MARKETING

Punto de partida
Tan slo han transcurrido cuatro aos de que viera la luz mi ltimo libro de mrketing y hemos entrado en un nuevo siglo, en un nuevo milenio y sobre todo en una dinmica empresarial muy cambiante, donde la gestin de la informacin ser uno de los recursos ms valiosos del siglo XXI. El mercado est teniendo una importante evolucin no slo por el protagonismo que el cliente ha adquirido en estos ltimos tiempos, sino que la irrupcin de Internet y nuevas tecnologas en el mundo econmico han suscitado la necesidad de crear una nueva visin estratgica que hasta la fecha es difcil poder predecir su alcance final y consecuencias. De lo que s debemos estar seguros es de que nos encontramos ante unos hechos equiparables en la historia a la revolucin industrial, descubrimiento de la rueda. Los consumidores han tomado el relevo a la produccin, ya que en la actualidad son los verdaderos artfices del inters de las empresas, lo que conlleva un cambio radical en la filosofa del mrketing. Algunos autores nos han venido diciendo, en este ltimo ao, que iniciamos una nueva etapa donde se pone punto final al mrketing tradicional que conocemos, e iniciamos una nueva andadura con la implementacin de un nuevo mrketing. La realidad nos indica que la forma correcta de actuacin en las compaas pasa por transformar y adoptar las diferentes variables y estrategias a las demandas actuales del mercado, ya que l ha sido quien realmente ha adquirido el derecho a reclamar una nueva manera de actuar tanto de la empresa como de los organismos pblicos, en los que se tome conciencia de la importancia del consumidor, se preocupen de conocerle, entenderle y as poderle dar las respuestas precisas a las necesidades que manifieste. Para ello se debe entender el mrketing como un concepto empresarial ms global, donde todos los dems departamentos se impregnen de su filosofa y saber hacer, no se tiene que olvidar en ningn momento que la verdadera razn de ser de la empresa es la entera satisfaccin del cliente, lo que conlleva al xito. Pero para retomar nuestro punto de partida, hemos de ser conscientes de que la penetracin de las nuevas tecnologas en todas las reas de la organizacin empresarial est otorgando al mrketing un importante papel como hilo conductor de toda la informacin del negocio y principal herramienta para adecuar los productos, procesos y ventas a los gustos y necesidades del cliente.

Conozcamos ms el marketing
Dando por hecho su carcter interdisciplinario, tenemos que decir que el trmino mrketing de origen anglosajn empez a utilizarse en EE.UU. a principios del siglo pasado, concretamente fue en 1910 cuando en la Universidad de Wisconsin apareci un curso denominado Mtodos de mrketing impartido por BUTLER. En nuestro pas, fue en los aos sesenta/setenta cuando empez a manejarse a nivel de empresa, motivado principalmente por la irrupcin de las multinacionales en Espaa, pero han tenido que transcurrir tres dcadas para que en el tejido empresarial y en el mundo universitario comiencen a arraigar los beneficios que aporta el actuar bajo una ptica de mrketing. Muchos autores han dado su definicin de mrketing, pero conviene diferenciar primero si nos estamos refiriendo a su concepto filosfico o a su aceptacin empresarial. A nivel filosfico, el mrketing arranca en aquella etapa de la historia donde el hombre deba realizar trueques para cubrir sus necesidades y aumentar el bienestar. Desde ese momento y al igual que sucede con la mayora de las ideas, su evolucin ha ido indisolublemente unida al desarrollo social y econmico. La revolucin industrial, la creacin de grandes centros urbanos y comerciales, la especializacin en el trabajo y las nuevas tecnologas, hacen que se haya creado un mercado de oferta y demanda en donde el mrketing debe buscar la entera satisfaccin del consumidor. En mi actividad profesional, me he visto obligado ms de una vez a comentar que desde este punto de vista filosfico, el mrketing es la lgica estructurada y metodizada, ya que en todo momento se ha de actuar con el sentido menos comn de todos que es el sentido comn. A nivel empresarial, vemos que es una actividad que tiene como fin primordial y ltimo la consecucin de los objetivos marcados. Basado en este punto de vista el mrketing comprende una serie de actividades interrelacionadas entre s, tendentes no slo a satisfacer la demanda del mercado, sino a cubrir los objetivos fijados por y para la empresa.

