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Decisões do Produto
“O produto é tudo o que seja recebido numa troca, e que pode ser favorável ou não favorável.
Um produto pode ser uma ideia, um serviço ou um bem, ou qualquer combinação destes.”

O Produto é definido como sendo aquilo que é oferecido a um mercado com o objetivo de
satisfazer uma necessidade, podendo assumir várias formas:

 Um bem físico – na medida em que dá corpo a uma solução que a empresa vende ao
mercado
 Um serviço – pois permite a interação com os clientes de forma específica e intangível;
 Uma pessoa, um local, uma ideia, ou outra forma, desde que exista para a satisfação
de uma necessidade do consumidor.

As decisões sobre o produto são, geralmente, a componente principal de uma estratégia de

marketing, devido a dois grandes motivos:
 É muito difícil, ou mesmo impossível, fazer um “bom marketing” com um mau produto
– será o produto ideal que permitirá satisfazer as necessidades do consumidor.
 A política de produto é, a componente da estratégia de marketing que exige os
investimentos mais elevados, pelo que os erros cometidos tornam-se dispendiosos e
de difícil correção.

Classificação dos Produtos:

Produtos de Consumo:
 Produtos de conveniência
 Reduzido custo
 Custo unitário baixo
 Rápida decisão
 Esforço baixo
 Baixo envolvimento
 Comprado com frequência
 Produtos de escolha
 Moderado risco
 Moderado envolvimento
 Menor frequência
 Produtos de especialidade
 Elevado custo
 Elevado risco
 Elevado envolvimento
 Elevado esforço (tempo de decisão)
 Produtos não procurados
 Situação excecional

Produtos Industriais
 Matérias-primas
 Equipamentos principais e acessórios
 Materiais do processo
 Serviços industriais
A gestão do produto faz-se através de três níveis:
 Benefício Principal: É o nível de produto que providencia o benefício ou serviço
principal, percebido ou real.
 Benefício Atual ou Genérico: É a junção de características e de capacidades oferecidas
num produto: a qualidade e a durabilidade, o design e o estilo, a embalagem e a marca
– dimensão física
 Benefício Aumentado: Está relacionado com os serviços adicionais prestados pela
compra do produto, tais como o pagamento a crédito, a entrega ao domicílio, a
garantia ou o serviço pós-venda.

Um ”bom produto” é condição de duas dimensões:

 A qualidade do produto
 A vantagem do produto

A gestão do design e da embalagem

As funções da embalagem
Funções técnicas:
 Proteção e conservação do produto
 Comodidade de utilização; (cerveja abertura fácil, doseador, unidades individuais)
 Facilidade de transporte, de armazenagem, de arrumação e de eliminação;
 Proteção do ambiente;

Funções de comunicação:
 Impacto visual (ou função de alerta na prateleira);
 Reconhecimento da marca (cores e grafismo);
 Identificação do produto e respetiva categoria de produto;
 Expressão do posicionamento
 Informação ao consumidor

Ciclo de Vida do Produto

A vida de um produto pode ser analisada em quatro fases:
 Introdução (Lançamento)
 Crescimento (desenvolvimento
 Maturidade
 Declínio

Linha e Gama de Produtos

É fundamental os profissionais de marketing compreender a relação existente entre todos os
produtos da sua empresa, para desta forma conseguirem coordenar as decisões de marketing
da totalidade dos produtos (relacionar todos os produtos entre si)

Uma Gama é composta por um número maior ou menor de produtos (ou de serviços) que se
podem reagrupar em diversos tipos ou linhas de produtos.
Desenvolvimento de Novos Produtos (DNP)
Principais razões que justificam a necessidade da inovação e do DNP:
 Relançar a procura em mercados saturados (produtos eletrónicos)
 Recuperar margens (produtos inovadores – margens superiores)
 Importante meio de negociação dos produtores face aos distribuidores
 Manter e/ou conquistar quotas de mercado

Principais motivos para o DNP:

 O ciclo de vida do produto
 A posição competitiva
 As metas financeiras
 Responder a ataques da concorrência
 Antecipar e travar lançamento dos concorrentes
 A mudança rápida de tecnologia
 As invenções
 Satisfazer novas necessidades dos consumidores
 A modificação de estilo de vida

Acompanhar e antecipar dinamismo do mercado.

O insucesso de novos produtos situa-se entre os 60% e os 90%, dependendo da indústria. Na

indústria de alimentação e bebidas, 80% dos novos produtos falham.

Principais causas do falhanço dos novos produtos

 Não compreender o comportamento e as expectativas do consumidor
 A não compreensão do ambiente competitivo
 Sobrestimação mercado
 Análise incorreta do mercado – ausência de estudos
 Não aceitação do produto pela distribuição (ou apoio insuficiente);
 Deficiências do produto – performances insuficientes
 Marca inconsistente ou ineficaz
 Custos reais
 Insuficiência / erros em termos de esforços de marketing
 Reação da concorrência
 Timing errado
 Problemas de produção.

A Marca
A marca é um ativo da empresa que tem ganho casa vez maior importância. Hoje, a marca é
sinónimo de competitividade e de permanência no mercado.
Não é um produto que tem marca, mas uma marca é que tem, ou pode ter, um ou vários
produtos.
A identidade da marca é a sua personalidade.
Ao desenvolver uma imagem própria:
 a marca humaniza-se,
 suscita a simpatia de um certo grupo de pessoas
 e torna-se mais atraente para essas pessoas.
A Imagem da Marca
A imagem de marca é um grupo de dimensões associadas à marca, englobando o conjunto de
perceções dos consumidores a seu respeito.

Importância crescente das marcas:

 Intensidade da luta concorrencial
 O aumento significativo dos custos de marketing, e dos custos da comunicação em
particular
 No caso dos serviços, a necessidade de diferenciação e de salientar as características
tangíveis do serviço
 No caso dos bens de grande consumo, a necessidade de marcas fortes para aumentar
o poder negocial com os distribuidores/pontos de venda.

A marca cria valor para o consumidor

É comum identificar três categorias principais de marcas:
 A marca institucional - não surge nos produtos da empresa
 A marca produto – para cada produto corresponde um posicionamento e uma marca
específica
 A marca umbrella – identifica várias categorias de produtos muito diferentes. Abrange
domínios de atividade muito variados

Vantagens das marcas umbrella, e por consequência inconveniente das marcas produto:
 Custo reduzido
 Concentração dos investimentos sobre uma só marca (mais poderosa)
 Face a novos produtos comercializados sob uma só marca, contribui para o reforço da
notoriedade