2.1 – O QUE É UMA MARCA?

Marca: Uma marca forte aumenta o valor da empresa/organização. Logo algo

que afete a marca vai também afetar o valor da empresa/organização.
Branding: Processo utilizado por indivíduos, empresas e organizações para
atingirem os seus objetivos.
Uma marca é muito mais que um logótipo ou outros elementos identificativos:
• Interface entre a empresa/organização/indivíduos e as suas audiências-alvo.
• Depende das interações com essas audiências-alvo. Da “proposta de valor” da
marca e da respetiva comunicação. Ter em conta o conceito de Touchpoint
com a marca, devido à multiplicidade de meios e formas de contato com a
marca.
• Tem em conta elementos tangíveis e intangíveis.
• Todos os elementos do mkt-mix das empresas (produtos, preços,
comunicação, distribuição, pessoal, processos) influenciam as perceções sobre
a marca.
Uma marca identifica e diferencia da concorrência.
Branding:
• Utilizado indistintamente – desde o mkt de um produto, à alteração de nome ou
de logótipo da marca.
• O desenvolvimento do processo de branding obriga a conhecer bem a
identidade da marca mãe: ligação com o posicionamento da marca face aos
concorrentes, missão, visão e valores da organização; e respetiva ligação aos
atributos valorizados para os consumidores.
• Depois deste “conhecimento”, o branding pode ser formulado e atuar como
planeamento do negócio, definir audiência-alvo da marca, e os valores que a
marca quer comunicar.
A marca e a mudança
As marcas devem adaptar-se às mudanças que ocorram na sua envolvente
para se tornarem mais apelativas para os seus públicos-alvo (sem desvirtuarem os
seus valores e razão de ser).
Macroenvolvente: Análise PEST => alterações na macroenvolvente implicam
alterações nos agentes da microenvolvente (empresas, fornecedores, clientes,
distribuidores, concorrentes, …)
História da marca
Marca: Nome, termo, sinal, símbolo ou design ou uma combinação destes que
identifica os bens/serviços de um fornecedor/vendedor, e os diferencia da
concorrência.

• A marca acrescenta valor ao produto;

• Identifica e diferencia a “proposta de valor”.
Vantagens da marca

• Acrescenta valor a um produto;

• Garantia de confiança e qualidade;
• Potencial para “contar” histórias – marca torna-se “produtor de conteúdos”, e
ganha caraterísticas “humanas”.
• Ajuda o consumidor:
✓ Identifica produtos e benefícios;
✓ Qualidade e consistência/homogeneidade;
Alterações aos processos de Branding ao longo do tempo
O processo de Branding iniciou-se como estando relacionado com os sinais e
identidade da marca (Criação e alteração de nome da marca, logótipo, slogans).
Passou por uma tentativa de ligação mais emocional às audiências-alvo (“i’m
loving it”/”Just do it”). Passou ainda por uma experiência integrada com a marca –
nomeadamente com a integração de pontos de contato.
A matriz de marketing e a marca

O processo de desenvolvimento de uma marca

• Devido aos elevados investimentos e compromisso de longo prazo, o processo

de desenvolvimento da marca, deve seguir um conjunto de fases.
• A profundidade deste processo depende da importância estratégica da
“campanha”/projeto, e do orçamento que lhe está alocado.
• Desta forma deve seguir o processo de marketing identificado anteriormente.
A gestão da marca e o trabalho de equipa
Gestão da marca: Trabalho de equipa dos gestores da marca e agência de
comunicação.

• Agência de diferentes “disciplinas” de marketing/comunicação podem estar

envolvidas no processo “completo” da marca;
• Como as marcas recorrem a diversas disciplinas, as funções que as agências
desempenham por vezes sobrepõem-se. Algumas oferecem serviços
específicos, enquanto outras oferecem combinação de competências.
Dicas para um trabalho efetivo entre gestores da marca e agências de comunicação:
1. Método de trabalho bem definido e transparente.
2. Planear bem o projeto: Definir o objetivo, âmbito e resultados esperados.
3. Utilizar todos os membros da equipa, aproveitando o talento dentro da agência
para uma visão e ideias extra.
4. Usar canais e ferramentas de comunicação eficazes.
5. Usar o telefone e comunicação cara a cara: Estabelecer relação pessoal e
apresentar propostas criativas.
6. Esforçar-se sempre por garantir que a marca pareça muito boa.
Os parceiros de comunicação das marcas
As equipas de agências de comunicações para responder a um projeto,
tendem a ser multidisciplinares. Tem criativos, estrategas de marca e equipas de
contato.
Algumas funções nas agências de comunicação:
1. Gestor de clientes: Responsável por atrair novos clientes e responder a
propostas e concursos promovidos pelas marcas. Tem experiência em gestão,
marketing e vendas. É a cara da agência de comunicação para o mercado.
2. Gestor de projeto: Trabalha com o gestor de clientes. Responsável por falar
com o cliente, entregar os projetos atempadamente, respondendo ao briefing,
cumprindo os orçamentos fixados.
3. O estratega: Pensador do projeto que garante que a direção da marca está
linha com a sua visão. Trabalha com os criativos.
4. O estratega digital: Cria a marca online. Transpõe a estratégia da marca para o
ambiente digital.
5. Os criativos: Criam peças de comunicação, palavras e imagens. Criativos
trabalham em duplas.
6. As equipas de produção: Especialistas na criação de anúncios ou
programadores, para os diversos meios de comunicação. Trabalham junto dos
criativos e gestores de projeto.
Relação entre as marcas anunciantes (clientes), e as agências de comunicação
A relação com as agências de comunicação envolve “outsourcing” das atividades
de marketing/comunicação.

