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Comportamento do Cliente

Miriam Bretzke (*) 1 Conhecendo os clientes

1.1 Transformar o consumidor em cliente Em meados da dcada de 1990, os estudiosos j sinalizavam que uma fora vinda do consumidor estava dando incio era do cliente. Bretzke, em 1992, escreveu que na era do cliente os consumidores querem voltar a ser clientes, para serem tratados como indivduos, com suas necessidades entendidas e atendidas individualmente. Era o perodo de transio do marketing tradicional para o marketing de relacionamento, que exigiu e exige um conhecimento muito mais profundo e detalhado dos determinantes do comportamento do cliente e de seu processo decisrio de compra. Em 1999, Kotler e Sheth, Mittal e Newman, em suas duas mais recentes publicaes sobre marketing e o comportamento do cliente, utilizam , respectivamente, o termo cliente em vez de consumidor. Portanto, cliente designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha um papel no processo de troca ou transao com uma empresa ou organizao. Esse conceito de cliente muito importante, pois os livros didticos, em geral, ainda usam o termo consumidor quando se referem aos indivduos e s famlias que compram ou adquirem produtos e servios para o consumo pessoal. Clientes, para esses autores, referem-se somente ao mercado de negcios, isto , s organizaes que compram bens e servios a serem usados na produo de outros produtos e servios, que so revendidos, alugados ou fornecidos para terceiros. Segundo Sheth, Mittal e Newman, a utilizao do termo consumidor para referirse ao mercado de bens de consumo didtica, pois, na prtica, o termo amplamente usado nas lojas, bancos e prestadores de servios cliente. Tratar o consumidor como cliente no significa desconsiderar as diferenas existentes que a comercializao de um pote de 250g de margarina para uma dona de cada e de um balde de 5kg para um fabricante de bolachas, mas sim, considerar que, independentemente do tipo de mercado, quem influencia e toma as decises de compra so pessoas, com valores, crenas e atitudes moldadas pela sociedade e pela personalidade. O termo cliente refere-se tambm s pessoas que assumem diferentes papis no processo de compra, como o especificador, o influenciador, o comprador, o pagante, o usurio ou aquele que consome o produto, que percebem e assumem atitudes diferenciadas diante dos estmulos de marketing, de acordo com o envolvimento e comprometimento com a compra, numa determinada situao ou contexto. 1.2 Tipologia do cliente Outro aspecto muito importante que o cliente pode ser tanto o cliente potencial como o cliente atual de uma empresa. No contexto do marketing de relacionamento, que se prope a construir relacionamentos de longo prazo com os clientes, fundamental entender como se desenvolve a lealdade. Muitos autores criaram tipologias que buscam descrever e classificar o cliente de acordo com o estgio, a intensidade do relacionamento e o envolvimento com a marca. Para Kossen, o relacionamento de uma pessoa ou empresa se inicia muito antes do acionamento da fora de vendas, da ida a uma loja ou do click na Internet para efetuar a 1

