Josefinas

Caso elaborado por Teresa Barros, Carla Pereira e Diana Sá

 Branding

1. BREVE HISTORIAL DA EMPRESA

A Josefinas é primeira marca própria da Bloomers. Foi criada

em 2013 e rapidamente se tornou uma marca de referência no setor do
calçado Português.
A equipa é formada por mulheres, as quais, inspiradas pela avó
da fundadora (Filipa Júlio) decidiram, constituir uma empresa e criar a
marca Josefinas.
Passa-se de seguida à identificação formal da empresa.

1.1 IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA

A Bloomers SA é uma empresa com sede na capital do Minho,

a cidade de Braga, localizada no norte de Portugal. Formou-se em 2013
com a designação de Bloomers Lda. enquanto Filipa Júlio, empresária
de 32 anos, passava algumas noites a pensar na possibilidade de criar
uma marca portuguesa de sabrinas (Ver imagem 1, p. x).

Nome da empresa Bloomers SA

Localização (Conselho) Braga
Data de constituição 29-11-2013
CAE 15201
Atividade principal Fabricação de calçado
NIF 510803601
Capital social 178.990,02€
Número de colaboradores Começou com 3 agora tem 7 (20-40 anos)
Rua Quinta de Cabanas, 110, 6º andar,
Morada
4700-003 Braga

Contactos

Website (loja online)

Figura 1 – Caracterização da empresa

Fonte: elaboração própria baseada em dados da Empresa Bloomers SA, 2017

145
Empresariato - Casos de Sucesso Empresarial

O nome da marca surge por razões afetivas e emocionais. Era a

avó materna de Filipa, de nome Maria Josefina, que a acompanhava às
aulas de ballet quando esta era jovem. Foi este relacionamento efetivo
que se caracterizava pelo amor e pela cumplicidade que esteve na base
da criação de uma marca de calçado dedicada a mulheres elegantes, de-
licadas, mas decididas, lutadoras, as quais querem calçar conforto com
elegância mantendo assim a sua feminilidade num contexto de mulher
cosmopolita, trabalhadora, informada, interventiva na sociedade, res-
ponsável, amiga... Um calçado que possa acompanha-la nos seus diver-
sos papeis.
Para a criação do conceito das sabrinas bailarinas, Filipa Júlio
inspirou-se nos contos clássicos como as mil e uma noites, o ballet russo
ou o conto de Lewis Carol, “Alice no País das Maravilhas”. No entanto,
não poderiam ser quaisquer sabrinas bailarinas. Teriam de aliar a ele-
gância das bailarinas ao conforto exigido pela mulher moderna.
É no seu escritório de Vila Nova de Gaia que este processo de
criação ocorre. No entanto, a magia ganha forma numa pequena fábrica
de calçado no norte de Portugal (S. João da Madeira) onde a equipa
conta com a paixão e o saber acumulado dos mestres sapateiros Jorge
e Carlos (irmãos) e das costureiras fazem as sabrinas à mão. É desta
complementaridade de saberes e de verdadeira paixão pela beleza e pela
qualidade que nascem milhares de sabrinas Josefinas, de variados mo-
delos como Lisboa Preto (Black Lisbon), Paris, Safari, Rainha de Copas,
Moscovo, Opium, Bege Verão (Summer Beije), Gato Cheshire ou a co-
leção Pink Power.
No processo de produção das Josefinas são usadas apenas peles
de alta qualidade (flexível e adaptada à elasticidade do pé e à sua res-
piração), o melhor couro nas solas, o gorgorão de mais alta qualidade.
Há um cuidado com a qualidade e com o cumprimento da promessa de
“beleza com conforto” até no cordão que as aperta e que as identifica
como marca.
As primeiras Josefinas, dirigidas aos mais diversos mercados,
surgiram em sete cores e foram o resultado de um investimento de 30
mil euros.
De seguida apresenta-se a estrutura organizacional da empresa.

1.2 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL

A estrutura organizacional da Bloomers segue a abordagem

Lean. Este pensamento foi desenvolvido por Ahno na indústria, mais
concretamente na Toyota Motor no Japão e foi descrito em 1991 por

146
 Branding

Wolmack et al. Esta abordagem foi descrita como um processo para fa-
zer cada vez mais com o menos possível de recursos sejam eles humanos
ou físicos (equipamentos, tempo, espaço) focalizando o mais possível
nos clientes (consumidores no caso da Josefinas) fornecendo-lhes exa-
tamente aquilo o que eles desejam. (Wolmack et al, 2007). A estrutura
organizacional Lean tendo vantagens ao nível da redução dos desper-
dícios organizacionais e da agilidade organizacional pressupõe um me-
lhor desempenho organizacional (Carrasqueira, 2010).

Filipa Júlio
(Desenvolvimento do produto)

Maria Cunha
(CEO)

António Fernandes
(Chief of amazing quality)

Figura 2 – Estrutura organizacional da Bloomers SA (empresa que detém a Josefinas)

Fonte: Elaboração própria com base na auscultação feita à marca

Esta abordagem favorece uma estrutura horizontal refletin-

do a cultura da marca, a qual pressupõe a mesma importância dada
a todas as funções e proporcionando uma maior satisfação pessoal
dos funcionários na medida em que favorece o trabalho em equipe; o
processo de inovação e facilita a gestão da mudança. Não obstante,

147
Empresariato - Casos de Sucesso Empresarial

cada função tem um responsável. No caso em análise, a estrutura or-

ganizacional é composta pelos seguintes colaboradores: Maria Cunha,
Chief Executive Officer (CEO), Sofia Oliveira, Chief Operating Officer
(COO), Filipa Júlio (Product Developer), Joana Esteves (Chief Officer
of Customer Delight), Ana Sofia Cristina (Financial and International
Manager of Happiness), António Fernandes (Chief of Amazing Quality)
e Azumi, colaboradora para o mercado japonês e coreano, cuja função
foi denominada Josefinas Samurai, como podemos ver na figura ante-
rior.
Passamos agora para a análise da marca e da sua envolvente ao
nível de oportunidades e ameaças identificadas no sentido de conduzir
a sua estratégia.

