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Design e Embalagem
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Marcas e Gestão de Marcas

Responsável pelo Conteúdo:

Prof.ª Me. Viviane Spadaro Di Gesu

Revisão Textual:
Prof.ª Dr.ª Selma Aparecida Cesarin
 Marcas e Gestão de Marcas

Fonte: Getty Images

Nesta unidade, trabalharemos os seguintes tópicos:
• Marcas e Gestão de Marcas;
• Branding: Desafios e Oportunidades;
• Por Que Marcas Fortes?

Objetivos
• Permitir uma aproximação ao conceito de Marcas e de sua importância para a Organização;
• Ingressar no mundo do cliente, no que se refere à promoção de uma Marca forte, bem
posicionada e, consequentemente, de grande valor.

Caro Aluno(a)!

Normalmente, com a correria do dia a dia, não nos organizamos e deixamos para o úl-
timo momento o acesso ao estudo, o que implicará o não aprofundamento no material
trabalhado ou, ainda, a perda dos prazos para o lançamento das atividades solicitadas.

Assim, organize seus estudos de maneira que entrem na sua rotina. Por exemplo, você
poderá escolher um dia ao longo da semana ou um determinado horário todos ou alguns
dias e determinar como o seu “momento do estudo”.

No material de cada Unidade, há videoaulas e leituras indicadas, assim como sugestões

de materiais complementares, elementos didáticos que ampliarão sua interpretação e
auxiliarão o pleno entendimento dos temas abordados.

Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de
discussão, pois estes ajudarão a verificar o quanto você absorveu do conteúdo, além de
propiciar o contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de
troca de ideias e aprendizagem.

Bons Estudos!
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Marcas e Gestão de Marcas

Contextualização
As Marcas são um tema polêmico, pois nós, como consumidores, somos sempre, de
alguma forma, atingidos por elas, e muito se discute se o modo de vida das pessoas de
nossa Sociedade atual não é consumista demais, se não discriminamos ou nos sentimos
discriminados por não ter um padrão aceitável de consumo, conforme alguns segmentos
da Sociedade.

Consumimos ou somos consumidos?

O filme “1,99 – Um Supermercado que vende palavras”, faz-nos refletir sobre alguns dos
temas citados, disponível em: https://youtu.be/ydjm7NbvlKQ

Não é um filme fácil, pois, além de ter uma estética diferenciada, toca em temas que
nos incomodam, mas, sem dúvida, é um filme que nos faz pensar.

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Marcas e Gestão de Marcas
O que é Marca e porque Marcas são importantes
A Marca não é apenas um nome sem significado; antes, representa um compromisso
da Empresa para com o cliente no que se refere à oferta de um produto ou serviço capaz
de oferecer facilidades ou ganhos para seus consumidores ou usuários.

Essa condição faz da Marca um elemento importante, dotado de atributos, valores e,

porque não dizer, de personalidade (já que está ligada à cultura da Organização).

A Marca é o DNA de uma Empresa e é o que conecta o cliente ao produto. Por isso, ela precisa demons-
trar a capacidade do negócio para atender às necessidades do consumidor, garantindo satisfação e
melhor experiência de quem escolhe o seu empreendimento.
Ela deve representar o conjunto de valores pensados pelo empresário para dar identidade ao negócio.
Nesse sentido, para auxiliá-lo a trilhar o melhor caminho, confira a seguir informações e orientações
sobre como construir sua Marca e registrá-la.
Fonte: http://bit.ly/2Ybxhzb

A Marca tem a função de distinguir um produto ou serviço do outro. Tem por ca-
racterística ser um “sinal” que referencia uma identidade. Ter uma Marca forte é como
conseguir promover uma “cicatriz” positiva no cliente.

Inicialmente, as discussões sobre Marca permeavam, exclusivamente, a ideia de dife-

renciação de uma para a outra a fim de definir qual seria melhor ou pior.

Hoje, a Marca assume uma amplitude complexa e remete a um aglomerado de ideias

e sentimentos gerados por estímulos.

