COMUNICAÇÃO MIDIÁTICA

MATIZES, REPRESENTAÇÕES E RECONFIGURAÇÕES

Organizadores Dafne Pedroso Lúcia Coutinho Vilso Junior Santi

COMUNICAÇÃO MIDIÁTICA
MATIZES, REPRESENTAÇÕES E RECONFIGURAÇÕES

GEISC\PUCRS

Porto Alegre 2011

© EDIPUCRS, 2011

Capa: Rodrigo Oliveira Diagramação: Rodrigo Valls Revisão Linguística: Julia Roca dos Santos

EDIPUCRS – Editora Universitária da PUCRS Av. Ipiranga, 6681 – Prédio 33 Caixa Postal 1429 – CEP 90619-900 Porto Alegre – RS – Brasil Fone/fax: (51) 3320 3711 e-mail: edipucrs@pucrs.br - www.pucrs.br/edipucrs

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) C741 Comunicação midiática : matizes, representações e reconfigurações [recurso eletrônico] / org. Dafne Pedroso, Lúcia Coutinho, Vilso Junior Santi. – Dados eletrônicos. – Porto Alegre: EDIPUCRS, 2011. Modo de acesso: World Wide Web <HTTP://www.pucrs.br/edipucrs> ISBN 978-85-397-0074-5 1. Comunicação. 2. Imaginário. 3. Cultura. 4. Sociedade. I. Pedroso, Dafne. II. Coutinho, Lúcia. III. Santi, Vilso Junior. CDD 301.161
Ficha Catalográfica elaborada pelo Setor de Tratamento da Informação da BC-PUCRS. TODOS OS DIREITOS RESERVADOS. Proibida a reprodução total ou parcial, por qualquer meio ou processo, especialmente por sistemas gráficos, microfílmicos, fotográficos, reprográficos, fonográficos, videográficos. Vedada a memorização e/ou a recuperação total ou parcial, bem como a inclusão de qualquer parte desta obra em qualquer sistema de processamento de dados. Essas proibições aplicam-se também às características gráficas da obra e à sua editoração. A violação dos direitos autorais é punível como crime (art. 184 e parágrafos, do Código Penal), com pena de prisão e multa, conjuntamente com busca e apreensão e indenizações diversas (arts. 101 a 110 da Lei 9.610, de 19.02.1998, Lei dos direitos Autorais)

COLABORADORES Ana Carolina Escosteguy Professora do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da PUCRS/RS/BR. E-mail: carolad@pucrs.br Bruna do Amaral Paulin Jornalista. Mestre em Comunicação Social pela PUCRS/RS/BR. E-mail: brunapaulin@gmail.com Camila Garcia Kieling Jornalista. Mestre em Comunicação Social pela PUCRS/RS/BR. E-mail: camila.kieling@gmail.com Camila Pereira Morales Publicitária. Mestre em Comunicação Social pela PUCRS/RS/BR. E-mail: camilapmq@yahoo.com.br Caren Adriana Machado de Mello Jornalista. Mestre em Comunicação Social pela PUCRS/RS/BR. E-mail: carenmm@gmail.com Carolina Conceição e Souza Publicitária. Mestre em Comunicação Social pela PUCRS/RS/BR. E-mail: carolsouzaa@gmail.com Caroline Delevati Colpo Relações Públicas. Doutoranda em Comunicação Social pela PUCRS/ RS/BR. E-mail: carolcolpo@bol.com.br Cristiane Freitas Gutfreind Professora do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da PUCRS/RS/BR. E-mail: cristianefreitas@pucrs.br Dafne Reis Pedroso da Silva Jornalista. Doutoranda em Comunicação Social pela PUCRS/RS/BR. E-mail: dafnepedroso@gmail.com

Eduardo Campos Pellanda Professor do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da PUCRS/RS/BR. E-mail: eduardo.pellanda@pucrs.br Isabel Almeida Marinho do Rêgo Publicitária. Mestre em Comunicação Social pela PUCRS/RS/BR. E-mail: bel_marinho@hotmail.com Karine dos Santos Ruy Jornalista. Mestre em Comunicação Social pela PUCRS/RS/BR. E-mail: karine.ruy@acad.pucrs.br Lúcia Loner Coutinho Jornalista. Mestre em Comunicação Social pela PUCRS/RS/BR. E-mail: lucialoner@gmail.com Samara Kalil Jornalista. Mestre em Comunicação Social pela PUCRS/RS/BR. E-mail: samarakalil@gmail.com Sandro Adalberto Colferai Graduado em Letras. Mestre em Comunicação Social pela PUCRS/RS/ BR Email: sandrocolferai@hotmail.com Vilso Junior Santi Jornalista. Doutorando em Comunicação Social pela PUCRS/RS/BR. E-mail: vjrsanti@yahoo.com.br

AGRADECIMENTOS À Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul e ao Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social pela estrutura e apoio oferecidos. Aos professores do PPGCOM/PUCRS Ana Carolina Escosteguy, Cristiane Freitas Gutfreind, Eduardo Campos Pellanda, Antônio Hohlfeldt e Juremir Machado da Silva pelas contribuições, incentivo e inspiração. À EDIPUCRS pelo acolhimento da proposta.

SUMÁRIO
Prefácio ................................................................................................10 Parte I Matizes do cinema brasileiro e sociedade 1. A multiplicidade da pesquisa em cinema ..........................................13 Cristiane Freitas Gutfreind 2. Circuito de exibição periférico: cineclubismo e itinerâncias ..............16 Dafne Reis Pedroso da Silva 3. Traços da indústria do cinema brasileiro contemporâneo .................31 Karine dos Santos Ruy 4. O jogo cinematográfico de Cama de Gato ........................................45 Isabel Almeida Marinho do Rêgo Parte II Cultura e representações midiáticas 5. Em defesa de uma perspectiva analítica sócio-cultural .....................63 Ana Carolina Escosteguy 6. Favela-Movies e Favela-Series: novas representações na produção audiovisual brasileira ............................................................................66 Lúcia Loner Coutinho 7. Estereótipos do Britpop através dos enquadramentos da revista New Musical Express ...................................................................................82 Bruna do Amaral Paulin 8. Amazônia à margem da sociedade em rede: imigrantes em busca de comunidades imaginadas ...................................................................103 Sandro Adalberto Colferai

9. A fotografia de moda e a produção de sentidos ..............................118 Samara Kalil 10. Revolução Farroupilha: uma leitura do manifesto de 1838 através da Política de Aristóteles ..........................................................................134 Camila Garcia Kieling 11. O pensamento complexo e os estudos culturais na pesquisa em Jornalismo: por uma intersecção teórico-metodológica ...........................148 Vilso Junior Santi Parte III Imaginário e reconfigurações da publicidade 12. Consumo e experiência de uso em um contexto de ubiqüidade de informação ..........................................................................................172 Eduardo Campos Pellanda 13. Pistas hipermodernas para alterações da mensagem publicitária contemporânea ...................................................................................182 Camila Pereira Morales 14. A teoria culturológica na campanha da Arezzo .............................198 Carolina Conceição e Souza 15. A convergência de funções: publicidade e entretenimento. Duas indústrias, um fim: o game ..................................................................213 Caroline Delevati Colpo 16. A hipótese de agenda-setting no comercial da Brahma Caren Adriana Machado de Mello ...........................................226

PREFÁCIO
A proposta deste livro surge a partir da ideia de estimular a divulgação e a circulação de pesquisas realizadas por estudantes de pósgraduação. A publicação inclui-se no âmbito das atividades do Grupo de Estudos sobre Imaginário, Sociedade e Cultura (GEISC/PPGCOM/ PUCRS), o qual procura estimular a autonomia e a cooperação direta entre os acadêmicos. O grupo, que é organizado e coordenado pelos próprios alunos, surgiu em 2008 com o propósito de compreender os efeitos dos processos midiáticos e suas implicações culturais sobre o imaginário nas áreas de jornalismo, publicidade, relações públicas e produções audiovisuais. Nele, tem destaque a socialização contínua e sistemática dos projetos de investigação do corpo discente, promovida através de encontros quinzenais, onde são realizadas discussões de textos, apresentações e debates relacionados às pesquisas desenvolvidas. Os participantes do grupo têm consciência da necessidade de divulgação e circulação de textos acadêmicos e por isso deram início à organização coletiva desta obra. Durante o processo de organização da publicação, os artigos circularam entre os membros do grupo, os quais revisaram as produções dos seus pares e deram sugestões aos seus colegas-autores. A multiplicidade de olhares marca esta obra, já que os interesses de pesquisa dos integrantes do grupo são bastante diversos. De todo modo, há elementos em comum que permeiam esses escritos, sejam temáticas, objetos e/ou perspectivas de análise. Ao todo são 13 artigos, os quais foram agrupados em três eixos, cada um apresentado por um professor do PPGCOM/PUCRS. A primeira parte, “Matizes do cinema brasileiro e sociedade”, apresentada pela Profa. Dra. Cristiane Freitas Gutfreind, conta com três textos: “Circuito de exibição periférico: cineclubismo e itinerâncias”, de Dafne Reis Pedroso da Silva; “Traços da indústria do cinema brasileiro contemporâneo”, de Karine dos Santos Ruy; e “O jogo cinematográfico de Cama de Gato”, de Isabel Almeida Marinho do Rêgo. O segundo eixo, “Cultura e representações midiáticas”, apresentado pela Profa. Dra. Ana Carolina Escosteguy, conta com seis textos: “Favela-Movies e Favela-Series: novas representações na produção

Prefácio

audiovisual brasileira”, de Lúcia Loner Coutinho; “Estereótipos do Britpop através dos enquadramentos da revista New Musical Express”, de Bruna do Amaral Paulin; “Amazônia à margem da sociedade em rede: imigrantes em busca de comunidades imaginadas”, de Sandro Adalberto Colferai; “A fotografia de moda e a produção de sentidos”, de Samara Kalil; “Revolução Farroupilha: uma leitura do manifesto de 1838 através da Política de Aristóteles”, de Camila Garcia Kieling; e “O pensamento complexo e os estudos culturais na pesquisa em jornalismo: por uma intersecção teórico-metodológica” de Vilso Junior Santi. A terceira e última parte do livro, “Imaginário e reconfigurações da publicidade”, é apresentada pelo Prof. Dr. Eduardo Campos Pellanda e conta com quatro textos: “Pistas hipermodernas para alterações da mensagem publicitária contemporânea”, de Camila Pereira Morales; “A teoria culturológica na campanha da Arezzo”, de Carolina Conceição e Souza; “A convergência de funções: publicidade e entretenimento. Duas indústrias, um fim: o game”, de Caroline Delevati Colpo; e “A hipótese de agenda setting no comercial da Brahma”, de Caren Adriana Machado de Mello. É para o exercício deste olhar múltiplo sobre a comunicação que convidamos os leitores a passear pelas contribuições aqui apresentadas. Boa leitura a todos! Os organizadores.

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Parte I
Matizes do cinema brasileiro e sociedade

A MULTIPLICIDADE DA PESQUISA EM CINEMA
Cristiane Freitas Gutfreind Professora do PPGCOM/ PUCRS e pesquisadora do CNPq. O Grupo de Estudos sobre Imaginário, Sociedade e Cultura – GEISC - é um dos grupos de pesquisa do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da PUCRS, gerenciado pelo corpo discente. Fundado em 2008, o GEISC se consolidou ao longo desses anos com estudos e pesquisas relevantes acerca de três eixos temáticos: imaginário, sociedade e comunicação, que se relacionam com a linha de pesquisa do PPGCOM intitulada “Práticas culturais nas mídias, comportamentos e imaginários da sociedade da comunicação.” Por esses eixos temáticos perpassam os estudos de cinema que no PPGCOM acolhem um importante número de dissertações e teses, que tem os seus projetos, métodos e textos discutidos junto ao grupo do GEISC. Entre alguns desses trabalhos merece destaque as pesquisas aqui apresentadas: “Circuito de exibição periférico: cineclubismo e itinerâncias” de Dafne Pedroso (doutoranda), “O jogo cinematográfico de Cama de Gato” de Isabel Marinho (mestre) e “Traços da indústria do cinema brasileiro contemporâneo” de Karine Ruy (mestre). Três pesquisas que representam a diversidade do campo do cinema em seus diferentes interesses e formas de compreensão e apreensão metodológica. Em “Circuito de exibição periférico: cineclubismo e itinerâncias”, Dafne Pedroso nos apresenta uma discussão sobre a exibição periférica dentro do contexto cinematográfico brasileiro através das sessões itinerantes e suas relações com o cineclubismo. Para percorrer esse caminho, a autora serve-se do aporte teórico empreendido por João Guilherme Barone no texto “Exibição, crise de público e outras questões do cinema brasileiro”, onde é discutida a clássica questão do cinema brasileiro: a receptividade do público em relação ao filme nacional. Pedroso recorre aos primórdios do cinema para contextualizar as apresentações itinerantes atuais no Brasil, objeto de sua pesquisa de doutoramento, o que permite a construção de um imaginário que reflete na maneira diversificada de se assistir filmes na atualidade, como afirma a autora:

Cristiane Freitas Gutfreind

Contemporaneamente, a experiência de recepção cinematográfica pode se dar nas salas comerciais de cinema, em casa, em cineclubes, mostras itinerantes, festivais, entre outros. E a reconfiguração do mercado cinematográfico passa a refletir-se na construção do espectador, nas suas maneiras de consumo, nos seus gostos e na recepção dos filmes.

Em seguida, Pedroso desenvolve uma reflexão sobre cineclubismo e itinerância, ilustrados com exemplos de experiências concretizadas na área para finalizar com “provocações” e “tensionamentos” sobre a formação do público. Percebemos, então, a complexidade da formação de um público que tem encontros esporádicos com o filme e a necessidade da construção do mesmo de forma pragmática com o que é possível. Passa-se do espectador para análise fílmica, é o que evidencia “O jogo cinematográfico de Cama de Gato”. O texto de Isabel Marinho reflete sobre o jovem contemporâneo tendo como caso emblemático o filme Cama de Gato (Alexandre Stockler, 2002), apropriando-se da análise fílmica para compreender, através da hibridização da linguagem cinematográfica, a ideia de tribalização (Michel Maffesoli). A escolha do filme é justificada pela sua linguagem, comprovada na seguinte afirmação: “no mesmo filme há a sensação de ter assistido a vários tipos de obras e experimentado uma diversidade de linguagens”. A relação com a tribalização aparece nessa nova forma comunitária contemporânea que reflete a efemeridade e a diversificação dos laços sociais alterando conceitos como indivíduo e identidade, promovendo uma hibridização cultural pela tecnologia. O texto mostra a sua atualidade, principalmente, em uma época em que o cinema brasileiro volta-se para a temática jovem, algo esquecido no nosso cinema desde os anos 80, iniciado por Deu Pra Ti Anos 70 (Nelson Nadotti e Giba Assis Brasil, 1980). Finalmente, essa sessão intitulada “Matizes do cinema brasileiro e sociedade” é fechada com “Traços da indústria do cinema brasileiro contemporâneo”. Karine Ruy reflete sobre os filmes brasileiros de maior bilheteria nas salas entre 2003 e 2008, tentando compreender o porquê, sob o ponto de vista do mercado, alguns filmes brasileiros possuem visibilidade em detrimento de outros. A autora sugere uma pista importante para esse panorama, que pode ser resumida na seguinte ideia:
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A multiplicidade da pesquisa em cinema

A formulação de políticas públicas específicas deu suporte ao setor e vem viabilizando sua produção através de mecanismos como mecenato e renúncia fiscal. A distribuição e exibição, contudo, não foram abarcadas pelo Estado, deixando a grande maioria dos filmes nacionais desprovidos de qualquer espécie de auxílio estratégico para se inserir no disputado circuito de exibição tradicional.

Assim, os filmes que apresentam um diferencial justamente em termos de produção e exibição são, segundo Ruy, aqueles que contam com uma presença representativa do público nas salas. Essa ideia é sustentada por uma amostra de seis filmes que se associaram a majors, ou a Globo Filmes, para efetivar a ponta da cadeia cinematográfica, a exceção de um deles, que também tem a sua singularidade analisada. A bilheteria dos filmes nacionais estaria, então, vinculada ao apelo midiático que passa pelo espetacular e pelo consumo. Porém, a autora afirma a importância de se manter uma indústria com diversidade em termos de produção e estética. A leitura desses textos oriundos de pesquisas sobre o cinema torna-se necessária à medida que nos deparamos com objetos diversos que se complementam: a experiência “apaixonada” da itinerância de filmes, o interesse pela linguagem e as escolhas do mercado refletem questões que compõem toda a cadeia cinematográfica - produção-distribuição-exibição - e suas questões técnicas e estéticas. Percebamos, assim, a multiplicidade da pesquisa em cinema, que a primeira vista parece tratar de temas específicos, mas que são imbricados entre si e que, finalmente, nos coloca sempre diante de uma questão maior, que segundo Kracauer, é a relação do cinema com o mundo, portanto com o social e o imaginário, temas que fazem do GEISC um interessante grupo de pesquisa com textos como esses que em muito contribuem para o avanço da área. Ótima leitura!

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CIRCUITO DE EXIBIÇÃO PERIFÉRICO: CINECLUBISMO E ITINERÂNCIAS
Dafne Reis Pedroso da Silva Jornalista. Doutoranda em Comunicação Social pela PUCRS/RS/BR. E-mail: dafnepedroso@gmail.com RESUMO O trabalho problematiza e discute alguns elementos do contexto cinematográfico brasileiro, considerado como base constituinte e geradora de certas condições que configuram o fenômeno pesquisado: a prática dos cineclubes e das sessões itinerantes de cinema. A contextualização aqui traçada procura abarcar e definir essas duas atividades (cineclubista e itinerante) estabelecendo relações com a discussão proposta por Barone (2008) a respeito do circuito de exibição periférico. Dentre os resultados, evidencia-se que essas duas práticas surgiram em decorrência e em reação ao cenário comercial cinematográfico que se instituiu no país. PALAVRAS – CHAVE Itinerâncias Cineclubismo Contexto cinematográfico brasileiro ABSTRACT This paper discusses and reviews some aspects of the Brazilian cinema context, considered as a constituent base and generating certain conditions that shape the studied phenomena: the practice of film clubs and itinerant film sessions. The context here looks to draw cover and set these two activities (film clubs and itinerant exhibitions) establishing a relationship with the discussion proposed by Barone (2008) about the exhibition circuit device. Among the results, it is evident that these two practices arose as a result and reaction to the film business scenario instituted in the country. KEYWORDS Film itinerant exhibitions Film Clubs Brazilian’s context cinema

Circuito de exibição periférico

A proposta deste artigo é a de discutir elementos do contexto cinematográfico brasileiro, problematizando acerca do chamado circuito de exibição periférico (BARONE, 2008)1, estabelecendo relações com as sessões itinerantes de cinema e o cineclubismo. A escolha destas duas práticas se deu pelo meu interesse de pesquisa, pois desde o mestrado2 venho abordando tais questões e sigo nesta perspectiva em minha tese de doutorado. Para além de um interesse pessoal/acadêmico, penso que são práticas de exibição e de consumo relevantes, com uma trajetória histórica de experiências no Brasil, e que são importantes para reflexão sobre as transformações da indústria audiovisual nacional. A intenção é discutir e levantar questões a respeito de outros possíveis desenhos da clássica tríade produção-distribuição-exibição de cinema no cenário brasileiro. Barone (2008) nos lembra que a tríade produção-distribuiçãoexibição necessita ser compreendida a partir das atividades correspondentes aos campos fundadores do espaço audiovisual. Esses campos estabelecem relações que não são lineares, mas sim processos onde se dão tensionamentos, antagonismos, assim como interdependências. A exibição, por sua vez, funciona em torno do ato essencial que seria a projeção na tela para o consumo/desfrute do espectador. Para isso, ela
opera os meios físicos e os sistemas necessários ao consumo final do produto audiovisual. Neste esquema simbólico, o setor de exibição corresponde ao campo responsável pela última mediação entre o produto e o público (BARONE, 2008, p. 4-5).

