Públicos Internos

Há alguns anos a Comunicação Empresarial vem ganhando espaço dentro das

empresas do nosso país, devido a importância das atividades de relacionamento
desenvolvidas por elas com os seus diversos públicos.

Desde o seu surgimento, a Comunicação Empresarial passou por um grande

processo de mudanças, em conjunto com as mudanças do mercado mundial.
Podemos afirmar que, após a abertura política e democrática e o avanço das novas
tecnologias, ela alcançou uma posição estratégica dentro das empresas, devido ao
novo comportamento da sociedade (inclusive os empregados), mas ainda caminha a
passos lentos em algumas empresas.

Sabemos que a Comunicação Empresarial é o processo de comunicação entre a

organização e seus públicos, sendo ela formada pelas comunicações institucional,
mercadológica, interna e administrativa, originando assim a Comunicação Integrada,
pois atuam sinergicamente uma com as outras, o que permite a empresa se
relacionar com os seus públicos de interesse.

Dentro da Comunicação Empresarial Integrada existem vários públicos distintos e

com interesses diversos, de acordo com as suas demandas e expectativas sobre a
empresa. Por isso, costumamos dividir os públicos em internos (funcionários
operacionais e administrativos, gerentes, diretores) e externos (clientes,
fornecedores, acionistas, imprensa, comunidade, governo).

Com a evolução da Comunicação Empresarial há uma tendência em segmentar os

públicos das empresas, em função dos seus interesses e hábitos comunicacionais,
com a multiplicação de canais para tornar a comunicação mais efetiva, ágil,
interativa e participativa.

Várias empresas ainda não perceberam esta tendência ou ainda estão privilegiando
alguns públicos em detrimento de outros. Como exemplo, podemos citar as
empresas de bem de consumo (duráveis e não duráveis) cujo foco principal é o
cliente. Elas possuem vários canais de relacionamento com este público (serviço de
atendimento ao cliente através do site da empresa, linha telefônica gratuita - 0800,
ombudsman, e outros) e com os seus fornecedores, mas na maioria das vezes
esquecem dos públicos que são multiplicadores e porta-vozes da sua empresa: os
públicos internos.

As comunicações institucionais, mercadológicas e administrativas sempre estiveram

à frente da comunicação interna (considerada a prima pobre da Comunicação
Empresarial) e devido a esta sobreposição, os públicos internos muitas vezes são
deixados de lado.

Hoje a comunicação com os públicos internos tornou-se um diferencial competitivo

dentro das organizações. Isso pode ser percebido em algumas pesquisas, como a
da Revista Exame - As 100 Melhores Empresas para Você Trabalhar, em que o item

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Comunicação Interna torna-se a cada ano um quesito importante na avaliação dos
funcionários das empresas pesquisadas.

As Melhores Empresas para Você Trabalhar, apesar da evolução da comunicação

com os seus públicos internos, ainda tratam a comunicação no estágio informativo,
com a manutenção de canais permanentes de informação com os funcionários,
utilizando todos os meios de comunicação disponíveis na empresa (murais, intranet,
jornais internos, etc.). Ou seja, informar não significa comunicar, pois a comunicação
não pode ser isolada, ela deve gerar feedback.

Para que ocorra o feedback, os públicos internos devem ser desenvolvidos para
alinhamento e mobilização de seus objetivos e da empresa, através de três linhas de
atuação da comunicação interna:

 Envolvimento: comunicação para todos os funcionários sobre a empresa, a

concorrência e o mercado em que atua, preparando-os para repassar
respostas corretas para o público externo;
 Motivação: participação de todos nas campanhas internas e no atingimento de
metas das equipes;
 Comprometimento: valorização do relacionamento interpessoal através da
comunicação face a face (os líderes são o elo entre a empresa e os
empregados).

Os funcionários querem se sentir parte dos negócios da empresa e a ausência de

comunicação ou de troca de informações não geram comprometimento. Imagine-se
saber pela imprensa que o novo produto da empresa em que você trabalha já está
nas lojas de todo o país. Como você se sentiria com esta situação? Você produziu
aquele produto, mas em nenhum momento participou do processo de criação ou de
alguma reunião e não obteve nenhuma informação sobre o mesmo. Você seria um
funcionário motivado e comprometido? E envolvido com os objetivos da empresa?

Para que isso não aconteça, os chefes/líderes precisam ser exemplos da

disseminação de informações e também ouvir os públicos internos para atender as
suas necessidades, em coerência com os valores, a missão e a visão da empresa,
pois quanto maior for o envolvimento do funcionário com a organização, maior será
o seu comprometimento.