2. ANÁLISE SWOT

Esta técnica de análise permite organizar a informação (inter-

na e externa) de forma a facilitar a análise da posição atual da marca no
ambiente em que está inserida identificando os pontos fortes e fracos con-
jugados com as oportunidades e ameaças existentes no mercado. É uma
forma de sintetizar e organizar a informação que se torna muito útil
principalmente se a encaramos como válida num curto horizonte tem-
poral, podem surgir alterações derivadas de mudanças (imprevistas) no
ambiente competitivo. Podemos sintetizar a análise swot da Josefinas da
seguinte forma:

PONTOS FORTES

• marca orientada para o mercado do luxo;

• diferenciação;
• design próprio, pequenas quantidades;
• qualidade das matérias primas, acabamento e detalhes;
• know how e flexibilidade produtiva;
• imagem de marca europeia (Made in Portugal);
• vendas online (no mercado interno e internacional);
• o reduzido número de recursos humanos envolvidos são vistos pela
marca como um ponto forte seguindo uma abordagem lean;

148
 Branding

• capacidade de identificar exigências dos clientes e readaptar-se;

• utilização sagaz das redes sociais;
• parcerias com figuras públicas e bloggers líderes de opinião;
• loja em NY.

PONTOS FRACOS

• comunicação e divulgação da marca muito dependente das redes so-

ciais, não obstante haja uma grande atividade ao nível da função Rela-
ções Públicas;
• lacunas no que toca ao conhecimento de alguns mercados externos
particulares como a Ásia;
• falta de investimento em canais de distribuição;
• pouca experiência internacional;
• dependência dos correios;
• dificuldade em comunicar diretamente com clientes que não domi-
nam a língua inglesa e com o mercado japonês e coreano (para colmatar
esta dificuldade a Josefinas tem um colaborador “nativo” Japonês);
• o tempo de entrega do produto pode chegar a um mês (caso não exista
em stock);
• reduzida capacidade de financiamento.

OPORTUNIDADES

• exploração de novos mercados emergentes designadamente os nichos

de mercado de luxo em expansão (Coreia do Sul);
• o facto de os produtos serem feitos em Portugal, país reconhecido pela
excelência na produção de calçado e integrado numa união europeia
com livre comércio, favorece a notoriedade da marca;

149
Empresariato - Casos de Sucesso Empresarial

• utilização de um sistema de business intelligence que forneça informa-

ções sobre os mercados em que atua e/ou pretende atuar;
• parcerias com outras empresas que partilhem a mesma filosofia.

AMEAÇAS

• grande dependência externa das matérias primas;

• oscilação dos preços das peles devido às doenças dos animais (BSE,
Brucelose...);
• movimentos anti utilização de animais para o consumo/utilização;
• a globalização dos gostos e preferências dos consumidores não favorece
a diferenciação dos produtos;
• a crise económico-financeira com as respetivas repercussões sociais.

Fonte: elaboração própria baseada em dados da Empresa Bloomers SA,

2017

Após a apresentação da empresa, do resumo da sua, ainda jo-

vem, história e do diagnóstico das suas forças, fraquezas, ameaças e
oportunidades, passamos à apresentação da política de marketing da
marca Josefinas com especial foco na comunicação da marca.

3. POLÍTICA DE MARKETING/COMUNICAÇÃO DA EMPRESA

Analisando a política de marketing da empresa, começamos por

analisar os 4 P’s utilizados no marketing tradicional (produto, preço,
distribuição e comunicação). No entanto, como uma marca é muito
mais do que este conjunto de variáveis, analisamos posteriormente ou-
tras que também contribuem para dar significado à marca.

3.1 PRODUTO

Na opinião de Sofia Oliveira (COO da empresa) “as Josefinas não

são apenas uns pares de sapatos... são um produto com um significado
especial, logo são uma marca”. As Josefinas são criadas à mão, por mestres
sapateiros em Portugal, usando materiais da melhor qualidade, peles

150
 Branding

flexíveis, capazes de se adaptarem à elasticidade do pé e à sua respira-

ção, solas de couro genuíno e um cordão ajustável, usado para adaptar o
sapato ao pé na perfeição.
De acordo com Heine (2012), os produtos de luxo têm mais do
que as características necessárias quando comparados com outros pro-
dutos da mesma categoria. Essas características incluem: um preço rela-
tivamente elevado, qualidade, estética, raridade, distinção e significado
simbólico.
Outros autores fazem outras classificações. Por exemplo Kapfe-
rer (1998, 1996) identifica quatro tipo de marcas de luxo:

• as que primam pela “beleza do objeto, a “excelência dos produtos”, a

“magia” e singularidade;
• as que contêm a “criatividade” e a “sensualidade” dos produtos;
• as que englobam a “beleza” e a “magia” dos produtos;
• as que dependem da “exclusividade”.

Possuidoras de um design inovador para as mulheres modernas,

sem nunca esquecer o estilo clássico, as Josefinas encontram-se num
segmento médio/alto e possuem as caraterísticas identificadas anterior-
mente por Heine (2012) e podemos incluí-las nas marcas de luxo que
Kapferer (1998, 1996) classifica como as que primam pela “beleza” do
objeto, a “excelência dos produtos”, a “magia” e singularidade. Consi-
deramos então que podem ser classificadas como uma marca de luxo
segundo as classificações dos dois autores (Ver imagem 2, p. x).
A marca advoga a transparência logo utiliza matérias primas de
acordo com as com as políticas de sustentabilidade e conforto, confor-
me estabelecido pela Espaço Económico Europeu.
Embora a grande aposta sejam as sabrinas, a Josefinas tem vin-
do a alargar a oferta de luxo a outros estilos, com as botas “Twiggy”,
o calçado desportivo, com as edições especiais “Dream Big”, o modelo
enlaçado, e com “Thelma & Louise”, a proposta agora personalizável. A
marca passou a incluir também malas, contando agora com a Small So-
phie e com a Sophie.
O modelo com pelo colorido “Louise” é atualmente o bestseller,
ao lado das sabrinas. (Ver imagem 3, p. x)

151
Empresariato - Casos de Sucesso Empresarial

A marca, que ficou conhecida pelas suas sabrinas feitas em S.

João da Madeira, lança novos modelos todos os meses e alguns até são
personalizados como veremos abaixo.
Com o lançamento de um novo par de Josefinas todos os meses,
as revistas de moda publicam informações positivas sobre os novos mo-
delos que vão andar nos pés do mundo.
As edições são limitadas a poucos pares e por vezes têm a par-
ticipação de personalidades cuja causa se identifique com a cultura da
Josefinas. Por exemplo, a edição especial de sapatilhas ProudToBeAWo-
man, pintadas à mão por Jaydee, e limitadas a 25 pares que celebram o
poder feminino.
Após esta breve descrição do produto, referimo-nos, de seguida
ao preço praticado pela marca Josefinas.