A exibição de cinema, como a entendemos hoje, possui dois marcos fundadores. Um, que data do início da década de 1900, nos Estados Unidos, onde havia os nickelodeons (se pagava um níquel como ingresso) e os filmes eram exibidos em grandes galpões e depósitos. O segundo
Aproprio-me da expressão circuito de exibição periférico, utilizada por Barone (2008), em texto que serviu como base para esse artigo, intitulado “Exibição, crise de público e outras questões do cinema brasileiro”. O autor, entretanto, utiliza ainda o termo digital (circuito de exibição digital periférico) e se refere às experiências baseadas na tecnologia do vídeo doméstico, tais como os Pontos de Cultura, a Programadora Brasil, as pequenas salas, os cineclubes, entre outros. Optei por “retirar” o digital, já que algumas propostas de itinerâncias, tais como Cine Tela Brasil e Rodacine RGE ainda projetam filmes em 35mm. De todo o modo, a expressão parece manter sua proposta inicial. 2 Mestrado em Ciências da Comunicação pela UNISINOS, com dissertação intitulada “Hoje tem cinema: a recepção das mostras itinerantes organizadas pelo Cineclube Lanterninha Aurélio” (2009), sob a orientação da Profª. Drª. Jiani Bonin.
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marco, a partir de 1925, refere-se às exibições nos chamados cines-teatro, já então elitizadas. Entretanto, antes que as sessões de cinema e o mercado exibidor se instituíssem, havia as itinerâncias. As primeiras exibições caracterizavam-se pelo nomadismo, e nas projeções em cafés, parques de diversões e feiras o cinema foi sendo conhecido. Nos fins do século XIX, os filmes eram exibidos de forma improvisada pelos ambulantes, sendo que não havia a separação e a autonomização dos campos de produção, distribuição e exibição. O empreendedor detinha todos os âmbitos do processo, dominava as técnicas, filmava, revelava, copiava e exibia os filmes. É nos primórdios do cinema que as atuais sessões itinerantes se inspiram, porém com objetivos reformulados. Atualmente, grupos ambulantes passam de cidades em cidades, ou de bairros em bairros, projetando nos mais diversos espaços. O público destinado são pessoas que, em tese, não têm acesso ao cinema nacional. São projetos que surgem por iniciativa de coletivos, compostos por cineclubistas, cineastas, produtores culturais, entre outros, e muitas vezes são financiados por projetos públicos ou leis de incentivo à cultura. Além das itinerâncias, o cineclubismo brasileiro, que completará 83 anos em 2011, reafirma sua proposta ancorada na cinefilia, ou seja, no gosto pelo cinema, e também busca a formação de demanda para o cinema nacional. Para abordar essas duas práticas de exibição de cinema, me parece importante compreender as condições ambientais em que elas surgem e funcionam. Barone (2008) elenca uma série de constatações sobre o cenário de circulação e de exibição no Brasil, que têm como consequência o restrito espaço para os filmes nacionais. Algumas das constatações seriam “as mudanças no aparato técnico da exibição, a pouca regulação e a ocupação do circuito nacional pela produção hegemônica distribuída pelos grandes conglomerados de mídia norte-americanos” (BARONE, 2008, p. 6). Por conta disso, ele nos lembra que “(...) a pouca frequência dos filmes nos circuito comercial compromete aspectos simbólicos da formação do imaginário social” (BARONE, 2008, p.6). Este diagnóstico do autor é elemento de preocupação para cineclubistas e exibidores itinerantes, sendo que essas práticas têm em comum a busca pela exibição de filmes nacionais em seus circuitos. O espaço limitado para as produções nacionais nas salas de cinema se revela também pelos números. Se, em 2003, os filmes nacionais
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ocuparam 22% das salas de exibição, em 2008 passaram a ocupar 6,9% (BARONE, 2008. p. 6). E, se a permanência depende dos ingressos vendidos, o autor nos lembra que há também uma falta de interesse do público pelos filmes nacionais. Outro elemento do cenário cinematográfico nacional é a redução no número de salas nos últimos trinta anos. Em 1970 e 1980 havia cerca de 4 mil salas, mas hoje são aproximadamente 2.100, sendo que 92% dos municípios não possuem salas de exibição, as quais estão concentradas nas grandes cidades (BARONE, 2008). Ou seja, no interior do país quase não há a possibilidade da experiência da recepção coletiva nas salas de cinema. Entretanto, o consumo se dá de outras maneiras, seja pelo que é exibido na televisão, ou pelos filmes comprados/locados/baixados da internet. Ainda que a referência de projeção sejam as salas de cinema, nas últimas décadas viu-se a transformação do campo com novas tecnologias, ocasionando o desmonte destes espaços de exibição. Nesse sentido, há a crescente desnaturalização da sala de cinema como o único local de recepção de filmes. Contemporaneamente, a experiência de recepção cinematográfica pode se dar nas salas comerciais de cinema, em casa, em cineclubes, mostras itinerantes, festivais, entre outros. E a reconfiguração do mercado cinematográfico passa a refletir-se na construção do espectador, nas suas maneiras de consumo, nos seus gostos e na recepção dos filmes. Novamente, neste sentido, se vê a atuação das práticas aqui abordadas, ou seja, da promoção de diferentes experiências de recepção de cinema. Conforme Barone (2008), com o aumento do valor do ingresso, o público C e D, que ia com frequência ao cinema em outros períodos, acabou afastando-se das salas. A ida ao cinema tornou-se uma atividade elitista. Por conta disso, percebe-se que o público das sessões itinerantes atuais é, principalmente, de sujeitos de classes populares. As projeções itinerantes parecem se organizar em reposta ao cenário cinematográfico que se instituiu ao longo dos anos. Esses são alguns dos elementos do mercado nacional que se constituiu e onde operam as práticas cineclubista e itinerante. No texto que segue, a proposta é a de resgatar origens sobre essas experiências, assim como trazer exemplos atuais concretos de como as projeções itinerantes têm atuado no cenário brasileiro.
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SOBRE O CINECLUBISMO E AS ITINERÂNCIAS O consumo de filmes em clubes de cinema surge na França, no início do século XX, com Riccioto Canudo, que fundou o Club des Amis du Septiène Art, o primeiro cineclube de que se tem registro, conforme nos lembra Lunardelli (2000)3. No momento em que foram criados esses primeiros cineclubes, o cinema ainda estava afirmando-se como arte. Como os filmes costumavam ser exibidos nas feiras de variedades, o cinema era desprezado por ser uma diversão das classes populares. O cineclubismo, inserido nesse contexto, contribuía para uma nova possibilidade de recepção de cinema, que privilegiava um pensamento crítico em relação ao que se assistia, para além do entretenimento. As elites intelectuais foram as responsáveis pelo desenvolvimento dos cineclubes e “Revestiam-se de um dissimulado papel educativo, que está na gênese do cineclubismo, evidenciado na linha doutrinária adotada pelos cineclubes católicos” (LUNARDELLI, 2000, p.18). De lá para cá, o cineclubismo foi praticado de diversas formas, de acordo com o período histórico, com o contexto de cada país e região e com os propósitos dos grupos que organizam seus cineclubes. Não há um cineclubismo único, já que este é reformulado ao longo dos anos. Sem dúvida existe um órgão maior, no caso brasileiro, o Conselho Nacional de Cineclubes, que cria diretrizes de ação, mas os cineclubes, por sua vez, recriam essas propostas de acordo com seus próprios objetivos. É possível perceber alguns eixos de propostas cineclubistas desde o seu início no país, tais como: uma defesa estética em relação ao cinema arte, que deveria ser apreciado; uma ideia de cineclube enquanto espaço de formação de sujeitos críticos e competentes nas lógicas cinematográficas; uma proposta de educação do olhar, difundida pelos cineclubes católicos durante as décadas de 1950 e 1960; uma proposta de utilizar o cinema como possibilidade de mobilização social em torno de uma causa, como foi durante o período militar; um eixo de ação do cineclube enquanto um espaço de discussão acerca do cenário cinematográfico instituído, como um local de difusão de filmes que não são exibidos nas salas comerciais de cinema e/ou disponibilizados em vídeolocadoras e veiculados em canais de televisão.
Entretanto, foi Louis Delluc, um seguidor de Canudo quem inventou o termo ciné-club. Ele fundou, em 1920, o Cine-Club e, após sua morte, o Cine-Club uniu-se ao CASA (Club des Amis du Septiène Art) de Canudo e criou-se Le Club Français du Cinema, entidade que deu base para a constituição do que viria a ser o movimento cineclubista.
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Atualmente, a bandeira levantada pelo cineclubismo nacional atua no sentido de criar circuitos alternativos de filmes, em especial os brasileiros, e formar platéias para tal. Por conta disso, frequentemente encontram-se cineclubes que desenvolvem também sessões itinerantes, unindo a proposta cineclubista ao cinema itinerante. Quanto às origens e trajetória das sessões itinerantes de cinema, percebe-se que, se no início das exibições de cinema no Brasil o caráter ambulante se dava pela falta de público e de um mercado constituído, as sessões itinerantes contemporâneas se dão também pelas consequências do mercado que se construiu. A falta de espaço para exibição e de demanda para o consumo dos filmes brasileiros faz com que surjam atividades como as projeções ambulantes. Com o quase total desaparecimento dos cinemas de calçada e a transferência das salas de cinema para os shopping centers dentro dos grandes complexos, ou multiplex, a possibilidade de recepção coletiva de cinema torna-se cada vez mais difícil. Os projetos atuais têm a proposta de democratização do acesso aos filmes nacionais, assim com a formação de platéias para estas produções. Entretanto, cada atividade itinerante tem características particulares: algumas são organizadas por cineclubes; outras por empresas ou órgãos públicos; existem as que só exibem filmes brasileiros, enquanto há as que também projetam produções norte-americanas de grande distribuição; algumas atividades possuem grande estrutura, já em outras, as sessões acontecem de forma improvisada; ainda há as projeções que reúnem filmes e variadas apresentações artísticas. As sessões itinerantes de cinema se caracterizam também pela gratuidade e por serem feitas, principalmente, em cidades em que não haja salas comerciais de cinema ou em regiões periféricas de cidades que têm salas de cinema, mas que os moradores dessas regiões não teriam possibilidades financeiras de frequentá-las. As itinerâncias possibilitam a experiência coletiva de recepção de cinema, mas uma experiência diferenciada, em que o contexto de recepção tem papel fundamental. Parece-me que esses projetos se propõem à divulgação do cinema, à abertura de possibilidade da recepção coletiva, em especial para um público popular que tem pouco acesso às salas de cinema e às produções feitas no país. Das atividades mapeadas a partir da década de 90, destaco alguns projetos. Há os que possuem grande financia21

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mento, principalmente a partir de Leis de Incentivo à Cultura e outras formas de financiamento público tendo, consequentemente, uma maior estrutura, com equipe fixa, grandes telas, projetores, cadeiras confortáveis, transporte próprio e uma maior circulação, percorrendo diversas cidades. Assim como existem os de menor estrutura, que funcionam de uma maneira mais improvisada, mas que compartilham do propósito de formação de platéias, exibição de filmes nacionais e de proporcionar a experiência da recepção coletiva. O Cine Tela Brasil4, por exemplo, possui uma grande estrutura e é possível ver uma preocupação com o espaço de recepção de modo que este simule uma sala comercial de cinema. O projeto tem o objetivo de exibir filmes, brasileiros e estrangeiros, em diversos municípios do país. O “cinema” permanece por três dias na periferia das cidades e oferece quatro sessões diárias, duas para crianças e duas para adultos, sendo que já exibiu filmes para mais de 600 mil espectadores desde 1996. Em 2007, foi incluída ao projeto a Oficina Itinerante de Vídeo Tela Brasil. Cineastas-educadores ensinam noções sobre produção de cinema para os moradores das comunidades por onde passam os caminhões do projeto. Percebe-se aqui mais um movimento desse cenário cinematográfico, que é o de formação de sujeitos nas lógicas de produção, com o propósito de inclusão audiovisual. Algo que se vê também em projetos como o “Revelando os Brasis”5, que alia a formação de sujeitos competentes na lógicas audiovisuais à problemática da exibição de cinema no país, com o propósito de realizar sessões itinerantes.

Em 1996, por exemplo, os cineastas Laís Bodanzky e Luiz Bolognese criaram o Cine Mambembe, com um projetor 16mm, uma tela montável e uma Saveiro. Eles exibiam filmes brasileiros em praças e em escolas de São Paulo. O projeto seguiu até 2004, ano em que, com apoio da Lei de Incentivo à Cultura (LIC), da CCR Controladora da AutoBan e Nova Dutra, entre outras concessionárias, ele passou a se chamar Cine Tela Brasil. Em 2005 foram somadas 504 sessões e um total de 100.000 espectadores. Em 2006 somavam-se 200 mil espectadores. 5 O Revelando os Brasis, projeto do Ministério da Cultura em parceria com a Petrobrase o Instituto Marlin Azul, promove a produção de curtas-metragens por moradores de cidades com até 20 mil sobre os locais onde vivem. Nesse sentido, além de uma proposta de consumo coletivo de filmes brasileiros, o projeto parece promover a inclusão desses sujeitos no cenário cinematográfico de modo que possam expressar elementos de suas culturas audiovisualmente. Há a capacitação de sujeitos para que possam contar suas histórias audiovisualmente. Pontos de Cultura, produções da CUFA (central única das favelas), Nós do Morro, são também organizações que possuem atividades nesse sentido.
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Figura 1: Estrutura externa do Cine Tela Brasil.

Figura 2: Parte interna do Cine Tela Brasil.

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Figura 3: Exibição na cidade de Vinhedo6.

No Rio Grande do Sul, desde 2001, existe outro projeto de grande estrutura chamado RodaCineRGE, que percorre várias cidades do estado. O projeto é uma iniciativa do Governo do Estado do RS, através da Secretaria Estadual da Cultura e do Instituto Estadual de Cinema (IECINE) e é realizado pela Fundação de Cinema RS (FUNDACINE). Desde 2001, o público acumulado supera 372 mil pessoas, em 360 municípios. O RodaCineRGE, diferentemente do Cine Tela Brasil, faz as sessões ao ar livre ou em espaços cobertos, utilizando a estrutura do local, o que possibilita um outro tipo de recepção de acordo com o espaço adaptado. Além disso, o projetor 35 mm utilizado (raro nas itinerâncias que utilizam, em sua maioria, projetores digitais) fica exposto ao fundo, possibilitando que os sujeitos tenham contato com um equipamento que possivelmente não conheciam.

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Disponível em: <http://www.cinetelabrasil.com.br/>. Acesso em: 10 de abr. 2008.

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Circuito de exibição periférico

Figura 4: Sessão do RodaCineRGE na Praça Saldanha Marinho, em Santa Maria, durante o 4º Santa Maria Vídeo e Cinema.

Figura 5: Sessão do RodaCineRGE, na cidade de Arvorezinha, em 13 de setembro de 20057.

Outro projeto, este de menor estrutura, desenvolvido por um coletivo e que suscita a discussão sobre espaços de projeção, é o projeto Acenda uma Vela. Criado em 2005 pela Ideário (organização cultural sem fins lucrativos, de Alagoas), mostra que os filmes podem ser exibidos em telas pouco usuais. Realizando exibições em localidades litorâneas, Hermano
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Disponível em: <http://www.rge-rs.com.br/rodacine_rge>. Acesso em: 10 de abr. 2008.

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Dafne Reis Pedroso da Silva

Figueiredo projeta os filmes nas velas das embarcações. A programação do Acenda uma Vela é composta de filmes brasileiros de curta-metragem com ênfase em temas da cultura popular. O projeto é financiado pelo Ministério da Cultura, através do Fundo Nacional de Cultura (FNC) e da Secretaria do Audiovisual, e conta, também, com apoios em cada localidade na mobilização do público, além da parceria dos realizadores que enviam seus filmes. Essa proposta é um exemplo emblemático do desmonte que a sala de cinema vem sofrendo enquanto espaço legitimado de exibição de cinema. As itinerâncias trazem em sua gênese a problematização sobre o espaço, sobre a materialidade do consumo.

Figuras 6 e 7: exibições do projeto Acenda uma Vela. Fotos de Nataska Conrado8.
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Disponível em: <http://www.acendaumavela.blogspot.com />. Acesso em: abr. 2010.

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Circuito de exibição periférico

Fotos 8: Exibição do Cineclube Lanterninha Aurélio itinerante em uma escola rural na cidade de Formigueiro, RS.

Foto 9: Exibição do Cineclube Lanterninha Aurélio itinerante. Fotos: Dafne Pedroso

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O cineclube Lanterninha Aurélio, de Santa Maria, Rio Grande do Sul, é um exemplo de proposta cineclubista que se mescla às experiências itinerantes. Financiado pela Lei de Incentivo à Cultura, ele possui uma pequena estrutura. As sessões não têm uma agenda feita com antecedência e acontecem de acordo com as possibilidades dos locais de exibição e dos cineclubistas. O projeto se inclui nas sessões que privilegiam o cinema nacional para receptores de classes populares, e se assemelha a propostas de pequena estrutura que têm uma preferência pela exibição de curtas-metragens brasileiros. TENDÊNCIAS E QUESTÕES Após essa contextualização e relato com exemplos de sessões itinerantes e de elementos sobre o cineclubismo, uma série de questões surgem, tais como: - Em que medida essas práticas contribuem para transformar a estrutura clássica produção–distribuição–exibição? - Até que ponto cineclubes e projetos itinerantes são periféricos, já que no interior do país sequer existem salas de cinema? - Que implicações esse circuito pode ter no sentido de configurar as competências cinematográficas do público? - Como formar platéias com sessões itinerantes esporádicas? A ideia, nestas considerações finais, não é a de responder, mas justamente provocar. Pois, se em uma primeira passada de olhos pode nos parecer que essas propostas promovam a recepção coletiva, a criação de platéias, é preciso observar, problematizar, tensionar. Digo isso, porque muitas das atividades itinerantes, por exemplo, não retornam mensalmente aos mesmos locais para exibição. Sendo assim, como formar público para o cinema brasileiro com espectadores que parecem consumir, majoritariamente, filmes estrangeiros? Ou seja, não basta promover o acesso esporádico, mas sim o consumo sistemático, algo que é visto, por exemplo, no trabalho de muitos cineclubes que possuem sessões semanais de exibição de filmes. Mas como aumentar o número de pessoas que frequentam essas sessões? É preciso investir em projetos de exibição de cinema nacional que pensem no espectador de cinema, que o conheçam. E que conheçam o contexto em que ele está inserido.
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Circuito de exibição periférico

É necessário considerar, por exemplo, que um sistema de exibição importado dos Estados Unidos, o qual estabelece a noção de sucesso de bilheteria em dezenas de milhões de espectadores, passa a sedimentar no imaginário do público a ideia de que o blockbuster é o verdadeiro cinema (BARONE, 2008). Conforme Barone É impossível construir uma “indústria” ou mesmo dimensionar a atividade cinematográfica em busca da sua sustentabilidade, com base apenas nos filmes de grande público. É necessário e importante assegurar a diversidade dos lançamentos para os diferentes públicos (BARONE, 2008, p. 3). Ou seja, em tempos de audiências fragmentadas, não seria hora de pensar em pequenos lançamentos? Em cineclubes, itinerâncias, pontos de cultura, pequenas salas? Para isso estão os circuitos periféricos de exibição, título deste artigo. Tendência, como trata Barone (2008), que confronta as propostas das majors, pois muitas vezes utilizam cópias de uso doméstico, não permitidas para sessões públicas, mas que poderiam estar apontando outro caminho, uma nova possibilidade para o cinema nacional. Ou seja, considerar não somente as grandes salas, mas a projeção na vela do barco, a igreja que vira cinema (e não o contrário), a praça cheia de pessoas e iluminada com a projeção em um muro. Pequenas sessões, que multiplicam platéias e retomam a experiência do coletivo e do encontro. Não seria o desmonte do cinema a favor do cinema? REFERÊNCIAS
BARONE, João Guilherme. Sessões do Imaginário. Exibição, crise de público e outras questões do cinema brasileiro. Porto Alegre, nº 20, Dez. 2008. LUNARDELLI, Fatimarlei. Quando éramos jovens: história do Clube de Cinema de Porto Alegre. Porto Alegre: Ed. Universidade/UFRGS/EU da Secretaria Municipal de Cultura, 2000. Sites consultados Cine Tela Brasil Disponível em: <http://www.cinetelabrasil.com.br/>. Acesso em 10 de abr. 2010.

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Cineclube Lanterninha Aurélio Disponível em: <http://www.cineclubelanterninhaaurelio.blogspot.com>. Acesso em 10 de abr. 2010. Conselho Nacional de Cineclubes Disponível em: <http:// www.cnc.utopia.com.br>. Acesso em 10 de abr. 2010. Programadora Brasil Disponível em: <http://www.programadorabrasil.org.br>. Acesso em 10 de abr. 2010. RodaCine RGE Disponível em: <http://www.rge-rs.com.br/rodacine_rge>. Acesso em 10 de abr. 2010.

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TRAÇOS DA INDÚSTRIA DO CINEMA BRASILEIRO CONTEMPORÂNEO
Karine dos Santos Ruy Jornalista. Mestre em Comunicação Social pela PUCRS/RS/BR. E-mail: karine.ruy@acad.pucrs.br RESUMO O objetivo deste trabalho é traçar um breve perfil dos filmes brasileiros que alcançaram as maiores bilheterias no circuito interno de salas entre 2003 e 2008, levando em consideração, para isso, elementos relativos ao esquema de produção e distribuição, próprio da indústria cinematográfica. Para interpretar tais indicadores, utilizamos nesse artigo as contribuições teóricas de autores da linha da Economia Política da Comunicação, sobretudo no que se refere ao estatuto das indústrias culturais na sociedade contemporânea. PALAVRAS – CHAVE Cinema brasileiro Indústrias culturais Globo Filmes ABSTRACT The intent of this paper is to project a compact profile of Brazilian’s cinema biggest box office successes in the intern circuit of theaters between the years of 2003 and 2008, by observing elements of production and distribution scheme. To interpret such information, we’ll use in this paper the theoretical contributions of the Political Economy of Communication, especially about the statute of cultural industries in contemporary society. KEYWORDS Brazilian cinema Cultural industries Globo Filmes

Karine dos Santos Ruy

Em 1960, em uma de suas críticas publicadas no Suplemento Literário do jornal O Estado de São Paulo, Paulo Emílio Salles Gomes mostrou seu descontentamento com o modo de se fazer cinema no Brasil. Num dos trechos do texto anunciado com o sugestivo título Uma situação colonial?, afirmava o autor que:
O denominador comum de todas as atividades relacionadas com o cinema em nosso país é a mediocridade. A indústria, as cinematecas, o comércio, os clubes de cinema, os laboratórios, a crítica, a legislação, os quadros técnicos e artísticos, o público e tudo mais que eventualmente não esteja incluído nesta enumeração mas que se relacione com o cinema no Brasil, apresenta a marca cruel do subdesenvolvimento (SALLES GOMES, 1979, p. 11).

Trazendo as palavras do crítico para o cenário cultural brasileiro da virada do século XX para o XXI, percebemos que a opinião desenhada há 40 anos não empresta sentido para interpretar a realidade do cinema nacional contemporâneo. Atualmente, o eixo da problemática enfrentada pelo cinema nacional deslocou-se de questões referentes à qualidade e às suas especificidades narrativas e de gênero para questões próprias ao ciclo da cadeia produtiva do cinema. Assim, o conceito de subdesenvolvimento não parece ser mais uma categoria coerente para se pensar o cinema brasileiro contemporâneo. Uma análise que mude o foco para os aspectos industriais do cinema nacional e sua performance no circuito interno de salas nos últimos anos é capaz de apontar elementos sintomáticos para se compreender a inserção e consumo dessa espécie de bem cultural no mercado interno. Desde que o fenômeno Cidade de Deus (Fernando Meirelles, 2002) ganhou destaque fora do país com sua indicação à disputa do Oscar de Melhor Filme Estrangeiro em 2004, chamando consequentemente a atenção da audiência brasileira para as produções nacionais, diversos filmes made in Brasil conseguiram lugar ao sol – leia-se um espaço no disputado circuito de exibição. São títulos como Carandiru (Hector Babenco, 2002), Os dois Filhos de Francisco (Breno Silveira, 2005) e Tropa de Elite (José Padilha, 2008), exemplares que superaram a marca dos dois milhões de espectadores no mercado interno. Em contrapartida, muitas obras cinematográficas produzidas aqui são com32

Traços da indústria do cinema brasileiro contemporâneo

pletamente desconhecidas do público por não terem a força comercial e apoio necessário para entrar nesse circuito.
(...) o cinema brasileiro nestes anos recentes teve momentos fortíssimos em certas obras, em meio às poucas chances dadas aos muitos estreantes e aos esquemas predominantes entre is veteranos do mercado. Dentro das limitações trazidas por esta pretensa diversidade, é possível encontrar jóias tanto em alguns dos formatos que a década viabilizou como em outros que ela praticamente esgoelou (CAETANO, 2005, p. 239).

