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Estratgias e Identidades MIDITICAS

Matizes da Comunicao Contempornea

Chanceler Dom Dadeus Grings Reitor Joaquim Clotet Vice-Reitor Evilzio Teixeira Conselho Editorial Ana Maria Lisboa de Mello Elaine Turk Faria rico Joo Hammes Gilberto Keller de Andrade Helenita Rosa Franco Jane Rita Caetano da Silveira Jernimo Carlos Santos Braga Jorge Campos da Costa Jorge Luis Nicolas Audy Presidente Jos Antnio Poli de Figueiredo Jurandir Malerba Lauro Kopper Filho Luciano Klckner Maria Lcia Tiellet Nunes Marlia Costa Morosini Marlise Arajo dos Santos Renato Tetelbom Stein Ren Ernaini Gertz Ruth Maria Chitt Gauer EDIPUCRS Jernimo Carlos Santos Braga Diretor Jorge Campos da Costa Editor-Chefe

Organizao Daiana STASIAK Vilso Junior SANTI

Estratgias e Identidades MIDITICAS


Matizes da Comunicao Contempornea

Porto Alegre, 2011

EDIPUCRS, 2011
Vivian C. de Miranda Julia Roca dos Santos Rodrigo Valls

E82

Estratgias e identidades miditicas : matizez da comunicao contempornea [recurso eletrnico] / org. Daiana Stasiak, Vilso Junior Santi. Dados eletrnicos. Porto Alegre : EDIPUCRS, 2011. 156 p. Modo de acesso: World Wide Web <HTTP://www.pucrs.br/orgaos/edipucrs> ISBN 978-85-397-0082-0 1. Comunicao Social. 2. Meios de Comunicao. 3. Mdia. 4. Identidade Cultural. I. Stasiak, Daiana. II. Santi, Vilso Junior. CDD 301.161

Colaboradores
Ada C. M. da SILVEIRA
Orientadora. Ps-Doutora pela La Nouvelle (Sorbonne III), Doutora em Jornalismo pela Universidad Autnoma de Barcelona (UAB) e Docente dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao Miditica e Extenso Rural da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). E-mail: ada.machado@pq.cnpq.br

Adair PERUZZOLO

Orientador. Ps-Doutor pela Universidad Autnoma de Barcelona (UAB), Doutor em Comunicao pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) e Docente do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Miditica da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). E-mail: adairperuzzolo@gmail.com

Daiana STASIAK

Relaes Pblicas. Mestre em Comunicao Miditica pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM), Doutoranda em Comunicao Social pela Universidade de Braslia (UNB) e Professora Assistente da Faculdade de Comunicao e Biblioteconomia (FACOMB) da Universidade Federal de Gois (UFG). E-mail: daiastasiak@gmail.com

Eugenia M. M. da R. BARICHELLO

Orientadora. Doutora em Comunicao pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) e Coordenadora do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Miditica da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). E-mail: eugeniabarichello@gmail.com

Laura E. de O. FABRICIO

Jornalista. Mestre em Comunicao Miditica pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM) e Professora do Curso de Jornalismo e Publicidade & Propaganda do Centro Universitrio Franciscano (UNIFRA). E-mail: laurafabricio@ gmail.com

Luciana MIELNICZUCK

Orientadora. Ps-Doutora pela Universidade de Santiago de Compostela (USC), Doutora em Comunicao e Cultura Contempornea pela Universidade Federal da Bahia (UFBA) e Docente do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Miditica da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). E-mail: luciana. mielniczuk@gmail.com

Mrcia F. AMARAL

Orientadora. Doutora em Comunicao e Informao pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS) e Docente do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Miditica da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM) E-mail: marciafranz.amaral@gmail.com

Mnica PIENIZ

Relaes Pblicas. Mestre em Comunicao Miditica pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM), Doutoranda em Comunicao e Informao e Professora substituta na Faculdade de Biblioteconomia e Comunicao (FABICO) da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). E-mail: moni.poscom@gmail.com.

Pauline N. FRAGA

Publicitria. Mestre em Comunicao Miditica pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM) e Professora do Curso de Publicidade & Propaganda do Centro Universitrio Franciscano (UNIFRA). E-mail: paulinetrix@yahoo.com.br

Vivian BELOCHIO

Jornalista. Mestre em Comunicao Miditica pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM) e Doutoranda em Comunicao e Informao pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). E-mail: vicabel@terra.com.br

Vivian C. de MIRANDA

Bacharel em Desenho Industrial - Programao Visual. Especialista em Arte e Visualidade e Mestre em Comunicao Miditica pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). E-mail: vicacastro_dsn@hotmail.com

Vilso Junior SANTI

Jornalista. Mestre em Comunicao Miditica pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM) e Doutorando em Comunicao Social pela Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul (PUCRS). E-mail: vjrsanti@yahoo.com.br

Agradecimentos
Ao Programa de Ps-Graduao em Comunicao da Universidade Federal de Santa Maria (POSCOM-UFSM). Aos professores do POSCOM-UFSM: Ada Cristina M. Silveira; Adair Peruzzolo; Antonio Fausto Neto; Elizabeth Bastos Duarte; Eugenia M. M. R. Barichello; Luciana Mielniczuck; Mrcia Franz Amaral; Maria Ivete Trevisan Foss; Maria Lilia Dias de Castro; Rogrio Ferrer Koff; e Veneza Mayora Ronsini. EDIPUCRS.

SUMRIO
Prefcio .................................................................................................9 Apresentao ......................................................................................13 Parte I Mdia e Estratgias Comunicacionais 1. Estratgias comunicacionais em portais institucionais: apontamentos sobre as prticas de Relaes Pblicas na internet brasileira ...........15 Daiana STASIAK & Eugenia M. da R. BARICHELLO 2. Representaes do feminino em fotografias jornalsticas: Yeda Crusius em Zero Hora ........................................................................37 Laura E. de O. FABRICIO & Adair PERUZZOLO 3. O jornalismo digital e as estratgias de colaborao: sinais da desre-territorializao .................................................................................56 Vivian BELOCHIO & Luciana MIELNICZUCK 4. O grotesco miditico: estratgias de imagem nas charges de imprensa ...................................................................................76 Vivian C. de MIRANDA & Adair PERUZZOLO Parte II Mdia e Identidades Contemporneas 5. Mdia e reconhecimento identitrio: o territrio em site de relacionamento .........................................................................102 Mnica PIENIZ & Ada C. M. da SILVEIRA 6. O gacho na mdia: as representaes da identidade regional no discurso publicitrio contemporneo ...................................................116 Pauline N. FRAGA & Ada C. M. da SILVEIRA 7. As representaes no Circuito das Notcias: o Movimento dos Trabalhadores Rurais Sem-terra no Jornal ZH ...................................136 Vilso Junior SANTI & Mrcia F. AMARAL

UM PREFCIO SOBRE SETE OLHARES QUE PRIVILEGIAM A COMUNICAO MIDITICA


O campo de estudos da Comunicao, especialmente as regras que regem as pesquisas e a organizao disciplinar da Ps-Graduao, tem, por parte de alguns grupos, focado o olhar nas interaes sciotecnicas presentes e inerentes aos processos de comunicao, sem perder de vista a constituio histrica do campo como encruzilhada de saberes. Em 2005, foi criado o Programa de Ps-Graduao em Comunicao da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM), que optou por compreender o estudo da ao miditica implicada na estruturao do espao pblico, na visibilidade e legitimao das instituies e na configurao das identidades contemporneas. A rea de concentrao do Programa ocupa-se prioritariamente em estudar as formas que permitem Comunicao Miditica incidir na associao, configurao e solidificao das relaes sociais no tempo e no espao. A explicitao dessa rea de concentrao congrega dois conjuntos de estudos definidos como linhas de pesquisa: Mdia e Estratgias Comunicacionais; e Mdia e Identidades Contemporneas. A linha de pesquisa Mdia e Estratgias Comunicacionais investiga as estratgias que agem como promotoras de articulao e de organizao entre a esfera miditica e os demais campos sociais. Agrega pesquisas que investigam as relaes do campo das mdias com os demais campos, especialmente as estratgias que este campo aciona, ou dele so tomadas por emprstimo para construir o espao pblico contemporneo, para assegurar a presena das instituies no espao pblico, ou instituir algumas formas de vnculo social entre as instituies e os usurios de suas ofertas. A linha de pesquisa Mdia e Identidades Contemporneas rene projetos que possuem em comum o estudo da incidncia da esfera miditica na conformao das identidades com nfase na construo de representaes e significados. Agrega as pesquisas que envolvem estudos interpretativos sobre o papel da Comunicao Miditica na construo de dinmicas sociais, matrizes identitrias, experincias de interao e processos de consumo/apropriao que passam pela mediao do discurso das linguagens miditicas.

com satisfao que apresentamos aqui sete trabalhos resultantes de dissertaes defendidas pelos alunos da segunda turma de egressos do Mestrado em Comunicao Miditica da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). So quatro pesquisas da Linha Mdia e Estratgias Comunicacionais e trs da Linha Mdia e Identidades Contemporneas. O primeiro, Estratgias comunicacionais em portais institucionais: apontamentos sobre as prticas de Relaes Pblicas na internet brasileira, de autoria de Daiana STASIAK orientada pela professora Eugenia Mariano da Rocha BARICHELLO, apresenta os resultados da pesquisa que teve como objetivo classificar as diferentes fases da prxis de Relaes Pblicas na web (WebRP) ao longo dos ltimos catorze anos. A metodologia utilizada foi o estudo de casos mltiplos (YIN, 2005), o corpus foi formado por doze portais analisados em trs momentos: anos 1990, incio dos anos 2000 e atualidade (2008/2009). Ao final das anlises encontramos as estratgias pertinentes a cada poca que permitiram a tipificao de trs fases da WebRP. O segundo, Representaes do feminino em fotografias jornalsticas: Yeda Crusius em Zero Hora, de autoria de Laura Elise de Oliveira FABRICIO orientada pelo professor Adair PERUZZOLO, parte do pressuposto que o campo jornalstico, atravs de seus regramentos, constri representaes dos atores que compem os demais campos por meio de seus dispositivos, como a fotografia. Histrica e culturalmente, o campo da poltica gacha sempre foi predominado por atores masculinos. Porm, na contemporaneidade este cenrio vem mudando: as mulheres se projetam como candidatas e, na ltima eleio ao Governo do Rio Grande do Sul, no ano de 2006, elegeu-se a primeira governadora mulher. Neste contexto, o trabalho prope analisar como foram construdas as representaes do feminino nas fotografias jornalsticas de Zero Hora, no perodo desta campanha eleitoral, utilizando-se a candidata Yeda Crusius como objeto de anlise. A partir de anlises de orientao semitica, constatou-se que h apropriaes de diversificadas representaes do feminino, como estratgias de construo simblica da figura da mulher candidata. O terceiro, O jornalismo digital e as estratgias de colaborao: sinais da des-re-territorializao, de Vivian BELOCHIO orientada pela professora Luciana MIELNICZUCK, define o territrio jornalstico institucionalizado e discute a sua transformao nas redes digitais. O texto
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define a cauda longa da informao, o Pro-Am e destaca as estratgias comunicacionais do jornalismo nesse contexto. Em seguida, expe aspectos apurados num estudo de caso de Zero Hora.com, interpretados como sinais da des-re-territorializao no jornal digital. O quarto, O grotesco miditico: estratgias de imagem nas charges de imprensa, de Vivian Castro de MIRANDA orientada pelo professor Adair PERUZZOLO, apresenta os resultados de pesquisa que buscou compreender o grotesco, atravs do desenho de humor de mdia jornalstica impressa. Diante da possibilidade de compreender melhor o fenmeno pela engrenagem dos textos humorsticos, a partir de uma abordagem semiolgica, procurou-se demonstrar que o grotesco uma significao que opera como princpio para a comicidade nos jornais. O enfoque na imagem, no que se refere ao processo analtico, apontou para estratgias discursivas utilizadas na construo dos sentidos que operam, enquanto estratgias textualizadoras, manifestas, sobretudo, atravs do componente visual da expresso. O quinto, Mdia e reconhecimento identitrio: o territrio em site de relacionamento, de Mnica PIENIZ orientada pela professora Ada Cristina Machado da SILVEIRA, aborda a relao das tecnologias favorecedoras da globalizao e sua incidncia sobre a cultura local. A dualidade da categoria espao, aplicvel dimenso virtual e cultura local, se faz fundamental. A indagao referente a sua importncia remete especialmente noo de territrio geogrfico no que tange a sua articulao entre a condio de espao fsico e espao virtualizado. Exemplifica-se com um estudo emprico das representaes identitrias propostas por donos de comunidades no site de relacionamento Orkut, analisando-se o pertencimento territorial como fonte histrica de condicionamento de uma identidade cultural em particular. O sexto, O gacho na mdia As representaes da identidade regional no discurso publicitrio contemporneo, de Pauline Neutzling FRAGA orientada pela professora Ada Cristina Machado da SILVEIRA, ocupa-se da reflexo acerca do reconhecimento identitrio regional proposto no apelo publicitrio. O estudo qualitativo empreendeu alguns conceitos e procedimentos da Anlise do Discurso enunciativa a fim de localizar as produes de sentido que respondessem a seguinte problemtica: que gacho esse, afinal, representado pela publicidade contempornea? Quais as principais caractersticas de sua identidade
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midiatizada, tendo por parmetro o cnone identitrio criado, sustentado e popularizado (em termos de ampla divulgao) pelo MTG (Movimento Tradicionalista Gacho)? O corpus foi formado por dez anncios, veiculados de 2005 a 2007. Pde-se compreender que, convertida em mercadoria, tal identidade encontrar-se-ia ao alcance dos mais diferentes pblicos-alvo, para o nvel de apropriao individual, sendo ofertada conforme as necessidades de cada anunciante. O stimo texto, As Representaes no Circuito das Notcias: o Movimento dos Trabalhadores Rurais Sem-terra no Jornal Zero Hora, de Vilso Junior SANTI orientado pela professora Mrcia Franz AMARAL, estuda a representao do Movimento dos Trabalhadores Rurais SemTerra (MST) e de suas aes no jornal Zero Hora (ZH), tendo como panorama o Circuito das Notcias e suas distintas fases. Para tanto, mapeia o movimento das representaes e suas transformaes ao longo da cadeia produo, texto e leitura sem esquecer de suas interseces e inter-relaes nos diferentes momentos. O estudo prope uma aproximao analtica entre o Circuito da Cultura de Johnson (1999) e o Circuito das Notcias uma tentativa de abordagem integral e integradora, que reivindica uma viso global sobre os processos jornalsticos. Tal aproximao parte das contribuies terico-metodolgicas dos Estudos Culturais Britnicos e busca entender e/ou explicar a dinmica da cultura, dos produtos culturais, e suas interseces com o jornalismo, principalmente no que se refere s representaes. So sete olhares que privilegiam a Comunicao Miditica por meio de dois eixos: as estratgias comunicacionais e a configurao das identidades contemporneas. Apostamos nesses olhares e recomendamos a sua leitura. Eugenia Mariano da Rocha Barichello Coordenadora do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da UFSM.

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APRESENTAO Obter o grau de Mestre em Comunicao Miditica representou para ns uma enorme realizao, da qual somos imensamente gratos ao Programa de Ps-Graduao em Comunicao da Universidade Federal de Santa Maria (POSCOM-UFSM). Criado em outubro de 2005, o Programa j diplomou 28 Mestres, dentre os quais ns, os colaboradores desta publicao integrantes da segunda turma de acadmicos, titulada em maro de 2009. Caminhamos com o POSCOM-UFSM os seus primeiros passos e cremos que nesse caminhar contribumos para sua consolidao junto a CAPES, COMPS, INTERCOM, SBPJOR, ABRACORP, etc. tambm entre os demais Programas de Ps-Graduao em Comunicao do Brasil. A descentralizao dos plos de ensino foi, desde sua criao, um dos objetivos primordiais da UFSM, transposto tambm para a Ps-Graduao, e foi este esprito transpositor que nos permitiu ultrapassar os diversos obstculos rumo insero nacional nas Pesquisas em Comunicao l realizadas. Os dois anos de convivncia no POSCOM-UFSM nos trazem uma srie de lembranas relacionadas aos momentos de aprendizagem e interao entre ns acadmicos e os nossos mestres. A necessidade de produes e publicaes sempre fez parte do nosso dia-a-dia, pois, era preciso colaborar efetivamente na sedimentao das pesquisas da rea e do prprio Programa. Por isso, nossas discusses giravam invariavelmente em torno de temas convergentes. Seguiam a rbita das duas grandes linhas de pesquisa do Programa (Estratgias Comunicacionais e Identidades Contemporneas), mas sempre compartilhavam um centro comum: a Comunicao Miditica. Nesses termos, a proposio dessa publicao, mais do que reconhecer a importncia de todos aqueles que compartilharam conosco suas experincias no perodo do curso, pretende expressar um sentimento de dever cumprido. Atravs desta obra, que apresenta textos produzidos a partir das dissertaes que defendemos no POSCOM-UFSM, acreditamos poder demonstrar parte do aprendizado adquirido. Sinceramente sabemos que ganhamos muito mais do que est aqui registrado e por isso reiteramos nossa gratido e nosso orgulho por fazer da caminhada do POSCOM-UFSM rumo consolidao. Daiana Stasiak e Vilso Junior Santi (Orgs.)

Parte I Mdia e estratgias Comunicacionais

Estratgias comunicacionais em portais institucionais

ESTRATGIAS COMUNICACIONAIS EM PORTAIS INSTITUCIONAIS: APONTAMENTOS SOBRE AS PRTICAS DE RELAES PBLICAS NA INTERNET BRASILEIRA1
Daiana STASIAK2 Eugenia M. M. da R. BARICHELLO3 Resumo O trabalho apresenta os resultados da pesquisa de dissertao de mestrado que teve como objetivo classificar as diferentes fases da prxis de Relaes Pblicas na web (WebRP) ao longo dos ltimos catorze anos. A metodologia utilizada foi o estudo de casos mltiplos (YIN, 2005), o corpus foi formado por doze portais analisados em trs momentos: anos 90, incio dos anos 2000 e atualidade (2008/2009). Ao final das anlises encontramos as estratgias pertinentes a cada poca que permitiram a tipificao de trs fases da WebRP. Palavras-chave Relaes Pblicas; estratgias de comunicao; portais; legitimao institucional; midiatizao.

Communication strategies in institutional sites: notes about the practices of Public Relations in the Brazilian Internet
Abstract This work presents research results that had as objective to classify different phases of Public Relations praxis on the web (WebRP) throughout the last fourteen years. The methodology used was the study of multiple cases (YIN, 2005), the corpus was formed by twelve sites studied at three moments: the 90s, beginning of 2000 and present time (2008/2009). At
Trabalho resultante da dissertao apresentada ao Programa de Ps-Graduao em Comunicao da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). rea de Concentrao: Comunicao Miditica. Linha de Pesquisa: Estratgias de Comunicao. 2 Relaes Pblicas. Mestre em Comunicao Miditica pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM), Doutoranda em Comunicao Social pela Universidade de Braslia (UNB) e Professora Assistente da Faculdade de Comunicao e Biblioteconomia (FACOMB) da Universidade Federal de Gois (UFG). E-mail: daiastasiak@gmail.com 3 Orientadora. Doutora em Comunicao pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) e Coordenadora do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Miditica da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). E-mail: eugeniabarichello@gmail.com
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the end of the analysis we find appropriate strategies for each season that allowed the characterization of three phases of WebRP. Keywords Public Relations; communication strategies; sites; institutional legitimation; mediatization. Na contemporaneidade, a prxis comunicacional nas organizaes tem sido pautada pelo processo de midiatizao advindo, sobretudo, por meio do desenvolvimento das tecnologias de comunicao e informao, que tendem a reconfigurar os modos de produo de sentido e trazer novas lgicas aos regimes de visibilidade pblica (SODR, 2002). Esses fatos colocam-nos diante de transformaes no modo de pensar e executar as prticas de Relaes Pblicas, principalmente no que diz respeito utilizao de estratgias de comunicao adequadas a gama de possibilidades disponibilizadas pelos suportes digitais e suas ambincias. Instala-se uma demanda que exige das organizaes e instituies um diagnstico de comunicao que contemple as possibilidades miditicas disponveis na elaborao de um planejamento de comunicao com estratgias comunicacionais inovadoras, que possibilitem a promoo da visibilidade e a legitimao frente opinio dos pblicos. Nessas circunstncias de maturao tecnolgica, a internet configura-se como a mdia de convergncia, que oferece recursos fundamentais para a aplicao de estratgias de comunicao institucional. No atual contexto os meios de comunicao assumiram um papel que ultrapassa a condio de meros veculos das mensagens e dos contedos, pois alm de veicularem informaes aos diferentes pblicos, eles possuem papel relevante na produo dos sentidos que circulam na sociedade. Assim, ocorre um deslocamento da concepo dos meios de comunicao como canais para o entendimento dos meios como ambincia, pois, acontece uma metamorfose no universo de transmisso e vive-se um tempo em que emissor e receptor deixam de ser compreendidos como plos estticos e hibridizam-se em suas funes. A questo do rompimento das barreiras espao-temporais e o acesso a mltiplas fontes de informao fizeram com que os jornais fossem os primeiros meios de comunicao a adaptarem suas estruturas s transformaes advindas com a web. Atualmente existem vrios estudos
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Estratgias comunicacionais em portais institucionais

sobre as prticas de jornalismo na web (MIENICZUCK, 2003; BARBOSA, 2007), dos quais uma importante representao o Grupo de Jornalismo On-line (GJOL)4 que desenvolve pesquisa neste campo desde 1995. No contexto organizacional, as Relaes Pblicas tambm exerceram papel fundamental no ajuste e criao de estratgias para esta conjuntura, que emergiu em meados dos anos 90. Os expoentes dessas adaptaes so os portais, onde a estrutura e as informaes institucionais passaram a ocupar um espao representacional independente das mdias tradicionais. O termo WebRP significa, neste trabalho, as prticas de Relaes Pblicas efetuadas na interface da web e entendido a partir das teorias do webjornalismo, as quais serviram tambm como subsdio terico para elaborarmos as trs fases da WebRP. A presena das organizaes na internet torna-se, a cada dia, mais necessria. Atravs da anlise dos portais buscou-se evidenciar e discutir a materialidade de um novo tipo de estratgia de comunicao institucional, que se manifesta nas teias da rede e est presente nas prticas cotidianas da atividade de Relaes Pblicas. O presente texto aborda conceitos sobre Relaes Pblicas e o sistema web como subsdios para demonstrar o percurso metodolgico e os resultados da pesquisa que objetivou classificar as diferentes fases das prticas de Relaes Pblicas na web (WebRP) ao longo dos ltimos catorze anos. Para tanto, o trabalho dividido nas seguintes partes: a primeira oferece um panorama da internet, considerada sob a perspectiva de ambincia, suas geraes e a caracterstica da interatividade, a segunda apresenta conceitos de Relaes Pblicas relacionados ao contexto da web com vistas a demonstrar que a interdependncia entre estas reas fundamental no cenrio da midiatizao em que atuamos hoje, a terceira parte aborda a metodologia do estudo de casos mltiplos (YIN, 2005) e a anlise das estratgias mais pertinentes nos portais institucionais de cada perodo; as consideraes finais apontam os resultados da pesquisa com as transformaes das prticas de Relaes Pblicas evidenciadas nos portais da web ao longo dos anos e a caracterizao das trs fases da WebRP. O sistema Web: caractersticas e geraes A internet uma grande rede composta por diversos sistemas, um deles, a World Wide Web (www), caracterizada por ser um sistema
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http://www.facom.ufba.br/jol

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de servidores que suportam documentos formatados na linguagem conhecida como HTML (HyperText Markup Language) a qual suporta links para outros documentos, bem como grficos, udio e arquivos de vdeo, o que traz a possibilidade do usurio passar de um documento para outro simplesmente clicando nesses links. Porm, nem todos os servidores de internet fazem parte da World Wide Web. H vrias aplicaes chamadas web browsers que tornam mais fcil seu acesso; dois dos mais populares so o Netscape Navigator e o Microsoft Internet Explorer5. Por ser essencialmente um sistema aberto, a web possibilita a busca de informaes em toda a rede, num fluxo constante, fato que aumenta a fora de uma comunicao interativa, individualizada e, ao mesmo tempo, coletiva. Saad (2003) acredita que os diferenciais da World Wide Web so caractersticas como: interatividade, conectividade, flexibilidade, formao de comunidades e arquitetura informacional. A autora prope que a web uma mdia de duas mos responsvel por transmitir mensagens de muitos para muitos e estabelecer relaes de comunicao no lineares. A web torna-se, cada vez mais, uma realidade em nossas vidas, esta ideia confirma-se principalmente pelo aumento constante do nmero de usurios, de registros de portais e da quantidade de dados disponveis para acesso. De acordo com a ltima pesquisa6 realizada pelo Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica (Ibope) e a NetRatings, lder mundial em medio de audincia de internet, divulgada em 15 de dezembro de 2008, nos ltimos dois anos o nmero de brasileiros que possuem acesso internet em casa cresceu em 73%. No ms de novembro os brasileiros passaram, em mdia, 23 horas e 47 minutos conectados internet, o que os mantm em primeiro lugar em relao aos dez pases pesquisados. As geraes da web importante abordarmos as geraes da web com vistas a compreendermos as possibilidades de cada poca para as futuras inferncias sobre as prticas e estratgias de comunicao nesse contexto. Para Primo (2007) as caractersticas principais da primeira gerao, a web 1.0, so: as pginas estticas de HTML, a linguagem digital limitada
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Com base no glossrio de termos da internet. Disponvel em www.fis.ufba.br/labcomp Notcia publicada em http://ultimosegundo.ig.com.br/economia. Acesso 15 dez 2008.

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e os portais com interao reativa. J a segunda gerao, ou web 2.0 caracteriza-se por potencializar as formas de publicao, compartilhamento e organizao de informaes, alm de ampliar os espaos para a interao entre os participantes do processo (PRIMO, 2007, p.2). O autor considera as redes sociais online, o webjornalismo participativo e as possibilidades de interao mtua como componentes relevantes desta fase. A web 3.0 um sistema que inclui desde redes sociais, servios empresariais online at sistemas GPS e televiso mvel, assim como o aumento das etiquetas inteligentes, que permitem lidar com a informao de uma forma mais simples. Ao pesquisarmos informaes sobre a evoluo da web, nos deparamos com o autor Gary Hayes, responsvel pelos desenvolvimentos de produtos para a internet da BBC Londres, em palestra na Universidade do Minho (Uminho) em Portugal, o autor trata dos ambientes virtuais de multiusurios (Muve) e da mudana de paradigmas a partir da comunicao em tempo real. Hayes (2006) define a evoluo da web de forma simples, para ele a web 1.0 caracterizada por ser unidirecional com informaes empurradas aos usurios. J a web 2.0 tem carter mais bidirecional, com informaes partilhadas entre os usurios. Enquanto que a web 3.0, que est em processo de construo definida por possibilitar a comunicao colaborativa em tempo real. As caractersticas da web 3.0 estariam mais ligadas questo da convivncia online como acontece com os avatares em jogos virtuais, por exemplo. Interatividade na web A rede disponibiliza inmeras possibilidades interativas e suas caractersticas convergentes proporcionam o acesso a informaes que utilizam simultaneamente sons, imagens e textos que trazem a facilidade de fixao dos contedos propostos. Ao mesmo tempo, a web demanda cuidados como: atualizao das informaes, facilidade ao acesso e uso real das possibilidades interativas. Se estes no forem levados em conta, podem contribuir negativamente para o processo de construo da legitimidade institucional. A questo da interao mediada por computador tratada por Primo (2007), ele prope que o estudo da interao deve privilegiar o processo da interao em si e no enfatizar apenas a mquina ou somente os seres humanos. O ideal a valorizao dos acontecimentos entre os
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interagentes e da qualidade da relao que emerge da ao entre eles. Nesse contexto o autor classifica a interao como mtua e reativa. Na interao mtua, a atuao dos interagentes dialgica e emergente, ou seja, ela vai sendo definida durante o processo de comunicao. pela caracterstica da reciprocidade que a interao mtua se diferencia da interao reativa. Nela os participantes reagem a partir de suas percepes e podem confirmar, rejeitar ou modificar a opinio dos demais. Dentro dessa perspectiva proporcionam que o processo de comunicao modifique-se e no siga um caminho linear e pr-determinado.
As interaes mtuas apresentam uma processualidade que se caracteriza pela interconexo dos subsistemas envolvidos. [...] Uma interao mtua no pode ser vista como uma soma de aes individuais. Entende-se pelo princpio sistmico de no-somatividade que esse tipo de interao diferente de mera soma das aes ou das caractersticas individuais de cada interagente (PRIMO, 2007, p.101).

O desequilbrio constante do processo comunicativo se complexifica e as interaes mtuas funcionam como fora propulsora de novas atualizaes, pois a relao vai se construindo sem uma previsibilidade. Assim,
as interaes mtuas distanciam-se da lgica de causa e efeito onde a condio antecedente A suficiente para causar a condio conseqente B, isto , se A, ento B presente em sistemas reativos e que sublinha as perspectivas transmissionistas e a behaviorista (estmulo resposta) (PRIMO, 2007, p.106).

J na interao reativa, ocorre uma ao e reao entre indivduo e mquina, na qual a mquina j possui uma proposta elaborada e as condies de troca so predeterminadas. As interaes se estabelecem segundo determinam as condies iniciais, ou seja, so relaes potenciais de estmulo-resposta impostas por pelo menos um dos usurios. As interaes reativas dependem de uma delimitao
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prvia das trocas possveis e da disposio antecipada das alternativas viveis, Primo (2007, p.121). A previsibilidade, ao contrrio da interatividade, a caracterstica principal da interao reativa, nela a pessoa ter de adaptar-se formatao exigida, manifestando-se dentro das condies e dos limites previstos (PRIMO, 2007, p.135). Relaes Pblicas e Internet: estratgias contemporneas importante ressaltar que consideramos a busca da legitimidade como o princpio norteador da atividade de Relaes Pblicas, pois atravs desse processo as organizaes e instituies conquistam a integralidade que colabora para sua permanncia ao longo do tempo (BARICHELLO, 2004). Porm o processo de midiatizao da sociedade evidencia que na atualidade, ocorre um deslocamento da busca da legitimao institucional, e, se antes era necessrio que as instituies recorressem s mdias lineares para serem representadas e estarem visveis na sociedade midiatizada as instituies, os atores sociais e a mdia afetam-se continuamente. Desse modo, parece-nos pertinente o estudo da apropriao das tecnologias digitais de comunicao pelas instituies com vistas a melhorar a comunicao com os pblicos em busca da legitimao. Assim, planejar, executar e avaliar aes de comunicao institucional, prticas atribudas s Relaes Pblicas, tornam-se mais complexas devido midiatizao das relaes sociais e s novas formas de relacionamento proporcionadas pelas tecnologias digitais, que permitem a interao direta com os pblicos. Conforme Silva e Barichello,
o estabelecimento e a manuteno de relaes, acontecimento possibilitado pela comunicao dirigida, atualmente facilitado pelas redes digitais e Internet. Essas materialidades vo alm das tradicionais matrias jornalsticas impressas, releases, malas-direta, folders, anncios e campanhas publicitrias, chegam a interaes, reciprocidades e apropriaes, possibilitadas pelos suportes tecnolgicos e digitais, nos quais os sujeitos destinatrios so atuantes e determinantes da qualidade da comunicao, contribuindo para os processos de representao e reconhecimento da or21

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ganizao nos diferentes campos da sociedade contempornea. (SILVA; BARICHELLO, 2006, p.10).

A internet traz alternativas de construo da visibilidade diante dos pblicos como o portal institucional, por exemplo, um dispositivo no qual a instituio expe-se com suas prprias palavras e que proporciona o acesso direto s estruturas, valores e propsitos construdos ao longo de sua trajetria. At pouco tempo atrs era necessrio que as informaes institucionais fossem submetidas ao filtro das mdias lineares (televiso, rdio e mdia impressa) para alcanarem a visibilidade pblica. importante ressaltar que essas mdias continuam a ter sua importncia, mas tm as estruturas reorganizadas pelas tecnologias, fato que repercute, por exemplo, na apresentao de seus layouts, na disponibilizao e atualizao de informaes em portais e na reestruturao dos modos de produo das notcias. A multiplicidade de acesso s informaes amplia espaos de interao e traz novas configuraes s prticas comunicacionais das organizaes;
Nesse cenrio, a gesto da comunicao nas organizaes pautada no paradigma clssico/informacional, centrado na emisso e recepo de informaes, torna-se insuficiente para administrar a abundncia dos fluxos e demandas informacionais e a crescente rede de relacionamentos que se estabelece entre organizao e atores sociais (OLIVEIRA; DE PAULA, 2007, p. 6).

A internet, conforme Pinho (2003a), um canal ideal para esta disposio ilimitada de informaes. O autor postula que os veculos de mdia impressa e eletrnica tm severas restries de espao e tempo, alm de uma linha editorial que determina o que ser ou no publicado. Assim, a mdia digital, em especial o portal, firma-se como uma alternativa de comunicao miditica gerenciada pela prpria organizao. Para Castells (1999) as modificaes trazidas pelo advento da rede no ocorrem isoladamente, elas desenvolvem uma reao em cadeia que influencia todos os setores, tanto de uma organizao quanto de toda a sociedade.
O paradigma da tecnologia da informao baseado na flexibilidade. No apenas os processos so rever22

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sveis, mas organizaes e instituies podem ser modificadas, e at mesmo fundamentalmente alteradas, pela reorganizao de seus componentes. (CASTELLS, 1999, p.108 -109)

A reorganizao pode gerar consequncias como a prevalncia de relacionamentos virtuais com os pblicos, seja atravs do portal, blogs, comunidades virtuais, chats, fotologs. Essa constatao torna imprescindvel que as organizaes estejam preparadas para atuar neste novo cenrio e utilizar os recursos disponveis de uma forma estratgica. Para Bueno,
o relacionamento com os pblicos de interesse deve pautar-se, agora, por agilidade e interatividade, e os comunicadores organizacionais devem ter a capacidade de estabelecer estratgias que levem em conta a potencialidade da Internet. As organizaes ainda encontram dificuldades para se adaptar s novas mdias, com formatos e linguagens ainda insuficientemente explorados, mas, paulatinamente, vo descobrindo formas de conviver com elas (BUENO, 2003, p. 60).

