02 Formação Administração de Preço Impressão

78
Formação e Administração de Preços
Prof. Ronaldo Miranda Pontes
CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
1. O papel do preço na estratégia comercial.
2. O ambiente de negócios.
3. Estratégia competitiva e objetivos empresariais.
4. Influência dos fatores mercadológicos na decisão de preços.
5. A importância dos custos na formação do preço.
6. Impacto dos custos financeiro e tributário sobre o preço.
7. Métodos de definição de preços.
8. Políticas e administração de preços.

79
O modelo que iremos discutir e analisar é bastante

prático, permitindo avaliar corretamente:
 a) o Equilíbrio Operacional da Empresa;
 b) os preços de venda necessários para a obtenção

desse Equilíbrio;
 c) as Margens de Contribuição resultantes das

condições comerciais;
 d) os efeitos dos custos financeiros e dos prazos na

formação dos preços de venda;
 e) o Capital de Giro originado por cada produto

comercializado.
Volume Custo Variável Custo Fixo Preço

DRE
Receita 1.100.000,00 1.000.000,00 1.000.000,00 1.100.000,00
Custo Variável 660.000,00 540.000,00 600.000,00 600.000,00
Custo Fixo 200.000,00 200.000,00 180.000,00 200.000,00
Lucro 240.000,00 260.000,00 220.000,00 300.000,00
% crescimento 120% 130% 110% 150%
Dados
Preço R$ 10,00
Volume 100.000
custo variável R$ 6,00
custo fixo R$ 200.000,00
Resultado R$ 200.000,00 100%

80
O papel do preço na estratégia comercial
Capítulo 1
4
IMPORTÂNCIA DA ESTRATÉGIA
A) A política de preços é a responsável pela

obtenção do equilíbrio operacional da empresa;
É o resultado de políticas mercadológicas,
tributárias e financeiras.
B) É fundamental definir:
 os níveis de preços necessários para a
obtenção desse equilíbrio;
 as Margens de Contribuição resultantes
das condições comerciais;
 os efeitos da inflação e dos prazos na
formação dos preços de venda;
 o Capital de Giro originado por cada
produto comercializado.

81
Objetivos da Política de Preços
A. Proporcionar, a longo prazo, o

maior lucro possível.
B. Permitir a maximização
"lucrativa" da participação de
mercado.
C. Maximizar a capacidade
produtiva, evitando ociosidades
e desperdícios operacionais.
D. Maximizar o capital
empregado, para perpetuar os
negócios de modo auto
sustentado.
O preço é um elemento
fundamental na estratégia de
marketing da empresa e define:
 tipo de cliente a ser atendido

 tipo de relacionamento.
Influencia diretamente os
resultados atuais e futuros da
empresa.

82
Com isso...
Na definição do preço devem ser considerados:
 os objetivos da empresa;
 as estratégias que serão usadas, e;
 o custo de produção.
Lembre-se
No limite, o preço será definido pelo mercado
que, a partir do valor percebido, vai estipular o
preço máximo que está disposto a pagar pelo
produto ou serviço.
Compete aos profissionais

de vendas e marketing:
 entender o mercado;
 sugerir preço a partir da
percepção de valor pelos clientes;
 gerar nível adequado de vendas;
 proporcionar lucro para a
empresa.

83
O preço como indicador de qualidade
Mais caro melhor?
Carro de luxo X carro popular
funciona bem
Geladeiras com os mesmos recursos
nem tanto
Por pesquisas, existe essa relação,

porém é muito fraca ou inexistente
O preço como um elemento do posicionamento
Uma empresa obtém vantagem

competitiva quando cria
diferenciação em produtos,
serviços e marcas ou então
quando consegue operar com
menores custos em relação aos
concorrentes.

84
Objetivos e estratégias de preço
1. Sobrevivência; Ponto de Equilíbrio
2. Maximização do lucro atual; Máximo lucro

corrente, ROI, FC
3. Maximização da participação de mercado;

Maior volume de venda e redução custos
unitários
4. Desnatação máxima de mercado

“Skimming”; Empresas da área de tecnologia
- Smartphones
5. Liderança na qualidade do produto. Produtos

de alta qualidade e status
O ambiente de negócios
Capítulo 2

85
Antes de:
- lançar ou modificar um produto,
- realizar a comunicação e
- definir os canais de distribuição,
É preciso analisar o ambiente de
negócios, através de pesquisas e
diversas técnicas para melhor
conhecer as necessidades e os desejos
dos clientes.
Ou até “gerar necessidades”
MVP - Minimum Viable Product ou Produto minimamente viável.
PORÉM...
Preço não se baseia apenas nos
custos, é parte da estratégia de
marketing.
Clientes mais exigentes em qualidade

e preço.
Por isso, atrair e manter clientes é um
grande desafio.
Mas...
Como lidar com a realidade de preços

cada vez mais competitivos sem
comprometer a saúde financeira da
empresa e a qualidade dos produtos
ou serviços oferecidos?

86
O Significado do Preço para o Comprador
O que define um preço como alto ou

baixo?
 Entender a percepção de valor

 Preço de referência
Durante a compra, o consumidor passa

por etapas de compreensão, percepção
e juízo de valor em relação a dois
pontos:
 o benefício ou experiência que ele
esta obtendo;
 e o custo da transação (dinheiro,
esforço e tempo).
Quanto vale essa garrafa de água?
Valor Entregue ao Cliente
Benefícios para o Custo total para o

cliente cliente
Valor do produto Custo monetário

Valor do serviço Custo de tempo
Valor pessoal Custo de energia
Valor de imagem Custo psicológico
Philip Kotler

87
Fatores que afetam a sensibilidade ao preço
Exit
Comportamento de compra do consumidor

 Influenciado por fatores culturais,
sociais, pessoais e psicológicos
 Estudos de sensibilidade ao preço -

Renda, número de pessoas na família
 Tipo de compra – Nível de

envolvimento - Produtos com maior
valor monetário. Ex: (carros, imóveis,
computadores, eletrodomésticos...)

88
Matriz de Julgamento de Valor
Valor percebido relativo

Alto
Alto Módico
Módico Baixo
Baixo
00 (zero)
(zero) (-)
Preço percebido relativo
Alto (( -- )) Roubo
Roubo
Razoável
Razoável Caro demais
Módico
( + ) Vale o 00 (zero)
(zero) ( - ) Não vale o
dinheiro pago Razoável
Razoável dinheiro pago
Baixo
( + ) Ótimo (+) 00 (zero)

(zero)
negócio Pechincha Razoável
Razoável
Exit BARABBA, Vincent P.; ZALTMAN, Gerald. A voz do Mercado: a vantagem competitiva através da utilização criativa das informações do mercado. São Paulo: Makron, 1992.

Preço de referência
 Limites inferior e superior (associação com
qualidade) Restaurante do resort e praça de alimentação.
Dificuldade de Comparação
 Maior a comparabilidade Maior a
sensibilidade
Os compradores são menos sensíveis a preços quando não
podem facilmente comparar a qualidade dos concorrentes e
substitutos. Algumas empresas dificultam a comparação
entre produtos de forma proposital. Fazem pesos e
embalagens diferentes, para quando o cliente for comparar
com outros fornecedores em busca de um preço menor, a
companhias aéreas, que dificilmente dificuldade de avaliação
trocam de fabricante de avião, pois,
obviamente, este custo seria muito alto Custos de mudança
(manutenção, treinamento, peças de
reposição, etc.  Maior o custo adicional associado a mudança de
GOL – Boeing fornecedor Menor a sensibilidade. Contrato
TAM – Airbus
AZUL – Boeing, Embraer e Aerospatiale telefonia empresa
Exit

89
Preço e Qualidade
 Maior a associação de preço a qualidade Menor a sensibilidade
As vezes, o preço do produto vale muito mais do que o dinheiro dado em troca para adquiri-lo. O preço é um
indicativo de qualidade, e quando o consumidor não conhece o produto ou serviço, o preço mais alto pode
significar uma qualidade superior.
Relevância do Gasto
 Maior o percentual do gasto sobre a renda total Maior a sensibilidade
Em pequenas compras por impulso, não existe quase nenhum esforço para verificar ou comparar se está sendo feito um
bom negócio
Benefício final
 Medida de retorno (mais aplicável a investimentos)
Quanto menor o dispêndio em relação ao benefício final, menor a sensibilidade do comprador em relação ao preço.
Exit

