Curso Online:

Produção e Gestão Cultural

Noções de arte e cultura......................................................................................2

Cultura e suas manifestações..............................................................................5

Diversidade e identidade Cultural........................................................................7

Plano de comunicação e marketing cultural........................................................8

Do erudito ao popular: as diversas formas de manifestação cultural................10

Planejamento e gestão de projetos e equipamentos culturais..........................12

Empreendedorismo e desenvolvimento sustentável.........................................16

A cultura do Brasil..............................................................................................18

Empreendedorismo criativo...............................................................................21

Marketing cultural e associação de marcas.......................................................22

Referências bibliográficas..................................................................................24

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 NOÇÕES DE ARTE E CULTURA

A arte pode ser entendida como a atividade humana ligada às manifestações

de ordem estética ou comunicativa, realizada por meio de uma
grande variedade de linguagens, tais como:

 arquitetura,
 desenho,
 escultura,
 pintura,
 escrita,
 música,
 dança,
 teatro e
 cinema

Em suas variadas combinações.

O processo criativo se dá a partir da percepção com o intuito de

expressar emoções e ideias, objetivando um significado único e diferente para
cada obra. A arte está ligada principalmente a um ou mais dos seguintes
aspectos:

 a manifestação de alguma habilidade especial,

 a criação artificial de algo pelo ser humano;
 o desencadeamento de algum tipo de resposta no ser humano, como o
senso de prazer ou beleza;
 a apresentação de algum tipo de ordem, padrão ou harmonia;
 a transmissão de um senso de novidade e ineditismo;
 a expressão da realidade interior do criador;
 a comunicação de algo sob a forma de uma linguagem especial;
 a noção de valor e importância;
 a excitação da imaginação e a fantasia;
 a indução ou comunicação de uma experiência-pico;
 coisas que possuam reconhecidamente um sentido;
 coisas que deem uma resposta a um dado problema .

2
Cultura significa todo aquele complexo que inclui o conhecimento, a arte, as
crenças, a lei, a moral, os costumes e todos os hábitos e aptidões adquiridos
pelo ser humano não somente em família, como também por fazer parte de
uma sociedade da qual é membro.

Ciências sociais - do ponto de vista das ciências sociais (isto é, da sociologia

e da antropologia), sobretudo conforme a formulação de Tylor, a cultura é um
conjunto de ideias, comportamentos, símbolos e práticas sociais artificiais (isto
é, não naturais ou biológicos) aprendidos de geração em geração por meio da
vida em sociedade. Essa definição geral pode sofrer mudanças de acordo com
a perspectiva teórica do sociólogo ou antropólogo em questão. De acordo
com Ralph Linton, "como termo geral, cultura significa a herança social e total
da Humanidade; como termo específico, uma cultura significa determinada
variante da herança social. Assim, cultura, como um todo, compõe-se de
grande número de culturas, cada uma das quais é característica de um certo
grupo de indivíduos". Enquanto a definição de Tylor é muito genérica, podendo
causar confusão quando se propõe uma reflexão mais aprofundada do que é
cultura, outras definições são mais restritivas. Os autores debatem se o termo
se refere mais corretamente a ideias (Boas, Malinowski, Linton),
comportamentos (Kroeber) ou simbolização de comportamento, incluindo a
cultura material (L. White). Vale lembrar que, em algumas concepções de
cultura, o comportamento é apenas biológico, sendo a cultura a forma como
esse conjunto de fatores biológicos se apresentam nas sociedades humanas.
Em outras concepções (como onde cultura é entendida como conjunto de
ideias), cultura exclui os registros materiais dos homens como tais da
classificação (ex. um sofá ou uma mesa não seriam ―cultura‖) – posição
fortemente criticada por White.

Filosofia - cultura é o conjunto de manifestações humanas que contrastam

com a natureza ou comportamento natural. No cotidiano das
sociedades civilizadas (especialmente a sociedade ocidental) e no vulgo
costuma ser associada à aquisição de conhecimentos e práticas de vida
reconhecidas como melhores, superiores, ou seja, erudição; este sentido
normalmente se associa ao que é também descrito como "alta cultura", e é
empregado apenas no singular (não existem culturas, apenas
uma cultura ideal, à qual os homens indistintamente devem se enquadrar).
Dentro do contexto da filosofia, a cultura é um conjunto de respostas para
melhor satisfazer as necessidades e os desejos humanos. Cultura
é informação, isto é, um conjunto de conhecimentos teóricos e práticos que se
aprende e transmite aos contemporâneos e aos vindouros. A cultura é o
3
resultado dos modos como os diversos grupos humanos foram resolvendo os
seus problemas ao longo da história. Cultura é criação. O homem não só
recebe a cultura dos seus antepassados como também cria elementos que a
renovam. A cultura é um fator de humanização. O homem só se torna homem
porque vive no seio de um grupo cultural. A cultura é um sistema de símbolos
compartilhados com que se interpreta a realidade e que conferem sentido à
vida dos seres humanos.

Antropologia - esta ciência entende a cultura como o totalidade de padrões

aprendidos e desenvolvidos pelo ser humano. Segundo a definição pioneira
de Edward Burnett Tylor, sob a etnologia (ciência relativa especificamente do
estudo da cultura) a cultura seria "o complexo que inclui conhecimento,
crenças, arte, morais, leis, costumes e outras aptidões e hábitos adquiridos
pelo homem como membro da sociedade". Portanto corresponde, neste último
sentido, às formas de organização de um povo, seus costumes e tradições
transmitidas de geração para geração que, a partir de uma vivência e tradição
comum, se apresentam como a identidade desse povo.