Posto isso, interessa-nos aqui procurar traços de semelhança e continuidade nas maiores bilheterias do cinema brasileiro contemporâneo, ao qual este trabalho delimita como o período que vai de 2003 (pós Cidade de Deus) a 2008. O objetivo é analisar características pontuais do título que conquistou a maior bilheteria em cada ano dentro do período sugerido, com a intenção de evidenciar suas especificidades na tríade produção – distribuição – exibição (BARONE, 2005)1. Essa breve pesquisa parte do pressuposto da existência de uma indústria cinematográfica no Brasil – centrada, sobretudo, na etapa de produção e calcada em mecanismos institucionais de apoio – mas cuja estrutura ainda carece de investimentos estratégicos para que consiga se transformar em um agente capaz de proporcionar uma diversidade cultural ao setor audiovisual brasileiro. As contribuições teóricas que melhor se integram à proposta de estudar o cinema, a partir dos agentes da tríade referida por Barone, são tomadas, sobretudo, da Economia Política da Comunicação, linha que se caracteriza por “focalizar fatores estruturais e processo de trabalho na produção, distribuição e consumo da comunicação” (SERRA, 2007, p. 68). Primeiramente, para compreender as especificidades do cinema em sua tríade produção – distribuição – exibição, devemos lançar um olhar para além do território da chamada sétima arte, indo em direção aos condicionamentos próprios das indústrias culturais. Como avalia Sadoul
Embora não faça parte do recorte temporal escolhido para este artigo, é necessário chamar a atenção para alguns fatos relevantes do mercado cinematográfico brasileiro em 2010. Nesse ano, Tropa de Elite 2, dirigido por José Padilha, se tornou o filme brasileiro mais visto da história, registrando 11.023.475 espectadores entre outubro e dezembro. Até então, o ranking era liderado por Dona flor e seus dois maridos (Bruno Barreto, 1976), que foi visto no circuito de salas por 10.735.524 pessoas. Em 2010, houve um crescimento de 56,77% no público do cinema brasileiro em relação a 2009.
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Não se pode imaginar um cineasta realizando grandes filmes desconhecidos de todos. A necessidade de empregar capitais consideráveis impõe aos criadores condições precisas para a elaboração de suas obras. É, portanto, impossível estudar a história do cinema como arte (...) sem evocar os seus aspectos industriais. E a indústria é inseparável da sociedade, de sua economia e sua técnica (1964, p. 8).

Tendo consciência que nos referimos a uma sociedade em rede e globalizada, é imprescindível levar em consideração o contexto em que esse cinema é produzido, abrangendo a atuação e interação entre diversas espécies de agentes – econômicos, culturais e políticos, por exemplo – na configuração desse cenário. Como alerta Moraes, tornou-se importante perceber que a cultura
(...) está imersa na lógica do lucro que preside a expansão da forma- mercadoria a todos os campos da vida social. Integrada, como as demais áreas produtivas, ao consumismo, a esfera cultural tornase componente essencial na lubrificação do sistema econômico, a ponto de o setor do entretenimento, juntamente como o se software, liderar a pauta de exportações dos Estados Unidos (MORAES, 2003, p. 37).

Foi, afinal, a concentração de capital e o acesso às tecnologias os fatores preponderantes para que os Estados Unidos e sua Hollywood se consagrassem como maior produtor/exportador/distribuidor de produtos audiovisuais do mundo, detendo hoje 85% do mercado cinematográfico global. Levantamento realizado pela Screen Digest, em outubro de 2000, mostrou que a produção dos Estados Unidos ocupou aproximadamente metade do mercado exibidor em 90% do mundo (BARONE, 2005, p.125). Tal competência influencia diretamente nas cinematografias realizadas fora do eixo norte-americano. O relatório da Agência Nacional do Cinema (Ancine)2 oferece um exemplo: em 2008, dos 89.960,164 espectadores que compareceram às salas de cinema no país, somente 9.143,052 assistiram filmes brasileiros.
Criada em 2001 e vinculada ao Ministério da Cultura, a Ancine tem como atribuições o fomento, a regulação e a fiscalização do mercado do cinema e do audiovisual no Brasil.
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Traços da indústria do cinema brasileiro contemporâneo

A disparidade se deve à própria estrutura da indústria cinematográfica, sobretudo ao poder estratégico conferido ao setor de distribuição, indispensável para que o produto filme encontre uma audiência. Barone define a distribuição como o sistema que
Opera os canais e os meios necessários a circulação o produto audiovisual, visando ao seu consumo pelo maior número possível de pessoas. É o setor que responde pela efetiva comercialização do produto igualmente caracterizado pela grande concentração de capital e alto grau de especialização (Ibidem, p. 35).

Bustamante também destaca o papel da distribuição no sistema cinematográfico, afirmando que “somente com seu domínio avançado se pode garantir tais operações, facilitadas pela concentração também travada nas cadeias de salas – multiplex, megaplex, preferencialmente” (BUSTAMANTE, 2003, p. 32). Chegamos ao ponto-chave da proposta deste trabalho: a capacidade do cinema nacional fazer-se visto. A formulação de políticas públicas específicas deu suporte ao setor e vem viabilizando sua produção através de mecanismos como mecenato e renúncia fiscal. A distribuição e exibição, contudo, não foram abarcadas pelo Estado, deixando a grande maioria dos filmes nacionais desprovidos de qualquer espécie de auxílio estratégico para se inserir no disputado circuito de exibição tradicional. Ao não atrair o interesse de majors3 do setor, e consequentemente condenados a um espaço limitado na cadeia de exibição – ou a espaço algum –, uma leva de filmes brasileiros é desconhecida de seus espectadores em potencial. Mas há uma contrapartida. Analisando dados da Ancine sobre a atuação do cinema brasileiro desde 2003, vemos em cada ano a existência de filmes que conseguem se inserir com sucesso nas cadeias de distribuição e alcançar um público considerado alto para os padrões nacionais (mais de 1 milhão de espectadores). As perguntas a [tentar] responder são: o que difere esses filmes da grande maioria dos títulos lançados no país e quais foram suas práticas de produção-distribuição?
O termo é utilizado para se referir aos grandes estúdios e distribuidoras de cinema, com atuação global no mercado audiovisual. Empresas como Fox Filmes, Warner e Sony Pictures são exemplos de majors.
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OS SUCESSOS DO CINEMA BRASILEIRO RECENTE O primeiro passo para traçar um breve perfil sobre os sucessos de bilheteria do cinema brasileiro contemporâneo é observar alguns dados relativos à produção e distribuição, reunidos na tabela 1. Nela, vemos a presença de grandes produtores e distribuidores associados aos filmes brasileiros de maior rendimento do período. O destaque são as majors internacionais: Columbia Tristar, Fox Film, Universal Pictures e Sony Pictures. A Columbia Tristar, por exemplo, participou como co-produtora e distribuidora exclusiva de Carandiru, Cazuza – O Tempo não para (Sandra Werneck e Walter Carvalho, 2004) e Os dois filhos de Francisco. Ou seja, ela esteve presente em três das seis maiores bilheterias do cinema nacional entre 2003 e 2008. Apenas Tropa de Elite não se associou a uma empresa estrangeira durante sua produção, mas deixou a etapa da distribuição sob os cuidados da Universal Pictures e da The Weinstein Company. Vemos aí
(...) uma espécie de transnacionalização cultural na qual os canais fluem todos para uma única direção, dos centros para periferia, concentrando sempre seu domínio em elites ou grupos que monopolizam ou compartilham, em feroz concorrência, seus meios de capital e sua capacidade tecnológica para fortalecer sua influência sobre o pensamento e os valores da população (LÓPEZ e ORTEGA, 1997, p.177).

Mais interessante ainda é constatar a presença maciça da Globo Filmes. Nessa listagem, o braço da Rede Globo no cinema aparece em cinco dos seis filmes relacionados, sempre associada a outros co-produtores. Novamente, somente Tropa de Elite não foi incluído na regra. Essas informações, mesmo superficiais, são válidas e eficazes para qualquer proposta de se compreender o mercado cinematográfico do Brasil da última década. Tal relato nos mostra que os filmes nacionais com uma trajetória satisfatória no mercado interno seguiram um padrão de produção/comercialização próprio à indústria audiovisual norte-americana: associação a monopólios com o aporte financeiro e midiático capaz de fazer o produto circular de forma eficiente (distribuição) e atrair a atenção da audiência consumidora desse meio (marketing/divulgação).
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Traços da indústria do cinema brasileiro contemporâneo

Filme
Carandiru

Ano
2003

Produção
HB Filmes/Globo Filmes/ Columbia TriStar Globo Filmes/ Lereby Produções/ Cineluz Produções/ Columbia Tristar Globo Filmes/ Conspiração Filmes/ ZCL Produções Artísticas/ Columbia Tristar Globo Filmes/ Total Filmes/ Lereby Produções/ Fox Film do Brasil Zazen Produções Globo Filmes/ Atitude Produções/ Sony Pictures Home Entertainment/ Teleimage/ Apema

Direção
Hector Babenco Sandra Wernech / Walter Carvalho Breno Silveira

Distribuição
Columbia TriStar

Público
4.693.853

Cazuza – O Tempo não para Os dois filhos de Francisco Se eu fosse você Tropa de Elite

2004

Columbia TriStar

3.082.522

2005

COLUMBIA TRISTAR

5.319.677

2006

Daniel Filho

Fox Film do Brasil Universal Pictures do Brasil / The Weinstein Company Downtown Filmes/ Sony Pictures

3.644.956

2007

José Padilha

2.417.193

Meu nome não é Johnny

2008

Mauro Lima

2.000.000

Tabela 1: Maiores bilheterias do cinema brasileiro entre 2003 e 2008, segundo a Ancine4

Resumindo, a relevância da participação de grandes produtoras e distribuidores nos longas brasileiros – assim como em qualquer cinematografia – é sua capacidade de operar em duas frentes cruciais para a carreira de um filme: torná-lo disponível aos espectadores e trabalhar para despertar o interesse desse público consumidor. E é justamente pelo quesito “despertar o interesse do público” que faz necessário olhar com atenção ao papel da Globo Filmes no cinema brasileiro contemporâneo. Trata-se, afinal, de uma produtora ligada ao maior grupo midiático do país. Na prática, isso significa poderosas campanhas de marketing e propaganda dos lançamentos em questão. Mesmo atuando como produtora associada, e sendo as ações de marketing etapa abrangida pela distribuição, a Globo Filmes usa seu aporte midiático para divulgar os filmes do qual participa,
As estatísticas sobre o mercado cinematográfico nacional são disponibilizadas pelo Observatório Brasileiro do Cinema e do Audiovisual (O.C.A.) no portal da Ancine: http://www.ancine.gov.br/oca/.
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incluindo merchandising no roteiro de novelas e outros programas de boa audiência do grupo. Segundo Butcher, “o ‘capital’ que a Globo Filmes oferece aos produtores não é dinheiro, mas uma moeda ainda mais valorizada no mercado do audiovisual: espaço na mídia” (2005, p. 90).
O importante é que a Globo dá a certeza de uma estrutura nacional de divulgação que pode se dar nos formatos tradicionais (anúncios e spots de TV) ou na chamada cross media citação e promoção nos programas da casa). Dessa maneira, a Globo demonstrou imenso poder para alavancar o filme nacional naquilo que ele tem maior fraqueza e relação ao produto norte-americano: os altos investimentos em marketing (BUTCHER, 2005, p. 75).

O pesquisador conclui, ainda que, ao projetar-se na área do cinema, o objetivo da Rede Globo era
(...) manter o controle sobre a produção e sustentar a hegemonia no campo da produção de narrativas audiovisuais do país, posição que a TV globo assumiu a partir de meados da década de 70, mas que começou a se desestabilizar, principalmente, com o surgimento de novas tecnologias de difusão e consumo da imagem (Ibidem, p. 88).

O primeiro longa-metragem a levar o selo da Globo Filmes foi O Auto da Compadecida (1999), de Guel Arraes. Mas o filme que definiria de vez a participação do grupo no setor foi Cidade de Deus (2002). A parceria foi acertada somente no período de lançamento do filme, a cargo da distribuidora Lumière. Na época, até as previsões mais otimistas, que previam 1 milhão de espectadores, foram desbancadas. Cidade de Deus tornou-se um fenômeno no mercado cinematográfico brasileiro, ultrapassando a marca de 3,3 milhões de ingressos vendidos. Trata-se de um marco qualitativo, responsável por despertar novamente o interesse do público brasileiro pelos filmes nacionais.
O filme foi capaz de atrair espectadores que estavam longe dos cinemas, lotando os multiplex mais 38

Traços da indústria do cinema brasileiro contemporâneo

elitizados e os “cinemas de rua” mais populares. Cidade de Deus instaurou-se no centro do debate nacional ultrapassando o nicho dos cadernos culturais e configurando-se como um “filme evento” brasileiro. A violência urbana deixou de ser um tema tabu para o cinema de retomada (BUTCHER, 2005, p. 90).

O efeito Cidade de Deus estende-se a Carandiru, primeiro filme apresentado pela tabela 1 deste trabalho. Além de ser a segunda maior bilheteria do período, o longa dirigido por Hector Babenco se destacou em um cenário peculiar dentro do mercado cinematográfico brasileiro: o número de espectadores voltou aos 100 milhões (marca não ultrapassada desde 1989), sendo que os filmes brasileiros representaram 21,4% deste total. O filme, que seguiu a trilha de Cidade de Deus e mergulhou na temática social da criminalidade e da violência, ganhou altos investimentos em distribuição da Columbia, um reflexo do sucesso do antecessor. As particularidades do ano de 2003 na esfera do cinema nacional não se resumem às cifras de Carandiru; a participação da Globo Filmes também não. No mesmo ano, outros seis filmes brasileiros ultrapassaram a marca de 1 milhão de espectadores. Em um único final de semana, três títulos nacionais - Os Normais (José Alvarenga Jr, 2003), Maria – Mãe do Filho de Deus (Moacyr Góes, 2003) e Lisbela e o Prisioneiro (Guel Arraes, 2003) - ocuparam as posições inicias no ranking das maiores bilheterias, atingindo 70% do mercado (BUTCHER). A Globo Filmes estava associada às seis produções. Essas informações indicam que o cinema brasileiro comercialmente sustentável vem seguindo o padrão hollywoodiano no que diz respeito à participação de conglomerados da comunicação e investimentos generosos em marketing para atrair o consumidor-espectador. Mas seguindo essa lógica, o que justificaria o sucesso de Tropa de Elite? Primeiramente, um filme deve ser apreendido como um espetáculo, e uma vez assim o considerando é necessário levar em consideração a imprevisibilidade de fenômenos dessa ordem. Como argumenta Douglas Kellner em sua crítica a Guy Debord, “as políticas do espetáculo são imprevisíveis e os espetáculos nem sempre conseguem manipular o público e podem falhar” (KELLNER, 2003, p. 138).
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No caso de Tropa de Elite o espetáculo não falhou; pelo contrário, foi superdimensionado. O filme sobre as intervenções do BOPE nas favelas cariocas não foi divulgado por vias tradicionais, com espaços pagos por propaganda nos veículos de comunicação. A fórmula foi muito mais eficaz. A pirataria do filme entrou na pauta da mídia jornalística, e logo foi a vez do conteúdo do longa ser polemizado. Ao invés de ocupar espaço somente nas editorias de Cultura dos jornais e revistas, Tropa de Elite ganhou capas e reportagens especiais. Quando o filme venceu o Festival de Berlim, em 2008, novamente agendou a mídia. Percebe-se, assim, que para conquistar um público acima da média e concorrer com o arsenal hegemônico norte-americano as produções nacionais precisam se destacar aos olhos do espectador. E em tempos que as decisões de consumo são mais práticas que ideológicas, a fórmula é destacar-se midiaticamente, seja pelas ações articuladas das majors envolvidas ou por particularidades que despertem o interesse do campo jornalístico, como a pirataria de Tropa de Elite. CONSIDERAÇÕES FINAIS O quadro recente do mercado cinematográfico brasileiro indica a formação de uma hegemonia dentro do próprio cinema brasileiro. Trata-se de uma hegemonia das bilheterias, portanto comercial, mas nem por isso menos importante de ser analisada. Afinal, estamos diante de um modelo de autossustentação de projetos cinematográficos altamente exclusivos, à disposição de muito poucos. A maioria dos filmes realizados no Brasil é financiada por mecanismos públicos de incentivo à cultura, por intermédio da Ancine. Essa mesma maioria também não conta com distribuidores, restringindo sua exibição a um circuito limitado de espectadores. Outros títulos sequer conseguem pleitear espaço em uma sala de exibição. Diante de cenários tão opostos, a questão a ser observada daqui pra frente é como esses mecanismos de produção sustentável via majors e Globo Filmes poderão interferir nos gêneros típicos de uma cinematografia nacional. Na lista de filmes que foi apresentada no decorrer deste trabalho, as temáticas enraizadas na sociedade brasileira contemporânea foram praticamente constantes. Aparecem ali a crimina40

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lidade (Carandiru, Tropa de Elite e Meu nome não é Johnny) e biografias de personagens conhecidos do grande público (Cazuza – O Tempo não para e Dois Filhos de Francisco, sobre a história dos cantores sertanejos Zezé Di Camargo e Luciano). Foge à regra a comédia romântica Se eu fosse você (Daniel Filho, 2006), cujo roteiro trabalha em um tema já comum no cinema: pessoas que passam por uma experiência sobrenatural de troca de corpos. A autenticidade do filme, no que diz respeito a esse caráter regional, fica por conta dos protagonistas Glória Pires e Tony Ramos, atores de sucesso em telenovelas da própria Globo. A temática e o gênero, por sua vez, são recorrentes no cinema hollywoodiano norteamericano consumido pelos espectadores brasileiros, sobretudo na grade da televisão aberta – Sexta-feira muito louca (Mark S. Waters, 2003), De repente 30 (Gary Winick, 2004), Tal pai, tal filho (Rod Daniel, 1987) e Vice versa (Brian Gilbert, 1988), por exemplo. Levando em consideração que na sociedade de massa a cultura em escala industrial é produzida para tentar conquistar a maior audiência possível, o potencial de consumo em busca de um retorno financeiro satisfatório sempre será explorado ao máximo. No campo do cinema, esse esquema não se atém à pós-produção, com seus sofisticados mecanismos de promoção e venda; ele pode determinar a escolha do roteiro, não por critérios de qualidade narrativa, mas de potencial econômico. Como bem coloca Achille, “a ordem não é vender o que se produz, mas produzir o que se pode vender” (ACHILLE apud BUSTAMANTE, 2003, p. 32). Diante disso, é relevante tentar proteger das especificidades mercadológicas da linha de produção cultural a originalidade da cinematografia nacional. Isso não significa a condenação da indústria cinematográfica que dá sinais de fortalecimento no país. Em um mercado tão competitivo como o cinematográfico, todas as iniciativas de dar espaço e atrair atenção para o cinema nacional são válidas e devem ter continuidade. Mas o cinema tem que continuar sendo nacional, e não apenas nos créditos apresentados ao final da exibição, mas em seu caráter cultural de representação e construção de imaginários que nos são próximos, conhecidos. É essa sua especificidade, é esse seu diferencial, é esse seu argumento mais eficiente para conquistar o público. Em um mercado que ainda tenta se estruturar, produzir filmes seguindo apenas um padrão de consumo capaz de garantir seu “suces41

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so” em termos de bilheteria pode ser entendido como uma prática constrangedora à diversidade das narrativas audiovisuais que historicamente diferencia as cinematografias nacionais. Contudo, pelos movimentos que se observam nos últimos anos, essa reprodução interna de um modelo de indústria cinematográfica assimétrica, no qual os grandes investimentos em distribuição e marketing transformam-se em componentes quase imprescindíveis para mobilização de espectadores, está conseguindo se consolidar como um novo padrão para o mercado de cinema brasileiro. REFERÊNCIAS
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Traços da indústria do cinema brasileiro contemporâneo

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Karine dos Santos Ruy

MARIA – Mãe do Filho de Deus. Moacyr Góes, 2003, 107’, Colorido. Produtora: Diler & Associados. Roteiro: Thiego Balteiro, Marta Borges, Moacyr Góes, Marco Ribas de Farias, Maria de Souza. Origem: Brasil. Elenco: Giovanna Antonelli, Luigi Barricelli, Padre Marcelo Rossi, José Wilker, José Dumond. MEU nome não é Johnny. Mauro Lima, 2008, 107’, Colorido. Produtora: Atitude Produções e Empreendimentos Ltda. Roteiro: Mauro Lima (roteiro), Mariza Leão. Origem: Brasil. Elenco: Selton Mello, Cléo Pires, Júlia Lemmertz, Cássia Kiss. O Auto da Compadecida. Guel Arraes, 1999, 104’, Colorido. Produtora: Globo Filmes. Roteiro: Guel Arraes, Adriana Falcão e João Falcão. Origem: Brasil. Elenco: Matheus Natchergaele, Selton Mello, Diogo Vilela, Denise Fraga. OS Normais. José Alvarenga Jr, 2003, 88’, Colorido. Produtora: Missão Impossível Cinco Produções Artísticas. Roteiro: Alexandre Machado e Fernanda Young. Origem: Brasil. Elenco: Fernanda Torres, Luiz Fernando Guimarães, Fernanda Torres, Marisa Orth, Evandro Mesquita. SE eu fosse Você. Daniel Filho, 2006, 108’, Colorido. Produtora: Total Entertainment. Roteiro: Adriana Falcão, Daniel Filho, Renê Belmonte e Carlos Gregório. Origem: Brasil. Elenco: Glória Pires, Tony Ramos, Thiago Lacerda, Danielle Winits. SEXTA-feira muito louca= Freaky Friday. Mark S. Waters, 2003, 93’, Colorido. Produtora: Walt Disney Pictures / Gunn Films / Casual Friday Productions. Roteiro: Heather Hach e Leslie Dixon. Origem: Estados Unidos. Elenco: Jamie Lee Curtis, Lindsay Lohan, Mark Harmon. TAL pai, tal filho= Like Father Like Son. Rod Daniel, 1987, 96’, Colorido. Produtora: Imagine Films Entertainment. Roteiro: Steve Bloom, Lorne Cameron. Origem: Estados Unidos. Elenco: Dudley Moore, Kirk Cameron, Margaret Collin, Catherine Hicks, Sean Astin, Patrick O Neal. TROPA de Elite. José Padilha, 2007, 115’, Colorido. Produtora: Zazen Filmes. Roteiro: José Padilha, Rodrigo Pimentel e Bráulio Montovani. Origem: Brasil. Elenco: Wagner Moura, Caio Junqueira, André Ramiro, Maria Ribeiro. VICE-Versa. Brian Gilbert, 1988, 98’, Colorido. Produtora: Columbia Pictures. Roteiro: Dick Clement e Ian La Frenais. Origem: Brasil. Elenco: Judge Reinhold, Fred Savage , Swoosie Kurtz, William Prince. 44