Conforme Scroferneker (2001), na contemporaneidade, onde a tecnologia se faz sempre presente, o acesso s informaes via internet fator que possibilita contato, aproximao e at mesmo a identificao das organizaes com seus pblicos, sendo seu uso um importante meio de comunicao que deve considerar contedo e forma para atender o usurio. Em investigao sobre tcnicas de pesquisa na internet, Moura (2007) concluiu que este um processo incipiente na rea das Relaes Pblicas. Para a autora, a pesquisa um elemento estratgico e poderia ter um uso muito mais efetivo considerando-se as possibilidades da rede que esto disposio das organizaes:
H ocorrncia de enquetes e questionrios sobre assuntos atuais, cujos instrumentos esto normalmente disponibilizados no prprio site da organizao, de forma online para seus usurios. Esta uma iniciativa para consolidar o relacionamento com seus pblicos, mediante 23

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um contato efetivo e o conhecimento de suas opinies. Os resultados das pesquisas realizadas nos espaos digitais contribuem para a soluo de problemas na organizao. (MOURA, 2007, p.137)

Esse panorama trazido pelos desenvolvimentos sociotcnicos afeta as prticas profissionais, pois torna disponvel novos espaos para o uso de aes estratgicas. Os portais organizacionais da internet so um dos principais expoentes de relacionamento com os pblicos na contemporaneidade, mas estamos ainda diante de uma realidade que est disponvel e que no utilizada e nem estudada em todo o seu potencial. A partir destes pressupostos, o trabalho segue com uma proposta metodolgica aplicada aos portais institucionais e os resultados obtidos. A metodologia: Estudo de Casos Mltiplos A metodologia utilizou o Estudo de Casos Mltiplos com base em Yin (2005), caracterizado por ser uma pesquisa que envolve duas ou mais pessoas ou organizaes, numa lgica da replicao e no de amostragem, com isto os critrios tpicos adotados em relao ao tamanho da amostra se tornam irrelevantes. De acordo com o autor, o estudo de caso investiga um fenmeno contemporneo dentro de um contexto da vida real, em situaes nas quais as fronteiras entre o fenmeno e o contexto no so claramente estabelecidas e utiliza mltiplas fontes de evidncias. O carter do estudo de caso pode ser: exploratrio; descritivo ou explanatrio (causal). Este estudo caracteriza-se como descritivo e exploratrio, pois descreve os elementos estratgicos de comunicao presentes nos portais das organizaes, explora e analisa suas modificaes ao longo dos anos. O corpus da pesquisa foi construdo em duas etapas. Na primeira foram selecionados dois (2) portais de cada um dos vinte e cinco (25) domnios registrados para pessoas jurdicas no rgo Registro. br, responsvel por manter e distribuir todos os endereos de portais disponveis no Brasil. Os domnios foram digitados em ferramentas de busca da internet e a seleo de dois portais por domnio levou a um total de cinquenta portais.
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A segunda etapa considerou os catorze anos de uso da internet no Brasil e foi estabelecido que os portais selecionados para o estudo de casos mltiplos deveriam estar presentes na rede, em mdia, h pelo menos nove anos, ou seja, antes do ano 2000. Para que este critrio fosse atendido foi utilizada uma ferramenta denominada Internet Archive Wayback Machine (IAWM), um servio que se dedica a recolher e arquivar verses de pginas web e permite que os usurios considerem verses arquivadas das web pages do passado. Os cinquenta (50) portais selecionados inicialmente foram digitados na ferramenta Wayback Machine e destes apenas oito (8) portais apresentaram registros anteriores ao ano 2000. Devido ao pequeno nmero de casos encontrados optou-se por adicionar ao corpus de pesquisa o domnio COM.BR que caracterizado como um domnio genrico utilizado tanto para registrar portais para pessoas fsicas quanto para pessoas jurdicas. Atravs do mesmo processo foram selecionados mais quatro (4) portais que se enquadraram no protocolo de estudos pr-estabelecido. Concludas as duas etapas chegou-se a um total de doze (12) portais, que formaram o corpus final de estudo, so eles: Banco do Estado de Santa Catarina (http://www.besc.com.br), Banco do Estado do Rio Grande do Sul (http://www.banrisul.com.br), Universidade Federal de Santa Maria (http://www.ufsm.br), Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul (http://www.pucrs.br), Colgio Anchieta (http://www.colegioanchieta.g12.br), Senado Federal do Brasil (http://www.senado.gov.br), Fora Area Brasileira (http:// www.fab.mil.br), Partido dos Trabalhadores (http://www.pt.org.br), Gerdau (http://www.gerdau.com.br), Avon (http://www.avon.com. br), Sadia (http://www.sadia.com.br) e Todeschini (http://www.todeschinisa.com.br) Os objetivos da pesquisa exigiram a anlise dos portais em trs momentos: anos 90, composto por portais de 1995 a 1999, anos 2000, com portais de 2001 a 2005, e anos atuais, com portais de 2008 e 2009. A diviso cronolgica foi realizada a partir das constataes da anlise que evidenciaram caractersticas capazes de serem agrupadas nesses trs momentos. O quadro a seguir visa esclarecer aos leitores os aspectos metodolgicos do estudo em questo.

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Mtodo

Estudo de casos mltiplos Yin (2005)

A pesquisa envolve portais de diversas organizaes, com objetivo de elaborar uma explanao geral que sirva a todos os casos. Descreve os elementos estratgicos de comunicao presentes nos portais, explora e avalia suas modificaes ao longo dos anos (1995-2009). Utiliza recortes virtuais de portais considerados neste estudo, documentos organizacionais. 1) As teorias que levaram ao estudo geraram um conjunto de questes que deram forma ao plano de coleta de dados e estabeleceram prioridades entre as estratgias analticas relevantes. 2) Os portais so analisadosem trs momentos ao longo de catorze anos. 1) A pesquisa foi operacionalizada atravs do uso de mltiplas evidncias encadeadas.

Carter

Exploratrio-descritivo

Coleta de dados

Tcnica de documentao 1) Estratgia: baseando-se em proposies tericas 2) Tcnica: anlise de sries temporais

Anlise de evidncias

1) Validade de constructo Teste lgico 2) Validade interna 3) Validade externa 4) Confiabilidade

2) As condies de desenvolvimento sociotcnico levam a adaptaes nas prticas de Relaes Pblicas. 3) A lgica da replicao foi utilizada para formar um conjunto convincente de proposies. 4) O estudo foi guiado por um protocolo de orientao na coleta e anlise dos dados.

Quadro 1-: Quadro metodolgico explicativo. ESTRATGIAS COMUNICACIONAIS E PRTICAS DE WEBRP: o processo de legitimao na sociedade midiatizada.

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A anlise: as estratgias de comunicao de cada tempo7 A partir da reflexo sobre as funes atribudas s Relaes Pblicas: pesquisar, diagnosticar, prognosticar, assessorar, implementar programas, avaliar e controlar. Foi elaborada uma lista de estratgias de comunicao consideradas norteadoras das prticas de Relaes Pblicas. Muitas destas estratgias se aplicam fora do contexto da web, mas aqui representaram links presentes nos portais institucionais. So elas: 1. Apresentao da organizao: fundao e histria: informaes bsicas que situam os pblicos sobre a origem organizacional. 2. Pontos de identidade visual: presena de cores, marcas, logotipos que colaboram para a identificao institucional. 3. Misso e viso: elementos caractersticos que explicam os princpios e o que a organizao pretende alcanar. 4. Sinalizao virtual: indica a setorizao organizacional, caracterstica tambm presente fora da web. 5. Hierarquia organizacional: geralmente expressa atravs de organogramas apresenta a estrutura de cargos dentro da organizao. 6. Normas e regimento organizacional: documentos que explicam as regras e cdigos que devem ser seguidos na organizao. 7. Agenda de eventos: divulgao de promoes institucionais com objetivo de informar, entreter, integrar os pblicos. 8. Publicaes institucionais: materiais que contm carter institucional da organizao: newsletters, boletins informativos, house-organs, jornais e revistas, relatrios, sugestes de pauta, balanos sociais. 9. Acesso em lngua estrangeira: estratgia para facilitar o acesso s informaes organizacionais, caracterstica da web pela questo da quebra de barreiras geogrficas. 10. Sistema de busca interna de informaes: caracterstica da web 2.0 que colabora para o acesso a informaes especficas em meio s demais disponveis. 11. Mapa do portal: estratgia de acessibilidade que apresenta aos pblicos todas as opes disponveis no portal.
A pesquisa possui oitenta imagens do mapeamento das estratgias de todos os portais, desde 1995 a 2009.
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12. Contato, fale conosco, ouvidoria: permite que os pblicos enviem suas dvidas e sugestes para a organizao, o ideal que se estabelea um processo de comunicao entre as partes. 13. Pesquisa e enquete online: ferramentas para colher informaes sobre determinados assuntos que podem ser utilizadas em benefcio da organizao. 14. Presena de notcias institucionais: o portal oferece espao para a disponibilizao de notcias sobre a organizao e assuntos afins, um local estratgico para informar os pblicos. 15. Projetos institucionais: os projetos relativos s preocupaes sociais, culturais e ambientais obtm maior visibilidade atravs do portal. 16. Visita Virtual: promove e apresenta o espao organizacional no ambiente da web. 17. Servios online: utilizao das possibilidades tecnolgicas para a prestao ou facilitao de servios para os pblicos. 18. Clipping virtual: mostra a visibilidade das aes organizacionais nos meios de comunicao tradicionais e na internet. 19. Comunicao dirigida: a rede aumenta as possibilidades de se dirigir para cada pblico especfico; a comunicao dirigida feita atravs da criao de pginas dentro do portal, por exemplo: pginas para fornecedores, acionistas, colaboradores, pblico adolescente. 20. Espao para imprensa: releases e galeria de imagens: Disponibilizao de mais informaes para o uso nas mdias tradicionais e tambm para os pblicos. 21. Uso do hipertexto (texto+som+imagem): presena do texto escrito acompanhado por som e imagem, ou disponibilizao de mensagens em vdeo. 22. Personagens virtuais: com o avano das possibilidades do uso de multimdias na web, as organizaes passam a colocar na rede seus personagens representativos. 23. Presena TV e Rdio online: a facilidade no acesso a arquivos de udio e vdeo tambm torna possvel a abertura de canais de rdio e TV institucionais. 24. Transmisso de eventos ao vivo: uma possibilidade estratgica que pode fazer com que a organizao ultrapasse barreiras espao-temporais atravs da transmisso e troca de informaes online.

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25. Disponibilizao de Fale conosco interativo: prev um nvel de comunicao mais participativa, na qual os pblicos interagem com a organizao atravs do sistema de troca de mensagens instantneas. 26. Presena de chats: realizao de conversas online com pessoas da organizao, ou especialistas em assuntos ligados a ela. 27. Link de blog organizacional: a web torna possvel a elaborao de blogs sobre a organizao nos quais a caracterstica principal a participao dos pblicos que encontram um espao mais alternativo e informal para expressar suas opinies. A dinmica da pesquisa consistiu em constatar e analisar a presena de cada uma das vinte e sete (27) estratgias propostas. Como resultado constatou-se que, no primeiro perodo (1995-1999) os portais apresentaram em mdia apenas um tero das vinte e sete estratgias norteadoras do estudo. Os servios que poderiam ser realizados totalmente online ainda eram restritos, e dentre as estratgias de contato predominavam os telefones e os endereos fsicos da organizao. A presena de instrues aos usurios e explicaes dos modos de acesso s informaes foram estratgias marcantes nos portais deste momento. As notcias institucionais foram disponibilizadas apenas na metade dos portais analisados, o que pode indicar a falta de equipes responsveis pela atualizao de informaes. A presena de links de acesso em lngua estrangeira em alguns portais j evidenciava a preocupao com as questes da quebra de barreiras geogrficas. J as publicaes, os projetos e as visitas virtuais foram estratgias pouco utilizadas, o que pode denotar o pouco aproveitamento institucional de um espao emergente como eram considerados os portais. A quantidade de informaes disponibilizadas no era homognea, enquanto alguns portais apresentaram poucas informaes outros exploraram mais o espao e as possibilidades da internet. O uso de figuras e desenhos foi predominante com relao ao uso de imagens fotogrficas. A presena de links longos e autoexplicativos e dos cones novo e new tambm foram constantes nos portais. A grande maioria apresentou contadores de acesso, caracterstica que mostrou o portal como um espao que estava sendo acessado para a informao dos pblicos.

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Figura 1: Portal da Sadia em 02 de dez de 1998

No segundo perodo (2001-2005), o nmero de informaes e estratgias disponveis cresceu consideravelmente e visualizamos portais que exploravam melhor as imagens. As estratgias de publicaes institucionais, mais restritas anteriormente, j estavam em quase todos os portais em forma de: relatrios, editais, revistas, livros, dirios e textos e iniciou-se o uso de comunicao dirigida aos diferentes pblicos. Com relao s formas de contato ainda estavam presentes indicadores de contatos telefnicos, mas j apareceram endereos de emails e alguns formulrios eletrnicos para envio de dvidas e sugestes. A agenda de eventos tambm aumentou sua presena estratgica nos portais bem como o sistema de busca interna de informaes. As notcias passaram a ocupar local de destaque nas colunas centrais e a importncia dada a esta estratgia parece demonstrar o reconhecimento do portal como um espao de informao aos pblicos. As estratgias de aproximao com a imprensa tambm so intensificadas e trazem, alm das notcias, galerias de fotos, clipping virtual, cadastros e eventos para informar os jornalistas. Os servios online aumentaram sua presena, o que pode denotar a confiana no portal e na praticidade do espao oferecido aos clientes. Alguns destaques desta etapa foram o uso de algumas possibilidades interativas entre os pblicos como links de fruns e o crescimento das estratgias de udio e vdeo.
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Figura 2: Portal da Avon em 29 de maio de 2002.

No terceiro perodo (2008-2009) constatamos um aumento do nmero de estratgias, entre as quais se destacam as pginas de comunicao dirigida e os espaos multimdia. A presena de vdeos tambm predomina, a grande maioria dos portais apresenta algum tipo de imagem mvel. Os personagens virtuais, meios de aproximao entre organizao e pblicos, j ocupam maiores espaos nos portais. A estratgia de projetos institucionais foi a mais incrementada e ocupara muitos espaos em links nomeados como: responsabilidade social, responsabilidade ambiental, projetos culturais, de apoio, educacionais, sustentabilidade, preservao e reciclagem. Os sistemas de busca esto presentes na maioria dos portais neste perodo. Com relao ao mapa do portal quase todos apresentaram esta estratgia, fato que se justifica pelo grande nmero de informaes disponveis e a dificuldade de encontr-las. Os servios online so estratgias muito presentes e possibilitam quase todos os tipos de servio da organizao por meio do portal. As notcias institucionais e o espao para a imprensa predominam nos portais desta etapa, onde as galerias de imagens, press kits online, releases, clippings virtuais e cadastros de jornalistas para o recebimento de informaes foram alguns links de aproximao com este pblico estratgico. O acesso em lngua estrangeira predominou apenas nos portais de organizaes com maior nmero de negcios internacionais e
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um dos portais apresentou a inovao do tradutor para a linguagem de libras, demonstrando a preocupao com os pblicos que possuem necessidades especiais. Os eventos estiveram presentes em muitos portais, nas organizaes comerciais predominaram eventos patrocinados e promoes e nas instituies de ensino, eventos e calendrios acadmicos. Nas estratgias de contato com os pblicos os formulrios eletrnicos firmaram sua presena e o contato por e-mail predominou nos espaos de fale conosco. As emissoras de TV e rdio das organizaes que as possuem so apresentadas em links inseridos nos portais, j as demais possuem vdeos de publicidade, institucionais, spots de rdio, propagandas da TV, ou vdeos sobre a organizao no Youtube. O blog organizacional, a transmisso de eventos ao vivo e a teleconferncia foram estratgias encontradas apenas em portais deste perodo e parecem indicar a busca por interatividade e a utilizao do espao da web para unir os pblicos atravs de eventos virtuais.

Figura 3: Layout do link Senado Multimdia. Portal do Senado Federal em 06 de jan de 2009.

A anlise nos apresenta uma situao de aumento progressivo do uso de espaos institucionais nos portais atravs da disponibilizao de projetos, notcias, eventos e publicidade, feitos especialmente para a rede, alm da consolidao dos servios online e da aplicao de recursos de multimdia como vdeos, imagens e sons. Por outro lado, encontramos no mapeamento portais sem uma capacidade interativa coerente
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com as possibilidades tcnicas disponveis atualmente, como, por exemplo, a falta de estratgias de interao mtua com os pblicos. O mapeamento possibilitou concluir que as organizaes estudadas, em sua maioria, esto apenas visveis nos portais institucionais ou utilizam propostas de interao reativa. Consideraes finais A anlise emprica dos portais e a tipificao das estratgias de comunicao na web nos levam a entender o uso do portal como uma adequao das organizaes ao bios virtual proposto por Sodr (2002). Pois, estamos diante de acontecimentos apresentados em tempo real, caracterstica principal deste novo ambiente que tambm pode ser considerado como um marco da passagem da comunicao de massa centralizada, vertical e unidirecional para o espao de possibilidades em rede. O que nos leva a compreender as prticas de Relaes Pblicas sob o prisma das novas tecnologias e das formas de representao e sociabilidade a elas imbricadas. Num primeiro momento, as prticas de Relaes Pblicas caracterizaram-se pela busca e conhecimento de um novo espao (portal) e pelo crdito a uma mdia em ascenso (internet), que ainda no tinha seus resultados de visibilidade comprovados. Mas, ao mesmo tempo, essa nova mdia possua um forte apelo de modernizao e transformao dos modos de se dispor informaes aos pblicos, que no dependia mais exclusivamente das mdias tradicionais. E que quebrava, de certo modo, a lgica de emissor-canal-receptor, pois oferecia aos pblicos mais possibilidades de interagir diante de um contexto. O passar dos anos demonstra que os portais fixam suas razes e ganham maior credibilidade. Assim, o segundo momento das prticas de Relaes Pblicas passa a ser de explorao de um espao que exige contedos diferenciados das mdias clssicas. Em linhas gerais, esta constatao resultou num aumento da oferta de servios online, no melhor aproveitamento das sees de notcias e publicaes institucionais, maior abertura para as formas de contato virtual com os pblicos, estratgias de comunicao dirigida e uso de perguntas em enquetes feitas atravs do portal. J o momento atual evidencia a evoluo do sistema web e sua presena cada vez maior no cotidiano da vida das pessoas. Nas
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prticas de Relaes Pblicas isso se reflete em estratgias da internet conectadas as estratgias para as demais mdias; no contato mais dirigido a cada pblico e no aproveitamento das possibilidades do uso de estratgias multimdia. Finalmente, com base nas aes acima referenciadas, foi possvel classificar as diferentes fases das prticas de Relaes Pblicas na web (WebRP) ao longo dos ltimos catorze anos, objetivo geral do presente trabalho. A primeira fase da WebRP caracteriza-se por demonstrar a ocupao de um novo espao de carter informativo, com a transposio de pontos de identidade visual, dados histricos e poucas notcias. A segunda fase da WebRP apresenta um nmero extremamente maior de informaes e a ampliao de servios virtuais, das formas de contato com os pblicos e dos espaos de notcias. A terceira fase da WebRP tem como traos marcantes o predomnio de informaes dirigidas a cada pblico, a presena de projetos institucionais e a utilizao de recursos em multimdia. Em todas as fases estiveram presentes estratgias interativas, como o chat na primeira, os fruns para troca de mensagens na segunda e o blog organizacional na terceira. Porm, importante ressaltar que foram estratgias isoladas e no se repetiram na maioria dos casos. Se associarmos essas constataes aos conceitos de interao propostos por Primo (2007) podemos afirmar que a interao reativa esteve presente em todos os portais e, no entanto, a interao mtua foi quase inexistente ao longo das fases estudadas. Referncias BARBOSA, S. Jornalismo Digital em Base de Dados (JDBD) Um paradigma para produtos jornalsticos digitais dinmicos. Tese de doutorado. Faculdade de Comunicao, Universidade Federal da Bahia. Salvador, Bahia, 2007. BARICHELLO, E. M. R. (org) Visibilidade miditica, legitimao e responsabilidade social: dez estudos sobre as prticas da comunicao na universidade. Santa Maria/ RS: Facos/UFSM, 2004.

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REPRESENTAES DO FEMININO EM FOTOGRAFIAS JORNALSTICAS: YEDA CRUSIUS EM ZERO HORA1


Laura E. de O. FABRICIO 2 Adair PERUZZOLO3 Resumo O campo jornalstico, atravs de seus regramentos, constri representaes dos atores que compem os demais campos por meio de seus dispositivos, como a fotografia. Histrica e culturalmente, o campo da poltica gacha sempre foi predominado por atores masculinos. Porm, na contemporaneidade, este cenrio vem mudando: as mulheres se projetam como candidatas e, na ltima eleio ao Governo do Rio Grande do Sul, no ano de 2006, elegeu-se a primeira governadora mulher. Neste contexto, o presente texto prope-se a analisar como foram construdas as representaes do feminino nas fotografias jornalsticas de Zero Hora, no perodo desta campanha eleitoral, utilizando-se a candidata Yeda Crusius como objeto de anlise. A partir de anlises de orientao semitica, constatou-se que h apropriaes de diversificadas representaes do feminino, como estratgias de construo simblica da figura da mulher candidata. Palavras-chave Fotografia jornalstica; Representaes; Feminino.

Representations of the female in journalistic photographies: Yeda Crusius in Zero Hora


Abstract The journalistic field, through its discursive strategies, such as photography, builds representations of the actors that compose the other fields.
Trabalho resultante da dissertao apresentada ao Programa de Ps-Graduao em Comunicao da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). rea de Concentrao: Comunicao Miditica. Linha de Pesquisa: Estratgias de Comunicao. 2 Jornalista. Mestre em Comunicao Miditica pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM) e Professora do Curso de Jornalismo e Publicidade & Propaganda do Centro Universitrio Franciscano (UNIFRA). E-mail: laurafabricio@ gmail.com 3 Orientador. Ps-Doutor pela Universidad Autnoma de Barcelona (UAB), Doutor em Comunicao pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) e Docente do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Miditica da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). E-mail: adairperuzzolo@gmail.com
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Laura E. de O. Fabricio & Adair Peruzzolo

Historically and culturally, the field of gaucho politics has always been predominating by male actors. The women, in turn, were mere supporting actors in politics, playing the roles of vice-governors or first-ladies. However, nowadays, this scenario is changing: women project themselves as candidates and, in the last election for the Rio Grande do Sul government, the first female governor was elected. In this context, this article proposes the analysis of the representations of the female in the journalistic pictures of Zero Hora during the 2006 Rio Grande do Sul government electoral campaign, using the figure of the candidate Yeda Crusius as the object of the analysis. Keywords Journalistic Photography; Representations; Female. Este texto deriva da dissertao intitulada Representaes do feminino na campanha eleitoral de 2006: Yeda Crusius em fotografias jornalsticas de Zero Hora, onde o estudo partiu da observao do contexto eleitoral daquele perodo, em especial no Rio Grande do Sul. O pleito eleitoral brasileiro do ano de 2006 foi marcado pela presena expressiva de mulheres candidatas concorrendo a cargos eletivos em diversas instncias (Senado, Cmara Federal, Assembleias Estaduais e Governos de Estados). Conforme dados quantitativos do Tribunal Superior Eleitoral4 (TSE), 2.498 mulheres candidataram-se a cargos eletivos em todo o Brasil no ano de 2006. Desse nmero, duas foram candidatas Presidncia da Repblica, 26 aos Governos Estaduais, 35 ao Senado, 652 Cmara Federal e 1.784 s Assembleias e Cmara Legislativas. O Rio Grande do Sul, com seu campo poltico de caracterstica histrica e culturalmente predominado pela presena masculina5, tambm teve parcela na representatividade e nos nmeros totais contabilizados sobre a participao das mulheres nessa campanha eleitoral: os ndices de insero das mulheres como candidatas aumentaram cerca de trs pontos no percentual.
Embora os dados apresentados neste texto sejam oficias do TSE, o mesmo retira do site aps determinado tempo. Contudo, o Centro Feminista de Estudos e Assessoria (CFEMEA www.cfemea. org.br) compila todas as estatsticas do rgo oficial das eleies as quais so apresentadas aqui. 5 O campo poltico ocidental seguiu por muito tempo o modelo grego que prevaleceu por sculos: era uma democracia excludente, pois as mulheres, os estrangeiros e os escravos no eram considerados cidados. Somente os homens livres nascidos na cidade-estado tinham representatividade social e poltica (RUBIM, 2000). No Brasil, as mulheres tiveram acesso ao voto em 1932 e adquiriram equiparidade nas candidaturas em 1995.
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Representaes do feminino em fotografias jornalsticas

Desde a implantao da poltica de cotas, foi o perodo eleitoral com o maior nmero de mulheres candidatas no Rio Grande do Sul: 64 mulheres concorrendo a uma cadeira na Assembleia Legislativa do Estado, trs disputando o Senado, 33 candidatas a Deputadas Federais e uma pleiteando o Governo Estadual. No total, foram 101 mulheres candidatas em 2006 no Estado (concorrendo com 708 homens). Embora os nmeros e os percentuais demonstrem dados relevantes no que tange a participao feminina em candidaturas, o mais emblemtico das eleies 2006 foi a projeo da candidata Yeda Crusius (Partido da Social Democracia Brasileira PSDB) ao Governo do Estado. Foi, de fato, a primeira mulher6 que teve proeminncia nas pesquisas eleitorais com grande chance de ser escolhida a primeira governadora mulher do Rio Grande do Sul. As primeiras pesquisas apontavam como fortes concorrentes Germano Rigotto (Partido do Movimento Democrtico Brasileiro PMDB) e Olvio Dutra (Partido dos Trabalhadores PT). Mas o resultado do primeiro turno surpreendeu: Yeda Crusius atingiu nmero de votos superior ao que as pesquisas computavam. Foi, ento, para o segundo turno disputar o cargo com o candidato petista. Com 53,94 % dos votos (o concorrente recebeu 46,06% dos votos) computados nas urnas gachas, elegeu-se a primeira mulher governadora7 do Rio Grande do Sul em 29 de outubro de 2006. Lula e Yeda. Duas vitrias para a histria, anunciava Zero Hora na manchete da edio da segunda-feira seguinte. E, na abertura da matria na pgina 8, Zero Hora dizia: Uma mulher no Piratini. Para Zero Hora, jornal de referncia8 no Rio Grande do Sul, a campanha eleitoral de 2006 foi singular em funo dessa nova condio imEm 1998, Emlia Fernandes candidatou-se pelo Partido Democrtico Trabalhista (PDT), mas no ascendeu nas eleies. Nas pesquisas, aparecia apenas com 6% das intenes de voto e, no resultado final, ficou com 6,9% dos votos gachos. 7 No pleito de 2006 foi a primeira vez que o PSDB teve candidato prprio ao Governo do Estado. Em 2002, O PSDB elegeu entre os gachos apenas um candidato para a Cmara dos Deputados: a prpria Yeda, que recebeu 170.744 votos e terminou a eleio como a quarta mais votada no Rio do Grande do Sul. A tucana j foi duas vezes candidata prefeitura de Porto Alegre (1996 e 2000). Perdeu ambas as disputas. Em 1996, foi a segunda mais votada, com 167.397 votos (22,34% dos vlidos), atrs de Raul Pont (PT), que se elegeu. Quatro anos depois, Yeda obteve 121.598 votos (15,54% dos vlidos) e no passou para o segundo turno, j que terminou atrs dos candidatos do PT (Tarso Genro) e PDT (Alceu Colares). 8 Zero Hora pertence ao Grupo RBS. Foi fundado em 1964 e tem o maior ndice de circulao no Rio Grande do Sul e ocupa o stimo lugar no ranking dos dez maiores jornais brasileiros, conforme a Associao Nacional dos Jornais (ANJ).
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posta pelo campo poltico. Nas palavras de Iara Lemos9: Ns [Zero Hora] no conhecamos uma campanha desse jeito. A gente no sabia como seria uma Governadora, a primeira mulher Governadora do Rio Grande do Sul. histrico isso. Ento ns no sabamos tratar com isso. Foi neste contexto que Zero Hora mudou a forma de cobrir pautas relacionadas campanha de Yeda Crusius, pois o impresso teve que passar a dar uma ateno especial para aquela que tendia ser a primeira Governadora do Estado. A gente tinha que olh-la com outros olhos, literalmente10 Embora o modo de tratar jornalisticamente a possvel Governadora do Estado fosse um novo desafio lanado ao impresso, a equipe de redao passou a olhar Yeda como dois sujeitos: o sujeito poltico e o sujeito mulher.
A gente tinha que contar a Yeda mulher, coisas que a mulher costuma fazer: a mulher tem que arrumar a casa, a mulher tem que ir ao supermercado. O que a gente procurava fazer? Tirar a Yeda do meio poltico e mostrar a Yeda mulher; que uma coisa que ns jamais faramos com os homens. Porque eles j esto to tarimbados no mercado que a gente no consegue fazer isso. A gente acompanhou a Yeda no supermercado, fazendo compras, escolhendo a carne que ela ia levar para casa para o marido comer quando ela voltasse da campanha. A gente acompanhou a Yeda arrumando a casa porque os netos iam chegar. A gente mostrou que, quando ela estava fora de casa, ela era a mulher poltica Yeda e, dentro de casa, ela era a dona de casa Yeda.11

A partir de tais questes acerca da figura da mulher na poltica, este texto apresenta alguns fragmentos da dissertao, que versou sobre a seguinte questo: como o jornal Zero Hora constri representaes do feminino em fotografias jornalsticas durante a campanha eleitoral de 2006 atravs da figura da candidata Yeda Crusius? Dessa forma, num primeiro momento, faz-se uma reflexo sobre o feminino no mbito social para que, num segundo momento, se possa
Iara Roberta Bairros Lemos, em entrevista concedida autora em 05 de fevereiro de 2009. Iara jornalista graduada pela UFSM (2002) e jornalista do Grupo RBS desde 2003. Desde junho de 2009 reprter de Zero Hora na sucursal de Braslia. Durante a campanha eleitoral de 2006, Iara foi uma das jornalistas responsveis pela cobertura da agenda de Yeda Crusius em Zero Hora. 10 Idem. 11 Idem.
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compreender como a fotografia jornalstica, enquanto um dispositivo representacional do campo jornalstico, retrata o feminino de Yeda Crusius durante a cobertura das eleies de 2006. Sobre o feminino O feminino12 um conceito complexo por si s e, alm disso, difcil de ser extrado de obras dos mais diversificados autores que abordam o tema. Isso porque, ao longo da histria da humanidade, tem uma trajetria complexificada pela definio de papis construdos sob a perspectiva do seu oposto: o masculino, onde o mesmo sempre foi construdo com certa inferioridade se comparado ao seu contraposto. Tambm, porque s existe o feminino pela relao ambivalente do masculino, condio que determina a busca por sua subjetividade, particularidades e pluralidades de representao. Por isso, como aponta Colling (2004, p.16), escrever um texto sobre mulheres lidar com sombras, com desejos masculinos sobre as mulheres, com o imaginrio masculino, com representaes. Tambm, cercam o conceito do feminino deslocamentos e transgresses que se destacaram e se destacam a partir de figuras e movimentos histricos que transcenderam e transcendem os lugares estabelecidos s mulheres na cultura, buscando a este grupo autonomia enquanto sujeitos que so. Ao mesmo tempo, ainda tem-se na contemporaneidade uma visibilizao da mulher e do feminino no contexto social partindo de padres e de ideais construdos ao longo da histria e considerados prprios a este gnero, fato que se d, muitas vezes, pelos vieses da estereotipia13. Nesse complexo processo de definio do conceito de feminino, importante lembrar que tais atributos, identidades, designaes desses lugares e papis so constructos sociais que se do por processos de representao, a partir da linguagem e do sistema de valores empregados nela e reconhecidos em um contexto especfico. Tambm, marcam os sujeitos do gnero feminino e suas especificidades, as correlaes necessrias para diferenci-los. Como afirma Santos (2004, p. 89) [...] se
Feminino e masculino so tomados nesse texto respectivamente como designao de gnero, onde o feminino um conceito atribudo ao campo da mulher, em oposio ao masculino, e este, por sua vez, em oposio ao feminino, um conceito atribudo ao campo do homem. 13 Conforme Santos (2004, p. 99) o esteretipo pode ser definido como uma tendncia padronizao, com a eliminao das qualidades e diferenas individuais, mediante uma generalizao abusiva e uma simplificao extremada que implicam a distoro da realidade.
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as representaes de gnero so posies sociais que trazem consigo significados diferenciais, ento o fato de algum ser representado ou se representar como masculino ou feminino subentende a totalidade daqueles atributos sociais. Considerando-se que os papis e os lugares sociais destinados aos homens e s mulheres nas culturas so um produto de processos de representao, que se do a partir de linguagens e, portanto, de formas simblicas que organizam os modos de dizer sobre os sujeitos e os gneros que compem um determinado contexto, como so construdas as diferenas entre o masculino e o feminino nos discursos sociais? E como, principalmente, a partir das perspectivas das funes sociais e as atuaes profissionais do feminino e das mulheres, so colocadas as representaes sociais e culturais? A partir do modelo cultural patriarcal, a diferena histrica na representao dos papis exercidos pelo gnero masculino e pelo feminino no mbito social e, consequentemente, a forma como so reconhecidos diante dessas culturas e sociedades, pode ser observada a partir do que afirma Colling (2004, p. 15):
As representaes da mulher atravessaram os tempos estabeleceram o pensamento simblico da diferena entre os sexos: a me, a esposa dedicada, a rainha do lar, digna de ser louvada e santificada, uma mulher sublimada; seu contraponto, a Eva, debochada, sensual, constituindo a vergonha da sociedade. Corruptora, foi a responsvel pela queda da humanidade do paraso. Aos homens o espao pblico, poltico, onde centraliza-se o poder; mulher, o privado e seu corao, o santurio do lar.

Com relao a este exemplo de diviso social dos papis masculinos e femininos, as condies do exerccio do poder que devem ser observadas como distintas. Em ambas as funes sociais, h o exerccio do poder. Entretanto, conforme a tica da autora, aquelas funes realizadas pelas mulheres em determinadas sociedades e a partir do modelo cultural patriarcal aparece, se comparado ao que os homens realizam, como atividades sociais secundarizadas ou mesmo vexatrias, relegadas recluso do mbito social e pblico.
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No entanto, conforme Santos (2004, p. 92),


[...] no s as atividades masculinas e femininas que variam de uma sociedade para outra, mas tambm as concepes do que seja homem e do que seja mulher, da maternidade e da paternidade, bem como do que seja pblico e privado e da relao que se estabelece entre essas duas instncias e o valor que lhes conferido.

O que se quer demonstrar com essa colocao de Santos (2004) que nem todas as sociedades e culturas representam o papel social do feminino e do masculino sob a estrutura do sistema patriarcal. A prpria autora pontua que h sociedades e culturas em que a famlia e o lar no so concebidos como instncias da esfera privada, no estando contrapostas esfera pblica (o trabalho e a poltica), como nas sociedades Ocidentais (SANTOS, 2004, p. 92). A mudana no cenrio das funes estabelecidas como femininas pelas sociedades de sistema patriarcal se deu, mesmo que de forma parcial, especialmente em funo da entrada das mulheres no mercado de trabalho, com a revoluo industrial, como afirma Bourdieu (1997, p. 37),
O ingresso das mulheres no mercado de trabalho permitiu, porm, que os princpios de viso e de diviso tradicionais fossem permanentemente submetidos contestao, levando a questionamentos e a revises parciais da distribuio entre atributos e atribuies.

Inegavelmente, se percebe a atuao das mulheres em vrios seguimentos sociais, especialmente onde ao campo do feminino era negada a participao, principalmente a liderana, o lugar de chefia, a condio do exerccio de um poder antes s exercido por homens. Vse, por exemplo, maior participao das mulheres na poltica, circulando ativamente em cargos que at ento eram coordenados somente pelo sujeito pertencente ao campo masculino. No entanto, como demonstra Santos (2004, p. 95),
Constatando a incrvel resistncia e o grau profundo de penetrao dos modelos culturais patriarcais relativos regulamentao do sexo e das relaes de gneros, parece-nos que tais modelos foram elabo43

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rados como justificativa para situaes estruturais e condies econmicas e polticas bastante diversas das atuais. Cabe-nos, ento, perguntar, como esse modelos destacaram-se de suas condies histricoestruturais, permanecendo apesar de levemente alterados adequados a estruturas sociais e momentos sociais to diversos? Que instncias conservadoras, por excelncia, conseguiram guardar e repassar esses modelos ideolgicos atravs dos tempos com tanta eficcia? Isso nos leva a considerar o papel socializador das diversas instituies sociais e dos especialistas da produo simblica, definindo e redefinindo os modelos e papis de gnero.