Segundo Bernhard Peters, cultura pública pode ser entendida como senso
comum, porém não no sentido pejorativo, e sim como um conjunto de símbolos
e sentidos disponíveis publicamente e compartilhados pela sociedade ou por
uma comunidade específica. Sendo assim, a cultura pública também se
relaciona com a ideia de comunicação pública, no sentido de ser livre de
restrições ou condições e não ser privada ou confidencial. A comunicação
pública é o pano onde a cultura pública ganha visibilidade e se desenvolve,
pois é debatida e reproduzida.

A cultura pública pode ser discursiva ou expressiva. Ela será discursiva quando
se articular na Linguagem escrita ou falada e poderá ser contestada. Por outro
lado, será expressiva quando for articulada por meio de Símbolos não
linguísticos, práticas simbólicas e usos figurativos da linguagem.

Atividades Culturais - valoriza as manifestações culturais que expressam a

diversidade; preserva e valoriza o patrimônio cultural material e imaterial da
capital; promove intercâmbio cultural nos âmbitos regional, nacional e
internacional, entre outras.

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 CULTURA E SUAS MANIFESTAÇÕES

Exemplos de manifestações culturais:

 Candomblé
 Iconografia religiosa afro-brasileira
 Na cadencia bonita do samba
 Madeira Brasil
 As religiões afro-brasileiras
 Artistas Barrocos
 Aparecida. A Devoção do Brasil
 Festa do Divino Espírito Santo

Manifestação é um ato coletivo em que os cidadãos se reúnem

publicamente para expressar uma opinião pública.

A Cultura popular pode ser definida como qualquer manifestação

(dança, música, festa, literatura, folclore, arte) em que o povo produz e
participa de forma ativa.

A cultura popular tem múltiplas origens. É alimentada principalmente à custa

das indústrias que têm lucros a inventar e promover material cultural. Entre
elas, encontram-se a indústria da música popular, cinema, televisão, rádio, bem
como editoras de livros e jogos de computador.

Uma segunda fonte da cultura popular, muito diferente da primeira, é o folclore.

Inclusivamente, no mundo pré-industrial, a cultura de massa como hoje é
entendida não existia, existindo, no entanto, uma cultura folclórica. Esta
camada anterior de cultura ainda persiste na nossa sociedade, seja, por
exemplo, em forma de anedotas ou de calão, as quais se espalham pela
população de boca em boca, tal como sempre aconteceu.

A sociedade de massas formou-se durante o processo

da industrialização do século XIX, através da especialização em tarefas, a
organização industrial em larga escala, a concentração de populações urbanas,
a centralização crescente do poder de decisão, o desenvolvimento de um
complexo sistema de comunicação internacional e o crescimento dos
movimentos políticos das massas.

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Alan Swingewood escreveu em O Mito da Cultura de Massa (1977)[2] que a
teoria aristocrática da sociedade de massas está ligada à crise moral causada
pelo enfraquecimento dos centros tradicionais de autoridade, como a família e
a religião. A sociedade prevista por Ortega y Gasset (A Rebelião das
Massas), T. S. Eliot e outros autores é uma dominada por massas filistinas,
sem centros ou hierarquias de autoridade moral ou cultural. Nesse tipo de
sociedade, a arte só consegue sobreviver se conseguir cortar as suas ligações
com as massas, refugiando-se nos valores ameaçados. Ao longo do século XX,
este tipo de teoria foi utilizada para distinguir a arte autônoma, pura e
desinteressada da cultura de massa comercializada.

À primeira vista, diametralmente oposta à teoria aristocrática, a teoria da

indústria da cultura foi desenvolvida pelos teóricos da Escola de Frankfurt, tais
como Theodor W. Adorno, Max Horkheimer e Herbert Marcuse. Segundo estes
autores, as massas são dominadas por uma indústria de cultura que obedece
somente à lógica do capitalismo.

Uma terceira teoria acerca da cultura popular, influenciada pela

ideologia liberal pluralista, é denominada frequentemente por evolucionismo
progressivo e é mais optimista. Encara a economia capitalista como a criação
de oportunidades para que qualquer indivíduo possa participar numa cultura
completamente democratizada pela educação em massa, expansão do tempo
de lazer e álbuns de música e livros baratos. Nesta visão, a cultura popular não
ameaça a alta cultura, sendo uma expressão autêntica das necessidades do
povo. Como escreve Swingewood (1977), neste caso não existe a questão
da dominação da cultura.

Com a queda da URSS e o surgimento de uma Nova Ordem Mundial nos

anos 1990, o modelo capitalista se expande e passa a lucrar com uma cultura
que atinge o mundo em uma proporção única, devido às novas tecnologias que
surgiram no contexto de franco desenvolvimento da internet, impondo assim
uma cultura massificada para diversos povos com culturas distintas.

 Arte pop ou Pop art

 Arte profana
 Arte urbana
 Bumba meu boi
 Capital cultural
 Carnaval
 Cultura de massa
 Cultura erudita

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 DIVERSIDADE E IDENTIDADE CULTURAL

Na percepção individual ou coletiva da identidade, a cultura exerce um papel

principal para delimitar as diversas personalidades, os padrões de conduta e
ainda as características próprias de cada grupo humano. A influência do meio
constantemente modifica um ser já que nosso mundo é repleto de inovações e
características temporárias, os chamados "modismos". No passado, as
identidades eram mais conservadas devido à falta de contato entre culturas
diferentes; porém, com a globalização, isso mudou, fazendo com que as
pessoas interagissem mais entre si e com o mundo ao seu redor. Uma pessoa
que nasce em um lugar absorve todas as características desteː entretanto, se
ela for submetida a uma cultura diferente por muito tempo, ela adquirirá
características do novo local onde está agregada.