• Estas relações podem ser de longo prazo caso exista transparência e boa
comunicação entre a marca e a agência.
• Geralmente há concursos para escolher a agência. Podem ser periódicos ou
decorrer de quebras com agência atual.
Os concursos/Pitching
✓ O processo de abertura de concurso:
Marcas convidam diversas agências a participarem no “concurso”.

• As agências devem mostrar as suas credenciais, para mostrarem que são

capazes de responder às necessidades da marca anunciante.
• Na resposta a um briefing específico, devem mostrar a sua metodologia
específica de trabalho, e as equipas de trabalho com o cliente.
 • Após a passagem do briefing das marcas, as diversas propostas das agências
são apresentadas (conteúdos de comunicação, equipas e custos).
• Será depois escolhida a proposta que os gestores de marca considerarem que
seja melhor para a marca.

2.2 – O DESENVOLVIMENTO DA MARCA

Marca vs Produto: Um produto é algo feito numa fábrica; uma marca é algo adquirido
pelo comprador. Um produto pode ser copiado, uma marca é única. Um produto pode
ficar desatualizado, uma marca é eterna.
O que é uma marca?
Identidade da marca: Nome; Logo; …
Objeto: Missão/visão/valores; Produtos/serviços; Promoção, distribuição, preço.
Resposta: Notoriedade/familiaridade; Associações (atributos/benefícios; e.g.
caraterísticas de personalidade); Intenção de compra; Confiança/lealdade
O que uma marca faz?
Aos consumidores: Reduz o risco funcional; Reduz o risco psicológico; Suporta
autoexpressão; Simplifica a tomada de decisão.
Empresas: Proteção estratégica; preço premio; Reduz barreiras a entrada; Favorece
extensões; Favorece alianças; Beneficia valor ações.
Objeto central: No coração da marca está a sua missão/visão que guia a marca as
suas crenças fundamentais e os seus valores principais.
Por exemplo: A Marca BIC corresponde a canetas? Ou: a soluções simples e
inventivas para produtos que apresentam respostas simples para as necessidades do
dia-a-dia?
Estrutura da marca / Arquitetura da marca: Fornece um mapa de relações entre
todas as marcas no portfólio de uma organização/empresa. Ajuda assim a estabelecer
a relação entre as marcas.
Proporciona assim uma “representação” da relação entre: Marcas e submarcas; das
várias submarcas entre si; Marca e extensões de marca.
✓ Ajuda o brand manager a perceber o papel e contribuição de cada marca para
o sucesso geral do negócio;
✓ Facilita decisões sobre investimentos em marcas específicas, eliminação de
marcas, ser alvo de rebranding ou reposicionadas;
✓ Proporciona também visão sobre a “propriedade” das marcas e dos benefícios
proporcionados por cada marca.
Extensões da marca: Ajudam a expandir as audiências-alvo da marca, e a inovar.
Baseiam-se na confiança e lealdade dos seus públicos, para colocar a marca
em novos territórios.
A capacidade de estender uma marca dependerá sobre o quão bem está
estabelecida no mercado atual, e como traduzível os atributos da marca são para
novos mercados e oportunidades.
 A extensão da marca ocorre quando se adiciona um produto novo numa nova
categoria, a uma nova já estabelecida.
Um aumento da profundidade da linha ocorre quando se introduzem novos
tamanhos, sabores, nas categorias de produtos existentes, usando o mesmo nome da
marca.
Estrutura da marca
Marcas tem valor financeiro
porque criam ativos na mente e
coração de consumidores,
fornecedores, prescritores e
líderes de opinião.
Esses ativos são: Notoriedade; Crença de exclusividade e superiordade de
algum benefício valorizado; Ligação emocional.
As marcas devem estar na cabeça dos consumidores para terem um valor
acrescido – através de associações mentais positivas: que aumentam o valor
percebido de um produto e serviço. Estas associaçoes têm de ser fortes, únicas e
favoráveis de forma a conseguir influenciar os consumidores/compradores.
Avaliação das marcas

• Ativo intangível: Está registado nos registos contabilísticos (balanço) como

intangíveis (ex: Patentes).
• Ativo condicional: Ativo condicional porque a marca só produz benefícios de
outros elementos da organização, como a produção, para contribuirem para a
entrega desses benefícios. Não há marcas sem produtos, serviços ou outra
proposta de valor associada.
Como se faz a avaliação da marca?
Cada entidade que faz a sua avaliação tem uma metodologia própria, constituída
por algoritmo/metodologia confidencial. No entanto algumas variáveis são tidas em
conta, como o:
1. Desempenho financeiro dos produtos/serviços da marca: Previsão para 5 anos
o lucro económico, ajustado por uma taxa de atualização, e somado ao valor
terminal da marca.
2. Papel da marca no processo de decisão de compra: procura obtida devido ao
reconhecimento da marca.
3. Força da marca: Verificar quanto a marca vai contribuir no futuro para a
rentabilidade da organização.
Marca e gestão da marca: Quanto mais conhecida a marca, mais poder tem. A
gestão da marca passa por aumentar esse poder fazendo com que o conceito da
marca seja mais conhecido e partilhado.
O que vendemos?

