Revista Científica Digital - Comunicação e Turismo | Dezembro de 2017

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 Revista Científica Digital - Comunicação
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e Turismo | Dezembro de 2017
Editorial
A
qualificação profissional e as novas oportunidades no mercado
de trabalho estão intimamente relacionadas à divulgação da
pesquisa científica. Logo, ela precisa ser veiculada em termos
simples, como processo, com os princípios nela estabelecidos e com
as metodologias empregadas, revelando a intensidade dos problemas
sociais ali identificados e debatidos.
A pesquisa científica pode ser entendida, então, como a
explicação para o público de aspectos importantes da realidade
que o rodeia. Este é um passo fundamental e determinante para
desenvolvimento econômico e social de uma nação. Atrelado a isto
estão a responsabilidade social do conhecimento e a concretização da
cidadania, em seu conceito mais profundo. A tecnologia da informação
e as novas formas de comunicação são cruciais nestes processos.
A ciência é mola propulsora de um amadurecimento do sujeito
social, a partir de uma maior consciência e responsabilidade de suas
atitudes. Por isso que os resultados de estudo científicos precisam
alcançar o cidadão comum. Ingenuamente, acredita-se que este
sujeito, leigo, não compreende o que é a ciência. Todavia, é ela quem
contribui para a construção de um coletivo crítico e reflexivo. Isto dá ao
cidadão, então, plenas condições de se posicionar frente à sociedade
que ele mesmo ajuda a construir. Os resultados de estudos científicos
são a matéria-prima para a conquista de melhor qualidade de vida.
A academia não pode se esquivar de sua responsabilidade.
Autores falam em criar uma ponte entre o mundo da ciência e os
outros mundos. Iniciativas, como a Revista Fólio, buscam aproximar
o que é pesquisado nas áreas da Comunicação e do Turismo com a
intenção de subsidiar as práxis sociais.
Nesta edição, a área da Comunicação discute a inclusão de negros
na propaganda e as relações duradouras entre clientes e agências
de Publicidade e Propagada. Aborda aspectos da indústria criativa
e a cultura organizacional na perspectiva da Geração Y; o uso de
advergames em campanhas publicitárias; e o comportamento de
consumidores de cervejas artesanais. E, traz um estudo na área da
Educomunicação, com o uso da fotografia no desenvolvimento da
criticidade de alunos do Ensino Fundamental, em uma escola pública.
No que tange ao Turismo, a Revista Fólio destaca importantes
considerações sobre o entendimento do conceito de turismo e como a
emoção e a ‘economia da expectativa’ influenciam o comportamento
do turista. Alerta, ainda para as potencialidades do turismo étnico
como propulsor do desenvolvimento de comunidades quilombolas;
sobre o planejamento turístico em espaços públicos de uso irrestrito;
e debate o papel do capital humano e da inovação tecnológica no
contexto do desenvolvimento regional. E, traz uma reflexão sobre o
cenário atual da aviação civil no Brasil.
São temáticas pertinentes, relevantes e atuais. Assuntos que
envolvem aspectos do cotidiano da sociedade. São artigos que
capacitam os sujeitos sociais a explorarem e encontrarem alternativas
que possam colaborar com o enriquecimento intelectual e com a
construção de hábitos que resultam em cidadãos mais conscientes e
capazes de viver em uma sociedade democrática de fato. Acreditamos
que estes textos são capazes, sim, de promover cidadania. Desejamos
uma excelente leitura.
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Sumário
5 O consumo de emoções: estudo de
caso dos jipeirosde Santa Cruz do Sul-RS

18 Viajantes de negócios e eventos – reflexões sobre

a sua inclusão ou exclusão do conceito de turismo

32
A economia da experiência como um diferencial
na atividade turistica, utilizando o turista e o agente
local como protagonistas da vivência no destino

41 O turismo étnico como vetor de desenvolvimento local: uma

possibilidade para comunidades quilombolas de Porto Alegre - RS

56 10 anos após o desastre: impactos

no mercado da aviação civil pós Varig

72 A relevância das intervenções oriundas da

sociedade civil para a gestão de espaços públicos urbanos

78 O papel do capital humano e da inovação

tecnológica na perspectiva das cidades sustentáveis

89 Análise da percepção de estudantes universitários

sobre a inclusão de negros na propaganda

108 Projeto Imagem: educação através de um clic

114 Cerveja artesanal: o comportamento

do consumidor adulto de Porto Alegre

126 Cultura organizacional: uma visão criativa

136 As relações duradouras entre agência de publicidade

e seus clientes: um estudo sobre a Martins + Andrade

155 Uso de advergames em campanhas publicitárias como fator

de engajamento: estudo sobre o advergame Dumb Ways to Die

170 Revista Fólio

Normas para submissão de artigos

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 Revista Científica Digital - Comunicação e Turismo | Dezembro de 2017

O consumo de emoções:
estudo de caso dos jipeiros
de Santa Cruz do Sul-RS
The emotional consumption: case study
about jeeps of the Santa Cruz do Sul-RS

Giovana Goretti Feijó de Almeida1

Resumo
Discute-se o consumo hedonista, inferindo que fatores como a emoção complexificam o processo. Parte-se do
pressuposto de que as emoções podem levar o consumidor a repetir ou não uma experiência. Assim sendo, ques-
tiona-se qual a percepção dos jipeiros em relação às trilhas que realizam em grupos, tomando essas trilhas como
objetos de um consumo de emoções. A metodologia adotada é a pesquisa qualitativa, cunho exploratório, uti-
lizando-se da pesquisa bibliográfica. A técnica de levantamento de dados empregada foi a entrevista semiestru-
turada. Os resultados apontaram para o uso da emoção como um importante fator a ser considerado no cosumo
de produtos subjetivos.

Palavras-chave: Consumo. Comportamento do Consumidor. Experiência. Emoção. Percepção.

Abstract
Hedonistic consumption is discussed, inferring that factors such as emotion complicate the process. It is assumed
that emotions can lead the consumer to repeat or not an experiment. Thus, one questions the jeepers’ perception
of the tracks they perform in groups, taking these tracks as objects of a consumption of emotions. The methodo-
logy adopted is the qualitative research, exploratory, using bibliographical research. The technique of data collec-
tion used was the semi-structured interview. The results pointed to the use of emotion as an important factor to
be considered in the consumption of subjective products.

Keywords: Consumption. Consumer behavior. Experience. Emotion. Perception.

1 Doutoranda e Mestra em Desenvolvimento Regional (UNISC). Publicitária especialista em Branding (UNISC). Pesquisadora-membro do
Observatório do Desenvolvimento Regional (OBSERVA-DR). Bolsista CAPES. E-mail: goretti.giovana@gmail.com

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Introdução
O
processo de decisão de compra dos con-
sumidores é um importante objeto de
estudo para o entendimento do compor-
tamento do consumidor. Não é uma rua de mão
única, na qual o consumidor executa passos pré-
-definidos, ao contrário, é muito mais complexo.
Envolve outros aspectos além do cognitivo. Nesta
complexidade as emoções se tornam importantes
objetos de estudo para uma melhor interpretação
do comportamento do consumidor. As emoções
levam o consumidor a ter experiências de consu-
mo fazendo com que as pessoas venham ou não
a repetir determinados estímulos. Essa ação leva
ao processo de compra, podendo, inclusive pas-
sar por determinadas etapas deste processo de-
cisório sem passar por outras.
Entender como as emoções interferem na ex-
periência de consumo das pessoas leva a outras
formas de análise do processo de compra, além
daquela relacionada ao raciocínio lógico. Ambas
têm uma relação intrínseca e intensa, não poden-
do ser analisadas em contextos separados. Atra-
vés desta pesquisa se pode identificar a relação
entre a tríade emoção-consumidor-experiência,
assim como identificar os fatores que compõem a
emoção e a forma como agem na tomada de deci-
são de compra. É preciso verificar quais os aspec-
tos emocionais ativam o processo de consumo e
entendê-los como participantes de um complexo
processo contínuo.
A relação emocional entre consumidor e pro-
duto e a forma com que o consumidor percebe a
realidade a partir da emoção como experiência
de consumo ajuda a entender o seu comporta-
mento na sociedade. Este artigo mostra a rela-
ção das emoções e o envolvimento do consumi-
dor com o processo cognitivo por meio da expe-
riência de consumo de um grupo específico, os
jipeiros. Assim sendo, questiona-se qual a percep-
ção dos jipeiros em relação às trilhas que realizam
em grupos, tomando essas trilhas como objeto de
consumo hedonista.
Dentre os objetivos, busca-se compreender
qual a emoção que o jipeiro sente ao realizar uma
experiência de consumo tão subjetiva quanto
uma trilha; como a emoção os motiva, bem como
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e Turismo | Dezembro de 2017
quais são suas experiências de consumo mais ati-
vas e suas percepções a partir da emoção como
experiência de consumo hedonista. Parte-se de
que a percepção é que fará com que o consumi-
dor se envolva de maneira a manter uma relação
emocional e, portanto, mais duradoura do que se
a relação fosse apenas com os atributos físicos de
um produto. Por este olhar, a relação emocional
pode ser vista com um argumento estratégico em
diversas áreas, como a publicidade, marketing e o
turismo, por exemplo, dentre outras.
Várias pesquisas abordam a tendência dos
produtos se transformarem em comodities2. No
entanto, é preciso mais do que apenas vender
produtos. Nesse sentido, tornam-se necessárias
pesquisas mais aprofundadas para se entender o
consumidor, no que ele acredita, o que sente, o
que o motiva, enfim, o que o faz preferir uma mar-
ca em depreciação de outra. Tudo começa pelo
entendimento do processo de tomada de deci-
sões de compra, perpassando pela forma como a
emoção se relaciona com este processo, levando
ao consumo hedonista.
Aspectos metodológicos
da pesquisa
Esta é uma pesquisa de cunho qualitativo.
Malhotra (2006) a aponta na tentativa de compre-
ender um fenômeno específico. Ao invés de da-
dos estatísticos, regras e outras generalizações,
a pesquisa qualitativa trabalha com descrições,
comparações e interpretações. Basicamente, é
aquela que busca entender um fenômeno espe-
cífico em profundidade. A pesquisa qualitativa é
mais participativa e, portanto, menos controlável.
Os participantes da pesquisa podem direcionar o
rumo da pesquisa em suas interações com o pes-
quisador. A metodologia empregada para a rea-
lização deste trabalho consistiu em uma pesquisa
bibliográfica.
No levantamento de dados se utilizou de en-
trevistas, na qual foram entrevistados dez jipeiros
2 Refere-se aos produtos produzidos em grande escala, na qual o
fator preço é primordial.
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santa-cruzenses. Cada um respondeu a um rotei-
ro semiestruturado onde foram abordados os se-
guintes aspectos: a interatividade do jipeiro com
seu jipe, assim como perguntas sobre suas expe-
riências de consumo quando fazem as trilhas3. Ji-
peiros pertencentes ou não a Jeep Clubes res-
ponderam ao roteiro. Procedeu-se dessa forma,
pois o principal foco da pesquisa era entender a
emoção que o jipeiro sente ao realizar uma expe-
riência de consumo, a trilha. As entrevistadas du-
raram aproximadamente 01 (uma) hora cada.
A tomada de decisões:
um processo contínuo
Entender o processo de compra, bem como
o consumo de produtos4 e serviços contribui para
o entendimento do comportamento do consumi-
dor na sociedade. Faz-se necessário iniciar esse
olhar pelo processo de tomada de decisões da
compra dos consumidores. Mowen (2003) toma
o comportamento do consumidor como um pro-
cesso de trocas que envolvem aquisição e consu-
mo. Solomon (2002) também o considera como
um processo, porém com uma abrangência maior,
considerando seleção, compra, uso e disposição
de produtos, serviços ou experiências que aten-
dem aos desejos e necessidades das pessoas. Por
esse panorama, percebe-se se trata de um pro-
cesso cíclico que não acontece só no instante em
que o consumidor entrega o dinheiro ou apresen-
ta o cartão de crédito e, em troca, recebe uma
mercadoria ou serviço. Vai-se muito além de uma
mera troca de mercadorias.
Sheth (2001) define o comportamento do con-
sumidor como sendo algo relacionado “[...] as ati-
vidades físicas e mentais realizadas por clientes5
3 Importante ressaltar que este artigo não abordou os jipeiros em
rallys, mas em trilhas.
4 Utilizar-se-á do termo produtos para se referir a produtos e
serviços.
5 Sheth utiliza dois termos: cliente e consumidor para diferenciar
os mercados: industrial e de bens de consumo. No entanto, o
presente artigo optou por utilizar o termo consumidor para se
referir a ambos os mercados. Assim quando os autores utilizarem o
termo cliente, o mesmo se refere ao termo consumidor.
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e Turismo | Dezembro de 2017
de bens de consumo e industriais que resultam
em decisões e ações como comprar e utilizar pro-
dutos e serviços, bem como pagar por eles.” En-
gel (2000, p. 3) parte do conceito de que “[...] são
as atividades diretamente envolvidas em obter,
consumir e dispor de produtos e serviços, incluin-
do os processos decisórios que antecedem ou su-
cedem estas ações”. Tanto Sheth (2001) quanto
Engel (2000) mencionam a existência de um pro-
cesso contínuo de trocas, sejam em um nível tan-
gível ou intangível. Confirma-se, assim, a impor-
tância de maiores estudos sobre esta temática do
que apenas tomar o comportamento do consumi-
dor como algo automático baseado na compra e
consumo de produtos.
Há uma série de benefícios ao se compreen-
der os consumidores e a complexidade do pro-
cesso de consumo. Entre eles há o fornecimento
de uma base de conhecimento a partir da qual
os pesquisadores poderão analisá-la e, compre-
ender melhor os fatores que influenciam o com-
portamento das pessoas. O estudo do comporta-
mento humano fornece três tipos de informações:
(1) orientação, (2) fatos e (3) teorias. Cada uma ser-
ve de diretriz a dados relevantes para a atitude
dos consumidores, valores que os consumidores
consideram importantes e as relações da causa
do consumo entre diferentes variáveis expostas
(MOWEN, 2003).
O processo de tomada de decisões permeia
por cinco etapas. A saber: reconhecimento do
problema, busca de informações, avaliação das
alternativas, decisão da compra e comportamen-
to pós-compra. Essas etapas estão inter-relacio-
nadas, sofrendo outros tipos de influências inter-
nas e externas. São elas: fatores culturais, inclusive
a classe social a qual pertencem; fatores sociais,
como família e amigos; fatores pessoais, levando-
-se em conta a idade, ocupação, estilo de vida e
situação econômica e os fatores psicológicos, en-
volvendo motivação, percepção, aprendizagem,
crenças e atitudes.
O consumidor se encontra no meio de um
processo contínuo onde ele, ao realizar o pro-
cesso de tomada de decisão da compra, passa
por processos psicológicos, diferenças individu-
ais e influências do ambiente, podendo parar em
qualquer momento deste processo. Se o mesmo
 Revista Científica Digital - Comunicação
desejar, poderá ainda realizar todo o processo e,
no final, optar pela não compra do produto a ele
oferecido. Dessa forma, percebe-se a complexi-
dade que envolve os processos de compra e con-
sumo e a necessidade de entender seus aspectos
intrínsecos.
Embora o processo de tomada de decisão de
compra envolva, como ressalta Zaltman (2003) um
chamado “processo mental racional”, não quer
dizer necessariamente que o consumidor realize
o processo de forma automática, consciente ou
planejado. Enfatiza-se que o processo de compra
não retrata adequadamente a forma como os con-
sumidores fazem suas escolhas. Observa-se essa
situação quando as escolhas são feitas em níveis
como hábitos, forças inconscientes ou até mes-
mo no contexto social e físico. Nesse sentido, en-
tender como a emoção interfere no processo de
compra ajuda a compreender melhor o próprio
consumidor e o processo de consumo.
O fator emocional no
processo de compra
Para compreender como a emoção se relacio-
na com o processo de compra é importante com-
preender o que são as emoções. Segundo Sheth
(2001) os seres humanos são criaturas de emoção
por natureza. São elas, as emoções, que ligam su-
as vidas e orientam suas ações a uma determinada
finalidade. Na qualidade de seres humanos e de
consumidores, as emoções são a própria vida das
pessoas. Nota-se que a emoção faz parte da vida
das pessoas de uma forma bastante intensa e que
a mesma permeia por vários processos mentais,
incluindo o de tomada de decisão de compra.
Necessidades e emoções têm uma ligação
muito forte entre si. Assim como as necessidades,
as emoções são capazes de motivar uma pessoa
na direção do que Sheth (2001) chamou de ob-
jetos-alvo relevantes. São eles que geram emo-
ções negativas ou positivas, dependendo do sen-
timento de privação ou de conquista dos obje-
tos-alvos. As emoções positivas funcionam como
motivações de aproximação e as negativas como
motivações de evitação. As emoções estão rela-
cionadas intimamente também com o raciocínio
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e Turismo | Dezembro de 2017
lógico. Há uma atuação simultânea da razão e da
emoção no processo de compra. Zaltman (2003)
faz referência ao fato de que o cérebro humano
possui estruturas diferentes para o processamen-
to de dados, sendo uma ligada ao raciocínio ló-
gico e outra, às emoções. As duas se comunicam
entre si e formam, em conjunto, o comportamen-
to do consumidor.
Contudo, não se pode avaliar apenas o racio-
cínio lógico na tomada de decisão de compra, é
relevante também considerar o aspecto emocio-
nal do consumidor. Zaltmann (2003, p. 24) obser-
va que “[...] razão e emoção não são opostos; são
parceiros que, às vezes, têm as suas desavenças,
mas que dependem um do outro para o suces-
so”. Assim sendo, não se deve analisar somente
o processo decisório através do viés cognitivo por
ser um meio menos confuso de se interpretar as
informações coletadas. Além disso, os consumi-
dores revelam com maior frequência os proces-
sos de compra conscientes, pois são mais fáceis
de serem expressos pelas pessoas, não levando
em conta, muitas vezes, os aspectos inconscien-
tes inclusos no processo de tomada de decisão da
compra pelo consumidor.
Sob o aspecto da análise do inconsciente do
consumidor Zaltmann (2003, pg. 35) ainda revela
que “[...] os sentimentos, ou seja, a experiência
consciente das emoções é apenas a ponta do ice-
berg”. O autor salienta, com base em estimativas,
que 95% dos pensamentos, das emoções e dos
aprendizados ocorrem na mente inconsciente, ou
seja, sem a percepção consciente. Um exemplo
disso é quando uma pessoa percebe que seu pen-
samento está em algo que não foi estimulado a
pensar. A experiência emocional inserida no pro-
cesso de compra leva à sensação de prazer ao
consumir um produto, podendo ser o gatilho que
leva ao início do processo de consumo. Definir
exatamente o que são as emoções é uma tarefa
árdua. Isso acontece porque
a emoção é um conjunto complexo de proces-
sos, que ocorre ao mesmo tempo em múlti-
plos sistemas humanos (ou seja, tanto na mente
quanto no corpo). São esses processos os res-
ponsáveis pelas moções. As moções são a cons-
ciência da ocorrência de alguma excitação fisio-
 Revista Científica Digital - Comunicação
lógica seguida por uma resposta comportamen-
tal, juntamente com a avaliação dos significados
de ambas (SHETH, 2001, p. 338).
As emoções possuem três papeis centrais: fi-
siológico, comportamental e cognitivo. Cada pa-
pel exerce uma função diferenciada no conjunto
do processo emocional. As emoções são, portan-
to, o resultado da ação desses três papeis que a
compõem, manifestando-se perante um determi-
nado estímulo. O componente fisiológico é prati-
camente um reflexo do organismo humano, que
gera uma reação comportamental, levando o in-
divíduo a realizar uma ação específica. Esse com-
portamento irá refletir e interpretar o estímulo co-
mo sendo uma emoção boa ou má. É esta inter-
pretação de significado que representa o compo-
nente cognitivo. A estrutura da emoção ocorre em
questão de segundos dentro das pessoas, levan-
do de um componente a outro até a sua decisão
final sobre ele.
De acordo com Sheth (2001), dependendo de
como a interpretação cognitiva é percebida pelo
indivíduo, ele pode vir a querer mais ou não des-
se mesmo estímulo. As pessoas têm consciência
dessas mudanças (fisiológica, comportamental e
cognitiva) em seu corpo. São esses sentimentos
que fazem com que elas interpretem a situação
pela qual estão passando como sendo boa ou má
ou, se for o caso, como sendo uma situação sem
uma resposta disponível. Por exemplo, quando
não se pode fazer nada a respeito. Todo esse ca-
minho percorrido pelo cérebro leva a um signifi-
cado positivo ou não, criando, portanto, as expe-
riências de consumo.
Robert Plutchik apud Sheth (2001) relata a
existência de oito emoções primárias que variam
de intensidade. A saber: medo (varia de timidez
ao terror), raiva (varia de irritação à fúria), alegria
(varia de serenidade ao êxtase), tristeza (varia do
estado pensativo à melancolia), aceitação (varia
de tolerância à adoração), aversão (varia de tédio
ao ódio), antecipação (varia de atenção à vigilân-
cia), e, alegria (varia de incerteza à estupefação).
A partir da combinação dessas emoções podem
surgir outros tipos de emoções complexas, como
o amor que seria a soma da alegria e da aceita-
ção. Esse entendimento confirma a complexidade
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e Turismo | Dezembro de 2017
do processo de compra, tendo as emoções como
motivador principal do consumo.
O consumo hedonista:
a emoção como experiência
de consumo
As emoções que o consumidor experimenta
têm relação com um consumo que ocorre primei-
ramente no interior do ser humano. Sheth (2001)
conceitua o consumo hedonista como sendo “[...]
o uso de produtos ou serviços pelo prazer intrín-
seco e não para resolver algum problema no am-
biente físico”. Este tipo de consumo se refere
principalmente ao prazer sensorial no uso de pro-
dutos que dão prazer por meio dos sentidos. São
esses sentidos que ajudam a criar fantasias e pro-
piciam o estímulo emocional. O prazer do con-
sumo hedonista se divide em: sensorial, estético
e emocional. O sensorial se relaciona com a per-
cepção das sensações; o estético com a estética
e, por fim, o prazer emocional, com a intensidade
das emoções. Enfatiza-se ainda que algumas ati-
vidades podem ser fontes de mais de um tipo de
prazer hedonista.
O envolvimento do consumidor em todo o
processo dependerá da ligação dele com o pro-
duto, compreendendo a existência de duas outras
formas de envolvimento. Uma delas é o envolvi-
mento duradouro, na qual o produto é sentido pe-
lo consumidor em uma base regular. Já o segundo,
o envolvimento situacional, ocorre quando o con-
sumo é experimentado em determinada situação
ou na presença de outras pessoas importantes pa-
ra o consumidor (SHETH, 2001). O grau de envolvi-
mento implica na compreensão do quanto o con-
sumidor se permite envolver um uma experiência
de consumo. Como exemplo, citam-se os parques
de diversão que, através de brinquedos temáticos
oferecem diversos graus de envolvimento de con-
sumo por meio da experiência lúdica.
Nesse sentido, Sheth (2001) diz que a forma
extrema de envolvimento duradouro é o envolvi-
mento profundo. Ele se torna importante a par-
tir do momento que apresenta as principais emo-
ções, motivações e psicografias pelas quais o con-
sumidor é submetido. Dito em outras palavras
 Revista Científica Digital - Comunicação
pessoas são movidas pelas coisas com as quais
tem um grau intenso de preocupação. A forma
como são usadas (com prazer ou não) derivam sa-
tisfações e criam identidades.
Os graus de envolvimento afetam o compor-
tamento das pessoas de muitas formas. Mencio-
nam-se aqui três delas. Na primeira, as pessoas
que se envolvem intensamente com um produto
buscam conhecê-lo profundamente e, por conse-
guinte, tornam-se líderes de opinião. Em geral,
esses líderes consomem uma quantidade muito
maior do produto, assim como os demais produ-
tos relacionados ao produto principal. E por últi-
mo, cita-se o grau de sensibilidade ao preço.
Já a forma com que as pessoas se ocupam e
quais os fatores psicológicos influenciam em seu
padrão de vida remete à psicografia. De acordo
com Sheth (2001), a psicografia se refere à caracte-
rística dos indivíduos que os descrevem em termos
de sua constituição psicológica e comportamen-
tal. Orienta o comportamento do consumidor na
direção de adquirir ou não determinado produto.
A psicografia contém três elementos essen-
ciais: os valores, o autoconceito e o estilo de vida.
Cada um desses elementos tem um papel funda-
mental para o consumidor. Os valores são os ob-
jetivos pelos quais as pessoas vivem. O autocon-
ceito tem relação com a imagem que cada um tem
de como é. Incluem-se aqui duas ideias distintas:
uma de como a pessoa realmente é e a outra de
como a pessoa gostaria de ser percebido. O auto-
conceito influencia diretamente no consumo das
pessoas, reafirmando quem são ou quem gosta-
riam de ser através dos produtos que consomem.
E, por último, o estilo de vida, fazendo-se men-
ção ao modo como as pessoas vivem, gerando
também comportamentos diferenciados. Os esti-
los de vida são determinados pelas características
pessoais de cada um, como a genética, a raça, a
idade e a personalidade e seu contexto pessoal.
Neste componente se encontra a cultura, grupos
de referência e valores pessoais e, por fim, suas
necessidades e emoções. Os fatores relacionados
ao estilo que vida é que irão determinar a forma
como as pessoas gastam seu tempo e dinheiro, in-
fluenciando em suas atividades cotidianas.
A emoção do consumidor em determinado
ato de consumo pode levá-lo a perceber uma
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e Turismo | Dezembro de 2017
emoção específica como sendo algo bom ou
ruim. O comportamento emocional se relaciona
estreitamente com o processo de compra, pois é
a experiência de consumo com base nas emoções
do consumidor que irá fazer com que o mesmo
queira repetir ou não o estímulo emocional. As-
sim sendo, se o processo de compra for agradá-
vel ele irá lembrar como sendo algo positivo ou
se for algo que causou uma emoção negativa ele
lembrará como sendo algo negativo.
O processamento das informações, segundo
Engel (2000, p. 98) ocorre quando o consumidor é
exposto à informação e inclui cinco passos. A saber:
a) Exposição – é o primeiro passo, onde a in-
formação e a comunicação devem ser persuasi-
vas para que os consumidores ativem um ou mais
sentidos que iniciem o processamento preliminar;
b) Atenção – o consumidor irá prestar aten-
ção no que ele considera relevante para ele na-
quele momento que está sendo exposto a um de-
terminado estímulo externo. Nesse estágio, serão
selecionadas as informações que sejam pertinen-
tes a ele, acionando sua atenção seletiva;
c) Compreensão – Se a atenção do consumi-
dor for atraída pela mensagem exposta, a mesma
terá sua mensagem analisada, gerando o signifi-
cado dessa mensagem que ficará armazenada na
mensagem. O que se espera é que o consumidor
consiga compreender exatamente a mensagem,
a qual foi exposto anteriormente;
d) Aceitação – Neste estágio a mensagem é
filtrada para que seja aceita ou não pelo indivíduo.
Se for inaceitável num primeiro momento ainda
há chance de a mesma ser aceita em outra oca-
sião, dependendo da sua compreensão;
e) Retenção – A meta principal é a de que a
mensagem não seja somente aceita, mas de que
seja também armazenada na memória e se tor-
ne acessível no futuro. Importante salientar que a
certeza dessa retenção, por parte do consumidor,
nunca será uma certeza absoluta.
Uma imagem favorável aumentará as chances
de sucesso na comunicação. Entretanto, apenas a
imagem favorável não é suficiente. A informação
somente será retida pelo consumidor se a mesma
for pertinente para ele em termos de motivações
 Revista Científica Digital - Comunicação
e necessidades. Isso se deve ao fato do cérebro
humano processar como relevantes um pequeno
conjunto de opções que tem relação direta com
a atenção seletiva. Dessa forma, percebe-se a im-
portância de atrair a atenção seletiva de um de-
terminado produto de forma positiva e atraente
para o consumidor.
O que o Engel (2000) quer dizer com essas
exposições é que a memória do consumidor, no
que tange as suas experiências de consumo ante-
riores, podem ajudar e muito na fixação da aten-
ção seletiva, na compreensão da mensagem e na
aceitação dessa mensagem. Esse processo faz
com que o consumidor venha a registrar em sua
memória o produto que experimentou como sen-
do participante de seu subconjunto de opções de
compra e consumo.
Avaliar se a experiência de consumo foi ou
não atendida é um fator essencial para que o con-
sumidor venha ou não consumir o produto expe-
rimentado. Engel (2000) parte do pressuposto da
importância de se atenderem as expectativas dos
compradores. É a satisfação dessas expectativas
que tornará a experiência de consumo positiva ou
negativa. A emoção que envolve o grau de satisfa-
ção ou de insatisfação fará com que o consumidor
não se arrependa da escolha da decisão tomada
em prol de uma escolha. A atitude tomada torna-
rá a experiência desejável de ser repetida em um
futuro próximo.
Se a experiência de consumo fracassar no seu
desempenho tenderá a gerar esforços que justi-
fiquem este fracasso, já que não será aceito facil-
mente pelo consumidor que desempenha o papel
de comprador. A avaliação das alternativas para a
experiência de consumo tem a ver com as dife-
renças individuais, na qual dois consumidores que
passem pela mesma experiência podem ter per-
cepções diferentes.
Os recursos do consumidor, sua motivação e
envolvimento com o produto têm, intrinsecamen-
te, relação com a satisfação ou não da experiên-
cia de consumo. A experiência poderá ser posi-
tiva ou negativa dependendo inclusive do grau
do conhecimento com o produto, suas atitudes, a
personalidade do consumidor, seus valores e seu
estilo de vida. Tudo isso faz com que a experiên-
cia de consumo seja única. São esses fatores que
11
e Turismo | Dezembro de 2017
farão com que o consumidor tenha emoções no
processo de consumo. E são essas experiências
de consumo que tornarão ou não o consumidor
satisfeito, fazendo com que ele opte por vivenciá-
-las novamente ou não.
Jipeiros: a emoção
no consumo das trilhas
Os jipeiros são pessoas apaixonadas por um
tipo específico de carro: o jipe. Os jipes são car-
ros de tração 4x4 perfeitos para fazer rally ou tri-
lhas, ultrapassando vários obstáculos. É um carro
mais reforçado que o normal. Já Jeep é uma mar-
ca registrada.
A primeira vez em que foi utilizada a palavra
Jeep foi para denominar um motor de um veículo
durante a primeira guerra mundial. O “Jeep era
um termo muito utilizado durante a guerra pelos
mecânicos para se referenciar a qualquer motor
que eles recebiam para teste” (WILLYS, 2015). Em
1936, o termo Jeep foi utilizado pela Halliburton
Oil Well Cementing Company em um de seus ve-
ículos de exploração, o caminhão, modelo FWD,
que apresentava a palavra Jeep pintada nas late-
rais. O veículo foi exibido em uma exposição in-
ternacional de petróleo em Tulsa, Oklahoma, em
1938, e tinha a caricatura de um animal pintado na
lateral semelhante ao personagem Eugene6. Um
avião também foi já chamado de Jeep. Em 1937,
o protótipo de um avião bombardeiro YB 17 foi
apelidado de Jeep por sua performance. O YB 17
foi o antecessor do Boeing B17, denominado de
a fortaleza voadora (WILLYS, 2015).
A ligação entre a nomenclatura Jeep e a 4x4
é creditado ao piloto de teste da Willys, Irvin Red
Hausmann que escolheu o nome para o seu ca-
minhão, em 1940, durante testes realizados para
6 Em 16 de março de 1936 um personagem de histórias em
quadrinhos se tornou conhecido pelo nome de “Eugene the
Jeep”. Foi criado pelo cartunista E.C. Segar para fazer companhia
ao Popeye. Ele era do tamanho de um cachorro, nativo da África
e capaz de passar para a quarta dimensão. Este personagem
cativou o público e se tornou rapidamente popular. O Termo
“Hey, he’s a real Jeep!” ou “Hei, ele é um verdadeiro Jeep!” era
constantemente empregado para pessoas que demonstravam uma
capacidade superior (WILLYS, 2015).
 Revista Científica Digital - Comunicação
o Exército. Até então eram referenciados por ou-
tros nomes como Bug, Blitz Buggy, Puddle Jum-
per, Peep ou Quad. O nome Jeep também foi
trazido ao público por Katherine Hillyer, no jor-
nal Washington Daily News, em 16 de março de
1941. Foi durante uma demonstração em que ao
final, alguém da plateia perguntou a Hausmann
como ele chamava aquele veículo e ele respon-
deu “It’s a Jeep”. Ao final da segunda guerra mun-
dial, a Willys requisitou o registro da marca Je-
ep (WILLYS, 2015). Optou-se por utilizar a deno-
minação jipe e não Jeep, neste estudo, visto que
a segunda denominação se refere a uma marca e
não especificamente a uma categoria de carro 4x4
própria para rallys7 e trilhas8.
Os jipeiros podem ou não pertencer a um Je-
ep Club9. Para se considerar jipeiro não basta ter
um jipe, segundo os entrevistados, “é necessário
ter o espírito de jipeiro”. O que eles querem dizer
com essa afirmação é que para ser jipeiro tem que
fazer rally ou trilhas. O jipe é um veículo próprio
para esta atividade e, não um veículo de passeio.
O fato de uma pessoa ter um jipe ou outro carro
que possua tração 4x4 não o caracteriza como ji-
peiro. É necessário ter o espírito de aventura e um
jipe para ser considerado jipeiro.
Em geral, quando os jipeiros realizam as tri-
lhas eles quase nunca vão sozinhos. Motivo? A ex-
periência os ensinou que quanto mais ajuda me-
lhor nos momentos difíceis de transpor um obstá-
culo à frente. Aos que se aventuram em realizar tri-
lhas sozinhos já sabem que os imprevistos podem
acontecer e, portanto, devem estar preparados.
Independente de estar com a família ou numa
trilha com outros companheiros a regra é a mes-
7 O rally é um esporte motorizado em formato de competição com
circuitos com certo grau de dificuldade a serem percorridos pelos
competidores.
8 Trilhas são caminhos de passeio terrestres usados pelos jipeiros.
Geralmente essas trilhas são caminhos com vários obstáculos,
muita lama, buracos, enfim, dificuldades que possam sem
enfrentadas pelo grupo.
9 Jeep Club é uma associação de jipeiros que organiza eventos
(rallys ou trilhas) com outros jipeiros. São eventos onde eles
participam sem, necessariamente, competir, diferentemente de
um rally. Os Jeep Clubes criam uma comunidade que agrega os
apaixonados por jipes, estimulando a troca de informações e de
experiências.
12
e Turismo | Dezembro de 2017
ma: se preparar para o pior sempre e tentar pre-
ver tudo o que possa dar errado. Ter opções (em
equipamentos) à mão que possam nos livrar de
uma situação difícil é essencial”, salientam os ji-
peiros entrevistados.
Outra regra importante ao retornar de uma
trilha, é levar o jipe para uma manutenção no me-
cânico de sua confiança e também para uma lim-
peza, já que o mesmo volta completamente en-
volto em lama quando vai a uma trilha. A ques-
tão da limpeza varia entre os entrevistados. Al-
guns não levam seu jipe logo após a trilha para
um lava-jato, outros optam por deixá-lo sujo por
alguns dias. “É como se a lama contasse e ajudas-
se a lembrar da trilha pela qual passamos. Sempre
tem alguém que pergunta da lama no carro e aí é
uma boa oportunidade de lembrar novamente da
experiência vivida” – relata outro jipeiro.
Quando um jipeiro novato realiza pela primei-
ra vez uma trilha ele é “batizado” pelos demais
companheiros. O “batismo” se refere ao fato de
que os jipeiros mais antigos e que conhecem me-
lhor a trilha (geralmente são aqueles que vão à
frente) levarem, premeditamente, o comboio to-
do a um atoleiro. A intenção é a de que o jipei-
ro novato, ao passar, atole com seu jipe e, con-
sequentemente, ao sair do veículo esteja, literal-
mente, submerso na lama. Segundo, os mais ex-
perientes, sem essa tradição para os jipeiros de
primeira trilha, os novatos não poderão ser con-
siderados jipeiros. É algo muito importante para
eles esse batismo simbólico, embora seja muito
mais uma festa e diversão na hora que ele acon-
tece já que não é todo o dia que um jipeiro novo
aparece e se une aos demais. Outro ponto a des-
tacar é que para ser jipeiro é necessário ter uma
boa reserva financeira e isso faz com que novos ji-
peiros não apareçam com tanta frequência.
Os jipes novos são relativamente caros e os
mais antigos, embora tenham um custo menor,
tornam-se caros também devido à manutenção e
mecânica que se submetem, além de ajustes ne-
cessários de peças originais ou similares. Nesse
sentido, o problema não está apenas em comprar
as peças, mas em achar quem as venda. O que as
deixa com um preço mais elevado ainda. Por isso,
não basta apenas querer comprar um jipe e ter o
 Revista Científica Digital - Comunicação
espírito de aventura é necessário ter também uma
condição econômica razoável que comporte este
hobby10. A não ser que se tenha herdado o veícu-
lo, mesmo assim a troca de peças e a mecânica
não são de valores tão baixos assim.
A maioria dos entrevistados relatou que a fa-
mília ou os amigos foram os maiores influencia-
dores para que eles se tornassem jipeiros. Obvia-
mente, para se tornar um jipeiro não basta que
os outros queiram, é necessário que a pessoa se
identifique com hobby ou esporte11 de praticar tri-
lhas. Para quem se identifica com esses fatores, o
companheirismo, a adrenalina e a liberdade são
suas maiores motivações.
Ser jipeiro é mais do que dirigir um veículo
diferenciado. Segundo os entrevistados se é pro-
prietário de um conceito e não de um carro. Pa-
ra a maioria dos entrevistados, além do estereó-
tipo de ser um “louco por aventura”, ser jipeiro
é também uma forma de se libertar do stress do
dia-a-dia, ter o poder de mudar a rotina, sentir-se
livre para ser apenas ele. Para outros é a própria
recordação da infância, já que os pais ou alguém
da família era jipeiro. O jipe vira um companheiro
de aventura, deixando de ser um veículo e se tor-
nando parte da família. Alguns entrevistados dis-
seram que quando o seu jipe atola, eles chegam
bem perto e falam com ele (o jipe) como se fosse
uma pessoa.
O jipeiro trata seu jipe como um amigo, compa-
nheiro... Tenha a certeza, se você realmente tiver
esse sentimento, ele (o jipe) não irá te decepcio-
nar. E quando ele atolar, não o xingue, mas con-
verse com ele, pois com certeza, na próxima vez
ele não irá atolar, relata um dos entrevistados.
Para os jipeiros o fato do carro parar12 no meio
de uma trilha significa ajuda mútua. O comboio
pára e todos ajudam o jipeiro que atolou. O mes-
mo só segue após o jipeiro atolado conseguir se-
10 Hobby significa passatempo, ou seja, uma atividade que é
praticada por prazer nos tempos livres.
11 Esporte aqui entendido no sentido de competição entre os
jipeiros, como os rallys.
12 No sentido de quebrar ou ter algum problema mecânico.
13
e Turismo | Dezembro de 2017
guir juntamente com todos. O sentimento quan-
do se dirige um jipe ou um carro normal muda.
Para os jipeiros quando eles dirigem seu jipe eles
são únicos e podem ser eles mesmos sem másca-
ra nenhuma. Eles se sentem em paz e com liberda-
de. Já quando dirigem outro tipo carro, o de pas-
seio, por exemplo, eles acreditam que são apenas
mais um no meio de tanta gente, até porque não
é qualquer um que tem um jipe. É preciso dinhei-
ro e conhecimento para adquirir um jipe, novo ou
usado, assim como saber onde encontrar mecâ-
nico específico para esse tipo de veículo, acessó-
rios voltados a este segmento, enfim, uma série
de questões que envolvem a categoria jipeiro.
Pertençam ou não a algum Jeep Club a emo-
ção de participar de uma trilha é a mesma. O im-
portante é ter seu companheiro fiel: o jipe e os
demais companheiros de equipe. “Trilha boa é
aquela que tem muitos obstáculos e muita la-
ma”, disseram outros entrevistados. A emoção só
é completa quando o elemento obstáculo se en-
contra presente na aventura. Não qualquer obs-
táculo, porque quando os obstáculos são peque-
nos os entrevistados relataram se sentir meio frus-
trados com a trilha. No site do Jeep Clube Santa
Cruz se encontra a frase “Pouca lama é sujeira,
muita lama é emoção”. A frase aponta bem para
a intensidade da emoção que o jipeiro sente ao
realizar uma trilha com obstáculos com alto grau
de dificuldade.
Embora gostem de desafios e não se intimi-
dem frente a trilhas perigosas, os jipeiros são unâ-
nimes em dizer que a falta de medo diz respeito
à experiência deles em trilhas anteriores, ao fato
de não dirigirem sozinhos, pois podem precisar
de apoio em situações realmente perigosas. Pe-
los cuidados que tem, pela prudência ao esco-
lher uma trilha e pela preparação antes e durante
a trilha, eles afirmam que não tem medo. Medo,
no sentido de fazê-los desistir de ser jipeiros. Pa-
ra eles o medo tem mais relação com o cuidado
que eles tomam antes, durante e depois das tri-
lhas. Esse cuidado faz com que o medo seja algo
superado, como os obstáculos que eles enfren-
tam ao longo do caminho percorrido pelo com-
boio de jipes.
A sensação pós-trilha tem duração relativa pa-
ra os jipeiros. Para alguns “dura bastante... num
 Revista Científica Digital - Comunicação
todo... tudo é festa regado a parceria...” Para ou-
tros “dura pouco tempo, pois quando você entra
em casa se lembra dos problemas que não foram
embora... Estão ali te esperando... Aí você fica lou-
co para chegar o próximo encontro de jipes...”.
Percebe-se que a maioria dos entrevistados sente,
por um longo tempo, uma sensação que lhe pro-
porciona momentos de adrenalina e de liberdade.
A importância do estudo das emoções e de como
elas interferem no processo de decisão de com-
pra é um fator relevante para as pesquisas sobre
comportamento do consumidor. A emoção tem
uma inter-relação forte com o aspecto cognitivo
das pessoas. Dessa forma, torna-se necessário es-
tudar ambas as estruturas: emocional e cognitiva
para um melhor entendimento da função do con-
sumidor no processo decisório de compra.
De acordo com Sheth (2001), o estudo do
comportamento do consumidor oferece os co-
nhecimentos básicos necessários para decisões
empresariais de sucesso. Já Mowen (2003) salien-
ta que por meio do posicionamento do produto
uma empresa influencia o modo como os consu-
midores percebem as características de uma mar-
ca em relação aos concorrentes. Ao investigar o
processo de consumo se analisa de que maneira
os consumidores utilizam um produto e as expe-
riências que eles obtêm com esse uso. A investi-
gação sobre o processo de consumo é particular-
mente importante para os setores de prestação
de serviços. Em alguns desses setores como tu-
rismo, hotelaria, restaurantes ou parques de di-
versão, por exemplo, a experiência do consumo
é uma das principais razões de compra.
A partir desse estudo, percebeu-se que a
emoção é o principal elemento motivador da
experiência de consumo hedonista. É ela a res-
ponsável por fazer com que esses consumidores
não desistam no primeiro obstáculo enfrentado.
Quanto mais emoções estiverem envolvidas na
experiência de consumo maior o grau de satisfa-
ção. Caso a experiência não seja satisfatória em
determinada trilha, a esperança de que na próxi-
ma será melhor faz com que o jipeiro repita conti-
nuamente o processo. O contato com ambientes
totalmente diferentes do cotidiano fortalecem a
experiência de consumo do jipeiro. O companhei-
rismo de equipe, a solidariedade, a sensação de
14
e Turismo | Dezembro de 2017
liberdade e, o espírito de aventura foram as prin-
cipais experiências relatadas como sendo as mais
ativas neste processo.
O jipeiro consome emoções mais do que pro-
dutos. Para ele tanto faz se o seu jipe é moder-
no ou se é um mais antigo que foi restaurado. O
importante é poder sentir a emoção de ser ele
mesmo, enfrentando obstáculos que outros car-
ros não têm capacidade para enfrentar. Para o ji-
peiro estar dentro de um jipe já o torna único. For-
talece o sentimento de autoestima e gera o ima-
ginário de que pode superar qualquer momento
difícil. Eles percebem a trilha como uma forma de
fugir do stress diário e de, finalmente, serem eles
mesmos, sem máscara social nenhuma.
A percepção da categoria dos jipeiros é mais
do que uma associação social. Eles se consideram
com sendo uma grande família, não importando
se pertencem a este ou aquele Jeep Club. Ser ji-
peiro, na visão deles, é não ter fronteiras. Pode-se
ser de outra cidade, estado ou país e, mesmo as-
sim, o fato de serem jipeiros os une em um víncu-
lo muito forte. Alguns entrevistados até citaram o
fato de que quando um jipe está parado na estra-
da e outro jipeiro passa, com certeza, ele para e
ajuda o companheiro, pois a solidariedade é um
dos fatores que compõem o espírito jipeiro. Casos
bem diferentes acontecem quando um carro de
passeio está parado em uma estrada. Nesta situ-
ação geralmente ninguém ajuda o motorista com
medo de ser um assalto, por exemplo.
A experiência de consumo envolve o jipeiro
em um alto grau de interesse nas trilhas e o leva
ao envolvimento duradouro. O situacional trans-
corre quando ele faz a trilha junto com seus com-
panheiros e é nesse momento que ocorre o en-
volvimento situacional, ocorrendo o consumo das
emoções. Envolvendo o jipeiro em sua experiên-
cia de consumo. Já a emoção sensorial advém da
relação do jipeiro com a natureza quando reali-
zam as trilhas. O jipeiro encontra o prazer estético
quando relata suas aventuras nas trilhas percorri-
das ou até mesmo quando fotografa determinada
situação ou lugar. E, por fim, o prazer emocional
reflete o desafio de enfrentar as trilhas – antes, du-
rante e depois – gerando a experiência emocio-
nal de maior relevância para os jipeiros. Percebe-
-se que o envolvimento dos jipeiros com as trilhas
 Revista Científica Digital - Comunicação
é bastante forte e intenso, tendo ligação com o
fato dos jipeiros julgarem as trilhas como sendo
interessantes e desafiadoras. Nota-se que o en-
volvimento com o produto em si dependerá do
quão relevante ou central a experiência será para
o indivíduo.
Observam-se relações dos jipeiros com as tri-
lhas e com o consumo de acessórios para o veículo
e com roupas específicas, verificando a existência
de certa sensibilidade ao preço. Os jipeiros gas-
tam muito ao realizarem as trilhas, seja com um ve-
ículo específico, o jipe; com acessórios importan-
tes como o GPS13, dentre vários outros produtos e
serviços, como por exemplo, a mecânica e a ma-
nutenção do jipe. Praticamente todos têm preços
relativamente altos, levando os jipeiros a um gas-
to maior do que outros consumidores. Contudo, a
emoção de realizar uma trilha faz com que o valor
gasto neste hobby valha a pena para o indivíduo.
Os valores são os objetivos pelos quais as pes-
soas vivem. Exemplo quando os jipeiros falam da
sua auto realização, do seu sentimento de perten-
cer a um grupo de jipeiros que fazem trilhas (seus
companheiros de trilhas), por ser respeitados pe-
los outros. Identifica-se que os jipeiros têm uma
vida, em geral, diferente da “profissão de jipei-
ros”. A maior parte dos entrevistados relatou que,
para eles, não importa a classe social ou profissão
que os companheiros de trilhas tenham. O que
importa é o fato de gostarem de algo em comum
naquele momento: fazer trilhas, superar obstácu-
los que outras pessoas não fariam, enfim, serem
outras pessoas que não podem ser quando não
estão fazendo trilhas. O autoconceito influencia
diretamente o consumo das pessoas, reafirman-
do quem são ou quem gostariam de ser através
do que consomem.
A emoção do consumidor em determina-
do momento de consumo pode levá-lo a sentir
uma emoção específica como sendo algo bom ou
ruim. O comportamento emocional se relaciona
estreitamente com o processo de compra, pois é
a experiência de consumo com base nas emoções
13 GPS é a sigla para Global Positioning System, que em
português significa “Sistema de Posicionamento Global” e consiste
em uma tecnologia de localização por satélite.
15
e Turismo | Dezembro de 2017
do consumidor que irá fazer com que o mesmo
queira repetir ou não o estímulo emocional ex-
perimentado. O jipeiro sempre espera que uma
trilha supere a outra. Quando não supera, ele diz
que a mesma serviu de experiência para a próxi-
ma. A emoção se acumula de trilha em trilha, ge-
rando maior expectativa na superação dos obstá-
culos e da parceria entre os jipeiros.
Assim sendo, se os processos de compra e
consumo forem agradáveis ele irá lembrar como
sendo algo positivo ou se for algo que lhe causou
uma emoção negativa ele lembrará como sendo
algo negativo. Essa situação é verificada quando
os jipeiros relatam suas experiências de consumo
nas trilhas das quais participam. A emoção a que
são submetidos quando ultrapassam os desafios
que aparecem inesperadamente a sua frente é
interpretada como sendo positiva, mesmo que o
desafio leve algumas horas para ser ultrapassado.
O importante para eles é seguir junto com os de-
mais companheiros de trilha, realizando do que
eles chamam de uma grande festa.
A emoção é o motor que os impulsiona a ex-
perimentar novas sensações em cada trilha que
realizam. A repetição das emoções é que tornam
cada trilha especial e intensa. O que o jipeiro real-
mente quer é tornar cada vez mais intenso o am-
biente de multiplicidade de emoções, no qual é
exposto. Isso é o que faz com que ele retorne na
próxima trilha: o desejo de ultrapassar desafios
e o de sentir mais emoções. Se a experiência de
consumo fracassar no seu desempenho tenderá
a gerar esforços que justifiquem esse fracasso, já
que não será aceito facilmente pelo consumidor
que desempenha o papel de comprador. Nesse
ponto, pode-se citar como exemplo, os jipeiros
que justificam uma trilha ruim como sendo algo
raro em comparação com as trilhas anteriores. Pa-
ra eles, a percepção de uma boa trilha é aquela
onde há muito barro, água de chuva e vários obs-
táculos a serem ultrapassados. O final desse traje-
to reflete a emoção da vitória de conseguir chega
ao fim do percurso, mesmo que o piloto de trilha
esteja tomado de lama dos pés à cabeça assim
como seu veículo.
A avaliação de alternativas para a experiên-
cia de consumo tem a ver com as diferenças in-
dividuais, onde dois consumidores que passem
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pela mesma experiência podem ter percepções
diferentes. Por exemplo, um jipeiro pode sair sa-
tisfeito e outro insatisfeito de uma mesma trilha.
Para fins de maior entendimento da emoção e re-
lação do jipeiro com seu jipe foram colhidas algu-
mas frases que os jipeiros usam quando se refe-
rem a sua categoria. As frases foram encontradas
em home pages variadas de Jeep Clubes brasi-
leiros. São elas:
a) Coração de jipeiro não bate, trepida;
b) A diversão começa onde o asfalto termina;
c) Willys. A emoção começa na hora de dar a partida;
d) Na vida tudo passa, e eu passo por cima de tu-
do com meu Jeep!;
e) A diferença entre homens e meninos é o tama-
nho de seus brinquedos!;
f) Os piores caminhos guardam as melhores emoções;
g) Volto sujo, mas de alma lavada, entre outras.
O que se percebeu durante esta pesquisa
é que quando o jipeiro está realizando uma tri-
lha ele não precisa de máscaras sociais. Ele po-
de simplesmente ser ele mesmo, desligar-se dos
seus problemas e apenas aproveitar a emoção do
momento. Curtir a natureza, ajudar os outros, o
companheirismo, o aprendizado de superar obs-
táculos ensinam, para o jipeiro, uma nova forma
de ver e viver a vida. Para eles fazer trilhas é sinal
de percursos de amizade, solidariedade e muita
emoção. Quando falam do jipe, independente do
modelo ou das trilhas que participaram, a emo-
ção toma conta de seus semblantes. É como se
eles se tornassem outra pessoa naquele momen-
to. Observa-se que os jipeiros são muitos unidos.
É uma categoria sem fronteiras, não importando
de que lugar eles são ou se pertencem ou não a
algum Jeep Clube. Para eles, o mais importante é
o espírito de jipeiro. E isso não se compra, se con-
quista e compartilha com outros jipeiros. Se sente.
Considerações finais
Este estudo abordou a temática do consumo
hedonista, investigando o consumo das emoções
dos jipeiros que realizam trilhas no interior de San-
ta Cruz do Sul-RS e região. Buscou-se compreen-
16
e Turismo | Dezembro de 2017
der o que os motiva a realizarem uma experiência
de consumo tão subjetiva, como a trilha. O proce-
dimento metodológico utilizado partiu de entrevis-
tas semiestruturadas a jipeiros santa-cruzenses rea-
lizadas em 2015, bem como de pesquisa qualitati-
va de cunho exploratório e pesquisa bibliográfica.
A problemática perpassa a discussão de que
o processo de compra não é um processo simples
e linear. Ao contrário, há outros fatores que o tor-
nam complexo, como as emoções. Partindo desse
pressuposto, de que as emoções podem interfe-
rir no resultado do processo de compra, tenta-se
entender a experiência de consumo através das
emoções. Assim sendo, as emoções podem levar
o consumidor a repetir ou não um determinado
estímulo emocional, levando-o ao final dos pro-
cessos de compra e consumo a um sentimento
positivo ou negativo.
Os resultados apontaram para o uso da emo-
ção como um importante fator a ser considera-
do no processo de compra de produtos subjeti-
vos, como a realização de trilhas para os jipeiros.
Percebeu-se que não é novidade o forte envolvi-
mento dos jipeiros com a emoção, principalmen-
te, porque o veículo utilizado está diretamente as-
sociado às experiências, viagens, momentos de
diversão e aventura. Entretanto, é necessário cer-
to poder aquisitivo para que se possa usufruir des-
sas emoções. Esta pesquisa não se esgota nes-
te artigo, deixando o caminho aberto para mais
investigações, como, por exemplo, a abordagem
sobre a origem histórica do jipe ou o aprofunda-
mento da relação entre o jipe e o piloto, já que ele
personifica o jipe e o considera não como uma fer-
ramenta, mas como um companheiro de equipe.
Outra sugestão seria o estudo da relação dos
jipeiros como o turismo e a sustentabilidade am-
biental, tomando-os como atores estratégicos no
desenvolvimento de ações turísticas sustentáveis
e de desenvolvimento local. Pode-se ainda fazer
uma pesquisa avaliando apenas os sites dos jipei-
ros e suas frases de efeito. São esforços para que
se possa entender melhor o comportamento do
consumidor que busca aventura, adrenalina e li-
berdade através do consumo de um produto in-
tangível, a emoção. É ela que motiva o jipeiro a
continuar sendo jipeiro. É ela que o faz sentir e
motivar outras pessoas a se tornarem jipeiros.
 Revista Científica Digital - Comunicação e Turismo | Dezembro de 2017

Referências

ENGEL, James. Comportamento do Consumidor. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos, 2000.

MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. Porto Alegre: Bookman, 2006.

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SHETH, Jaddish. Comportamento do Consumidor: indo além do comportamento do consumidor. São Paulo:
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SOLOMON, Michael. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. Porto Alegre:

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ZALTMAN, Gerald. Afinal, o que os clientes querem? : o que os consumidores não contam e os concorrentes
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WILLYS. Site institucional. Disponível em: <http://www.willys.com.br> Acesso em: 17 jun. 2015, às 16h09min.

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 Revista Científica Digital - Comunicação e Turismo | Dezembro de 2017

Viajantes de negócios e eventos

– reflexões sobre a sua inclusão ou
exclusão do conceito de turismo
Business and meetings travelers – reflections on their
inclusion or exclusion of the concept of tourism

Luciana Scherer1
Vaniza Schuler2

Resumo
Este artigo tem como objetivo realizar algumas reflexões sobre conceitos e entendimentos do turismo em rela-
ção à exclusão dos viajantes de negócios e eventos. Por meio de revisão bibliográfica e documental, e pesquisas
junto a 180 viajantes de negócios e eventos, realizam-se reflexões sobre definições e conceitos de turistas, sobre
questões relacionadas a não inclusão dos referidos viajantes no turismo, e estabelecem-se comparações ao tu-
rismo de lazer. Como resultado aponta-se a cautela na generalização da exclusão e sugere-se o aprofundamento
de estudos com este perfil de viajante tão representativo e formador de opinião - para a criação de produtos tu-
rísticos, que assim como os turistas de lazer, na maioria das vezes, usufruem dos destinos e exercem importante
papel na cadeia produtiva do turismo.

Palavras Chave: Turismo. Turista. Turismo de Lazer. Turismo de Negócios e Eventos.

Abstract
This article aims to make some reflections on concepts and understandings of tourism in relation to the exclusion
of business travelers and meetings Through a bibliographical and documentary review, and researches with 180
business travelers and events, reflections on the definitions and concepts of tourists, on questions related to the
non-inclusion of the said travelers in the tourism, and comparisons are made to the tourism of recreation. As a re-
sult, caution is proposed in the generalization of exclusion and it is suggested to deepen studies with this profile
of traveler as representative and opinion-making - for the creation of tourism products, which as well as leisure tou-
rists, most of the time , enjoy the destinations and play an important role in the tourism production chain.

Keywords: Tourism. Tourist. Leisure Tourism. Business and Meetings Tourism.

1 Bacharel em Turismo (PUCRS). Administradora (UFRGS). Mestra em Ciências Sociais (PUCRS). Doutoranda em Desenvolvimento Regional
(UNIJUÍ). Consultora Especialista em Turismo e Gestão Pública. Docente do Curso de Administração da Universidade Regional do Alto
Uruguai e das Missões - Cerro Largo. lucianascherer@yahoo.com.br
2 Bacharel em Turismo (PUCRS). Especialista em Consultoria Turistica (UCS). Mestra em Turismo e Hospitalidade (UCS). Consultora
Especialista em Turismo, Negócios e Eventos. Autora do livro Marketing de Destinos: Oportunidades para Convention & Visitors Bureaus
Brasileiros. diretoria@vanizaschuler.com.br