Para o teórico Milton Santos, o conhecimento e o saber se renovam do choque

de culturas, sendo a produção de novos conhecimentos e técnicas, produto
direto da interposição de culturas diferenciadas - com o somatório daquilo que
anteriormente existia. Para ele, a globalização que se verificava já em fins
do século XX tenderia a uniformizar os grupos culturais, e logicamente uma das
consequências seria o fim da produção cultural, enquanto gerador de novas
técnicas e sua geração original. Isto refletiria, ainda, na perda de identidade,
primeiro das coletividades, podendo ir até ao plano individual.

Entretanto, segundo Hall (1999), vivemos atualmente numa "crise de

identidade" que é decorrente do amplo processo de mudanças ocorridas nas
sociedades modernas. Tais mudanças se caracterizam pelo deslocamento das
estruturas e processos centrais dessas sociedades, abalando os antigos
quadros de referência que proporcionavam aos indivíduos uma estabilidade no
mundo social. A modernidade propicia a fragmentação da identidade.
Conforme ele, as paisagens culturais de classe, gênero, sexualidade, etnia,
raça e nacionalidade não mais fornecem "sólidas localizações" para os
indivíduos. O que existe agora é descentramento, deslocamentos e ausência
de referentes fixos ou sólidos para as identidades, inclusive as que se baseiam
numa ideia de nação.

Como língua e cultura são indissociáveis, também a identidade linguística é

relevante para a identidade cultural, porque o uso da própria língua é uma
maneira de praticar sua cultura e mantê-la viva.

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 PLANO DE COMUNICAÇÃO E MARKETING CULTURAL

"Marketing cultural" é o conjunto de ações de marketing (estratégias) em que

se utiliza a Cultura (conjunto de padrões de comportamento, crenças,
conhecimentos, costumes etc. que distinguem um grupo social) para divulgar,
projetar e/ou fixar a imagem, nome ou produto de uma organização, projeto ou
marca. É aplicado por meio de estratégias de comunicação empresarial e
governamental a um povo ou população por se associar a expressões e
manifestações artísticas. Fomentar projetos culturais permite a troca de
interesses: de um lado, o reconhecimento e do outro, a satisfação pessoal, de
um grupo, de uma classe etc. Utilizar essas ações podem ser benéficas ao
terem um retorno financeiro apoiada nas Leis de Incentivo Fiscal além da
contribuição do reforço cultural para a sociedade.

No Brasil, o marketing cultural teve início na década de 90 e desde então vem

ganhando cada vez mais força, pois apresenta soluções relativamente baratas
e ainda consegue atingir exigências de mercado como a diferenciação da
marca, diferenciação do mix de comunicação para seu público e a inserção na
sociedade como uma empresa responsável socialmente. Segundo Candido
Jose Mendes o Marketing Cultural é um mecanismo muito recente, talvez até
mais que o marketing esportivo e ecológico. Segundo Roberto Muylaert (2001)
o "Marketing Cultural é o conjunto de ações de marketing utilizadas no
desenvolvimento de um projeto cultural". Por isso o marketing cultural é uma
ferramenta de comunicação seguras para que a empresa associada ao evento
tenha reforço na imagem desejada. Para Costa (2004) o marketing cultural
pode ser entendido como o patrocínio de atividades culturais por empresas
cujo produto ou serviço último não é um produto cultural. O marketing cultural é
um braço do marketing social, leccionado em escolas de relações públicas e
em cursos de Marketing.

As leis de incentivo, tanto em nível federal, estadual, como municipal, servem

para que através de renúncia fiscal, tanto pessoas físicas quanto jurídicas, com
ou sem fins lucrativos, ou entidades públicas da administração indireta, como
autarquias, fundações e institutos, desde que de natureza cultural, possam vir a
beneficiar seus projetos culturais, estabelecidos dentro dos segmentos que a
lei oferece, tais como: artes cênicas; livros de valor artístico, literário ou
humanístico; música erudita ou instrumental; circulação de exposição de artes
visuais; doação de acervos para as bibliotecas, museus, arquivos e
cinematecas públicas; bem como treinamento de pessoal e aquisição de
equipamento para manutenção desses acervos; produção cinematográfica,

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videográfica de curtas e médias metragem e preservação e difusão de acervos
áudio visual ou de preservação cultural material e imaterial. Dessa forma as leis
são um meio facilitador e motivador aos investidores em ações culturais. A
primeira experiência de incentivo fiscal à cultura com a lei Sarney, em 1986 que
durou até 1990, ano este que foi marcado por fraudes que geraram em torno
de R$ 450 milhões. A Lei Rouanet foi criada pelo embaixador e doutor em
ciência política Sérgio Paulo Rouanet em 1991, quando ele ocupava a
Secretaria da Cultura (pasta correspondente ao atual Ministério da Cultura) no
governo Fernando Collor de Mello (1990-1992). O que difere da lei Sarney, é
que esta última possui um rigor formal no cadastramento do projeto, análise de
mérito e prestação de contas.

O Marketing Cultural é posto em prática por meio de ações culturais e tem o

objetivo de cativar o público e fortalecer a relação que ele tem com a sua
marca.

Portanto, muito embora a maioria das ações de marketing seja voltada para
obter o lucro, o Marketing Cultural não se restringe somente a isso, pois ele
ajuda uma empresa a ter um diferencial de mercado para passar na frente da
concorrência e ficar mais próxima do público-alvo.

Este é um tipo de marketing relativamente novo, teve início nos anos 90,
embora tenha passado a ser mais utilizado nos últimos anos como uma forma
de fortalecer o branding.

Em mercados cada vez mais competitivos, para que empresas tenham

destaque, é preciso ter um diferencial competitivo, ou seja, uma vantagem que
seja vista pelo público.

Além de desenvolver produtos ou serviços que atendam as necessidades e

desejos do seu público, o seu negócio também deve demonstrar preocupação
com os assuntos sociais e ambientais. Isso gera muito valor à sua marca.