compra. Em 1982, Kossen definiu, de acordo com o volume de informaes, o potencial de compra e a predisposio do cliente compra, a tipologia para o cliente potencial: suspect, prospect e prospect qualificado. Suspect so as pessoas ou empresas consideradas possveis compradoras do produto ou servio. O perfil do suspect determinado na segmentao de mercado. Os prospects so pessoas ou empresas que podem se beneficiar do produto ou servio e tm o potencial financeiro e o poder de deciso para a compra. Para considerar um suspect como prospect, deve-se ter um conjunto de informaes qualificadas sobre ele. O prospect qualificado pode surgir quando se inicia o processo de relacionamento com o prospect e este manifesta algum tipo de interesse na empresa, quer solicitando literatura, assistindo a um seminrio, pedindo a visita do vendedor, cadastrando-se no site ou indo loja. A importncia dessa tipologia a possibilidade de desenvolver um prospect ao aumentar o conhecimento deste sobre o produto e/ou alterando sua percepo com o uso da comunicao. Hoje, um dos aspectos que as empresas mais se preocupam a manuteno dos clientes. Para tanto, preciso entender como os clientes se relacionam aps a venda e como as decises podem ser direcionadas para sustentar o relacionamento construdo pelo processo de conquista e fidelizao. Considine Raphael, em 1990, analisando o comportamento do cliente por meio da construo do relacionamento, concluiu que existem nveis de lealdade que so percorridos numa dada sequencia que ele denominou de escada da lealdade. A tipologia de Considine considera a lealdade a primeira varivel para a classificao do cliente. Um dos aspectos interessantes da escada da lealdade que, para repetir a compra, preciso que o cliente seja fiel, isto , que sua experincia de marca gere uma atitude positiva para que compre novamente. Repetidas compras levam o cliente a indicar a marca e at defend-la, sendo muito menos suscetvel de comprar outra marca ou mudar de fornecedor na compra pessoal ou empresarial. Para Kotler, lealdade repetio de compra; para Considine, a atitude favorvel marca. Esse conceito muito til para intensificar o relacionamento do cliente com a empresa. Clientes provveis correspondem ao conceito de suspect de Kossen, isto , so considerados possveis compradores do produto ou servio. Clientes potenciais so pessoas ou empresas que podem se tornar clientes do produto ou servio, tendo manifestado predisposio de compra, ou sobre as quais existem informaes suficientes no banco de dados para determinar estatisticamente uma propenso de compra. Engloba os conceitos de prospect e prospect qualificado de Kossen, os experimentadores so os clientes que realizaram a primeira compra. Clientes fiis so os clientes que esto satisfeitos, tm atitude favorvel em relao a marca, repetem a compra, mas no concentram a maioria dos volune comprado naquela marca especfica. Repetidores so os clientes que concentram a maior parte das compras do produto ou servio em determinada marca. Advogados da marca so os clientes que, alm de repetirem a compra, tm um alto envolvimento emocional com a marca e indicam o produto ou servio a outras pessoas ou empresas. o aspecto que Regis McKenna considera um dos principais benefcios do marketing de relacionamento, denominado de efeito boca a boca (word of mouth): o fenmeno em que os clientes promovem a marca e geram vendas adicionais por indicao,. Alguns autores chamam os advogados da marca de entusiastas da marca, o que parece mais apropriado em relao atitude que se espera do cliente. Em 1987, Schmid props a seguinte hierarquia de clientes: suspect, prospect, cliente de primeira compra, cliente de segunda compra e cliente advogado da marca. Para

definir essa tipologia, utilizou como principal critrio o nmero de compras realizadas e o tipo de relacionamento. A premissa bsica que, para tornar o cliente fiel, preciso considerar que a primeira e a segunda compras so cruciais, pois o cliente ainda est avaliando a empresa (marca) como fornecedora. Por isso, preciso preparar a empresa para diferenciar a comunicao e o atendimento na primeira e na segunda compra e evitar qualquer fator de insatisfao que possa mudar a percepo que o cliente tem da empresa, alm de oferecer valor agregado para que a experincia de marca seja gratificante. Suspect e prospect assumem o mesmo conceito proposto por Kossen e Considine, sendo experimentador o cliente que faz a primeira compra, e advogado da marca inclui as demais categorias de Considine. 1.3 Papis do cliente Tanto no mercado de consumo como no de negcios, se considerarmos o papel que uma pessoa assume na deciso de compra, podemos definir dois tipos de participao: direta e indireta. Participao direta aquela que se relaciona diretamente com o processo de escolha, compra e consumo ou uso. Dessa forma, temos o especificador, o decisor, o comprador e o usurio. O especificador o profissional que determina as caractersticas e funcionalidades do produto ou servio a ser comprado e participa da seleo de alternativas de marca ou de fornecimento. Exerce um papel muito importante nas compras tcnicas, em uma compra nova ou quando preciso modificar a especificao. O decisor a pessoa que tem o poder de decidir pela compra do produto, servio, marca ou aprovar os fornecedores. No caso do mercado de negcios, ele tambm aprova as condies comerciais negociadas pelo comprador. Quem efetivamente faz a compra o comprador. No caso do mercado de bens de consumo, quem compra quem normalmente paga. J no mercado de negcios, os compradores selecionam fornecedores e negociam as condies de compra. Quem paga a rea financeira. O usurio aquele que ir efetivamente usar, consumir o produto ou servio. No mercado de bens de consumo, pode assumir concomitantemente alguns dos papis de compra. No mercado de negcios, no qual o processo mais formalizado, o usurio normalmente pode assumir tambm o papel de iniciador, influenciador ou especificador nas compras menos complexas. Participao indireta aquela em que os pontos de vista ou especificaes podem influenciar na seleo dos produtos, dos servios, dos fornecedores ou das lojas. Temos o iniciador e o influenciador, cujo poder para interferir na deciso de compra pode ser maior ou menor, dependendo do tipo de pessoa e de sua posio no grupo ou famlia ou ainda de seu cargo na empresa. O iniciador a pessoa que sugere a compra, podendo ser o prprio usurio ou qualquer pessoa ou membro da empresa. Os influenciadores so as pessoas que podem afetar a deciso de compra. No mercado de negcios sua influncia menor, porm significativa, No mercado de bens de consumo, a influncia de outros membros da famlia, amigos e parentes , principalmente sobre a criana, muito importante na formao de alguns hbitos de consumo. Sheth, Mittal e Newman consideram apenas trs papis: o comprador, o pagante e o usurio. Portanto, cliente a pessoa que assume menos um dos trs papis. Comprador aquele que decide pela compra e corresponde ao decisor na classificao de papis