3.2 PREÇO

O preço é uma variável estratégica na estratégia da marca. Um

preço incoerente com o posicionamento e consequentemente com a
identidade da marca, gera uma estratégia inconsistente, o que implica, a
curto/médio prazo o reposicionamento da marca ou então a sua morte.
Como vimos os produtos de luxo são produtos que se diferen-
ciam por determinadas características que superam aquilo que é ne-
cessário para o seu uso e como tal, essa diferenciação estará também
expressa num preço mais elevado do que nos produtos congéneres. A
célebre frase O Luxo é uma necessidade que começa quando a necessidade
termina de Gabrielle Coco Chanel, espelha bem a importância da dife-
renciação no mercado do luxo.
O preço reflete a componente tangível do produto, mas também
a componente intangível mais ligada às emoções que proporciona, ao
imaginário que propõe. Assim sendo, o preço associado aos produtos da
marca Josefinas é mais elevado devido ao processo de fabrico (artesanal,
começando pela confeção do forro, dos bordados, das solas, das aplica-
ções escolhidas ao pormenor), assim como ao design, à qualidade, às
aplicações de metais e de pedras preciosas. Se associarmos a esta com-
ponente tangível um significado, ou seja, uma componente intangível, a
qual, neste caso, é repleta de associações ao bailado, aos contos de fadas
onde tudo é belo e perfeito, à beleza e estética existente no imaginário
que proporciona, tudo isto contribui para um produto de valor acres-
centado o qual justifica o elevado preço da maioria dos modelos.
E foi neste contexto que surgiram as sabrinas mais caras do mun-
do. Na edição mil e uma noites, as sabrinas Sal Azul Persa são adornadas

152
 Branding

com uma joia (Ver imagem 4, p. x), criada à mão a partir de Ouro e
Topázios Azuis (https://josefinas.com/pt/blog/marca-portuguesa-cria-
-sabrinas-mais-caras-do-mundo, acedido a 12/05/2017).
Os preços praticados pelo calçado da marca podem oscilar entre
os 126 euros até aos 3369 euros (quanto a acessórios há valores menores
começando em 48€ - Power Sticker). O limite inferior, no que toca ao
calçado, refere-se a um produto base. As edições especiais podem chegar
aos 3369 euros.
No que respeita ao mercado externo, o preço pode sofrer alte-
rações, embora nos países europeus a diferença não seja significativa,
mais precisamente na linha base, como por exemplo as bailarinas e as
sapatilhas.

3.3 DISTRIBUIÇÃO

A marca tem uma grande presença no mundo digital quer atra-

vés do site da marca quer através das redes sociais. Assim sendo, numa
fase inicial, optou pela exportação direta através do envio pelo correio.
Esta decisão esteve relacionada com o volume de entregas, independen-
te do mercado e da distância física. O envio das Josefinas para qualquer
parte do mundo é feito através da DHL - empresa líder mundial em
serviços postais e de logística Deutsche Post DHL Group.
A tabela seguinte resume os custos e formas de pagamento para
os principais mercados.

153
Empresariato - Casos de Sucesso Empresarial

Preço acima Preço acima Preço até

Destino
de 260 euros de 190 euros 190 euros

envio expresso envio expresso gratuito

gratuito com com responsabilidades
responsabilidades e taxas de importação
EUA
e taxas de pagas pelo cliente ao
importação distribuidor no ato
incluídas. da entrega.

envio expresso normal

às encomendas acima
UE dos 190€ e os custos
normais de envio têm
o valor de 9€.

Resto do
mundo

Portugal envios, trocas e devoluções gratuitas.

Figura 3 – custos e formas de pagamento para os principais mercados

Fonte: elaboração própria utilizando dados secundários

Conforme divulgado pela revista Elle em 22/06/2016 a marca

abriu uma loja em Nova York (http://elle.sapo.pt/moda/ja-abriu-pri-
meira-loja-da-josefinas/ acedido a 12/05/2017).
O designer escolhido para conceber o espaço foi o arquiteto
Christian Lahoude, autor de algumas lojas das marcas Tiffany & Co,
Alexander Wang, Gucci e Jimmy Choo Segundo Lahoude, o espaço «re-
flete o universo feminino da marca, equilibrando-o com jovialidade e
delicadeza (Ver imagem 5, p. x). Já a herança da marca e a sua paixão
pelo savoir-faire fazem-se representar através de elementos de design
únicos, criados por artesãos portugueses», como é o caso da árvore em
cobre no centro da loja que simboliza a realização deste sonho (Ver ima-
gem 6, p. x).

154
 Branding

As marcas de design de produto Munna e Ginger & Jagger foram

as escolhidas pela Josefinas para decorar o interior da sua primeira loja
em Nova Iorque. Aclamada por bloggers e fashionistas como Man Re-
peller e Chiara Ferragni, a marca de calçado portuguesa abre o primeiro
espaço físico no famoso bairro de NoLIta em Manhattan.
“O espaço tem a beleza de um jardim mágico onde os tons neu-
tros das peças de estofo são evidenciados pelas notas quentes do cobre
nos metais desenhados com inspiração na Natureza.” revela Paula Sou-
sa, fundadora e CEO da Munna e Ginger & Jagger (Máxima.pt).
(http://www.maxima.pt/lifestyle/novidades/detalhe/josefi-
nas_a_loja_de_nova_iorque_da_que_falar.html, acedido a 12/05/2017)
Debruçamo-nos de seguida na comunicação da marca.