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 DO ERUDITO AO POPULAR:

AS DIVERSAS FORMAS DE MANIFESTAÇÃO CULTURAL

Cultura Erudita = Alta Cultura

"Alta cultura" é um termo utilizado de diversas maneiras, sobretudo no discurso

acadêmico, cujo significado mais comum é o conjunto de produtos culturais,
principalmente artísticos, realizados por meio de grande apuro técnico, levando
em conta a tradição e a beleza.

Durante séculos uma imersão na alta cultura foi considerada parte essencial da
educação ideal do cavalheiro, e esse ideal foi transmitido por meio de escolas e
instituições em toda a Europa e os Estados Unidos. Com o passar dos anos, as
noções ocidentais de alta cultura foram sendo expandidas e associadas muitas
vezes com: O estudo das "letras", especialmente os clássicos gregos e latinos,
e mais amplamente todos os costumes que fazem parte do novo "cânone"; o
cultivo da etiqueta; das artes plásticas - especialmente por esculturas e
pinturas; a literatura em geral; drama e poesia clássica; gozo pela música
clássica e pela ópera; religião e teologia; retórica e política; o estudo da filosofia
e história; o gosto pela alta gastronomia e certos esportes associados como o
polo, hipismo e esgrima.

A cultura do Brasil é uma síntese da influência dos vários povos e etnias que
formaram o povo brasileiro. Não existe uma cultura brasileira perfeitamente
homogênea, e sim um mosaico de diferentes vertentes culturais que formam,
juntas, a cultura do Brasil. Naturalmente, após mais de três séculos
de colonização portuguesa, a cultura do Brasil é, majoritariamente, de
raiz lusitana.

É justamente essa herança cultural lusa que compõe a unidade do Brasil:

apesar do povo brasileiro ser um mosaico étnico, quase todos falam a mesma
língua (o Português Brasileiro, além de muitas outras, principalmente
indígenas) e a maioria é cristã, com largo predomínio de católicos. Esta
igualdade linguística e religiosa é um fato raro para um país de grande
tamanho como o Brasil, especialmente em comparação com os países
do Velho Mundo.

As influências indígenas e africanas deixaram marcas no âmbito da música,

da culinária, do folclore, do artesanato, dos caracteres emocionais e das festas

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populares do Brasil, assim como centenas de empréstimos à língua portuguesa
(antes da chegada dos portugueses aqui era falado tupi-guarani). É evidente
que algumas regiões receberam maior contribuição desses povos: os estados
do Norte têm forte influência das culturas indígenas, enquanto algumas regiões
do Nordeste têm uma cultura bastante africanizada, sendo que, em outras,
principalmente no sertão, há uma intensa e antiga mescla de
caracteres lusitanos e indígenas, com menor participação africana.

O Brasil tem uma grande herança no campo das artes visuais. Na pintura,
desde o barroco se desenvolveu uma riquíssima tradição de decoração de
igrejas que deixou exemplos na maior parte dos templos coloniais, com
destaque para os localizados nos centros da Bahia, Pernambuco e sobretudo
em Minas Gerais, onde a atuação de Mestre Ataíde foi um dos marcos deste
período. No século XIX, com a fundação da Escola de Belas Artes, criou-se um
núcleo acadêmico de pintura que formaria gerações de notáveis artistas, que
se encontram até hoje entre os melhores da história do Brasil, como Victor
Meirelles, Pedro Alexandrino, Pedro Américo, Rodolfo Amoedo e legião de
outros. Com o advento do Modernismo no início do século XX, o Brasil
acompanhou o movimento internacional de renovação das artes plásticas e
criadores como Anita Malfatti, Tarsila do Amaral, Vicente do Rego
Monteiro, Guignard, Di Cavalcanti e Portinari determinaram os novos rumos da
pintura nacional, que até os dias de hoje não cessou de se desenvolver e
formar grandes mestres.

No campo da escultura, igualmente o barroco foi o momento fundador,

deixando uma imensa produção de trabalhos de talha dourada nas igrejas
e estatuária sacra, cujo coroamento é o ciclo de esculturas das Estações da
Via Sacra e dos 12 profetas no Santuário de Bom Jesus de Matosinhos, obra
de Aleijadinho. Experimentando um período de retraimento na primeira metade
do século XIX, a escultura nacional só voltaria a brilhar nas últimas décadas do
século, em torno da Academia Imperial de Belas Artes e através da atuação
de Rodolfo Bernardelli. Desde lá o gênero vem florescendo sem mais
interrupções pela mão de mestres do quilate de Victor Brecheret, um dos
precursores da arte moderna brasileira, e depois dele Alfredo Ceschiatti, Bruno
Giorgi, Franz Weissmann, Frans Krajcberg, Amilcar de Castro e uma série de
outros, que têm levado a produção brasileira aos fóruns internacionais da arte.

Da metade do século XX em diante outras modalidades de artes visuais têm

merecido a atenção dos artistas brasileiros, e nota-se um rápido e grande
desenvolvimento na gravura, no desenho, na cerâmica artística, e nos
processos mistos como instalações e performances, com resultados que se
equiparam à melhor produção internacional.

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 PLANEJAMENTO E GESTÃO DE PROJETOS E

EQUIPAMENTOS CULTURAIS

Um projeto cultural é um conjunto de atividades temporárias, que têm

obrigatoriamente início, meio e fim. As atividades são realizadas em equipe e
sua finalidade é materializar um produto ou serviço cultural. O resultado de um
projeto é sempre único.

O principal objetivo da gestão de projetos é a aplicação correta das técnicas de

cada área de conhecimento, a fim de garantir o prazo, o custo e a qualidade
esperada por todos os principais interessados em sua boa execução:
patrocinadores, investidores, fornecedores, equipe da empresa proponente,
profissionais de comunicação, gestores financeiros e o público.

