AVALIAR O GRAU DE ORIENTAO PARA O MERCADO DA EMPRESA DE MODO A MOSTRAR SUA RELAO COMO A MELHORIA DA LUCRATIVIDADE

Eduardo Pezzi

RESUMO A orientao para o mercado tem sido muito estudada na ltima dcada e tem ocupado um lugar central na teoria e prtica da estratgia de Marketing como veremos a seguir. Na tentativa de colaborar com a importncia deste tema orientao para o mercado, esse trabalho investigou a relao do grau de orientao para o mercado de uma empresa do setor cortumeiro com a sua lucratividade. Utilizando-se da escala MARKOR de Kohli, Jaworski e Kumar (1993), foi avaliado o grau de orientao para o mercado e baseando em estudos bibliogrficos pode-se conceitualmente correlacionar sua relao com a lucratividade. Os estudos mostraram que a orientao para o mercado tem uma forte influncia na lucratividade da empresa. Estes estudos no devem ser utilizados para se fazer inferncias a todas as empresas de mesmo setor, tendo aqui suas limitaes de estudo e deixando um caminho para novas pesquisas. Palavras-Chave: marketing, lucratividade, orientao para o mercado.

ABSTRACT Market orientation has been deeply studies during the last decade and has occupied a central role in theory and practice of marketing strategy. In order to cooperate with the importance of this subject in market orientation, this paper has studied the relationship between market orientation degree of a company in the tanning sector and its profitability. From MARKOR scale, by Kohli, Jaworski e Kumar (1993), it analyzes the market orientation degree and, based on bibliographical studies, it is possible to conceptually correspond it to profitability. Studies show that market orientation has a strong influence in the company profits. This paper must not be used to refer to any company in the sector, because it is limited to one company. This is a limitation of the study and may lead to new researches.

Key Words: marketing, profitability, and market orientation.

1 Introduo Neste trabalho ser apresentada uma proposta em que o grau de orientao para o mercado da empresa ser avaliado, pois, segundo Kohli e Jaworski (1990, p.1), uma empresa orientada para o mercado aquela cujas aes so consistentes com o conceito de Marketing. Eles descobriram em pesquisa de campo que a lucratividade uma conseqncia de uma orientao para o mercado. Este assunto, mesmo sendo jovem, est em moda, pois os presidentes das empresas incitam seus funcionrios a se aproximarem dos clientes, fazerem de tudo para ficar frente dos concorrentes e, alm disso, que tomem decises a partir do mercado (DAY, 2001). Embora essa retrica seja comum hoje, as empresas bem sucedidas orientadas para o mercado ainda so raras. Muitas vezes so at bem intencionadas, mas so incapazes de traduzir suas aspiraes em aes. O objetivo principal deste estudo consiste em avaliar o grau de orientao para o mercado e sua relao com a lucratividade. A pesquisa tem como finalidade avaliar o grau de orientao da empresa. Para isso, utiliza-se como ferramenta a escala MARKOR construda por Kohli, Jaworski e Kumar (1993). Fora escolhida essa escala por ter sido mais utilizada no mercado brasileiro e j ter sua validao em portugus, sendo originariamente construda em ingls. Essa escala passa por trs fases, sendo elas: a gerao de inteligncia de mercado, a disseminao dessa inteligncia e por fim a responsividade da inteligncia gerada. Por esses motivos e por sua completude, a MARKOR torna-se uma ferramenta importante na avaliao da orientao para o mercado. Para isso, foram pesquisados todos diretores da empresa por serem responsveis direto pelas estratgias empresariais e pela proximidade com o cliente. A coleta de dados foi realizada atravs de um questionrio estruturado, auto-aplicvel, utilizando-se da escala Likert de 5 pontos sendo 1 discordo totalmente e 5 concordo totalmente entregue em mos para os respondentes. Este trabalho busca fundamentar de forma cientfica a correlao entre orientao para o mercado e o aumento da lucratividade. Qual ser a relao da orientao para o mercado e o aumento da lucratividade? 2 A empresa