Não podemos esquecer que antes de ser empregado, o indivíduo é um ser humano
e um cidadão. Portanto, de nada adiantarão programas maravilhosos de
comunicação se eles não forem respeitados nos seus direitos de cidadãos e nem
considerados o público número um, no conjunto de públicos de uma organização.

A comunicação com os públicos internos deve contribuir para o exercício da

cidadania e para a valorização do homem através de uma comunicação
transparente, dialógica, participativa e educativa. Sua eficácia dependerá de um
trabalho em equipa entre a área de comunicação e as demais áreas da empresa e
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de todos os empregados envolvidos, pois ela não se realizará isoladamente do
composto da Comunicação Integrada e do conjunto das demais atividades da
empresa.

A alta direção das empresas ainda vê a comunicação com os públicos internos como
segundo plano, simplesmente voltado para a operação de médias - jornais, murais,
revistas, intranet - quase sempre destinados a informar, o que dificulta um
planeamento estratégico

O processo de comunicação gerado na organização está diretamente ligado à sua

cultura organizacional, por isso devemos respeitar as diferenças e trabalhar a
comunicação interna como ferramenta estratégica para compatibilização dos
interesses dos empregados e da empresa, através do estímulo ao diálogo, à troca
de informações e de experiências e à participação de todos os níveis.

A importância dos públicos internos para a imagem da empresa

Hoje para uma organização ter êxito no mercado, não basta apenas ter atenção com
a qualidade de seu produto, ela precisa planejar ações de comunicação,
principalmente de relacionamento com os seus públicos estratégicos (fornecedores,
acionistas, consumidores, funcionários e comunidade) para que tenha uma imagem
positiva. Para isso, os seus públicos precisam de informações, em primeiro lugar os
funcionários.

O funcionário é um público estratégico para as empresas, pois ele possui uma rede
de relacionamentos na corporação e fora dela e, com certeza, o seu trabalho em
determinado momento será assunto. Portanto, a imagem que o trabalhador tem de
sua empresa influência na imagem que a sociedade terá da mesma. Além disso, o
funcionário também é consumidor.
Com as novas tecnologias, principalmente no que diz respeito a redes sociais, a falta
de informação pode ser altamente prejudicial à empresa em relação aos seus
públicos internos.
Para o funcionário ter uma imagem positiva de sua empresa, um trabalho de
comunicação sério, transparente e que preze pelo diálogo é um dos caminhos.

Não há como ignorar a comunicação interna nas empresas. Ela passa a ser um
diferencial no posicionamento de marca no mercado e na sociedade. Não é
suficiente preocupar-se apenas com o relacionamento com clientes, os funcionários
também devem estar satisfeitos e imbuídos dos objetivos da empresa.

A comunicação interna contribui para o posicionamento da marca entre os

funcionários, os quais socializarão sua perceção da empresa onde trabalham para a
rede de relacionamentos que fazem fora do ambiente da organização (parentes,

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amigos, entre outros). Nesta rede de relacionamento, o seu local de trabalho será
assunto em suas conversas, positivamente ou negativamente, dependendo da
impressão que tenham. Portanto, se o funcionário tem uma imagem positiva da
empresa, ele passará sua impressão para a sua rede de contatos, contribuindo
significativamente para o posicionamento da marca.

Uma organização pode escolher se deseja ou não possuir canais formais de

comunicação com seus funcionários, porém não tem como impedir os canais
informais, que ocorrem principalmente nas conversas entre os funcionários,
geralmente entre os que se identificam, por hierarquia, conhecimento, cultura, entre
outros fatores. Os relacionamentos nos canais informais são estabelecidos entre os
indivíduos pela identificação, gerada pelas relações interpessoais na empresa. As
organizações podem aproveitá-los para aperfeiçoar seus processos. Com as redes
sociais, estes canais informais ganham mais espaço.

A falta de informação ou a precaridade dela pode estimular uma comunicação

informal prejudicial à organização, provocando boatos, equívocos e insegurança;
trazendo consequências prejudiciais para o andamento do trabalho e para a
posicionamento da marca da empresa no mercado.

Não suprimir informações, repassá-las de forma clara, objetiva, transparente e por

um canal adequado, de acordo com o perfil do público, é mais eficiente que gastar
esforços em tentar destruir a comunicação que ocorre através das relações
interpessoais.

Porém para a comunicação alcançar êxito é necessário que ela seja permeada pela
transparência e ética. Muitas empresas acreditam que a comunicação com o seu
funcionário deve ser feita somente no momento de crises. No entanto, se ela for
contínua, as crises de imagem poderão ser evitadas ou amenizadas.

As empresas não têm mais como ignorar a comunicação com o seu público interno.
Não há dúvidas ou discussões contrárias, que os funcionários são multiplicadores e
atenção especial precisa ser dispensada a eles. Neste sentido, para manter este
relacionamento com o seu público interno, a primeira ação é um planeamento
adequado de comunicação interna.