3.4 COMUNICAÇÃO

A comunicação é desenvolvida pela equipa da marca. A empresa

não dispõe de um departamento de comunicação, mas conta com um
colaborador que se dedica a esta área. O Relações Públicas da marca tem
desenvolvido a comunicação. Usa-se a comunicação digital acima de
tudo: internet e redes sociais têm tido um papel essencial na expansão
da marca. É através da página oficial, das principais revistas de moda,
das figuras públicas e das redes sociais que a marca faz a promoção e
venda e do seu produto de luxo. Em 2014, a Josefinas tornou-se uma
das “marcas de calçado nacional mais mediáticas nos media interna-
cionais”, de acordo com a Marketeer. Filipa Júlio (Fundadora da marca)
foi nomeada pelo segundo ano consecutivo; levou para casa o Prémio
Mercúrio para Melhor Marca de Comércio e Serviços Online 2014.
Para Sofia Oliveira (COO da Josefinas), a “comunicação da mar-
ca é muito genuína. É baseada na autenticidade e naquilo em que acre-
ditamos, a marca é uma extensão de nós próprias.” A loja e as redes
sociais são plataformas para outras mulheres partilharem as suas histó-
rias (vitórias/derrotas) abrindo caminho para as outras mulheres terem
sucesso, para criar um ecossistema de empowerment das mulheres.
A comunicação tem de ser coerente com o facto quem usa Jo-
sefinas é alguém Proud to be a Woman. Há diversas ações que passam
para o mercado este sentimento. “Este ano (2017), no dia da mulher, fo-
mos a única marca portuguesa (e a primeira de sempre) convidada para
estar na Parsons (Universidade) em Nova York a falar sobre o nosso
papel na sociedade (sapatos rasos com confiança para conquistar o su-
cesso)”. (Sofia Oliveira, COO da Josefinas). Maria Cunha, co-fundadora

155
Empresariato - Casos de Sucesso Empresarial

da Josefinas, fez parte de um painel junto de outras mulheres, empre-

sárias e professoras universitárias, que discutiram o tema “A Walk in a
Woman’s World” (um passeio num mundo de mulheres). Participaram
neste evento a presidente da empresa Elizabeth Arden, Jue Wong, a de-
signer e professora universitária Nancy Geist e a empresária Mel Lim.
(https://www.noticiasaominuto.com/economia/752266/josefi-
nas-promove-debate-sobre-sapatos-e-mulheres-em-nova-iorque acedi-
do a 15 de Maio de 2017)
A conversa na universidade Parsons integra a iniciativa Proud-
ToBeAWoman, uma série de conversas mensais promovidas “para dar
voz a mulheres de sucesso das mais diversas áreas e com a missão de
gerar debate, inspirar e dar poder”. A iniciativa começou em 2016, com
Joana Vicente, diretora-executiva do Independent Filmmaker Project,
seguiram-se Joanna Green, “life coach”, e, já em 2017 Meika Holender,
co-fundadora da empresa Sustain Natural, e Nika Diwa, embaixadora
da Reveal, uma associação sem fins lucrativos que apoia mulheres víti-
mas de abusos, tráfico e violência doméstica.
Segundo Maria Cunha, a iniciativa nasceu “porque a Josefinas
não é uma simples marca de calçado”. Há também uma componente de
responsabilidade social associada à marca.
Já no ano anterior, a Josefinas tinha celebrado o Dia Internacio-
nal da Mulher com o lançamento de uma campanha intitulada I’m a
Woman and I’m F****** Proud of It, recriando o icónico cartaz dos anos
40 We Can do It para vincar a força das mulheres e o orgulho feminino.
Para Maria Cunha, CEO da Josefinas, o dia 8 de março não é
apenas uma memória das vitórias de mulheres em prol de mulheres,
mas sim a propulsão contínua da luta e do orgulho feminino. “Eu acre-
dito que mulheres com poder inspiram poder noutras mulheres. As
Josefinas carregam no seu ADN esta determinação feminina. Todos
os dias trabalhamos no sentido de inspirar o caminho de mulheres tal
como outras mulheres nos inspiraram a nós - Sheryl Sandberg, Gloria
Steinem, Anita Roddick. Somos orgulhosamente mulheres. E juntas,
nós conseguimos!”
Neste contexto, a Josefinas uniu-se à organização internacional
Womem for Women para inspirar o caminho de mulheres em risco até à
transformação das suas vidas. Até maio de 2017, a marca já tinha ajudado
seis mulheres a desenvolverem as suas capacidades e a acederem a novos
recursos. Estas mulheres têm agora a capacidade de criar negócios para
se autossustentarem, a si e às suas famílias, conhecem agora os seus di-
reitos, sabem agora o poder da educação. “Ajudamos na transformação

156
 Branding

das suas vidas e estamos certas que elas caminham para transformar a
vida de tantas outras mulheres na sua comunidade” (Maria Cunha).
http://www.verportugal.net/vp/pt/032016/ModaDesign/3707/
Dia-Internacional-da-Mulher-marca-novidade-nas-Josefinas.htm (ace-
dido a 07 Maio 2017)

Permite conhecer a história das Josefinas,

Página Oficial
(https://josefinas.com/pt/)
ter acesso a todas as edições lançadas, poder
entrar na loja online para fazer encomendas,
ver aos acessórios criados pela marca, aceder
a alguns testemunhos de clientes satisfeitas e
felizes com as suas Josefinas, ter acesso ao
blogue da marca onde se encontram as
notícias publicadas pela imprensa, bem
como o acesso direto às redes sociais onde
se encontra a marca.

É o mais eficaz veículo de comunicação da

Word of mouth marca, contribuindo para isso a elevadíssima
taxa de felicidade das consumidoras.

Twitter, Pinterest, Tumblr, Google Plus e

Redes sociais Snapchat tendo um maior destaque no
Facebook e no Instagram.

Parcerias com figuras Chiara Ferragni, Jue Wong, Nancy Geist,

públicas e bloggers Mel Lim, Sara Sampaio.

Figura 4 – Meios de comunicação utilizados pela Josefinas

Toda esta dinâmica com as redes sociais e com as celebrida-

des alimenta a imagem da marca e a sua reputação além de permitir o
desenvolvimento de algumas métricas como a mensuração da taxa de
felicidade das consumidoras a qual tem o valor de 99,9% (dados de mar-
ço 2017). Segundo Sofia Oliveira, as razões que as poucas consumidoras
descontentes alegaram para o seu descontentamento prenderam-se com
o facto de não gostarem daquilo a que chamou o fit do produto e não
teve a ver com questões de qualidade.