Con el nimo de dosificar ms an el trmino y adentrar al lector en el apasionante mundo del mrketing empresarial, indico a continuacin las definiciones dadas por los autores ms reconocidos:

Mrketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo que ellos necesitan y desean a travs de la creacin e intercambio de productos y su valoracin con otros. (P. KOTLER). Mrketing es el proceso de planificar y realizar las variables precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos particulares y de las organizaciones. (Asociacin Americana de Mrketing, AMA). El mrketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades. (P. DRUCKER). Mrketing es la accin de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con el objetivo de una rentabilidad. (GOLDMANN). Mrketing es aquel conjunto de actividades tcnicas y humanas que trata de dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado. (R. MUIZ)

Para cerrar este apartado sobre el conocimiento del mrketing, he considerado incluir una divisin interna dentro del propio mrketing: Mrketing interno es el que se lleva y ejecuta dentro de la propia compaa para que se d un buen servicio a los clientes y mrketing externo aquel que se da al mercado. Sera absurdo y poco rentable disponer de una cartera magnfica de productos y que la empresa no estuviese bien preparada para ofrecerlos.

Concepto de marketing estratgico

Una de las caractersticas ms tiles e importantes del mrketing consiste en poder planificar, con bastante garanta de xito, el futuro de nuestra empresa, basndonos para ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado, ya hemos dicho que el entorno en el que nos posicionamos cambia y evoluciona constantemente, el xito de nuestra empresa depender, en gran parte, de nuestra capacidad de adaptacin y de anticipacin a estos cambios. Debemos ser capaces de comprender en qu medida y de qu forma los cambios futuros que experimentar nuestro entorno afectarn a nuestra empresa y de establecer las estrategias ms adecuadas para aprovecharlos al mximo en nuestro beneficio. Para ello la empresa debe establecer unos objetivos, partiendo de la formulacin de qu es la propia empresa, cul es su mercado-producto y quines son sus clientes. La empresa nunca debe permanecer de espaldas al mercado.

ste es el punto de partida del mrketing estratgico: la definicin de la propia empresa y el negocio en el que est, el producto que vende o el servicio que presta, el mercado al que va dirigido con ese producto o servicio y a quin va dirigido. El mrketing estratgico nos sirve para que la empresa pueda aprovechar todas las oportunidades que le ofrece el entorno, superando las amenazas del mismo, haciendo frente a los retos constantes que se le presentan. Se le pide que tome decisiones en el presente pero teniendo en cuenta cmo pueden afectar nuestras acciones al futuro de la empresa, contemplando los cambios que se prev que surjan en el entorno y aprovechando al mximo los recursos internos de los que dispone y que han de representar una ventaja competitiva clave con respecto a la competencia. As pues, el mrketing estratgico es indispensable para que la empresa pueda, no slo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro. Pero la realidad creemos que nos indica lo contrario, ya que el sentido comn parece no abundar en grandes dosis en el mundo de los negocios, por ello no nos debe extraar que tan slo el 25 por 100 de los planes estratgicos aportados por las empresas son los que se llevan a buen trmino. Responder con xito al interrogante, disponemos de una estrategia de futuro?, parece ser que es difcil, ya que independientemente de que no todas las empresas se lo plantean, tiene el inconveniente de su puesta en prctica. Por ello, una de las mayores preocupaciones de los estrategas corporativos es encontrar el camino ms rpido y seguro hacia la creacin de valor, entendido no slo como un resultado que beneficie a los accionistas de la compaa, sino como algo capaz de satisfacer y fidelizar a los clientes, empleados y proveedores.

