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Vorwort (1)
Social Media die digitale Revolution?
Von den einen kritisch beugt oder gar abgelehnt, von anderen als digitale Revolution und Synonym fr Demokratie und Pressefreiheit gefeiert an Social Media scheiden sich die Geister. Das Mitmach-Web hat die Gesellschaft zumindest aus Sicht seiner Apologeten revolutioniert, Facebook-Grnder Mark Zuckerberg wird zum Protagonisten eines vielbeachteten Kinofilms und die Akteure der Social-Media-Szene zu gern gesehenen Rednern auf Marketing-Messen und sogar in deutschen TV-Talkrunden. Gleichzeitig versucht eine deutsche Ministerin ein Signal zu setzen, in dem sie aufgrund von Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes die Lschung ihres FacebookProfils zur ffentlichen Angelegenheit macht. Umgang mit und Reaktionen auf Social Media sind so vielfltig wie die Mglichkeiten der Nutzung selbst. Aber egal ob die Haltung von Euphorie, Ablehnung oder schlicht Desinteresse geprgt ist einen Weg zurck in die lediglich eindimensionale mediale Kommunikation vergangener Tage wird es nicht geben.
Vorwort (2)
Unternehmen bieten sich damit vllig neue Mglichkeiten zur Ansprache Ihrer (potentiellen) Kunden. Doch wie viele Firmen haben berhaupt bislang das Social Web strategisch als eine Mglichkeit zur Steigerung des unternehmerischen Erfolges eingesetzt? Wie werden die Erfahrungen damit analysiert und ausgewertet? Welche Rolle kann und muss Marktforschung in diesem Zusammenhang spielen? Einblicke in die aktuelle Situation liefert die vorliegende Studie Social Media 2011: Top-Entscheider im Experteninterview Trends in Marketing und Marktforschung. Fr die von DTO Consulting in Kooperation mit marktforschung.de durchgefhrte qualitative Studie wurden 35 Entscheider aus groen deutschen Unternehmen ausfhrlich zur Nutzung von Social Media Marketing und -Marktforschung befragt.
Executive Summary
Social Media ist ein Thema bei dem sich die Einstellungen der Marketing- und Marktforschungsentscheider stark unterscheiden. Whrend einige nicht so richtig wissen, wie sie mit diesem Thema umgehen sollen, haben andere Soziale Netzwerke und sonstige Kommunikationsplattformen fest in ihren beruflichen Alltag integriert. Eine einheitliche Definition fr das Thema Social Media gibt es nicht, jedoch steht bei vielen der Befragten der Nutzerdialog im Vordergrund. Nahezu dreiviertel der befragten Unternehmen geben an, Social Media zu nutzen, wobei die meisten hier eher am Anfang stehen. Aktuell spielt die Nutzung von Social Media fr den Unternehmenserfolg eher eine untergeordnete Rolle. Meist sind die hier durchgefhrten Aktivitten dem Marketing unterstellt, wobei eine ausgereifte Social Media Strategie in der Regel fehlt. Der Datenschutz wird als grtes Risiko gesehen. 35 Prozent der Befragten sehen hier die grte Gefahr im Umgang mit Social Media. Unternehmen die in einem B2C Kontext arbeiten nutzen primr Facebook, whren B2B-lastige Unternehmen eher auf Netzwerke wie Xing zurckgreifen. Knapp 87 Prozent der Befragten glauben, dass sich die Nutzung von Social Media zuknftig ausweiten wird. Dies lsst darauf schlieen, dass sich diese Form der Kommunikation mittelfristig etablieren wird. Im Bereich Marktforschung stellt Social Media eine gute Ergnzung dar, wobei sich hierdurch die klassischen Methoden mittelfristig nicht ersetzen lassen.
