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21/03/2008
(V ) Segmentation et Positionnement
Introduction
Concepts-cl du marketing :
distribution des consommateurs potentiels sur le march. positionnement : place occupe au regard des concurrents.
Dfinitions
Segmentation :
existance de plusieurs fonctions de demande.
Positionnement :
place occupe dans l esprit des clients par rapport aux concurrents.
Stratgie de diffrenciation :
se distinguer des concurrents sur une ou plusieurs dimensions de manire durable et correspondre aux attentes de consommateurs.
Stratgie de segmentation :
altrer les fonctions de demande en faveur de la marque.
Christophe Benavent
21/03/2008
Le march
Authenticit
Addidas
New!
Institution
Rebellion
Nike Reebock
Technologie
La discrimination
Quantit
*Qte 2 *Qte 1
Segmenter c est adapter un plan marketing un groupe de clientles homogne du point de vue de leur sensibilit aux armes marketing *Px 2 *Px 1
Cot
Revenu
Prix
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Niveau optimal
Le niveau optimal de segmentation
degr de segmentation
P3
P1 P2 P3
Spcialisation slective
M1 P1 P2 P3 M2 M3
Couverture globale
M1 P1 P2 P3 M2 M3
La segmentation
Niveau danalyse Segmentation stratgique Sect eur dactivit Critres Technologie/groupes de clients/fonctionnalits(pdts) Chaine d e Valeur Segmentation marketing march Avantage recherchs/ situation dusage/ Rponse marketing/ laction Segment de march Dcoupage March s
Segment de march
Scoring
Portefeuille de client
Importance/fid lit/.
Segment de clienle
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Processus de segmentation
Phase 1 - dfinition des units et de la base de segmentation. Phase 2 - Slection des variables de segmentation. Phase 2 - Slection de l'approche de dtermination des segments et de leurs profils. Phase 3 - Constitution de l'chantillon et des bases de donnes. Phase 4 - Collecte des donnes. Phase 5 - Dtermination des segments et de leurs profils de manire simultane ou non. Phase 6 - Analyse des rsultats et implications stratgiques. Choix des cibles, conception d'une stratgie marketing approprie. Phase 7 - affectation de tous les individus aux diffrents segments.
Les rles
les dcideurs : les acheteurs : les prescripteurs : les informateurs : les payeurs : les utilisateurs
March et clientle
SEGMENT B concurrents
Critre distinctif 1
Clients occasionnels
Clients fidles
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2 Critres de segmentation
Types de variables
Gographique Socio-conomique Psychographique
Exemples
Rgion ;type dhabitat ;go-types
Remarque
Des dveloppements importants avec les SIG
Age; sexe; Statut marital; profession Les plus faciles obtenir quelque revenu, soit le moyen Styles de vie; valeurs; AIO Implication; styles cognitifs personnalit ; Aversion au risque Jugement de similarit ;Attitudes, prfrences, ensembles voqus; Catgorisation; intentions dachat Existence de produits de socit d'tude (CCA, COFREMCA, RISC...) Etudes par questionnaire ad Hoc
Attitudinal
Comportemental
Panier dachat; frquence;montant; Mesurable par panels ou base de rcence; probabilit de transition; donnes clientles sensibilit l'action marketing; choix de canaux; Situations d'usage Leadership, centralit, rle familial, Opinion politique, Religion, Engagement public En principe troitement surveill par la CNIL et interdit dusage.