• Volvo? Carros com os maiores níveis de segurança possíveis;

• Absolut? Uma vodka fashionable;
• Levi’s? Os jeans rebeldes.
Fatores chave para as marcas manterem a liderança
1. Visão do mercado: perceber o que mercado quer;
2. Persistência da gestão: esforços de longo prazo e manutenção da estratégia.
3. Compromisso financeiro;
4. Inovação contínua;
5. Uma marca é um ativo que pode ser rentabilizado, beneficiando outros.
Brand Equitity: Efeitos de marketing unicamente atribuíveis a uma marca.
Comparação dos resultados de um produto/serviço de uma determinada marca, com
os obtidos se não fossem associados a esssa mesma marca.
“Branding is about difference”

• Valor acrescentado ao produto por atividades de mkt passadas;

• Uma marca pode criar valor de várias formas;
• ‘Brand equity’ é o denominador comum que permite interpretar as estratégias
de marketing, e determinar o valor da marca;
• O valor da marca pode beneficiar a empresa de formas diversificadas.
Metodologia de desenvolvimento da marca
1. Criar a estratégica da marca;
a. Documento central para as pessoas entenderem, envolverem-se e
apoiarem a direção da marca, os seus valores e propósitos.
2. Pesquisa de mercado e análise da marca
a. Analise da marca
i. Analisa a imagem da marca, a sua história, repetição, pontos
fortes e fracos e como eles se relacionam com os valores da
marca. Analise da segmentação de consumidores e
posicionamentos dos diversos concorrentes, para perceberem
oportunidades.
b. Análise do consumidor
i. Análise das principais tendências de consumo, motivações e
atitudes e dos diversos perfis de consumidores.
c. Análise dos concorrentes
i. Mapear a imagem da marca face às marcas concorrentes,
analisar a notoriedade da marca, análise SWOT dos diversos
concorrentes e serve para identificar tendências.
Posicionamento da marca:
É a forma como a marca ocupa
a mente dos clientes, face às
ofertas concorrentes.
Vantagem competitiva (face aos
concorrentes):

• Consistem num valor

superior ao cliente;
• Através de preços mais
baixos;
 • Ou através de mais benefícios que justifiquem preços mais elevados do que os
da concorrência.
Valores da marca
Conjunto de atributos que os consumidores experienciam como a promessa da
marca. Os valores dão personalidade à marca e estabelecem uma ligação emocional
com a marca, que gera confiança e lealdade face à marca.
Os valores são tão importantes para os consumidores, como para os públicos
internos da marca. Os valores devem ser desenvolvidos como parte da “proposta de
valor” e estratégia da marca.
Processo de gestão estratégica da marca
Processo de gestão estratégica da marca envolve 4 grandes “fases”.

• Identifica e estabelecer o posicionamento e valores:

✓ Mapas mentais;
✓ Pontos de paridade e pontos de diferença;
✓ Associações principais à marca.
• Planear e implementar campanhas de mkt:
✓ Conjugação e escolha dos elementos da marca;
✓ Integração da marca nas atividades de mkt;
✓ Explorar associações secundárias.
• Medir e interpretar performance da marca
✓ Cadeira de valor da marca;
✓ Auditoria à marca;
✓ Tracking sistema de gestão de brand equity;
• Aumentar e manter brand equity:
✓ Matriz Marca-Produto;
✓ Hierarquia de marca;
✓ Estratégias de extensão da marca;
✓ Reforço e revitalização da marca;
Construir Brand Equity é criar uma marca que os consumidores conheçam
suficiente bem, e com a qual tenham associações favoráveis, fortes e únicas.
Associações secundárias podem ser em relação à empresa, localização,
canais de distribuição, outras marcas, indivíduos de referência, etc..
Auditoria à marca: Exame a marca envolvendo atividades que avaliam a
“saúde” da marca, procurando determinar as fontes de “equity”, apresentando
sugestões para melhorar e explorar a “equity”.
O posicionamento da marca beneficia a auditoria: Depois de determinado o
posicionamento, as campanhas de marketing com o objetivo de criar associações à
marca podem ser implementadas.
Matriz Marca-Produto: Representação gráfica de todos os produtos de uma
empresa.
Hierarquia de marcas: nº e natureza de componentes comuns e distintas das
marcas no portfólio de produtos das empresas.
2.3.1 – IDENTIDADE DA MARCA