A seguir, temos algumas definições acerca do conceito de Marca:

Um nome, sinal, símbolo ou desenho, ou combinação deles, que

pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo
de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes. (PINHO,
1996, p. 14)

Marcas não são produtos de uma natureza particular, mas, e acima de

tudo, “A promessa do vendedor em fornecer um conjunto de caracte-
rísticas, benefícios e serviços aos compradores”. E, assim sendo, uma
Marca permitia não só identificar um produto ou serviço, mas incor-
porava um conjunto de valores e atributos intangíveis, relevantes para
o consumidor e que contribuíam para diferenciar a oferta e motivar a
compra. (KOTLER, 1997)

Uma Marca é um produto ou serviço ao qual foi dada uma identidade,

um nome e valor adicional de uma imagem de Marca. A imagem é de-
senvolvida pela propaganda, ou em todas as outras comunicações as-
sociadas ao produto, incluindo a sua embalagem. (MARTINS, 1996)

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Marcas e Gestão de Marcas

Por estarem ligadas a elementos subjetivos, como desejos, status, (questões emocio-
nais e psicológicas) as Marcas tem como característica estar relacionada a poder.

É por essa razão que, ao tratar sobre Marcas, a preocupação se volta para o assunto
posicionamento. O efeito de uma Marca na mente das pessoas é algo surpreendente.
Posicionamento de Marca é a ação de projetar a oferta e a imagem da
Empresa para que ela ocupe um lugar diferenciado na mente do públi-
co-alvo. O objetivo é posicionar a Marca na mente dos consumidores
a fim de maximizar a vantagem potencial da Empresa. KOTLER e
KELLER 2012, p. 294)

Figura 1
Fonte: Reprodução

“Posicionamento é ocupar um lugar claro, distinguível e desejável na mente do

consumidor”.

Segundo Al Ries e Jack Trout, o entendimento do significado de uma Marca nos leva
a compreender porque as pessoas pagam mais por um produto ou serviço, porque não
abrem mão de frequentar determinados locais, e assim por diante.

Quando o assunto é Marcas, também lembramos da logomarca ou logotipo. A Em-

presa precisa definir ou arquitetar uma imagem, um símbolo, um distintivo, com cores,
formas, ou seja, tem de desenhar uma “arte” que irá ser a “foto” de sua identificação.

Em grego, logos significa conceito, significado. Já typos significa símbolo ou figura. Assim,
logotipo significa símbolo visível de um conceito.

Essa “caricatura” da Empresa deve estar diretamente ligada ao seu negócio, à sua
missão e, portanto, razão de ser. Não pode ser um elemento visual qualquer, escolhido,
por exemplo, apenas por ser bonito ou atraente.

Ela deve ser coerente, por exemplo, ao público alvo de consumo daquela Marca e
ou produto. Assim, seu designer é fundamental. O objetivo é que “ao bater o olho”, o
cliente saiba de que Marca se trata tal símbolo.

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 Algumas Marcas fazem uso de slogans, de garotos propaganda para ter maior espa-
ço de visualização. Ter um nome forte, que possa remeter a uma associação positiva e
comprovável, é importante.

O caminho é cativar e promover a “sedução” do cliente. Boas Marcas encaminham

boa reputação e credibilidade para uma Empresa, ou seja, chamam a atenção (até mes-
mo do concorrente que pode desenvolver um sentimento de preocupação com tal im-
pacto ou mesmo inveja).

A Marca é uma questão de construção que passo a passo é validada pelos clientes.
Ela é projetada para ter audiência. Deve assumir uma dinâmica cativante com quem
interage. Jamais pode ser anulada ou rejeitada. A Marca deve ser única.
Se uma Empresa trata uma Marca apenas como um nome, comete a
falha de não lhe dar destaque. O desafio da definição de Marca é de-
senvolver um conjunto profundo de significados para ela. (CORREIA,
2004, p. 39)

É importante lembrar que todos os produtos ou serviços são

regidos por uma Marca.

