“Você conectado do Norte ao mundo”: Planejamento de Branding do curso de

Publicidade e Propaganda da UFPA1

Ana Paula CAMPELO2

Hanna GUIMARÃES3
Liandra NASCIMENTO4
Pedro Henrique MATOS5
Rafael de Paula VIANA6
Sthefany Lana DAMASO7
Ana Paula VILHENA8
Manuela VIEIRA9
Fábio HANSEN10

Universidade Federal do Pará, Belém, PA

RESUMO
Este trabalho interdisciplinar foi elaborado para a avaliação final das disciplinas de
Laboratório de Criação Publicitária II e Laboratório de Planejamento de Mídias, com o
objetivo de realizar uma campanha de branding do curso de Comunicação Social –
Publicidade e Propaganda da Universidade Federal do Pará. A sua criação é o resultado de um
estudo de mercado, análise comportamental, pesquisas de campo e de consumo de estudantes
da Faculdade de Comunicação e de fora da universidade. São apresentados objetivos de
marketing, comunicação e mídia, tanto impressas quanto digitais, assim como táticas e
estratégias para alcançá-los.

PALAVRAS-CHAVE: Branding; Campanha; Publicidade e Propaganda; UFPA.

1 INTRODUÇÃO
A Faculdade de Comunicação Social (Facom) da Universidade Federal do Pará
(UFPA) foi fundada em 1976 e está inserida no Instituto de Letras e Comunicação – ILC,
situado na Cidade Universitária Prof. José Silveira Netto, na cidade de Belém. A UFPA
recentemente foi reconhecida pelo World University Rankings como uma das melhores
universidades do mundo11, e a Facom é responsável por ter formado ao longo dessas quatro
décadas de existência centenas de publicitários e jornalistas que trabalham na região
amazônica e no Brasil como um todo.
1
Trabalho Final Interdisciplinar das matérias de Laboratório de Criação Publicitária II e Laboratório de
Planejamento de Mídias do curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade de Comunicação.
2
Estudante do 4º. Semestre de Publicidade e Propaganda, email: anapcampelo2@gmail.com
3
Estudante do 4o. Semestre de Publicidade e Propaganda, email: hannaguimaraesdias@gmail.com
4
Estudante do 4o Semestre de Publicidade e Propaganda, email: liandra.nascimento@ilc.ufpa.br
5
Estudante do 4o Semestre de Publicidade e Propaganda, email: pedro.cardoso@itec.ufpa.br
6
Estudante do 4o Semestre de Publicidade e Propaganda, email: rafael.viana@ilc.ufpa.br
7
Estudante do 4o Semestre de Publicidade e Propaganda, email: sthefanylana06@gmail.com
8
Orientadora do trabalho. Professora de Publicidade e Propaganda, email: anapaula.vilhena@gmail.com
9
Orientadora do trabalho. Professora de Publicidade e Propaganda, email: mcorral@ufpa.br
10
Orientador do trabalho. Professor de Publicidade e Propaganda, email: fabiohansen@yahoo.com
11
<https://www.timeshighereducation.com/world-university-rankings/federal-university-para>. Acesso em: 30
jun. 2022
 Apesar de seu tempo de existência, a comunicação existente no curso de Publicidade e
Propaganda (PP) na UFPA muitas vezes não passa de questões institucionais. Nas poucas
vezes em que esse diálogo ocorre de outras formas, é através da Faculdade de Comunicação
Social12, Facom, ou do Centro Acadêmico de Comunicação13 (CACO), que englobam também
o curso de Jornalismo.
Por serem generalizadas ou cruzadas, acaba sendo difícil obter informações diretas
sobre o curso de PP. Além disso, como veremos neste trabalho, a comunicação da Faculdade
deixa a desejar em relação às demais concorrentes, sendo elas as faculdades, universidades e
centro universitários que ofertam o curso de comunicação presentes em Belém e na Região
Metropolitana, as quais possuem uma forte influência na disseminação de informações sobre
o curso e nos seus mais diversos aspectos, deixando clara a necessidade de um projeto que
proponha a correção da deficiência de comunicação no curso, de forma interna e externa.