PUBLICIDAD
Definicin de Publicidad: Es una disciplina cientfica cuyo objetivo es persuadir al publico meta con un mensaje comercial para que tome la decisin de compra de un producto o servicio que una organizacin ofrece. Diferencia entre Propaganda y Publicidad: La Publicidad tiende a la obtencin de beneficios comerciales, en tanto que la Propaganda tiende a la propagacin de ideas polticas, filosficas, morales, sociales o religiosas, es decir, comunicacin ideolgica. Comunicacin: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Emisor: Quien emite un mensaje (Agencia de Publicidad). Receptor: Quien recibe un mensaje (Publico meta). Mensaje: La pieza publicitaria. Canal: Por donde se comunican los mensajes (Los Medios). Cdigo: La forma de comunicar (Como est hecha la pieza publicitaria). Feed-back: La respuesta obtenida (feed-back positivo: Compra - feed-back negativo: no compra). 7. Fuente: Es la generadora del mensaje: Empresa anunciante).

Pblico: Es un termino colectivo utilizado para designar a un conjunto de personas estrechamente relacionadas entre s, por intereses y afinidades que le son comunes, y que comparten un sentimiento de solidaridad. El pblico puede ser real o potencial: 1. Real: Este publico es el que consume un determinado producto. Se debe lograr que sea fiel al producto, dndole lo que desea obtener, y mejorando caractersticas del mismo. 2. Potencial: Es el posible comprador. El "Estudio de Mercado" esta dirigido al reconocimiento del publico potencial.

Nicho de Mercado: Es un segmento del mercado en el que se encuentra una necesidad insatisfecha. Ventaja diferencial: Es lo que hace distinto a un producto de otro. Puede ser el precio, la sensacin de placer, etc. Disciplinas que se utilizan en Publicidad: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Psicologa. Sociologa. Comunicacin Social. Economa. Estadstica. Antropologa. Semiologa.

Ciencias de la comunicacin social: 1. Relaciones Pblicas. 2. Periodismo (informacin) 3. Propaganda: tiene un fin ideolgico. Comunica y persuade sobre una imagen Necesidades. Es el estado psicofsico que nos marca lo que nos falta para obtener lo que deseamos. Las necesidades no se crean, sino que son propias de cada individuo, y la publicidad las realza para poder vender. 1. Necesidades bsicas: tambin llamadas fisiolgicas. Son el hambre, la sed, la necesidad de abrigo y sueo. Son las primeras que se buscan satisfacer. 2. Necesidades de seguridad: satisfacer la sensacin de peligro. 3. Necesidades sociales: estar en grupo y relacionarse. 4. Necesidades del YO: autoestima, ser uno mismo. 5. Necesidades de autorrealizacin: cumplir con todos los objetivos que se tienen en la vida. Superarse.

Motivacin: Es el estado que nos mueve para actuar hacia la satisfaccin. Finalidad de la Publicidad: Mostrar que se puede satisfacer una necesidad con el producto o servicio que se esta vendiendo. La posibilidad de armar una publicidad se gesta en el departamento de Marketing de una empresa, que es el encargado de estudiar al consumidor, el nicho de mercado, etc. Funciones del departamento de Marketing: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Investigacin de mercado. Analizar la empresa. Fijacin de precio del producto o servicio. Investigacin y desarrollo. Eleccin de las estrategias de comunicacin. Controlar la distribucin.

Finalidad de la empresa: Obtener un X% de beneficios. Finalidad del Marketing: Obtener un Y% de participacin del mercado. Finalidad de la Publicidad: Obtener un Z% de conocimiento del producto. Comunicacin de la ventaja diferencial. Brief: Es toda la informacin que la empresa le enva a la agencia de Publicidad para que genere una comunicacin. Tiene que existir una relacin estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia de Publicidad. El brief no es algo standard. Cada empresa arma el brief que mas le convenga.