Klein (2002, p. 30) afirma que, “[...] estilistas de moda, as

empresas de calçados de corrida, o mercado de mídia persona-
gens de desenho animado, celebridades, estão todos mais ou
menos no mesmo negócio: o negócio de fazer o marketing de
suas Marcas”.

Dessa forma, seja uma bala, um carro, um equipamento ou

um objeto grande ou pequeno, sempre haverá uma associação Figura 2
a uma Marca. Fonte: Wikimedia Commons

Branding: Desafios e Oportunidades

Trabalhamos o conceito de Branding quando o assunto é Marcas, pois são temas
direta e completamente ligados. Basicamente, ele destaca a relação da Marca com
o consumidor.

Segundo Kotler (2005), Branding significa dotar produtos e serviços com o poder de
uma Marca. Está totalmente relacionado a criar diferenças.

Para colocar uma Marca em um produto, é necessário ensinar aos consumidores

quem é o produto, batizando-o, utilizando outros elementos de Marca que ajudem a
identificá-lo bem como a que ele se presta e por que o consumidor deve se interessar
por ele.

“Branding: persuadir os de fora a comprar e persuadir os de dentro a acreditar.” (Wally Olins)

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Marcas e Gestão de Marcas

O desafio é fazer com que a Marca se torne conhecida, de destaque no Mercado.

Nenhuma Empresa deseja ter uma Marca esquecível, que esteja em último plano na pre-
ferência do cliente. Todas as Organizações querem ter sua Marca reconhecida aos olhos
de seus clientes e que ela esteja sempre relacionada a lembranças positivas e satisfatórias.

A busca é por inseminar nos consumidores a ideia de que a Marca é uma amiga que
deve ser lembrada quando se tem um desejo, se sente um cheiro ou se escuta um som
(fazendo uso, portanto, dos sentidos humanos).

A relação estabelecida entre consumidores e Marcas é objeto de uma série de estudos nas agendas de
pesquisas na linha de comportamento de consumidor. Isso porque, há muito tempo, os pesquisadores
e profissionais de marketing já descobriram que esta relação está cada vez menos ligada à utilidade
prática dos produtos e cada vez mais com a personalidade, a imagem e os valores das Marcas.
A relação do consumidor com uma Marca pode ir desde uma situação de indiferença, interesse, envol-
vimento, dedicação, até uma condição de comprometimento. Pesquisas mostram que o consumidor
brasileiro está entre os que possuem maior relação com suas Marcas.
Fonte: http://bit.ly/2OpzB15

É por saber que uma Marca faz toda a diferença que a Empresa deve gerenciá-la com
seriedade, isto é, trabalhar a Marca para que, no momento de uma decisão, o consumi-
dor direcione sua escolha pelo produto ou serviço da Empresa.

O sonho de uma Empresa é ouvir de seus clientes: “eu quero o produto da Empresa
X e não abro mão”. Isso é lealdade.

O resultado é certeiro: o próprio cliente torna-se o melhor promotor da Marca or-

ganizacional – essa é uma estratégia da Empresa para explorar a oportunidade de ter
maior e melhor divulgação. O cliente se torna fã da Marca ou, quem sabe, uma amante
dela. Ele confia nela, projeta-se nela e a tem como um símbolo que lhe confere orgulho.

Se pudermos citar Marcas que conseguiram espaço surpreendente na cabeça das

pessoas, destacamos a Coca Cola, o Leite Moça... Estar presente no imaginário das pes-
soas, em suas vidas, transmitindo uma mensagem e associação a experiências positivas
é o foco principal.

A Marca sendo identificada por um emblema conhecido se torna capaz de catalisar

o público e promover a vitrine do produto. Uma Marca de destaque possui um apelo
visual único (inesquecível).