O campo miditico como um todo, nessa perspectiva, uma das instncias sociais que podem configurar o questionamento da autora. Este, por sua vez, produz discursos por meio de distintas linguagens, construindo com formas simblicas e, a partir das mesmas, elabora representaes dos sujeitos no contexto cultural em que ambos esto inseridos - sujeito e campo miditico. O feminino, enquanto uma construo simblica, perpassado pela mdia em muitas das aes sociais realizadas pela atuao das mulheres em diversificados papis. Os modos como so apresentados, no entanto, que cabe serem investigados, para que se identifique se h remanejo de modelos culturais patriarcais ou, em funo das mudanas ocorridas nos cenrios sociais, reapropriaes, ou mesmo novos modos de representao dos sujeitos desse campo. Sobre o dispositivo fotojornalstico O jornal, enquanto um dispositivo, composto por vrios outros dispositivos que, articulados entre si, constroem mensagens e, assim, proferem um discurso acerca dos acontecimentos provenientes de outros campos (tendo em vista que o campo jornalstico alimenta-se de fatos ocorridos nos demais campos sociais). Mouillaud (2002, p.32) complementa que os dispositivos so encaixados uns nos outros, e ainda segue:
Os dispositivos so os lugares materiais ou imateriais nos quais se inscrevem (necessariamente) os textos (despachos de agncias, jornal, livro, rdio, 44

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televiso etc...); [...] O jornal se inscreve no dispositivo geral da informao e contm, ele prprio, dispositivos que lhe so subordinados (o sistema dos ttulos, por exemplo);

Isto remete a questo de que a fotografia jornalstica um formato dentro de outro formato, ou seja, uma organizao discursiva moldada e regrada a partir de outro formato que a engloba, no nosso caso, o jornal impresso. Portanto, pode-se entender o conceito de dispositivo aplicado ao campo jornalstico como um formato que organiza os sentidos e modos de receber esses sentidos (MOIULLAUD, 2002). Ou ainda como afirma Aumont (1995, p. 192), ao tratar a fotografia nomeia-a como um dispositivo que regula a relao entre o espectador e suas imagens em um determinado contexto simblico. A partir dessas colocaes, observa-se que a fotografia jornalstica um meio discursivo repleto de sentidos que esto materializados nas mensagens que carrega em si. Os sentidos14 produzidos nas mensagens jornalsticas e que podemos entender como os valores empregados tanto pelas aes de quem as constroem quanto pelos receptores das mesmas, podem ser muitos e os mais variados, j que dependem do modo como so organizados e colocados em circulao, bem como sero consumidos, como coloca Peruzzolo (1998, p. 58) sobre a questo do acionamento dos sentidos por parte de quem recebe as mensagens:
No caso da leitura da imagem, o leitor, portanto, que atualiza tanto a problemtica da verdade no discurso visual quanto a coerncia textual, decidindo por onde comear a ver, por onde correr o olhar, que traos e que combinaes de espao e cores salientar, quais deixar na sombra, etc.

Portanto, os sentidos comeam a se instaurar na fotografia jornalstica a partir da estrutura de onde ela, enquanto mensagem, emanada e organizada, ou seja, o dispositivo ao qual pertence e aos especialistas capacitados a operacionalizarem os dispositivos e os meios discursivos jornalsticos em que circulam as mensagens desse campo, como a fotografia. Barthes (1990, p. 11) contribui com essa ideia quando afirma que
Conforme Peruzzolo (2004, p. 17-18) sentido entende-se como [...] o conjunto daqueles valores que fundam a atividade humana.
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A fotografia jornalstica uma mensagem e, como tal, constituda por uma fonte emissora, um canal de transmisso e um meio receptor. A fonte emissora a redao do jornal, seu grupo de tcnicos, dos quais alguns fazem a foto, outros a selecionam, a compem e retocam e outros, enfim, a intitulam, a legendam, a comentam.

Todavia, para alm dos agentes que trabalham na produo da mensagem jornalstica que se deve entender a fotografia jornalstica. Esta deve ser compreendida como uma entidade que tem autonomia, como o prprio Barthes (1990, p. 11) define [...] a fotografia no apenas um produto ou um caminho, tambm um objeto, dotado de autonomia estrutural; sem pretender absolutamente separar este objeto de sua finalidade [...]. Vilches (1987, p. 77) complementa essa ideia ao afirmar que,
La foto de prensa no es ni uma ilustracin del texto escrito ni tampouco uma sustitucin del lenguaje escrito. Tiene uma autonomia propia y puede considerarse como un texto informativo. Sin embargo, no es indiferente al contexto espacial del peridico.

Portanto, o que potencializa esse meio, o tornando uma estrutura repleta de valores e nveis que geram inmeros entendimentos e sentidos a fotografia15, em primeiro lugar, como linguagem, enquanto organizao semitica, e, em segundo lugar, com uma linguagem prpria que a estrutura16, precedente ao ato fotojornalstico. Como afirma Peruzzolo (2004, p. 100) [...] de modo simplificado podemos dizer que LINGUAGEM todo conjunto de sinais que tem regras de valor e de composio e que serve para deslanchar um processo de comunicao [grifo do autor]. atravs da linguagem fotojornalstica, pautada pela semitica barthesiana, que as fotografias escolhidas sero analisadas.
A fotografia jornalstica enquanto um dispositivo desse campo opera-se a partir do mesmo, mas antes disso, parte de sua estrutura primordial, a prpria fotografia enquanto linguagem que lhe permite dizer do modo como se enuncia. As histrias desses meios tambm se confundem em alguns pontos dos percursos, pois a fotografia jornalstica tem toda a sua evoluo marcada pelo desenvolvimento tcnico de sua precursora, e dela, at hoje, depende seu funcionamento assim como suas mudanas, afetando tanto a tcnica quanto, at mesmo, as questes conceituais. 16 Os outros elementos que compem a linguagem fotogrfica sero aprofundados no texto sobre a metodologia de anlise do corpus de nossa pesquisa, por serem subsdios importantes na construo e na interpretao da fotografia.
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Sobre o feminino de Yeda Crusius: anlises das fotografias de Zero Hora Anlise Figura 1 A fotografia jornalstica correspondente a figura 1, registra uma cena em preto e branco o que uma questo de edio, pois atualmente todas as fotografias digitais captam em cores as imagens , ou seja, h ausncia de cores. Ou seja, d a ideia de opacidade ao objeto fotografado, j que as cores significam vivacidade.

Figura 1: Fotografia publicada na pgina 20 da edio de 1 de setembro de 2006 de ZH.

Em um plano de conjunto, a imagem fotogrfica contextualiza o ambiente em que a candidata est inserida. Conforme Sousa (2004, p. 68) planos de conjunto so planos gerais mais fechados, onde se distinguem os intervenientes da ao e a prpria ao com facilidade e por inteiro. Assim, o conjunto de elementos sgnicos apresentado na fotografia jornalstica em questo do a ver que Yeda est em um supermercado. No tero direito da fotografia est posicionada, formando uma linha vertical (que comea na linha inferior e termina na linha superior do quadro fotogrfico), a figura da candidata Yeda Crusius, empurrando o carrinho signo que indica recipiente de depsito de produtos a serem
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adquiridos em supermercados. No assento para crianas do carrinho, sua bolsa objeto de uso feminino como utilitrio e adereo est sob o casaco e, ainda ao lado da bolsa, h um vaso de flores. Dentro do carrinho, h objetos (como garrafas, caixa de cereal, frutas) que denotam produtos selecionados para compra. Ou seja, os objetos so indcios que reforam que o ambiente se trata de um supermercado e, assim, a imagem denota uma mulher fazendo compras. As mulheres, portanto, so responsveis por administrar todos os setores que dizem respeito ao lar: fazer compras para abastecer de alimentos a cozinha da famlia (e consequentemente cozinhar), cuidados com os filhos, organizar a arrumao e a limpeza da casa, entre outras atividades social e culturalmente atribudas s mulheres. Como nota Colling (2004), nos tempos atuais, a mulher continua sendo a cabea do lar. Na fotografia, outros significados afloram nesse contexto: em primeiro plano, Yeda conduz com firmeza, seriedade e cabea erguida o carrinho de compras. Tal postura registrada na fotografia conota o sentido de comando que o Governo Estadual exige e, tambm, vem de uma figura que realiza atividades profissionais de economista. Ou seja, as contas da casa so administradas por ela, incluindo as compras triviais de manuteno do lar. O olhar direcionado frente e para fora do quadro fotogrfico conota o sentido de que a candidata olha produtos em prateleiras que esto adiante do que a cena selecionada registra atravs da fotografia. Ou seja, h indcios, pelo contexto, de que Yeda est atenta s compras, pondo-se natural diante do dispositivo miditico que a registra: a cmera fotogrfica. A perna esquerda levemente flexionada d a ver o movimento de caminhada da candidata, o que seria contraditrio com o posicionamento do seu corpo, pois, conforme Sousa (2004, p. 74) [...] as linhas horizontais e verticais tendem a dar a sensao de estatismo [...]. O que denota esta ocorrncia o fato da imagem estar levemente borrada em torno da perna flexionada, o que evidencia a sensao de movimento j que, para causar tal efeito, o fotgrafo utilizou o recurso tcnico da baixa velocidade do obturador17. Yeda, portanto, caminha diante de prateleiras de supermercado que, em linhas perpendiculares a sua posio, formam uma profundidaO obturador um dispositivo tcnico que se encontra dentro das cmeras fotogrficas e que serve para controlar a velocidade e o tempo com que a luz atinge a pelcula ou os pixels que registram as imagens.
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de de campo18. A prateleira esquerda fecha lateralmente o quadro fotogrfico no fundo da imagem, desfocando o comprimento das gndolas e os respectivos produtos nelas localizados. A zona de foco da fotografia est na ponta da frente da mesma prateleira, onde esto dispostos cosmticos xampus e tintura para cabelos. Histrica e culturalmente, os cosmticos foram criados para suprir a vaidade feminina. Do grego Kosmetiks, significa aquilo que serve para ornamentar. Foi do Egito antigo (3.000 a.C.) que arquelogos registraram os primeiros usos de produtos de beleza por parte das mulheres (e no dos homens). egpcia, tambm, a figura feminina Clepatra que incorporou o smbolo da beleza eterna em decorrncia de seus rituais de embelezamento que incluam cosmticos de extrato vegetal (como henna) e de minrio (como rouge). Na Grcia antiga, muitas mulheres morriam porque usavam mscaras faciais que continham chumbo. Em 180 d.C. o mdico grego Claudius Galen foi o pioneiro nas pesquisas sobre a manipulao de cosmticos. Os resultados de seus inventos foram registrados em um livro que, j no ttulo, dirigia-se a um gnero especfico: Os produtos de beleza para o rosto da mulher. Interpreta-se, com isso, que os frascos de cosmticos nas prateleiras do supermercado conotam a vaidade e os cuidados estticos associados figura feminina. Ou seja, a colocao desses objetos em especfico logo atrs da candidata no quadro fotogrfico adquire uma significao simblica do lugar ocupado pelo feminino no mbito social: cuidados da beleza. As prprias embalagens de tinturas capilares que aparecem na fotografia mostram imagens de mulheres, o que refora o sentido de que tais produtos so ofertados (e consumidos) ao pblico feminino. Assim, h duas significaes principais nessa fotografia: a mulher fazendo compras e a figura do feminino diante de uma prateleira de cosmticos que, simbolicamente, condicionam mulher tais representaes no mbito social. A candidata, portanto, conjuga seu papel poltico s atividades desempenhadas por ela como figura feminina que atua socialmente. Ou seja, nessa fotografia jornalstica, Yeda representada por ZH na forma simblica histrica e culturalmente instituA profundidade de campo a distncia entre os pontos ntidos mais prximos e mais afastados da zona de foco, podendo causar os efeitos de longitude ou de proximidade de acordo com a inteno do fotojornalista. Uma grande profundidade de campo, por exemplo, serve para mostrar o cenrio, evidenciando elementos presentes nele ou, ainda, para causar efeitos estticos (SOUSA, 2004).
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da ao gnero feminino: cuidar dos afazeres domsticos (representado aqui pelas compras realizadas pela candidata) e da beleza (representada pelos cosmticos). Anlise Figura 2 A fotografia jornalstica correspondente figura 2 foi captada em contra-plong, o que significa que a tomada fotogrfica se faz de baixo para cima, tendendo a valorizar o motivo fotografado (SOUSA, 2004, p.68). Ou seja, o ngulo projeta a candidata para cima, o que dando o sentido de engrandecimento e de superioridade. No contexto da poltica, a conotao a de ascenso ao poder. Ao lado de Yeda, dois homens e uma mulher. Os homens vestem roupas em azul marinho, com listras amarelas no punho das mangas dos casacos e broches da aviao no lado esquerdo do blazer: indcios de vestimenta de pilotos de avio. Yeda usa o quepe (objeto significante BARTHES, 1990) de um dos pilotos, o que refora o sentido de poder j atribudo pelo ngulo de captao da fotografia. O quepe simboliza comando, atribuindo figura da candidata a conotao de autoridade.

Figura 2: Fotografia publicada na edio de 24 de outubro de 2006, pgina 12 de ZH 50

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Posicionada atrs de uma mesa (que fecha o quadro no canto inferior esquerdo da fotografia), Yeda ocupa o lugar central e, com os braos abertos, sua figura causa efeito de simetria na imagem fotogrfica.
Uma pessoa de p, colocada na linha vertical central de uma fotografia com fundo neutro e com ambos os lados do corpo em posies iguais exemplo de um motivo simtrico numa fotografia simtrica e, portanto, equilibrada. Alis, a colocao de objetos/sujeitos no centro de uma fotografia resulta bem quando eles so simtricos (SOUSA, 2004, p. 72).

A simetria cristalizada pela posio dos braos abertos de Yeda. sua direita, h uma mulher, que coberta por sua mo na fotografia. Ou seja, o sentido de apagamento e de excluso da outra figura feminina na imagem e, assim, a candidata a nica mulher focalizada na fotografia. As figuras masculinas olham e sorriem para ela, aplaudindo seu gesto, o que corrobora o sentido de centralidade que ela tem na fotografia jornalstica em questo. Os braos abertos e o respectivo posicionamento das mos conotam acolhimento a quem est diante dela (fora do quadro fotogrfico). Sua posio remete figura maternal de Nossa Senhora, que resguarda todos em seus braos sem distino. As figuras icnicas que representam Nossa Senhora tm os braos nessa posio ou, ento, as mos postas sobre o corao. Simbolicamente, ento, h relao com a figura icnica feminina da religio crist. O semblante de Yeda tem expresses que lembram as representaes de Nossa Senhora: olhar direcionado ao infinito e sorriso suave no rosto. O ngulo de tomada fotogrfica (a partir do plano contraplong) d o efeito de elevao do objeto, conferindo, portanto, o sentido de colocao de Yeda em um pedestal. O banner azul atrs da candidata d a ver o manto que cobre Nossa Senhora com sua cor celestial. O quepe ganha, nesse contexto, aluso coroa de Nossa Senhora, o que refora a expressividade e a fora emblemtica da figura feminina de Yeda na fotografia de ZH. Os homens, ao olharem para Yeda na fotografia, conotam o sentido de adorao sua figura, bem como as pessoas se colocam diante de Nossa Senhora figura poderosa para a religio.

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Consideraes Finais Este texto props-se a apresentar alguns aspectos do texto dissertativo sobre as representaes do feminino em fotografias jornalsticas de Zero Hora, no perodo da campanha eleitoral de 2006, a partir da figura da candidata Yeda Crusius. Traz, como modo de finalizao deste texto, alguns aspectos considerados de mais valia como resultado da pesquisa. Considerando o objeto de pesquisa, observou-se que o feminino representado pelas fotografias de Zero Hora afetado diretamente pelos modos de construo e organizao discursivos desse jornal. Tais afetaes resultaram, como foi visto tambm no processo das anlises das fotografias jornalsticas, em construes simblicas que conotavam certos lugares atribudos figura do feminino e da mulher no campo jornalstico. Observou-se, tambm, a partir das anlises, que o feminino representado nas fotografias evidenciou-se num jogo de sentidos construdos pelo jornal Zero Hora em que ora colocava a mulher candidata no lugar de poder, ora evidenciava uma relao histrica da condio das mesmas sob o domnio do modelo patriarcal, onde atividades de poder, liderana e comando eram lugares e funes sociais que no cabiam s mesmas, nem ao feminino. Como evidenciado nas reflexes sobre o feminino, entende-se que ele uma categoria de gnero que representa a mulher, e nele esto imbudas inmeras caractersticas que identificam os modos de ser e de vivenciar a condio de sujeito mulher e a posio do feminino no mbito social. Estas caractersticas foram construdas ao longo da trajetria histrica da humanidade, das culturas e das sociedades indo desde aspectos fsico-biolgicos, passando por modos e comportamentos socioculturais, at a designao dos lugares e funes sociais atribudas s mulheres e ao feminino. Entretanto, observou-se a partir dos apontamentos dos autores trazidos s reflexes sobre o feminino, que ainda, em pleno sculo XXI, onde a mulher conquistou seu lugar de sujeito atuante nas sociedades, suas representaes e condies diante dessas atuaes, esto bastante ligadas ao modelo patriarcal que muitas sociedades ocidentais vivenciaram e ainda, de alguma forma, vivenciam. Conforme o que se pode abstrair das referncias utilizadas para o tensionamento das ideias dessa pesquisa, as mulheres e o feminino,
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dentro de determinadas culturas, ainda esto subjugados aos valores do modelo patriarcal. Tais valores, como se constatou a partir dos autores pesquisados, so tambm construdos de forma simblica por produtores com o poder de visibilidade e legitimao, como o campo jornalstico, e repassados e (re)significados ao contexto cultural comum em seus dispositivos, como a fotografia jornalstica. A fotografia jornalstica, por carregar traos do real, potencializa a visibilidade e a representao dos sujeitos atravs da mensagem imagtica embutida nela. No jornal, um dispositivo que materializa determinada cena que, fragmentada do espao e do tempo, d a ver alguns aspectos do acontecimento que registra. Assim, vale como indcio do que aconteceu, mas carrega elementos simblicos em sua tessitura que carregam outros sentidos fotografia e o que nela est representado. Zero Hora, portanto, representa a candidata Yeda nas fotografias jornalsticas atravs de um jogo (como dado anteriormente) simblico que a coloca no lugar de mulher (institudo pelo sistema patriarcal que prevalece at hoje) e no lugar de um poder antes s exercido por homens, pelo campo masculino. A anlise fotogrfica evidencia tal questo: ora ela aparece fazendo compras, sendo conduzida pela mo masculina na descida do carro e ora ela aparece liderando figuras masculinas em caminhadas, ao mesmo tempo em que cercada por essas figuras como se estivesse sendo legitimada por este campo e capacitada a estar nesse lugar de liderana. Pondera-se que o jogo constitui uma estratgia do jornal na tentativa de legitimar a figura feminina na poltica, inserindo-a aos poucos no lugar de comando atravs de representaes de poder, mas, ao mesmo tempo, no desvinculando a figura da candidata de um lugar histrico do modelo patriarcal de representao do feminino. Para Zero Hora, o poder historicamente ocupado pelos homens e, ento, Yeda representada como dois sujeitos no jornal: o sujeito mulher e o sujeito poltico. Contudo, as anlises fotogrficas demonstraram que o jornal Zero Hora, ao representar a candidata, organizando os modos de apresentao e circulao no mbito social de sua imagem, o fez no a partir de uma separao da figura da mulher e da figura da candidata, conforme a instncia da produo relatou na entrevista concedida. O que se observou, a partir das representaes construdas nas fotogra53

Laura E. de O. Fabricio & Adair Peruzzolo

fias jornalsticas, entretanto, foi que, simbolicamente, o lugar do feminino designado pelo jornal e o lugar de poder concentrado na funo de liderana, da ordem do campo poltico e suas caractersticas, congregaram-se em quase todos os quadros. Isso significa uma postura do jornal que se vale do modelo patriarcal no modo de construo da figura feminina no poder (relativo ao campo poltico) no contexto cultural em que se inserem Zero Hora, a campanha eleitoral ao governo do Estado e os atores sociais polticos. Referncias AUMONT, J. A imagem. So Paulo: Papirus, 1995. BARTHES, R. O bvio e o Obtuso: ensaios crticos III. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1990. BOURDIEU, P. Sobre a televiso a influncia do jornalismo e os jogos olmpicos. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 1997. COLLING, A. In: Gnero e Cultura: questes contemporneas. Porto Alegre, RS: EDIPUCRS, 2004. MOUILLAUD, M. In: O Jornal: da forma ao sentido. 2 ed. Braslia: Editora Universidade de Braslia, 2002. PERUZZOLO, A. C. A circulao do corpo na mdia. Santa Maria: Imprensa Universitria, 1998. ______. Elementos de Semitica da Comunicao: quando aprender fazer. 1 ed. Bauru, SP: EDUSC, 2004. RUBIM, A. A. C. Comunicao e Poltica. So Paulo: Hacker, 2000. SANTOS, M. I. D. A. Gnero e Comunicao: o Masculino e o Feminino em programas populares de rdio. 1 ed. So Paulo: Annablume, 2004.

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Representaes do feminino em fotografias jornalsticas

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O JORNALISMO DIGITAL E AS ESTRATGIAS DE COLABORAO: SINAIS DA DES-RE-TERRITORIALIZAO1


Vivian BELOCHIO2 Luciana MIELNICZUCK3 Resumo Este texto define o territrio jornalstico institucionalizado e discute a sua transformao nas redes digitais. O texto define a cauda longa da informao, o Pro-Am e destaca as estratgias comunicacionais do jornalismo nesse contexto. Em seguida, expe aspectos apurados num estudo de caso de Zero Hora.com, interpretados como sinais da des-re-territorializao no jornal digital. Palavras-chave Jornalismo digital; Des-re-territorializao; Pro-Am; Cauda Longa; Zero Hora.com

Digital Journalism and collaboration: signs of unterritorialization


Abstract This article defines the institutionalized journalistic territory and discusses its processing in digital networks. The text defines the long tail of information, the Pro-Am and highlights the communications strategies of journalism in this context. Then exposes clearance aspects of a case study of Zero Hora.com interpreted as signs of unterritorialization in the digital newspaper.
Texto apresentado no 7 Encontro Nacional de Pesquisadores em Jornalismo, em So Paulo, no ms de novembro de 2009. O material discute pontos abordados na dissertao de mestrado Jornalismo Colaborativo em Redes Digitais: Estratgia Comunicacional no Ciberespao. O caso de Zero Hora.com. O trabalho foi defendido em maro de 2009, na Universidade Federal de Santa Maria (UFSM), municpio de Santa Maria - RS. 2 Jornalista. Mestre em Comunicao Miditica pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM) e Doutoranda em Comunicao e Informao pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). E-mail: vicabel@terra.com.br. 3 Orientadora. Ps-Doutora pela Universidade de Santiago de Compostela (USC), Doutora em Comunicao e Cultura Contempornea pela Universidade Federal da Bahia (UFBA) e Docente do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Miditica da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). E-mail: luciana.mielniczuk@gmail.com
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O jornalismo digital e as estratgias de colaborao

Keywords: Digital journalism; unterritorialization; Pro-Am, long tail, Zero Hora.com O alargamento do territrio4 do jornalismo no ciberespao fato notrio na contemporaneidade. O surgimento de diferentes modalidades comunicativas nas redes digitais e a apropriao destas pelas mdias de referncia resultaram na renovao das suas possibilidades de ao. O processo parte de remediaes (BOLTER; GRUSIN, 2000) e rupturas. Acredita-se que tais transformaes marcam a des-re-territorializao (LEMOS, 2006) do jornalismo na ambincia digital, que ser discutida no tpico 2. A incorporao dos sistemas colaborativos nos sites dos jornais de referncia5 compreendida como um sinal do fenmeno. Sua incluso no jornalismo digital vem acontecendo desde a popularizao dos meios colaborativos, que acabaram sendo vistos como concorrentes pelas mdias de referncia. A rede amadora de informaes forma um circuito noticioso diferente do convencional, definido aqui como a cauda longa da informao (ANDERSON, 2006; BELOCHIO, 2008; 2009). Em adaptao ao cenrio descrito, os meios jornalsticos comearam a implantar sees colaborativas nos seus produtos digitais. Com isso, abriram espao para a produo cooperativa entre profissionais e amadores, isto , para o movimento Pro-Am. Este ltimo uma das caractersticas da cauda longa, segundo Anderson (2006). O movimento Pro-Am pode estar acontecendo no contexto controlado dos jornais digitais, justamente no interior das suas sees colaborativas. Representa uma alterao interessante da relao entre os jornalistas e as suas fontes, distinta dos padres vigentes at pouco tempo atrs. Este texto define as caractersticas do territrio jornalstico institucionalizado e discute a sua complexificao no ciberespao. Com
Tal caracterstica remete ao pensamento de Bourdieu (1997) sobre o capital que cada campo da vida social detm. Em uma de suas anlises, o autor define campo como um espao social estruturado, um campo de foras - h dominantes e dominados, h relaes constantes, permanentes, de desigualdade, que se exercem no interior desse espao - que tambm um campo de lutas para transformar ou conservar este campo de foras. (BOURDIEU, 1997, p. 57). No interior do espao descrito por Bourdieu (1997), existe um capital simblico, a partir do qual os atores sociais definem normas, assumem papis e funes e organizam as suas relaes, estruturas e atividades (KLEIN, 2008; BERGER, 1996; MIRANDA, 2005). Assim, so criados limites e vinculaes simblicas que reforam as fronteiras do campo, aqui relacionado ao territrio. 5 De acordo com Berger (1996, p.1), o jornal de referncia pretende testemunhar o mundo, produzindo um discurso universal e objetivvel. Ele vinculado chamada imprensa tradicional. Neste trabalho, utilizamos o termo mdias de referncia seguindo a linha de pensamento da autora.
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este intuito, contextualiza a cauda longa da informao, o Pro-Am, e destaca as estratgias comunicacionais do jornalismo nesse contexto. Parte-se do pressuposto de que as sees colaborativas e o Pro-Am representam linhas de fuga das prticas jornalsticas tradicionais. Nesse sentido, elas so capazes de provocar rupturas6. Por fim, so expostos os resultados de uma pesquisa que buscou identificar sinais da des-re-territorializao num meio jornalstico tradicional, a partir da apropriao do modelo da produo colaborativa de notcias. O texto expe os principais achados do estudo de caso7 do jornal digital gacho Zero Hora.com, administrado pelo Grupo RBS, enfatizando especificamente os dados apurados a partir da observao estruturada da sua capa. A crise do territrio jornalstico nas redes digitais O conceito de territrio tem definio que ultrapassa a mera conscincia sobre localizao geogrfica e diviso de fronteiras. Anlises de Berger e Luckmann (1985), Lemos (2006) e Ortiz (1999) remetem, de maneiras distintas, ao entendimento de que o homem cria relaes simblicas com a realidade, de certa forma moldando o mundo para sua vivncia. Assim, o territrio nacional, por exemplo, no entendido apenas como geogrfico. visto como um conjunto de valores, normas e caractersticas que estabelecem um referencial de seu todo. Neste trabalho, o territrio compreendido como um espao simblico institucionalizado8, que possui o seu conjunto de regras, costumes e tica. Trata-se de um ambiente marcado pelo compartilhamento de interesses, de costumes e de condutas reconhecidas e adotadas como padres de comportamento.
Para Mielniczuk (2003, p.156), a ruptura estaria na quebra de certo padro, a qual proporcionada por um grau elevado da potencializao do uso de determinada caracterstica que acaba acarretando em uma mudana de funes ou criao de novas possibilidades. 7 O estudo de caso integra a dissertao de mestrado Jornalismo Colaborativo em Redes Digitais: Estratgia Comunicacional no Ciberespao. O caso de Zero Hora.com, defendida na UFSM, em maro de 2009. 8 Berger e Luckmann (1985) definem os territrios simblicos como a representao da realidade social objetivada, definida como um universo simblico criado pelos humanos, que se torna um sistema com regras e normas reconhecidas pelos cidados. Tal universo passa a dominar a sociedade dentro de sua lgica. J o processo de institucionalizao, segundo os autores, ocorre sempre que h uma tipificao recproca de aes habituais por tipos de atores, isto , sempre que certas aes se transformam em hbitos cotidianos, que se tornam automticos, quase como regras de comportamento (BERGER; LUCKMANN, 1985, p.79).
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O jornalismo digital e as estratgias de colaborao

Nesse sentido, o jornalismo tambm tem um territrio. Este se formou historicamente baseado em mtodos de produo e transmisso de informaes que evoluram conforme o desenvolvimento tecnolgico. Desde os manuscritos noticiosos (BURKES; BRIGGS, 2004) e do chamado protoperiodismo (GOMEZ MOMPART; MARIN OTTO, 1999) foram criados modelos de produo e distribuio de informaes que se transformaram em marcas dos meios informativos. Assim, o jornalismo se estruturou e cristalizou as suas bases produtivas no sistema da comunicao de massa, institucionalizando o seu territrio de ao. Acredita-se que o surgimento de fatores de crise, tais como as tecnologias da informao e comunicao (TICs), pode acabar desestabilizando o equilbrio deste territrio. A presena e a disseminao de distintas tecnologias na sociedade evidenciam a transformao das formas de representao social (CASTELLS, 1999; ECHEVERRA, 1999; LVY, 2000). Criam-se, neste ponto, diferentes possibilidades de atuao das instituies e dos indivduos. Quando a situao descrita se estabelece, comeam a ser repensadas as prticas, os conceitos e as funes delimitadas em cada territrio ou campo de ao. Em suma, a necessidade da renovao, que emerge com os referidos fatores de crise, provoca tenses na execuo das aes e no cumprimento das funes correspondentes ao ambiente real das instituies. Ou seja, os elementos novos podem modificar a vida cotidiana das instituies. O ciberespao tem essa caracterstica e possibilita/provoca mutaes interessantes nos sistemas jornalsticos. Tais aspectos so marcas do processo de desterritorializao (LEMOS, 2006). Segundo Lemos (2006), ele sucede quando uma nova tecnologia impulsiona a renovao de processos, hbitos e prticas dentro de contextos estabelecidos, podendo desencadear rupturas capazes de alterar a atuao, funo e objetivos de determinados campos. A adaptao acaba tendo reflexos nas caractersticas dos produtos jornalsticos, j que, a partir do domnio da tecnologia, criam-se diferentes possibilidades para a sua configurao e ocorrem transformaes. Consolidadas as rupturas, posteriormente desterritorializao, ocorre a reterritorializao, compreendida como a reorganizao de um sistema, que mescla caractersticas de sua identidade tradicional com distintos parmetros de funcionamento. Ela acontece aps o processo de familiarizao de certos campos com as diferentes tecnologias que
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surgem e so apropriadas por eles. Assim, a reterritorializao sucede depois que ocorre uma adaptao, que as pessoas passam a dominar os elementos propulsores da mudana e que os produtos e formas de trabalho derivados dessa alterao tornam-se cotidianos. Quando os processos de desterritorializao e reterritorializao se repetem, aps um novo ciclo de renovaes, ocorre o que Lemos (2006) explica ser o fenmeno de des-re-territorializao. Enfatizando o ciberespao como elemento chave desse processo, Lemos (2006, p.7) destaca sua potncia para a criao de linhas de fuga em um espao de controle informacional. O pesquisador salienta, ainda, que essa mudana de rotas impe uma dinmica de readaptaes. A modificao das perspectivas de produo e de consumo, alm dos fluxos globais informativos, evidencia a necessidade de uma nova adaptao dos produtos e prticas tradicionais lgica destacada. Relacionando-se as observaes anteriores com o desenvolvimento do jornalismo digital, percebe-se que, atualmente, as tecnologias inseridas no circuito da informao em rede esto provocando novamente a necessidade de adaptaes. O surgimento de sistemas que facilitam a produo e publicao de contedos, aliado abertura dos plos de emisso, culminou no aparecimento de espaos como blogs e de pginas colaborativas. As tecnologias mveis tambm abriram diferentes opes de atuao para os indivduos e para os meios informativos. Assim, foi iniciado novamente um processo de apropriao no jornalismo, que vem experimentando tais recursos. O ciclo de mudanas pode indicar o incio da des-re-territorializao no jornalismo, devido abertura da possibilidade de transformaes nos produtos e nas formas de pensar o fazer jornalstico. As mudanas partem da absoro de tecnologias e modalidades informativas que apareceram na ambincia digital e vem mostrando a sua fora. Acredita-se que a sua incluso no jornalismo digital, com o passar do tempo, pode acabar ocasionando alteraes radicais no seu territrio, desencadeando rupturas. A cauda longa da informao, o Pro-Am e as estratgias comunicacionais no jornalismo digital Aspectos como a popularizao e a miniaturizao das ferramentas de produo e de publicao so impulsos ao crescimento do pro60

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cesso de participao nas redes. O contato dos cidados com as mdias locativas9 e com os territrios informacionais10 (LEMOS, 2007) tambm so fatores capazes de estimular a insero de indivduos e organizaes no ciberespao, intensificando as iniciativas de colaborao. A conexo generalizada, que segundo Lemos (2006) o resultado da vulgarizao do acesso ao ciberespao, contribui para a transformao. Assim, forma-se um diferente circuito de trocas entre os jornalistas e os leitores nas redes digitais. O processo potencializado pela disponibilizao de produtos jornalsticos em bases de dados (BDs) (BARBOSA, 2007) e pela apropriao dos recursos da Web 2.0, que tem como base o aproveitamento da inteligncia coletiva (ROMAN; KUKLINSKI, 2007). Acredita-se que os benefcios das BDs e da Web 2.0, das tecnologias mveis, das mdias locativas e do territrio informacional (LEMOS, 2007; SILVA, 2008) na produo e difuso de dados por cidados e organizaes impulsionam uma mudana no padro do jornalismo digital. A marca mais evidente da fase descrita a abertura interferncia do pblico nos materiais noticiosos, que est sendo experimentada nas mdias de referncia. A intensificao das manifestaes dos cidados no ciberespao cria um circuito da informao que pode ser relacionado ao que Anderson (2006) define como cauda longa. Segundo o autor, ela possibilita a valorizao dos chamados nichos, numa era sem as limitaes do espao fsico e de outros pontos de estrangulamento da distribuio (ANDERSON, 2006, p.23). Assim, na era da comunicao digital, possvel atender a necessidades e desejos de pblicos especficos por meio das redes, que possuem espao ilimitado, abrigando, assim, tanto a preferncia das massas quanto a das minorias. Com a notcia ocorre a mesma coisa: o que antes era publicado com exclusividade pelas mdias de referncia agora divide espao com as iniciativas dos amadores. O quadro atual pode configurar uma cauda longa da informao. A caracterizao da cauda longa da informao considerada necessria, para que se entenda como se reformula o mercado informativo nas redes e de que maneira ele pode acabar afetando o territrio instituSegundo Lemos (2007, p.1), as mdias locativas so dispositivos informacionais digitais cujo contedo da informao est diretamente ligado a uma localidade. Isso implica uma relao entre lugares e dispositivos mveis digitais at ento indita. 10 Instituies e sujeitos podem se fazer presentes no ciberespao a partir do que Lemos (2007) chama de territrio informacional. Este ltimo definido como o espao movente, hbrido, formado pela relao entre o espao eletrnico e o espao fsico (LEMOS, 2007, p.12).
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cionalizado do jornalismo. Entre os pesquisadores que analisam o jornalismo colaborativo, perceptvel a existncia de questionamentos sobre a insero da prtica da colaborao no campo jornalstico (FONSECA; LINDEMANN, 2007; GILLMOR, 2005; HEWITT, 2007; PALACIOS; MUNHOZ, 2005; GARCA; LPEZ, 2007; BARBOSA, 2007; STORCH, 2008; LPEZ, 2008; NOCI; SALAVERRA, 2003; MEYER, 2007). Entretanto, eles ainda no chegaram a um consenso sobre quais fatores impulsionam a incluso dos contedos colaborativos nos jornais digitais. A figura mostrada a seguir ilustra a cauda longa adaptada ao cenrio informativo:

Figura 1: Na cauda longa da informao, as mdias de referncia so os hits e os sistemas colaborativos esto entre as mdias de nicho.