Custo compartilhado
 Maior o efeito direto sobre o próprio bolso maior a
sensibilidade a preço
Os compradores são menos sensíveis ao preço quando parte do custo é
assumida por terceiros. Gastos com viagem pela empresa. Dentistas e
médicos. Programa de fidelidade
Efeito justiça
 Faixa de preço subjetiva – esforço / recompensa
Os compradores são mais sensíveis ao preço quando o produto esta fora da faixa
que eles percebem como justa ou razoável, dado o contexto da compra. Preço
atual comparado com o preço anterior. Preços pagos por produtos similares ou
situações similares. Um amigo vai comprar cerveja para você se o local for no
supermercado ou na loja de conveniência qual o preço você estaria disposto a
pagar?
Efeito contexto
 Teoria da Perspectiva (Prospect Theory)
Os compradores são mais sensíveis a preços quando veem o preço como uma
perda, em vez de um ganho renunciado. Um posto vende gasolina a R$ 4,90 e
dá R$ 0,10 de desconto para pagamento à vista. Outro posto vende a R$ 4,80
e cobra R$ 0,10 se o pagamento for em cartão.
Exit

90
Efeito contexto
Aumentando o ticket médio
Oferta A Preço Alunos Receita
Assinatura somente Web $ 59,00 68 $ 4.012,00
Assinatura Web + impressa $ 125,00 32 $ 4.000,00
Total 100 $ 8.012,00
Ticket Médio $ 80,12
Oferta B Preço Alunos Receita

Assinatura somente Web $ 59,00 16 $ 944,00
Assinatura somente impressa $ 125,00 $ -
Assinatura Web + impressa $ 125,00 84 $ 10.500,00
Total 100 $ 11.444,00
Ticket Médio $ 114,44
Crescimento de faturamento 42,8%
Efeito concepção (Framing)
 Para fazer os preços menos objetivos, faça deles

custo de oportunidade. Bancos – liberação de
taxas com saldo médio
 Se o produto tem diferentes preços para

pessoas e momentos, precifique pelo mais alto
e forneça a diferença como descontos. Escolas,
Hoteis, etc...
Exit

91
Investimento reduzido
 Valor do produto frente ao gasto total
Os compradores são menos sensíveis ao preço quando o
produto é utilizado em conjunto com bens previamente
comprados. Iate x marina x manutenção x taxa capitania x
seguro.
Capacidade de estocar
 Quanto maior a capacidade de estocar -
maior a sensibilidade a preço
Exclusividade do produto
 Atributos percebidos pelo consumidor
(associado à estratégia de diferenciação) -
menor a sensibilidade a preço
Exit
 Dificuldade de Comparação Commodities x alta costura

 Custo da mudança Sistema Operacional MS
 Preço e Qualidade Mercedes, BMW
 Relevância do gasto Refrigerador x balas
 Benefício Final Potencial de Valorização do bem
 Custo compartilhado Milhagem de Cias Aéreas
 Efeito Justiça Preços diferentes por locais
 Efeito contexto Desconto x Multa
 Investimento reduzido Tubos Tigre
 Capacidade de estocar Cigarros
 Exclusividade do produto Relógios – Tag Heuer

92
Estratégia competitiva e
objetivos empresariais
Capítulo 3
Estratégia Competitiva e Objetivos Empresariais
O preço pode ter caráter:
 1) Tático → manobras de curto prazo e

busca de resultado mais imediato;
 2) Estratégico → reforço do
posicionamento, market share e seleção
de segmentos-alvo.
As decisões de preço, como as outras

variáveis do Mix de Marketing, tem que
estar alinhadas e manter coerência com a
estratégia competitiva que a empresa
decidiu implementar.
Mix de marketing ou composto de marketing - Produto, Preço, Praça e Promoção – desde 50
“Havaianas eram um chinelo de pedreiro”? Só que, em 1994, a empresa lançou as Havaianas TOP.
https://youtu.be/Py_AJJl7KA8

93
Modelo de Estratégias Competitivas Genéricas

As 4 estratégias genéricas
 Devemos buscar implementar uma das estratégias,
a fim de obter melhor resultado financeiro de longo
prazo.
Vantagem Competitiva
Custo mais
baixo Diferenciação
Âmbito Competitivo
Organização que não define

Liderança bem a estratégia:
Alvo em Diferenciação
Amplo custo
• não consegue maximizar
Todos sua lucratividade;
clientes • cultura organizacional não
fica delineada;
Enfoque Enfoque • conflitos nas decisões e na
Alvo em em eficiência de seus
Estreito Custo diferenciação
Segmento
processos;
Particular • dentre outros aspectos
Michael Porter negativos
Exit
Escolhendo o posicionamento estratégico
Perguntas a fazer:
 Existe um segmento demandando atributos exclusivos? Esse segmento é capaz

de pagar por isso?
 Nossa empresa possui capacidade e o reconhecimento como fabricante de um
produto diferenciado?
 O mercado é suficientemente sensível a preço para produzir economias de
escala significativas?
 Temos na empresa o comprometimento necessário para adotar e manter uma
estratégia de liderança em custo até que ela se pague?
 Como você classificaria a estratégia da sua Empresa?

 Como essa estratégia foi definida ?

94
O Preço na Estratégia de Liderança em Custos
 O ponto central: custo total menor que o de seus concorrentes.

 Mecanismo de defesa da empresa contra seus concorrentes.
 Exige que a empresa domine uma alta parcela relativa do mercado, de
modo a garantir-lhe economias de escala.
A empresa pode praticar preços bem mais baixos que os

Alvo Amplo da concorrência, mas deve tomar cuidado para que seu
produto não seja percebido como de qualidade inferior.
O Preço na Estratégia de Diferenciação
 Pressupõe que a empresa ofereça um produto que seja

considerado único.
 A fidelidade e a diminuição da sensibilidade ao preço.
 Isolam em maior ou menor grau, a empresa da rivalidade de
seus concorrentes.
 Preço mais alto que o da concorrência (preço prêmio).
Alvo Amplo

95
O Preço na Estratégia de Enfoque
Empresas que atendem o seu alvo

estratégico.
O alvo estreito para que a empresa
possa atende-lo mais eficientemente que
os concorrentes.
O alvo pode ser definido considerando:
Alvo Estreito  Tipo de clientes

Custo e/ou
diferenciação  Linhas de produtos
 Variedade de canal de distribuição
 Área geográfica
 Situações de consumo
Exit
Sinalização de Preços e de Valor
A sinalização de preço é quando empresas

divulgam:
 Duvidamos que alguém venda mais barato
 O menor preço ou a diferença de volta
 Cobrimos qualquer oferta da concorrência
Reduzindo os lucros em um período, a

empresa pode consolidar-se contra novos
concorrentes por meio de cortes de preço.
Desestimula a entrada de futuros desafiantes.
Exit

96
Sinalização de Preços e de Valor
 A sinalização de valor – É como as

empresas influenciam os
consumidores a pagarem mais caro
pelo produto ou serviço.
 Os compradores pagarão pelo valor

percebido e não pelo valor real,
representado pelo conjunto de
benefícios que efetivamente lhe é
oferecido (difícil de avaliar).
Exit
Objetivos da Empresa
Alinhamento dos preços
 Maximização de lucratividade
Margem de lucro
 Maximização do faturamento
Valor nominal das vendas
 Maximização da participação de mercado

Comparar mercado (market share)
 Acompanhamento da Concorrência
Seguir o líder
 Aumento do Prestígio
Rolex, Ferrari
 Sobrevivência de curto prazo

Recuperação de custos
Exit

97
A influência dos fatores mercadológicos

na decisão de preços
Capítulo 4
Influência do macroambiente
Fatores Externos
 Aspectos demográficos - Idade média, Sexo, Distribuição Geográfica

 Aspectos tecnológicos
 Aspectos econômicos - Renda, Inflação
 Aspectos ambientais
 Ambiente político-legal - Proteção à Concorrência, Consumidor
 Ambiente sociocultural - Nível Educacional

98
Ciclo de Vida do Produto
Retorno do investimento
P&D
Investe
Tempo
Exit
Estratégias de Marketing

99
Aplicação do Ciclo de Vida
Produto
 Máquina de escrever
 Celulares analógicos – Dominância Motorola
 Pagers
Estilos
 Van, Off Road
 Lojas de departamento
 Cigarros full flavor (sabor completo) x Cigarros light
Marca
 ???
Exit
Fase de Introdução
 O produto está sendo lançado e a

empresa deve apresentá-lo e
promover a experimentação.
 A sensação de novidade e
exclusividade atrai consumidores
com perfil inovador.
• Baixa taxa de crescimento

• Baixo nº de consumidores
• Poucos concorrentes
• Lucros baixos
• Preços elevados
• Altos custos de investimentos, distribuição
e promoção
• Produtos em versões básicas

100
Fase de Crescimento
 Compras repetidas começam a se intensificar.

 Valor é entendido pelo consumidor.
 Difusão da informação atrai novos clientes.
 A taxa de crescimento das vendas é alta.
 Surgem concorrentes (cresce a concorrência).
 Muitas empresas promovem melhorias nos
produtos e lançam novos modelos.
 Custos e despesas fixas são diluídos com o
maior volume.
 Preço tende a cair à medida que a
concorrência e a demanda crescem e os
custos de produção diminuem.
Da fase crescimento - fase de maturidade
 No crescimento o lucro vem do aumento de volumes.
 Na maturidade o lucro vem da exploração de todas as

dimensões da vantagem competitiva.