Un ejemplo puede ser: 1. antecedentes histricos de la empresa. 2. mercado total. Como esta compuesto el mercado total y la competencia directa e indirecta. 3. mercado especifico. Competencia directa. 4. situacin actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca e imagen de marca ideal. Posicionamiento. 5. producto. Informacin de ingredientes, precio, atributos del producto. Ventajas diferenciales. 6. packaging. Colores, identificacin, logo. 7. distribucin. Datos informativos. Porcentajes de ventas y mercado potencial por zonas. 8. consumidor. Identificacin del consumidor por caractersticas personales. Es donde mas se hace necesaria una investigacin. 9. competencia. Quien es, que hace, cuanto tiene, que posicin en el mercado ocupa. Para saber cual es la ventaja diferencial del producto que se desea publicitar, se debe saber como es la competencia. 10. datos operativos de Marketing. 11. objetivos del Marketing. Los pone el rea de Marketing de la empresa. 12. polticas internas de la empresa. 13. monto a invertir. Cuanto tiene disponible la empresa para invertir en una campaa publicitaria. Lo mas caro es la Pauta (segundo en TV centmetro en diario). La agencia gana cuando compra los medios. 14. tiempos. Periodo de tiempo que la campaa va a salir al publico, como publicitar helados en el verano. Los posibles problemas que puede tener la empresa respecto al producto a publicitar son: 1. presupuesto: un bajo presupuesto para la comunicacin. 2. mala comunicacin: debe transmitir la informacin de manera ordenada a la agencia de Publicidad a. informacin visual: la agencia va a la empresa para conocerla. Produccin, directivos, etc. b. Informacin directa: para promocional el producto, la agencia debe probarlo (packaging, informacin en el envase, degustacin y pruebas del producto o servicio). c. Informacin del campo: todo lo que la empresa le puede dar a la agencia de Publicidad en papeles.

La informacin puede darse de cuatro maneras: 1. Publica: lo que de la empresa puede aparecer publicado. INDEC, peridicos, etc. 2. Privada: lo que la empresa posee. Las ventas, por ejemplo. 3. Investigada: puede formar parte del brief. Investigaciones de mercado de larga data. Si no es muy actual, lo mas probable es que no sirva de nada. 4. Especifica: es el brief especficamente, la informacin que la empresa le tiene que dar a la agencia para que sta pueda armar una campaa. Investigaciones: 1. Sondeos de opinin: encuestas polticas. Averiguar la opinin del publico sobre temas polticos. 2. Investigaciones cuantitativas: caracterstica fundamental: se pueden tabular perfectamente. Se hace por medio de cuestionarios. Varias respuestas posibles. Sin opinin. Generalmente mltiple choice. Resultados: cantidad de personas que consumen o estn de acuerdo con algn producto. Son medianamente confiables. 3. Investigaciones cualitativas: no se buscan cantidades. No son tabulables. Se averiguan razones por las que el publico utiliza o consume un determinado producto o servicio. Se pregunta el porque. Las investigaciones cuanti-cualitativas, son una mezcla de las dos anteriores. No se pueden tabular completamente por poseer una parte cualitativa, por lo que se tabula una parte, y la otra se utiliza para tener una investigacin mas profunda. 4. Investigaciones motivacionales: trata de indagar cuales son los reales motivos que hacen que el publico compre o se decida por un producto. Son mucho mas profundas, y se dividen en dos grupos: a. focus group: se toma un grupo de 8 a 10 personas generalmente en una habitacin separada, para un encuentro con un psiclogo durante aproximadamente una hora. El psiclogo coordina al grupo con pautas de lo que quiere averiguar la empresa. Los grupos se seleccionan por target, y no se utilizan menos de seis grupos de personas con caractersticas similares. Se disean varios packaging y publicidades para mostrrselas al grupo y que los mismos saque conclusiones. b. entrevistas en profundidad: son similares a la anterior, pero individuales. Se tarda mas tiempo en averiguar lo que la empresa quiere, en poco dinmico y mas caro. Se hacen encuestas previas al armado de una base de datos. Las encuestas son similares a los censos.