18
 Revista Científica Digital - Comunicação
Introdução
N
a qualidade de fenômeno multidisciplinar,
uma análise do turismo sem a presença da
economia, sociologia, antropologia, geo-
grafia, história, comunicação e outras ciências é
sempre limitada. Mas são justamente esses diver-
sos enfoques que geram divergências na sua defi-
nição e, por consequência, na de turistas. Depen-
dendo da área de estudo em questão, a percepção
é distinta e consenso, até o momento, inexistente.
Um exemplo das divergências é a aceitação
das viagens de negócios e eventos como ativida-
des turísticas. Sendo esses tipos de viagens res-
ponsáveis pela viabilização financeira de boa par-
te dos serviços e estruturas disponibilizados aos
turistas de lazer, usualmente não há questiona-
mento quando o olhar é derivado da economia
ou administração. Mas na abordagem sociológi-
ca e antropológica, às vezes, há exclusão dos des-
locamentos ditos “com motivações instrumen-
tais”: turistas não viajam a trabalho, nem de for-
ma obrigatória, para realizar atividades remune-
radas ou que objetivem lucro. Este pensamento
é compartilhado por Walter Kunziker e Kurt Krapt
(1942), J.Arrilaga (1976), Oscar de La Torre (1992),
Margarita Barretto (2010), Reinaldo Dias (2003)
entre outros.
Há, entretanto, pontos pouco explorados nes-
sas abordagens excludentes, tais como o apro-
veitamento do tempo livre dos viajantes profissio-
nais, a motivação ao aumento de sua permanên-
cia no destino, a relação quantidade/qualidade
da vivência turística e percepção de lazer e prazer.
Jost Krippendorf traz em seu livro a Sociologia do
Turismo pesquisas realizadas por instituições ale-
mãs reconhecidas pela comunidade acadêmica
internacional que evidenciaram o fato de as pes-
soas não viajarem impulsionadas por uma única
motivação. Assim sendo, seria possível que a mo-
tivação principal seja o trabalho, mas uma vez no
destino, haja um efetivo desfrute do tempo livre
com atividades complementares, estas sim con-
sideradas turísticas. E, ainda que seu tempo seja
reduzido para esse desfrute, a exclusão somen-
te teria sentido se houvesse parâmetros claros de
mensuração de qualidade versus quantidade de
“aproveitamento turístico”. Da mesma forma, não
19
e Turismo | Dezembro de 2017
são apontados critérios para avaliação da percep-
ção pessoal de prazer e lazer.
Neste artigo são considerados viajantes pro-
fissionais todos aqueles que se enquadram na de-
finição de turismo de negócios e eventos do Mi-
nistério do Turismo “conjunto de atividades turís-
ticas decorrentes de encontros de interesse pro-
fissional, associativo e institucional, de caráter co-
mercial, promocional, técnico-científico e social”
(BRASIL, 2008 p. 15). O escopo investigado será
composto por dois tipos de sujeitos, sendo o pri-
meiro, aquele que realiza viagens profissionais,
normalmente de forma individual com finalidades
comerciais, visitantes e expositores de feiras de
negócios, o segundo, os participantes de eventos
como congressos e convenções.
A presente pesquisa é pautada tanto por es-
forços epistemológicos como ontológicos. Para
atender as questões epistemológicas as técnicas
utilizadas foram a revisão bibliográfica sistemática
e a análise documental. Para as questões ontoló-
gicas a técnica utilizada foi a aplicação de ques-
tionário estruturado, contemplando dois blocos:
um de caracterização dos viajantes e outro sobre
as viagens realizadas e seus aspectos subjetivos
relacionados com as atividades realizadas antes e
durante as mesmas. Os respondentes constituem-
-se de 180 voluntários que manifestaram interesse
no preenchimento do formulário eletrônico, a par-
tir de uma mensagem informativa do propósito da
pesquisa postada em um sítio eletrônico de uma
mídia social - Facebook.
O objetivo principal desse estudo é buscar
entendimentos sobre os viajantes de negócios e
eventos e o turismo, a partir de esforços ontológi-
cos junto aos 180 respondentes que realizam via-
gens de negócios e para participarem de eventos.
A partir disso, complementarmente, objetiva-se a
reflexão para novas discussões acerca desse te-
ma, desses sujeitos e sobre como os destinos po-
dem –e devem visualizar as oportunidades gera-
das por esse tipo de turismo, e, de turista.
A importância do trabalhou pauta-se na pos-
sibilidade de trazer a tona algumas discussões so-
bre posicionamentos de autores clássicos do sa-
ber do turismo acerca da relação desse sujeito –
viajante de negócios e eventos – na epistemolo-
gia turística.
 Revista Científica Digital - Comunicação
O presente estudo está estruturado em três
partes, além dessa introdução e das considera-
ções finais. A primeira sustenta um referencial te-
órico sobre as clássicas definições de turismo e
de turistas, abordando suas relações com a per-
cepção do turismo de negócios e eventos. A se-
gunda traz as discussões especificas com o que as
autoras identificam na literatura como as dimen-
sões que sustentam alguns posicionamentos so-
bre a exclusão, mesmo que parcialmente, do via-
jante de negócios e eventos da atividade turísti-
ca, a qual deveria estar ligada a entendimentos
de ócio e lazer. A terceira apresenta os resultados
e discussões a partir da pesquisa realizada junto a
viajantes de negócios e eventos, para embasar a
seguinte questão de pesquisa: viajantes de negó-
cios e eventos devem ser excluídos do arcabouço
teórico de turismo pelo simples fato de sua moti-
vação de viagem estar relacionada com o trabalho
e não somente férias e lazer?
Reflexões sobre conceitos
e entendimentos sobre o
turismo e os turistas
Para a correta compreensão do assunto em
discussão é necessário recorrer-se preliminarmen-
te a algumas definições de turismo e turistas. A já
comentada multidisciplinaridade do turismo faz
com que o único consenso sobre o assunto pa-
reça ser a dificuldade em sua definição. Goeldner
et al (2002) aborda os entraves à organização de
informações turísticas derivados desta diferença
de posicionamento.
O problema não é pequeno. Já foi tratado por
uma série de órgãos respeitáveis, entre eles a Li-
ga das Nações, a Organização das Nações Uni-
das, a Organização Mundial do Turismo (OMT),
a Organização para Cooperação e Desenvolvi-
mento Econômico, a National Resources Review
Comission e o National Tourism Policy Study do
Senado dos Estados Unidos. (GOELDNER et a,
2002 p.24).
Dentre esses tantos entendimentos da ativi-
dade, Beni (2007) identifica três tendências para
20
e Turismo | Dezembro de 2017
as definições de Turismo: a econômica, a técnica
e a holística. A primeira tendência considera as
questões mercadológicas, relacionadas à geração
e operação de produtos e serviços necessários
para atração e atendimento da demanda e seu
respectivo consumo. Como exemplificação desta
tendência, podemos apontara definição do eco-
nomista Hermann Von Schullenzu Schattenhofen,
que segundo Margarita Barretto realizou a primei-
ra definição conhecida do turismo: “conceito que
compreende todos os processos, especialmente
os econômicos, que se manifestam na chegada,
na permanência e na saída do turista de um de-
terminado município, país ou estado” (SCHATTE-
NHOFEN apud BARRETTO, 2010 p 09). Os auto-
res cujas definições se enquadram na tendência
econômica, tal como Schattenhofen, não costu-
mam abordar os aspectos subjetivos envolvidos
na viagem.
A tendência técnica, por sua vez, ampara as
necessidades de geração de dados estatísticos
pelas organizações turísticas internacionais, den-
tre as quais Beni aponta a Organização Mundial
do Turismo e a Liga das Nações. As definições que
possuem essa conotação são as adotadas pelos
órgãos oficiais de turismo nacionais e locais para
controle de fluxos e consumos de serviços e pro-
dutos, principalmente. Como talvez um das mais
difundidas definições técnicas possa-se exemplifi-
car a distinção entre visitantes, turistas e excursio-
nistas recomendada pelas Nações Unidas a partir
de sua conferência realizada em 1963. A entidade
utiliza a primeira terminologia como genérica - vi-
sitantes- e como critério de diferenciação entre as
duas últimas recorre ao período de permanência:
mais de 24hs e menos de 24hs, respectivamente.
Já a Organização para Cooperação e Desenvolvi-
mento Econômico define o turismo como as ativi-
dades de pessoas viajando e permanecendo em
lugares fora de seu ambiente usual por não mais
de um ano consecutivo para lazer, negócios e ou-
tros propósitos não relacionados ao exercício de
uma atividade remunerada no lugar visitado (OC-
DE, 2002).
É compreensível que no escopo das defini-
ções que se enquadram nessas duas tendências
apontadas por Mário Beni, não haja dificulda-
de para a inclusão das atividades de negócios
 Revista Científica Digital - Comunicação
e eventos no turismo. Isso porque, dentre todas
as viagens, sejam estas exatamente as que mais
proporcionam rentabilidade para as empresas
turísticas e seu fluxo seja muito significativo. O
World Travel and Tourism Council estimou em
743 bilhões de dólares os gastos mundiais com
viagens de negócios em 2007 (WTTC, 2008 p. 07).
A indicação das altas somas envolvidas nesta ati-
vidade é reforçada pelo Relatório dos Eventos In-
ternacionais no Brasil Resultados de 2003 -2009
publicado pelo Ministério do Turismo, que regis-
tra que o gasto médio diário do turista de even-
tos estrangeiro é de U$ 285,10 enquanto o de
lazer atinge somente U$ 68,00. O mesmo relató-
rio destaca a importância econômica do turismo
profissional.
A indústria de feiras e eventos foi reconhecida
oficialmente pela ONU e, pela primeira vez na
história, incluída como categoria econômica di-
ferenciada no “Padrão Internacional de Classifi-
cação de Atividades Econômicas” (International
Standard Industrial Classification of All Econo-
mic Activities –ISIC). A partir de agora, a TSA –
Tourism Satellite Account- vai incorporar os da-
dos da indústria de eventos, para estudar a par-
ticipação e o impacto dos gastos da área em re-
lação a outros indicadores econômicos, como o
PIB e a geração de empregos. Isto mostra a im-
portância deste segmento. (BRASIL, 2008 p. 15)
Novamente, assim como as definições eco-
nômicas, as técnicas preocupam-se com a movi-
mentação física e financeira como um todo e não
entram no mérito da motivação pessoal. Quando
as definições entram no campo holístico e neste
caso, segundo Beni “procuram abranger a essên-
cia total do assunto”, trazendo um conceito e não
uma mera “definição prática” (BENI, 2007 p. 36),
a inclusão do turismo de negócios e eventos é
bem questionada. Nessa categoria encontramos
as definições elaboradas por alguns antropólogos
e sociólogos, e principalmente remetem “ao estu-
do do homem longe de seu local de residência”
(JAFARI apud BENI, 2007 p. 36) ou a fenômenos
sociais. Margarita Barretto avalia várias definições
que traz à tona em seu livro Manual de Iniciação
ao Estudo do Turismo.
21
e Turismo | Dezembro de 2017
Os elementos mais importantes de todas estas
definições são o tempo de permanência, o cará-
ter não lucrativo da visita, e uma coisa que é pou-
co explorada pelos autores analisados, a procu-
ra de prazer por parte dos turistas. O turismo
é uma atividade em que a pessoa procura pra-
zer por livre e espontânea vontade. Portanto, a
categoria livre escolha deve ser incluída como
fundamental no estudo do turismo. (BARRETTO,
2010 p.13)
Dentro deste mesmo pensamento, Barretto é
definitiva no que se refere ao lucro e à voluntarie-
dade para a inclusão das viagens de negócios e
eventos.
Viagem de negócios não pode ser considerada
turística a partir do momento em que há finali-
dade lucrativa e a pessoa está realmente a traba-
lho e não por vontade própria [...] a classificação
do turismo de eventos é discutível assim como
o turismo profissional [...] Turismo de eventos é
aquele feito pelas pessoas que visitam feiras e
exposições e não pelos expositores que estão lá
a trabalho”. (BARRETTO, 2010 p. 20 -21)
Reinaldo Dias, sociólogo, também exclui os
viajantes profissionais em função da obrigatorie-
dade e da disponibilidade de tempo livre.
As causas que induzem as pessoas a viajar são
muitas. Algumas são de ordem prática e trans-
formam a viagem em obrigação, diminuindo-se
parcialmente seu atrativo, porque a maior parte
do tempo se gastará em reuniões, discussões e
atividades obrigatórias por alguma razão. Nes-
sa categoria, encontram-se as que são realizadas
por motivos de trabalho, negócios, de saúde,
etc. Como estas viagens são obrigatórias, não
estão relacionadas a turismo. (DIAS, 2003 p. 35)
Furster e Krapft concordam com a não aceita-
ção da finalidade de lucro na motivação turística:
“Turismo é o conjunto das relações e dos fenô-
menos produzidos pelo deslocamento e perma-
nência de pessoas, fora de seu local de domicílio,
sempre que ditos deslocamentos e permanência
não estejam motivados por uma atividade lucrati-
 Revista Científica Digital - Comunicação
va.” (FURSTER & KAPFT apud MOESCH, 2000 p.
11). O mesmo pensamento no que se refere ao
lucro é igualmente compartilhado por Burkart e
Medlik, Oscar de La Torre, sendo que este último
reforça a exclusão agregando a necessidade do
caráter voluntário da viagem.
O que torna excludente o turismo de negó-
cios e eventos, portanto, para esses estudiosos
do turismo é:
1. O caráter involuntário de algumas viagens de
negócios e eventos,
2. A finalidade lucrativa das viagens de negócios
e eventos
3. A falta de tempo livre no destino visitado das
viagens de negócios e eventos
4. A motivação alheia às razões subjetivas - lazer,
prazer, descanso, busca do novo ou fuga do co-
tidiano - das viagens de negócios e eventos.
Essas quatro dimensões, destacadas no ar-
cabouço teórico sobre turismo que sustentam os
entendimentos de que as viagens de negócios e
eventos não são caracterizadas como turismo po-
dem ser analisadas distintamente no sentido de
se abrir um diálogo entre demais entendimentos,
para que o fenômeno turístico seja o mais ampla-
mente possível entendido e portanto, com maior
alcance em relação à sua possibilidade na gera-
ção de desenvolvimento local e regional.
Reflexões sobre as dimensões
que excluiriam o turismo de
negócios e eventos
A primeira dimensão a ser discutida, versa so-
bre o caráter involuntário de algumas viagens de
negócios e eventos, propõe-se uma reflexão so-
bre as principais características dessas viagens,
justificadas pelos autores analisados como as res-
ponsáveis pela exclusão: caráter lucrativo, moti-
vação instrumental e obrigatoriedade da viagem.
Para que se proceda uma correta análise da última
característica apontada, faz-se necessário o des-
membramento dos dois tipos de obrigatoriedade
relacionados à viagem, destacados por alguns au-
tores: a da sua realização e a das atividades profis-
22
e Turismo | Dezembro de 2017
sionais a ela vinculadas.
A argumentação da obrigatoriedade da via-
gem é aplicável aos viajantes de negócios quan-
do se tratam de funcionários formais de grandes
e médias empresas, já que a sua não aceitação
pode implicar em demissão. Mas é fundamental
considerar o cenário do ambiente econômico do
Brasil e de boa parte do mundo. No caso brasilei-
ro, a grande maioria das empresas registradas é
formada por micro e pequenas empresas que to-
talizaram 5,7 milhões em 2008, segundo o Anuá-
rio do Trabalho das Micro e Pequenas Empresas,
lançado pelo Serviço Nacional de Apoio às Micro
e Pequenas Empresas - SEBRAE e pelo Departa-
mento Intersindical de Estatística e Estudos So-
cioeconômicos DIEESE. O país também ocupa 3ª
posição mundial na Taxa de Empreendedores em
Estágio Inicial (TEA), totalizando quase 15 milhões
de empreendedores. Assim, embora não se te-
nha tido acesso às estatísticas específicas sobre o
percentual de viajantes de negócios, que ocupam
cargos de gerencia e diretoria de suas próprias
empresas é presumível que o número de viajan-
tes empresários seja significativo e, na qualidade
de donos do negócio, é também plausível inter-
pretar que esses empresários detenham poder de
decisão sobre a viagem.
Espelhando-se esta situação de obrigatorie-
dade para o ambiente dos eventos, onde aque-
les de natureza associativa do tipo congresso são
a maioria, vê-se que não há muita diferença na
tomada de decisão da viagem. A Associação In-
ternacional de Congressos e Convenções – ICCA
– registra no Statistics Report: The International
Association Meetings Market 2009 a realização
de 8.294 eventos associativos internacionais, das
mais diversas áreas do conhecimento humano,
com amplo destaque para as ciências médicas,
seguidos de tecnologia, ciência, indústria, educa-
ção e ciências sociais. Os participantes dos even-
tos associativos são, em sua maioria, profissionais
liberais, que nesta condição, possuem sim livre ar-
bítrio para participar de um evento. Este fato foi
evidenciado pela Pesquisa de Impacto Econômi-
co dos Eventos Internacionais no Brasil realizada
pela com a entrevista de 5.132 participantes es-
trangeiros de 36 eventos internacionais, realiza-
dos em 16 destinos brasileiros localizados em 07
 Revista Científica Digital - Comunicação
estados brasileiros no período de setembro de
2007 a dezembro de 2008, onde 58.07% dos entre-
vistados responderam que o destino influenciou
na tomada de decisão em participação no evento.
O exposto nos permite concluir então que
uma parte dos viajantes de negócios ou eventos
tem a opção não viajar, colocando a obrigatorie-
dade em segundo plano. O fato de não ser reali-
zada a viagem profissional certamente implica em
consequências negativas e perdas. Mas o mesmo
processo sofre o turista de lazer, já que o turismo,
em muitas sociedades, tornou-se uma commodity
e como tal é um instrumento de diferenciação en-
tre as classes sociais. Sendo assim pode-se consi-
derar uma conotação de obrigatoriedade nas via-
gens pessoais:
O que impele individuo a viajar, a procurar lá fo-
ra o que não encontra dentro não é tanto o re-
sultado de um impulso pessoal quanto a influên-
cia do meio social, que fornece a cada um nor-
mas existenciais. A decisão pessoal é, de certa
forma, condicionada pela sociedade. Para o ho-
mem em estado de carência, a nossa sociedade
oferece o turismo, as férias longe do universo
cotidiano, sob as formas mais diversas e as en-
feitam com todas as qualidades, permitem eva-
são, resolvem os problemas, distribuem força e
energia, embelezam a existência e trazem felici-
dade. (KRIPPENDORF, 2003 p. 38)
Depois de considerável trabalho indutivo eu
descobri que os atrativos turísticos são um ritual
desempenhado para diferenciação da socieda-
de. Os atrativos são uma espécie de esforço co-
letivo para a transcendência da totalidade mo-
derna, uma forma de tentar ultrapassar a des-
continuidade da modernidade, de incorporar
seus fragmentos em uma experiência unânime.
É claro que isso está fadado ao fracasso eventu-
al: mesmo que tente construir totalidades, cele-
bra a diferenciação (MACCANNELL,1999 p. 19)
Ora, sendo o turismo de lazer condicionado
a uma norma social, o caráter da voluntariedade
do turista de lazer também pode ser questionado,
pois sofre pressões para a realização da viagem.
Pressões essas que podem ser comparáveis àque-
23
e Turismo | Dezembro de 2017
las sofridas pelos viajantes de negócios, e portan-
to a questão da (não) obrigatoriedade das viagens
torna-se uma abordagem complexa para diferen-
ciar viagens de lazer, negócios e eventos.
A segunda dimensão, estruturada sobre a fi-
nalidade lucrativa das viagens de negócios e even-
tos, que estaria relacionada com a questão da re-
muneração ou do caráter lucrativo das viagens de
negócios ou eventos requer uma analise cuidado-
sa ao se afirmar que essa é uma das principais di-
mensões para exclusão desse tipo de viagem do
escopo do turismo. Uma significativa parte, se não
a maioria dos viajantes de negócios e eventos, são
remunerados na origem e não no destino. A via-
gem tem a função de alavancar ou fechar negó-
cios que geralmente são processados e pagos a
posteriori. Os viajantes de eventos, sejam profis-
sionais liberais ou funcionários de organizações -
embora estejam buscando capacitação e qualifi-
cação para o melhor exercício de suas ocupações,
também não são remunerados no destino.
Assim sendo, esses viajantes, gastam no local
visitado um valor originado em outro lugar, desca-
racterizando, portanto a situação de um trabalha-
dor regular. Isso se aplica aos visitantes e aos ex-
positores de feiras (exceto aqueles cuja empresa
está instalada no destino), participantes de con-
gressos e convenções. Exceções a esta regra po-
deriam ser os conferencistas remunerados – situ-
ação rara em congressos - ou comerciantes que
vendessem diretamente os produtos.
Então, uma vez descaracterizada a situação
de trabalhadores permanentes, havendo tempo
livre e recursos financeiros disponíveis qual o im-
peditivo de que este perfil de viajantes usufrua do
destino turístico?
A terceira dimensão, que argumenta a falta de
tempo livre no destino visitado das viagens de ne-
gócios e eventos está alicerçada no entendimento
de que turismo só pode ser relacionado ao ócio
ou atividades de lazer. Porém, o tempo livre do tu-
rista de negócios e do turista de eventos pode ser
entendido tanto quanto a sobra diária do tempo
dedicado às atividades instrumentais como ainda
no aumento da permanência no destino. O Rela-
tório dos Eventos Internacionais no Brasil- Resul-
tados de 2003 -2009 traz também os resultados
da Pesquisa de Impacto Econômico dos Eventos
 Revista Científica Digital - Comunicação
Internacionais Realizados no Brasil 2007/2008 evi-
denciou a existência de tempo livre dos turistas de
eventos em ambas situações: tempo livre diário e
anterior ou posterior ao evento. A pesquisa apon-
ta que “cerca de 40% dos entrevistados disseram
ter interesse em prolongar a permanência na cida-
de sede, em média, 3,1 dias além da duração do
evento” (BRASIL, 2010 p.66). Também foram iden-
tificadas as atividades pessoais realizadas durante
a viagem: “compras e serviços pessoais (64,70%),
passeios turísticos (40,90%), eventos esportivos
(13%), prática de exercícios físicos (8,10%) e visita
a parentes e amigos (7,5%)” (BRASIL, 2010 p.75),
que poderiam ser entendidas como motivações
complementares.
Esta questão da limitação do tempo livre re-
quer ainda outra reflexão. Até que ponto a quan-
tidade se sobrepõe à qualidade ao se usufruir o
tempo livre em um destino turístico? A situação
frequente do isolamento dos turistas de lazer em
ambientes protegidos do contato com a realida-
de do local visitado é uma crítica apresentada:
“turistas em guetos formam reservas artificiais
construídas sob medida” (KRIPPENDORF, 2003 p.
56). O autor detalha estas estruturas e a forma que
se propõem a atender o turista, preservando-os
inclusive da população residente, e se não impe-
dindo, dificultando que as trocas sociais e cultu-
rais aconteçam. Os turistas que utilizam este perfil
de equipamentos podem correr o risco assim de
ficarem restritos ao seu grupo do local de origem
(integrantes da excursão da qual fazem parte), à
sua alimentação e hábitos originais. A quantidade
do tempo livre, então, não assegura o pleno apro-
veitamento da viagem na sua busca pelo novo, na
fuga do cotidiano.
Como contraponto, nos eventos associativos,
sua essência multicultural – uma vez que os parti-
cipantes são procedentes de diferentes localida-
des – e sua premissa de rotatividade entre as di-
versas regiões nas quais há associados, não per-
mite que esta reprodução autêntica do cotidiano
se repita. Como não é possível contemplar a todas
as culturas presentes, a adoção da cultura local é
não só a solução politicamente mais acertada, co-
mo fator de prestígio para o destino anfitrião. Isso
porque, via de regra são os representantes locais
da associação realizadora os encarregados da or-
24
e Turismo | Dezembro de 2017
ganização do evento. Outro ponto favorável à in-
teração com a comunidade local advém do fato
de os viajantes de negócios e de eventos viajarem
geralmente sozinhos - 63,98% segundo o referi-
do Relatório de Eventos Internacionais (BRASIL,
2010 p. 64).
É fundamental ainda ter em mente que os via-
jantes de negócios usualmente não pertencem às
classes trabalhadoras que são os objetos de estu-
do principais da sociologia aplicada ao turismo.
Tratam-se, portanto, de pessoas pertencentes a
classes privilegiadas, que encaram trabalho e la-
zer de forma diferenciada e que tem opção na es-
colha do trabalho e das funções a desempenhar.
A representação da viagem em si, para este perfil
de viajantes, também é distinta.
Nesse sentido, Sarah Bacal comenta em seu
livro “O lazer e os universos dos possíveis”, a pes-
quisa realizada com a elite paulistana, coordena-
da pela professora Maria Cecilia Forjaz sobre as
atividades de lazer pela mesma.
Outra característica marcante da relação elite/
trabalho era o fato de não se imprimir a esta ati-
vidade uma conotação negativa, desvinculando-
-a da ideia de imposição e sofrimento. Ao con-
trário, o trabalho era associação positivamente,
à criação, ao divertimento, à realização, à satis-
fação e até ao prazer.[...]Paradoxalmente ao pró-
prio conceito de lazer, o trabalho para as classes
dominantes era compreendido como espaço de
liberdade, de opções e de dedicação voluntária.
[...] Os homens, subordinados aos interesses da
empresa, encaravam as férias como um prolon-
gamento de uma viagem de negócios.(BACAL,
2003 p. 137-138).
O pertencimento dos viajantes de negócios
e eventos a essa elite também pode ser eviden-
ciado tanto na já referida pesquisada EMBRATUR
junto aos participantes estrangeiros de congres-
sos internacionais como na pesquisa encomenda-
da pela SPTURIS – órgão responsável pelo turismo
no estado de São Paulo – Brasil sobre a percepção
da imagem da cidade de São Paulo como Destino
Turístico de Negócios, aplicada em profissionais
frequentadores de feiras de negócios. A primeira
identifica o elitismo intelectual e financeiro des-
 Revista Científica Digital - Comunicação
tas pessoas: 72,96% dos entrevistados possui es-
colaridade em nível de pós graduação, mestrado
ou doutorado (BRASIL, 2010 p. 57) e 70,02% pos-
sui salários superiores a dois mil dólares mensais
(BRASIL, 2010 p. 58).
E por último, a quarta dimensão, relaciona-
da ao argumento da motivação alheia às razões
subjetivas - lazer, prazer, descanso, busca do no-
vo ou fuga do cotidiano - das viagens de negó-
cios e eventos tem ligação intríseca com a tercei-
ra, abordada anteriormente. Nesse sentido, argu-
menta-se aqui a real possibilidade de ter-se prazer
no trabalho, o que também é abordada por Jo-
ffre Dumazedier que cita vários outros estudiosos
que a igualmente a defendem como D.Rieman,
H.Wilensky e M. Kaplan.
O lazer não é uma categoria definida de com-
portamento social. Todo comportamento em ca-
da categoria pode ser um lazer, mesmo o tra-
balho profissional. O lazer não é uma categoria,
porém um estilo de comportamento, podendo
ser encontrado em não importa qual atividade
[...] Toda atividade pode, pois vir a ser um lazer.
(DUMAZEDIER, 1974 p. 88)
Assim sendo, é possível que tanto a viagem
como os compromissos de trabalho sejam perce-
bidas pelo indivíduo como prazerosos. Se agrega-
das atividades de lazer durante a estada, a argu-
mentação do caráter puramente instrumental da
viagem fica ainda mais distante. Há sim, aspectos
subjetivos envolvidos na viagem. Novamente re-
corre-se à pesquisa aplicada por Forjaz junto a eli-
te paulistana para apoiar esta percepção.
As viagens internacionais (ou mesmo nacionais)
são ao mesmo tempo lazer e trabalho. É possível
para os empresários conciliar suas atividades de
negócios com seu divertimento. Eles têm condi-
ções materiais e culturais para transmutar o lazer
em trabalho e vice-versa. (FORJAZ apud BACAL,
2003 p. 139)
Pesquisas oficiais alemãs aplicadas em turis-
tas efetivos durante o ano de 1985 e apresenta-
das por Krippendorf em seu livro Sociologia do
Turismo evidenciaram que as pessoas possuem
25
e Turismo | Dezembro de 2017
mais de uma motivação para realização de via-
gens. Para o autor, a Alemanha é o país que pos-
sui informações mais completas sobre as “motiva-
ções de viagem e comportamento da população
em férias, estudada cientificamente há mais de 20
anos” (KRIPPENDORF, 2003 p.44). A antropóloga
Valene Smith aceita esta possibilidade de concilia-
ção: “os viajantes de negócios e os que assistem
a assembleias e congressos podem aproveitar es-
sas viagens para dedicarem-se a atividades turís-
ticas” (SMITH, 1992 p. 15). Outros autores desta-
cam o papel dos pequenos prazeres nas viagens,
em detrimento de um prazer linear, consecutivo:
“Não se trata de uma grande sensação ou acon-
tecimento único e maravilhoso, mas de todas pe-
quenas particularidades da vigem, da experiência
de várias felicidades pequeninas. (RIEGER apud
KRIPPENDORF, 2003).
Dessa forma, não seria possível que o turis-
ta de negócios e eventos tenha também uma su-
cessão de sensações positivas diárias, após suas
obrigações profissionais que poderiam ser equi-
valentes a uma grande sensação prazerosa de que
a viagem valeu a pena?
Reflexões sobre vajantes de
negócios – como posicionam-se
nos destinos e nas atividades?
A pesquisa realizada junto a atores que in-
tegram o fenômeno das viagens de negócios e
eventos foi realizada para entender algumas per-
cepções dos próprios viajantes de negócios e
eventos a partir do questionamento acerca das
4 dimensões que excluiriam esse tipo de viagem
do turismo acima discutidas: O caráter involuntá-
rio de algumas viagens de negócios e eventos;
a finalidade lucrativa das viagens de negócios e
eventos; a falta de tempo livre no destino visitado
das viagens de negócios e eventos e a motivação
alheia às razões subjetivas - lazer, prazer, descan-
so, busca do novo ou fuga do cotidiano - das via-
gens de negócios e eventos.
Assim, partiu-se de um posicionamento de in-
dagação sobre a possibilidade de que viajante de
negócios e eventos tenha, assim como o turista de
lazer, uma sucessão de sensações positivas, desde
 Revista Científica Digital - Comunicação
a programação da sua viagem, até a sua estada no
destino, após suas obrigações profissionais, além
do posicionamento que ele utiliza-se das estrutu-
ras do sistema turístico contribuindo, dessa forma
para a economia, a geração de emprego, renda
e perfazendo-se portanto, um agente do desen-
volvimento local e regional dos destinos por eles
visitados.
A primeira parte do questionário buscou a
caracterização de desse sujeito em análise, com
questões sobre o tempo que realiza viagens a
trabalho e a abrangência das viagens realizadas,
apresentadas nos gráficos 1 e 2, respectivamente.
A abrangência das viagens foi classificada em 6 ní-
veis: regional (aquela realizada entre municípios
de uma mesma região do estado), estadual (aque-
la realizada dentro do estado, com uma distância
que envolve mais de uma região no estado), na-
cional (aquela que envolve mais de um estado em
um país), MERCOSUL (aquela realizada entre os
Gráfico 1 – Tempo que Viaja a Trabalho
sa relação), sendo que a maioria respondeu que as
viagens pesam positivamente, ou até mesmo que
não tem nenhuma relação com a permanência do
investigado na sua profissão atual.
Com relação às sensações obtidas em realizar
as viagens de negócios e eventos, as percepções
negativas, de que a viagem causa transtorno em
função dos seus preparativos ou mesmo tristeza
pelo afastamento do cotidiano, essas foram as se-
lecionadas com menor frequência, com 30 e 36
26
e Turismo | Dezembro de 2017
países integrantes desse bloco), sulameriacanas
(realizadas entre os países da América do Sul) e
transcontinentais (que envolvem mais de um con-
tinente). Em relação ao tempo em que o respon-
dente realiza viagens de trabalho, a maioria carac-
terizou-se pelo período entre 02 a 05 anos. Já em
relação à abrangência da viagem, a maioria dos
respondentes realizam na maior parte das vezes,
viagens nacionais.
Sobre quem acompanha esse viajante de ne-
gócios ou se o mesmo viaja sozinho, a informação
é apresentada no gráfico 3. A quantidade de via-
gens realizada no ano é apresentada no gráfico 4.
A relação da viagem com a profissão, bem co-
mo as sensações obtidas pelo viajante com a reali-
zação da viagem de negócios e eventos é apresen-
tada nos gráficos 5 e 6, respectivamente. A relação
da viagem de negócios e eventos com a profissão
não apresentou, para a maioria dos respondentes
uma relação negativa (apenas 4% estabeleceu es-
Gráfico 2 – Abrangência das Viagens
Fonte: as autoras
indicações respectivamente. A percepção neutra,
de que as viagens não causam nem sensações po-
sitivas, nem negativas, apareceram em 37 indica-
ções. Já as sensações positivas, como a mudança
de rotina, a possibilidade de conhecer novos lu-
gares e pessoas aparecem em destaque
As informações sobre a expectativa em apro-
veitar o destino e sobre o tempo livre no desti-
no, após as obrigações profissionais são apresen-
tadas nos gráficos 7 e 8, respectivamente. Essas
 Revista Científica Digital - Comunicação
Gráfico 3 – Quem acompanha
informações relacionam-se diretamente a dimen-
são que versa sobre a falta de tempo livre para
atividades de “desfrute” do destino, e portanto
excluiria as viagens de negócios e eventos da di-
mensão do turismo pelo fato de essas pessoas
não iriam para o destino para aproveitá-lo turis-
Gráfico 5 – Relação entre Viagem e Profissão
27
e Turismo | Dezembro de 2017
Gráfico 4 – Quantidade de Viagens no Ano
Fonte: as autoras
ticamente, mas sim, somente para fins de traba-
lho e negócios. Ao serem questionados sobre a
expectativa de aproveitar as atrações do destino
após as obrigações profissionais, apenas 7% co-
locaram que raras vezes teriam essa expectativa,
e nenhum dos 180 respondentes posicionou que
Gráfico 6 - Sensações sobre a Viagem
Fonte: as autoras
 Revista Científica Digital - Comunicação e Turismo | Dezembro de 2017

Gráfico 9 – Expectativa em Aproveitar o Destino Gráfico 10 – Tempo Livre no Destino

Fonte: as autoras

nunca tem essa expectativa. Em relação ao tem- Gráfico 11 – S

 erviços Utilizados ou
po livre no destino após os compromissos profis- Atividades Desenvolvidas
sionais, apenas 2% responderam que nunca pos-
suem tempo livre no destino visitado. Esses posi-
cionamentos dos viajantes de negócios e eventos
participantes dessa pesquisa demonstram que, a
grande maioria, mesmo viajando com motivação
prioritária adversa ao ócio ou lazer, não deixam
de exercer atividades características do turismo.
Esse conjunto de informações apresentadas
nos gráficos 7, 8, 9 e 10 contraria diretamente as
percepções dos estudiosos apresentados como
referencial que posicionam que a obrigatorieda-
de das viagens de negócios e turismo e a falta de
tempo livre desses viajantes no destino seriam ca-
tegorias para a sua exclusão do turismo. A relação
da viagem com a profissão é, na maioria dos ca-
sos, positiva; as sensações obtidas com a viagem Fonte: as autoras
são em maioria positiva; na maioria das vezes há
interesse em aproveitar o destino, além das obri- das no gráfico 11 demonstram que muitas das op-
gações profissionais e por último, na maioria das ções indicadas perfazem as atividades – caracte-
viagens, há tempo livre para isso. rísticas ou conexas do turismo: serviços de hospe-
A última indagação do questionário investi- dagem, serviços de alimentação, visitadas a atra-
gou quais os serviços utilizados ou atividades rea- tivos culturais e naturais, passeios programados...
lizadas pelos respondentes quando realizam suas Esse fato, analisado em conjunto com as de-
viagens de negócios. As informações apresenta- mais inferências já apresentadas, demonstra que

28
 Revista Científica Digital - Comunicação
a motivação desse viajante de negócios ou even-
tos não faz com que muito do que ele viva, consu-
ma e usufrua no destino visitado, seja tão diferen-
ciado em relação ao viajante de lazer, e portanto,
o posicionamento sobre a sua exclusão da cate-
goria de turista possa ser revisto na teoria turística
contemporânea.
Considerações finais
O presente trabalho, motivado pelo objetivo
de buscar entendimentos sobre os viajantes de
negócios e eventos e o turismo, sujeito esse en-
tendido como viajante profissional que se enqua-
dram na definição de turismo de negócios e even-
tos do Ministério do Turismo “conjunto de ativi-
dades turísticas decorrentes de encontros de in-
teresse profissional, associativo e institucional, de
caráter comercial, promocional, técnico-científico
e social” (BRASIL, 2008 p. 15). A discussão pauta-
-se a partir do entendimento de que as dimensões
utilizadas por autores para a exclusão do viajantes
de negócios e eventos (O caráter involuntário de
algumas viagens de negócios e eventos; A finali-
dade lucrativa das viagens de negócios e eventos;
A falta de tempo livre no destino visitado das via-
gens de negócios e eventos e a motivação alheia
às razões subjetivas - lazer, prazer, descanso, bus-
ca do novo ou fuga do cotidiano - das viagens de
negócios e eventos) não são absolutas e devem
ser relativizadas, já que nem todos os enquadram-
-se nessas dimensões.
É bem provável que existam viajantes de ne-
gócios que vêem a viagem em si como um sacri-
fício a ser feito já que a mesma os obriga a dis-
tanciarem-se da sua rotina e familiares. Por este
motivo otimizam o seu tempo de permanência no
destino ao máximo, de forma a não disporem de
qualquer tempo livre para usufruí-lo. Nesse grupo
encontramos aqueles que preferem as viagens rá-
pidas, de ida e retorno no mesmo dia e os que uti-
lizam o tempo liberado das feiras de negócios pa-
ra visita a empresas e clientes potenciais ou efeti-
vos, por exemplo. Esses viajantes, certamente não
se enxergam como turistas.
Mas há outro grupo igualmente representa-
tivo a ser considerado: os que conciliam os com-
29
e Turismo | Dezembro de 2017
promissos de negócios e eventos com atividades
de prazer e permitem-se a vivenciar experiências
turísticas no destino. Pelo o que se pode identifi-
car nos relatórios e pesquisas apresentadas no de-
correr deste artigo, há fortes indícios de que este
grupo de pessoas seja bem significativo e saiba
aproveitar o destino.
As informações detalhadas no corpo do ar-
tigo revelam que pelo menos parte dos turistas
profissionais toma a decisão da viagem, dispõe
de tempo livre no destino e concilia trabalho com
lazer, já que tem motivações complementares às
profissionais quando no destino. Há indícios ain-
da que, para esse grupo, o prazer tenha uma ou-
tra conotação, diferente daquela compartilhada
pelos turistas de massa e que a viagem em si, já
possa ser percebida como prazerosa.
Algumas situações apontam para a falta de
oferta de produtos e serviços compatíveis com as
possibilidades e interesses desses turistas tão dife-
renciados. Talvez esse fato seja gerado justamente
pela exclusão dos referidos viajantes. Não os in-
cluindo dentre os nichos turísticos, gera-se um ci-
clo de não haver oferta e por consequência não ha-
ver maior consumo. Dessa forma, os profissionais
viajantes serão sempre considerados à margem do
turismo, e ficarão condicionados ao desfrute das
estruturas de relaxamento ou entretenimento do
hotel no qual estão hospedados, eventualmente,
usufruindo algo da gastronomia ou compra em um
Shopping Center local – únicas opções de lazer
disponíveis fora do horário comercial.
Paralelamente às questões mercadológicas, é
muito importante que as pesquisas sociológicas
abordem os turistas de negócios eventos de for-
ma destacada do turismo de massa ou de lazer, já
que possuem perfis, comportamentos e valores
totalmente diferentes. Além disso, deve-se consi-
derar que esses profissionais são usualmente pes-
soas referenciais em suas comunidades, ditando
normas de comportamento e como tais, devem
ser estudados como formadores de opinião e ge-
radores de tendências. Eliminar simplesmente es-
ses viajantes do universo do turismo pelo não en-
quadramento de uma ou outra característica, ou
adotar como referencial um único perfil de turistas
de forma transversal e existe contradição na con-
cepção do conhecimento científico, já que este
 Revista Científica Digital - Comunicação
é falível pois “não é definitivo, absoluto ou final”
(MARCONI; LAKATOS, 2011 p.38).
Ainda, não seria possível que o turista de ne-
gócios e eventos tenha também uma sucessão
de sensações positivas diárias, após suas obriga-
ções profissionais que poderiam ser equivalentes
a uma grande sensação prazerosa de que a via-
gem valeu a pena? A pesquisa aqui conduzida re-
vela que sim.
E sobre a pergunta de pesquisa motivado-
ra desse artigo: viajantes de negócios e eventos
devem ser excluídos do arcabouço teórico de tu-
rismo pelo simples fato de sua motivação de via-
gem estar relacionada com o trabalho e não so-
mente férias e lazer? A pesquisa aqui conduzida,
no nível ontológico dos próprios viajantes de ne-
30
e Turismo | Dezembro de 2017
gócios e eventos revela que não. As abordagens
turísticas contemporâneas devem posicionar-se
prestando atenção nos fenômenos atuais. O tu-
rismo de negócios e eventos é um segmento tão
atual e tão importante quanto todos aqueles mo-
tivados pelo lazer.
Sugere-se, portanto, a existência de estudos
complementares que permitam uma caracteriza-
ção dos turistas de negócios e eventos de forma
mais realista, considerando aspectos subjetivos e
não só objetivos, tendo uma tendência de inclu-
são, e não de exclusão, dada a importância desse
tipo de viajante para as economias dos destinos vi-
sitados, e portanto, para a geração de renda, em-
pregos e desenvolvimento por meio do turismo.
 Revista Científica Digital - Comunicação e Turismo | Dezembro de 2017

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31
 Revista Científica Digital - Comunicação e Turismo | Dezembro de 2017

A economia da experiência como

um diferencial na atividade turistica,
utilizando o turista e o agente local como
protagonistas da vivência no destino
The economy of the experience as a differential in
the tourism activity, having the tourist and the local
agent as a protagonist at the destination living

Valéria Silva dos Santos1

Camila Santos Porto2

Resumo
O presente estudo está fundamentado em torno do tema “A economia da experiência como um diferencial na
atividade turística, utilizando o turista e o agente local como protagonistas da vivência no destino.” Uma análise
realizada através de pesquisa bibliográfica, com caráter exploratório e abordagem qualitativa, tendo visão de au-
tores e estudiosos, sobre a economia da experiência voltada ao turismo. Nele encontramos as primeiras introdu-
ções do conceito na atividade turística, benefícios e transformações que trouxe e trará ao setor, bem como a apli-
cabilidade aos produtos turísticos e envolvimento da comunidade local em todo o processo. Também é possível
identificar os desafios de atender a demanda deste perfil de turista que busca a simplicidade, uma maior vivência
no destino visitado, que traga uma experiência verdadeiramente transformadora.

Palavra-chave: Economia da Experiência. Turismo de base local. Turismo.

Abstract
The present study is based around the subject “the economy of the experience as a differential in the tourist acti-
vity, using the tourist and the local agent as a protagonist of the destination living a research bibliographical with
exploratory character and qualitative approach. It’s possible found in this study the first introductions about the
tourism activity, the benefits and the transformations that brought and will bring to the sector, as well as the appli-
cability to the tourist products and involvement of the local community in the process. It’s also possible to identify
the challenges of meeting the demand of this tourist profile that looking for simplicity, a greater experience in the
destination which brings a truly transformative experience.

Keywords: Economy of the Experience. Local Tourism. Tourism.

1 Valéria Silva dos Santos - Bacharel em Turismo pela Pontifício Universidade Católica do Rio Grande do Sul, com MBA em Marketing e
Vendas e Especialista em Docência do Ensino Superior.
2 Camila Santos Porto - Tecnóloga em Turismo pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul.

32
 Revista Científica Digital - Comunicação
Introdução
N
o século XX, os estudos sociológicos do
turismo, segundo Beni (2005), estavam vol-
tados ao turismo de massa, que continua
sendo uma atividade de destaque no segmento
de viagens. Na atualidade, o autor destaca uma
ampla reflexão antropológica sobre o cultural, a
pluralidade e as razões sociais, econômicas polí-
ticas e geofísicas que levam o homem moderno
a viajar.
Devido ao novo estilo de vida, onde normal-
mente se tem uma jornada de trabalho com alta
carga horária, e o avanço da tecnologia fazendo
com que tudo e todos facilmente estejam online,
identifica-se a necessidade de um momento úni-
co de prazer e contemplamento de uma ativida-
de com os amigos, família ou sozinho. Para Trigo
e Netto (2003, p. 45) “turismo é, acima de tudo,
prazer, e prazer é o mais alto grau da satisfação
humana”. Sendo assim, a atividade turística pas-
sa a ter um grau elevado de importância na vida
da sociedade.
Hoje, muitas pessoas não dispõem tanto tem-
po para viajar e quando encontram um momento
que possibilita se dedicarem ao planejamento de
uma viagem, prezam por uma experiência em que
não se baseie em somente trazer um souvenier do
destino visitado, elas procuram mais, buscam uma
vivência cultural que agregue, ou ainda, que se-
ja transformadora. Neste sentido os autores, Tri-
go e Netto (2003), argumentam que o prazer ge-
rado da atividade turística não pode ser egoísta
ou isolado de outras dimensões da vida humana,
fazendo-se necessário a interação do agente lo-
cal com o turista.
Esses viajantes querem interagir com o des-
tino turístico, possuem a vontade de comunicar-
-se com a comunidade local. Essa necessidade de
pertencimento ao novo torna o turista um experi-
mentador. O mesmo deixa de consumir somente
um produto/serviço, ele passa a consumir a ex-
periência que o produto/serviço irá lhe oferecer.
Este enfoque surge em 1999, quando o tu-
rismo de massa continuava em alta, as primeiras
pesquisas sobre o assunto Economia da Experi-
ência, realizadas pelo dinamarquês Rolf Jensen
na publicação do livro A Sociedade dos sonhos
33
e Turismo | Dezembro de 2017
(1999). E também pelos americanos James Gilmo-
re e Joseph Paine através do estudo Economia da
Experiência (1999). Foi a partir daí que começou-
-se a perceber algumas mudanças nos hábitos e
preferências dos passageiros.
Em busca de qualificar os produtos turísticos
para que pudessem passar a desenvolver ativida-
des enfatizando a Economia da Experiência, o Mi-
nistério do Turismo (MTur) juntamente com o SE-
BRAE solicitou a criação da Cartilha, desenvolvi-
da pelo Instituto Marca Brasil em 2006. O docu-
mento fica disponível no site do SEBRAE e possui
as orientações de como desenvolver um projeto
cujo as atividades desenvolvidas sejam baseadas
nas premissas que compõem a Economia da Ex-
periência.
Essa nova economia traz para o turismo de
base local novas oportunidades, pois para Beni
(2005) uma das características da economia da ex-
periência no turismo são “novas expectativas por
parte das comunidades locais para receber dire-
tamente os benefícios do turismo”. Sendo assim,
o estudo aqui proposto pretende analisar a Eco-
nomia da Experiência como um diferencial para
atividade turística, através do desenvolvimento de
base local, onde se faz uso do turista e do agente
local como protagonistas.
Fundamentação teórica
Turismo
O turismo hoje é uma atividade que possui
grande importância para o desenvolvimento de
nossa economia, seja no Brasil ou no mundo. De
acordo com dados divulgados pelo Ministério do
Turismo (MTur) em 2016, o Conselho Mundial de
Viagens e Turismo (WTTC) estima que o setor con-
tribua com 10% do PIB mundial, estimativas tam-
bém apontam que a indústria do turismo venha
crescer 4% ao ano e gere 266 milhões de empre-
gos diretos e indiretos no mundo. Neste ano o tu-
rismo também ganhou destaque, uma vez que, a
ONU (Organização das Nações Unidas) declarou
oficialmente o potencial da atividade para o de-
senvolvimento sustentável. Dentre os 17 objetivos
do Desenvolvimento Sustentável (ODS) definido
 Revista Científica Digital - Comunicação
neste ano o turismo é citado em 3 deles, sendo
os mesmos: 8º) Promover crescimento econômico
sustentável e inclusivo, emprego pleno e produti-
vo e trabalho decente para todos; 12º) Consumo
e produção sustentável e 14º) Conservação e uso
sustentável dos oceanos, mares e fontes marinhas
para o desenvolvimento sustentável.
Através destes dados é possível afirmar que
a atividade turística evolui junto com as demais
decorrentes atividades do setor econômico mun-
dial, ganhando destaque principalmente em mo-
mentos de crise e de recessão econômica, onde o
turismo tem mantido uma dinâmica relevante em
comparação com os outros setores da economia.
Esse fato claramente se deve ao envolvimento de
vários setores dentro da mesma atividade.
Apesar da grande importância do turismo nos
dias de hoje é possível dizer que ainda não temos
uma definição conclusiva do mesmo, já que mui-
tos apontam que o turismo é indústria, e outras
entidades e autores o apontam como setor da ci-
ência. Isto devido a história da atividade, que sur-
giu nos meados do século XIX com Thomas Cook,
o primeiro a organizar uma viagem com uma sé-
rie de serviços incluídos a partir de um único pre-
ço pago pelos clientes (MOLINA, 2003); após isso
tivemos o turismo indústria ou turismo de mas-
sa, em que para Molina se categorizou como um
turismo que reunia um “conjunto de empresas
de diversos itens que se guiam por um código
conceitual e operacional em que predominam os
princípios de uniformização, de centralização e de
maximização” (MOLINA, 2003, p. 24).
Após isso Molina (2003), retrata dois ciclos da
história do turismo: o turismo pós-industrial, on-
de forma uma nova cultura turística nos agentes,
identificando demanda, prestadores de serviços e
governos, estruturando-se a partir dos movimen-
tos sociais e culturais; e o pós-turismo, que por sua
vez constrói um novo paradigma, através das tec-
nologias de alta eficiência e os fenômenos sociais
e culturais da década de 1990.
A partir desse breve conceito da história da
atividade turística é possível afirmar que a mes-
ma sofreu alterações de acordo com a evolução
da sociedade, e que hoje ainda é possível identi-
ficar no mercado turístico empresas que aplicam
os conceitos acima e público que fazem uso dos
34
e Turismo | Dezembro de 2017
mesmos. Isso faz com que o turismo não tenha
uma definição concreta, pois ele pode ainda ser
aplicado de diversas formas.
Podemos destacar como um dos conceitos
de turismo mais utilizado nos dias de hoje o trazi-
do pela OMT (2001, p.35), que consiste em:
“O turismo compreende as atividades que as
pessoas realizam durante suas viagens e estadas
em lugares diferentes ao seu entorno habitual,
por um período consecutivo inferior à um ano,
com finalidade de lazer, negócios, ou outras.”
Porém, neste estudo, traremos o conceito
de turismo voltado a experiência, que para Gas-
tal (2005, p.13) falar sobre turismo significará fa-
zer referência àquelas pessoas que saem das suas
rotinas espaciais e temporais por um período de
tempo determinado, sendo ele o cidadão que sai
de férias, os netos que visitam os avós, o executi-
vo que viaja a negócios, etc. Ou a trazida por Co-
riolano et al. (2009, p. 37) que coloca que a nova
mentalidade compreende a atividade turística co-
mo rica e diversa cadeia simbólica capaz de rein-
ventar territórios, criar novas sociabilidades e es-
tabelecer novas solidariedades.
O SEBRAE (2015, p. 08) segue esta linha quan-
do menciona que esta mudança de hábitos e pre-
ferências dos viajantes, acabam estabelecendo
uma ligação emocional com o serviço oferecido e
faz que consequentemente a empresa se diferen-
cie de seus concorrentes.
Este novo conceito traz consigo desafios e
oportunidades aos empreendimentos que até
então trabalhavam com o turismo massificado. É
o momento de se recolocar no mercado ou para
quem quer iniciar, já oferecer produtos com esses
diferenciais. O SEBRAE (2015, p.08) coloca que es-
te nicho é uma nova forma de fazer turismo “ on-
de existe interação real com o espaço visitado,
mesmo que não seja o ideal, é o real e é o que o
turista está em busca”.
O homem moderno quer se sentir conecta-
do com o destino que visita, estar em busca das
experiências que tragam mais sentido a sua vida
e que sejam memoráveis. A atividade turística se
desenvolve, desta forma, para assim acompanhar
as necessidades e desenvolver economicamente
 Revista Científica Digital - Comunicação
as regiões nas quais a mesma é implementada.
Desenvolvimento de base local
Pode-se considerar que atualmente as polí-
ticas de desenvolvimento do turismo vêm se tor-
nando uma atividade de grande expressividade
no espaço das políticas públicas, sendo uma das
estratégias de planejamento das cidades/regiões.
Isso devido ao grande crescimento que este setor
demonstra ao passar dos anos, bem como os be-
nefícios econômicos derivados deste.
Nota-se que o desenvolvimento do turismo
interno ocorre, notavelmente, através da busca
do “reencontro com a natureza, de caráter fami-
liar e bem intimista nas relações do turismo com
o meio ambiente se tornando uma oportunidade
para as cidades que possuem potencial turístico
e com expressivo patrimônio histórico-etnico-cul-
tural” (BENI, 2004, p. 9), porém que não foram de-
senvolvidas.
Desta forma, com o crescimento do turismo
interno nos últimos anos, as políticas de desenvol-
vimento local podem ser introduzidas no contex-
to do planejamento do turismo para que este ad-
quira ações e variáveis que possam torná-lo mais
sustentável, com propostas a obter possíveis re-
sultados positivos e uma identificação quanto ao
local/região em que este está ou será implantado.
Compreendendo estes contextos integrados,
desenvolvimento local e políticas públicas, torna-
-se implícito o fato de que se esta integração ve-
nha ser realizada de forma adequada e harmo-
niosa, resultando no sucesso de uma comunidade
funcional e aceitável, tanto em termos humanos
quanto ecológicos. Beni (2006) cita o desenvol-
vimento endógeno (local) como uma estratégia
para a ação que, por sua vez, leva à participação
da população como um dos principais fatores de
implantação e sucesso de tal projeto. Beni (2006,
p. 36) ainda acrescenta que o “desenvolvimento
local também visa atender às necessidades e de-
mandas da população local por meio da participa-
ção ativa da comunidade envolvida, e ainda bene-
ficiar ou complementar as comunidades locais”.
Para Beni (2004) podemos notar atualmen-
te uma tendência de crescimento destacado do
35
e Turismo | Dezembro de 2017
turismo interno e de viagens internacionais com
predomínio de motivação de reencontro com o
meio ambiente, por essa razão o autor relata que
inicia o desenvolvimento da demanda de rotei-
ros com essas peculiaridades (o chamado turismo
endógeno), onde desloca o grande fluxo turístico
dos grandes centros urbanos e cosmopolitas pa-
ra áreas locais com expressivo patrimônio históri-
co-étnico-cultural em que podem ser vivenciadas
experiências mais autênticas e genuínas.
Vemos neste contexto que o turismo de base
local é uma das alternativas hoje de desenvolvi-
mento e crescimento das comunidades, porém é
possível perceber a necessidade do planejamen-
to, para Beni( 2006, p.36) nota-se neste novo cená-
rio a preocupação com a conquista de um turismo
sustentável. Já Butler (apud PEARCE, 2002, p. 88)
trás que a “integração ideal do desenvolvimen-
to do turismo numa comunidade ou destino de-
ve tornar o desenvolvimento mais aceitável, tanto
para os residentes locais quanto para os que utili-
zam os recursos existentes”.
È importante destacar que a comunidade de-
ve fazer parte do processo de planejamento des-
de as primeiras intervenções, para que a mesma
sinta-se parte do processo, uma vez, que Mielke
(2009) aborda que organizar uma comunidade pa-
ra o turismo é estabelecer uma aliança entre inte-
resses econômicos locais e não locais, objetivan-
do atribuir uma relevante importância na valoriza-
ção das questões culturais e ambientais. O autor
(MIELKE, 2009, p. 20), ainda acrescenta que esta
organização é necessária, pois para o turismo, es-
sas questões constituem a base da elaboração de
produtos que podem ser a principal motivação de
deslocamentos.
Mielke (2009, p. 20), também faz questão de
retratar que o desenvolvimento do turismo só
“é concebível se efetivamente houver uma pro-
pensão e uma vontade de mudar, de estabe-
lecer novos desafios, de trabalhar com o novo
e, fundamentalmente, vontade de agregar valor
social”. Beni (2006, p. 36), de certa forma, con-
corda com este fato quando relata que as “lo-
calidades têm uma identidade própria, que as
leva a tomarem iniciativas visando assegurar o
seu desenvolvimento”.
Ainda seguindo o mesmo autor (2009, p. 21)
 Revista Científica Digital - Comunicação
através de fatores como a vontade de mudança e
a boa organização da atividade turística, o turismo
pode abrir novas possibilidades de trabalho para
o conjunto de mão de obra familiar, contribuindo
para o aumento da renda e para uma visível me-
lhoria das condições de vida por parte da popu-
lação local.
Para Gastal (2007, p. 48), o “turismo no de-
senvolvimento regional e microrregional reflete-
-se no planejamento econômico estratégico do
setor, que deve contemplar uma distribuição es-
pacial mais eficiente e justa dos recursos e das
atividades econômicas.” Desta forma, gera uma
maior distribuição de renda que é provocada pe-
la atividade turística.
Beni (2006, p. 37), por sua vez, destaca a iden-
tificação de três dimensões que ocorrem nos pro-
cessos de desenvolvimento, sendo elas a econô-
mica, a sociocultural e a política. Em relação à eco-
nômica, disserta que deve possuir características
“de um sistema específico de produção capaz de
assegurar aos empresários locais o uso eficiente
dos fatores produtivos e a melhoria dos níveis de
produtividade, que lhes garante a competitivida-
de” (BENI, 2006, p. 37). Já no âmbito sociocultu-
ral, os atores econômicos e sociais devem se in-
tegrar às instituições locais e formarem um den-
so sistema de relações que incorpora os valores
da sociedade ao processo de desenvolvimento.
Por último, o autor traz a questão política, que se
caracteriza em iniciativas locais, possibilitando a
criação de um entorno capaz de incentivar a pro-
dução e favorecer o desenvolvimento sustentável.
O desenvolvimento local diante da atividade
turística deve ser planejado em parceria com to-
dos os agentes, tendo a troca de informações di-
reta entre poder público, privado e comunidade
local. Assim teremos um turismo sustentável a to-
dos, inclusive ao turista.
Economia da Experiência
No turismo há uma constante busca pela ino-
vação e o principal fator que influencia esse apri-
moramento é o consumidor, que está em constan-
te evolução, almejando novas experiências. Este
tipo de relação torna o turismo um setor de negó-
36
e Turismo | Dezembro de 2017
cios em ascensão, conforme Coelho (2013, p. 30)
“a busca pela inovação vem ao encontro deste
ambiente competitivo e faz com que os empreen-
dimentos se diferenciem pelos seus serviços e pe-
la relação destes com o reconhecimento dos com-
pradores fidelizados e a atratividade de novos”.
O comportamento do turista começou a so-
frer leves alterações e esse fenômeno foi percebi-
do no final do século XX, onde estudiosos busca-
ram analisar as motivações, conforme ressaltadas
pelo SEBRAE (2015, p. 08) “essa mudança no com-
portamento do consumidor deu origem à econo-
mia da experiência, quando o serviço deixa de ser
apenas a prestação de um serviço comum como
uma refeição ou um passeio turístico para ser a
oferta de uma experiência memorável que gera
emoção e engajamento”.
Para Cassiolato (2008, p. 14) “a economia
da experiência coloca a cultura como fonte ins-
piradora do consumo”. Tratando-se de um pro-
duto intangível o turismo naturalmente precisou
se adaptar às tendências e motivações dos turis-
tas, que atualmente estão muito além de registrar
uma foto nos destinos já massificados. Cassiola-
to (2008, p. 14) aprofunda esse desejo do turista
quando menciona que o produto turístico inseri-
do no conceito da economia da experiência “pro-
porciona experiências únicas, memoráveis, sensa-
ções que vem do coração, do sentido relacionado
a um sonho realizado”.
A economia da experiência traz este novo
conceito ao turismo, transfigurando o turismo de
massa, à uma proposta mais personalizada e pes-
soal, valorizando pequenas regiões, culturas e co-
laborando com o desenvolvimento econômico lo-
cal. Conforme ressalta Amorim (2015, p. 140).
“O turismo de experiência pode ser um mode-
lo condizente com o desenvolvimento territorial
sustentável e adequado às novas experiências
de consumo, e os pequenos negócios desem-
penham expressivo papel no Brasil, porquanto
representam 99% do universo das empresas.”
Assim, o conceito da economia da experiên-
cia no turismo surgiu para integrar à uma nova fa-
se da atividade turística. Para Beni (2004), o turis-
mo de massa não se extinguiu, dando lugar a ou-
 Revista Científica Digital - Comunicação
tro, mas foi somado um novo conceito, que come-
çou a ser percebido no final do século XX, através
do registro de diferentes características.
1 - alteração dos gostos e preferências da de-
manda, caracterizados pela busca de novas ex-
periências em vez de somente novos produtos/
serviços que conduzem à ampliação territorial
do mercado turístico e à consolidação de pro-
dutos/serviços capazes de gerar experiências
novas em termos de demanda;
2 - a liberalização e integração de mercados re-
gionais, em resposta à implementação de um
novo modelo mundial de desenvolvimento que
apresenta como exigência e expansão dos mer-
cados e a consequente eliminação de barreiras
para a circulação do capital, de tecnologias e de
mercadorias;
3 - importância crescente das novas tecnologias
que se transformam em pilares determinantes
e componentes essenciais da nova geração de
produtos/serviços de alto valor agregado e de
experiências inéditas na evolução do turismo.
4 - novas expectativas por parte das comunida-
des locais para receber diretamente os benefí-
cios do turismo, tendo em conta que o mode-
lo turístico empresarial não gerou as vantagens
que inicialmente prometera em termos de de-
senvolvimento social nas comunidades em que
ocorreu
5 - culturas de gestão empresarial que configu-
ram paradigmas emergentes de management,
para tornar congruente a gestão empresarial
com as tendências sociais e de mercado e com
o surgimento das tecnologias da informação;
6 - consolidação de formas radicais para usufruir
as férias articuladas às novas formas sociais e à
emergência de culturas de alta tecnologia, que
não apenas ficam impregnadas nos espaços fa-
bris e de produção, mas também invadem a vi-
da cotidiana - social e individual - das pessoas.
Molina (2003) destaca em seu livro “Pós Turis-
mo” que na análise sobre o ciclo de vida da ati-
vidade que na década de 1950 e 1960 houve um
grande crescimento e que a partir de 1990 houve
uma notável queda, onde uma das possíveis in-
terpretações “é a necessidade de transformar ra-
37
e Turismo | Dezembro de 2017
dicalmente produto/serviço com a finalidade de
desenvolver novas experiências, para impedir que
finalmente se estanque”.
Para Beni (2004), a viagem é um movimento
externo e interno ao turista. Externo porque ele
desloca-se no espaço físico e no tempo; interno
porque seu imaginário segue na frente, instigan-
do a intelectualidade e o emocional. Segundo o
autor, o mesmo se prepara para viver o inusita-
do em experiências únicas na revelação do des-
conhecido e do diferente. Para Gastal (2005, p. 13)
na atividade turística, na qual a autora identifica o
turista como “aquelas pessoas que saem das su-
as rotinas espaciais e temporais por um período
de tempo determinado”, seja ele para um final de
semana na casa dos avós ou para uma viagem ao
exterior, é possível identificar imagens e imaginá-
rios. Imagens pois o turista ao ir para algum lugar
já teve contato através de jornais, internet e ou-
tros contato com o local que será visitado; Imagi-
nário porque as pessoas criarão sentimentos em
relação aos destinos e locais.
Para Gastal (2005) os turistas são alimenta-
dos por amplas e diversificadas redes de infor-
mação, levando-os a achar um local “romântico”,
outro “perigoso”, outro “bonito”, outro “civiliza-
do”, etc. A autora também relata que viajar se tor-
nou um bem no qual adquirimos e que possuímos
após usufruí-lo, esse bem nos agrega frutos so-
ciais e psíquicos. Para Gastal (2005, p. 83), o turis-
mo não trabalha apenas com produtos concretos,
mas com imaginários, no plural. E, que esses ima-
ginários são dinâmicos, podem alterar de acordo
com a temporada. Vemos assim que pensar o tu-
rismo apenas como produto é ultrapassado, pois
cada vez mais podemos considerar o mesmo co-
mo falo experiência, com muitos outros poréns
agregados.
Beni (2004, p. 303) ressalta ainda que “ a ques-
tão, então, não é se, mas quando - e como - entrar
na emergente economia da experiência”. A expe-
riência, para o autor, acontece quando uma em-
presa intencionalmente usa os serviços como um
palco e os produtos como suportes para atrair os
consumidores de forma que crie um acontecimen-
to memorável. Para o autor a economia da experi-
ência chegou para ficar e expandir-se, seus produ-
tos/serviços têm uma inusitada penetração no mer-
 Revista Científica Digital - Comunicação
cado em virtude do grau de diferenciação que con-
seguem reunir. Para Beni (2004), a economia da ex-
periência representa uma revolução fundamental,
uma ruptura com as formas tradicionais de turismo.
Metodologia
O presente estudo tem caráter exploratório
com abordagem qualitativa, uma vez que, busca
descrever os fenômenos e estabelecer relações
entre estes. Para Gil (2002) uma pesquisa com cri-
tério exploratório tem como objetivo proporcio-
nar maior familiaridade com o problema, com vis-
tas a torná-lo mais explícito ou a constituir hipó-
teses. Para o autor este tipo de pesquisa propor-
ciona o aprimoramento de ideias ou a descoberta
de intuições. Já no âmbito da abordagem qualita-
tiva, Santos (2006, p.88) afirma que a mesma par-
te da “da observação sistemática ou participativa
de um grupo ou de um indivíduo para tentar ex-
plicar um determinado conjunto de atitudes, mo-
tivações, desejos, de forma dinâmica e holística.”
O delineamento será de pesquisa bibliográ-
fica que para Gil (2002) é desenvolvida com base
em material já elaborado, constituído principal-
mente de livros e artigos. Para o autor, a vantagem
desse tipo de pesquisa é que a mesma permite ao
investigador a cobertura de uma gama de fenô-
menos muito mais ampla do que aquela que po-
deria pesquisar diretamente.
Desta maneira pode-se fazer uso de diversos
meios de coletas, a mais conhecida e indicada,
segundo Gil (2002) são os livros de leitura corren-
te, que são aqueles que têm por objetivo possibi-
litar a rápida obtenção das informações requeri-
das. São os livros que farão referência ao trabalho
a ser desenvolvido. Outros tipos de fonte também
são utilizadas, como: obras de referência, teses e
dissertações, periódicos científicos, anais de en-
contros científicos e periódicos de indexação e de
resumo.
Segundo Gil (2002) é importante os investiga-
dores se assegurarem das informações obtidas,
uma vez que, as informações nas fontes secundá-
rias podem apresentar dados coletados ou pro-
cessados de forma equivocada, fazendo com que
a continuação de todo o estudo seja reproduzido
38
e Turismo | Dezembro de 2017
ampliando erros ou desencontros.
Buscou-se neste estudo, primeiramente, uma
revisão a cerca da literatura dos assuntos aqui
abordados, bem como da relação dos mesmos,
através de livros da área. Em um segundo momen-
to fez-se utilização de materiais de apoio, como
documentos e cartilhas do SEBRAE e do MTur, fa-
zendo uso também de acesso à sites, artigos e pe-
riódicos neste estudo mencionado.
Conclusão
Atualmente vemos uma constante necessida-
de de atualização da tecnologia e cada vez mais
ficamos conectados a mesma, porém identifica-
-se uma busca por um maior contato com a sim-
plicidade, na maioria das vezes encontrada no re-
lacionamento com diferentes pessoas, culturas e
contato com a natureza.
Trigo e Netto (2003) afirmam isso quando re-
latam que “como nas lendas e nos efeitos épicos,
o século XXI surgem duas grandes forças se con-
trapondo: de um lado, as novas tecnologias em
uma revolução constante...de outro lado, as for-
ças contrárias a esta globalização…”. Este con-
tato busca manter e resgatar as relações afetivas
que com o avanço da tecnologia foram perdidas.
Para Trigo e Netto (2003), há uma força para man-
ter as necessárias garantias sociais e valores hu-
manos tão arduamente conquistados ao longo
das civilizações.
A Economia da Experiência surge no momen-
to em que se percebeu que o turista buscava não
só o serviço, mas sim o contato com a simplicida-
de. Onde uma das motivações de viajar é a busca
pela vivência do novo, ligado a afetividade.
Neste sentido podemos destacar que a Eco-
nomia da Experiência vem para somar ao desen-
volvimento do turismo local, pois este novo turis-
ta quer interagir, se envolver com a comunidade.
Para que esse contato aconteça é necessário o
resgate das histórias locais, fazendo com que os
atores principais do processo sejam os agentes lo-
cais. É fundamental que a comunidade se envol-
va no processo de planejamento turístico da cida-
de/região, para que haja um maior engajamento
e pertencimento. Este envolvimento trará para o
 Revista Científica Digital - Comunicação
destino turístico uma identidade única, fazendo
com que o turista tenha uma experiência genuína.
A Economia da Experiência vem para agregar
um novo conceito de turismo, não substituindo os
conceitos já existentes, como é o caso do turismo
de massa no qual vemos uma diminuição, porém
o mesmo continua sendo aplicado e possui públi-
co com tal perfil. Podemos perceber que uma das
principais diferenças entre os dois conceitos aqui
mencionados, é que a Economia da Experiência
preza pela sustentabilidade na atividade turística,
enquanto o turismo de massa ainda mantém um
39
e Turismo | Dezembro de 2017
conceito defasado, tendo o turismo apenas co-
mo produto.
Diante da pesquisa realizada também foi pos-
sível identificar que um dos grandes desafios é co-
mo desenvolver a Economia da Experiência na ati-
vidade turística de forma assertiva, fazendo com
que todos os atores envolvidos (comunidade lo-
cal, setor público e privado) sintam-se parte do
processo sendo beneficiados.
Por fim, cabe ressaltar, que é necessário a con-
tinuidade deste estudo para a melhor compreen-
são dos temas aqui abordados.
 Revista Científica Digital - Comunicação e Turismo | Dezembro de 2017

Referências

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COELHO, André. Gestão de Negócios Turísticos. Rio de Janeiro : Editora FGV, 2013

CORIOLANO, Luzia Neide M. T.; LEITÂO, Claudia S.; VASCONCELOS, Fábio P. Turismo, cultura e
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NETTO, Alexandre Panosso; TRIGO, Luiz Gonzaga Godoi. Reflexões sobre um novo turismo: política, ciência e
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SANTOS, Vanice dos. Trabalhos acadêmicos: uma orientação para a pesquisa e normas técnicas. Porto Alegre:
AGE Editora, 2006. 149 p.;

40
 Revista Científica Digital - Comunicação e Turismo | Dezembro de 2017

O turismo étnico como vetor

de desenvolvimento local: uma
possibilidade para comunidades
quilombolas de Porto Alegre - RS
LIMA, Shanna Duarte1
CUNHA, Aline Moraes2

Resumo
O presente artigo tem origem no Trabalho de Conclusão de Curso da primeira autora, sob orientação da segun-
da e teve como objetivo analisar se o turismo étnico pode ser um propulsor de desenvolvimento local para as
comunidades tradicionais quilombolas de Porto Alegre/RS. Como bases para este estudo foram utilizados temas
relacionados ao Turismo Étnico, Identidade Local, Desenvolvimento Local e Comunidades Tradicionais. O méto-
do utilizado foi o procedimentode estudo de caso, com abordagem qualitativa por meio de dois questionários
diferentes, um para órgãos governamentais e outro direcionado a comunidades quilombolas, com amostragem
não probabilística por acessibilidade. Como resultados, teve a colaboração da Secretaria Municipal de Turismo e
da Secretaria Adjunta do Povo Negro, e da Comunidade do Areal da Baronesa. Contamos com a colaboração do
idealizador do projeto Territórios Negros, que atua para dar visibilidade aos Quilombos Urbanos. Com os relatos
destas entidades, se tem como considerações finais a evidenciação da potencialidade do Turismo Étnico como
um propulsor de desenvolvimento local para as comunidades tradicionais quilombolas de Porto Alegre.

Palavras-chave: Turismo Étnico. Quilombos Urbanos. Desenvolvimento Local. Porto Alegre.