Identidade corporativa: É sobre como as expressões e o comportamento

visual, não visual, refletem o caráter central e duradouro da organização.
É a forma pela qual a organização escolhe identificar com os seus diferentes
públicos; os veículos (design de produto, arquitetura, materiais de comunicação,
comportamento) através dos quais o caráter organizacional, os seus valores
centrais/distintivos da organização são apresentados aos seus diferentes públicos;
É formada com base nos traços de personalidade duradouros que a
organização deseja enfatizar. A identidade corporativa tem um papel crítico na criação
da imagem corporativa e, a longo prazo, na construção da reputação corporativa.
4 Dimensões da identidade corporativa:
✓ Produtos/Serviços: O que a organização faz ou vende;
✓ Ambiente: Onde a organização faz ou vende – o local ou contexto físico;
✓ Informação: Como a organização descreve e divulga o que faz;
✓ Comportamento: Como as pessoas dentro da organização se comportam entre
si e com as pessoas de fora.
Estrutura da identidade corporativa:
❖ Expressa como as marcas pertencentes ao portfólio organizacional se
relacionam entre si e com a marca corporativa.
❖ Mostra se a organização possui divisões/subsidiárias ou marcas.
❖ Especifica os papéis das marcas pertencentes ao portfólio
organizacional e a natureza do relacionamento entre as marcas.
Estrutura da marca/Arquitetura da marca
Fornece um mapa de relações entre todas as marcas no portfólio de uma
organização. Ajuda assim a estabelecer a relação entre as marcas. Proporciona assim
uma “representação” da relação entre:
• Marcas e submarcas; Das várias submarcas entre si; Marca e extensões da
marca.
A estrutura ajuda o brand manager a perceber o papel e contribuição de cada
marca para o sucesso geral do negócio.
• Facilita nas decisões sobre investimentos em marcas específicas, eliminações,
rebranding ou reposicionamentos.
• Proporciona visão sobre a “propriedade” das marcas e os benefícios
proporcionados por cada marca.
Pode acontecer que marcas da mesma família entrem em concorrência
(canibalização da marca)
Uma estrutura da marca coerente beneficia as marcas individuais, tornado claro o
que elas representam. Proporciona que a confiança dos consumidores de uma marca
do grupo seja transferida para outras marcas do mesmo grupo.
Marca mãe/Marca corporativa: Investimento em tornar visível a marca mãe para o
consumidor, devido à questão da confiança (normalmente apenas é visível para
investidores e colaboradores). A marca mãe pode ter diferentes associações e
atributos.
Aquisição de marcas:
• Acrescentar marcas ao seu portfólio de marcas;
• Geralmente estas são mais pequenas, com o objetivo no futuro de se
expandirem posteriormente, sem alterar os valores da marca pequena,
mantendo o público atual e expandido se a outros públicos.

Estrutura Monolítica ou Umbrella

A organização adota um nome e estilo visual únicos, atribuindo a sua marca a
todos os seus produtos. Todo o visual, expressões não visuais e comportamento
devem projetar de maneira consistente uma ideia única.
Caraterísticas comuns das organizações que assumem uma identidade monolítica:
• Crescem organicamente;
• Orgulham-se do que conseguiram atingir;
• Geralmente operam em uma área de atividade coerente, mas relativamente
estreita;
• Acreditam que seu nome e reputação são elementos essenciais para o
crescimento de seus negócios.
Vantagens:
• Maximiza a clareza da organização;
• Melhora o reconhecimento da marca;
• Permite obter sinergias;
• Inovação, o sucesso de um negócio em particular pode melhorar a imagem da
marca nos negócios (alavancagem).
Desvantagens:
• Capacidade de capturar targets específicos de clientes é reduzida;
• Marca atua como guarda-chuva em vez de ser focada numa única
atividade/mercado específico;
• Deixa a empresa vulnerável a ataques de concorrentes;
• Imagem da organização como um todo pode ser afetada se uma das empresas
não alcança o sucesso esperado.
Estrutura diferenciada ou institucional pura
Quando a organização opera através de uma série de marcas que podem não
estar relacionadas entre si ou com a organização. Cada produto tem o seu próprio
nome e estilo visual, o que o diferencia da organização.
Vantagens:
• Permite criar marcas diferentes, com personalidade e visões de segmentos de
mercados diferentes;
• Posicionar cada marca de acordo com os benefícios específicos que oferecem;
• Evita que novas ofertas adquiram associações incompatíveis;
• Permite evitar ou minimizar conflitos de canal.
Desvantagens:
• Adoção de um modelo de múltiplas marcas não permite alavancar a reputação
das marcas individuais;
• Mais difícil e caro de estabelecer;
• Frequentemente, as organizações precisam mudar a sua estratégia de
identidade corporativa para permitir o “endorsment” da empresa e alavancar as
suas marcas mais fortes.
Estrututa Endoserd ou Híbrida

Quando uma organização tem um grupo de atividades ou empresas que

endossa com o nome e a identidade do grupo.
Cada produto tem o seu próprio nome ou outros sinais de identidade visual,
mas compartilha a identidade da organização como um todo.

✓ Sub-branding: Sub-marcas são marcas ligadas a uma marca mãe e aumentam

ou modificam as associações à marca mãe. A marca mãe é a referência
primária, sendo que as submarcas adicionam atributos ou associações à
aplicação.

✓ Endorsed Brands: Independentes, mas estão referenciadas por outra marca,

geralmente à marca corporativa; a ligação é menor do que nas sub-marcas.

Vantagens:
• Cria uma identidade de grupo que permite cobrir um conjunto de
atividades/marcas e transmitir os mesmos valores, enquanto permite que as
sub-marcas ou as endorsed mantenham a sua personalidade;
• Um endorsement feito por uma marca já estabelecida, muitas vezes uma
marca corporativa, dá credibilidade e confiança ao comprador;
• A marca que faz o endorsement pode obter associações úteis.

Desvantagens:
• Difícil de executar porque requer conhecimento e segurança para se conseguir
obter um mix harmonioso das personalidades diferentes das marcas;
• Complica o processo de comunicação da organização;
• Pode criar confusão sobre o significado da marca.
 ❖ A situações seguintes sugerem uma estrutura mais monolítica
▪ Ênfase no crescimento orgânico;
▪ Necessidade de enfatizar os pontos comum dentro de uma
organização;
▪ A necessidade de se comunicar globalmente;
▪ O potencial para economias de comunicação;
▪ A marca-mãe tem uma forte reputação.

❖ A situações seguintes sugerem uma estrutura mais diferenciada

▪ Ênfase está no crescimento aquisitivo;
▪ A força da organização está nas suas marcas;
▪ É necessário segmentar o público;
▪ Existe uma grande diversidade de negócios dentro do portfólio
corporativo.

