MARKETINGUL SERVICIILOR

REFERAT

CUPRINS

CAPITOLUL I GENERALITATI PRIVIND APLICAREA MARKETINGULUI IN DOMENIUL SERVICIILOR 1.1 Conceptul de marketing in domeniul serviciilor 1.1.1 Delimitari conceptuale 1.1.2Clasificarea serviciilor 1.2 Specializarea marketingului serviciilor CAPITOLUL II PIATA SERVICIILOR 2.1 Clasificarea pietei serviciilor 2.2 Mediul extern al firmei de servicii 2.3 Piata firmei de servicii 2.3.1 Dimensiunile pietei firmei de servicii 2.3.2 Caracteristicile principale ale ofertei si cererii de servicii 2.4 Marketingul intern si cale aspre excelenta a firmei de servicii 2.4.1 Coordonatele calitatii serviciilor 2.4.2 Marketingul intern

CAPITOLUL III COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII 3.1 Procesul decizional de cumparare 3.1.1 Stadiul precumpararii serviciului 3.1.2 Stadiul cumpararii serviciului 3.1.3 Stadiul evaluarii serviciului 3.2 Factorii de influenta asupra deciziei de cumparare 3.3 Cercetarea de marketing in servicii 3.3.1 Continutul si aria cercetarii de marketing 3.3.2 Tipologia cercetarii de marketing 3.3.3 Metode de cercetare utilizate in marketingul serviciilor CAPITOLUL IV MIXUL DE MARKETING 4.1 Politica de produs 4.2 Politica de pret 4.3 Politica de distributie 4.4 Politica de promovare 4.5 Strategii de marketing in sectorul serviciilor 4.5.1 Continutul strategiilor de marketing 4.5.2 Prestarea excelenta a serviciilor BIBLIOGRAFIE

Putina istorie
Aparitie: odata cu dezvoltarea serviciilor in economia mondiala! Contur: in anul 1981 (prin conferinta AMA dedicata in exclusivitate mk. Serviciilor) Etape in dezvoltare: 1. Extensiva (dezvoltarea serviciilor impune abordarea lor prin prisma marketingului. Manifestata in turism, transporturi, finate-banci) 2. Intensiva (prin folosirea la scara larga a metodelor, tehnicilor, instrumentelor specifice, particularizarea notiunilor si a conceptelor, extinderea mixului la 7 componente: implicarea umana, dovezile fizice si procesul) Delimitarea conceptelor (in viziunea Scolii Nordice) se realizeaza prin: mk extern, intern si interactiv.

Serviciile
Definitie: Philip Kotler spune ca serviciul reprezinta orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi altuia, care este in general intangibil si al carui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material Clasificarea are la baza: natura, caracteristicile, complexitatea, gr de utilizare al echipamentelor, personalului si intensitatea legaturii dintre prestator si consumator. Caracteristici: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea, perisabilitatea, lipsa proprietatii

Specializarea marketingului

Marketing turistic Marketing financiar-bancar Marketing in transporturi Marketing educational Marketing cultural si sportiv Mediul de marketing al firmei de servicii

specifice serviciilor in ansamblu, diferite de cele utilizate in domeniul bunurilor (asigura caracterul autonom si specific marketingului serviciilor): conceptul de marketing interactiv conceptul de marketing extern conceptul de relatii preferentiale specifice fiecarui tip de serviciu care sta la baza adancirii si specializarii marketingului

Tehnici si concepte utilizate

comune serviciilor si bunurilor, preluate ori adaptate corespunzator: cercetarile de marketing, politicile de marketing, marketingul mix,componentele produsului, structura activitatii promotionale , unele strategii de preturi, canalele de distributie

Piata serviciilor
Caracteristici
Comensurarea dificila a indicatorilor prin care se exprima dimensiunile si dinamica pietei (se folosesc o mare varietate de indicatori) Nerespectarea celor cinci conditii ale concurentei pure si perfecte: omogenitatea, atomicitatea, intarea libera in ramura, libera circulatie a capitalului si transparenta. (datorita omogenitatii serviciilor) Relatiile complexe intre piata bunurilor si cea a serviciilor, de natura concurentiala (disputarea veniturilor) si de stimulare reciproca sau de indiferenta.