101
Fase de Maturidade
 Redução na taxa de crescimento das

vendas.
 A demanda estabiliza-se e a
concorrência fica mais acirrada.
 Os preços caem com o passar do tempo.
 As lideres de mercado trabalham com
altos volumes e baixos custos.
 Outras ocupam segmentos ou nichos
específicos.
 Lançamento de novos versões de
produtos com o objetivo de conquistar
novos clientes.
Fase de Declínio
 As vendas dos produtos declinam,

com maior ou menor velocidade.
 Grande parte das empresas

reduzem a variedade de produtos e
baixa o preço, ou simplesmente
interrompem a produção.
 Outras encontram nichos

específicos e mantem os preços.

102
Fase de Declínio
 Taxa de crescimento negativa

 Venda em declínio
 Lucros em declínio
 Excesso de capacidade
 Preço promocional
 Concorrentes abandonando
 Tecnologia do produto ultrapassada
 Redução significativa das versões do produto
 Redução significativa das alternativas de distribuição
Alternativas estratégicas no declínio
Defesa: reduz e especializa em focos/nichos

 Precifica para defender áreas de maior
competitividade.
Consolidação: investe para sair

fortalecido
 Precifica para defender volume (cresce
share).
Colheita: trabalha para sair do segmento

 Precifica para maximizar lucro no curto
prazo.

103
Análise da Concorrência
Interação entre Oferta e Demanda
Mercados competitivos: muitas empresas vendem os mesmos tipos de produtos e
serviços, criando uma alta concorrência e a impossibilidade de uma única companhia influenciar
os preços.
Mercados concentrados: ofertantes ou demandantes - algum poder.
Estruturas de Mercado:
 Número de empresas no mercado
 Tipo de produtos – idênticos ou diferenciados
 Barreiras de entrada – existe ou não
Mercado é o conjunto de compradores e vendedores que interagem entre si.

Estruturas de mercado são as características de cada mercado em função do número de
compradores e vendedores e da diferenciação ou homogeneidade dos produtos transacionados.
Exit
Análise da Concorrência Concorrência Perfeita
Aspectos concorrenciais
 Concorrência perfeita – existem muitos compradores e vendedores,

logo nenhum individualmente tem influência sobre o preço.
 Total comparabilidade entre bens.

 Fluxo de informação amplo e equilibrado.
 Muito fácil determinar os preços e o lucro de cada concorrente.
 Todos os concorrentes são conhecidos.

104
Análise da Concorrência – Monopólio

Concorrência imperfeita
Monopólio – Único fornecedor, sem substituto

• Regulamentação é fundamental
• Pouco incentivo a eficiência
Análise da Concorrência - Concorrência Monopolista

 Vários fornecedores de uma

determinada categoria. Cada um
com monopólio sobre sua marca.
• Diferenças entre produtos limitam
a comparação e escolha.
• Marca, design, funcionalidade,
qualidade, tecnologia...

105
Análise da Concorrência Oligopólio

 Oligopólio – poucos produtores dividindo o mercado, sem predominância

individual.
 Possibilidade de acordo de preços.
Análise da Concorrência - Mercado Monopsônio
Único comprador e muitos vendedores

 Centrais de compras.
 Compras governamentais.
 Pregões, Licitações

106
A importância dos custos na

formação do preço
Capítulo 5
A importância dos custos na formação do preço
 Conhecer os custos de seus produtos e

serviços facilita a definição dos preços e
avaliação das margens de lucros.
Os gestores não precificam somente a

partir dos custos. É preciso que os clientes
percebam:
 o valor do conjunto de benefícios
esperados;
 o posicionamento das ofertas dos
concorrentes.
Exit

107
A Importância dos Custos na Formação do Preço
 Preço baseado em custo (Cost Based Pricing)
Produto Custo Preço Valor Cliente
 Preço baseado em valor (Value Based Pricing)

Cliente Valor Preço Custo Produto
 Preço baseado na concorrência

Produto Concorrente Preço Valor Cliente
Enfoque Gerencial X Enfoque Contábil-Fiscal
 Sistemas projetados para atender exigências

contábeis e fiscais pode levar as empresas a alocar
capital de maneira inadequada.
 Falta de sistemas gerenciais de custos – geram

estimativas imprecisas. Empresas não conseguem
fazer gestão de custos.
 Métodos obsoletos – prática de preços alto demais

em alguns casos e baixos demais em outros.
Exit

108
Evolução do processo de custos
Antigamente Preço = Custo + Lucro CONTABILIDADE
Ontem Lucro = Preço - Custo CONTROLE
Hoje Custo = Preço - Lucro Gerenciamento
Contabilidade gerencial
Nasce com a evolução da contabilidade de
custos.
Custos como instrumento de administração.
Surge na 1ª Grande Guerra e ganha

modernas técnicas após a 2ª Grande Guerra.
A moderna contabilidade gerencial aparece

nos Estados Unidos, com a indústria de
armas e as fábricas de tecidos.

109
Objetivos:
Avaliação de inventários e
determinação de resultados
Planejamento e controle das

atividades empresariais
· Preparação de orçamentos
· Determinação de preços
· Análise do comportamento dos custos
· Determinação do volume de produção
· Determinação de responsabilidades
Tomadas de decisões
· Fabricar ou sub-contratar
· Eliminação e/ou agregação de linhas

de produtos
· Aceitar ou rejeitar pedidos especiais

110
PROCESSO DE APURAÇÃO DE CUSTOS NA INDÚSTRIA
Materiais Diretos
consumidos =
+ Mão de Obra
Direta (MOD) + Gastos Gerais
de Fabricação
Estoque inicial + compras –
-
Estoque Final (GGF)
Custo de
+
Produção do
Estoque Inicial Período (CPP) Estoque Final de
-
de Produtos em Produtos em
Elaboração (EIPE) Custo dos Elaboração (EFPE)
+
Produtos Acabados
Estoque Inicial no período (CPA) Estoque Final
dos Produtos dos Produtos
Acabados (EIPA) Custo dos Produtos Acabados (EFPA)

Vendidos no
Período (CPV)
Exit
O custo é o
termômetro para
avaliar a
eficiência e o
desempenho
das empresas.
O custo tem que ser

planejado e não
somente controlado
ou contabilizado

111
Gestão de Custo
As empresas não fazem

contabilidade de custos, mas
sim contabilidade de gastos.
Sabem quanto gastou, mas
não sabem onde ou porque
gastou. Com a globalização
as empresas precisam
enxugar as gorduras.
Produção de panelas na China

Produção de sapatos na Índia
PROBLEMÁTICA ATUAL
Produto alfa: 1h/unidade (padrão eficiente)
Mão-de-obra: 10,00/hora – 8h/dia – 80,00/dia
Materiais diretos: 5,00 / unidade
Medição da produção de um dia
Produção do dia: 5 unidades
Tempo de trabalho: 6 horas
Materiais diretos: 30,00
Análise Convencional
“CUSTO”= 110,00 = 22,00/unidade alfa
5

112
Análise necessária
Custo Mão de obra: 1h x 10,00/hora
Custo Material: 1 x 5,00/unid.
Custo de produção 5 x 15,00 = 75,00
Ineficiência (6hs – 5hs) (1 x 10,00) = 10,00
Ociosidade (8hs – 6hs) (2 x 10,00) = 20,00
Perda (5 x 5,00=25,00) – 30,00 = 5,00 .

110,00
CONCLUSÃO
O custo do
produto Alfa
poderá ficar
entre R$ 15,00
e R$ 22,00

113
Lógica da Melhoria
Eliminar as causas
Lógica da melhoria
Identificar os problemas
Perda, Perda,
Ineficiência
Ineficiência e ociosidade
ociosidade
Gestão de Custo
Terminologia
Gasto :Sacrifício financeiro

para obtenção de
um bem ou serviço
(à vista ou a prazo).
Gasto com compra de matéria-prima;
Gasto com mão-de-obra;
Gasto com compra de um imobilizado.

114
Gestão de Custo
Terminologia
Custo :Gasto relativo a um
bem ou serviço
utilizado na
produção de outros
bens ou serviços.
Matéria-prima;
Mão-de-obra;
Energia elétrica.
Gestão de Custo
Terminologia
Despesa:Gasto relativo a bens não

correlacionados com a
produção. Podem ser
Administrativas, de
Vendas ou Comerciais
financeiras
Comissão do vendedor;
Juros;
Salários da administração.