Todo projeto tem prazos e datas para ser encerrado. A gestão do tempo de um
projeto é feita por meio da elaboração de um cronograma de execução, que
relaciona todas as atividades que deverão ser executadas dia a dia, semana a
semana e mês a mês, para que o projeto dê bons resultados. o cronograma de
execução deve ser atrelado ao cronograma físico-financeiro, por meio do qual
são planejados todos os ingressos de receitas e todos os desembolsos com as
despesas do projeto.

 Identificação das partes interessadas, seus interesses, seu envolvimento

e o grau de impacto no sucesso do projeto; Ÿ
 Planejamento do engajamento das partes interessadas, o que implica
em desenvolver estratégias para quebrar as resistências das partes
interessadas e garantir seu pleno compromisso com a boa execução do
projeto;
 Gestão do engajamento das partes interessadas, por meio da
comunicação e interação contínua, tanto para atender suas
necessidades quanto para solucionar demandas e pendências quando
elas ocorrerem; Ÿ
 Monitoria do engajamento e do relacionamento das partes interessadas,
ajustando, quando necessário, as estratégias para engajá-las, de modo
a eliminar resistências e aumentar o suporte dos envolvidos ao projeto.

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Nos equipamentos culturais administrados, direta ou indiretamente, pelo
Ministério da Cultura, vêm sendo empreendidas adaptações físicas para
promover acessibilidade desde meados dos anos 2000. Como é o caso da
Cinemateca Brasileira, unidade da Secretaria do Audiovisual do Ministério da
Cultura. A salas BNDES e Petrobras da Cinemateca tem espaço reservado
para cadeirantes e para pessoas obesas. As áreas públicas da Cinemateca
também foram equipadas com elevador para acesso à instituição, telefones
públicos para cadeirantes, banheiros acessíveis.

A Fundação Casa de Rui Barbosa, entidade vinculada ao MinC, conta com

folders em Braille – com imagens e textos sobre a instituição; audioguias com
audiodescrição e videoguias em LIBRAS, disponíveis na recepção do museu.
Seu prédio, por ser tombado pelo Iphan como patrimônio cultural, ainda
depende de aprovação do órgão para intervenções e reformas para melhor
receber pessoas com deficiência.

Entre as secretarias da Pasta, algumas ações de acessibilidade também têm

se destacado, como por exemplo, o Projeto Acessibilidade em Bibliotecas,
executado pela OSCIP Mais Diferenças, organização com larga experiência na
inclusão cultural e educacional de pessoas com deficiências. O projeto
Acessibilidade em Bibliotecas também resultou na elaboração de 25 livros em
formato acessível.

A exposição é considerada a principal e mais comum forma de comunicação

em museus. Nela se dá o encontro entre homem e objeto, tendo o museu como
cenário. Cabe ao profissional de museu trabalhar para consolidar este
encontro. Para isso, é importante a instituição ter bem definido seu público-
alvo, sua missão enquanto difusora cultural, além de conhecer seu acervo, pois
assim, muito provavelmente, a exposição terá o êxito almejado.

O primeiro passo para a elaboração de uma exposição é estabelecer o seu

tema/ conceito, que deve se relacionar, necessariamente, com o acervo
selecionado para compô-la, considerando o público-alvo pretendido. Seu
objetivo principal é o de apresentar o produto de uma pesquisa, que tenha em
seu percurso uma narrativa que estabeleça a fruição entre público visitante,
acervo e instituição. A pesquisa possui importante papel no contexto de uma
exposição, pois se encontra presente desde a referência para se pensá-la, até
a fundamentação de seu conceito, justificando, desse modo, a museografia, os
textos, os catálogos e outros produtos gerados pela exposição.

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Planejar e gerir uma exposição não consiste em uma das ações mais simples,
mas a realização desta etapa é de fundamental importância para o êxito final
do projeto.

Informações Gerais: Uma exposição é fruto de um longo processo de

planejamento e gestão, e deve ter como base uma pesquisa bem
fundamentada que reúne o ―conceito da exposição‖, a narrativa museológica e
o acervo disposto ao público. É importante que seja elaborada e executada por
uma equipe multidisciplinar bem articulada e engajada no projeto.

Nome da Exposição: Deve abarcar o conceito da exposição e apresentar de

forma direta o que o público irá encontrar. Títulos que apresentem nomes e
datas facilitam a localização e entendimento geral do conceito e dos objetivos
da exposição.

Data de abertura e Data de término: A duração de uma exposição consiste

em um dos primeiros aspectos a ser pensado, pois isso definirá o seu perfil, se
será de curta, média ou longa duração. O perfil da exposição é definido quando
se estipula sua data de abertura e de término. Esta etapa não deve ser
menosprezada no processo de planejamento, principalmente porque as
exposições, de acordo com seu perfil, demandam orçamentos e tipos de
materiais expositivos específicos.

Descrição (resumo da exposição): Nesse momento é preciso pensar uma

descrição sucinta da exposição que abranja seu título e uma breve definição de
seus conceitos.

Objetivos: Para um aproveitamento amplo da exposição e dos recursos que

possa gerar para a instituição é preciso ter bem claro os objetivos do trabalho.
Como a exposição é produto de um apurado processo de pesquisa, a mostra
deve estar bem definida em seus objetivos gerais e específicos, para nortear
toda a museografia que será desenvolvida.

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Público-Alvo: Dentro dos objetivos da exposição, o público-alvo da mostra
deve ser especificado desde o início. A museografia também depende muito
dessa definição, para se planejar desde os recursos gráficos a serem
utilizados, passando pelo desenho da circulação no espaço expositivo. A ação
educativa a ser proposta também será desenvolvida tendo como referência o
público alvo escolhido.