Para entender melhor como se forma a cauda longa da informao, pertinente observar a sua estrutura no circuito informativo digital, conforme a figura 1. Seguindo o conceito de Anderson (2006), no topo da curva da demanda ficam os chamados hits, ou seja, os produtos mais consumidos, preferidos pela maioria do pblico. No modelo da cauda longa da informao, esse seria o caso das mdias de referncia, que conquistaram credibilidade no decorrer da sua histria, tais como jornais, emissoras de TV e rdio e outras marcas mais conhecidas e tambm atuantes fora do universo digital. Sua presena no ciberespao mais uma forma de projeo de seus contedos massivos. Na cauda, conforme descreve o autor, encontram-se os nichos, aqui entendidos como as variadas mdias que atendem demandas especficas e at personalizadas do pblico, podendo ter ligao direta com organizaes
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e indivduos especficos e mantendo o seu foco em assuntos determinados. A esto includos os meios informativos sustentados por amadores, que no possuem ligao direta com as mdias de referncia. Nesse contexto esto os sistemas conhecidos como jornalismo colaborativo, incluindo-se as pginas colaborativas, que so espaos sustentados por amadores, com ou sem controle editorial. Estas coexistem com a mdia tradicional, isto , convivem com os hits num mesmo espao. Assim, a variedade de iniciativas que atende aos nichos constitui certa concorrncia com os hits. O cenrio constitudo na cauda longa da informao obriga os meios jornalsticos de referncia a repensarem as suas prticas, com o objetivo de manter a sua popularidade no ciberespao. O processo marcado pela apropriao dos sistemas colaborativos na mdia tradicional. A ao se configura como estratgia comunicacional, que visa incluso dos meios jornalsticos na cauda longa da informao. Tal estratgia se d, inicialmente, por aes de remediao (BOLTER; GRUSIN, 2000), isto , de adaptao das mdias mais antigas s novidades tecnolgicas, a partir da sua incorporao aos produtos tradicionais. A adaptao, contudo, pode chegar a modificar certos procedimentos e normas at ento vigentes como padres dominantes, possibilitando, dessa forma, a des-re-territorializao. Com o processo de remediao, surgiram as sees colaborativas, que foram desenvolvidas com base nos formatos das pginas colaborativas, definidas anteriormente. o caso de espaos como o Eu Reprter, de O Globo11, do Foto Reprter12, pertencente ao Estado.com, do Yo Periodista13, vinculado ao jornal espanhol El Pas, e da seo Leitor-Reprter14, de Zero Hora.com. O diferencial destas sees a sua regulamentao interna. As normas adaptam o modelo colaborativo aos critrios de ao das mdias de referncia, na tentativa de garantir o controle da situao comunicativa, isto , de manter seu territrio equilibrado. Vale lembrar que os meios de referncia tem se apropriado, tambm, dos modelos do que Primo (2008) define como micromdias digitais. O pesquisador expande a descrio das micromdias analgicas de Thornton (1996), entendendo que, no contexto digital, elas so um sub-tipo que diferencia-se substancialmente da micromdia analgica no que toca o alcance. As micromdias digitais tm maior abrangncia porque esto nas redes,
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http://oglobo.globo.com/participe http://www.estadao.com.br/ext/fotoreporter/foto_imagens.htm http://www.elpais.com/participacion


http://www.clicrbs.com.br

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ou seja, permanecem disponveis em escala global. J possvel visualizar algumas pginas jornalsticas que se apropriaram dos sistemas citados. Em alguns casos, estes aparecem como espaos semelhantes aos modelos comunicacionais propostos em microblogs como o Twitter. Outro fenmeno da cauda longa que pode estar acontecendo no jornalismo e sendo intensificado nas sees colaborativas o movimento Pro-Am. Citando experincias da astronomia realizadas com o auxlio de voluntrios, Anderson (2006, p.58) define o movimento como o sistema em que profissionais e amadores trabalham lado a lado. O jornalismo colaborativo e suas configuraes no ciberespao, em formatos de blogs, sites como Wikipedia, Wikinews e OhmyNews, alm de outros canais abertos por jornais digitais da grande mdia, evidencia a incorporao da era Pro-Am nos sistemas informativos em rede. O movimento Pro-Am considerado uma linha de fuga, ou seja, um fator des-re-territorializante, em relao aos parmetros tradicionais do jornalismo, mais especificamente no que diz respeito relao estabelecida entre os profissionais da informao e as suas fontes. reconhecida a possibilidade de uma alterao nesta relao (PINTO, 2000; MACHADO, 2003; PRIMO; TRSEL, 2006). Entende-se que, no ciberespao, a mudana impulsionada pelos sistemas colaborativos, que possibilitam, entre outros processos, a ampliao da resoluo semntica das informaes publicadas na Web (FIDALGO, 2004) e o desenvolvimento do crowdsourcing15 (BRIGGS, 2007). No jornal digital Zero Hora.com, foram encontradas marcas dos processos descritos nos pargrafos anteriores. O prximo tpico descreve aspectos relevantes da pesquisa. Estudo de caso de Zero Hora.com: observao da capa At aqui foram identificadas mudanas que vem ocorrendo no jornalismo a partir da apropriao das TICs e dos modelos das pginas colaborativas no cotidiano dos meios digitais. Para visualizar sinais destas alteraes, foi realizado o estudo de caso do site Zero Hora. com. A observao da capa do jornal digital, que integrou a primeira parte do estudo de caso, ser priorizada neste texto. Isso porque trouSegundo Briggs (2007), crowdsourcing significa o pblico como fonte de notcias ou contedos produzidos por usurios. O termo compreendido como quase um sinnimo de investigao ou reportagem compartilhada, colaborativa, distribuda ou em cdigo aberto. Beneficia, ento, ao Pro-Am.
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xe resultados importantes, que demonstram o Pro-Am, ou seja, linhas de fuga que podem indicar a des-re-territorializao. A observao estruturada foi aplicada numa amostra de 96 capas, captadas no perodo de 32 dias, entre 16/12/2008 e 16/01/2009. O que se buscou na amostra foi a frequncia da utilizao de contedos colaborativos e da apropriao do modelo das micromdias digitais. Com esse intuito, foram contabilizadas as chamadas e as manchetes16 para as notcias da seo Leitor-Reprter e para os murais17. A imagem a seguir mostra o formato das manchetes num quadro verde e o formato das chamadas num quadro de cor laranja:

Figura 2: A manchete (quadro verde) aparece com destaque no topo da pgina e as chamadas (quadro laranja) so mais discretas e aparecem em espaos menos privilegiados da capa18.
As chamadas remetem a ateno dos leitores para todas as matrias e links exibidos na capa. Servem como referncias sobre os contedos gerais do jornal digital, enquanto as manchetes remetem aos contedos jornalsticos de destaque na capa. Em alguns casos, estas ltimas so acompanhadas por fotografias e infografias, sempre localizadas na parte superior da capa. 17 Espaos semelhantes aos fruns de discusso, caracterizados pelo debate de um assunto especfico e pela limitao de caracteres. 18 Capa do dia 8/01/2009. Acesso via http://www.clicrbs.com.br/zerohora/jsp/default.jsp?uf=1&local= 1&section =capa_online.
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A pesquisa tambm notificou as chamadas que convidam os interagentes para o envio de fotografias e o nmero de chamadas para os blogs. A tabela a seguir mostra os resultados gerais da observao: Tabela 1 Nmero de chamadas gerais e de chamadas entre as manchetes.
CHAMADAS Leitor-Reprter Murais Fotografias Blogs NMERO DE CHAMADAS GERAIS 09 90 61 82 NMERO DE CHAMADAS ENTRE AS MANCHETES 06 23 07 01

Conforme a tabela 1, em nove capas foram identificadas chamadas para o Leitor-Reprter. Destas, seis apareceram entre as manchetes jornalsticas. Ao todo, quatro so manchetes que remetem aos contedos da seo colaborativa. Duas chamadas foram localizadas na parte inferior da capa, recebendo menor destaque na publicao. J os convites complementares s manchetes principais, expostas no topo da pgina, apareceram em duas ocasies, solicitando o envio de notcias e de fotos e vdeos. Um total de 90 chamadas para os murais foi identificado nas capas, sendo que 67 estavam localizadas na parte inferior da interface, ou na coluna da direita do jornal digital, que destinada aos espaos de variedades. As chamadas conduziam os interagentes participao em debates e discusses. Todas as vezes em que os murais foram associados s manchetes jornalsticas, coletavam depoimentos dos interagentes sobre os assuntos das notcias. Assim, o jornal digital consegue expandir a abrangncia da sua cobertura jornalstica, isto , o veculo amplia a quantidade de informaes a respeito dos fatos transformados em notcia. Com relao aos canais de publicao de fotografias, foram verificados sete casos de chamadas-convite relacionadas s pautas jorna66

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lsticas. A maioria remete seo Leitor-Reprter, onde as imagens so publicadas. As demais chamadas para o envio de fotografias tem como tema o cotidiano dos interagentes. Foram encontradas 82 chamadas para a leitura dos blogs. A maioria apresenta contedos dos profissionais do Grupo RBS. Portanto, tais espaos no privilegiam a publicao de contedos colaborativos. Apenas um blog amador foi destacado entre as manchetes das 96 capas. Conforme o exposto, percebe-se que os contedos da seo Leitor-Reprter e os murais apareceram com considervel frequncia na amostra observada, complementando os dados jornalsticos. Neste texto, sero descritos dois casos que demonstram tal utilizao. A imagem a seguir mostra um exemplo da utilizao dos murais:

Figura 3: No dia 3 de janeiro, Zero Hora.com pediu que o pblico enviasse relatos sobre o trnsito na volta do litoral pela freeway 19.
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http://www.clicrbs.com.br/zerohora/jsp/default.jsp?uf=1&local=1&section=capa_online.

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Na figura 3 a flecha vermelha indica o link Deixe seu relato sobre transtornos nas estradas na volta do feriado, postado junto com a manchete principal da pgina, intitulada como Trfego deve seguir intenso por pelo menos duas horas na freeway. Percebe-se que, entre as intervenes da redao e os recursos de interao com as fontes, estimulada a troca de informaes entre jornalistas e interagentes. O retorno da chamada evidencia ainda mais o processo, como pode ser observado na capa do dia 4/01/2009:

Figura 4: Em 4 de janeiro, foram publicados os retornos dos interagentes para as chamadas da capa de 3 de janeiro20.

A flecha de nmero um aponta para o depoimento de uma motorista que teve problemas no trnsito do litoral catarinense at Porto Alegre. Junto com o relato da colaboradora est a frase E voc? Enfrentou problemas na estrada? Mande seu relato. A flecha de nmero dois mostra uma fotografia enviada por uma colaboradora e postada na manchete Ilhados, gachos se alimentam de sobras do feriado e doaes. A chamada referente a uma matria construda pela redao. O uso da fotografia captada por uma amadora foi informado no corpo da notcia.
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http://www.clicrbs.com.br/zerohora/jsp/default.jsp?uf=1&local=1&section=capa_online.

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Os dados destacados indicam que os jornalistas de Zero Hora. com utilizam o que enviado pelos interagentes na complementao das suas coberturas. No caso descrito agora, percebeu-se a tentativa de dar mais credibilidade notcia, na capa, a partir do relato da colaboradora. Os contedos captados a partir dos convites feitos aos colaboradores so reunidos por determinado perodo, at que a redao formule novas matrias utilizando tais informaes. Assim, criam-se expectativas sobre a publicao do que encaminhado pelo pblico, ao mesmo tempo em que o veculo faz uma cobertura mais completa dos fatos. A utilizao dos materiais enviados seo Leitor-Reprter tambm demonstra a valorizao dos contedos amadores em Zero Hora. com. A imagem que segue traz um exemplo:

Figura 5: A capa do dia 8 de janeiro de 2009 teve vrias manchetes para os contedos publicados na seo Leitor-Reprter21.

Na figura 5, a flecha de nmero um aponta para uma das fotografias coletadas por interagentes que presenciaram o acidente com o nibus do transporte coletivo urbano de Porto Alegre, registrado na manh do dia 8/01/2009. A imagem mostra o momento em que o veculo foi tomado pe21

http://www.clicrbs.com.br/zerohora/jsp/default.jsp?uf=1&local=1&section=capa_online.

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las chamas em pleno centro da capital gacha. Trata-se de uma situao inesperada, que representou perigo aos moradores e transeuntes. O quadro verde destaca a legenda Leitor Renan Backi Leonardo registrou as chamas no coletivo. Veja outras fotos. Clicando no link, os interagentes conferiam um slide show com diversas fotos tiradas por colaboradores e enviadas redao de Zero Hora.com. No caso relatado, o jornal digital realizou uma ao parecida com o que foi feito no episdio do trnsito lento na freeway. Postou convites na capa do jornal digital solicitando que o pblico enviasse fotos, vdeos e textos (a flecha de nmero dois indica um desses links). O resultado foram 13 textos enviados ao Leitor-Reprter, alguns com vdeos e outros com fotografias. Assim, Zero Hora.com teve condies de mostrar vrios ngulos do acidente com a ajuda dos interagentes. A flecha de nmero trs mostra a chamada para um vdeo do incndio, registrado por um colaborador. Consideraes finais Os dados expostos reforam a ideia de que os contedos colaborativos utilizados na pgina Zero Hora.com so misturados aos contedos jornalsticos quando oportuno. O jornal digital d destaque para os contedos amadores entre as suas manchetes. A abertura acontece de forma moderada, porm confirma que o meio se apropria dos materiais dos leitores para enriquecer o seu produto. Marca disso so os convites para a colaborao em discusses temticas, com assuntos pr-definidos pela equipe do jornal digital. Em alguns momentos, o retorno destes convites surpreendente, como constatado no caso do nibus urbano que incendiou em Porto Alegre. Percebeu-se a realizao regular de convites para a participao do pblico. O processo no serve apenas discusso de assuntos sem relevncia jornalstica: os leitores so estimulados a colaborar sempre que ocorre algum evento que transcende a capacidade de cobertura de Zero Hora.com. Assim, a utilidade da seo Leitor-Reprter e dos murais evolui de estratgia comunicacional que visa ampliar os acessos da pgina para uma parceria com os colaboradores. Eis um sinal de que o Pro-Am acontece no jornal digital, alargando as fronteiras do seu territrio. A incluso de contedos colaborativos na capa de Zero Hora.com
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considerada uma das linhas de fuga caractersticas da des-re-territorializao, j que se mescla, no jornal digital, a atuao de jornalistas e amadores, e ambos acabam trabalhando em parceria. Cabe ressaltar que a des-re-territorializao no acontece de forma plena no caso de Zero Hora.com. Ocorre, no meio, a abertura moderada participao do pblico, fator que demonstra uma transformao conservadora. Tal aspecto foi identificado nas capas observadas, j que as colaboraes exibidas com destaque no espao abordam temas referentes s pautas definidas previamente por sua equipe de jornalistas. Isso mostra que os profissionais continuam buscando o controle da situao comunicativa. Tambm notrio o destaque conferido s informaes que atendem aos critrios de importncia pertinentes ao jornalismo tradicional. A partir dos dados expostos, constatou-se que ainda no possvel afirmar que a des-re-territorializao, ou a ruptura, est acontecendo. Contudo, as suas marcas so visveis. O campo est em crise, a partir do surgimento de diferentes possibilidades de ao no ciberespao, que provocam o alargamento das suas fronteiras. Assim, destaca-se a importncia de verificar a possibilidade do Pro-Am em outros jornais de referncia e, tambm, nos demais sites informativos. Referncias ANDERSON, C. A Cauda Longa: do mercado de massa para o mercado de nicho. Rio de Janeiro, Elsevier, 2006. BARBOSA, S. Jornalismo Digital em Base de Dados (JDBD) - Um paradigma para produtos jornalsticos digitais dinmicos. Tese de Doutorado desenvolvida na UFBA. Salvador, 2007. BELOCHIO, V. A Cauda Longa da Informao e suas Implicaes no Jornalismo: Estratgias Comunicacionais, Remediao e Desre-territorializao. Artigo apresentado no 6 SBPJor. So Bernardo do Campo, 2008. ______. Jornalismo Colaborativo em Redes Digitais: Estratgia Comunicacional no Ciberespao. O caso de Zero Hora.com. Dissertao de mestrado na UFSM. Santa Maria/RS, 2009.
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O GROTESCO MIDITICO: ESTRATGIAS DE IMAGEM NAS CHARGES DE IMPRENSA1


Vivian C. de MIRANDA2 Adair PERUZZOLO3 Resumo Prope-se, neste texto, apresentar os resultados de pesquisa na qual o objetivo geral buscou compreender o grotesco, atravs do desenho de humor de mdia jornalstica impressa. Diante da possibilidade de compreender melhor o fenmeno pela engrenagem dos textos humorsticos, a partir de uma abordagem semiolgica, procurou-se demonstrar que o grotesco uma significao que opera como princpio para a comicidade nos jornais. O enfoque na imagem, no que se refere ao processo analtico, apontou para estratgias discursivas utilizadas na construo dos sentidos que operam, enquanto estratgias textualizadoras, manifestas, sobretudo, atravs do componente visual da expresso. Palavras-chave Grotesco; Comicidade; Estratgia de imagem; Imprensa; Sentido.

The grotesque media: image strategies in charges in the press


Abstract It is proposed in this article to present the results of a research in which the general objective was to understand the grotesque through the humor cartoons in the newspaper printed media. In face of the possibility to best understand the phenomenon through the gear of the humorous texts, parting from a semiological approach, it was attempted to demonstrate that the grotesque is a signification that operates as a start for the comical aspect in the newspapers. The focus on image,
Trabalho resultante da dissertao apresentada ao Programa de Ps-Graduao em Comunicao da Universidade Federal de Santa Maria. rea de Concentrao: Comunicao Miditica. Linha de Pesquisa: Estratgias Comunicacionais. 2 Bacharel em Desenho Industrial Programao Visual. Especialista em Arte e Visualidade e Mestre em Comunicao Miditica pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). E-mail: vicacastro_dsn@hotmail.com 3 Orientador. Ps-Doutor pela Universidad Autnoma de Barcelona (UAB), Doutor em Comunicao pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) e Docente do Programa de PsGraduao em Comunicao Miditica da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). E-mail: adairperuzzolo@gmail.com
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O grotesco miditico

in what is referred to the analytical process, points to discursive strategies used in the construction of senses, which operate while textual strategies are demonstrated, above all, through the visual component of the expression. Keywords Grotesque; Comic aspect; Image strategy; Press; Sense. O grotesco diz respeito a um fenmeno que se d em meio a outras significaes, como o feio, o obsceno e o cmico. Como uma questo de mdia (grotesco miditico), vem sendo observado h algum tempo nos mais variados meios, sobretudo no audiovisual, o que impulsionou o interesse deste trabalho para as manifestaes da imprensa. Segundo as contribuies de Muniz Sodr (1973; 2002), muitas das produes culturais miditicas se inserem nesta que o autor considera como uma categoria esttica4. Nesse contexto, a pesquisa em questo debruou-se sobre a possibilidade de tratar da temtica do grotesco pelo vis da abordagem semiolgica. O que se percebeu foi a relevncia da discusso sobre o papel da imagem nesta temtica, pois ela expressa muito do que discute como a manifestao do grotesco em matrias significantes. Contudo, antes de analisar as matrias, preciso atentar para a noo do que se considerou como grotesco neste trabalho, que se constituiu enquanto uma significao que retoma representaes associadas a tudo o que foge s normas vigentes deformaes fsicas, hbitos obscenos, expresses grosseiras, e assim por diante (BAKHTIN, 1996; ECO, 2007). A discusso do grotesco na aproximao com o humor, aqui vigente, advm de constataes de Muniz Sodr (2002) para quem o grotesco uma tenso risvel. Para Eco (2007), a violao do senso de pudor e o comportamento ou uso de expresses obscenas quase sempre fazem rir. Sendo assim, o corpus analisado, o desenho de humor, inserese como textos que tambm recorrem construo de certos sentidos, como o grotesco. So tambm manifestaes visuais que se constituem em verdadeiras narrativas, em parte permitidas pelo seu carter icnico, que faz com que a imagem seja capaz de contar.
Trata-se de uma aproximao com a vertente de estudos estticos, que consideram a existncia de uma srie de outras categorias, tais como o trgico, o dramtico, o cmico, o potico, gracioso, sublime, etc.
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O estudo acadmico do fenmeno junto ao riso e o entretenimento ganha relevncia no corpus miditico. Hoje, sobretudo marcadas, enquanto recurso comunicacional, pelo exagero, hiprboles e distores, as formas assumidas pelo grotesco na mdia guardam forte relao com a caricatura, tipo de texto que Muniz Sodr (1973, 2002) insere na categoria do grotesco, no sentido de decorrente do recurso ao disforme, quebra das regras estticas correntes, quilo que no corresponde realidade, etc. Estas reflexes levaram a problematizar, no caso das produes miditicas, a relao entre o grotesco na imprensa e a comicidade. Esta referncia ao mbito cmico no uma questo nova, e o referencial terico chama ateno que o grotesco vem sendo estudado na aproximao com outras questes, por onde se desenvolveu esta pesquisa. Recorte este que leva a uma srie de questionamentos sobre como se do estas inter-relaes, inclusive porque estes sentidos no tm sido estudados de modo isolado. E, embora reconhecendo o trabalho com mensagens multimodais, o contedo da imagem apresenta pistas relevantes para a anlise com grande riqueza, o que vem a respaldar a nfase no visual. Desde os estudos de Bakhtin (1996) e na atualidade das mdias, o grotesco vem associado comicidade visual, sobretudo, e isso se explica por uma tradio anterior s classes populares da Idade Mdia, segundo a existncia de uma arte grotesca arcaica que influenciou todas as demais manifestaes posteriores. Acredita-se tambm que compreender o que o grotesco hoje passe pela reflexo do fenmeno junto aos dispositivos miditicos aos quais est aderido, e assim, delineia-se uma pesquisa que envolve a relao grotesco/imagem/mdia, que se desenvolve junto ao dispositivo impresso, atravs da observao emprica da Revista da Semana. Grotesco: da cultura ao texto Ao percorrer noes sobre o grotesco, encontram-se inicialmente os estudos de Bakhtin (1996), que discorre sobre as manifestaes de uma cultura cmica popular, em que so correntes as grosserias blasfematrias, expresses verbais eliminadas da comunicao oficial, bem como imagens exageradas e hipertrofiadas. Ocorre que estas formas de expresso, marcadas pela proibio pelos cnones atuais, na Idade
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Mdia e no Renascimento eram parte de uma viso carnavalesca da vida, que tomou lugar na vida cotidiana, sem a observao das regras e tabus. No que concerne ao tempo do realismo grotesco, todo exagero tem um aspecto positivo e afirmativo, alegre, festivo, e por isso a pardia5 medieval guarda diferenas com as da poca moderna. No contexto dos sentidos sociais, possvel apontar como grotesco a compreenso que se tem de algo que nos causa efeito de estranhamento, ou ainda quando nos parece ridculo, por desrespeitar ou violar aquilo que se tem como norma ou senso. Conforme Eco (2007), a sociedade ocidental se incomoda diante da transgresso de certas regras, frente s quais o homem se coloca como constrangido. Tudo aquilo que ultrapassa as normas do pudor, principalmente o que ligado ao sexo, aos excrementos do corpo, das necessidades naturais, tambm considerado grotesco. Estas questes variam conforme cultura e poca, mas de modo geral, nossa sociedade acostumou-se com certo mal-estar diante da violao do senso de pudor, do que politicamente correto, trazendo o conceito de obscenidade, uma das formas do grotesco. A respeito das representaes, segundo Peruzzolo (2006, p. 34), trata-se do investimento qualitativo no dado percebido. um processo avaliativo pelo qual os estmulos percebidos recebem valoraes, porque passam a significar algo para o organismo. Sua funo adequar as reaes do organismo sua relao com o mundo. A interpretao ou ato de representar, no quadro da teoria da significao, remete a processos que envolvem cognio, mas as discusses no se fecham somente nas teorias cognitivas, pois estes processos apontam, numa perspectiva humana, para fatores como experincias e memrias, crenas e desejos, que repercutem na representao dos fenmenos. Nesse contexto, ao que tudo indica, o que grotesco para uns no o para outros, questo que encontra ressonncia no papel da cultura como lugar simblico de organizao comunitria dos significados e/ou sentidos, fundamental para o processo da semiose, ou seja, o processo de significao (significantes e conceitos que se ligam constituindo signos, que constituem textos) tem, ento, dimenses culturais, o que coloca o texto dentre os fenmenos de natureza cultural,
A pardia (para = ao lado de; ode = canto) pode se manifestar sob vrias formas. No mbito cmico, sobretudo atravs do exagero, pode convergir tanto para um sentido crtico (contracanto), pelo recurso ironia e stira, ou como um elogio (canto conjunto), pelas conotaes positivas, como o que se encontra em Propp (1992).
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como objeto de relao. Assim, muitas discusses sobre o grotesco se encaminham na direo dos textos, das representaes da cultura. No caso das imagens, por exemplo, que retomam certas significaes, na perspectiva semiolgica no podem ser tomadas como algo dado e passam, portanto, por um processo de significao, caracterstico do processo sgnico. Como aponta Bakhtin (1996), no realismo grotesco, as contradies so parte integrante dessa cultura, e no carregavam consigo o sentido de algo pejorativo, que s foram mais tarde firmadas com esse vis. Apontamentos concernentes cultura erudita chamam a ateno para o sentido que para ela tm as manifestaes da cultura popular, em que as representaes visuais, por exemplo, parecem disformes, monstruosas e horrendas, se consideradas do seu ponto de vista (esttica clssica), ou seja trata-se de imagens grotescas. Usando da possibilidade de pensar o que uma imagem representa pela descrio, possvel compreender os significados vigentes - principalmente em termos de referencialidade6. A imagem, seja pelo seu aspecto icnico ou plstico, opera num jogo, sendo capaz de denotar ou conotar, articulando determinados sentidos, atravs de procedimentos de natureza semntica ou sinttico-visuais. Segundo os estudos da linguagem, a significao semntica um modo de composio do significado que no se detm nos constituintes plsticos (sintticos), interessando a dimenso figurativa ou icnica, e neste nvel, as situaes grotescas esto vinculadas escatologia (partes baixas do corpo), teratologia (monstros), aos excessos corporais e s atitudes ridculas. Estas imagens retomam representaes que so da ordem de excrees, rgos corporais e cheiros associados a estas matrias significantes. Conforme Villafae (2000), a significao semntica o modo de dar significado a uma imagem ou denomin-la, operando por uma espcie de reduo a sentido. O grotesco como gnero textual Pensar o grotesco como categoria de texto considerar a existncia de um gnero que o compreende, nesse caso o gnero literrio. Para Bakhtin (2003, p. 262), cada campo da comunicao ou de utilizaConforme Peruzzolo (2004, p. 82), a questo do referente, que designa na semitica Peirceana objeto nomeado pelo signo, deve ser compreendida como o faz Eco, enquanto referente cultural ao qual o falante se refere, porque movimenta, sobretudo, um contedo cultural que semiotizado.
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o da lngua elabora tipos mais ou menos estveis de enunciados, os quais o autor denomina de gneros do discurso. Conforme o autor, um enunciado (oral, escrito), em termos de emprego da lngua, reflete as condies de cada campo, e de tal modo, se caracteriza por seu contedo (temtico) e estilo da linguagem (recursos lexicais, fraseolgicos e gramaticais). So determinados modos de enunciao, devido apresentao de recorrncias, que permitem classificaes diferenciadas de gneros discursivos/textuais. Em geral, estudam-se os gneros de acordo com a literatura, que guarda relao com a histria da cincia Esttica (por isso chamados artstico-literrios). De tal modo, segundo Souriau (1973), as categorias tornaram-se reivindicadas por uma srie de cincias, como a Lingustica, a Sociologia, a Psicologia, uma vez que fracionados o belo e o feio no so mais objetos especficos da Esttica. Nesse contexto, em busca de uma terminologia que possa encontrar terreno para discusso no campo da comunicao, acredita-se que um ponto de partida possvel a adoo do termo gnero para discutir os tipos de textos caractersticos, em lugar de categorias estticas. No grotesco, encontram-se manifestaes que muito assinalam a vulgaridade, o grosseiro, e at a crueldade, por meio da referncia (iconicidade). Por outro lado, no interior do texto ocorre um jogo pelo qual as significaes ocorrem, sob a forma de uma engrenagem. Esta questo, que prpria da semitica, pode ser observada explorando os aspectos vigentes nos estudos sobre o texto e a construo dos sentidos. Para a construo das significaes, acredita-se tambm que o texto seja o lugar das estratgias, implicando um processo que compreende estratgias de significao atravs de artifcios lingusticos. Por exemplo, as manifestaes de carter cmico, por serem grotescas, nem sempre exibem o que puramente grosseiro, o que ocorre na mdia. Muitas manifestaes se apresentam por modos mais refinados em termos de sua constituio, causando efeitos risveis segundo as variadas estratgias utilizadas, as quais explicam o processo de significao, para os estudiosos do humor (BERGSON, 2001). Este panorama se constitui no ramo de teorias que abrangem, por assim dizer, o estudo dos fenmenos e construes que trazem as significaes na linguagem, de modo que possvel buscar os procedimentos de fabricao, pois se trata da semitica dos jogos significantes
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ou conjuntos significantes. As matrias, expressas em linguagem, designam signos que as construes sociais associam a certos significados (substncia). Sob a perspectiva semiolgica, os signos so tomados como construes, ao ponto de se questionar onde possvel l-los nos estmulos materiais. Conforme esclarece Peruzzolo (2004, p. 96), observando a organizao textual, uma vez que no so os signos o objeto de anlise semiolgica, e sim o texto, existe um esforo para relacionar blocos de signos, por parte do analista. Em termos de estratgias textualizadoras, Koch (1998) trata dos recursos que dizem respeito s construes lingusticas que constroem determinados sentidos no texto, as quais se tomam aqui enquanto estratgias discursivas, uma vez que o termo discurso pode ser admitido, na semitica discursiva, como sendo o prprio texto, a prpria matria.
As estratgias textuais, por seu turno que, obviamente no deixam de ser tambm interacionais e cognitivas em sentido lato dizem respeito s escolhas textuais que os interlocutores realizam, desempenhando diferentes funes e tendo em vista a produo de determinados sentidos. (KOCH, 1998, p. 31)

Nesse contexto, tm-se buscado compreender como estas construes verbais, visuais, se materializam nos textos. Em se tratando de mensagens multimodais7, ao trabalhar com o aspecto tambm do verbal e sob a noo de estratgias textuais, Koch (1998) aponta recursos que so interessantes para a discusso sobre a significao, tais como estratgias de organizao da informao, de formulao, de referenciao e de balanceamento do implcito/explcito, etc. Nessa discusso, Koch (1998) ocupa-se dos estudos do verbal para discutir os recursos que se valem de elementos lingusticos, convergindo para a construo do sentido. Isto no quer dizer que as estratgias se reduzem a estabelecer somente estes procedimentos, nem que a imagem tomada da mesma forma como se toma o signo lingustico, pois est definitivamente reconhecida naquilo que lhe prprio, em termos de apreenso ou leitura.
Conforme Lvy (1999), a noo de multimodalidade (a partir da qual o autor discute questes referentes multimdia) se refere unio de vrias linguagens para compor uma mensagem, existe uma co-relao entre linguagens em termos de significao. No audiovisual isto toma maiores propores, pois se trata de mensagens compostas por linguagens visuais, inclusive com a adio do movimento, linguagens verbais e sonoras. Assim, possvel decompor o texto e se expressar em termos das linguagens constituintes, dizendo texto icnico, texto lingustico, etc.
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Contudo, porque os textos podem se colocar enquanto mensagens multimodais, que subsumem questes relativas a uma correlao com outras linguagens, em termos de significao. Esta questo encontra ressonncia em ideias barthesianas sobre a complementaridade entre o verbal e o no-verbal, insistindo numa dinmica complementar, pois as duas linguagens se complementam: uma diz o que a outra no diz. Joly (1996), citando Barthes, lembra sua proposta de interao sob a forma de ancoragem do texto, que daria indicaes para a leitura da imagem. Acredita-se que a leitura da imagem, em sua especificidade, por seus prprios operadores ou elementos lingusticos no impede a anlise de sua correlao com o verbal, ao contrrio, possivelmente minimiza certo mal-estar, em termos puramente esttico-formais da anlise. O grotesco miditico Conforme Sodr (1973), cada poca e cada meio de comunicao tm como marca uma das categorias estticas, sendo que desde a dcada de setenta tem se mostrado como trao fundamental a categoria do grotesco. Tendo em vista estas proposies, o fenmeno aparece tambm como um olhar acusador, necessrio para desvelar o que est encoberto, ajudando-nos a revelar realidades mitificadas8.
O grotesco um olhar acusador que penetra as estruturas at um ponto em que se descobre a sua fealdade, a sua aspereza. A essa altura, o real antes tido como belo pode comear a fazer caretas, o pesadelo pode tomar o lugar do sonho. Uma mscara negra, um monstro gtico, obras de profunda inspirao artstica, podem situar-se na categoria do grotesco. s vezes ele nos ajuda a desvelar uma realidade mitificada: o caso, por exemplo, do grotesco utilizado por muitos cartunistas modernos. (SODR, 1973, p. 73).