Piata firmei de servici

Oferta de servicii :productia de servicii destinata pitei potentiale (de baza si suplimentare) Dimensiuni: Structura ofertei (natura tranzactiilor, destinatia productiva sau neproductiva a serviciilor, tipul de serviciu; bancar, transport, turistic) Aria pietei: dimensiunile spatiale si perimetrul in care se desfasoara tranzactiile impun piete locale, nationale, internationale) Caracteristicile ofertei firmei: dependenta de capcitatea opratioanala a firmei, rigida, omogena.

Caracteristicile cererii de servicii: inelastica in cazul nevoilor primare, elastica in cazul nevoilor

superioare; variabila in timp si spatiu determinata de sezonalitatea serviciilor

Elementul crucial in succesul marketingului intern este comunicarea Marketingul intern este implicat in probleme legate de calitatea serviciilor, programme de deservire a clientilor, strategii de marketing utilizat pentru a facilita patrunderea unui spirit inovator in firma si reprezinta succesul daca exista un angajament al conducerii firmei, o colaborare intre angajatii si un stil de conducere deschis.

Comportamentul consumatorului

Reprezinta un sistem de relaii dinamice, multidimensional, rezultatul proceselor de percepie, informaie, atitudine, motivaie, i manifestare efectiv, ce caracterizeaz integrarea individului sau a grupului n spaiul deschis de ansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente n societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea Procesul decizional cuprinde: stadiul precumpararii, cumpararii, evaluarii serviciilor. Factori de influenta: personali, sociali, culturali

Prin cercetare se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de pia necesare stabilirii oportunitatilor si directiilor de actiune ale firmei. Cercetarea se desfsoar la nivelul: firmei, grupuluui, La nivelul macroeconomiei. Metode utilizate in marketingul serviciilor: Cercetari selective posttranzactii , Cercetari selective totale , Analiza gradului de satisfacere a consumatorilor , panele de consumatori, Interviuri de grup focalizate , Rapoarte ale angajatilor , Cercetari selective in randul angajatilor.

Mixul de marketing

Mixul de marketing reprezinta setul de instrumente de marketing pe care le utilizeaza intreprinderea pentru a-si atinge obiectivele pe piata tinta. Politica de produs: cea mai importanta componenta a mixului de marketing. Oferta de servicii este globala formata din servicii de baza suplimentare si complementare
Alternativele strategice: Standardizarea (mbunatatirea calitatii serviciilor), nnoirea serviciilor (creare de servicii noi), Marca si simbolurile (tangibilizeaza si pozitioneaza firma si serviciul n cadrul pietei)

Politica de pret: Pretul intra n relatii speciale cu componentele mixului, pe baza carora si delimiteaza o pozitie specifica n raport cu fiecare n parte. Poate tangibiliza produsul, oferind semnificatii despre calitate, reduce variabilitatea prin diferentierea corespunzatoare a strategiilor, diminueaza efectele perisabilitatii si inseparabilitatii. Calitatea si marca, si pun amprenta asupra unor strategii de preturi. n stabilirea politicii de pre sunt urmrite c criteriile: modul de formare a preurilor, ( orientarea dupa costuri, in functie de cerere, concurenta, modul de tarifare a ofertei de servicii), gestiunea cererii, nivelul preului (moderate, inalte, joase) mobilitatea preurilor (relativ stabile, modificate frecvent).

Strategiile elementelor tangibile pot fi structurate pe baza atributelor pe care le confera produsul global: ambianta, dispunerea spatiala si functionalitatea masinilor, semnele, simbolurile si nscrisurile. Alternativele strategice sunt: conservarea elementelor, modernizarea sau nlocuirea lor.