157
Empresariato - Casos de Sucesso Empresarial

Durante as Semanas da Moda Primavera/Verão 2017 as Jose-

finas marcaram presença em Nova Iorque, Londres, Milão e Paris nos
pés da modelo Sara Sampaio. As Josefinas Louise Pink fizeram furor na
Semana da Moda de Nova Iorque, enquanto a modelo e atriz Ana Sofia
Martins arrasou na Semana da Moda de Londres com as Josefinas Lou-
ise White.
De acordo com Okokwo (2007) as celebridades são extrema-
mente valiosas para a marca, principalmente no segmento da moda de
luxo, sendo sempre acompanhadas por um número elevado de segui-
dores nas redes sociais. Por esta razão, todos os aparecimentos com ce-
lebridades são devidamente documentados e partilhados nas redes so-
ciais com comentários de agradecimento e simpatia por parte da marca.
A marca também conta com a colaboração de algumas “blog-
gers”, que contribuem para a promoção e encomendas tanto a nível na-
cional como internacional. Como exemplo, temos a “blogger” italiana
Chiara Ferragni, que partilhou na rede social Instagram, na qual tem
milhões de seguidores, uma fotografia na Semana da Moda de Milão
com uns “Rose Couture” calçados.
A linguagem e imagem da marca são homogéneas não existindo
necessidade de fazer qualquer alteração para entrar nos mais distintos
mercados externos, tendo sido bem aceite nos mundos árabe e asiático
(Rebocho, 2016) o que facilita a comunicação com os diferentes merca-
dos.

4. MERCADOS ALVO E PRINCIPAIS CONCORRENTES

Quanto aos mercados alvo, os EUA são o principal destino da

Josefinas, país que absorve 35% da produção, mas há muitas outras mu-
lheres que querem calçado Josefinas. As encomendas do calçado inspi-
rado no mundo das bailarinas “chovem” no website da marca, com pe-
didos de Angola, Polónia, Espanha, Inglaterra, França, Irlanda, Bélgica,
Brasil, China, Macau, Japão ou Austrália.
(http://www.jornaldenegocios.pt/empresas/comercio/detalhe/
sabrinas_portuguesas_impoem_se_no_mercado_internacional_e_aju-
dam_mulheres_no_ruanda acedido a 15 Maio 2017)
Apesar de a marca ter uma loja em Nova Iorque (Ver imagem 7,
p. x), o website é o principal ponto de venda para o resto do mundo. As
Josefinas estão presentes em boutiques exclusivas em Itália (Milão), Es-
panha (Madrid), Letónia, Luxemburgo, Riade, Nova Iorque, bem como
no Dubai, no Shoe Level District, dando-se assim a conhecer em lojas
de retalho multimarca, usando como canais de distribuição a exporta-
ção direta.

158
 Branding

A empresa prevê voltar a investir a médio prazo na Coreia do

Sul e no Japão, considerando serem mercados ideais para a abertura de
uma nova loja física, sendo este o segundo mercado de luxo para onde a
marca mais vende a seguir aos Estados Unidos. Para tal, num contexto
de concorrência global, a marca terá de se impor pelas suas diferenças
relativamente aos seus concorrentes mais diretos: Roger Viver, Repetto
e Chanel (sapatos).

5. FATORES DE EXPERTISE OU DIFERENCIAÇÃO

Os fatores de diferenciação estão intimamente ligados com o po-

sicionamento escolhido pela marca. Kapferer (2008, 1997) refere que o
posicionamento é um conceito necessário por duas ordens de razões:
primeiro porque todas as escolhas são comparativas, logo faz sentido a
marca afirmar qual a sua força. Em segundo lugar porque em marketing
as perceções são a realidade.
Por outro lado, o posicionamento está relacionado com a pro-
messa da marca. No caso da Josefinas, a marca dá força às mulheres para
conseguirem aquilo que querem. Esta promessa é comunicada pelas ce-
lebridades que usam a marca e materializa-se em algumas ações como
por exemplo na ajuda às mulheres em risco, como por exemplo nas edi-
ções Women for Women e Mother & Daugther, por cada dez sapatos
vendidos a marca ajuda uma mulher em risco a abrir o seu negócio.
O posicionamento é referido correntemente como o lugar que
o produto ocupa na mente do consumidor relativamente aos seus con-
correntes. Como é que o produto/serviço é visto, como é percebido,
qual(ais) a(s) sua(s) qualidade(s)... Não obstante, esta tarefa é decidida
pela marca, ou seja, a marca tem de decidir como é que pretende que os
consumidores a percecionem. Tem de existir uma grande coerência en-
tre a promessa da marca e aquilo que cumpre quando é experimentada
pelo consumidor. Esta tarefa exige um esforço de comunicação (quer
interna, quer externa) entre a marca e os consumidores. É então im-
perativo que exista um produto que possua efetivamente as qualidades
tangíveis e que proporcione a experiência advogada pela marca.
Segundo Porter (1980), o posicionamento pode ocorrer pelo
custo, pela diferenciação ou pelo foco. A Liderança pelo custo pressupõe
a utilização de melhores margens do que os concorrentes; a diferencia-
ção consiste em oferecer produtos/serviços únicos segundo a perceção
dos clientes (mediante pagamento adicional); a estratégia de foco consis-
te em atuar num nicho específico de mercado, seja através de um custo

159
Empresariato - Casos de Sucesso Empresarial

mais baixo ou de produtos diferenciados dos concorrentes. O objetivo é

conquistar uma posição única para diferenciar.
Já descrevemos o produto como sendo diferenciado, caracteri-
zado pela elevada qualidade (derivada dos excelentes materiais utiliza-
dos) e como transmitindo um imaginário associado aos contos de fadas,
nos quais os protagonistas têm sempre finais felizes, mas não sem antes
ultrapassarem alguns obstáculos. Foi a isto que a marca chamou a me-
táfora da Alice no país das maravilhas, uma menina com ar angelical,
mas muito forte. Este imaginário é também ilustrado com a história da
bailarina que tem um ar frágil e singelo, mas por trás tem uma história
de trabalho muito dura. Para esta diferenciação contribuem campanhas
como Cinderela 2.0 (Cinderela transforma-se numa mulher atual, cos-
mopolita, forte e independente), ProudToBeAWoman, e as atividades/
associações nas quais a marca se envolve para cumprir o objetivo de dar
poder às mulheres tais como a denominada Womem for Women, como
já se referiu.
Como consequência de todas estas atividades a marca Josefinas
abrange um público-alvo constituído por mulheres ativas entre os 30 e
os 50 anos, detentoras de elevado poder de compra (mercado de luxo).
Quem compra calçado Josefinas é uma consumidora com um elevado
sentido de estética que procura um calçado prático, mas elegante. Pre-
tende sobretudo sentir-se confiante, poderosa e elegante no âmbito da
sua vida pessoal e profissional. A Josefinas está num segmento médio/
alto, apostando assim na produção de qualidade e design atrativo inspi-
rado nos contos de fadas.