115
Gestão de Custo
Terminologia
Investimento :Gastos com bens ou serviço

ativado em função de sua vida
útil ou de benefícios atribuíveis
a períodos futuros.
Aquisição de móveis, imóveis,

equipamentos etc.
Gestão de Custo
Terminologia
Perda :redução do patrimônio sem qualquer

valor compensatório
Perda com incêndio;

Quebras, refugos e defeitos.

116
Gestão de Custo
Perdas da atividade produtiva normal
Relativa à Matéria-prima:
Sobras: aparas, retalhos etc.
Quebras (desaparece no
manuseio): ácido, combustível etc.
Relativa ao processo:
Refugo: quando não atende a qualidade, não recuperável.
Unidades defeituosas: não atende a qualidade, são
recuperáveis - RETRABALHO
Gestão de Custo
Desembolso :pagamento resultante da

aquisição de um bem ou
serviço.
Saída de dinheiro.

117
CLASSIFICAÇÃO DOS CUSTOS
CUSTOS DIRETOS
São os custos que
podem ser
diretamente
apropriados aos
produtos fabricados.
Ex.: Matéria Prima;
Mão-de-obra Direta;
CUSTOS INDIRETOS:
São os custos que beneficiam toda
a produção, mas não são
identificados com cada produto.
Ex.: Podem ser todos os custos de produção exceto MP, MOD:

Depreciação, Aluguéis, Supervisão, Energia elétrica,
etc.

118
CUSTOS E DESPESAS FIXAS:

Independem do volume de produção ou vendas.
VALOR
1100
900
800
700 Ex.: Aluguel, supervisão, segurança.
600
500
400
300
200
100
0 10 20 30 40 50 60 70 80
QUANTIDADE
CUSTOS E DESPESAS VARIÁVEIS:

São aqueles que são relacionados (variam)
diretamente com o volume de produção e vendas.
VALOR
1100 Ex.: Mat. Diretos,

900
800 M.O.Direta, Comissão
700 Vendedores.
600
500
400
300
200
100
0 10 20 30 40 50 60 70 80
QUANTIDADE

119
CUSTO TOTAL: Representa a somatória dos custos Fixos e Variáveis
900
Participaçã
800 o do custo
CUSTO TOTAL
700 variável
600
500
400
Participaçã
300
o do custo
200 fixo
100
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 quantidades
CUSTOS DE TRANSFORMAÇÃO:
Representa o custo
incorrido para
transformação da
matéria prima em
produto.
Custo de Transformação = MOD + CIF

120
CUSTO PRIMÁRIO:
Representa o
custo de
matéria prima e
de mão de obra
direta.
Custo Primário = MP + MOD
CUSTOS DE PRODUÇÃO:
Representa o
custo de
matéria prima,
mão de obra
direta e custos
indiretos de
fabricação.
Custo de Produção = MP + MOD + CIF

121
Resumo das Classificações dos Gastos
diretos
produto
indiretos
GASTOS
custos
Volume de fixos
produção
variáveis
administrativas
despesas vendas
financeiras
investimentos
perdas
Métodos de custeio
CUSTEIO POR ABSORÇÃO OU
CUSTEIO PLENO
Consiste na apropriação de todos

os custos de produção aos produtos
elaborados de forma direta ou
indireta.
Apuração de resultado contábil
Obrigatório em termos fiscais, trata-se

de método essencialmente contábil (fins
legais).

122
Métodos de custeio
CUSTEIO DIRETO OU VARIÁVEL
No custeio direto ou variável somente são alocados aos
produtos os custos variáveis, ficando os fixos separados e
considerados como despesas do período.
Precificação curto prazo
tomada de decisão
• Aumenta consideravelmente a competitividade dos

produtos e serviços.
• Método gerencial, não permitido em demonstrativos

contábeis formais.
• Permite a apuração da margem de contribuição.
• MC = PV – Custos e Despesas Variáveis.
• MC% = (Margem Contribuição / PV) x 100.
Análise da Relação Custo/Volume/Lucro
 Consiste na comparação dos diversos resultados que um

empreendimento pode apresentar
 Estudo dos vários níveis da atividade para poder identificar a

alternativa mais viável e responder às perguntas:
 O empreendimento é viável?
 Qual o produto mais rentável?
 Qual o produto mais lucrativo?
 Qual o ponto de equilíbrio do produto?
 Quais as consequências de suspender-se a fabricação de um
determinado produto?
 Variando um tipo de custo para mais ou para menos, quais
são as consequências para os resultados da empresa?
 Quando se fabricam diversos produtos em proporções
diferentes, quais as consequências para o ponto de
equilíbrio?

123
ESQUEMA APURAÇÃO DE CUSTOS
1 Separação de Custos e Despesas;
2 Apropriação dos Custos Diretos;
3 Rateio e apropriação dos Custos Indiretos;
4 Apuração do custo da produção acabada;
5 Apuração do custo dos produtos em elaboração;
6 Apuração do custo dos produtos vendidos;
7 Apuração do resultado.
Veja um exemplo
ESQUEMA APURAÇÃO DE CUSTOS

COMISSÕES DE VENDEDRORES R$ 80.000,00
SALÁRIOS DA FÁBRICA R$ 120.000,00
MATÉRIA-PRIMA CONSUMIDA R$ 350.000,00
SALÁRIOS DA ADMINISTRAÇÃO R$ 90.000,00
DEPRECIAÇÃO DA FÁBRICA R$ 60.000,00
SEGUROS DA FÁBRICA R$ 10.000,00
DESPESAS FINANCEIRAS R$ 50.000,00
HONORÁRIOS DA DIRETORIA R$ 40.000,00
MATERIAIS DIVERSOS – FÁBRICA R$ 15.000,00
ENERGIA ELÉTRICA – FÁBRICA R$ 85.000,00
MANUTENÇÃO – FÁBRICA R$ 70.000,00
DESPESAS DE ENTREGA R$ 45.000,00
CORREIOS, TELEFONE E FAX R$ 5.000,00
MATERIAL DE ESCRITÓRIO R$ 5.000,00
TOTAL GASTOS / SETEMBRO R$ 1.025.000,00

124
ESQUEMA BÁSICO DE CUSTOS
1º passo Separação de Custos e Despesas
Custos de Produção:
Salários da Fábrica R$ 120.000,00
Matéria-Prima Consumida R$ 350.000,00
Depreciação da Fábrica R$ 60.000,00
Seguros da Fábrica R$ 10.000,00
Materiais Diversos – Fábrica R$ 15.000,00
Energia Elétrica – Fábrica R$ 85.000,00
Manutenção – Fábrica R$ 70.000,00
Total R$ 710.000,00
(Estes integrarão o Custo dos Produtos)
Despesas Administrativas:
Salários da Administração R$ 90.000,00
Honorários da Diretoria R$ 40.000,00
Correios, Telefone e Fax R$ 5.000,00
Material de Escritório R$ 5.000,00
Total R$ 140.000,00
Despesas de Venda:
Comissões de Vendedores R$ 80.000,00
Despesas de Entrega R$ 45.000,00
Total R$ 125.000,00
Despesas Financeiras: R$ 50.000,00

125

2º passo Apropriação dos custos diretos
A empresa fabrica 3 A B C
produtos: A, B e C.
Suponha que os
custos diretos sejam:
Matéria-prima;
Mão-de-obra Direta;
Energia Elétrica.
Matéria-Prima:
Através das requisições do almoxarifado,
verificou-se a seguinte distribuição:
Produto A R$ 75.000,00
Produto B R$ 135.000,00
Produto C R$ 140.000,00
TOTAL R$ 350.000,00

126
Mão-de-obra Direta:
Através de tais apontamentos e calculados
os valores, tem-se:
Mão-de-obra indireta R$ 30.000,00
Mão-de-obra direta
Produto B R$ 47.000,00
Produto C R$ 21.000,00 R$ 90.000,00
TOTAL R$120.000,00
Energia Elétrica
Na fabricação dos produtos consumiu-se diretamente R$
45.000,00 e R$ 40.000,00, só serão alocáveis por critério de
rateio.
Energia elétrica indireta R$ 40.000,00

Energia elétrica direta
Produto B R$ 20.000,00 R$ 45.000,00
Produto C R$ 7.000,00
TOTAL R$ 85.000,00