proposta anteriormente. Pagante a pessoa que financia a compra, e usurio a pessoa que efetivamente consome ou usa o produto ou servio. Kotler, em relao ao mercado de negcios, no separa especificador e influenciador, considerando-os em um nico papel, mas acrescenta dois outros: os aprovadores, que autorizam as aes propostas por decisores ou compradores; e os fiscais internos, que podem bloquear o acesso de vendedores aos participantes do processo decisrio de compra. Particularmente nas empresas com gesto participativa, que delegam maior autonomia aos colaboradores, e no mundo digital, que favorece as relaes diretas entre compradores e vendedores, o papel dos fiscais internos perde o sentido. O mesmo raciocnio aplica-se aos aprovadores, pois normalmente os decisores tm autonomia para aprovar a compra e as condies do negcio. Alm disso, com menos nveis decisrios nas empresas e com o enxugamento dos quadros de pessoal, o nmero de participantes do centro de compras menor. Isso tambm se observa no mercado de bens de consumo, em que a autonomia e/ou poder de influncia das crianas e adolescentes numa compra muito maior, e muitas vezes eles assumem o papel de decisores e compradores. Portanto, tanto no mercado de bens de consumo como no de negcios, os profissionais de marketing precisam identificar que pessoas ou departamentos esto envolvidos na deciso de compra e que papel assumem diante das diferentes situaes de compra. Existem empresas que estabelecem relacionamento e comunicao com todos os profissionais de uma unidade de compra. Em 1992, uma autora, num trabalho de consultoria para a IBM, identificou 296 unidades de deciso na Petrobras, com diferentes necessidades, totalizando mais de 1.000 pessoas no banco de dados de clientes, as quais foram atingidas por campanhas de comunicao dirigida especficas, por necessidade (soluo tecnolgica) e estgio der relacionamento (conscientizao sobre a soluo, ou mesmo agendando uma visita de vendas, por exemplo). A mesma pessoa tende, em diferentes papis, a ter comportamentos diferentes, de acordo com o que imagina que esperado dela. Tambm ter comportamento diferente de acordo com o tipo de produto ou servio a ser comprado. Por exemplo, numa compra rotineira de baixo risco, os fatores, o nmero de pessoas ou departamentos envolvidos menor e exigir menos tempo. Porm, quando se trata de um produto novo ou uma situao de compra complexa, o tempo entre as especificao ou percepo da necessidade muito maior, e o custo psicolgico associado deciso cresce. (*) Gesto de Marketing. Diversos autores. Coordenao Srgio Roberto Dias. So Paulo: Saraiva, 2004.