Isto ocorre porque na mdia o grotesco pode ser lido na descontextualizao de significantes que pertencem a outros sistemas,
Segundo Nth (1996, p. 137), Barthes abandona a teoria de uma camada de denotao primria, inocente em relao a uma secundria. Ele redefine a denotao como o resultado final de um processo conotativo, onde a denotao apenas aparenta ser a primeira significao. Trata-se de uma nova relao entre signos denotativos e conotativos, onde j no so os mitos (significaes secundrias) que devem ser desmascarados, mas os prprios signos (semioclastia).
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como nos programas de televiso que oferecem o aberrante, o estranho, como signos de outra coisa (o extico) que no so da nossa sociedade. Pode ser lido tambm nas intenes sensacionalistas para chocar, como no chocante na televiso e no cinema, aparecendo tambm na imprensa para desvelar problemas de carter dos retratados. Em termos empricos, as manifestaes do grotesco se ligam aos variados meios, tanto audiovisuais quanto impressos, em que surgem algumas classificaes. O Grotesco chocante uma das manifestaes recorrentes na televiso e no cinema, e Sodr (1973, 2002) no deixa de apontar a predisposio s intenes sensacionalistas e exacerbao, compreendendo a teratologia (monstro) e a escatologia. Em termos de seus efeitos, na mdia so na maioria risveis. principalmente a partir destas consideraes, de que o grotesco na mdia uma tenso risvel, que esta pesquisa apontou para uma discusso em paralelo com a comicidade. A escatologia e a teratologia atinente s manifestaes miditicas o mau-gosto extremo, ou seja, algo muito representativo dos programas de auditrio, em que aparece a explorao de alguns significantes como o feio, o portador de aberrao, o marginal. A explorao da escatologia e da teratologia possui grande influncia na imaginao coletiva segundo Sodr (1973), tendo em vista que gerou uma espcie de mitologia brasileira, em que o portador de deformao fsica passa a ser reconhecido como infrao da ordem natural. Como signo do outro, em um contexto que no o seu, o horrvel torna-se sensacional, inconsistente, e principalmente desligado daquilo que , na estrutura de nossa sociedade, que explica possivelmente o motivo para o riso, pois a fealdade experimentada no causa nenhuma espcie de reflexo. Curiosamente, o que poderia evidenciar a aproximao maior com o feio, o irreal, como de esperar das recorrncias do grotesco, manifesta-se, por exemplo, nas pegadinhas dos programas televisivos que expem as pessoas s mais variadas situaes embaraosas, como o que ocorre em O Pnico na TV e no Programa do Ratinho que se aproximam a uma esttica do trash, proporcionando um grotesco risvel. Apesar de este trabalho possuir um tratamento que se aproxima de uma anlise dos textos considerados literrios, convergindo preocupaes sobre a obra em si mesma (esttica), preciso apontar
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que uma questo que vem sendo observada a de um evento comunicativo. Estudos recentes tm atentado para o reconhecimento de que o estatuto genrico do texto tem como orientao o horizonte de expectativas do receptor, no estando somente ancorado no querer dizer do produtor, devido a existncia de contratos entre produo e recepo. Isso ocorre porque, segundo Pinheiro (2002, p. 287), embora um enunciado esteja sempre se utilizando de um gnero discursivo, de uma forma padro, na mdia esses gneros representam prticas que envolvem produtores e receptores, e de tal modo, existem contratos que vinculam as duas pontas do processo, numa incessante tarefa de produo de sentido a partir do querer dizer do produtor e do que interpretado pelo receptor. Estando mais ancorada na forma de como dito que se compreende ser a questo do grotesco uma questo mais de forma que de contedo. Ainda que atingindo um grau de tratamento que extrapola os limites do exagero, programas como o do Ratinho, mostrando a crua realidade popular, dirigindo-se ao choque, na verdade como diz Sodr (2002), permanece na superfcie irrisria dos efeitos o grotescamente risvel, situado muitas vezes no riso cruel9, mas ainda assim vinculado ao entretenimento divertido. Nesse contexto, muitas so as discusses sobre os textos que se colocam frente distrao, como modo de privar dos problemas sociais, o que Sodr acusa de uma marca do grotesco na mdia - a diverso e a evaso, ou o preenchimento dos tempos mortos das pessoas. No caso de Chacrinha, a evidncia da forma tambm fica evidente, apesar de que h uma diferenciao dos demais programas, por exercer uma funo social, que para Sodr (1973) se associa devoluo da figura do palhao, h muito perdida pelo espectador brasileiro. Seus trajes, caracterizados por uma vestimenta que resulta em uma mistura no propriamente harmnica, remetendo ao palhao como soluo visual no encontro dos vrios elementos em questo: minissaia feminina, botinas, chapu de pirata. Utilizam tambm recursos retricos, como os famosos chaves roda-roda ou gestos que os acompanham como desenhar crPropp ([1976] 1992), em sua teoria da comicidade, prope diferentes tipos de riso, e o mais frequente o que encerra em si, declarada ou veladamente, a zombaria (com elementos de sarcasmo e prazer maldoso) daquilo ou de quem se ri. A derriso uma das marcas mais recorrentes do puramente cmico, e diz respeito ao riso de zombaria, sinnimo de ridicularizao e escrnio, como ocorre no vasto campo da stira, e s vezes na pardia. Houve uma tentativa de classificao, conforme a natureza do riso, que vai desde o riso bom, at o riso alegre, o riso ritual, o imoderado, o maldoso e o cnico.
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culos no ar. As marcas expressivas atuam como fora de expanso do contraste, do contrassenso e do exagero hiperblico que se evidenciam, na caracterizao do personagem, colocando em relevncia a importncia da comunicao visual do grotesco. tambm a utilizao habilidosa de suas caractersticas fsicas, empurrando com a barriga, sorrindo maliciosamente, colocando o dedo para frente e para trs, construindo o que o autor chama de significantes paralelos, ao seu dizer. Bastante comum, tambm como modo de enunciao do grotesco miditico, est a manifestao do kitsch10, quase sempre vinculado a uma questo de classe, como se acredita estabelecer em A Grande Famlia. O cmico e grotesco dos personagens se manifesta no recurso ao caricato, exagerado, representando-os de tal modo como quase irreais. Sobretudo pelo recurso ao brega, o Plano da Expresso evidencia a caracterizao das personagens - Marilda, de vestimenta esteticamente barroca (exagerada), cores contrastantes, acessrios tipicamente de uma moda ultrapassada. Nen, em geral, tambm usa roupas igualmente ultrapassadas para a poca, com referncia moda dos anos 50, 60. Em termos de Contedo, a famlia o esteretipo exagerado da realidade familiar brasileira, focalizando a banalidade do cotidiano familiar, os bairros urbanos, de segmento popular. preciso reconhecer que um dos traos marcantes do grotesco na mdia o entretenimento, enquanto especificidade deste gnero, muito embora na imprensa essa discusso se junte questo da informao, de modo que se justifique falar de uma interface informao/entretenimento. O Grotesco crtico um trao marcante da imprensa. Segundo Sodr (2002, p. 69), aqui no propicia apenas uma privada percepo sensorial do fenmeno, mas principalmente o desvelamento pblico e re-educativo do que nele se tenta ocultar. Para o autor, trata-se de um recurso esttico para denunciar convenes, e principalmente, no caso brasileiro, rebaixar os poderosos e pretensiosos, expostos de modo risvel ou tragicmico. O autor prope tambm que neste setor da mdia, o grotesco assume, enquanto recurso, as formas da pardia e da caricatura, operando pela surpresa e exposio ridicularizante, que atravs da charge ocupa
O kitsch uma terminologia bastante conhecida no campo esttico, principalmente quando permeia as referncias populares. Sobre a eruditao do popular, os artistas brasileiros acompanharam o processo que se deu tambm em pases latino-americanos ao buscarem tais referncias para as suas obras, entre as dcadas de 60, 70, e 80, perodo que coincide com o projeto de fomentao nacionalista brasileira (comentada por Muniz Sodr, 1973), mas isso tudo validado por uma autoestima nacionalista, por onde tomam flego essas referncias (KNAAK, 1997).
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lugar bastante importante na histria da imprensa. Em geral, associa-se crtica feroz, e foi importante aliado no perodo militar no Brasil, justamente por driblar a represso, pois uma imagem grotesca poderia conseguir resultados muito satisfatrios. Para o autor, exemplo disso est o trabalho de cartunistas e chargistas, no sentido de notveis efeitos de grotesco. Lcida, cruel e risvel aqui esto os elementos da chave para o entendimento da crtica exercida pelo grotesco (2002, p. 72). O grotesco na imprensa Percorrendo as observaes sobre o grotesco na mdia, em que, sobretudo, so caras as reflexes de Sodr (1973, 2002) que prope como marca do grotesco miditico sua especificidade risvel, acredita-se na necessidade de compreender as enunciaes da imprensa na fronteira com outro gnero o cmico. Ao examinar os textos de imprensa, o grotesco, nestas manifestaes, tem se mostrado princpio para a comicidade, pois a presena de um objeto ridculo se torna fora de expanso para efeitos cmicos. O componente ridculo (grotesco, engraado, risvel) na verdade um componente das cenas cmicas, e ganha corpo em tudo o que relativo ao homem: possvel rir do homem em quase todas as situaes diz Propp (1992). Acredita-se, assim, que seja possvel falar em um grotesco/ cmico, ao compreender os defeitos fsicos, as atitudes ridculas e as situaes embaraosas em que os personagens se envolvem e que so grotescos para as pessoas. O riso pode se ligar a algo risvel por ser ridculo acidentalmente, como ocorre nas situaes reais, ou pode resultar do trato com linguagem, estruturada nas formas dos textos, com o ridculo intencional, como lembra Riani (2002), e o que fundamenta a noo de comicidade. O grotesco, no mbito cmico, aquele que est relacionado a um exagero, e depende em alguns casos da existncia de aspectos escondidos, dizendo de outro modo, conotativos. De qualquer maneira, o exagero cmico (das recorrncias de comicidade) produz formulaes que em termos de efeito, no causam sofrimento - apelando para a pura conscincia, o que deveria nos chocar, torna-se objeto do riso, simplesmente ridculo, afastando-se da seriedade, e, como tudo o que cmico, revela a inconsistncia, os defeitos.
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Alguns autores inserem a caricatura no grotesco, como o faz Muniz Sodr possivelmente porque entendem que o caricatural, embora no seja propriamente a afirmao mxima dos excessos corporais, ligados s partes baixas do corpo (escatologia), aproxima-se do grotesco, principalmente em termos da predileo pela feira, uma forma de exagero. O grotesco/cmico est relacionado ao exagero cmico, um recurso descrito por Propp (1992) que est presente, por exemplo, na comicidade de carter (ao representar as pessoas muitas vezes piores do que so). Este exagero de aspectos fisionmicos, na verdade esconde defeitos que precisam ser desvelados, condio para produo da comicidade, dos quais esta se ocupa. Tomando as consideraes de Sodr (1973; 2002) sobre o grotesco na imprensa, sua proposta coloca em questo o grotesco caricatural, o que empiricamente trata-se, conforme Riani (2002) do desenho de humor ou humor grfico, que se desdobra entre a caricatura, a charge, o cartum e a tira (quadrinhos). O perodo de observao compreende os meses de maio at julho de 2008, totalizando o nmero de 13 revistas e 67 manifestaes, denominadas pela Revista da Semana de charges. A escolha do dispositivo encontra respaldo numa questo que tem se insurgido sobre esta pesquisa, na medida em que a presena do humor na imprensa possa indicar uma interface entretenimento/informao. Muito embora o jornal tambm traga este tipo de textos, a periodicidade semanal desse corpus garante do mesmo modo um conjunto significativo, alm da facilidade de obter a um s tempo uma srie de pelo menos 4 charges a cada edio da revista. A opo pela revista tambm pesa no sentido de ser o veculo tradicionalmente vinculado mais ao divertimento, embora a Semana se coloque como constituinte do ncleo de informao da Editora Abril. O critrio para a seleo da amostra est pautado na observao, pois a noo de texto humorstico ou desenho de humor, ao recobrir uma srie de manifestaes, na verdade esconde uma problemtica - segundo Propp (1992), a comicidade se relaciona aos temas, entre os quais muitos no permitem tratamento cmico, o que aproxima determinados textos ao domnio do trgico, sem conotaes humorsticas. Apesar de o senso comum associ-las comicidade como tal, muitas charges na verdade no o so, e evidenciam uma espcie de crnica ilustrada11.
Um dos exemplares encontrados trata da violncia e outros dois, na mesma linha, abordaram a questo do assassinato de rapazes entregues a traficantes.
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Em termos analticos do texto e dos seus sentidos, acredita-se que seja relevante discernir os procedimentos que esto sendo propostos12, ou seja, os recursos vigentes no texto que do boa ideia dos significados construdos, pois o componente ridculo tem como produo de sentido conotaes que vo desde o engraado, o simptico, at o feio, o mau, etc. Sabendo-se da existncia de certos tipos de enunciados, mais ou menos estveis, prope-se a subdiviso destes recursos em modalidades expressivas e estratgicas, para melhor sistematizao do processo analtico. A caricatura13, enquanto um texto humorstico, um enunciado, compreende a especificidade de um (sub)gnero - o caricatural. Neste mbito, se desdobra a discusso sobre algumas modalidades expressivas14 (pardia, caricatura) caractersticas e seus recursos atinentes (estratgias discursivas: hiprbole, ironia, paradoxo, alogismos, etc.). Tambm, enquanto pardia, traz tona, atravs das distores fsicas, aspectos de personalidade, estando em questo no os defeitos biolgicos, que no so risveis. No Plano da Expresso, quando amigvel, evidencia apenas os aspectos bons (aquela em que o defeito no chega a ser um grande defeito, condenvel) em geral a forma mais recorrente. A pardia inserida na caricatura tem mais o sentido de humorismo, inofensivo e atenuado, muitas vezes cordial e afetuoso, porque o defeito no chega a pedir condenao, e sim, reforar um sentimento de simpatia, como diz Propp (1992). No domnio do cmico/caricatural se encontra a hiprbole, em que o exagero torna-se global. A pardia consiste na imitao, em que so citados ou repetidos traos exteriores do fenmeno, e o componente ridculo, como princpio para a comicidade se manifesta de diferentes formas: na caricatura, atravs do exagero das distores e despropores da forma, na hiprbole do exagero global, ou seja, de excessos de todos os tipos.
O humor um estado pertinente ao humano. O humor foi estudado por Freud como senso de humor em Os chistes (piada, fala feita para ser engraada), em que portador do humor aquele que capaz de elaborar um chiste, apreciar o que cmico (humor na literatura). A ironia em geral coloca o sujeito como objeto do riso, como aparece em Bergson ([1924] 2001). O sarcasmo mais agressivo, e a stira mais ligada crtica de costumes, como aparece no cartum atualmente. A stira mais frontal, a ironia no destri o retratado, e a pardia pode oferecer conotaes diversas. 13 Nome genrico que designa todo segmento do humor. Na mdia jornalstica, a charge o termo que tem denominado o segmento. 14 Utiliza-se o termo modalidade expressiva apenas para marcar o trato com a questo do enunciado, porque aqui tem o mesmo sentido de modalidade de enunciao, j que para alguns autores esta ltima delimita o ato de produo do dizer.
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Figura 1: Caricatura. Fonte: Clayton (O Povo)

Figura 2: Caricatura. Fonte: Sinovaldo (Jornal NH)

A modalidade pardica na caricatura em geral se estabelece com um sentido amigvel. O humor nesse tipo de modalidade se constri, mas de uma qualidade diferenciada do satrico, pois constri sentidos positivos, como o heri, o que est demonstrado na caricatura (1) e que aqui se tem chamado de Heroizao. Por outro lado, estas expresses figurativas podem carregar valores outros que no o esttico, pois o tratamento caricatural apresenta graus variveis, que vo desde reaes que se verificam no cmico, como na ironia e tambm na stira, e por isso, em geral, torna-se um valor de crtica, quando so os defeitos morais, do carter que esto escondidos na Expresso, apontando para o que Bergson (2001) chama de comicidade de carter. A insero das charges no gnero grotesco, em termos de coordenadas, traz conotaes de feio, estranho, odioso, etc. Isto se manifesta em alguns desenhos de humor, pois os sentidos construdos no texto apontam basicamente para significaes negativas, como o que ocorre na caricatura (2), inserindo-a em uma pardia satrica, o que se tem aqui chamado de Grotesco Depreciativo. A significao da comicidade bastante fecunda em modalidades expressivas que se valem do recurso a certas construes lingusticas responsveis por efeitos cmicos incontveis, como os citados por Propp (1992) e Bergson (2001), enquanto comicidade de palavras. Os trocadilhos, os jogos de palavras de semelhana formal (fnica), mas diferentes em significado, a ironia (quando se expressa um conceito, mas se subentende outro), os paradoxos (conceitos que se excluem reunidos, apesar da incompatibilidade), os paradoxos cuja comicidade tambm est em alogismos implcitos, entre outros. O exemplo (2) retrata, de um modo bastante singular, a significao da comicidade por estes
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artifcios de linguagem. Este texto constri uma srie de significaes pelos paradoxos vigentes na imagem, em que a reunio dos elementos icnicos no produz coerncia no jogo da linguagem.

Figura 3: Charge. Fonte: Ivan (Dirio de Natal)

Figura 4: Charge. Fonte: Ivan (Dirio de Natal)

Observando as duas matrias significantes, a significao da comicidade parece estar centrada na funo referencial da imagem, explorando seu aspecto analgico, ou seja, de representao. O efeito cmico se estabelece em funo das situaes, que retomam representaes vinculadas ao absurdo, s atitudes incoerentes, enfim, ao que a teoria da comicidade chama de comicidade das situaes, que evidencia o uso do alogismo em (4) (juzo inconsistente de quem age dizendo coisas absurdas, realizando aes insensatas), enquanto estratgia de construo de sentido no texto. A cena (3) vem caracterizada pela oposio (um pintor retrata um modelo, mas distorce sua aparncia as distores so to exageradas que a modelo torna-se feia, horrvel, grotesca) - o que deveria ser no lugar do que explica Bergson (2001), estratgia discursiva do humor, oposio marcada no texto pela movimentao de significaes opostas, criando as oposies entre belo e feio (possivelmente para chamar a ateno sobre o fato de pintar algo mais bonito do que realmente , trazendo significaes outras, como mentira, enganao, em termos conotativos). A comicidade se faz por modos de enunciao que se voltam para a comicidade das situaes e aes, constituindo por serem ridculas, cenas burlescas do tipo vaudeville15. Fazendo uma releitura das proVaudeville um espetculo de entretenimento surgido na Frana em meados do sculo XIII. Trata-se da comdia teatral, em cujo desenvolvimento os personagens envolvem-se em situaes equvocas, sem aprofundamento, que transcorre em evoluo de tenso cmica.
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postas de Bergson (2001), compreende estratgias discursivas tais como a repetio peridica (de palavras, gestos, etc.), a inverso (do que no lugar do que deveria ser), o quiproqu (interferncia das sries de duas ordens de acontecimentos), os arranjos mecnicos que reduzem o homem coisa, e assim por diante. Os dois textos parecem guardar aspectos escondidos, o que se evidencia numa espcie de ironia ou metfora por trs do jogo com os elementos icnicos e verbais, quando se diz alguma coisa para dizer outra, obrigando a uma substituio, o que aponta para a no correspondncia com um discurso denotativo. Outra questo est relacionada discusso sobre as imagens miditicas, que no podem ser analisadas tendo em vista somente seu aspecto referencial. Na verdade, as charges, enquanto mensagens eminentemente visuais, tambm se colocam em dilogo com os demais elementos, e no caso da imprensa, elementos noticiosos. Isto acarreta uma discusso sobre a questo da imagem se relacionar com o contexto em que est inserida, em termos dos sentidos apontando que o sentido da charge deve ser compreendido no dispositivo em questo, no caso, o jornalstico. Observando o dispositivo Revista da Semana, tais textos de humor se encontram na ltima pgina e o percurso que o leitor faz, ao que tudo indica, se d no contato com a informao, apresentada nas pginas anteriores, apontando para questes como o sentido que se constri entre o fora e o dentro (intertextualidade), no estando na charge em si, muito embora nela se construa algum significado. Este gnero textual (texto humorstico), inserido na mdia, ao tematizar o que foi noticiado, guarda relaes de intertextualidade em sentido estrito com os contedos veiculados no dispositivo, naquele perodo de tempo, no caso observado, no perodo de uma semana. Recuperando o exemplo (4) com o personagem que queima dinheiro, quem o faz se parece com um drago signo que tem aparecido com recorrncia nos textos da revista para designar inflao. Reside a uma estratgia de organizao da informao16, pois a informao nova s inserida, com base em outra dada. Fazendo uma relao com o sentido da notcia, que focaliza a queda da bolsa americana na atualidade, que nos anos 80 um escritor chamara de Fogueira das vaidades, no sentido de que o capitalismo hoje est muito pior. Investimentos mal fei[...] a informao nova, que tem por funo introduzir nele (texto) novas predicaes a respeito de determinados referentes, com o objetivo de ampliar e/ou reformular os conceitos j estocados a respeito dele (KOCH, 1998, p. 31).
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tos podem significar perda de bilhes de dlares. A reportagem ao lado, na coluna Dinheiro, comenta a volta da inflao no Brasil, fenmeno de repercusso local, mas de fundamentao mundial. No exemplo (3), recorrendo a uma estratgia de referenciao, o pintor Lula, recuperado na intertextualidade da revista, e ao que tudo indica, uma crtica ao governo expressa em sua pardia e no recurso citao (CPMF e CSS sinalizao textual, que pressupe estratgia de balanceamento de implcito17), como indica a reportagem de economia da pgina 34: O fantasma da CPMF voltou. Cmara aprova volta do tributo, agora com nome de CSS (contribuio social para a sade).

Figura 5: Charge. Fonte: Frank (A Notcia)

Figura 6: Charge. Fonte: Tiago Recchia (Gazeta do Povo)

Figura 7: Charge. Fonte: Tiago Recchia (Gazeta do Povo)

O exemplo (5) constri o sentido de grotesco, sobretudo, pelo recurso de referenciao visual e citao verbal (enunciaes de Lula e Ronaldo tal como foram expressas). A Leitura Conotativa revela aspectos escondidos na comicidade da situao representada, que apontam, na verdade, para defeitos de inconsistncia moral. S ri quem pode rir, e neste caso, nenhum pode julgar nenhum, alis, determinando uma crtica feroz, que reduz ao ridculo. Apesar de em (6) se observar a tendncia da charge em apresentar situaes grotescas, os recursos utilizados servem como pista ou sinalizao para que o leitor, recorrendo inferncia, compreenda o sentido da charge, ao recuperar fatos ocorridos recentemente no cenrio
Conforme Koch (1998), s estratgias de balanceamento do implcito/explcito esto vinculados procedimentos de sinalizao textual, por meio dos quais se pressupem do interlocutor relacionar conhecimentos prvios e informao textualmente expressa.
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poltico, em que Lula afirmava no saber nada sobre o mensalo, motivo de piada ainda hoje. Na intertextualidade de contedo, a charge ao mesmo tempo relata outro fato semelhante na pgina 24, uma reportagem traz o caso Ronaldo, sob a chamada Escndalo dos travestis. A feira icnica levanta a questo do trabalho exercido sobre tais significantes, em que necessrio fazer aparecer tal significao, e aponta para o valor de crtica, e no somente esttico (feio/belo). Alm do que, a mdia tem colocado em evidncia discursos que representam o campo poltico, em geral, sob o aspecto crtico, referendando os discursos sociais sobre tal campo, que vem sofrendo abalos de credibilidade das suas enunciaes. Traz a questo do embate entre os campos sociais, em geral focalizando o campo poltico, sob o olhar miditico, e de tal modo, como os mdia j tm reconhecido seu papel no somente de representar (no sentido de reconhecida a linguagem tcnica, na ordem da complexidade da linguagem) como tambm de produzir inteligibilidades, enquadra, mostra o que ver, procura atravs de estratgias dar os contornos sobre os quais os demais discursos devem se assentar, inclusive em termos ticos. Da certos posicionamentos da mdia, que vm pressupostos nos textos humorsticos a respeito de certas condutas de polticos, influenciando na formao de opinio, conforme o espao que recebem. Na charge (7), os sentidos conotativos so construdos por um jogo que articula o sentido do texto verbal na correlao com o texto visual. A comicidade se produz atravs do recurso aos trocadilhos, por meio do qual um jogo de palavras monta uma significao. A Leitura Conotativa revela, na verdade, aspectos escondidos, em que o medo da picada procedente, j que feita uma comparao entre a contribuio e a injeo, e o significado da picada justamente a contribuio, obrigando a uma releitura, o que prprio da metfora por trs da cena. O componente ridculo se manifesta na prpria situao exagerada, se olhada do ponto de vista denotativo, que ilustra um homem com medo de injeo; em destaque uma vez mais a distoro na linguagem visual. Neste exemplo, fica a difcil tarefa de distinguir entre cartum e charge, muitas vezes numa diferena muito tnue, pois a anlise mais profunda demonstra a crtica severa ao campo poltico, tema recorrente da charge. A semelhana entre o cartum e a charge bastante grande, principalmente pelas caractersticas visuais, no entanto, no
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cartum fala-se em stira da sociedade em geral. Conhecido como crtica de costumes e no se voltando especificamente para nenhum fato especfico, relata cenas do cotidiano e seus personagens no remetem a nenhuma personalidade a ser reconhecida, tratando de questes mais gerais e onde residem as diferenas, no sentido das suas relaes com os fatos cotidianos noticiados.

Figura 8: Cartum. Fonte: Erasmo (Jornal de Piracicaba)

Figura 9: Cartum. Fonte: Iotti (Zero Hora)

O recurso ao exagero nas situaes apresentadas esconde certos costumes da atualidade, que ao que tudo indica a contratao de jogadores ruins pelo tcnico Dunga, ou por outro lado, aspectos escondidos revelam um costume grotesco e atual: prender ladro de galinha. Em (8), a associao entre seleo e circo decorre do procedimento de paradoxo, ao reunir no nvel denotativo ideias que aparentemente se excluem, numa construo lingustica entre o verbal e o no-verbal. A expresso joga na seleo do Dunga exprime uma estratgia de formulao, na medida em que sinaliza para o processamento textual, no sentido de que aquilo que no dito pelo verbal dito pela imagem, numa correlao, em termos de construo do sentido. O efeito cmico, sobretudo pelo componente visual, alude ao jogador, e ao mesmo tempo o ridiculariza. Uma leitura conotativa das significaes em (9) poderia iniciar na expresso visual, em que se encontra um conjunto de elementos de linguagem na representao fisionmica do retratado: formas distorcidas, olhos esbugalhados. O recurso ao exagero leva ao ridculo a situao, ao focalizar o motivo da priso.
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Figura 10: Tira. Fonte: Lute (Hoje em Dia)

Contudo, nem sempre a construo do sentido de ridculo, grotesco, motivao para a comicidade. Nos quadrinhos (tambm conhecido como tira), presentes mais comumente nos jornais que nas revistas e em narrativa de quadros, hierarquizadas na vertical geralmente, depende de uma leitura quadro a quadro para que o sentido se construa, por isso sua similaridade com o cinema, por seu espao/tempo, enquadramento visual, presena ou no da linearidade. Os quadrinhos tambm tm uma formulao muito prxima do cartum, pois no referenciam propriamente um personagem real ou relatam uma situao especfica. Sua caracterstica principal a sequncia das cenas, muito embora essa suposta sequencialidade, em termos de leitura, possa ser entrecruzada por voltas ao passado, saltos, conforme explica Riani (2002). Observa-se neste exemplo que nem sempre o texto se coloca como humorstico, no entanto, em geral, o ltimo quadro apresenta uma novidade - a novidade est por trs da cena, encontrando ressonncia no que prope Bergson (2001) sobre o evento surpresa que traz o riso: O riso ento explicado pela surpresa, pelo contraste, pelo trabalho com a forma,
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definies que se aplicariam tambm a uma infinidade de casos, diante dos quais no temos nenhuma vontade de rir. Consideraes finais A amostra selecionada, sob o nmero de dez charges, ofereceu a possibilidade de analisar um bom nmero de textos humorsticos de imprensa, sob dois aspectos da significao da comicidade: alguns esto assentados sob o aspecto do humor que a linguagem capaz de exprimir, denotar ou conotar, e por outro lado, o humor que a linguagem cria. No primeiro caso, se faz presente a significao da comicidade via referencialidade (denotao), em que so apresentados signos do que grotesco, engraado, sobretudo atravs de cenas cmicas (9), bem como a significao da comicidade via processos conotativos, revelando aspectos escondidos, sem os quais o humor no se produz, como por exemplo os defeitos de carter do personagem. Por outro lado, a linguagem tambm capaz de produzir efeitos cmicos atravs do recurso ao grotesco por estratgias de linguagem, de significao, constituintes do texto, e no caso dos objetos comunicacionais, inclusive atravs de processos de significao intertextual. Cabe ressaltar a infinidade de recursos utilizados, estratgias tais como o paradoxo (3) com a oposio, (6) a inverso, a hiprbole (2), o alogismo em (4), os trocadilhos (7), vigentes em modalidades expressivas concernentes constituio de um texto humorstico, como a pardia, a caricatura, a crtica de costumes (vaudeville), que na imprensa se manifestam atravs das charges, caricaturas, cartuns e tiras. Tambm, na imprensa, os recursos constituintes dos sentidos no texto apresentam uma espcie de atualizao, pois, ao produzirem significaes apoiadas na intertextualidade com a notcia, apontam para a necessidade de estratgias de referenciao (5), de formulao (8), de balanceamento de implcito (3), de organizao da informao (4). Existe tambm imbricao das charges com a conjuntura jornalstica, sendo as charges representativas de um humor jornalstico, que explora suas constantes temticas18.
Embora em alguns casos aborde temas mais gerais, as charges, em termos de ocorrncia, geralmente tonificam aspectos da conjuntura jornalstica, o que remete aqui s constantes temticas da Revista da Semana: Notcias (notcias, opinio, etc.), Lazer e Cultura (cinema, televiso, livros), Sociedade (esportes, gente, comportamento, etc.), Economia (economia, dinheiro, poltica), Sees (Reportagem da semana, Palavra da semana, Charges).
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As manifestaes analisadas apontam para algumas recorrncias, principalmente para o uso da linguagem visual e do contedo da imagem para construir ou movimentar sentidos. Nas charges, as estratgias de imagem dizem respeito riqueza do componente visual da Expresso, que evidencia estratgias textuais, discursivas responsveis em grande parte pelo efeito cmico (comicidade visual). nesse contexto que se articula a existncia destas estratgias, pois so recursos que, segundo as anlises, jogam com sua manifestao em imagens, sobretudo pelo seu aspecto referencial. Naquilo que a imagem capaz de conotar, as estratgias dos signos visuais tambm esto vinculadas a estratgias retricas, que parecem penetrar tambm nas imagens, como a hiprbole em (2). Quanto s estratgias semiolgicas dos signos plsticos, muitos sentidos podem ser atribudos a este nvel de significao. Em geral, isto ocorre pelo recurso ao disforme, expresso pela deformidade e pelo desproporcional, ao nvel da sintaxe que se d com elementos de linguagem visual tais como a linha e a forma (formato). Mostra que, supostamente, segundo Joly (1996), podem ser mais os significados dos signos plsticos que os icnicos que fundam os conceitos da anlise19. Segundo Dondis (1999), o trabalho de anlise do significado de uma imagem se d por sintaxe, ao nvel dos elementos plsticos que so o ponto, a linha, a forma, a direo, o tom, a cor, a textura, a dimenso, a escala e o movimento, encontrados na composio visual. O grotesco das formas ou disforme, caracterstico do desenho de humor, ao se manifestar em nvel icnico, atravs do exagero que tem origem no nvel plstico no sistema de representao do desenho, torna-se fora de expanso de uma srie de sentidos, somente para recuperar alguns aqui exemplificados, o feio, o ridculo, o bobalho, mentiroso, que evidenciam o trao marcante do grotesco miditico, que seu avizinhamento com o cmico. As categorias de anlise por enunciao caricatura, charge, cartum e tira demonstram diferentes modos de discursivizao do humor na mdia impressa, como tambm remontam modalidades do mbito cmico, porque empiricamente apontam para a imitao, a crtica pardica ou a comicidade de carter, e a comicidade das situaes. Nos
Aqui utiliza-se o termo supostamente porque alguns autores acreditam que a plasticidade da imagem no engendra sentido fora do conjunto da imagem, como o faz Aumont (1993). Para Joly (1996) a anlise plstica permite fazer consideraes sobre significados que no so expressos nem pelo icnico (figurativo), nem pelo verbal.
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O grotesco miditico

quadrinhos (10), o componente ridculo nem sempre se faz presente, de tal modo que o texto constri o humor ancorado em outras causas, como a utilizao de uma tcnica para trazer um efeito de surpresa, enquanto estratgia. Em algumas modalidades como a charge e a caricatura, existe uma vinculao mais notria com a realidade, uma vez que o sentido tambm se d pela reativao de referentes da realidade noticiosa. Acredita-se, contudo, que o ramo das charges de imprensa, de modo geral, evidencia uma interface entre informao e entretenimento. A anlise do grotesco, junto aos dispositivos ao qual se liga, chama a ateno para a anlise das imagens miditicas, que dialogam com os demais elementos onde se inserem - no so somente imagens para entreter, so tambm imagens ruidosas que no esto desligadas da matriz jornalstica. Referncias AUMONT, J. A imagem. So Paulo: Papirus, 1993. BAKHTIN, M. A Cultura Popular na Idade Mdia e no Renascimento. Braslia: Ed. Hucitec, [1970] 1996. ______. Esttica da criao verbal. So Paulo: Martins Fontes, [1979] 2003. BERGSON, H. O riso: ensaio sobre a significao da comicidade. So Paulo: Martins Fontes, [1924] 2001. DONDIS, D. A. A sintaxe da linguagem visual. So Paulo: Martins Fontes, 1999. ECO, U (org.). Histria da feira. Rio de Janeiro: Ed. Record, 2007. JOLY, M. Introduo anlise da imagem. So Paulo: Papyrus, 1996. KNAAK, B. O popular por mos eruditas: referncias populares na arte brasileira contempornea. Dissertao de Mestrado. Histria, teoria e crtica de arte. IA/UFRGS, 1997.
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Parte II Mdia e Identidades Contemporneas

MDIA E RECONHECIMENTO IDENTITRIO: O TERRITRIO EM SITE DE RELACIONAMENTO1


Mnica PIENIZ2 Ada C. M. da SILVEIRA3 Resumo Este texto aborda a relao das tecnologias favorecedoras da globalizao e sua incidncia sobre a cultura local. A dualidade da categoria espao, aplicvel dimenso virtual e cultura local, se faz fundamental. A indagao referente a sua importncia remete especialmente noo de territrio geogrfico no que tange a sua articulao entre a condio de espao fsico e espao virtualizado. Exemplifica-se com um estudo emprico das representaes identitrias propostas por donos de comunidades no site de relacionamento Orkut, analisando-se o pertencimento territorial como fonte histrica de condicionamento de uma identidade cultural em particular. Palavras-Chave Identidade; Territrio; Cultura local; Mdia; Globalizao.

Media and identity recognition: territory in the social networking site


Abstract This article discusses the relationship favoring the technologies of globalization and its impact on the local culture. The duality of the category space, applicable to the virtual dimension and the local culture, it is funTrabalho resultante da dissertao A apropriao do global para fins locais: as representaes de identidade gacha em comunidades virtuais do Orkut, apresentada ao Programa de Ps-Graduao em Comunicao da Universidade Federal de Santa Maria. rea de Concentrao: Comunicao Miditica. Linha de Pesquisa: Mdia e identidades contemporneas. 2 Relaes Pblicas. Mestre em Comunicao Miditica pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM), Doutoranda em Comunicao e Informao e Professora substituta na Faculdade de Biblioteconomia e Comunicao (FABICO) da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). E-mail: moni.poscom@gmail.com. 3 Orientadora. Ps-Doutora pela La Nouvelle (Sorbonne III), Doutora em Jornalismo pela Universidad Autnoma de Barcelona (UAB) e Docente dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao Miditica e Extenso Rural da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). E-mail: ada. machado@pq.cnpq.br
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damental. The inquiry concerning its importance especially refers to the notion of geographical territory with respect to its relationship between the condition of space and space virtual. For example, with an empirical study of representations of identity offered by community owners in the social networking site Orkut, analyzing the territorial belonging as a historical source of conditioning of a cultural identity in particular. Keywords Identity; Territory; Local culture; Media; Globalization. A indagao referente importncia da espacialidade no desenvolvimento das mdias nem sempre remete noo de territrio geogrfico. Nos ltimos anos, a articulao entre espao fsico e espao virtual vem merecendo ateno. Ela est pressuposta quando se coloca em questo a relao da cultura local com o ciberespao nos processos de transmisso e transformao cultural. Se cada nova forma de comunicao interfere no ambiente em que utilizada e cada nova tecnologia aparece como consequncia de um ambiente anterior que lhe deu suporte, h importantes desdobramentos no que tange relao espacialidade e mdia. Acredita-se que o livro, os peridicos, o rdio, a fonografia, a televiso e o cinema, para citar as mdias socialmente consagradas, causaram transformaes sociais. Foram, por certo tempo, de uso elitizado, conforme se pensa com relao internet, e por isso houve infoexcludos em toda a histria humana. No entanto, nas ltimas dcadas criou-se certo desprezo por questes afetas articulao entre o espao local e os sistemas miditicos. As atenes dirigiram-se aos potentes sistemas multimdia e sua extenso planetria. As questes locais conheceram um apelo de sabor alternativo. Este texto aborda a relao das tecnologias favorecedoras da globalizao e sua incidncia sobre a cultura local. Exemplifica-se com um estudo emprico das representaes identitrias propostas por donos de comunidades no site de relacionamento Orkut4, analisando-se o pertencimento territorial como fonte histrica de condicionamento de uma identidade cultural em particular. O texto divide-se em quatro partes, responsveis pela breve exposio de aspectos referentes comunicao, tecnologia e identidade; compreenso do Orkut e da cibercultura; s comunidades virtuais e
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Ver <http://www.orkut.com.br>.