2.3.3 - IDENTIDADE AUMENTADA

Outros sinais associados à marca: slogan, gingle, mascote, embalagem, ...
O Som: o gingle da Mcdonalds; o toque da NOKIA; Automóveis: o som tem
uma influência significativa na imagem da marca
Aroma: Cheiro caraterístico dos lápis crayola

2.4 - CO-BRANDING
É uma estratégia de marketing em que duas organizações trabalham em
conjunto para desenvolver / comercializar um “produto” que contém marcas das várias
organizações. Geralmente a médio ou longo prazo.

Conceito de Co-branding vs outras formas de cooperação:

❖ Joint promotions (comunicação conjunta): Acordo de curto prazo entre duas

empresas bem estabelecidas para gerar comunicação e vendas extra, através da
atração proporcionada pelas suas marcas. Objetivo passa por explorar a sinergia
entre marcas e ter mais impacto nas audiências a um custo mais baixo.
❖ Sponsorships (patrocínios): Envolvem uma organização (não lucrativa) com uma
imagem forte e focada na relação com um determinado segmento / público
específico e uma marca.
❖ Joint Ventures: Realizada para um projeto capital-intensivo de longa duração. A
principal razão da cooperação prende-se com motivos operacionais. Tende a ocorrer
quando se quer entrar em novos mercados geográficos, ou desenvolver produtos
para os quais, todas as marcas contribuem. Geralmente competências
complementares, ou acesso privilegiado aos mercados, permitem aos participantes
reduzirem o seu investimento próprio, e exposição aos concorrentes.
❖ Alliances (alianças): Neste tipo de parcerias, as companhias são substitutas
“geograficamente” umas das outras. Objetivo é aumentar “fidelização” conjunta.