2 OBJETIVO
Através dos métodos aprendidos nas disciplinas de Laboratório de Mídias e de Criação
Publicitária II do curso de Publicidade e oferecido pela Faculdade de Comunicação Social da
Universidade Federal do Pará, é pretendido formular um plano de campanha a fim de corrigir
a carência de informações sobre a faculdade para a comunidade externa, bem como criar uma
forma de se comunicar internamente na faculdade. É de extrema importância que a imagem
do curso de PP no mercado seja valorizada e utilizada como referência, ultrapassando algo
além da identidade visual e tendo como objetivo dentro da campanha o fortalecimento dessa
imagem que não é a marca, e sim o branding.
Para isso, serão levadas em considerações questões orçamentárias, coleta de dados já
existentes e divulgadas de forma online, bem como a coleta direta de informações através de
entrevistas de estudantes, professores e técnicos do curso da UFPA, assim como profissionais
que atuam na área de Publicidade e Propaganda na região amazônica na presente época.

3 JUSTIFICATIVA
A Universidade Federal do Pará é a única instituição federal de ensino em dimensões
regionais que oferece o curso de Publicidade e Propaganda, onde anualmente são ofertadas 20
vagas no Processo Seletivo e forma profissionais que atuam nos mais diversos veículos de

12
Notas em Instagram e site. Disponível em: <instagram.com/facomufpa> e
<https://facom.ufpa.br/index.php/en/>.
13
Instagram. Disponível em: <https://www.instagram.com/cacoufpa/>.
comunicação: áreas impressas, de mídias eletrônicas, online e digitais, além das agências de
Publicidade e Propaganda e nos departamentos de Marketing das empresas e das organizações
(ASCOM UFPA, 2022).
É um tanto contraditório, e para alguns até difamatório, existir uma deficiência
comunicacional no curso de Publicidade e Propaganda da UFPA. Seria essa falha somente um
reflexo da qualidade de ensino oferecido pela faculdade? Dados coletados no Ministério da
Educação (MEC, 2022) e em entrevistas mostram que não, percebendo-se a necessidade
imediata de haver uma reestruturação e autonomia na comunicação do curso citado.
A linha de estratégia dessa campanha parte do ponto em que o mundo da publicidade
está conectado, seja de forma material, com profissionais constantemente sendo responsáveis
pelos veículos principais de informação, e imaterialmente. A comunidade dentro da UFPA,
por estar inserida em um ambiente de grande construção pessoal, há a possibilidade de
explorar o pertencimento dentro da faculdade e a singularidade de estar junto com outros
estudantes, no processo de se preparar com diferenciais para o mercado, levando a região
Norte e a Amazônia em seu currículo. Somando a isso, desde a entrada na universidade já
existe uma diversidade de apelos afetivos, como ouvir o nome no listão do vestibular, as
celebrações nas primeiras semanas como calouros e os primeiros dias de aula. Nessa
perspectiva, essa conexão do pertencimento, do orgulho e da identificação dos estudantes se
tornará um dos pilares de construção do branding do curso de Publicidade e Propaganda,
partindo do conceito da palavra “conectar” com suas variações, guiando esta campanha e
explorando algo além do físico e informativo, entrando na ambiguidade de que se conectar
com as pessoas pode ser além de um acesso às redes sociais, transitando entre o emocional e o
concreto.

4 MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS

A primeira etapa de planejamento da campanha foi fazer um estudo inicial do
branding atual do curso, para então reformulá-lo. Nesta primeira etapa, encontramos o
problema de definir esse branding pelo desprovimento de informações sobre o curso após
acessarmos as diversas mídias digitais da Facom, que estão disponíveis em plataformas como:
Instagram, Twitter e o próprio site, encontrando-se por muitas vezes com informações
desatualizadas, desprendidas e não costumam fazer distinção sobre as habilitações de
Jornalismo e Publicidade e Propaganda.
 Além disso, o grupo procurou obter informações gerais do curso no site da Assessoria
de Comunicação da universidade14, porém foram encontradas informações institucionais que
não conversam muito sobre a marca do curso de Publicidade e Propaganda. Segundo
Valdirene Teixeira (2019):

Atualmente, uma estratégia de branding bem resolvida é aquela que une experiência,
relacionamento e engajamento. A empresa deve fazer com que o seu relacionamento
com o consumidor promova a melhor experiência, para que ele se engaje com a marca
e, consequentemente, traga novos consumidores. As empresas precisam se atentar para
o fato de que hoje outras pessoas (além da mídia), influenciam as nossas escolhas
(TEIXEIRA, 2019).