6. POLÍTICA DE MARCA

Uma das primeiras definições de marca foi a proposta pela

AMA (American Marketing Association) em 1960 a qual se referia
a um nome, termo sinal, símbolo ou uma combinação destes com o
objetivo de identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo
de vendedores e diferenciá-los da concorrência. O conceito foi evo-
luindo e passou a abarcar componentes intangíveis. Farquhar (1989)
definia uma marca como um nome, símbolo, design ou sinal que faz
sobressair o valor de um produto além do seu objetivo funcional. Mais
tarde de Chernatony e Dall`Olmo Riley, (1998) referiram-se ao concei-
to de marca como um cluster de valores funcionais e emocionais que
prometem uma experiência particular. Para Kapferer (2008, 1997) as
marcas são sistemas vivos formados por três polos: produtos/serviços;
nome e conceito (proposição de valor): tangíveis e intangíveis. Esta

160
 Branding

crescente introdução dos intangíveis no conceito da marca está bem pa-

tente na Josefinas e no seu papel de intervenção na sociedade no que
toca ao apoio às mulheres na defesa dos seus direitos.
A política de marca da Josefinas caracteriza-se pela elaboração
de séries pequenas de calçado para mulher, feito manualmente utilizan-
do os melhores materiais, ou seja, trata-se de artesanato refinado.
Analisemos o modelo seguinte o qual nos ajudará a classificar a
política da marca Josefinas.

Pura criação, trabalho único,

Aura perfeição materializada

Dinheiro Marca
de luxo

Fabricação em série, qualidade

Marca de gama alta
mais elevada na categoria

Séries em massa, pressão dos custos,

Marca espiral da qualidade

Figura 5 – O modelo da pirâmide da marca e do negócio no mercado de luxo

Fonte: Adaptado de Kapferer (2008)

Observando a figura acima, verificamos que a Josefinas se classi-

fica como uma marca de luxo. Neste negócio os produtos pagam-se pela
sua singularidade refletida em pequenas séries de produtos refinados
feitos artesanalmente. Kapferer (2009) adverte para a existência, hoje
em dia, de uma confusão entre o que é um produto de luxo, uma marca
de luxo ou uma empresa de luxo. A marca Josefinas foi pensada para ser
uma marca de luxo.

6.1 CONCEÇÃO DA MARCA (CONCEPTUALIZAÇÃO, PAPEL,

BENEFÍCIO, DESAFIO, GESTÃO E VISÃO)

Ao nível conceptual podemos afirmar que é uma marca concebi-

da por mulheres para mulheres.
O papel da Josefinas está intimamente ligado à missão de inspi-
rar e dar poder às mulheres tal como já referimos. Uma das formas de

161
Empresariato - Casos de Sucesso Empresarial

o exprimir foi através da recriação da icónica história da Cinderela na

montra de loja de NYC, transformando a personagem principal numa
mulher forte e independente.
Cinderela 2.0 é o nome de uma instalação artística inaugurada
na sua loja, em Nova Iorque a qual foi idealizada e totalmente feita à
mão, em papel (em parceria com a Oupas Design, uma empresa por-
tuense fundada e gerida também por mulheres) tendo demorado mais
de 50 horas a ser criada por uma equipa de quatro mulheres.
(http://www.verportugal.net/vp/pt/032017/ModaDesign/7474/
Josefinas-e-Oupas-Design-recriam-hist%C3%B3ria-da-Cinderela-na-
-loja-de-Nova-Iorque.htm acedido a 12/05/2017). Foi pretensão da
marca mostrar uma mulher independente e cuja felicidade não depende
apenas do príncipe encantado. Evidenciar uma mulher que pode so-
nhar, concretizar e afirmar o quanto a marca acredita na amizade no
feminino (Ver imagem 8, p. x).
O benefício da marca pode ser definido como: fazer as mulhe-
res sentirem-se poderosas, elegantes e confiantes usando sapatos rasos
de elevada qualidade e com elevado sentido estético. Sendo esses sa-
patos capazes de as transportar para um imaginário que proporcione
uma experiência associada à concretização de objetivos, semelhante ao
final dos contos de fadas, ou seja, onde tudo termina bem. Neste sentido
podemos definir o desafio da marca como sendo: acompanhar os pés de
mulheres de todo o mundo.
Devido ao facto de a equipa da marca ser pequena e não subcon-
tratar serviços no que toca ao branding, a sua gestão acaba por ser muito
partilhada. As decisões são discutidas entre os intervenientes, não obs-
tante haja funções atribuídas a cada um.
A visão da Josefinas tem por base a sua aspiração maior: ser uma
referência no mercado do calçado feminino de luxo e contribuir para o
“empowerment” das mulheres no mundo. A marca aspira a ser reconhe-
cida internacionalmente pela sua qualidade, estética, design no merca-
do do luxo, num contexto de ajuda a outras mulheres, fomentando o
empreendedorismo feminino em contextos adversos.
Na opinião de Sofia Oliveira, em primeiro lugar, há um foco na
satisfação do consumidor. Ele é a razão da existência de qualquer negó-
cio. Women empowerment; craftsmanship, savoir-faire e WOW custo-
mer são os valores defendidos pela empresa.
No caso das Josefinas, logo abaixo do nome da marca, está es-
crito Portugal. A marca usa o nome Portugal não por achar ser um
trunfo, mas porque tem verdadeiramente orgulho e acha que represen-
ta um conjunto de valores que estão associados à marca. Esta aposta

162
 Branding

no nome Portugal tem vindo a beneficiar do facto de “Portugal estar

na moda”... Por um lado, há, desde alguns anos, um crescente fluxo de
turistas principalmente para Lisboa e Porto fruto das rotas aéreas em
companhia low cost o qual aumentou o reconhecimento de Portugal
como um país à beira mar plantado, com uma enorme capacidade de
receber/acolher bem quem o visita. Por outro lado, o facto de a equi-
pa portuguesa ter ganho o campeonato Europeu de futebol em França
(2016) contribuiu para o aumento da visibilidade e da notoriedade do
país. Mais recentemente, a vitória do candidato português ao Eurofesti-
val da canção, Salvador Sobral, associou o país a uma maré de vitórias a
qual terá certamente um impacto na sua popularidade, até porque, será
o organizador do evento em 2018. Se aliarmos a esta faceta mais visível o
facto de o calçado português ser reconhecido no mundo como calçado
de qualidade, podemos dizer que temos o cenário perfeito para a Josefi-
nas.