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representaes de uma cultura local; e, por fim, reflexo sobre a possibilidade de representao do territrio no ciberespao. Comunicao, tecnologia e identidade Sherry Turkle preocupa-se com os usos da internet, com a sua influencia nos sistemas psquicos dos sujeitos e com a forma que ela apropriada em suas relaes. Ao falar da mquina podemos entender todas as suas possibilidades de interao disponveis hoje:
Nuestras mentes, por supuesto, son muy diferentes unas de outra, de manera que no es sorprendente que gente diferente se apropie del ordenador de formas diferentes. La gente elige cmo personalizar y utilizar los ordenadores e interpretar su significado. Em este aspecto, el ordenador se parece al test psicolgico Rorschach, cuyas manchas de tinta sugieren muchas formas pero no se comprometen com ninguna. Depende de los indivduos descubrir qu ls provoca ver el legado de la personalidad, la historya y la cultura. De la misma manera que personas diferentes lo adoptan de formas diferentes. Es ms, desde el principio de su desarrollo em masa, la tecnologia informtica anim a 20 diversas culturas em las que tenan expresin um amplio abanico de valores sociales, artsticos y polticos (TURKLE, 1997, p.42).

Na cibercultura, a vida social midiatizada pela tecnologia hodierna da internet torna-se constitutiva do homem e, mesmo em sua fase embrionria, - e excluda de muitos cidados - ela uma realidade social planetria. Ao ser um dos fatores fundamentais nos modos de relacionamentos contemporneos, a cibercultura passa a agir na reafirmao das identidades. As identidades, por sua vez, apresentam-se transformadas pela singularizao de suas representaes, facilitadas pela viabilidade tcnica de sua difuso imediata para quem tenha suporte tcnico e habilidade intelectual para conectar-se. Os interessados no novo fenmeno seus usurios, espectadores, atores ou consumidores podem ser particularizados ou tomados como coletivos; eles atuam por interesses pessoais, grupais ou corporativos, prprios ou delegados por terceiros e
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constituem a nova esfera ciberespacial, sucednea do declnio da esfera pblica burguesa. Sua unidade de condio o desejo de compartilhar formas novas de interveno na realidade, acesso informao, entretenimento, ferramentas de trabalho, e outras (SILVEIRA, 2002, p. 108). A estreita relao entre sociedade e contemporaneidade tem na cibercultura um produto da digitalizao das mdias, do advento de um fluxo bidirecional e multimodal de mensagens, onde o receptor tornase tambm emissor. Assim, a internet tem que ser tomada como muito mais do que uma tecnologia; trata-se de um conjunto de mdias operando na forma organizativa da sociedade. As comunidades virtuais do Orkut que tratam da cultura local gacha, por exemplo, so decorrentes do espao concreto e, a partir disso, so tambm atuantes e influentes neste espao. Saber conduzir estas novas configuraes identitrias influenciar na mediao que as novas tecnologias proporcionam nas sociedades em que se inserem. Os pertencentes a estas comunidades so unidos por laos que podem ter correspondncias no concreto e, de suas relaes virtualizadas podem surgir benefcios nos vnculos e na interao de grupos sociais situados no territrio geogrfico correspondente cultura representada.
Culturas consistem em processos de comunicao. E todas as formas de comunicao, como Roland Barthes e Jean Baudrillard nos ensinaram h muitos anos, so baseadas na produo e consumo de sinais. Portanto no h separao entre realidade e representao simblica [...] o que historicamente especfico ao novo sistema de comunicao organizado pela integrao eletrnica de todos os modos de comunicao, do tipogrfico ao sensorial, no a induo realidade virtual, mas a construo da realidade virtual [...]. Todas as realidades so comunicadas por intermdios de smbolos (CASTELLS, 2005, p.459).

Pensa-se que a aproximao das pessoas no ambiente virtual se d por meio da existncia de traos identitrios partilhados e pelo interesse em determinados assuntos, tanto que o participante escolhe qual grupo quer se inserir, podendo ainda fazer parte de quantas comunidades desejar, pelo tempo que quiser.
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Ao questionar a aplicao do conceito de comunidade tradicional para chegar s comunidades virtuais, justifica-se a analogia na medida em que no virtual os agrupamentos buscam a unio por meio de um assunto comum e de um espao compartilhado, mesmo que no seja a territorialidade geogrfica. Manuel Castells (2005) esclarece a questo das comunidades virtuais tomando por base os estudos de Barry Wellman, reconhecido pesquisador emprico em sociologia, o qual analisa o surgimento das comunidades virtuais na Internet. Wellman salienta que as comunidades virtuais no precisam opor-se s comunidades fsicas, pois so formas diferentes de comunidades, com leis e dinmicas prprias. Entretanto, diz-se que no ciberespao o conceito de comunidade adquire uma nova configurao. Rheingold (1993) definiu as comunidades virtuais como agregaes sociais que emergem na internet quando um nmero de pessoas conduz discusses pblicas, em um determinado tempo, com uma intensidade emocional que forma uma teia de relaes neste ambiente. A emergncia deste tipo de agregao seria decorrente da diminuio dos encontros pessoais em grandes cidades. E que as pessoas se utilizariam de palavras na tela do monitor para trocar experincias, levando ou no ao vcio, podendo ou no ter contatos offline. Dessa forma haveria um novo formato de comunidade, de acordo com as possibilidades ofertadas pela mdia, encaminhando para o argumento de Bauman (2003) de que a contemporaneidade sustenta apenas laos efmeros e superficiais entre os sujeitos. A modernidade estaria fundamentada na liquidez, no utilitarismo, na lgica do consumo e da liberdade e por isso a segurana ofertada pela noo tradicional de comunidade estaria em risco. Este posicionamento questionado por muitos autores que contestam a pretensa ausncia de solidariedade entre as pessoas e a ideia de que os relacionamentos no so profcuos.5
Em 1887, o socilogo alemo Ferdinand Tnnies cunhou duas classificaes quanto s junes humanas e as apresentou na obra Comunidade e Sociedade. A primeira seria a de comunidade gemeinschaft e a segunda seria referente a associaes ou sociedade gesellschaft. Seu conceito de comunidade descreve uma sociedade tradicional baseada em relacionamentos interpessoais, com laos de sangue, amizade, sentimentos partilhados e crenas comuns. J as associaes seriam construes artificiais que teriam uma base de relao utilitarista e impessoal, onde os indivduos esto isolados e pensando primeiramente em si (TTO, 1995). A diferena fundamental entre estes conceitos calcada na natureza das relaes humanas que se estabelecem. O que sustenta a Gemeinschaft a tradio e o afeto, como ocorre numa famlia. Enquanto que a Gesellschaft sustentada na busca de objetivos e so as relaes funcionais que mantm o grupo. A comunidade seria uma forma de vida mais primitiva e as associaes seriam tpicas de um ambiente urbanizado como aps a industrializao.
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Tanto as comunidades tradicionais quanto as virtuais conhecem diferenas em seu sentido e conceito. A liquidez dos acontecimentos e a efemeridade dos laos diante da gama de possibilidades de escolhas propiciados pela sociedade de consumo e pelas potencialidades da comunicao virtual encaminham para o que Bauman exps com o termo comunidades cabide. Elas seriam baseadas em identidades mveis, amparadas em objetos identificadores de um modo de vida com prazo de validade que acompanha o ritmo frentico das mudanas no mundo globalizado:
Identidade significa aparecer: ser diferente e, por essa diferena, singular e assim a procura da identidade no pode deixar de dividir e separar. E, no entanto a vulnerabilidade das identidades individuais e a precariedade da solitria construo da identidade levam os construtores da identidade a procurar cabides em que possam, em conjunto, pendurar seus medos e ansiedades individualmente experimentados e depois disso, realizar ritos de exorcismo em companhia de outros indivduos tambm assustados e ansiosos. discutvel se essas comunidades-cabide oferecem o que se espera que ofeream um seguro coletivo contra incertezas individualmente enfrentadas; mas sem dvida marchar ombro a ombro [...] pode fornecer um momento de alvio da solido (BAUMAN, 2003, p.21).

As identidades tendem a ser fludas (BAUMAN, 2003), porm fixar razes no pode ser um costume totalmente superado j que dependemos do territrio para a concretude da vida humana. Os processos de desterritorializao so fenmenos contemporneos necessrios que decorrem, em grande parte, da ascenso do ciberespao. A humanidade est tateando nesta nova forma de se comunicar e da a importncia da cautela e da reflexo diante de fenmenos complexos que devem ser gerenciados pelos aldees globais. O Orkut e a cibercultura Dominique Wolton (2006) acredita que quanto mais h comunicao no mundo contemporneo mais as identidades fortalecem-se para defender seus territrios e seus valores. Com o advento da globalizao, da internet e da comunicao em rede, a velocidade dos fluxos
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aumentou e a internet torna-se mbito para a manifestao de diversas identidades que alcanam a todos os conectados na rede. Conforme o mesmo autor tem-se hoje uma dominao do tempo, porm as tecnologias cibernticas no conseguem dominar o espao geogrfico. Dessa forma as culturas locais, originariamente construdas acerca de um territrio fsico, manifestam-se na internet e demarcam suas especificidades. O primeiro aspecto expressivo do corpus analisado que dentre milhes de comunidades virtuais h aquelas que tm assuntos semelhantes ligados ao territrio fsico de determinado agrupamento humano. Utilizando-se das vantagens da comunicao planetarizada possvel manter a propagao de um discurso regionalista emitido por pessoas comuns que, no caso dos gachos, centrado em um territrio. Assim, esse pblico, aderido s comunidades do Orkut, busca utilizar-se de seus recursos para demarcar suas representaes sociais, seu modo de vida, suas convices mais profundas. A escolha do Orkut como delimitao no mbito da internet observou argumentos como os dados divulgados pela revista Cincia Hoje. Tais dados so percentuais e mostram que, em 2006, 75,71% dos usurios do Orkut foram brasileiros, seguidos pelos Estados Unidos que tm 5,74% de participantes.6 A diferena considervel. Quanto faixa etria, a maioria dos membros do Orkut situava-se entre 18 e 25 anos com 53,90%, seguidos pelos de 26 a 30 anos com 15%. Mas a principal referncia que se tem no tema que a presena da lngua portuguesa no ciberespao atingiu nveis muito superiores aos de anos anteriores expanso das comunidades entre os brasileiros.7 Hoje, o percentual presente nos dados demogrficos expostos pelo prprio Orkut mostra que 51,9% dos usurios do Orkut so brasileiros. 8 Focando nas comunidades virtuais do Orkut, percebe-se que os indivduos se apropriam de representaes do espao atravs da tecnologia, trazendo uma verso prpria de sua identidade pessoal. Verificase, assim, que as comunidades que tratam da cultura local o fazem num meio que cone da globalizao. Dessa forma as articulaes entre o
Criado pelo engenheiro turco Orkut Buyukkokten, funcionrio da empresa norteamericana Google, o site de relacionamentos Orkut completou cinco anos de existncia em 24 de janeiro de 2009. Qualquer usurio deste especfico ciberespao pode interagir sem custos com os demais por meio de convite para ser amigo ou tambm como criador ou membro de comunidades virtuais que tratam dos mais diversos assuntos. 7 Publicao de divulgao cientfica da Sociedade Brasileira para o Progresso da Cincia (SBPC), de maio de 2006, na matria A invaso brasileira do Orkut, de autoria de Jos Eisenberg e Diogo Lyra. 8 Disponvel em http://www.orkut.com.br/Main#MembersAll. Acesso em 10/01/2010.
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global e o local na internet se mostram como reafirmadores de culturas locais que, muitas vezes, j apresentaram suas resistncias homogeneizao, porm nem sempre se propondo, necessariamente, enquanto uma cultura de resistncia. Comunidades e representaes de uma cultura local A resistncia cultural diante da tendncia homogeneizao dos hbitos no mundo todo mostra que os indivduos necessitam da segurana do local, mantida por laos e vnculos fortes - mesmo que em comunidades virtuais que unem pessoas ligadas a uma cultura que tem origem e delimitada por um espao concreto e demarcado. Como que um sujeito se apropria do ciberespao para postar um discurso acerca de um territrio geogrfico? Tomando-se como referncia principal as representaes identitrias que os sul-brasileiros adscritos culturalmente identidade do gauchismo, pode-se analisar como ela se torna extramuros, reterritorializada virtualmente e carregada de significao. Seria ela reafirmada pelas mensagens trocadas entre os seus membros na esfera da comunicao virtual? Que importncia tem o territrio geogrfico neste aspecto? Teria a cultura do gauchismo o poder de afirmar-se no ciberespao? As representaes de identidade do gacho propostas no discurso de sujeitos filiados ao Orkut so engendradas por este complexo processo de enunciao nas mdias, onde estes, mesmo no sendo detentores de um grande veculo de comunicao, tm acesso a um espao de visibilidade. 9 A seleo do corpus de pesquisa foi efetuada por meio da busca a dez palavras-chave, escolhidas intencionalmente, referentes cultura do Rio Grande do Sul: gacho, gachos, gacha, gachas, MTG (Movimento Tradicionalista Gacho), CTG (Centro de Tradies Gachas), Rio Grande do Sul, Porto Alegre, Revoluo Farroupilha e Galpo Crioulo. Na etapa quantitativa a busca por palavras-chave exibiu mais de 7 mil comunidades referentes cultura gacha. Destas, as 120 mais populosas 12 de cada uma das buscas por palavras-chave foram levadas em considerao no filtro para o corpus qualitativo.
Conforme o estudo de Pieniz (2009) o territrio como foco a base da ancoragem de todas as categorias e representaes, sendo que as instituies como MTG e CTGs nelas se ancoram especialmente.
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Como um dado de curiosidade na pesquisa, somando o nmero de membros de apenas 24 destas comunidades, chega-se a um universo de mais de 1,6 milhes de membros. A partir disso, delimitou-se um corpus qualitativo, o qual foi composto por dez comunidades10, citadas a seguir, o qual rene mais de 270 mil pessoas. Elas so elencadas a seguir j com a classificao feita na pesquisa. Tivemos a maioria das comunidades voltadas para o tradicionalismo, algumas inovadoras em relao a estas e outras ainda que pregam o separatismo e por isso so denominadas radicais. Aquelas comunidades que tm um discurso tradicionalista embasado nas instituies legitimadoras e disseminadores do gauchismo constituem a maioria no corpus. So elas: Eu me orgulho em ser gacho (com 86.220 membros), Gachos de verdade (3.944), A Verdadeira Tradio Gacha (6.347), MTG (5.525), Viciados em CTG (1.276) e Comunidade Galpo Crioulo (2.187). As que, ao contrrio das anteriores, so minoria no corpus e no abordam a cultura gacha de forma tradicionalista, mas livre de normas estabelecidas pelo MTG e propagadas pelos CTGs, abrigam a maioria dos membros deste corpus de dez comunidades. Estas so denominadas: Gachas Incomodam & Comandam (20.896), Eu amo o Rio Grande do Sul (14.916), e Porto Alegre (137.778). Tm-se ainda duas comunidades que pregam o separatismo: Neo-Revoluo Farroupilha (28) e Gachos de verdade (3.944), sendo que esta ltima tambm foi considerada tradicionalista. Nestas trs categorias em que as dez comunidades do corpus qualitativo foram classificadas, percebe-se que 62% dos membros concentram-se em comunidades inovadoras, as quais constituem 30% do corpus. Os sujeitos optam por uma representao perifrica que d espao inovao, sem preferir posturas radicais separatistas ou rgidas ligadas ao MTG. A classificao foi efetuada levando em conta o texto descritivo destas dez comunidades principais e as suas relaes com outras comunidades estabelecidas pelos seus donos. Cada dono de comunidade pode relacionar outras comunidades que tm relao com a sua e, no seu perfil pessoal, se filiar quelas com temticas de seu interesse. O territrio geogrfico que delimita o Estado gacho o espao que predomina no discurso verbal das comunidades. Este espao est
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Estas comunidades foram coletadas em 18 de julho de 2008 no site Orkut.

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representado por meio de vrias expresses, dentre elas: lugar, campo, Ptria, rio, Rio Grande Selvagem estado, querido rio grande, melhor lugar do mundo, teu lugar, nossa Terra Gacha, no sul, CTG, Endereo geogrfico do MTG, link que remete ao site do MTG, Sul, Brasil, imenso Rio Grande, terra abenoada, nosso pago, meu Rio Grande do Sul, trincheira aberta, vitrine autntica e democrtica e o link que remete ao site do programa televisivo11. A diferena do local frente ao global a busca de muitos sujeitos, mas no est necessariamente calcada num discurso j legitimado por instituies. Neste mbito, a venerao da cultura gacha intensa, visto a quantidade de adeptos, mas parte de outros princpios que no os do MTG e CTGs.12 As comunidades relativas ao CTG, ao MTG e ao Galpo Crioulo so focadas no Estado como um todo e na preservao cultural, porm o fazem enaltecendo a si mesmo enquanto entidades ligadas ao local. So autopromocionais. J as comunidades Porto Alegre e Neo-revoluo Farroupilha no tm o Estado como centro, j que uma abrange somente a capital e a outra cita os Estados vizinhos. Ambas tm sua relevncia j que uma foca no potencial e nas qualidades da capital e, a outra, a nica que retoma a epopeia farroupilha. A forma de expresso do espao no discurso produz o sentido de territrio como ancoragem, como definidor de tudo que diz respeito aos gachos. a partir do territrio que os nascidos no Estado incorporariam diversas qualidades e a ele pertencer motivo de orgulho. A relevncia conferida ao mbito geogrfico tem o sentido isotpicos tanto no texto verbal como no icnico, cujas afirmaes se fazem predominante, j que no ambiente fsico que se definem os limites territoriais do Estado e a principal demarcao que d razo s demais.
Expresses como pago, selvagem, terra abenoada, campo retomam sentido de vivncia rural no texto verbal. No icnico tambm ocorre, no entanto, de maneira um pouco mais enftica e explcita. O cavalo aparece em quatro situaes. Uma no smbolo do MTG, a outra em meio a um campo, outra em meio s cores da bandeira e ainda num cenrio de batalha. A paisagem rural e ligada natureza aparece, alm do caso do campo com o cavalo, na foto de cachoeira, e com um homem pilchado de costas para o cenrio. 12 No se pode deixar de registrar que, do ponto de vista miditico, foi por conta destas instituies que as msicas, o churrasco, o chimarro e inclusive a venerao do territrio foram amplamente difundidos e tomados como costume e por isso o institucional ancora as origens mais profundas desta representao perifrica destituda de normas que busca seu espao no virtual por meio da venerao do territrio e dos costumes. A narrativa da cultura regional foi tomada pelo MTG e unificada, formalizada e expandida para alm do territrio. As instituies formaram as bases de propagao da cultura e propiciaram a primeira fase da desterritorializao da cultura do gauchismo.
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Como tpico dessa nova dimenso virtual apresenta-se a situao de uma comunidade remeter a outras. O dono da comunidade Eu me orgulho em ser gacho membro da comunidade MTG do corpus; O lder de Gachos de verdade filiado na A verdadeira tradio gacha. J o autor de Neo-revoluo Farroupilha faz parte de duas comunidades do corpus: Gachos de Verdade e Eu me orgulho em ser gacho. Estes dados mostram que os donos esto reafirmando seus interesses, por coincidncia, entre si. So simpatizantes com as temticas semelhantes as que eles mesmos defendem e, nestes casos no se contradizem. Cada um desses donos membro de comunidade que coerente com a categoria da comunidade em que exerce a liderana. Isso tambm exemplifica que no ciberespao h a intercalao de papis e a inter-relao entre emisso e recepo, ao mesmo tempo em que a circulao de informaes constante e depende somente da vontade de seus protagonistas de se apropriarem da tecnologia. As comunidades funcionam como hiperlinks, onde uma d acesso a muitas outras, ancorando temticas e fazendo referncia a assuntos do interesse dos enunciadores. Esta a capacidade de midiatizar os assuntos de sua localidade e, junto disso, representar uma identidade. A relao da cultura local com o Brasil, o mundo e os demais estados e cidades est direta ou indiretamente em vrias situaes. De maneira explcita, o Brasil citado duas vezes, uma na comunidade Neo-revoluo Farroupilha e outra na Porto Alegre. Conotativamente esta relao aparece quando se mostra que o Rio Grande do Sul o melhor lugar e que as gachas so as mulheres mais bonitas. Neste caso, a comparao em relao ao pas. O local est situado com o que est em seu redor. A relao dos gachos com o resto do mundo est implicitamente representada em diversas citaes como nas comunidades Eu me orgulho em ser gacho, com a expresso quem no gacho; na Gachos de verdade, com gente de outros estados; na Gachas incomodam e comandam, todo o texto verbal traz a conotao de superioridade em relao a outras mulheres de outros lugares. A xenofobia pressuposta no orgulho exacerbado verificada de modo agressivo em duas comunidades, naquela que aborda a beleza feminina e na que quer o separatismo do Estado. Na outra comunidade que prope o separatis112

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mo no s do Rio Grande, apesar do discurso radical, no h indcios de desrespeito explcito ao diferente. Portanto, oito comunidades veneram o gauchismo, mas de forma educada. Enquanto a temporalidade no icnico presentificada, o espao j passvel de exemplificao conforme elementos imagticos do corpus. O rural evidenciado junto de uma valorizao territorial. O verde das imagens conota natureza, vida, esperana, paisagem idlica num estado que tem sua populao na maioria urbana, mas que preserva em seu imaginrio estes aspectos rurais. As imagens no perfil das comunidades so coloridas, produzindo um sentido de vivacidade e dificilmente alguma denota antiguidade na forma spia ou preta e branca. O sentido do icnico isotpico ao sentido do texto verbal que predominantemente escrito no presente, por uma gerao de enunciadores que no s venera o passado, mas pensa no futuro de sua cultura pela unio de esforos no presente. O que permite ver uma cultura dinmica que adequada s mdias, ao novo meio virtual de comunicao, no convvio com a diferena e afirmao de localidades pela apropriao. E a tendncia que se mostra o orgulho de pertencimento ligado ao territrio de forma mais livre e dinmica, por meio de associaes coletivas no bitoladas por normas. O territrio representado no ciberespao Na pesquisa de Pieniz (2009), portanto, o corpus analisado pode ser interpretado contendo a representao nuclear baseada em valores tradicionalistas, ancorados em instituies legitimadores e formalizadoras da cultura gacha e no culto ao territrio. E, mostrando tambm, representaes perifricas que conferem s temticas no explicitamente calcadas no tradicionalismo o status de maior popularidade e conquista de membros, ancoradas nos cultos ao territrio e hbitos do gacho. O sistema de ancoragem mais profundo destas representaes perifricas, no entanto, baseado em valores formalizados pelo MTG e pelo CTG ao longo dos anos, porm cristaliza-se de outra forma no discurso dessas comunidades. Ambas as esferas representacionais, centrais e perifricas, permitem uma ancoragem mais profunda amparada pelo culto ao territrio e aos valores rurais, repercutindo
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sua principal fonte de dotao de sentido, o esprito da cavalaria remanescente da colonizao pelos povos europeus (cf. SILVEIRA, 2003). Pelas caractersticas de tempo e espao do meio, novas possibilidades se abrem aos enunciadores, ou talvez as mesmas que definiram a sua posio, a sua adscrio ao site. A dualidade da categoria espao virtualizado e da cultura local concreta se faz fundamental para a indagao referente importncia do espao e especialmente do territrio geogrfico no que tange a sua articulao. notrio que as relaes sociais j existentes e fixadas num territrio esto sendo reterritorializadas nas comunidades virtuais do Orkut. Conforme Stuart Hall (2000), isso seria a resistncia frente tendncia homogeneizante proposta pela globalizao, onde a comunicao entre os membros seria simplesmente mediada por computador sem este discurso ser alterado devido s caractersticas do meio que est sendo apropriado para facilitar a comunicao. certo que o pertencimento ou no a uma comunidade virtual implica apenas o desejo de clicar e se tornar membro, ou, da mesma forma, clicar e deixar de participar. Porm, a evidncia de culturas locais representadas no ciberespao demonstra que traos identitrios ligados a um territrio persistem, e preciso dar ateno a este fato que parece de relevncia ao falarmos de poltica de identidade no mundo contemporneo que permeado por novas tecnologias que constituem redes de relacionamento que antes se pensavam globalizantes. Nestas comunidades virtuais a cultura do gauchismo enfrenta a condio de um descentramento exemplar, muito superior ciso dos vnculos platinos enfrentada pela institucionalizao dos estados-nao do Cone Sul. No entanto, no exatamente o tipo de reterritorializao proposta por sites de relacionamento que vem a superar diferenas do passado. A experincia de desintegrao cultural j assentou suas bases atravs de uma cultura miditica hegemonicamente afirmada em dois idiomas distintos, desprezando idiossincrasias locais. Sistemas tecnolgicos de veiculao diferida, distribuio fragmentada e outros recursos recalcaram diferenas que h pouco mais de cinquenta anos eram bastante amenas. E ainda que se venha a conhecer muitos projetos integracionistas, a globalizao est propondo uma nova lgica, na qual vizinhos antigos continuam desconhecendo-se mutuamente.

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O GACHO NA MDIA: AS REPRESENTAES DA IDENTIDADE REGIONAL NO DISCURSO PUBLICITRIO CONTEMPORNEO1


Pauline N. FRAGA2 Ada C. M. da SILVEIRA3 Resumo O texto ocupa-se da reflexo acerca do reconhecimento identitrio regional proposto no apelo publicitrio. O estudo qualitativo empreendeu alguns conceitos e procedimentos da Anlise do Discurso enunciativa a fim de localizar as produes de sentido que respondessem a seguinte problemtica: que gacho esse, afinal, representado pela publicidade contempornea? Quais as principais caractersticas de sua identidade midiatizada, tendo por parmetro o cnone identitrio criado, sustentado e popularizado (em termos de ampla divulgao) pelo MTG (Movimento Tradicionalista Gacho)? O corpus foi formado por dez anncios, veiculados de 2005 a 2007. Pde-se compreender que, convertida em mercadoria, tal identidade encontrar-se-ia ao alcance dos mais diferentes pblicos-alvo, para o nvel de apropriao individual, sendo ofertada conforme as necessidades de cada anunciante. Palavras-chave Mdia; Identidade contempornea; Publicidade regional; Reificao; Anlise do discurso

The gaucho in the media: representations of regional identity in the advertising discourse
Abstract The article deals with the reflection on the recognition of identity in the proposed regional advertising appeal. This qualitative study explored a
Trabalho resultante de dissertao intitulada As representaes da identidade regional no discurso publicitrio contemporneo (2009), apresentada ao Programa de Ps-Graduao em Comunicao da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). rea de Concentrao: Comunicao Miditica. Linha de Pesquisa: Mdia e Identidades Contemporneas. 2 Publicitria. Mestre em Comunicao Miditica pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM) e Professora do Curso de Publicidade & Propaganda do Centro Universitrio Franciscano (UNIFRA). E-mail: paulinetrix@hotmail.com 3 Orientadora. Ps-Doutora pela La Nouvelle (Sorbonne III), Doutora em Jornalismo pela Universidad Autnoma de Barcelona (UAB) e Docente dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao Miditica e Extenso Rural da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). E-mail: ada.machado@pq.cnpq.br
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few concepts and procedures from the enunciative Discourse Analysis in order to locate the meaning production which could answer to the following questions: What gaucho has been portrayed by contemporary advertising? What are the main features of its mediatised identity? What are the main features of their identity mediated, with the parameter canon identity created, sustained and popularized (in terms of wide dissemination) by MTG (Gaucho Traditionalist Movement)? The corpus was formed by ten ads, served from 2005 to 2007. One could understand that, converted into a commodity, such identity found would be reached by different audiences, to the level of individual ownership, being offered to the needs of each advertiser. Keywords Media; Contemporary identity; Regional advertising; Reification; Discourse analysis A delimitao do estudo encontra-se na anlise discursiva de peas de diferentes anunciantes, veiculadas no meio jornal, que se utilizaram de representaes da identidade regional no contexto da Semana Farroupilha. Com esse objetivo, o desenvolvimento dessa pesquisa guarda sua referncia inicial no, a representao cnone do habitante sulino, mito moderno construdo, mantido e extremamente popularizado em termos de ampla divulgao na esfera social e miditica pelo Movimento Tradicionalista Gacho, o MTG. A questo problema ocupou-se em identificar que gacho o gacho representado no discurso publicitrio contemporneo como o gentlico prprio dos habitantes do Rio Grande do Sul tendo-se por parmetro o cnone identitrio criado, sustentado e popularizado (em termos de ampla divulgao) pelo Movimento Tradicionalista Gacho (MTG). O corpus foi formado por dez anncios veiculados em diferentes edies do jornal Zero Hora, pertencente ao Grupo RBS Rede Brasil Sul, a mais antiga afiliada da Rede Globo. O perodo de coleta do ficou delimitado em trs anos (2005, 2006 e 2007), restringindo-se ao ms de setembro e em especial Semana Farroupilha e ao feriado estadual de 20 de setembro, Dia do Gacho. A amostra constituiu-se como intencional, sendo que os anncios foram selecionados de maneira a contemplar produtos e servios de diferentes naturezas, contribuindo assim
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diversificao das representaes promovidas pelos anunciantes. Para fins ilustrativos da metodologia e da aplicao das categorias de anlise, ser apresentado apenas um dos anncios constituintes do corpus, o da loja Pompia, datado de 2007. Representaes identitrias e o discurso publicitrio Os modelos culturais so ajustamentos realizados pelos diferentes grupos humanos e que regram as suas condutas, passando de efeito causa originando assim os ritos, as crenas, as tradies, os valores, os smbolos. Estes, ainda que de tempos em tempos sejam atualizados, uma vez estabelecidos, passam a influir no comportamento de todos aqueles que compartilham uma cultura e sua gama de representaes. Como lembrou Delgado (1997, p.184), la cultura es uma especie de sistema o forma de organizar y explicar la realidad (normas, rituales, smbolos, concuctas, etc.) construda por hombres. Assim, por detrs de cada ato humano, cada ao comunicacional, existe uma cultura permeante, responsvel por organizar uma cadeia significante, que restrinja, amplie, distora e recomponha os seus diferentes sentidos no jogo das elaboraes representacionais (PERUZZOLO, 1998, p.16). A questo identitria permeia ativamente a vivncia humana, seja em nvel subjetivo, seja nas trocas sociais.
La identidad no es puramente uma construccin pasiva constituda por las expectativas de lo otros, es um proceso de interaccin por mdio del cual la identidad del sujeto es construda no solo como uma expresin del reconocimiento libre de los otros, sino tambin como resultado de una lucha por ser reconocido por los otros (LARRAIN, 2003, p.34).

A identidade constitui a expresso de um eu frente a uma dada coletividade, e tambm a expresso de cada um dos integrantes de uma coletividade. Nesse sentido, Silva (2000) compreende sua constituio como relacional (depende de outra identidade para existir) e, portanto, marcada pela diferena (a diferena estabelecida pela marcao simblica relativa a outras identidades). A identidade, nesse sentido, no o oposto da diferena, mas sim dependente necessa118

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riamente da diferena (seja ela social ou simblica). pela marcao simblica, afinal, que se d sentido s prticas e relaes sociais. Em se tratando do processo de apropriao das identidades regionais pela indstria cultural, para Ortiz (1995, p.166) esta concorre com as imagens produzidas pela conscincia regional: dizer que a indstria cultural se apropria dos valores locais , na verdade, considerar que na luta pela definio do que legitimamente regional temos agora a entrada de uma nova fora. E justamente esta representao de identidade coletiva o abrigo de indivduos e de suas subjetividades sob interesses comuns a comunidade, que se encontra em constante processo de atualizao de seus valores consagrados, pelas diferentes formas comunicacionais, entre elas a publicidade. Complementarmente, Hall (1997; 2000) enfatiza a fluidez da identidade, definindo-a como um tornar-se. O indivduo que reivindicaria a identidade no se limitaria a ser posicionado por esta, mas sim seria capaz de posicionar a si prprio e inclusive a reconstruir e transformar as identidades histricas, herdadas de um suposto passado comum. Ainda referente s representaes, vale ressaltar que essas se constituem como investimentos qualitativos, avaliativos e valorativos responsveis por organizar as concepes mentais e as aes/reaes fsicas o comportamento de algum diante dos outros e do meio social e simblico. Portanto, a categoria conceptual da representao tambm muito importante para a compreenso da lgica das culturas, pois que as diferenas culturais se explicam por diferentes dinmicas representacionais (PERUZZOLO, 1998, p.83). Na produo textual da indstria cultural as identidades so concretizadas basicamente a partir de um reconhecimento modelado ou estereotipado, com base na observao das grandes tradies (SILVEIRA, 2001, p.36) como, por exemplo, a tradio gacha isto , atravs de mitos, dogmas, smbolos, valores e tradies os quais so utilizados pela publicidade como apelos comerciais. Em concordncia a esse respeito, Esteves (2000, p.24) relata que a produo dos meios resultaria em identidades socialmente teis, perfeitamente codificveis e estereotipadas, que nos chegam atravs da publicidade, da moda, das diversas narrativas mediticas e das prprias personagens dos media [mdias, meios]. E justamente neste sentido que a atuao da indstria cultural, especialmente a publicidade, h tempos vem
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optando por estratgias verbais e iconogrficas que respondem pelo branqueamento e masculinizao, visando dar conta da complexidade de seu mercado de bens simblicos, elaborando o que chamamos de palimpsesto do gacho miditico (SILVEIRA, 2003, p.229). No toa que gauchidade uma das culturas regionais de maior fora dentro da composio da identidade nacional brasileira. Desde o sculo XIX ocorreram no RS movimentos culturais de origem urbana que objetivavam a afirmao desta identidade contribuindo definitivamente para a formao do mito do gacho bravo heri, viril, destemido, com passado guerreiro de grandiosas vitrias e feitos, enfim, o centauro dos pampas, o monarca das coxilhas (JACKS, 1998). As indstrias culturais, por sua vez, souberam fazer uso desse arqutipo regional, produzindo discursos que se estruturam na busca da identificao dos leitores-consumidores: a [prpria] publicidade uma forma de criar mitos uma forma historiada de comunicao. [...] Os produtos so mais sedutores quando chegam envolvidos em mundos mticos e encarnados por personagens hericos (RANDAZZO, 1996, p.11). Segundo Dacanal (1998), o mtico gacho e seus elementos bsicos a miscigenao, a democracia racial, a igualdade, o herosmo, o amor liberdade, etc correspondem a uma construo ideolgica da oligarquia rural sul-rio-grandense que objetivava diferenciar-se externamente (em relao classe dirigente do sudoeste cafeeiro e escravista) e tambm justificar internamente seu poder, obtendo simpatia dos dominados estratos sociais mdios e inferiores, urbanos e rurais. Assim, coube mitologia autojustificadora gacha, conforme Dacanal (1998), no somente diferenciar o Rio Grande perante o pas especialmente do Sudoeste brasileiro, mas sobreviver por mais de um sculo liquidao da oligarquia rural sul-rio-grandense, processo que a homogeneizao do Brasil, a partir dos anos 50, sinal mais evidente. Ainda nos anos 70, tambm sobre a influncia dos nativistas, o mito reinou soberano, quando o Estado j se encontrava integrado no apenas moderna sociedade urbano-industrial brasileira, mas tambm ao macrossistema capitalista internacional. O gacho inventado foi elevado ao posto de novo tipo concreto, justificado inclusive academicamente como o gacho histrico. Foi-lhe atribudo, a esta figura ficcional, de construo miditica, uma presena histrica permanente.