Fundada em 1929 com o nome de Jos Michelon e filhos Ltda. a empresa atuava no ramo de ferraria. Com o passar do tempo, os irmos foram crescendo e, liderados pelo Sr. Teolindo Michelon, comearam a utilizar seus conhecimentos em madeira para construir recipientes para guardar vinho no interior de Caxias do Sul. Eram 5 irmos muito determinados, quando o destino tira do convvio da famlia o Sr. Jos Michelon, que falece de ataque cardaco. A principal atividade a fabricao de mquinas para o setor curtumeiro, sendo mquinas para tratar o couro na atividade primria, at o couro beneficiado para produto final. Tem na sua linha de produtos mquinas que participam de todos os processos para o beneficiamento couro. As mquinas fabricadas pela Michelon so: Caleiro, Curtimento, Recurtimento CRI, Amaciador de Couros e Peles, Batedor de Sal, Remolho Contnuo, Laboratrio, Carro banheira, Cremalheira Interna Anel, Mulinetas, Lavadoras, Tanques de Madeira, Pipas. A Michelon est lanando o Filtro Inox Separador de Slidos e o Fulo Y. A empresa no utiliza de forma estruturada as ferramentas de Marketing, mas utiliza a promoo, visitando feiras do setor para divulgar e buscar novos negcios. Nos 4Ps1 a empresa utiliza o Preo premium, por ter uma marca forte no setor, o Produto de alta qualidade e funcionalidade equiparado aos dos lderes de mercado que so os Italianos e espanhis. A distribuio feita atravs de representantes que lana um pedido ai acionada a fabricao, pois tudo produzido sob encomenda. O produto sai direto da fbrica para o cliente final no havendo CDs nas regies alvo. A promoo feita atravs de feiras como descrito anteriormente e o boca a boca positivo2. A misso da Michelon concretizar solues tecnolgicas para a indstria de forma competente e rentvel, garantindo o sucesso dos clientes, colaboradores e quotistas. O mercado-alvo o setor couro na fabricao de mquinas para a industrializao do couro; a fatia de mercado de 70% no mercado brasileiro, 30% no mercado americano e em nvel mundial nula ainda. A empresa avalia o potencial do mercado utilizando dados a Associao dos Curtumes. A participao dos produtos para o setor couro de 100% sendo 70% mquinas novas e 30% peas de reposio. Possui um cadastro de clientes ativos e inativos; os ativos so classificados em VIP, potencial de venda e cliente ativo sem expectativa. A Michelon tem um cadastro de clientes dos concorrentes de grande potencial onde utiliza estratgias de guerrilha para conquist-lo.
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Sigla utilizada para especificar (Preo, Produto, Praa e Promoo). Expresso utilizada quando o cliente fala bem da empresa.

A principal estratgia a manuteno dos clientes ativos, pois sabido que custa menos para a empresa mant-los. Existe um monitoramento onde so visto os mercados em que atuam a concorrncia, nvel tecnolgico e preo. O preo formado atravs do mark-up3, sendo 50% matria-prima, 12% impostos, 4% comisso, 28% custos fixos e 6% lucro. A negociao, por serem produtos sob encomenda, d-se com 20% de adiantamento, 50% na entrega e o saldo em at 90 dias do embarque podendo ser utilizados financiamentos bancrios. 3. Justificativa Este trabalho visa tratar do grau de orientao para o mercado e sua relao com o aumento de lucratividade, pois Day (1994) observa uma dificuldade existente no entendimento das caractersticas que compem e definem o conceito de Marketing no mbito empresarial, somada a uma carncia de pesquisas nesta rea. Tambm estas carncias tm sido observadas por Kohli e Jaworski (1990) e Narver e Slater (1990) que destacam o efeito positivo entre orientao para o mercado e o resultado as empresas, sendo diagnosticadas atravs de testes empricos concretos que fundamentam tal relao. Comprovando a importncia da orientao para o mercado hoje, Sampaio (2000) diz que o assunto orientao para o mercado um componente central no estudo contemporneo de Marketing. Por causa do significado acadmico e empresarial relevante, medir orientao para o mercado tem recebido nos ltimos cinco anos status de prioridade mxima em termos de pesquisa pelo Marketing Science Institute (MSI). Na viso de Kotler (2000) Marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros. J para Churchill e Peter (2000), Marketing o processo de planejar e executar a concepo, estabelecimento de preos, promoo e distribuio de idias, bens e servios a fim de criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais. Kotler (2000), afirma que a chave para alcanar as metas da organizao est no fato de a empresa ser mais efetiva que a concorrncia na criao, entrega e comunicao de valor para o cliente de seus mercados-alvo. Esta orientao baseia-se em quatro pilares: mercadoalvo, necessidades dos clientes, Marketing integrado e lucratividade.
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Diferena entre o custo total de produo e o preo de venda, indicando especificamente o custo da distribuio fsica do produto, incorporando os lucros desejados.