1 Bacharel em Turismo do Centro Universitário Metodista do IPA. E-mail: shannadlima@gmail.com

2 Docente do Centro Universitário Metodista do IPA; Mestre em Desenvolvimento Rural (PGDR/UFRGS); Bacharel em Turismo (PUCRS);
E-mail: aline.cunha@metodistadosul.edu.br

41
 Revista Científica Digital - Comunicação
Considerações iniciais
O
tema do presente artigo se origina em
pesquisa que se refere às potencialidades
do turismo étnico para o crescimento do
desenvolvimento local. Com essa visão, a pesqui-
sa aborda comunidades quilombolas urbanas lo-
calizadas na cidade de Porto Alegre, RS. Confor-
me Cardozo (2004) o turismo étnico é a segmen-
taçãoqueserelacionadiretamentecomasexperiên-
ciasturísticasresultantes dos atrativos culturais da
comunidadevisitada.
No Brasil, podemos partir da conceituação do
Ministério do Turismo (MTUR), que define Turismo
Étnico como “a constituição de atividades turísti-
cas decorrentes da vivência de experiências au-
tênticas em contato direto com os modos de vida
e a identidadedegruposétnicos”eenvolvequalqu
ertipodegruposocialquemantémsua herança ét-
nica como valores norteadores em seu modo de
vida. (BRASIL, 2006, p. 17).
No contexto apresentado, notamos a impor-
tância de ter uma forma de turismo que não pre-
judique a comunidade, preservando sua cultura e
o desenvolvimento local da mesma, desenvolvi-
mento esse que não se trata apenas de crescimen-
to econômico, mas que visa a melhoria na quali-
dade de vida e sustentabilidade local. Desse mo-
do, esta pesquisa buscou responder à seguinte
questão: o turismo étnico poderia ser um vetor de
desenvolvimento local para comunidades quilom-
bolas no meio urbano?
Como objetivo geral, procurou analisar o tu-
rismo étnico como um propulsor de desenvolvi-
mento local para as comunidades tradicionais qui-
lombolas de Porto Alegre. Já os específicos cons-
tituem-se em: levantar a existência de oferta de
atrativos e/ou atividades de turismo étnico em
Porto Alegre; investigar as estratégias de sobrevi-
vência e desenvolvimento local das quatro comu-
nidades tituladas pesquisadas em Porto Alegre; e
averiguar o potencial de inserção de atividades de
turismo étnico, nestas comunidades.
Para a Prefeitura Municipal de Porto Alegre
(PORTO ALEGRE, 2016, np), atualmente os qui-
lombos urbanos são os “grupos que, em meio a
um contexto urbano multicultural, fragmentado
e em eterna dinâmica, demarcam sua identida-
42
e Turismo | Dezembro de 2017
de mobilizando critérios étnicos”. A quantidade
de comunidades que se auto reconhecem como
descendentes é muito vasta, contrariando o que
se supunha inicialmente, pois acreditava-se que
haveria pouquíssimos casos de demanda de titu-
lação.
Cabe ressaltar a iniciativa da então Secretária
Municipal de Educação (SMED) juntamente com
a Companhia Carris Porto-alegrense, que desde
dezembro de 2011 elaboraram o “projeto Territó-
rios Negros: Afro-brasileiros em Porto Alegre, que
procura ampliar o conhecimento e a compreen-
são sobre a história e a cultura dos afro-brasileiros
na cidade.” (PORTO ALEGRE, 2010, np).
Partindo destas premissas, bem como da mo-
tivação pessoal da pesquisadora que se interessa
pela temática étnica cultural como elemento de
resgate e valorização também humana, se propôs
como área de estudo desta pesquisa, as comu-
nidades tradicionais quilombolas já tituladas de
Porto Alegre, sendo oQuilombo do Areal, Qui-
lombo dos Alpes, Quilombo da Família Silva e o
Quilombo Fidélix.
Referêncial teórico
Turismo étnico e identidadecultural
De acordo com o pesquisado, o turismo étni-
co se enquadra como uma subdivisão do Turismo
Cultural, que conforme conceituação do MTUR
identifica toda e qualquer atividade turística que
se relaciona com os elementos culturais e histó-
ricos de um local, dessa forma, reconhecendo e
promovendo a comunidade receptora. (BRASIL,
2006)
ConformeSantana(2009,p.127-128)osturistas,
visandoasatisfaçãodeseus desejos, buscam “par-
ticipar do intangível das culturas visitadas, obser-
var o que se considera que as distingue fisicamen-
te e atingir pela combinação de ambos os elemen-
tos, um acúmulo de sensações que conformam a
experiência”. Assim sendo, é possível compreen-
der que a identidade bem definida e estruturada
de uma comunidade é um fator determinante pa-
ra que seja inserida ao turismo de uma forma que
não saia prejudicada, ou altere seu modo devida.
 Revista Científica Digital - Comunicação
Segundo Martins (2003, p. 43) identidade é,
de certa forma, algo simbólico e defini a mesma
como o sentimento de pertencimento a algum
grupo e/ou lugar, é relacionada a memória cole-
tiva de uma comunidade, sendo externa ao indi-
víduo. Para simplificar, o autor descreve a identi-
dade como “a consequência de pertencer a um
grupo ou comunidade culturalmente homogênea
e socialmente definida”. O autor descreve iden-
tidade étnica como um sistema cultural que uma
comunidade tem por referência, formando assim
uma identidade grupal e que, para a sua existên-
cia, as comunidades precisam ser mantidas por
uma cultura vivenciada no sentido comum e re-
passando-as entre seus integrantes, mantendo o
sentido de pertencer.
Castells (1999) corrobora com os autores,
quando interpreta a identidade como processu-
al, algo que é construído com base em atributos
culturais inter-relacionados, informa também que
a identidade é formada por fontes de significados
para seus indivíduos. Dessa forma é visto a impor-
tância de uma identidade cultural bem definida e
estruturada para que a comunidade possa enten-
der a importância de sua cultura e o seu legado
cultural, para que, tornando-se um atrativo turís-
tico não perca sua autenticidade e busque o de-
senvolvimento local.
Desenvolvimento local
Buarque (1999), explica o desenvolvimento lo-
cal como um processo interno, que visa a melho-
ria da qualidade de vida da população em ques-
tão e movimentação econômica, representa uma
transformação no fundamento da econômica e na
organização social local, explorando suas capaci-
dades e potenciais.
Milani descreve (2007), que o desenvolvimen-
to local pressupõe uma transformação estudada
e consciente da realidade local, isso diz respeito
a geração presente e uma preocupação com as
futuras, e ocorre diferente de acordo com oseu
contexto.
A cerca do exposto vê-se no desenvolvimento
local uma forma de melhorar a vida do povo e de
movimentar capital, podendo criar um elo junto
43
e Turismo | Dezembro de 2017
ao turismo, conforme será descrito a seguir. Para
Coriolano (2012) o que se espera é que o turismo
venha a contribuir tanto com o aumento da qua-
lidade dos serviços, quanto para a qualidade de
vida da própria comunidade anfitriã, dessa forma
é necessário entender o turismo como uma pro-
posta de conhecimento entre os povos.
Comunidadestradicionais
Os estudos realizados nos permitem apontar
o ano de 1989, como o marco inicial das políticas
públicas para povos e comunidades tradicionais
a nível mundial, devido à ratificação da Conven-
ção 169 da Organização Internacional do Trabalho
(OIT), que tratava dos direitos dos povos indíge-
nas e tribais no mundo. (BRASIL, 2016)
No Brasil, no ano de 2007, por meio do Decre-
to 6040, o governo federal instituiu a Política Na-
cional de Desenvolvimento Sustentável dos Povos
e Comunidades Tradicionais (PNPCT), sob a co-
ordenação da Secretaria de Políticas de Promo-
ção da Igualdade Racial (SEPPIR) da Presidência
da República. (BRASIL, 2016). De acordo com o
instituído pelo Decreto nº 6.040, os povos e comu-
nidades tradicionais são definidos como:
Grupos culturalmente diferenciados e que se re-
conhecem como tais, que possuem formas pró-
prias de organização social, que ocupam e usam
territórios e recursos naturais como condição pa-
ra sua reprodução cultural, social, religiosa, an-
cestral e econômica, utilizando conhecimentos,
inovações e práticas gerados e transmitidos por
tradição. (BRASIL, DECRETO Nº 6.040,2007)
O mesmo Decreto nº 6.040, ainda define co-
mo territórios tradicionais:
Os espaços necessários a reprodução cultural,
social e econômica dos povos e comunidades
tradicionais, sejam eles utilizados de forma per-
manente ou temporária, observado, no que diz
respeito aos povos indígenas e quilombolas, res-
pectivamente [...] (BRASIL, DECRETO Nº 6.040,
2007).
Entre os denominados povos e comunidades
 Revista Científica Digital - Comunicação
tradicionais, além dos povos originários indíge-
nas, estão quilombolas, ciganos, matriz africana,
seringueiros, castanheiros, quebradeiras de coco-
-de-babaçu, comunidades de fundo de pasto, fa-
xinalenses, pescadores artesanais, marisqueiras,
ribeirinhos, varjeiros, caiçaras, praieiros, sertane-
jos, jangadeiros, ciganos, açorianos, campeiros,
varzanteiros, pantaneiros, caatingueiros, entre ou-
tros. (BRASIL, SEPPIR, 2016)
Segundo Araújo (2007) em estudo do Progra-
ma das Nações Unidas para o Desenvolvimento
(PNUD), sobre as adaptações de políticas para o
atendimento a comunidades tradicionais no Bra-
sil, as Comunidades Tradicionais constituem apro-
ximadamente cinco milhões de brasileiros e ocu-
pam cerca de ¼ do território nacional. Devido a
sua constituição histórica, pobreza e desigualda-
de a que foram submetidas, acabaram vivendo
em isolamento geográfico e/ou cultural, o que
lhes colocou em situação de maior vulnerabilida-
de socioeconômica e a serem maiores alvos de
discriminação racial, étnica e também religiosa.
Desta forma, tendo como objetodesteestudo,as
comunidadestradicionaisquilombolasdePortoAle
gre,sefaz necessário também uma maior compre-
ensão sobre este tipo de comunidade tradicional,
como veremos na próximaseção.
Os quilombos - origem elegados
Conforme Leite (2000), em estudo sobre os
quilombos no Brasil, suas questões conceituais e
normativas, a expressão quilombo é usada desde
o período colonial e aponta que “quilombo é um
conceito próprio dos africanos bantos que vem
sendo modificado através dos séculos. (...) Quer
dizer acampamento guerreiro na floresta, sendo
entendido ainda em Angola como divisão admi-
nistrativa” (LOPES, SIQUEIRA; NASCIMENTO3
1987, apud LEITE, 2000, p. 127).
E segue considerando que o Conselho Ultra-
marino Português de 1740 definiu quilombo como
“toda habitação de negros fugidos que passem
3 LOPES, H. T.; SIQUEIRA, J. J.; NASCIMENTO, B. Negro e cultura
negra no Brasil. Rio de Janeiro: UNIBRADE: UNESCO, 1987.
44
e Turismo | Dezembro de 2017
de cinco”, e que ressaltavam que “ainda que não
tenham ranchos levantados nem se achem pilões
neles”, eram incluídos em seu conceito (LEITE,
2000, p.127). Porém seus estudos apontaram tam-
bém como uma reação a situação opressiva. Ci-
tando Birmigham (1974) sugere que “o quilombo
se origina na tradição mbunda, através de organi-
zações clânicas, e que suas linhagens chegam até
o Brasil através dos portugueses”. (BIRMIGHAM4,
1974 apud LEITE, 2000, p.127)
Para Munanga o quilombo brasileiro é, sem
dúvida, uma cópia do quilombo africano recons-
tituído pelos escravizados para se opor à estrutura
escravocrata, através da implantação de outra es-
trutura política na qual se encontravam os oprimi-
dos. (MUNANGA5, 1995, apud LEITE, 2000)
Assim, destaca que popularmente no Brasil
há muitas variações no significado da palavra qui-
lombo, como apresentado do quadro 1 (ao lado).
Conforme Leite (2000), esta vastidão de signifi-
cados, como concluem vários estudiosos da ques-
tão, “favorece o seu uso para expressar uma gran-
de quantidade de experiências, um verdadeiro
aparato simbólico a representar tudo o que diz res-
peito à história das américas”. (LEITE, 2000, p.127)
Fazendo um levantamento das abordagens
feitas pela historiografia brasileira, Lopes, Siqueira
e Nascimento (LOPES, SIQUEIRA; NASCIMENTO,
1987, apud LEITE, 2000, p.128) chamam a atenção
para os dois extremos em que o quilombo é enfo-
cado: a) a partir do ideário liberal, proveniente dos
princípios de igualdade e liberdade da Revolução
Francesa, em que é romanticamente idealizado; b)
ou, sob o viés marxista-leninista, no qual é asso-
ciado à luta armada, “como embriões revolucioná-
rios em busca de uma mudança social”.
Para Lopes, Siqueira e Nascimento (1987), a
própria generalização do termo teria se origina-
do da dificuldade dos historiadores em ver o fe-
nômeno enquanto dimensão política de uma for-
mação social diversa. Assim o termo passa a per-
4 BIRMIGHAM, D. A conquista portuguesa em Angola. Lisboa: A
Regra do Jogo/História, 1974.
5 MUNANGA, K. Identidade, cidadania e democracia: algumas
reflexões sobre os discursos anti-racistas no Brasil. In: QUINTAS, F.
(Org.). O negro: identidade e cidadania. Recife: Fundação Joaquim
Nabuco: Massangana, 1995.
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Quadro 1: definições populares para quilombo no Brasil

ASSOCIAÇÕES SIGNIFICADO

Um lugar Era um estabelecimento singular

Um povo Era um povo que vive neste lugar e as várias etnias que o compõem

Manifestações populares Festas de rua

Local de práticas condenadas pela sociedade Lugar público onde se instala uma casa de prostitutas

Conflito Uma grande confusão

Relação social Uma união

Sistema econômico Localização fronteiriça, com relevo e condições climáticas comuns

Fonte: elaboração da autora, baseado em Lopes, Siqueira e Nascimento 1987, apud Leite, 2000

sistir principalmente para indicar as mais variadas
manifestações de resistência. (LOPES, SIQUEIRA;
NASCIMENTO, 1987, apud LEITE, 2000)
Para Leite (2000), as abordagens socioantro-
pológicas a partir da década de 1970, buscaram
enfatizar os aspectos organizativos e políticos dos
quilombos. E Moura (1987), é um dos autores que
enfatiza os quilombos como forma de organiza-
ção política, explicitando:
Essas comunidades de ex-escravos organiza-
vam-se de diversas formas e tinham proporções
e duração muito diferentes. Havia pequenos qui-
lombos, compostos de oito homens ou pouco
mais; eram praticamente grupos armados. No
recesso das matas, fugindo do cativeiro, muitas
vezes eram recapturados pelos profissionais de
caça aos fugitivos. Criou-se para isso uma pro-
fissão específica. [...] Como podemos ver, a mar-
ronagem nos outros países ou a quilombagem
no Brasil eram frutos das contradições estrutu-
rais do sistema escravista e refletiam, na sua a
dinâmica, em nível de conflito social, a negação
desse sistema por parte dos oprimidos. (MOU-
RA, 1987, apud LEITE, 2000, p. 12-13)
Este autor conforme destaca Leite (2000, p.
128), traz de volta a ideia de quilombo “como fe-
nômeno, como uma forma de organização, pois
irá aparecer em todos os lugares onde ocorreu
a escravidão.”E destaca como sua característica
mais significativa justamente sua capacidade or-
ganizativa, visto que “destruído dezenas de ve-
zes, reaparece em novos lugares, como verdadei-
ros focos de defesa contra um inimigo sempre ao
lado”.
Desta forma Leite aponta que para Moura “o
quilombo vira fato normal na sociedade escravis-
ta” e permanece até os dias atuais. Esse “fato nor-
mal” levantado por Moura é elucidativo para des-
crever o fenômeno na atualidade, “já que o des-
locamento, o realocamento, a expulsão e a reocu-
pação do espaço pelos grupos vêm reafirmar que,
mais do que uma exclusiva dependência da terra,
o quilombo faz da terra a metáfora para pensar o
grupo e não o contrário”. (MOURA, 1987, apud
LEITE, 2000)
Conforme Leite (2000, p. 338), o caráter de-
fensivo dos quilombos começa a mudar, em par-
te, com a Abolição, quando mudam as táticas de
expropriação, e a partir de então a situação dos
grupos passa a corresponder a outra dinâmica, “a
da territorialização étnica como modelo de con-
vivência com os outros grupos na sociedade na-
cional”. Por outro lado, aponta que se inicia uma
longa etapa de construção de identidade destes
grupos, “seja pela formalização da diferenciação
étnico-cultural no âmbito local, regional e nacio-
nal, seja pela consolidação de um tipo específi-
co de segregação social e residencial dos negros,
chegando até os dias atuais”.
De acordo com Leite (2000) o debate ganha
o cenário político nacional, a partir da promulga-
ção da Constituição Federal em 1988, cujo artigo
68 das Disposições Transitórias prevê o reconhe-
cimento da propriedade das terras dos remanes-

45
 Revista Científica Digital - Comunicação
centes das comunidades quilombolas.
Esta retrospectiva busca apontar quando en-
tra em cena a noção de quilombo como forma
de organização, de luta, de espaço conquistado
e mantido através de gerações. Desta forma, “o
quilombo, na atualidade, significa para esta par-
cela da sociedade brasileira, sobretudo, um direi-
to a ser reconhecido e não propriamente e apenas
um passado a ser rememorado.” Assim inaugura
uma espécie de demanda, ou nova pauta na po-
lítica nacional e “afrodescendentes, partidos po-
líticos, cientistas e militantes são chamados a de-
finir o que vem a ser o quilombo e quem são os
quilombolas”. (LEITE, 2000, p. 335)
Conforme Silva (2012) as comunidades ne-
gras, chamadas quilombos, estão presentes em
solo brasileiro desde antes da abolição da escra-
vatura e, na atualidade, continuam a resistir e en-
frentar inúmeros obstáculos para manter-se em
territórios conquistados por seus ancestrais. Esse
histórico ancestral e a transmutação na defesa de
direitos apresenta-se como legados às gerações
atuais dos denominados quilombolas, aos quais
será apresentado na próxima seção.
Os Quilombolas
De acordo com Silva e Carvalho (2010) as co-
munidades quilombolas possuem alguns proces-
sos identitários de construção sócio cultural que
os diferenciam do restante da sociedade. Ainda
conforme as autoras mencionadas essas comuni-
dades são constituídas por formas de organização
social, comunicação entre seus integrantes e so-
lidariedade comunitária, dessa forma criando um
elo entre seus indivíduos e sua origem étnica, são
resultantes de um “tipo particular de percepção e
apropriação do espaço geográfico” (SILVA E CAR-
VALHO, 2010, p.208).
Conforme a Secretária de Políticas de Promo-
ção de Igualdade Racial - SEPPIR (2015, np) co-
munidades quilombolas são grupos que possuem
uma história própria, sendo sua origem vinda de
diversas situações, como:
[...] doação de terras realizadas compra de ter-
ras pelos próprios sujeitos, com o fim do siste-
46
e Turismo | Dezembro de 2017
ma escravista; terras obtidas em troca da pres-
tação de serviços; ou áreas ocupadas no pro-
cesso de resistência ao sistema escravista. Em
todos os casos, o território é à base da repro-
dução física, social, econômica e cultural da co-
letividade.
Ainda conforme a SEPPIR, com o intuito de es-
tabelecer as linhas de política de Estado para as
áreas quilombolas, no ano de 2004, foi criado o Pro-
grama Brasil Quilombola (PBQ), cuja coordenação
geral é de incumbência da SEPPIR, que trabalha
até o momento, em sincronia com onze ministé-
rios que integram o Comitê Gestor. (SEPPIR, 2016)
Visando o cumprimento da legislação foi cria-
da a Agenda Social Quilombola através do Decre-
to nº 6.261 (BRASIL, 2007) que uniu as ações vol-
tadas às comunidades em quatro principais eixos,
com diferentes áreas, conforme apresentado no
Quadro 2 (ao lado).
O Ministério do Desenvolvimento Agrário
(MDA), em seu site, caracteriza os quilombolas
como grupos étnicos compostos pela população
negra, localizadas em área urbana ou rural, e fina-
liza: “se auto definem a partir das relações com a
terra, o parentesco, o território, a ancestralidade,
as tradições e práticas culturais próprias.” (BRA-
SIL, 2005. np)
O Instituto de Colonização e Reforma Agrá-
ria (INCRA), o órgão competente,na esfera fede-
ral, pela titulação dos territórios quilombolas pe-
lo Decreto nº 4.887, de2003, quanto à identidade
quilombola, apresenta duas linhas, sendo a indivi-
dual, quetrata do sentimento de pertencer de ca-
da integrante da comunidade, e a coletiva quein-
dica que para ser um participante é necessária sua
concordância quantoaos padrões do grupo, pa-
drões estes que são definidos de forma coletiva.
(INCRA, 2016)Nesse contexto, é possível perce-
ber que para ser caracterizada como umacomu-
nidade quilombola é imprescindível que todos os
seus membros afirmem suaidentidade. O senti-
mento de orgulho ao pertencer é de grande rele-
vância para aaceitação e boa estruturação deuma
comunidade, podendo assim, ser inserida noturis-
mo. No capítulo subsequente será exposto um es-
tudo sobre as comunidades quilombolas do país.
Objeto de estudo
 Revista Científica Digital - Comunicação e Turismo | Dezembro de 2017

Quadro 2 – Agenda Social Quilombola

EIXOS AÇÕES

Garante a execução dos trâmites necessários para a regularização de nível fundiário das áreas
Acesso à terra já tradicionalmente ocupadas pelos quilombos, é o passo inicial para a titulação da área como
quilombola.

Infraestrutura e Cuida da infraestrutura da comunidade (habitação, saneamento e etc) e construção de equipamentos

Qualidade de Vida sociais destinados ao atendimento das demandas, como saúde, educação e assistência social.

Baseia-se na identidade cultural quilombola e nos recursos naturais que existem no território,
Inclusão Produtiva e
apoiando a autonomia econômica e o desenvolvimento local, tendo
Desenvolvime nto Local
em vista a sustentabilidade ambiental, social, cultural, econômica e política das comunidades.

Impulsiona as iniciativas que garantem os direitos promovidos por diferentes órgãos públicos e
organizações civis, fomentando a participação dos representantes quilombolas nos espaços coletivos
Direitos e Cidadania
e participação social, promovendooalcancedascomunidadesaoconjuntodeaçõesdeterminadaspelo
governo.

Fonte: elaboração da autora com base nos dados do PBQ (2016)

Quilombos no Brasil e Nors

De acordo com dados do INCRA (2016) exis-

tem na atualidade 1.533 processos de certifica-
ção de comunidades quilombolas abertos no
Brasil, sendo sua maior concentração na região
Nordeste com um total de 872 processos, segui-
do da Sudeste com 279 processos, a região Sul
com 143 processos, a Norte com 130 processos
e a região Centro-oeste com 109 processos em
aberto.
Conforme apontado pela SEPPIR (BRASIL, Gráfico 2 – Comunidades tituladas por ano
2016) a certificação das comunidades é emitida
pela Fundação Cultural Palmares (FCP) sendo es-
te o documento que reconhece a comunidade co-
mo remanescente de quilombos, porém este pro-
cesso só ocorre após a auto atribuição da comuni-
dade e confirmação via estudoantropológicoeRe-
latório de Identificação e Delimitação (RTID).Já a
titulação, é o processo que confere a propriedade
da terra à comunidade, que atualmente é emitida
pelo INCRA e pelos Institutos de Terras (ITERRAS)
estaduais. Dados do INCRA apresentam o passo
a passo deste processo em 6 (seis) etapas, confor-
me exposto no quadro3 (página seguinte). Fonte: Painel de monitoramento PBQ/ SEPPIR (BRASIL, 2016)
Cabe destacar a diferenciação entre certifi-
cação e titulação, pois elas têm processoserele
vâncias,queapontamdadosequantificaçõestam Desta forma, no painel de monitoramento do
bémdiferenciados, conforme exposto nos grá- Programa Brasil Quilombola, pode-se acompa-
ficos 1 e2. nhar os processos de reconhecimento certificação
Gráfico 1 – Comunidades certificadas por ano e titulação no Brasil. Na atualidade o estado do

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 Revista Científica Digital - Comunicação e Turismo | Dezembro de 2017

Quadro 3 – Passo a passo da titulação de território quilombola

ETAPA DESCRIÇÃO

A comunidade quilombola, assim como qualquer outro grupo social, tem direito a autodefinição. Para
Autodefinição quilombola regularizar seu território, o grupo deve apresentar ao INCRA a certidão de autorreconhecimento, emitida
pela Fundação Cultural Palmares - FCP

RelatórioTécnicodeIdentificaçãoeDelimitação,primeiraetapadaregularização fundiária quilombola.

Visa o levantamento de informações cartográficas, fundiárias, agronômicas, ecológicas, geográficas,
Elaboração do RTID
socioeconômicas, históricas, etnográficas e antropológicas, obtidas em campo e junto a instituições
públicase privadas. Tem como objetivo também a identificação dos limites das terras.

Os interessados têm até 90 dias, após a publicação e as notificações, para contestarem o RTID, junto à
Publicação do RTID Superintendência Regional do INCRA, juntando as provas pertinentes. Do julgamento das contestações
caberá recurso único ao Conselho Diretor do INCRA Sede, no prazo de 30 dias a contar da notificação.

A fase de identificação do território encerra-se com a publicação de portaria do Presidente do INCRA, que
Portaria e
reconhece os limites do território quilombola no Diário
Reconhecimento
Oficial da União e dos estados.

Nos casos em que há imóveis privados (títulos ou posse) incidentes no território, é necessária a publicação
Decreto e
de Decreto Presidencial de Desapropriação por Interesse Social (Presidência da República). Os imóveis
Desapropriação
desapropriados serão vistoriados conforme os preços de mercado.

O Presidente do INCRA realizará a titulação conforme a outorga de título coletivo, imprescritível e pró-
Titulação indiviso à comunidade, em nome de sua associação legalmente constituída, sem nenhum ônus financeiro.
É proibida a venda e penhora do território.

Fonte: elaboração da autora, com base em dados do INCRA (2016)

Rio Grande do Sul, ocupa, o 4º (quarto) lugar em
titulações no país, o que representa atualmente
15 territórios certificados e em processo de titula-
ção, sendo os listados no quadro 4 (ao lado). Po-
rém além destes, conforme dados da SEPPIR, IN-
CRA e também do mapa das titulações das terras
quilombolas mantido pela Comissão Pró Índio de
São Paulo (CPISP), outros 91 (noventa e um) terri-
tórios encontram-se em processo de titulação no
estado do Rio Grande do Sul.
O Segundo Eixo da Agenda Social Quilom-
bola, que trata da Infraestrutura e Qualidade de
Vida das comunidades e para seus habitantes,
apresentado no monitoramento realizado pelo
Programa Brasil Quilombola, aponta que 77,7%
dos territóriosquilombolasnoBrasilsãodomicílios
ruraise22,3%sãodomicíliosurbanos. E no estado
do Rio Grande do Sul, das 2.320 famílias quilom-
bolas cadastradas, 74,8% têm domicílio rural con-
tra 25,2% com domicílio urbano. (BRASIL,2016).
Quanto ao Terceiro Eixo, que trata do Desen-
volvimento Local e Inclusão Produtiva, em seu mo-
nitoramento o Programa Brasil Quilombola apre-
senta a renda média per capta das famílias quilom-
bolas (Figura 1), segundo o Cadastro Único para
Programas Sociais do Governo Federal (CadÚnico),
coordenados pelo Ministério do Desenvolvimento
Social e Combate a Fome. Este é um instrumento
que identifica e faz a classificação das famílias, para
o seu correto atendimento, considerando de bai-
xa renda aquelas que têm: a) renda mensal de até
meio salário mínimo por pessoa; ou b) renda men-
sal total de até três salários mínimos. (BRASIL, 2016)
Conforme exposto na figura 1 (ao lado), a ren-
da média per capta das 82 mil famílias quilombo-
las cadastradas apresenta diferentes faixas de va-
lor por estado, porém todas enquadradas na faixa
de baixa renda apontada pelo CadÚnico, e no es-
tado do Rio Grande do Sul, estando também abai-
xo de meio salário mínimo nacional ou regional8.
Destas 82 mil famílias, 80% recebem Bolsa Fa-
8 Salário mínimo nacional em 2016 (R$ 871,50) e no RS (R$ 1006,88)

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Quadro 4 – Territórios quilombolas titulados no RS

TERRITÓRIO MUNICÍPIO FAMÍLIAS/Nº SITUAÇÃO

Família Silva Porto Alegre 12 Titulado

Família Fidélix Porto Alegre 32 Titulado

Chácara das Rosas Canoas 20 Titulado

Casca Mostradas 85 Titulado

Rincão dos Caixões/Novo Horizonte Jacuizinho 22 Titulado

Manoel Barbosa Gravataí 65 Titulado

Rincão dos Martimianos Restinga Seca 55 Titulado

São Miguel Restinga Seca 153 Titulado

Arvinha Coxilha/Sertão 33 Titulado

Mormaça Sertão 21 Titulado

Palmas Bagé 23 RTID6 PUBLICADO D.O.U.7

Morro Alto Maquiné/Osório 456 RTID PUBLICADO D.O.U.

Limoeiro Palmares do Sul 94 Titulado

Cambará/Rincão das Palmas Cachoeira do Sul 31 Titulado

Areal da Baronesa/ Luiz Guaranha Porto Alegre 30 Titulado

Alpes Porto Alegre 74 Titulado

Fonte: elaboração da autora (2016)

Figura 1 – Renda média per capta das famílias quilombolas no Brasil e RS

Fonte: Painel de monitoramento PBQ/ SEPPIR (BRASIL, 2016)

6 Relatório de Identificação e Delimitação.

7 Diário Oficial da União.

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mília e 73,9% se declaram trabalhadores extrati-
vistas. Para combater a desigualdade social, nes-
te eixo estão previstas nas ações do INCRA, e ou-
tros Ministérios relacionados como o Ministério
do Desenvolvimento Social e Combate a Fome
(MDS) e Ministério do Desenvolvimento Agrário
(MDA) ações integradas, de fomento à produção
diversificada de alimentos, como forma de garan-
tir renda a partir da exploração da terra, via aces-
so ao Programa Nacional da Agricultura Familiar
(PRONAF), e Programa de Aquisição de Alimen-
tos (PAA), bem como à Assistência Técnica e Ex-
tensão Rural (ATER).
O quarto Eixo, que trata da defesa dos Di-
reitos e Cidadania, busca através da garantia de
acessos a direitos básicos como saúde e educa-
ção, acesso a internet, água de qualidade e ener-
gia elétrica, promover a inclusão e o bem estar so-
cial. Com o somatório das ações e programas dos
4 Eixos da Agenda Social Quilombola, e espera-se
que também através da valorização dos seus sa-
beres e fazeres ancestrais, novas e diversificadas
estratégias de sobrevivência sejam geradas, co-
mo forma de garantir sua permanência na terra,
com qualidade de vida. (BRASIL, 2016)
tras cidades do interior onde também encontra-
ram dificuldades de acesso ao trabalho e condi-
ções dignas de vida, a exemplo o casal que deu
origem a Família Silva e mais recentemente a Fa-
mília Fidelix. (GEHLEN; RAMOS,2008)
Quilombo do Areal ou Areal da Baronesa
Atualmente cerca de 80 famílias vivem em
uma das últimas “avenidas” da região, a Luís
Guaranha, historicamente ocupada por famílias
negras, cujos integrantes trabalham como ser-
ventes, marceneiros, eletricistas, domésticas, bri-
gadianos (policiais militares), (GHELEN; RAMOS,
2008), entre outros serviços prestados em espaço
urbano, visto ser localizado no atual bairro Meni-
no Deus, intensamente urbanizado conforme vis-
to na figura 2.
Figura 2 – Localização do Quilombo do Areal

Quilombos em Porto Alegre

Porto Alegre, capital do estado do Rio Gran-

de do Sul, cidade fundada em 26 demarçode1772,
atualmente compopulação estimada de 1.476.867
(IBGE,2015) é a cidade que abriga os quilombos
objeto deste estudo. Diante da investigação quan-
to ao cenário nacional, chegamos a identificação
dos quilombos titulados de Porto Alegre, sendo
eles o Quilombo do Areal da Baronesa, Quilom-
bodos Alpes, Quilombo da Família Silva e o Qui-
lombo Fidélix. Fonte: Imagem de satélite do Google Maps9 (2016)
Conforme Gehlen e Ramos (2008, p.28), esses
quilombos são “originários de populações histo- Conforme Gehlen e Ramos (2008, p.32) a co-
ricamente invisibilizadas e alijadas do poder, da munidade “se reconhece como legatária do Are-
cidade de Porto Alegre do final do século XIX e al da Baronesa, antigo território negro de Porto
XX”. Neste processo histórico foram retiradas da
área central formando os territórios como o Areal
da Baronesa, que abriga a Comunidade do Gua- 9 Ver:
https://www.google.com.br/maps/place/Quilombo+do+Areal/@-
ranha, (bairro Cidade Baixa) e a Comunidade dos 30.0452557,-51.2250618,2722m/data=!3m1!1e3!4m5!3m4!1s0x0:0x
Alpes (bairro Glória), bem como egressos de ou- a40f8689b64d307b!8m2!3d-30.0452557!4d-51.2250618

50
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Alegre, famoso por ser isolado, pelas casas de re-
ligião, pelo carnaval de rua e por seus músicos po-
pulares”. Apesar de chamarem de avenida, ocupa
um beco, uma pequena ruac om casas gemina-
das, a “Avenida Luis Guaranha”.
O Arraial da Baronesa era uma extensa área
de terra que pertencia a João Baptista da Silva
Pereira, o Barão de Gravathay. “A denominação
de Areal da Baronesa, por sua vez, tem seu no-
me ligado tanto à Baronesa de Gravatahy quanto
à grande quantidade de areia que o fluxo do ria-
cho depositava nas proximidades da sua foz com
o Guaíba”. (GEHLEN; RAMOS, 2008, p.32)
Conforme Gehlen e Ramos (2008) com as
constantes cheias do Areal e os consequentes
alagamentos, a herdeira da chácara a Baronesa
do Gravatahy, já com avançada idade, procedeu
com a solicitação junto à Câmara para a divisão e
arruamento da área, o que brevemente foi aten-
dido. Posteriormente à sua morte e à abolição da
escravidão, o Areal foi ocupado por negros alfor-
riados da senzala da chácara que passaram a tra-
balhar também nos solares da região.
Além da identidade cultural e étnica deste
território, a ideia de ocupação territorial negra já
estava presente anteriormente (início do séc. XIX),
quando esta parte da cidade era conhecida como
“Emboscadas”, visto que servia de refúgio para-
os escravos fugitivos também ‘criminosos’, que se
aproveitavam da dificuldade de acesso provoca-
do pela densa vegetação e relevo local. (GEHLEN;
RAMOS, 2008)
As representações negativas sobre o Areal
e os demais territórios negros foram veiculadas
através das crônicas quase diárias dos periódicos
da época, e colaboraram com um novo projeto de
“cidade ordenada”, os becos e cortiços foram eli-
minados, e os mais atingidos neste processo de
“limpeza” e reordenamento espacial localizavam-
-se na área central da cidade e beco após beco se
procedeu com o processo de expulsão da popu-
lação negra do Areal. (GEHLEN; RAMOS, 2008)
No início do século XX, com o adensamento-
populacional, e a abertura de ruas perimetrais, a
Cidade Baixa, tornou-se uma zona cada vez mais
urbanizada. Mas o Areal continuou com precárias
condições de saneamento e salubridade, e sen-
do moradia da população pobre de afrodescen-
51
e Turismo | Dezembro de 2017
dentes. Na década de 1950, iniciaram-se as obras
de retificação do Riacho, e acelera-se o processo
progressivo de urbanização, mas a “Avenida Luís
Guaranha” permaneceu da mesma forma e seus
moradores se reconhecem e são reconhecidos co-
mo os legatários deste antigo território negro que
era o Areal da Baronesa. (GEHLEN; RAMOS,2008)
Procedimentos
metodológicos
O procedimento metodológico aplicado foi
uma pesquisa de natureza qualitativa, de forma
que permitisse entender a realidade dos espaços
a serem estudados (RUCRADSON, 2014). Para a
seleção dos atores pesquisados, que atendessem
ao objetivo geral da pesquisa, iniciamos aproxi-
mação com a área de estudo, através de um levan-
tamento bibliográfico e de outros estudos acadê-
micos já realizados.
O estudo inicial nos deu elementos para a
definição do universo da pesquisa, bem como da
amostra necessária, o que nos levou a optar pela
amostragem por acessibilidade, por ser um tipo
de não probabilística normalmente aplicada a es-
tudos exploratórios e qualitativos, que possibilita
ao pesquisador a escolha dos “elementos a que
tem acesso”. (GIL, 1989, p. 104).
Desta forma, apesar de termos inicialmente
definido como meta a realização de entrevistas
com todos os órgãos de gestão pública relativos
ao tema, sendo a Secretaria Municipal de Turismo
(SMTUR), a Secretaria Municipal de Cultura (SMC)
e a Secretaria Adjunta do Povo Negro (SAPN) e
com as quatro comunidades tradicionais quilom-
bolas já tituladas de Porto Alegre,optou-se pela
abordagem a duas destas, sendo o Quilombo do
Areal e o Quilombo Fidélix, visto serem as de mais
fácil acesso pela articulação e envolvimento com
outras ações de acesso público, sendo que destes
somente o Quilombo do Areal da Baronesa, acei-
tou participar e colaborar com a pesquisa.
Entre os órgãos públicos envolvidos, deram-
-nos retorno e manifestaram apoio e interesse
e colaboraram para a realização da pesquisa a
SMTUR e a SAPN. Também consideramos rele-
vante destacar a colaboração voluntária que re-
 Revista Científica Digital - Comunicação
cebemos do Sr. Manoel José Ávila da Silva, um
dos idealizadores do Projeto Territórios Negros,
referenciado pela comunidade e poder público,
o qual, fez questão de colaborarcomapesquisa.
Destaca-se que para a entrevista do Sr. Manoel
José Ávila da Silva a pesquisa foi adaptada, sen-
do gerado um novo questionário direcionado a
ele, visto que não mais representa um órgão do
poder público.
O procedimento de coleta de dados realiza-
do foi uma entrevista semiestruturada e o instru-
mento dessa entrevista foi um roteiro de pesquisa
semiestruturado em forma de questionário, pois“
um questionário pode ser convertido num rotei-
ro de entrevista e vice-versa”. (GIL, 1989, p.123).
Considerações finais
Embasada nas referências teóricas, metodo-
logia apontada e área de estudo é que buscamos
aqui responder o problema de pesquisa levanta-
do, o objetivo geral e os específicos. Desta forma,
o presente trabalho de pesquisa procurou desen-
volver três eixos de investigação, de acordo com
os objetivos específicos estabelecidos.
No primeiro objetivo específico se buscou le-
vantar a existência de oferta de atrativos e/ou ati-
vidades de turismo étnico em Porto Alegre, pa-
ra isso foram entrevistadas as duas secretarias
SMTUR e SAPN. As entrevistas apontaram que a
cidade possui, pelo menos, dois tipos de comuni-
dades tradicionais, indígenas e quilombolas, que
conforme o Decreto nº 6.040 são “grupos cultural-
mente diferenciados e se reconhecem como tais”
[...] e possuem seus territórios definidos, “espaços
necessários à reprodução cultural, social e eco-
nômica dos povos e comunidades tradicionais”
(BRASIL, DECRETO Nº 6.040, 2007).
Porém, de acordo com a representante da
SMTUR e do idealizador do Projeto Territórios Ne-
gros, as comunidades ainda não estariam propria-
mente aptas a receber turistas, sendo necessária a
criação de um projeto mais estruturado para tor-
narem-se aptas a receber visitas sem o fato impac-
te negativamente nas mesmas, o que confirma os
apontamentos de Banducci e Barreto (2001) de
que, dependendo da forma que for implantado
52
e Turismo | Dezembro de 2017
em determinado lugar, o turismo pode trazer al-
gum impacto, gerando alguma mudança na cul-
tura local. Para a SMTUR os locais visitados pos-
suem potencial turístico, porém ainda carecem de
melhorias em áreas que são precedentes ao turis-
mo, não sendo viável, no momento, a inclusão dos
mesmos nas ofertas turísticas da cidade de Porto
Alegre, de acordo com a SAPN, também há po-
tencial em algumas comunidades e não é citada
a necessidade de melhorias.
Quanto ao segundo objetivo se procurou in-
vestigar as estratégias de sobrevivência e desen-
volvimento local das comunidades tituladas pes-
quisadas em Porto Alegre. Assim a entrevista
identificou que a comunidade pesquisada possui
diversos projetos e programas que utilizam de su-
as capacidades e visam a melhoria da qualidade
de vida das pessoas que compõem a comunida-
de, que vai ao encontro de Buarque (1999) des-
creve que uma comunidade, ao explorar as suas
potencialidades e capacidades, agem na transfor-
mação e na movimentação econômica da mes-
ma. Projetos que, em alguns casos, fazem parte
do resgate cultural e da identidade local da co-
munidade que, conforme as indicações de Mar-
tins (2003) a identidade é definida pelo sentimen-
to de pertencimento das pessoas a comunidade/
grupo, dessa forma, é relacionada à memória co-
letiva da comunidade, como é o caso do projeto
carnavalesco Areal do Futuro e das festas tradicio-
nais que ocorrem anualmente, como as de matriz
de religião africana.
Quanto ao terceiro e último objetivo, de ave-
riguar o potencial de inserção de atividades de
turismo étnico, nestas comunidades, se verificou
que a comunidade Areal da Baronesa se enxer-
ga como atrativo turístico em potencial, que para
os autores Duque e Mendes (2006), auxilia na im-
plantação de um turismo saudável em virtude da
comunidade possuir uma boa autoestima. E que
estaria disposta a elaboração de um projeto que
agregasse valor e novas oportunidades, para que
houvesse aceitação de toda a comunidade para
o recebimento de turistas, além das festas/proje-
tos/programas existentes que são abertos ao pú-
blico.
Assim, com os relatos das entidades envolvi-
das, reforçadas pelo referencial teórico se tem co-
 Revista Científica Digital - Comunicação e Turismo | Dezembro de 2017

mo considerações finais a evidenciação da poten- no enriquecimentoque estas poderiam ter acres-

cialidade do Turismo Étnico como um propulsor
de desenvolvimento local para as comunidades
tradicionais quilombolas de Porto Alegre, porém
com demandas, por qualificação, infraestrutura,
geração de trabalho e renda, promoção da auto-
estima e valorizaçãocultural, de forma a promover
um desenvolvimento que o seja realmente susten-
tável. Se faz necessário registrar, que lamentamos
que somente uma Comunida de Quilombola, te-
nha sido ouvida nesta pesquisa, pois acreditamos
centado ao presente estudo. Bem como, na im-
portânciade garantir voz a estas comunidades, em
especial à uma proposta de estudo que poderia
colaborar para o fomento de novas alternativas de
geração de trabalho erenda para estas comunida-
des. Assim fica como indicação, para outrosfutu-
ros estudos,a abordagem junto às Comunidades
do Quilombo dos Silva, Quilombo Fidélix e Qui-
lombo dos Alpes.
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55
 Revista Científica Digital - Comunicação e Turismo | Dezembro de 2017

10 anos após o desastre: impactos

no mercado da aviação civil pós Varig
Suyane Bauerfeld Martins1
Guilherme Bridi2

Resumo
O presente trabalho possui como tema central propor uma reflexão sobre o atual cenário da aviação civil brasileira, tendo como foco
principal apresentar os impactos observados a partir da decadência da VARIG e todos os reflexos percebidos diante desse novo con-
texto. Tem por objetivo identificar a alteração no fluxo de passageiros e participação de cias aéreas no mercado da aviação civil pós
VARIG, assim como mapear a efetividade de recolocação no mercado de trabalho de ex-funcionários da empresa, além de caracterizar
a situação da malha aérea da aviação civil brasileira no que se refere à concessão de rotas anteriormente operada pela VARIG. Como
base para o referencial teórico foram utilizados temas que contextualizam a história da Cia VARIG, estudo da transição da malha aérea
com base no período em que a VARIG operava e após interromper os trabalhos. Este estudo de caso foi dividido em duas etapas, a
primeira utilizando o método de pesquisa qualitativa, com o levantamento de dados compreendido pela aplicação de questionários
eletrônicos com os ex-funcionários da Cia VARIG e após o levantamento dos dados, os mesmos foram analisados indicando que, as
Cias aéreas não absorveram toda a gama de rotas que a VARIG operava, deixando assim alguns destinos desprovidos deste serviço,
em sua totalidade os ex-funcionários recolocaram-se no mercado de trabalho, em até um ano porém com um salário menor do que
na antiga cia em que trabalhavam, e que, mesmo sem terem recebido as verbas rescisórias, contribuído durante todo os anos em que
trabalhavam na empresa para o sistema de aposentadoria AERUS e ter trabalhado de 5 a 22 anos na VARIG, caracterizaram seu traba-
lho como satisfeito a muito satisfeito na empresa, talvez por motivos óbvios, pois é perceptível que a Cia era e ainda é lembrada no
setor da aviação como referência mundial até os dias de hoje.
Palavras-chave: Turismo. Aviação. VARIG. Malha Aérea.

Abstract
The main objective of the present work is to propose a reflection on the current scenario of Brazilian civil aviation, with the main focus
being on the impacts observed from the decay of VARIG and all the reflexes perceived before this new context. It aims to identify the
alteration in passenger flow and air carrier participation in the civil aviation market after VARIG, as well as to map the effectiveness of
replacement in the labor market of ex-employees of the company, besides characterizing the situation of the air network of the Brazilian
civil aviation with regard to the concession of routes previously operated by VARIG. As a basis for the theoretical reference, we used
themes that contextualize the history of the VARIG CIA, study of the transition of the aerial network based on the period in which the
VARIG operated and after interrupting the work. This case study was divided in two stages, the first one using the qualitative research
method, with the data collection comprised by the application of electronic questionnaires with the ex-employees of Cia VARIG and
after the data collection, they were analyzed indicating that the airlines did not absorb the full range of routes operated by VARIG, thus
leaving some destinations devoid of this service, in their totality the former employees re-entered the labor market, within a year but with
a lower salary of who, even though they did not receive the severance pay, contributed throughout the years they worked for the AERUS
retirement system and worked from 5 to 22 years at VARIG, characterized their work as satisfied to very satisfied in the company, perhaps
for obvious reasons, since it is noticeable that the CIA was and still is remembered in the aviation sector as a reference world to this day.
Keywords: Tourism. Aviation. VARIG. Route network.

1 Bacharela em Turismo Centro Universitário Metodista- IPA email:

2 Bacharel e Mestre em Turismo (UCS). Doutor em Desenvolvimento Regional (UNISC). Docente e coordenador do Curso de Bacharelado
em Turismo do Centro Universitário Metodista -IPA – email:guime70@gmail.com

56
 Revista Científica Digital - Comunicação
Considerações iniciais
E
ste trabalho possui como tema central ana-
lisar o cenário de 10 anos após a falência da
VARIG e os seus Impactos no mercado da
aviação civil. Assim sendo, será feita análise de in-
dicadores referentes aos impactos da falência da
VARIG no mercado da aviação civil brasileira. Se-
rão considerados os seguintes aspectos: recursos
humanos, recolocação de mercado, e composi-
ção das rotas. A pesquisa foi aplicada com amos-
tra de ex-colaboradores da referida Cia. aérea,
bem como análise comparativa entre principais
rotas operadas pela VARIG ( De POA para as de-
mais capitais brasileiras) com aquelas atualmente
operadas pelas cias aéreas vigentes no mercado.
A pesquisa ocorreu entre os meses de Janeiro e
Abril de 2017. A pesquisa busca ainda responder
ao seguinte problema: Partindo do pressuposto
de que, historicamente, desde sua concepção,
até o seu apogeu de desenvolvimento, a VARIG se
constituiu como uma das maiores referências no
tocante à prestação de serviços aéreos, pergunta-
-se: Passados 10 anos de seu declínio, que impac-
tos ainda são percebidos no mercado da aviação
civil brasileira no tocante à recursos humanos, re-
colocação do mercado, e composição das rotas.
Como objetivo geral, busca-se propor uma
reflexão sobre o cenário da aviação civil brasilei-
ra, tendo como foco os impactos observados a
partir da decadência da VARIG e todos os desdo-
bramentos/reflexos percebidos diante desse no-
vo contexto.
Já os objetivos específicos deste estudo se-
rão: Caracterizar o mercado da aviação civil bra-
sileira pós VARIG; Mapear a efetividade de reco-
locação no mercado de trabalho de ex-colabora-
dores da empresa; Caracterizar a situação da ma-
lha aérea da aviação civil brasileira no tocante à
manutenção de rotas anteriormente operada pe-
la VARIG.
Segundo Palhares (2002), o transporte voltado
para o turismo, pode-se considerar como uma ati-
vidade que interliga a origem de uma viagem tu-
rística a um determinado destino e vice-versa. In-
terligando assim, vários destinos turísticos entre si,
corroborando para que os visitantes se desloquem
dentro do mesmo destino primário ou secundário.
57
e Turismo | Dezembro de 2017
Diante desse cenário, para o turismo mundial
a Cia VARIG foi a empresa aérea pioneira do Esta-
do do Rio Grande do Sul e do Brasil, se tornando
referência na qualidade dos serviços prestados, e
que ao longo de 79 anos realizou o sonho de mi-
lhares de passageiros de voar pela primeira vez.
Contudo em meados de 2005 a Cia vinha perden-
do espaço no mercado, e decretou falência em
meados de 2006. (HELMS, 2010)
Desta forma este trabalho será focado nos im-
pactos observados após a decadência da VARIG,
levando esta empresa de tamanha tradição a pra-
ticamente cessar com suas atividades no ano de
2006, todos os reflexos que o mercado da Avia-
ção Civil brasileira identificou até os dias de hoje
e de que forma agiu a partir destes. Tendo enfo-
que em quais medidas tomadas pela empresa se
fizeram efetivas no tocante a quitação das resci-
sões, recolocação dos ex-funcionários no merca-
do de trabalho entre outras e quais medidas não
foram efetuadas.
Referencial teórico
Varig e aviação civil brasileira
Falar de aviação civil sem mencionar a VARIG
no tocante ao cenário brasileiro parece algo im-
provável, na medida em que a história desses te-
mas muitas vezes se confunde e se complementa.A
Viação Aérea Rio-Grandense (VARIG) e a Sindica-
to Condor, esta resultante da nacionalização da
Condor Sindikat se constituíram e registraram-se
como empresas de aviação, e obtiveram conces-
são para usufruir de suas linhas pioneiras (MALA-
GUTTI, 2001).
Para Palhares (2002), em se tratando do princí-
pio de suas operações, a cia aérea VARIG foi regis-
trada em maio de 1927 e obteve autorização do
governo para operar a partir de junho de 1927, já a
Sindicato Condor teve seu registro concedido em
dezembro de 1927 e passou a operar em julho de
1928. Em decorrência das restrições governamen-
tais em 1943 a empresa alemã, já nacionalizada te-
ve seu nome alterado durante a Segunda Guerra
Mundial, passando de Serviços Aéreos Condor a
Serviços Aéreos Cruzeiro do Sul.
 Revista Científica Digital - Comunicação
Ainda antes de 1927, a história da Varig se ini-
ciava no ano de 1921, quando Otto Ernst Meyer,
ex- oficial da força aérea alemã e empreendedor,
imigrou para o Brasil, passou a trabalhar nas em-
presas têxteis dos irmãos Lundgreen, em Recife,
mas seu sonho era fundar uma empresa de avia-
ção comercial. Foi morar no Rio de Janeiro, onde
trabalhou na agência de passagens marítimas da
empresa Theodor Wille, mas o amor pela aviação
e a ideia de abrir uma empresa no setor continu-
avam vivos. Algum tempo depois, mudou-se pa-
ra Porto Alegre em função do clima mais ameno
e da numerosa colônia alemã ali existente (HEL-
MS, 2010).
Após alguns anos e sempre tentando orga-
nizar uma empresa aérea no Brasil, em 1926, Ot-
to conseguiu finalmente interessar algumas per-
sonalidades do estado do Rio Grande do Sul pa-
ra que eles contribuíssem de alguma forma, pelo
fascínio da aviação ou financeiramente, para que
assim sua ideia pudesse se materializar.
Orientado pelo major Alberto Bins, ingressou
com um pedido ao governo do estado do Rio
Grande do Sul de isenção de impostos estaduais
para a sua nova empresa, o que foi concedido no
final de 1926, quando Otto Ernst Meyer vai à Ale-
manha trazer o primeiro avião da Varig, o hidroa-
vião Atlântico. Em abril de 1927, o projeto de lei
da nova empresa foi apresentado e discutido em
assembleia preparatória para a formação da em-
presa. Em maio do mesmo ano, a assembleia ge-
ral reuniu os 550 acionistas para fundar a primei-
ra empresa aérea brasileira, com sede em Porto
Alegre. Otto Ernst Meyer foi eleito o primeiro di-
retor-gerente da Varig. Em 1933, a Varig já opera-
va em quase todo o estado do Rio Grande do Sul
e a frota já aumentava, bem como progredia no
conceito face às autoridades e público em geral
(BETING, G.; BETING, J, 2009).
De acordo com Malagutti (2001) a aviação
comercial brasileira na década de 60 alcançava o
ápice da crise econômica, tendo como principais
causadores a baixa rentabilidade do Transporte
Aéreo, provocada pela concorrência excessiva; a
necessidade de novos investimentos para inova-
ção da frota, tendo em vista a substituição das ae-
ronaves pós- guerra, pois a manutenção tornou-se
impraticável, afetando desta forma a regularidade
58
e Turismo | Dezembro de 2017
dos voos e serviços, alterações na política econô-
mica do país, extraindo das empresas aéreas o
benefício de utilização do dólar preferencial para
importações.
Ainda conforme o referido autor, com a incor-
poração de aeronaves mais modernas e de maior
porte, as empresas aéreas perceberam que se fa-
ria necessário modificar sua rede de linhas, por
conseguinte acabaram optando por prestar servi-
ço apenas às cidades de maior fluxo de passagei-
ros e de maior expressão econômica. As cidades
menores acabaram por não possuir mais os servi-
ços aéreos das cias, pois, o aeroporto geralmen-
te era precário e a pista de pouso e decolagem
não era pavimentada adequadamente, uma vez
que no passado eram servidas por aeronaves de
pequeno porte, simplesmente não mais dispuse-
ram do serviço.
Em detrimento destas problemáticas, foi ela-
borado pelo Ministério da Aeronáutica, proposto
pelo Decreto nº 76.590, em novembro de 1975,
uma nova modalidade de empresa aérea, a em-
presa regional, onde cada uma operaria exclusiva-
mente uma determinada região, inseridas no no-
vo sistema de Transporte Aéreo regional que pro-
punha possibilitar a utilização, em maior escala,
da aeronave Bandeirante, lançada pela Embraer.
Surgindo assim as empresas Nordeste Linhas Aé-
reas Regionais (NORDESTE), Serviços Aéreos Re-
gionais (RIO-SUL), Taba Linhas Aéreas (TABA), Tá-
xi Aéreo Marilia (TAM) e Votec Linhas Aéreas (VO-
TEC) (MALAGUTTI, 2001).
O final da década de 80 foi pontuado por uma
nova ordem política, a qual, por sua vez, possibi-
litou igualmente a criação de uma nova política
de flexibilização tarifária. Dessa forma, o Ministé-
rio da Aeronáutica, por intermédio do Departa-
mento de Aviação Civil (DAC), abandonou o regi-
me de fixação dos preços das passagens aéreas,
substituindo-o pelo estabelecimento de uma fai-
xa de variação dos preços em torno de um valor
fixado pelo DAC. Com base nessa política, corres-
pondente à tarifa básica. Iniciava então a 3ª fase
da evolução da política para o Transporte Aéreo
(MALAGUTTI, 2001).
Nesse cenário, ainda em meados de 1994 e
no início de 1995, mudanças profundas na em-
presa e na própria Fundação foram apresentadas
 Revista Científica Digital - Comunicação
pelo Sr. Carlos Luiz Martins Pereira e Souza, em
assembleias realizadas no Rio de Janeiro. Nessas
ocasiões, Luiz Martins colocou a questão da im-
possibilidade de uma mesma pessoa ser, ao mes-
mo tempo, presidente das três ordens de poder
da Varig: a empresa, a FRB e o Conselho de ad-
ministração, como era o caso, na época, com o Sr.
Rubel Thomas. (HELMS, 2010)
Para esse mesmo autor, em janeiro de 1999,
uma nova acentuada desvalorização do real frente
ao dólar derrubou o mercado de viagens interna-
cionais e, ao mesmo tempo, as dívidas em dólar
da empresa dispararam: era mais um grande gol-
pe na saúde financeira da empresa.
Corroborando nesta lógica, Malagutti (2001)
descreve como consequência da nova política e
das novas instruções a partir dela, a efetividade do
sistema de liberação monitorada das tarifas aére-
as domésticas, se tornando aberto o mercado do-
méstico para a entrada de novas empresas, tanto
no ramo regular como no não regular, bem como
as regionais e cargueiras.
Em se tratando de serviço aéreo regular, Ma-
lagutti (2001) destaca que em decorrência da li-
beração no valor das tarifas, em que se deu uma
liberação monitorada das tarifas e uma redução
progressiva da regulamentação, em fevereiro de
2001, a GOL Linhas Aérea, iniciou a operação. Tra-
ta-se da primeira empresa regular com passagens
de baixo custo, no Brasil. As tarifas atuais chegam,
em média, a ser 40% mais baixas do que as das
empresas tradicionais. Esta condição de preço
se deu em razão de diversos fatores, como a pa-
dronização da frota, terceirização dos serviços de
reservas, de venda de passagens e de apoio de
pista, além é claro da simplificação dos serviços
de bordo e redução do conforto dos passageiros
(MALAGUTTI, 2001).
Em contrapartida a nova modalidade de ser-
viço aéreo, não regular, implementada pelo DAC
no ano de 1998, foi juntamente com a introdução
das bandas tarifárias, um dos avanços mais signi-
ficativos no tocante à flexibilização da regulamen-
tação do Transporte Aéreo (MALAGUTTI, 2001).
Sob esse novo contexto, conforme Helms
(2010), em janeiro de 2003, começa um novo ciclo
na política do país no qual o governo do então
Presidente Luis Inácio Lula da Silva manifestou-se
59
e Turismo | Dezembro de 2017
favorável a ajudar o setor de aviação civil. O go-
verno incentivou a formação de um acordo entre
VARIG e TAM para a criação de uma nova empre-
sa que poderia resultar em uma fusão. Assim, o
então presidente da VARIG, Manoel Guedes as-
sinou, em 6 de fevereiro de 2003, o protocolo de
entendimentos que oficializava a proposta.
No dia 20 de julho de 2006, a Varig é arrema-
tada em leilão judicial para a VOLO do Brasil, em
uma transação der R$52,3 milhões. As dívidas es-
timadas da massa falida da antiga Varig estavam
na casa dos R$7,5 bilhões na ocasião.
Mercado e políticas públicas
no transporte aéreo brasileiro
Durante quase duas décadas de “reformas
para o mercado”, o transporte aéreo brasileiro se
tornou objeto de elevado interesse no debate pú-
blico. Marcada pela redefinição tanto dos agentes
no mercado (companhias aéreas e suas coalizões)
como da própria autoridade reguladora (do DAC
para a futura ANAC). O término de um conjun-
to de práticas de controles regulatórios, permitin-
do maior liberdade na fixação de preços e na ex-
ploração de rotas aéreas, levou a uma profunda
transformação na estrutura deste mercado (BUS-
TO; TUROLLA; OLIVEIRA, 2006).
No Brasil, o mercado aéreo foi objeto de uma
regulamentação ampla e bastante rígida até o fi-
nal da década de 1980. Na década seguinte po-
de se perceber um processo de flexibilização do
marco regulatório, então vigente na época, neste
contexto destaca-se:
a revisão de normas associadas aos conceitos
de linhas domésticas nacionais, regionais e espe-
ciais, eliminando assim barreiras para a entrada de
novos concorrentes no setor;
a liberação das tarifas, muito tímida no início
da década, mas gradual a partir de 1998 (através
de portarias e resoluções, a fim de concluir pela
completa exclusão de qualquer controle em 2001)
(GUIMARÃES; SALGADO, 2003).
Após algum tempo, a participação do Esta-
tal na gestão e na regulamentação do setor, reve-
lou-se inapto de assegurar a ampliação do aces-
so de uma fatia maior da população aos serviços
 Revista Científica Digital - Comunicação
de transporte aéreo. Considerações da eficiência
produtiva e alocativa passam a legitimar um movi-
mento de desregulamentação da indústria.
Na década 1980, o percurso constituído com
as altas taxas de crescimento no setor aéreo, foi
comprometido pelo congelamento das tarifas
com o valor mais baixo do mínimo operacional,
conduziu as cias do setor para difícil situação fi-
nanceira. Porém, as empresas, como concessioná-
rias, eram obrigadas a voar mesmo gerando pre-
juízos. (BUSTO; TUROLLA; OLIVEIRA, 2006).
Segundo Busto, Turolla e Oliveira (2006) o
ano de 1990 marcou o início de uma transição
para um padrão mais competitivo no mercado
doméstico brasileiro. A partir de agosto de 2001,
com a desregulamentação tarifária, se faz notório
o crescimento do setor foi beneficiado pela am-
pliação dos limites de operação, especialmente
nas regiões mais desenvolvidas, e pela origem
de novas companhias regionais de pequeno por-
te atendendo outras cias áreas até então menos
favorecidas.
Ainda conforme Busto, Turolla e Oliveira
(2006) os autores citam a questão nos Estados
Unidos dos ataques terroristas em 11 de setem-
bro de 2001 que também influenciaram em vários
aspectos, incluindo o desalento da taxa de ex-
pansão da economia internacional. Dentre os im-
pactos mais significativos, os custos ficaram bas-
tante elevados, tendo em vista o arrendamento
em dólar, a frota de aeronaves e da alavancagem
das despesas com combustível.
Ativismo estatal e a retomada do
crescimento no transporte aéreo brasileiro
Monteiro (2009) relata que a partir do início
dos anos 1990, o transporte brasileiro buscava as-
sumir uma forma mais liberalista ao passo que se
aproximava do século XXI. Ainda que a liberaliza-
ção estivesse no seu apogeu no primeiro mandato
de Fernando Henrique Cardoso, em seu segundo
mandato que foi posto em pauta a reformulação
do instrumento de regulamentação do transpor-
te aéreo, a origem da Agência Nacional de Avia-
ção Civil (ANAC) substituindo o Departamento de
Aviação Civil (DAC), a reforma do Código Brasilei-
60
e Turismo | Dezembro de 2017
ro do Ar (CBA) e a privatização da Empresa Brasi-
leira de Infraestrutura Aeroportuária (INFRAERO),
estatal que tinha como incumbência gerir os prin-
cipais aeroportos brasileiros, concomitantemente
o setor inicia um ciclo de grave crise em que atin-
giria todas as empresas em operação.
Segundo Diniz & Boschi (2006; 2007) com a
mudança de partido, e a assumindo o poder o
Partido dos Trabalhadores, obteve um compro-
misso com a manutenção da política macroeco-
nômica destacando a estabilidade dos preços. Si-
multaneamente indicou com a retomada de estra-
tégias ativas no que tange ao papel do Estado na
promoção do desenvolvimento, bem como reto-
mando os meios de comunicação entre Estado e
agentes privados.
Após alguns encontros entre o Executivo,
empresários e sindicatos, surgia a tese de que o
desequilíbrio que perpassava os membros do se-
tor, era uma “crise de superoferta”. Portanto, per-
cebeu-se que a única maneira de superar tal cená-
rio, seria a retomada de mecanismos regulatórios
sobre a oferta, retrocedendo o ciclo de liberaliza-
ção dos anos anteriores, afim de que as empresas
recuperassem o equilíbrio financeiro.
O Comitê Técnico de Políticas Públicas (CO-
NAC), responsável pelas questões estruturais do
setor, apresentou ao ministro da Defesa em maio
de 2003 um apanhado de propostas. O texto des-
tas resoluções confirmava a retomada de um mo-
delo regulatório mais rigoroso sobre as empre-
sas, porém avançava ao abordar diversas iniciati-
vas relativas a modernização da infraestrutura ae-
roportuária e de controle do espaço aéreo, me-
didas de desburocratização, financiamento para
aquisição de aeronaves brasileiras, entre outras
(MONTEIRO; 2009).
Monteiro (2009) cita que, consolidaram-se
neste período duas visões distintas dentro do go-
verno no que diz respeito ao papel do Estado e
das políticas para o transporte aéreo. Setores fa-
voráveis à retomada de um maior ativismo estatal,
com a liderança do ministro da Defesa de um la-
do e de outros setores que eram a favor de apro-
fundar a liberalização, organizados no Ministério
da Fazenda.
Para Monteiro (2009), após sucessivas inicia-
tivas do governo tentando encontrar soluções
 Revista Científica Digital - Comunicação
para a VARIG que estava em uma situação ca-
da vez mais crítica, a sua controladora, Fundação
Ruben Berta, indeferia toda e qualquer proposta
que pudessem envolver a perda de controle so-
bre a VARG.
Neste sentido, sabendo aproveitar o espa-
ço deixado pelas cias mais antigas, as empresas
GOL e TAM alçavam o início de um ciclo de cres-
cimento no setor ampliando sua fatia no merca-
do, conveniência que também pudera ser apro-
veitada por cias ainda mais novas no mercado ou
recém-criadas, como a BRA, Ocean Air e Web-
jet, decididas a expandir e ganhar seu espaço
no mercado.
Diz Monteiro (2009) que o transporte aéreo
brasileiro alcançou entre 2005 e 2007 índices sig-
nificativos de crescimento no que tange serviços
domésticos. O tráfego aéreo dentro do país pas-
sou de aproximadamente 25 milhões assentos/km
pagos entre 2001 e 2003 para mais de 40 milhões
em 2007, em quatro anos um aumento de cerca
de 60%. Neste contexto que finalmente a Agên-
cia Nacional de Aviação Civil (ANAC) é concebida,
em 2006. Os primeiros meses da ANAC em ple-
na atividade no mercado, coincidiram com o cres-
cente abandono por parte da VARIG, da maior
parte das suas rotas domésticas e quase que a to-
talidade das rotas internacionais, nas quais a Cia
ainda era responsável por cerca de 80% dos pas-
sageiros transportados dentre as empresas brasi-
leiras (MONTEIRO; 2009).
Falar sobre a VARIG, Cia pioneira do Brasil,
nos remete ao luxo e qualidade em que a em-
presa operava seus voos, entretanto no decorrer
de seus 79 anos de história passou por diversas
fases turbulentas, desta forma o objetivo da pes-
quisa é aproximar-se o máximo possível do que
levou uma empresa de tamanha tradição como a
VARIG deixar de ser a nossa referência em avia-
ção bem como os impactos causados. A contri-
buição histórica da empresa nos proporcionou
ensinamentos de diversas naturezas, em espe-
cial no tocante a aspectos de gestão, necessá-
rios para a aquisição do conhecimento obtido
em função dos erros passados e qual nos levou
a uma melhor compreensão dos princípios es-
senciais para a preservação de uma empresa no
mercado da aviação.
61
e Turismo | Dezembro de 2017
Metodologia
Este trabalho se utilizará do método de estu-
do de caso, com pesquisa de natureza qualitati-
va. Segundo Yin (2010) a pesquisa deverá iniciar
com uma avaliação da literatura juntamente com
as questões ou objetivos da pesquisa, desta forma
a pesquisa do estudo de caso são procedimentos
que se fazem necessários para todos os tipos de
métodos de pesquisa. Deve-se entender e reco-
nhecer os pontos fortes e fracos bem como as li-
mitações da pesquisa realizada no formato de es-
tudo de caso.
Sabendo que haverá muitas variáveis, o mé-
todo utilizado no estudo de caso permite que os
investigadores compilem as características holísti-
cas, e significativas dos eventos reais da vida, tais
como os ciclos individuais da vida, o comporta-
mento dos pequenos grupos e as relações inter-
nacionais.
A coleta de dados compreendeu as seguin-
tes etapas: Contato com Ex-funcionários, institui-
ções de ensino voltadas para área da aviação e
serviços públicos de turismo, para agendamento
das entrevistas e aplicação de formulário de en-
trevista via e-mail (ver Apêndice A), as entrevis-
tas ocorreram entre os meses de março e abril de
2017, com aplicação do instrumento a amostra de
17 ex-funcionários, bem como análise referente
ao conteúdo do portal http://www.varig-airlines.
com/pt/rotas.htm, o qual se configura como um
canal oficial de contexto histórico e indicação das
principais rotas operadas pela VARIG, realizando
o devido cruzamento desse conteúdo com a aná-
lise dos portais de conglomerados de viagens no
tocante identificação das rotas entre POA e as de-
mais capitais brasileiras as quais ainda seguem em
operação pelas cias aéreas atualmente presentes
no mercado.
Apresentação dos
dados e resultados
Conforme observado nas Considerações Ini-
ciais, este trabalho utilizou como critérios de aná-
lise a manutenção (ou não) das principais rotas
operadas pela VARIG, bem como a recolocação
 Revista Científica Digital - Comunicação
no mercado de seus ex-colaboradores. Para que
esses critérios fossem contemplados, a análise
foi, primeiramente, subdividida em duas catego-
rias: Análise da manutenção das rotas e análise do
conteúdo das entrevistas dos ex-colaboradores,
tal como segue.
Rotas operadas pela
VARIG: contextualização
Conforme o conteúdo constante do portal
oficial3, constata-se que, em termos históricos, a
VARIG iniciou suas atividades traçando a rota aé-
rea “Linha da Lagoa”, era conhecida por este no-
me pois ligava as cidades de Porto Alegre, Pelotas
e Rio Grande, com hidroaviões que decolavam e
pousavam na Lagoa dos Patos, no Rio Grande do
Sul, foi a primeira rota da VARIG, operada com a
aeronave modelo Dornier Wal Atlântico.
Após a “Linha da Lagoa”, a VARIG expandiu
suas rotas para o interior do Rio Grande do Sul. Em
abril de 1932 foram inauguradas as rotas para Livra-
mento, Santa Cruz, Cruz Alta e Santana do Livra-
mento. Após a vinda de mais aeronaves, a VARIG
ampliou suas rotas para Uruguaiana, Bagé, Santa
Maria, Santo Ângelo, Rosário, Passo Fundo e Ca-
xias. Em 1940, com a expansão das suas rotas a VA-
RIG chegou a estados como Santa Catarina, Para-
ná, São Paulo e Rio de Janeiro. No ano de 1942 a
VARIG inaugurou a sua primeira rota internacional,
que ligava Porto Alegre a Montevidéu, posterior-
mente a rota foi estendida para Buenos Aires.
Com a aquisição da antiga Aero Gal, (atual
Avianca) em 1952, possibilitou à VARIG estender
suas rotas para o Nordeste do Brasil, em diversas
cidades como Vitória, Belmonte, Salvador, Araca-
jú, Penedo, Maceió, Recife, João Pessoa, Natal,
Fortaleza, São Luis e Belém.
Em julho de 1953 a VARIG implantou a linha
Rio de Janeiro - Buenos Aires. Porém o marco
mais importante foi a rota da primeira rota inter-
continental para os EUA. A rota inaugurada em
julho de 1955 e as aeronaves Constellations liga-
3 Fonte: http://www.varig-airlines.com/pt/rotas.htm - Acesso em
29/05/2017
62
e Turismo | Dezembro de 2017
vam os EUA à América do Sul na rota Buenos Ai-
res - Montevidéu - Porto Alegre - São Paulo - Rio
de Janeiro - Belém - Trujillo - Nova York - Port of
Spain - Rio de Janeiro - São Paulo - Porto Alegre
- Montevidéu - Buenos Aires.
No mercado internacional, a compra possibi-
litou a VARIG chegar em Lima, Bogotá, Caracas,
Cidade do México, Miami e Los Angeles.
Em 1965 a VARIG atribuiu as rotas as da Panair
do Brasil para Europa, passando a operar para Lis-
boa, Madrid, Monróvia, Ilha do Sal, Dakar, Beirute,
Roma, Milão, Zurique, Paris, Frankfurt, Londres e
Santiago do Chile.
As rotas internacionais da Cia VARIG expan-
diram-se ainda mais em meados de 1968, com o
início dos voos para Copenhagen e Tóquio, estes
partiam do Rio de Janeiro, realizando escala em
Roma e os voos para Tóquio, também a saiam do
Rio, com escalas em Lima, Los Angeles e Honolulu.
Com a implementação dos jatos no mercado
da aviação doméstica nos anos 70, as rotas regio-
nais foram se extinguindo e as companhias aére-
as passaram a operar apenas nos grandes centros.
Em 1976 a VARIG criou a sua subsidiária Rio Sul,
que ficou responsável pelas rotas regionais nos
estados do Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Pa-
raná e Rio de Janeiro.
Em virtude disto, a VARIG extinguiu totalmen-
te as rotas regionais, passando a operar somente
nas grandes cidades onde a demanda era mais
significativa, reduzindo assim a malha nacional.
Porém a VARIG continuou em uma linha de ascen-
são e buscou a expansão das linhas internacionais
onde iniciou voos para África, além de ampliar as
possibilidades de oferta na América Latina, EUA
e Europa. Em 1970 foi inaugurada a linha Rio de
Janeiro – Luanda – Johanesburgo.
A aquisição da Cia aérea Cruzeiro, em 1975,
possibilitou que a VARIG expandisse as suas rotas
na América do Sul para Bolívia, Equador, Guiana
Francesa e Suriname.
Nos anos 80 fica perceptível a consolidação
das rotas já operadas pela VARIG. Além deste
marco, ocorreu um pequeno aumento no núme-
ro de destinos nacionais, puxado principalmente
pela expansão da Cia Rio Sul, e de destinos inter-
nacionais como Iquitos, São José, Amsterdam, To-
ronto e Montreal.
 Revista Científica Digital - Comunicação e Turismo | Dezembro
Figura 1 – Rotas nacionais e internacionais nos anos 70
Logo no início das atividades da VARIG, em
meados de 1930 a Cia operava apenas em voos
de curta duração nos quais a distância variava de
200km à 600km cujo os destinos eram cidades
próximas a Porto Alegre, onde ficava sua sede.
Passadas algumas décadas, com a vinda de
aeronaves de bastante imponência e que alcan-
Figura 2 – Rotas nacionais e internacionais nos anos 80
63
de 2017
Fonte: http://www.varig-airlines.com/pt/rotas.htm
çavam maiores distâncias, a empresa expandiu-
-se e passou a operar suas rotas a partir de se-
des de grandes cidades como Rio de Janeiro,
São Paulo, Santa Catarina e Paraná, portanto
ampliando sua malha para o restante do Brasil,
e os voos domésticos ganharam cada vez mais
importância, alcançando cidades que anterior-
Fonte: http://www.varig-airlines.com/pt/rotas.htm
 Revista Científica Digital - Comunicação
Figura 3 – Destinos Internacionais
mente não eram contempladas. Posteriormente
já na década de 40, inaugurava sua rota interna-
cional, ligando Porto Alegre a Montevidéu e fu-
turamente um pouco mais distante, para Buenos
Aires. Os anos 80 foram marcados pela pujança
dos voos internacionais, que foram se tornando
cada vez mais imprescindíveis, pois como mos-
tram as figuras, a Europa e Estados Unidos da
América acabaram se tornando as sedes princi-
pais das rotas internacionais, pois faziam a liga-
ção aos demais países.
No início dos anos 90, a VARIG alcançou o
maior número de destinos internacionais servidos
em toda a sua história com o início das rotas para
Chicago, Atlanta, Washington, Cancun, Nagoya,
Bangkok, Hong Kong e Munique. A Rio Sul cres-
ceu e ultrapassou as fronteiras do Sul e Sudeste
do Brasil, com a aquisição da Nordeste Linhas Aé-
reas, em 1995, e passou a operar pelo Nordeste e
Norte do país também.  zar levantamento de rotas aéreas as quais tenham
Ainda em 1995, a VARIG passou a coman-
dar a Pluna (Companhia Aérea do Uruguai), ex-
pandindo suas rotas a partir de Montevidéu para
Punta Del Este, Buenos Aires, Assunção e Santia-
go do Chile.
64
e Turismo | Dezembro de 2017
Fonte: http://www.varig-airlines.com/pt/rotas.htm
Manutenção das rotas
Conforme exposto na Metodologia, em virtu-
de da complexidade e do elevado número total de
rotas da VARIG, a análise comparativa da manu-
tenção (ou não) das rotas contemplou, antes de tu-
do , o estabelecimento de alguns critérios, a saber:
- Foram utilizados com base os dados refe-
rentes às rotas apresentadas no portal oficial das
rotas operadas pela VARIG
- Com vistas à delimitação da pesquisa, con-
siderou-se apenas as rotas partindo de Porto Ale-
gre para as capitais brasileiras entre as décadas de
1980 e 1990 (com a possibilidade das mesmas ocor-
rerem em vôos diretos, com escala ou conexão).
Em consonância com o propósito deste traba-
lho, realizou-se, igualmente consulta aos principais
portais virtuais de comercialização de passagens
aéreas. O objetivo deste movimento foi de reali-
sido operadas pela VARIG e que ainda estejam vi-
gentes na malha aérea atual. Tal procedimento foi
realizado entre os meses de Abril e Maio de 2017.
Dessa forma, foi possível construir o quadro
comparativo que segue:
 Revista Científica Digital - Comunicação e Turismo | Dezembro de 2017

Quadro 15 – Comparativo de Rotas Saindo de Porto Alegre para as principais capitais brasileiras

Destino Operada pela VARIG Operada atualmente

Aracaju Sim GOL, LATAM, AZUL E AVIANCA

Belém Sim GOL, LATAM, AZUL E AVIANCA

Belo Horizonte Sim GOL, LATAM, AZUL

Boa Vista Sim GOL, LATAM, AZUL E AVIANCA

Brasília Sim GOL, LATAM, AZUL E AVIANCA

Campo Grande Sim GOL, LATAM, AZUL E AVIANCA

Cuiabá Sim GOL, LATAM, AZUL E AVIANCA

Curitiba Sim GOL, LATAM, AZUL E AVIANCA

Florianópolis Sim GOL, LATAM, AZUL

Fortaleza Sim GOL, LATAM, AZUL E AVIANCA

Goiânia Sim GOL, LATAM, AZUL E AVIANCA

João Pessoa Sim GOL, LATAM, AZUL E AVIANCA

Macapá Sim GOL, LATAM, AZUL E AVIANCA

Maceió Sim GOL, LATAM, AZUL E AVIANCA

Manaus Sim GOL, LATAM, AZUL E AVIANCA

Natal Sim GOL, LATAM, AZUL E AVIANCA

Palmas Sim GOL, LATAM, AZUL E AVIANCA

Porto Velho Sim GOL, LATAM, AZUL E AVIANCA

Recife Sim GOL, LATAM, AZUL E AVIANCA

Rio Branco Sim GOL, LATAM, AZUL E AVIANCA

Rio de Janeiro Sim GOL, LATAM, AZUL E AVIANCA

Salvador Sim GOL, LATAM, AZUL E AVIANCA

São Luis Sim GOL, LATAM, AZUL E AVIANCA

São Paulo Sim GOL, LATAM, AZUL E AVIANCA

Teresina Sim GOL, LATAM, AZUL E AVIANCA

Vitória Sim GOL, LATAM, AZUL E AVIANCA

Nesse sentido, observa-se que, no tocante
ao atendimento à demanda de vôos partindo
de POA para as capitais brasileiras, a mesma foi
incorporada, de forma efetiva, pelas cias aére-
as vigentes no mercado brasileiro. Obviamente,
há que se considerar o fator tempo, a medida
em que se compara a realidade atual, em que
os recursos tecnológicos e logísticos de fazem
cada vez mais presentes, com um contexto de
20 a 30 anos atrás, em que os recursos e condi-
ções para realização do transporte eram abso-
lutamente distintos.