Toda Marca deve ter uma expressão criativa e promover sentidos para os clientes.
Esses aspectos é que irão garantir bom retorno para a Organização

A pesquisa “Marcas de Confiança”, realizada pela Revista Seleções, em parceria com o Da-
tafolha, mostra um panorama da relação entre consumidores e Marcas de produtos e pres-
tadores de serviços. Leia na íntegra em: http://bit.ly/2YggMSs

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 A seguir, citaremos alguns casos de sucesso em Branding, para exemplificar Empre-
sas que se destacaram no que se refere à gestão de Marcas:
• Dove: Quesito hidratação – No início dos anos 2000, começou a criar campanhas
com a temática “mulheres reais”, questionando a imposição de padrões de beleza,
o que resultou em um crescimento extraordinário da Marca;
• Boticário: Posiciona-se como uma companhia simpática, que se preocupa com
as pessoas. Uma ação recente bastante ousada de empenho com causas sociais
foi a campanha do Dia dos Namorados de 2017, protagonizada por um casal
de lésbicas.

Por Que Marcas Fortes?

As Empresas fazem uma verdadeira batalha para marcar presença na mente dos
clientes. Querem que esses a enxerguem da melhor forma e a tenham como importante
em seu dia a dia.

Na prática, a Empresa deseja resolver uma “dor” do seu cliente. E quando ela conse-
gue isso, alcança seu objetivo principal: fazer a diferença na vida dele.

Observa-se que o comportamento de um consumidor é diferente em relação a uma

Marca que ganhou seu “coração”. O prazer e a satisfação é o diferencial que uma Marca
promove ao cliente.

As ferramentas utilizadas para viabilizar a força de uma Marca são, sem dúvida, a co-
municação e o marketing. Interagir com o cliente é um caminho fundamental. Informar,
impactar o receptor de uma informação coerente e consistente, é algo imprescindível,
que precisa ser planejado.

Para que uma Marca alcance prestígio no Mercado, deve ser corretamente gerencia-
da. Trata-se de um processo de “plantação”, em que há todo um trabalho de preparo, de
acompanhamento, de manutenção para que a Marca se consolide. Isso é possível quan-
do se consegue ter um predomínio da preferência do cliente a ponto de ele se recordar
da Marca sempre que algo relativo ao produto for apresentado.

Quando a Empresa não faz a gestão da Marca, ela se torna empobrecida, fraca, sem
relevância ou personalidade. A Marca passa a uma condição de “perecível”, descartável,
sem visibilidade ou vida.

Uma Marca que não promove certificação, conformidade ou confiança é sem

valor. Por outro lado, quando a Marca é relevante, ela deve ser registrada, paten-
teada. A Marca registrada garante ao seu proprietário o direito de uso exclusivo no
território nacional em seu ramo de atividade econômica. Ela se torna um patrimônio
de importância.

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Marcas e Gestão de Marcas

Marcas existem há séculos. Já no antigo Egito, os fabricantes de tijolos

colocavam símbolos em seu produto para identificá-los.

Na Europa Medieval, as associações de comércio usavam “Marca”

para assegurar ao consumidor uma qualidade consistente e obter pro-
teção legal para o fabricante. (TAVARES, 1998, p. 2)

Valor positivo e valor negativo da Marca

A Marca valoriza ou desvaloriza aquele que a usa ou a consome, transmite a sua identidade
às pessoas, vende status social.

Figura 3
E se você tivesse investido em uma dessas 3 Marcas acima? Com certeza você estaria com
muita raiva, pois as 3 Empresas acima eram fortes no Mercado, mas faliram gerando pre-
juízo para milhões de famílias.
Em 1994 a Construtora Encol faliu e lesou mais de 50 mil compradores; o Banco Lehman
Brothers (EUA) quebrou e causou a crise financeira de 2008 e a Enron maquiava resultados
para parecer lucrativa, mas quebrou em 2001.
Essas 3 Marcas acima já foram Marcas fortes e de grande participação no Mercado, mas
hoje só transmitem raiva, indignação e valores ruins.
A Marca é a cara da Empresa, e assim como uma pessoa, uma Marca tem uma identidade
física ou formal, um carácter, uma personalidade ligada à sua história e aos seus valores
fundamentais (identidade cultural da Marca).
Fonte: http://bit.ly/2YiOkzC

Nota-se que é preciso ter cuidado. Fazer belas propagandas, utilizar pessoas perfeitas
e consagradas passa a ser um tiro no pé quando o que se divulga não é a realidade da
Empresa. Esse caminho repele os clientes. A Marca que deveria ser o cartão de visitas
se desgasta e se perde.