A essência do Co-Branding

✓ Para as organizações:
Envolve um “empreendimento” colaborativo projetado para promover duas (ou
mais) partes, de uma forma estratégica. Mas legalmente, as partes são independentes
entre si. Geralmente envolve a criação de “algo novo” (produto/serviço). Há
interdependência entre as partes.
✓ Para o consumidor:
Co-branding tem uma lógica que é associada à oferta “combinada”, e os
benefícios são prontamente percebidos pelos consumidores. Devido a esta visão,
muitas empresas utilizam o co-branding de forma tática. Utilizam as capacidades e
reputação de um parceiro para entrar num novo mercado (categoria de produto,
mercado geográfico), e juntos ganharem dinheiro.
Oportunidades e benefícios do Co-Branding
1) Gerar rendimentos de royalities: Para fabricantes de matérias-primas / componentes
que são incorporadosem produtos finais, um co-branding significa uma nova forma de
ter rendimentos.
Ex: PCs e processadores Intel (Intel inside).
2) Aumento de vendas: Aumento de vendas gerado pelo co-branding.
Ex: BMW e Louis Vuiton – Bagagem de 4 peças (20.000 USD/cada) destinada
especificamente a porta-bagagens do BMW i8
3) Novos mercados: Chegar a estes através de uma marca parceira local.
EX: BP Amoco associou-se à TATA para entrar na Índia.
4) Benefícios adicionais para os consumidores: Pacotes de benefícios aprimorados para
os clientes, com custos associados muito baixos (ou sem custos).
Ex: Cartão AM Montepio / Repsol
5) Minimização de investimentos: Minimizar empresas necessárias para entrar em x
mercados (ex: evitar comprar marca, ou desenvolver nova marca).
6) Evitar barreiras à entrada: Superar obstáculos não financeiros – por exemplo
limitação de operadores, ou limitações a aberturas de lojas (ex: supermercados). Propor
co-branding a operador já estabelecido. Ex: Spotify e UBER.
7) Redução de risco: Co-branding reduz riscos associados à entrada em novos
mercados. Unir-se a uma organização bem estabelecida (em vez de concorrer) pode
ser uma boa opção.
8) Retorno do investimento em marketing mais rápido: Melhor investir em co-branding
(sinergia), do que em criar/desenvolver uma marca, para obter retorno (vendas e outras
respostas dos consumidores).
9) Price premium: Cobrar preço mais elevado a um produto co-branded
10) Comunicar qualidade do produto: Ajuda fabricante a comunicar aos consumidores
que o seu produto se destaca face a outros produtos mais “indiferenciados”.
11) Reafirmar garantias: Em alguns mercados (ex: Alta tecnologia), os consumidores
podem estar relutantes em experimentar marcas novas ou desconhecidas. Co-branding
fornece a garantia de que o produto merece uma “tentativa”.
12) Acesso a tecnologia: Em algumas áreas em que existe muita inovação, o co-
branding é a única possibilidade de algumas empresas que oferecem produtos serem
incluídos em sistemas e tecnologias existentes. Em sentido inverso, de conseguir
inovações.
Ex: Java compatible.
13) Market priming: Co-branding usado para lançamento de produtos e gerar
reconhecimento. Quando bem estabelecido, passa a ser usada apenas uma marca.
14) Reforço das mensagens publicitárias / comunicação: Utilização das duas (ou mais)
marcas parceiras na comunicação. Foco em atributos / componentes “extra”, se marca
parceira proporcionar “confiança” nos outros atributos / componentes.
15) Exposição da marca: Co-branding pode beneficiar marcas que de outra forma
seriampouco conhecidas.
16) Interesse do consumidor: Em mercados saturados, o co-branding pode assegurar a
diferenciação do produto, e atrair o interesse do consumidor.
17) Adicionar distinção: Co-branding pode adicionar distinção à oferta, de forma a
diferenciar dos concorrentes.
18) Promoção de vendas “especiais”: Produtores de FMCG produzem variantes
sazonais dos seus produtos, com embalagens distintas para chamar a atenção dos
consumidores em épocas específicas do ano ou versões especiais de quantidades
limitadas.
19) Relações comerciais com clientes: Co-branding pode “segurar” a relação comercial
com cliente. Deixar de adquirir produto ao fornecedor significaria o fim da “parceria” /
co-branding.
20) Reforçar valores da marca: Quando o co-branding é bem efetuado o valor das
marcas é reforçado
21) Assimilar valores positivos da marca parceria: Por exemplo em ações relacionadas
com “Marketing de causas”.
22) Gerar oportunidades de comunicação: Co-branding permite comunicar com clientes
da marca parceira.
Ex: Mailings do Continente – parceria Desconto Combustível Galp Continente.
23) Colaboração com retalhistas: Aproveitar ligação com retalhistas. Pode ser juntando
“serviços” ou conceito de espaços “store in store”.
Ex: Pingo Doce & Go BP
Ameaças e riscos do Co-branding
1) Ganância financeira: Demasiado foco nas recompensas financeiras imediatas que o
Co-Branding pode gerar. Deve ser visto como algo que contribui para o crescimento do
valor da marca no médio/longo prazo, e não uma forma rápida de fazer dinheiro.
2) Personalidades de marca incompatíveis: “Personalidades” de marca diferentes
podem gerar atritos entre gestores, e gerar confusão junto dos clientes (ex: Como tratar
uma reclamação?); Por outro lado, organizações que gostam de ter o controlo completo,
vão ter dificuldade em avançar com Co-Branding.
3) Extensão demasiada do franchise da marca: Marca pode ser “demasiado estendida”
– setores (produtos / serviços) distantes do “território” onde a marca estabeleceu a sua
reputação (mesmo em Co-branding).
4) Reposicionamento da marca parceria: É vital que ambas as marcas se mantenham
confortáveis com a imagem das marcas parceiras no mercado.
5) Mudança na situação financeira do parceiro: Se existirem dificuldades numa das
partes, a outra parte pode querer acabar com a relação de co-branding ou reestruturar.
6) Falhanço de objetivos fixados com o Co-Branding: Pode levar a que uma das partes
queira terminar o Co-branding, levando a insatisfação nos clientes.
7) Fusões e aquisições: Se uma das partes for adquirida ou entrar num processo de
fusão, isso pode ter implicações sérias para o co-branding.
8) Mudança nas atitudes dos consumidores: Mudança nas atitudes face a um co-
branding por parte dos consumidores, pode levar a que uma das marcas queira acabar
com o co-branding.
9) Criação de uma marca híbrida única: Se os clientes começarem a ver o co-branding
como uma marca híbrida única, é necessária uma ação urgente. Pode acontecer se
juntar as duas marcas com destaque principal numa delas, ou sobrepor o logótipo de
uma delas sobre a outra.
10) Perda de exclusividade numa das caraterísticas de uma das marcas: Co-branding
pode levar à transferência de caraterísticas únicas de uma das marcas para a outra
marca.
11) Risco de “sósias” (Loolalikes): Se o co-branding levar a um produto com parecenças
da oferta de uma marca “isolada”, pode levar a que no futuro a outra marca no futuro se
aproprie do “sinal” / símbolo.
Ex: Co-branding entre produtos farmacêuticos.
13) Degeneração duma marca registada num “termo” genérico: Se os sinais da marca
forem utilizados indistintamente pelo co-branding, a marca perde o seu caráter de
“emblema de origem”, e pode perder o seu valor. A marca é associada unicamente a
um titular. Se assim não for, pode tornar-se genérica, e utilizada para descrever um tipo
de qualidade de produto ou serviço.
Ex: Marca Lycra da Dupont utilizada nos produtos dos fabricantes de roupa.
14) Separação de marcas: Terminar o co-branding e criar marcas pode ser muito difícil.
Cobranding pode ter reconhecimento, e concorrentes podem tentar ocupar espaço
“vago”.
15) Não existir um uso disciplinado da marca registada: Os acordos da marca devem
prever o uso controlado das marcas, e idealmente deve ser produzido um manual de
normas visuais, para correta utilização dos símbolos das marcas. Se isso não acontecer,
pode existir confusão na mente dos consumidores.
16) Incompatibilidade de marca “irmãs” (detidas pela mesma empresa): Pode acontecer
uma perda de objetividade na análise de marcas detidas pela mesma organização,
quando se está a analisar o potencial em termos de Cobranding. Podem “tolerar-se” ou
“forçar-se” algumas coisas que são seriam aceites em marcas independentes para um
co-branding.
17) Leis da concorrência e outros aspetos legais: Co-branding pode criar um conjunto
de problemas legais aos proprietários das marcas, que não existem no caso de ações
de marketing “monomarca”
Ingredient branding
Tipo essencial de co-branding. Enquanto que as marcas conjuntas reúnem as
marcas numa única oferta ao consumidor, enquanto que as “marcas ingrediente” se
diferenciam por ser uma componente do produto final. Ex: Intel (inside); Placa AMD
(Radeon).
Regras para gestão deste tipo de marcas / co-branding:
1. Consistência e compromisso de longo prazo;
2. Cooperação com os fabricantes de equipamentos escolhidos;
3. Investimento constante na construção / desenvolvimento da marca;
Estratégia de Co-brading
Uma boa estratégia de co-branding aumenta a reputação das marcas
envolvidas. Ambas as marcas devem beneficiar da associação à “marca parceira” (e a
exposição de comunicação que a associação traz); Mas é necessário que as marcas
desenvolvam um processo sistemático de análise das potenciais “marcas parceiras”, de
forma a reforçarem-se mutuamente.
Definir valores da marca