Politica de distributie componente: reteaua de distributie, canalele de distributie, procesele activitatii de distributie si serviciile cu clientii.

Politica de promovare: are caracter divers si complex, (componentele firmei au rol comunicational) .

Mijloacele: Obiectivele strategice sunt: generale, determinate de locul si rolul distributiei: 1. Comunicaionale externe: maximizarea profitului, reducerea decalajului media, (publicitatea - concordana ntre dintre serviciul prestat si cel livrat; nivelul promisiunilor firmei i ceea ce poate alternative strategice (vizeaza reteaua de distributie): grad de dezvoltare, concentrare, oferi diferentiere; canalele (scurte, medii lungi si relaiile publice au ca obiectiv - a face ca mixte); sistemul de livrare (activitati ce firma s fie prezent n spiritul clienilor definesc conduita firmei la locul de ntlnire poteniali ca una dintre primele posibiliti prestator-client) top of mind utilizarea mrcilor ( numele este cel care Strategii: distinge serviciul de cel al concurenilor) 1. in functie de dimensiunea reelei de promovarea vnzrilor (vizeaz sporirea distribuie i a ofertei de servicii: strategia dezvoltrii rapide a reelei ; strategia limitrii vnzrilor pe anumite piee sau segmente reelei i dezvoltrii ofertei de servicii; marca de pia, stimularea ncercrii unui serviciu unic; strategia dezvoltrii reelei i a nou ); diversificrii ofertei de servicii sub mrci 2. Copmunicationale interpersonale: diferite comunicarea din gur n gur form 2. In funcie de tipul de canal, structura cererii i specific prin care se transmit informaii gama de servicii prestate : un serviciu unitar pozitive sau negative asupra serviciului - un intermediar un segment de pia; un oferit de firm. serviciu unitar - mai muli intermediari - un segment de pia; un serviciu unitar mai multe canale de distribuie - mai multe segmente de pia; mai multe servicii - mai multe canale de distribuie - un segment de pia

Strategii de marketing in sectorul serviciilor

Strategie = transmiterea informaiilor pozitive sau negative asupra serviciului oferit de firm bazata pe calitate. Strategia de baz = definirea obiectului de activitate al firmei Pentru susinerea ei se impune conceperea unui subsistem de strategii Strategiile secundare = se modific ori de cte ori apar activiti noi, suplimentare, impuse de aplicarea cu succes a strategiei de baz O prestare superioar a serviciului presupune un grad de flexibilitate si adaptare la condiiile pieei. Un sistem flexibil permite companiilor s "croiasc" serviciul conform cerinelor specifice consumatorului. Firmele de servicii devin de multe ori mai puin eficiente din punct de vedere al strategiei i al activitii de prestare, deoarece strategia influeneaz prestarea i invers i pentru c amndou depind de calitatea managementului din firma respectiv.

In loc de concluzie
Pe piata nationala a produselor si serviciilor se anticipeaza tendintele urmatoare: productia nationala de bunuri de consum continua sa inregistreze scaderi accentuate, incepand sa fie, cu unele exceptii, necompetitiva, din punct de vedere al gamei, calitatii si preturilor, lucru ce are ca rezultat cresterea semnificativa a importurilor, desi puterea de cumparare a populatiei scade; configurarea treptata a unei noi structuri a cererii, in sensul cresterii ponderii produselor de lux, profesionale si de calitate medie si inalta, ca urmare a stratificarii populatiei; cresterea cererii de servicii de cercetare-dezvoltare, consultanta (IT, financiara, de marketing, manageriala, juridica, etc.) publicitate si reclama, distributia marfurilor; cresterea moderata a cererii de servicii, in special in domeniul promovarii bunurilor/serviciilor, prin intermediul manifestarilor expozitionale; scaderea numarului de ofertanti si mentinerea concurentei la un nivel destul de scazut