O JOGO CINEMATOGRÁFICO DE CAMA DE GATO
Isabel Almeida Marinho do Rêgo Publicitária. Mestre em Comunicação Social pela PUCRS/RS/BR. E-mail: bel_marinho@hotmail.com RESUMO O filme brasileiro Cama de Gato é o objeto deste artigo e, a partir da análise fílmica, pode ser observado como a sinergia entre a linguagem cinematográfica e os jogos representam a cultura dos jovens contemporâneos. Jovens imersos em uma profusão de mensagens e meios com diferentes tipos de linguagens que demonstram a característica cultural e social da atualidade denominada neotribalização, por Michel Maffesoli. PALAVRAS – CHAVE Cultura juvenil Cinema brasileiro Jogos ABSTRACT The Brazilian movie Cama de Gato is the object of this article and, through film analysis, we can observe how the synergy between cinematographic languages and games represent the contemporary youth culture. Young people immersed in a profusion of messages and media with different kinds of languages which demonstrate cultural and social characteristics of the present time named neotribalization by Michel Maffesoli. KEYWORDS Youth culture Brazilian cinema Games O cinema é um tipo de arte mídia que revela traços culturais da sociedade em que está imerso, por isso o filme Cama de Gato foi escolhido como objeto de estudo deste artigo. Ele representa em sua sinergia

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com a linguagem dos jogos a cultura jovem contemporânea, caracterizada por Michel Maffesoli como neotribalização. A presença de elementos característicos dos jogos no filme Cama de Gato remete a traços da tribalização, entre outras razões, por ser um tipo de atividade em que o estar-junto é importante; grupos se formam em torno de jogos na busca da diversão em grupo, o hedonismo compartilhado; pela descrença nos valores e tradições e busca por outros ideais mesmo que temporários, pela evasão desta realidade que o jogo com suas regras próprias proporciona; pela liberdade, tão valorizada atualmente, mas ainda buscada em seu sentido pleno, de liberdade radical, fuga das regras, o livre arbítrio abordado pelos jovens no filme traz a noção de liberdade para a realidade. Os jovens apresentam uma cultura própria bastante influenciada pelas ferramentas tecnológicas de que fazem uso, as obras de arte e mídia que retratam esse público refletem diretamente essa influência e revelam como a cultura jovem se mostra atualmente. O cinema atual conta com vários recursos para representar e atrair a atenção dos jovens, buscando muitas características típicas dos quadrinhos, jogos, animações, videoclipes e programas de televisão, linguagens habituais para os jovens, por isso o filme escolhido consegue manter um diálogo bem próximo com a cultura juvenil. Não é uma novidade o cinema dialogar e trazer características de outras formas de arte e comunicação, mas as inovações nas tecnologias de informação e comunicação trouxeram novos elementos para o cinema, e a comunicação com os jovens atualmente requer uma diversidade de formatos e técnicas. A convivência diária com a televisão e os meios eletrônicos em geral tem mudado substancialmente a maneira como o espectador se relaciona com as imagens técnicas e isso tem consequências diretas na abordagem do cinema. A JUVENTUDE E A SINERGIA ENTRE AS LINGUAGENS Por meio da caracterização da juventude como a fase intermediária entre a infância e a vida adulta, sem a delimitação baseada apenas em idades, é simples perceber seu início. A transição entre infância, adolescência e juventude é identificada pelas perceptíveis mudanças físicas
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e comportamentais, mas não há uma delimitação evidente entre juventude e vida adulta, entretanto há comportamentos sociais e culturais que sinalizam uma cultura dos jovens. O jovem procura formar nos aspectos biológicos, psíquicos e sociais uma identidade socialmente reconhecida mais ampla que a vivida na família. Os jovens estão num período de escolhas, de experimentação, possuem vitalidade e disposição para viver os mais diversos tipos de situações e correr riscos. Os adolescentes ainda estão numa fase de descoberta do próprio corpo, de sua identidade, de suas afinidades e no ingresso inicial em distintas esferas da vida. Erikson (1987) caracteriza a juventude como uma “moratória psicossocial” que antecede a entrada no mundo adulto, um período de procura de alternativas e experimentação de papéis que permitem um trabalho de elaboração interna, também caracterizada pelas necessidades e exigências socioculturais. Assim como a geração dos nascidos nas décadas de 60 e 70 contaram com o rótulo de geração X, os jovens nascidos entre 80 e 90 contam com a denominação de geração Y, e com o título vêm as caracterizações, que em sua maioria são estereótipos e generalizações, mas há algumas ideias que ajudam a refletir sobre a contemporaneidade. A primeira associação feita com a geração Y remete às tecnologias de informação, comunicação e entretenimento desenvolvidas nos últimos anos. Os jovens estão acostumados a absorver as informações com a lógica dos links da internet, alternando a navegação entre diversos sites, comunicando-se pelos programas de conversa on-line enquanto navegam na rede, ou ainda enquanto falam ao celular; não gostam ou não têm paciência para processos muito longos, demorados. A capacidade de dividir a atenção entre várias atividades é uma necessidade decorrente do número de ferramentas de comunicação e informação, e suas demandas de atenção. O Blog Geração Y é escrito por vários jovens e aborda temas relacionados a cinema, teatro, jogos, ecologia e tecnologia, a definição sobre eles mesmos faz referência às tecnologias:
Falar no celular, dominar a internet e ouvir música... tudo ao mesmo tempo! Jovens antenados, de mente aberta e ambiciosos: essa é a Geração Y. Vivendo na velocidade da cena pop e da tecnologia, somos a ge47

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ração capaz de se relacionar e até impactar o mundo sem sair de casa. (BLOG GERAÇÃO Y, 2008).

A familiaridade dos jovens com as ferramentas tecnológicas de comunicação, informação e entretenimento é uma das qualidades da geração que acompanhou a ascensão meteórica da tecnologia em uma sociedade cada vez mais dependente das máquinas. O surgimento de diferentes tecnologias originou produtos artísticos e culturais com várias linguagens e hibridização entre elas. A forma que o filme Cama de Gato dialoga com as diversas linguagens e tecnologias revela muitos traços da cultura jovem e do período atual: a linguagem híbrida que traz características de jogos, programas de televisão, internet e videoclipes; o ritmo da montagem acompanhando a tendência atual de muitas informações transmitidas em pouco tempo; a relação instintiva com o tempo, que não segue sempre uma linearidade; os vários focos narrativos; as sequências sendo intensificadas pela trilha sonora. Os recursos tecnológicos auxiliam na produção dos filmes e, assim como a vida cotidiana está intimamente ligada às tecnologias de informação e comunicação, essas ferramentas estão dentro do enredo do filme Cama de Gato, sendo utilizados pelos personagens, e estão por trás das telas auxiliando o realizador em várias etapas do processo cinematográfico, influenciando duplamente a narrativa. Filmadoras e câmeras de vídeo digitais, de circuito de segurança e webcams fazem parte da narrativa do filme, e oferecem diferentes ângulos e texturas para que o espectador acompanhe a história contada. Há uma longa tradição de diálogo e colaboração entre os diversos meios e suas linguagens características; nos anos 60 e 70 foram realizados filmes voltados para a exibição na televisão e alguns cineastas dirigiam séries de televisão, como Godard. Historicamente anteriores ao aparecimento da televisão, do vídeo e da Internet, a linguagem e a narrativa cinematográficas, de acordo com Gerbase (2003), podem ser consideradas as bases sobre as quais todas as outras linguagens e narrativas audiovisuais se estabeleceram. Mas no caminho inverso, os realizadores contemporâneos, que conviveram com vários tipos de linguagens já diferenciadas do cinema, trazem características específicas dos outros meios, atingindo o dinamismo necessário para atrair o público contemporâneo.
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O cinema começa a absorver, com a velocidade baixa que lhe é própria, alguns componentes estéticos do pós-modernismo. (...) resultado de um ambiente, ou de uma “condição” (Lyotard) que faz alguns roteiristas, diretores e montadores criarem filmes que, além de retratarem seu tempo, acabam, em sua lógica narrativa interna, absorvendo os mecanismos de uma época (GERBASE, 2003, p.172).

O filme escolhido está permeado pelo imaginário da sociedade contemporânea feito por uma equipe de pessoas, em grande parte, vindas da televisão e publicidade, contando com os recursos tecnológicos disponíveis nesse início de século XXI para retratar a atual sociedade, que no Brasil é, em sua maioria, formada por uma população jovem. Maffesoli afirma que “Não é a imagem que produz o imaginário, mas o contrário. A existência de um imaginário determina a existência de conjuntos de imagens. A imagem não é o suporte, mas o resultado” (MAFFESOLI, 2001, p.74). A arte é um meio de fruição, mas também nos oferece um imaginário no qual podemos ver refletidas as concepções acerca de nossa sociedade e dilemas de nossa época. Serge Toubiana, crítico, ex-redator chefe da revista Cahiers du Cinéma, afirmou em entrevista: “o que me assusta é que para a nova geração, o cinema virou uma linguagem lenta, incapaz de prendê-los” (CARTA CAPITAL, 2007).
(...) o cinema adere, em parte, à estética dos games? Serge Toubiana: É para tentar capturar a atenção dessa geração que não tem mais paciência de olhar uma cena, uma seqüência. A garotada é tão formada pela imagem, que não se deixa mais levar por ela (CARTA CAPITAL, 2007).

Para atrair a atenção através de imagens, em meio a tantos apelos visuais, é preciso recorrer a vários recursos técnicos e estratégicos. A hibridização de linguagens é um processo que se aprofunda à medida que o tempo avança, e não vai deixar de se desenvolver enquanto a imagem contar com tanta importância.
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No mesmo filme há a sensação de ter assistido a vários tipos de obras e experimentado uma diversidade de linguagens. Depois de 92 minutos do longa-metragem Cama de Gato, foram vistos depoimentos reais e espontâneos de jovens em lugares frequentados pela classe média alta paulistana, fotos captadas por câmeras digitais, imagens de webcams, câmeras de segurança e momentos de convivência entre amigos numa mistura de jogo eletrônico e realidade com referência a Second Life e The Sims1. A sinergia entre o cinema e os efeitos especiais desenvolvidos pela animação, a técnica de transmissão de mensagens em poucos segundos da televisão, as informações organizadas por meio de associações dos links de internet em vez de uma lógica temporal, a volta ao mundo real e seu sistema formal de leis proporcionada pelos noticiários de televisão e a profusão de imagens coloridas com luzes intermitentes acompanhadas de músicas, como em um videoclipe, representa os jovens tanto em seus comportamentos e vivências, quanto em seus meios habituais de comunicação e entretenimento. Demonstrando a tamanha importância que os meios de comunicação exercem na vida social dos jovens contemporâneos, nas formas de lazer e também nas outras esferas de suas vidas, que estão diretamente ligadas às linguagens desenvolvidas pelos diferentes objetos culturais e ferramentas tecnológicas. CAMA DE GATO: FILME E JOGO Cama de Gato foi roteirizado e dirigido por Alexandre Stockler. A obra foi apoiada por uma agência de publicidade e fez toda a sua divulgação por meio da internet, meio que também serviu para escolha da trilha sonora, com músicas de bandas desconhecidas inscritas na seleção promovida na rede. Antes do início da ficção e logo após a última cena são mostrados depoimentos de jovens entrevistados em lugares badalados da noite paulistana, os jovens falam sobre diversos temas e revelam valores pouco éticos. Os protagonistas da trama são três jovens: Cristiano, Gabriel e Chico. Cristiano se junta com seus dois amigos na casa de sua mãe,
The Sims é um jogo eletrônico de estratégia no qual o jogador observa a vida de uma vizinhança de pessoas simuladas, que são os Sims, o jogo é vendido em CDs. Second Life é o misto de jogo eletrônico, realidade virtual e rede de relacionamentos, é jogado on-line em rede com outras pessoas reais mediante o pagamento de determinada quantia à empresa responsável pelo jogo.
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chama uma colega fingindo estar sozinho e a brincadeira acaba virando um estupro, Joana morre nas mãos dos jovens. Quando a mãe de Cristiano chega, cai das escadas com o susto e morre. Os garotos se livram dos corpos no lixão, onde matam mais um homem. No fim, os jovens conversam com Deus e escutam dele que tudo ficará bem. O nome do filme faz referência direta a um jogo, e dá indícios de como será o desenrolar da narrativa em que os jovens jogam, se divertem, cada vez mais se fecham em uma armadilha e, finalmente, nada de concreto que interfira nas suas vidas acontece. O tradicional jogo da cama de gato envolve a habilidade de seus participantes, o bom desempenho resulta em belas figuras, e a falta de destreza leva ao fim do jogo, num emaranhado sem volta. A marca registrada dos jogos é a interatividade, o desafio de articular táticas e estratégias estimula os jogadores a raciocinarem rapidamente e reagirem frente aos obstáculos. Toda a trama do filme Cama de Gato assemelha-se a um grande jogo: requer estratégias dos personagens e reações aos desafios impostos. Além da necessidade de contornar os problemas que se colocam no caminho que eles decidem percorrer, os jovens ainda se esforçam para se divertir. Eles estabelecem suas próprias regras, construindo um jogo específico, mas a realidade acaba se impondo sobre o mundo ilusório dos personagens, e as regras da vida real não são claras nem previsíveis. A interatividade indica a gradação de influência que os usuários possuem dentro da forma ou conteúdo de um ambiente mediado. As vivências dos personagens alternam o domínio deles sobre os acontecimentos e estratégias para programar os próximos eventos, com situações não esperadas, que fogem ao controle. Os jogos também envolvem desafios, como os quebra-cabeças (puzzles), e têm como objetivo resolver um problema, a solução de peças caindo, algo embaralhado, a construção de pequenos mecanismos, o vídeo-game se desenvolveu com a constante atualização dos desafios tendo como norte a sensação de realidade. A primeira sequência com elementos de jogos é mostrada nos minutos iniciais do filme. Os três jovens, Cristiano, Chico e Gabriel discutem sobre política, sociedade, liberdade e segurança na casa de um deles, quando a disputa de argumentos fica mais acirrada, Cristiano começa a anotar os pontos de cada um numa folha de papel, cada personagem de51

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fende sua ideia e coloca uma nota de Dólar em cima da mesa. As ações demonstram uma disputa de argumentos, um jogo que envolve raciocínio. Outros elementos da sequência também reforçam a ideia de jogo: a folha com as anotações dos pontos alcançados é mostrada em detalhe, assim como a pilha onde os Dólares são apostados, o quadro por trás do personagem remete ao mundo simulado do Second Life e The Sims. À medida que a disputa fica mais acirrada, com os ânimos exaltados, os argumentos e ataques mais agressivos, os cortes são mais rápidos, a câmera treme e as tomadas subjetivas levam o espectador para dentro da disputa. Antes das tomadas subjetivas, há uma aproximação da câmera em direção à cabeça do personagem, como se a câmera levasse o espectador para ocupar o lugar daquele “jogador”. A disputa é dada como encerrada quando Cristiano pergunta se Gabriel acredita em Deus, há um corte, o título do filme é mostrado. Chico faz a contagem regressiva, mas Gabriel não reage com nenhum argumento, Cristiano é declarado vencedor, merecedor do prêmio: os Dólares sobre a mesa. Cortes rápidos acompanham a velocidade dos argumentos nos dois minutos finais da sequência, há variação entre planos próximos e médios, câmera fixa e movimentos da câmera subjetiva, ao fim da ação há um efeito sonoro de luta, como a campainha que determina o fim de um round na luta de boxe. Os jogos eletrônicos apresentam interatividade, variação no desenvolvimento dos acontecimentos e de consequências decorrentes das escolhas, diferente das formas da narrativa clássica, as histórias se desenrolam de uma forma cheia surpresas e ações inusitadas quando parte de um jogo. Outra sequência que traz características de jogo ocorre depois que a mãe de Cristiano caiu das escadas e morreu. Sentados no chão, ao lado do corpo, os amigos tentam achar uma solução para se livrar dos corpos da jovem e da mãe; a cada ideia uma nota é colocada sobre a mesinha ao lado, Chico acha a melhor solução e pega o dinheiro; a sequência alterna tomadas de câmera fixa com câmera na mão em movimento, bem próxima dos personagens, demonstrando a tensão do momento. O uso de câmera na mão dá agilidade ao filme, os planos próximos subjetivos são alternados com planos de meio conjunto, aproximan52

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do o filme dos jogos eletrônicos modernos, em que a visão subjetiva do jogador é alternada com perspectivas de conjunto, dando a dimensão do cenário e da posição dos oponentes. Como nos jogos em que há mais de um jogador, há cenas na disputa de argumentos do filme em que a tela é dividida, mostrando de modo simultâneo os jogadores. O último combate se inicia quando Chico diz que a tentativa de saírem impunes não vai dar certo porque todos viram que eles estavam no carro da mãe de Cristiano. Depois de falar, Chico coloca uma nota no chão, Cristiano coloca outra nota sobre a de Chico dizendo que isso não é problema, a cada argumento mostrando como a situação está incontornável outra nota é colocada na pilha, quando Cristiano lembra que a webcam registrou o estupro, Chico o declara ganhador; essa foi a pior pista que eles deixaram. No fim, com a situação cada vez mais complicada, o jogo se inverte e como diz Cristiano, “A coisa tá tão grande que se piorar, melhora.” A câmera movimenta-se de forma ágil, como as perspectivas oferecidas pelos jogos, alternando câmeras subjetivas com planos de meio conjunto. Em algumas partes do filme, a mesma ação é mostrada mais de uma vez, com tomadas de ângulos diferentes; muitos jogos eletrônicos mostram o replay das ações mais importantes, assim como as transmissões de jogos esportivos pela televisão. O final do filme é uma grande ironia, os três garotos conversam com Deus, ele diz que é só acreditarem que são inocentes, Chico diz que eles pensaram em todas as possibilidades, mas a coisa foi ficando cada vez mais complicada, Gabriel também se justifica dizendo que eles não tinham como prever que ia acontecer tanta coisa. E tudo acaba bem, surpreendendo até os três personagens, tudo não passou de um jogo. Os jogos podem ter funções de aprendizado, num híbrido de entretenimento e experiência, considerando as funções de aprendizagem de uma forma ampla. Jogos também ensinam e constroem conhecimento através de interação, não necessariamente sendo uma interface de ensino, mas um meio de comunicação, o filme intensifica a narrativa por meio dos elementos trazidos da linguagem dos jogos. Jogos podem ser usados como reflexão das ações, porque distanciam a imaginação da ação; o ato não precisa ser feito, é simulado. Os jogos se desenvolvem com imitação, são baseados na sensação
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de viver a experiência análoga à situação representada. No filme, os personagens alternam momentos de encarar suas vivências como realidade e momentos vividos de forma distanciada, como se parte de uma simulação. O jogo possui um caráter profundamente estético: é na intensidade, fascinação e capacidade de excitar que está a essência e característica primordial do jogo. Os tipos e traços dos jogos são diversos, em comum todos apresentam a tensão, alegria e divertimento que proporcionam aos jogadores e muitas vezes aos que assistem ao jogo. O jogo está numa posição oposta à seriedade. A busca do prazer é um traço marcante dos jovens neste início de século XXI, a vivência de um presente prazeroso está acima da preocupação com o futuro, do que as regras impõem ou de um comportamento esperado. Faz parte do jogo criado pelos personagens de Cama de Gato, prazer e divertimento, acompanhados também de tensão, e conflito de interesses. NEOTRIBALIZAÇÃO A neotribalização, teorizada por Maffesoli, renova as teorias sobre o comportamento do jovem contemporâneo e atualiza a noção de cultura jovem. A tribalização é uma reação ao individualismo e burocratização, uma reativação do sentimento coletivo, grupal, uma forma de estar junto encontrada por quem deseja fugir do princípio da funcionalidade presente na maioria das relações contemporâneas. Os jovens demonstram uma grande necessidade de identificação, de inclusão em grupos que tenham visibilidade dentro da sociedade, as tribos são capazes de oferecer um sentimento de pertencimento por meio da afinidade de ideias com o grupo. No prefácio da terceira edição francesa de O Tempo das Tribos, em 2000, Maffesoli comenta sobre a cultura contemporânea em comparação à cultura de um passado recente com ideias ultrapassadas, inadequadas se trazidas para entender a contemporaneidade:
Em vez da lengalenga, do sortilégio de que se tratou: redizer, sempiternamente, as palavras-chave do século XIX, é preciso saber se contentar com as metáforas, analogias, imagens, todas coisas vapo54

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rosas, que seriam os meios menos piores possíveis para dizer “o que é”, o que está em estado nascente. De fato, é fácil “entoar a cantiga” democrática ou republicana. E é a isso que se dedica a maior parte dos intelectuais, jornalistas, políticos, assistentes sociais e outras boas almas, que se sentem “responsáveis” pela sociedade. Qualquer que seja a situação, quaisquer que sejam os protagonistas, eles só têm na fala as palavras cidadania, República, Estado, contrato social, liberdade, sociedade civil, projeto. É, sem dúvida, honroso e mesmo bastante gentil. Sim, mas são palavras que parecem vir do planeta Marte para a maior parte dos jovens que não sabem o que fazer da política e mesmo do social (MAFFESOLI, 2006 p.5).

A comparação entre a representação dos jovens contemporâneos e de jovens de décadas passadas demonstra, à primeira vista, uma perda de preocupação política, religiosa e social. Mas os dois tipos de imaginários envolvem mais do que os comportamentos dos jovens; o tipo de sociedade, seus desafios e perspectivas mudaram profundamente, assim como o comportamento esperado dos jovens e suas funções. Para uma visão mais livre de conceitos prévios, desenvolvidos com base em outra época e outro tipo de sociedade, se faz necessário livrar-se de certos paradigmas na tentativa de entender os fenômenos e comportamentos contemporâneos a partir de exemplos e teorias atuais. Mais do que político, econômico ou social, o tribalismo é um fenômeno cultural, e ressalta a alegria da vida primitiva, nativa. São esses valores nativos que estão na origem dessas rebeliões de fantasia, dessas efervescências multiformes, dessa miscelânea dos sentidos de que os múltiplos agrupamentos contemporâneos dão ilustrações e, na concepção de Maffesoli (2006), tudo isso não pode ser pensado com um espírito de seriedade, certo de seus preconceitos e da verdade de seu ponto de vista. O jogo está ligado à formação de tribos, os agrupamentos sociais estão intimamente ligados ao domínio lúdico.
As comunidades de jogadores geralmente tendem a tornar-se permanentes, mesmo depois de acabado o jogo. É claro que nem todos os jogos levam à fundação de um clube. Mas a sensação de estar “se55

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paradamente juntos”, numa situação excepcional, de partilhar algo importante, afastando-se do resto do mundo e recusando as normas habituais, conserva sua magia para além da duração de cada jogo (HUIZINGA, 2004, p.15).