Sabendo que inserida em uma marca devem estar os grandes e pequenos detalhes,
desde a fase inicial de seu planejamento até a experiência final do consumidor, isto é, a
mensuração de resultados obtidos ao longo da existência, e analisando a história do curso ao
lado da sua base curricular obsoleta, percebe-se que não foi executado um plano completo que
insira o curso de Publicidade e Propaganda na era digital de forma planejada e bem
estruturada, sendo a comunicação do curso adaptada aos meios de comunicação mas sem um
estudo que desenvolva e aplique a melhor forma de produzir esse contato da faculdade com e
entre seus stakeholders.
A partir disso, no intuito de obter informações mais completas sobre o ambiente do
curso para a realização de um branding, o grupo realizou métodos de levantamento de
informações em três segmentos principais: Estudantes do ensino médio, Graduandos do curso
de Publicidade e Propaganda e Docentes da Facom, por meio de formulários e entrevistas com
questionários destinados a cada grupo de pesquisa.
Para o primeiro grupo, entendendo que o estudante de ensino médio tem o potencial
de se tornar um discente do curso, foi realizado uma pesquisa por meios digitais na
plataforma Google Forms, durante o período de uma semana, com perguntas para
compreender por quais meios esse segmento obtém informações sobre cursos de graduação. O
questionário continha três perguntas distintas, porém tendo como foco principal: “Por quais
meios você mais encontra informações sobre os cursos de graduação fora da internet/redes
sociais?”, obtendo no total 12 participantes durante o período de pesquisa. Grande parte dos
participantes respondeu que recebia as informações sobre seus cursos escolhidos por
intermédio de outdoors, busdoors e feiras vocacionais e por isso, uma das estratégias para o

14
Questões gerais como descrição, base curricular, área de atuação e perfil do profissional.
branding do curso de Publicidade e Propaganda será a utilização de mídias impressas
divulgadas no ambiente escolar pela região de Belém, envolvendo uma parte do público-alvo
da campanha. O grupo reconhece que a pouca quantidade de participação no formulário não
absorve totalmente as opiniões distintas desse segmento de pesquisa, porém, as respostas
aplicadas foram úteis na orientação e planejamento deste trabalho.
Além disso, foram realizadas pesquisas entre os docentes da Faculdade de
Comunicação, em sua maioria da habilitação publicitária, para identificar as qualidades e
deficiências dentro do curso. Nessa etapa, foram entrevistados sete professores que citaram
pontos relevantes para a construção da campanha, por meio de entrevistas presenciais e
remotamente, com cinco perguntas, durante o período de uma semana. As perguntas ficavam
em torno do ponto de vista dos professores dentro do ambiente acadêmico, como: os meios de
informação a respeito da Facom, suas dificuldades em ministrar aulas e os diferenciais
positivos e negativos do curso.
Ao serem questionados sobre a comunicação dentro da universidade, a maioria
afirmou que há uma carência de informações internas que, por muitas vezes, passam
despercebidas por todo o corpo da faculdade. Na visão do docente Otacílio Amaral, ao ser
questionado sobre sua opinião a respeito do que precisa melhorar na comunicação dentro do
curso de Publicidade e Propaganda, ele afirma: “Uma comunicação planejada e centralizada
em um instrumento de informação com conexão com os aplicativos de comunicação, a partir
da ideia de uma plataforma de informação e comunicação.” A partir dessa análise,
construímos a estratégia de utilizar mídias alternativas para alcançar essa meta, como criação
de blog e podcast exclusivos da comunidade publicitária da Facom, os quais abrangem
também as questões levantadas do próximo grupo da pesquisa.
Para analisar o terceiro segmento, por meio de um formulário no Google Forms,
realizamos durante o período de três semanas uma análise dos stakeholders da Facom de
maneira geral. Dentro da pesquisa, continham perguntas a respeito de características como:
faixa-etária, renda familiar, estado civil, município de residência e gênero; entretanto, seu
objetivo era voltado para ter consciência de como era o comportamento dos estudantes dentro
do espaço acadêmico. Obtendo 69 respostas, ao serem interrogados pelo o que poderia
melhorar no ambiente da Facom, aproximadamente 57% dos alunos afirmaram que era a
comunicação interna, sugerindo que as redes sociais e as mídias presentes dentro da Facom
fossem fomentadas. Nesta perspectiva, as metas desse branding incluem a melhoria desses
veículos de informação e criação de mídias específicas para este público, como apropriação
de uma rede social do curso de PP e o desenvolvimento de um blog voltado para a
disseminação de dados e projetos dentro da habilitação.