Vorstellung marktforschung.de
Unternehmensname: Standort: Mitarbeiter: Kerngeschft: Internet: Kurzer berblick: Branchenwissen und Aktuelles aus der Marktforschung an zentraler Stelle bndeln und abrufbar machen - das ist das Hauptanliegen von marktforschung.de. Im Oktober 2006 gelauncht, wird das Online-Portal seit August 2007 von der Aegidus Marktforschungsportal GmbH mit Sitz in Kln betrieben. marktforschung.de richtet sich mit seinem stetig wachsenden und tglich aktualisierten Informationsangebot rund um die Marktforschung sowohl an Marktforschungsinstitute, Panelbetreiber und Studienherausgeber als auch an deren Kunden. Zustzlich bietet marktforschung.de zahlreiche Informationen fr Experten aus Forschung und Wissenschaft. Das aktuelle Angebot beinhaltet neben branchenspezifischen News und Fachartikeln unter anderem einen Online-Shop mit ber 60.000 internationalen Studien und Marktdaten, Interviews mit Branchen-Insidern, einen Stellenmarkt, eine Ausschreibungsplattform, Videopodcasts sowie umfangreiche Verzeichnisse mit Dienstleistern und deren Angeboten.
Aegidius Marktforschungsportal GmbH Kln 6 Entwicklung und Betrieb des B2BInternetportals marktforschung.de www.marktforschung.de
Aktuelle Nachrichten Interviews, Fachartikel, Kolumnen Stimmungsbarometer in der Marktforschung Videopodcasts Wiki / Lexikon
Services
Online-Shop mit ber 60.000 internationalen Studien u.Marktdaten Ausschreibungsservice Verzeichnisse mit Marktforschungsanbietern und -produkten Branchenstellenmarkt interaktiver Gehaltscheck fr Marktforscher
DTO Consulting GmbH Dsseldorf, Leichlingen 8 Marktforschung, Marketing, Social Media Marketing www.dto-consulting.de
Angebot:
Marktstudien / Branchenstudien Wettbewerbsanalysen Kundenzufriedenheitsanalysen Qualitative und quantitative Umfragen Experteninterviews Trendforschung Mystery Shopping, Mystery Calling Strategien zur Frderung der Mitarbeiterpartizipation Marketingstrategien Markteintrittsstrategien Kundenakquise und Kundenmanagement Absatz-/ Umsatzfrderung
Inhaltsverzeichnis
1. 2. 3. 4. 5. 6. Teilnehmerstatistik und Begriffsdefinition Nutzung von Social Media im Unternehmen Social Media Marketing Social Media Marktforschung bersicht von sozialen Netzwerken Fazit und Ausblick
Teilnehmerstatistik
Die Teilnehmer 1.
Anzahl Mitarbeiter (n=35) Branchen* (n=35)
*Mehrfachnennung mglich
ber 20000
500120000
23% 28%
5015000
34%
0-500
20%
Teilnehmerstatistik
Die Teilnehmer 1.
Position (n=35)
Geschftsfhrung Leiter Marktforschung Leiter Marketing Social Media Experte Sr. Mgr. Knowlegde Management Mitarbeiter Marktforschung Mitarbeiter Marketing
6% 20%
Die Mehrheit der Interviewpartner arbeitet im Marketing oder in der Marktforschung. Sowohl als Mitarbeiter als auch als Leitung der jeweiligen Abteilung.
14%
3%
3%
26%
29%
Quelle: eigene Interviews
Inhaltsverzeichnis
1. 2. Teilnehmerstatistik und Begriffsdefinition Nutzung von Social Media im Unternehmen
Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg Ansprechpartner fr Social Media Wnsche und zuknftige Entwicklungen Gefahren von Social Media Private Nutzung sozialer Netzwerke
3.
4.
5. 6.