Huizinga aborda o caráter excepcional dos jogos nas antigas tribos, onde a supressão temporária do mundo habitual acontecia nos jogos rituais dos povos primitivos, e na grande festa de iniciação dos jovens na comunidade dos homens havia uma suspensão da vida social normal, o que não deixou de acontecer nas civilizações mais “evoluídas”.
Ainda recentemente entre nós, em época de costumes locais mais rudes, privilégios de classe mais acentuados e uma polícia mais tolerante, aceitavam-se as orgias dos jovens de classe alta como estudantadas (HUIZINGA, 2004, p.16).

Os jovens ainda contam com uma moratória reforçada, por serem jovens, não-adultos e um pouco crianças, podem se refugiar numa tolerância ampliada, e os jogos permitem uma certa liberdade e distanciamento das regras “reais”. O jogo se apresenta como uma atividade temporária, com uma finalidade autônoma e se realiza tendo em vista uma satisfação que consiste nessa própria realização, um intervalo na vida cotidiana, mas complementar, integrante da vida em geral. Ornamenta a vida, ampliando-a. A oportunidade de tornar-se outro, de desempenhar um papel diferente, de pôr uma máscara que não seria possível na vida cotidiana é um atrativo para os jogadores mergulharem num mundo recriado de fantasia em que podem assumir diversas personalidades, em que cada um pode ser vários outros. Segundo Maffesoli (2006), acompanham o neotribalismo: o quotidiano e seus rituais, as emoções e paixões coletivas, simbolizadas pelo hedonismo de Dionísio, a importância do corpo em espetáculo e do gozo contemplativo e a revivescência do nomadismo contemporâneo. O jogo oferece a oportunidade de sair desse mundo antiquado, que às vezes parece não comportar o espírito livre e contestador dos jovens, permitindo vivências e ações que não seriam possíveis na realidade. “Reina dentro do domínio do jogo uma ordem específica e ab56

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soluta, ele cria ordem e é ordem. Introduz na confusão da vida e na imperfeição do mundo uma perfeição temporária e limitada” (HUIZINGA, 2004, p.13). Os jogos estão em Cama de Gato demonstrando a ideia de liberdade, disputa, divertimento, regras específicas e recompensa. Embora as ações dos protagonistas se aproximem de “jogadas”, as regras não nos parecem claras; a liberdade está presente nesse aspecto, impedindo que haja restrições, os jovens negociam as regras a cada ação, a cada argumento. As regras determinam o que “vale” no mundo temporário do qual o jogo faz parte. O jogo acaba, a vida real recomeça. O limite de início e fim dos jogos e suas regras não ficam claros em Cama de Gato. No meio de uma conversa séria, em que o clima está tenso, os jovens começam a pôr notas em uma pilha, começa um jogo de apostas e o vitorioso sorri. “Era próprio dos jogos ter hora e lugar, começo, meio e fim, o lugar da cena e o lado de fora. Tais limites vem perdendo a nitidez na cultura contemporânea” (ACCIOLY, 2007, p.294). Se realçarmos as distinções entre a subjetividade contemporânea e a tipicamente moderna, observamos que é recorrente a ideia de jogo identitário na atualidade. Os jovens fazem esse jogo no filme: o ateu diz graças a Deus no final, eles choram de uma forma que não parece espontânea, assumem papéis e máscaras, embaralham as fronteiras entre as esferas da diversão, perversidade, obrigação. Tensão e incerteza são típicas de jogos, a essência do espírito lúdico é ousar, correr riscos, suportar a incerteza e a tensão. A tensão aumenta a importância do jogo, e esta intensificação permite ao jogador esquecer que está jogando. Os personagens alternam momentos de prazer e alegria com choro, disputa, tensão e irritação em pequenos espaços de tempo. O elemento de tensão desempenha no jogo um papel importante, de incerteza e acaso. É este elemento de tensão e solução que domina os jogos de destreza, quanto mais estiver presente o elemento competitivo mais apaixonante se torna o jogo. Embora o jogo, enquanto tal esteja para além do domínio do bem e do mal, o elemento de tensão lhe confere certo valor ético, na medida em que são postas à prova as qualidades do jogador.
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As ações dos jovens no filme são autodestrutivas, eles se complicam a cada momento, cometem mais crimes, deixam mais pistas, ficam mais desnorteados e desmoralizados à medida que a trama se desenvolve, tentando se eximir da culpa, os jovens acabam se mostrando cada vez mais cruéis e incompetentes. O jogo constitui uma preparação do jovem para as tarefas sérias que mais tarde a vida lhe exigirá, mas no filme os jovens encaram como jogo os problemas sérios e reais. O jogo apresenta um caráter que permeia o mundo infantil, ainda muito latente nos jovens, de brincadeira, fuga da realidade, fantasia, criação de regras próprias e interpretação de personagens. Entre outras funções, o jogo serve para representar (o termo alemão spielen significa ao mesmo tempo “jogar” e “representar”, tanto no sentido de figurar como no da representação teatral, tal como em inglês to play e o francês jouer). No filme estão presentes a disputa entre os amigos, o jogo interpretativo, a diversão, mas também o diálogo com a realidade de jovens inconsequentes, que chegam a ações cruéis pelo hedonismo. Cama de Gato dialoga com a realidade nos minutos iniciais e finais, com declarações de jovens que estavam nas ruas de São Paulo, mas não só nestas entrevistas: os jogos revelam elementos da sociedade em que estão inseridos, os jogos eletrônicos modernos demonstram os avanços tecnológicos desenvolvidos até o momento; os desafios apresentados, as regras e as temáticas envolvidas demonstram o interesse dos jogadores, os jogos podem, assim, ser compreendidos como fator cultural de uma sociedade. Huizinga relaciona o jogo com o imaginário social: “(...) o jogo se baseia na manipulação de certas imagens, numa certa ‘imaginação’ da realidade, ou seja, a transformação desta em imagens” (HUIZINGA, 2004, p.7). CONSIDERAÇÕES FINAIS A pesquisa realizada teve como norte identificar na sinergia entre a linguagem do cinema com os jogos, elementos que esclarecem um pouco do nosso tempo, da cultura contemporânea vivenciada intensamente pelos jovens. O filme demonstra o imaginário contemporâneo por meio de experiências, numa metalinguagem dos valores juvenis tão
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O jogo cinematográfico de Cama de Gato

próximos das sensações. A vivência dos jovens é impregnada pela estética das obras de arte e comunicação atuais, breves, fragmentadas, desfocadas, sem linearidade nem verdades absolutas, a estética transmite algo, provoca sensações, o conteúdo nem sempre é a principal fonte de comunicação das mensagens. Os planos subjetivos, videoclipes dentro do filme, cenas gravadas pelos personagens, câmeras de vigilância, webcams e imagens reais aparecem nesse contexto como um dos dispositivos da percepção atual. A explicitação dos dispositivos no cinema e arte contemporâneos é o que explica a obra e ao mesmo tempo é o que deve ser explicado e evidenciado. O filme evidencia a relação dos personagens e do próprio espectador com a simulação, com a performance, com o espaço circundante, e com a experiência do tempo real e seus recursos tecnológicos. A estrutura narrativa do filme se assemelha à percepção de um olho vigilante, de um espectador e ator, ficção, realidade e autorreflexão se misturam. Pensar as obras e filmes contemporâneos é pensar as condições de possibilidade das novas tecnologias. As ferramentas tecnológicas e as formas apresentadas condicionam as narrativas e as sensações provocadas. Os jovens sufocados pela poluição, presos pela violência, encurralados pela falta de esperança, levantam em comum a bandeira do niilismo. Em metrópoles cinza, sem beleza nem coletividade, são como molas cada vez mais contraídas sem grande força que as segure, e quando se libertam são capazes de realizar coisas belas e de causar grandes tragédias. A pressão pela excelência, pela beleza e perfeição em vários setores pressiona os jovens que não se adéquam às inúmeras exigências, travestidas de liberdade extrema. Os jovens de Cama de Gato liberam suas frustrações com ações inconsequentes e egoístas, cometem um estupro e assassinatos. Os comportamentos e tipos de situações vividas pelos jovens no filme demonstra a busca de sensações intensas por meio do sexo, das drogas, das festas e vivências de experiências ao lado de outros jovens, o que caracteriza o comportamento hedonista. O desapego a regras e limites é demonstrado nos crimes cometidos pelos personagens e nas ações livres de limitações, guiadas pelos desejos momentâneos, representando o niilismo. A cultura jovem contemporânea se faz presente nesses comportamentos na forma híbrida que o filme apresenta em sinergia com os
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jogos, sinalizando a ascensão dos valores relacionados à tribalização observados por Michel Maffesoli na sociedade contemporânea. A princípio parece paradoxal relacionar o comportamento tribal aos avanços tecnológicos, mas como a cobra que morde sua própria cauda, e o mito do eterno retorno, ao avançar na técnica, a sociedade se aproxima do tribalismo, como uma forma de equilibrar seu instinto humano, grupal e dionisíaco com a formalidade e racionalidade da técnica. É nesse campo de influências antagônicas e complementares que a cultura dos jovens contemporâneos se manifesta no filme Cama de Gato. REFERÊNCIAS
ACCIOLY, Maria Inês; BRUNO, Fernanda. Second Life: vida e subjetividade em modo digital. In: FREIRE FILHO, João; HERSCHMANN, Micael (orgs.) Novos rumos da cultura da mídia: indústrias, produtos, audiências. Rio de Janeiro: Mauad X, 2007. BLOG GERAÇÃO Y. Disponível em <http://eptv.globo.com/blog/?http://eptv.globo.com/blog/blog.asp?id=17>. Acesso em 17 dez. 2008. CARTA CAPITAL, Os filmes na clausura. São Paulo,v. 13, n. 467, 24 dez. 2007. ERIKSON, Erik Homburger. Identidade, juventude e crise. Rio de Janeiro: Guanabara, 1987. GERBASE, Carlos. Impactos das tecnologias digitais na narrativa cinematográfica. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2003. HUIZINGA, Johan. Homo Ludens: o jogo como elemento da cultura. São Paulo: Perspectiva, 2004. MAFFESOLI, Michel. O tempo das tribos: o declínio do individualismo nas sociedades de massa. Rio de Janeiro: Forense Universitária, 2006. MAFFESOLI, Michel. O imaginário é uma realidade, Revista Famecos, Porto Alegre, n.15, ago. 2001. THE SIMS 2, Site oficial do jogo. Disponível em: <http://www.thesims2.br.ea. com/products.view.asp?id=2>. Acesso em 20 nov. 2008. 60

O jogo cinematográfico de Cama de Gato

Filme
CAMA DE GATO. Direção, Produção e Roteiro: Alexandre Stockler. Intérpretes: Caio Blat, Rodrigo Bolzan, Cainan Baladez, Rennata Alroidi, Cláudia Schapira. Brasil: Prodigo Filmes, 2002.

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Parte II
Cultura e representações midiáticas

EM DEFESA DE UMA PERSPECTIVA ANALÍTICA SÓCIO-CULTURAL
Ana Carolina Escosteguy Professora do PPGCOM/PUCRS e pesquisadora do CNPq. O campo de estudos sobre a comunicação desenvolveu-se umbilicalmente articulado aos avanços tecnológicos. E, nos últimos anos, tem-se observado um excessivo retorno a formas de determinismo tecnológico, fazendo com que outros tipos de análises soem um tanto descompassados e até mesmo anacrônicos. No entanto, nunca é demais reforçar que a relação entre comunicação e meios/tecnologias não se restringe a uma perspectiva desse gênero. Fazer frente ao pensamento instrumental é indagar-se sobre o peso social do estudo da comunicação, e nada impede que se dê o devido valor a presença das tecnologias nas nossas vidas e que seja construída uma armação analítica sócio-cultural. Os relatos reunidos nesta seção podem ser vistos dentro desse último enquadramento. Embora todos tomem como ponto de partida um determinado suporte tecnológico ou uma dinâmica implicada pela presença de um determinado meio, estão mais interessados numa elástica compreensão da esfera cultural, e dentro dessa a comunicação, problematizando, mesmo que de forma indireta, seu entendimento como fenômeno centrado nas próprias tecnologias. Portanto, a coerência entre eles não diz respeito a uma perspectiva teórica e metodológica comum nem a existência de um objeto empírico específico. Sua unidade está dada pela sua estreita vinculação com a cultura, seja do presente ou do passado. Um único texto foge a esse princípio organizador. A exceção é o trabalho de Vilso Junior Santi, que assume como foco central a própria prática da pesquisa a partir da dinâmica que se estabelece entre produtores, produtos e receptores, tentando discutir premissas teórico-metodológicas que permitam construir um protocolo de análise mais complexo e integrador para o estudo da comunicação. Esse texto dialoga com um entendimento de uma prática em estudos culturais, que foca na tensão entre a capacidade criativa e produtiva do sujeito e o peso das determinações estruturais como di-

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mensão substantiva na limitação de tal capacidade. Ou seja, a questão é como falar das estruturas constituindo os sujeitos, sem perder de vista a experiência desses mesmos sujeitos; manter na análise tanto o peso objetivo das instituições, revelado nos seus produtos, quanto à capacidade subjetiva dos atores sociais. Tomando essas ideias como ponto de partida, aventa a possibilidade de mesclá-las com as bases do pensamento complexo de Edgar Morin. Podemos, também, considerar que, a partir das balizas lançadas pelos estudos culturais, tornam-se visíveis intersecções entre três temas-chave: o sujeito e sua ação num determinado marco histórico; o reconhecimento de processos de exclusão, diferenciação e dominação como historicamente construídos e não, naturais e/ou tans-históricos; e a compreensão da comunicação, através da relação entre produtores, produtos e receptores. Dentro da segunda opção, enquadro os trabalhos de Lúcia Coutinho e Sandro Adalberto Colferai, embora com objetos bem distintos. No primeiro caso, a identificação de representações dos destituídos, especificamente dos favelados, dos moradores das periferias, dos negros, na produção brasileira audiovisual recente e, no segundo, as representações de “uma” sociedade amazônica, pretensamente homôgenea, e seu acesso aos diferentes meios de comunicação e informação. Assume particular importância o estudo das representações postas em circulação pela mídia, pois estas organizam e regulam as mais diversas práticas sociais. Genericamente, a representação é entendida como a associação de significações a um determinado artefato/produto, desse modo, o sentido não surge do “próprio objeto”, mas da forma como ele é representado pelas linguagens. Assim, a realidade existe fora da linguagem, mas é mediada por e através da linguagem – e o que nós podemos saber e dizer tem de ser produzido no e através do discurso. E, quando são examinadas as representações e seu impacto na constituição das subjetividades dos atores sociais, adentramos na problemática da identidade. Sendo assim, a partir do momento que adotamos certas posições, construídas a partir dessas significações, “nossas identidades” vão sendo formadas. Daí a importância, tanto dos trabalhos de Coutinho quanto de Colferai, que incidem sobre a visibilidade midiática de determinadas representações de grupos sociais e lugares geográficos, expressando
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Em defesa de uma perspectiva analítica ...

tensionamentos sociais existentes na sociedade brasileira contemporânea. Em certa medida, a análise de fotografias de moda, apresentada por Samara Kalil, também pode ser pensada como representações de um universo muito específico de determinados tipos de mulheres em contraste com a proposição da revista que veicula tais fotos que supostamente pretende apresentar “Moda para todas”. No entanto, este viés está apenas esboçado na apresentação da matéria. Por último, mas não menos importante, o trabalho de Camila Garcia Kieling que se concentra na Revolução Farroupilha e em possíveis sentidos revelados pela publicação do Manifesto de 1838, no jornal O Povo, afastando-se, portanto, de situações contemporâneas, revela que diferentes sistemas de simbolização sempre existiram e que as tensões sociais não são só deste tempo, mas também do passado. A partir de distintas perspectivas interpretativas e com graus diversos de elaboração, os trabalhos apresentados a seguir ilustram uma diversidade de possibilidades para a pesquisa em comunicação. Contudo, todos parecem convergir para a importância de sua vinculação a uma tônica posta num repertório de significados, produzidos tecnicamente, segundo determinados interesses, veiculados pelos distintos meios de comunicação.

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FAVELA-MOVIES E FAVELA-SERIES: NOVAS REPRESENTAÇÕES NA PRODUÇÃO AUDIOVISUAL BRASILEIRA
Lúcia Loner Coutinho Jornalista. Mestre em Comunicação Social pela PUCRS/RS/BR. E-mail: lucialoner@gmail.com RESUMO Neste trabalho versaremos sobre a volta do cenário das favelas e periferias urbanas no cinema brasileiro, especialmente a partir da primeira década do século XXI, com a consequente transposição desta temática e estética para a televisão na forma de seriados. Veremos algumas questões sobre o envolvimento televisão/cinema e a relação destes filmes e séries com novas representações e formações de identidade para populações de baixa renda. Para tanto, utilizaremos autores como Bentes e sua crítica da “cosmética da fome”, Hamburguer e Oricchio situando o cinema nacional. PALAVRAS – CHAVE Favela-movies Séries brasileiras Identidade ABSTRACT In this paper we will discuss the return of “favelas” and urban ghettos as a scenario for Brazilian cinema, particularly since the first decade of the 21st century, with the transition of its aesthetic and core themes to television series. We’ll address some issues concerning these TV series and movies relations with the development of identity for underprivileged populations. For that matter we’ll look for authors such as Bentes and her criticism on “hunger cosmetics”, and Hamburguer and Oricchio placing Brazilian cinema. KEYWORDS Favela-movies Brazilian TV series Identity

Favela-Movies e Favela-Series

Na última década o cinema nacional redescobriu um antigo caminho para mostrar o sofrimento do povo brasileiro: a representação das favelas e periferias voltou à pauta do dia na produção brasileira; e com novas facetas, a esses filmes foi dado o apelido de Favela-Movies. Partindo destas películas que retratam as periferias urbanas e seu cotidiano, a televisão, mais especificamente a Rede Globo de Televisão, incorporou esse tema a produções de sua programação que chamaremos de Favela-Séries. Neste artigo vamos percorrer brevemente a favela como cenário para nossa produção cinematográfica, e abordar questões que têm se destacado a partir do cinema brasileiro com o encerramento do ciclo da retomada1, como a migração do mesmo para a televisão e a representação de aspectos da pobreza na mídia, ponto que tem sido bastante discutido entre críticos e acadêmicos, como Bentes (2007a, 2007b) e Hamburguer (2007). A seguir tomaremos como exemplo primeiramente o filme Cidade de Deus, por compreender que esta película provocou uma mudança na face do cinema nacional, conforme coloca Oricchio (2003), e lança novamente luz sobre a posição das periferias no cinema. Concentrarnos-emos, então, nas películas e séries televisivas, as quais elas deram origens, que transportaram a temática das favelas para a televisão, estabelecendo desta forma representações mais plurais da população favelada e também dos negros. A FAVELA NA TELA DO CINEMA A abordagem da miséria não é nova ao cinema brasileiro, em 1935 o cineasta mineiro Humberto Mauro levou as telas Favela dos meus amores. Nas décadas de 50 e 60, as favelas já faziam parte dos cenários habituais dos cineastas do país, em filmes como Rio 40 Graus (1955) de Nelson Pereira dos Santos, Cinco Vezes Favela (1962), dirigido por cinco diretores iniciantes, e Orfeu do Carnaval (1959) de Marcel Camus. Nas décadas de 70 e 80, as periferias urbanas foram postas de lado nas produções nacionais. É importante lembrar também que a
Retomada é o termo utilizado para denominar a produção cinematográfica nacional que recomeçou em meados dos anos 90, após a grave crise que no início desta mesma década terminou pela extinção da Embrafilme.
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produção fílmica brasileira sofreu progressiva diminuição na penúltima década do século XX, culminando no fechamento da Embrafilme. A partir da metade dos anos 90 o país voltou lentamente a ter uma produção cinematográfica relevante. A obra Orfeu da Conceição, de Vinícius de Moraes, ganharia outra adaptação em 1999, com Cacá Diegues na direção. Ao confrontar o Orfeu de Camus ao de Diegues, as mudanças sociais nos 40 anos de intensa urbanização e inchaço das periferias ficam à mostra. A favela deixa de ser idealizada romanticamente, a situação da violência urbana nas zonas desprivilegiadas toma espaço. Segundo Oricchio (2003, p.151) até então a representação das favelas no cinema encaixava-se em uma divisão:
Então, de um lado há a representação idílica dos morros. Lugar onde se é irresponsavelmente feliz, onde se ama e se samba pouco importando que as pessoas estejam doentes ou morrendo de fome. O antecessor de Cacá, o Orfeu de Marcel Camus, é o mais significativo emblema desse tipo de atitude (...). De outro, há a representação que a esquerda tradicional faz do morro, imerso em profunda ignorância, ocupando-se em tarefas menores, em lugar de, disciplinadamente, revoltar-se e organizar-se e fazer a revolução. Com sua nova versão de Orfeu, Cacá Diegues tentou juntar as duas pontas dessa contradição e fazê-la interagir em equilíbrio instável, que é o que ocorre no país concreto. (ORICCHIO, 2003, p.151)

Também em 1999, o documentário Notícias de uma Guerra Particular, de João Moreira Salles, abordaria o cenário da favela. Em Notícias, a realidade da violência promovida pelo confronto entre o tráfico de drogas e a polícia nos morros cariocas é escancarada sob os pontos de vista dos criminosos, dos policiais e da população. As sequelas sociais do subdesenvolvimento, concentração de renda, junto à urbanização acelerada e à falta de políticas públicas, principiavam seus efeitos também na representação da periferia pelo cinema. Desta forma, se a marca da representação da favela nos filmes até a década de 60 era o romantismo idealista, vendo a favela como um lugar de pessoas humildes e trabalhadoras, espaço da pobreza,
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mas também da amizade e da família, a marca da favela no final dos anos 90 e na primeira década do século XXI será a violência (ROSSINI, 2003). Assim formava-se então o cenário para o filme que podemos considerar, de certa forma, como a epítome deste gênero. Cidade de Deus (2002) foi baseado no romance homônimo de Paulo Lins, que cresceu na favela de Cidade de Deus testemunhando a ascensão do crime organizado no lugar. Dirigido por Fernando Meirelles e produzido pela O2 Filmes em parceria com a Globo Filmes, Cidade de Deus teve um orçamento de US$ 3.3 milhões2 e levou 3.2 milhões de espectadores às salas de cinema no Brasil, até então o maior sucesso de público da retomada. No filme, a saga do avanço do crime no bairro é retratada ainda com certo romantismo em seu início, nos anos 60. Com o tempo, no desenrolar da história (nos fim dos anos 70 e começo dos 80) o romantismo dá lugar à crueldade do mundo do crime. Exatamente essa crueldade, que o filme mostra ser quase inerente a favela, misturada à espetacularização da violência, foram os traços mais criticados da produção. Para Bentes (2007b), o filme é, de fato, um marco, interessante e bem construído, porém problemático em sua narrativa. A pesquisadora, no entanto, destaca a violência contínua, massacrante e estetizada que perdura por todo o longa. O banho de sangue transforma a favela de Meirelles em um inferno do crime, a película transforma esta violência e a pobreza em um espetáculo de consumo. A “cosmética da fome”3, portanto, seria para Bentes (2007b) uma forma vazia e estilizada de consumo das imagens da pobreza e da violência. A autora promove o debate sobre a forma que a miséria está sendo representada na mídia:
Cidade de Deus é um filme-sintoma da reiteração de um prognóstico social sinistro: o espetáculo consumível dos pobres se matando entre si. É claro que os discursos “descritivos” sobre a pobreza (no cinema, TV, vídeo) podem funcionar tanto como reforço dos estereótipos quanto abertura para uma discussão
Dados e números sobre a produção retirados do website: <http://cidadededeus.globo.com/> Em entrevista ao portal Brasil de Fato, Bentes coloca que esta expressão é uma paródia da expressão de Glauber Rocha “estética da fome” em que o cineasta pregava pela criação de imagens menos estereotipadas da pobreza. Disponível em: <http://www.brasildefato.com.br/v01/agencia/ entrevistas/a-periferia-como-convem>
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mais ampla e complexa, em que a pobreza não seja vista somente como “risco” e “ameaça” social em si. (BENTES, 2007a, p.252).