127
Do total de custo de produção: R$ 485.000,00 são diretos e já estão alocados. R$ 225.000,00

precisam ser apropriados.
Diretos (R$) Indiretos TOTAL

A B C (R$) (R$)
Matéria-prima 75.000,00 135.000,00 140.000,00 350.000,00
Mão-de-obra 22.000,00 47.000,00 21.000,00 30.000,00 120.000,00
En. Elétrica 18.000,00 20.000,00 7.000,00 40.000,00 85.000,00
Depreciação 60.000,00 60.000,00
Seguros 10.000,00 10.000,00
Mat. diversos 15.000,00 15.000,00
Manutenção 70.000,00 70.000,00
TOTAL 115.000,00 202.000,00 168.000,00 225.000,00 710.000,00
3º passo Apropriação dos custos indiretos
Custos Indiretos: R$ 225.000,00

Critérios de Rateios:
Custos Diretos Totais
Mão-de-Obra
Matéria Prima
Energia Elétrica

128
Rateio pelos custos diretos totais
CUSTOS DIRETOS CUSTOS INDIRETOS

TOTAL
R$ % % R$
A 115.000,00 23,71 23,71 53.351,00 168.351,00
B 202.000,00 41,65 41,65 93.711,00 295.711,00
C 168.000,00 34,64 34,64 77.938,00 245.938,00
TOTAL 485.000,00 100,00 100,00 225.000,00 710.000,00
Rateio pela Mão-de-obra

CUSTOS INDIRETOS CUSTOS
MOD DIRETOS
TOTAL
R$ % % R$ R$
A 22.000,00 24,4 24,4 55.000,00 115.000,00 170.000,00
B 47.000,00 52,2 52,2 117.500,00 202.000,00 319.500,00
C 21.000,00 23,3 23,3 52.500,00 168.000,00 220.500,00
TOTAL 90.000,00 100,0 100,0 225.000,00 485.000,00 710.000,00

129

Rateio
Mão-de-obra x Custos diretos totais

%
TOTAL % TOTAL
%
A 23,9 170.000,00 1,0 168.351,00 23,7
B 45,0 319.500,00 7,4 295.711,00 41,7
C 31,1 220.500,00 (11,5) 245.938,00 34,6
TOTAL 100,0 710.000,00 EM RELAÇÃO 710.000,00 100,0
Mão-de-obra custos diretos totais
Conclusão:
Os custos totais dos
produtos serão diferentes
dependendo do critério de
rateio utilizado.
Não há uma forma perfeita
de se distribuir os custos
indiretos; deve-se procurar
entre as alternativas a que
traz consigo menor grau de
arbitrariedade.

130
Custos Vendas
Indiretos Diretos
Despesas
Produto A
Rateio
Estoque
Produto B
Produto C Custo Produtos

Vendidos
Resultado
Impacto dos custos financeiro e

tributário sobre o preço
Capítulo 6
67

131
A Influência do Custo do Financiamento
 O Custo de Capital de uma organização

 Decisões de capital - Estrutura de capital – Fontes de recursos
 Investimentos - Aplicações de recursos
Capital de Giro
 Investimentos em capital de giro:
CAIXA Fornecedores
 Estoques
 Produtos acabados e matérias primas.
 Impacto do mix de produtos na gestão
Duplicatas
 Contas a receber Estoques
a receber
 Crédito aumenta venda?
 Quanto custa o crédito concedido?
Vendas

132
Conceitos Fundamentais
Entendendo o negócio:
Os fluxos financeiros surgem a partir das relações ilustradas na figura:
Matéria-Prima Produtos ou serviços

Empresa:
• Estoque
Fornecedores • Equipamentos Clientes
• Funcionários
Contas a pagar Contas a receber
•A matéria-prima (ou produto ou serviço) é fornecida à empresa, gerando contas a

pagar.
•A empresa a processa e vende aos clientes, surgindo as contas a receber.
•Temos principais políticas na empresa: Política de compras, política de

estocagem e política de vendas.
Indicadores de Prazos Médios

PME - Prazo médio de estoque - Exprime o número de
dias, em média, em que os estoques são renovados (ou
vendidos).
PMR – Prazo médio de recebimento - indica o tempo

decorrido entre a venda de seus produtos e o efetivo
ingresso de recursos.
PMC – Prazo médio de compras - exprime o prazo obtido

dos fornecedores para pagamentos das compras de
matérias-primas e/ou mercadorias.
CO – Ciclo Operacional - tempo decorrido entre a

aquisição das matérias-primas/mercadorias e o
recebimento do dinheiro relativo às vendas.
CF – Ciclo financeiro - tempo decorrido entre o

pagamento aos fornecedores e o recebimento do dinheiro
relativo às vendas.

133
Ciclo Operacional – CO
É o tempo decorrido entre a aquisição das matérias-

primas/mercadorias e o recebimento do dinheiro
relativo às vendas.
CO = PME + PMR
Graficamente, assim pode ser representado:
Ciclo Operacional – CO
PME + PMR
85 + 26 = 111 dias
0 DIAS
85 DIAS
30 DIAS 111 DIAS
COMPRA 60 DIAS
90 DIAS
VENDE 120 DIAS
RECEBE

134
Ciclo Financeiro - CF
É o tempo decorrido entre o instante do pagamento aos

fornecedores pelas mercadorias adquiridas e o recebimento
pelas vendas efetuadas. É o período em que a empresa
necessita ou não de financiamento do seu ciclo operacional.
CF = PME + PMR – PMC

ou
CF = CO – PMC
Ciclo Financeiro - CF
0 DIAS
PME + PMR - PMC
PME = 71 + 14 = 85 CO - PMC
PMR = 26
CO = 111 dias
71
14
30 DIAS
60 DIAS
26
PMC = 71 90 DIAS
VENDE 120 DIAS
PAGA RECEBE
COMPRA
C ICLO FINANCEIRO DE 40 DIAS

135
Os recursos necessários para equilibrar os recebimentos e

pagamentos de curto prazo tem o nome de capital de giro.
Para atingir esse objetivo, é necessário o

acompanhamento dos resultados, por meio de
demonstrativos financeiros.
As principais fontes de informações para a

tomada de decisão é o balanço patrimonial e a
demonstração do resultado do exercício.
O balanço é um retrato instantâneo da situação contábil da
empresa.
ATIVO
APLICAÇÃO DE RECURSOS
Ativo (Bens e Direitos)
Ativo circulante
Passivo (Obrigações)
Passivo circulante
Curto Prazo
passivo
Bens e Direitos
• Caixa • Salários
Capital de Terceiros
• Aplicações financeiras • Contas a pagar

• Contas a receber no (Fornecedores)
curto prazo (Clientes) • Impostos
• Estoques • Dividendos a pagar
ORIGEM DE RECURSOS
Ativo não circulante Passivo não circulante
Obrigações
• Ativo Realizável Longo
Longo Prazo
prazo Obrigações a longo prazo

• Empréstimos
• Investimentos
• Imobilizados Patrimônio líquido
Próprio
Capital
• Intangível • Capital próprio dos

acionistas
• Reservas de lucro
Total Ativo Total Passivo
Fonte: FGV Management Viabilidade Econômica Financeira de Projetos – Pág. 21

136
Capital de giro
Capital circulante líquido (CCL) ou capital de giro líquido (CGL)
CCL = Ativo Circulante – Passivo Circulante
APLICAÇÃO DE RECURSOS ORIGEM DE RECURSOS
• Caixa e bancos • Salários

• Aplicações • Fornecedores
financeiras • Impostos e taxas
• Contas a receber Capital • Dividendos
de Giro
• Estoques • Empréstimos
Constitui a parte dos ativos circulantes financiada com recursos de

longo prazo. Ele existe para equilibrar as contas de curto prazo.
Exit
ORIGEM DE RECURSOS
Capital de giro próprio e/ou de terceiros
As empresas devem dimensionar seu capital de giro para não

necessitarem de financiamentos de curto prazo devido ao custo do
capital.
No longo prazo, os recursos de terceiros podem financiar a empresa ou

projeto. Isso pode alavancar tanto os ganhos, quanto as perdas.
Outra forma de financiamento é por meio da obtenção de

capital próprio pela emissão de ações.

137
NECESSIDADE LÍQUIDA DE CAPITAL DE GIRO (NLCG)
As aplicações cíclicas são valores do Ativo financiados pela empresa até

sua realização (ligadas à operação).
As fontes cíclicas são valores financiados por terceiros ligados à área

operacional.
NLCG é a diferença entre as aplicações cíclicas (Ativo Circulante Cíclico

- ACC) e as fontes cíclicas (Passivo Circulante Cíclico - PCC).
O ideal seria que a empresa utilizasse os recursos de terceiros para

cobrir suas aplicações.
Quando isso não acontece, há necessidade de se recorrer a fontes não

diretamente ligadas à atividade e onerosas.
NLCG = ACC - PCC

Exit

APLICAÇÕES CÍCLICAS – Ativo Circulante Cíclico
É o somatório das contas:
• duplicatas a receber (menos PECLD – Perdas estimadas de crédito de liquidação duvidosa);
• estoques;
• adiantamentos a fornecedores;
• despesas antecipadas.
FONTES CÍCLICAS – Passivo Circulante Cíclico
Corresponde ao somatório das contas:
• fornecedores (de matéria-prima/mercadorias);
• salários a pagar;
• comissões a pagar;
• encargos sociais a recolher (INSS, FGTS);
• imposto de renda retido na fonte (sobre a folha de pagamento);
• contas a pagar (referentes a despesas operacionais: água, energia elétrica,
aluguel, telefone etc.);
• adiantamento de clientes;
• impostos a pagar.