6.2 ORGANIZAÇÃO PARA A MARCA

Kapferer (2008) defende que a cultura da marca, materializada

nos seus valores, é passada pela identidade da organização. Antes de
avançar, fazemos aqui um parêntesis para explicar brevemente a identi-
dade da marca segundo este autor. Definiu a identidade da marca como
sendo formada por seis facetas, três externas: faceta física, relação e re-
flexo e três internas: personalidade, cultura e mentalização (self image).
A faceta física pode ser descrita como aquela que comunica as especi-
ficidades físicas como as cores, formas, logotipos, e as qualidades da
marca. É, na opinião do autor, o ponto de partida de qualquer brand
building. A relação entre a marca e o consumidor identifica e define o
comportamento, a forma de interação entre a marca e os consumidores.
O reflexo refere-se à forma como os consumidores desejam que os ou-
tros os vejam como resultado de usarem a marca. No que toca às facetas
internas, a personalidade da marca contém o caráter, a alma da marca.
A cultura relaciona-se com os valores da organização e é essencial para
a diferenciação das marcas. Finalmente a mentalização (self image) re-
fere-se à forma como o consumidor se vê a si próprio por usar a marca.
Esta faceta proporciona ao consumidor uma certa relação consigo pró-
prio.
Um diagnóstico de identidade pressupõe uma introspeção e pas-
sa normalmente pela realização de entrevistas à gestão da marca. Como
a marca se desenvolve através dos relacionamentos quer com outras
marcas (Barros, 2016), quer com os consumidores, outros públicos de-

163
Empresariato - Casos de Sucesso Empresarial

vem ser questionados. Após uma investigação baseada em entrevistas à

gestão de topo e análise documental, elaborámos um quadro que pre-
tende propor uma caracterização da identidade da marca segundo Kap-
ferer (2008).

Faceta física: embalagem preta e Personalidade: mulher aventureira,

rosa com mensagens personalizadas corajosa, determinada, sonhadora,
escritas à mão (mostrando que viajada, atual, solidária, segura.
dedicam tempo àquela cliente). O
packaging tem a ver com a
experiência. Elegância do design.

Relação: amizade, intimidade (”há Cultura: urbana, moderna, informal.

consumidoras que nos ligam só para
dizer bom dia”). Valores: Wow Costumer, craftsmanship,
savoir faire, Woman Empowerment.

Figura 6 – Diagnóstico de identidade da marca Josefinas

No caso da Josefinas, uma marca reputada, mas com uma estru-

tura organizacional Lean, acaba por ser difícil a distinção entre a identi-
dade da marca e a da organização.

Faceta física Personalidade Valores e ética

dos fundadores
Relação Cultura
Foco e cultura
Mentalização da organização

Figura 7 – Relação entre a identidade organizacional e a identidade da marca

Fonte: Adaptado de Kapferer (2008)

164
 Branding

A literatura refere que a marca responde aos consumidores e a

organização aos stakeholders, no entanto, neste caso há quase uma so-
breposição entre ambas pois devido ao exposto a marca Josefinas acaba
por responder como marca e como organização.

6.3 ESTRATÉGIA DA MARCA

Kapferer (2008) o qual se refere a seis tipos de estratégias de

marca, também refere que na prática as empresas adotam estratégias
híbridas. Em termos de estratégia de marca a Josefinas está algures en-
tre aquilo que Kapferer (2008) designa por uma “masterbrand” e uma
“sourcebrand”. São ambas estratégias em que há um elevado grau de
coerência entre a marca e a casa-mãe. A estratégia é tendencialmente
monolítica pois assume sempre o nome da marca em todos os seus pro-
dutos. Por outro lado, cada série de produtos tem uma denominação
formada por “Josefinas e outro termo”, como por exemplo, as Josefinas
Louise ou as Josefinas Pink Power... Se, cada um destes produtos adqui-
rir uma identidade e uma imagem própria que lhes permita ser reco-
nhecidos sem a marca-mãe então a estratégia modificar-se-á e tal facto
poderá exigir uma reflexão sobre a estratégia/estrutura, a identidade/
imagem e eventual reposicionamento da marca. Mas não é este o cená-
rio atual.

6.4 CONSTRUÇÃO DA MARCA

A construção da marca baseia-se na história da sua fundadora

(Filipa Júlio). A restante equipa abraçou o conceito por se identificar
com ele e ajudou no desenvolvimento da marca.
A marca foi construída com base na internet o que gera uma ra-
pidez na construção do afeto e do relacionamento com os consumidores
pois recebe feedback imediato dos mesmos podendo fazer alterações
que aumentem a sua satisfação.
As marcas construídas desta forma são experienciais e relacio-
nais (Kapferer, 2008). São experienciais porque cada pessoa forma a sua
ideia através das interações pessoais que tem com a marca (através da
sua experiência) e são relacionais porque a grande força da internet é a
aprendizagem que a marca consegue obter da interação com os consu-
midores individualmente. A marca passa a ter um papel muito mais ati-
vo na comunicação “one to one”. Se acrescentarmos a estes factos o efei-
to positivo das externalidades de rede “network externalities” e o efeito
multiplicador das redes sociais na visibilidade das marcas conseguimos
perceber o impacto nos consumidores.

165
Empresariato - Casos de Sucesso Empresarial

6.5 AVALIAÇÃO E MELHORIA DA MARCA

Sendo uma marca desenvolvida nas redes sociais a proximidade

ao consumidor é rápida o que gera a criação de laços que devem ser
geridos com muita responsabilidade. Já foi referida a elevadíssima taxa
de felicidade proporcionada às consumidoras e está, neste momento em
desenvolvimento, outro instrumento de medição da satisfação das mes-
mas.
É importante que a marca não se esqueça da sua missão pois é
ela que lhe permite manter as consumidoras felizes. Assim sendo, devem
ser feitos diagnósticos regulares de forma a testar se há incongruências
entre a missão, a promessa da marca, o posicionamento, a estratégia, a
identidade e a imagem da marca. Tudo para manter as consumidoras
fieis à máxima #ProudToBeAWoman.