Sociomtrique Idologique
Paramtres technologiques
3 - les mthodes
Objectif de la mthode Explicatives CHAID Logit/ MNL Analyse discriminante Rgression Modles de Cox Descriptives Histogrammes Classification hirarchique Centres mobiles, Kmeans Rseaux de kohonen Hybride Analyse conjointe Classes latentes Mthode des mlanges
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Avantages recherchs
Couleur Prix
Gras
Fracheur
Ward Method
Fraicheur
Origine
Emballage 5%
importance relative
Segmentation Psychographique
6
mfiante
24,7%
D'accord
Exigeante
30,1%
Inquite confiante
22,6%
22,6%
Pas d'accord
Attitude risque
mf iante 2 Inquite Conf iante
Exigente 1 Sensibilite au marqu Pas conf iance en soi recherche d'inf ormat Av ersion au risque Insatisf action
Segmentation Comportementale
1,0
Ingen.cadre Contremaitre Chef ent.>10 Cadre foncti Prof, Prof.s 2 Instituteur Policier et 1 Prof.sant/T Cadre ad/Com Chauffeur Prof.Admin.F Empl.Adminis Technicien Prof.libral Ouvr.Qual.In Empl.Civil/A Ouvr.Non Qua Prof.Adm/Com 3 Ouvr.Qual.Ar Militaire co
14 Agr.grande e
Investisseurs
Ancien cadre
IARD
57 58 59 60 61 24 25 26 27 28 29 30 32 79 66 70 73 76 80 82 49 50 51 39 40 36 41 14 15 16 17 18 19 20 12 13 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 10 4 7 8 9 1 2 3 5 6 11
0,0
Pers.Serv.Di Ouvrier Agri Ouvr.Qual.Ma c Commerants A Employ de Ss Act.-60 Artisans Ouvr.Non Qua 5
Petits pargnants
Transactions
-,5
Prof.inf,Art 10 Inactifs Elves-Etudi
Dbiteurs Chroniques
Ancien Ouvri
Clerg-relig
-1,0
Chomeur Jama 99
-1,5 -1,0
-,5
0,0
,5
1,0
1,5
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Cot programme I
Cot programme II meilleurs clients clients programme I clients programme II moins bons clients clients non exploits
segments de
10000 300
probability number Revenue Cumulative Revenu Cost Cumulative cost Profit marginal profit
Decile
250 000
94% 75% 56% 45% 37% 34% 32% 29% 27% 24%
61 62 62 61 62 62 61 62 62 61
57 103 46 236 35 023 27 382 23 166 20 806 19 540 17 756 16 581 14 732
57 103 103 339 138 362 165 744 188 911 209 716 229 257 247 013 263 595 278 326
28 28 28 28 28 28 28 28 28 28
300 600 600 300 600 600 300 600 600 300
28 300 56 900 85 500 113 800 142 400 171 000 199 300 227 900 256 500 284 800
28 803 28 803 46 439 17 636 52 862 6 423 51 944 918 46 511 5 434 38 716 7 794 Cumulative8Revenu 29 957 760 19 113 Cumulative cost 10 844 7 095 12 019 Profit - 6 474 13 568
50 000
1 -50 000 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Les composantes
Flux Moyens de Placement crditeurs paiement s Montant crditeurs -0,05 0,04 0,93 nombre d'opration t -0,23 -0,02 0,88 Solde moyen crditeur t 0,09 0,82 0,42 solde moyen dbiteur t -0,14 -0,01 0,76 nombre d'opration t-1 -0,08 0,76 -0,33 Solde moyen crditeur t-1 0,06 0,62 0,51 solde moyen dbiteur t -1 -0,02 -0,03 0,88 SDEBP_L -0,09 -0,04 0,84 nb OGS 0,04 -0,02 -0,73 nombre de cartes 0,17 -0,12 -0,45 Carte open 0,03 0,03 -0,41 PAA 0,08 -0,04 -0,33 Ligne de titre -0,00 -0,03 0,73 nb de PEA -0,01 -0,07 0,71 TITEP_L 0,03 0,02 0,68 titre obligataire 0,03 -0,01 0,68 Actions -0,00 -0,04 0,53 Assurance vie 0,04 0,09 0,52 PEP 0,03 0,11 0,44 LIVRET nb -0,01 -0,08 -0,00 LIVRET encours 0,01 0,03 -0,02 IARD AUTO 0,02 0,03 0,01 IARD MRH -0,01 0,01 0,07 IARD AUTR 0,00 0,06 -0,06 IARD SANTE -0,01 -0,09 0,02 CEL encours 0,02 0,10 0,03 HABITAT emprunt 0,06 -0,05 -0,08 PEL encours -0,01 0,08 0,23 AUTO emprunt 0,03 0,01 -0,12 DAV nb d'operations 0,08 -0,16 0,09 TITTR_L 0,01 0,04 0,24 livrets -0,07 -0,04 0,01 0,07 0,06 0,15 0,06 0,08 0,12 0,18 -0,02 -0,01 -0,03 -0,04 0,11 0,02 -0,11 0,13 0,30 0,94 0,93 -0,01 -0,03 0,03 0,01 -0,07 -0,11 0,27 0,05 0,12 -0,00 IARD 0,01 0,00 0,02 -0,01 -0,00 0,01 0,02 0,01 -0,02 -0,05 0,09 0,13 -0,01 0,00 -0,00 -0,02 -0,01 0,07 0,04 0,01 0,00 0,78 0,74 0,55 0,30 -0,03 0,08 -0,02 0,06 -0,03 -0,02 Habitat -0,06 -0,00 -0,02 0,07 0,10 0,11 0,03 0,05 0,02 0,29 -0,01 0,01 -0,02 0,05 -0,11 -0,05 0,11 0,09 0,01 -0,06 -0,08 0,08 0,11 -0,05 -0,09 0,81 0,66 0,44 -0,01 0,29 0,05 Autres 0,06 0,02 0,01 0,01 -0,03 -0,05 -0,18 -0,20 -0,06 -0,18 -0,22 -0,11 -0,00 -0,05 -0,03 0,02 0,08 -0,02 -0,08 0,07 0,05 -0,04 -0,03 0,09 -0,01 -0,02 0,12 -0,10 0,81 0,37 0,28
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Positionnement
Diffrenciation verticale
Prix
Qualit
Diifrenciation horizontale
Objective :
Politique de produit Intgration de services Processus transactionnel
Subjective
Publicit developpement des marques Information/education
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Elements de diffrenciation
PRODUIT La fonctionnalit La performance La conformit La durabilit La fiabilit La rparabilit Le style Le disign SERVICES Les dlais Linstallation La formation Le conseil La rparation Les autres services PERSONNEL POINT DE IMAGE VENTE La comptence La couverture Les symboles La courtoisie Lexpertise Les mdias La crdibilit La performance Les atmosphres La fiabilit Les vnements La serviabilit La communication
Modles adresss
Position des Segments et des Enseignes : 0
Segment 2
marque C
S2
2,00
1,50
1,00
0,50 marque B -2,00 -1,50 -1,00 marque A -0,50 0,00 0,00 -0,50 S1 0,50 1,00 1,50 Segment 1
pij =
Ai i dij Ak k dkj
dij
S3
-1,00
-1,50
Segment 3
39,000% 0,500 37,000% pm_A 35,000% pm_B pm_C 33,000% -1,500 -1,000 -0,500 0,000 0,000 c b 0,500 1,000 1,500 a
31,000%
-0,500
25,000% b a b a b a b a BC BC A A c c c c -1,500
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Les mthodes
Profil perceptuel
Assistance Condit. de paiement Disponibilit
Facturation
Livraison MARQUES
A
Qualit du produit
Qualit commerciale
B C
Qualit relationnel.
-,2 0,0 ,2 ,4
Analyse de similarit
1,25 aoc elu produit de l'ann
Signes Collectifs
,75 bio filire qualit vian socopa label rouge ,25 igp
Signes privatifs
-,25
charolais
slection carrefour
-,75 -2,0
tradition bouchre certification de qua jean ros -1,0 0,0 1,0 2,0 3,0
Signes connus
10
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Positionnement catgoriel
Motoculteur Suzuki Instruments musique Yamaha
Yamaha
Moto
Motos
Yamaha
OUTILS
MOTOCULTEUR
KTM MBK
HORS_BORD
0
INSTRUMENTS
Yamaha
-1
BMW
-2
AUTO
VAR00007
2,00
-3 -3,0
1,00 -2,5 -2,0 -1,5 -1,0 -,5 0,0 ,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0
Analyse Conjointe
,7 ,6 ,5 ,4 ,3 ,2 ,1 0,0
N= 61 61 61 61 61 61 61 43 24 55 2 28 24 51 50 52 21
Distribution lisibilit
prix
11
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Analyse conjointe
2 1 0
-1
-2
-3
-4
s e at o d te s e it u r to rit d i ut lis ali bil le h o e c r m bl o n br r a ci is i cou p e s fo ta of f o n pe l tr nd pr i n g n s le ra ap g ie tic s le ar tid ic uo rt q a 3 F 5 F 7 F t e in t he n e n tag as oc r e e m or ag p r if f d nn p n m in e bo a t ha ac
12