Outra crítica comum ao filme é a descontextualização da favela frente ao mundo exterior. São poucas as referências do enredo ao resto da sociedade, o bairro-favela no filme é estanque e quase autocontrolado, uma ilha de violência. Esta brutalidade não aparece na película como tendo relação com a realidade sócio-econômica nacional, ou seja, ao contrário dos filmes-favela dos anos 60 não existe discurso político explicativo para a condição que é apresentada (BENTES, 2007a). Podemos ver, no entanto, que embora parcas, existem alusões a influências externas à comunidade favelada, um exemplo são os policiais que se apresentam ao traficante Zé Pequeno para cobrar dívidas que o bandido tem com eles, mais precisamente dívidas quanto ao tráfico de armamento pesado. Dessa forma, a polícia aparece no filme com a única função de conivência. O argumento de que a polícia, braço armado do governo, é a única força do Estado que entra na favela é compartilhado com outros filmes que abordam o mundo das favelas e periferias, como nos já citados Notícias de uma Guerra Particular e Orfeu (ROSSINI, 2003). Alheio às críticas, Cidade de Deus foi um sucesso entre o público, conforme mencionado anteriormente; grande parte desta repercussão positiva tem origem na imagem e na linguagem que a direção compõe, com clara relação com a publicidade e o videoclipe (ORICCHIO, 2003; BENTES, 2007a). O filme mostra um ritmo vibrante, com a câmera em constante movimento e cortes rápidos. A circularidade do enredo envolve a narração e deixa claro um ponto: não há saída no crime. Para o morador da favela o envolvimento na criminalidade não abre portas a uma vida melhor, leva somente à cadeia ou, como a maioria dos criminosos no filme, à morte. Em Cidade de Deus tanto o criminoso cruel (Zé Pequeno), quanto o bom malandro (Bené), ou o bandido querido pela comunidade (Mané Galinha), três dos personagens de maior importância na trama, têm o mesmo fim. Mostrando que não há honra entre criminosos, os três são mortos por membros de seus grupos. O abandono ao crime e o amor como redenção também não representam uma saída, tanto Bené quanto Cabeleira, irmãos na trama, morrem às vésperas de abandonarem a favela e a vida criminosa com suas namoradas. Um irmão segue os passos do outro e ambos têm a mesma morte.
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Em mais um exemplo da circularidade da história, a morte – ainda que seja o final previsível daqueles que se envolvem no crime – tanto de um dos chefes do tráfico quanto das crianças-soldados que compõe a infantaria das facções, não resolve problema algum. Aquele que morre é imediatamente substituído, seja por outro combatente anônimo, seja pelo próximo dono do tráfico na favela. O ciclo de violência continuará de uma maneira ou outra, fica claro ao final da película quando os meninos da chamada “caixa-baixa” discutem como tomarão o controle do tráfico na comunidade após assassinarem seu antigo líder Zé Pequeno. Imitando a ação do próprio Zé Pequeno que, ainda criança, exterminava a competição e os inimigos para tomar o controle do crime no bairro. Não é correto dizer, entretanto, que o filme não mostra nenhuma opção para a população favelada além do crime. O personagem Buscapé, narrador e testemunha dos acontecimentos na favela, pode ser considerado um representante do restante da comunidade. Apesar da convivência lado a lado com a ilegalidade, e até de tentativas frustradas de assaltos, Buscapé é o símbolo de que, mais do que uma condenação social, a criminalidade é uma escolha. Assim como Bené, Buscapé também tinha um irmão na quadrilha de ladrões retratada no começo da trama, mas ao contrário do primeiro e de seu comparsa Zé Pequeno, Buscapé busca um emprego honesto. No fim, Buscapé é recompensado por sua escolha, conseguindo o emprego que deseja e assumindo o papel de sobrevivente entre seus contemporâneos. Ao final, a escolha pela vida honesta é mais uma vez confrontada com aqueles que escolheram o caminho do crime, Buscapé e um amigo passam pelos garotos da “caixa-baixa” planejando seu próximo passo e a trilha-sonora sobe ao som de uma canção de Tim Maia com o sugestivo nome de O Caminho do Bem. O que queremos pôr em discussão, então, é a qualidade de Cidade de Deus como um divisor de águas no cinema brasileiro, divisão esta que se dá por conta de alguns traços, conforme colocaremos a seguir. Para Oricchio (2003) a primeira característica se dá com o fechamento de um ciclo, para o autor o filme fecha a fase conhecida como cinema da retomada. Cidade de Deus consegue ser o ponto de inflexão, emblema da tendência (de tematização das periferias e da violência urbana) que se tornou mais forte a partir de seu sucesso. Também
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foi um paradigma que mostrou que as mazelas sociais do país são um tema que atrai profundamente o público brasileiro. A comprovação é o lançamento de muitos filmes de mesma temática, e com uma estética semelhante em seu rastro. Outra herança de extrema importância que a película deixou foi a estreita relação que o cinema nacional teria, a partir daí, com a televisão. Se a linguagem de Cidade de Deus tem um diálogo forte com gêneros televisivos, como o videoclipe e a publicidade, essa linguagem, assim como a estética e a temática da narrativa da película, irá se trasladar para a televisão no formato de seriados. DO CINEMA PARA A TELEVISÃO Durante a preparação para as filmagens de Cidade de Deus, Fernando Meirelles e Kátia Lund dirigiram o curta-metragem Palace II, apresentado em dezembro de 2001, na série Brava Gente da Rede Globo. O curta foi filmado em película e foi também baseado no livro de Paulo Lins, com atores do elenco4 de Cidade de Deus encenando uma aventura de dois garotos moradores de uma favela carioca. Em outubro de 2002, com o sucesso do longa-metragem de Meirelles, Palace II foi transformado em episódio piloto para a produção de uma série, Cidade dos Homens, novamente com a parceria entre a O2 Filmes e a Rede Globo. Apresentando linguagem semelhante à Cidade de Deus, a série mostrava a amizade de dois adolescentes, negros e pobres. O cotidiano entre a grande criminalidade e as dificuldades de se tornarem cidadãos era o pano de fundo para os dois amigos. Apesar da temática da violência do tráfico de drogas ganhar espaço nos episódios pela proximidade do crime na vida das comunidades faveladas, essa não é a trama principal do seriado. Se Cidade de Deus mostra, principalmente aqueles que foram para o tráfico, em Cidade dos Homens a interação da comunidade com o tráfico é representada também, mas o foco é na vida dos rapazes que vivem fora do ciclo das drogas. Podemos coloO elenco de Cidade de Deus foi formado quase integralmente por garotos oriundos de comunidades carentes, recrutados através do grupo Nós do Cinema formado pela produção do longa. No elenco principal apenas Matheus Nachtergaele (Cenoura) e o músico Seu Jorge (Mané Galinha) eram artistas conhecidos do grande público. Darlan Cunha e Douglas Silva, que interpretaram os papéis principais em Palace II e Cidade dos Homens, interpretaram em Cidade de Deus os personagens Filé com Fritas e Dadinho, respectivamente.
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car que Acerola e Laranjinha representam os meninos desprivilegiados das zonas urbanas mais pobres do país, que estudam, trabalham, se divertem e passam por problemas comuns. A série teve quatro temporadas (de 2002 a 2005) com 19 episódios, culminando em 2007 com o lançamento de um filme para o cinema dirigido por Paulo Morelli, em produção da O2 Filmes e co-produção da Globo Filmes e Fox Films. Embora Cidade dos Homens não seja uma adaptação direta de Cidade de Deus, o segundo serviu como clara inspiração, e não fosse a aceitação da película, o seriado provavelmente não teria sido continuado após o curta Palace II. Desta forma foi firmada, mais do que uma parceria, uma relação de compartilhamento entre o cinema brasileiro e a televisão. Uma conexão entre o cinema e um conglomerado de comunicação e rede de emissoras, em específico a Globo. A Globo Filmes tem sido uma das principais promotoras do cinema brasileiro, é a responsável por uma significante fatia dos filmes de maior bilheteria da pós-retomada. Seu relacionamento ocorre principalmente na forma de divulgação, a emissora garante mídia e promoção televisiva nacional, ponto que tem servido como alavanca para o cinema brasileiro em frente ao poderoso marketing hollywoodiano (BUTCHER, 2005). Esta relação entre as mídias formou duas vias, com a saída de produtos criados para a televisão com sua linguagem típica, para o cinema (exemplos como Os Normais de 2003 e A Grande Família, 2007), mas também com a ida de produtos com linguagem visual de cinema para a televisão. Após Cidade de Deus e seu sucedâneo televisivo, Cidade dos Homens, a transmissão de histórias do cinema para a televisão ficaria muito mais franca, com adaptações diretas de um meio para o outro. Em 2003, Carandiru, de Hector Babenco, adaptou para o cinema o livro Estação Carandiru de Dráuzio Varella, mostrando uma mistura de drama, comédia e violência nas histórias dos detentos dentro e fora do presídio. O filme foi também uma forma de expiação de pecados da sociedade brasileira, abrindo feridas dormentes sobre o massacre dos presos no início da década de 90. A periferia de São Paulo e diversos ambientes da marginalidade urbana na cidade são elementos de destaque no filme. Conseguindo atrair um público ainda maior do que Cidade de Deus, Carandiru garantiu a produção de uma série na Rede Globo,
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chamada Carandiru - outras histórias (10 episódios, exibidos em 2005) que expande a ideia do filme original, concentrando sua ação nas vidas dos criminosos. Tanto o filme quanto a série contaram com um elenco de nomes consagrados no cinema e televisão nacional, e, embora boa parte dos atores sejam afro-brasileiros, a negritude é mais diluída no cenário do presídio ficcional. Após estas experiências positivas na representação da vida na periferia, a Rede Globo seguiu a ideia de investir em programas televisivos inspirados nas histórias do cinema, produzindo em parceria com a O2 Filmes uma série focada na vida de mulheres negras da periferia, Antônia, que estreou em 2006. O seriado é uma continuação do filme homônimo, dirigido por Tata do Amaral, em co-produção com Coração da Selva, O2 Filmes, Tangerina Empreendimentos e Globo Filmes. Em Antônia, o cenário foi a comunidade paulistana da Brasilândia e o enredo compreende questões importantes aos moradores de comunidades desprivilegiadas e em especial para as mulheres negras, como preconceito, machismo e as dificuldades impostas pela precariedade dos serviços públicos básicos. Foi também introduzido um tema de especial importância para a compreensão da cultura negra moderna, o rap e o movimento hip hop (SANSONE, 2003). Uma vez que as quatro personagens principais da trama formam um grupo musical, houve uma opção por compor o elenco com verdadeiras cantoras de rap, valorizando assim a questão da música. Ao contrário dos filmes Cidade de Deus e Carandiru, Antônia não teve uma grande bilheteria nos cinemas, no entanto, a série teve boa repercussão na televisão e ganhou uma segunda temporada em 2007. Antônia retirou o foco da violência como algo autogerativo dentro das favelas. Na série, a violência trazida pela criminalidade é deixada de lado (apesar de não ser esquecida) e é dado maior destaque à violência da sociedade contra o pobre e o negro, como o descaso do sistema de saúde pública, que acarreta em mortes nas filas de espera, ou o forte preconceito contra a população favelada, que, quando fora deste ambiente, torna-se suspeita aos olhos das classes mais abastadas. Para Bentes (2007b), Antônia traz uma visão menos estereotipada da vida na periferia, porém é importante que não haja uma glorificação da pobreza, transformando-a em uma mercadoria de status, sem reconhecer os reais problemas sociais que ela representa.
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Adaptado de uma peça de Márcio Meirelles, o filme Ó Paí Ó (2007), dirigido por Monique Gardenberg, mescla os gêneros musical, comédia e drama ao contar a história de moradores de um cortiço no Pelourinho, em Salvador, durante o carnaval. Como em Antônia a música é uma importante parte da trama, porém neste caso o ritmo escolhido para representar a expressiva africanidade da cultura baiana é o axé. Em 2008, Ó Paí Ó foi também adaptado às telas da Rede Globo, e ainda que contando com alguns desfalques do elenco principal da película, teve a participação de atores de prestígio nacional para retratar o cotidiano dos moradores do cortiço. Contudo, na adaptação para a televisão a narrativa terminou por perder alguns de seus aspectos de crítica social e dramaticidade5, fixando-se principalmente no aspecto humorístico do longa original, e terminando por cair em uma abordagem estereotipada da baianidade. REPRESENTAÇÃO E IDENTIDADE Nestas produções para a televisão, derivadas do cinema, um aspecto em particular tem se destacado, precisamente a questão das periferias. Se a favela era um espaço marcante no cinema nacional, na televisão a pobreza sempre foi mascarada, preterida em favor de representações mais glamorosas da sociedade (HAMBURGUER, 2007). A pobreza, quando apresentada, foi regularmente adocicada e limpa, descaracterizada, em geral, de seus aspectos mais cruéis. Desta forma, séries como as que citamos quebram um paradigma, não só pela estética e linguagem mais sofisticada, com inspiração nos filmes que as precedem, mas também na representação das comunidades desprivilegiadas de maneira mais próxima da realidade. É ainda notável uma expressiva presença de atores negros nestas séries. Os negros, que são a maioria da população a habitar as periferias urbanas carentes, assumiram papéis de destaque nas produções dos favelamovies brasileiros, esta condição foi transferida para a tela da Rede Globo nos seriados que seguem aos filmes. As telenovelas, que ainda formam o
Temos alguns exemplos deste adoçamento da narrativa, no longa de Gardenberg os meninos Cosme e Damião são confundidos com ladrões e mortos por um policial trabalhando como guarda particular, na série os dois estão vivos e não há referência a milícias. Já a personagem Carmem que na série interpreta uma enfermeira, na película trabalha como “aborteira”.
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principal produto ficcional da emissora, e são, historicamente, a mais popular forma de expressão audiovisual da televisão nacional, tem dado maior visibilidade aos negros nas últimas duas décadas. Este tem sido, contudo, um processo extremamente lento – vale lembrar que apenas em 2004 uma novela da Globo teve a primeira protagonista negra. Porém no cinema brasileiro as representações negras têm maior volume. A parceria cinema/televisão trouxe consigo elencos majoritariamente compostos por afro-descendentes e enredos que retratam a vida cultural negra independente da cultura e do cotidiano das classes brancas mais abastadas. Por ser um gênero ficcional diferente, sem a padronização típica às novelas e endereçada a uma audiência mais específica do que os melodramas, as séries têm maior liberdade temática e de formatos, e lhes é permitida a vantagem de romperem com padrões homogêneos com os quais outros gêneros estão comprometidos. A representação do negro, assim como a desmitificação da periferia, são elementos que denotam esta mudança no padrão. Não se trata, entretanto, de uma afirmação definitiva de mudança nas representações das mídias audiovisuais, especialmente da televisão. Para Bentes (2007b), a negritude e a periferia transformaram-se em “mercadoria quente” no rol de representações. O crescimento da notoriedade das favelas assemelha-se como fenômeno à assimilação da cultura hip hop, originária dos bairros negros norte-americanos pela grande mídia daquele país, e apesar de possuir também uma dimensão econômica tem se mostrado uma poderosa fonte de identidade e formação de novos significados. A autora aponta ainda que, assim como a cultura da periferia tenha sido, por vezes, enaltecida sob o rótulo de “periferia legal”, e os lugares para o negro na representação ficcional tem crescido em outros espaços, como no jornalismo, ainda é comum o discurso conservador que mostra o pobre, em especial o negro, como criminoso, em eterna relação com a violência. Para a autora, esta ambiguidade não é uma simples omissão, mas faz parte do mecanismo de exclusão racial no país e funciona como uma reprodução da violência nos discursos relacionados à pobreza. Hamburguer (2007) questiona até que ponto os espectadores das comunidades excluídas podem identificar-se com o padrão do morador favelado mostrado nestes filmes, pois ao retratá-lo como marginal terminariam por reforçar sua identidade de excluído, ao contrário de promover uma inclusão plena.
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Isso depende claramente do tipo de representação apresentada, o rapper MV Bill e seu empresário Celso Athayde dirigiram o documentário Falcão – Meninos do tráfico, apresentado integralmente no programa Fantástico, da Rede Globo, em 2006: “Falcão se coloca como elo nessa espécie de cadeia de interlocuções diretas e indiretas, desiguais e distorcidas” (HAMBURGUER, 2007, p.121). Um elo, pois trata de um tema de crescente importância na sociedade, uma espécie de filme denúncia de uma realidade ainda mais cruel do que a violência escancarada, é também um filme realizado por diretores oriundos das periferias as quais retratam. De certa forma, o foco no diferente, no que não é usual dentro do padrão ocidentalizado e branco, pode também dar espaço para a mera exotização da diferença. Podemos, desta forma, ver o crescimento das imagens tematizando a negritude como fetiches pós-modernos. Conforme Gilroy:
É preciso ficar bem claro que a ubiqüidade e a proeminência atual conferida a corpos excepcionalmente bonitos e glamorosos, porém racializados, não faz nada para mudar as formas cotidianas de hierarquia racial. As associações históricas da negritude com a infra-humanidade, brutalidade, crime, preguiça, fertilidade excessiva e ameaçadora e assim por diante continuam imperturbáveis. (GILROY, 2007, p.42)

Pela perspectiva de Gilroy, estas imagens pouco contribuiriam para a mudança nas relações raciais, de fato elas terminariam por secundarizar esta questão, trazendo o negro mais próximo ao homogêneo, embora não mais do que protagonista de uma concessão. Hall (2008), no entanto, afirma que, se a “marginalidade” nunca esteve tão em voga (o autor se refere não apenas aos negros ou pobres, mas a diversos grupos sociais marginalizados), isto não significa que este espaço foi simplesmente entregue às minorias, e sim conquistado através de políticas culturais, lutas por novas identidades e à inserção de novos protagonistas no cenário cultural. O autor combate a dicotomia que coloca em batalha pensamentos divergentes, pois este sistema não propõe uma mudança de pensamento e sim uma inversão completa, trocando as ideias de um grupo pelas do grupo oposto. Ao
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contrário é preferível lutar por posições e estratégias culturais capazes de fazer a diferença do que simplesmente acusar perpetuamente a mídia e o sistema de segregação:
Reconheço que os espaços “conquistados” para a diferença são poucos e dispersos, e cuidadosamente policiados e regulados. Acredito que sejam limitados. Sei que eles são absurdamente subfinanciados, que existe sempre um preço de cooptação a ser pago quando o lado cortante da diferença e da transgressão perde o fio na espetacularização. Eu sei que o que substitui a invisibilidade é uma espécie de visibilidade cuidadosamente regulada e segregada. Mas simplesmente menosprezá-la, chamando-a de “o mesmo”, não adianta. (HALL, 2008, p. 321)

É inegável que a absorção de novos parâmetros e linguagens pela televisão promove diversas questões, não apenas no âmbito das representações culturais, mas tendo em vista posições sociais e econômicas. A projeção do ambiente marginalizado, as favelas e periferias do país, pode e deve ser visto como parte de um crescente interesse da cultura midiática no exotismo da pobreza, do Terceiro Mundo. Um exemplo a ser citado é Quem quer ser um milionário?, de Danny Boyle. Muitos críticos de cinema compararam o ganhador do Oscar de melhor filme 2009 à Cidade de Deus por sua linguagem e estética semelhante à utilizada por Meirelles em sua película. A história de Boyle também toma forma nas favelas e submundos urbanos de uma sociedade com grandes desníveis sociais, e é baseado livremente em uma história real. Da mesma forma que Cidade de Deus, Quem quer ser um milionário? tem um elenco formado por uma grande quantidade de atores-juvenis moradores das próprias comunidades que o filme retrata. Embora o filme indo-britânico conte uma história de romance e esperança, e a violência e o cotidiano da pobreza não sejam o principal foco do mesmo, como em Cidade de Deus ou nas séries que expomos anteriormente, o sucesso e reconhecimento mundial que Milionário recebeu indicam que o interesse no diferente e no periférico são fenômenos da sociedade globalizada.