✓ Valores “Core”: Valores centrais da marca, que definem os seus motivos

racionais e emocionais para a diferenciarem da concorrência.
✓ Valores “Ausentes”: Valores que a marca não tem, mas deseja adquirir.
✓ Valores periféricos: Valores inadequados ou negativos, que devem ser
“retirados” da imagem da marca.
✓ Valores genéricos: Requisitos de entrada que permitem à marca entrar na
categoria de produto, e concorrer de forma eficaz.

Processo para identificar potenciais marcas parceiras

1. A partir dos objetivos estratégicos definidos para a marca, certas assumções

podem ser feitas relativamente às categorias de produto, territórios e níveis de
posicionamento premium que a iniciativa de co-branding deve promover para os
melhores resultados;
2. Criar uma lista dos motivos / contextos pelos quais a marca é desejável;
3. Criar uma lista de potenciais marcas “parceiras” que poderão beneficiar destes
motivos / contextos pelos quais a marca é desejável;
4. Remover todas as marcas que não cumpram os requisitos, em termos de
categorias de produto, território e níveis de posicionamento premium.

Avaliação das estratégias de Co-branding

✓ Fit produto-produto - até que ponto os consumidores percebem que as

categorias de produtos de ambas as marcas são compatíveis no nível funcional
do produto;
✓ Fit marca-marca - a avaliação global e abstrata que os consumidores fazem
sobre as conexões entre as imagens das duas marcas;
✓ Fit Novo produto-produto - até que ponto os consumidores percebem o novo
produto como consistente ou complementar aos produtos originais da marca;
✓ Fit Novo produto-marca - a perceção de complementaridade entre a imagem
da marca e o novo conceito de produto;

Criação do valor económico através de Co-branding

Definir a estrutura de co-branding - há 2 grandes tipos de estruturas de Co-branding:

1) Maior e menor: estrutura de co-branding em que uma marca bem estabelecida
é apoiada por uma marca secundária para fornecer um valor específico que a
 marca bem estabelecida não possui, e que tem um impacto significativo na
oferta conjunta.
Ex: Intel e Compaq/IBM/HP; Instituições de crédito e cartões de pagamento
(ex: Bancos e Mastercard/Visa).
2) Iguais: estrutura de co-branding em que ambas as marcas estão igualmente
estabelecidas, e ambas as marcas poderiam fornecer o produto/serviço sob a
sua própria marca.
Ex: Cartões de crédito oferecidos por companhias aéreas e retalhistas em
cooperação com uma instituição financeira.

Formas de criação de valor

1) Volume de vendas: Criação dum volume de vendas superior através de Co-

branding, do que seria conseguido por cada marca individualmente.
a. Coca-cola Diet e adoçante Nutrasweet. Quando acabou, vendas
caíram.
2) Preço: O co-branding geralmente proporciona mais valores às ofertas. Assim
sendo há um grande potencial para cobrar “preços premium”.
3) Custos operacionais: Co-branding aumenta volumes, e assim pode reduzir
custos unitários de produção. Os custos de marketing também são inferiores,
pois há benefícios relativamente à visibilidade das marcas noutros mercados.
4) Investimentos de marketing: Os investimentos de marketing também são
inferiores, pois há benefícios relativamente à visibilidade das marcas noutros
mercados.
5) Risco da marca: O risco da oferta conjunta das marcas em Co-branding é
inferior ao das ofertas das marcas individuais. Ou seja, as receitas têm maior
probabilidade de se efetivarem.

2.7 - Consumer Based Brand Equity (CBBE)

O CBBE é o efeito diferencial que o conhecimento sobre a marca (brand
knowledge) tem na resposta do consumidor às ações de marketing.
Resposta do consumidor:
• Se não existe - commodity
• Depende das atividades de marketing, mas também das experiências
passadas;
• O diferencial de resposta rem reflexos nas perceções, preferências e
comportamento.

Fontes de Brand Equity/Capital Marca

✓ Brand Awareness/ notoriedade – consequências:
❖ Vantagens de aprendizagem;
❖ Vantagens de consideração;
❖ Vantagens de escolha.
Deve-se estabelecer Brand awareness

Fontes de Brand Equity

O poder da marca influencia consumidores baseia-se em representações e
ligações. Uma representação é um sistema de associações mentais a que chamamos
também de Imagem da Marca (brand image).
Imagem da marca: Força das associações à marca; Associações favoráveis;
Associações únicas.
Construir uma marca forte
4 passos para construir uma marca, são eles:
1. Identidade (quem somos?)
2. Significado (o que somos?)
3. Resposta (E tu? O que penso ou sinto em relação a ti?)
4. Relação (E tu e eu?) Que tipo de associações e que ligação gostava de ter
contigo?)