138
Aplicações -
Fontes = POSITIVA
Cíclicas Cíclicas NCG
Aplicações - Fontes = NEGATIVA

Cíclicas Cíclicas NCG
Quando POSITIVA, significa que a empresa apresenta Necessidade

de Capital de Giro, que deverá ser obtido junto a seus proprietários ou
junto a terceiros (onerosos).
Quando NEGATIVA, significa que a empresa dispõe de sobra de

recursos para o giro, que poderá ser destinada a aplicação no mercado
financeiro.
Exemplo:
A partir das informações dos balanços de uma empresa obtivemos os

seguintes dados:
Discriminação Ano 1 Ano 2 Ano 3 Ano 4
Duplicatas a Receber 1.349 1.416 1.486 1.561

Ativo circulante
cíclico (+) Estoques 1.162 1.221 1.282 1.346
(Aplicações)
(=) TOTAL (ACC) 2.511 2.637 2.768 2.907
Passivo
Fornecedores 1.014 922 969 1.020
circulante
cíclico (=)TOTAL (PCC) 1.014 922 969 1.020
(Fontes)
NLCG 1.497 1.715 1.799 1.887
Variação da NLCG 218 84 88

139
Decisões que afetam as Necessidades Líquidas de Capital de Giro

(NLGC)
Decisões NLCG
Diminuição Prazo Médio Recebimento Vendas Diminui
Aumento Prazo Médio Recebimento Vendas Aumenta
Diminuição Prazo Médio Rotação de Estoques Diminui
Aumento Prazo Médio Rotação de Estoques Aumento
Diminuição Prazo Médio Pagamento Fornecedores Aumento
Aumento Prazo Médio Pagamento Fornecedores Diminui
Obs: A variação da receita operacional bruta do negócio também influi

no aumento ou diminuição das NLCG
Impacto dos Tributos na Composição dos Custos

na Formação dos Preços
 Os tributos, por reduzirem

o valor do faturamento e o
lucro da empresa, devem
ser considerados na
formação de preços

140
Tributos no Brasil
 Código Tributário Nacional

Impostos, Contribuições e Taxas
Federais, Estaduais e Municipais
 Impostos e Contribuições sobre Faturamento/Receitas
IPI, ICMS, ISS, PIS e COFINS
SIMPLES
 Impostos e Contribuições sobre a Renda e lucro
Imposto de Renda – IR, Contribuição Social sobre o
Lucro – CSL
 Impostos sobre a propriedade e sua transmissão
IPVA, IPTU, ITBI, ITR
 Contribuição sobre a folha de pagamento
INSS, PIS/PASEP
 Outros Impostos e Contribuições
IOF
Característica dos Principais Tributos
Tributo Competência Fato Gerador Base de cálculo Cumulativo Alíquotas Incidência

Estados e Distrito Circulação de Indústria e
ICMS Valor da operação Não 7 a 19%
Federal mercadorias Comércio
Prestação de Varia de acordo com

ISS Municipal Valor da operação Sim Serviços
serviços o município 2 a 5%
Obtenção de Lucro real. Industria,

15% + 10%
IRPJ Federal resultados Presumido ou Sim comércio e
adicional
positivos arbitrado serviços
Obtenção de Indústria,
CSLL Federal resultados Resultado positivo Sim 9% comércio e
positivos serviços
Venda de
Variadas (cf.
IPI Federal produtos Valor da operação Não indústria
produto)
industrializados
Sim Presumido - 3% Indústria,
Geração de
COFINS Federal Receitas geradas comércio e
receitas Não Lucro Real - 7,60% serviços
Sim Presumido - 0,65% Indústria,
Geração de
PIS Federal Receitas geradas comércio e
receitas Não Lucro Real - 1,65% serviços
Indústria,
Geração de
Simples Federal Receita bruta Sim Variadas comércio e
receitas
serviços

141
Métodos de definição de preços
Capítulo 7
81
Método de Definição de Preços
1. Baseados em custos
a) Acréscimos ao custo;
b) Análise do ponto de equilíbrio;
c) Taxa de retorno
2. Baseados na demanda
a) Análise do ponto de equilíbrio
b) Estimativa da demanda
3. Baseados na concorrência

142
Baseados em Custo
Fixação de preços baseada no Custo
Produto Custo Preço Valor Cliente
Métodos utilizados:
a) Acréscimo ao custo (Mark-up)
b) Análise do Ponto de Equilíbrio
c) Taxa de retorno
Embora não seja o método mais indicado, é muito utilizado.
Determinação de Preços através do Mark-up
 No conceito de mark-up, marcamos o

preço em função dos custos, de acordo
com um percentual calculado.
 Mark-up é muito adotada por varejistas

e revendedores.
Exit

143
Exemplo de Cálculo do Preço Venda
Compra de dois tipos de mercadorias:

1º) 100 calças ao preço unitário de R$ 20,00
totalizando R$ 2.000,00;
2º) 150 camisas ao preço unitário de R$ 18,00
totalizando R$ 2.700,00.
Valor total da compra = R$ 4.700,00.
IMPOSTOS E FRETE:
- IPI = 10%;
- ICMS 17%, e;
- Frete de R$ 300,00.
Exemplo de Cálculo do Preço Venda
Para cálculo do Custo de Aquisição da Mercadoria vamos utilizar a

seguinte fórmula:
CAM = PUC + IPI + Frete – ICMS
Onde:
• CAM =Custo de Aquisição de Mercadoria
• PUC = Preço Unitário de Compra
• IPI =Imposto s/ Produtos Industrializados
• ICMS =Imposto sobre a Circulação de Mercadorias e Serviços

144
Produto PUC IPI Frete Soma ICMS CAM

Calça 20,00 2,00 1,20 23,20 3,74 19,46
Camisa 18,00 1,80 1,20 21,00 3,37 17,63
10% do preço de compra
20,00 + 2,00 = 22,00 x 17% = 3,74
300,00 (frete) / 250un (100 calças e 150 camisas) = 1,20
Os custos variáveis de venda (CVV):

ICMS 17,00%
PIS 0,65%
COFINS 3,00%
CONTRIBUIÇÃO SOCIAL 1,08%
IRPJ (Lucro Presumido) 1,20%
COMISSÃO 3,00%
Soma 25,93%
Custos Indiretos / Fixos

Custo fixo total médio nos últimos 6 meses = R$ 1.850,00, e, no mesmo período
auferiu uma receita bruta média = R$ 18.500,00.
Apurar a relação entre o custo fixo médio e a receita bruta média, utilizando a
seguinte fórmula:
CF% = (CFM / RBM) x 100
Onde:
CF% = percentual do custo fixo em relação a receita bruta;
CFM = Custo Fixo Médio;
RBM = Receita Bruta Média
Logo temos: CF% = (R$ 1.850,00 / R$ 18.500,00) x 100

CF% = 10%
CF% = 10% significa que cada mercadoria vendida deverá suportar 10% dos custos
fixos, através de suas vendas.