4 Orientao para o mercado. A busca por uma OPM est em moda. Segundo Day (2001), os CEOs incitam funcionrios para que se aproximem dos clientes tomando decises a partir do mercado. Mesmo com este discurso, so raras as empresas orientadas para o mercado. Para Day (2001), em uma era de turbulncia por qual passa o mundo dos negcios com a intensificao da concorrncia, uma forte OPM tornou-se uma necessidade estratgica, pois somente com estratgias fortes como qualificaes superiores para compreender, atrair e reter clientes as empresas podem criar estratgias que iro oferecer valor ao cliente mais elevado e mant-las alinhadas com as mutveis exigncias do mercado. Day (2001) coloca que empresas orientadas para o mercado conhecem to bem seus mercados que so capazes de identificar e alimentar seus clientes valiosos e no tem escrpulos para desencorajar os clientes que drenam lucros sendo os que custam caro atender e so inconstantes. A OPM comeou a ser estudada a partir da dcada de 90, com os trabalhos de validao do conceito de orientao para o mercado realizados por Kohli e Jaworski (1990), Narves e Slater (1990), Deshpand, Farley e Webster (1993) e Day (1994). Desde ento, o tema tem ocupado o centro da teoria e prtica da administrao de Marketing. A seguir sero apresentadas as quatro linhas de orientao para o mercado. Para Day (1990 apud Prico, 2005), uma organizao orientada para o mercado tem um compromisso com um conjunto de processos, crenas e valores com o objetivo de compreender as necessidades e os comportamentos dos clientes e as capacidades e intenes dos concorrentes, a fim de alcanar um desempenho superior, satisfazendo os clientes melhor que os concorrentes. Empresas orientadas para o mercado na viso de Day (1994) acreditam que todas as decises comeam pelo cliente e so direcionadas por um profundo e compartilhado conhecimento de suas necessidades, bem como das intenes e capacidades dos concorrentes, gerando performance superior para satisfazer os clientes melhor do que empresas competidoras. A importncia da orientao para o mercado, segundo Day (2001), que as aptides superiores da empresa orientada para o mercado aumentam os lucros devido ao melhor desempenho. Hoje, afirma Day (2001), cada vez mais as pesquisas apontam a relao de orientao para o mercado com a lucratividade, pois um estudo ilustrativo descobriu que as empresas orientadas para o mercado eram 31% mais lucrativas que as voltadas para si

mesmas, ao mesmo tempo as empresas que eram orientadas s para o cliente eram 18% mais lucrativas que as orientadas para si mesmas. Este aumento do lucro provm de um conjunto de vantagens inerentes que as empresas orientadas para o mercado tm sobre suas rivais, estas vantagens so mostradas na figura abaixo:

Figura 01 Os Elementos de uma orientao para o mercado Fonte: Day (2001, p. 20) com adaptaes.

Em uma anlise das organizaes quanto sua orientao mercadolgica, Deshpand e Webster (1989 apud Prico, 2005) abordaram orientao para o mercado como um tipo de cultura organizacional, definindo-a como o conjunto de valores e crenas compartilhados que auxiliam os indivduos a compreenderem o funcionamento da organizao e, assim, fornecer a eles normas de comportamento na organizao. Os estudos realizados por Kohli e Jaworski (1990) pretendia investigar os comportamentos adotados pelas empresas orientadas para o mercado, sob a tica das trs dimenses do conceito de Marketing: foco no cliente, Marketing integrado e lucratividade. Buscando estruturar o construto de orientao para o mercado, a pesquisa de Kohli e Jaworski (1990 apud Prico, 2005) apoiou-se em trs pontos bsicos: a gerao de inteligncia, a disseminao da inteligncia e a resposta da empresa inteligncia gerada. A gerao de inteligncia de mercado deveria envolver todos os departamentos da organizao, buscando descobrir as necessidades e preferncias, atuais e futuras, dos clientes, sejam elas explcitas ou latentes. Abrange tambm aspectos relacionados a concorrentes, regulamentaes governamentais, novas tecnologias e demais foras ambientais que possam afetar as necessidades dos clientes.