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Reificao: do conceito-chave hiptese de pesquisa A fim de contextualizar a relao que se visou estabelecer entre identidade e reificao social, torna-se pertinente a apresentao deste conceito. Conforme Jameson (1995), a teoria da reificao, ancorada na Escola de Frankfurt e sob o enfoque da racionalizao, apresenta uma proposta de apreenso crtica dos processos e produtos dentro da indstria cultural. Isso porque se prope a explicar a transformao das narrativas em mercadorias, ou seja, compreender a maneira pelas quais as formas mais antigas da atividade humana so instrumentalmente reorganizadas ou taylorizadas, analiticamente fragmentadas e reconstrudas segundo vrios modelos racionais de eficincia, e essencialmente reestruturados com base em uma diferenciao entre meios e fins (JAMESON, 1995, p.10). Segundo Jameson (2008), a reificao seria possvel devido dissoluo dos vnculos e relaes que compe uma comunidade dita tradicional, de maneira tal que o interesse econmico passa a prevalecer ou melhor, se existe alguma relao, essa determinada pelo capital. Assim, passa-se de uma condio de dependncia social direta das pessoas a quem se conhece para uma situao em que se depende simplesmente de relaes impessoais e objetivas com outras pessoas. Ou seja, referente modernizao capitalista, edifica-se uma realidade de total indiferena aos significados sociais subjacentes: possvel que um indivduo torne-se objetivamente dependente de outros cujas vidas e aspiraes lhe permaneam totalmente opacas. Interessa teoria da reificao compreender o porqu ou como os sujeitos adotam o comportamento reificante individualista visto que este ocasiona a extino da conscincia de engajamento provocado pelo esquecimento do reconhecimento precedente que lhes permitiu a socializao. Pensando o processo de reificao como servindo lgica do capital, as representaes discursivas da identidade regional seriam estruturadas e organizadas em sentidos adequados aos interesses comerciais de cada anunciante e, dessa maneira, tornadas mercadorias altamente atrativas, em muito similares s prprias mercadorias que ajudam a promover e vender (os produtos e ou servios anunciados). A respeito da disponibilizao dessas representaes identitrias prontas para o consumo, como verdadeiros kits, afirmou Bauman (2007):
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Por fraudulenta y em definitiva frustante que esa oferta pueda parecer a veces, ocuparce permanentemente de la construccin y reconstruccin de la proparia identidad com la ayuda de los kits de identidad disponibles em el mercado seguir siendo la nica estratgia creble o razonable a seguir, dentro de um entorno caleidoscpio inestable em cual los proyectos integrales de vida y la planificacin a largo plazo no son propuestas realistas y resultan insensatas y desaconsejables. (BAUMAN, 2007, p.74).

A gauchidade, tornada mercadoria pelo processo de reificao social, atrairia a ateno do pblico-alvo para o anunciante, e consequentemente para a mercadoria anunciada (produto/servio), possibilitando a adeso do primeiro identidade regional. Tratar-se-ia de uma adeso de carter individual, que em momento algum leva em conta os demais indivduos abrigados nessa mesma identidade. A propsito disso, comentou Honneth (2003, p. 266) que na reificao a pessoa capaz de se conceber de modo irrestrito como um ser autnomo e individuado e de se identificar com seus objetivos e seus desejos. A identidade reificada pelo discurso publicitrio seria um acesso descomplicado dos indivduos identidade social da gauchidade. Assim, se no contexto das trocas polticas, sociais e culturais a adeso integralmente comprometida identidade regional, tal como proposta pelo MTG, em todas as suas implicaes (adeso aos valores, smbolos, modos de agir, de portar-se, de manifestar e celebrar a adeso identidade naturalizada, tais como o uso de pilchas institucionalizadas pelo MTG, a participao em desfiles farroupilhas ou em eventos promovidos pelos Centros de Tradio Gacha CTG, etc.) torna-se fardo demasiado, sua incorporao pelo vis da publicidade, no mbito das relaes comercias, por sua vez, suavizado a ponto de tornar-se quase irresistvel. Quando a representao da identidade regional coisificada para ser consumida, o que h de humano nela tambm o pode ser. Em ltima anlise, os prprios sujeitos que se beneficiam do abrigo da identidade coisificada tambm estaro passveis de serem coisificados. Eles tambm podero ser tornados produtos medida que sirvam de referncia conquista, seduo, persuaso de outros novos consu122

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midores. Bauman (2007) reflete sobre esse quase crculo vicioso da mercantilizao, em que os prprios sujeitos nela envolvidos podem ser tornados produtos:
El propsito crucial y decisivo del consumo em uma sociedad de consumidores (aunque poas veces se diga com todas las letras y casi nunca se debata pblicamente) no es satisfacer necesidades, deseos o apetitos, sino convertir y reconvertir al consumidor em protucto, elevar el estatus de los consumidores al de bienes de cambio vendibles. [...] Los miembros de una sociedad de consumidores son ellos mismos bienes de consumo, y esa condicin los convierte em miembros de buena fe de la sociedad. (BAUMAN, 2007, p.83).

O usufruto da identidade gacha em uma apropriao conveniente, por vezes at temporria refletiria uma validao determinada pelos interesses individuais, da ordem da subjetividade. No importa espao, tempo ou forma de apropriao, o que importa a satisfao pessoal, o conforto de sentir-se abrigado por uma identidade j h tempos legitimada no Rio Grande do Sul. Categorias de anlise e sua aplicabilidade: o exemplo do anncio de Pompia A matriz criada pela dissertao anlise do corpus constituiuse por seis categorias. Tais categorias fizeram variar sua capacidade de gerar contedo analtico conforme os textos verbais e no-verbais constituintes de cada anncio. A saber, foram as categorias criadas e aplicadas: 1. cones da tradio gacha objetos e cenrios comumente associados cultura regional. Com base em Saborit (2000) e sua proposta para anlise de registros visuais, tambm foi considerado em relao aos objetos seu contexto de apario (usual e no-usual), a quantidade (grau de acessibilidade, seu carter elitista ou massivo, por exemplo) e os planos (podem apresentar detalhes significativos, perspectivas generalizantes, conferir ao objeto anunciado diferentes graus de visibilidade);

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2. Valores scio-culturais caracterizaes estereotipadas associadas aos gachos; 3. Iconografias fotografias e/ou ilustraes, como a presena de personagens e sua performance. Tambm segundo a proposta de Saborit (2000), foram analisadas conforme a quantidade (nenhum, um, um grupo, uma multiplicidade em agrupamentos mais ou menos institucionalizados, como pares, famlia, equipe e outros) e tipos (humanos e no-humanos, idade aproximada, classe social, sexo, aparncia fsica, fentipos e outros), alm de outras caracterizaes, como o figurino, a ao e a tenso psicolgica em cena representada; 4. Cores dos textos verbal e no verbal associaes materiais e/ou no materiais; 5. Campo semntico e relaes verbais o conceito criativo pelo texto verbal; 6. Presena e contedo do slogan em geral, assina o anncio retomando sua ideia-chave. Exemplificando a aplicao de tais categorias de anlise a corpus, apresenta-se aqui o caso do anncio da loja Pompia, veiculado no Jornal Zero Hora em 2007, conforme indicado abaixo (Figura 1):

Figura 1: Anncio da loja Pompia Fonte: Zero Hora, 20 de setembro de 2007, p.33. 124

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Chamada: A Revoluo Farroupilha serviu de inspirao para fazermos a nossa: levar a moda para todos. Texto de apoio: A Revoluo Farroupilha aconteceu h mais de 150 anos. E seu esprito sempre acompanhou os gachos. Essa vontade de lutar por um ideal foi o ponto de partida para a Pompia iniciar uma revoluo alegre, bonita e que vem unindo os gachos com o lema fcil ser fashion nas 48 lojas localizadas em 46 cidades do Estado. Os Farrapos lutaram pela independncia. A revoluo agora para levar a moda para todos. Texto de assinatura: Uma homenagem da Pompia Revoluo Farroupilha. Slogan: fcil ser fashion. Agncia: GlobalComm Segundo informaes do seu stio eletrnico4, as lojas Pompia esto presentes em 49 municpios gachos, somando at ento 51 filiais. Trata-se assim de um anunciante bastante conhecido entre os gachos, devido sua extensa rede. A fundao da primeira loja, nessa poca denominada A principal, datada de 1953, empreendida pelos empresrios Lins e Valdemar Ferro, no municpio de Camaqu/RS. A empresa se manteve com administrao familiar, sendo que a segunda gerao da famlia Ferro chegou direo da rede nos anos 80 e a terceira no ano 2000. Tambm conforme o histrico disponvel no stio, entre as dcadas de 60 e 70 foi que a rede passou a focar no pblico feminino. Ou seja, mesmo os seus produtos de vesturio, calados e acessrios (alm dos artigos de cama, mesa e banho) sendo destinados a adultos e crianas de ambos os sexos, ou a toda a famlia, a Pompia, assim como muitas lojas de departamento, compreende as mulheres como pblicoalvo primrio (principal) de sua comunicao publicitria, devido sua caracterstica de decisoras de compra dentro do ncleo familiar. A Pompia constitui-se, ento, como um anunciante conhecido em praticamente todo o Estado, devido s suas muitas lojas (umas das maiores redes gachas do seu segmento5), aos mais de cinquenta anos
Disponvel em: <http://www.lojaspompeia.com.br/culture/default.aspx>. Acesso em: 05 nov. 08 A DCS j comea a pensar na primeira campanha de uma das maiores redes de lojas de departamento do RS. Presente em 49 municpios gachos atravs de 51 unidades, a Pompia completou 55 anos. A rede, que anunciou recentemente que vai continuar investindo forte no Estado, emprega 2.500 funcionrios e adota conceitos atualizados de vitrinismo, iluminao, fachadas e equipamen4 5

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de existncia e, claro, por tratar-se de uma empresa que se anuncia com certa frequncia e quase sempre a praticamente todo o Estado (atravs de jornais impressos de circulao estadual e das suas publicidades em televiso, tambm em espaos veiculados estadualmente). Com base nessas observaes, pode-se inferir que a Pompia uma rede de lojas de posicionamento tradicional, como grande parte das empresas familiares. Pelo constante crescimento da rede, acredita-se que a marca Pompia j tenha imprimido considervel confiabilidade a sua imagem institucional, tendo atingido maturidade e expressivo reconhecimento pblico. Tal conformao, aps tantas dcadas de existncia, justificaria o incremento de posicionamento de marca, como pode ser percebido no trabalho que vem sendo desenvolvido no seu mais recente slogan fcil ser fashion. Tal conceito visa associar a rede a produtos que esto em conformidade com a moda contempornea, ou seja, na Pompia os consumidores encontrariam produtos modernos, que seguiriam as ltimas tendncias de cada nova estao, oportunizando a todos os gachos o andar na moda, mesmo queles que no entendam muito do assunto. Quanto categoria de cones da tradio gacha, o elemento comumente associado cultura regional presente nesta pea o leno vermelho, que conforme os manuais do MTG umas das peas integrantes da indumentria tpica sul-rio-grandense. O leno destaca-se como referncia gauchidade no apenas pela cor (outras cores de leno permitidas pelo MTG, alm da vermelha, so o branco, azul, verde, amarelo ou carij em marrom ou cinza6), mas tambm porque usado no pescoo (outra opo de uso recomendada pelo MTG o leno ajustado na cabea, amarrado na nuca7). O local de uso do leno no inusitado, o pescoo da modelo. J se considerando a possibilidade de referncia ou equiparao ao leno farroupilha (visto que a chamada e o texto de apoio falam em Revoluo Farroupilha), o contexto de uso, por sua vez, pode ser considerado inusitado. Isso porque mesmo os manuais do MTG permitindo o uso do lentos de ponto-de-venda. Sua linha de produtos atende todos os segmentos de confeces feminina, masculina, infantil, calados, cama, mesa e banho. A nova agncia da Pompia festeja sua boa performance em 2008 com incremento nos negcios tambm nos escritrios de Braslia e Santa Catarina. Disponvel em: <http://www.portaldapropaganda.com.br/portal/index.php?option=com_co ntent&task=view&id=7800&Itemid=50>. Acesso em: 05 jan. 09. 6 Disponvel em: <http://www.mtg.org.br/folclore/INDUM_diretrizesPILCHASeENCILHAS.pdf>. Acesso em: 05 jan 09. 7 Idem a nota anterior.

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o pelas mulheres, esse deve ser acompanhado pelo conjunto do traje feminino recomendado8, que inclui, por exemplo, a bombacha feminina (mais estreita que a masculina), botas ou alpargatas e camisa estilo social, com mangas longas ou curtas, colarinho, botes e em cores sbrias (sendo vedado o uso de camiseta e camisa gola plo). nica pea do corpus protagonizada por uma mulher, desacompanhada de personagens masculinos, esse anncio explora a feminilidade e a beleza comumente referenciada s gachas. O olhar determinado da modelo, seu rosto levemente erguido e sua postura ereta conotam uma personalidade forte. Seu posicionamento corporal, com uma das mos levada cintura, de autoconfiana. Associada esta composio fotogrfica ao apelo verbal expresso na chamada, que fala da inspirao evocada pela memria da Revoluo Farroupilha, tem-se uma figura feminina representativa da fora da mulher gacha. Mulher essa que luta pelos seus ideais, como indica certo trecho do texto de apoio, Essa vontade de lutar por um ideal, que a Revoluo inspira no povo gacho. Referente iconografia, o texto no-verbal resume-se fotografia de uma mulher branca e jovem, num plano que a mostra at a altura pouco abaixo dos joelhos. Ele magra, loira, de olhos claros, pele branca, cabelo liso e preso, usa maquiagem discreta nos olhos e nos lbios. O ngulo da fotografia plano americano, ficando seu corpo visvel at a altura dos joelhos. Ela usa um vestido de malha cinza, com comprimento pouco acima dos joelhos, bem acinturado, de alas, decotado em V no busto. Trata-se de uma modelo jovem e bonita, em atitude provocativa, aparentemente desinibida. Suas pernas encontram-se mostra devido ao vestido de comprimento acima dos joelhos cujo decote deixa seu colo mostra e cujo tecido de malha evidencia seu contorno corporal. No pescoo apresenta um leno amarrado com um n, ajustado lateralmente. Tambm usa um discreto brinco, pequeno, e um anel no dedo mdio da mo direita, ambos em metal prateado. As unhas so curtas e pintadas com esmalte incolor. Tanto sua roupa quanto seus acessrios so discretos e de cores neutras e claras, fazendo contrastar o leno vermelho. A jovem encontra-se de p, com o brao esquerdo estendido para baixo, relaxado, e o direito posto pouco abaixo da cintura, no quadril. Seu queixo e seu rosto esto levemente erguidos e seu olhar direciona-se para o lado de fora do anncio, esquerda. Sua pose confiante, charmosa,
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Idem a nota anterior.

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elegante, sensual sem ser apelativa, mantendo a discrio. O cabelo preso em coque na base da cabea e seu colo desnudo realam o leno vermelho no pescoo, conferindo-lhe bastante visibilidade. Seus lbios so talvez a parte mais sensual do corpo, pois, volumosos e entreabertos, resultam num delicado sorriso, que deixa vista parte dos dentes superiores. Destacam-se na pea especialmente as cores laranja (na tonalidade que compe a marca Pompia), vermelha (do leno) e as tonalidades de cinza do vestido e a que recobre o plano de fundo do anncio. A Pompia h muitos anos enfatiza em sua comunicao a cor laranja, seja na identidade visual das suas campanhas publicitrias ou na dos prprios pontos de venda (fachadas externas das lojas da rede, decorao e sinalizao internas, sacolas, papis de presente onde so embrulhados as mercadorias, uniforme dos vendedores, etc.). J a cor vermelha do leno, alm de fazer referncia cultura gacha, uma cor quente que atrai o olhar do pblico-alvo modelo, alm de conotar a ela poder de seduo e sensualidade. Tambm o fato de a fotografia ser colorida (impresso a quatro cores) confere efeito de realidade e mesmo humanizao modelo, num resultado visual muito diferente do que se o anncio fosse em preto e branco. Quanto aos textos verbais, a chamada, a frase de assinatura, o logotipo e o slogan so todos aplicados na nica cor da marca Pompia, o laranja. Entretanto, devido tonalidade de cinza do fundo do anncio e as reduzidas dimenses da tipografia, esses textos em laranja ficaram praticamente ilegveis, ao contrrio do texto de apoio, aplicado em tipografia preta, que possibilitou bom contraste sobre o fundo cinza. O campo semntico explorado no anncio refere-se ao de revolucionar, ao tema revoluo. Atravs deste acontece a equiparao entre a Revoluo Farroupilha e o que o anncio prope como uma certa revoluo empreendida pela moda de Pompia, atravs do slogan fcil ser fashion. So exemplos de palavras-chave exploradas pelo campo semntico do anncio: inspirao, vontade de lutar, ideal, unio, lema, entre outras. A chamada A Revoluo Farroupilha serviu de inspirao para fazermos a nossa: levar a moda para todos no representa exatamente uma homenagem institucional da Pompia Semana Farroupilha. Isso porque se trata de um anncio de oportunidade, onde o anunciante realizou a adequao da data comemorativa a um conceito publici128

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trio que j vinha sendo trabalhado em suas prticas de comunicao. O slogan fcil ser fashion j havia sido usado em outras datas comemorativas, tais como o dia das mes, dos namorados e dos pais. Apesar desse fato, no texto de apoio o anunciante d a entender que se inspirou no ideal dos revolucionrios, em seu esprito de luta, para criar uma revoluo alegre e bonita. Entretanto, a revoluo sustentada no slogan fcil ser fashion no foi lanada nesse anncio, sua veiculao j existia anteriormente. No texto de apoio o anunciante lembra o pblico-alvo de que o esprito da Revoluo Farroupilha, mesmo ocorrida h mais de 150 anos, sempre acompanhou os gachos. Logo, indicando esse esprito como o motivador da revoluo fashion de Pompia, sugere que os gachos tambm poderiam escolh-la como a loja que acompanha as suas vidas, que esteja presente na sua histria. nesse sentido tambm, de aproximao do seu pblico-alvo, que o anunciante posiciona-se como democratizador da moda, especialmente quando afirma que a revoluo do fcil ser fashion vem unindo os gachos, na inteno de levar a moda para todos, por meio de uma revoluo alegre e bonita. Outro detalhe interessante referente ao texto de apoio que o substantivo farrapos escrito com letra maiscula, apesar de no se tratar de um nome prprio. Finalizando o texto de apoio, o trecho Os Farrapos lutaram pela independncia. A revoluo agora para levar a moda para todos conclui que com a democratizao da moda proposta pela Pompia garantido a todos os gachos o direito de se vestirem com qualidade e dentro das ltimas novidades do universo fashion. Quanto frase de assinatura da pea, Uma homenagem da Pompia Revoluo Farroupilha, essa busca reafirmar o porqu do anncio, a lembrana de Pompia data comemorativa mais importante da cultura regional. Por fim, o slogan fcil ser fashion (usado pelo anunciante, na poca da veiculao, e no criado especialmente para a pea em questo) funciona literalmente como um grito de guerra da revoluo proposta por Pompia. O anncio prope que tal lema deva ser adotado pelo pblico-alvo porque representa uma luta a favor da moda democrtica, que permanece ao alcance de todos os gachos. O slogan em questo, como j foi dito, j existia anteriormente iniciativa desse anncio, no tendo sido criado especialmente a ele.
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A representao predominante no corpus: consideraes finais


O esteretipo obtido a partir da interpretao da amostra dos dez diferentes discursos revelou uma representao pela publicidade contempornea marcada especialmente pelas seguintes caracterizaes: foco, em termos no-verbais, na plasticidade humana annima; recorrncia a um fentipo bastante demarcado; orientao a ambos os sexos (enquanto pblicos-alvo), mas com masculinizao dos personagens dominantes; compreenso da Revoluo Farroupilha como o mais importante referencial histrico e marco zero dos valores scio-culturais; e apropriao no fiel do gacho empreendido pelo Movimento Tradicionalista Gacho (MTG). Segue-se a compreenso de cada uma dessas seis caracterizaes pelo estudo: 1. A representao do gacho pela publicidade, em termos noverbais, focada na plasticidade humana annima. A principal atratividade visual, os principais destaques iconogrficos nos discursos do corpus no foram os feitos de personalidades gachas (seja do esporte, da cincia, das letras, das artes, etc.) ou as propriedades intelectuais associadas aos gachos, as riquezas econmicas do Estado, os seus smbolos oficiais, as caractersticas geogrficas e as paisagens naturais, a gastronomia, o vesturio, enfim. A presena visual de personagens humanos foi destaque em praticamente todos os anncios (nove deles). Ou seja, os elementos ou valores associados cultura regional no foram tomados em isolado, sendo suas aparies associadas a fotografias ou ilustraes de personagens humanos em estratgia de aproximao dos discursos com os pblicos. 2. A representao do gacho pela publicidade tem fentipo demarcado. Os personagens do corpus eram em sua grande maioria da raa branca, enfatizando a colonizao europeia. Alm disso, eram joviais em suas atitudes, em suas performances, e no apenas na idade que aparentavam nas representaes. Personagens crianas ou pertencentes a terceira foram secundrios ou inexistentes no corpus. 3. A representao do gacho pela publicidade volta-se a ambos os sexos, mas com masculinizao dominante. A temtica regional foi recorrente em anncios de produtos/servios: refrigerante, telefonia celular, colcho, supermercado, roupas, cerveja [...], voltados a pblicos-alvos de ambos os sexos. No foi utilizada por anunciantes cujos produtos eram voltados especificamente s a homens ou s a mulheres. Entretan130

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to, a figura feminina, quando apareceu representada, foi acompanhada da masculina ou impregnada de referncias masculinizantes, tais como a fora fsica e a coragem. 4. A representao do gacho pela publicidade individualizante. Prova disso que os ncleos familiares nas representaes do corpus foram praticamente inexistentes. E embora alguns textos verbais falassem muitas vezes em nome de uma coletividade (ns, os gachos, a nossa herana, a nossa terra, os nossos bravos homens), os discursos visaram atingir seus pblicos-alvo enquanto indivduos repletos de particularidades, vontades, sonhos e desejos subjetivos. 5. A representao do gacho pela publicidade compreende a Revoluo Farroupilha como o mais importante referencial histrico e marco zero dos valores scio-culturais. como se fosse impossvel a constituio pelos sul-rio-grandenses de uma identidade regional e a representao desta pela publicidade independentemente do episdio farroupilha. A Revoluo Farroupilha s foi lembrada como aspecto positivo, jamais como a mais duradoura guerra civil brasileira, cuja finalizao ocorreu no pela vitria das tropas farroupilhas, mas sim por rendio destas. Desse modo, contemporaneamente, pode ser um tema evocvel a qualquer circunstncia, sobre qualquer pretexto, por anunciantes de produtos/servios de qualquer natureza, pois se trata de um tema totalmente despido de suas agruras fundantes. Atribui-se aos farroupilhas a herana quase gentica, a todo sul-rio-grandense, dos mais dignificantes valores do homem gacho: a coragem, a bravura, o esprito de liberdade, o amor ao pago. A representao do gacho contemporneo pela publicidade originada, pois, de uma representao idealizada dos soldados farroupilhas; 6. A representao do gacho pela publicidade apropria-se da representao do gacho empreendida pelo MTG (MTG), mas no fiel a ela. O discurso publicitrio s incondicionalmente fiel aos seus prprios interesses mercadolgicos: os anunciantes sobrevivem porque discursam e discursam para sobreviver. Logo, sendo conveniente, adotam certos elementos e aspectos difundidos pela representao identitria regional do MTG afinal, muitos desses j atingiram visibilidade e aprovao pblica, bem como, inclusive, apoio do poder pblico. Entretanto, sendo conveniente adapt-los, ignor-los, critic-los ou rebaix-los a significncia alguma, tambm o faz.
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Como se pode perceber, o gacho elaborado, difundido e popularizado pelo MTG hoje se confunde com a representao estereotipada do sul-rio-grandense circulante nos espaos pblicos, sendo quase indissociveis. Seja com uma organizao discursiva mais afim representao moderna ou representao ps-moderna da identidade regional, o fato que, obedecendo aos seus prprios interesses, o discurso publicitrio contemporneo se coloca como uma soluo ainda que temporria s inseguranas, s incertezas, aos temores daqueles que embora desejem exteriorizar sua individualidade, mais cedo ou mais tarde carecem da acolhida do abrigo identitrio coletivo. Torna-se importante relembrar aqui uma das importantes questes levantadas por Bauman (2007) a respeito do processo de reificao identitria, a qual reflete o crculo vicioso da mercantilizao: adotando a representao identitria reificada promovida nos discursos publicitrios, os indivduos passam tambm a colaborar divulgao da mesma, servindo como vitrine aos valores e elementos estereotipados eleitos por esta como demarcadores da identidade regional. Outro aspecto pertinente temtica em questo lembra que a adeso identidade coletiva regional pelo sedutor vis do discurso publicitrio no ajuda a preserv-la ou fortalec-la, pois no implica em engajamento dos indivduos a seu favor, a favor do grupo. A este respeito, conforme lembrou Jameson (2008), a reificao seria possvel justamente devido dissoluo dos vnculos que compe uma comunidade, fazendo prevalecer assim o interesse econmico dos indivduos. Como ficou evidenciado, o reconhecimento identitrio regional proposto no apelo publicitrio contemporneo serve-se de fontes diversas. Por vezes vale-se de narrativas de verdades reconhecidas e comprovadas historicamente, por outras recorre a narrativas inventadas ou convenientemente adaptadas. O fato que, na construo de suas prprias representaes, a publicidade concorrer sempre com quelas estereotipadas pela conscincia regional (ORTIZ, 1995). A identidade reificada nessa ptica to comercial quanto os prprios produtos/servios e marcas os quais ajuda a vender. Ela, a identidade-produto, a mercadoria simblica, seria responsvel por atrair a ateno, despertar o interesse, estimular o desejo e provocar a compra e/ou o consumo dos bens materiais, os objetos ao qual ligada atravs do discurso de orientao regional. Ela, a identidade
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gacha reificada, atuaria contemporaneamente como a porta-voz comercial do discurso publicitrio regionalista. A representao reificada, desse modo, chegaria ao pblicoalvo como um kit identitrio pronto para o consumo (BAUMAN, 2007). Por esta lgica forja-se a questo da concepo de identidade psmoderna. Por ela a multiplicidade de identidades e identificaes claramente possvel, pertinente e mesmo necessria sobrevivncia dos indivduos e suas relaes sociais na contemporaneidade. Elas convivem simultaneamente, por perodos de tempo no necessariamente de mesma durabilidade ou contnuos, alis, muitas vezes bastante ocasionais e convenientemente oportunos. Alm disso, apresentam-se com intensidades de envolvimento subjetivo e comprometimentos de adeso variveis. Em consequncia a esta situao, os anncios que fazem uso da temtica identitria regional pela concepo ps-moderna ainda que no o saibam, por sua vez, esto muito mais aptos a construir discursos em que a identidade gacha seja reificada e, consequentemente, atrativa aos pblicos-alvos reificados. Se a indstria cultural tem por lema estabelecer cada indivduo em uma posio bem definida na sociedade (ESTEVES, 2000), a publicidade, por sua vez, sempre procurou estabelecer todos os indivduos uma nica posio social: a de consumidor. Neste sentido, o verdadeiro complexo industrial da produo de discursos publicitrios de orientao identitria reificada se constitui num mercado crescentemente promissor, atraindo cada vez mais pblicos-alvo pelas suas promessas de integrao desses ao confortvel abrigo da identidade coletiva. E esses pblicos so convidados a integrarem-se identidade adentrando ao seu universo de significaes pela porta da frente, pelo tapete vermelho. O pblico-alvo, e consequentemente todo o seu potencial enquanto consumidor, em nvel individualizado, atrado pelos discursos que prometem essa integrao de maneira convidativamente descomplicada, confortvel, leve e at, porque no dizer, divertida tambm como uma opo de entretenimento.

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O gacho na mdia

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AS REPRESENTAES NO CIRCUITO DAS NOTCIAS: O MOVIMENTO DOS TRABALHADORES RURAIS SEM-TERRA NO JORNAL ZH1
Vilso Junior SANTI2 Mrcia F. AMARAL3 Resumo Estudar a representao do Movimento dos Trabalhadores Rurais Sem-terra (MST) e de suas aes no jornal Zero Hora (ZH), tendo como panorama o Circuito das Notcias e suas distintas fases, nosso objetivo central. Para tanto, procuramos mapear o movimento das representaes e suas transformaes ao longo da cadeia produo, texto e leitura sem esquecer de suas interseces e interrelaes nos diferentes momentos. O estudo prope uma aproximao analtica entre o Circuito da Cultura de Johnson (1999) e o que qualificamos como o Circuito das Notcias uma tentativa de abordagem integral e integradora, que reivindica uma viso global sobre os processos jornalsticos. Tal aproximao parte das contribuies tericometodolgicas dos Estudos Culturais Britnicos e busca entender e/ou explicar a dinmica da cultura, dos produtos culturais, e suas interseces com o jornalismo, principalmente no que se refere s representaes. Palavras-chave Jornalismo impresso; Circuito das notcias; Representaes; MST.

The representations in the Circuit of News: the Landless Rural Workers Movement (Movimento dos Trabalhadores Rurais Sem-terra) in the newspaper ZH
Abstract The main aim of this paper is to study the representations of the Landless Rural Workers Movement (Movimento dos Trabalhadores Rurais
Trabalho resultante de dissertao apresentada ao Programa de Ps-Graduao em Comunicao da Universidade Federal de Santa Maria. rea de Concentrao: Comunicao Miditica. Linha de Pesquisa: Mdia e Identidades Contemporneas.
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Jornalista. Mestre em Comunicao Miditica pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM) e Doutorando em Comunicao Social pela Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul (PUCRS). E-mail: vjrsanti@yahoo.com.br 3 Orientadora. Doutora em Comunicao e Informao pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS) e Docente do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Miditica da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM) E-mail: marciafranz.amaral@gmail.com

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Sem-terra) and its actions reported by the newspaper Zero Hora (ZH) by analyzing the Circuit of News and its distinctive periods. In order to achieve this objective the research presents the movements of the representations and its transformations considering production, text and reading issues. This study also proposes an analytical approach to the The Circuit of Culture given by Johnson (1999) which is addressed here as Circuit of News. The theoretical approach is based on the British Cultural Studies and the subject matter is concerned with the dynamics of culture and the relations to the journalism practices, particularly regarding to the representations. Keywords Press journalism; Circuit of news; Representation; MST. O texto trata da aproximao terico-metodolgica entre o Circuito da Cultura proposto por Johnson (1999) e o que convencionamos chamar de Circuito das Notcias na tica dos estudos de comunicao e/ou do jornalismo. Tal aproximao busca uma abordagem integral/integradora dos fenmenos comunicacionais e se assenta tanto na necessidade quanto na possibilidade de integrao ente os universos da produo, dos textos e das leituras que marcam a globalidade complexa e multifacetada do processo comunicativo. Objetivando estudar o tipo de representao do Movimento dos Trabalhadores Rurais Sem-terra (MST) e de suas aes no jornal Zero Hora (ZH), bem como mapear ao longo do Circuito das Notcias o movimento dessas representaes, junto com os seus sentidos mobilizados ao enunciar a questo agrria, detemo-nos a clarear como se d e em que base se assenta tal movimento representacional nos diferentes momentos do Circuito noticioso. Para tanto, selecionamos como corpus de trabalho os acontecimentos e/ou os fatos relacionados ao MST e noticiados por ZH no perodo de 12/04/2008 a 21/05/2008. Tais fatos esto todos vinculados Jornada Nacional de Lutas, promovida anualmente pelo MST o Abril Vermelho como prefere designar o prprio ZH, e referem-se diretamente repercusso e s aes de entrada e sada do Movimento na Estncia do Cu rea de 13 mil hectares, localizada no municpio de So Gabriel, na regio central do Rio Grande do Sul.
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Na materializao do estudo, optamos por operar num ambiente terico-metodolgico formalmente no acabado, tomamos as prticas jornalsticas como um Circuito e procuramos conjugar o estudo da produo, dos textos e das leituras numa mesma mirada seguindo uma abordagem menos vertical e mais horizontal ou panormica. Do Circuito da Cultura ao Circuito das Notcias Falar do ponto de vista dos Estudos Culturais , para Garca Canclini (1995), falar a partir de interseces e/ou discorrer acerca de uma tradio intelectual e poltica e das conexes entre cultura, histria e sociedade (JOHNSON, 1999). J o Circuito da Cultura, conforme Johnson (1999) e Hall (2003), pode ser tomado um modelo de anlise4 estratificado e no acabado (ver Figura 1) que tem na base os diferentes momentos dos processos culturais e que deriva de uma leitura que Marx faz do Circuito de Capital e suas metamorfoses. O Circuito das Notcias, por sua vez, sinaliza a possibilidade de um estudo integrador entre produo, textos e leituras alm de permitir pensar cada momento do processo comunicativo luz dos outros. Nele, o jornalismo pode ser visto como uma prtica sociocultural e as notcias como um produto da cultura que, junto com as representaes que carregam, podem ser transformadas em seu uso.

O diagrama do Circuito da Cultura, para Johnson (1999, p.33), tem por objetivo representar o circuito da produo, circulao e consumo dos produtos culturais. Nele, cada quadro representa um momento e cada momento depende dos outros e indispensvel para o todo. Cada um deles, entretanto, distinto e envolve mudanas caractersticas de forma. Segundo o autor, se estamos colocados em um ponto do circuito, no vemos, necessariamente, o que est acontecendo nos outros, j que as formas que tem mais importncia para ns, em um determinado momento, podem parecer bastante diferentes para outras pessoas, localizadas em outro ponto. Tal percepo lastreia a proposta analgica de incurso relacional pelos distintos momentos do Circuito das Notcias na presente pesquisa.
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Figura 1: Diagrama da produo, circulao e consumo dos produtos culturais (JOHNSON, 1999, p.35).