5 DESCRIÇÃO DO PROCESSO E POSICIONAMENTO

Levando em consideração a singularidade do curso, foi estabelecido neste
planejamento de campanha, por meio da análise de branding, o conceito de que a
Universidade Federal do Pará, sendo uma das maiores universidades do país, é a única federal
que oferta o curso de Publicidade e Propaganda no cenário regional. A partir disso, o curso
tem tradição e representatividade no mercado e oferece mais que um diploma para os alunos,
podendo ser considerado o conhecimento, inteligência, criatividade e experiência.
A identidade visual do curso de Publicidade e Propaganda da UFPA contará com cores
semelhantes a logo da Faculdade de Comunicação, roxo e verde, e dentro das mídias
planejadas nesse branding, sua linguagem terá um tom regional mesclado com institucional.
A logo que trará a identidade do curso teve como inspiração as cerâmicas marajoaras e pontos
de conexão informáticos, fazendo alusão a características nortistas e midiáticas.

Esta campanha publicitária foi organizada de acordo com o ambiente estudantil

presente na região de Belém e o público-alvo destinado para o planejamento, originando,
portanto, dois grupos distintos: Estudantes de Ensino Médio, que estão no processo de
preparatório de vestibular e estão em busca de informações sobre cursos e Graduandos do
curso de Publicidade e Propaganda que frequentam o espaço da universidade e buscam um
pertencimento dentro da comunidade e do curso. Diante disso, para ambos os segmentos,
ficaram estabelecidas as estratégias mediante suas necessidades, mas que também
complementam de forma geral o público da campanha.
Público-alvo:
1. Idade: 17 a 24 anos.
 2. Gênero: Homens e mulheres.
3. Renda: Classe média baixa e classe média.
4. Localização: Belém e Região Metropolitana.
5.1 Estudantes de Ensino Médio
Para o primeiro grupo da campanha, foram escolhidos neste segmento levando em
consideração que estudantes de ensino médio ainda estão em formação para o mercado de
trabalho e em processo de entrada para a graduação, retirando estudantes de preparatórios de
vestibular, como cursos específicos, acreditando que esse setor já tem em mente a carreira e
instituição de ensino escolhidos. Nesse sentido, foram analisados os fatores geográficos,
socioculturais e demográficos dos estudantes da região de Belém.
A buyer persona deste grupo se caracteriza como uma pessoa jovem que se comunica
bastante, tem o hábito de consumir mídias alternativas, está no ensino médio e se preparando
para o vestibular, estudando em uma instituição de ensino na capital paraense. Também é
colocado o ambiente em que a persona está pesquisando mais sobre cursos que interessem sua
área e constantemente está participando de feiras vocacionais para se identificar com alguma
graduação. Nesse sentido, as primeiras estratégias para esse primeiro grupo distinto será a
instalação de outdoors nas vias principais de Belém, onde diversas instituições de ensino
médio estão localizadas, os quais alcançariam os estudantes presentes nos espaços, e também
próximas a paradas de transporte coletivo. No planejamento, também está inserida a
circulação de busdoor nas linhas de ônibus da Região Metropolitana de Belém. O período de
permanências das duas mídias serão durante três meses do ano letivo, de setembro a
novembro, em que a maioria está a poucas semanas da realização do Exame Nacional do
Ensino Médio (ENEM), e as inscrições dos vestibulares estão nos primeiros processos de
lançamento de editais, oportunizando, então, um período para comunicar e alcançar o público
para o curso de Publicidade e Propaganda da UFPA. Com as mesmas artes dessas mídias
Out-of-Home (OOH), alterando somente as proporções, também serão utilizados Relógios e
Mubs para disseminar as principais informações do curso de PP.
Somando a este fator, o grupo utilizará a distribuição de flyers nos perímetros de
escolas públicas e privadas e em feiras vocacionais, em que a grande parte de seu potencial
estudante de comunicação se encontra, onde podemos expor os grandes diferenciais do curso
de Publicidade e, consequentemente, da Facom. Esta mídia constará com a presença de um
QR code que direciona para o blog do curso de PP em seu verso com o intuito de mensurar
quantas pessoas acessaram e foram impactadas pela mídia impressa.
5.2 Graduandos
Com o intuito de abranger o segundo grupo da campanha, os discentes do curso de
Publicidade e Propaganda da Universidade Federal do Pará, foram estabelecidas estratégias
que irão suprir as necessidades dentro do curso da Facom apresentadas na pesquisa com
stakeholders e professores, além de ter o intuito de fortalecer o sentimento de pertencimento
dos alunos. O foco deste público-alvo é evoluir a comunicação interna entre todo o corpo do
curso e facilitar a disseminação das informações, além de unificar as questões dispersas
encontradas nas mídias já existentes.
A buyer persona deste grupo possui as descrições dos discentes dentro do curso de
Publicidade e Propaganda, sendo elas, jovens adultos, residentes de Belém e Região
Metropolitana, que estão nos primeiros semestres da faculdade e iniciando os processos de
estágios, procurando uma identificação em que área seguir no mercado e buscando
acolhimento por parte da comunidade acadêmica. A partir desses princípios, para atingir esse
segmento da campanha, o grupo propôs a apresentação de uma ata dentro do site já existente
da Faculdade de Comunicação contendo um blog específico da habilitação de Publicidade,
com o nome “#Publi”, termo quente das campanhas publicitárias realizadas por
influenciadores digitais, que apresentará dentro um conteúdo completo sobre as características
do curso, projetos e trabalhos dos discentes, além de conter a disponibilidade de um podcast
intitulado "PubliCast". Nesta mídia, serão apresentados semanalmente pautas essenciais para
o ramo da publicidade, assuntos acadêmicos e debates sobre o ambiente dentro da Facom,
com episódios de aproximadamente 20 minutos, trazendo alunos do curso para dialogar com
os ouvintes e ter curadoria de docentes. Sua divulgação também estará presente em
lambe-lambe nos corredores da Facom, oportunizando acesso por meio de QR code, em que
alcançaria os discentes presentes no ambiente acadêmico.
Elaboramos também neste planejamento a criação de um Instagram específico do
curso de Publicidade e Propaganda da UFPA, com o nome “@publicidadeufpa”, que constará
dentro do perfil publicações sobre o curso, pautas abordadas no podcast, divulgação de
oportunidades de estágio e projetos dos discentes. Dentro das ferramentas, será
disponibilizado um link tree que direcionaria para as outras mídias da habilitação, englobando
de forma geral todas as estratégias apresentadas para este segmento.
Esta campanha foi planejada desde sua fase inicial com pesquisas e análises até a sua
entrega final, onde poderemos por intermédio das ferramentas de mensuração do próprio
Instagram, Google Ads e QR codes disponíveis o número de acessos no site, número de
inscrições no listão da UFPA e acessos pelos flyers. As mídias Out-Of-Home como: Outdoors,
busdoors, relógios e mubs serão de impacto imediato, não podendo obter mensurações
completas imediatamente.