65
 Revista Científica Digital - Comunicação e Turismo | Dezembro de 2017

Como forma de informação complementar, Entrevistas aos

destaca-se que identificou-se que as principais
rotas VARIG partindo de POA não atendidas pe-
las cias atuais são aquelas cujo destino seja um
município de menor porte, tal como, POA- San-
to Ângelo, POA- Rio Grande, POA- Livramento,
POA- Santana Do Livramento, POA- Santa Cruz,
POA- Cruz Alta, POA- Bagé, POA- Santo Ângelo,
POA-Belmonte, POA- Penedo- RJ.
Nesse sentido, observa-se que, no tocante à
manutenção das rotas VARIG, houve uma priori-
zação de destinos consolidados e, possivelmen-
te com maior fluxo de passageiros ante aqueles
destinos peculiares, normalmente localizados em
municípios de menor porte. Uma hipótese para
esse contexto trata da própria rentabilidade das
rotas, a qual incidirá diretamente sobre os resulta-
dos econômicos das empresas aéreas.
ex-colaboradores VARIG
Em sequência à analise da composição das
rotas VARIG, buscou-se analisar a opinião de ex-
-colaboradores e a identificação de fatores que
envolvem sua recolocação ou não no mercado.
Dessa forma, é importante ressaltar que o presen-
te estudo de caso propõe uma reflexão a respei-
to do cenário da aviação civil brasileira, focando
nos impactos observados a partir da decadência
da VARIG e todos os reflexos percebidos diante
desse novo contexto. Para isto utilizou-se como
método de coleta de dados a aplicação de instru-
mento o qual irá auxiliar no entendimento do con-
texto a ser estudado, sendo este realizado com
uma amostra de 17 ex-funcionários da Cia Aérea
VARIG nos meses de março e abril de 2017.

Tabela 1 – Após a sua saída da VARIG, recolocou-se no mercado de trabalho?

Categorias de resposta Quantidade

Sim 16

Não 0

Sim, porém, abandonei o ramo da aviação civil 1

Tabela 2 – Caso tenha permanecido na aviação, quanto tempo levou sua recolocação?
Categorias de resposta Quantidade

Até 06 meses 10

De 07 meses até 01 ano 5

Entre 01 e 02 anos 0

Mais de 02 anos 0

Tabela 3 – Atualmente ainda trabalha na área da aviação civil?

Categorias de resposta Quantidade

Sim 14

Não 3

Tabela 4 – A faixa salarial sofreu alteração?

Categorias de resposta Quantidade

Permaneceu a mesma 2

Aumentou 0

Diminuiu 15

66
 Revista Científica Digital - Comunicação e Turismo | Dezembro de 2017

Tabela 5 – Contribuía para o sistema de aposentadoria AERUS? Se sim, por quanto tempo?
Categorias de resposta Quantidade

1 a 5 anos 7

5 a 10 anos 0

10 a 15 anos 4

Mais de 15 anos 6

Tabela 6 – A
 pós a saída da empresa, acionou a justiça com ação
trabalhista para querer os direitos? Recebeu o que era devido
Categorias de resposta Quantidade

Sim 5

Não 12

Tabela 7 – Recebeu auxilio da Cia para recolocação no mercado de trabalho?

Categorias de resposta Quantidade

Sim 0

Não 17

Tabela 8 – As verbas rescisórias foram todas pagas? Quanto tempo após a saída?
Categorias de resposta Quantidade

Até um ano 2

01 a 02 anos 0

Até 04 anos 0

Não foram pagas 15

Tabela 9 – Recebeu algum tipo de apoio psicológico da Cia?

Categorias de resposta Quantidade

Sim 0

Não 17

Tabela 10 – Quando se recolocou no mercado de trabalho, se inseriu em alguma destas cias

Categorias de resposta Quantidade

AZUL 1

AVIANCA 0

TRIP 0

WEBJET 1

OCEAN AIR 1

LATAM 3

GOL 10

67
 Revista Científica Digital - Comunicação
Tabela 11 – Como você classificaria seu trabalho na VARIG?
Categorias de resposta
Muito satisfeito
Satisfeito
Pouco Satisfeito
Insatisfeito
Quadro 12 – Que cargos ocupou? Por quanto tempo?
Respostas obtidas
- Gerência de comunicação 10 a 15 anos;
- Comissária de bordo, chefe de equipe, auxiliar internacional 20 anos;
- Comissária de bordo auxiliar 20 anos
- Comissária de bordo 23 anos
- Comissária 10 a 15 anos
- Comissária auxiliar, chefe internacional 5 a 10 anos
- Comissária 5 a 10 anos
- Comissária, instrutora, coordenadora fatores humanos, supervisora de voo e chefe de equipe mais de 26 anos
- Comissária de bordo 5 a 10 anos
- Comissária auxiliar, chefe de cabine e instrutora 19 anos
- Comissária de voo 10 a 15 anos
- Comissária de voo 19 anos e meio (04 colaboradores)
- Comissária de voo 10 a 15 anos
- Comissária de voo 5 a 10 anos
Com base na análise do conteúdo constan-
te dos quadros apresentados, pôde-se perceber
que após a empresa cessar as atividades, os co-
laboradores em sua maioria recolocaram-se no
mercado de trabalho em um curto espaço de
tempo, sendo a maior parte em até 06 meses e
absorvidos por outras cias, nesse caso, destacan-
do-se que, 62% dos entrevistados se recolocaram
na GOL Linhas Aéreas. Chama a atenção para es-
se indicador o fato da TAM, maior empresa da
época, não ter sido citada como a Cia de maior
acolhimento a esta demanda de funcionários.
Destaca-se igualmente que, passados mais de 10
anos do processo falimentar da VARIG, consta-se
que 14 dos entrevistados ainda estão em atuação
no mercado da aviação civil. Outro fator essen-
cial para compor a análise do perfil de recoloca-
ção do funcionário VARIG é aquele que se refe-
re aos seus rendimentos, visto que foi sinalizado
para um cenário que os ex-funcionários estão re-
cebendo uma remuneração menor do que quan-
do trabalhavam na VARIG, o que sinaliza para a
existência de um contexto de uma possível des-
valorização do profissional no tocante a questão
salarial (apesar do seu estratégico aproveitamen-
68
e Turismo | Dezembro de 2017
Quantidade
13
4
0
0
Fontes: Elaborado pela autora
to de conhecimentos pré-existentes), próprias da
política low fare/low cost vigente na aviação ci-
vil, tal como aponta Palhares (2002). Esse cená-
rio converge diretamente com as concepções de
Oliveira ( 2013), em especial, ao fato de que, boa
parte dos pilotos da VARIG foram incorporados
por cias aéreas estrangeiras.
Destaca-se igualmente que nenhum dos ex-
-funcionários entrevistados recebeu apoio psi-
cológico ao sair da empresa, ao mesmo tempo
em que apenas 12% recebeu os benefícios e ver-
bas rescisórias como deveriam. Esse fator con-
trasta diretamente com o indicativo seguinte, o
qual assinala que apenas 05 (de um total de 17)
entraram com ação trabalhista contra a VARIG
para requerer seus direitos não contemplados
na rescisão.
Estas questões vão contrapondo com as res-
postas mencionadas no item da avaliação da qua-
lidade do trabalho na empresa. Sob esse aspecto,
constatou-se que a totalidade dos 17 entrevista-
dos demonstraram estar satisfeitos com o traba-
lho realizado, o que evidencia uma característica
de possível comprometimento para com a em-
presa, ainda que tenham se observado diversos
 Revista Científica Digital - Comunicação
procedimentos contraditórios no que concerne
ao atendimento aos direitos básicos destes fun-
cionários.
Um bom exemplo de tópico polêmico no to-
cante aos direitos se trata do Fundo de Pensão
próprio da empresa, denominado AERUS. Com
base nas entrevistas, observa-se que 10 dos 17
funcionários contribuíram para este fundo por
mais de 10 anos, o que rivaliza diretamente com
o indicador de que os mesmos não receberam
de forma plena, os direitos e benefícios devidos,
mesmo com esse elevado tempo de contribuição.
Destaca-se igualmente que, além desse cercea-
mento de direitos, não houve nenhum tipo de au-
xílio à recolocação no mercado, o que poderia ca-
racterizar um contexto de total abandono de seus
ex-colaboradores.
Análise cognitiva e retomada
dos objetivos da pesquisa
Retomando os objetivos específicos propos-
tos para este trabalho, pode-se perceber que o
segundo deles, o qual possui o intuito de mapear
a efetividade de recolocação no mercado de tra-
balho de ex-colaboradores da empresa, foi atin-
gido a partir das seguintes questões as quais in-
dagavam justamente para este tema. Os respon-
dentes, em sua totalidade, conseguiram sua reco-
locação no ramo da aviação civil. Corroborando
neste objetivo, identifica-se, a partir da questão
dois, a qual trata do tempo médio de recoloca-
ção, que 10 dos 17 entrevistados levaram até 06
meses para conseguir novo emprego, sendo que
5 deles levaram até 01 ano para se realocar em ou-
tras cias. Cita-se igualmente que, apesar da maio-
ria dos funcionários ter se recolocado no merca-
do de trabalho, os mesmos tiveram suas remu-
nerações médias reduzidas à novos patamares,
o que certamente poderá incidir negativamente
no que concerne à qualificação dos mesmos, uma
vez que também de identificou que esses funcio-
nários não tiveram, em sua maioria, seus direitos
trabalhistas e de recebimento de pensão contem-
plados. O conteúdo das respostas da questão três
também contribuem para este objetivo, uma vez
que tensionam para quantos funcionários ainda
69
e Turismo | Dezembro de 2017
atual no ramo, sendo identificado que a maioria
destes (14) ainda o faz.
O terceiro objetivo, nos remete a caracteri-
zação da situação da malha aérea da aviação ci-
vil brasileira no tocante ao atendimento das rotas
operadas pela Cia aérea. È fundamental correla-
cionar este objetivo com o tópico 4.2, que tra-
ta sobre a manutenção das rotas pelas cias aére-
as vigentes. Conforme observado, na década de
1970 a VARIG implementou os jatos no mercado
da aviação civil doméstica, fazendo com que as
rotas regionais fossem se extinguindo e as com-
panhias aéreas passassem a operar apenas nos
grandes centros. Nesse sentido, em 1976, a sub-
sidiária da VARIG, Rio Sul ficou responsável pe-
las rotas regionais nos estados do Rio Grande do
Sul, Santa Catarina, Paraná e Rio de Janeiro. Em
virtude disto, a Cia extinguiu totalmente as rotas
regionais, passando a operar somente nos gran-
des centros, tornando mais enxuta a malha aérea
nacional.
Dessa forma, conforme o quadro apresenta-
do, foi possível identificar que as cias aéreas vigen-
tes acolheram a maioria das rotas operadas pela
VARIG, em especial aquelas que se referem à li-
gação de POA com as demais capitais brasileiras.
Com base nessas considerações, constata-se
que aviação civil vem passando por constantes
transformações. Entretanto, após o período em
que a VARIG cessou definitivamente suas opera-
ções, tornou-se mais evidente a entrada desse no-
vo limiar na realidade da aviação civil, primeira-
mente representado por um cenário de populari-
zação das viagens, embasadas por um contexto o
qual os valores das passagens aéreas tornaram-se
mais acessíveis, a partir da política Low cost Low
fare onde Cias como a Gol, uma das suas precur-
soras, visavam a oferta de baixas tarifas as quais,
por sua vez, subjaziam um contexto de eliminação
de custos de serviços tradicionais( e de menor re-
muneração e quantidade de seus profissionais).
Após essas constatações, parece possível a
compreensão de que, o primeiro objetivo específi-
co deste trabalho, o qual consistia em caracterizar
o mercado da aviação civil brasileira pós VARIG, foi
atingido a partir da própria construção lógica do
mesmo, a qual inclui a metodologia empregada e
os recursos ( entrevista e rotas) analisados.
 Revista Científica Digital - Comunicação
Considerações finais
Este trabalho teve como objetivos propor
uma reflexão sobre o cenário da aviação civil bra-
sileira, tendo como foco os impactos observados
a partir da decadência da VARIG e todos os refle-
xos percebidos diante desse novo contexto bem
como, identificar a alteração no fluxo de passagei-
ros e participação de cias aéreas no mercado da
aviação civil pós VARIG, mapear a efetividade de
recolocação no mercado de trabalho de ex-cola-
boradores da empresa e caracterizar a situação da
malha aérea da aviação civil brasileira no tocante
à rotas. Os objetivos foram alcançados com ba-
se nas respostas recebidas via questionários pelos
dezessete ex-funcionários de setores variados da
Cia Aérea VARIG.
A partir dos anos 60, a aviação civil brasileira
demonstrou nitidamente uma sintonia entre os in-
teresses estatais frente aos interesses do merca-
do. Evidenciando uma forte intervenção do Esta-
do e os laços de amizade nas relações entre com-
70
e Turismo | Dezembro de 2017
panhias aéreas e órgãos governamentais. A com-
petitividade delineada no setor aéreo resultou em
impactos negativos a VARIG, que por muitos anos
dominou o setor nacional, não só a VARIG, mas
também suas subsidiárias, Nordeste Linhas Aére-
as e a Rio Sul Linhas Aéreas.
A partir da realização desta pesquisa e do co-
nhecimento adquirido, foi possível notar que os
entrevistados abordados retratam a importância
da VARIG para aviação civil e para os brasileiros,
empresa que operava a maior e mais completa re-
de de linhas do Brasil, servindo a 40 cidades. No
exterior, voava para 26 destinos em 20 países, de
quatro continentes.
Para Oliveira (2013), a VARIG desenhou uma
configuração organizacional para atender à sua
estrutura, o que originou um alto custo fixo po-
rém com baixa liquidez. O resultado disto não foi
nada positivo pois a cia não conseguiu se reajus-
tar às novas condições impostas pelo mercado,
o que corroborou diretamente para sua situação
de falência.
 Revista Científica Digital - Comunicação e Turismo | Dezembro de 2017

Referências

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 Revista Científica Digital - Comunicação e Turismo | Dezembro de 2017

A relevância das intervenções

oriundas da sociedade civil para a
gestão de espaços públicos urbanos
Bruna Schmidt1
Fernanda Costa da Silva2

Resumo
O presente trabalho discute a sociedade civil enquanto colaboradora no planejamento turístico municipal, nos
espaços públicos de uso irrestrito, que sirvam ao lazer e ao turismo. O estudo teve como objetivo geral elucidar
a relevância das intervenções da sociedade civil através de movimentos e eventos culturais na projeção do Turis-
mo Urbano. Os objetivos específicos da pesquisa buscaram apurar se eventos e projetos planejados e executa-
dos pela sociedade civil impactam, positiva ou negativamente no turismo, e se os executores destas intervenções
percebem-nas como colaboradoras para a gestão pública dos espaços urbanos de acesso irrestrito. Como me-
todologia empregou-se o estudo de caso com amostra qualitativa através de aplicação de entrevistas semiestru-
turadas. Os resultados indicam contribuições relevantes da sociedade civil para a gestão do lazer e do Turismo
Urbano, em relação aos espaços em que desenvolvem projetos/ eventos, ainda que estes sejam decorrentes de
intervenções pontuais.

Palavras-chave: Sociedade civil, Espaço Público, Planejamento Turístico.

1 Bacharel em Turismo (Centro Universitário Metodista IPA). Porto Alegre, RS. E-mail: bruschmidt@hotmail.com.
2 Mestre em Planejamento Urbano e Regional (UFRGS) e Bacharel em Turismo (UFPel). Currículo Lattes: http://lattes.cnpq.
br/0779716151843962. Centro Universitário Metodista IPA. Porto Alegre, RS. E-mail: fernandacds@hotmail.com.

72
 Revista Científica Digital - Comunicação
Considerações iniciais
E
ste artigo aborda a relevância das interven-
ções em espaços públicos, oriundas da so-
ciedade civil. Mais precisamente, centra-se
em apontar tais ações como importantes para a
gestão pública de espaços que sirvam tanto ao
lazer como ao Turismo Urbano.
Acerca deste tema, já nos anos 1960, Jaco-
bs (2003) sinalizava que as cidades necessitam de
uma diversidade de usos de seus espaços, a qual
seja mais abrangente e coerente, de maneira que
se possa viabilizar sustentabilidade contínua. Ain-
da segundo a autora, aéreas abandonadas e des-
vitalizadas em grandes cidades pouco são per-
cebidas como fontes naturais de diversidade em
potencial, de novas iniciativas e ideias de todas
as naturezas. Substancialmente, a autora indica
a relevância dessa percepção, visto que as gran-
des cidades são também o núcleo econômico na-
tural de pequenas empresas, onde esta própria
diversidade urbana proporciona e fomenta mais
diversidade.
Atualmente, são vários os eventos e projetos
em construção ou já consolidados que ratificam
a importância das intervenções da sociedade ci-
vil em espaços públicos. Há exemplos de eventos
sistemáticos, como as feiras populares (tal como a
da Praça Matriz em Montevidéu, no Uruguai, inau-
gurada em 1851), assim como se pode citar as in-
tervenções pontuais contemporâneas do contex-
to brasileiro (como o movimento “A batata preci-
sa de você”, em São Paulo, SP)3. Essa tendência
de participação da sociedade civil para ocupar es-
paços públicos também influencia na atratividade
turística de tais espaços, posto que as cidades,
como potenciais fontes de consumo, constituem-
-se como produto turístico não somente a partir
de sua infraestrutura, mas também das atividades
ofertadas (Gastal; Moesch, 2007).
Nesse contexto, este artigo questiona: como
os atores sociais executores de intervenções urba-
nas percebem haver relação entre seus projetos
3 Página do Facebook A Batata Precisa de Você. Disponível em:
<https://pt-br.facebook.com/abatataprecisadevoce>. Acesso em:
06 nov. 2016.
73
e Turismo | Dezembro de 2017
e a atratividade turística? Para tanto, objetiva-se
elucidar a relevância das intervenções da socieda-
de civil no campo das manifestações e dos even-
tos culturais urbanos para o campo do Turismo Ur-
bano. Como objetivos específicos visa-se: a) apu-
rar se os eventos organizados pela sociedade civil
impactam, positiva ou negativamente no turismo,
mesmo que projetados primeiramente para o la-
zer local; e b) se os executores das intervenções
percebem-nas como colaboradoras para a gestão
pública dos espaços, tanto no campo da cultura
como do turismo.
A abordagem do tema se justifica na medi-
da em que esse cenário se relaciona ao que esta-
belece Jacobs (2003), para quem o planejamen-
to dos espaços públicos deve estimular indire-
tamente seu incremento, visando abranger uma
esfera considerável de pessoas, sempre contado
com o auxílio da comunidade, agregando, então,
maior diversidade na utilização destes espaços.
Contemporaneamente, teorias como a do Pla-
cemaking (Santiago; Heemann, 2015) vem sen-
do agregadas aos aportes teóricos clássicos, co-
mo de Jacobs (2003). O que se percebe, pois, é
uma tendência de participação e intervenção da
sociedade civil no meio urbano, tanto de forma
ampla (para o planejamento municipal em gran-
de escala), como em sistemas específicos de lazer
e turismo. Tais intervenções são capazes de con-
tribuir no planejamento de aspectos como lazer,
comércio, usos e atividades e segurança, sendo
este conjunto de indicadores diretamente influen-
ciador do movimento turístico (Serpa, 2007). A es-
se respeito, Gastal e Moesch (2007) salientam que
para o planejamento turístico urbano de uma ci-
dade ser efetivo, de forma positiva, é necessário o
engajamento da sociedade civil com a descentra-
lização das políticas públicas, no que se refere às
tomadas de decisão. Assim, nas próximas seções
haverá exposição de aporte teórico que embase o
estudo proposto, exposição de metodologia em-
pregada, principais resultados e considerações fi-
nais acerca da pesquisa apresentada4.
4 Este artigo apresenta um recorte do Trabalho de Conclusão de Curso
intitulado “Planejamento turístico: relação entre estado e sociedade
civil no âmbito de espaços públicos urbanos de lazer e turismo”
 Revista Científica Digital - Comunicação
Referencial teórico
Tratando-se tanto de lazer como de turismo,
é imprescindível salientar, quanto ao meio urba-
no, que a história das cidades se ambienta subs-
tancialmente na história de seus espaços públicos
(Abrahão, 2008), reconhecidos como os “órgãos”
mais vitais das cidades (Jacobs, 2003). Para Cas-
trogiovanni (2001), o meio urbano, constituído pe-
las cidades, é a representação fiel de grandes mo-
vimentos sociais e sofre transformações de acor-
do com interesses políticos e da sociedade civil
que nelas vivem. Em complemento, tem-se que
os espaços públicos são relevantes, pois deixam
transparecer todos os tipos de atividades e de-
talhes, que por eles podem ser traduzidos, mos-
trando visualmente a diversidade e a intensidade
de suas cidades. É essa diversidade percebida na
rotina, nos hábitos, costumes, atividades e lazer
da sociedade civil, que estimula o interesse do tu-
rista ao meio, portanto, a diversidade do espaço
público e as inter-relações que neles são propor-
cionadas estão diretamente ligadas ao seu poder
de atração, fomentando o turismo urbano das ci-
dades (Jacobs, 2003).
Em uma abordagem contemporânea relacio-
nada ao lazer e turismo, Fonseca (2011) faz alu-
são ao meio urbano na perspectiva da criativida-
de. Neste cenário, a autora esclarece que uma ci-
dade criativa apresenta três particularidades fun-
damentais, que são as inovações, sejam elas em
nível social, na solução de problemas ou na efe-
tividade da criatividade; a conexão, em diversas
formas; e a cultura, que abrange os outros dois tó-
picos, pois permite a multiplicidade das manifes-
tações dos indivíduos de uma sociedade. Colabo-
rando com a teoria de Fonseca (2011), Santiago e
Heemann (2015) salientam os aspectos que com-
põem os espaços públicos bem-sucedidos, tanto
para o lazer, como para o turismo. Estes consis-
tem em espaços onde as celebrações acontecem,
as trocas econômicas e sociais ocorrem, onde os
encontros entre os indivíduos são possibilitados,
onde sujeitos de diferentes idades, gêneros e cul-
turas se mesclam, e que servem, por conseguinte,
como um palco para a vida pública.
Nesse sentido, segundo Santiago e Heemann
(2015), o primeiro princípio transformador do es-
74
e Turismo | Dezembro de 2017
paço público é a comunidade, pois somente ela
é capaz de identificar os talentos e ativos pre-
sentes em seu meio, sendo o maior especialista
em vários aspectos, entre eles o conhecimento
da perspectiva histórica do local, o levantamen-
to dos principais problemas a serem superados e
a importância do uso do espaço para os sujeitos
locais. Em adição, tem-se que somente a socieda-
de civil que ocupa um espaço é capaz de criar um
senso de propriedade comunitária, contribuindo
com o desenvolvimento do projeto em benefício
da própria comunidade.
Nesse contexto, este trabalho alinha-se ao que
expõe Barretto (2006), para quem perceber o turis-
mo apenas como atividade econômica, sem pon-
derar a grandeza das relações sociais, inviabiliza a
compreensão de cultura como atributo, no que diz
respeito à atração turística. Dessa forma, percebe-
-se a cultura como um elemento do turismo e co-
mo consequência da conexão da sociedade com
o ambiente. Por isso, a metodologia proposta pa-
ra este trabalho parte da percepção da sociedade
civil e será explicitada na seção seguinte.
Metodologia
A metodologia proposta é qualitativa e se
ampara em estudo de caso (Dencker, 1998). O le-
vantamento de arquivo iniciou em agosto de 2016
e foi finalizado em junho de 2017. A coleta de
campo consiste em aplicação de entrevistas se-
miestruturadas (Anderson, 2007) à sociedade ci-
vil executora de projetos, eventos e/ou interven-
ções urbanas. O total da amostra é de quatro en-
trevistados.
O estudo de caso elucidada as intervenções
de Porto Alegre, RS. A escolha desta capital se-
guiu os seguintes critérios: a) ocorrência de mo-
vimentos da sociedade civil (práticas, eventos, or-
ganização, etc.) expressos em espaços públicos
de acesso irrestrito, que sirvam tanto para o lazer
quanto para o turismo; b) verificação de movimen-
tos planejados e executados pela sociedade ci-
vil, de maneira não pontual e não oficial (ou seja,
sem obrigatoriedade de calendarização pelo Mu-
nicípio), realizados em espaços públicos de aces-
so irrestrito; e c) realização de trabalho substan-
 Revista Científica Digital - Comunicação
cialmente voltado ao segmento de Turismo Urba-
no, com promoção municipal de espaços públicos
de acesso irrestrito, que sirvam tanto para o lazer
quanto para o turismo.
Os projetos cujos representantes foram entre-
vistados são: Comida de Rua; Me Gusta; Serenata
Iluminada; e Coletivo Namaskar. Os entrevistados
foram codificados, respectivamente, como P1, P2,
P3 e P4. A escolha dos projetos ocorreu median-
te critério de diversidade de espaços de realiza-
ção; de alcance de público heterogêneo; bem co-
mo da gratuidade das participações de locais e/
ou turistas.
Resultados
Quando indagados se seus eventos/ projetos
contribuem no desenvolvimento do Turismo Ur-
bano, as respostas mostraram semelhança entre
os entrevistados que representam os movimentos
oriundos da sociedade civil. Esses entrevistados in-
dicaram que a diversidade de pessoas que utiliza os
espaços públicos de acesso irrestrito, quando estes
estão ocupados pelos eventos/ projetos, incentiva
a formação de uma oferta turística, trazendo pes-
soas da região Metropolitana, por exemplo, e de
cidades mais afastadas do RS e de outros estados.
Quando questionados se o evento/ projeto é
um atrativo quanto à diversidade de quem o pres-
tigia, seja essa diversidade de idade, esfera social,
etnia ou cultura, todos os entrevistados confirma-
ram que seus eventos não possuem qualquer dis-
tinção sobre estes aspectos em seus eventos/ pro-
jetos. A exemplo do evento/ projeto “Coletivo
Namaskar”, P4 legitimou que este evento/ proje-
to é atrativo para um público diverso, em idades,
esferas sociais, religião, cultura, tipo físico, não
tendo um público específico como alvo e partici-
pante, destacando o quesito de “inclusão” como
primordial na atividade que promove.
Através das respostas percebeu-se que a pró-
pria sociedade civil se diz envolvida e ativa na pro-
moção dos espaços, em suas ocupações, na as-
censão da economia local e no aumento da pro-
cura turística desses espaços públicos no meio
urbano, através dos eventos/ projetos que reali-
zam. Pelo exposto, é possível aludir ao que esta-
75
e Turismo | Dezembro de 2017
belecem Gastal e Moesch (2007), visto que as au-
toras afirmam que as cidades se traduzem como
potentes fontes de consumo e se constituem co-
mo oferta turística a partir de sua infraestrutura e
das atividades que oferecem. Em complemento,
de acordo com Serpa (2007), as intervenções rea-
lizadas no meio urbano, através da ocupação dos
espaços públicos, produzem o conjunto de indi-
cadores diretamente influenciador do movimento
turístico (Serpa, 2007).
Quando perguntados se percebem ter havi-
do algum retorno prático, por parte do poder pú-
blico, quanto a melhorias nos espaços median-
te seus eventos/ projetos, houve divergência nas
respostas dos entrevistados da sociedade civil.
P1 informou não ter identificado nenhum respal-
do quanto à criação de uma legislação específica
para os eventos/ projetos, nem qualquer melho-
ria nos espaços públicos de acesso irrestrito que
utiliza. Contudo, acredita que esse tipo de ação
é uma tendência que necessita de tempo. Já P3
relatou que a Prefeitura de Porto Alegre não de-
monstra interesse em contribuir para a realização
dos eventos/ projetos, e que nem sempre o even-
to/ projeto Serenata Iluminada é bem visto pelos
órgãos públicos. Contudo, informou que já per-
cebeu melhorias no espaço público em que a Se-
renata Iluminada é realizada, como a nova ilumi-
nação, principalmente no eixo central do Parque
Farroupilha, e o cercamento eletrônico. Salientou,
contudo, que o ambiente ainda precisa de muitas
melhorias para se tornar um exemplo de espaço
bem-sucedido e que contribua para a realização
de eventos/ projetos de caráter similares aos da
Serenata Iluminada.
A respeito dessas exposições pondera-se so-
bre o que afirmam Santiago e Heemann (2015),
segundo os quais a comunidade é especialista
quando se trata de planejar seu espaço. Assim,
para que o espaço seja especial em suas proprie-
dades, o Estado precisa se comunicar diretamen-
te com a comunidade local, recebendo as inter-
venções necessárias no planejamento e organi-
zação nas ocupações dos espaços públicos de
acesso irrestrito. Pelo exposto, na seção seguinte
serão evidenciadas as considerações finais deste
trabalho, elucidando-se o alcance do problema
da pesquisa e a contemplação dos objetivos.
 Revista Científica Digital - Comunicação
Considerações finas
Os resultados da pesquisa indicam contem-
plação do questionamento e alcance dos obje-
tivos. Isso porque elucidou-se que a própria so-
ciedade civil se afirma como agente propulsora
do turismo, uma vez que instiga pessoas residen-
tes de outras cidades do Rio Grande do Sul e de
outros estados brasileiros a conhecerem a capi-
tal através dos eventos/ projetos organizados, de
maneira independente, em relação ao poder pú-
blico. Do ponto de vista da percepção do cida-
dão, portanto, existe um impacto no Turismo Ur-
bano, a partir de intervenções voltadas ao lazer
local. Ainda é possível relacionar as intervenções
76
e Turismo | Dezembro de 2017
com a gestão pública espacial urbana, na medi-
da em que os projetos/ eventos já proporciona-
ram algumas transformações nos espaços em que
ocorrem, bem como dão soluções a problemas ur-
banos, a partir da diversidade de usos espaciais,
ainda que estas sejam oriundas de intervenções
não permanentes. Ou seja, há uma potencialida-
de de contribuição para a gestão de tais espaços,
tanto com foco no lazer local como no Turismo
Urbano. A esse respeito é relevante aludir ao que
afirma Barretto (2006), a qual salienta a sociedade
civil como importante para o desenvolvimento do
meio urbano, percebendo nela a cultura como um
elemento do turismo e, como consequência, da
conexão com o ambiente.
 Revista Científica Digital - Comunicação e Turismo | Dezembro de 2017

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 Revista Científica Digital - Comunicação e Turismo | Dezembro de 2017

O papel do capital humano

e da inovação tecnológica
na perspectiva das cidades
sustentáveis1
The role of human capital and technological
innovation in the perspective of sustainable cities

El papel del capital humano y la innovación

tecnológica en la perspectiva de las ciudades
sostenibles
Vonia Engel2
Giovana Goretti Feijó de Almeida3

Resumo
Este artigo traz uma discussão teórica sobre as temáticas de capital humano e inovação tecnológica no contexto
do desenvolvimento regional, expondo-se a relação entre capital humano, inovação e cidades sustentáveis e sua
relação com o desenvolvimento das regiões. A problematização está centrada no papel do capital humano e da
inovação no contexto do desenvolvimento regional, como sendo mais do que mero fator humano presente nas
cidades e regiões. O objetivo é o de discutir teoricamente essas relações, compreendendo suas inter-relações. A
metodologia parte de uma pesquisa qualitativa, cunho exploratório, juntamente com uma pesquisa bibliográfi-
ca sobre o marco teórico abordado a partir das discussões propostas. A discussão aponta para a necessidade de
pensar a inovação com um dos principais agentes ou mediadores de geração de oportunidades para o enfrenta-
mento de desafios em todos os setores da sociedade.

Palavras-chave: Capital humano. Inovação. Desenvolvimento regional. Cidades sustentáveis.

1 Este artigo foi submetido ao GT 1 - Tecnologias, do V Seminário Latinoamericano sobre Desenvolvimento Regional e Sustentabilidade no
Turismo, do Centro Universitário Metodista/IPA, de 21 a 23 de Setembro de 2017, em Porto Alegre/RS.
2 Economista, Especialista em Comunicação empresarial, Mestra em Desenvolvimento Regional, Doutoranda em Desenvolvimento Regional
- Universidade de Santa Cruz do Sul – UNISC. Pesquisadora-membro do Observatório do Desenvolvimento Regional (OBSERVA-DR).
Bolsista Capes. E-mail: vonia_engel@hotmail.com
3 Doutoranda e Mestra em Desenvolvimento Regional (UNISC). Publicitária especialista em Branding (UNISC). Pesquisadora-membro do
Observatório do Desenvolvimento Regional (OBSERVA-DR). Bolsista CAPES. E-mail: goretti.giovana@gmail.com

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 Revista Científica Digital - Comunicação e Turismo | Dezembro de 2017

Abstract
This article presents a theoretical discussion about the themes of human capital and technological innovation in
the context of regional development, exposing the relationship between human capital, innovation and sustai-
nable cities and its relation with the development of the regions. The problematization is centered on the role of
human capital and innovation in the context of regional development, as being more than a mere human factor
present in cities and regions. The objective is to theoretically discuss these relationships, understanding their in-
terrelationships. The methodology starts from a qualitative research, exploratory, along with a bibliographical re-
search about the theoretical framework approached from the proposed discussions. The discussion points to the
need to think about innovation with one of the main agents or mediators of generating opportunities to face chal-
lenges in all sectors of society.

Key-words: Human capital. Tecnologic innovation. Regional development. Sustainable cities.

Resumen
Este artículo trae una discusión teórica sobre las temáticas de capital humano e innovación tecnológica en el con-
texto del desarrollo regional, exponiéndose la relación entre capital humano, innovación y ciudades sostenibles y
su relación con el desarrollo de las regiones. La problematización se centra en el papel del capital humano y de la
innovación en el contexto del desarrollo regional, siendo más que mero factor humano presente en las ciudades y
regiones. El objetivo es el de discutir teóricamente esas relaciones, comprendiendo sus interrelaciones. La meto-
dología parte de una investigación cualitativa, cuño exploratorio, junto con una investigación bibliográfica sobre
el marco teórico abordado a partir de las discusiones propuestas. La discusión apunta a la necesidad de pensar la
innovación con uno de los principales agentes o mediadores de generación de oportunidades para el enfrenta-
miento de desafíos en todos los sectores de la sociedad.

Palabras clave: Capital humano. Innovación. Desarrollo regional. Ciudades sostenibles.

79
 Revista Científica Digital - Comunicação
Introdução
O
processo de globalização se traduz por
um aumento da concorrência nos mer-
cados, implicando na continuidade dos
ajustes do sistema produtivo dos países, regiões,
estados e cidades. A nova divisão internacional
do trabalho ressalta que as empresas não com-
petem mais entre si de forma isolada. Na contem-
poraneidade, o fazem juntamente com o entorno
produtivo institucional, do qual fazem parte. Este
processo estimula a formação de uma nova or-
ganização no sistema de cidades e regiões (BAR-
QUERO, 2001).
Além da globalização, outro fator que obrigou
um rearranjo na maneira de atuação das regiões
e municípios foi à implantação, por parte dos go-
vernos, da ideologia neoliberal de Estado que cul-
minou com seu próprio enfraquecimento. O cres-
cimento, assim como o desenvolvimento de uma
região, não está somente ligado à forma como
são construídas as políticas, mas também ao grau
de permissividade (liberdade) dado para a cons-
trução dessas políticas por parte do Estado. Para
tanto, aborda-se neste estudo, a temática sobre o
papel do capital humano e da inovação tecnológi-
ca, no contexto do desenvolvimento das regiões,
argumentando-se que sem o capital humano não
seria possível a implantação das inovações como
um dos principais agentes de geração de oportu-
nidades para enfrentamento de desafios em todos
os setores. Salienta-se que, parte-se da perspec-
tiva de que o capital humano é mais do que mero
fator humano presente nas cidades e regiões.
Outro ponto levantado se refere ao desenvol-
vimento sustentável das cidades. Este só tem senti-
do se for levado em conta o grau de envolvimento
dos cidadãos no acompanhamento de mudanças
que ocorrem em sua localidade e região. Essas mu-
danças ocorrem cada vez mais de forma acelerada,
visto o mundo globalizado no qual o ser humano
se encontra. O próprio processo contemporâneo
de inovação tecnológica fomenta um aceleramen-
to contínuo. Neste contexto, se traz a reflexão do
papel do capital humano e da inovação tecnológi-
ca no desenvolvimento das regiões como agente
central a novas oportunidades e desafios.
A reflexão aprofunda a possibilidade (ou não)
80
e Turismo | Dezembro de 2017
da implantação de inovações, como as que se tem
no momento atual, sem o fator capital humano.
Essa é a questão cerne deste estudo que busca
compreender o papel do capital humano e co-
mo se dá a promoção da inovação e desenvolvi-
mento, tendo o capital humano como mediador
e articulador. A problematização gira em torno de
que, se for apenas uma questão de fator huma-
no, então qualquer cidade ou região poderia se
desenvolver endogenamente. E, se assim o for,
questiona-se porque não são todas desenvolvi-
das, aproveitando as oportunidades que a tecno-
logia oferece.
O artigo trata de uma discussão teórica sobre
as temáticas apresentadas, cujo objetivo central
é o de discutir teoricamente as relações entre ca-
pital humano e inovação no contexto do desen-
volvimento regional, compreendendo suas inter-
-relações. A metodologia parte de uma pesqui-
sa qualitativa, de cunho exploratório, juntamente
com pesquisa bibliográfica sobre o marco teórico
abordado a partir das discussões existentes sobre
capital humano, inovação tecnológica e cidades
sustentáveis.
O capital humano em
um mundo de inovações
Em uma empresa vários fatores são essenciais,
como por exemplo: o planejamento estratégico.
Este é faz parte de um processo administrativo
que busca harmonização e dá sustentação à di-
reção a ser seguida pela empresa, visando certo
grau de interação com os fatores internos e exter-
nos (OLIVEIRA, 2007). É complicado eleger somente
um ou outro, desconsiderando os demais porque
a empresa também vai precisar considerar fatores
como: economia, recursos naturais e recursos hu-
manos. Visto desta forma, percebe-se que há uma
série de fatores a serem considerados quando se
trata de dar o rumo a alguma empresa seja ela do
segmento que for.
O sucesso de uma organização está liga-
do ao conjunto de fatores que, na visão de Dru-
cker (2003), pondera sobre as rápidas e intensas
mudanças que atingem as empresas atuais. É ao
mesmo tempo difícil e arriscado, identificar as pe-
 Revista Científica Digital - Comunicação
ças fundamentais da estrutura de qualquer orga-
nização, principalmente, quando se leva em con-
sideração a economia na qual a mesma se insere.
Mesmo assim os empreendedores, de forma ge-
ral, estão sempre arriscando para alcançar esse
sucesso, lançando mão de inúmeros artifícios para
fazê-lo. Da estratégia de mercado e da inovação
tecnológica às alianças globais e estratégicas, a
arte da previsão tem sido bem mais elaborada e
incerta. Remete-se à era agrícola, quando a terra
era fundamental para estabelecer vantagem es-
tratégica e econômica. Com o advento da revolu-
ção industrial, a vantagem econômica passou pa-
ra quem controlava a principal fonte de energia,
o motor (DRUCKER, 2003). No entanto, a transi-
ção para um futuro próximo rodeado de inova-
ções, oportunidades e desafios exige uma fonte
de energia bem mais complexa de administrar, o
capital humano.
A noção de capital humano surge na década
de 1950, consolidando-se nas décadas seguintes,
em 1960 e 1970, em especial, no campo da edu-
cação (FRIGOTTO, 2006). O conceito de capital
humano é também conhecido como fator H. Foi
definido por Schultz (1973) como sendo pressu-
posto de um componente da produção decorren-
te de investimento em habilidades e conhecimen-
tos humanos que poderia aumentar as rendas fu-
turas semelhantes a qualquer outro investimento
em bens de produção. À vista disso, pode-se di-
zer que o capital humano é parte do montante do
investimento de uma nação ou indivíduos ou até
mesmo de uma organização que cria a expecta-
tiva de retornos adicionais futuros. Assim, se faz
parte de um montante de fatores, não agirá sozi-
nho e não agindo sozinho pode ser considerado
um agente ou intermediário de algo.
Carvalho (2005) diz que a percepção de inova-
ção ainda está muito ligada à ideia de invenção e,
em especial, à invenção de alta tecnologia. Este
pensamento faz com que os empresários acredi-
tem que o foco é o produto – o bem tangível. Um
dos caminhos mais percorridos é o investimento
inicial no produto para depois se tentar vendê-
-lo e descobrir seu potencial no mercado. Essa
dinâmica faz com que muitas vezes, junto com a
inovação, seja preciso prospectar novos clientes
e novos mercados, gerando custos altos e signi-
81
e Turismo | Dezembro de 2017
ficativos para uma empresa. Neste sentido, o pa-
pel de agenciador de mudanças do profissional
de recursos humanos é fundamental para as re-
lações da empresa com seus funcionários e, con-
seqüente satisfação dos seus clientes. Salienta-se
ainda que se torna necessário, devido à globaliza-
ção, o desenvolvimento da capacidade contínua
de adaptação e mudança. E essas, possivelmente
serão alcançadas com o investimento em um ca-
pital intangível, o humano.
As mudanças do ambiente externo exigem da
organização a capacidade contínua de resposta
rápida e eficaz das transformações no que se re-
fere às inovações tecnológicas (TERRA, 2001). Ob-
serva-se a necessidade de cautela para não entrar
na onda do modismo, mas também certo cuidado
para não cair nas armadilhas do comodismo. Sob
esse olhar o papel do gestor de recursos huma-
nos se torna estratégico, auxiliando na eliminação
dos fatores de resistência e motivação das pes-
soas. Segundo Ramos (2001), para que a área de
recursos humanos possa adicionar valor à organi-
zação é preciso o desempenho de papeis múlti-
plos e complexos. Acredita-se que não se pode
mais apenas focar nas atividades ou no trabalho
em uma visão de curtíssimo ou curto prazo, mas
em metas e resultados a médio e longo para es-
tabelecer os papeis e atividades dos parceiros das
empresas a fim de alcançar um objetivo maior.
A eficácia na gestão da inovação, de acordo
com Silveira (2001), requer inúmeras atividades
para monitorar e interpretar a dinâmica do am-
biente; selecionar o conjunto de ameaças e opor-
tunidades, às quais a organização deve respon-
der; planejar os meios para dar as respostas corre-
tas e implementar, adequadamente, as mudanças
requeridas. São essas as atividades que exigem
mais recursos humanos, ou seja, de capital huma-
no. Inovação e capital humano podem ser consi-
derados os principais intermediários da geração
de oportunidades, bem como no enfrentamento
de desafios. Se bem aproveitados e compreen-
didos podem se tornar ferramentas estratégicas
para qualquer organização, pública ou privada,
sendo, inclusive capaz de gerar desenvolvimento
além do econômico. Têm-se as ferramentas nas
mãos, mas o uso dado a essas ferramentas é que
farão toda a diferença na atualidade e, principal-
 Revista Científica Digital - Comunicação
mente, no futuro das novas gerações.
A inovação e o
desenvolvimento das regiões
A palavra inovação deriva dos termos latinos
in e novare, significando fazer algo novo ou reno-
var. A inovação tecnológica, a partir da década
de 1970, passou a ser vista como um processo de
múltiplas fontes que deriva de interações entre os
agentes. É um processo pelo qual as organizações
incorporam conhecimento na produção de bens
e serviços. O conhecimento é à base do processo
inovativo e sua criação e difusão alimentam a mu-
dança econômica, colaborando como fonte vital
de competitividade (LASTRES, 2005). Salienta-se
que algumas variáveis se destacam quando o as-
sunto é a inovação. Primeiro, trata-se de um pro-
cesso, ou seja, é um método, um procedimento
adotado que demanda uma sequência contínua
de fatos ou operações, apresentando certa unida-
de. Esse procedimento sequenciado possui múl-
tiplas fontes, sendo assim, importante considerar
a variável. Outro ponto central diz respeito à in-
teração entre os agentes ou intermediários des-
se processo. Essa interação pressupõe certo grau
de capacidade intelectual para ser desenvolvido
e aprimorado e, neste caso, de capital humano
especializado. Assim sendo, pode-se dizer que a
inovação remete a uma metodologia, cujas inú-
meras fontes contribuem na geração de intera-
ções que culminam em conhecimento.
A inovação tecnológica é um ponto impor-
tante a ser considerado nas sociedades moder-
nas e pós-modernas. De modo geral, é associada
ao desenvolvimento e verificada como constan-
te no desenvolvimento das sociedades humanas.
Por isso, é costumeiro se referir aos diversos perí-
odos históricos pelo nível tecnológico em que se
encontram. Citam-se, como exemplos, a Idade da
Pedra, a Idade do Bronze, a Revolução Industrial,
seguidas pelas demais fases históricas. A inova-
ção é a habilidade de transformar algo já existen-
te – ou até mesmo criar algo inexistente – em um
recurso que gere riqueza para alguém. “[...] qual-
quer mudança no potencial produtor-de-riqueza
de recursos já inexistentes se constitui em uma
82
e Turismo | Dezembro de 2017
inovação [...]” (DRUCKER, 1987, p. 40). Portanto,
inovação não remete somente a um novo produto
e tampouco somente a tecnologia, mas também
se refere a uma nova forma de fazer um determi-
nado processo sem que o mesmo seja, necessa-
riamente, criado a partir do zero. Inovação é o ato
em si de inovar, sem necessariamente estar inseri-
do na criação de algo, mas em tornar algo novo a
partir de uma compreensão também nova.
Considera-se como fatores mais influentes no
sucesso do setor industrial, ligado à inovação tec-
nológica, a posição em relação aos competidores
e a existência de um sistema nacional de inova-
ção. As empresas para continuarem competitivas
buscam novas formas de produção, novos mer-
cados e novos produtos. Neste sentido, a inova-
ção tecnológica é uma ferramenta essencial, pois
pode vir a oferecer oportunidades únicas. Cita-se
como exemplo o setor turístico que é recorrente
no uso de ferramentas para descobrir novos mer-
cados turísticos, sempre inovando na forma co-
mo apresenta seus produtos turísticos a poten-
ciais consumidores. Cria-se uma competitividade
muito elevada neste setor devido ao alto grau de
criatividade e arguição que demanda para divul-
gar seus produtos.
O primeiro indício desse sistema nacional po-
de ser visto pelo porcentual do Produto Interno
Bruto – PIB –, ligado à pesquisa e ao desenvol-
vimento – P&D. O relacionamento estreito entre
as empresas e organização é fundamental para
seu crescimento, abrangendo desde a rivalidade
competitiva até à colaboração, critérios importan-
tes para a pesquisa e o desenvolvimento das in-
dústrias ligadas à inovação tecnológica. Para tan-
to, a ênfase dada à tecnologia tem como entendi-
mento que o investimento em novas tecnologias
aumenta a produtividade das empresas e, conse-
quentemente, oferece condições de maior com-
petitividade, afetando os índices de geração de
empregos. Neste sentido, a Lei de Inovação e Tec-
nologia – Lei Federal nº 10.973, de 02 de dezem-
bro de 2004 – traz como objetivo central a criação
de um ambiente propício para que ocorra o en-
volvimento das indústrias no desenvolvimento de
projetos inovadores.
A Lei surge também em consonância com a
Política Industrial, Tecnológica e de Comércio Ex-
 Revista Científica Digital - Comunicação
terior – PITCE – e objetiva o aumento da eficiên-
cia econômica, o desenvolvimento e a difusão de
tecnologias com o potencial de impulsionar o ní-
vel de atividade e de competitividade no comér-
cio internacional. A PITCE visa aumentar a eficiên-
cia na estrutura produtiva de todos os setores da
sociedade. Nessa perspectiva, a Lei de Inovação
Tecnológica tem como orientação a criação de
um ambiente favorável às parcerias estratégicas
entre universidades e instituições, voltadas para
a Ciência e a Tecnologia no processo de incenti-
vo à inovação tecnológica das indústrias. Esta Lei
tem como base o desenvolvimento da tecnologia
e da inovação como forma de contribuição para
a construção de empresas mais dinâmicas e com-
petitivas (MCT, 2014).
Assim, investimentos em tecnologia suben-
tendem melhorias em produtividade, tanto técni-
ca quanto profissional nas empresas, uma vez que
novos métodos e processos requerem capacita-
ção do corpo de colaboradores. Isso significa que
inovação e educação são elos de uma mesma cor-
rente, contribuindo para um desenvolvimento re-
gional mais endógeno. Neste contexto, o setor tu-
rístico tem grandes oportunidades de expansão e
aprimoramento, pois o capital humano e a inova-
ção podem e são ferramentas estratégicas impor-
tantes. Contudo, para sê-lo, torna-se necessária
a compreensão de ambos os conceitos para que
possam ser utilizados em soluções coletivas de for-
ma criava e eficiente. Aqui ainda se faz uma ressal-
va grande no que se refere ao desenvolvimento
como qualidade de vida e da importância de todos
os setores em utilizar o capital humano e a inova-
ção de forma prudente e coerente, sem prejudicar
o futuro do planeta ou as novas gerações.
Desenvolvimento endógeno:
estratégias para soluções
coletivas
Nos últimos anos, várias foram as transfor-
mações sofridas pelas teorias de desenvolvimen-
to regional, ora provocadas pelas crises econô-
micas, ora pela ascendência de regiões que de-
monstraram novos paradigmas industriais. Essas
situações estão associadas “[...] às mudanças ra-
83
e Turismo | Dezembro de 2017
dicais nas formas e nos modos de produção e de
organização industriais, bem como à globalização
e à abertura das economias nacionais” (AMARAL
FILHO, 2001). O mundo passou, então, a conhecer
o fenômeno chamado de endogeneização pelas
teorias do desenvolvimento regional.
As novas formas de produzir e combinar insu-
mos e habilidades para a transformação em novos
produtos – ou os mesmos com a mesma qualidade
e com um custo reduzido – podem ser entendidas
como um efeito endógeno ao sistema capitalista.
O paradigma que teve início na década de 1980,
conhecido como desenvolvimento endógeno, tem
a intenção de atender às necessidades e às deman-
das das populações no âmbito local. Este paradig-
ma está além do mero crescimento econômico,
proposto pelos modelos baseados na produção.
Desenvolvimento endógeno é
[...] um processo de crescimento econômico e
de mudança estrutural, liderado pela comunida-
de local ao utilizar seu potencial de desenvolvi-
mento que leva à melhoria do nível de vida da
população. A distribuição de renda e o cresci-
mento econômico são dois processos que não
ocorrem paralelamente. Na verdade, só adqui-
rem uma dinâmica comum pelo fato de os ato-
res públicos e privados tomarem decisões de in-
vestimentos que visam elevar a produtividade e
a competitividade das empresas, solucionar os
problemas locais e aumentar o bem-estar da so-
ciedade (BARQUERO, 2001, p. 41).
O desenvolvimento endógeno se dá pela
criação de um entorno econômico favorável, em
uma conjugação de aproveitamento, no qual são
contemplados os recursos existentes na região,
como recursos naturais ou de serviços locais, com
a cooperação conjunta entre os atores locais. Re-
força esse argumento, Moraes (2003), salientando
que a referida cooperação, na sua visão, pode re-
sultar em acumulação de capital social, também
importante para o desenvolvimento. O entorno
econômico favorável pode ser uma oportunidade
interessante para a ampliação do setor turístico
em uma dada região. Chama a atenção que este
setor pode aproveitar recursos existentes somen-
te naquele território circunscrito, utilizando-os co-
 Revista Científica Digital - Comunicação
mo argumentos únicos para que se descubra um
novo mercado turístico. O capital humano ali in-
serido, a forma como as pessoas cooperam, como
utilizam um dado conjunto de recursos naturais
pode contribuir para a articulação do próprio de-
senvolvimento em prol de uma qualidade de vida
maior, tendo a questão econômica na geração de
renda local como um fator também presente nes-
te processo. Um dos problemas se encontra quan-
do a questão econômica se sobressai mais do que
qualquer outra, fomentando um desenvolvimento
desigual que gera escassez de recursos e do pró-
prio capital humano.
Para Paiva (2004) entender a noção de desen-
volvimento é algo amplo e difuso. Para ele, há auto-
res que conceituam o desenvolvimento como sen-
do “[...] o processo de acumulação que maximiza a
liberdade de um determinado sistema ao maximi-
zar as possibilidades de operação solidária de suas
partes crescentemente distintas e diferenciadas”
(PAIVA, 2004). Acumulação nem sempre pressupõe
valores econômicos inseridos em um processo. A
referência é a acumulação de conhecimento para
gerar liberar e gerar oportunidades e desafios, le-
vando a sociedade a cuidar de seus recursos natu-
rais de forma mais racional e consciente.
Ainda, reforça o autor, que uma região não é
uma entidade física, mas uma construção, princi-
palmente, social. Também salienta que uma re-
gião é o resultado de um processo de regionali-
zação e não de tecnologia. Essas duas questões
levantadas por Paiva (2004) remetem à pondera-
ção de não tratar uma região como sendo uma or-
ganização de cunho empresarial privado e a pre-
caução no uso contínuo e inconsciente da tecno-
logia. Enquanto construção social a região se pre-
ocupa em preservar todo um contexto maior do
que com um município, por exemplo. Entretanto,
se os municípios que compõem uma dada região
não tiverem claro que o sucesso de um interfere
no sucesso de outro, a região como um todo, sairá
perdendo em oportunidades e novos desafios. O
uso da tecnologia pode atrair muitos investimen-
tos e turistas a uma região, beneficiando a gera-
ção de renda local. Contudo, o uso demasiado e
despreocupado dessa tecnologia pode reduzir o
tempo de vida dos recursos naturais, prejudican-
do muito mais do que beneficiando os cidadãos.
84
e Turismo | Dezembro de 2017
A preocupação é com um equilíbrio mais equâni-
me e menos voltado somente a esfera econômica,
porém sem deixa-la totalmente à parte do desen-
volvimento regional e territorial.
A inovação tecnológica sempre foi um dos
elementos determinantes para o desenvolvimen-
to das indústrias, proporcionando novas formas e
estratégias. Visa melhorar a performance dos pro-
cessos, otimizando a gestão de recursos, possi-
bilitando também uma melhor competitividade.
A introdução dessa ferramenta chamada tecnolo-
gia é fundamental para concorrer em um merca-
do internacional, mas ao mesmo tempo, determi-
na certa pressão por maior integração regional.
Reforça esse argumento Mañas (2001), ressaltan-
do que a introdução de novas tecnologias no tra-
balho e na sociedade é determinada pela lógi-
ca da concorrência. Então, entender como a tec-
nologia afeta as indústrias é vital para a garantia
de seu desenvolvimento. A inovação tecnológica
propiciará competitividade à organização e sua
introdução nas indústrias resulta no incremento
da produtividade e no aumento da agilidade no
processo de produção.
Neste sentido, Cassiolato (2000), afirma que a
inovação tecnológica envolve aprendizado e co-
nhecimento de novas e diferentes competências re-
lacionadas ao desenvolvimento e à implantação de
produtos e processos. Torna-se fundamental que a
indústria busque conhecimento, mas que, além dis-
so, as indústrias favoreçam a criação do ambiente
propício ao desenvolvimento a partir da inovação
tecnológica e do capital humano. Assim sendo, é
necessário que existam parcerias do setor público
e privado com universidades, centros de pesquisas,
centro de certificações e com a comunidade local
para o alcance dos objetivos prioritários no sentido
de um desenvolvimento mais equânime.
Cidades sustentáveis: mudanças
em um mundo globalizado
Para Spirn (1995), a natureza na cidade é uma
força poderosa que pode sacudir a terra, fazendo-
-a deslizar, deslocar-se ou se desmoronar. Acres-
centa a autora que a cidade é parte da nature-
za. Além dos elementos naturais que integram o
 Revista Científica Digital - Comunicação
ecossistema das cidades, há de se somar os pro-
cessos econômicos, políticos e culturais – o ecos-
sistema social. A cidade expressa, pois uma inte-
ração sistêmica e recíproca entre ecossistema so-
cial e ecossistema natural. Se assim for, pode-se
supor que os planos de intervenção que compre-
endem essa interação entre processos naturais e
processos sociais tendem a resultar em cidades
mais estáveis e saudáveis, proporcionando uma
qualidade de vida maior para seus cidadãos.
Do ponto de vista conceitual das relações
ecológicas dos ecossistemas naturais há de se
considerar que, longe de termos que se opõem,
o ambiente natural e o ambiente construído pre-
cisam ser considerados como extremos de uma
mesma escala (SPIRN, 1995). Importante apreciar
que nem o ambiente natural está livre da presen-
ça humana, nem é possível haver um ambiente
construído, no qual estejam ausentes elementos
naturais. Na visão de Smolka (1996), o meio am-
biente não é apenas o próprio espaço, pois ao se
tornar espaço construído sustenta o modo de vida
urbano das cidades. Na contemporaneidade não
basta apenas remeter a um modo de vida, mas é
preciso ter em mente a importância de um modo
de vida mais sustentável e equilibrado.
Enfatiza-se que a busca pela sustentabilida-
de das cidades, não permitindo a destruição dos
estoques de recursos naturais atuais, torna-se es-
sencial para a atual geração, bem como para as
gerações futuras. Faz-se necessário (re)pensar em
soluções para os dos problemas mais pertinentes
dos lugares, como: a (re)ordenação do espaço ur-
bano a partir de princípios básicos sustentados no
direito à cidadania, na administração democráti-
ca das cidades e na função social destas e da pro-
priedade; juntamente, com a adoção de mecanis-
mos que incluam, no mínimo, a manutenção dos
atuais estoques de recursos para as gerações fu-
turas. O que se percebem são cidades desordena-
das, os direitos à cidadania não sendo atendidos,
saneamento básico precário, mobilidade prejudi-
cada, alta geração de resíduos sólidos e tantos
outros problemas que a vida urbana enfrenta dia-
riamente. Para serem sustentáveis, as cidades pre-
cisam encontrar respostas urgentes para essas e
outras adversidades.
Na concepção de Cavalcanti (2002), mais do
85
e Turismo | Dezembro de 2017
que qualquer outro princípio ou ideal, o desenvol-
vimento sustentável deve informar o modelo de
desenvolvimento do país ou sociedade que pre-
tende fazer uso racional dos recursos existentes,
de modo que seus benefícios alcancem também
as gerações futuras. A cidade se caracteriza por
uma justaposição espacial, pela escala e pela di-
versidade de funções, bem como ser um ambien-
te construído. Por este ângulo, o planejamento
voltado a sustentabilidade seria imprescindível e
urgente na sociedade atual.
As discussões sobre o planejamento e a ges-
tão urbana com propósitos sustentáveis reconhe-
cem as cidades como consumidoras, degradado-
ras do ambiente natural e com os recursos do am-
biente construído. Percebe-se que há uma neces-
sidade de planejar as cidades para que as mesmas
sejam sustentáveis. Contudo, a ideia de cidades
sustentáveis está incorporada em um contexto de
competitividade, sob uma lógica de mercado ca-
da vez mais globalizada, no qual as cidades estão
inseridas e acabam competindo entre si como as
empresas (HARVEY, 2005). No entanto, essa com-
petitividade necessidade de ressalvas, pois a cida-
de não é o sujeito em si, mas o é seus gestores e
cidadãos. Outro ponto a salientar é a preocupa-
ção com a sustentabilidade ambiental deve estar
presente nas sociedades atuais, porém não há co-
mo desconsiderar a globalização e todo o aparato
tecnológico que ele traz consigo. A realidade que
o ser humano vive é global e ao mesmo tempo
local e esse é o grande desafio a ser enfrentado.
Com um ritmo ditado por alterações impos-
tas pela chamada globalização e viabilizadas pe-
la influência de uma mídia4 negativa que exerce
o grande poder de impor novos hábitos e confi-
gurar novas culturas, tem como resultado, entre
outros, do surgimento de novas espacialidades e
preocupações. A mídia atua com um grande ca-
talisador que amplifica a notícia divulgada, tendo
grande influencia sob as pessoas em geral. No en-
tanto, não é somente a mídia que é o responsável
por mudanças na sociedade.
As modificações da cidade deixam de decor-
4 Mídia, neste caso, refere-se aos veículos de comunicação e sua
ampla divulgação.
 Revista Científica Digital - Comunicação
rer de processos endógenos e passam a ser, funda-
mentalmente, fruto de forças exógenas, forças es-
sas que obedecem à lógica do capital. Faz-se ne-
cessário salientar, conforme Acselrad (2001), que
os discursos sobre sustentabilidade têm como um
dos seus aspectos centrais a busca pela eficiência
na utilização dos recursos. Os extremos desses dis-
cursos são os chamados “otimistas tecnológicos”,
que acreditam que o sistema de preços vai induzir
o surgimento de tecnologias mais limpas. De ou-
tro lado, encontram-se os “pessimistas tecnológi-
cos”, para os quais é necessário estabelecer limites
para o crescimento econômico para que haja sus-
tentabilidade. Encontrar o meio termo nessas dis-
cussões contemporâneas é um dos desafios que a
sociedade enfrente, juntamente com outros.
Considerações finais
A partir do exposto, evidencia-se o papel cen-
tral do homem, bem como o estudo do comporta-
mento humano nas organizações, ocupando po-
sição estratégica e tendo em vista a valorização
do capital humano e da inovação, temática deste
estudo, como um dos principais agentes de ge-
ração de oportunidades para enfrentamento de
desafios em todos os setores da sociedade. De
modo a obter-se a compreensão da realidade, tra-
balhou-se com uma pesquisa qualitativa de cunho
exploratório, tendo como foco a pesquisa biblio-
gráfica para discutir o papel do capital humano e
da inovação no contexto do desenvolvimento re-
gional, como sendo mais do que mero fator hu-
mano presente nas cidades e regiões. O objetivo
foi o de discutir teoricamente essas relações, com-
preendendo suas inter-relações.
As organizações, para atuarem nos campos
da tecnologia, estratégia e inovação, dependem
de um fator altamente competitivo e diferencial
entre os concorrentes que são seus funcionários
e colaboradores. Portanto, as organizações ven-
cedoras, setores vencedores ou aqueles que têm
condições de obter maior sucesso serão as que
melhor souberem atrair, manter, desenvolver e,
principalmente, reter as pessoas, valorizando seu
potencial intelectual. Essa valorização já é parte
de um processo de inovação, pois demanda o en-
86
e Turismo | Dezembro de 2017
tendimento de algo posto, porém de forma nova.
As estratégias de desenvolvimento regional,
de modo geral, são um mecanismo dinamizador re-
presentado pela resposta dos atores locais e regio-
nais frente aos desafios colocados pelo aumento
da competitividade e da própria globalização que
desencadeariam os processos de desenvolvimen-
to. Essas iniciativas coletivas têm como propósito
estimular o surgimento e a expansão das empresas
e setores locais, favorecendo o desenvolvimento
dos recursos específicos que determinam a capa-
cidade de retenção de empresas externas que con-
tribuam com o desenvolvimento pretendido.
Assim sendo, este procedimento está tam-
bém em função dos objetivos daqueles que pro-
põem políticas otimizadas para o desenvolvimen-
to regional. Portanto, é fundamental entender as
particularidades de cada região e como estas são
utilizadas nas estratégias que visam promover o
desenvolvimento territorial, turístico e o regional.
Neste sentido, levanta-se a questão sobre o tipo
de desenvolvimento que as regiões almejam, se
com base em um desenvolvimento mais equâni-
me voltado à qualidade de vida ou se um mero
crescimento econômico apenas fomentando a
geração de renda local. A discussão aponta ainda
para a necessidade de pensar a inovação com um
dos principais agentes ou mediadores de geração
de oportunidades para o enfrentamento de desa-
fios em todos os setores da sociedade.
O grande desafio é aproveitar a oportunidade
de gerar renda local, tendo como parâmetro um
desenvolvimento mais equilibrado. Nesse caso, o
setor turístico e a mídia podem atuar como gran-
des propulsores de ideias mais sustentáveis, incen-
tivando maior consciência sobre o uso dos recur-
sos naturais e proporcionando melhor qualidade
de vida por meio da informação. A ideia é a de que
o envolvimento dos cidadãos em condições mais
iguais é um bem intrínseco e necessário. É ainda
um meio de assegurar uma distribuição mais jus-
ta das decisões, sendo igualmente uma estratégia
importante para alcançar soluções mais efetivas,
tendo em vista os problemas coletivos. Desta for-
ma, nutrindo uma maior igualdade de poder, está-
-se construindo uma sociedade mais democrática
e uma democracia mais justa, acarretando em uma
cidade sustentável mais ativa e equânime.
 Revista Científica Digital - Comunicação e Turismo | Dezembro de 2017

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87
Revista Científica Digital - Comunicação e Turismo | Dezembro de 2017

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 Revista Científica Digital - Comunicação e Turismo | Dezembro de 2017

Análise da percepção de
estudantes universitários sobre a
inclusão de negros na propaganda
Analysis of the perception of students
about the inclusion of blacks in advertisin

Janinne da Silva Guimarães1

Maristela de Oliveira Franco2

Resumo
Este trabalho visa analisar se os comportamentos de consumo são influenciados por atos racistas. Foi realizada
uma análise a fim de avaliar as percepções entre estudantes universitários sobre a inclusão de negros na propa-
ganda. Para fundamentação teórica e compreensão da pesquisa foram abordados os temas: propaganda, com-
portamento do consumidor, racismo moderno, estigma e habitus, que guiaram a análise do trabalho. Para tanto
realizou-se um grupo focal analisado através da técnica de análise de conteúdo categorial. O estudo revelou que
ainda existem comportamentos racistas que as pessoas omitem para não sofrer cobranças da sociedade, já que
atualmente existem muitas manifestações de movimentos contra o racismo no Brasil.