Curadoria (responsáveis): Este momento é de suma importância para o êxito

no projeto expositivo. Sobre curadoria a definição mais genérica a define como
um processo de concepção, organização e montagem da exposição pública.
Em alguns textos, a figura do curador é vista como aquele que prepara alguma
coisa, nesse caso uma exposição. O trabalho do curador abrange todas as
principais ações para a montagem de uma exposição, destacando-se: a
conceituação, seleção final do acervo, o acompanhamento do projeto
museográfico, a coordenação na produção de textos e as demais peças
gráficas do evento.

Projeto (nome e identificação de contratação): É importante ter definido o

nome do responsável pela museografia da exposição e da empresa contratada.
Juntamente com a contratação, deve-se constar um pré-projeto museográfico
contendo uma ideia física da exposição (plantas, elevações, perspectivas). O
pré-projeto pode ser apresentado em softwares próprios, impressos e ou em
maquetes tradicionais e deve ser alvo de debate entre os envolvidos na
exposição.

Realização (nome e identificação de contratação): O responsável pela

montagem da exposição deve ser experiente e ter um diálogo permanente com
o curador e o museógrafo. Esse profissional é oriundo, muitas vezes, do campo
da marcenaria e possui experiência em montagem de cenários, o que pode ser
extremamente valioso para o projeto do museu. Ele deve observar bem o pré-
projeto de museografia e auxiliar na definição do que é possível fazer, assim
como na escolha de suportes e materiais da exposição.

Planejar é decidir com antecedência o que fazer, como faze-lo, quando

faze-lo, e quem deve faze-lo.

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 EMPREENDEDORISMO E DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL

O desenvolvimento que procura satisfazer as necessidades da geração

atual, sem comprometer a capacidade das gerações futuras de satisfazerem
as suas próprias necessidades, significa possibilitar que as pessoas, agora e
no futuro, atinjam um nível satisfatório de desenvolvimento social e
econômico e de realização humana e cultural, fazendo, ao mesmo tempo,
um uso razoável dos recursos da terra e preservando as espécies e os
habitats naturais.

—Relatório Brundtland

Para montar um evento ecologicamente correto é preciso que esse conceito

esteja presente desde o inicio, ainda na fase de planejamento. Desse modo,
poderá definir os recursos e ações para reduzir o impacto ambiental.

Algumas ações contribuem para tornar um evento sustentável, uma delas é a

preocupação com a estrutura e o local do evento. Se a atividade ocorrer
durante o dia, o ideal é optar por locais que favoreçam a luz e a ventilação
natural.

Um evento sustentável deve fazer uso consciente da água. Por isso, priorize
torneiras automáticas nos banheiros e coloque avisos para que os participantes
e fornecedores evitem o desperdício de água. O consumo consciente deve ser
feito em todas as atividades, inclusive na limpeza pós-evento. Também é
importante escolher produtos de limpeza biodegradáveis para evitar a
contaminação de rios.

Busque alternativas para fugir dos tradicionais copos descartáveis ao servir

água. Apesar de parecer inofensivo, esse tipo de plástico é extremamente
impactante ao meio ambiente. Atualmente, existem diversas opções de copos
reutilizáveis e biodegradáveis no mercado.

Um trabalho com ações sustentáveis reduz consideravelmente o custo total do

evento, já que muitos materiais podem ser de fontes naturais. Em relação à
alimentação oferecida aos participantes, evite produtos com alto nível de sódio,
congelados e açucarados artificialmente.

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Dê preferência aos produtos orgânicos. Servir pratos com frutas, verduras e
legumes também é uma boa ideia dependendo do tema de cada
ocasião. Trabalhe com fornecedores da região para evitar grandes
deslocamentos de pessoas e cargas. Melhor ainda se a empresa escolhida
utilizar veículos biocombustíveis e outras estratégias de redução de poluentes.

Caso o evento tenha plataforma online ou redes sociais, divulgue dicas

fáceis para incentivar as mudanças na rotina de cada participante. Nesse
contexto, faça um cronograma com assuntos simples, como utilizar menos
água no banho, separar o lixo reciclável, economia de energia, móveis com
peças de bambu e climatização natural. Assim sua empresa terá
grandes chances de se tornar uma referência no assunto e impactar o
mercado.

Incentive ainda seu público a participar de ações ecológicas e adotar medidas

semelhantes em seu dia a dia. O ideal é mostrar como atitudes consideradas
inofensivas podem causar efeitos graves contra o meio ambiente.

O conceito de sustentabilidade deve estar presente em todo o evento —

inclusive na distribuição de brindes. Sendo assim, escolha produtos ecológicos.
Dessa maneira, você também estimula a preservação ambiental entre os
participantes.

As opções de brindes são diversas, os cadernos produzido em papel

reciclado são os mais comuns, mas há ainda alternativas como mochila
produzida com garrafa pet e pen drive ecológico.

Pessoas como Bill Gates e Steve Jobs são consideradas empreendedoras por
terem inovado no ramo da tecnologia, como no desenvolvimento de sistemas
operacionais, no caso de Bill Gates.

O empreendedorismo está muito relacionado com a questão de inovação, na

qual há determinado objetivo de se criar algo dentro de um setor ou produzir
algo novo. Diversas startups, por exemplo, inovam-se dentro de um setor
existente.

Para inovar o empreendedor precisa de recursos, estes estão espalhados na

economia e podem até mesmo não existir perfeitamente ainda, é também papel
do empreendedor agir para alocar todos os recursos necessários de forma a
buscar os resultados desejados.

17
 A CULTURA DO BRASIL

Para falar sobre o assunto, que tal organizar uma vernissage

Vernissage é um evento cultural que organiza pintores, escultores e fotógrafos.

Podemos definir como um encontro prévio à inauguração de uma mostra de
arte. A vernissage também pode ser individual (apenas um artista expositor) ou
coletiva (mais de um expositor). A finalidade é que os presentes conheçam as
obras do artista e a divulguem.