6 CONSIDERAÇÕES
Ao decorrer do planejamento de branding deste trabalho, o grupo teve como foco
disponibilizar estratégias que irão suprir todas as necessidades apresentadas nos métodos de
pesquisa com o público-alvo da campanha. As pesquisas e análises foram de fundamental
importância para entendermos as dores, as necessidades e as potencialidades do curso, e
também possíveis resoluções para os problemas destacados. Dentre os problemas
encontrados, o mais citado foi a falta de comunicação interna e externa, e por isso, o grupo
teve como foco utilizar as mídias OOH e mídias digitais para ser meios de comunicação entre
discentes, docentes e a comunidade externa. Todos esses canais possuem a aparência do curso
de Publicidade e Propaganda da UFPA, com identidade visual bem definida e assinatura
própria, de acordo com o posicionamento da marca.
Além disso, a equipe procurou entender os possíveis impactos em quantidade de
pessoas alcançadas e finalmente compreender a importância do branding da marca para quem
já está nesse espaço e quem ainda terá o primeiro contato. É fulcral a existência de um
planejamento de branding de uma marca tão impactante como o curso de Publicidade e
Propaganda, e o grupo acredita que, através de todas as estratégias apresentadas, o curso
alcançará seus objetivos e terá uma nova identidade para as próximas décadas de sua
existência.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

TEIXEIRA, Valdirene. Branding: cultura e comportamento definindo estratégia. Disponível

em:

<https://acontecendoaqui.com.br/marketing/artigo-branding-cultura-e-comportamento-definin
do-estrategia/>. Acesso em: maio, 2022.

MEC. Sistema de Regulação do Ensino Superior. Disponível em: < https://bit.ly/3MYZOxv>.

Acesso em: maio, 2022.

ASCOM UFPA. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda. Disponível em:

<https://ascom.ufpa.br/index.php/cursos-da-ufpa/501-comunicacao-social-publicidade-e-prop
aganda>. Acesso em: maio, 2022.