A comunicação está intrínseca à imagem da empresa perante aos seus públicos, o

que significa credibilidade na comunidade onde está inserida e, consequentemente,
perante aos seus clientes e consumidores. Assim toda empresa precisa considerar a
comunicação empresarial como aliada em seus planeamentos, principalmente
quando almeja uma imagem positiva no mercado e na comunidade.

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 Os “muitos públicos” da comunicação interna

É comum, na literatura – ainda reduzida infelizmente – sobre a comunicação interna

nas organizações encontrarmos referência a expressões ou termos como “público
interno” e “colaboradores”, utilizados, quase sempre, para designar o conjunto de
funcionários ou empregados.

Na verdade, o termo “colaboradores”, repetido com frequência pelas empresas e

também nos livros ou “papers” produzidos por profissionais da área, é mesmo
inadequado porque ele incorpora um juízo de valor e exprime uma intenção que nem
sempre se realiza: a de colaborar (algumas organizações, convenhamos, não
merecem mesmo que seus funcionários colaborem com ela). O termo, portanto, soa
falso em muitos casos.

Mas o que nos interessa, neste momento, é a expressão “público interno” no

singular. Será razoável acreditar que se pode reunir todos os funcionários de uma
organização num mesmo grupo?

Com certeza, não. Há diferenças significativas entre as pessoas que participam do

ambiente interno das organizações e, ao se propor produtos, ações e estratégias
para interagir com elas, é fundamental ter esse fato em mente. Se não fizermos isso,
poderemos cometer um equívoco formidável.

Tomemos como exemplo uma organização que nos é bastante familiar para
esclarecer esta situação: uma universidade. Nela, podemos, a grosso modo,
distinguir pelo menos três públicos internos, com características bem singulares: os
alunos, os professores e os funcionários. Cada um deles tem um perfil específico,
características bastante definidas e, em particular, vínculos distintos com a
organização. Há, entre eles, algumas diferenças básicas de idade (os alunos, em
geral, são mais jovens do que funcionários e professores), experiência de vida
(maior nos mais velhos), nível de informação (provavelmente, maior nos
professores) e até formas peculiares de enxergar a educação, o ensino e o mercado
profissional.

Podemos, com facilidade, tornar mais complexo este cenário, admitindo que, dentro
de cada um destes grupos (estudantes, funcionários e professores), existem
subgrupos com características distintas. Por exemplo, há estudantes com interesses
específicos (como os dos cursos de ciências humanas, exatas e biológicas),
professores titulados e mais jovens e funcionários com pouco ou muito tempo de
casa. Há até pessoas que trabalham ou prestam serviços, mas que são diferentes
do funcionário típico, porque pertencem a empresas terceirizadas e que, portanto,
têm com a universidade uma relação muito especial. Nós, que pertencemos ao
grupo de profissionais de comunicação, sabemos que estas diferenças são
importantes e que ajudam a explicar, inclusive, dentro da nossa própria área,
algumas incompreensões e preconceitos entre colegas de formação diferente (a
velha e não saudável disputa entre relações públicas, jornalistas e publicitários).

Logo, fica claro que existem vários públicos na universidade, muito mais do que se
pode imaginar à primeira vista.
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Mas por que essa constatação é tão importante? Porque, se não a tivermos
presente no momento de elaborarmos uma política ou um plano de comunicação,
deixaremos de contemplar esta diversidade e poderemos, facilmente, praticar os
chamados “ruídos” da comunicação.

Algumas consequências e decisões precisam ser tomadas, se aceitamos como

válida e importante esta diversidade, como, por exemplo, a absoluta necessidade de
se relacionar com os públicos (já não estamos mais nos referindo a público no
singular) de forma distinta. Ou seja, se os públicos têm características, perfis e, por
extensão, demandas diferentes, faz sentido levar isso em conta no planeamento da
comunicação interna.

Como isso poderia ser resolvido na prática? Ora, procurando personalizar os

contatos, os veículos, os discursos, as falas e assim por diante.

Todos nós sabemos que as pessoas têm hábitos de comunicação que estão em
sintonia com sua experiência de vida, seu conhecimento etc. Assim, em uma
universidade, para continuarmos com o mesmo exemplo, não será razoável imaginar
que um único jornal interno possa, satisfatoriamente, contemplar todas essas
demandas. Que temas ele deveria abordar para contentar a todos? Que linguagem
deveria ser utilizada? Incluiria muitas fotos ou não?

A prática da comunicação interna das nossas organizações parece ignorar isso.