(n=35)
International agierende Konzerne nutzen Social Media in der Regel eher als regional bezogene Unternehmen Auch wenn bereits der befragten Unternehmen Social Media nutzen, ist das Wissen und Verstndnis in Bezug auf das Thema Social Media noch als eher verhalten zu beschreiben. Social Media besitzt heute noch nicht den Stellenwert in Unternehmen, den es eigentlich haben sollte. (Geschftsfhrer eines Dienstleistungsunternehmen)
Nein 26%
Ja 74%
(n=33)
(n=13)*
12% 36%
15% 31%
24%
23%
28%
31%
(n=29)
*Mehrfachnennungen mglich
7% 7%
In den meisten Fllen ist die Marketingabteilung des Unternehmens fr den Bereich Social Media zustndig. In vielen Unternehmen unterliegt dieser Bereich auch der Unternehmenskommunikation. Hufig bilden Marketing und PR ohnehin einen gemeinsamen Geschftsbereich. Ist Social Media nicht der Abteilung Marketing/UN-Kommunikation zugeordnet sind in vielen Unternehmen die einzelnen Business Units fr Social Media in ihrem jeweiligen Bereich zustndig. Nur bei 2% der befragten Unternehmen besteht bereits eine eigenstndige Social Media Abteilung. Quelle: eigene Interviews
17%
24%
UN-Kommunikation/PR
UN-Marketing 37%
sonstige
4%
Eine Plattform, mit der alle sozialen Netzwerke gleichzeitig gesteuert werden knnen, wre eine gute Idee. (Senior Manager Knowledge Management, Industrieunternehmen) Im Bereich der Marktforschung fehlt ein Tool, um ber den Dialog in Social Media systematisch und methodisch sauber Kundenmeinungen bzw. wnsche abfragen zu knnen. (Mitarbeiter Marktforschung, Medienunternehmen)
[] ist im Teils hektischen Tagesgeschft oftmals nicht mglich. Deshalb sollten die Anwendungen der Onlineplattformen vereinfacht werden. (Mitarbeiter Marktforschung,
Chemiekonzern)
Wnschenswert wren Kommunikationstools, die das momentane Transparenzproblem in sozialen Netzwerken mindern knnen. (Marketingleiter,
Touristikunternehmen)
Quelle: eigene Interviews
(n=29)
*Mehrfachnennungen mglich
16,0%
Datenschutz
Kontrollverlust
Negative Publicity
Neben dem Datenschutz sahen die Interviewpartner Kontrollverlust und negative Publicity als weitere Gefahren an.
Quelle: eigene Interviews
Als grtes Problem wird die Angst vor dem glsernen Kunden gesehen. Dies kann Endkunden dazu verleiten sich komplett aus dem Bereich Social Media zurckzuziehen. (Marketingleiter, Telekommunikationsunternehmen)
Vor allem international ist es nicht mglich, Datenschutz schon aufgrund international unterschiedlicher Gesetze - sicherzustellen. (Mitarbeiter Marktforschung,
Pharmakonzern)
Im Privatbereich sind Gefahren vor allem im Datenschutz und der unkontrollierbaren Datenverbreitung zu sehen. (Mitarbeiter Marktforschung,
Medienunternehmen)
Ein amerikanisch geprgtes Unternehmen wie Facebook hat ein vllig anderes Datenschutzverstndnis als ein deutsches Unternehmen. (Mitarbeiter Marketing,
Verlagshaus)
Quelle: eigene Interviews
Private Nutzung
Welche Social Networks nutzen Sie privat?*
39,6%
(n=27)
*Mehrfachnennungen mglich
26,4%
11,3% 7,5% 3,8% Xing Facebook Twitter LinkedIn MeinVZ 3,8% Youtube Sonstige 7,5%
Bei deutschen Top-Entscheidern wird privat vor allem die Plattform Xing genutzt. Allerdings ist anzumerken, dass der bergang zwischen privater und geschftlicher Nutzung von Social Media flieend ist.
Quelle: eigene Interviews
(Marktforschungsleiter,
Persnlich wird Social Media sehr wenig genutzt, da die Gefahr besteht private Daten abzugeben. (Marketingleiter, Lebensmittelkonzern)
Ein Marketer muss in diesem Bereich aktiv sein, um neue Trends erkennen zu knnen. (Mitarbeiter Marketing, Pharmakonzern)
Die private Nutzung beschrnkt sich hauptschlich darauf, alte Bekannte wiederzutreffen und Kontaktmanagement zu betreiben. (Mitarbeiter Marketing,
Dienstleistungsunternehmen)
Vor allem Neugier ist eine Motivation sich in Social Media einzubringen. (Mitarbeiter
Marketing, Telekommunikationskonzern)
Quelle: eigene Interviews
Inhaltsverzeichnis
1. 2. 3. Teilnehmerstatistik und Begriffsdefinition Nutzung von Social Media im Unternehmen Social Media Marketing
Nutzung von Social Media Marketing Erfolg von Social Media Marketing Eignung der Netzwerke fr das Unternehmensmarketing Social Media Marketing als Strategie
4. 5. 6.
Social Media Marktforschung bersicht von sozialen Netzwerken Fazit und Ausblick
In mehr als der Hlfte der befragten Unternehmen wird Social Media bereits zu Werbezwecken genutzt. Der Erfolg von Social Media zu Werbezwecken ist schwer messbar, was einer der Grnde fr Unternehmen sein knnte, Social Media Marketing eher zu vernachlssigen . Trotzdem knnen die Unternehmen, die im Social Media Marketing bereits aktiv sind, die unterschiedlichen Plattformen hinsichtlich ihrer Relevanz voneinander abgrenzen.