É, normalmente, um evento social bastante concorrido, frequentado, no

entanto, apenas por convidados especiais, ligados de alguma maneira ao
criador da obra, colaboradores, etc.

É comum durante uma vernissage servir um coquetel aos convidados, regado

a champagne acompanhado de canapés, por exemplo, enquanto artistas e
outros convidados como críticos e jornalistas (que podem ser convidados ou
participar de uma exibição em separado) arrazoam sobre as obras expostas.

As influências indígenas e africanas deixaram marcas no âmbito da música,

da culinária, do folclore, do artesanato, dos caracteres emocionais e das festas
populares do Brasil, assim como centenas de empréstimos à língua portuguesa
(antes da chegada dos portugueses aqui era falado tupi-guarani).

É evidente que algumas regiões receberam maior contribuição desses povos:

os estados do Norte têm forte influência das culturas indígenas, enquanto
algumas regiões do Nordeste têm uma cultura bastante africanizada, sendo
que, em outras, principalmente no sertão, há uma intensa e antiga mescla de
caracteres lusitanos e indígenas, com menor participação africana.

No Sul do país, as influências de imigrantes italianos e alemães são evidentes,

seja na língua, culinária, música e outros aspectos. Outras etnias, como
os árabes, espanhóis, poloneses e japoneses contribuíram também para a
cultura do Brasil, porém, de forma mais limitada.

18
 "A sociedade e a cultura brasileiras são
conformadas como variantes da versão lusitana
da tradição civilizatória europeia ocidental,
diferenciadas por coloridos herdados dos índios
americanos e dos negros africanos. O Brasil
emerge, assim, como um renovo mutante,
remarcado de características próprias, mas
atado genericamente à matriz portuguesa, cujas
potencialidades insuspeitadas de ser e de
crescer só aqui se realizariam plenamente‖

O Povo Brasileiro, Darcy Ribeiro, , pag 16

A cultura africana chegou ao Brasil com os povos escravizados trazidos

da África durante o longo período em que durou o tráfico
negreiro transatlântico.

A diversidade cultural da África refletiu-se na diversidade dos escravos,

pertencentes a diversas etnias que falavam idiomas diferentes e trouxeram
tradições distintas. Os africanos trazidos ao Brasil
incluíram bantos, nagôs e jejes, cujas crenças religiosas deram origem
às religiões afro-brasileiras, e os hauçás e malês, de religião islâmica e
alfabetizados em árabe. Assim como a indígena, a cultura africana foi
geralmente suprimida pelos colonizadores. Na colônia, os escravos aprendiam
o português, eram batizados com nomes portugueses e obrigados a se
converter ao catolicismo.

Os africanos contribuíram para a cultura brasileira em uma enormidade de

aspectos: dança, música, religião, culinária e idioma. Essa influência se faz
notar em grande parte do país; em certos estados
como Bahia, Maranhão, Pernambuco, Alagoas, Minas Gerais, Rio de
Janeiro, São Paulo e Rio Grande do Sul a cultura afro-brasileira é
particularmente destacada em virtude da migração dos escravos.

Ao longo do tempo e com o crescente intercâmbio cultural com outros países

além da metrópole portuguesa, elementos musicais típicos de outros países se
tornariam importantes, como foi o caso da voga operística italiana e francesa e
das danças como a zarzuela, o bolero e habanera de origem espanhola, e
as valsas e polcas germânicas, muito populares entre os séculos XVIII e XIX, e

19
o jazz norte-americano no século XX, que encontraram todos um fértil terreno
no Brasil para enraizamento e transformação.

Com grande participação negra, a música popular desde fins do século XVIII
começou a dar sinais de formação de uma sonoridade caracteristicamente
brasileira. Na música clássica, contudo, aquela diversidade de elementos se
apresentou até tardiamente numa feição bastante indiferenciada,
acompanhando de perto - dentro das possibilidades técnicas locais, bastante
modestas se comparadas com os grandes centros europeus ou como os
do México e do Peru - o que acontecia na Europa e em grau menor
na América espanhola em cada período, e um caráter especificamente
brasileiro na produção nacional só se tornaria nítido após a grande síntese
realizada por Villa Lobos, já em meados do século XX.

O folclore é uma das principais manifestações culturais brasileiras, pode ser

definido como conjunto de mitos e lendas criados por pessoas espalhadas por
todo o Brasil sendo passada de geração em geração até os dias de hoje.
Sendo uma as principais manifestações culturais o folclore representa uma
identidade social em que através da cultura e atividades feitas em grupo se
torna um bem mais que precioso para o nosso país. Com misturas e
contribuições de vários países, o folclore se torna rico e cada vez mais
admirado e diversificado, contribuindo e muito não somente para enriquecer e
divulgar as manifestações culturais, mas também é muito importante para a
economia do país gerando muitos empregos. Falar de folclore nos remete aos
contos como o do Boitatá Boto Cor-de-rosa, Curupira, Lobisomem, Mula-Sem-
Cabeça, Saci Pererê entre outros que são orgulho por serem principais
manifestações culturais brasileiras.

O folclore brasileiro é um conjunto de mitos, lendas, usos e costumes

transmitidos em geral oralmente através das gerações com a finalidade de
ensinar algo, ou meramente nascido da imaginação do povo. Por ser
o Brasil um país de dimensões continentais, possui um folclore bastante rico e
diversificado e suas histórias enaltecem o conhecimento popular e encantam
os que as escutam.

O Brasil é um país religiosamente diverso, com tendência de tolerância e

mobilidade entre as religiões. A população brasileira é majoritariamente cristã
(89%), sendo sua maior parte católica. Herança da colonização portuguesa,
o catolicismo foi a religião oficial do Estado até a Constituição Republicana de
1891, que instituiu o Estado laico.