145
Determinação de Preços através do Mark-up

Margem de Lucro = ML
É o lucro esperado depois de pago todos os
custos.
Para fixação da ML a empresa deverá ficar atenta,

e verificar também o preço praticado pelo
mercado.
Vamos utilizar para as duas mercadorias uma ML

de 10%.
Agora já temos todos os elementos para calcular o

preço de venda da mercadoria, assim, vamos
encontrar a Taxa de Marcação ou Mark Up.
O Mark Up é o fator que vai definir o preço de

venda da mercadoria.
Fórmula para calcular o Mark-up
100
Mark Up =
100 - (CF% + CVV + ML)
Onde:
CF% = custo fixo médio percentual em relação à receita bruta média – 10%
CVV = custos variáveis de venda – 25,93%
ML = margem de lucro – 10%
Agora, vamos executar a fórmula aplicando os índices encontrados anteriormente:
100 100
Mark Up = Mark Up = = 1,85
100 - (10 + 25,93 + 10) 54,07

146
Com o Mark Up de 1,85, vamos calcular o preço de venda das mercadorias

aplicando a fórmula:
PV = CAM x Mark Up
Onde:
CAM = Custo de Aquisição da Mercadoria, e;
Mark Up = Taxa de Marcação.
Assim, temos:
Calça: PV = R$ 19,46 x 1,85 = R$ 36,00
Camisa: PV = R$ 17,63 x 1,85 = R$ 32,62
É importante verificar o
regime tributário para o cálculo
das alíquotas dos impostos e
contribuições, assim, é
recomendável consultar o
contador.
Preços através do Mark-up nos Serviços

147
Custos e Mark Up na prestação de serviços Serviços de terceiros

Cálculo do custo bruto dos serviços
Custo de Mão de obra própria + encargos

(-) Impostos Recuperáveis
PIS (apenas em serviços com Lucro Real) impostos dos serviços de terceiros
COFINS (apenas em serviços com Lucro Real)
1. = Custo bruto dos serviços
Cálculo do Mark Up ou Taxa de Marcação - TM

2. Custos Fixos (CF% - percentual do custo fixo em relação a receita bruta)
(+) outros custos da prestação de serviços (Fixos) CF% = (CFM / RBM) x 100
Administração (água, luz, aluguel, etc..) Onde:
Treinamento CF% = percentual do custo fixo em relação a
Custos financeiros receita bruta;
Custos comerciais CFM = Custo Fixo Médio;
Outros custos RBM = Receita Bruta Média
3. Margem de Lucro
(+) margem de lucro % da margem de lucro
4. Custos Variáveis sobre a venda
(+) Impostos incluídos no preço de venda Lucro Presumido
- PIS 1,65% Lucro Real ou 0,65% Lucro presumido 0,65% + 3% + 5% + 10% = 18,65%
- COFINS 7,6% Lucro Real ou 3% no Lucro presumido
- ISS de 2% a 5% dependendo do município Lucro Real
- Comissão (exemplo com comissão de 10%) 1,65% + 7,6% + 5% + 10% = 24,25%
5.
Preço dos serviços => Custo Bruto dos serviços x Mark Up ou TM
Determinação de Preços através da Análise do Ponto de Equilíbrio
A análise de ponto de equilíbrio é um método para se definir o número mínimo de

unidades que tem que ser vendidas, a um determinado preço, de forma a cobrir todos os
custos (fixos mais variáveis).
R$ RECEITAS
Ponto de equilíbrio TOTAIS
p
CUSTOS VARIÁVEIS CUSTOS
TOTAIS
CUSTOS FIXOS
q Quantidade

148
Ponto de equilíbrio em quantidade
RT = GT
GT = GVT + GF
GVT = GV x q
RT = GV x q + GF
RT = p x q
p x q = GV x q + GF
p x q - GV x q = GF
q = GF .
q (p-Gv) = GF P - GV. v
Determinação de Preços através daPonto

Análise dode equilíbrio
Ponto de Equilíbrio
PONTO DE EQUILÍBRIO EM REAIS = q x p
IMC = ÍNDICE MARGINAL

DE CONTRIBUIÇÃO

149
Determinação de preço de venda para atingir o ponto de

equilíbrio CONTÁBIL, ECONÔMICO E FINANCEIRO
UMA EMPRESA APRESENTA OS SEGUINTES DADOS:
CUSTOS VARIÁVEIS: R$ 6,00/U
CUSTOS FIXOS: R$ 40.000,00/ANO
PREÇO: R$ ?????
PATRIMÔNIO LÍQUIDO: R$ 100.000,00
TX. MÍNIMA DE RETORNO: 10% AO ANO
DEPRECIAÇÃO: R$ 8.000,00/ANO
VOLUME ESTIMADO: 10.000 UNID/ANO
Determinação de preço de venda para atingir o

ponto de equilíbrio CONTÁBIL
• CUSTOS VARIÁVEIS: R$ 6,00/U q = CF .

• CUSTOS FIXOS: R$ 40.000,00/ANO
• VOLUME ESTIMADO: 10.000/U
P - Cvv
40.000 40.000 PV - 6 = 4 PV = R$ 10,00

10.000 = PV - 6 =
PV - 6 10.000
Receita R$ 100.000,00
Custos Variáveis R$ 60.000,00
Custos Fixos R$ 40.000,00
Resultado R$ -

150
Determinação de Preços em função da Taxa de Retorno
 custo de capital, ou seja, o retorno

(rentabilidade) mínimo exigido sobre os
investimentos realizados – sendo tal retorno
definido como a razão entre lucro e ativos.
 Esse método de definição de preço é um

caso particular do cálculo do ponto de
equilíbrio com uma meta de lucro definida:
 Lucro meta = Investimento no produto x Taxa

de retorno exigida pelo acionista

ponto de equilíbrio Econômico
Um resultado contábil nulo significa que,

economicamente, a empresa está perdendo (pelo
menos o juro do capital próprio investido).
q = CF + CO .
P - Cvv
Onde:
CO = Custo de oportunidade

151

ponto de equilíbrio Econômico

q = CF + CO
VOLUME ESTIMADO: 10.000/U . P - Cvv
CUSTO DE OPORTUNIDADE: R$ 10.000,00
40.000 + 10.000 50.000

10.000 = PV - 6 = PV - 6 = 5
PV - 6 10.000
PV = 11,00
Receita R$ 110.000,00
Resultado R$ 10.000,00

equilíbrio Financeiro
O PEF aponta a quantidade para cobrir somente as

necessidades de caixa.
q = CF – gastos não financeiros

. P - Cvv
Gastos não financeiros = depreciação, juros apropriados

e não pagos e etc.

152

equilíbrio Financeiro

q = CF + CO
VOLUME ESTIMADO: 10.000/U . P - Cvv
DEPRECIAÇÃO: R$ 8.000,00
40.000 - 8.000 32.000

10.000 = PV - 6 = PV - 6 = 3,20
PV - 6 10.000
PV = 9,20
Receita R$ 92.000,00
Resultado R$ - 8.000,00
Métodos Baseados na Demanda

Análise do ponto de equilíbrio modificada
Estimativa da demanda
 Elasticidade preço da demanda

• Mensuração do comportamento da demanda ante variações nos
níveis de preços.
• E= - (%variação quantidade / % variação preço)
• Demanda Elástica: E > 1
• Demanda Inelástica: E < 1
 Metodologias de mensuração da elasticidade

• Julgamento de especialistas
• Entrevistas com consumidores
– Perguntas diretas com preço
– Questões combinadas
• Experimentos com preço
• Análise de dados históricos

153
Estimativa da Demanda
 A elasticidade preço da demanda indica o efeito nos volumes, a partir de
variações no nível de preço de um produto
E= %variação quantidade
% variação preço
E= 100% = 4 E= 5 % = 0,2
25% 25%
Demanda Elástica: E > 1 Demanda Inelástica: E < 1
Preço Preço
20,00 20,00
15,00 15,00
Quantidade Quantidade
100 200 100 105
Demanda Elástica Demanda Inelástica

Exit
Estimativas da Demanda
 Determinantes da Elasticidade
 Disponibilidade de substitutos - quanto

maior, mais elástica é a demanda.
 Quanto mais supérfluo, mais elástica é

a demanda.
 Proporção do orçamento pessoal gasto

no item quanto maior, mais elástica é a
demanda.
Exit

154
Estimativa da Demanda
Receita = Q x P
 Demanda elástica: quando a EPD > 1,0:
 P aumenta 10%, Q demandada diminui mais de 10%

 Neste caso a receita da empresa diminui.
 Demanda inelástica: quando a EPD < 1,0:
 P aumenta 10%, Q demandada diminui até 10%

 Neste caso a receita da empresa aumenta.
Exit
Análise do Ponto de Equilíbrio Modificada
 Incorpora considerações sobre demanda ao modelo tradicional;

 A vantagem da utilização do modelo é que o profissional passa a
ponderar se os consumidores estariam dispostos a comprar a
quantidade necessária para se atingir o ponto de equilíbrio ao preço
determinado;
 O modelo também deixa claro que nem sempre maiores quantidades
de venda levam a maiores lucros, caso o estímulo ao aumento de
vendas advenha de uma redução de preços;
 Esse modelo não leva em conta de forma precisa a reação da
concorrência, que pode também baixar ou aumentar os preços ou
realizar ações de marketing e assim alterar a expectativa de
quantidades a serem vendidas pela empresa.