J Narver e Slater (1990 apud Prico, 2005) apresentaram orientao para o mercado como um construto unidimensional constitudo pela orientao para o cliente, orientao para os concorrentes e coordenao interfuncional, na qual deveriam direcionar as aes e os padres de comportamento da empresa, e mais dois critrios de deciso que deveriam permear os objetivos da organizao (foco no longo prazo e na lucratividade). A idia de foco no longo prazo expressa a necessidade de estabelecimento de uma cultura organizacional que seja coerente com essa estratgia. Na questo da lucratividade, Narver e Slater (1990, p.22) corroboraram com Kohli e Jaworski (1990, p.3) quando estes, em sua reviso literria, afirmaram que o lucro percebido como um componente de orientao para o mercado. Posteriormente, Kohli e Jaworski (1990, p.3) descobriram em pesquisa de campo que a lucratividade uma conseqncia da orientao para o mercado. Narver e Slater (1990, p.22) ficaram em uma posio intermediria em relao afirmao anterior, pois para estes autores o lucro percebido apropriadamente como um objetivo da empresa. Os acadmicos e praticantes de Marketing, segundo Narver e Slater (1990), observaram que h mais de 30 anos o desempenho dos negcios afetado pela OPM e mesmo assim at agora no h uma medida vlida de OPM e, por isso, nenhuma anlise sistmica de seu efeito sobre o desempenho do negcio. Narver e Slater (1990) mostram que, hipoteticamente, quanto maior a OPM que uma empresa tiver maior ser sua lucratividade. A lucratividade de uma Unidade Estratgica de Negcio (UEN) medida como a avaliao dos gerentes da alta administrao quanto ao retorno sobre o investimento (ROI) da UEN em relao quela de todos os outros concorrentes dos principais mercados atendidos pela UEN ao longo do ltimo ano. A MARKOR dividida em 3 grupos que sero apresentados a seguir: Gerao de Inteligncia: o ponto inicial de uma OPM a inteligncia de mercado sendo visto como um conceito mais amplo do que as necessidades e preferncias verbalizadas dos clientes, incluindo uma anlise de fatores exgenos que influenciam estas necessidades e preferncias. Disseminao de inteligncia: tendo em vista que de fundamental importncia o envolvimento de todos os departamentos da Unidade Estratgica de Negcio, Kohli e Jaworski (1990) analisaram que vrios executivos observaram que para uma organizao se adaptar s necessidades dos clientes, a inteligncia de mercado dever ser comunicada, disseminada, e talvez at mesmo vendida para funcionrios e departamentos da organizao foram at criados boletins dirios para disseminar estas informaes.

Responsividade ou resposta a esta inteligncia gerada: como terceiro elemento de uma OPM, tem parte fundamental neste processo, pois a organizao pode gerar inteligncia e dissemin-la internamente; no entanto, a menos que ela responda s necessidades do mercado, pouco consumado. Responsividade a ao tomada em resposta inteligncia que gerada e disseminada. 5 Apresentao e Anlise dos Dados Com base na pesquisa MARKOR de Kohli, Jaworski, Kumar (1993), nos instrumentos de performance utilizados e nas trs partes a qual subdividida a escala, seis relativas gerao da inteligncia (questes 1 a 6), cinco relativas a disseminao da informao gerada (questes 7 a 11) e nove relativas resposta da empresa (questes 12 a 20), sero analisados os dados coletados na empresa Michelon com todas as pessoas responsveis dos nveis ttico e estratgico aos quais foram apresentadas as vinte questes referentes a orientao para o mercado da empresa. Foram utilizadas, a exemplo da medida original, escalas de 5 pontos, tipo Likert, as quais os respondentes deveriam manifestar-se de acordo com o comportamento de sua empresa, variando os extremos de (1) Discordo Totalmente, quando a assero no caracterizava totalmente o comportamento da empresa, a (5) Concordo Totalmente, quando a assero caracterizava totalmente o comportamento da empresa. Os pontos intermedirios da escala deveriam ser utilizados para situaes intermedirias de utilizao das asseres sobre orientao para o mercado da empresa. A seguir sero apresentados os resultados e analisados os dados obtidos:

Escala MARKOR Michelon Mquinas e Equipamentos Ltda.

Questo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 2 2 2 3 3 5 3 1 5 5 3 2 1 3 2 3 3 1 3 3 5 3 2 2 2 4 5 4 4 5 1 1 2 3 5 4 4 1 1 4 Respostas 2 2 4 5 3 3 1 2 3 1 2 3 3 2 2 1 3 1 1 5 2 3 4 2 3 3 2 2 4 2 4 4 4 3 2 5 3 4 3 4 4 5 1 4 1 4 5 4 5 4 3 1 1 5 5 5 4 1 1 5 1 4 2 2 1 1 5 2 4 2 1 1 1 4 4 3 4 3 2 5 5 4 1 5 3 1 4 4 4 4 1 5 4 5 4 4 3 1 2 5 Mdia 3,00 3,29 2,29 3,28 2,29 3,00 3,57 2,71 4,14 3,29 2,14 2,43 2,29 3,57 3,43 3,57 3,43 1,71 1,86 4,43 Escala Invertida

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x x x

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Gerao de inteligncia de Mercado Disseminao da Inteligncia de Mercado Respostas a esta inteligncia de Mercado Quadro 6: Resultados da pesquisa. Escala MARKOR. Fonte: Autor.