Uma Marca forte pode fazer muito pela Empresa. Apresenta vantagens em um Mer-
cado competitivo. Os consumidores estão dispostos a pagar mais pelos produtos forne-
cidos por essas Marcas.

Em muitos segmentos do Mercado, algumas Marcas são perenes, são sinônimos de

produtos. É o caso do Bombril, do Yakult, da Xerox, da Maisena, do Band-Aid, do Leite
Ninho, da Gillette. Isso ocorre porque o consumidor se relaciona com o produto a partir
da Marca, pelo que ela representa.

Construir uma Marca forte não deixa de ser um desafio. Segundo Philip Kotler,
“A Marca agrega valor porque o cliente compra também a sensação, o ambiente e por
isso é tão importante saber como ele se sente”.

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 Do ponto de vista do professor, uma Marca forte precisa ser:
• Memorável;
• Facilmente reconhecida e lembrada;
• Significativa, descritiva e persuasiva;
• Simpática, divertida e interessante;
• Protegível, perante a Lei e aos concorrentes;
• Adaptável, flexível e realizável;
• Transferível, na categoria de produtos e entre categorias, além de entre fronteiras geográficas e culturais.
Fonte: http://bit.ly/2Ot7G07

Uma Marca fascinante é uma vantagem competitiva para uma Empresa. É um ícone
para os consumidores.

A Kodak é a prova viva de que Marcas fortes nunca morrem. Mesmo com os atributos fun-
cionais de seus produtos ficando obsoletos, perdendo praticamente todo o patrimônio acu-
mulado em mais de um século e tendo declarado falência, a Marca resiste.
Fonte: http://bit.ly/2OojKQb

Podemos perceber como o assunto sobre Marcas é vasto. Dessa forma, vale a pena
mencionar alguns pontos de atenção acerca das Marcas:
• Uma Marca bem posicionada não é a que ocupa o primeiro lugar, mas a que se
mostra de forma clara e objetiva na mente do cliente;
• Não é somente inovação que diferencia um negócio, vários outros elementos po-
dem ser relevantes.

É importante notar que o valor percebido pelo cliente acerca da Marca, sempre vai
gerar um efeito. Esse efeito tem seu valor. Por isso, é importante que a Marca agregue
relevância, diferenciação e referência aos olhos do seu cliente. Esse é o objetivo. Tocar
a emoção, causar pertencimento, envolver e engajar.

Observe algumas qualidades desejáveis para uma Marca:

• Deve sugerir algo a respeito dos benefícios do produto;
• Deve sugerir qualidades do produto, como ação ou cor;
• Deve ser fácil de pronunciar, de ser reconhecida e lembrada;
• Deve ser inconfundível;
• Não deve ter outros significados em países e línguas diferentes.

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Marcas e Gestão de Marcas

Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:

Sites
Infobranding – Inteligência em Gestão de Marcas.
http://bit.ly/2Y8T7mS

Livros
Marcas – Design Estratégico: do Símbolo à Gestão da Identidade Corporativa
CONSOLO, C. Marcas – Design Estratégico: do Símbolo à Gestão da Identidade
Corporativa. São Paulo: Blucher, 2015;

Leitura
Trina dá a Conhecer Nova Embalagem em Nova Campanha
http://bit.ly/2YfSkk7
Natura: embalagem que transmite conceito
http://bit.ly/2YbdO1u

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Referências
CORREIA, V. Marca e embalagem: administração e conceito de produto. Curitiba:
Ibpex, 2004.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Edu-

cation do Brasil, 2012.

KELLER, K. L.; MACHADO, M. Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo: Pearson

Education do Brasil, 2006.

MARTINS, J. R.; BLECHER, N. O império das Marcas. São Paulo, 1996.

PINHO, J. B. O poder das Marcas. São Paulo: Summus, 1996.

TAVARES, M. C. A força da Marca. São Paulo: Harba, 1998.

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