Palavras-chaves: Racismo na propaganda. Comportamento racista. Comportamento do consumidor. Inclusão de

negros.

Abstract
This study aims to analyze whether consumer behaviors are influenced by racist acts. An analysis was carried out in
order to evaluate the perceptions among university students about the inclusion of blacks in the propaganda. In
order to better deal with this issue, we used the themes: propaganda, consumer behavior, modern racism, stigma
and habitus, which guided the analysis of research. For that, a focal group was analyzed through the categorical
technique. The study revealed that there are still racist behaviors that people hide in order to avoid collecting from
society, as there are now many manifestations of movements against racism in Brazil.

Keywords: Racism in propaganda. Racist behavior. Consumer behavior. Inclusion of blacks.

1 Estudante de graduação do 8º semestre Publicidade e Propaganda no Centro Universitário Metodista do Sul – IPA. E-mail: janinnesg@
terra.com.br
2 Professora mestre do curso de Publicidade e Propaganda, Jornalismo e Administração do Centro Universitário Metodista - IPA

89
 Revista Científica Digital - Comunicação
Introdução
O
tema foi escolhido com base nas observa-
ções do cotidiano, de como se dá a esco-
lha de personagens para a produção de
peças publicitárias e a percepção do comporta-
mento do consumidor, ao receber o produto com
a representação do negro.
O trabalho tem como objetivo analisar se os
hábitos de consumo são influenciados quando um
produto ou serviço é representado por negros, e
como objetivos específicos: identificar se a per-
cepção da recepção da propaganda com mode-
los negro/as pelos estudantes universitários va-
ria de acordo com etnia, gênero, idade, religião
ou curso; identificar se o consumo final é afeta-
do quando a propaganda é representada por ne-
gros; avaliar se os resultados influenciam em fu-
turas contratações de modelos negros para pro-
pagandas.
Os conceitos apresentados no trabalho fo-
ram: Propaganda, Comportamento do Consumi-
dor, Racismo Moderno, Estigma e Habitus, que
auxiliaram na análise da pesquisa após a coleta
dos dados, o procedimento de pesquisa utiliza-
do neste trabalho foi uma pesquisa de natureza
qualitativa tendo como técnica a realização de um
grupo focal formado por 8 estudantes com faixa
etária de 18 a 35 anos, moradores da Capital Porto
Alegre e estudantes de variados cursos e universi-
dades descritos detalhadamente no capítulo dos
procedimentos metodológicos. O trabalho teve
uma análise categorial dividida em três fatores:
Habitus, Estigma e Motivação de consumo, que
tiveram como base bibliográfica o referencial te-
órico apresentado no trabalho.
Ao longo do estudo, serão discutidas as for-
mas de discriminação racial e as posições racis-
tas ainda presentes na sociedade brasileira, inqui-
rindo sobre a responsabilidade da mídia, notada-
mente da publicidade, nesse resultado. Além dis-
so o trabalho demonstra como o negro represen-
tado se sente perante a tantos julgamentos racis-
tas, a técnica de pesquisa deste trabalho permite
analisar a discussão de diversas visões relaciona-
das a este tema tão delicado. Entende-se que no
século em que se vive este tema é discutido mais
abertamente na sociedade, porém, o trabalho
90
e Turismo | Dezembro de 2017
mostra os comportamentos encobertos diante
de apresentações reais das percepções e reações.
Apresenta-se como principal hipótese a pre-
sença de comportamentos racistas na recepção
das propagandas representadas por negros, que,
com base na teoria do autor Pierre Bourdieu, ha-
bitus, estuda o encobrimento desses comporta-
mentos na sociedade fazendo com que as pesso-
as não se manifestem claramente diante do caso.
Acredita-se que a relevância do trabalho para
este segmento será o aumento e consolidação da
inclusão social nas produções publicitárias. Enten-
de-se que diversas áreas já vêm trabalhando de
forma que sejam mostradas e incluídas na socie-
dade para que se tornem naturais, longe de pre-
conceitos. Assim, na propaganda, a inclusão so-
cial pode impactar e afetar o consumo em geral e
manifestar alguma forma de mudança na cultura
do racismo.
A importância do estudo se dá pela integra-
ção de novas mídias e culturas. Nos últimos tem-
pos, houve diversos impactos sobre o racismo na
sociedade, atingindo diretamente a área de co-
municação, que é a principal fonte de informa-
ção dos acontecimentos que geram polêmicas, as
quais criam reações e opiniões do público, que
segue um padrão democrata e permanece com as
lutas diárias pelos seus direitos e valores.
Acredita-se que dessa forma pode-se enten-
der alguns comportamentos preconceituosos na
sociedade em geral e analisar se esteve presente
durante a pesquisa.
Propaganda
Para Sampaio (2003, p. 27), “propaganda é a
divulgação de um produto ou serviço, com ob-
jetivo de informar e despertar interesse de com-
pra ou uso nos consumidores”. Veronezzi (2009)
cita que sempre será empregado o termo publi-
cidade, pois é a forma correta de indicar a ativi-
dade profissional e respectivas realizações dentro
da área do marketing. Muitas pessoas acham que
propaganda e publicidade são sinônimos.
Para Veronezzi (2009, p. 7), propaganda vem
do Latim “Propagare” multiplicar, propagar, pro-
longar, estender, alargar, engrandecer. Propa-
 Revista Científica Digital - Comunicação
ganda leva a informação com princípios, teorias
e conceitos.
Comportamento
do consumidor
O trabalho refere-se ao consumo e a publici-
dade de maneira a inquirir sobre as possibilidades
de influência sobre o ato da compra produzidas
por um habitus racista.
A palavra consumo deriva do latim, consume-
re, que significa: usar tudo, esgotar e destruir; e do
termo inglês consummation, que significa somar e
adicionar. No Brasil o termo ficou mais conhecido
por um sentido negativo, enquanto consumação
no sentido positivo. O consumo em si não quer di-
zer somente a satisfação de bens materiais e, sim,
em aspectos físicos e emocionais.
No senso comum, o consumo sempre esteve
associado à exaustão e/ou aquisição de algo. Po-
rém, há alguns anos, a relevância teórica da cate-
goria do consumo tem sido reconhecida, impli-
cando outros fatores como, por exemplo, cultura,
cidadania, política, meio ambiente e religião. O
mesmo acontece em relação ao consumo no pro-
cesso de vida social. No processo de vida social,
quando se customiza uma roupa, se adota um de-
terminado tipo de música, pode-se estar consu-
mindo, tendo uma experiência, construindo uma
identidade. Segundo Barbosa e Campbell (2006)
quando se amplia o significado de consumo a di-
versas esferas, está utilizando-o para classificar di-
mensões da sociabilidade a partir de uma nova
perspectiva de vida, investindo-o de uma função
e importância que até então não lhe era atribuí-
da, qual seja a de um dos mais importantes me-
canismos de reprodução social do mundo con-
temporâneo.
Como o objetivo do trabalho é conhecer a
influência da cultura no comportamento do con-
sumidor, entende-se que a cultura como a soma
total das crenças, valores e costumes aprendi-
dos que dirigem o comportamento do consumi-
dor dos componentes de uma determinada so-
ciedade. A cultura impacta tão naturalmente e é
automaticamente a influencia no comportamen-
to de consumo.
91
e Turismo | Dezembro de 2017
Racismo moderno
Neste referencial teórico será abordado par-
te do conceito de Racismo Moderno, tal como ele
foi apresentado por McConahay, Hardee e Batts
(1981). Estes autores se filiam à teoria apresentada
inicialmente no âmbito da Psicologia Social que
estabeleceu a diferença entre as antigas crenças
racistas nos EUA, reconhecidas por todos como
tal, e o novo conjunto de posições que emergem
a partir da luta pelos direitos civis dos afrodescen-
dentes americanos. Eles sustentam que os senti-
mentos preconceituosos e excludentes contra os
negros seguem operantes e fortes nos EUA, mas
amparados por formulações novas e sutis, nem
sempre percebidas como racistas.
A teoria sustenta que as atitudes racistas são
adquiridas muito cedo na vida, ainda durante a
infância e a adolescência, o que faz com que se-
ja especialmente difícil alterar seus componentes
cognitivos.
A palavra raça passou a ser utilizada para di-
ferenciar povos a partir de meados do século XIX.
Seu sentido anterior passou a ser menos impor-
tante e surge uma nova acepção, que é a separa-
ção de tipos de povos. A existência das raças se
deu a partir da afirmação da divisão de grupos hu-
manos, cujos membros possuem características fí-
sicas comuns. No século XIX, o termo passa a ser
utilizado para designar a ideia de diferenças físi-
cas transmitidas hereditariamente.
Estigma
O trabalho traz algumas contribuições do so-
ciólogo Ervin Goffman (1988), para uma compre-
ensão mais concreta sobre as dinâmicas sociais
que sustentam o racismo, notadamente a partir
do conceito de Estigma.
O estigma, portanto, é a inclusão e aceitação
de pessoas vistas como diferentes na sociedade,
o comportamento do diferente e do normal dian-
te das situações, como quer e como deve ser tra-
tado em diversos ciclos, seja de pessoas com de-
formidades físicas, etnias e religiões; relação en-
tre atributo e estereótipo, o contraponto de como
pessoas com estigmas são tratadas na sociedade
 Revista Científica Digital - Comunicação
e como querem realmente ser tratadas. A relação
do normal e estigmatizado, como o normal rece-
be e o estigmatizado é recebido.
O processo de estigmatização pode produzir
efeitos devastadores sobre os estigmatizados. De
início, tende a criar dificuldades no âmbito das re-
lações pessoais dos estigmatizados, que são rele-
gados a um gueto, sem oportunidades de cons-
truir novas amizades e conhecer mais pessoas.
Habitus
O conceito de habitus, desenvolvido por Bour-
dieu (1983), por seu turno, é mediado pela exis-
tência de instâncias distintas produtoras de valo-
res culturais e referências identitárias. Neste tema,
deve-se compreender a família, a escola e a mídia
como instâncias socializadoras que coexistem em
intensa relação de interdependência, ou seja, fato-
res que influenciam a atualidade, de forma perma-
nente e dinâmica, as relações sociais. Para Bour-
dieu (1983), a cultura não é só um código comum
de respostas a problemas comuns. É, sobretudo,
um conjunto de esquemas fundamentais, precisa-
mente assimilados, a partir dos quais se engen-
dram, segundo uma arte de invenção semelhante
à da escrita musical, uma infinidade de esquemas
particulares, diretamente aplicadas a situações
particulares.
Setton (2002), descreve o conceito habitus co-
mo um instrumento conceptual que auxilia a pen-
sar a relação e a medição entre os condiciona-
mentos sociais exteriores e a subjetividade dos
sujeitos. O autor acredita que é um conceito em
constante reformulação, embora seja engendra-
do no passado e orientando para uma ação no
presente. Para Bourdieu (1983), o habitus ajuda
a mostrar algumas percepções dos indivíduos
perante alguns casos e determinam a inclusão e
adaptação dos mesmos impostas pelas novas e
imprevistas situações.
A cultura de massa, no conceito habitus, traz
a pluralidade de informações e mensagens, com
a força dessas circulações Setton (2002) acredita
que pode chegar a uma nova matriz cultural. E es-
sa cultura divide uma responsabilidade pedagógi-
ca com os profissionais da educação.
92
e Turismo | Dezembro de 2017
Caracterização
da pesquisa
Neste trabalho foi realizado uma pesquisa
exploratória de natureza qualitativa para medir a
percepção da recepção da propaganda com ne-
gros entre universitários de Porto Alegre. Segun-
do a teoria de Stake (2011), a pesquisa qualitati-
va significa que seu raciocínio se baseia principal-
mente na percepção e na compreensão humana.
Tem-se neste trabalho a delimitação com
uma amostra não-probabilística, que traz percep-
ções e não conclusões reais sobre o tema, no tra-
balho busca maior compreensão e não a genera-
lização dos resultados.
Para a realização da pesquisa aplicada no mês
de abril de 2017, no Centro Universitário Metodis-
ta IPA para um grupo formado por oito pessoas,
seis estudantes da própria instituição distribuídos
nos Cursos de Música, Ciências Contábeis, Nu-
trição e Fisioterapia e duas estudantes de outras
instituições, uma aluna do Curso de Fonoaudiolo-
gia da Universidade Federal de Ciências da Saúde
de Porto Alegre e outra aluna do curso de Fisio-
terapia da Pontifícia Universidade Católica do Rio
Grande do Sul, uma peça publicitária (VT audiovi-
sual) considerada por sites de notícias e famosos
a mais racista do mundo, foi abordado um grupo
que desconhece a peça e a informação que a mes-
ma foi considerada a propaganda mais racista do
mundo, todos os participantes são caucasianos e
discutiram e demonstraram suas opiniões sobre
a peça e o racismo geral, não só na propaganda,
mas na sociedade.
O trabalho investiga um assunto discutido na
sociedade. Durante a pesquisa, a cautela é com-
preensível na sua aplicação, para não gerar modi-
ficação na análise dos dados, principalmente por
trabalhar com a percepção dos participantes. Pa-
ra alcançar este objetivo, a pesquisa utilizou como
coleta de dados a pesquisa bibliográfica e docu-
mental e um grupo focal foi aplicado para pesqui-
sa de campo. Para Gil (2008), a pesquisa biblio-
gráfica é elaborada a partir de materiais já consti-
tuídos por livros ou artigos o que permite à pes-
quisadora analisar e perceber o comportamento
dos participantes ao receber uma peça de con-
ceito totalmente racista e analisar suas respostas
 Revista Científica Digital - Comunicação
diante do problema apresentado no trabalho, co-
mo é a recepção da propaganda com os negros
como demonstradores do produto com base nos
conceitos apresentados no referencial teórico do
trabalho.
Para analisar a percepção da recepção de ne-
gros no grupo focal, utilizou-se uma gravação au-
diovisual da apresentação da peça publicitária. O
grupo focal, citado na delimitação da pesquisa,
neste momento foi observado o comportamento
dos participantes durante as respostas ao ques-
tionário apresentado pela mediadora do grupo,
assim como possíveis comentários de índole ra-
cista que podem surgir ou não durante a pesqui-
sa. Gil (2008) também apresenta a importância
da pesquisa documental que se assemelha mui-
to com a pesquisa bibliográfica, complementan-
do essa pesquisa e agregando para uma análise
mais eficaz, pois o trabalho apresenta uma base
bibliográfica com conceitos e os materiais que fo-
ram coletados durante a pesquisa e receberam
um tratamento analítico elaborados de acordo
com o objetivo da pesquisa.
A análise dos dados se deu na interpretação
dos vídeos e áudios coletados do grupo focal que
foi montado com base no target descrito nos ob-
jetivos da pesquisa; a pesquisa utilizou menos cri-
térios possíveis, o autor Stake (2011) escreve que
quanto mais a pesquisa usar critérios, mais ficará
longe da ênfase da experiência pessoal.
Optou-se nesta pesquisa uma análise catego-
rial para dividir por categorias as percepções das
respostas e dos comportamentos dos participantes
Quadro 1 – Perfil dos Participantes
Nome Gênero Idade
Participante 1 Feminino 20
Participante 2 Masculino 21
Participante 3 Feminino 22
Participante 4 Masculino 19
Participante 5 Masculino 19
Participante 6 Feminino 23
Participante 7 Masculino 29
Participante 8 Feminino 22
93
e Turismo | Dezembro de 2017
diante da peça demonstrada durante a pesquisa.
Segundo Samara e Barros (2007), o planeja-
mento correto da pesquisa e a utilização da meto-
dologia adequada, levará a análise que responda
os objetivos da pesquisa. Este processo analítico
tem como objetivo detectar o comportamento do
consumidor e suas situações avaliando as oportu-
nidades e problemas na propaganda.
Partindo do método escolhido para este tra-
balho, a análise categorial, foram analisados, de
cada participante do grupo focal, os seguintes fa-
tores: habitus, estigma e motivação de consumo.
Com esses fatores no capítulo a seguir é apresen-
tada, a análise da pesquisa.
RESULTADOS E DISCUSSÃO DA PESQUISA
Neste momento são apresentados os resulta-
dos da pesquisa aplicada, abordando as coloca-
ções dos participantes do grupo focal, juntamen-
te com a análise categorial das respostas seguin-
do os fatores apresentados.
No presente artigo estudou-se um grupo fo-
cal realizado aos 27 dias do mês de abril do ano de
2017, com duração de 1 hora e 30 minutos. Para
realização desse trabalho, foi utilizado um roteiro
que guiou a mediadora na aplicação. No grupo
focal, participaram 8 pessoas de ambos os sexos,
com faixa etária entre 20 e 22 anos, todos estudan-
tes universitários de diferentes cursos e universi-
dades. A seguir, apresenta-se o perfil dos partici-
pantes:
Ensino Curso
Superior (Cursando) Fonoaudiologia
Superior (Cursando) Música
Superior (Cursando) Fisioterapia
Superior(Cursando) Música
Superior (Cursando) Música
Superior (Cursando) Fisioterapia
Superior (Cursando) Ciências Contábeis
Superior (Cursando) Nutrição
Fonte: elaborado pela autora
 Revista Científica Digital - Comunicação
Foi preservada a identidade dos participan-
tes, por este motivo, foram referenciados por nú-
meros durante a análise da pesquisa. No traba-
lho, foi apresentado para aos participantes uma
produção audiovisual da China, considerada, em
maio de 2016, a propaganda mais racista do mun-
do, a propaganda do detergente de roupas Qia-
obi, da empresa Shanghai Leishang Cosmetics. A
propaganda da marca de sabão Qiaobi lançou o
VT em abril do mesmo ano, impactando as pes-
soas do mundo inteiro, contando com mais de 4
milhões de acessos no YouTube3.
A propaganda inicia com uma moça lavando
roupas. Um homem negro, com marcas de tinta
no rosto, aparece na cena, demonstrando interes-
se na jovem. Após ambos se olharem sugestiva-
mente, ela coloca um tablete do sabão na boca
dele e empurra o homem para dentro de uma má-
quina de lavar. O homem negro reaparece trans-
formado em um chinês de pele clara e a jovem fica
encantada com o resultado.
Figura 1 – Foto QIAOBI
Fonte: G1 (2016, paginação irregular)
Segundo o site do G1.com4 (2016), a peça só
ficou conhecida por diversos artistas se manifes-
taram nas redes sociais, causando a revolta da so-
ciedade.
3 VÍDEOS DO INTERIOR. Propaganda mais racista do
mundo, 2016. Disponível em <https://www.youtube.com/
watch?v=52pm1EerQvQ> acesso em: 25 abri 2017.
4 G1. Propaganda chinesa é acusada de ser ‘a mais racista da
história’. 2016. Disponível em < http://g1.globo.com/economia/
midia-e-marketing/noticia/2016/05/propaganda-chinesa-e-acusada-
de-ser-mais-racista-da-historia.html>. Acesso em: 25 abr. 2017.
94
e Turismo | Dezembro de 2017
O site da Veja5 (2017) publicou, em uma notí-
cia no dia 28 de maio de 2016 a manifestação da
empresa perante a peça publicitária, que, segun-
do o porta-voz e um representante disseram que
não viram conteúdo racista no comercial. “A im-
prensa estrangeira é muito sensível” foram as pa-
lavras da marca Qiaobi.
Posteriormente, foi levantado o questiona-
mento seguindo o objetivo da pesquisa: o consu-
mo final do produto ou serviço é afetado quando
a propaganda é representada por um negro?
Para chegar em um maior entendimento da
pesquisa, teve-se como objetivo saber se os há-
bitos de consumo são, de alguma forma, influen-
ciados por paradigmas de origem racista. E como
objetivos específicos a partir da análise dos fato-
res categoriais identificar a percepção da recep-
ção da propaganda com modelos negro/as pelos
estudantes universitários se varia de acordo com
etnia, gênero, idade, religião ou curso; identificar
se o consumo final é afetado quando a propagan-
da é representada por negros; avaliar se os resul-
tados influenciam em futuras contratações de mo-
delos negros para propagandas.
No primeiro momento da pesquisa deu-se a
análise do que seria propriamente o produto que
estava sendo apresentado no VT, posteriormen-
te foram aplicadas as perguntas do questionário
em anexo para discussão dos participantes. Am-
bos desconheciam o VT, o que levantou respostas
com maior qualidade.
Com base nos dados obtidos pode se analisar as
percepções de cada participante, juntamente com
os fatores categoriais propostos na metodologia:
Categoria 1: habitus
Inicia-se a categoria de habitus com a percep-
ção associada ao autor Bourdieu (1998) os autores
Araújo e Oliveira fazem um estudo sobre o concei-
to de Bourdieu (1998) e citam “compreender co-
5 VEJA.COM. Comercial chinês de sabão é acusado de ser o mais
racista da história. 2017. Disponível em: <http://veja.abril.com.
br/mundo/comercial-chines-de-sabao-e-acusado-de-ser-o-mais-
racista-da-historia/>. Acesso em: 25 abr. 2017.
 Revista Científica Digital - Comunicação
mo as condições objetivas que caracterizam a po-
sição do indivíduo na estrutura social dão origem
a um sistema específico de disposições e predis-
posições para a ação. ” (Araújo e Oliveira, 2014,
p. 217). Durante o trabalho a primeira manifesta-
ção foi do participante 4 com a percepção de que
a peça publicitária mostrou que seria melhor se o
negro fosse branco, neste momento o participan-
te 1 interferiu concluindo com a ideia de como se
o negro estivesse sujo e que o sabão apresentado
na peça fosse “eficaz para limpeza”. O conceito
habitus se apresentou no grupo focal, quando o
participante 3 não associou a pesquisa com o ra-
cismo e sim com o feminismo, pois no VT o negro
está demonstrando seu interesse pela jovem. O
participante 3 demonstrou a opinião de que após
o negro ser jogado na máquina, sairia um novo
homem, com mais respeito pelas mulheres.
Relacionando com os parâmetros de movi-
mentos sociais que a sociedade propõe nos dias
atuais, o feminismo também está incluído em um
dos fatores que mais geram assunto entre os jo-
vens. Segundo Bourdieu (1983), o habitus mos-
tra a percepção das pessoas perante os casos e
determina a inclusão e adaptação imposta pelas
novas e imprevistas situações e pode-se perce-
ber que na pesquisa o participante 3 demonstrou
uma percepção imposta pelos novos movimentos
e manifestações feministas.
A mediadora do grupo focal questionou so-
bre a representação da peça publicitária para o
grupo e os participantes demonstraram suas per-
cepções individualmente, iniciando pelo partici-
pante 2 que colocou em discussão a ideia dos pa-
râmetros de beleza negro versus branco, sendo
um ideal estético para a propaganda utilizar ato-
res brancos do que negros. Citou também a ques-
tão cultural, que na China o racismo nas propa-
gandas não é muito evidenciado por não ter mui-
tos negros na população e que os chineses têm
uma cultura de serem os melhores em todas as
questões, citou que poderia ter saído da máqui-
na de lavar um “galã” de cinema, mas não, a peça
enfatizou um personagem chinês. Nesse momen-
to, pode-se perceber a questão de que “o habi-
tus inclui tanto as representações sobre si e sobre
a realidade, como também o sistema de práticas
em que a pessoa se inclui, os valores e crenças
95
e Turismo | Dezembro de 2017
que veicula, suas aspirações, identificações etc”.
(Araújo e Oliveira, 2014, p. 218), com isso, enten-
de-se a manifestação do participante 2 sobre a
diferença de culturas entre o Brasil e a China, país
onde foi reproduzida a peça publicitária.
O participante 6 citou a questão de o negro
sair da máquina apenas limpo e não com outra
cor. No artigo de Setton (2002) está descrito que é
possível pensar quando o indivíduo passa por uma
experiência, fazendo com que ele possa construir
a própria identidade, fazendo suas escolhas, leva
o mesmo a associar com uma memória incorpo-
rada e inconsciente, assim, é importante ressaltar
a manifestação do participante 6 sobre ter fami-
liares negros, uma frase bastante citada na socie-
dade hoje em dia, tratando-se de racismo moder-
no é como um encobrimento do comportamen-
to racista, tentando ocultar e diminuir as chances
de julgamentos da sociedade. Setton (2002) tam-
bém afirmou sobre o indivíduo ter essa experiên-
cia incorporada, fazendo com que a construção
de identidades, ideias e percepções continuem
na forma de um habitus permitindo posicionar-se
processual e relacionalmente com base em lógi-
cas práticas de ação ora conscientes, ora incons-
cientes (Setton, 2002, p. 68), o que explica a atitu-
de da participante 6.
Posteriormente, o participante 1 demonstrou
espanto com a data da publicação da peça, já o
participante 7 expos sua percepção de que a pe-
ça seria criada de uma forma agressiva, mostran-
do o racismo. Citou que os julgamentos deveriam
ser por caráter não por etnia. Com essa percep-
ção, o participante 8 manifestou-se com a opinião
de que a peça seria desumana, e como nos dias
atuais ainda possam existir manifestações de ra-
cismo dessa maneira, julgamentos de que a jo-
vem do comercial julgou o negro de ter um ca-
ráter sujo por ser negro e o sabão “lavou tudo”.
Também comentou sobre a questão da descen-
dência, que os chineses também manifestam pre-
conceitos com nacionalidades, pessoas de outros
países, que poderia ter saído da máquina de la-
var apenas uma pessoa branca, mas saiu uma pes-
soa branca e oriental colocando a mesma ideia
do participante 2, que a peça estava dando ênfa-
se a etnia oriental. Araújo e Oliveira (2014) explica
essas manifestações colocando que habitus ope-
 Revista Científica Digital - Comunicação
ra na disposição que leva o indivíduo a agir e se
portar de acordo com sua classe ou grupo social.
O participante 5 comentou que está se falan-
do da China, voltando para a questão de culturas
entre os países, onde é um país que tem poucos
negros e por esse motivo a peça ter resquícios
desse fator.
Dando continuidade à pesquisa, a mediado-
ra indagou sobre o sentimento que a peça trans-
mite sobre os participantes, iniciando com a per-
cepção do participante 1, que transmitiu e verbali-
zou o sentimento de indignação. O participante 4
também fala sobre a vergonha e todos os demais
participantes, 2, 3, 5, 6, 7 e 8, concordam com a
colocação.
A próxima pergunta levantada foi se a peça
publicitária apresentava um conceito racista. To-
dos os participantes afirmaram que sim, em se-
guida a mediadora questiona sobre a lembrança
de alguma peça publicitária que valorizasse os ne-
gros. A primeira manifestação foi do participante
6, falou que não existiam peças publicitária valo-
rizando os negros sem que se referissem ao gê-
nero feminino como um objeto, ou seja, não tem
campanhas valorizando os negros, e se tem, se
referem à mulher negra como objeto. Os partici-
pantes se manifestam sobre atualmente ter uma
preocupação maior das agências e empresas em
incluir pessoas negras nas propagandas, em que
o participante 1 citou a campanha da Avon de
2017, do produto Big & Define6 com a artista Karol
Conka7, que é uma cantora rapper negra e apoia
os movimentos contra o racismo. A participante 1
comenta que dificilmente vê-se propagandas nas
ruas apresentando alguma valorização ao negro.
No artigo de Setton (2002), pode-se observar a
possível solução para essa mudança de percep-
ções, o autor escreve que “A reflexividade mo-
derna consiste no fato de que as práticas sociais
são frequentemente examinadas à luz de informa-
ções renovadas sobre essas práticas, podendo al-
6 À VONTADE | BLOG. Comercial Máscara Big & Define com Karol
Conká – AVON. 2016. Disponível em <https://www.youtube.com/
watch?v=z6_wmQR5snI> acesso em: 30 abri 2017.
7 Karoline dos Santos de Oliveira, mais conhecida pelo nome
artístico Karol Conka, é uma rapper, cantora e compositora
brasileira.
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e Turismo | Dezembro de 2017
terar sempre seu caráter” (Setton, 2002, p. 68). O
autor transmite a ideia de que se tem a informa-
ção sempre renovada e exposta para a sociedade
o caráter dos indivíduos podem ser alterados, o
comentário da participante 1 se encaixa na ques-
tão de Setton (2002), por mais que o país apresen-
te um esforço para inclusão dos negros na mídia,
ainda não é mostrado para sociedade a informa-
ção dessa inclusão propriamente dita, clara e vi-
sível nas ruas.
O participante 5 expõe sua percepção sobre
as propagandas apresentarem mais casos sobre o
homossexualismo, peças fortalecendo o fim des-
se tipo de preconceito. Na percepção do partici-
pante 6 a inclusão de negros na propaganda está
ocorrendo, pois existem muitas peças onde apa-
recem família negras, casal negros, etc. expos que
propagandas como a do sabão apresentada na
pesquisa não existem no Brasil, humilhando os
negros, que a propaganda brasileira mostra ou-
tros tipos de humilhação menos com os negros.
Com a interferência do participante 1 o grupo en-
tra na questão que as peças publicitária brasilei-
ras, não apresentam um número significativo de
negros, sempre há um negro para uma maioria
branca, nunca um branco para uma maioria ne-
gra. Setton (2002) salienta a questão da cultura
de massa no conceito habitus que sua realidade
traz a pluralidade de informações e mensagens,
com a força dessas circulações pode-se chegar a
uma nova matriz cultural, e essa mesma cultura de
massa divide uma responsabilidade pedagógica
com os profissionais da educação, como os parti-
cipantes também citaram ao fim da pesquisa que
a educação e conscientização do racismo inicia na
criação com a família.
Categoria 2: estigma
O estigma observado durante a pesquisa foi o
denominado por Goffman (1988) como tribal, que
se vincula a estigmas de diferenças no corpo, visi-
velmente nocivas ao olhar da sociedade, o grupo
passou a comentar sobre a história dos negros no
Brasil e que isso influenciava nos comportamen-
tos da mídia perante pessoas negras. No capítu-
lo anterior leu-se que a participante 6 verbalizou
 Revista Científica Digital - Comunicação
que está, sim, acontecendo a inclusão dos negros
nas propagandas, porém, não de forma clara pa-
ra os consumidores. Neste momento da pesqui-
sa, o participante 2 ressaltou que o impedimento
dessa inclusão tem resquícios da história brasilei-
ra e o negro se torna estigmatizado por este mo-
tivo. Goffman (1988) explica que a pessoa estig-
matizada não está habilitada para ter aceitação
social plena. O participante 2 colocou a questão
da “dívida histórica” do país com a população ne-
gra, que atualmente é o argumento utilizado nos
movimentos contra o racismo para sua inclusão
social, em seguida o participante 3 concluiu que
as empresas utilizam negros nas propagandas co-
mo se fosse por obrigação, ou pena, argumentou
também, que atualmente, a internet é muito utili-
zada para a expansão das informações e não apa-
recendo um negro na propaganda se torna mais
fácil o levantamento de discussões e polêmicas
nas redes sociais sobre um possível racismo na
empresa que publica a peça sem a presença dos
negros. Assim a participante conclui que as em-
presas pensam em incluir os negros nas propa-
gandas por obrigação para não gerar problemas.
A participante 1 expõe a sua opinião de acre-
ditar na importância dos negros se verem na mí-
dia, principalmente para crianças. Posteriormen-
te, o participante 5 ressalta um exemplo que
aconteceu com o mesmo, que é professor de vio-
lão. Em uma das apresentações nas escolas, uma
aluna estava com receio de subir ao palco para to-
car e ser a única negra no show e indagou o par-
ticipante 5 – que era o professor – se teria só ela
de pessoa negra na apresentação, o professor res-
pondeu com a negativa e que não teria problema
se a menina fosse a única negra. O participante 5
notou a preocupação da aluna sobre a questão
de ser a única, de ser diferente dos demais, as-
sim, pode-se observar nesse comentário a ques-
tão que Goffman (1988) escreve sobre as pessoas
que não devem apenas se oferecer, mas também
ser aceitas na sociedade. O autor também escre-
ve sobre a questão da visibilidade, que também
ajuda a entender a atitude da estudante “as con-
sequências de uma apresentação compulsória em
público serão pequenas em contatos particulares,
mas em cada contato haverá alguma consequên-
cia que, tomadas em conjunto, podem ser imen-
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e Turismo | Dezembro de 2017
sas.” (Goffman, 1988, p. 58).
Dando continuidade à pesquisa, a mediadora
questionou, se, por esse motivo de não ter peças
com mais pessoas negras do que pessoas bran-
cas, o racismo se mostrava presente na propa-
ganda. O participante 1 afirmou que sim, existem
mais peças com caucasianos do que com negros,
porque existe o racismo. A participante 3 diz que
pode não ser algo consciente, mas sim cultural.
Segundo Goffman (1988), atualmente, a questão
do encobrimento levantou o problema da visibi-
lidade, indagando até que ponto a pessoa estig-
matizada precisa se mostrar para a sociedade sa-
ber que ela possui um estigma, isso torna a visibi-
lidade um fator crucial diante do assunto racismo.
Ainda nessa questão, a participante 1 conclui na
propaganda o racismo é um fator que está explí-
cito no Brasil, o que é errado, pois as empresas
não pensam duas vezes em colocar 5 brancos e
1 negro em uma propaganda, ou 3 brancos e 3
negros, mas é raro ver a maioria de etnia negra
em uma peça, Goffman (1988) explica que estig-
ma neste caso é a aceitação e inclusão de pes-
soas vistas como diferentes na sociedade. Neste
momento a participante 6 expõe que hoje em dia
também é raro ver só caucasianos em uma peça,
pois as empresas já estão tendo a consciência que
no Brasil existe uma diversidade de etnias e acre-
dita que seja uma questão de consciência, mesmo
que tenha o mínimo de exemplos, e volta a afir-
mar que mesmo com poucas peças a sociedade
já está se adaptando a inclusão de outras etnias,
e que os receptores acabam não percebendo es-
sa mudança, pois as pessoas acreditam não exis-
tir mais racismo e deu o exemplo próprio, por ser
uma pessoa caucasiana, acredita não existir racis-
mo porque não sofre ele, mas já presenciou de
outras pessoas.
Ressalta-se essa manifestação para a obser-
vação de Goffman (1988) se tratando de desacre-
ditado e desacreditável como leu-se no capítulo
Estigma do referencial teórico, o autor explica que
quando a diferença não está imediatamente e não
se tem um conhecimento prévio ela é uma pes-
soa desacreditável. O participante 6 conclui que
só quem é negro pode identificar comportamen-
tos racistas.
Em seguida a moderadora questiona sobre
 Revista Científica Digital - Comunicação
o negro ser estigmatizado nas propagandas im-
pressas e de TV no Sul do País e o participante 2
fala que a valorização da estética negra parte do
próprio movimento negro, mas ao mesmo tem-
po existe um comportamento autoritário, ele dá
o exemplo de modelos que tem o cabelo cres-
po e são induzidas a não alisar o cabelo. E que
o negro está se firmando na sociedade não atra-
vés da propaganda e sim dos movimentos que
estão surgindo contra o racismo e as suas ideolo-
gias que estão ficando cada vez mais forte no Bra-
sil, no estudo de Goffman (1988) o autor explica
que existem estigmas que são aceitos na socie-
dade e deixa a pessoa estigmatizada em uma zo-
na de desconforto e para amenizar isso o oferece
um modelo de normalização que mostra até que
ponto as pessoas normais podem chegar tratan-
do de um estigmatizado aceito e trata-lo como se
fosse igual, o participante 2 comentou que a pro-
paganda segue as referências da sociedade, do
que as pessoas estão querendo ver. O participan-
te 1 expõe sua opinião dizendo que é a publicida-
de que está percebendo o crescimento de movi-
mentos e está incluindo negros nas propagandas
e não os movimentos que estão crescendo pa-
ra serem incluídos. Goffman (1988) escreve que a
identidade social e pessoal são interesses de ou-
tras pessoas em relação ao indivíduo que está em
questão. O participante 6 afirmou que os empre-
sários e agências querem repassar essa naturali-
dade entre as etnias, Goffman (1988) explica que
na normalização existe um esforço por parte do
estigmatizado em se mostrar perante a socieda-
de como uma pessoa comum, logo o participan-
te 2 conclui expondo que os empresários pensam
que dessa maneira dá certo e assim eles vendem.
A participante 6 comenta sobre essas “modas” na
propaganda, citou o exemplo que antes era legal
fazer propaganda machista, e a sociedade critica-
va, pois, machismo não é agradável e com isso as
pessoas estão se policiando mais no que falam ou
escrevem, com esse comentário da participante 6
pode-se entender o que Goffman (1988) escreve
sobre a identidade social ser transmitida por qual-
quer símbolo e que isso confirma tudo o que di-
zem sobre o indivíduo estigmatizado, completan-
do a imagem que tem se dele. O participante 6
associou essa questão com a primeira percepção
98
e Turismo | Dezembro de 2017
do participante 3 que associou a propaganda da
pesquisa com o machismo no início do capítulo
anterior. Citou como exemplo uma propaganda
que havia visto há algum tempo atrás sobre uma
criança que passava sabão em pó e ficava branca,
e por isso já associou a propaganda da pesquisa
ao racismo. O participante 2 verbaliza que essa
propaganda não ia ser bem-vinda no Brasil, por-
que os movimentos contra o racismo iriam se ma-
nifestar rapidamente. Comentou que ela poderia
ser aprovada e até mesmo lançada no mercado,
porém, a recepção não iria ser muito boa.
O participante 6 comentou que a publicidade
poderia naturalizar mais a questão dos negros na
propaganda, se as agências têm esse poder de
mídia, elas deveriam aproveitar isso e acrescen-
tar essa igualdade para o mercado. O participan-
te 1 afirma que concorda com a questão exposta
pelo participante 6, acredita que os negros estão
aparecendo mais para a publicidade, mas não en-
tende até que ponto as agências investem nisso.
Nesse momento o participante 6 citou a pro-
paganda da marca de cervejas Skol8, dando seu
parecer negativo sobre a propaganda, pois acre-
dita que a peça está estigmatizando as etnias, en-
fatizando a diferença entre cada indivíduo. O par-
ticipante 5 relembra os lápis de cor nomeados co-
mo “cor da pele” comentou que é a mesma situ-
ação, pois a “cor da pele” não existe uma só. E
todos os outros participantes concordam. Então,
a mediadora questiona aos participantes se eles
tinham conhecimento que mesmo com esses mo-
vimentos cada vez mais fortes no país, ainda sim,
em 115 horas de programação na TV, aparecem
apenas 2,9% de negros nas propagandas – da-
do citado na justificativa da pesquisa – a primeira
manifestação nessa pergunta foi do participante
6 que demonstrou surpresa a saber desses dados,
pois na população negra no Brasil é maior que a
população branca conforme EL PAIS (2015)9.
Posteriormente, o participante 7 se manifesta
8 SKOL. Skolors, 2017. Disponível em <https://www.youtube.com/
watch?v=mQx_VmCQu5w> acesso em: 29 abri 2017.
9 EL PAÍS. Mais brasileiros se declaram negros e pardos e reduzem
número de brancos. São Paulo. 2015. Disponíve em: <http://brasil.
elpais.com/brasil/2015/11/13/politica/1447439643_374264.html>.
Acesso em: 29 abr. 2017.
 Revista Científica Digital - Comunicação
questionando se esse fato acontecia devido aos
atores serem a maioria de etnia caucasiana, então,
o participante 6 concluí que não faz sentido ser es-
se número insignificante de pessoas negras na TV.
No estudo sobre estigma sociológico de Goffman
(1988) o autor expõe que o interesse está geral-
mente voltado para o tipo de vida coletiva, quan-
do esta existe, que levam aqueles que pertencem
a uma categoria particular.
O participante 8 se manifestou relembrando
a pergunta anterior de em uma peça publicitária
entre os modelos apenas um ser negro, e expõe
a opinião de que as pessoas na área da comuni-
cação e propaganda, entre agências de publicida-
de e clientes a maioria são brancos, por isso acre-
dita que influencia na escolha dos modelos, pois
os contratantes não pensam em colocar modelos
negros, o participante 8 acredita que se existissem
mais profissionais negros nas agências, talvez esse
cenário fosse diferente. Goffman (1988) considera
em seu estudo sobre o estigma que um conjunto
de indivíduos dos quais os estigmatizados espe-
ram algum tipo de apoio, os que compartilham
seu estigma consequentemente são definidos e
se definem como seus iguais.
O participante 2 expõe a opinião de que as
agências e empresas irão se preocupar mais com
que o consumidor está buscando, e citou que a
classe média e alta é predominantemente branca,
e ressalta novamente que isso é o reflexo da dí-
vida histórica e não é de uma hora pra outra que
essa questão será revertida, talvez se a maioria
das pessoas da classe média alta fossem brancas
esse quadro seria revertido e que ainda existem
pessoas que não racistas assumidamente, outras
são racistas e tem problema em assumir.
O participante 1 falou sobre os anunciantes
estarem mais preocupados em transmitir que os
negros estão sendo incluídos do que realmente
inclui-los, passam as imagens não colocando pro-
pagandas racistas, citou os programas que levam
negros para fortalecer o empoderamento, alguns
programas tentam transmitir que o racismo não
existe, o participante 1 verbalizou que esses pro-
gramas são de extrema importância pois são os
programas que realmente falam sobre os negros e
mostram eles para a sociedade, mas acredita que
ainda tem uma preocupação maior em passar a
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e Turismo | Dezembro de 2017
imagem de inclusão social do que realmente pra-
ticar a inclusão social. Goffman (1988) explica essa
manifestação com a visão dos estigmatizados na
fase de aprender sobre seu estigma e se acostu-
mar com as consequências dele e por isso convi-
ver de maneira que seja satisfatória.
O participante 6 ressaltou que nos Estados
Unidos a mídia com pessoas negras é bem maior
do que no Brasil, porque os negros americanos
começaram a conquistar seu espaço muito an-
tes do que os negros brasileiros, o participante 6
comentou que não existem muitos exemplos de
negros na TV, os mais lembrados são a atriz Taís
Araújo e seu marido o ator Lázaro Ramos.
O participante 1 fala sobre os personagens
que os negros são chamados para fazer, e citou o
exemplo de novela de época, que mostra a ques-
tão da escravidão, porém, em uma novela no ho-
rário nobre dificilmente o ator principal é um ne-
gro, colocou que algumas pessoas falam que es-
tá tendo mudanças, mas a exposição da mudança
não está acontecendo, pois os atores principais
continuam sendo brancos, o participante 6 con-
clui citando que os únicos negros que são chama-
dos são Taís Araújo e Sheron Menezes e ainda não
são as protagonistas das novelas, o autor Goffman
(1988) descreve esse modelo de estigmatizado no
qual o indivíduo que possui o estigma se sociali-
za dentro das situações que o convém, aceitando
suas desvantagens, mesmo quando estão apren-
dendo e incorporando os novos padrões.
A mediadora questiona sobre o grupo achar
que em algumas situações o racismo pode partir
do próprio negro, o grupo concorda e o partici-
pante 8 se manifesta dando o exemplo de uma
amiga que é negra e acredita que se ela entrar
em alguma loja e ser mal atendida o motivo do
mal atendimento é a sua etnia, no estudo de Go-
ffman (1988), o autor traz a natureza do “bom ajus-
te” onde o estigmatizado se aceita inconsciente-
mente como igual aos normais, enquanto ao mes-
mo tempo, se diminuem perante algumas situa-
ções em que os normais tem dificuldade em man-
ter uma aceitação de semelhança. Outro exem-
plo desse caso foi dado pelo participante 3 que
conhece um homem negro que trabalhou como
telemarketing, e em uma ligação de uma cliente
que não estava conseguindo resolver o problema
 Revista Científica Digital - Comunicação
a cliente verbalizou que estava sendo mal atendi-
da pelo telemarketing por que era negra, o opera-
dor prontamente respondeu que não estava ven-
do a cliente pessoalmente e que para a informa-
ção dela ele também era negro.
O participante 1 estudante de uma universi-
dade federal conta que presencia muitas visitas
de escolas que os alunos negros ficam espanta-
dos positivamente quando veem um aluno de me-
dicina negro na universidade federal. O partici-
pante 4 expõe sua opinião nesse momento, não
generalizou mas disse que muitas vezes os negros
se fazem de coitados por serem negros. Já o par-
ticipante 2 acredita que o racismo não vem do
próprio negro, só falta incentivos, ressaltou tam-
bém que o racismo só acontece com o negro, e
se o negro está passando por todas as dificulda-
des na sociedade era para o grupo relembrar dos
índios, que com certeza estão e sempre estiveram
em uma categoria desvalorizada.
O participante 6 comentou que a questão dos
índios também é cultural, o participante 6 disse
que os índios formam um grupo muito fechado,
em seguida, o participante 2 conclui que eles não
querem se misturar na sociedade. O participan-
te 2 enfatiza que no Brasil se fala muito sobre o
racismo, existem lutas contra o racismo e o índio
não é lembrado que são os povos originários do
país. O participante 4 expõe que os negros em
algumas situações também se mostram um gru-
po muito fechado, Gofman (1988) em seu estudo
relata diversos exemplos de comportamentos de
negros com negros, o autor cita que os negros uti-
lizam palavras que teoricamente seriam vistas co-
mo racistas, e entre negros são palavras comuns,
Goffman (1988) dá o exemplo que uma pessoa
branca precisa ser aceita em um grupo de negros
para que assim possa mencionar as palavras sem
que seja um ato racista, em seguida o participan-
te 6 cita que nos Estados Unidos existem muitos
exemplos fortíssimos de personalidades negras,
como a cantora Beyonce e o próprio ex presiden-
te Barack Obama.
O participante 4 cita o exemplo da própria fa-
mília. Disse que desde muito jovem é incluído no
segmento do samba, e, sempre quando tem fes-
tas em família, ele nota que por ser o mais claro
a família o cobra por não saber cantar as músicas
100
e Turismo | Dezembro de 2017
consideradas de raiz pelos negros, Para Goffman
(1988), algumas interações tradicionalmente es-
tigmatizadoras contra os negros podem se tornar
normais quando o caso ocorre entre eles. O par-
ticipante 4 acredita que no Brasil tem muito dessa
questão dos negros se fecharem muito à sua raça/
cultura, e, acontecendo essa aceitação de bran-
cos com negros e também de negros com bran-
cos; talvez o racismo diminua mais ainda no país.
Categoria 3:
motivação de consumo
Neste momento da pesquisa, a mediadora
inicia as questões referentes à motivação de con-
sumo, o primeiro questionamento é se as empre-
sas deixam de aprovar peças publicitárias com ne-
gros com receio de terem um resultado negativo
na recepção do seu serviço/produto. Após a per-
gunta, as respostas dos participantes 5 e 6 foram
negativas em primeiro momento. Logo, os parti-
cipantes foram colocando suas opiniões de que
esperam que não aconteça isso no mercado. Já
o participante 2 acredita que sim, que pelo fato
dos empresários serem a maioria caucasianos eles
não aprovam peças publicitárias com modelos ne-
gros. O participante 2 citou que as pessoas que
mais consomem são brancas e eles querem atin-
gir o público. O participante 1 expôs a opinião de
que acha que sim, mas gostaria que fosse não,
pois isso é uma manifestação de racismo.
Posteriormente, o participante 5 comentou
que, nos dias atuais, não existe mais essa ques-
tão de os empresários não aprovarem a peça por
terem negros. O participante 2 conclui que o inte-
resse dos empresários é lucrar com a propaganda,
e buscam os modelos certos para isso. Samara e
Morsch (2005) explicam que os fatores psicológi-
cos afetam todo o comportamento humano, e os
estudos sobre as necessidades, motivações, ati-
tudes e aprendizados vem auxiliando de maneira
que os profissionais de marketing possam enten-
der o que implica no comportamento de consumo.
A mediadora questiona sobre o consumo final
do produto/serviço ser afetado quando represen-
tado por um negro, o participante 5 se manifesta
explicando que é nesse ponto que ele se refere,
 Revista Científica Digital - Comunicação
que as pessoas não deixam de comprar porque o
modelo da propaganda é negro, mesmo a clas-
se consumidora sendo predominantemente bran-
ca. Então a mediadora questiona sobre os consu-
midores não serem racistas, mas os empresários
acharem que os consumidores são racistas, e os
participantes 1 e 5 concordam, o participante 1
acredita que a peça é apresentada de uma ma-
neira que os empresários acham que vai dar certo
– no caso sem negros – mas que os consumido-
res não dão ênfase a esse ponto, nesse momen-
to o participante 2 ressalta a questão do racismo
inconsciente. Solomon (2002, p. 94) escreve que
“uma vez que uma necessidade é ativada, um es-
tado de tensão impulsiona o consumidor a tentar
reduzir ou eliminar a necessidade” o que explica
essa reação dos empresários citada pelo partici-
pante 1.
O participante 6 falou sobre o exemplo de
uma aluna que recentemente pregou o nazismo
em sala de aula10. O participante 1 coloca que foi
uma exceção, e não acredita que isso atingiria
uma massa de consumidores. Em seguida o parti-
cipante 8 concluiu que talvez essa pessoa que pre-
gou o nazismo não comprasse um produto apre-
sentado por negros. O participante 2 acredita que
os empresários já vão para o destino certo, nesse
caso, investem em modelos brancos, porque sa-
bem que irão receber mais retorno do que se in-
vestirem somente em modelos negros. Posterior-
mente, o participante 5 conclui que eles querem
ter a garantia de que aquilo é o melhor para eles.
Samara e Morsch (2005) explicam essa manifesta-
ção, ressaltando que o comportamento do con-
sumidor é uma função tanto de influências inter-
pessoais (no que se refere ao contexto cultural),
quanto de influências intrapessoais (se refere as
variáveis pessoais de cada indivíduo).
A mediadora questiona sobre as agências de
publicidade não darem oportunidade de escolha
de modelos negros para os empresários. Então o
10 MARTINS, CID. Polícia investiga apologia ao nazismo por
universitária durante estágio em escola de Porto Alegre. Porto
Alegre. 2017. Disponível em: <http://zh.clicrbs.com.br/rs/porto-
alegre/noticia/2017/04/policia-investiga-apologia-ao-nazismo-por-
universitaria-durante-estagio-em-escola-de-porto-alegre-9771289.
html>. Acesso em: 29 abr. 2017.
101
e Turismo | Dezembro de 2017
grupo se manifesta com uma resposta positiva,
sim, as agências não dão essa oportunidade de
escolha. O participante 1 acredita que pode acon-
tecer, mas acha que todas as agências mostram
para os clientes modelos negros, e depende so-
mente deles aprovarem ou não, porém, as agên-
cias também precisam ter consciência de quem
irão apresentar para esse cliente aprovar, mas no
planejamento da campanha pode-se colocar to-
dos os modelos negros e o cliente reprovar por
ter muitos negros na peça, Gracioso (2002) escre-
ve no seu conceito sobre propaganda que é o que
amplifica tudo o que acontece dentro das empre-
sas, quando se faz um bom produto, a propagan-
da ajuda a transmitir essa mensagem para os con-
sumidores e leva a credibilidade da marca para a
sociedade. O participante 8 afirmou que isso po-
de partir dos dois lados, da agência de publicida-
de e do empresário. Já o participante 2 acredita
que colocando a maioria dos modelos negros re-
pentinamente pode ser uma atitude apelativa. O
participante 2 expõe que talvez essa “inovação” e
o ser politicamente correto não é a preocupação
dos anunciantes.
O participante 8 acredita que está se falando
muito no assunto racismo, como já se falou muito
no assunto homossexualismo, assim, as agências
e os empresários estão abrindo o olho sobre essa
questão. Então, o participante 5 comenta que a
rejeição com os homossexuais acaba sendo maior
do que com os negros, pois envolve religiões. O
participante 1 comenta que ninguém se surpreen-
de ao ver uma propaganda com um negro, mes-
mo sendo somente um negro na peça, mas quan-
do apresenta homossexuais o espanto é maior da
sociedade. Neste momento da pesquisa pode-se
observar o que o autor Solomon (2002) descreve
sobre o comportamento do consumidor, que im-
plica em todos esses fatores é a cultura, cidadania,
meio ambiente, política e religião.
O participante 3 se manifesta expondo a opi-
nião de que as pessoas ainda acham que o ho-
mossexualismo é moda e uma hora vai “diminuir”.
O participante 5 concluí que o homossexualismo
enfrenta um problema maior por causa da reli-
gião. Kotler e Armstrong (2003) explicam essa po-
sição do participante 1. Os autores acreditam que
os profissionais de marketing têm como maior de-
 Revista Científica Digital - Comunicação
safio estar sempre atualizado às mudanças cultu-
rais, o que resultará na criação e reformulação dos
produtos e serviços que ligam essas necessida-
des a vida social. O exemplo do participante 1 é
um comentário feito por uma amiga, que fala so-
bre todo esse tempo vivendo essa mesma cultu-
ra, que são muitas questões a serem desconstru-
ídas, mas é muito delicado. O participante 1 diz
que talvez na maioria das criações das peças pu-
blicitárias os profissionais não querem mostrar o
negro, pois dá um certo tipo de trabalho. O par-
ticipante 1 acredita que para se mostrar e empo-
derar o negro os profissionais devem pesquisar e
aprender sobre os negros, pois a sociedade está
muito crítica e algum detalhe incluído na peça po-
de ofendê-los. Para os profissionais, isso se torna
dificultoso, pois são brancos e não precisam pes-
quisar sobre aquela cultura negra que enfrentou
a escravidão e etc.
Posteriormente, o participante 3 concluí que
é mais fácil para os profissionais fingirem que a
exposição do negro é supérflua e não existe. Para
os autores Kotler e Armstrong (2003), a cultura é o
principal fator para identificar os comportamentos
de consumo. O participante 5 expõe a opinião de
que o racismo, atualmente, pelas pessoas mais jo-
vens é muito pouco tolerável, mas é bem marcan-
te entre as pessoas mais velhas. O participante 5
cita o exemplo da própria família que tem pessoas
racistas, principalmente seu avô, que era proprie-
tário de um comércio no interior e não deixava en-
trar negros. Posteriormente, o participante 4 tam-
bém afirma ter pessoas racistas na família. O par-
ticipante 6 comenta que sua família é de descen-
dência alemã e seu avô era racista e suas duas fi-
lhas tiveram filhos com negros, então foi algo que
demorou para ser desconstruído internamente na
família, mas que com o tempo foi diminuindo.
O participante 7 acredita que no Brasil o pró-
prio negro não se valoriza tanto quanto os negros
americanos. Expõe que os negros americanos
têm a auto estima maior e isso reflete muito na si-
tuação do racismo. O participante 7 acredita que
nos Estados Unidos o negro é mais atuante em
todas as áreas e não só da propaganda. Segundo
Schiffman (2009), a cultura impacta naturalmente e
é automaticamente a influência no comportamen-
to do consumo, as necessidades do consumidor e
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e Turismo | Dezembro de 2017
as necessidades humanas formam a base para o
marketing moderno. Neste momento final da pes-
quisa, o participante 3 relembra uma peça publi-
citária11 que valoriza os negros, que uma mulher
branca dentro de um avião chama uma comissária
de voo e diz que não gostaria de sentar ao lado de
um negro, e a comissária de voo leva o negro para
primeira classe do avião e diz que ele não merecia
sentar ao lado de uma pessoa racista.
Posteriormente, a mediadora encerra a pes-
quisa, agradecendo os participantes do grupo fo-
cal e explicou o tema do trabalho e os objetivos
do mesmo.
Inferência da
pesquisadora
O objetivo principal da pesquisa era descobrir
se um produto apresentado por negros influencia-
va no comportamento do consumidor no momen-
to da compra. Diante dos dados coletados du-
rante a pesquisa, pode-se observar que o grupo
demonstra que não influencia, porém, a pesqui-
sadora pode observar em alguns momentos da
pesquisa os dois conceitos principais apresenta-
dos neste trabalho, de estigma e habitus. Obser-
vou-se que parte do grupo estava representado
por pessoas bem informadas e instruídas, que, se-
gundo o autor Goffman (1988), são aqueles indi-
víduos cujo a informação vem de seu trabalho, de
cuidar não só da necessidade dos estigmatizados,
mas como de entendê-los perante a sociedade e
entender a sociedade perante os estigmatizados.
Notou-se que os participantes 1, 2, 3, 5 e 8 eram
pessoas que se enquadram nesse perfil de indi-
víduos informados, pois tinham argumentos coe-
rentes em suas respostas durante toda a pesquisa,
com base no histórico do negro no Brasil e em no-
tícias da atualidade sobre a cultura negra no país.
Nenhum dos participantes acima expôs co-
mentários racistas. Se mostraram dispostos a co-
laborar com o progresso, para o fim de comporta-
11 PEDAGOLAND. Racismo no avião, 2015. Disponível em
<https://www.youtube.com/watch?v=Ye-wfJfAHDI> acesso em 29
abri 2017.
 Revista Científica Digital - Comunicação
mentos racistas na sociedade. Mesmo os partici-
pantes expondo os exemplos de racismo na pró-
pria família, como, por exemplo, o participante 5,
demonstraram e afirmaram que esse exemplo fa-
miliar não influencia a geração atual, e fazem par-
te da fatia da sociedade que está evoluindo para
acabar com esses comportamentos preconceitu-
osos, não somente para o racismo, mas por fim,
em qualquer tipo de preconceito.
Os participantes ressaltaram, em diversos
momentos, a questão histórica do negro, com a
escravidão e com todos os maus tratos que so-
freram na época. Apoiam os movimentos que es-
tão crescendo cada vez mais no país; comentaram
que é importante no momento atual que o país
está vivendo, com diversas facilidades de propa-
gação de informações esses movimentos enfati-
zaram a inclusão dos negros em todas as áreas,
tanto da propaganda que, era o foco do trabalho,
como, por exemplo, da área da saúde que foi ci-
tada na pesquisa.
Por outro lado, observou-se, também, em di-
versos momentos, comportamentos vinculados
ao conceito de habitus, pois alguns participan-
tes não tinham respostas consideradas próprias,
tinham respostas influenciadas por outros parti-
cipantes ou influenciadas por comportamentos
julgadores da sociedade. O participante 6 mos-
trou interesse sobre o assunto durante toda a pes-
quisa, mas também se conteve em comentar so-
bre argumentos de outros participantes, procurou
não se comprometer em suas respostas. Houve al-
guns momentos que, com muita cautela, o parti-
cipante expôs suas ideias e aguardava as demais
manifestações para discussão do tema.
Pode-se notar que, durante o trabalho, al-
guns participantes respondiam as questões rapi-
damente, mas, ouvindo os argumentos dos outros
participantes, eles reviam suas respostas e con-
cordavam com os demais. Por exemplo, o partici-
pante 7, que não se manifestou muito durante to-
da a pesquisa e apenas concordava com os outros
participantes que mostravam argumentos mais
convincentes em suas respostas, também pode-
-se observar o conceito de habitus. Nas poucas
manifestações do participante 7, o mesmo fazia
comparações da cultura brasileira com a cultura
dos Estados Unidos perante ao negro, comentou
103
e Turismo | Dezembro de 2017
que era esse o motivo da dificuldade da inclusão
dos negros na sociedade, e depende mais do ne-
gro se colocar como uma pessoa igual aos outros.
O participante 4, durante o estudo, esquivou-
-se em responder algumas questões. Em diversos
momentos, não se manifestou, mas balançava a
cabeça com um gesto de discordância dos de-
mais. Observou-se que o participante 4 era o úni-
co mais próximo da etnia negra. O participante,
ao fim da pesquisa, expôs que era cobrado pela
família de etnia negra por não se enquadrar em al-
gumas questões culturais, o que também se rela-
ciona ao conceito de estigma, pois, dependendo
das situações, os estigmatizados entendem seu
estigma e entendem e não aceitação dos mesmos
na sociedade e, por isso, acabam se fechando em
um grupo menor. O participante 4 finalizou con-
cordando com a ideia dos demais participantes
de que os negros e a sociedade devem se aceitar,
ambos, para ocorrer uma inclusão natural das di-
versidades que hoje em dia sofrem preconceitos.
Partindo desse ponto observado pela pesqui-
sadora, de que o único participante mais próxi-
mo da etnia negra não estava confortável com as
ideias dos participantes caucasianos, a sugestão
para maior compreensão do estudo é a aplicação
da pesquisa para um grupo focal com um núme-
ro maior de participantes, com diversidades étni-
cas e analisar a discussão e o ponto de vista de
ambas etnias: caucasiana e negra, assim pode-se
chegar a uma conclusão mais ampla sobre real-
mente existir ou não racismo no ato da compra
de um produto ou serviço.
Conclusão
O objetivo do trabalho foi alcançado, a amos-
tra coletada na pesquisa que indagou sobre os
comportamentos no consumo final do produto ou
serviço serem possivelmente afetados quando a
propaganda é representada por um negro, permi-
tiu uma análise satisfatória para este estudo. Par-
tindo desse problema inicial, procurou-se analisar
diversos pontos no comportamento da socieda-
de, aplicando uma pesquisa com um grupo focal
composto por 8 participantes.
Para efetuar a análise, posteriormente, a pes-
 Revista Científica Digital - Comunicação
quisa passou por um processo de análise cate-
gorial e bibliográfica com base nos conceitos
apresentados no referencial teórico: propagan-
da, comportamento do consumidor, racismo mo-
derno, estigma e habitus. Com os dados coleta-
dos na pesquisa confrontados com os conceitos
apresentados pelos autores, o trabalho permitiu
constatar que ainda há preconceitos velados no
processo de escolha dos modelos negros para as
peças publicitárias, apesar de que está ocorren-
do uma evolução de melhorias no que tange a
inclusão social que podem ser observados pela
sociedade.
Concordando com a hipótese do tema apre-
sentando na introdução da pesquisa, observou-
-se muitos comportamentos relacionados ao con-
ceito de habitus do autor Pierre Bourdieu, que
compreende o encobrimento de comportamen-
tos que possam ser julgados pela sociedade. Foi
apresentado neste artigo como principal objetivo
saber se os hábitos de consumo são, de alguma
forma, influenciados por paradigmas de origem
racista, um objetivo foi alcançado e, com as res-
postas obtidas na pesquisa, concluiu-se que sim,
ainda tem na sociedade comportamentos de con-
104
e Turismo | Dezembro de 2017
sumo que são influenciados de alguma forma por
paradigmas de origem racista, consequentemen-
te, também foram alçados os objetivos específi-
cos, que buscavam identificar a percepção da re-
cepção da propaganda com modelos negro/as.
A percepção dos estudantes universitários va-
ria de acordo com etnia, gênero, idade, religião
ou curso; identificar se o consumo final é afeta-
do quando a propaganda é representada por ne-
gros; avaliar se os resultados influenciam em fu-
turas contratações de modelos negros para pro-
pagandas. Durante a pesquisa, houve algumas li-
mitações por ser um assunto delicado que bus-
cou trazer percepções reais dos participantes e
também percepções influenciadas por comporta-
mentos que perpassam a sociedade.
O estudo tem grande viabilidade de ampliar
os resultados, com uma nova aplicação de pes-
quisa, para um novo grupo focal, com uma quan-
tidade maior de participantes e com mais varieda-
des étnicas, para que assim possa se observar as
adversidades de argumentos entre caucasianos
e negros, aprofundando os resultados para uma
análise sobre alguma a ação que possa acelerar
esse progresso que já vem acontecendo.
 Revista Científica Digital - Comunicação e Turismo | Dezembro de 2017

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Projeto Imagem:
educação através de um clic1
Graziella Silva2
João Vieira3
Juliana Pereira4
Lizandra Otero5
Maria Lúcia Patta Melão6
Nádia Silva7

Resumo
O presente artigo é resultado de um projeto desenvolvido para a disciplina de Educomunicação, do Curso de Jor-
nalismo do Centro Universitário Metodista IPA. O principal objetivo desse projeto era aplicar, de uma maneira prá-
tica, elementos da comunicação, mais especificamente o fotojornalismo, em uma sala de aula, indicando como a
comunicação pode ajudar no desenvolvimento crítico dentro da educação. O projeto foi idealizado e executado
por um grupo de universitários, que se reuniram, durante quatro dias, com alunos de uma escola pública da cida-
de de Viamão, na Região Metropolitana de Porto Alegre. Os encontros aconteceram durante as aulas de Educa-
ção Artística. Os alunos conheceram como a fotografia faz parte do jornalismo, os conceitos e técnicas dessa arte,
bem como tiveram a oportunidade de analisar trabalhos veiculados em jornais e revistas.

Palavras-chave: Fotojornalismo; IPA; Célia Flores; Pensamento Crítico; Educomunicação.