155
Preço 15 10 9 8 7
Quant. Vendida * 2.500 10.000 13.000 14.000 15.000
Receitas Receita Total 37.500 100.000 117.000 112.000 105.000
Custo Fixo Total 40.000 40.000 40.000 40.000 40.000
Custo Variável unitário 5 5 5 5 5
Custo Variável Total 12.500 50.000 65.000 70.000 75.000
Custos Custo Total 52.500 90.000 105.000 110.000 115.000
Ponto de Equilíbrio ** 4.000 8.000 10.000 13.333 20.000
Lucro ou Prejuízo - 15.000 10.000 12.000 2.000 - 10.000
** Quantidade de produtos no ponto de equilíbrio

* Expectativa de vendas com o preço dado
Análise do Ponto de Equilíbrio Modificada

15.000 12.000 Lucro ou Prejuizo Preço 20
10.000
10.000
5.000 2.000 15
15
-
10
-5.000 10 7
9 8
-10.000 -15.000 5
-15.000 -10.000
-20.000 -
1 2 3 4 5
Métodos Baseados na Concorrência
 Uma política robusta de fixação de preços não pode

ignorar os preços cobrados pela concorrência;
 O consumidor avalia a relação custo/benefício dos

produtos concorrentes ou substitutos;
 Em um mercado de (Commodities), ou decisão de

compra se baseia no preço, então a melhor pratica é
efetivamente cobrar preços na média da concorrência;
 Nas indústrias em que existe um líder (Coca-Cola,

Unilever, etc), frequentemente as empresas
estabelecem seus preços como um desconto em relação
aos preços praticados pelo líder.
Exit

156
Políticas e administração de preços
Capítulo 8
97
Políticas Gerais de Preço
A. A política de preços é a responsável pela

obtenção do equilíbrio operacional.
Resultado de políticas mercadológicas,
tributárias e financeiras.
B. É fundamental definir:
 os níveis de preços necessários para a
obtenção desse Equilíbrio.
 as Margens de Contribuição
resultantes das condições comerciais.
 os efeitos da inflação e dos prazos na
formação dos preços de venda.
 o Capital de Giro originado por cada
produto comercializado.

157
 A política de preços é parte do planejamento estratégico.
 Entender o presente, Antecipar o Futuro e Extrair o melhor

dos dois.
 Contribui para o posicionamento estratégico da empresa e

seus produtos, reforçando os atributos da marca/produto.
 Ao posicionar um produto ou
serviço que tem concorrentes
ou substitutos, a empresa pode
escolher entre três políticas de
posicionamento que associam o
preço à qualidade do produto:
 Preço Premium;
 Preço baseado na concorrência;
 Preço de economia.

158
Políticas de Preços para Novos Produtos
 Ao estabelecer o preço de um novo

produto ou serviço, considera-se
escolher entre três políticas de
preços:
 Desnatação de Mercado;
 Penetração de Mercado;
 Recuperação rápida do
investimento.
Preço Inicialmente alto, para recuperar rapidamente os

custos de desenvolvimento de um novo produto, será
baixado gradativamente depois.
Preço de Desnatamento (Skimming)

230 Penetração Desnatamento
180 175 170 180
180 160
138 135 130
130 110 115 110
100 129 130 135 100
80
1 trimestre 2 trimestre 3 trimestre 4 trimestre 1 trimestre 2 trimestre 3 trimestre 4 trimestre
Preço Baixo que visa atrair o mercado alvo para um novo

produto.
Preço de Penetração

159
 Recuperação rápida do
investimento
 É utilizada no lançamento de
produtos com ciclo de vida curto
e com características de agora ou
nunca (one shot sale), como
filme e livros;
 Pode-se adotar esta política
quando não há barreiras à
entrada de novos concorrentes e
quando há baixa fidelidade dos
consumidores ou baixo custo de
mudança.
Exit
Preço de Serviços
A maior parcela dos custos dos serviços

advém dos custos fixos, ou seja, do custo
de tornar o serviço disponível ao
consumidor.
Ao precificar o preço dos serviços, deve-se

levar em consideração alguns aspectos:
 Intangibilidade;
 Customização;
 Qualidade;
 Variabilidade nos custos;
 Influência do tempo;
 Elevada proporção de custos fixos.

160
Preço do Composto de Produtos
 As empresas oferecem uma variedade

de produtos ou serviços. Podem
adotar estratégias e políticas de preços
diferenciadas para cada produto, mas
sempre buscando atingir o objetivo de
lucro com o mix de produtos:
 Preços para uma linha de produtos;

 Preço do produto cativo;
 Preço para “pacote”;
 Preço de subprodutos.
Adequação de Preços
As empresas devem fixar e periodicamente adequar os preços dos
bens ou serviços às situações específicas de venda. Conforme seus
objetivos de:
 posicionamento,
 sazonalidades,
 público-alvo,
 área geográfica,
 canal de distribuição,
 política de crédito e cobrança,
 reação dos consumidores e da
concorrência,
 circunstâncias gerais do
macroambiente.

161
Adequação de Preços
diversas práticas usuais das empresas

como resposta a essas situações:
 Preços psicológico;
 Preço de referência;
 Preço isca;
 Preço a prazo;
 Preço com desconto;
 Preços geográficos;
 Preços diferenciados;
 Preço de transferência.
Variações de Preços
Reduções de preços:
 Excesso de capacidade de produção;

 Maior participação no mercado;
 Reação à concorrência.
Aumento de preços:
 Inflação de custos;
 Realinhamento de preços;
 Demanda aquecida.

162
Variações de Preços
 As empresas preferem reajustar os seus

preços gradativamente, em vez de promover
aumentos substanciais, que são percebidos
como abusivos pelos consumidores.
 Alternativamente adotam outras técnicas com

o intuito de manter ou mesmo aumentar as
suas margens de lucro:
 Redução do tamanho do produto;

 Simplificação das características do produto;
 Substituição de componentes;
 Supressão de serviços agregados.
Reações às Variações de Preços
Reações dos clientes

 Sensíveis às variações de preços quando o produto ou serviço é
de uso habitual, quando seu valor unitário é elevado; e quando
existem substitutos próximos no mercado.
Reações dos concorrentes

 Quanto mais homogêneo o produto e quanto menor o numero
de concorrentes, maior a tendência de que haja reação dos
concorrentes às variações nos preços promovidas pela
empresa.
Reações da empresa
 Nem sempre a empresa deve acompanhar as reduções de
preços dos concorrentes. Antes de retaliar, ela deve considerar
seu objetivo de longo prazo e examinar até que ponto uma
guerra de preços pode piorar sua situação e a da indústria.

02 Formação Administração de Preço Impressão

Enviado por

Dados do documento

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

02 Formação Administração de Preço Impressão

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

78

Formação e Administração de Preços

Prof. Ronaldo Miranda Pontes

3. Estratégia competitiva e objetivos empresariais.

4. Influência dos fatores mercadológicos na decisão de preços.

5. A importância dos custos na formação do preço.

6. Impacto dos custos financeiro e tributário sobre o preço.

7. Métodos de definição de preços.

8. Políticas e administração de preços.

Formação e Administração de Preços

Formação e Administração de Preços

O modelo que iremos discutir e analisar é bastante

 a) o Equilíbrio Operacional da Empresa;

 b) os preços de venda necessários para a obtenção

 c) as Margens de Contribuição resultantes das

 d) os efeitos dos custos financeiros e dos prazos na

 e) o Capital de Giro originado por cada produto

Volume Custo Variável Custo Fixo Preço

Formação e Administração de Preços

O papel do preço na estratégia comercial

A) A política de preços é a responsável pela

Formação e Administração de Preços

Objetivos da Política de Preços

A. Proporcionar, a longo prazo, o

Objetivos da Política de Preços

 tipo de cliente a ser atendido

Formação e Administração de Preços

Objetivos da Política de Preços

Compete aos profissionais

Formação e Administração de Preços

O preço como indicador de qualidade

Mais caro melhor?

Carro de luxo X carro popular

Geladeiras com os mesmos recursos

Por pesquisas, existe essa relação,

O preço como um elemento do posicionamento

Uma empresa obtém vantagem

Formação e Administração de Preços

Objetivos e estratégias de preço

1. Sobrevivência; Ponto de Equilíbrio

2. Maximização do lucro atual; Máximo lucro

3. Maximização da participação de mercado;

4. Desnatação máxima de mercado

5. Liderança na qualidade do produto. Produtos

Formação e Administração de Preços

Clientes mais exigentes em qualidade

Como lidar com a realidade de preços

Formação e Administração de Preços

O Significado do Preço para o Comprador

O que define um preço como alto ou

 Entender a percepção de valor

Durante a compra, o consumidor passa

Quanto vale essa garrafa de água?

Valor Entregue ao Cliente

Benefícios para o Custo total para o

Valor do produto Custo monetário

Formação e Administração de Preços

Fatores que afetam a sensibilidade ao preço

Comportamento de compra do consumidor

 Estudos de sensibilidade ao preço -

 Tipo de compra – Nível de

Formação e Administração de Preços

Matriz de Julgamento de Valor

Valor percebido relativo