166
 Branding

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Barros, Teresa, F. Vitorino Martins, Hortensia Gouveia Barandas, 2016. Cor-

porate brand identity measurement an application to the services sector. Internation-
al Journal of Innovation and Learning. (Scopus Indexed), Vol.20, No.2, pp.214 – 231.
URL: http://www.inderscience.com/link.php?id=77849
DOI: http://dx.doi.org/10.1504/IJIL.2016.077849

Carrasqueira, Manuel de Jesus, 2010. Modelo de Estrutura Organizacional

Baseado Nos Princípios do Pensamento Lean. Dissertação apresentada para obtenção
do grau de Doutoramento em Engenharia e Gestão Industrial, pela Universidade Nova
de Lisboa, Faculdade de Ciências e Tecnologia.

De Chernatony, L. e Francesca Dall`Olmo Riley, 1998. “Defining a “Brand”:

Beyond The Literature With Experts` Interpretations”, Journal of Marketing Manage-
ment, Vol. 14, pp. 417-443.

Farquhar, Peter H. 1989. “Managing brand equity”. Marketing Research

1(3):24-33

Heine, K. 2012. The Concept of Luxury Brands. In: Luxury Brand Manage-
ment, no. 1, ed. 2, ISSN: 2193-1208, www.conceptofluxurybrands.com.

Kapferer, Jean-Noel & Bastien, V., 2009. “The Specificity of Luxury Manage-
ment: Turning Marketing Upside Down”. Journal of Brand Management, 16(5/6),
pp.311-322.

Kapferer, Jean-Noel, 2008. The New Strategic Brand Management, 4th ed. K.
Page, ed., London.

Kapferer, Jean-Noel, 1998. “Why are we Seduced by Luxury Brands?” The

Journal of Brand Management 6(1), pp.44-49.

Kapferer, Jean-Noël, 1997. Strategic Brand Management: Creating and Sus-

taining Brand Equity Long Term 2nd ed., London: Kogan Page.

Kapferer, Jean-Noel, 1996. “Managing Luxury Brands”. The Journal of Brand

Management, 4(4), pp.251-260.

Okokwo, Uche, 2007. Luxury Fashion Branding – Trends, Tactics and Tech-
niques, Palgrave Macmillan UK, 1st Ed. ISBN 978-0-230-59088-5

Porter, Michael E. 1980. Competitive Strategy. Free Press. ISBN 0-684-84148-

7.

Rebocho, Isabel Alexandra Guedes, 2016. O processo de internacionalização

de uma marca de calçado Portuguesa: o caso Josefinas. Dissertação apresentada para
obtenção do grau de Mestrado em Negócios Internacionais, pela Universidade do Mi-
nho, Escola de Economia e Gestão.

167
Empresariato - Casos de Sucesso Empresarial

Wolmack, J.; Jones, 2007. Lean Thinking, Banish Waste and Create Wealth in
Your Corporation, Revised and Updated”, Simon & Schuster, NY.

Wolmack, J.; Jones, D e Roos, D. 1991. The Machine that Changed the World,
HarperCollins Publishers, NY.

WEBGRAFIA

www.josefinas.com

www.josefinas.pt

www.josefinas.com/es

www.josefinas.com/jp

https://josefinas.com/pt/blog/marca-portuguesa-cria-sabrinas-mais-caras-do-mun-
do, acedido a 12/05/2017)

(http://elle.sapo.pt/moda/ja-abriu-primeira-loja-da-josefinas/ acedido a
12/05/2017)

(http://elle.sapo.pt/moda/ja-abriu-primeira-loja-da-josefinas/, acedido a
12/05/2017)

http://www.maxima.pt/lifestyle/novidades/detalhe/josefinas_a_loja_de_nova_ior-
que_da_que_falar.html (acedido a 12/05/2017)

www.conceptofluxurybrands.com (acedido a 06/05/2017)

168
 Branding

NOTAS BIOGRÁFICAS

TERESA BARROS
Doutorada em Ciências Empresariais (Marketing e Estratégia) pela Faculdade de
Economia da Universidade do Porto.
Desempenhou funções ao nível financeiro e fiscal em várias empresas. Atualmente
é professora no Politécnico do Porto, na ESTG, onde leciona ao nível de Mestrados e
Licenciaturas nas áreas de Marketing Internacional e Projetos de Investimento, entre
outras.
Coordena o Gabinete de Relações Internacionais da ESTG e tem uma vasta experiência
a trabalhar com estudantes internacionais, nomeadamente através do programa
Erasmus +.
Relativamente a atividades científicas, publica e apresenta artigos com regularidade
em conferências e grupos de interesses particulares que focam na gestão da
marca (branding). Os seus interesses de investigação focam-se na gestão da marca
(branding), internacionalização de PME´s e metodologia de investigação em ciências
sociais.
É, desde 2016, Co-proponente de um Track denominado Marketing for Society na
Conferência Internacional EURAM (European Academy of Management).

CARLA PEREIRA
Doutorada em Engenharia Informática, pela Faculdade de Engenharia da Universidade
do Porto, área de especialização de Sistemas de Informação. Desde julho de 2014,
exerce funções de Vice-Presidente da Escola Superior de Tecnologia e Gestão, do
Instituto Politécnico do Porto, instituição da qual é docente em tempo integral, desde
2004. Colabora como investigadora integrada, desde 2004, no Instituto de Engenharia
de Sistemas e Computadores, Tecnologia e Ciência - INESC TEC, no Centro de

169
Empresariato - Casos de Sucesso Empresarial

Engenharia de Sistemas Empresariais – CESE. Colabora também como investigadora

convidada no Centro de Inovação e Investigação em Ciências Empresariais e Sistemas
de Informação - CIICESI. É autora de diversas publicações científicas apresentadas em
conferências nacionais e internacionais, bem como revistas científicas da área. Fez
parte da direção do Portuguese Chapter of the Association for Information Systems,
entre setembro de 2013 e setembro de 2015.

DIANA SÁ
Diana Sá, Licenciada em Economia pela Universidade de Aveiro e mestre em
Economia e Gestão da Inovação pela Faculdade de Economia do Porto. Atualmente
colabora como Consultora de Inovação no Gabinete de Apoio ao Empreendedor
da Escola Superior de Tecnologia e Gestão do Politécnico do Porto, onde tem
desenvolvido trabalho nas áreas de Promoção do Empreendedorismo, Transferência
de Tecnologia e na Dinamização da Rede de Apoio à Atividade Económica da
Região. Trabalhou também na área de Supply Chain e como consultora nas áreas de
Estratégia e Internacionalização, tendo acompanhado alguns processos de inovação e
internacionalização de PME’s em diferentes setores de atividade e mercados.

170