No Circuito, diferentes instncias podem ser tomadas como determinantes na circulao das representaes e dos valores simblicos, e, esses ltimos, como os regentes do processo de significao to caro comunicao. Para os Estudos Culturais, conforme Hall (2003), representar atribuir sentido, classificar e/ou lutar pela imposio de significados, e a representao pode ser vista como uma prtica social que produz cultura. Nessa lgica, as representaes miditicas podem ser tomadas como encenaes que possuem carter construdo e, ao mesmo tempo em que so modos de exposio que naturalizam certos vieses, podem instaurar padres normais e modelos que influenciam as percepes sobre as coisas do mundo. Porm, como lembra Schmeil (1999), somos influenciados por um sistema de representaes que ultrapassa o contexto presente. Nesse sentido, ao resgatarmos a historicidade da questo agrria
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no Brasil, mediante uma intensa pesquisa do estado da arte sobre o tema, podemos mencionar uma estrutura tendencial dominante de interpretao (HALL, 2003) e/ou uma matriz representacional hegemnica da problemtica (ROMO, 2002) que, no trabalho, serviu de parmetro para classificao das representaes relacionadas ao MST como favorveis, desfavorveis e/ou tensionadas, seja na produo, no texto ou nas leituras. Essa matriz demonstra a perspectiva de enunciao da questo agrria e clareia os sentidos hegemnicos que so historicamente mobilizados em torno da luta pela terra no Pas. Em relao ao MST, tais sentidos do conta de uma imagem de baderneiro ilegal onde a formao discursiva dominante est vinculada ao direito sagrado propriedade (ROMO, 2002). Nesses termos o conjunto hegemnico de representaes imprime um movimento de sentido orquestrado que, ao longo do tempo, trabalha para a circulao de dizeres atravs do congelamento de um sentido oficial relacionvel a questo fundiria. Ter presente a matriz de representao hegemnica da questo agrria, bem como o prprio conceito de representao, junto com as consideraes terico-metodolgicas at aqui apresentadas nos permite olhar para os diferentes momentos do Circuito das Notcias, a fim de operacionalizar a estratgia de investigao que propomos. Tal estratgia compreende a anlise integrada da produo, dos textos e das leituras, junto com seus reflexos nas culturas vividas e nas relaes sociais. Porm, para fins de sistematizao, propomos a verificao em separado das diferentes etapas, a partir do momento da produo, j que nesse ponto que as mensagens jornalsticas so discursivamente constitudas. Da produo e da publicao das notcias Na anlise do momento da produo, trabalhamos com os jornalistas vinculados ao jornal Dirio de Santa Maria, responsveis diretos pela cobertura dos acontecimentos em torno da Estncia do Cu e porta de entrada dos fatos na rede de jornais do Grupo RBS (Rede Brasil Sul) da qual ZH a clula me5.
O jornal Zero Hora um agente produtor de peso no Rio Grande do Sul. Ele pertence maior organizao de mdia da indstria cultural gacha, o Grupo RBS, e por isso desfruta de uma srie de vantagens que o colocam como o peridico de referncia no Estado. ZH um dos veculos mais antigos do Grupo RBS. Ele foi fundado em 04/05/1964 e lder de circulao em solo gacho com mdia diria de 176.961 exemplares conforme o Instituto Verificador de Circulao (IVC).
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A produo na lgica do Circuito das Notcias um processo social e histrico e, segundo Hall (2003), o lugar onde se constri a mensagem, por isso a anlise pode se iniciar a. Nela, podemos abarcar as distintas narrativas associadas construo dos produtos noticiosos e culturais. Nesse momento, prestar ateno ao lugar da produo dos acontecimentos e no somente o lugar da produo das notcias parecenos fundamental, pois, conforme Johnson (1999), no podemos perpetuamente discutir as condies sem nunca discutir os atos produtivos. Nessa fase tratamos, portanto, da construo da notcia e do produto jornalstico em si. Procuramos observar as rotinas de produo e sua relao com as culturas vividas dos profissionais envolvidos, assim como os elementos concretos da produo e da organizao da prpria instituio produtora. Inspirados nos aportes do Newsmaking6 usamos como ferramentas a observao das rotinas produtivas, a pesquisa participante, e as entrevistas individuais com jornalistas. Optamos por atuar no calor dos acontecimentos acompanhando todos os procedimentos desenvolvidos desde a chegada da pauta redao at a publicao da notcia nas pginas de ZH. Os resultados do conta da relevante experincia dos envolvidos na cobertura mnimo de trs e mximo de 15 anos de mercado. Todos, ao mesmo tempo em que desconsideram as experincias profissionais anteriores, apontam a pertinncia de uma verdadeira reformao ocorrida dentro do Grupo RBS, necessria converso de estudantes de jornalismo em profissionais da imprensa. Em contraponto, as informaes coletadas em relao ao que chamamos de experincia social, mostram que nenhum dos profissionais teve ou tem participao ativa em organizaes da sociedade civil. A maioria deles por falta de oportunidade, de tempo e at mesmo por desinteresse. Isso talvez explique primeiro a estranheza de alguns jornalistas em relao s mobilizaes do MST, e depois a prpria curiosidade relacionada a essas aes todos os reprteres entrevistados expressaram a seus editores a disponibilidade em cobrir os acontecimentos.
Conforme Wolf (2001) e Hohlfeldt, Martino & Frana (2001), este enfoque terico-metodolgico diz respeito a um tipo de estudo ligado sociologia do jornalismo e est relacionado com a observao da rotina produtiva cotidiana da cobertura jornalstica. O Newsmaking pretende, dentre outros aspectos, analisar o conjunto de critrios que definem a noticiabilidade de um acontecimento, isto , a sua relevncia para ser transformado em notcia. O olhar dessa hiptese est centrado no emissor, visto como intermedirio entre o acontecimento e a notcia. Ele d ateno especial ao relacionamento entre jornalistas e fontes, assim como s diferentes etapas de produo: captao, tratamento, edio e distribuio da informao.
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Quando abordam sua prtica profissional, em geral, os profissionais observados e depois entrevistados invocam valores tradicionais como iseno ou tentativa de iseno no seu fazer jornalstico cotidiano. Nossa obrigao colocar o fato na roda, diz a Jornalista 1. Botar as vozes falando cada uma a sua verso e deixar o leitor tirar as suas prprias concluses, aponta o Jornalista 2. Ouvir as partes envolvidas e usar o bom senso (Jornalista 3) e [...] buscar o que atinge o maior nmero de leitores, considera o Jornalista 4. Em ZH, conforme os profissionais entrevistados, o MST e/ou suas aes so notcia/noticiados por diversos motivos: pelo potencial conflitivo da questo agrria; pela tenso que envolve a disputa; pelo Movimento ter grandes propores em nvel nacional; por defender uma bandeira histrica; porque suas aes esto localizadas na rea de cobertura do veculo; e tambm porque os leitores gostam desse tipo de pauta. Porm, segundo a Jornalista 1, quando o MST se mexe ele pauta com certeza, quando ele no se mexe a gente pensa. Ela pondera ainda que o Movimento vai ser sempre notcia porque os concorrentes tambm cobrem. O Jornalista 2, nesse sentido, considera que o MST usa a mdia para fazer notcia, para se promover e promover a questo dele. O Movimento um fato grande, e como fato grande merece ser noticiado, j que suas aes afetam um grande nmero de pessoas e os efeitos colaterais das aes do MST mexem com a vida de todo mundo, diz a Jornalista 5. Porm, ela lembra que isso depende muito do dia do jornal e da pauta que o veculo tem para cobrir naquele dia. Questionados sobre o enquadramento dado pelo jornal s notcias relacionadas questo agrria e ao MST, os profissionais concordam unanimemente que a pauta seja tratada pela editoria de Geral. Segundo eles, na lgica organizativa do peridico, o MST no cabe noutro lugar. A Geral uma grande cozinha. Tudo que no tem perfil especfico vai para a Geral, diz a Jornalista 1. No se tem outra opo de enquadramento. Faz parte do cotidiano que a cara da Geral, pondera o Jornalista 2. Para a Jornalista 3, a Geral um grande caldeiro, por isso o MST deve ser apresentado nela. Qual seria o outro espao?, pergunta-se. Sempre foi assim. uma conveno histrica, completa o Jornalista 4. Porm a Jornalista 5 faz questo de lembrar que: [...] a geral o corao da redao.
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No detalhamento do processo de manufatura das notcias relacionadas questo agrria podemos claramente identificar a existncia e/ou a ocorrncia de trs nveis de fluxos produtivos. Cabe ressaltar, no entanto, que tais nveis de fluxo so complementares e ao mesmo tempo indispensveis para o entendimento do processo produtivo das notcias sobre o MST no jornal. No primeiro deles temos os fluxos produtivos externos, ou seja, aqueles atos que acontecem fora do ambiente da redao e esto relacionados intimamente s ferramentas utilizadas pelo jornalista na apurao dos fatos no local onde eles ocorrem. No recorte utilizado na pesquisa, sinteticamente esse nvel pode ser caracterizado, a partir do relato sequencial da Jornalista 1: cobertura conjunta com os demais veculos do Grupo RBS (TV + jornal); uso pronunciado de contatos por telefone principalmente devido s barreiras policiais que impediam o acesso direto aos acontecimentos; solicitao do jornal ZH para envio urgente de material a ser aproveitado na edio on-line; presso do deadline para o retorno redao; conversa com editor de Geral sobre a construo ideal de texto; mais apurao por telefone e internet; e, finalmente, a composio do texto da notcia a ser veiculada. No segundo nvel, temos os fluxos produtivos internos, ou seja, aqueles que ocorrem no interior do ambiente redacional e que esto vinculados tanto aos processos de construo e produo da pauta, papel compartilhado pelos diversos editores do peridico, quanto aos processos de construo e produo textual, tarefa do jornalista escalado para cobertura. Baseados nos dados coletados na pesquisa e nos relatos dos Jornalistas 1 e 2 podemos assim caracteriz-lo: o reprter consulta seu editor; depois constri seu texto; repassa-o novamente ao seu editor que, por sua vez, remete-o aps as suas observaes ao editor chefe. O editor chefe revisa e envia o material com suas sugestes de volta ao editor da seo que sugere ao reprter as devidas correes. S depois de efetuados esses ajustes e do editor chefe dar seu parecer final que o texto vai para a diagramao da pgina e depois para impresso e futura distribuio. No terceiro nvel dos fluxos produtivos de ZH, temos a produo em rede que est assentada basicamente sobre um sistema eletrnico de compartilhamento de contedos chamado Note. O Note pode ser caracterizado como uma ferramenta hbrida que incorpora caractersticas especficas do correio eletrnico (E-mail) e do sistema instantneo de
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troca de mensagens (MSN). Atravs dele os jornalistas e os jornais do Grupo RBS compartilham previamente as suas pautas; recebem os pedidos de material sobre temas especficos; e trocam informaes preliminares sobre os acontecimentos que depois sero aproveitados nas edies online e impressa dos veculos. No Note, o reprter, aps compor seu texto, deve arquiv-lo numa pasta chamada Editoria 2, essa pasta est acessvel ao seu editor que reedita o material e transfere-o para Editoria 5. Ao disponibilizar o texto na pasta Editoria 5, o profissional torna o contedo acessvel equipe de arte e diagramao e ao mesmo tempo todos os jornais do Grupo RBS. Indagados sobre os constrangimentos vinculados a sua prtica profissional e/ou relacionados aos processos produtivos, os jornalistas entrevistados tambm afirmam em unssono que nos veculos do Grupo RBS existe plena liberdade de produo, que tais constrangimentos no existem e que as orientaes a todos os profissionais apenas tm carter tcnico ou jurdico, so pblicas e esto contidas no manual de tica, redao e estilo do jornal. Na sequncia, tratamos especificamente das representaes tomadas pelos profissionais entrevistados para falar do MST e de suas aes. Ressaltamos de antemo que, nas entrevistas e no material coletado via observao, encontramos uma srie de contradies s quais, pela necessidade de agrupamento para fins de categorizao e pelo esforo de sntese para apresentao dos resultados, podem ter sido minimizadas em nome daquilo tomado como mais relevante. Nesses termos a Jornalista 1, por exemplo, movimenta sentidos muito prximos daqueles da matriz representacional hegemnica da questo agrria. Diz ela: [...] ento assim: tudo bem, querem reivindicar, reivindiquem, mas tambm no sejam baderneiros a fim de justificar as crticas. Para o Jornalista 2, [...] no MST tem muita gente que precisa, mas tem gente que se aproveita da organizao para fins escusos. Ele, embora parta de sentidos tensionados em relao matriz, acaba por se filiar a ela tambm de modo favorvel. O Movimento bem assessorado, ningum ingnuo nem santo no MST, ele o reflexo do mundo que ns vivemos, diz a Jornalista 3, que mais uma vez movimenta sentidos alinhados matriz hegemnica de representao. O Jornalista 4, no entanto, no seu dizer e fazer movimenta sentidos nitidamente tensionados em relao matriz ao apontar que [...] o MST um grupo organizado,
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que tem representatividade e muitos integrantes. Eles tambm fazem parte da sociedade que a gente quer contemplar para o leitor. Porm, fica claro que de forma geral, mesmo partindo de sentidos por vezes tensionados, os profissionais vinculados ao Grupo RBS se filiam matriz hegemnica de representao num sentido predominantemente favorvel. Eles no conseguem libertar o seu dizer da noo de ilegalidade que historicamente envolve os questionamentos em torno da posse da terra. Por vezes, at movimentam dizeres diferentes, mas todos derivados da matriz de representao hegemnica da questo agrria que historicamente desfavorece os Sem-terra e o MST. Isso, sem dvidas, se reflete na construo textual das notcias conforme abordamos na sequncia da anlise do Circuito das Notcias. Do texto e seu descentramento O estudo das representaes do Movimento dos Trabalhadores Rurais Sem-terra (MST) no momento texto do Circuito das Notcias leva em conta as mesmas 18 edies do jornal ZH, que reproduziram as notcias referentes cobertura das aes do Movimento acerca da Estncia do Cu7. Nessa etapa, buscamos elucidar as formas como ZH representa o MST em suas pginas, alm de traar um mapa de sentidos que o veculo faz circular sobre o Movimento, relacionando-os posteriormente matriz de representacional hegemnica da questo agrria. Aqui tambm encontramos uma srie de contradies s quais, pela necessidade de agrupamento para fins de categorizao e pelo esforo de sntese para apresentao dos resultados, podem ter sido minimizadas. O texto, conforme Orlandi (1988), o lugar, o centro comum de encontro entre autor e leitor, porm, descentr-lo, ou seja, estud-lo atravs das formas culturais que ele efetiva e torna disponvel parece-nos fundamental na lgica do Circuito das Notcias, j que esse contato se d tambm em outras instncias, fora do texto e dentro de determinado contexto (JOHNSON, 1999). No trabalho com o texto, utilizamos como ferramenta primordial os preceitos da Anlise do Discurso
Numa descrio generalista podemos assim caracterizar o jornal Zero Hora: ele segue o formato tablide, tamanho de impresso que ajudou a consolidar no Rio Grande do Sul; dispe de um bloco principal, que ocupa aproximadamente cinquenta pginas; e, dividido em cadernos, que vo de dirios a mensais, segmentados por pblico e temtica. No corpo principal ele traz as editorias tradicionais dos impressos dirios: Opinio, Poltica, Economia, Mundo, Geral, e Esportes, que se mantm nas sete edies semanais e garantem a fidelidade a um formato mais clssico de jornalismo impresso.
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(AD) que levam em conta o homem na sua histria e que procuram entender como um texto significa, prestando especial ateno ao movimento de instaurao de sentidos. Nessa linha, como para Orlandi (2001), tomamos o Discurso como efeito de sentido entre locutores e como fornecedor de representaes da realidade baseadas em ideias preconcebidas; Formaes Imaginrias (FIs) como projees que permitem passar de situaes empricas para posies dos sujeitos no discurso; Formaes Discursivas (FDs) como aquelas que autorizam o que deve e o que no deve ser dito em determinada configurao scio-histrica compondo uma regio de sentidos. E, Sequncias Discursivas (SDs) como o trecho do texto que suporta a Formao Discursiva, arbitrariamente recortado para anlise. Partimos da materialidade do discurso presente no texto das notcias com a finalidade de identificar as FDs, relacionando-as com as FIs, para chegar s representaes predominantes nos enunciados. Depois, pela aproximao e/ou distanciamento com um sentido principal hegemnico buscamos categorizar tais representaes como favorveis, desfavorveis ou tensionadas aos moldes de Jacks, Machado & Muller (2004). Para tanto, primeiro identificamos no texto as SDs, apontamos o sentido nuclear de cada uma e agrupamos as SDs, em cada texto, conforme o seu sentido nuclear. Depois, evidenciamos a que FD elas pertenciam e relacionamos as FDs Formao Imaginria (FI) e/ou matriz de representao hegemnica da questo agrria. Por ltimo, categorizamos as Sequncias como favorveis, desfavorveis ou tensionadas em relao a essa matriz. No mtodo de anlise fazemos o caminho inverso do discurso: partimos do texto para o que lhe exterior, esclarece Benetti (2007). Assim, constatamos que ZH trata a pauta MST na editoria de Geral, longe do universo do Rural, no qual o Movimento luta para se inserir. O veculo classifica invariavelmente os acontecimentos envolvendo o MST com a cartola questo agrria vinculando-a de maneira reducionista questo dos Sem-terra. Para o ZH, questo agrria diferente da questo agrcola e, portanto, no tem relao com o mundo rural do seu caderno especial Campo & Lavoura. Para exemplificar a nossa anlise, extramos da edio de 18/05/2008 um conjunto de textos agrupados sob a expresso Dirios secretos do MST manchete principal de capa no dia. So trs notcias
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identificadas pelas Formaes Discursivas Cadernos de luta do MST, Vandalismo na fazenda invadida e Polcia investiga a ao de milcias, todas elas relacionveis Formao Imaginria de baderneiros ilegais e inegavelmente mobilizadoras de sentidos favorveis matriz representacional hegemnica da questo agrria. No primeiro dos trs textos, a SD83 aponta que os cadernos apreendidos pela Brigada Militar em So Gabriel revelam uma rotina militarizada dos Sem-terra. Esse parece ser o referencial que atravessa diagonalmente os trs textos do conjunto. As SDs 84 e 85 resgatam o saldo da operao realizada pela Brigada Militar. Mesmo que tenham sido apreendidos diversos utenslios na ao, conforme a SD86, o que mais chama ateno so os quatro cadernos do MST. Preenchidos a caneta, eles se dividem entre dirios e atas que relatam o cotidiano dos acampados. So um misto de orientao dos lderes aos militantes e resumo das discusses internas. Segundo a SD87, foi a leitura desses cadernos que embasou as consideraes impressas nas notcias do conjunto. A SD88 aponta a utilizao de termos e rotinas militares para o gerenciamento dos acampamentos como a organizao de rondas de vigilncia. Na SD90 so descritas noes de como os acampados podem resistir desocupao das terras e de como podem driblar a fiscalizao. As SDs posteriores apresentam os principais trechos dos cadernos: SD91 Como arregimentar apoio; SD92 Respostas padro; SD93 Quem tira guarda; SD94 Controle do inslito; SD95 Pedras, trincheiras e bombas; SD96 Desavenas e punies; SD97 Diviso de classes; SD98 Lucro com bebidas; SD99 Uma invaso. SD100 Escolha de alvos; e SD101 Medo de flagrante. Nesse texto, chama ateno a rede de significao encadeada pelos indcios clandestinamente e segredo, numa referncia ao Movimento como uma sociedade secreta, restrita a poucos e sem finalidade coletiva, o que contribui para a consolidao de uma imagem representacional negativa do MST. Alm disso, o texto reedifica a noo de marginalidade (e at mesmo ilegalidade), posto que muitas organizaes secretas tenham seus objetivos e integrantes agindo de maneira escusa em atentados ordem democrtica. No segundo texto do conjunto, identificamos mais uma acusao: na Estncia do Cu, o Movimento que reclama de exageros da polcia teria deixado um rastro de depredao. Tambm nesse caso as SDs
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iniciais procuram resgatar o contexto e os fatos transcorridos dias atrs j havia se passado um ms da sada dos Sem-terra da fazenda mas acabam por recontar e ressignificar os acontecimentos l transcorridos. As SDs102 e 103 relembram que a desocupao foi pacfica, mas as marcas de vandalismo e atrocidades, difceis de esquecer. As SDs104 e 105 falam das atrocidades cometidas: animais mortos; fezes espalhadas; janelas quebradas; paredes pichadas; estacas de madeira cravadas no solo; uma verso gigante do coquetel molotov etc. Numa anlise remissiva, causa estranheza o fato desses elementos no terem sido explorados no contexto original das aes; e tambm o emprego do termo desocupao para se referir a sada dos Sem-terra da Estncia do Cu quando eles entram invadem e quando saem desocupam. O ltimo texto do conjunto trata de supostas denncias da existncia de uma milcia ligada ao MST. Para tanto, a notcia resgata episdios pretritos que no possuem relao direta uns com os outros, a no ser pela citao do Movimento nos inquritos que investigam as aes. Na SD109 citado um caso de 2003 ocorrido em Jlio de Castilhos; na SD110, um caso de So Jernimo em 2002; e na SD111 um caso de Jia em 2001. As SDs 112, 113, 114 e 115, por sua vez, introduzem um novo assunto que, aparentemente, no tem relao com os demais. Somente nesse momento a voz dos Sem-terra e de alguns de seus apoiadores detectada no texto. Nesses termos, os resultados do conta de que ZH retrata o MST predominantemente de modo desfavorvel, ou seja, de modo favorvel matriz representacional hegemnica. Nas notcias e/ou nos textos do jornal o discurso sobre os Sem-terra e o MST deriva de valores histricos e culturais, que parecem alimentar a rivalidade e a divergncia em relao posse da terra. Sobre esses discursos se recompe o sentido de invasores enfatizando uma espcie de violncia simblica que converte os Sem-terra em perigosos antagonistas. Dessa forma, inegvel que o jornalismo de ZH oferece um grande marco segundo o qual devemos ler os fatos relacionados posse da terra e que o seu discurso contribui para reafirmar a matriz representacional hegemnica da questo agrria. Ele traz consigo ideias preconcebidas que circulam num sentido comum e que, junto com o ideal de objetividade, lhes confere um status de verdade. Nesse sentido, o discurso jornalstico de ZH organiza algumas direes de leitura, fazendo
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circular alguns sentidos e desviando outros. Como se do essas leituras, junto aos prprios agricultores Sem-terra vinculados ao MST, o que procuramos verificar no momento seguinte do Circuito das Notcias. Da leitura como ato de produo Na lgica do Circuito das Notcias a leitura no pode ser tomada como um momento isolado do processo comunicacional, j que ela integra a dinmica do Circuito. Leitura nessa tica no simplesmente assimilao, mas, conforme Johnson (1999), ela prpria um ato de produo. Nesse momento, buscamos mapear as representaes movimentadas pelos Sem-terra na posio de leitores quando a pauta do jornal o prprio MST8, com a finalidade de relacionar tais leituras matriz representacional hegemnica que historicamente envolve a questo agrria categorizando-as como de oposio, preferenciais e/ ou negociadas (HALL, 2003). Ressaltamos de antemo que no material recolhido encontramos uma srie de contradies s quais, pela necessidade de agrupamento para fins de categorizao e pelo esforo de sntese para apresentao dos resultados, tambm podem ter sido minimizadas em nome daquilo tomado como mais relevante. importante observar dessa forma que as leituras so tambm interdiscursivas, pois nenhuma forma subjetiva atua por conta prpria e que, devido a essa particularidade, as formas de transformaes culturais sempre acontecem nesse momento do Circuito. A leitura diz respeito, portanto, a uma atividade, um tipo de prtica na qual o indivduo percebe e trabalha o material simblico que recebe (THOMPSON, 2005). Se na produo ocorre a fixao do contedo simblico, na leitura o processo, mesmo que complementar, inverso, por isso no Circuito das Notcias importante atentar s prticas sociais de recepo entendidas como espao de produo de sentido.
O Movimento dos Trabalhadores Rurais Sem-terra (MST) surgiu no Brasil em meio aos conturbados processos sociais do incio dos anos 1980, mais especificamente em 1984 com a realizao do primeiro Encontro Nacional dos Sem-terra. No evento, foi formalizada a criao de uma organizao de camponeses Sem-terra, em nvel nacional, com o objetivo de lutar pela reforma agrria. Assim, apenas como fator de referncia, podemos dizer que o MST nasceu entre os dias 21 e 24 de janeiro de 1984, agregando 80 representantes de 13 Estados brasileiros. No ano seguinte durante o I Congresso Nacional dos Trabalhadores Sem-terra, realizado em Curitiba/ PR, o Movimento oficializado. Desse modo fica claro que os leitores-alvo de Zero Hora estritamente no so os integrantes do MST, mas, optamos por pesquis-los no momento leiutra do Circuito das Notciasa fim de observar o percurso das representaes tambm entre o segmento diretamente interessado pelo tema.
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na leitura ento que os textos em circulao adquirem valor social e efetividade simblica. Nela, segundo Escosteguy (2007), possvel identificar algumas posies-tipo de decodificao que so postos hipotticos a partir das quais as retadues de um discurso e as representaes que ele movimenta podem ser tomadas. Essas posies-tipo so, conforme Hall (2003), classificadas em: hegemnicas ou dominantes, onde o leitor opera dentro do que foi proposto pelo produtor; cdigo negociado no qual o leitor reconhece as definies hegemnicas, mas se permite adapt-las; e cdigo de oposio segundo o qual o leitor se posiciona de modo contrrio ao produtor. Como ferramenta de trabalho nesta fase de anlise do Circuito das Notcias utilizamos o grupo focal, uma entrevista coletiva que busca identificar tendncias. Indagamos coletivamente dez agricultores vinculados ao MST, os quais foram protagonistas das aes reportadas por ZH entre os dias 12/04/2008 e 21/05/2008. Todos eles so, portanto, leitores interessados e integravam no momento do trabalho o chamado Acampamento em Luta de So Gabriel/ RS. As reunies com o grupo focal foram realizadas entre os dias 21/05/2008 e 23/05/2008, e os textos das notcias publicadas por ZH no perodo selecionado foram retomados como substrato para as discusses. Informaes complementares relacionadas s rotinas de leitura tambm foram utilizadas na composio de um dirio simplificado posteriormente empregado nas anlises. O trabalho de campo com o grupo focal envolveu trs momentos distintos: o primeiro deles esteve relacionado ao relato da histria de vida dos integrantes do grupo engajados na pesquisa; o segundo no detalhamento da relao com a mdia antes e depois do ingresso no MST; e o terceiro vinculado ao mapeamento e classificao das representaes movimentadas pelos Sem-terra no ato da leitura. Na histria de vida dos participantes, a marca registrada a diversidade de perfis. No entanto, podemos afirmar que todos passaram por situaes limite e experimentaram de algum modo o processo de excluso social at ingressar nas fileiras do MST. Entrar para o Movimento, na maioria dos casos, no foi uma escolha poltica, antes representou a chance de um novo comeo na vida. Minha famlia trabalhava na agricultura e acabou quebrando [...] por conselho dos amigos vim acampar, conta a Sem-terra 4. Entrei para a Brigada Militar sonhando
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com dias melhores em plena Ditadura [...] o MST significa tentar garantir uma vida melhor para meus filhos, diz o Sem-terra 7. J a Sem-terra 9 relata que reorganizou sua vida e seus estudos para ingressar no Movimento: Estou no acampamento, no MST primeiro pela militncia e depois para contribuir na luta pela terra. A mdia e/ou o jornalismo so definidos pelos Sem-terra do grupo focal como a principal responsvel pela formatao de uma representao errnea do Movimento. Uma representao configurada basicamente de fora para dentro do MST e muito distinta da autorrepresentao do Movimento construda de dentro para fora. A imprensa vista tanto como uma ameaa quanto como uma ferramenta necessria, porm o sentido mais forte que parece transpassar as contribuies o da mdia/jornalismo como instrumentos de manipulao. O jornalismo no presta para nada. A mdia representa uma grande ameaa, pois ela prefere correr atrs de trofus a mostrar a verdade, enfatiza o Sem-terra 2. A mdia uma ferramenta muito necessria para ns comunicar. Ela no representa o povo, no sentido da verdadeira sociedade que a gente vive, mas a imprensa pode ser uma grande arma de avano da sociedade, contrape o Sem-terra 5. A mdia emburrece o povo, ela aliena. Os meios de comunicao, que seriam meios para informar a populao brasileira de ambos os lados, no conseguem fazer isso, sentencia a Sem-terra 9. Quando tratam especificamente do Grupo RBS e do jornal ZH, os integrantes do grupo focal so taxativos em classific-los como instrumento de manipulao da classe dominante, reproduzem um bordo, um grito de guerra, j tradicional nas mobilizaes do MST A gente no esquece, abaixo a RBS! e chegam at a cogitar uma ao especfica para atingir quem eles qualificam como os latifundirios da informao. De acordo com a Sem-terra 9, o jornal ZH s reproduz o que os grandes do Estado do Rio Grande do Sul desejam. Eles distorcem os fatos como eles bem querem, sempre para nos mostrar como as piores pessoas desse Estado. Para mim a pior raa que tem essa empresa. Para o Sem-terra 5 o que mais revolta em ZH e na RBS a falta de transparncia [...] a falta de vergonha de um veculo de comunicao to grandioso como esse. Porm, segundo ele, quando a sociedade realmente abrir os olhos e ver quem a RBS, quem o Zero Hora, eles vo ficar em maus lenis.
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Fica claro, no entanto, quando tratamos da forma de relacionamento com a mdia antes e depois do ingresso no MST que para a maioria dos participantes do grupo focal houve uma mudana primeiro de entendimento, depois na prpria forma de acessar as informaes junto aos rgos de imprensa. Na maioria dos casos, eles se moveram da indiferena em relao ao sistema de mdia para uma postura crtica em relao s produes e aos textos miditicos. Podemos dizer sem exageros que passaram de uma leitura tendencial dominante, para uma leitura negociada com matizes de oposio. evidente que nesse caso a mediao Movimento Social atua fortemente na mudana de postura em relao mdia regendo a nova forma de se relacionar com os produtos informativos miditicos. Do lugar de onde eu vim, da vila, no tinha muito esse contato com a mdia, a no ser com a novela. Antes informao para mim era muito pouco pela realidade que eu vivia mesmo, esclarece a Sem-terra 3. Quando eu estava l fora gostava muito de televiso, de olhar novela. Depois, no Movimento comecei a acompanhar mais as notcias, mas ainda muito pouco, conta a Sem-terra 6. No acampamento estou reaprendendo a viver sem a televiso, a internet e o jornal. Estou aprendendo a escutar rdio, mas bem complicado porque eu no tinha o hbito do rdio, relata a Sem-terra 9. J as representaes movimentadas em torno do MST pelos integrantes do Movimento no momento da leitura parecem muito distintas daquelas acionadas pelos jornalistas ao falar da organizao na produo e tambm daquelas apresentadas nos textos do jornal. O Movimento visto pelo Sem-terra 2 da seguinte forma: [...] o MST para mim representa muito porque aqui eu arrumei uma nova vida, uma mudana de vida muito grande. O Movimento, alm de uma nova chance de viver, tambm serve para o auto-reconhecimento das pessoas. Eu no tinha nem noo que eu podia voltar a sonhar em ter um futuro diferente, em ter um futuro melhor, conta a Sem-terra 3. Para a Sem-terra 4, [...] o MST uma grande famlia onde se compreende que a luta por uma sociedade igualitria e mais justa. Onde tu encontras amigos, tu encontras companheiros. Para mim o MST foi como uma luz no fundo do tnel, diz a Sem-terra 6. A mdia vende aquela imagem que aqui o inferno, pelo contrrio aqui o paraso, rebate o Sem-terra 7. Assim, a diferena entre o MST representado de dentro para fora (visto pelos Sem-terra) e o MST representado de fora para dentro (pelos
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jornalistas e nos textos de suas notcias) parece notvel ao menos para os Sem-terra. Nesse sentido, os integrantes do grupo focal acabam por movimentar sentidos de oposio em relao matriz representacional hegemnica ao promoverem uma leitura negociada de tendncia resistente em relao aos textos veiculados por ZH em suas pginas. Dessa forma, apesar de essa matriz de representao hegemnica tambm ser formatada pelos discursos da mdia e do jornalismo, ela composta de fora para dentro e, de acordo com os dizeres dos Sem-terra, no d conta da representao adequada do Movimento. Das consideraes finais No trabalho importou fundamentalmente observar o movimento de representaes na produo, no texto, e na leitura momentos onde, no Circuito das Notcias, todos so produtores e consumidores de discursos e onde todos operam com representaes. Tais indivduos elaboram representaes para dar sentido realidade social e os textos, inclusive aqueles produzidos pelo jornal ZH sobre a questo agrria, somente vo adquirir sentido mediante uma representao que lhes atribua um determinado significado sociocultural e histrico. Isso empresta a abordagem um carter bastante discursivo, porm, constatamos nesse estudo que, estrategicamente, o discurso quem indica o melhor caminho, a melhor forma de percorrer os meandros do Circuito das Notcias em suas diferentes fases. No entanto, parece claro que esse tipo de anlise s possvel, como procuramos apontar, quando as prticas socioculturais como o jornalismo, so tomadas e relacionadas conforme um esquema capaz de conjugar as instncias de produo, do texto, e da leitura. Exatamente porque o somatrio delas, junto com seus diferentes elementos constituintes (produtores, textos e receptores), que determina a circulao dos valores simblicos regentes da atividade de significao, configurando e/ou desenhando o processo comunicativo de maneira conveniente e em sua totalidade. De tal modo, constatamos que trabalhar com as representaes no Circuito das Notcias exige flego e tempo, mas pode apontar para resultados satisfatrios j que permite compreender a dinmica dos processos jornalsticos, a interferncia de agentes internos e externos no seu
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fazer e o dilogo que se d entre produo, textos e leituras. Acreditamos que neste olhar global reside a principal contribuio dessa perspectiva. O Circuito das Notcias, nessa estratgia, vivo, multifacetado e rico em possibilidades, porm, inegavelmente, apresenta fragilidades. Como procuramos analisar os distintos momentos do processo comunicativo em integrao, temos somados aqui os limitadores encontrados pelos pesquisadores que se dedicam a cada uma delas, mais os obstculos que se impem por considerarmos o todo. No entanto, esse novo ponto de vista implica tambm em reelaborar velhas formulaes e elevar os estudos do jornalismo, quem sabe, para um novo patamar, dentro do campo da cultura e do universo de produo simblica, sem nunca esquecer daquilo que realmente lhe d vida os seus processos. Referncias BENETTI, M. In: LAGO, C & BENETTI, M (Orgs.). Metodologia de pesquisa em jornalismo. Petrpolis: Vozes, 2007. p. 107-122. BERGER, C. Campos em confronto: a terra e o texto. 2 edio. Porto Alegre: Ed. UFRGS, 2003. ESCOSTEGUY, A. C. D. Cartografia dos estudos culturais: uma verso latino-americana. Belo Horizonte: Autntica, 2001. ______. Circuitos de cultura/circuitos de comunicao: Um protocolo analtico de integrao da produo e da recepo. Revista Comunicao, Mdia e Consumo/ Escola Superior de Propaganda e Marketing. V.4, n.11. So Paulo: ESPM, 2007. GARCA CANCLINI, N. Consumidores e Cidados: conflitos multiculturais da globalizao. Rio de Janeiro: UFRJ, 1995. HALL, S. In: HALL, S. (org.) Representation Cultural representation and cultural signifying practices. Sage/ Open University: London/ Thousand Oaks/ New Delhi, 1997.

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