1 Projeto apresentado na Disciplina de Educomunicação do Centro Universitário Metodista – IPA

2 Estudante de Graduação 7º. semestre do Curso de Jornalismo do Centro Universitário Metodista – IPA
3 Estudante de Graduação 7º. semestre do Curso de Jornalismo do Centro Universitário Metodista – IPA
4 Estudante de Graduação 7º. semestre do Curso de Jornalismo do Centro Universitário Metodista – IPA
5 Estudante de Graduação 7º. semestre do Curso de Jornalismo do Centro Universitário Metodista – IPA
6 Orientador do trabalho. Professor do Curso de Jornalismo do Centro Universitário Metodista – IPA
7 Estudante de Graduação 7º. semestre do Curso de Jornalismo do Centro Universitário Metodista – IPA

108
 Revista Científica Digital - Comunicação
Introdução
O
presente artigo tem como objetivo con-
textualizar a proposta de implantação
da oficina de fotografia intitulada “Proje-
to Imagem – Educação Através de um Clique”,
na Escola Estadual Professora Célia Flores Lavra
Pinto, de Viamão, Região Metropolitana de Por-
to Alegre. Destina-se a complementar os conhe-
cimentos obtidos na universidade por meio de
ações na escola. O programa foi direcionado a
alunos da oitava série, nono ano do ensino funda-
mental. A definição do público alvo deu-se a par-
tir da necessidade de estimular o raciocínio crítico
dos estudantes em relação aos meios de comuni-
cação, partindo do pressuposto de que, em 2018,
eles estarão no Ensino Médio, momento que exi-
ge uma maior compreensão de mundo.
Sendo assim, entende-se que é o momen-
to necessário para provocar esses jovens, esti-
mulando a capacidade de avaliar as informações
recebidas, diariamente, pelas mídias de massa e
qualquer outra que tenham acesso, às distinguin-
do, construindo a sua própria informação e con-
seguindo, a partir disso, ser um indivíduo crítico
da realidade que o cerca. Para isso, se fez uso da
fotografia como forma de educação para meios.
A proposta compreendeu quatro encontros ex-
positivos dialogados, com duração de 45min ca-
da, onde temas como a história do fotojornalis-
mo, fake news (notícias falsas), entre outros foram
abordados.
Justificativa
Entende-se que o mundo está se tornando
cada vez mais visual, e isso aumenta ainda mais
a responsabilidade do jornalista a respeito das
imagens que captura e divulga. No fotojornalis-
mo atual, é necessário que as imagens ‘falem’ o
suficiente para levar ao leitor informações a res-
peito do assunto abordado, muitas vezes sem o
auxílio de textos. Portanto, era objetivo das ofi-
cinas despertar o pensamento crítico de adoles-
centes frente às fotografias que seriam avaliadas,
fazendo com que, a partir disso, se tornassem ca-
pazes de analisar as diferentes imagens a que são
109
e Turismo | Dezembro de 2017
expostos diariamente.
Lima Barreto (1983), escritor e jornalista bra-
sileiro, possui uma frase célebre que diz que “O
Brasil não tem povo, tem público”. Aproveitan-
do esse gancho, o grupo de alunos de jornalismo
identificou que o fluxo de informações aumenta
a cada dia que passa, pois a tecnologia fornece
agilidade para que isso aconteça, além de novas
plataformas para consumo de conteúdo. A ques-
tão é que as pessoas não estão assimilando tudo
o que recebem, no máximo, repetem a informa-
ção que chega.
Segundo dados do Indicador de Analfabe-
tismo Funcional8, um levantamento realizado
em 2016, pelo Instituto Paulo Montenegro e
da ONG Ação Educativa, com apoio do Ibo-
pe, 27% da população brasileira entre 15 e 64
anos são analfabetos funcionais. Na zona rural,
o percentual aumenta para 41%. Já a Pesquisa
Nacional por Amostra de Domicílios (Pnad) de
2016, do Instituto Brasileiro de Geografia e Es-
tatística (IBGE), aponta que o Brasil tem 12,9 mi-
lhões de analfabetos, um total de 8% da popu-
lação, taxa que varia de acordo com a idade do
entrevistado (entre os jovens de 15 a 19 anos,
a taxa é de 0,8%; e entre pessoas com mais de
60 anos, o índice sobe para 22,3%). A Pnad tam-
bém mostra que a taxa de brasileiros com mais
de 15 anos que tiveram menos de quatro anos
de estudo formal, considerados analfabetos
funcionais, era de 17,1% em 2015. Os resulta-
dos acima apontam para a observação de Lima
Barreto (1983), uma vez que hoje em dia exis-
te uma cultura de receptores, que assiste a al-
guma coisa e a repete tal a qual, não havendo
questionamentos, muito menos críticas a res-
peito daquilo mostrado pelos meios de comu-
nicação de massa.
Os tempos estão mudando e a comunicação
não caminha mais separada da educação, tendo
em vista que os materiais de estudo se ampliaram,
estão inclusive mais acessíceis aos alunos. De Oli-
8 Indicador de Analfabetismo Funcional. Disponível em: <
http://acaoeducativa.org.br/wp-content/uploads/2016/09/
INAFEstudosEspeciais_2016_Letramento_e_Mundo_do_Trabalho.
pdf>. Acessado: Junho 2017.
 Revista Científica Digital - Comunicação
veira Soares (2000) destaca que, como estamos
ainda em transição, é preciso criar uma relação
pedagógica e comunicativa, em que os professo-
res não ensinem apenas o que os alunos devem
aprender, mas também como aprender. Assim, es-
se projeto buscou passar um pouco dessa didáti-
ca através de conhecimento crítico.
Como justificativa, esse projeto busca estimu-
lar o pensamento crítico nesses jovens. Começar
da base, o nono ano, para que lá na frente sejam
leitores mais atentos e, assim, um povo com ati-
tude para cobrar das autoridades e dos veículos
de informação conteúdo de qualidade, imparcial
e ético, como deve ser. De acordo com Paulo Frei-
re (2014), a educação é uma chave essencial para
que aconteça a mudança, e a primeira condição
da educação deve ser o comprometimento com
o ato de refletir. Neste projeto, pretendeu-se, en-
tão, passar a esses alunos as ferramentas neces-
sárias para uma leitura mais crítica, começando
pela fotografia, que, muitas vezes, é acompanha-
da de uma manchete, de uma legenda e faz parte
de uma matéria.
Uma fotografia carrega muito conteúdo, des-
de intenções até mensagens subliminares. Ela fala
o que não está escrito. Quando é observada, sen-
timentos são despertados. Mas é preciso ir além,
já que esses jovens fazem uso de redes sociais.
Assim, também procurou-se mostrar aos jovens
os cuidados que precisam ter, o respeito e a res-
ponsabilidades que eles carregam ao publicar ou
compartilhar algo.
A educação é um processo que permite aos ho-
mens colocarem-se em contato com o mundo
das coisas, das emoções, dos valores, das idéias,
da técnica, do saber acumulado, o que lhe per-
mite compreender, vivenciar, singularizar e trans-
formar a sociedade na qual vive. Esse processo
que acompanha toda a vida do indivíduo, não se
resume aos espaços formais de transmissão da
cultura como as escolas, as universidades, mes-
mo que estas sejam os seus principais focos de
elaboração e disseminação na sociedade históri-
ca moderna. Assim, o acesso às fontes de trans-
missão sistematizadas dos códigos sociais alar-
gam os domínios de ação-reflexão a respeito da
sociedade. (DANTAS, 2000, p.1).
110
e Turismo | Dezembro de 2017
Metodologia
Sempre há uma apreensão quando é encara-
do algo novo. Mas o grupo, ciente da responsa-
bilidade que tinha, procurou, sempre, provocar o
debate. Afinal, a formação de todos é o jornalis-
mo, onde a veracidade dos fatos é o que move a
área. Como não existia experiência em didática,
foi preciso contar com o apoio de um professor.
E foi assim que, em conversas com a direção da
escola, já que o projeto não estava na grade cur-
ricular desde o início, ficou acertado que as ativi-
dades seriam realizadas nos períodos da discipli-
na de Artes, ministrada por Roberta Pacheco.Vale
destacar que a professora acompanhou e partici-
pou de todos os encontros, contribuindo, e muito,
com o conteúdo.
Depois de acertar todos os detalhes, além
de ser apresentado o cronograma com as ativi-
dades previstas no projeto, aconteceu o primeiro
encontro, no dia 22 de junho de 2017. A primeira
turma foi a 9ªB. Depois de o grupo de universitá-
rios ter sido apresentado e explicado a propos-
ta do trabalho, a professora disse que todos se-
riam avaliados por ela no decorrer dos encontros.
A partir desse momento, passou-se a trabalhar
a fotografia, iniciando por uma introdução sobre
essa arte - informações básicas a respeito da fo-
tografia, o significado da palavra e um pouco do
contexto histórico. Entendeu-se ser fundamental
tal introdução, para que os alunos tivesse uma
noção melhor da fotografia, facilitando, mais na
frente, o entendimento do que é fotojornalismo,
o foco do projeto. Assustou um pouco esse pri-
meiro encontro.
No tocante à postura dessa primeira turma, os
alunos pareceram agitados em alguns momentos,
porém, não a ponto de atrapalhar o andamento
da aula. Nessas situações, a professora ajudou a
manter a ordem. No entanto, a presença dela não
ficou restrita apenas à manutenção da ordem. Pro-
curou, sempre, incitar os alunos a interagir, a re-
fletir, a pensar. Vale destacar que, enquanto era
passado algum conteúdo, os alunos ficavam em
silêncio.
Após esse início, foi levantado o foco princi-
pal do projeto - o Fotojornalismo, que foi aborda-
do por meio da história, das diferenças dos dias
 Revista Científica Digital - Comunicação
atuais em relação às primeiras técnicas fotográfi-
cas, e da importância do fotojornalismo no pro-
cesso de informação. Para que fosse possível en-
trar nos dias atuais, foram apresentadas algumas
fotos históricas e seus respectivos contextos. Co-
mo exemplo do que existe hoje em dia, foi mos-
trada a foto do menino sírio morto na beira da
praia. O objetivo com essa foto foi abrir um es-
paço para a reflexão dos alunos, após os concei-
tos passados, para que eles conseguissem anali-
sar a foto e refletir sobre o contexto em que ela
se insere.
Quando houve esse espaço para reflexão, al-
guns alunos do 9ªB interagiram bastante com o
grupo de universitários, relatando acontecimen-
tos do dia a dia deles, como o recebimento de fo-
tos e correntes passadas por familiares e amigos
através do aplicativo WhatsApp. Argumentavam
que não acreditavam naqueles conteúdos.
O grande receito do grupo responsável pela
aplicação do projeto, justamente pela falta de ex-
periência didática, era de não conseguir comple-
tar os 45 minutos de aula. Não houve problemas
em relação a tal fato, uma vez que foi possível,
nesse espaço de tempo, apresentar o material e o
conteúdo previsto para aquele dia, além de abrir
espaços para as manifestações dos alunos. O pri-
meiro desafio a que o grupo havia se proposto
foi vencido.
No segundo encontro, dessa vez com a tur-
ma 9ªA, o grupo já estava um pouco mais confian-
te, sempre esperando que os alunos fossem co-
laborativos como havia sido na primeiro visita. A
expectativa se confirmou, pois, desde o início da
aula, todos se mostraram bastante receptivos a re-
ceber e opinar a respeito do conteúdo passado,
que foi o mesmo apresentado na outra turma. O
grande cuidado que o grupo teve foi em não es-
quecer nenhum detalhe importante discutido na
outra turma, além de procurar atender às solicita-
ções dos alunos. Vale destacar que essa segun-
da turma pareceu um pouco mais madura, sem-
pre prestando atenção a tudo que era dito. Um
detalhe importante a ressaltar foi a participação
da professora Roberta Pacheco, que, em diver-
sos momentos, contribuiu com fatos bastante re-
levantes ligados ao assunto que era abordado, o
que deixou o grupo bastante satisfeito. Além dis-
111
e Turismo | Dezembro de 2017
so, o interesse demonstrado pela professora po-
de ter refletido na capacidade dos alunos em de-
monstrar interesse e um envolvimento maior com
o tema.
No fim desse segundo período, uma menina
levantou a mão e perguntou se o caso de expo-
sição errônea de fotos também poderia ser com-
parado com o caso do tatuador que riscou a testa
de um menino, assunto muito falado na semana
anterior ao encontro.Tal manifestação foi enten-
dida pelo grupo como reflexo do que havia sido
exposto, sendo, dessa forma, plantada uma se-
mentinha de reflexão em alguém. A partir desse
questionamento, outras demandas surgiram por
parte dos alunos.
No segundo encontro, que aconteceu no dia
6 de julho de 2017, o tema foi liberdade de expres-
são, banco de imagens e fotos sensacionalistas.
Por motivos internos da escola, nos demais en-
contros a ordem de apresentação nas turmas foi
trocada, sendo a primeira a 9ªA nesse dia. Assim
como no primeiro encontro, foi contextualizado o
direito de imagem dentro da constituição e como
ela foi criada, assim como as consequências para
quem descumpre a lei. Após a apresentação de
casos em que era necessária a preocupação com
o uso de imagens, foi mostrado um exemplo de
foto que fez história: A Menina e o Urubu, por Ke-
vin Karter.
Outros aspectos foram debatidos, como uso
de imagens comerciais e como melhor utilizar os
bancos de imagens. Por último, o tema foi sensa-
cionalismo, tendo sido utilizados exemplos diá-
rios para que os alunos conseguissem diferenciar
essas fotos das demais. Tanto os alunos da turma
9ªA quanto os da 9ªB estavam atentos e conhe-
ciam os fatos relatados, o que ajudou a saber a
opiniões daqueles que se manifestaram.
No terceiro encontro, que ocorreu no dia 13
de julho de 2017, a proposta era uma participação
maior de todos, que aconteceria através de uma
atividade que procurava uma melhor interação
entre os universitários e o grupo de alunos. Co-
mo as duas primeiras aulas foram apenas de con-
teúdo, foi entendido ser importante fazer um tra-
balho que os estimulasse a pensar nos conceitos
trabalhados anteriormente. Mas antes que qual-
quer movimento, era necessário apresentar al-
 Revista Científica Digital - Comunicação
guns conceitos e funções, mais especificamente
de manchetes e legendas, que geralmente fazem
parte das fotografias jornalísticas. Após essa
etapa, a turma foi separada em grupos com cinco
alunos em cada um, uma tarefa que coube à pro-
fessora, uma vez que ficaram agitados quando a
atividade estava para começar. Antes de qualquer
coisa, foram distribuídos os materiais que seriam
necessários para a realização do trabalho. Cada
grupo recebeu cola, tesouras, jornais e folhas de
ofício reutilizadas. Eles precisariam disso, pois te-
riam de escolher duas fotos do jornal que recebe-
ram, recortá-las e colá-las na folha de ofício. Fo-
ram instruídos a recortar separadamente as legen-
das e manchetes das fotos.
Quando todos os grupos terminaram a tarefa,
um de cada vez foi para a frente da turma. Mos-
travam as fotos selecionadas e perguntavam para
os colegas qual seria a possível manchete das fo-
tografias. Nessa hora, os alunos ficaram um pou-
co agitados, mas realizaram aquilo que foi pro-
posto. A maioria não conseguiu acertar as pos-
síveis manchetes e legendas, mas reconheceram
que há exageros, julgamentos, juízos de valor e
como, muitas vezes, não conversam com as fotos.
Tal reflexão foi entendida como uma vitória, uma
vez que os alunos conseguiram fazer a leitura da
fotografia, um fato importante para a formação de
um ser crítico em relação ao seu meio e aos meios
de comunicação.
A primeira ideia em relação à essa atividade
era fazer com que os alunos, com seus celulares,
fizessem um ensaio e, a partir daí, produzissem
manchetes e legendas para as fotografias que
produzissem. Não foi possível colocar em prática
tal proposta, uma vez que a escola não permite o
uso desse equipamento. Além disso, foi pensado
na possibilidade de alguém não possuir celular
com câmera com muitos recursos (a escola fica em
uma vila de Viamão), não havendo a realização da
atividade em iguais condições. Também foi levan-
tada a possibilidade de que, a partir desse fato,
haveria a exposição das desiguladades existentes
no local. De qualquer forma, a atividade realizada
atingiu o objetivo pretendido, além de ser acessí-
vel à participação de todos.
No último e quarto dia, que aconteceu em
13 de agosto de 2017, foram apresentadas dicas
112
e Turismo | Dezembro de 2017
de aplicativos gratuitos para edição de imagens e
como tirar fotografias. As orientações foram sim-
ples, pois não haveria tempo para um aprofunda-
mento de técnicas. Sendo assim, foi colocado pa-
ra os alunos, por exemplo, que deveriam tirar vá-
rias vezes a mesma foto, possibilitando escolher
a melhor. Entendeu-se ser oportuno abordar um
assunto bem comentado atualmente: fake news.
Foi explicado o que é e, também, como é impor-
tante verificar as notícias, de ser desconfiado, de
procurar em mais de um veículo para verificar a
veracidade dos conteúdos. Inclusive, não repas-
sar nenhuma notícia antes de ter certeza de que
ela é real e com dados seguros. Mais uma vez,
os alunos conseguiram identificar acontecimen-
tos do seu dia a dia para contribuir com o proje-
to, narrando fatos de seus bairros, dando como
exemplo fofocas mal contadas que geraram con-
sequências ruins.
Conclusão
Este projeto era para ficar apenas no papel,
mas foi entendido ser fundamental o contato com
uma escola para conhecer o público alvo. A par-
tir da primeira visita, a coordenação da instituição
acabou percebendo a importância desse trabalho
e resolveu apoiar a proposta, incentivando os uni-
versitários a colocarem em prática aquilo que es-
teva pensado no papel. No final dos quatro dias,
a sensação foi de que todo mundo conseguiu
aprender algo com todo mundo.
A cada exemplo e contribuição que os alunos
davam, foi possível perceber que a Educomunica-
ção é viável e importante, já que consegue pro-
mover o diálogo e estimular um pensamento crí-
tico dos jovens. Acredita-se que, depois desses
quatro dias, os alunos, mesmo que não sejam to-
dos, vão olhar de maneira diferente para as fotos,
legendas e manchetes dos jornais. Tal expectati-
va deve-se ao fato das respostas que deram aos
questionamentos apresentados nos encontros, o
que leva a crer que o trabalho desenvolvido com
os alunos das turmas 9ª A e 9ª B da Escola Profes-
sora Célia Flores Lavra Pinto, de Viamão, obteve
êxito, alcançando os objetivos que os alunos da
disciplina de Educomunicação do Curso de Jor-
 Revista Científica Digital - Comunicação e Turismo | Dezembro de 2017

nalismo do Centro Universitário Metodista Ipa ti-
nham previsto no projeto.
Entende-se que a educação é a principal fer-
ramenta para a construção de um futuro melhor,
sendo possível uni-la com a comunicação. Foi ob-
servado que é importante, em todo o processo
que envolve essas duas áreas, que sejam usados
exemplos que façam parte do cotidiano dos jo-
vens, pois fica mais fácil entender alguma coisa se
for a partir de algo conhecido.

Referências bibliográficas

BARRETO, Afonso Henriques de Lima. Recordações do escrivão Isaías Caminha. São Paulo: Brasiliense, 1983.

DANTAS, Eugênia Maria. Memória, educação, fotografia: leituras complexas. In: I CONGRESSO BRASILEIRO DE
HISTÓRIA DA EDUCAÇÃO. 2000.

DE OLIVEIRA SOARES, Ismar. Educomunicação: um campo de mediações. Comunicação & Educação, n. 19, p.

12-24, 2000.

FREIRE, Paulo. Educação e mudança. Editora Paz e terra, 2014.

113
 Revista Científica Digital - Comunicação e Turismo | Dezembro de 2017

Cerveja artesanal: o comportamento

do consumidor adulto de Porto Alegre
Craft Beer: the behavior of
the adult consumer of Porto Alegre

Juliana Ramos Quillfeldt1

Maristela de Oliveira Franco2

Resumo
Atualmente, verifica-se uma expansão de microcervejarias e maior consumo de cervejas artesanais, principalmente
no Sul do Brasil e por pessoas maiores de 30 anos. Para entender esse fenômeno, foi feita uma análise do compor-
tamento do consumidor de cerveja artesanal entre 30 e 39 anos, da cidade de Porto Alegre, mostrando os fatores
sensoriais de estímulo desse público, o que o motiva e o seu ritual de consumo. Esse estudo foi realizado através de
uma pesquisa exploratória com abordagem qualitativa, com discussão em grupo focal, formado de maneira não pro-
babilística por conveniência, por oito consumidores de cerveja artesanal, enquadrados na delimitação do estudo,
e mediado pela autora do trabalho. Ainda, foi feita a análise categorial, demonstrando as principais percepções do
grupo sobre o consumo do produto. Ao final, concluiu-se que sabor e qualidade do produto são fatores importan-
tes para o consumo da cerveja, bem como foram constatados rituais de consumo entre os participantes do grupo.

Palavras-chave: Comportamento do consumidor. Cerveja artesanal. Motivação. Ritual de consumo. Fatores sensoriais.

Abstract
There is currently an expansion of microbreweries and a higher intake of craft beers, mainly in South Brazil and with
people over 30 years old. In order to understand this phenomenon, it was made an analysis of the craft beer’s con-
sumer behavior between 30 and 39 years old, in the city of Porto Alegre, showing the sensory stimulus factors of
these people, what do motivate them and their consumption ritual. This study was performed through an explora-
tory research with a qualitative approach, with discussion in a focal group, formed of non-probabilistic manner for
convenience, by eight craft beer consumers that fall under the work delimitation and mediated by the author of this
work. Moreover, it was made a categorical analysis, demonstrating the main perceptions of this group on the con-
sumption of the product. Finally, it was concluded that flavor and product quality are important factors for the con-
sumption of beer as well as it was evidenced that there are consumption rituals among the participants of the group.

Keywords: Consumer behavior. Craft beer. Motivation. Consumption ritual. Sensorial Factors.

1 Publicitária, analista de marketing e professora do Programa Jovem Aprendiz da Associação de Integração Empresa Escola – Integrar.
Graduada em Publicidade e Propaganda pelo Centro Universitário Metodista, de Porto Alegre. E-mail para contato: juliana.quillfeldt@gmail.
com.
2 Professora mestre do curso de Publicidade e Propaganda, Jornalismo e Administração do Centro Universitário Metodista - IPA

114
 Revista Científica Digital - Comunicação
Introdução
E
nvolvendo a cadeia produtiva, desde a maté-
ria-prima até as mesas de bares e restauran-
tes localizados em bairros nobres das gran-
des capitais brasileiras, a cerveja artesanal no Bra-
sil tem se tornado mais popular e, dependendo,
consegue se posicionar como um produto exclu-
sivo. Em sua maioria, a produção deste tipo de
cerveja é feita pelas microcervejarias.
Conforme a Associação Brasileira de Bebidas
(Abrabe)3, microcervejarias são pequenas indús-
trias, que na sua maioria possuem origem familiar
e com instalações muito modestas. Estas microin-
dústrias fabricam cervejas e chopes em pequenas
quantidades, em um processo praticamente arte-
sanal, com a utilização de ingredientes especiais
e seguem receitas tradicionais. Só no Brasil exis-
tem cerca de 280 microcervejarias, na sua grande
maioria concentradas nas regiões sul e sudeste.
A indústria cervejeira corresponde a dois por
cento do PIB brasileiro, de acordo com o portal da
Escola Superior de Cerveja e Malte4. Levando em
consideração as proporções do país, é um núme-
ro bastante elevado. Os investimentos em publi-
cidade da indústria cervejeira brasileira giram em
torno de R$ 800 milhões anuais e se colocam co-
mo um dos maiores clientes de agências de publi-
cidade e grandes patrocinadores dos veículos de
comunicação nacionais (Santos, 2011).
Nesse contexto, o mercado de cervejas arte-
sanais vem abrangendo uma fatia cada vez maior,
com perspectivas muito boas para os próximos
anos. De acordo com a Associação Brasileira da
Indústria da Cerveja (CervBrasil), referenciado pe-
lo Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas
Empresas (SEBRAE)5, as cervejas artesanais, jun-
tamente com as importadas e premium, ocupam
hoje cinco por cento do mercado e têm previsão
3 Informações disponíveis em: http://www.abrabe.org.br/
categorias. Acesso em: 10 ago. 2017, às 18:40.
4 Informações disponíveis em http://cervejaemalte.com.br/blog/a-
industria-cervejeira-responde-por-2-do-pib-brasileiro/. Acesso em
10 ago. 2017, às 19:10.
5 Informações disponíveis em: http://www.sebraemercados.com.br/
cerveja-artesanal-otimo-negocio-para-pequenos/. Acesso em: 10
ago. 2017, às 19:15.
115
e Turismo | Dezembro de 2017
de dobrar o número de vendas nos próximos cin-
co anos, segundo a CervBrasil referenciado pelo
portal Folha6. Isso se deve à mudança cultural no
modo de consumo do público, evidenciado, prin-
cipalmente, no público com faixa etária entre 30
e 39 anos, um dos maiores grupos de consumo
de cerveja artesanal, segundo pesquisa realizada
pelo Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Es-
tatística (IBOPE), em outubro de 20137.
O processo de fabricação de cerveja é mile-
nar. Segundo o portal Cervejas do Mundo8, há in-
dícios de que em 6.000 A.C. o povo sumério já
fabricava uma forma primitiva da bebida, ao mo-
lhar a massa de pão fermentá-lo. Esse processo
foi aprimorado pelos povos europeus a partir da
Idade Média, principalmente alemães e belgas.
Nos últimos 200 anos, famílias de imigrantes ale-
mães teriam trazido consigo receitas de cervejas
artesanais para o Brasil, produzindo cervejas para
o próprio consumo, conforme informa o sítio Imi-
gração Alemã em Santa Catarina9.
A globalização, o conhecimento da cultura de
outros países, o maior acesso à informação e a
recente migração do consumidor brasileiro para
classes sociais superiores conspiraram para o re-
nascimento de forma consistente da cerveja ar-
tesanal, com marcas exclusivas e com uma maior
diversidade de produtos. Na esteira de mercados
como o do vinho e o dos cafés finos, o merca-
do da cerveja artesanal também tem se aperfei-
çoado, como a oferta de cursos de degustação
para aprimorar o paladar, ofertado pelo Instituto
da Cerveja10, localizado em Moema, no Estado de
São Paulo.
6 Informações disponíveis em: http://www.folhadoes.com/
noticia/2016/07/05/cervejas-artesanais-ja-ocupam-5-do-mercado.
html. Acesso em: 10 ago. 2017, às 19:23.
7 Informações disponíveis em http://www.ibopeinteligencia.com/
noticias-e-pesquisas/cerveja-e-vinho-sao-as-bebidas-alcoolicas-
mais-consumidas-pelos-internautas-no-brasil/. Acesso em 10 ago.
2017, às 19:52.
8 Informações disponíveis em: http://www.cervejasdomundo.com/
Na_antiguidade.htm. Acesso em: 10 ago. 2017, às 20:08.
9 Informações disponíveis em: http://www.imigracaoalemasc.com.
br/conteudo.php?&sys=1&id=1165 . Acesso em: 10 ago. 2017, às
20:16.
10 Informações disponíveis em: https://www.institutodacerveja.
com.br/cursos Acesso em: 10 ago. 2017, às 20:29.
 Revista Científica Digital - Comunicação
Maior valor agregado aos produtos influen-
ciam positivamente nos investimentos do setor
produtivo. Outro fator que tem ajudado a firmar
este mercado é o sabor da bebida, com aditivos
especiais, muitas vezes comprados no exterior.
Independentemente do tipo de produto e ti-
po de segmento, como regra básica é importante
conhecer o comportamento de seus consumido-
res. No mercado de cervejas não é diferente, a es-
tratégia de posicionamento do produto somente
é possível se for alicerçada nesta base de conheci-
mento. Para entender a ascensão das microcerve-
jarias, é necessário compreender os motivos pelos
quais proporcionaram o aumento do consumo da
cerveja artesanal. Portanto, este estudo pretende
responder a seguinte questão: quais os principais
motivos estão levando os consumidores femini-
nos e masculinos, com idade entre 30 a 39 anos a
aumentarem o consumo de cerveja artesanal em
Porto Alegre?
Este trabalho tem como presente tema ana-
lisar o comportamento do consumidor adulto de
cerveja artesanal, delimitando-se a consumidores
com idade entre 30 a 39 anos, do público mas-
culino e feminino, que residam em Porto Alegre.
Além disso, pretende-se descrever os fatores sen-
soriais que estimulam as pessoas ao consumo da
cerveja artesanal, apresentar os fatores que mo-
tivam as pessoas a consumir cerveja artesanal e
avaliar o ritual de consumo da cerveja artesanal.
Comportamento
do consumidor
Conforme a sociedade foi mudando nos úl-
timos anos, os consumidores também mudaram
seu comportamento como clientes, seus desejos,
suas necessidades e seus estilos de vida, que re-
sultou em uma busca maior por produtos e servi-
ços com valor agregado, de acordo com Bretzke
(2006).
Nesse sentido, Solomon (2002) define que o
comportamento do consumidor envolve uma am-
pla área, de como o indivíduo ou um grupo sele-
ciona, compra e dispõe de mercadorias, serviços
para suprir carências e vontades, sendo elas das
mais básicas ou até emocionais. Atualmente, os
116
e Turismo | Dezembro de 2017
profissionais de marketing conseguem identificar
que o processo de comportamento do consumi-
dor é algo contínuo, que não acontece no mo-
mento que o cliente efetua o pagamento e em
troca recebe a mercadoria. Existe uma escala de
lealdade em que são analisados os níveis de rela-
cionamento do consumidor com a empresa. Con-
forme mencionado por Bretzke (2006), existem os
clientes prováveis, os clientes potenciais, os ex-
perimentadores, os clientes fiéis, os repetidores
e, por fim, os advogados da marca.
Quando se aborda o comportamento do con-
sumidor é fundamental considerar de que este
está em permanente mudança através da expe-
riência vivida na aprendizagem. Segundo Solo-
mon (2002), constantemente está se aprendendo
e aprimorando o conhecimento através de inte-
rações com o mundo. É uma análise contínua em
que se busca o conhecimento que prepara para
experiências futuras. A aprendizagem se dá por
diversos tipos de percepções e contatos através
dos sentidos, o que se demonstra quando se as-
socia uma marca a uma experiência vivida.
Motivação de consumo
Conforme Karsaklian (2009), o indivíduo tem
uma sensação de incômodo quando percebe que
está lhe faltando algo. O mesmo, então, acaba
tendo uma motivação para procurar da solução
desta necessidade, e assim retornar ao seu estado
de equilíbrio psicológico. Para a autora:
O estudo das motivações do consumidor é fun-
damental para a estratégia mercadológica das
empresas principalmente no que diz respeito
à propaganda, pois seu objetivo é estimular as
motivações e reduzir os freios ao consumo do
produto. É por isso que se diz que a publicidade
“dá vontade” de consumir o produto. É o traba-
lho feito sobre as motivações que estimulará os
desejos que tem o consumidor e dessa forma
ele deverá optar pelo produto adequado para
satisfazer a sua necessidade base (KARSAKLIAN,
2009, p.24).
Por sua vez, Solomon (2002) explica que os ti-
 Revista Científica Digital - Comunicação
pos de necessidades variam de pessoa para pes-
soa. No marketing, este tipo de estudo foi incor-
porado, pois indiretamente apresenta benefícios
dos produtos e serviços que as pessoas podem
estar buscando.
A Teoria da Motivação de Maslow explica
que o ser humano tem uma gama de necessida-
des que devem ser supridas, seguindo uma hie-
rarquia e divididas em cinco níveis. As primeiras
necessidades são as fisiológicas, que se encon-
tram na base, como descrito por Karsaklian (2009),
como se alimentar, dormir e respirar. Em seguida,
estão as necessidades de segurança, envolvendo
desde a necessidade de segurança física, bem co-
mo financeira ou até segurança mental. As neces-
sidades sociais, terceiro item em nossa lista, estão
ligadas ao afeto, aceitação e questões sociais. As
necessidades de status e estima estão logo a se-
guir e envolvem necessidade do ego por alguns
autores, na busca de prestígio e respeito. Por úl-
timo, estão as necessidades de autorrealização,
como a busca pela pessoa em desenvolver suas
potencialidades e se superar.
Fatores sensoriais
A percepção do mundo que cerca um indiví-
duo ocorre através dos sentidos e de seus respec-
tivos receptores. Os diversos estímulos sensoriais
chegam até o indivíduo ao longo de sua existên-
cia, estabelecendo uma experiência de vida com
fatos positivos e nem tão positivos, influenciando-
-o, assim, de forma diferenciada.
Segundo Samara e Morsch (2005), percepção
é a maneira como as pessoas coletam e interpre-
tam os estímulos provindos de seu meio ambien-
te. Cada uma das pessoas usa a percepção para
criar a sua própria realidade. Pelo fato de a men-
te humana ter limites para a quantidade de estí-
mulos que pode lidar, filtram-se as informações
do meio ambiente de forma coerente com aquilo
que cada um acredita ser importante e pertinen-
te. Para Solomon (2002), os inputs captados pelos
cinco sentidos são dados crus que iniciam o pro-
cesso perceptivo. Por isso, cabe a uma marca ou
produto despertar qual dos aspectos sensoriais
que devem ser destacados como um diferencial
117
e Turismo | Dezembro de 2017
de mercado. Explorar adequadamente os estímu-
los sensoriais na comunicação e publicidade são
os desafios dos profissionais de marketing. Solo-
mon (2002) aborda estes estímulos de forma dis-
criminada e aberta, sobre a visão, olfato, audição,
tato e paladar.
A visão através de seus elementos é um dos
sentidos que gozam da preferência dos profis-
sionais do marketing. Cores, design, iluminação
e imagem influenciam diretamente sobre as sen-
sações e até emoções do consumidor, devendo,
também ser levada em consideração a influência
cultural da sociedade na qual o indivíduo está in-
serido. Além das cores, imagens associadas a uma
sonoplastia adequada podem aguçar a memória
de consumidor ou até mesmo a iluminação am-
biente de um estabelecimento comercial pode
estar relacionada a sentimentos de aconchego,
qualidade e confiança.
Olfato é outro sentido a ser analisado. Odo-
res são capazes de despertar através do tempo
até a memória mais esquecida de um indivíduo.
Assim como a sensação de prazer ou de boas lem-
branças, os odores também podem estimular sen-
sações desagradáveis. O estudo de aromas leva
a um campo vasto, que vai desde estudos que
apontam para aromas que estimulam o apetite se-
xual até preferência aos aromas adocicados por
pessoas da terceira idade.
Referente ao sentido da audição, Solomon
(2002) comenta que consumidores compram mi-
lhões de dólares em gravações sonoras todo ano,
os jingles de publicidade mantêm a consciência
de marcas e música de fundo, cria estados de es-
pírito desejados, desperta sentimentos e emo-
ções do indivíduo. Remete à memória passada,
além de imprimir o ritmo do comportamento mo-
mentâneo.
Não menos importante, o sentido do tato tor-
na-se um poderoso aliado no estímulo ao consu-
midor. Trata-se de um importante canal sensorial.
Atinge o estado de espírito através de estímulos
diretamente sobre a pele. Dependendo do tipo
de produto, a textura do material se torna ainda
mais decisiva na escolha do consumidor.
O paladar é um fator decisivo na escolha de
determinados produtos. O paladar, além de ter
forte conexão com experiências de vida, culturas
 Revista Científica Digital - Comunicação
e etnias, também está ligado diretamente à qua-
lidade do produto. Cerveja artesanal é um bom
exemplo em que os fatores ligados ao paladar são
preponderantes na escolha do consumidor. Trata-
-se de um mesmo produto, que poderá assumir
diferentes tipos de sabores de acordo com as va-
riedades existentes, acrescido da diversidade de
marcas, cada uma assumindo uma característica
que lhe é própria.
Ritual de consumo
Os fatores culturais são fundamentais para
o entendimento do comportamento do consu-
midor. Na ótica de Solomon (2002), a cultura é a
acumulação de tradições, normas significados e
rituais, divididos entre integrantes de uma organi-
zação ou sociedade. É necessário entender o con-
texto cultural onde as pessoas vivem para poder
entender as opções de consumo. Se não for fei-
ta, a análise desta cultura e a reestruturação des-
te serviço ou produto, todo o investimento pode
ter sido em vão. Ademais, o autor relata que a
cultura não é estática, estando sempre evoluindo
e mudando.
Karsaklian (2009) afirma que muitos dos nos-
sos hábitos de consumo provêm de questões ge-
ográficas e que acabam influenciando fortemen-
te nossa cultura de consumo. A autora acrescen-
ta que, em um mundo globalizado, com cada vez
mais importações e exportações entre países, o
mercado das empresas não pode se limitar ao seu
universo local ou nacional, e principalmente não
podendo ignorar as variáveis culturais. Quando
consumidores de diferentes países consomem o
mesmo tipo de produto por motivos distintos, a
propaganda deverá elencar fatores diferentes em
seu comercial, como seus gostos, suas histórias,
suas normas e seus valores.
Outro ponto importante dentro da cultura
de consumo estão os rituais. Conforme Solomon
(2002), ritual é a união de inúmeros comportamen-
tos que ocorrem em uma sequência e tendem a
ser repetidos periodicamente, trazendo um sen-
so de ordem e segurança. Por trás do consumo
de um produto, existe um ritual. O antropólogo
Terrin (2004) enfatiza que os rituais são atividades
118
e Turismo | Dezembro de 2017
coletivas essenciais em uma sociedade. Em sua
obra, o autor descreve que derivações da pala-
vra rito se expandem para significados mais pro-
fundos. Ritualizar é um processo na qual se con-
cebem os ritos com atitudes feitas ao longo do
tempo, de maneira repetida e revestida de for-
malidade.
Dentro de um ritual de consumo pode haver
uma ligação histórica. Exemplificando o caso da
cerveja artesanal, os povos europeus, ao final de
uma colheita celebravam consumindo cerveja e
agradecendo às suas divindades. Atualmente, é
verificada a questão do consumo de bebidas al-
coólicas como uma autorrecompensa para jovens
acadêmicos após terem passado por provas e tra-
balhos, nos famosos happy-hours.
Estilo de vida
do consumidor
Solomon (2002) apresenta a teoria freudiana
dentro da análise do estilo de vida do consumi-
dor. O famoso psicanalista Sigmund Freud desen-
volveu o conceito de que parte da personalidade
adulta de um indivíduo tem origem de um conflito
mental entre o desejo de satisfazer suas necessi-
dades físicas e a vontade de agir como um mem-
bro responsável da sociedade. Entre os Sistemas
Freudianos está o ID, o qual é totalmente voltado
à gratificação imediata e o prazer. Já o superego
é o oposto do ID, sendo um sistema totalmente
racional. Por fim, o ego, que é um sistema inter-
mediário entre o superego e o ID, um mediador
entre virtude e tentação.
Variáveis socioeconômicas apresentam ao
pesquisador uma análise mais quantitativa do
comportamento de consumo. Para ir mais a fun-
do nesta área de estudo, é necessário analisar fa-
tores mais subjetivos, que muitas vezes não po-
derão ser conhecidos somente sabendo a classe
social de um consumidor.
Para Karsaklian (2009), o estilo de vida seme-
lhante entre pessoas compõe um grupo homogê-
neo, com um modo de vida muito parecido. Por
fim, Solomon (2002) exemplifica o fato de pessoas
que possuem a mesma classe social, a mesma ida-
de, a mesma formação acadêmica, terem estilos
 Revista Científica Digital - Comunicação
de vidas totalmente diferentes. Isto acontece por-
que a personalidade destas pessoas é desigual.
Procedimentos
metodológicos
Esta pesquisa é de cunho exploratório com
abordagem qualitativa. Para sua coleta de dados,
foram realizadas as pesquisas bibliográfica e do-
cumental. Para a pesquisa de campo, foi feito um
o grupo focal de oito pessoas, de ambos os gêne-
ros, mediados pela pesquisadora. A segmentação
foi apenas por idade e localidade, com condição
serem consumidores de cerveja artesanal, terem
de 30 a 39 anos e residirem em Porto Alegre. A
escolha desse procedimento metodológico foi a
mais adequada para o presente estudo.
No que se refere à pesquisa qualitativa, Ma-
lhotra et al (2005), abordam que a pesquisa quali-
tativa é empregada para definir o problema com
mais exatidão, elaborar hipóteses, reconhecer as
variáveis mais importantes a serem investigadas.
Uma técnica importante utilizada nessa pes-
quisa qualitativa foi a entrevista em profundida-
de, com discussões em grupo, evitando-se, assim,
resultados empregados de forma errada, se fosse
realizada de maneira quantitativa, dando margem
a considerações conclusivas e generalizadas para
o público de interesse.
Cervo, Bervian e Silva (2007) também expli-
cam que não é necessário elaborar uma hipótese
a ser testada na pesquisa exploratória, razão pela
qual não foi realizada hipótese nesse estudo. O
objetivo principal é o aprimoramento de ideias e
a familiarização com a análise.
Quanto às discussões em grupo, também co-
nhecidos como grupos focais, foi utilizado um ro-
teiro, conforme se verifica no Anexo desse estudo.
Nesse sentido, Malhotra et al (2005) detalha que,
para moderar um grupo focal, é necessário pla-
nejamento, bem como possuir um roteiro para a
condução das perguntas. O mediador deve incen-
tivar a interação de todas as pessoas que partici-
pam do grupo focal, produzindo, assim, respostas
com mais riquezas de informações.
Além disso, o grupo focal estudado nesse tra-
balho foi pequeno, pois, conforme Dias (2000) re-
119
e Turismo | Dezembro de 2017
fere, os grupos focais como grupos pequenos ser-
vem para analisar conceitos ou distinguir proble-
mas, utilizada comumente nas pesquisas de ma-
rketing. O propósito do grupo focal é identificar
percepções, sentimentos, atitudes e ideias dos in-
tegrantes deste grupo a respeito de determinado
tema. As escolhas dos indivíduos que participarão
foram de acordo com suas características físicas
ou comportamentais.
A amostra desta pesquisa foi não probabilís-
tica por conveniência. Segundo Malhotra (2001),
essa é uma das técnicas mais comuns de amos-
tragem não probabilística. A escolha dos entrevis-
tados na maioria das vezes é por estarem casual-
mente no mesmo lugar que o pesquisador.
Este trabalho também utilizou a análise de
conteúdo categorial. Tudo que pode ser reduzi-
do a um texto é passível de ser examinado. Por
isso, a análise de conteúdo pode ser utilizada em
diversas áreas, como, neste caso, na comunica-
ção. Essa técnica é uma importante ferramenta
para averiguar dados de comunicação direciona-
dos a uma abordagem qualitativa. Ela também
serve para descrever e interpretar o conteúdo de
uma classe de documentos e textos, auxiliando na
reinterpretação de mensagem, além de alcançar
a concepção de sentidos que transcendem uma
mera leitura, conforme Moraes (1999).
Análise dos resultados
Neste estágio da pesquisa, serão apresenta-
das as principais respostas e colocações dos parti-
cipantes do grupo focal, acompanhado da análise
de conteúdo categorial.
O grupo focal foi realizado no dia 1º de outu-
bro de 2016, na residência da pesquisadora, com
uma duração de duas horas e cinquenta e quatro
minutos. Utilizou-se o roteiro de questões como
guia para orientar os participantes. Conforme já
informado, neste grupo focal, participaram oito
pessoas de ambos os gêneros, que residem em
Porto Alegre, com idade entre 30 a 39 anos e que
consomem cerveja artesanal. Coincidentemente,
todos os participantes do grupo possuíam ensino
superior completo. O quadro a seguir apresenta
o perfil dos entrevistados.
 Revista Científica Digital - Comunicação
Figura 1 – Perfil dos entrevistados
Nome Idade
Participante 1 30 anos
Participante 2 33 anos
Participante 3 39 anos
Participante 4 37 anos
Participante 5 32 anos
Participante 6 34 anos
Participante 7 30 anos
Participante 8 35 anos
Para preservar a identidade dos participantes,
eles foram referenciados por números. A pesqui-
sadora dividiu análise em quatro categorias: fato-
res sensoriais, motivação de consumo, ritual de
consumo e estilo de vida do consumidor. Estas
categorias da análise estão inseridas no referen-
cial teórico e se enquadram com os objetivos de
pesquisa.
Fatores sensoriais
Como descrito anteriormente por Solomon
(2002), as marcas que despertam aspectos senso-
riais em seus produtos se destacam no mercado.
A qualidade sensorial remete aos consumidores
sensações únicas, fazendo com que eles associem
a fatores positivos e de bem-estar. Na hora do
consumo de uma cerveja artesanal, por exemplo,
os cinco sentidos estão trabalhando para que o
consumidor sinta em sua plenitude cada um des-
tes sentidos.
A mediadora questionou ao grupo se a cor
do líquido da cerveja influencia nas suas decisões
de consumo, sendo necessário dizer o por quê.
Foi unânime entre as respostas dos participantes
que a cor não influenciava na decisão de compra.
A participante quatro disse que a cor da bebida
não é um fator determinante na hora do consumo.
Para ela, o importante é o sabor e não a cor. Nes-
120
e Turismo | Dezembro de 2017
Gênero Grau de instrução
Masculino Ensino superior completo
Masculino Ensino superior completo
Masculino Ensino superior completo
Feminino Ensino superior completo
Feminino Ensino superior completo
Feminino Ensino superior completo
Masculino Ensino superior completo
Feminino Ensino superior completo
Fonte: Elaborado pela pesquisadora
se sentido, Solomon (2002) afirma que, na hora do
consumo de um determinando produto, existem
sentidos que se tornam mais relevantes. Isto varia
de acordo com o tipo de produto que é consumi-
do. No caso das cervejas artesanais, a coloração
é atrativa, entretanto é percebida uma maior im-
portância no paladar do que na visão.
Também foi questionado ao grupo qual a
temperatura eles costumavam consumir a cerve-
ja. A participante cinco comentou que a tempera-
tura da bebida deve variar de acordo com a loca-
lização no Brasil. Em locais mais quentes, como o
Nordeste, os consumidores bebem bebidas mais
geladas devido ao calor. O participante um dis-
se ao grupo que prefere uma temperatura seme-
lhante às das geladeiras, entre 4ºc a 8ºC.
Karsaklian (2009) afirma que muitos dos nos-
sos hábitos de consumo provêm de questões ge-
ográficas e que acabam influenciando fortemente
nossa cultura de consumo. No Rio Grande do Sul,
é comum ver consumidores de cerveja artesanal
que preferem que a bebida não seja tão gelada,
pois a temperatura não interfere no sabor.
O participante dois expôs à mediadora que
tem o hábito de apreciar o produto por um perío-
do de tempo mais longo que o comum. Por conta
disto, a temperatura vai naturalmente se elevan-
do. O mesmo não vê importância em consumir
uma cerveja mais quente. Segundo ele, a quali-
dade do produto é tão boa que não é necessário
 Revista Científica Digital - Comunicação
ser tão rigoroso com a temperatura. Já o partici-
pante três descreveu que a baixa temperatura ini-
be o sabor das bebidas, adormecendo as papilas
degustativas.
Solomon (2002) relata que através do tato que
o consumidor sente a maciez, a textura e, princi-
palmente, a temperatura de um produto. Existem
produtos que se aproveitam deste sentido para
surpreender o seu consumidor. Entretanto, se um
produto de consumo alimentício estiver com uma
temperatura inadequada, pode ser um fator de-
cisivo para que o consumidor não frequente mais
determinado restaurante ou bar. Para o consumo
de cerveja artesanal, é necessário que o consumi-
dor possa sentir o gosto da bebida, justificando
a necessidade de temperaturas mais altas que as
cervejas industriais.
A mediadora indagou sobre a importância do
cheiro da bebida para o grupo, solicitando que os
membros fossem mais detalhistas em suas respos-
tas. Dentro do rito de consumo, a maioria dos par-
ticipantes não notam a necessidade de cheirar a
bebida. O único integrante do grupo que afirmou
inalar o cheiro que a bebida exala durante o con-
sumo foi o participante sete, pois já possui este
hábito quando consome vinho. O mesmo descre-
veu que as cervejas artesanais que ele consome
possuem odores característicos.
Novamente, referenciando o que foi dito por
Solomon (2002), na hora do consumo de um de-
terminando produto existem sentidos que se tor-
nam mais relevantes. Como exemplo, o olfato não
possui tanta relevância neste tipo de produto. É
importante que cada consumidor explore mais os
sentidos não se limitando apenas no paladar.
Foi questionado quais os tipos de cervejas
artesanais que integrantes do grupo consomem.
Além disso, a mediadora indagou ao grupo so-
bre as experiências que os mesmos tinham com o
gosto da bebida. A qualidade do sabor da cerve-
ja artesanal foi muito mencionada durante o gru-
po focal. No entanto, a participante oito criticou
as cervejarias que acrescentam na composição de
suas bebidas ingredientes como banana, mel ou
café. Para ela, as marcas devem saber trabalhar o
acréscimo dos sabores na cerveja, mas de modo
que não desvirtuam o sabor da própria cerveja.
Na ótica de Solomon (2002), existem consumido-
121
e Turismo | Dezembro de 2017
res que não estão preparados para mudanças em
seus produtos de consumo. Para esse público, a
inovação deixa de ser uma coisa positiva. É reco-
mendado pelo autor que, antes de qualquer mu-
dança, é necessária a realização de pesquisas de
mercado para saber a opinião de seu público.
A participante cinco mencionou ao grupo a
preferência por cervejas artesanais que possuam
em sua composição produtos de origem local.
Questionada pela mediadora quais seriam estas
bebidas, a integrante mencionou a cerveja Ilex da
microcervejaria Dado Bier. Conforme a participan-
te cinco, esta cerveja é produzida com erva-mate.
Alinhando-se com a resposta, Solomon (2002)
relata que a cultura não é estática, estando sem-
pre evoluindo e mudando; não se limitando, mas
acrescentando crenças. Conforme a teoria descri-
ta pelo autor, mistura de dois produtos caracte-
rísticos de suas culturas é visto de forma positiva.
Motivação de consumo
Foi dito por Karsaklian (2009) que o estudo
das motivações é de extrema importância para a
definição das estratégias mercadológicas de uma
empresa. Conforme averiguado neste trabalho,
foi possível constatar a questão da motivação em
diferentes áreas de estudo do comportamento de
consumo.
Perguntou-se aos participantes o que levou
eles a experimentarem cerveja artesanal pela pri-
meira vez. Todas as respostas deste questiona-
mento tiveram colocações muito particulares so-
bre a primeira experiência do grupo com a cer-
veja artesanal. A participante seis disse que ex-
perimentou a cerveja artesanal pela primeira vez
quando tinha quatorze anos. Sua avó, que é de
origem alemã, preparava a cerveja conforme a re-
ceita que ela havia aprendido com sua mãe, tudo
de forma muito artesanal. Há oito anos, ela come-
çou a beber cerveja artesanal produzida por mi-
crocervejarias, afirmando que, graças à sua fami-
lia, desenvolveu o gosto pela bebida.
O que foi falado pela participante se enqua-
dra com a análise de Solomon (2002) sobre a a
memória da aprendizagem. A aprendizagem se
dá por diversas formas de percepções e contatos
 Revista Científica Digital - Comunicação
através dos sentidos, o que se demonstra quan-
do se associa uma marca a uma experiência vivida.
Quanto mais prazerosa for esta experiência, mais
será desejada, ser vivida novamente. No caso da
participante seis, além de associar as marcas, ela
associa o próprio produto às experiências vividas
com a família, fazendo com que o consumo seja
algo extremamente agradável.
Ademais, a colocação da participante seis
também se enquadra com os fatores culturais no
comportamento de consumo. Na ótica de Solo-
mon (2002), a cultura é a acumulação de tradições,
normas, significados e rituais, divididos entre inte-
grantes de uma organização ou sociedade. No ca-
so da família da participante seis, beber cerveja faz
parte da tradição e está infundida em sua história.
Dando andamento aos questionamentos, a
mediadora perguntou o que motiva os membros
do grupo focal a consumirem cerveja artesanal. O
participante três relatou que a necessidade de sa-
ciar o seu desejo pela bebida faz com que o motive
ir até o ponto de venda para fazer a compra. Prin-
cipalmente depois de um dia de trabalho extenu-
ante, ele sente vontade de tomar cerveja artesanal.
Referenciando o que foi mencionado nos ca-
pítulos anteriores por Solomon (2002), a ID é um
sistema freudiano voltado totalmente à gratifica-
ção imediata e o prazer. O participante três bus-
ca na compra da bebida suprir essa vontade, sem
medir as consequências de tal escolha. Karsaklian
(2009) elenca que o comportamento humano é
definido pelos impulsos instintivos e pela motiva-
ção inconsciente, a mais forte tendência de com-
portamento.
Em sua resposta, a participante cinco disse
que sua motivação em beber cerveja artesanal é
poder desfrutar ao lado do seu namorado bons
momentos harmonizados pela bebida. O psicólo-
go Abraham Maslow desenvolveu uma teoria so-
bre as motivações de consumo. Conforme Bretzke
(2006), entre os níveis descritos, o que mais se en-
quadra com a resposta da participante é o nível
social, pois sua busca está alinhada à questão sen-
timental. Já o participante sete tem como princi-
pal motivação ao consumo a busca pelo aprimo-
ramento do seu conhecimento sobre cerveja. Sua
resposta está atrelada à questão de autorrealiza-
ção da teoria de Maslow.
122
e Turismo | Dezembro de 2017
Foi questionado aos membros do grupo se
eles trocam de marca com frequência, e o porquê
desta troca. A participante seis afirmou não variar
de marca de cerveja artesanal. Além de apreço ao
sabor das bebidas, a mesma declarou possuir um
bom relacionamento com estas microcervejarias.
Bretzke (2006) explica essa atitude da parti-
cipante seis de uma forma positiva. Quando um
consumidor possui um grande envolvimento com
a marca, ele se fideliza a ela. Na escala de lealdade
do consumidor, os advogados da marca são aque-
les que possuem alto envolvimento emocional e
uma elevada frequência de consumo.
Ao oposto da participante seis, a participante
oito retratou ao grupo que não possui envolvimen-
to com as marcas. A integrante tem preferência em
sempre experimentar marcas novas. Segundo ela,
esta atitude é devido a sua curiosidade.
Ritual de consumo
Nos capítulos anteriores, foi descrito que ri-
tual não está apenas ligado a questões religiosas.
O consumo de um produto, por exemplo, passa
por um ritual. Segundo Terrin (2004), o termo rito
possui uma vasta amplitude de significados. Resu-
midamente, descreve quaisquer atividades reali-
zadas de forma padronizada e repetida.
A mediadora questionou ao grupo como é o
ritual de consumo da cerveja artesanal de cada
um. Entre as respostas que mais se destacaram,
os participantes um e três descreveram de forma
mais detalhada o rito do consumo. O participante
um relatou que, após um dia de trabalho extenu-
ante, gosta de se recompensar comprando uma
cerveja artesanal. O local preferido para o consu-
mo é na sacada de seu apartamento e olhando o
movimento de carros e pedestres. Este momento
traz uma sensação de relaxamento para ele. O rito
em que o participante um descreve se assemelha
ao happy-hour, comum na cultura local. A ques-
tão da recompensa descrita pelo autor Solomon
(2002) é percebida na descrição do participante.
Para o participante três, o ritual começa na
hora de escolher a cerveja. Quando compra dire-
tamente no ponto de venda, gosta de analisar o
rótulo, ano de fabricação e ingredientes. Em ca-
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sa, onde geralmente consome a cerveja, prepara
o ambiente, serve o copo de forma que a espuma
fique na quantidade ideal. O primeiro gole é mais
demorado, para sentir o gosto, analisando, em se-
guida, o sabor e as experiências vividas. Nesta res-
posta, a questão sensorial do paladar é evidente.
Solomon (2002) afirma que o paladar é um fator
decisivo na escolha de determinados produtos,
principalmente em se tratando de alimentos e be-
bidas. A cerveja artesanal é um bom exemplo em
que os fatores ligados ao paladar são predomi-
nantes na escolha do consumidor.
Estilo de vida do consumidor
Foi mencionado anteriormente que, para ir
mais a fundo na área de estudo do comportamen-
to de consumo, é necessário analisar fatores mais
subjetivos. Muitas vezes não poderão ser conheci-
dos somente sabendo a classe social de um consu-
midor. Por este motivo, é estudado o estilo de vida.
A mediadora questionou ao grupo se eles co-
nhecem pessoas que também consomem cerveja
artesanal. Em caso de resposta positiva, era ne-
cessário dizer como era o perfil destas pessoas.
Por fim, dizer se essas pessoas têm ou não o mes-
mo estilo de vida que eles.
Todos os participantes afirmaram conhecer
pessoas que consomem cerveja artesanal, sendo
a maioria delas do grupo de amizades. A partici-
pante cinco caracterizou os consumidores de cer-
veja artesanal como pessoas que gostam de via-
jar e possuem um paladar mais sofisticado. Apre-
sentando o seu ponto de vista, o participante três
caracterizou os consumidores de cerveja artesanal
com um grau de instrução semelhante. Questio-
nado pela mediadora qual seria o grau de instru-
ção deste público, o mesmo informou que seriam
pessoas que, no mínimo, possuem o ensino supe-
rior completo.
Solomon (2002) exemplifica o fato de pessoas
que possuem muitas características semelhantes,
porém com estilos de vida distintos. O mesmo se
aplica para pessoas que possuem características
distintas, porém com estilos de vida semelhantes.
Percebe-se que, pelas colocações dos participan-
tes do grupo, os consumidores de cerveja arte-
123
e Turismo | Dezembro de 2017
sanal possuem algumas características semelhan-
tes, mas como principal afinidade o estilo de vida.
Baseada na colocação do participante três, a
mediadora questionou a todos os integrantes do
grupo focal quais seriam os seus graus de instru-
ção. Todos afirmaram possuir ensino superior com-
pleto. Fazendo um adendo, a participante oito afir-
mou conhecer pessoas que possuem mestrado e
doutorado e que consomem cerveja artesanal.
Novamente, acrescentando seu posiciona-
mento, a participante cinco dividiu os consumi-
dores de cerveja artesanal em dois grupos: os mo-
dernos e os tradicionais. Conforme a integrante
do grupo, os consumidores tradicionais preferem
cervejas que utilizem signos germânicos em seus
rótulos e que sigam a Lei de Pureza Alemã (em ale-
mão, Reinheitsgebot11). Já os consumidores mo-
dernos têm preferência por cervejas artesanais
com rótulos inovadores e com ingredientes varia-
dos em sua composição.
Solomon (2002) afirma que é comum as pes-
soas terem o costume de classificar a si próprias
e as pessoas ao seu redor em grupos. Segundo o
autor, a existência destes grupos é positiva e auxi-
liam em estratégias de segmentação de mercado.
Conclusão
A pretensão dessa pesquisa foi analisar o
comportamento do consumidor de cerveja arte-
sanal na cidade de Porto Alegre. Nesse sentido,
foram examinados os fatores sensoriais que es-
timulam as pessoas ao consumo do produto em
questão, o estilo de vida dos consumidores, os fa-
tores que as levam a consumi-lo e o ritual de con-
sumo da bebida.
A característica da pesquisa foi de caráter ex-
ploratório e qualitativo, tendo sido analisado um
grupo focal de oito pessoas, composto apenas por
adultos entre 30 e 39 anos e consumidores desse
11 Conforme Ulrich (2016), a Reinheitsgebot é uma lei promulgada
no ano de 1516 pelos duques bávaros Guilherme IV e Ludovico X.
Essa lei estabelece que só podem conter na cerveja água, lúpulo e
cevada. A finalidade deste decreto era para preservar a qualidade
do produto vendido na época. Ademais, é considerada uma das
mais antigas regulamentações de defesa do consumidor.
 Revista Científica Digital - Comunicação
produto, formado de uma amostra não probabilís-
tica por conveniência. Conforme demonstrado, a
delimitação desse público se deu em razão de ser
essa faixa etária a maior consumidora de cerveja
artesanal. Coincidentemente, durante a pesquisa
foi percebido que todos os integrantes do grupo
focal possuíam o mesmo grau de instrução.
Além disso, ficou demonstrado que o proce-
dimento metodológico escolhido para o presen-
te estudo – pesquisa exploratória com aborda-
gem qualitativa – deu-se em razão de ser o mais
adequado para o desenvolvimento desse traba-
lho. A escolha pela abordagem qualitativa pro-
porcionou uma interpretação da pesquisadora
sobre os dados e informações oferecidos pelos
entrevistados. Outrossim, a discussão deu-se por
grupo focal, o que auxiliou na identificação de
percepções, sentimentos, atitudes e ideias dos
seus integrantes a respeito do assunto em ques-
tão. O grupo foi reduzido a oito pessoas, devido
à maior facilidade de pessoas próximas e dispos-
tas a responder o roteiro de perguntas elaborado
pela pesquisadora com base no referencial teóri-
co. Por essa razão, a amostra foi não probabilísti-
ca por conveniência.
Ainda, conforme ressaltado no decorrer do
estudo, não foi testada hipótese na pesquisa ex-
ploratória, devido ao pouco portfólio de informa-
ções sobre o problema de estudo. A pesquisado-
ra se limitou em determinar os objetivos e investi-
gar mais informações sobre o tema.
A pergunta norteadora dessa pesquisa foi:
quais os motivos estão levando os consumidores
femininos e masculinos, com idade entre 30 a 39
anos a aumentarem o consumo de cerveja artesa-
nal em Porto Alegre?
Para embasar esse estudo, utilizou-se de pes-
quisa bibliográfica e documental sobre comporta-
mento do consumidor, de forma a apontar concei-
tos, modelos e teorias.
No que diz respeito à memória da aprendiza-
gem, uma das entrevistadas associa as prazerosas
experiências vivas em núcleo familiar com o as cer-
vejas artesanais. A satisfação pela qualidade de
uma cerveja artesanal levou alguns dos entrevis-
tados a comprarem repetidamente determinada
marca. Porém, a curiosidade por marcas novas tam-
bém é averiguada entre os componentes do gru-
124
e Turismo | Dezembro de 2017
po. Outro ponto interessante diz respeito ao com-
portamento de compra, em que se verifica que os
fatores clima e sazonalidade influenciam na aquisi-
ção de um determinado tipo de cerveja artesanal.
A cultura também é verificada no consumo de
cerveja artesanal. Por um lado, verifica-se a exis-
tência de marcas de cervejas que inserem um fator
local para chamar a atenção do público. É o caso
de no Rio Grande do Sul ser vendida cerveja de
erva-mate. Por outro lado, percebe-se a questão
de tradições familiares no consumo da bebida.
Um ponto muito importante averiguado no
grupo focal diz respeito ao ritual. Foram verifica-
das diversas formas de consumo de cerveja arte-
sanal, mas todas atreladas aos estímulos de satis-
fação, recompensa e autorrealização. Sobre esti-
lo de vida, foi mencionado que existem pessoas
com formação, idade e nível social parecidos. To-
davia, no caso em tela, o grupo focal foi composto
por pessoas de diversas áreas profissionais, com
estilo de vida e gostos semelhantes. O que muda
é apenas a profundidade por desbravar novos ti-
pos de cervejas artesanais.
Por fim, no que diz respeito aos sistemas sen-
soriais, é possível constatar que o paladar é, indis-
cutivelmente, um fator muito importante na esco-
lha de determinada cerveja artesanal. Se o gosto
de determinada cerveja agrada à pessoa, haverá
uma probabilidade maior de se repetir a compra
desta marca. Os fatores que menos interferem na
compra da bebida são o cheiro e a cor. Conforme
averiguado no grupo focal, não chegam a serem
fatores decisivos.
Dessa forma, combinando o que foi apresen-
tado no referencial teórico com a análise das res-
postas obtidas no grupo focal, pode-se dizer que
os principais motivos que estão levando o público
a consumir cada vez mais esse tipo de bebida é
a qualidade, as experiências relacionadas ao con-
sumo deste produto e a diferenciação da bebida.
A partir do que foi observado e explorado,
propõe-se, para novos estudos sobre o tema des-
te trabalho, uma pesquisa quantitativa com uma
amostra maior, tomando como base inicial as ca-
tegorias apresentadas. Por fim, o presente estudo
oferece aos produtores de cerveja artesanal e pro-
fissionais da área informações relevantes sobre o
comportamento de consumo.
 Revista Científica Digital - Comunicação e Turismo | Dezembro de 2017

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125
 Revista Científica Digital - Comunicação e Turismo | Dezembro de 2017

Cultura organizacional:
uma visão criativa
Organizational culture: a creative vision

Cristiano Max Pereira Pinheiro1

Francisco Machado Pereira2
Franciele Silva3
Camila Melo Ferrareli4
Débora Wissmann5

Resumo
Este artigo tem como tema aprofundar e apresentar aspectos da Indústria Criativa com a Cultura Organizacional,
tendo como cenário de estudo os profissionais da Geração Y e as Dinâmicas dos Setores Criativos influenciados
pela Cultura Organizacional. O artigo tem como base a ideia inicial do texto “O que diabos aconteceu com a Ge-
ração Y?”, o qual discute abertamente a neoescravidão que esses profissionais sofrem. Serão aprofundados auto-
res da Administração que balizam os estudos de Cultura Organizacional, de forma a realizar um contraponto. Em
uma segunda etapa são realizadas enquetes com profissionais da área, apresentando uma diversidade de cenário
dos modelos criativos. Como resultado, será possível compreender o fenômeno da Indústria Criativa se utilizando
das suas próprias premissas para conquistar os criativos.
Palavras-chave: Cultura organizacional. Indústria Criativa. Geração Y.

Abstract
This article has as a deep and present theme of the Creative Industry with Organizational Culture, having as sce-
nario of study of the professionals of the Generation and as Dynamics of the Critical Sections Inflamed by the Or-
ganizational Culture. The article is based on the initial idea of the text “What the hell happened to Generation
Y?”, Which openly discusses a neo-slavery that these professionals suffer. Authors of the Administration who carry
out studies of Organizational Culture will be deepened, in order to carry out a counterpoint. In a main stage are
performed with professionals of the area, presenting a diversity of scenery of the creative models. As a result, it is
possible to visualize the phenomenon of the Creative Industry, using its own premises to conquer the creatives.
Keywords: Organizational Culture. Creative Industry. Y generation.