Quase sempre, embora existam inúmeros públicos internos, os veículos e os canais
de relacionamento continuam se reduzindo a um só, que é encaminhado para todo
mundo. Na maioria das vezes, imagina-se que um house-organ – o chamado jornal
interno - tipo Bombril (mil e uma utilidades) pode dar conta das expectativas de
todos os públicos internos e, desta forma, ele se endereça tanto para o alto
executivo como para o colega do chamado “chão de fábrica” (não cabe aqui nenhum
preconceito ou juízo de valor).

Se pensarmos adequadamente, chegaremos à conclusão de que há, nesse caso,

uma grande sorte deste veículo não satisfazer a nenhum dos públicos, já que não foi
concebido com “a cara” de nenhum deles em particular, mas como se fosse uma
média de todos. E média é sempre uma ficção. Provavelmente, será até razoável
acreditar que determinados grupos sociais não têm interesse pelos médios
impressos porque na realidade, há pessoas que têm uma dificuldade imensa de
leitura.

Para cidadãos com nível de instrução média ou superior e que, isso é importante,
cultivem o hábito de leitura (sabemos que há colegas nossos na universidade que
fogem dos médios impressos como o diabo da cruz!), pode parecer lógico dispor de
um jornal ou revista, mas é preciso atentar que a escrita pode ser uma barreira
intransponível para muita gente. Seria talvez mais adequado propor uma rádio ou
vídeo-jornal para interagir com esses colegas.

Vivemos a era da segmentação, da personalização dos contatos, e a comunicação

deve, obrigatoriamente, incluir esta perspetiva sob pena de perder a eficácia.

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Considerar que existem públicos internos (e não, um público interno) em uma
organização é o primeiro passo.

A providência seguinte será conhecer o perfil e definir as demandas de cada público

em particular para que se possa implementar canais e formas de relacionamento
(inclusive formatos e discursos) que estejam em sintonia com eles.

A maioria das organizações ainda não conhece, em pormenor, os seus públicos

internos e, muitas vezes, apenas se vale das informações que existem no cadastro,
na ficha pessoal dos funcionários no momento de sua entrada na organização. Estes
dados se resumem muitas vezes a algumas variáveis como sexo, idade, nível de
instrução, residência ou mesmo número de filhos, mas é possível concluir, sem
muito esforço, que eles são insuficientes para um planeamento sólido em
comunicação interna. Mulheres com a mesma idade e mesmo nível de instrução não
são exatamente iguais sob o ponto de vista das demandas por comunicação
(preferências por temas, linguagens e formatos). Por exemplo, algumas podem ser
mais politizadas do que outras, terem maior consciência ambiental, praticarem uma
religião, terem acesso à TV a cabo e à Internet e esses dados (quase sempre
ignorados na ficha dos funcionários) influenciam a forma pela qual as pessoas veem
o mundo, a organização e a própria comunicação.

Como se pode depreender destas considerações, dispor destas informações será

fundamental num planeamento em comunicação porque pessoas diferentes
respondem diferentemente a estímulos (formas e conteúdos de comunicação)
originados nas organizações.

A comunicação interna deve ser pensada com essa complexidade, embora isso
signifique abrir mão de uma série de práticas que estamos repetindo há algum
tempo. Não há outra saída, se pretendemos maximizar o nosso relacionamento com
os públicos internos das nossas organizações.

Cada público deve ser visto em suas particularidades, em suas demandas, em suas
expectativas, em sua forma específica de comunicação. O que pode ser razoável
para um deles pode ser contraproducente para os demais. Uma newsletter, sem
fotos, repleta de informações sobre o mercado, encaminhada via email, pode ser o
instrumento adequado para os executivos de primeira linha, mas desinteressante ou
inatingível para os colegas de outros níveis da estrutura organizacional. O jornal de
negócios Diário Económico continua sendo o veículo preferido pelos executivos das
nossas organizações, embora seja, para a maioria das pessoas, difícil, “chato” de
ser ler, já que raramente traz fotos ou ilustrações e tem uma linha editorial bastante
específica, com temas em geral especializados.

Quando consideramos a expressão “públicos internos” no lugar de “público interno”

no singular, estamos resgatando este conceito fundamental e, sem dúvida, criando
condições para uma comunicação mais competente.

Pena que a maioria das nossas organizações ainda insista em distinguir as coisas
da maneira mais cômoda e mais fácil e prefira simplificar ao extremo a comunicação
interna. Provavelmente, elas conseguem, com isso, (será que conseguem mesmo?)
7
reduzir custos, mas, podemos apostar, não devem estar obtendo os resultados que
tanto desejam ou de que precisam.

Públicos internos no plural. Muitos, muitos públicos. É assim que tem que ser.