20
 EMPREENDEDORISMO CRIATIVO

O empreendedorismo criativo é a arte de transformar ideias que em princípio

parecem inalcançáveis em negócios lucrativos.

Após criar a sua base de relacionamento, chega a hora de definir um produto

ou serviço que ajude o seu público a resolver um problema ou alcançar um
objetivo. O empreendedor e o público precisam estar em plena sintonia, para
que o sucesso seja apenas uma etapa natural do negócio.

Depois, estabeleça metas, posicione o seu produto e defina estratégias de

vendas. Assim saberá quanto e como vender para públicos específicos.

Disciplina, repetição, treino.

Empreendedores experientes igualmente dedicam uma quantidade enorme de

tempo repetindo ideias, testando conceitos, treinando habilidades que podem
ou não ser úteis naquele exato momento, mas que certamente os deixarão em
melhores condições de ter ―a grande‖ ideia de negócio.

Refletem e aprendem constantemente a partir de suas experiências pessoais e

profissionais, realizando ―autofeedbacks‖ constantes.

Fazem (ou buscam fazer) o bem sempre, com objetivos altruístas, sem pensar
em gratificações instantâneas, atraindo parceiros, clientes e apoiadores
alinhados a esta forma de encarar os projetos.

São produtivos e trabalham bem em equipe, delegando tarefas e garantindo

bom alinhamento de objetivos entre todos os envolvidos em uma atividade.

Treinam todos os dias (ou todas as semanas) de forma sistemática uma

habilidade que já dominam, mas que precisam manter no ―topo‖ para seguir
inovando.

21
 MARKETING CULTURAL E ASSOCIAÇÃO DE MARCAS

É uma estratégia utilizada pelas empresas para, através de patrocínios em

projetos culturais, agregarem valor às suas marcas, produtos e serviços. É uma
ferramenta de comunicação que se bem implementada, oferece vantagens
para os patrocinadores, artistas, produtores e cidadãos em geral.

Endomarketing – distribuição de convites para os eventos aos familiares dos

colaboradores dos mesmos.

Marketing de relacionamento – fazer uma homenagem num evento.

Marketing direto – entrega de publicidade ao público do evento.

Merchadising – utilização de um produto para sua associação com uma figura

famosa.

Marketing editorial – publicidade nos jornais e revistas sobre o evento.

A partir do momento em que uma empresa investe em ações de marketing

usando como ferramenta a cultura, está fazendo marketing cultural. Mas nem
sempre o patrocínio vem em forma de dinheiro, pode ser uma troca por
passagens aéreas, estadias, refeições, ou patrocinado projetos aprovado em
Leis de Incentivo a Cultura, como a Lei Rouanet por exemplo, que
financeiramente é um bom negócio. O importante é que a ação de marketing
deve se encaixar perfeitamente ao perfil da empresa, ao público alvo e ao
objetivo buscado. Afinal, essas ações solidificavam a imagem institucional da
empresa e dão visibilidade para a marca.

Não se faz marketing cultural partindo do produto cultural. É a construção das

estratégias eficazes que viabilizam o projeto cultural no mercado. Quem faz
marketing cultural é a empresa, estabelecendo um conjunto de critérios
objetivos de seleção de projetos, em sintonia com seus objetivos institucionais
e de marketing de produtos ou serviços. No fundo, a estratégia do marketing
cultural é a estratégia da troca: troca-se o patrocínio por retorno institucional. A
empresa, ao fortalecer sua imagem pela simpatia que estabelece com o público
e a sociedade em geral, também consegue aumentar as vendas dos seus
produtos ou serviços.

22
 Brasileiros preferem marcas que se envolvem com a cultura.

A cultura se ampliou bastante. É sobre estar conectado à discussão do

momento, como hoje estamos debatendo sustentabilidade, assédio e demais
tópicos.

Para garantir que os visitantes tenham uma boa impressão, conta que a
curadoria se preocupa também com o que ocorre antes e depois do
espetáculo. "Além de termos estacionamento próprio, e com preço abaixo da
média, também garantimos o serviço. Em outros teatros, muitas vezes o prazer
de ter assistido a uma peça se esvai na longa espera pelo carro."

O posicionamento e envolvimento da marca com a cultura é tão importante

para as pessoas que foi mencionado como um atributo de forte influência na
decisão de compra - tanto quanto ter uma boa imagem. Entre os entrevistados,
74% dos que usam o Twitter preferem empresas que se conectam à cultura.

Segundo o levantamento, o que antes era entendido como cultura (línguas,

religião, tradições, culinária) hoje se desdobrou em diversos tópicos como
música, arte, filmes, esportes, moda e política - assuntos de interesse que
estão presentes no cotidiano das pessoas. A partir disso, o vínculo com a
cultura é vista como algo necessário para que uma marca tenha desempenho
favorável, assim como boa reputação e relação entre preço e benefícios.

Constatamos que as pessoas querem, cada vez mais, encontrar marcas que
estejam alinhadas aos seus interesses, sejam transparentes e se preocupem
genuinamente com as questões sociais. O uso de celebridades em anúncios
patrocinados, por exemplo, foi o modo menos citado pelos entrevistados como
ação para que uma empresa seja culturalmente relevante. O importante é
encontrar uma causa legítima que gere identificação e traga bons resultados -
tanto para a empresa, quanto para a comunidade.

23
Referências Bibliográficas

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Ivan de Souza.Analista de Marketing na Rock Content.O que é Marketing

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Freeshop. EVENTO SUSTENTÁVEL: 7 DICAS PARA MONTAR O SEU
EVENTOS.

Disponível em:

https://www.freeshop.com.br/blog/evento-sustentavel-6-dicas-para-montar-o-
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