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CONSIDERAÇÕES FINAIS A representação da pobreza e das favelas voltou a ter um lugar destacado na filmografia brasileira recente. Este retorno trouxe consigo mudanças nas representações, muitas das produções pós-retomadas trazem intrinsecamente a questão do rompimento entre periferia e centro (ROSSINI, 2003). Acompanhando as mudanças sociais, é perceptível nestas películas a quebra do diálogo entre os grupos sociais. Com o lado de fora, das leis, do governo, não penetrando nas comunidades, e cada vez mais esforços repressivos destinados a manter a população marginalizada em condição de inferioridade, interagindo somente com seu próprio território, proibidos de acessar o centro da sociedade. Cidade de Deus representou o cinema símbolo desta cisão, abriu espaço para uma gama de filmes que optariam por uma nova forma de representação das periferias e da cultura das mesmas, não é a toa que o público das favelas viu no filme um espaço de reconhecimento (ORICCHIO, 2003). A transferência desse modelo para outra mídia é também um ponto de referência para a televisão brasileira, que mesmo sendo tradicionalmente um veículo conservador, tem feito esforços para abrir espaços para a diferença. Apesar das enormes questões que podem ser abertas, tanto moralmente quanto teoricamente sobre qual o sentido e a quem servem estas novas representações, devemos concordar com Hall (2008) sobre a importância de não tomar estes espaços levianamente e de fato lhes dar atenção, no mínimo como indicadores de uma tendência. Esta relação cinema/televisão traz importantes significados no campo das representações, em um segundo momento, contudo, seria necessário questionar também a relação de mercado entre a Rede Globo, e seu investimento com a Globo Filmes e como isso afeta a produção do cinema nacional. Entre os filmes recentes de maior sucesso, poucos não contaram com o apoio do marketing do maior conglomerado de comunicação do Brasil, o maior exemplo talvez seja o longa de José Padilha, Tropa de Elite (2007). A película, que dá outra perspectiva à questão da violência nas periferias, contou com uma forma de marketing muito mais peculiar para se tornar um fenômeno de público e mídia. A partir do sucesso estrondoso, ainda antes de sua estréia formal nos cinemas, foram noticiadas tratativas para a adaptação da narrativa policial para a televisão – além da Rede
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Globo, outros canais também teriam interesse nos direitos do longa – entretanto, no início de 2009, foi acordada a produção de uma sequência cinematográfica para o mesmo, minando os planos de uma continuação para a televisão. É, de toda forma, necessário que o caso brasileiro seja integrado a uma tendência que vem sendo destacada globalmente, o destaque às camadas desprivilegiadas da sociedade tem formado um nicho importante no cenário das representações culturais midiáticas, não podendo mais ser qualificado de modismo passageiro. Realistas ou não, a importância da existência de novas formas de representação já é em si um fator a ser comemorado. REFERÊNCIAS
BENTES, Ivana. Sertões e favelas no cinema brasileiro contemporâneo: estética e cosmética da fome. ALCEU, Rio de Janeiro. v.8. n.15. - jul./dez. 2007a. p. 242 a 255. Disponível em: <http://publique.rdc.puc-rio.br/revistaalceu/media/ Alceu_n15_Bentes.pdf> Acessado em: 10/06/2009 ______. O contraditório discurso da TV sobre a periferia, entrevista concedida: MELO, Dafne. Portal Brasil de Fato. 02/02/2007b. Disponível em: <http://www. brasildefato.com.br/v01/agencia/entrevistas/a-periferia-como-convem> Acessado em: 10/06/2009 BUTCHER, Pedro. Cinema brasileiro hoje. São Paulo: Publifolha, 2005. GILROY, Paul. Entre Campos: nações, cultura e o fascínio da raça. São Paulo: Annablume, 2007. HALL, Stuart. Que negro é esse na cultura negra? In: SOVIK, Liv (Org.) Da Diáspora: Identidades e Mediações Culturais. Belo Horizonte: UFMG, 2008, pp. 317-330. HAMBURGER, Esther. Violência e pobreza no cinema brasileiro recente: reflexões sobre a ideia de espetáculo. Novos estudos - CEBRAP, São Paulo, n. 78, Julho 2007. Disponível em: <http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S010133002007000200011&lng=en&nrm=iso> Acessado em: 10/06/2009 ORICCHIO, Luiz Zanin. Cinema de novo: um balanço crítico da retomada. São Paulo: Estação Liberdade, 2003. 80

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ROSSINI, Miriam de Souza. Favelas e favelados: a representação da marginalidade urbana no cinema brasileiro. Sessões do Imaginário. Porto Alegre, n.10, novembro 2003. Disponível em: <http://revistaseletronicas.pucrs.br/ojs/index. php/famecos/article/viewFile/795/604>. Acessado em: 10/06/2009 SANSONE, Lívio. Negritude sem etnicidade. Salvador, EDUFBA, 2003.

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ESTEREÓTIPOS DO BRITPOP ATRAVÉS DOS ENQUADRAMENTOS DA REVISTA NEW MUSICAL EXPRESS
Bruna do Amaral Paulin Jornalista. Mestre em Comunicação Social pela PUCRS/RS/BR. E-mail: brunapaulin@gmail.com RESUMO O presente trabalho apresenta uma análise da cobertura jornalística da revista inglesa New Musical Express sobre o movimento musical British Pop durante a década de 1990. As reportagens selecionadas estão reunidas na publicação NME Originals, coletânea das matérias divulgadas pela New Musical Express entre os anos 1990 e 1998, caracterizando o período como surgimento e queda do Britpop no Reino Unido e no mundo. O objetivo deste estudo é encontrar estereótipos de personagens participantes do movimento Britpop construídos através das imagens apresentadas pelas matérias da publicação. Para a análise das reportagens e catalogação destes estereótipos, serão utilizadas as teorias de enquadramento e moldes mediáticos. PALAVRAS – CHAVE Enquadramento Moldes Mediáticos Britpop ABSTRACT This present paper presents an analysis of the news covertures of the British magazine New Musical Express about the music movement called British Pop during the 1990s. The selected articles are presented in the NME Originals magazine, an articles’ compilation originally published by NME between the years 1990 and 1998, defining this period as the birth and fall of Britpop in the United Kingdom and worldwide. The objective of this study is to find stereotypes of characters of the Britpop constructed through images framed by the articles of the publication. For the text analysis and the stereotypes’ cataloguing, it will be used theories of framing and media templates. KEYWORDS Framing Media Templates Britpop

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O presente artigo se propõe reunir as teorias dos estereótipos de Lippmann com as teorias do enquadramento de McCombs, dos moldes mediáticos de Kitzinger e da semiótica social de Van Leeuwen para analisar a construção de estereótipos da revista New Musical Express para os personagens destacados pela edição da revista que representariam o movimento do Britpop – movimento musical britânico surgido durante os anos 1990. O objetivo deste texto é detectar, através da aplicação das teorias relacionadas, como foram construídos e de que maneira disseminados os estereótipos apresentados pelas matérias jornalísticas publicadas na revista. ESTEREÓTIPOS Laurence Bardin apresenta em seu livro Análise de Conteúdo a definição para estereótipo:
Um estereótipo é “a idéia que temos de”, a imagem que surge espontaneamente, logo que se trate de... É a representação de um objeto (coisas, pessoas, idéias) mais ou menos desligada da sua realidade objetiva, partilhada pelos membros de um grupo social com alguma estabilidade. Corresponde a uma medida de economia na percepção da realidade, visto que uma composição semântica pré-existente, geralmente muito concreta e imagética, organizada em redor de alguns elementos simbólicos simples, substitui ou orienta imediatamente a informação objetiva ou a percepção real. Estrutura cognitiva e não inata (submetida à influência do meio cultural, da experiência pessoal, de instâncias e de influências privilegiadas como as comunicações de massa), o estereótipo, no entanto, mergulha as suas raízes no afetivo e no emocional, porque está ligado ao preconceito por ele racionalizado, justificado ou criado (BARDIN, 2008, p.53).

Em 1922, Walter Lippmann lançou Public Opinion, texto que se manteve referência nos estudos sobre opinião pública até os dias de hoje. Um dos capítulos do célebre livro trata da definição do termo e
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do uso dos estereótipos como explicação na construção do imaginário humano. No argumento do autor, os estereótipos seriam imagens, ideias e convenções pré-concebidas, recebidas pelo homem através do pseudo-ambiente em que vive, e que adequariam relatos e vivências ao código mental dominante. Para Lippmann, “na maior parte dos casos não vemos em primeiro lugar, para então definir, nós definimos primeiro e então vemos” (2008, p.85). No entendimento do autor, os estereótipos chegariam à mente humana advindos da arte, de códigos morais, filosofias sociais e agitações políticas. “Na confusão brilhante, ruidosa do mundo exterior, pegamos o que nossa cultura já definiu para nós, e tendemos a perceber aquilo que captamos na forma estereotipada para nós por nossa cultura” (LIPPMANN, 2008, p.85). Assim os estereótipos preencheriam automaticamente todas as conclusões despertadas por uma nova ideia, a partir do repertório de imagens de cada um: “observamos um traço que marca um tipo muito conhecido, e o resto da imagem preenchemos com os estereótipos que carregamos em nossas cabeças” (Ibid, p.91). É como se já conhecêssemos tudo antes mesmo de vermos. O jovem do campo pode nunca ter ido à praia, mas em seu repertório mental, existem imagens que representam o litoral. Para Lippmann, “despertados, eles [os estereótipos] inundam a visão fresca com imagens antigas, e projetam no mundo o que tem reaparecido na memória” (2008, p.92). O mundo de qual fazemos parte é comandado por esse código de estereótipos, onde
imaginamos a maior parte das coisas antes de as experimentarmos. E estas preconcepções, a menos que a educação tenha nos tornado mais agudamente conscientes, governam profundamente todo o processo de percepção (Ibid., p. 91).

Para o norte-americano, os estereótipos são considerados os fundamentos da tradição pessoal, como “defesas de nossa posição na sociedade” (Ibid., p.96). Não podem ser considerados neutros, já que defendem posições e valores pessoais, definidos como “fortalezas de nossa posição” (Ibid., p.97) e carregados de sentimentos que estão presos a eles:
Há uma imagem do mundo mais ou menos ordenada e consistente, a qual os nossos hábitos, nossos gostos, nossas capacidades, nossos confortos e nossas 84

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esperanças se ajustaram. Elas podem não ser uma imagem completa do mundo, mas são uma imagem de um mundo possível ao qual nós nos adaptamos. Naquele mundo as pessoas e as coisas têm seus lugares bem conhecidos, e fazem certas coisas previsíveis. Sentimo-nos em casa ali. Enquadramo-nos nele. Somos membros. Conhecemos o caminho em volta. Ali encontramos o charme do que é familiar, o normal, o seguro; seus bosques e formas estão aonde nos acostumamos a encontrá-los (LIPPMANN, 2008, p.96).

O estereótipo também é conhecido como rótulo, porém não necessariamente é o estereótipo ou rótulo ideal que gostaríamos que fosse. “Se os eventos se encaixam nele há uma sensação de familiaridade, e sentimos que estamos nos movendo com o movimento dos eventos” (Ibid., p.103). O autor ressalta a questão do real e verdadeiro, lembrando que o que mais conta quando as imagens são montadas através dos estereótipos é no que acreditamos que aconteceu e não no fato em si. Quanto mais próxima for a imagem que visualizamos de nossos estereótipos, mais confortável será nossa reação. Porém, mais distantes estaremos da imagem e mais “contaminados” pelos estereótipos.
E, portanto, os estereótipos estão carregados de preferência, cobertos de afeto ou aversão, ligados aos temores, avidez, fortes desejos, orgulho, esperança. Seja lá o que invoque, o estereótipo é julgado com o sentimento apropriado (LIPPMANN, 2008, p.115).

Noelle-Neumann (1984) adverte para o poder dos estereótipos na decisão do sujeito e na importância de quem consegue capturar e utilizar os símbolos de maneira correta para conquistar o público, no caso dos políticos:
Estereótipos se espalham rapidamente em uma conversa e imediatamente se convertem em associações negativas ou, em outros casos, positivas. Eles guiam percepções; desenham a atenção para certos – usualmente negativos – elementos e conduções que levam a percepção seletiva. Estereótipos 85

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podem também causar o esvaziamento político de candidatos a liderança nacional1 (p.144).

Quando nos sentimos próximos de certos estereótipos, nós os valorizamos; quando encontramos imagens e sentimentos de oposição, transformamos o sujeito comum em vilão, inimigo, traidor. Qualquer sensação de contradição provocada se revela como um pólo negativo, ao extremo oposto em que estamos. Essa impressionante força dos estereótipos também pode ser considerada através da maneira como eles são “distribuídos” na sociedade, como esses padrões chegam até nós. Uma das maneiras mais bem sucedidas é através dos meios de comunicação. “Quando as primeiras seis pessoas que encontramos concordam conosco, não é fácil recordar que elas todas podem ter lido o mesmo jornal no café da manhã” (LIPPMANN, 2008, p.143). Sendo assim, buscamos dentro de uma compilação de notícias, os temas e informações que têm maior proximidade a nossos estereótipos. Cada indivíduo lê o mesmo jornal de uma maneira específica, de onde irá retirar novos e manter estereótipos já consolidados. A lealdade de um leitor mudará de acordo com as semelhanças encontradas em cada leitura de cada edição. Para Lippman (2008),
O jornal trata com uma multiplicidade de eventos que estão além de nossa experiência. (...) E pelo manuseio daqueles eventos nós mais frequentemente decidimos que gostamos ou não gostamos dele, confiamos ou recusamos ter aquela folha em casa (p. 281)

Para manter seus leitores e seguir conquistando outros consumidores, o jornal terá de tratar da maior variedade possível de assuntos e assim cativar todo o tipo de público. Para Lippmann, “as notícias não são um espelho das condições sociais, mas o relato de um aspecto que se impôs” (p.291).
Eles vão aos níveis mais fascinantes da sociedade, ao escândalo e ao crime, aos esportes, cinema, atrizes,
Stereotypes spread quickly in conversation and immediately convey negative or, in some cases, positive associations. They guide perceptions; they draw the attention to certain – usually negative – elements and lead to selective perception. Stereotypes may also cause the political demise of candidates for national leadership.
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aconselhamento afetivo, notas escolares, páginas femininas, páginas de consumo, receitas culinárias, xadrez, uíste, jardinagem, tiras cômicas,militância atordoante, não porque os proprietários de jornais e editores estejam interessados em qualquer coisa que se torne notícia, mas porque eles têm que encontrar um caminho para manter aquele conjunto de leitores apaixonadamente interessados, e que de acordo com algum crítico da imprensa estariam supostamente clamando pela verdade nada mais que a verdade (Ibid., p. 285).

Segundo o autor, o trabalho de manter essa variedade equilibrada é do editor. Não satisfeito em reunir em uma mesma edição assuntos tão distintos, ele terá de criar um texto que seja compreendido por todo o tipo de pessoa, de qualquer escolaridade. É através do uso dos estereótipos que o editor consegue pasteurizar as mensagens e fazer com que alcancem os mais variados níveis de entendimento. “É um problema de provocar o sentimento do leitor, de induzi-lo a sentir uma sensação de identificação pessoal com as estórias que ele está lendo” (Ibid., p. 301):
[o editor] Ele precisa, como já assinalamos, cortejar pelo menos uma parte de seus leitores todo o dia, porque eles o deixam sem desculpas se um jornal rival conseguir chamuscar suas fantasias. (...) Todo boletim requer um julgamento veloz, mas complicado. Precisa ser entendido, posto em relação com outros boletins também compreendidos, esquentado ou esfriado de acordo com o provável interesse do público, de acordo com o que o editor percebe. Sem a padronização, sem os estereótipos, sem a rotina dos julgamentos, sem a razoável rudeza na desconsideração da sutileza, o editor morreria de excitação (Ibid., p. 299-300).

Outro fator importante para cativar a audiência, segundo Lippmann, é que o leitor precisa sentir-se dentro da notícia, participar dela,
da mesma forma como participa no drama, por identificação pessoal. (...) da mesma forma o leitor entra 87

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notícia adentro. Para conseguir entrar ele precisa encontrar um gancho familiar na estória, e isso lhe é fornecido pelo uso de estereótipos

Histórias que despertam sensações facilmente identificáveis através dos estereótipos encontram sucesso no público mais rapidamente, por provocarem a identificação. ENQUADRAMENTO McCombs (2004) reforça que esses eventos incluídos na agenda pública são absorvidos graças ao provável engrandecimento que a notícia dá ao fato, construindo um pseudo-ambiente, onde essas notícias são expostas ao público. Essa não é a realidade retratada, mas sim uma versão da realidade construída pela imprensa e veiculada aos seus leitores/espectadores.
As notícias diárias nos alertam dos mais recentes eventos e mudanças em um ambiente maior além de nossa experiência imediata. Porém jornais e noticiários de televisão, até mesmo as páginas de um tablóide editado rigorosamente ou um site da internet, fazem muito mais do que assimilar a existência de grandes acontecimentos e questões2 (MCCOMBS, 2004, p.1).

Esse pseudo-ambiente é construído pela mídia através do Enquadramento – Framing de acordo com McCombs –, um processo de raízes sociológicas e psicológicas. Dietram Scheufele e David Tewsbury definem o termo da seguinte maneira:
[Visto] como uma macroconstrução, o termo “framing” refere-se aos modos de apresentação que os jornalistas e outros comunicadores usam para apresentar a informação de uma maneira que remetesse à já existentes esquemas subjacentes entre sua
The daily news alerts us to latest events and changes in the larger environment beyond our immediate experience. But newspapers and television news, even the tightly edited pages of a tabloid newspaper or internet web site, do considerably more than signal the existence of major events and issues.
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audiência (Shoemaker & Reese, 1996). [...] De fato, enquadrar, para eles é uma ferramenta necessária para reduzir a complexidade de um tema, dadas as limitações de seus respectivos suportes relacionados com a notícia (Gans, 1979). O framing, em outras palavras, torna-se uma ferramenta inestimável para a veiculação de questões relativamente complexas, como a investigação sobre células estaminais, de maneira eficiente e em esquemas cognitivos. Como uma microconstrução, descreve a forma como as pessoas utilizam a elaboração e apresentação de características que dizem respeito a questões que formam impressões3 (2007, p.12).

O enquadramento apresenta-se como uma essencial ferramenta na construção de imagens e personagens através da imprensa. É a partir da “moldura” do jornalista que constrói uma história que o público absorverá e construirá para si a imagem dos personagens citados. É possível encontrar mais de um tipo de “perfil” de um mesmo personagem, mas é sempre através desses enquadramentos específicos que o leitor constrói e visualiza os “atores” das histórias publicadas pela imprensa. As realidades de focos apresentados e publicados nunca são completos e nem conseguem englobar todos os aspectos de uma pessoa; porém, não deve ser encarado como um procedimento negativo ou positivo, mas sim como parcial e específico, tendo diferentes funções de acordo com o contexto do universo apresentado pela reportagem. Ponte (2005) destaca que existem diversos dispositivos de enquadramento utilizados no texto jornalístico, fonte essa mais recorrente na identificação de enquadramento. Esses dispositivos podem ser metáforas, exemplos históricos, frases-chave, descrições e ícones, “que sugerem como pensar o problema, e dispositivos de racionalização (análise causal, análise de conseqüências, apelos de princípio),
As a macroconstruct, the term “framing” refers to modes of presentation that journalists and other communicators use to present information in a way that resonates with existing underlying schemas among their audience (Shoemaker & Reese, 1996)”. […] In fact, framing, for them, is a necessary tool to reduce the complexity of an issue, given the constraints of their respective media related to news holes and airtime (Gans, 1979). Frames, in other words, become invaluable tools for presenting relatively complex issues, such as stem cell research, efficiently and in cognitive schemas. As a microconstruct, framing describes how people use information and presentation features regarding issues as they form impressions.
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que justificam como o resolver” (PONTE, 2005, p.138). De acordo com cada enquadramento de um acontecimento, uma imagem simbólica é designada para esse fato. Jenny Kitzinger (2000) classifica o enquadramento como Media Templates, ou moldes mediáticos. Para a autora,
Moldes servem como uma taquigrafia retórica, ajudando no entendimento de matérias jornalísticas recentes por jornalistas e público. Eles são preponderantes nas formas narrativas usadas em problemas sociais específicos, guiando a discussão pública não somente sobre o passado, mas também sobre presente e futuro. Analisar moldes mediáticos é portanto fundamental para desenvolver entendimentos de como a realidade é enquadrada e como o poder dos meios opera4 (p.61).

Os moldes derivariam na maioria dos casos de eventos marcantes na história da imprensa, como Watergate ou a morte de John Kennedy, e são usados para sublinhar, comparar e exemplificar uma perspectiva. “Assim frases como ‘outro Vietnã’, ‘outro Chernobyl’, ou ‘outro Hitler’ resumem um determinado conjunto de medos” (KITZINGER, 2000, p.70), o caso molde é sempre a maneira mais simplificada de explicar o novo caso, como por exemplo, quando Elvis Presley começou a fazer sucesso na década de 1950, a imprensa norte-americana inicialmente o batizou de “o novo Frank Sinatra”. Ou como recentemente a imprensa brasileira cobriu o “caso von Richthofen”, acontecimento que marcou o imaginário do público. O próximo crime de uma filha que mata os pais será instantaneamente relacionado à história da família paulista. A utilização dos moldes mediáticos na construção de matérias jornalísticas está muito próxima da teoria de estereótipos. Os moldes mediáticos seriam os estereótipos prontos do jornalismo; facilmente identificamos um conjunto de personas frequentes nas manchetes: o rebelde, o artista soberano, o político corrupto, o jovem assassinado brutalmente e transformado em mártir, a femme-fatale, o bom partido. Não somente personagens surgem como moldes, mas também rea(…) templates serves as rhetorical shorthand, helping journalists and audiences to make sense of fresh news stories. They are instrumental in shaping narratives around particular social problems, guiding public discussion not only about the past, but also the present and the future. Analyzing media templates is thus crucial to developing understandings of how reality is framed and how media power operates.
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ções e comoções gerais, como a mobilização do povo em defesa das Diretas Já, os jovens estudantes franceses em maio de 1968, o luto planetário provocado pela morte de Lady Di. Kitzinger ressalta a importância de memórias coletivas e analogias históricas na recepção da audiência, na representação da mídia e seus efeitos:
(...) processos de produção dos meios e recepção da audiência também influenciam na seleção de quais eventos chave são realmente definidores de problemas sociais. Em outras palavras, o conjunto específico de cases mais próximo de ser associado com qualquer questão particular pode ser ilustrado olhando mais uma vez em dados de grupos focais5 (KITZINGER, 2000, p.74).