Tendo em vista os resultados, analisando-se as mdias das questes aqui demonstradas (ver anexo 1) e dividindo como dito anteriormente em 3 etapas o questionrio, vemos na primeira parte (a de gerao de inteligncia) que na questo nmero um a empresa est no centro entre o discordo totalmente e o concordo totalmente, ficando assim claro que ela no tem como um plano de ao uma reunio estruturada e programada com cada cliente pelo menos uma vez por ano para identificar suas necessidades quanto a produtos e servios que iro futuramente precisar.

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J na questo dois existe uma pequena tendncia positiva quase imperceptvel relativa pesquisa de mercado que feita pela prpria empresa, tambm no havendo um tratamento desses dados. Na questo trs, por ser uma escala inversa, devemos ter cuidado ao analisar por ser melhor o discordo totalmente; ento o seu resultado de 2,29 nos mostra que a empresa tenta no ser to lenta ao detectar mudanas nas preferncias de mercado. Isso acontece tambm por ser um mercado de muito contato, assim acontecendo naturalmente estes pedidos dos clientes. A questo quatro j nos mostra que pelo menos uma vez ao ano os clientes so pesquisados quanto avaliao da qualidade dos produtos. A questo cinco, tambm em escala inversa, mostra que a empresa no rpida para detectar mudanas fundamentais no seu ramo de atividade, sendo um item preocupante quando se est num mercado de rpidas mudanas e forte concorrncia. As mudanas na legislao e na economia e seus efeitos sobre os clientes no so analisados com nfase pela empresa. Fica claro, na pesquisa, em seu resultado com o centro da escala Likert 3. Partindo para o segundo bloco, que a disseminao da inteligncia, gerada temos na questo sete pouca preocupao em ter reunies interdepartamentais pelo menos uma vez por trimestre para discutir tendncias e desenvolvimento de mercado. J a questo oito chega a um ponto preocupante quando vemos que numa escala de 1 a 5 a empresa ficou em 2,71 sendo que o departamento de Marketing no investe tempo para discutir com outros departamentos sobre as necessidades futuras dos clientes. Notamos na questo nove que a empresa dissemina quando algo relevante acontece a um importante cliente; toda a empresa fica sabendo sobre o ocorrido em um curto intervalo de tempo, mas tambm se nota que no existe uma constncia e nem sempre isso acontece. A questo dez nos mostra que os dados sobre a satisfao dos clientes so regularmente disseminados pela empresa, mas no est numa concordncia total por no chegar a todos os nveis. A ltima questo desse bloco de disseminao da inteligncia em escala inversa tambm nos mostra uma pequena tendncia para baixo, mostrando que quando um departamento descobre algo importante sobre os concorrentes eles alertam os outros departamentos, mas so muito lentos podendo ter problemas por esta demora. No terceiro e ltimo bloco do questionrio, relativo a responsividade, ou seja, a resposta a esta inteligncia gerada, a questo doze nos mostra que a empresa lenta ao decidir como responder s mudanas de preos dos concorrentes.

