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UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS - UNISINOS UNIDADE ACADMICA DE GRADUAO CURSO DE COMUNICAO SOCIAL RELAES PBLICAS

RESENHA CRTICA Comunicao empresarial e Relaes Pblicas Internacionais

Stfani Kfer

Profa. Ms. Gabriela Gonalves

So Leopoldo 2009

ARGENTI, Paul. Viso geral da funo da comunicao empresarial. In: Comunicao Empresarial: a construo da identidade, imagem e reputao. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006. (p.40 70) CURROS, Oscar M. Vale: uma estratgia verde-amarela de Relaes Pblicas Internacionais. Disponvel em <http://www.abrapcorp.org.br/anais2009/pdf/GT1_Oscar.pdf>. Acesso em 10 set 2009

Paul A. Argenti1 e Oscar Curros M.2, em seus artigos Comunicao Organizacional: A construo da identidade, imagem e reputao e Vale: uma estratgia verde-amarela de Relaes Pblicas Internacionais, respectivamente, valem-se de pesquisas de campo para ilustrar e dar credibilidade a suas idias e concluses. O artigo de Curros trata de uma anlise das estratgias de relaes pblicas internacionais utilizadas pela companhia Vale para criao, lanamento e gesto de sua marca global, no perodo de 2006-2009. Enquanto o de Argenti examina as razes da comunicao empresarial e a estrutura mais apropriada para seu funcionamento em uma organizao. Argenti apresenta, inicialmente, a viso que se tinha dos antigos profissionais de Relaes Pblicas, como meros responsveis por contornar notcias prejudiciais a empresa. Segundo ele, o crescimento da importncia dada aos grupos de interesse e a necessidade de manter a transparncia da empresa, fez com que esse cenrio se modificasse. Os departamentos de comunicao passaram a pensar estrategicamente, decidindo, primeiramente, se centralizavam ou no suas atividades. Curros mostra que, dentro deste contexto, a companhia Vale, para lanamento mundial de sua marca, traou uma estratgia internacional e descentralizou a comunicao, adaptando suas mensagens e combinando identidade global com sua origem brasileira. Para esclarecer essas estratgias, o mesmo autor faz uma abordagem terica sobre a importncia da globalizao e os desafios que as relaes pblicas internacionais enfrentam no sc. XXI, atentando para uma estratgia competitiva unindo a dimenso global e local. Baseado em pesquisas recentes, no referenciadas no artigo, Argenti aponta as princi-

Professor de Comunicao Corporativa na The Tuck School of Business e professor visitante em diversas outras universidades. Argenti executa programas de treinamento para centenas de empresas, autor de importantes livros e artigos para a rea da comunicao e foi vencedor do Prmio Pathfinder em 2007 pelo Instituto de Relaes Pblicas. 2 Tradutor e revisor de revistas cientficas, pesquisador e jornalista graduado pela Universidade de Santiago de Compostela (USC). Uma de suas especializaes em Gesto Estratgica em Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas (GESTCORP), pela Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo (ECAUSP).

pais funes do departamento de comunicao empresarial, analisando, de forma mais aprofundada, nove delas. So elas: o gerenciamento da reputao - resultado da imagem que a empresa construiu; Propaganda corporativa e aes em prol da sociedade - que podem melhorar a imagem da empresa; Relao com a mdia atravs de um porta-voz capaz de lidar com a imprensa; Comunicao de marketing - que gerencia a publicidade de produtos novos ou existentes e atividades junto aos clientes; Comunicao interna - pensando-a estrategicamente; Relao com os investidores - planejando a forma como os nmeros sero comunicados aos pblicos da empresa; Responsabilidade social corporativa - lidando com questes ligadas a comunidade e filantropia; Relaes com o governo - atuando sozinha ou filiando-se a associaes; Gerenciamento de crise considerando o modo como as aes sero percebidas. Curros mostra que a companhia Vale utilizou-se de estratgias de relaes pblicas internacionais para lanar sua marca global. O autor ressalta que foi executado um processo que atingiu a organizao como um todo, sendo aplicada, portanto, a funo da comunicao interna, ressaltada por Argenti. Segundo Curros, a eficcia do lanamento da marca global se deu pela utilizao de tticas diferenciadas no Brasil e no mundo. Alm disso, a companhia alcanou uma harmonia entre identidade cultural e visual, um reflexo de comunicao de marketing e propaganda corporativa, de acordo com as funes citadas no artigo de Argenti. Outra estratgia fundamental para o sucesso do projeto, segundo Curros, foi a evidncia que se deu identidade local, afirmando que os brasileiros escolheram o novo nome e utilizando as cores da bandeira nacional, o que, segundo Argenti, mostra a preocupao com aes que beneficiem a sociedade. Alm disso, Curros ainda ressalta que o novo posicionamento tambm aumentou o destaque da empresa, pois ela mesma se diz apaixonada, pioneira e responsvel, apontando um gerenciamento da reputao da empresa, conforme as concluses de Argenti. Por fim, Curros chama ateno de que, com isso, a Vale j a segunda maior mineradora diversificada no mundo e graas a seu posicionamento no mercado, torna-se cada vez mais prximo o objetivo de se tornar a primeira. Ambos os artigos trazem novos conhecimentos e concluses baseadas em teorias, exemplos e pesquisas, apresentadas de forma clara e objetiva. Argenti e Curros preocupam-se em traar primeiramente um breve panorama histrico de seus assuntos centrais. Isso faz com que suas concluses tenham maior relevncia e credibilidade, alm de tornar a obra sistematizada e cronologicamente equilibrada. So obras importantes para compreender tanto a funo da comunicao empresarial e quais as principais tarefas desta atividade, como de que forma

as relaes pblicas internacionais podem contribuir estrategicamente em determinadas situaes, tornando clara, inclusive, uma ligao entre estas duas abordagens.