Pirâmide da Brand Equity baseada no consumidor

• Saliência (Brand Silence): Relacionado com os aspetos do conhecimento da

marca (Brand awareness);
Brand awareness está ligado a relembrar e reconhecer, portanto há memória. =>
identificação da categoria; os consumidores sabem qual as necessidades que satisfaz
através dos produtos;
Brand Awareness:
✓ Profundidade: Probabilidade de um elemento da marca vir à cabeça;
✓ Extensão: Nº de situação de utilização ou compra em que um elemento
da marca vem à cabeça.
✓ Implicações estratégicas: Muitas vezes aumenta-se as vendas não
melhorando as atitudes em relação à marca, mas aumentando a
profundidade/extensão e o nº de situações em que o consumidor iria
considerar a marca.
• Desempenho: Relacionado com aspetos em que o produto/serviço responde às
necessidades dos consumidores;
Envolve: características primarias e funções suplementares; grau de confiança no
produtos, bem como a durabilidade e serviço associado ao produto; eficiência, eficácia
e empativa; estilo e design; e preço.
• Imagem: Como os consumidores visualizam a marca de forma abstrata, o que
a marca faz tem pouca relevância.
Trata-se de qualidades extrínsecas ao produto, que se podem traduzir em
caraterísticas psicológicas e sociais (são, por isso, aspetos intangíveis). Estas
associações à imagem podem ser criadas direta ou indiretamente.
Envolve 4 dimensões: Perfil de utilizadores; Situações de compra e utilização;
Personalidade e valores; História, herança e experiências
Cobre 5 dimensões de personalidade da marca: Sinceridade; Excitação;
Competência; Safisticação; Robustez.
 • Julgamento (Judgement): as opiniões pessoais dos consumidores e avaliação
que fazem da marca.
São os juízos de valor: qualidade; credibilidade; consideração superioridade.
A credibilidade: Competente, inovadora, líder de mercado (especialista/). Pode-se
depender dela, mantém o interesse dos consumidores (confiança). Divertida,
interessante, merece que se passe tempo com ela (Gostar de).
• Sentimentos: respostas emocionais dos consumidores e reações com respeito
à marca.
Podem ser: Aconchego (calma,paz), diversão, excitação, segurança, aprovação social,
auto-respeito.
OS JUÍZOS DE VALOR (JULGAMENTO) E OS SENTIMENTOS EM CONJUNTO
FORAM A REAÇÃO DO CONSUMIDOR À MARCA.
• Ressonância: o último nível de identificação que o consumidor tem com a
marca. Portanto, a Lealdade; Ligação/atitude positiva; Sentido de comunidade;
Envolvimento ativo

Implicações do CBBE

✓ O poder da marca depende dos consumidores;

✓ Uma grande marca não é construída por acaso, devem ser cumpridos todos os
passos;
✓ Dualidade das marcas – apelos emocionais e racionais;
✓ As associações à marca devem procurar estabelecer ligação com os
consumidores, para obter ‘resposta’ por parte destes;
✓ A ressonância é um elemento ao qual dar enfoque e prioridade, aquando da
tomada de decisões sobre Marketing

Resultados do Modelo

A medição do capital marca passa por perceber:

• O processo de seleção e compra da marca;
• O seu perfil de utilização;
• O que os consumidores sabem, sentem e pensam em relação à marca.

2.5 - Marcas e Targets

Segmentação

Múltiplas segmentações, significa isto que não existe apenas uma única forma
de segmentar o mercado. => Utilização de múltiplas variáveis em simultâneo, papel da
criatividade do gestor de marketing e cada vez mais o DATA MINING e Sistemas de
Fidelização.
O segmento-alvo é o conjunto de indivíduos com caraterísticas e necessidades
comuns que a organização decide servir.

Requisitos para uma boa segmentação de mercado

Os segmentos de mercado devem ser:
1) Diferenciáveis – isto é, há reações diferentes entre os segmentos, face
às ações de marketing da organização.
 2) Mensuráveis – isto é, terem o seu tamanho e potencial de mercado
(vendas e rentabilidade) identificados.
3) Acessíveis (à organização) - a organização deve ter a capacidade de
oferecer o que o segmento procura.
4) Substanciais - O segmento deve ter um tamanho que justifique os
investimentos da organização para “atendê-lo” (isto é desenvolver a
proposta de valor / oferta indicada).
5) Acionáveis - a organização deve conseguir (convencer) o segmento de
mercado que a sua proposta de valor é a indicada para este.

Targetização: Seleção dos segmentos de mercado

• Marketing Indeferenciado (Mass Marketing): Organização ignora a

segmentação. Abordagem ao mercado-alvo total com a mesma oferta/proposta
de valor.
• Marketing Diferenciado (Segmentado);
• Marketing Concentrado (De nicho);
• Micromarketing (marketing local ou individual): Definição específica da
oferta/proposta de valor, para cada um dos segmentos alvos identificados.
Ex: Clientes locais ou one-to-one.

A quem se destina a marca?

A segmentação de mercado/targetização é muito comum em diversos setores

de atividade, nomeadamente:
✓ Produtos de beleza (produtos para a pele, cabelo e maquilhagem)
✓ Indústria automóvel
✓ Vestuário
✓ Instituições financeiras (Bancos, outras empresas de crédito)
✓ Meios de comunicação (TV, Internet, Imprensa, Rádio, …)
✓ Telecomunicações
✓ Retalhistas (com sistemas de fidelização, ou informação dos clientes –
por exemplo
✓ recolhida a partir de entregas, garantias…)

Meios de Comunicação: Exemplos de Targets de comunicação Marktest (Audiências

Internet)

✓ género: masculino ou feminino

✓ idade: 0-14; 15-24; 25-34; 35-44; 45+ anos;
✓ classe social: A, B, C1, C2, D
✓ região: Grande Lisboa, Grande Porto, Litoral Norte, …