Quelle: eigene Interviews
34,4%
17,2%
15,6%
13,0%
Youtube
eigene Plattformen
VZ
Sonstige
bergreifend ber den B2B und B2C Bereich schtzt die Mehrheit der befragten Unternehmen Facebook als die Plattform ein, die sich fr Social Media Marketing am besten eignet.
Quelle: eigene Interviews
7%
7% 6%
Im B2C-Bereich liegt Facebook mit 40% an der Spitze Gefolgt von Twitter und Youtube. Diese Plattformen halten immerhin noch 20% fr geeignet. Xing wird im B2C-Bereich als eher ungeeignet eingeschtzt; im B2BBereich liegt dieses Netzwerk vorn.
Quelle: eigene Interviews
18%
20%
10% 26% 13% Xing Facebook Youtube Twitter eigene Plattformen 13% Sonstige
Xing liegt im B2B-Bereich vorne; im Gegensatz zum B2C-Bereich. Facebook folgt mit 22%. Diese Plattform eignet sich nach Meinung der befragten Unternehmen fr beide Bereiche. Eigene Plattformen werden im B2B-Bereich als geeigneter erachtet als im B2C-Bereich.
Quelle: eigene Interviews
22% 16%
Ebene
Netzwerke
Inhalte streuen und empfangen Short term content planning Monitoring Netzwerkaufbau Mitarbeiterschulung Controlling (z.B. ROI, Publikationskontrolle)
Taktische
Ebene
Netzwerkauswahl Mitarbeitersensibilisierung Festlegung der Leitplanken und Unternehmensrichtlinien Long term content planning Entscheidung ber generelle Nutzung von Social Media
Quelle: Content DTO
Strategische
Ebene
Erluterungen Strategiepyramide
Grundstzlich kann man eine Social Media Strategie in drei Teile aufteilen. Die strategische Ebene, die taktische Ebene und die operative Ebene.
Netzwerke Im Bereich der strategischen Ebene wird die grundstzliche Entscheidung gefllt, sich in Social Media einzubringen. Ist diese Entscheidung gefallen, gilt es die passenden Netzwerke auszuwhlen, die langfristige inhaltliche Ausrichtung festzulegen (z.B. Fokus auf Fachartikel oder Fokus auf Ad-hoc-Informationen etc.), die Mitarbeiter fr das Thema zu sensibilisieren und verbindliche Leitplanken fr die Nutzung von Social Media im Unternehmen zu bestimmen. Auf dieser Ebene werden grundstzliche Entscheidungen getroffen und langfristige Rahmenplanungen fr 1-2 Jahre aufgestellt.
Auf taktischer Ebene wird der zu publizierende Inhalt festgelegt und die Struktur innerhalb der ausgewhlten Netzwerke aufgebaut. Wichtig ist hier, die Mitarbeiter ausreichend zu schulen und zu instruieren, um Inhaltskontrolle und -qualitt sicherzustellen. Auch werden hier gewonnene Daten ausgewertet und eine gezielte Datensammlung betrieben (Beobachtung oder aktive Generierung). Durch ein zielgerichtetes Controlling sollten die Zielerreichungsgrade und Entwicklungen festgehalten werden, um ggf. Anpassungen vorzunehmen.
Quelle: Content DTO
Jeder Mitarbeiter kann als Multiplikator und Aushngeschild des Unternehmens verstanden werden. Es ist aber essentiell, klare Richtlinien zu definieren um die Social Media Aktivitten der Mitarbeiter unternehmenskonform zu lenken.
Zu beachten ist, dass die private und geschftliche Nutzung oftmals flieend ineinander bergeht. So ist es fr ein Unternehmen nicht einfach zu definieren, was als geschftliche und was als private Nutzung gilt. Bei der Planung einer Social Media Strategie ist es im Gegensatz zur tglichen Nutzung, die intern durchgefhrt werden sollte, ratsam einen externen Spezialisten hinzuzuziehen. Oftmals haben die eigenen Mitarbeiter eher wenig Erfahrung mit einer kommerziellen Social Media Nutzung im Sinne des Unternehmens.