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Tambm na questo treze fica claro que a empresa, por algum motivo, tende a ignorar as mudanas nas necessidades dos seus clientes por produtos ou servios. J com uma pequena tendncia mais positiva a empresa revisa periodicamente o desenvolvimento de novos servios para assegurar que eles esto de acordo com o que os clientes desejam. Na questo quinze no h uma reunio programada para planejar uma resposta s mudanas que ocorrem em seu ambiente de negcios; na mesma situao, a questo dezesseis nos mostra que, se um concorrente lanasse uma campanha intensiva dirigida a seus clientes, a Michelon seria lenta a implementar uma resposta. No existe, como podemos analisar na resposta da questo dezessete, uma coordenao das atividades dos diferentes departamentos. J na dezoito notamos uma forte tendncia a responder as reclamaes dos clientes, mas no uma prtica constante; assim, verifica-se que nem sempre os clientes tm ouvidos na Michelon. Caso a empresa formulasse um plano de Marketing visualizando a resposta dezenove no questionrio, ela at conseguiria implement-lo, mas no tem a certeza de que em tempo adequado. Finalizando o bloco da responsividade, notamos na questo vinte que h um esforo em conjunto dos departamentos para fazerem modificaes nos produtos ou servios quando os clientes pedem. Analisando a mdia dos blocos considerando as escalas inversas e transformando-as em escalas normais para melhor compreenso e anlise, notamos no primeiro bloco que o de gerao de inteligncia 2,67 de mercado que a empresa no consegue gerar a inteligncia necessria para poder dissemin-la por ficar abaixo do meio que seria 3, o que j nos mostraria que no existe esta gerao. Isso acarreta uma anlise mais detalhada do prximo bloco, que o de disseminao desta inteligncia gerada onde seu resultado mdio ficou em 2,85 comprovando que mesmo a pouca inteligncia gerada no disseminada como deveria ser, havendo uma lacuna grande entre a gerao e a disseminao. Tudo isso vem ao encontro do ltimo bloco, que a resposta a esta inteligncia gerada e disseminada. Ficando tambm no centro da escala, prova-se que nem discordam nem concordam totalmente, no havendo ento, como podemos ver no resultado mdio do bloco 3,01, uma resposta a essa inteligncia gerada. Conclui-se, aps os estudos bibliogrficos e a comprovao na pesquisa aplicada ao nvel ttico e operacional, que a empresa sofre de uma falta de orientao para o mercado, mostrando que existe muito a ser feito para que esta orientao seja alcanada e que dever haver um empenho da direo e de todos os departamentos para que isto acontea.

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6 Consideraes Finais No mundo competitivo atual, vrias alternativas so discutidas para que as empresas tenham sucesso financeiro e perpetuem seu negcio gerando emprego e ajudando no crescimento da nao. Tendo em vista este desejo universal de se destacar no mercado atual, este trabalho busca, de uma maneira prtica, levantar algumas respostas que digam qual caminho poder ser percorrido, sem que esqueamos dos pblicos envolvidos, tanto interno como externo. A orientao para o mercado, como visto anteriormente, visa a buscar um alinhamento da estratgia como um todo direcionando a empresa para seu pblico consumidor, a fim de gerar uma melhor lucratividade para a empresa, melhorando seu servio ao cliente, assim gerando um fluxo de satisfao tanto interna como externa a empresa. Os diagnsticos contidos neste trabalho visaram, mais que mapear a empresa e posicionar o trabalho, a criar um mapa visual e legvel das qualidades e defeitos da empresa. Este trabalho no tem a preteno de resolver todos os problemas encontrados nos diagnsticos, mas sim props uma alternativa a um dos problemas, que era a perda da lucratividade. A orientao para o mercado como proposta foi a alternativa mais coerente, pois, segundo Kohli e Jaworski (1990), a lucratividade foi considerada uma conseqncia da orientao para o mercado. Os diagnsticos nos mostraram que existem outras fragilidades que podero inspirar pesquisas futuras. Aps a anlise interna da empresa, o trabalho buscou encontrar, no estado da arte, um embasamento que corroborasse essa proposta; foram, assim, encontrados diversos autores, os quais estudam esse tema com dedicao, e todos concordam que a lucratividade pode sim ser aumentada quando ligada a uma orientao para o mercado. Foram estudados principalmente 3 dimenses da orientao para o mercado: foco no cliente, Marketing integrado e lucratividade. Kohli e Jaworski (1990) defendem que uma empresa orientada para o mercado aquela que implementa o conceito de Marketing, isto , uma empresa orientada para o mercado aquela cuja as aes so consistentes com o conceito de Marketing. Para que este trabalho tivesse validade e fosse avaliado o grau de orientao para o mercado na Michelon Mquinas e Equipamentos Ltda., foi utilizado como instrumento de pesquisa a escala MARKOR, de Kohli, Jaworski e Kumar (1993), que avalia o grau com que a empresa se ocupa de atividades multi-departamentais de gerao de inteligncia de mercado,

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disseminao dessa inteligncia e da responsividade da inteligncia, e assim, com essas respostas, desenvolver programas de Marketing baseados na inteligncia gerada. Como resposta a esse questionrio, foi encontrada uma falta de orientao para o mercado na empresa pesquisada. Na parte final, foi proposto um plano de ao com 5 atividades, que ajudaro a empresa na sua orientao para o mercado. Ao final, conclui-se que existe uma forte tendncia lucratividade, se observado que, por evidncias existentes na fundamentao terica, se acredita fortemente na importncia de uma orientao para o mercado como fator de aumento de lucratividade.

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