1 Orientador do Trabalho. Doutor em Comunicação Social (PUCRS) e professor do Mestrado em Indústria Criativa (Universidade Feevale);
email: maxrs@feevale.br.
2 Mestre em Indústria Criativa (Universidade Feevale); email: chicomachadopereira@gmail.com
3 Graduanda do 6º semestre do Curso de Jornalismo da Universidade Feevale; email: franciele.silva2008@gmail.com
4 Graduanda do 6º semestre do Curso de Jornalismo da Universidade Feevale; email: camilaferrareli@hotmail.com
5 Graduanda do 8º semestre do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Feevale; email: debora.w@feevale.br

126
 Revista Científica Digital - Comunicação
Introdução
E
ste artigo é parte de um estudo realizado no
Grupo de Indústria Criativa da Universida-
de Feevale, ligado ao Mestrado em Indús-
tria Criativa da instituição. O projeto do qual es-
te trabalho faz parte tem como proposta enten-
der o processo de consolidação e apropriação do
conceito de Indústria Criativa pelo estado do Rio
Grande do Sul. Esta pesquisa possui apoio e fo-
mento do CNPQ e da FAPERGS, e tem como ob-
jetivo traçar nesta etapa uma ligação entre o setor
tradicional e o setor criativo.
A Indústria Criativa tem se usado das suas
próprias premissas para se estabilizar com uma
geração de trabalhadores inquietos, a Geração Y
(Oliveira, 2010). A ideia do artigo se torna real com
a provocação do texto “O que diabos aconteceu
com a Geração Y?”, o qual o autor, o publicitário
Ícaro de Carvalho, critica as empresas por escravi-
zar seus trabalhadores por conta do home office e
da tecnologia que temos disponível atualmente. É
possível perceber que, ao longo do texto, ele traz
ideias e fatos comuns na rotina do trabalho do
criativo para dentro do universo da Cultura Orga-
nizacional. A crítica se dá por ver a diferença de
estilo de trabalho do criativo para quem está em-
pregado em outro setor. A premissa da Indústria
Criativa de deixar o criativo trabalhar à vontade,
pois precisa do intelecto e do conhecimento para
produzir algum produto, instiga àqueles que pos-
suem trabalhos regrados pela filosofia que guia
a empresa. No entanto, é o próprio setor criativo
que está abusando de seus ideais e fazendo com
que seus trabalhadores atuem além do necessá-
rio, trabalhando em excesso e nunca se desligan-
do da função. A vestimenta, o comportamento, as
regras de etiqueta e os horários são fatores deter-
minantes dentro do setor tradicional.
Uma empresa de qualquer outra indústria
que não seja a criativa é regrada pela sua Cultura
Organizacional, definida por Schein (1985) como
“modelo dos pressupostos básicos que um da-
do grupo inventou, descobriu ou desenvolveu no
processo de aprendizagem, para lidar com os pro-
blemas de adaptação externa e integração inter-
na”. Uma vez que estes pressupostos tenham fun-
cionado bem o suficiente para serem considera-
127
e Turismo | Dezembro de 2017
dos válidos, são ensinados como a maneira certa
de se perceber, pensar e sentir em relação àque-
les problemas, conforme Freitas (2000). A discus-
são acerca desse assunto se destaca logo na cul-
tura organizacional, pois é o que define a filosofia
de uma empresa. O setor criativo, por sua vez, não
se detém a ideias fixas que guiem o trabalho do
criativo. No âmbito trabalhista, a Indústria Criativa
é, muitas vezes, criticada justamente por não pos-
suir certa filosofia presente no setor tradicional.
O que se vê atualmente, no mercado em que
o profissional da Geração Y está inserido, é uma
certa hipocrisia do setor criativo. Vemos que as
premissas da Indústria Criativa, como não ter ho-
rários fixos ou ter momentos de lazer dentro da
empresa, por exemplo, estão sendo utilizadas
como artefatos que seduzem o trabalhador, que-
brando a cultura organizacional existente. No en-
tanto, o profissional acaba trabalhando em exces-
so e perdendo a essência do setor criativo, que é
se utilizar do intelecto para trabalhar.
Este artigo tem como objetivo entender am-
bos lados e seus ideais, bem como compreender
o cotidiano de quem está trabalhando nesse meio
e se é possível perceber tal fenômeno. O estudo
não tem a pretensão de consolidar tal hipótese,
apenas apresentar dados científicos para que se
entenda melhor e se identifique esse processo no
mercado de trabalho. Como resultado, será pos-
sível concretizar a ideia de Cultura Organizacional
dentro de uma agência publicitária, se encaixan-
do com a neoescravidão que a própria Indústria
Criativa gera a seus funcionários.
Fundamentação teórica
Nas palavras de Howkins (2005), Indústria Cria-
tiva é “uma indústria onde o trabalho intelectual
é preponderante e onde o resultado alcançado é
a propriedade intelectual”. Além dessa definição,
outras têm sido usadas para denominar o mes-
mo termo. Diversos conceitos se desenvolveram
ao longo do tempo, desde os anos 1990, quando
o termo foi primeiramente explorado. Cada país
adaptou esse significado para a sua cultura e sua
mão de obra nativa, o que resultou em várias áreas
contempladas de acordo com a necessidade eco-
 Revista Científica Digital - Comunicação
nômica da região. No fim dos anos 1990, o Depar-
tamento de Cultura, Mídia e Esportes (DCMS) do
Reino Unido lançou um mapeamento da Indústria
Criativa, cunhando, assim, um novo conceito, de-
monstrando que determinadas empresas podem
ir além de seu papel cultural e podem, de manei-
ras mercadológicas, gerar valores consideráveis
(HOWKINS, 2002).
Deheinzelin (2011) define a Indústria Criati-
va como uma economia baseada em recursos in-
tangíveis, já que sua principal matéria-prima é a
ideia. Para a autora, nunca chegaremos, inclusi-
ve, a uma real definição da área e estaremos sem-
pre em uma “versão beta”. Contudo, não possuir
um conceito definitivo e absoluto pode, de algu-
ma forma, ser benéfico pois, neste caso, cada lo-
cal adequa-se à significação que mais lhe convém
(REIS, 2012).
A Indústria Criativa é um assunto recente nas
áreas de economia, educação e mercado; tendo
diferentes setores contemplados de acordo com
cada definição. Por se tratar de algo que se utiliza
do intelecto no trabalho, a Indústria Criativa é per-
cebida em organizações menos rígidas do que as
do setor tradicional. Schein (1985), além de defi-
nir Cultura Organizacional como crenças que são
consideradas adquiridas em relação à empresa e
natureza humana, faz um estudo de campo pa-
ra exemplificar tal fenômeno: visita uma empresa
farmacêutica e uma empresa de informática. Na
empresa do setor farmacêutico, os funcionários
estão todos trabalhando em ambientes separa-
dos e isolados, respeitando a Cultura Organiza-
cional daquela indústria, enquanto na empresa de
informática há um ambiente aberto e despojado,
primando o contato direto dos colaboradores pa-
ra que possam trocar ideias entre si. Tal modelo e
tal estudo surgiram a partir de uma discussão da
decrescente economia americana e o sucesso das
empresas japonesas. Por mais que o livro Cultura
Organizacional e Liderança (1985) tenha sido lan-
çado com a intenção de dizer que os líderes são
pessoas inspiradoras dentro de uma organização,
desmistificando a ideia da Cultura Organizacional
ser inalterável, ele acabou servindo de base para
entender esse novo fato que acontece dentro do
setor criativo: o da liberdade em excesso que cau-
sa essa neoescravidão vivida. Schein ainda assim
128
e Turismo | Dezembro de 2017
acreditava na Cultura Organizacional como a filo-
sofia que guiava o crescimento e desenvolvimen-
to da empresa.
Robbins (2002) acredita que a Cultura Orga-
nizacional é feita por apenas sete características
que capturam a essências da organização por si
só, sendo elas: inovação e assunção de riscos,
atenção aos detalhes, orientação para os resulta-
dos, orientação para as pessoas, orientação para
a equipe, agressividade, estabilidade. Ainda há o
conjunto de direitos e deveres que caracterizam a
posição de uma pessoa em suas relações com ou-
tra, criando assim as relações de hierarquia den-
tro da organização e partindo para outro campo
de estudo da Administração, o de Clima Organi-
zacional.
Handy (2006), com o seu modelo dos “Deu-
ses da Administração”, acredita que a gestão das
organizações não é uma ciência precisa, mas um
processo político e criativo, além de dizer que as
culturas não são boas nem más, apenas inapro-
priadas para algumas circunstâncias, fazendo com
que o fato de você não gostar de um determinado
modelo torne a cultura inadequada para si, não
inadequada por si só. Dentro desse modelo de
deuses, Handy associa o setor criativo à Atena, a
deusa da sabedoria, pois tem o dom da resolução
de problemas; aloca recursos para resolvê-los; se
utiliza de uma rede para a solução dos problemas,
pois esta pode vir de várias partes da organiza-
ção; tem talento, criatividade; é pró ativo e pos-
sui respeito mútuo; tem dificuldades com rotina.
Essas são algumas características muito presentes
no setor criativo, o que o diferencia do setor tra-
dicional, representado por outros deuses: Apolo,
deus da razão; Zeus, representante de todos os
deuses e Dionísio, deus da autonomia. A cultura
de Apolo (ou burocrática) valoriza mais a função
do que a pessoa que a exerce, já a cultura de Zeus
é caracterizada por um poder centralizado com
número reduzido de regras e fraca burocracia, fa-
cilitando as relações de afinidade e confiança en-
tre os colaboradores. Por fim, a cultura de Dionísio
tem por base o indivíduo, respeito mútuo e auto-
-responsabilização.
Além desses nomes, há um segmento de auto-
res que trata especificamente de uma cultura com
um modelo mais antropológico. Cavedon (1999)
 Revista Científica Digital - Comunicação
traz a Antropologia especificamente para dentro
da Administração, onde ela ressalta a dificuldade
de interdisciplinaridade, pois a Cultura Organiza-
cional se apresenta como algo fechado, enquanto
a antropologia busca estudar os mínimos detalhes
para compreender o homem. Ainda assim, é pos-
sível interligar os dois campos. Baseada em Martin
e Frost (1996), Cadevon (2008) aplica seus estudos
em duas universidades para aprofundar o estudo
antropológico em lugares que possuem uma filo-
sofia concreta. Seu estudo começa em uma uni-
versidade privada, a Unisinos, e parte para uma
federal, a Universidade Federal do Rio Grande do
Sul. Cavedon conclui que a integração dos dife-
rentes saberes torna conciliável o que a princípio
se mostra contraditório, concretizando-se o acio-
namento de “múltiplas perspectivas”, não só do
ponto de vista dos diferentes autores, mas, acima
de tudo, pelos “múltiplos saberes”.
Os múltiplos saberes ali referidos são a ponte
de ligação entre a Administração e Indústria Cria-
tiva, pois, segundo a Cultura Organizacional, cada
trabalhador é uma peça única, que possui sua área
específica de atuação; enquanto no setor criati-
vo existem diversas tarefas a serem realizadas por
um único funcionário. No estudo de Martin e Frost
(1996), base do trabalho de Cavedon (2008), tal fe-
nômeno é desvendado: a Cultura Organizacional
adota múltiplas perspectivas e contabiliza diferen-
tes enfoques; o estudo básico da Administração
é uma perspectiva integradora (quando pode ser
fragmentada e diferenciada).
Ainda segundo Martin e Frost (1996), a me-
táfora do “rei da montanha” toma forma e aju-
da a compreender o desmembramento da Cul-
tura Organizacional que é visto na Indústria Cria-
tiva. Essa metáfora é composta por três tópicos:
integração, a organização como um todo possui
a mesma cultura; diferenciação, enfoca as diferen-
ças existentes entre os grupos que compõem e,
por fim, fragmentação, visão de que em verdade
o que existe em termos de cultura organizacio-
nal são valores partilhados temporariamente pe-
los indivíduos que atuam na organização. Deste
estudo surgem teses a serem comprovadas por
Cavedon (2008), que ainda são recorrentes na In-
dústria Criativa, tais como a) possibilidade da cul-
tura organizacional ser passível de gerenciamen-
129
e Turismo | Dezembro de 2017
to ou não; b) identificação do método de inves-
tigação qualitativo ou quantitativo, que permita
um descortinamento mais profundo do universo
organizacional; c) existência de uma cultura orga-
nizacional heterogênea ou homogênea. Todas es-
sas ideias do seguimento antropológico da Cultu-
ra Organizacional se contrapõe aos ideais primei-
ramente descobertos quanto a isso.
Metodologia
Após o desenvolvimento da fundamentação
teórica deste estudo, este capítulo aborda os pro-
cedimentos metodológicos utilizados como base
para a coleta de dados.
Quanto ao ponto de vista de seus objetivos,
o presente estudo tem por característica ser uma
pesquisa descritiva, onde o pesquisador não in-
terfere nos fatos observados, apenas registra e
descreve-os, segundo os mesmos autores cita-
dos acima. O objeto de estudo deste trabalho
são indivíduos que trabalham em agências de
publicidade.
Quanto aos procedimentos técnicos, foram
utilizadas a pesquisa bibliográfica e formulário
online como instrumento de pesquisa. O estudo
procurou levantar informações sobre o perfil e ro-
tina do criativo inserido em agências publicitárias.
Foram delimitados os temas e pontos mais impor-
tantes do processo criativo para a formulação das
perguntas. O perfil do trabalhador também foi ba-
seado em uma faixa etária que vai de universitá-
rios até pessoas da Geração Y, que já estão inse-
ridas no mercado há mais tempo.
A pesquisa bibliográfica tem como objetivo
“colocar o pesquisador em contato direto com to-
do material já escrito sobre o assunto da pesqui-
sa.” (PRODANOV; FREITAS, 2013, p. 54). Já o for-
mulário, respondido pela plataforma online For-
mulários Google, foi a forma usada como aplica-
ção do método bibliográfico.
Quanto à abordagem do problema, temos
um estudo qualitativo, pois não podemos tradu-
zir em números a relação entre o mundo real e o
sujeito. Os resultados são obtidos sem que exis-
ta métodos e técnicas estatísticas. (PRODANOV;
FREITAS, 2013)
 Revista Científica Digital - Comunicação e Turismo | Dezembro de 2017

Quanto ao instrumento de pesquisa, foi sis- Figura 1 – Faixa etária

temática, pois existiu um planejamento na pes-
quisa antes de ser realizada. Também existiu um
plano para a organização e o registro dos dados
obtidos antes de realizar a pesquisa. O instrumen-
to da pesquisa foi um questionário, pois não foi
feito face a face como em uma entrevista, mas
sim por meio eletrônico, onde não há contato di-
reto com o respondente. (PRODANOV; FREITAS,
2013). Após estabelecer o valor total, que foi de
6.101 profissionais, mais 50% desse valor que tra- Fonte: Autoria própria
balham informalmente, segundo o Observató-
rio da Economia Criativa, realizou-se um cálcu- Na segunda questão foi perguntado sobre a
lo amostral para saber quantos trabalhadores de formação dos criativos, onde 37,5% responderam
agências publicitárias deveriam deveriam partici- ainda estar cursando o ensino superior. Ainda que
par da pesquisa, com uma margem de 10% de er- no texto, o publicitário refere, principalmente, aos
ro. Antes da aplicação efetiva, realizou-se um pré- profissionais formados, é possível identificar que
-teste com 5 criativos selecionados pelos pesqui- a neoescravidão pode afetar os criativos a partir
sadores. Os mesmos foram convidados a respon- da vida acadêmica.
der a pesquisa, que foi enviada via redes sociais
e, após, apontaram sugestões aos pesquisadores, Figura 2 – Formação
visando o aprimoramento do estudo.
Quanto à forma, o questionário teve pergun-
tas abertas, devendo o respondente dar a sua opi-
nião e de múltipla escolha, onde uma pergunta
fechada apresenta uma série de respostas, po-
dendo o respondente optar por uma ou mais res-
postas, conforme estipulado pelo entrevistador.
(PRODANOV; FREITAS, 2013). Fonte: Autoria própria

Já no terceiro questionamento, a pesquisa

Análise perguntou sobre o tipo de contrato dos profissio-
nais com as agências. Nesta questão a CLT obteve
Nesta seção, o estudo procura discutir os re- o maior número de respostas, com 47,9%. Os está-
sultados, que buscam exemplificar as constata- gios ficam em segundo, com 33,3% das respostas.
ções dos autores desta pesquisa. O questionário
se dividiu em três blocos temáticos, que separa- Figura 3 – Tipo de contrato
vam os conceitos utilizados no estudo. No primei-
ro momento foi realizado uma pergunta-filtro pa-
ra selecionar apenas criativos que trabalham em
agências de publicidade. A pesquisa obteve 120
respostas.
A primeira etapa do formulário se destinava
às informações pessoais. Inicialmente se pergun-
tou a idade dos respondentes, onde os se desta-
caram os criativos entre 20 e 24 anos (38,5%), já os
profissionais entre 25 e 29 anos equivalem a 22,9%
das respostas do questionário. Fonte: Autoria própria

130
 Revista Científica Digital - Comunicação e Turismo | Dezembro de 2017

Quando se trata de setor em que atua dentro Figura 6 – U

 tiliza as redes sociais
da agência, a área criativa ganha destaque, com para trabalhar fora do horário?
31,3%. Porém, muitas respostas se tornaram re-
petidas, como criação, planejamento, direção de
criação, já que muitos profissionais trabalham em
mais de um setor.

Figura 4 – Setor que atua na empresa

Fonte: Autoria própria

Já na segunda questão, em que foi pergunta-

do se os criativos utilizam as redes sociais duran-
te o expediente também para trabalho, facilitan-
do o contato com os clientes, 94,8% das pessoas
garantiram que usam as redes sociais no horário
de trabalho.
Fonte: Autoria própria
Figura 7 – U
 tiliza redes sociais
Quanto a questão de tempo trabalhando durante o horário de trabalho?
em uma mesma agência, as respostas são equili-
bradas, entre “mais de um ano e menos de dois
anos” (25%), “menos de seis meses” (24%) e “de
seis meses até um ano”(24%).

Figura 5 – Q
 uanto tempo
trabalha no mesmo local

Fonte: Autoria própria

Quando se trata das roupas que usam no am-

biente de trabalho, 84,4% afirmam utilizar roupas
informais, como bermudas e tênis.
Fonte: Autoria própria
Figura 8 – Qual tipo de roupa usa no trabalho?
Na segunda seção foram feitas perguntas
para esclarecer as questões profissionais. As du-
as primeiras perguntas dizem respeito ao uso
de redes sociais. A primeira caracteriza o uso de
plataformas online para trabalhar fora do horá-
rio, como para entrar em contato com clientes e
colegas fora da agência. 75% dos respondentes
afirmam que sim, usam as redes sociais fora do
horário. Fonte: Autoria própria

131
 Revista Científica Digital - Comunicação
Na questão sobre o horário flexível, os resul-
tados foram equilibrados. Com 40,6%, a resposta
que se destaca é “sim, mas tenho que compen-
sar horário”. Mesmo assim, a opção “não, preciso
marcar horário de entrada e saída” obteve 38,5%
das escolhas.
Figura 9 – Seu horário é flexível?
Fonte: Autoria própria
Na questão sobre folga, férias ou feriados,
50% das respostas apontam que estes momentos
são negociados entre a empresa e o funcionário.
A opção “a empresa cumpre as leis exigidas” re-
presenta 42,7% das respostas.
Figura 10 – C
 om relação à
folga, férias e feriados
Fonte: Autoria própria
A última questão desta seção corresponde
ao contato que os profissionais mantêm duran-
te as férias. Esta pergunta vai de encontro com o
texto publicado pelo publicitário Ícaro de Carva-
lho. As respostas foram variadas, mas as negativas
predominaram. As respostas mostradas na tabe-
la foram as mais relevantes. Os respondentes ga-
rantem que o período de férias é destinado para
descanso e lazer. Mesmo assim, os profissionais
afirmam continuar conectados.
Quadro 1 – Q
 uando está de férias, você entra
em contato com seus colegas para
falar sobre trabalho? Por quê?
132
e Turismo | Dezembro de 2017
“Sim, porque gosto de saber o que está acontecendo.”
“tento evitar ao máximo ou desligo o celular. Sempre há alguma
ligação pedindo alguma informação...”
“As vezes sim, quando recebo demandas dos clientes via
celular, para repassar.”
“Sim. Pq as vezes tem muitas demandas. Hoje atendo 12
marcas, então sempre ocorre algo fora do planejado. Na minha
opinião quando se trabalha com mídias tem que estar 24h
conectado! (Às vezes isso é um saco) .”
Fonte: Autoria própria
Na terceira seção do formulário, foram feitas
perguntas à respeito do ambiente de trabalho. O
primeiro questionamento tratava dos estímulos
presentes no local. As principais respostas indi-
cam que videogames são os principais, seguido
de lanches e comidas gratuitas disponíveis.
Quadro 2 – Estímulos no ambiente de trabalho
Eventos promovidos pela chefia em datas comemorativas,
aniversariantes do mês, festas.
Lanche/comida.
Música.
Trabalho em um coworking, então o espaço tem livros e tudo
o mais, mas ninguém os lê, até porque são mais pra enfeite do
que pra outra coisa, não são títulos que chamem minha atenção.
Não há nenhum espaço onde o silêncio deva existir, então isso
é ruim quando tenho que conciliar meus trabalhos/temas do
curso e/ou faculdade com meu horário de almoço no estágio.
Puffs.
Sala de descanso.
Fonte: Autoria própria
Ao ser questionado sobre ambientes destina-
dos ao estudo, como bibliotecas e salas, 77,1%
respondeu que não existe um local como este na
agência em que trabalha.
Figura 11 – Espaço para estudos
Fonte: Autoria própria
 Revista Científica Digital - Comunicação
Falando sobre incentivo à criatividade, os res-
pondentes afirmam que sim, os estímulos funcio-
nam e que o ambiente é favorável para o convívio.
Mesmo assim, uma parcela dos criativos, assim co-
mo o publicitário Ícaro de Carvalho, enxerga estes
objetos não como estímulos, mas sim como des-
culpas para que os profissionais trabalhem mais
e não reclamem, pois estão se “divertindo”. Um
exemplo desta situação é a resposta: “o ambien-
te físico é estimulante, mas na prática é ‘esteira de
layout’. Não há tempo para aproveitar o espaço.”
Quadro 3 – Considera o ambiente de trabalho
estimulante para a criatividade? Por quê?
“Não. Mal podemos conversar entre os colegas. E quem cria
tem dia e horário pra fazer isso, tem que obedecer a pauta =
ABSURDO. Nunca vi marcar horário pra criatividade... “
“Não, pois somos julgados o tempo todo e temos que nos
adaptar as idéias dos diretores, sendo que nossas idéias
raramente são ouvidas.”
“sim e não. O ambiente físico é estimulante, mas na prática é
“esteira de layout”. Não há tempo para aproveitar o espaço.”
“O ambiente é descontraído, pode ser estimulante, mas os
processos e prazos limitam um pouco a criatividade.”
“Sim, é um ambiente leve, colorido, com incentivos de
criatividade como mesas de sinuca, cerveja... é um ambiente
descontraído, o que estimula a criatividade e a produtividade”
“Sim, um ambiente com ruídos controlados, claro, aberto,
com boas referências visuais são facilitadores para o
desenvolvimento da soluções criativas.”
“Não. Porque trata-se de um monte de computadores e muitos
profissionais sem referências artísticas, culturais e políticas
trabalhando.”
“O ambiente é favorável ao convívio. Conversamos, escutamos
música em conjunto, saímos para fumar, bater papo, tomar
mate, café... Consigo um ambiente favorável pela falta de
tensão que as regras de escritórios normais carregam.”
Sim, pois tem música, vista para a rua e um ambiente
agradável.”
“Sim, pois é um coworking que reúne muitas pessoas diferentes,
e possui um espaço agradável a novas ideias.”
Fonte: Autoria própria
Ao falar dos privilégios que a área pode pos-
suir, as opiniões são controversas. Desta forma, a
maior parte das respostas afirma que não existem
privilégios ao trabalhar em uma agência de pu-
blicidade. Alguns dos comentários, reafirmam o
texto do publicitário. “Não, pois se trabalha bem
mais, sendo que os privilégios são para compen-
133
e Turismo | Dezembro de 2017
sar esse tempo que se passa na empresa”.
Quadro 4 – Você acha a sua área possui
privilégios comparada as demais? Por quê?
“Depende, as vezes acho que sim, porque trabalhar com
comunicação é o que sei fazer, mas há muitos desrespeitos para
com o profissional da comunicação, especialmente com relação
aos horários.”
“Não, pois se trabalha bem mais, sendo que os privilégios são
para compensar esse tempo a mais que se passa na empresa.”
“Não. O ritmo de trabalho em uma agência não possibilita ao
profissional uma boa qualidade de vida.”
“Depende, acredito ser uma área com alguns privilégios quanto
a flexibilidade e descontração no trabalho, mas também exige
muita responsabilidade e dedicação. Todas as áreas tem seus
privilégios.”
“Sim, acho que como utilizamos mais a criatividade e temos
que estar sempre antenados a tudo, acredito que se receber
privilégios fazendo outras coisas durante o serviço incentiva
a nossa criatividade e estimula a gente a desenvolver mais e
melhor.”
“Sim, como a flexibilidade e não exigência de padrões rígidos
de vestimenta e conduta.”
Fonte: Autoria própria
Para encerrar o formulário, o estudo optou
por questionar o nível de estresse dos profissio-
nais no seu dia a dia na agência.
Figura 12 – Você considera seu dia de trabalho
Fonte: Autoria própria
A maior parte das respostas (60,4%) garante
que existem momentos estressantes, mas que são
pontuais. A outra resposta mais selecionada foi
que o trabalho é estressante (20,8%). Assim, de-
monstrando que muitos sentem a rotina de ma-
neira negativa.
Embora os ambientes das agências publicitá-
rias sejam considerados criativos, através da en-
quete foi possível perceber que nem todos os cria-
tivos estão satisfeitos com essa forma de trabalho.
A neoescravidão também fica evidente com o uso
das redes sociais e internet dentro e fora do horá-
 Revista Científica Digital - Comunicação
rio de trabalho. A questão do coworking gera uma
relação mais descontraída entre funcionários, que
muitas vezes acaba limitando o indivíduo no sen-
tido de exercitar sua criatividade. O trabalho fica
como o cliente gostaria, e não como o autor pre-
tendia. Além das relações amigáveis, as redes so-
ciais acabam estremecendo relações entre funcio-
nário e chefe.
Considerações finais
O artigo teve como tema aprofundar e apre-
sentar aspectos da Indústria Criativa com a Cultu-
ra Organizacional, tendo como cenário de estudo
os profissionais da Geração Y e as Dinâmicas dos
Setores Criativos influenciados pela Cultura Orga-
nizacional. O artigo tem como base a ideia inicial
do texto “O que diabos aconteceu com a Gera-
ção Y?”, o qual discute abertamente a neoescravi-
dão que esses profissionais sofrem. A partir do es-
tudo bibliográfico, o qual foi possível entender a
cultura organizacional que rege a Indústria Criati-
va, conseguimos entender tal fenômeno que exis-
te nas agências publicitárias. O estudo concluiu
134
e Turismo | Dezembro de 2017
que os publicitários estão sim sofrendo influência
do ambiente criativo para que se sintam mais es-
timulados, embora isso seja apenas uma fantasia.
Em todos os níveis, desde estágio até o trabalho
efetivo, as pessoas entrevistadas sentem o estres-
se da rotina criativa, que tenta ser a mais descon-
traída possível, mas apenas como uma troca para
um trabalho difícil.
A cultura organizacional, presente nas indús-
trias tradicionais, por sua vez, poderia ser uma al-
ternativa para a solução de tal fenômeno: haveria
regras a serem cumpridas e uma hierarquia de obe-
diência. A Indústria Criativa não prega esse tipo de
comportamento e acredita que cada um é uma pe-
ça essencial dentro do sistema, trabalhando em to-
dos os setores. No entanto, essa maneira de traba-
lho acaba sendo falha, uma vez que os chefes das
agências se abusam desse modelo. A ordem hie-
rárquica acaba já existindo também. Uma filosofia
que guia uma empresa pode ajudar a reconstruir a
essência criativa dos ambientes de trabalho.
Como sugestão de estudos futuros, propo-
mos que a pesquisa seja aplicada nas demais áre-
as da Indústria Criativa, uma vez que esta pesqui-
sa foi realizada somente na área de Comunicação.
 Revista Científica Digital - Comunicação e Turismo | Dezembro de 2017

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em Novo Hamburgo - ASPEUR Universidade Feevale, 2013. Disponível em: <http://www.feevale.br/Comum/
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SCHEIN, Edgar. Organization culture and leadership: a dynamic view. San Francisco: Jossey Bass, 1992. 418p.

135
 Revista Científica Digital - Comunicação e Turismo | Dezembro de 2017

As relações duradouras entre agência

de publicidade e seus clientes: um
estudo sobre a Martins + Andrade1
Júlia Schallenberger da Rocha Brito2
Valéria Deluca Soares de Carvalho3

Resumo
Estabelecer uma relação próxima com os clientes, torna-se item indispensável na rotina das empresas, indepen-
dentemente do setor. E, essa preocupação em fidelizar clientes também está presente nas agências de publicida-
de. Isto é percebido intensamente na agência Martins + Andrade, que, além de ser a empresa desse segmento
mais antiga no mercado gaúcho, estabelece relações duradouras com seus clientes. Assim, este estudo tem como
objetivo analisar os aspectos considerados pela Martins + Andrade e por seus clientes para construir um relacio-
namento perdurável entre agência e cliente. Para essa análise, em uma pesquisa qualitativa de cunho explorató-
rio-descritivo, foram realizadas entrevistas semi-estruturadas com representantes de três clientes e três funcioná-
rios da agência. As informações obtidas foram organizadas em quatro categorias, conforme a técnica de análise
de conteúdo. Através deste estudo, notou-se que para os colaboradores da agência a questão da qualidade do
trabalho têm papel fundamental nesta relação, e que este relacionamento é sustentado pela parceria e envolvi-
mento de todos funcionários. Para os clientes, o relacionamento estabelecido é mais forte que a qualidade dos
trabalhos, pois valorizam muito o fato de ter acesso a diretoria da agência.
Palavras-chave: Marketing. Marketing de Relacionamento. Clientes. Martins + Andrade.

Abstract
Establishing a close relationship with your clients, is turning more essential on company’s routine every time, no
matter what sector we’re talking about. And this concern on client loyalty is present in publicity agencies too. This
is intensely perceived in Martins + Andrade, that besides being the oldest company on this segment in the Rio
Grande do Sul market, establishes lasting relationships with clients too. With that being said, this study has as his
main objective analyze the aspects that Martins + Andrade and their customers considere more valuable to create
a lasting relationship between each other. For this analysis, in a exploratory-descriptive research, semi-structured
interviews were made with three representatives of three clients and three of the agency workers. The obtained
information was organized in four categories, according to the content analysis technique. Throughout this study,
it was noticed that for agency contributors the work quality has a major role in this relationship, and that this re-
lationship is sustained by the involvement and the partnership of all workers. For the clients, the established rela-
tionship is stronger than the work quality, because having access to the agency directory has a huge value to them.
Keywords: Marketing. Relationship Marketing. Clients. Martins + Andrade.

1Este artigo é resultado da monografia realizada como Trabalho de Conclusão do Curso de Publicidade e Propaganda, defendida em
novembro de 2016, no Centro Universitário Metodista IPA.
2 Bacharela em Publicidade e Propaganda Atua como atendimento publicitário na agência Martins + Andrade. Contato:
juliaschrocha@gmail.com
3 Doutora em Comunicação Social. Professora do Centro Universitário Metodista IPA e da FTEC-IBGEN. Orientadora metodológica desta
pesquisa. Contato: valeriadeluca@hotmail.com

136
 Revista Científica Digital - Comunicação
Introdução
A
o iniciar qualquer tipo de negócio, o em-
preendedor tem importante meta: con-
quistar clientes. Com o passar do tempo,
o objetivo é outro: mantê-los. Esta tarefa acaba se
tornando um verdadeiro desafio para as mais di-
ferentes organizações, inclusive para as empresas
prestadoras de serviços. E esta questão também
está presente no setor publicitário.
O mercado publicitário, em âmbito nacional,
está passando por constantes mudanças, a come-
çar pelo crescimento das plataformas digitais, que
fez com que as mídias tradicionais, como televi-
são, jornal e rádio, perdessem seu espaço no dia-
-a-dia dos consumidores4. Especialmente no final
de 2015, início de 2016, ocorreram mudanças que
movimentaram o mercado, com nomes importan-
tes da publicidade saindo de suas tradicionais ca-
sas e a venda do grupo ABC para a Omnicom5.
Para João Gabriel Chebante, CEO da Chebante
Brand Strategy, o problema atual é que as agên-
cias estão tão focadas nos resultados da mídia
que esquecem da visão estratégica do cliente. Es-
te fator, acompanhado da diferença de preço, fez
com que empresas voltadas ao marketing direto,
branding, digital, trade e eventos ganhassem for-
ça. Outro aspecto importante, que pode ocasio-
nar mudanças no mercado publicitário, é a crise
econômica que afeta o Brasil. Se o cliente precisar
cortar gastos, um dos primeiros tópicos afetados
é o investimento em comunicação.
As questões nacionais acabam refletindo no
mercado gaúcho do setor. Atualmente, segundo
dados do Sindicato das Agências Propaganda no
Estado do Rio Grande do Sul (SINAPRO), o es-
tado conta com 80 agências de publicidade6. A
Associação Brasileira de Agências de Publicidade
do Rio Grande do Sul (Abap/RS), organizou uma
4 Disponível em http://www.meioemensagem.com.br/home/
midia/2016/02/10/circulacao-digital-pode-passar-impressa-
em-2016.html Acesso em 02.10.2016, às 15h30min.
5 Disponível em: <http://www.meioemensagem.com.br/home/
opiniao/2016/07/01/por-que-o-futuro-da-sua-marca-nao-reside-na-
atual-agencia.html> Acesso em: 02.10.2016, às 14h.
6 SINAPRO-RS, consulta a documentos enviados para a
pesquisadora por e-mail, a partir de pesquisa documental
137
e Turismo | Dezembro de 2017
análise7 para compreender qual a atual situação
do mercado publicitário gaúcho. Os resultados
indicam um mercado em declínio em consequ-
ência da redução de verbas. Um dos motivos é o
aumento da mídia digital que prejudicou a remu-
neração das agências. Mais da metade delas tra-
balham com o formato tradicional de comissão, a
partir dos investimentos de mídia e produção, e
mais de 80% com o modelo de fee mensal, que
é um valor fixo que o cliente paga. Para 35% dos
entrevistados, os negócios estão parados. Porém,
apesar destas questões, 70% dos empresários do
setor estão otimistas e confiantes. Na análise do
presidente da Abap/RS, Daniel Skowronsky (2016,
paginação irregular), “o desafio é tornar-se rele-
vante no mercado, adaptar-se às transformações,
inovar e construir estratégias para mais valor”. Pe-
rante este momento tão frágil, as agências preci-
sam se reinventar e estabelecer relações cada vez
mais sólidas com seus clientes.
As agências precisam dos seus clientes para
sobreviver. Os processos mais comuns para con-
quista de uma nova conta ocorrem através de
prospecção, licitação e concorrência. O primeiro
acontece quando por iniciativa própria a presta-
dora de serviços procura a empresa para conhe-
cer seus serviços e trabalhos, muitas vezes apre-
sentando uma campanha. A licitação é prevista
pela Lei nº 12.232/20108 e é realizada entre várias
agências que disputam a administração publicitá-
ria de contas públicas, como governos e bancos.
Diferentemente dos demais, podem ser atendi-
dos por mais de uma agência. O último processo,
a concorrência, acontece quando a própria em-
presa seleciona algumas prestadoras de serviços
publicitários que, através de trabalhos e preços
disputam quem assumirá a conta.
Depois desta primeira fase, acontece o mo-
mento de reter esses clientes. A rotina é feita de
solicitações para criações de campanhas, orça-
mentos de produção e de mídia e de uma rela-
7 Disponível em: <https://about.com.br/2016/01/29/pesquisa-
abap-rs-revela-perfil-das-agencias-de-publicidade-do-estado/>
Acesso em: 02.10.2016 18h30.
8 Disponível em: < http://www.abapnacional.com.br/pdfs/
publicacoes/licitacoes-publicas.pdf> Acesso em: 04.10.2016, às
16h.
 Revista Científica Digital - Comunicação
ção diária via e-mail, telefone e reuniões. Porém,
diversas opções de agências, entregando traba-
lhos similares e com valores distintos, são alguns
dos pontos que podem contribuir para que o con-
sumidor deste tipo de serviço ser mais suscetível
à mudança do fornecedor final. Apesar destes fa-
tores, é possível estabelecer uma relação de fide-
lização e torná-lo permanente na carteira da em-
presa de publicidade. Consolidar este tipo de re-
lacionamento é importante e necessário para am-
bos os lados. Parceria, credibilidade, fidelização
e estabilidade são alguns dos termos presentes
neste tipo de vínculo. Estreitar uma relação de
longo prazo é vista com bons olhos, independen-
temente do mercado.
Dentre as agências de publicidade no Rio
Grande do Sul, está a Martins + Andrade, empre-
sa publicitária atuante mais antiga do mercado
gaúcho. Com 45 anos de mercado, a M+A atende
16 clientes de diferentes segmentos, como: GBO-
EX, SENGE-RS, PACTUM, Ópticas Foernges, SI-
MERS, entre outros. Em um mercado no qual a
relação entre agência e cliente, muitas vezes, é
estabelecida de maneira frágil e com pouco en-
volvimento, a M+A se torna exceção, pois uma de
suas particularidades são as relações longas com
seus clientes, sendo, com a maioria, mais de uma
década de parceria. E, esta questão do vínculo de
tantos anos acaba se tornando um tema impor-
tante para ser analisado. mo como base para conquistar novos clientes.
Mais do que estar há mais de quatro décadas
ativa no seu segmento, a Martins + Andrade cons-
truiu relações sólidas com seus clientes de dife-
rentes nichos. Um dos momentos que retrata esta
parceria ocorreu em 2013, com o recebimento do
Prêmio Aliança, oferecido pela Associação Brasi-
leira de Agências de Publicidade (ABAP) aos rela-
cionamentos mais longos entre agência e cliente
no mercado brasileiro9. A M+A ficou em 27º lu-
gar pela sua parceria com o cliente GBOEX, que
está na empresa desde 1982. Na lista da premia-
ção estavam nomes importantes como JWT, W/
9 Disponível em:
<http://www.abapnacional.com.br/pdfs/noticias/Abap%20
Comunica%C3%A7%C3%A3o%2025%2011%2013.pdf> Acesso em:
04.10.2016, às 15h20min.
138
e Turismo | Dezembro de 2017
McCann, Publicis, Almap BBDO, Unilever, Nestlé,
Coca-Cola, VIVO, Volkswagen, entre outros.
No mercado gaúcho, é conhecida por esta-
belecer relações de longo prazo com seus clien-
tes. Em um segmento em que muitas vezes nem
o contrato mínimo de um ano é cumprido, fideli-
zação acaba se tornando um termo pouco usual
e até mesmo em alguns casos inexistente no vín-
culo entre consumidor de serviços publicitários e
agência. A rotatividade constante implica em uma
relação fria e sem qualquer tipo de laços.
Sendo assim, neste estudo, surge o seguinte
questionamento: Quais aspectos são considera-
dos pela Martins + Andrade e por seus clientes
para construir um relacionamento perdurável en-
tre agência e cliente? O possível prognóstico ge-
ral encontrado é que na visão de ambos, o estreito
vínculo de parceria e confiança estabelecido entre
a diretoria da M+A, encabeçada pelo presidente
Airton Rocha, e este público, é o responsável pela
relação de tantos anos. O cliente encontra a se-
gurança de ter ao seu lado um parceiro que de-
fende e se preocupa com sua marca tanto quan-
to ele, e que por conhecer e entender tão bem o
negócio consegue entregar trabalhos condizen-
tes com as suas necessidades (fortalecer a marca,
vender mais, conquistar novos clientes). Pelo lado
da prestadora de serviços, este vínculo resulta em
credibilidade perante o mercado e serve até mes-
Logo o objetivo geral da pesquisa é analisar
os aspectos considerados pela Martins + Andra-
de e por seus clientes para construir o relaciona-
mento perdurável entre agência e cliente. São ob-
jetivos específicos: indicar as estratégias do ma-
rketing de relacionamento utilizadas pela agên-
cia Martins + Andrade junto a seus clientes; iden-
tificar o posicionamento dos clientes em relação
ao relacionamento com a agência Martins + An-
drade; apresentar aspectos pertinentes às agên-
cias de publicidade realizarem, de maneira mais
eficaz, o marketing de relacionamento com seus
clientes; elencar, para clientes de agência, os as-
pectos para estabelecer uma relação a longo pra-
zo com a agência de publicidade.
Este estudo tem relevância para o âmbito aca-
dêmico, profissional e pessoal. Em relação à im-
portância para o campo acadêmico, propõe uma
 Revista Científica Digital - Comunicação
análise entre professores e alunos sobre o marke-
ting de relacionamento, conteúdo cada vez mais
valorizado e estudado nos cursos de Comunica-
ção e Gestão. Para o educador, trabalhar com
exemplos reais dentro da sala de aula acaba cola-
borando para estimular nos estudantes a análise
de como o mercado funciona.
A pesquisa torna-se necessária, também, pa-
ra os atuais e futuros donos de empresas do seg-
mento publicitário, pois a ideia de quem começa
um negócio, independentemente do segmento,
é manter os seus clientes por um longo período.
Além disso, fidelização é um termo que ainda pre-
cisa ser explorado e valorizado junto às agências
de publicidade. Os clientes, por sua vez, podem
compreender que investir em uma relação longa
com sua prestadora de serviços publicitário acar-
reta em benefícios para o seu negócio. Contar
com uma parceira que entende bem a sua marca
e o mercado que está inserido, faz com a empresa
se fortaleça e cresça cada vez mais seu segmento.
Sem contar a tranquilidade que uma relação dura-
doura proporciona.
Profissionalmente, a pesquisadora trabalha
em uma agência de publicidade há quatro anos,
mais especificamente no setor de atendimento.
Portanto, compreende e exerce diariamente a re-
lação direta com clientes. Além disso, percebe
com mais clareza a importância de estabelecer
uma relação próxima com este nicho. Em relação
ao âmbito pessoal, a agência objeto do estudo,
pertence à família da pesquisadora, e por conta
disso é agregador para o negócio familiar obter
estas informações e continuar fidelizando clientes
a longo prazo. Outro ponto, é uma curiosidade
pessoal, de entender como é estabelecida esta
relação de fidelidade em um mercado tão compe-
titivo e que vive em constantes mudanças, tanto
estruturais como tecnológicas.
Procedimentos metodológicos
Este trabalho utiliza as pesquisas explorató-
ria e explicativa, de abordagem qualitativa Como
técnicas de coleta, utiliza-se a pesquisa bibliográ-
fica, a pesquisa documental e, para a coleta de da-
dos de campo, a realização de entrevistas semies-
139
e Turismo | Dezembro de 2017
truturadas. (SANTOS, 2010; GIL, 2009; MARCONI,
LAKATOS, 2010, SEVERINO, 2015; PAIXÃO, 2012;
MASCARENHAS, 2012).
Foram realizadas entrevistas individuais com
o representante de cada cliente e representantes
da agência analisada10. Optou-se pela entrevis-
ta semiestruturada, tendo em vista que as infor-
mações são coletadas através do diálogo entre
entrevistador e entrevistado, a partir de pergun-
tas estabelecidas e estruturadas de acordo com o
objetivo do estudo, porém a condução da mes-
ma é livre.
Após coletadas as informações de campo, re-
aliza-se a análise dos dados obtidos, conforme as
instruções de Bardin (2011). Optou-se pela análi-
se categorial, e mais especificamente semântica,
que como citado anteriormente, é a categoria que
organiza as informações por temas. Com base nas
entrevistas com os representantes da agência, as
categorias indicadas para a análise foram: Perma-
nência dos clientes; Importância da agência den-
tro do cliente; Manutenção ou conquista de novos
clientes; e Importância dos funcionários. A partir
das entrevistas com os clientes, as categorias es-
colhidas foram: Pontos positivos e negativos para
permanecer com a mesma agência; Atributos pa-
ra manter uma relação tão longa; Percepção dos
clientes em relação à marca da agência e A rela-
ção atual entre o cliente e a Martins.
A Martins + andrade
Fundada em 1971, por Hesíodo Andrade e La-
erte Martins, a Martins + Andrade faz parte das
80 agências espalhadas pelo Rio Grande do Sul
e ocupa o posto da mais antiga em atuação no
mercado. Nestas mais de quatro décadas, acu-
mula prêmios, campanhas e clientes importantes,
como: CRT, Meridional, Quero-Quero, Piccadilly,
Tintas Killing, Cerveja Polar, Carrefour, Antarctica
no RS, entre outros.
No cenário atual, a agência conta com vinte e
cinco funcionários, seis diretores distribuídos nos
10 A pesquisadora possui as autorizações das instituições,
aceitando a participação no presente trabalho.
 Revista Científica Digital - Comunicação
departamentos de atendimento, mídia, novos ne-
gócios, digital, criação e financeiro, e a presidên-
cia, ocupada por Airton Rocha. Além dos núcleos
citados, a agência ainda conta com a produção
gráfica, produção eletrônica, estúdio, suporte de
técnico em informática (TI), coordenação de pau-
ta, planejamento digital e geração de conteúdo.
A M+A atende, atualmente, clientes de dife-
rentes segmentos como: GBOEX, SENGE-RS, Si-
nepe-RS, Sarandi, CGTEE, Pactum, Ópticas Fo-
ernges, Prefeitura de Porto Alegre, Procempa,
Arroz Sepé, SIMERS e Stafe. Na lista recente, en-
contra-se exemplos de clientes da agência que fo-
ram e voltaram recentemente. As Ópticas Foern-
ges começou a parceria com a M+A em 1988, mas
permaneceu na agência por poucos meses. Retor-
nou em 2002, ficando por mais seis anos. Em 2012,
o cliente regressou, permanecendo até hoje.
A agência conta com clientes de décadas co-
mo: GBOEX, desde 1982; Pactum, que chegou em
2000; e SIMERS, parceiro desde 2003. Dentre os
mais recentes, com até dez anos, estão: SENGE-
-RS, desde 2009 e CGTEE, parceiro desde 2012. A
empresa GBOEX e a Martins + Andrade são par-
ceiros há décadas. Inclusive, em 2013, receberam
da Associação Brasileira de Agências de Publici-
dade (ABAP) o Troféu Aliança. Esta premiação é
destinada aos relacionamentos mais longos na
publicidade brasileira. A parceria ficou classifica-
da em 27º lugar no ranking.
A amostra para este trabalho contempla três
dos dezesseis clientes da agência Martins + An-
drade: GBOEX, SENGE-RS e Ópticas Foernges. O
primeiro critério para escolha da amostra foi es-
tar dentro de um dos seguintes grupos: com mais
de trinta anos, outro com menos de dez anos e a
terceira que saiu da agência, mas retornou. O se-
gundo critério foi serem de setores diferentes. Ca-
da cliente indicou um representante para a reali-
zação da entrevista, a única exceção foi o cliente
GBOEX que além do presidente do conselho, foi
ouvido o assessor de marketing e comunicação da
empresa. Eles estão identificados como Cliente 1,
Cliente 2, Cliente 3 e Cliente 4. Assim, Cliente 1 é
o primeiro representante do GBOEX; o Cliente 2 é
o SENGE-RS; o Cliente 3 é a Ópticas Foernges; e o
Cliente 4 é o segundo representante do GBOEX.
Da parte da agência, foram entrevistados 03
140
e Turismo | Dezembro de 2017
colaboradores estão identificados como Colabo-
rador 1; Colaborador 2 e Colaborador 3. O Cola-
borador 1 é o presidente da agência; O Colabora-
dor 2 é diretor de atendimento; e, o Colaborador
3 é o atendimento de uma das contas analisadas.
As discussões
Colaboradores da
Agência Martins + Andrade
Categoria 1: Permanência dos clientes
Para o Colaborador 2, confiança é fundamen-
tal em qualquer tipo de relacionamento, princi-
palmente no profissional. O Colaborador 1 acres-
centa que esta confiança deve ser mútua, ou se-
ja, existir dos dois lados desta relação: agência e
cliente. Ele acredita que a agência tem que ser
parceira do cliente em todos os momentos, nunca
trabalhar a curto prazo, sempre pensando a lon-
go prazo. Stone e Woodcock (2002) abordam esta
questão do tempo, ressaltando que se a fidelida-
de está presente ao longo dos anos, o relaciona-
mento deve ser realizado corretamente.
O Colaborador 1 ressalta que “tem agência
que trata o cliente como um número, um fatura-
mento que ajuda ele a pagar as contas no final do
mês. Quando age deste jeito, não tem essa re-
lação que nós temos”. Analisando esta questão,
Kotler (2012, apud CAPARROZ; ACEVEDO, 2015)
assegura que a relação da empresa com o clien-
te deve ser firmada principalmente pela parce-
ria e não exclusivamente pelos lucros financeiros.
Ainda segundo o Colaborador 1, ele reconhece
que no tipo de prestação de serviço que agência
oferece, acaba ocorrendo um desgaste na rela-
ção com o passar do tempo, mas complementa
que, apesar disso, a Martins consegue manter es-
tas relações ativas e permanentes. Porém, a agên-
cia precisa pensar em ferramentas para evitar este
desgaste. Sampaio (2013) defende que é impor-
tante utilizar a gestão de marca, que acaba con-
cedendo a ela, além de personalidade, caracterís-
ticas intangíveis, que fazem com que a mesma se
destaque da concorrência. O Colaborador 2 ma-
nifesta que a relação sem confiança não sobre-
 Revista Científica Digital - Comunicação
vive. Um ponto salientado pelo Colaborador 3 é
que o cliente sabe que na agência ele encontra
um porto seguro, formado por pessoas que ele
conhece e que estão envolvidos na conta.
Outro ponto comentado pelo Colaborador
1 é a seriedade e o profissionalismo com que a
agência trabalha para atender as demandas soli-
citadas. Na visão do Colaborador 2, tratar o clien-
te com seriedade, é um diferencial da Martins. A
qualidade do trabalho apresentado pela agência
acaba sendo outro aspecto importante para es-
tabelecer uma relação de tanto tempo. Sampaio
(2013) corrobora e enfatiza ao lembrar que a ques-
tão da qualidade deve estar presente em todos os
itens que envolvem o produto ou serviço ofereci-
do. E, este item é destacado pelo Colaborador
3 ao complementar que, para satisfazer o clien-
te com peças e ideias diferenciadas e eficazes, é
preciso conhecer suas características, mercado e
concorrência.
Para Ribeiro e Vicari (2004), a gestão de marca
ocupa um papel cada vez mais essencial para as
empresas conseguirem se diferenciar em relação
aos seus concorrentes. Voltando à qualidade dos
serviços oferecidos pela agência, o Colaborador
3 conclui que o cliente precisa receber informa-
ções embasadas e técnicas de cada departamen-
to da agência. Isso faz com que ele se sinta seguro
e confie nas pessoas que estão representando a
agência e em suas capacidades profissionais. Para
o Colaborador 2, a prestadora de serviços publici-
tários precisa estar sempre atualizada e trabalhar
com todas ferramentas necessárias para atender
o cliente de forma eficiente e satisfatória.
O Colaborador 1 entende que os clientes não
procuram por outra agência porque talvez a Mar-
tins entregue tudo que ele precise. O cliente po-
de mudar de prestadora de serviços publicitários
quando a diretoria do cliente muda, então, con-
sequentemente há uma busca por pessoas que
oferecem estes serviços com relacionamento mais
próximo. Quando não existe esta mudança e es-
tá sendo prestado um trabalho sério e eficiente,
ele não vai buscar novas alternativas. De acordo
com o Colaborador 3, as outras agências, espe-
cialmente as mais novas no mercado, podem até
apresentar um trabalho mais ousado, mas todo
o envolvimento acaba sendo supérfluo, pois eles
141
e Turismo | Dezembro de 2017
não se entregam e não se dedicam tanto quanto a
Martins. Neste sentido, Rigatti (2015) explica esta
postura, quando defende que o cliente não está
preocupado com o produto ou serviço recebido,
e sim com a experiência que ele vai sentir através
daquela marca.
O Colaborador 2, salienta que em tempos de
relações tão descartáveis, os clientes enxergam a
M+A como verdadeira parceira. O entrevistado
ainda observa que os atuais clientes da agência
não têm um perfil aventureiro: “partir para uma
coisa totalmente nova é um certo receio”. O Co-
laborador 2 ressalta, ainda, que existem casos
de clientes que saíram e acabaram voltando. Fo-
ram procurar uma agência nova e não se identi-
ficaram. Em complemento, na visão de Sampaio
(2013), aqui encontra-se outra vantagem da ges-
tão de marcas, pois através dela o cliente identi-
fica as vantagens de comprar ou adquirir um ser-
viço com determinada marca e não com sua con-
corrente.
Categoria 2: Importância
da agência dentro do cliente
Segundo o Colaborador 1, é essencial ser par-
ceiro do cliente em todas as horas, especialmen-
te no momento de uma possível crise de gestão
ou financeira. O entrevistado complementa que a
agência conquista função essencial para o cliente
quando se torna importante nas suas decisões. É
preciso estar sempre um passo à frente para sur-
preender, mostrando conhecimento do cliente
como um todo. Zenone (2011), neste viés, defen-
de que o relacionamento deve ser estabelecido
de tal forma que o cliente considere a prestador
de serviços uma verdadeira parceria.
O Colaborador 3 acrescenta que a agência
precisa mostrar que conhece o cliente com pro-
priedade, a ponto de propor coisas novas que
combinem com o mercado e segmento a que per-
tence. O cliente precisa sentir que a agência re-
almente se dedica, a ponto de lutar por ele. Se-
guindo esta linha, o Colaborador 1 verbaliza que
outro lado positivo desta confiança é quando a
agência acaba propondo algo e o cliente recebe
aquilo positivamente, como uma ideia para resol-
ver o seu problema. Este cliente reconhece que o
 Revista Científica Digital - Comunicação
principal foco da agência é ele.
O Colaborador 1 assinala que o cliente pre-
cisa sentir valor naquilo que a agência apresenta.
Se o cliente não percebe profissionalismo e de-
dicação, ele vai procurar outro lugar. O Colabo-
rador 2, neste sentido, alerta que os clientes es-
tão cada vez mais preparados, por isso, tornar-se
fundamental para este público vira um verdadei-
ro desafio. Em relação a este cliente mais instruí-
do, Sampaio (2013) alerta que vive-se um período
de consumidores mais bem informados e conse-
quentemente mais exigentes e cautelosos em re-
lação produtos ou serviços que fazem parte de
sua vida. O Colaborador 1 compactua com o Co-
laborador 2 ao salientar que o “relacionamento
não segura cliente, a qualidade é mais considera-
da pelo cliente”.
Na visão do Colaborador 2, o atendimen-
to incorpora função essencial junto ao cliente.
Este departamento deve ser uma figura cons-
tante na rotina do cliente, inclusivamente fisica-
mente, para deixá-lo seguro e assistido constan-
temente. Apostando neste pensamento, Zeno-
ne (2010) ressalta que para se destacar no mer-
cado, a prestadora de serviços deve atender o
seu cliente de maneira eficiente, de forma hábil
e competente. O Colaborador 3 assegura que
ao confiar no atendimento, esta relação se tor-
na mais fácil, e o cliente encara este profissional
como um representante da agência e um verda-
deiro parceiro.
O Colaborador 2 aponta outra questão para
conquistar papel importante junto ao cliente é ter
empatia entre o mesmo e a agência. O entrevis-
tado complementa que o cliente tem um signifi-
cado muito importante para a M+A, e o mesmo
reconhece isso, a ponto de se tornar um valor pa-
ra o cliente.
Categoria 3: Manutenção ou
conquista de novos clientes
O Colaborador 2 se refere à M+A quando sa-
lienta que “preocupação em reter os clientes é
constante, ela está no nosso DNA”. Nezzed (2002
apud KONDO et al. 2009) concorda que as empre-
sas precisam concentrar-se em fidelizar e manter
os clientes atuais. O Colaborador 1 ao defender
142
e Turismo | Dezembro de 2017
que o foco maior é manter os clientes, traz uma
visão empresarial para este tópico. Segundo o en-
trevistado, para a agência é mais vantajoso finan-
ceiramente investir na permanência dos clientes,
pois o gasto em relação à aquisição de novos é
menor. E esta visão vai ao encontro da análise de
Kotler e Keller (2013), ao apontar que a busca por
novos clientes custa em torno de cinco vezes mais
do que permanecer com os atuais e focar em sa-
tisfazê-lo para manter esta parceria.
Porém, o Colaborador 2 salienta que a em-
presa não consegue sobreviver somente com os
clientes atuais, sendo preciso estar constante-
mente em busca de novos clientes. Na visão do
Colaborador 1, o primeiro ponto é conseguir for-
talecer a relação com clientes atuais, para poste-
riormente ir em busca de novos parceiros.
O Colaborador 3 considera os dois públicos
importantes, mas alerta que clientes que estão na
empresa há décadas podem acabar saindo, por
acomodação por parte da agência ou mudanças
na diretoria da empresa. Por isso, deve haver uma
preocupação em buscar novos clientes. O Cola-
borador 2 admite que o mercado está difícil, inclu-
sive com grandes empresas saindo do Rio Gran-
de do Sul e consequentemente procurando pres-
tadores de serviço de fora do Estado. Logo, para
o entrevistado, as agências não podem descui-
dar dos clientes atuais e nem deixar de conquis-
tar novo, deve trabalhar com um ponto de equilí-
brio. Sampaio (2013) salienta que para permane-
cer atuante apesar das mudanças econômicas, as
empresas precisam investir cada vez mais na ges-
tão de marcas.
O Colaborador 2 conclui que o caminho é au-
mentar os negócios dos clientes presentes e ir em
busca de novos parceiros para incorporar a carte-
la de clientes.
Categoria 4: Importância dos funcionários
Referente ao papel dos funcionários neste
relacionamento, o Colaborador 2 destaca que o
profissional de atendimento acaba tendo papel
essencial, pois faz o contato diário com o clien-
te, representando a agência. Sant’Anna, Rocha
Junior e Garcia (2015) apresentam o atendimento
como o elo entre agência e cliente. É este espe-
 Revista Científica Digital - Comunicação
cialista que fica responsável por solicitar e organi-
zar todas as solicitações demandadas pelo clien-
te. Por sua vez, o Colaborador 1 concorda que
esta figura tem todo o histórico e maior contato
com este público. Por isso, para o entrevistado é
essencial que todos os setores conheçam deta-
lhadamente e tenham uma relação próxima com o
cliente, pois caso ocorra o afastamento deste fun-
cionário, o cliente não sente esta perda de forma
tão significante. Por isso, Martins (2010), defende
que a agência deve estudar o cliente, seus perfiis,
público-alvo, concorrentes e sugerir materiais que
alcancem os objetivos do cliente.
De encontro a opinião do Colaborador 1, o
Colaborador 3 defende que se o profissional do
atendimento realmente for bom, o cliente vai
acabar sentindo sua falta. Inclusive, acredita que
o cliente acaba valorizando muito mais este fun-
cionário do que a própria agência. O Colabora-
dor 3 completa sobre a ligação do atendimen-
to com cliente: “assim como ele está valorizan-
do, ele pode estar destruindo”, alertando pa-
ra o cuidado que as agências precisam ter com
seus funcionários, deixando os mesmos cada vez
mais próximos e valorizados pela agência. Por is-
so, é importante manter toda equipe envolvida
com o cliente. Entre os elementos apresentados,
por Ribeiro; Grisi e Saliby (1999), que fortalecem
uma marca, está a importância de exercer o ma-
rketing de relacionamento entre os funcionários,
para que eles atendam da melhor maneira os
clientes.
O Colaborador 1 defende que, independen-
te do cargo que ocupa dentro da agência, o fun-
cionário pode conquistar a confiança do cliente,
através de uma postura de parceria e preocupa-
ção constante. Analisando a importância da par-
ticipação dos funcionários na agência, Reichheld
(2000) defende que a prestadora de serviços deve
ter com os funcionários a mesma relação de fide-
lidade e preocupação que tem com os clientes,
pois são estes colaboradores que fazem a ligação
com os clientes. Mas, o Colaborador 2 assinala
que entregar um trabalho de qualidade também
é importante, e para isso, os colaboradores pre-
cisam apresentar qualidade técnica nas suas fun-
ções. Este ponto é ressaltado por Sampaio (2013),
ao apontar o fato da agência de publicidade ofe-
143
e Turismo | Dezembro de 2017
recer profissionais de diferentes setores e através
da competência e experiência de cada um, solu-
cionar a demanda do cliente.
Para o Colaborador 1, é importante inclusive
a diretoria da agência manter contato constan-
te com o cliente. É mais fácil conquistar a con-
fiança deste público se ele perceber que pode
contar com uma equipe, inclusive nos momen-
tos mais delicados. Tal posicionamento ao en-
contro de Pereira e Bastos (2009). Eles enfatizam
que as empresas não devem simplesmente fideli-
zar clientes, e sim ter uma postura fiel, que acabe
trazendo benefícios para ambos os lados. Ainda
de acordo com o entrevistado, se o cliente tem
acesso direto inclusive ao presidente da agência,
isso acarreta em maior tranquilidade e confiança
para o cliente. O Colaborador 2 considera que
é importante a diretoria estar próxima, inclusive
para o cliente não sentir caso algum funcionário
seja desligado. Para o entrevistado, o ideal a co-
municação 360, onde todos colaboradores estão
alinhados para o cliente se sentir seguro em uma
eventual mudança. Martins (2010), ressalta que a
agência de publicidade coloca a disposição dos
seus clientes as qualidades de seus funcionários
de diferentes setores.
Na percepção do Colaborador 1, existe uma
preocupação em motivar e os funcionários e im-
plementar a visão de que o cliente é o verdadei-
ro patrimônio da agência. Este tópico é ressal-
tado por Mesquita (2014). Destaca que entre os
4Ps do Mix de Marketing, está o Processo, pro-
cedimentos internos de uma empresa. Com um
processo elaborado de maneira eficaz, os fun-
cionários exercem sua criatividade e compro-
metimento com a empresa e consequentemen-
te com os clientes.
Ainda em relação ao público interno, o Co-
laborador 1 salienta que se os funcionários não
estão afinados com o discurso da agência de va-
lorizar o cliente, não adianta ela estar preocupa-
do com os clientes, com o nível profissional dos
colaboradores. O funcionário precisa sentir que
faz parte da empresa, e para isso, ele precisa es-
tar motivado. Em contrapartida, o Colaborador 3
considera que na agência ocorre uma rotativida-
de muito alta de funcionários, principalmente nos
setores de atendimento e criação.
 Revista Científica Digital - Comunicação
Clientes da Martins + Andrade
Categoria 1: Pontos positivos e negativos
para permanecer com a mesma agência
O Cliente 1 defende que não vê um lado ne-
gativo na relação da empresa com a agência. In-
clusive que há alguns anos, tentou se afastar da
agência e procurar outro parceiro, mas não con-
seguiu, justamente pela parceria que encontra na
M+A. Gordon (1999 apud TÓTOLI, 2009), nesta li-
nha, ressalta que as empresas que adotam o ma-
rketing de relacionamento acabam se sobressain-
do em relação aos concorrentes. Para o Cliente 3,
um dos pontos negativos é uma certa acomoda-
ção da agência, principalmente em propor coi-
sas novas.
Seguindo nesta linha, o Cliente 4 acaba apon-
tando uma possível acomodação por parte da
agência, especificamente por parte do atendi-
mento da conta. Porém, o entrevistado ressalta
que está há muitos anos na empresa e não viu
muita rotatividade dos atendimentos. Ele observa
que o tempo que os atendimentos acabam fican-
do na conta é satisfatório para não ocorrer acomo-
dação. O Cliente 4 acredita que por conhecer tão
bem o cliente, o atendimento acaba não se mo-
tivando para propor coisas novas para a empresa
atendida pela agência.
O Cliente 4 também ressaltou uma insatisfa-
ção com alguns materiais realizados pela criação
da agência. Segundo o mesmo, algumas pessoas
do núcleo criativo da agência acabam pensando
em materiais que não combinam com o negócio
e o perfil do cliente. O fato da qualidade ser men-
cionada, porém não tão valorizada pelo cliente, é
justificado por Zenone (2011). Segundo o autor,
uma relação de fidelização com o cliente é muito
mais valioso que a qualidade de um produto ou
serviço.
Na visão do Cliente 3, às vezes, a relação pas-
sa um pouco do profissional, justamente pelo re-
lacionamento de muito tempo. E, isso ocasiona
uma zona de conforto por parte da agência, de
considerar que está tudo garantido e acabar não
buscando sempre o melhor e novas possibilida-
des e ideias. Em contrapartida o Cliente 1 acre-
dita que, no caso deles, a relação profissional e
144
e Turismo | Dezembro de 2017
pessoal é bem separada, mas que enxerga o pre-
sidente da agência como um amigo e parceiro da
empresa. Ele recorda que quando ocorrem even-
tos comemorativos da empresa em que nenhu-
ma outra instituição é chamada, o presidente da
agência é sempre convidado para estes momen-
tos. Este vínculo tão valorizado é analisado no tó-
pico defensor, que segundo Kotler (2001), é um
dos estágios que o cliente transita para esta rela-
ção se tornar de fidelização. Nesta fase, o cliente
comenta situações positivas em relação à presta-
dora de serviços e estabelece com a mesma uma
admiração significativa.
O Cliente 2 aponta que, normalmente, em
vínculos de muitos anos, a questão da acomoda-
ção e do desgaste acabam se tornando presen-
tes, mas, isso não acontece na relação dele com a
Martins. Segundo o cliente, “É curioso isso, por-
que poderíamos estar em uma situação de aco-
modação [...] mas aqui não se verifica isso”. Kotler
(2001) registra que é essencial identificar clientes
descontentes e detectar a causa da insatisfação.
Para o autor, clientes criticam e recebem a resolu-
ção do problema tem mais chance de acabar se
tornando clientes fiéis em relação aos que estão
constantemente satisfeitos.
Referente aos pontos positivos, o Cliente 2
ressalta que a Martins tem nome importante e re-
conhecido no mercado da comunicação. E, pa-
ra este cliente, é agregador ter a agência como
parceiro. Explica que isso, inclusive, é reconheci-
do pelos funcionários e pelos associados, que é
o público-alvo deste cliente. Seguindo esta linha,
de acordo com Kondo et al. (2009), os clientes se
unem às marcas que podem acrescentar valor ou
benefícios para a sua vida, neste caso à esfera pro-
fissional.
O Cliente 4 evidencia o fato da agência co-
nhecer tão bem o cliente. Por conta disso, a Mar-
tins apresenta trabalhos e ideias que combinam
com o perfil da empresa e que solucionam seus
eventuais problemas. O Cliente 3 reforça esta
ideia apontando que os anos de parceria fazem
com que a Martins conheça muito bem o perfil
do negócio, o que querem entregar para o con-
sumidor final e o que é preciso para agregar valor
à marca do cliente. Indo ao encontro a esta ideia,
Blackwell, Miniard e Engel (2005) relatam que as
 Revista Científica Digital - Comunicação
prestadoras de serviços estão mais cientes da im-
portância de utilizar as ferramentas essenciais pa-
ra entender as vontades e necessidades do seu
cliente.
Este tópico mencionado também é importan-
te para o Cliente 2 ao ressaltar que a M+A conhe-
ce cada detalhe do seu negócio. Para o entrevis-
tado, o fato da agência entender tão bem o clien-
te e tudo que o envolve, como produto/serviço,
principais problemas e mercado, é um fator que
pesa muito para permanecer com a mesma agên-
cia. Zenone (2010) assegura ao estabelecer uma
relação estreita com o cliente, a prestadora de ser-
viços, no caso a agência, acaba conhecendo tão
bem as características e necessidades do mesmo
que oferece o produto final que ele deseja.
Outra questão levantada pelo Cliente 3 é a
confiança que o cliente sente com a M+A, por co-
nhecer o DNA da agência e saber que está traba-
lhando com uma instituição que fornece seguran-
ça e credibilidade. É importante para o entrevis-
tado ter a tranquilidade que sempre será ampara-
do em qualquer situação. Cabe, então, lembrar o
Aaker (2012). Ele defende que as marcas mais co-
nhecidas, acabam sendo mais consumidas, pois
o cliente relaciona este fator com adjetivos como
confiabilidade e segurança.
Na mesma linha, para o Cliente 4, conhecer
a agência e as pessoas que trabalham lá, além
de saber quem deve procurar de acordo com a
situação, são fatores assertivos desta relação. O
Cliente 2 aponta uma visão positiva em relação a
proximidade que existe entre ele e a equipe da
M+A, o fácil acesso para conversar com todos os
setores da agência e o apoio que recebe de to-
dos. Segundo o entrevistado “a gente tem várias
pessoas que nos atendem lá, de diversos setores.
Desde o presidente [...], passando pela Isabel (di-
retora de atendimento), Flávio (diretor de mídia),
Denise (atendimento da conta) que é uma pessoa
sempre presente, junto conosco”.
Por sua vez, o Cliente 1 apresenta a relação
de sinceridade entre ambos os lados. As decisões
são discutidas entre agência e cliente de maneira
transparente. O Cliente 4, complementa que exis-
te total liberdade. Quando algo não está bom ele
entra em contato com a agência, com a diretora
da conta. Para Kotler (2001), é necessário que o
145
e Turismo | Dezembro de 2017
consumidor percorra vários estágios, entre ele o
nível do parceiro, em que o cliente se sente en-
volvido a ponto de emitir sugestões e até mesmo
críticas.
O Cliente 1 finaliza lembrando que além da
total confiança que ele sente pela Martins, outro
ponto é a tranquilidade de saber que a agência
realiza um trabalho sério. A empresa representada
pelo Cliente 1, tem sua matriz em Porto Alegre/RS,
mas existem unidades em várias regiões do Bra-
sil. E este ponto é levantado quando o entrevista-
do destaca que pode contar com o envolvimento
da agência para resolver questões não apenas no
estado do Rio Grande do Sul. Isso traz seguran-
ça e aproxima ainda mais a agência do cliente. A
questão do reconhecimento da qualidade perce-
bida no trabalho apresentado pela agência é ana-
lisado por influência diretamente no processo de
lealdade aquela marca. Stone e Woodcock (2002)
ressaltam este tópico, analisando que o principal
é fazer o cliente perceber que sua fidelidade está
sendo retribuída através de uma relação mais pró-
xima e qualificada com a empresa.
Categoria 2: Atributos para
manter esta relação tão longa
Na visão do Cliente 3, a confiabilidade apa-
rece como fator principal. O Cliente 2 enumera
alguns fatores, como competência, preocupação
no planejamento dos trabalhos e atenção ofereci-
da pela agência. Mas, o entrevistado conclui que
o principal diferencial da Martins é desenvolver o
trabalho em conjunto com o cliente, ou seja, ou-
vindo e respeitando sua opinião. Inclusive, salien-
ta que o cliente pode criticar alguma ideia, mas
tem a segurança de saber que a agência tem es-
trutura para solucionar qualquer questão. Para
entender este ponto, retorna-se os estágios que
o cliente precisa passar para fidelizar sua relação
com a empresa. Kotler (2001) apresenta o estágio
do parceiro, em que a empresa envolve o cliente
a ponto do mesmo expressar críticas e opiniões.
O Cliente 3 até traz um fato para exemplificar
a pergunta. Conta que a empresa teve experiên-
cia com outras agências e acabaram voltando pe-
la relação de cumplicidade e pela M+A conhecer
tão bem seu negócio e características. Segundo o
 Revista Científica Digital - Comunicação
entrevistado, “a gente voltou, principalmente por
ver, que a gente espera uma coisa, tem uma fanta-
sia que vão me entregar algo melhor ou diferen-
te. E, na verdade, nos entregaram coisas piores e
com certeza o atendimento foi bem pior”. Cabe
lembrar, Aaker (2012) que destaca que a questão
da marca colabora para diferenciar a prestadora
de serviços dos seus concorrentes.
Prosseguindo nesta ideia, o Cliente 1 ressalta
que a Martins nunca fez nada que pudesse desa-
gradar ou abalar esta relação, muito pelo contrá-
rio. Andrade (2010) complementa apresentando
as associações positivas à marca, que acaba tendo
função essencial para cativar o cliente de tal forma
que ele não procure qualquer marca, mas as que
despertem nele sensações positivas.
Na visão do Cliente 2, a M+A proporciona se-
gurança para eles. O cliente fica mais tranquilo
por conhecer e confiar nas pessoas que trabalham
na agência O entrevistado pondera: “a entidade
Martins é composta por pessoas, e são pessoas
que a gente tem confiança”. O Cliente 4 desta-
ca a confiança mútua e a parceria constantes. O
cliente sabe que sempre que precisar, a agência
estará lá, inclusive para um apoio técnico. Lembra
que quando a empresa teve um problema sério
de gestão de crise, ela contou com todo o suporte
da Martins. Importante ressaltar, neste momento,
a análise de Pereira e Bastos (2009). Eles salien-
tam que exercer a fidelidade é essencial, porém
ela deve ser uma estratégia implementada pela
empresa e não um ato imediato.
O Cliente 3 comenta que a relação entre em-
presa e agência é bastante saudável. O fato de
estar com a mesma prestadora de serviços há tan-
to tempo traz mais tranquilidade e também é im-
portante pela credibilidade que a Martins carrega
no mercado. Para Aaker (2012), a qualidade que
o cliente enxerga do serviço prestado, acaba in-
fluência na lealdade à marca. Este é outro requi-
sito apontado pelo Cliente 4, ao enfatizar a con-
fiabilidade que a agência possui, especialmente
no mercado publicitário e os veículos de comu-
nicação.
O Cliente 3 finaliza lembrando que “tudo que
é duradouro passa credibilidade”. Para o entrevis-
tado, as relações hoje em dia são muito dinâmi-
cas, tudo é trocado facilmente, é difícil as relações
146
e Turismo | Dezembro de 2017
se manterem. A importância deste significado dos
relacionamentos se encontra em Kotler e Keller
(2013). Eles sinalizam que o objetivo principal
do marketing de relacionamento é firmar com o
cliente um vínculo duradouro e significativo. Ain-
da segundo o Cliente 3, uma relação profissional
que se mantêm por tantos anos é positivo para
ambos os lados. Inclusive, Zenone (2010) defende
que o marketing de relacionamento proporciona
um vínculo longo e com vantagens tanto para o
cliente quanto para a prestadora de serviços.
Categoria 3: Como os clientes
enxergam a marca da agência
Para o Cliente 3, a Martins é uma empresa que
trabalha com seriedade e profissionalismo, que
ultrapassou diferentes épocas e crises. Para ele, a
marca da agência passa credibilidade e confiança,
não apenas para os clientes, mas para o mercado.
O Cliente 4, considera a M+A com uma marca sé-
ria, com tradição e nome no mercado. “Percebe-
mos que a Martins tem nome no mercado, impor-
tante reconhecimento”.
Por sua vez, o Cliente 2 aponta a competên-
cia, esforço, dedicação e responsabilidade como
as características mais evidentes da marca. Além
destes pontos citados, o Cliente 1 ainda exalta a
questão da criatividade. O Cliente 4 destaca a se-
gurança que a marca da agência proporciona pa-
ra os seus clientes, pois não é uma empresa que
mal começou e logo vai terminar. O Cliente 4 ain-
da observa a marca M+A como tradicional e con-
fiável. A confiança é até exemplificada quando o
cliente cita questões financeiras, que é algo tão
delicado. Ele confia totalmente no valor que vem
na nota, no valor que é cobrado pela agência. Pa-
ra Sampaio (2013), a marca é um bem intangível,
que interfere em sentimentos como: amor e leal-
dade e em características como história da em-
presa, qualidade e preço.
Em relação à credibilidade da marca Martins
+ Andrade, o Cliente 2 considera importante ter
o nome veiculado ao da agência. Para o Cliente
3, a M+A tem muita credibilidade e um nome que
agrega valor a quem está relacionado com a mar-
ca. Ele acredita que credibilidade da agência aca-
ba sendo transferida para o cliente, mas não sabe
 Revista Científica Digital - Comunicação
mensurar como. Para Martins (2006), esta questão
está presente pois a marca ‘acaba exercendo in-
fluência sobre o cliente e fornecendo valor.
O Cliente 1 também acredita nesta credibili-
dade compartilhada. E, para ele, não é só a agên-
cia que tem um nome respeitado, mas o presi-
dente da mesma, enquanto empresário. Nesta li-
nha, Sampaio (2013) acredita que quando as mar-
cas são gerenciadas corretamente, elas têm uma
permanência maior que qualquer pessoa ou fer-
ramenta de trabalho, e isso se torna importante.
Seguindo esta visão, para o Cliente 2, a M+A por
trabalhar de forma séria e ter valores éticos per-
tinentes, conquistou uma credibilidade que é re-
passada para seus clientes.
Para o Cliente 2, a Martins apresentou atri-
butos que pesaram como: competência, portfó-
lio e condições evidenciadas que fizeram apostar
na Martins e estão satisfeitos até hoje. O Cliente
4 avalia a força do nome da agência em situações
vivenciadas pelo cliente. Explica que existiram si-
tuações que se não fosse a Martins, eles não te-
riam acesso aos meios de comunicação e resolvi-
do gestões de crise. Nas palavras do cliente: “nos-
sa assessoria de imprensa para nós é só conteúdo.
Relacionamento com os meios é com a agência”.
A agência consegue ter mais penetração com os
jornalistas do que a própria assessoria pondera o
entrevistado. Esta satisfação reconhecida é anali-
sada por Kotler e Armstrong (2005). Eles destacam
que quando o cliente está satisfeito com o serviço
prestado, ele tende a se tornar fiel. E outro ponto
é que clientes fiéis acabam preferindo a determi-
nada empresa em relação a concorrente.
Categoria 4: A relação atual
entre o cliente e a Martins
O Cliente 2 considera o momento atual com a
agência extremamente satisfatório, com todas as
demandas atendidas. E destaca que o relaciona-
mento segue a mesma linha. Sampaio (2013) indi-
ca estes setores de uma agência, ressaltando que
agências de grande porte são gerenciadas por di-
retores e presidência, e contam com departamen-
tos de estúdio, produção, mídia, digital, criação,
financeiro, entre outros. O cliente 2 sinaliza a aten-
ção que recebe da agência, de pessoas de dife-
147
e Turismo | Dezembro de 2017
rentes setores, inclusive quando acontece alguma
emergência fora do horário de expediente. Em re-
lação a este fácil acesso, Aaker (2012) defende que
clientes leais tendem a esperar que a empresa es-
teja sempre à disposição quando eles precisarem.
Esta segurança é ressaltada como uma ca-
racterística importante da equipe da Martins. O
Cliente 1 aponta que esta “relação é maravilho-
sa”. Inclusive exemplifica relatando que no aniver-
sário do Conselho Deliberativo da empresa, a úni-
ca instituição convidada para o evento foi a agên-
cia, representadas pelo presidente e a diretoria
da conta. O entrevistado evidencia que só tem
elogios ao comportamento e atitude da agência
em todos estes anos. Zenone (2011) salienta esta
questão da satisfação, salientando que clientes fi-
éis relacionam a marca e a prestadora de serviços
a uma ligação positiva e de fortalecimento para a
empresa.
Para o Cliente 3, o questionamento de como
está a relação atual com a agência, foi um pou-
co mais difícil de responder. Mas ele considerou
a relação simples, direta e transparente. Apontou
a facilidade de entrar em contato com a equipe
da agência a qualquer hora. Qualquer problema
que aparece não hesita em procurar pela Martins.
Na análise do Cliente 4, a relação com a M+A
se mantêm forte e sólida. O cliente tem a con-
fiança de que a agência vai resolver qualquer situ-
ação, “inclusive dependendo do problema, nem
o jurídico da empresa consegue o que a Martins
resolve”. A única ressalva é em relação a alguns
materiais apresentados pela criação que ficam
um pouco a desejar. Na visão do entrevistado, o
departamento criativo deve propor coisas novas,
mas sem deixar de lado a identidade e tradição
do cliente. Apesar do departamento de criação
fazer parte da agência, o Cliente 4 comenta a situ-
ação como se não estivesse reclamando da M+A
e sim, falando de algo isolado. Ele faz questão
de frisar que certamente isso acontece quando o
material é executado por pessoas da criação que
ainda não conhecem o perfil do cliente. Por sua
vez, o Cliente 2 não observa nenhum tipo de pro-
blema ou questionamento no relacionamento e
nos trabalhos apresentados. Nada que não esteja
dentro da normalidade de uma relação profissio-
nal. O entrevistado reconhece que é visível a de-
 Revista Científica Digital - Comunicação
dicação da agência em atendê-lo.
O Cliente 4 aponta que a Martins está atuante
há muito tempo, mas procura se manter atualiza-
da, inclusive entrando em outras plataformas co-
mo o digital. O Cliente 2 conclui lembrando que
eles estão vivendo um momento de mudança em
relação à forma de se comunicar com seu públi-
co-alvo, e isto está sendo construído e debatido
em conjunto com a agência. O comando da em-
presa do Cliente 2 muda a cada três anos através
de eleições, mas apesar de modificar quem está
encabeçando a gestão da empresa, a relação e a
parceria com a M+A continua.
Conclusões
Analisando as entrevistas com os funcioná-
rios da Martins + Andrade foi possível detectar
alguns aspectos relevantes sobre a relação com os
clientes mais antigos. A questão da confiança que
o cliente sente pela agência foi constantemente
ressaltado pelos três colaboradores. É essencial
os funcionários perceberem o quanto é importan-
te o cliente confiar na empresa que está oferecen-
do serviços a ele. A chance do mesmo prolongar
esta relação aumenta a vida útil da agência e o
emprego dos funcionários também.
Estabelecer uma relação de parceria com
seus clientes deve ser uma das maiores preocu-
pações de uma empresa. Para os entrevistados, a
M+A é parceira dos seus clientes nos diferentes
momentos, mas principalmente em situações de-
licadas, como uma crise financeira ou desgaste da
marca. O cliente acaba se sentindo mais confiante
se tem uma agência que sabe que pode contar.
Outra questão, apontada pelos colaboradores, e
que vai ao encontro deste aspecto, é o cliente se
sentir seguro com sua prestadora de serviços, co-
nhecer à agência e seus funcionários e saber com
quem pode contar.
O papel do atendimento é citado com des-
taque pelos entrevistados. E realmente este setor
acaba tendo um contato mais direto com as em-
presas. Inclusive, é através do atendimento que
ocorre o contato entre agência e cliente. Apesar
da Martins, em comparação com outras agências,
não ter a característica de passar por uma rotati-
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e Turismo | Dezembro de 2017
vidade grande de funcionários, quando há troca,
ela acontece no atendimento e o cliente acaba
sentindo mais. Os entrevistados revelam que pa-
ra esta mudança não ser tão significativa, é im-
portante que os funcionários dos demais setores
estabeleçam uma relação com o cliente, inclusi-
ve a diretoria e o presidente. Esta atitude é po-
sitiva, pois contribui para que todos os colabora-
dores da agência conheçam mais profundamente
o cliente e suas características. O cliente se sen-
te mais seguro, e com o conhecimento mais apri-
morado da equipe, os planejamentos e trabalhos
apresentados tem mais chance de serem aprova-
dos por estarem de acordo com o perfil do cliente.
Sem contar que ter uma relação próxima com os
diretores e o presidente da agência acaba fazen-
do com que o cliente se sinta prestigiado.
Para manter clientes, é necessário oferecer
trabalho eficiente e de qualidade. Os entrevista-
dos apontam que os funcionários devem apresen-
tar competência individual e a agência as ferra-
mentas para atender o cliente. Segundo um dos
colaboradores, é preciso oferecer ideias novas e
estar sempre se atualizando. O trabalho final apre-
sentado por uma agência são anúncios, outdoors,
comerciais, e eles precisam ter um nível elevado,
pois além de estar vendendo um produto ou ser-
viço do cliente, eles estão vendendo a imagem e
qualidade da própria agência.
Um dos colaboradores destacou que o clien-
te está cada vez mais criterioso e exigente, se ele
não estiver satisfeito vai acabar procurando outra
agência. Se ele não perceber dedicação e pro-
fissionalismo, a chance de troca é grande. Po-
rém, dois entrevistados citaram o fato de um dos
clientes ter saído e retornando posteriormente,
por não terem encontrado afinidade com a ou-
tra agência. Entre os colaboradores, um deles de-
fende que novas agências podem até apresentar
ideias mais inovadoras, porém não se dedicam
tanto ao cliente. Do ponto de vista de outro en-
trevistado, a permanência com a mesma agência
ocorre porque a M+A fornece todos os elementos
que o cliente precisa. Mais do que procurar agên-
cias com sangue novo e trabalhos com nível de
premiações internacionais, os clientes estão em
busca de uma equipe que faça com que ele se
sinta assistido e seguro.
 Revista Científica Digital - Comunicação
No que tange à relação aos clientes, a partir
da análise das entrevistas realizadas com os repre-
sentes dos clientes, identificou-se alguns elemen-
tos importantes para compreender o que este ni-
cho considera relevante para estabelecer uma re-
lação duradoura com a agência. Credibilidade,
parceria, confiança e segurança foram os termos
mais utilizados pelos entrevistados quando se
referiam à M+A. Com isso, foi possível observar
que esta relação profissional desperta sentimen-
tos positivos nos entrevistados, e estas sensações
auxiliam para que o vínculo entre agência e cliente
se fortaleça e permaneça por muitos anos. Acre-
dita-se que nenhuma pessoa ou empresa dese-
ja estabelecer uma relação com algo ou alguém
que não desperte sentimentos positivos. Aliás, o
termo credibilidade foi bastante destacado pelos
quatros entrevistados. O fato de ser uma agên-
cia confiável e reconhecida junto aos clientes e
no mercado publicitário foi destacado várias ve-
zes pelos participantes da pesquisa. Entende-se
que esta qualidade é de extrema importância pa-
ra qualquer empresa, independente do segmen-
to, pois ele acarreta em uma maior segurança por
parte dos clientes. Cabe lembrar que os entrevis-
tados percebem que ter o nome da empresa vin-
culado com o da Martins acaba por proporcionar
uma credibilidade compartilhada.
Porém, é importante a M+A estar atenta a um
fator apontado por dois clientes: acomodação
por parte da agência. É importante analisar o que
os clientes acabaram salientando como um des-
contentamento em relação à Martins, para que a
agência estudada tenham a oportunidade de re-
solver e aperfeiçoar ainda mais o vínculo com os
clientes abordados e os demais. E, também, po-
de servir como um alerta, inclusive para as demais
agências, para não cometer os mesmos erros.
Percebeu-se que ao mesmo tempo que é po-
sitivo estabelecer este vínculo por tantos anos, es-
ta relação acaba sendo mais propensa a cair na ro-
tina a ponto da prestadora de serviço não inovar
nas propostas de peças. Outro ponto é quando
esta relação é tão estreita que ultrapassa o pro-
fissional e a agência sente uma sensação equivo-
cada de que não existe a possibilidade de perder
aquela conta.
Cabe, ainda, à agência, conhecer profunda-
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e Turismo | Dezembro de 2017
mente o seu cliente e tudo que engloba o mesmo
como: características do negócio, concorrentes e
perfil do público-final. Destaca-se que esta carac-
terística foi apontada pelos clientes durante a en-
trevista. Este conhecimento por parte da agência
é essencial para conseguir entregar um trabalho
de acordo com as necessidades do cliente. Isso
provoca no mesmo a tranquilidade de saber que
tem ao seu lado um parceiro que vai oferecer pro-
jetos e soluções que estão ao encontro das suas
demandas.
Inclusive, outro tópico levantado por todos os
entrevistados é a dedicação que a M+A tem com
seus clientes. E, esta dedicação deve ser tanto no
serviço prestado quanto na relação que é estabe-
lecida. Um aspecto que corrobora com isso é o fa-
to de que todos os clientes analisados ressaltam
que são assessorados por diversos funcionários
da agência, de diferentes setores, principalmen-
te da diretoria e presidência. O cliente se sente
mais seguro quando percebe que tem fácil acesso
com os diretores da agência, que sabe que pode
contar em qualquer momento e qualquer situa-
ção com a equipe. Ressalta-se que apenas um dos
entrevistados não citou a relação próxima com a
diretora de atendimento e com o presidente da
agência.
Outro aspecto importante a salientar é o fato
de dois dos entrevistados terem tentado sair da
agência, um inclusive de fato saiu, retornando um
tempo depois. O que pesou para essa permanên-
cia foi a parceria estabelecida entre a Martins e os
clientes. Para conseguir se destacar, ainda mais
em um setor tão acirrado quanto da publicidade,
a Martins oferece inúmeros benefícios para man-
ter os seus clientes na agência.
Com isso, através do questionamento deste
trabalho: quais aspectos são considerados pela
Martins + Andrade e por seus clientes para cons-
truir um relacionamento perdurável entre agência
e cliente?, pode-se identificar que para os repre-
sentantes da M+A os pontos fundamentais para
esta relação são: agência parceira do cliente; de-
dicação ao cliente; confiança do cliente em co-
nhecer todos os funcionários da agência; segu-
rança que o cliente tem com a agência; trabalhos
de qualidade; conhecimento de todos os funcio-
nários sobre o perfil do cliente; envolvimento de
 Revista Científica Digital - Comunicação
toda equipe, inclusive da diretoria e presidência;
funcionários qualificados; agência com as ferra-
mentas necessárias para atender o cliente; profis-
sional do atendimento sempre presente no dia-
-a-dia do cliente; relação próxima do cliente com
diretoria e presidência da agência.
Em relação às informações obtidas com os
clientes, é possível apontar os seguintes aspectos:
credibilidade da agência; confiança pela agência;
segurança em trabalhar com a agência; dedica-
ção da agência; funcionários de diferentes setores
envolvidos na conta; relação próxima com a dire-
toria e presidência; agência conhecida no merca-
do; trabalhos de acordo com a demanda solicita-
da; parceria com a agência; credibilidade da M+A
acaba sendo transferida para o cliente; agência
confiável; agência conhece a fundo o perfil do
cliente.
Assim, a hipótese indicada na introdução foi
parcialmente contemplada, pois alguns aspectos
foram encontrados na análise e outros não. A re-
lação com o presidente da M+A é apontado, po-
rém os clientes destacam o relacionamento com
a agência como um todo: funcionários, diretoria e
inclusive presidência. Os itens parceria, confiança
e segurança aparecem na hipótese e nos resulta-
dos da análise. Outro ponto que consta no prog-
nóstico e na observação, é a agência conhecer e
entender tão bem o negócio do cliente a ponto
de entregar trabalhos de acordo com as suas ne-
cessidades. Ao contrário do que aparece na hi-
pótese, nas análises não aparecem especificado
quais são estas demandas do cliente.
Pelo lado da prestadora de serviços, a supo-
sição foi mais modesta do que os resultados obti-
dos com o diagnóstico. Na hipótese, o vínculo en-
150
e Turismo | Dezembro de 2017
tre agência e cliente é resultado da credibilidade
com o mercado e esta característica serve como
suporte para conquistar novos clientes. Nas en-
trevistas apareceram fatores como: parceria que
agência estabelece com seus clientes, dedicação,
profissionalismo, envolvimento de toda equipe da
agência, incluindo diretoria e presidência. O clien-
te sente confiança por conhecer todos os funcio-
nários; e segurança por saber que a agência é uma
prestadora de serviços de confiança, que entrega
trabalhos de qualidade. O fato dos funcionários
conhecerem tão bem o perfil do cliente e a qua-
lidade dos profissionais da agência também fo-
ram destacados. Para finalizar, os clientes apon-
tam a relação próxima com diretoria e presidência
da agência, e que esta aproximação acarreta em
mais tranquilidade.
Logo, os objetivos foram alcançados. Foram
analisados os aspectos considerados pela Martins
+ Andrade e por seus clientes para construir o re-
lacionamento perdurável entre agência e cliente.
Para tal, foram indicadas as estratégias de relacio-
namento utilizadas pela agência Martins + Andra-
de junto a seus clientes; identificado o posiciona-
mento dos clientes em relação ao relacionamento
com a agência Martins + Andrade; apresentados
os aspectos para as agências de publicidade re-
alizarem de maneira mais eficaz o marketing de
relacionamento com seus clientes, e elencados,
para clientes de agência, os aspectos necessários
para estabelecer uma relação a longo prazo com
sua agência de publicidade. Ao confrontar as in-
formações obtidas com os dados apontados do
referencial teórico, encontrou-se teorias e linhas
de pensamento que dão suporte para as opiniões
encontradas nas entrevistas.
 Revista Científica Digital - Comunicação e Turismo | Dezembro de 2017