Quelle: Content DTO
Die externe Herausgabe von Social Media Aktivitten kommt dem Verkauf der Seele des Unternehmens gleich. (Social Media Experte, Chemiekonzern)
Quelle: Content DTO, eigene Interviews
Content streuen
Entscheidung ber Social-Media Nutzung Recherche ber Nutzerverhalten, Nutzerbedrfnisse und Plattformeigenschaften Festlegung der Social Media Strategie Auswahl geeigneter Plattformen und Netzwerke
Kurz- und mittelfristige Contentplanung in Abstimmung mit Social Media Strategie Contenterstellung unter Bercksichtigung der Verffentlichungszeiten und Netzwerkspezifika Erstellung Roll-out Plan Entwicklung von Kennzahlen zur Erfolgsmessung
Verbreitung des Content durch ausgewhlte Netzwerke Kontaktieren von potentiellen Kunden und Multiplikatoren Evtl. gezieltes Bewerben des Inhalts
Kontinuierliches Messen des Social Media Erfolges Dialog mit Stakeholdern Reaktionen auf Negativentwicklungen Datensammlung zur Strategieanpassung
Inhaltsverzeichnis
1. 2. 3. 4. Teilnehmerstatistik und Begriffsdefinition Nutzung von Social Media im Unternehmen Social Media Marketing Social Media Marktforschung
Nutzung von Social Media Marktforschung Eigenschaften der gewonnenen Daten Datenerhebung inhouse vs. extern Zuknftige Entwicklung von Social Media Marktforschung
5. 6.
(n=35)
57% der befragten Unternehmen haben bereits erste Erfahrungen im Bereich Social Media Marktforschung gesammelt. Alle Social Media Marktforschungserfahrungen wurden in Form von Beobachtungen gemacht. Die Unternehmen analysieren Foren und Blogs. Teilweise durch langfristiges Monitoring aber auch ad-hoc.
Diese Beobachtungen werden zur Imageund Bekanntheitsmessung genutzt oder zur Ideengenerierung und als kreative Denkanste.
Zuknftige Entwicklung
Viele Unternehmen prferieren gegenwrtig noch die Instrumente der klassischen Marktforschung. Social Media Marktforschung wird derzeit eher sekundr genutzt und als Ergnzung zu den bewhrten Methoden gesehen.
Zuknftig wird sich Social Media Marktforschung strker ausweiten und zu einem festen Bestandteil der Marktforschung in Unternehmen werden. Erprobte Methoden der klassischen Marktforschung knnen adaptiert werden und es kann ein neuer Kanal zur Datengenerierung hinzugewonnen werden. Auch wenn Marktforscher durch Social Media weitere Mglichkeiten erhalten, sehen die befragten Unternehmen diese Mglichkeiten auch in Zukunft eher als Ergnzung zu den bisherigen Instrumenten und nicht als Neuerfindung des Rades an.
Keines der befragten Unternehmen geht von einer Abnahme in der Nutzung von Social Media Marktforschung aus. Fast 90 Prozent sehen eine Ausweitung der Nutzung:
n=35
0,0%
13,9%
86,1%
Quelle: Content DTO, eigene Interviews
Inhaltsverzeichnis
1. 2. 3. 4. 5. Teilnehmerstatistik und Begriffsdefinition Nutzung von Social Media im Unternehmen Social Media Marketing Social Media Marktforschung bersicht von sozialen Netzwerken
Richtige Auswahl der Plattform Top 10 sozialer Plattformen in Deutschland
6.
38,0
7,5
6,8
5,1
4,6
4,6
4,3
3,5 xing.com
3,2 flickr.com
2,9 myspace.com
Die Nutzerzahlen (Unique Visitors) von Facebook haben im Jahr 2011 sehr stark zugenommen. Im B2B Bereich ist vor allem Xing dominierend und deutlich vor LinkedIn (Platz 13 mit 1,3 Mio Unique Visitors) zu finden.
Quelle: meedia.de (Stand April 2011); eigene Interviews
Inhaltsverzeichnis
1. 2. 3. 4. 5. 6. Teilnehmerstatistik und Begriffsdefinition Nutzung von Social Media im Unternehmen Social Media Marketing Social Media Marktforschung bersicht von sozialen Netzwerken Fazit und Ausblick
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