IMAGEM E REPUTAO CORPORATIVA DE IES

III Mostra de Pesquisa da Ps-Graduao PUCRS

Camilo Catto, Claudia P. Moura (orientador)

Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social,Faculdade de Comunicao Social - FAMECOS, PUCRS

Resumo Neste texto est uma breve proposta do que ser a tese de doutorado ainda a ser elaborada. So apresentados alguns conceitos das variveis a serem analisadas e o modelo de pesquisa proposto para a elaborao do estudo. Os resultados, bem como as concluses, no puderam ser apresentados porque o estudo ainda est em fase embrionria.

Introduo A partir da abordagem de Chanlat (1993) de que o homem um ser biopsicossocial este estudo busca relacionar a identidade corporativa, tendo em vista a prerrogativa da percepo do indivduo (biolgica, psicolgica e social) para, a partir dessa prerrogativa, relacionar a identidade corporativa com a reputao e a imagem. As variveis presentes no estudo, identidade, percepo, reputao e imagem sero abordadas para viabilizar a pesquisa de campo e buscar uma associao entre elas. De acordo com Van Riel e Balmer (1997) existem trs diferentes vises dentro da literatura a respeito de identidade corporativa, que foram chamadas pelos autores de paradigmas. Esta mesma separao foi feita no artigo de Stuart e Kerr (1999) que utilizaram os termos simbolismo, comunicao e comportamento. Estes paradigmas sero detalhados separadamente: 1. Design grfico (simbolismo): identidade corporativa como sinnimo da nomenclatura, logomarca, arquitetura da empresa e identificao visual. Os autores deste paradigma trabalham em duas vertentes, articulam os princpios bsicos da identidade corporativa

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na (i) formao e gerenciamento e (ii) na responsabilidade sobre o assunto pertencente alta administrao (Selame e Selame, 1975; Margulies, 1977; Carter, 1982; Chajet, 1992; Olins 1978, 1989; Bernstein 1986; Jackson, 1987; Ind, 1990; Pilditch, 1970; Birkight e Stadler, 1980; Blauw, 1989; e Hebert (1987); 2. Comunicao integrada (comunicao): eficcia da consistncia da comunicao visual e de marketing fez com que autores de comunicao corporativa, que colocam comunicao como funo dominante em relao ao marketing, achassem que poderiam tambm trabalhar nesta rea de maneira mais consistente (Bernstein, 1986; Schultz, Tannenbaum e Lauterborn, 1994; e Grunig, 1992); 3. Interdisciplinar (comportamento): a identidade corporativa revelada atravs da maneira com que as organizaes se comportam, comunicam e utilizam os seus aspectos visuais para audincias internas e externas, engloba os dois primeiros paradigmas e acrescenta o comportamento e a postura organizacional (Abratt, 1989; Albert e Whetten, 1985; Balmer 1994, 1995; Laron e Rietter, 1979; Ramanantsoa, 1989; van Rekom 1993; van Riel, 1992, 1995; e Wiedmann, 1988). Em sua prpria base este estudo prope uma forma diferenciada de anlise da formao da imagem e identidade e, alm disso, assegura em sua epistemologia a interdisciplinaridade das vrias formas de comunicao. Em relao imagem, para Halliday (2001) seu estudo pode ser feito de diferentes ngulos. A imagem como um produto da imaginao; enquanto construo auxiliada pelo discurso; e a sua relao com a legitimidade. A imagem como produto da imaginao est relacionada com a prpria etimologia do termo. Imaginar significa criar imagens, reprodues da realidade, de forma grfica, plstica, fotogrfica ou mental. Imaginao a faculdade de construir uma viso de um objeto, pessoa ou situao conhecidos ou no conhecidos... a imaginao especialista na construo de imagens (Halliday, 2001, p. 59). Neste sentido a imagem de uma organizao no pertence a ela, mas produto da imaginao de quem pensa sobre ela. Diante desta perspectiva de estudo, a imagem de uma organizao pode ser decomposta em cinco dimenses: 1. Imagem espacial: onde a empresa se situa (instalaes fsicas, sucursais, como ocupa o espao fsico, poltico, econmico, social);

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2. Imagem temporal: refere-se histria da empresa, sua insero no andamento da histria que a circunda (o que a empresa j fez, faz e capaz de fazer?); 3. Imagem relacional: resultado da relao empresa pessoas (onde que a empresa entra no meu universo e no macro sistema social? Como vejo a empresa em relao minha vida e vida da cidade, estado, pas?); 4. Imagem personificada: advm dos papis desempenhados por membros da organizao com os quais ela interage, e; 5. Imagem valorativa: todos os componentes racionais e emocionais das imagens citadas acima. A imagem enquanto construo pressupe que ela pode ser modificada, alterada ou solidificada. Neste sentido que a organizao estrategicamente tem a capacidade de realizar certas aes e comunica-las de acordo com os objetivos pretendidos. Estas aes so divididas em aes transcendentes, que so todos os atos que vo alm da atividade de subsistncia da empresa, evidenciando seu envolvimento com algo maior do que ela prpria (Halliday, 2001, p. 62) e a ao discursiva, que pressupe que os gestores tm a capacidade de fornecer subsdios para a construo da imagem, embora no tenham a capacidade de constru-la. O terceiro ngulo apontado por Halliday (2001) enfoca a legitimidade como base de sustentao da empresa. Esta legitimidade se d atravs de um processo de comunicao. Desta forma:
A legitimidade empresarial a compatibilidade entre as aes da empresa e os valores e interesses de seus pblicos. Ela fomentada por um processo de comunicao chamado legitimao empresarial. Legitimar explicar e justificar a realidade da empresa em termos aceitveis pelos seus pblicos. Este processo no garante resultados: a definio fala de termos aceitveis, no necessariamente aceitos (p. 65).

As variveis intervenientes percepo e reputao sero abordadas como facilitadoras do processo de formao da imagem e aquelas que associam a identidade da imagem.

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Metodologia A metodologia de estudo para este trabalho seguir o modelo abaixo proposto como modelo de pesquisa:

Identidade Corporativa Comportamento Comunicao Simbolismo

Fonte: elaborado pelo autor

Percepo

Reputao Corporativa

I m a g e m

Justificativa Diante de todas estas abordagens apresentadas acima, este projeto busca apresentar o tema imagem a partir de uma perspectiva construcionista de formao, considerando que alguns fatores so extremamente relevantes no processo de formao da imagem, entre eles a comunicao. A relevncia deste estudo est em uma nova proposta para os estudos de imagem e sua formao bem como os estudos a respeito da formao e gerenciamento da identidade corporativa. A relevncia prtica deste estudo est na capacidade de oferecer a empresrios e profissionais de comunicao das mais diversas empresas uma nova forma de anlise mais tangvel de retorno sobre investimento em comunicao.

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Referncias CHANLAT, Jean-Franois. (Coord). O Indivduo na Organizao: dimenses esquecidas. So Paulo: Atlas, 1993, v.1. HALLIDAY, Tereza. A Construo da Imagem Empresarial: quem fala, quem ouve? In: Espaos na Mdia: histria, cultura e esporte. Braslia: Banco do Brasil, 2001, p. 58- 67. STUART, Helen e KERR, Gayle. Marketing communication and corporate identity: are they integrated? Journal of Marketing Communications, v. 5, p. 169-179, 1999. VAN RIEL, Cees B. M. e BALMER, John, M. T. Corporate identity: the concept, its measurement and management. European Journal of Marketing, v. 31, n. 5/6, p. 340-355, 1997.

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