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154
 Revista Científica Digital - Comunicação e Turismo | Dezembro de 2017

Uso de advergames em campanhas

publicitárias como fator de
engajamento: estudo sobre o
advergame Dumb Ways to Die
Caroline Gomes Lara1
Marcelo Barbosa Corrêa2

Resumo
O grande desafio do mercado publicitário é a sua própria reinvenção e a ressignificação das mídias tradicionais
para atingir o consumidor de modo mais eficaz. Neste contexto, os advergames apresentam-se como uma alter-
nativa que combina publicidade e entretenimento de forma moderna e efetiva, evitando elementos interruptivos,
propiciando experiências e vivências significantes ao consumidor. Este artigo é um estudo sobre o uso de adver-
games em campanhas publicitárias como estratégia de engajamento com o público-alvo através da análise do ad-
vergame Dumb Ways to Die e seu papel dentro da campanha Be Safe Around Trains, da Metro Trains. Dessa for-
ma, buscamos compreender quais as características do advergame Dumb Ways to Die podem ter potencializado
o engajamento do público na campanha Be Safe Around Trains. Trata-se de uma pesquisa exploratória e qualita-
tiva com coleta de dados bibliográfica e documental. Em termos gerais, infere-se ao uso do referido advergame
na campanha o seu grande diferencial, potencialmente elevando os níveis de engajamento com o público-alvo e
levando ao atingimento de seus objetivos.
Palavras-chave: advergames; narrativa; transmídia.

Abstract
The great challenge of the advertising market is its own reinvention and the re-signification of traditional media to
reach the consumer more effectively. In this context, advergames present themselves as an alternative that combi-
nes advertising and entertainment in a modern and effective way, avoiding interruptive elements, providing expe-
riences and significant experiences to the consumer. This article is a study on the use of advergames in advertising
campaigns as an engagement strategy with the target audience through the analysis of the adverb Dumb Ways to
Die and its role within the campaign Be Safe Around Trains of Metro Trains. In this way, we are trying to understand
what the characteristics of the Dumb Ways to Die advertise may have potentiated public engagement in the Be
Safe Around Trains campaign. This is an exploratory and qualitative research with bibliographical and documentary
data collection. In general terms, it is inferred to the use of said advergame in the campaign its great differential,
potentially raising the levels of engagement with the target public and leading to the attainment of its objectives.
Keywords: advergames; narrative; transmedia.

1 Mestranda em Comunicação Social pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul. E-mail para contato: caroline.lara@acad.
pucrs.br
2 Mestre em Design Estratégico. Orientador metodológico desta pesquisa. Email para contato: marcelo.correa@metodistadosul.edu.br

155
 Revista Científica Digital - Comunicação
Introdução
O
uso de jogos como entretenimento ad-
vém dos tempos mais remotos da huma-
nidade e que antecedem, inclusive, as
narrativas, visto que, como aponta Huizinga (2014),
antes mesmo de o homem inventar a linguagem,
já brincava, fingia e representava. Sua origem é in-
certa, mas o jogo é apontado como forma de dis-
sipar energia vital abundante, satisfazer o instinto
de imitação, atender à necessidade de distensão
e como uma forma de experimentação. Ele prepa-
ra os jovens para a convivência adulta e o fato de
o jogo conter um sentido implica na presença de
um elemento não material em sua essência. Para
o autor, o jogo transpõe-se de uma manifestação
biológica para uma função significante, sendo al-
go ainda mais antigo que a cultura, uma vez que
esta pressupõe a existência da sociedade humana.
Na publicidade, Medeiros (2009) destaca que,
na década de 1980, a SEGA3 já usava banners da
Marlboro4 em seus jogos de corrida e, poucos
anos mais tarde, a Sony cobrou para mostrar lo-
gotipos de empresas em seus jogos (CAVALLINI,
2008). Ou seja, fazer publicidade em jogos não é
algo novo. Neste contexto, pode-se ainda desta-
car que as empresas líderes de mercado incluem
a inovação também em suas plataformas de co-
municação, tornando-se referências em casos de
sucesso. Empresas como Microsoft, Nike, Nicke-
lodeon, Apple e Volkswagen são apenas alguns
exemplos de grandes companhias que utilizam jo-
gos publicitários – advergames – como elemento
de suas estratégias publicitárias.
Alves (2015) explica que o uso de elementos
de jogos em contextos fora do jogo em si, co-
nhecido como gamification ou gamificação, é um
conceito emergente, mas começou a acontecer
há muito tempo, quando, em 1912, a marca ame-
ricana Cracker Jack, de biscoitos e petiscos, co-
meçou a introduzir brinquedos surpresa nas suas
embalagens. Porém, a autora destaca que é no
ano de 2011 que o conceito começa a amadu-
3 Empresa desenvolvedora de softwares para videogames.
4 Marca de cigarros da empresa Philip Morris.
156
e Turismo | Dezembro de 2017
recer e surgem estudos sobre o assunto. Assim,
os sistemas gamificados envolvem os indivíduos –
consumidores, aprendizes ou jogadores – motiva-
dos e engajados, em um ambiente que pode ser
cooperativo ou competitivo. Seu amplo espectro
permite seu uso na publicidade desde anúncios,
promoções de marcas e produtos, até ambientes
de aprendizagem e diversão, promovendo uma
experiência a quem tem contato com a ação.
A fim de explorar o uso dos advergames co-
mo recurso midiático de engajamento, escolheu-
-se como objeto de estudo o advergame Dumb
Ways to Die, da campanha Be Safe Around Trains,
da Metro Trains por ser um exemplo de campa-
nha publicitária que utiliza gamificação e narrativa
transmídia5 para engajar6 seu público-alvo. A cam-
panha, cujo objetivo era aumentar a consciência e
o engajamento de seus clientes sobre a seguran-
ça nas plataformas de trens da cidade, tornou-se
uma das incursões mais bem sucedidas e premia-
das da história7, usando um jingle, uma animação
em vídeo, um jogo para dispositivos móveis, re-
des sociais e outros elementos de mídia.
Dumb ways to die
O advergame Dumb Ways to Die, criado pa-
ra a campanha Be Safe Around Trains, faz parte
de uma campanha da empresa Metro Trains, de
Melbourne (Austrália), criada pela agência Mc-
Cann Melbourne, cujo objetivo era conscientizar
os usuários das linhas ferroviárias da cidade de
Melbourne sobre os riscos à segurança em plata-
formas de trens.
Alsop (2013 apud BROWNSELL, 2013), ge-
rente de marketing da Metro Trains, declarou que
a empresa queria influenciar as pessoas a terem
comportamentos mais seguros nas plataformas
de trem, com intuito de mostrar aos clientes a sua
5 O termo designa a utilização de multiplataformas dentro uma
campanha publicitária, a fim de construir uma única narrativa.
6 No contexto deste trabalho, entende-se como engajar e/ou
engajamento o ato de participar de modo voluntário para algum
trabalho ou atividade.
7 Os dados da campanha estão explorados adiante.
 Revista Científica Digital - Comunicação
preocupação com a segurança dos usuários do
serviço, assim como ajudar aos próprios funcio-
nários, que presenciavam condutas impróprias
em suas rotinas. Alsop (2013 apud BROWNSELL,
2013) ressalta que, na concepção da campanha, a
equipe não queria uma linguagem que chocasse
ou fizesse as pessoas chorarem, mas precisavam
conscientizar as pessoas sobre segurança ferrovi-
ária, apesar de ser um assunto maçante. Ela acre-
dita que a solução encontrada pela agência Mc-
Cann consegue ser encantadora através de uma
mensagem sutil, sem que desperte nas pessoas o
medo de morrer, mas sim de que ninguém quer
ser considerado tolo, logo, passam a se compor-
tar de modo mais consciente e seguro.
Para Alsop (2013 apud BROWNSELL, 2013),
as peças da campanha são bonitas, um pouco bo-
bas, com uma melodia feliz e com cores suaves,
e estes foram atributos que fizeram as pessoas se
sentirem bem enquanto se engajaram com a cam-
panha. Para ela, isso reforça o valor da criativida-
de no marketing.
De acordo com a página oficial da McCann,
o lançamento da campanha foi no dia 16 de No-
vembro de 2012, veiculada em jornais, rádios lo-
cais, outdoors, nas redes da Metro Trains, Tumblr
e Youtube. Em 24 horas, a música alcançou o top
10 da lista do iTunes, em 48 horas foi classificado
em sexto lugar na categoria iTunes cantor/com-
positor e, no mesmo período, o vídeo publicado
no Youtube obteve 2,7 milhões de visualizações,
de acordo com Dumas (2012).
No período referente a este estudo, o núme-
ro de vizualizações do vídeo de lançamento da
campanha ultrapassa a marca de cento e catorze
milhões de visualizações e de mais de novecen-
tas mil curtidas.
Segundo John Mescall, diretor de criação da
Figura 2 – Visualizações do Vídeo Dumb Ways to Die no Youtube
157
e Turismo | Dezembro de 2017
agência McCann e um dos responsáveis pela cam-
panha, o objetivo foi envolver um público que re-
almente não quer ouvir qualquer tipo de mensa-
gem de segurança (MCCANN, 2015). Ele acredi-
ta que Dumb Ways to Die faz este papel. Mescall
destaca que, em Fevereiro de 2015, Dumb Ways
to Die ainda é o terceiro anúncio mais comparti-
lhado de todos os tempos, gerou uma infinidade
de paródias em diversas línguas e tem mais de 35
milhões de visualizações combinadas em em des-
dobramentos derivados de seu original. A campa-
nha, segundo Brownsell (2013), é a mais premiada
na história de Cannes, com 28 Leões e 5 Grands
Prix levou no 60th Cannes Festival, incluindo PR,
Direct, Integrated, Film e Radio. Além disso, ga-
nhou sete Webby Awards em 2013, incluindo o de
Melhor Filme de Animação e Vídeo e Melhor Ser-
viço e Ativismo Pública (Content Social e Marke-
ting); três prêmios Siren, dirigidas por Commer-
cial Radio Australia, incluindo o Siren Ouro para
melhor propaganda do ano e Prata Sirens para a
melhor canção e melhor campanha. Também foi
agraciada com o Gran Prix do New York Festivals
International Advertising Awards 2013.
Cauchi (2014) destaca que a McCann estima
que, em duas semanas, a campanha havia gerado
pelo menos US$ 50 milhões de valor global de mí-
dia por um custo que significaria uma fração do cus-
to de um anúncio de TV. O autor também destaca
que a campanha contribuiu para uma redução de
mais de 30% em quase-acidentes, saindo de 13,29
quase-acidentes por milhão de quilômetros no pe-
ríodo entre Novembro de 2011 e Janeiro de 2012,
para 9,17 quase-acidentes por milhão de quilôme-
tros no período de Novembro de 2012 à Janeiro de
2013. A McCann ressalta que mais de 127 milhões
de pessoas afirmaram que teriam atitudes mais se-
guras em torno de trens por causa da campanha.
Fonte: adaptado de Youtube (2015)
 Revista Científica Digital - Comunicação e Turismo | Dezembro de 2017

Figura 3 – Imagens da animação em vídeo para o Youtube

Fonte: adaptado de Youtube (2015)

A campanha Be Safe Around Trains desenca-
deou-se em uma série de incursões transmidiáti-
cas, chegando ao desenvolvimento do advergame
Dumb Ways to Die. O primeiro jogo, lançado em
Maio de 2013 para a plataforma iOS e, posterior-
mente para plataforma Android em Setembro de
2013, foi desenvolvido por Julian Frost e Samuel
Baird. Os desenvolvedores explicam em sua pági-
na8 na Internet que o aplicativo foi desenvolvido em
Flash, e a música em 8 bits, tornando a plataforma
e o design simples de serem desenvolvidos. Da-
dos divulgados pela McCann (2015) reportam que
o aplicativo chegou ao topo em 22 países, incluindo
os EUA, Reino Unido, Canadá e Austrália, com mais
de 103 milhões de downloads e 1,6 bilhões de exe-
cuções provenientes de todos os países do mundo.

8 Informações disponíveis em <http://julianfrost.co.nz/things/

dumb-ways-to-die-game/>. Acesso em 01de Novembro de 2015.

158
 Revista Científica Digital - Comunicação
Figura 4 – Imagens do advergame Dumb Ways to Die
O objetivo do jogo é simples: o jogador ga-
nha pontos ao evitar que os personagens mor-
ram em diversas situações inseguras. Conforme o
jogador salva os personagens, ele acumula pon-
tos, assim como também pode ganhar ou perder
pontos-bônus. O jogador tem três chances, ou vi-
das, para usar. Caso perca essas chances, o joga-
dor perde o jogo. Tanto a vitória como a derrota
podem ser compartilhadas através da rede social
Twitter, assim como os pontos acumulados entram
para um ranking online de jogadores através do
Game Center (iOS).
Conforme o jogador avança, os níveis de di-
ficuldade aumentam, tanto pela redução de tem-
po para a execução das tarefas, como a comple-
xidade da mesma. As fases se repetem bastante,
mas o jogo é bem dinâmico e exige muita agi-
lidade. Com a prática, o jogador já sabe o que
precisa fazer para ser bem-sucedido nos desafios,
mas o tempo curto passa a ser o maior empecilho.
No aplicativo, o jogador também pode pressionar
um botão e fazer um “juramento de segurança”,
prometendo ter comportamento seguro em tor-
no de trens, podendo compartilhar seu juramen-
159
e Turismo | Dezembro de 2017
Fonte: Frost (2015)
to no Twitter.
Para Chagas (2014), especialista colaboradora
do portal Techtudo, Dumb Ways to Die é um jo-
go viciante. A cada partida, o jogador quer se su-
perar e ver até onde ele consegue resistir aos de-
safios propostos. Por aumentar a sua velocidade,
o jogo é bem dinâmico e pode agradar a muitos
usuários. Ela considera os desenhos do jogo co-
loridos, agradáveis e divertidos, com uma música
também divertida e que fica mais rápida com a
evolução do jogo.
Chagas (2014) também descreve que a joga-
bilidade é simples e variada, mas os novatos po-
dem demorar um pouco para entender o que de-
ve ser feito em cada tarefa. Além disso, acredita
que os desafios são intuitivos e, com a prática, fica
fácil saber o que fazer. Para ela, o mais difícil pas-
sa a ser executar o que é pedido no tempo certo.
Dumb Ways to Die, é avaliado pela crítica como
sendo ótimo para passar o tempo, por distrair e
desafiar o jogador, de modo que é difícil não co-
meçar outra partida. O único problema é que as
tarefas podem se repetir muito. Segundo sua opi-
nião, o jogo poderia ter uma variedade um pouco
 Revista Científica Digital - Comunicação e Turismo | Dezembro de 2017

Figura 5 – Imagens do advergame Dumb Ways to Die 2: The Game

Fonte: Adaptado de Frost (2015)

maior de desafios, mas entende que fãs de jogos o advergame Dumb Ways to Die 2: The Games
casuais devem experimentar. foi lançado em novembro de 2014, tornando-se o
Segundo dados da agência McCann (2015), app número 1 em 83 países, com mais de 65 mi-

160
 Revista Científica Digital - Comunicação
lhões de pessoas comprometendo-se a ser segu-
ro em torno de trens, além de cerca de quatro bi-
lhões de execuções do jogo em apenas três me-
ses. Nesta versão, novas atividades e níveis de difi-
culdade foram adicionados. Através de minijogos,
os estágios continuam ambientados pela música-
-tema da campanha publicitária. Os diferentes de-
safios são estruturados por temáticas de esportes,
com animações e efeitos sonoros divertidos.
Para Ribeiro (2015), outro especialista do por-
tal Techtudo, o Dumb Ways to Die 2: The Games
acrescenta novas dinâmicas à sua jogabilidade e
oferece uma modalidade para conquistar novos
personagens, através de um visual colorido e bas-
tante irreverente. A interface não possui suporte
para português, o que pode dificultar um pouco
a compreensão dos comandos. No entanto, co-
mo os 28 jogos se desenrolam em partidas curtas
e são apresentando em uma sequência aleatória,
o jogador acaba aprendendo rapidamente as di-
nâmicas pela tentativa e erro.
Os controles dos minijogos são limitados a to-
ques pela tela ou a inclinações do aparelho, as-
sim como na primeira versão do jogo. Porém, o
aumento progressivo do nível de dificuldade e a
variedade de desafios conseguem manter a siste-
mática das partidas bastante instigante, segundo
a resenha feita por Ribeiro (2015).
Com três ambientes diferentes, Dumb Ways
to Die 2: The Games possui também pequenos
jogos sobre os perigos em estações de trem, te-
mática relacionada aos desenvolvedores, e ainda
mantém a oportunidade de disputar em rankin-
gs de pontuação no Game Center9 e de o joga-
dor compartilhar suas derrotas e vitórias nas re-
des sociais.
Além disso, o jogo ainda possui uma moda-
lidade extra, na qual os jogadores podem gastar
tickets para enfrentar os minijogos de todas as
arenas e liberar novos personagens. Entretanto,
na opinião de Daniel Ribeiro, os objetivos desses
desbloqueios são cada vez mais difíceis e as bo-
nificações pouco gratificantes, pois o resultado é
definido de forma aleatória. De qualquer forma, o
9 Plataforma da Apple que registra as pontuações dos seus
usuários e faz um ranking entre as conexões dos jogadores.
161
e Turismo | Dezembro de 2017
advergame segue uma proposta divertida e vem
conquistando muitos fãs.
Assim, os advergames criados para a campa-
nha Be Safe Around Trains foram muito bem re-
cebidos pelo público-alvo e por jogadores de di-
versos países. Os aplicativos recebem atualizações
constantes, mantendo sua funcionalidade e rece-
bendo inclusões de publicidade de outros anun-
ciantes, transformando-se em um advergame 3 em
1: In-Game Advertising, Advergames e Alternative
Reality Game, consolidando-se como uma ação de
sucesso dentro da estratégia da campanha.
Elementos de engajamento
Observa-se que os jogos, independente da
plataforma em que se apresentam, estão longe
de ser apenas uma forma de entretenimento pois,
como destaca Huizinga (2014), tratam-se de um
fenômeno fisiológico, um reflexopsicológico, que
traz significado e sentido à ação voluntária de jo-
gar. A existência de regras e formatos bastante
claros diferem os jogos de uma atividade lúdica.
O autor destaca que o jogo é uma atividade vo-
luntária e que obedece aos limites de tempo e es-
paço, segundo regras consentidas, contudo, obri-
gatórias. Inclui, ainda, que jogos são dotados de
finalidade própria e acompanhados de sentimen-
tos como tensão, alegria e a clara noção de que
se difere da vida cotidiana.
Complementarmente, Juul (2004 apud SAN-
TAELLA; FEITOZA, 2009) também contribui para
as definições de jogos, constatando que há seis
pontos que caracterizam essa atividade: regras,
resultados variáveis e quantificáveis, valorização
dos resultados, esforço do jogador, vínculos do jo-
gador ao resultadoe consequências negociáveis.
A partir destes pontos, Juul (2004 apud SANTA-
ELLA; FEITOZA, 2009) entabulou a sua própria de-
finição de jogo, que complementa a definição de
Huizinga (2014), incluindo os fatores de quantifica-
ção e negociação. O autor define a atividade co-
mo um sistema formal, baseado em regras e com
resultados variáveis, contudo, quantificáveis. Para
o autor, as consequências são resultados do esfor-
ço do jogador em relação à atividade que, por sua
vez, deve ser opcional e negociável.
 Revista Científica Digital - Comunicação
Com isso, pode-se observar que Dumb Ways
to Die, apesar de classificado como um adverga-
me, ou seja, um jogo temporário e de finalidade
publicitária, conta com todos os elementos ne-
cessários para ser considerado um jogo comple-
to. Além do caráter voluntário e lúdico, podem
ser observadas as demais características elenca-
das pelos autores:
Regras: o jogo possui regras e delimitações,
que orientam o jogador sobre os movimentos que
devem ser feitos para que atinja os objetivos. O
não cumprimento destas regras resultam na inter-
rupção da atividade pela morte dos personagens.
Há também a função de encerramento, pausa de
jogo e retorno ao início, que pode ser escolhido
pelo jogador em qualquer momento da execução
da atividade.
Resultados variáveis e quantificáveis: a cada
jogada completada, o aplicativo mostra os pon-
tos adquiridos pelo jogador. A pontuação é va-
riável, ou seja, não há um valor pré-determinado
para cada ação.
Valorização do resultado: ao final do jogo, os
pontos são somados e passam a compor o placar
do jogador. Além disso, de forma aleatória, o apli-
cativo inclui pontos extras ou os diminui conforme
o andamento do jogo, sempre com uma mensa-
gem bem-humorada acompanhada.
Esforço do jogador: a fim de influenciar o re-
sultado, o jogador dedica esforço para cumprir as
tarefas do jogo. Em Dumb Ways to Die isso ocor-
re quando o jogador dedica-se para aumentar sua
pontuação e passar para os próximos níveis.
Vínculos do jogador ao resultado: o placar fi-
nal do jogo pode ser compartilhado nas redes so-
ciais, caso o jogador assim deseje. Assim, estimula
a competitividade e a sensação de vitória.
Consequências negociáveis: o ato de jogar
pode resultar em consequências na vida real ape-
nas se o jogador assim o fizer. No caso de Dumb
Ways to Die, além do estímulo de compartilhar o
placar final com amigos em redes sociais, instigan-
do que outros amigos se manifestem ou até mes-
mo comparem seus resultados, há o fator mudan-
ça de comportamento, objetivo maior da campa-
nha. Adotar medidas de segurança pessoal nas
plataformas de trem é uma ação que cabe exclu-
sivamente ao jogador, independente de seus re-
162
e Turismo | Dezembro de 2017
sultados no aplicativo.
Compreende-se que, além das características
descritas, Juul (2004) e Huizinga (2014) defendem
que há necessidade de que, para ser considera-
da um jogo, a atividade deve incutir significado e
emoção ao jogador. E para que haja significado
e emoção, é preciso haver envolvimento. O en-
tendimento da narrativa, por sua vez, traz a pos-
sibilidade de desenvolver a significância emocio-
nal necessária para despertar esse envolvimento.
Trata-se não só de relatar um fato, contar uma his-
tória, mas de despertar interesse e engajamento
dos indivíduos com a narrativa proposta. Como
destaca Williams (2013), as narrativas podem ser
de diversos formatos, com intenções de ficção ou
documentais, sérias ou engraçadas, inspiradoras
ou provocativas, divertidas ou instigantes. Contu-
do, a narrativa é o que traz o entendimento do
que a marca significa para a vida do consumidor.
E assim como a narrativa de uma marca impri-
me no consumidor uma significância, tal narrativa
e o próprio significado de marca, devem permear
toda e qualquer forma de expressão desta mar-
ca, em todas as plataformas midiáticas nas quais
ela se propõe estar presente. Percebe-se então a
importância do pensamento transmídia, onde ca-
da ação publicitária dentro de uma campanha é
um pedaço da história narrada e contribui para as
ideias e objetivos que se deseja propagar. Como
expõe Britto (2008), elas devem não apenas fazer
sentido quando lidas individualmente, mas levar
os indivíduos a realizar mais que uma ação, reali-
zar uma mudança de atitude do público em rela-
ção a ideia.
Resgata-se então o objetivo da campanha Be
Safe Around Trains, que é gerar uma mudança de
comportamento nos usuários dos serviços da Me-
tro Trains. Em uma análise comparativa com os
pressupostos desta categoria, identifica-se os ele-
mentos necessários para desencadear o interesse
do público pela campanha e, por conseguinte, a
vontade intrínseca pela mudança de atitude pro-
posta pelo seu objetivo. Destaca-se:
Narrativa e transmídia: a campanha traz um
contexto, uma história a ser contada e uma ação
a ser tomada pelo receptor. Ela mostra, através de
uma linguagem informal, bem-humorada e lúdica,
situações em que personagens são expostos tan-
 Revista Científica Digital - Comunicação
to a perigos reais como alguns absurdos, onde o
receptor age como herói, resgatando-os e colo-
cando-os em situação de segurança. Contudo, em
sua linguagem verbal, vincula tais situações de pe-
rigo a comportamentos inadequados com conse-
quências extremas, ridicularizando quem os ado-
ta. Por fim, traz sua mensagem principal: nas pla-
taformas de trens, comporte-se de forma segura.
Para dar conta da mensagem, a estratégia
transmídia foi utilizada de forma planejada e es-
truturada. Ações locais, redes sociais, vídeos, jin-
gle e advergames foram os recursos midiáticos
que sustentaram a campanha, propagando seu
objetivo. Destaca-se o videoclipe lançado via You-
tube, que mostra todos os personagens da cam-
panha cantando seu jingle “Dumb Ways to Die. ”
O jingle, de caráter lúdico, bem-humorado e me-
lodia cativante, narra as formas “bobas” de mor-
rer apresentadas no advergame, encenadas por
cada personagem. A assinatura do vídeo é fei-
ta apenas ao seu final, com uma mensagem que
pede a ação ao receptor: comporte-se de forma
segura. Conforme descrito anteriormente, foram
milhares de visualizações, comentários positivos
e compartilhamentos do vídeo, mostrando que o
público aceitou bem a proposta e se interessou
pelo conteúdo.
Jogos: O foco do objeto deste estudo é a ga-
mificação da campanha Be Safe Around Trains, ou
seja, o uso de elementos de jogos para finalida-
des além do simples ato de jogar, conforme con-
ceituado por Kapp (2012 apud ALVES, 2015). Nes-
te contexto, o uso do advergame Dumb Ways to
Die traz, além do jogo em si, uma intenção: en-
volver e engajar o seu público a mudar seu com-
portamento. De certa forma, ensiná-lo de que ele
deve adotar posturas seguras a fim de evitar aci-
dentes. O advergame produzido para a campa-
nha trouxe o grande diferencial: não apenas pe-
de a mudança comportamental dos usuários das
plataformas de trem, mas os coloca em posição
de heróis, que salvam os personagens das situa-
ções de risco. Mais uma vez, a linguagem lúdica
e bem-humorada, que permeia toda a campanha
foi usada não apenas com a intenção de ser en-
graçada, mas de trazer entretenimento ao seu pú-
blico-alvo, uma das regras fundamentais da teoria
de jogos, conforme amplamente defendido pelos
163
e Turismo | Dezembro de 2017
autores do tema.
Comportamento desejado: Se o objetivo prin-
cipal da campanha em questão é de promover a
mudança de comportamento de seu público, os
números obtidos após sua veiculação comprovam
sua eficácia. Segundo a agência que a promoveu,
houve uma redução de 30% nos registros de aci-
dentes nas plataformas de trem da Metro Trains
durante o primeiro ano de sua veiculação. Este
dado corrobora as informações apresentadas nos
dados documentais e bibliográficos desta pesqui-
sa, que discorrem sobre o poder do uso de teorias
de jogos e contextos transnarrativos para influen-
ciar o aprendizado e as mudanças de comporta-
mento em indivíduos.
Elementos de influência
Influência e engajamento de consumidores
são o foco principal de qualquer campanha publi-
citária e também seu maior desafio. Cappo (2004
apud MEDEIROS, 2009) expõe que depois de ter
assistido a centenas de milhares de comerciais,
desenvolve-se filtros mentais que são praticamen-
te impenetráveis, tornando-se cada vez mais difí-
ceis de serem rompidos quando se reconhece um
comercial velho. Já nos advergames, o jogador é
capaz de interagir com a marca em um ambien-
te virtual, imerso em entretenimento, sendo uma
oportunidade única que os consumidores têm de
sentir e controlar uma marca efetivamente (ME-
DEIROS, 2009).
Em Dumb Ways to Die, a interação descrita
por Medeiros (2009) pode ser percebida quando
o contexto do jogo coloca o jogador no papel do
herói que resgata os personagens de um fim trági-
co. Além disso, a possibilidade de jogar quando e
onde quiser, bastando apenas possuir um disposi-
tivo móvel com o aplicativo instalado, promove a
independência e autonomia de escolha do joga-
dor, que vai ao encontro da proposição de Huizin-
ga (2014), quando o autor defende que um jogo é
uma atividade voluntária e espontânea.
Assim, os jogos digitais aplicados na publi-
cidade podem estreitar os laços entre marcas e
consumidores. Seu diferencial é a maneira natu-
ral de estabelecer uma comunicação eficaz (FREI-
 Revista Científica Digital - Comunicação
TAS; PATRIOTA, 2011). Se no contexto publicitário
os advergames surgem como nova ferramenta de
propagação e interação com marcas e produtos,
na ótica da comunicação social eles se mostram
como um meio facilitador do processo de globali-
zação dos mesmos. No caso do advergame Dumb
Ways to Die, essa teoria se comprovou na prática,
quando se observam os dados da agência Mc-
Cann Melbourne, que informam que o aplicativo
foi instalado e jogado por milhares de pessoas em
mais de 70 países.
De acordo com a classificação proposta por
Chen e Ringel (2001 apud THEODOROU; SIR-
MAKESSIS, 2009), Dumb Ways to Die pode ser
considerado um advergame associativo, que cor-
relaciona o objetivo da campanha com uma ati-
vidade ou estilo de vida representado pelo jogo,
fornecendo informações indiretas para que o en-
gajamento ocorra. Solomon (2009) descreve que
os significados que são atribuídos a um estímulo
dependem da sua representação mental ou do
conjunto de crenças associadas, ao passo que
o indivíduo, como consumidor, sofre influências
psicológicas, pessoais, sociais e culturais. Assim,
a mudança de comportamento surge através de
uma experiência, ou seja, da aprendizagem.
Kotler (2000) explica que as pessoas só apren-
dem quando agem, pois a aprendizagem é pro-
duzida por meio dos impulsos, estímulos, respos-
tas e reforços. Já as crenças e atitudes, segundo
o autor, são compostas pelas avaliações e senti-
mentos de ação duradouros, sejam eles favoráveis
ou não, a algum objeto ou ideia. Assim, pode-se
inferir que o advergame em estudo traz elemen-
tos de experiências vivenciais quando coloca per-
sonagens em situações de risco de vida, produz
estímulos e impulsos quando coloca o jogador no
papel do herói que resgata os personagens das si-
tuações de risco e, ainda, proporciona respostas
em forma de pontuações e avanços progressivos
dentro do próprio jogo como retorno. Este é, ain-
da, mais um fator fundamental dentro das regras
da teoria de jogos: a recompensa.
Do ponto de vista do marketing, os fatores
motivacionais são compostos por necessidades
básicas, percepções, aprendizagens, crenças e
atitudes. Para jogos, Malone (1984) definiu que há
três elementos que os tornam motivadores: de-
164
e Turismo | Dezembro de 2017
safio, composto por metas, incertezas quanto ao
resultado, percepção frente à ferramenta e auto-
estima; fantasia, instrínseca ou extrínseca, corro-
borados por aspectos cognitivos e emocionais; e
curiosidade, que é sensorial, relativa ao ambien-
te e cognitiva, estimulando o jogador-aprendiz a
buscar mais conhecimento para resolver novas
estruturas. Todos estes elementos estão presen-
tes em Dumb Ways to Die. O advergame traz os
elementos de desafio com metas; fantasia, atra-
vés das percepções e incertezas quando coloca
os personagens em situação de perigo e os joga-
dores na função de resgatá-los e, à medida que
o jogo progride, aumenta o nível de dificuldade
tanto das tarefas como em relação ao tempo pa-
ra desenvolvê-las.
A autoestima é percebida pelo jogador pe-
lo número de vitórias, pontos adquiridos e níveis
avançados dentro do jogo. Além disso, o aplica-
tivo permite o compartilhamento dos resultados
através das redes sociais, estimulando a compe-
titividade e reforçando a sensação de vitória dos
jogadores.
Estes aspectos do advergame Dumb Ways to
Die também vão ao encontro da percepção de
Pink (2009 apud BURKE, 2015), que traz três ele-
mentos essenciais ao conceito de motivação e os
examina sob a ótica do gamification: autonomia,
domínio e propósito. No caso de Dumb Ways to
Die, além da vontade de completar todas as fases
do jogo, o propósito pode ser comparado com ao
de um herói que salva personagens de perigos de
morte. Dessa forma, o jogo envolve as pessoas em
um nível emocional, e focado em motivações in-
trínsecas ao seu humano, tornando a atividade e
o propósito significativos a eles, para que assim se
identifiquem e se engajem com a proposta.
Alves (2015) explica que, sob a ótica de pro-
cessos de aprendizagem, no campo da neurolin-
guística também há estudos que apontam a rela-
ção das características psicológicas com os estilos
de aprendizagem, ou seja, com a forma comuni-
cacional mais assertiva de acordo com o seu per-
fil comportamental. Alves (2015) destaca três tipos
de preferências, divididas em três categorias: vi-
sual, onde os aprendizes preferem os recursos vi-
suais tais como figuras, cores e ilustrações na assi-
milação da mensagem. Indivíduos visuais podem
 Revista Científica Digital - Comunicação
ter dificuldades com instruções longas e ruídos;
auditivos, onde os receptores preferem instruções
verbais, ou seja, precisam ouvir para aprender e
podem ter dificuldades em seguir orientações es-
critas; e cinestésicos, que trata de indivíduos que
possuem ótima percepção espacial e aprendem
melhor através da experimentação, ou seja, exe-
cutando uma tarefa.
Estes pontos podem ser observados na es-
trutura da campanha Be Safe Around Trains, atra-
vés dos elementos visuais presentes nas peças da
campanha, inclusive vídeo e advergame; os recur-
sos auditivos são percebidos através do jingle da
campanha e sons presentes no jogo. Por fim, os
estímulos cinestésicos são demonstrados quando
o jogo permite a ação e execução de tarefas por
parte do jogador. Assim, a proposta transnarrati-
va se aplica aos diversos estilos de aprendizagem,
considerando, principalmente, que o público-alvo
da campanha são todos os usuários de trens da ci-
dade de Melbourne, ou seja, é consideravelmen-
te amplo.
Para Burke (2015), as propostas gamificadas se
aplicam melhor para grandes públicos, pois quan-
to maior e mais diversificado o público, maior o
impacto e retorno, já que é uma solução aplica-
da a um grande número de pessoas. Além disso,
plataformas digitais são uma solução para onde
há pouca ou nenhuma interação humana direta, o
que reduz o seu custo. A estratégia da campanha
poderia ter adotado os Alternative Reality Games,
jogo imersivo ou ainda de ficção interativa, que se
assemelham a gincanas e reúnem elementos do
mundo real a ações no mundo digital, e estão bas-
tante relacionados à publicidade promocional (PI-
MENTA; AMARAL, 2012). Contudo, é possível que
seu nível de engajamento com o público, bem co-
mo o número de participantes não fosse tão ex-
pressivo como tem sido com o advergame desen-
volvido para a campanha.
Valores são motivações sociais, expectativas
em relação ao modo como os indivíduos se com-
portam em determinado grupo ou cultura. Se a in-
tenção é desenvolver incentivos gamificados que
ofereçam mais que recompensas tangíveis, é pre-
ciso pensar de modo diferente em relação ao que
o consumidor valoriza (BURKE, 2015). Consumido-
res são motivados por recompensas que possuem
165
e Turismo | Dezembro de 2017
como base a autoestima e o reconhecimento so-
cial. Contudo, mudar comportamentos de clien-
tes através do gamification exige usar a ferramen-
ta para ajudar as pessoas a fazer mudanças positi-
vas. Isso requer persistência e planejamento.
Dentre as diferentes formas de incentivar as
pessoas a criar novos hábitos, Burke (2015) desta-
ca o uso de desencadeadores e “espíritos afins”
para que os jogadores-cliente sejam instigados
e relembrados sobre as novas atitudes a serem
tomadas. Soluções que lembrem periodicamen-
te o jogador-cliente a realizar ações específicas e
mostrar que pessoas ao redor estão adotando es-
tas práticas tornam o processo mais fácil. Segun-
do o autor, faz parte da natureza humana querer
se manter alinhado com as pessoas ao seu lado
(BURKE, 2015). Apesar de não existir um número
exato, as repetições são necessárias para que uma
ação desenvolva um hábito ou habilidade.
Assim, infere-se que a campanha Be Safe
Around Trains e o jogo Dumb Ways to Die reúnem
os elementos desencadeadores do processo de
mudança de hábitos. É possível identificar o uso
da repetição de informação, tanto nas situações
que se repetem dentro do jogo como na repeti-
ção de informações nas demais peças da campa-
nha transmídia. Videoclipe, jingle, redes sociais,
mídias locais, todas ações que repetem o objeti-
vo da campanha dentro de uma linguagem verbal
e não verbal idêntica. Percebe-se também as re-
compensas tangíveis – outra regra básica da teo-
ria de jogos – e fatores motivacionais, ligados a va-
lores e reconhecimento social de seus jogadores.
Sistema de pontos, dificuldade e fases progres-
sivas, possibilidade de compartilhamento de re-
sultados em redes sociais, o ato de salvar vidas, a
identificação de si mesmo diante de situações do
seu próprio cotidiano, o entretenimento, a lingua-
gem não punitiva da campanha são alguns dos
pontos identificados nesse sentido.
Ainda sobre reconhecimento social, Hohlfeldt
(2010) destaca que, na hipótese da Espiral do Si-
lêncio, as pessoas tendem naturalmente a prestar
atenção às opiniões e a amoldar-se às opiniões
do meio, pressionando os indivíduos a agir e pen-
sar de acordo com a opinião pública. Assim, os
seres humanos têm a necessidade de mostrar-se
em público em um comportamento que esteja de
 Revista Científica Digital - Comunicação
acordo com os demais, sendo as pessoas influen-
ciadas não apenas pelo que as outras dizem, mas
pelo que imaginam que os outros poderiam dizer
(HOHFELDT, 2010). O medo do isolamento e a dú-
vida sobre o julgamento que o indivíduo tem de si
mesmo o torna vulnerável à opinião dos demais.
Dessa forma, há um amparo mútuo para a
aceitação em sociedade, pressupondo compo-
nentes morais e emocionais, que levam ao iso-
lamento. E, se a mídia exerce influência sobre a
opinião pública, as redes sociais virtuais dão voz
aos indivíduos, estabelecendo sua comunicação
direta com seu círculo, mas ainda influenciado
pela opinião e imagem que sua persona exerce
nele. Neste contexto, entende-se que o título do
jogo – Dumb Ways to Die (Formas Idiotas de Mor-
rer10) influencia diretamente no consciente coleti-
vo do público-alvo da campanha. Ou seja, as pes-
soas não querem ser julgadas pelo seu nível in-
telectual e ou discernimento sobre situações de
perigo de morte. Isso as leva a agir de forma mais
segura para que não passem por situações em-
baraçosas ou sejam ridicularizadas publicamen-
te, uma vez que todos os clientes alcançados pe-
la campanha passam a associar as situações do
jogo com a realidade.
Em uma análise geral, para compreender
quais as características do advergame Dumb
Ways to Die que podem ter potencializado o
engajamento do público na campanha Be Safe
Around Trains, foi possível analisar pontualmente
diversos aspectos técnicos ligados a concepção e
estratégia de campanha, bem como da constru-
ção de jogos. Com isso, identificou-se elementos
que podem potencializar o engajamento e que
estão presentes na campanha Be Safe Around
Trains, levando-se em consideração os conceitos
de transmídia, narrativa e teoria de jogos. Desta-
ca-se o caráter voluntário e lúdico, a obediência
aos elementos que caracterizam os jogos, a pre-
sença de narrativa aplicada de forma transmidiá-
tica. Além disso, percebe-se o uso da gamificação
com finalidade educacional visando a mudança
de comportamento, principal uso da ferramenta
10 Tradução livre da autora.
166
e Turismo | Dezembro de 2017
de acordo com os autores da área.
Também foi possível identificar teoricamente
os elementos do advergame Dumb Ways to Die
que podem ter contribuído para o engajamen-
to do público com a campanha Be Safe Around
Trains. Destaca-se a promoção da interação en-
tre marca e consumidor, aproximando o público
aos propósitos da campanha. Fato que corrobora
a universalidade da ferramenta, não apenas por
ser uma plataforma digital, mas por usar uma lin-
guagem universal: o jogo. Este fato torna a ativi-
dade significante, gerando estímulos emocionais,
que motivam e estimulam ações. Por fim, essas
ações possuem uma imagem social atribuída, ao
estimular um determinado público a adotar com-
portamentos mais seguros em locais de risco, seja
pela consciência em relação à própria segurança,
ou pela imagem que o indivíduo quer transmitir
ao coletivo.
Assim, diante desses elementos, é possível
compreender que o advergame Dumb Ways to
Die foi construído com base nos pilares da teoria
de jogos, seguindo todas as suas regras e diretri-
zes básicas, caracterizando-o como um jogo com-
pleto. Além disso, o advergame segue claramente
os princípios de marketing e de comportamento
do consumidor, norteado pelos objetivos centrais
da campanha. O alinhamento estratégico soma-
do ao caráter inovador e linguagem ousada para
o tema foram fatores que colaboraram para o su-
cesso da campanha.
Conclusão
O uso de advergames em campanhas de co-
municação ainda é bastante tímido quando com-
parado ao seu potencial engajador. Talvez as
agências de publicidade e departamentos inter-
nos de marketing e comunicação até incluam o
uso desta ferramenta como recurso midiático em
suas propostas, mas é preciso que os seus clien-
tes a aceitem. O que parece ser uma barreira pois,
quando tratados apenas como jogos de entrete-
nimento, parecem como um recurso de alto custo
para o cliente. Contudo, tão importante quanto o
investimento na produção do advergame, é o es-
tudo e planejamento prévio que a envolve.
 Revista Científica Digital - Comunicação
É fundamental dedicar esforços na compre-
ensão dos fatores que tornam o advergame peça-
-chave de uma campanha. Nas hipóteses traçadas
para o entendimento dos fatores de engajamen-
to no uso de advergames em campanhas publici-
tárias – objetivo deste estudo, considerou-se que
a característica lúdica nos advergames contribui
para o engajamento entre o consumidor-jogador
e a marca; que a combinação entre as teorias de
jogos e o comportamento do consumidor contri-
bui para o desenvolvimento de advergames mais
eficazes e de maior nível de interação entre usu-
ários e campanhas publicitárias; e que o sucesso
do uso de advergames em uma campanha pode
estar ligado à adequação de linguagem, narrativa,
plataforma e relação entre o perfil do público e a
proposta da campanha.
Diante da análise dos resultados, pode-se in-
ferir à combinação de características do adver-
game e da campanha o fator contribuinte para
potencializar o engajamento de público. Isola-
damente, nenhuma característica do jogo ou da
campanha teria o mesmo efeito, e seu perfil trans-
midiático revelou ser o grande cerne de sua estra-
tégia. Contudo, entende-se que o uso de gami-
ficação na campanha foi o grande diferencial da
mesma, possivelmengte elevando os níveis de en-
gajamento e ultrapassando as barreiras demográ-
ficas e geográficas de seu público-alvo, ao passo
que pessoas de diversos outros países tiveram – e
ainda têm – contato com a campanha através dos
seus advergames e videoclipes.
Assim, observa-se que o simples fato de usar
um advergame ou quaisquer outros elementos de
jogos em uma campanha não é o fator determi-
nante de sucesso. É preciso conhecer profunda-
mente o público-alvo, ter objetivos bem defini-
dos, com metas e métricas claras para que se pos-
sa traçar um planejamento transmidiático. Além
disso, a construção do advergame deve respei-
tar as regras estabelecidas para jogos, bem co-
mo perceber as características intrínsecas ao pú-
blico-alvo e aos objetivos da campanha. Afinal,
os jogos criados para campanhas devem, além
de entreter, propagar ideias e informações perti-
nentes à estas. E, quando se trata de mundança
de comportamento ou de levar o jogador a uma
ação real, todas as características psicológicas e
167
e Turismo | Dezembro de 2017
neurolinguísticas pertinentes devem ser conside-
radas em sua construção.
O advento da internet e das tecnologias, das
comunidades em rede, das novas formas de rela-
cionamento e de acesso a informações vêm mu-
dando exponencialmente a forma como as pes-
soas agem, compreendem e interagem entre si
e com a sociedade. Assim como também ajuda a
observar estes movimentos e criar novas formas
de propagar ideias, conceitos, influenciar com-
portamentos, educar e de pensar a publicidade
contemporânea. Ignorar estes fatos significa cair
em obsolescência. Contudo, é preciso conside-
rar que, apesar dos avanços tecnológicos, o com-
portamento é essencialmente humano. Deve-se
compreender o ser humano não apenas através
de dados, mas através da sua natureza, suas limi-
tações, desejos e anseios. Os dados e as tecnolo-
gias são meios de obtenção de informação, mas
suas interpretações são a essência das ciências so-
ciais e da comunicação.
Esta pesquisa foi baseada em documentos
disponíveis, sendo estes disponibilizados pelas
próprias empresas em seus canais de comunica-
ção oficiais, como também de fontes terceiras, co-
mo jornais e periódicos, com abordagem nacio-
nal e internacional. Assim, observam-se as limita-
ções deste estudo, que não contou com informa-
ções fornecidas exclusivamente para esta pesqui-
sa, mesmo havendo tentativa de contato com a
assessoria de comunicação da Metro Trains e da
agência McCann Melbourne, produtora e execu-
tora da campanha. Este fato impossibilitou um es-
tudo comparativo entre campanhas gamificadas e
não gamificadas, ou que poderia ter enriquecido
os resultados.
Desta forma, sem a intenção de realizar um
estudo com resultados definitivos, deixa-se, co-
mo sugestão para futuras pesquisas, a realização
de outros estudos e análises, visto que há muitas
oportunidades de desdobramentos, como, por
exemplo, um estudo comparativo entre campa-
nhas com o mesmo objetivo, uma utilizando-se
dos advergames e outra não. Analisar outros ca-
sos de sucesso e fracasso no uso de advergames
como recurso midiático de engajamento torna-se,
também, fundamental para gerar informações re-
levantes para o setor.
 Revista Científica Digital - Comunicação e Turismo | Dezembro de 2017

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Revista Fólio Normas para submissão de artigos

Normas gerais: página formato A4.
Margens: esquerda e superior 3cm; direita e inferior 2cm
Espaçamento: 1,5
Fonte: Arial
Corpo: 12
Entrada de parágrafo: 1,25 cm
Título do artigo em Português: Arial, negrito, caixa alta, corpo 14, centralizado
Título do artigo em Inglês: Arial, negrito, caixa alta, corpo 12, itálico, centralizado

Nome do autor1

RESUMO: A palavra ‘Resumo’ deve estar grafada em Arial, caixa alta, negrito, corpo 10, espaço sim-
ples (1.0), justificado. O texto deve apresentar ao leitor o tema delimitado, o problema de pesquisa, a
relevância do estudo, objetivos do artigo, metodologia, técnicas de levantamento dos dados e anteci-
pação de alguns resultados. Deve ser constituído de uma sequência de frases concisas e objetivas, não
ultrapassando 10 linhas, com extensão de 800 a 1.100 caracteres (com espaço).

PALAVRAS-CHAVE: Palavra 1. Palavra 2. Palavra 3. Palavra 4. Palavra 5.

(Entre cada palavra há um ponto. A Revista Fólio utiliza de três a cinco palavras-chave que devem identificar o conteúdo
do texto o mais precisamente possível).

ABSTRACT: A palavra ‘Abstract” deve estar grafada em Arial, caixa alta, negrito, corpo 12, espaço
simples (1.0), justificado. O texto do abstract deve ser exatamente o mesmo do resumo.
KEYWORDS: Palavra 1. Palavra 2. Palavra 3. Palavra 4. Palavra 5.
(As Keywords devem ser idênticas às palavras-chave, respeitando as regras anteriores)

Regras para redação do texto

1. O corpo do artigo deve apresentar introdução, desenvolvimento, conclusão e referências como
itens obrigatórios. A palavra INTRODUÇÃO, os ENTRETÍTULOS, quando existirem, CONCLUSAO
e REFERÊNCIAS devem ser grafados com: Fonte Arial, negrito, corpo 12, espaço 1,5, alinhado à
esquerda, em caixa alta. Não numerar.

2. Na Introdução é obrigatório a apresentação do tema e sua delimitação, problemática que envolve
o artigo, objetivos (geral e específicos), justificativa e indicação dos procedimentos metodológicos.

3. No Desenvolvimento, deve constar o referencial teórico, cenário da pesquisa (se houver),
apresentação e análise dos dados e inferências do pesquisador.

4. Na Conclusão, o autor deve relembrar o tema e sua delimitação, mencionar o procedimento
metodológico utilizado, recuperar a problemática do artigo, os resultados alcançados, se cumpriu

1 O nome do autor do artigo (ou autores) deve vir abaixo do título em inglês, alinhado à direita, em Arial, corpo 12, acompanhado de uma
nota de rodapé. Na nota de rodapé, deve ser apresentado um minicurrículo do pesquisador (entre 300 e 400 caracteres com espaço) e email
para contato.

170
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e como com os objetivos propostos, limitações na execução da pesquisa e sugestões de estudos

futuros.

5. As Referências devem ser apresentadas conforme a Norma ABNT 6023, e virem alinhadas à
esquerda, sem entrada de parágrafo, sem numeração e em ordem alfabética.

6. O artigo deve ter a extensão de 30 mil a 50 mil caracteres (com espaço). As páginas são numeradas,
conforme o tamanho do texto, no canto superior direito.

7. Usar a forma completa do nome de todas as organizações, entidades e instituições (normalmente,

conhecidas por suas siglas) na primeira ocorrência, e, subsequentemente, basta usar a sigla.
Exemplo: Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID).

8. Números de um a dez devem ser escritos por extenso.

9. Termos estrangeiros e neologismos devem ser marcados em itálico.

10. As notas de rodapé devem vir ao fim da página, em Arial, corpo 10, espaçamento simples,
justificado, sem entrada de parágrafo.

11. Ilustrações: a identificação de desenhos, esquemas, figuras, fluxogramas, fotografias, gráficos,

mapas, quadros, plantas, retratos, entre outros, aparece na parte superior, precedida da palavra
designativa, seguida de seu número sequencial de ocorrência no texto, em algarismo arábico,
travessão e do respectivo título (centralizado e em negrito). Na parte inferior da ilustração, indicar
a fonte consultada (elemento obrigatório, mesmo que seja do próprio autor), alinhada à margem
esquerda. Separar as ilustrações do texto que as precede e que as sucede por um espaço 1,5
entrelinhas.

12. T
 abelas: a identificação da tabela aparece na parte superior, precedida da palavra designativa,
seguida de seu número sequencial de ocorrência no texto, em algarismo arábico, travessão e do
respectivo título (centralizado e em negrito). Na parte inferior da tabela, indicar a fonte consultada
(elemento obrigatório, mesmo que seja do próprio autor), alinhada à margem esquerda. Separar
as tabelas do texto que as precede e que as sucede por um espaço 1,5 entrelinhas. A tabela deve
apresentar os dados de modo resumido, devendo ser constituída dos seguintes elementos: título
(centralizado e em negrito), cabeçalho, corpo da tabela e fonte (alinhada à margem esquerda).

13. C
 itações Indiretas
A indicação de autores deve aparecer no corpo do texto, conforme segue.
Exemplo: (MOREIRA, 2015) e/ou Moreira (2015).

14. Citações Diretas

- Citação direta curta (até três linhas): colocar no corpo do texto. Deve vir entre aspas duplas, seguida
do sobrenome do autor, ano e página da publicação.
Se omitir parte de citação direta, usar o colchete com três pontos dentro dele – [...]
- Citação Direta longa (com mais de três linhas): deve vir destacada corpo do texto, em recuo de 4cm,
corpo 10, espaçamento simples, justificado, sem entrada de parágrafo e sem aspas. Apresentar o
sobrenome do autor, ano e página da publicação.
Se omitir parte de citação direta, usar o colchete com três pontos dentro dele – [...]

Demais casos não mencionados devem seguir as normas propostas pela ABNT. Qualquer dúvida,
favor entrar em contato pelo e-mail: revistafolio@ipa.metodista.br

Atenciosamente,

Equipe Editorial Revista Fólio

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Revista Científica Digital - Comunicação e Turismo | Dezembro de 2017

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