Para a autora, a maior diferença entre enquadramento e os moldes mediáticos é que o enquadramento pode ser comparado com um mapa ou uma janela, que “mostram diferentes caminhos e perspectivas”. Já os moldes implicam uma visão mais rígida e precisa. O molde mediático poderia ser comparado a um documento padrão que aparece toda vez que um novo arquivo de texto é aberto no computador. “Alternativamente, o molde poderia ser encarado como fôrmas que cortam massas de biscoito ou modelos que permitem que estampas de metal saiam idênticas6” (KITZINGER, 2000, p.75).
Moldes mediáticos também podem ser utilmente relacionados na escrita de ‘eventos chave’ e teorias em torno de ícones jornalísticos. (...) O argumento é que ícones são uma pepita de drama condensado que pode estar sozinho como um decisivo momento emblemático, que pode ser evocado com uma simples frase ou referência visual. Esses ícones podem ser introduzidos em outros tipos de histórias e deste modo, romper as fronteiras narrativas e ampliar os horizontes
More generally, I would agree that such source competition, media production and audience reception processes also influence the selection of which key events are seen to define a social problem. In other words, the particular cluster of cases most closely associated with any particular issue can be illustrated by looking once again at data from the focus groups. 6 Alternatively, the template might be envisaged as the pastry cutting shapes used to cut out ginger bread figures or the template allowing a worker to stamp out identical metal pieces in a shipyard.
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da notícia e fazer ligações com os acontecimentos de outra forma isolada. (...) Devo concordar que os moldes operam de maneira diferente – eles são definidos pela falta de inovação, seu status de sabedoria recebida e seu encerramento. Longe de abrir reflexões históricas, eles reificam um tipo de determinismo histórico que pode filtrar contas dissidentes, camuflar fatos conflitantes e promover um tempo de narrativa7 (Ibid., p.75-76).

Van Leeuwen (2002) introduziu a noção de enquadramento no contexto da Semiótica Social. O conceito de enquadramento do autor se relaciona a uma “desconexão dos elementos da composição visual, por exemplo, linhas de enquadramento, dispositivos de enquadramento pictóricos” (p.7). O enquadramento seria a linha de separação e limitação de espaços – como algo para “mostrar duas coisas como separadas e desconectadas” (Ibid.). Mesmo assim, sua utilização não se limitaria a apenas análises pictóricas, mas também como separar imagens de texto – “ou caixas de texto do texto principal – no layout de uma revista, por exemplo” (Ibid.). Para o autor, existem diversos tipos e graus de enquadramento, incluindo aqueles que nem sempre podem ser vistos, como no caso de enquadramentos utilizados em análises de imagens em movimento. Outra questão importante salientada por Van Leeuwen é que o enquadramento também serve para aproximar imagens e texto, não somente destacá-las em separado. “Finalmente é possível que imagem e texto “rimem”, por exemplo, através de similaridade de cores” (VAN LEEUWEN, 2002, p. 12). O enquadramento possui cinco características essenciais na construção de uma análise da Semiótica Social, como define Van Leeuwen (2002):
Segregação: dois ou mais elementos ocupam territórios completamente diferentes, e isso indica que eles
Media templates might also usefully be related to writing around ‘key events’ and theories around ‘news icons’. (…) They argue that icons are a nugget of condensed drama which can stand alone as an emblematic decisive moment that can be evoked whit a simple phrase or visual reference. They describe how such icons can be introduced into other types of histories and thus brake down narrative boundaries and open the news to… linkages between otherwise isolated events. In this sense ‘icons’ share some characteristics with templates. (…) I would argue that templates operate in a rather different way – they are defined by their lack of innovation, their status as received wisdom and by their closure. Far from operating historical reflections, they reify a kind of historical determinism which can filter out dissenting accounts, camouflage conflicting facts and promote one time of narrative. I wish to highlight several distinguishing features defining media templates.
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deveriam estar sendo vistos como pertencentes a diferentes ordens. Separação: dois ou mais elementos estão separados por um espaço vazio, e isso sugere que eles deveriam ser vistos como similares em alguns aspectos e diferentes em outros. Integração: texto e imagem ocupam o mesmo espaço ou o texto esta integrado (por exemplo, sobreposto a) no espaço da imagem, ou a imagem no espaço do texto. Rima: dois elementos, apesar de separados, tem uma qualidade em comum - o que esta qualidade é depende do elemento em comum (por exemplo, uma cor, um elemento de forma como angularidade ou arredondamento, etc.). Contraste: dois elementos diferem em termos de qualidade (como é demonstrado por cor, ou elementos de forma, etc.) (p. 13).

O que podemos detectar na teoria de enquadramento de Van Leeuwen, é que “emoldurar” é naturalmente um princípio multimodal, que acomoda diversos tipos de textos e linguagens:
Pode haver enquadramento, não apenas entre os elementos de uma composição visual, ou entre elementos de um layout de jornal ou revista, mas também pessoas em um escritório, os assentos de um trem ou restaurante (por exemplo, compartimentos visuais versus mesas compartilhadas), as casas em um subúrbio, etc., e tais instâncias de enquadramento serão realizadas timos similares de recursos semióticos - por “linhas de enquadramento” (cercas, partições, etc.), espaço vazio, descontinuidades de todos os tipos, e assim por diante. Em modos de comunicação baseados em tempo, ‘enquadramento’ se torna ‘fraseado’ e é realizado por recursos semióticos tais quais pausas e descontinuidades de diversos tipos - rítmicos, dinâmicos, etc. - cada frase de fala, música, de movimento de atores, etc. Em outras palavras, enquadramento é um princípio semiótico comum realizado por diversos recursos semióticos em diferentes modos semióticos (Ibid., p. 14).

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Carregando as múltiplas possibilidades de enquadramento e sua multiplicidade de encaixe em diferentes linguagens, “os mesmos ou similares recursos de enquadramento foram e são usados em diferentes contextos sociais e em diferentes períodos” (Ibid., p.19).
Eles mostram como o potencial semiótico do enquadramento é alterado com base nos interesses e necessidades de um período histórico ou dado tipo de instituição social, ou um tipo específico de participante em uma instituição social. Por um lado, meu comentário inicial do princípio de enquadramento se aplica a todas as instâncias que discuti acima: elementos desconectados são lidos como em certo sentido separados e independentes, até em unidades contrastante, onde elementos conectados são lidos como pertencendo um ao outro de certa forma, como contínuos ou complementares, por exemplo (Ibid., p.23).

A análise de textos multimodais pode ser acionada através de três diferentes ferramentas:
Valor de informação. A colocação de elementos (participantes e sintagmas que se relacionam entre si e com o observante) dos valores informacionais específicos anexados as várias ‘zonas’ da imagem: esquerda e direita, cima e baixo, centro e margem. Saliência. Os elementos (participantes bem como sintagmas representacionais e interativos) são usados para atrair a atenção do observante em diversos graus, conforme percebido por diversos fatores como colocação no fundo ou frente, tamanho relativo, contrastes de valor de tom (ou cor), diferenças de nitidez, etc. Enquadramento. A presença ou ausência de dispositivos de enquadramento (percebidas por elementos que criam linhas divisórias ou por linhas de enquadramento) desconectar e conectar a imagem, significando que eles pertencem um ao outro ou não em algum sentido (Ibid., p. 177).

Na análise de textos compostos ou multimodais (e qualquer texto cujo significado seja percebido através de mais de um código se94

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miótico é multimodal) a questão que surge é se os produtos de vários modos deveriam ser tratados como a soma de significados das partes, ou se as partes deveriam ser vistas como se estivessem interagindo ou se afetando umas as outras. O primeiro trabalha em textos nos quais todos os elementos coexistem espacialmente - por exemplo, pinturas, paisagens, páginas de revista. O segundo trabalha em textos que se abrem com o tempo. Van Leeuwen especifica as ações do enquadramento em um texto escrito:
O terceiro elemento chave em composição é enquadramento. Em enquadramento temporal de texto é, novamente, realizado por ritmo. De tempo em tempo, os ciclos de junção igualmente longos destacam unidades distintas, desconecta trechos de fala, música ou movimento uns dos outros em maior ou menor grau. (...) em composições integradas espacialmente não é diferente. Os elementos ou grupos de elementos estão ou desconectados, destacados um dos outros, ou conectados, agrupados. E enquadramento visual também é uma questão de grau: elementos da composição podem estar fortemente ou fracamente enquadrados. Quanto mais forte for o enquadramento de um elemento, mais ele será apresentado como uma unidade separada de informação. Contexto então colore na mais precisa natureza dessa ‘separação’ (2002, p.203).

O BRITPOP No final dos anos 1980, a Grã-Bretanha passava por um período nebuloso de sua história: após anos sendo o centro cultural e artístico mundial na década de 1960, os países do Reino Unido acumularam uma grande decadência na sua produção musical, um enorme período de recessão, conflitos políticos, ataques terroristas, e mais de 30 anos tendo o partido conservador no poder, resultando em uma generalizada apatia em sua população. O orgulho de ser britânico foi se esvaindo. O período foi marcado por dois tipos pungentes de produções musicais: atrações pop extremamente influenciadas pelo auge do pop nos EUA, porém, com um nível muito mais baixo de
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qualidade artística, e por bandas de rock que traziam mensagens melancólicas e desesperançosas, como por exemplo, grupos inspirados no estilo gótico. Nos últimos anos da década de 1980, um dos grupos que mais influenciou os jovens que comporiam anos mais tarde as bandas do Britpop foi o Stone Roses. A banda de Manchester surgiu durante os anos 1980, com vocais extremamente melodiosos e um ritmo que se adaptava às pistas de dança. A dance music e seus diversos estilos, o uso de ecstasy e as gigantescas casas noturnas lotadas de jovens caracterizaram o período. O Stone Roses não carregava as mesmas mensagens pessimistas de seus antecessores e ainda era conhecida pela atitude agressiva e a imagem de “brigões” que seus músicos, principalmente o vocalista Ian Brown, carregavam fora dos palcos. Infelizmente, por questões contratuais com um antigo empresário, a banda passou anos sem poder gravar nem lançar discos, o que acarretou em um término forçado nos primeiros anos da década de 1990. Em resposta à invasão musical das bandas grunge americanas, novos grupos britânicos como Suede e Blur lançaram o movimento, se posicionando como forças musicais opostas, referenciando a música britânica do passado, e escrevendo sobre temas e assuntos que eram relevantes para os jovens britânicos de sua geração. Essas bandas logo se uniram com outras, incluindo Oasis, Pulp, Supergrass e Elastica. Grupos de Britpop trouxeram o rock alternativo britânico para o mainstream e formaram a espinha dorsal de um grande movimento cultural chamado Cool Britannia8. O movimento se desfez no final da década. Todos os artistas do Britpop projetavam um senso de reverência pelos sons do passado. O imaginário associado com o Britpop é igualmente britânico e se associa diretamente a dois grupos: a classe média (através dos grupos de Londres) e a classe trabalhadora (representada pela banda Oasis). Para Savage (1997), o Britpop é um movimento “suburbano, uma fantasia da classe média sobre a vida nas ruas centrais de Londres, com exclusivamente modelos metropolitanos” (p. 414). Encontramos também um ousado aumento da masculinidade, exemplificado
Cool Britannia é um termo midiático utilizado durante o final do século XX para descrever a cultura contemporânea do Reino Unido. Seu uso prevaleceu durante a década de 1990, e é associada com frequência com os primeiros anos do partido “New Labour” sob comando de Tony Blair. O nome é uma brincadeira com o hino britânico Rule, Britannia!
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pela revista Loaded e a Lad Culture9 em geral, fator que se tornou um proeminente símbolo do movimento entre suas duas bandas símbolo: Blur e Oasis. A bandeira britânica também foi adotada como símbolo do movimento, e seu uso como sinônimo de orgulho e nacionalismo. A ênfase em referenciar signos britânicos aumentou a dificuldade do estilo alcançar sucesso nos EUA. O Britpop é referenciado como a representação do resgate da autoestima do povo britânico. Para John Harris (2003), o surgimento do Britpop está ligado ao lançamento de dois singles: Popscene do Blur e The Drownwers do Suede, lançados pelo mercado na primavera de 1992. Suede foi a primeira da nova safra de bandas de rock a ser abraçada pela mídia britânica como uma resposta ao grunge. Seu álbum de estréia tornouse o mais rápido a ser vendido na história do Reino Unido. Em abril de 1993, a revista Select colocou o vocalista da banda, Brett Anderson, na capa da revista com uma bandeira britânica ao fundo e com a manchete “Yankees go home!10”. Enquanto Modern Life is Rubbish teve moderado sucesso, foi o terceiro álbum do Blur, Parklife, que os fez sem dúvida a banda mais popular do Reino Unido em 1994. Parklife seguiu com a natureza ferozmente britânica de seu antecessor, culminando com a morte do vocalista da banda Nirvana, Kurt Cobain, em abril do ano em que parecia que o rock alternativo britânico tinha virado o jogo de domínio com o grunge. No mesmo ano, Oasis lançou seu álbum de estréia, Definitely Maybe, que quebrou o recorde de velocidade de vendas do Suede. O acontecimento mais marcante do Britpop foi, sem dúvida, a batizada pela NME, “A batalha do Britpop”, travada entre Blur e Oasis, que monopolizou a atenção da imprensa em 1995. Inicialmente, as duas bandas mantinham uma relação cordial, até Damon Albarn, vocalista da banda londrina, alterar a data de lançamento de seu single Country house para o mesmo dia do lançamento de Roll with it, dos rapazes de Manchester. Aí, de “colegas de movimento”, os grupos se tornaram antagonistas e dividiram o país. Estimuladas pela mídia, as bandas se engajaram no que a NME publicou na capa da edição do dia 12 de agosto: “Campeonato dos Pesos Pesados Britânicos”. A batalha
Lad culture – subcultura comunmente associada com a música do Britpop da década de 1990. Também relacionado a temas que envolvem gosto por bebidas alcoólicas (especialmente cerveja), futebol, carros de corrida e revistas masculinas. 10 Vão para casa, Yankees!
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jogou as duas bandas uma contra a outra, trazendo à tona conflitos como a questão britânica de classes e divisões regionais muito mais do que a produção musical dos grupos. Oasis representaria o norte da Inglaterra, enquanto Blur representaria o sul. O evento alcançou o imaginário do público e ganhou a atenção da imprensa nos jornais nacionais, tablóides e até mesmo nos telejornais da BBC. Blur venceu a batalha das bandas, vendendo 274.000 e Oasis somente 216.000 cópias – as canções chegaram a primeiro e segundo lugar nas paradas, respectivamente. Porém, a longo prazo, o Oasis tornou-se mais bem sucedido que seu inimigo. A banda de Manchester alcançou grande sucesso comercial nos EUA graças ao single Wonderwall. O segundo álbum da banda, (What’s the story) Morning Glory? vendeu mais de quarto milhões de cópias no Reino Unido, tornando-se o terceiro disco mais vendido da história da Inglaterra. O semanário The New Musical Express (também conhecido como NME) era originalmente chamado de Acordion Times and Musical Express, até ser comprado e rebatizado em março de 1952. Foi o primeiro jornal musical a publicar uma parada de singles e estava mais atento ao gosto popular do que seus rivais, mais conservadores. “Não somente refletiu novas tendências como também ajudou a construí-las” (BLANEY, 2008, p. 133). A NME Originals é uma coleção de artigos e resenhas da revista New Musical Express sobre uma banda específica ou gênero musical. A primeira edição lançada trouxe os Beatles na capa, em três de abril de 2002. A amostra analisada neste artigo encontra-se na edição NME Originals Britpop e a matéria selecionada é do dia 12 de agosto de 1995 (capa e páginas 28 e 29).

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Figura 1: Capa da edição de 12 de agosto de 1995 da NME.

CONSIDERAÇÕES FINAIS Através da análise dos enquadramentos utilizados pela edição da revista, encontramos sete tipos de estereótipos diferentes que fazem parte do repertório do imaginário inglês divididos em quatro tópicos: a) O orgulho nacionalista britânico e a temática da “Lad Culture” – logo abaixo do logotipo da revista, a cartola da manchete em destaque,
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com fontes em vermelho e preto de tamanho considerável, apresentam a frase “Campeonato dos Pesos Pesados Britânicos”, ressaltam a ligação entre “campeões” “britânicos”, apresentando a força de um ufanismo resgatado pelo sucesso das bandas e suas temáticas letras de assuntos diretamente ligados à cultura do Reino Unido; o boxe representaria a “cultura do macho”, valorizando temáticas ligadas a assuntos masculinos como esportes agressivos, carros e bebidas. b) A rivalidade entre as bandas Oasis e Blur - As imagens em destaque de Damon Albarn e Liam Gallagher separadas por grossas linhas amarelas e reforçadas por pela chamada “Blur VS Oasis”, exatamente como se apresentam rivais em uma luta ou batalha. Além disso, a utilização das cores vermelha e amarela com destaque icônico para a palavra “VS” apresentam a rivalidade e a disputa pelas paradas de sucesso assim como uma luta de boxe de “pesos pesados”. c) A rivalidade entre norte e sul, entre a classe trabalhadora e a classe operária - A “luta” entre Oasis e Blur também representa um dos maiores estereótipos britânicos: a oposição entre norte e sul e entre a classe média e classe trabalhadora. A imagem de Damon Albarn como rapaz “limpo”, “educado”, “sofisticado”, um clássico jovem da classe média da capital inglesa contrasta com a imagem de Liam Gallagher de “rebelde”, “rude”, “ignorante”, jovem da classe trabalhadora e nativo do norte do país – região que sofre, ainda hoje, grande preconceito por trazer em suas origens descendência Irlandesa. A declaração de Noel Gallagher, guitarrista do Oasis, estampada na segunda página da matéria de capa, que melhor exemplifica o embate de classes: “Os integrantes do Blur são um bando de babacas da classe média tentando jogar baseball com um bando de heróis da classe trabalhadora”. d) O angry young man (O raivoso jovem) – A imagem dos integrantes da banda Oasis se apresenta como já vista diversas vezes na história da juventude inglesa. Começando pelos Teddy Boys de Savage (2009) e passando pela definição de Blaney (2008) de “Angry Young Man” que o autor relaciona com os jovens britânicos da década de 1960:
Jovens raivosos estavam se fazendo ouvir na Inglaterra pela maior parte da década antes que Lennon escolhesse ter a palavra. Os tempos estavam mudando - apesar de devagar - desde o meio dos anos 1950. 100

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Havia um crescente desejo de se fazer algo para causar mudança na sufocante sociedade classista do país. (...) O país parecia cheio deles, e estavam todos escrevendo livros e fazendo filmes apimentados de personagens masculinos representando jovens raivosos (BLANEY, 2008, p. 187).

O jovem raivoso se apresenta no enquadramento da NME como brigão, agressivo, inteligente e sarcástico, como por exemplo, a declaração de Noel Gallagher sobre o “duelo” entre as duas bandas no tópico anterior. REFERÊNCIAS
BARDIN, Laurence. Análise de conteúdo. Lisboa: Edições 70, 2008. BLANEY, John. Beatles for sale: How everything they touched turned to gold. London: Jawbone, 2008. HARRIS, John. The Last Party: Britpop, Blair and the Demise of English Rock. Harper Perennial; 2003 KITZINGER, Jenny. Media templates: patterns of association and the (re)construction of meaning over time. In Media, Culture & Society. Págs. 61-84. Volume 22. 2000 LIPPMANN, Walter. Opinião Pública. Petrópolis: Vozes, 2008. Mc COMBS, Maxwell. Setting the agenda – the mass media and public opinion. Cambridge: Polity Press, 2004. NOELLE-NEUMANN, Elisabeth. The spiral of silence: public opinion – our social skin. Chicago: The University of Chicago Press, 1984 PONTE, Cristina. Para entender as notícias. Florianópolis: Insular, 2005. SAVAGE, Jon. A criação da juventude: como o conceito de teenage revolucionou o século XX. Rio de Janeiro: Rocco, 2009. SAVAGE, Jon. Time Travel. From The Sex Pistols to Nivana: Pop, Media and Sexuality, 1977 – 96. London: Vintage, 1997.

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SCHEUFELE, Dietram A. & TEWSBURY, David. Framing, Agenda Setting and Priming: the evolution of three media effects models. In Journal of Communication. Págs. 09 – 20. Volume 57, issue 1. March 2007 VAN LEEUWEN, Theo. Introducing Social Semiotics – Handbook of Visual Analysis. London: SAGE, 2002.

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AMAZÔNIA À MARGEM DA SOCIEDADE EM REDE: IMIGRANTES EM BUSCA DE COMUNIDADES IMAGINADAS
Sandro Adalberto Colferai Graduado em Letras. Mestre em Comunicação Social pela PUCRS/RS/BR Email: sandrocolferai@hotmail.com RESUMO Este artigo tem o objetivo de discutir os mecanismos de identificação em uma sociedade de formação recente, fixada nas “bordas” da região amazônica a partir de um contexto sócio-histórico específico, o das migrações internas no Brasil durante o século XX, diante das novas tecnologias da informação e numa conjuntura de reduzido acesso aos meios de informações digitais, especialmente a internet, o que a deixaria à margem da chamada sociedade em rede e do fluxo de informações por ela acionado. Para isso toma como objeto o estado de Rondônia, e como referências teóricas as reflexões de Manuel Castells (2007), sobre o Espaço dos Fluxos; de Néstor Garcia Canclini (2004), referindo-se à necessidade de considerar a conformação sócio-cultural das diferentes sociedades; de Zygmunt Bauman (2003) ao tratar do conceito de comunidade; e de Stuart Hall (2003) para abordar as questões relacionadas à identidade na contemporaneidade. PALAVRAS – CHAVE Identidade Imigração Comunidade ABSTRACT This article aims to discuss the mechanisms of identification in a society of recent formation. Set in the “edges” of the Amazon region from a specific socio-historical context, the internal migration in Brazil during the twentieth century, before the new information technology and an environment of reduced access to means of digital information, especially the Internet, which would leave the margins of so-called network society and the flow of information that it triggered. We take as our object the state of Rondonia, and theoretical references the reflections of Manuel Castells (2007) on the space of flows; of Néstor Garcia Canclini (2004), referring to the need to consider the conformation of the socio-cultural different societies; of Zygmunt Bauman

Sandro Adalberto Colferai

(2003) to address the concept of community, and Stuart Hall (2003) to address issues of identity in contemporary society. KEYWORDS Identity Immigration Community Um dos equívocos no Brasil contemporâneo, que tanto se orgulha ao olhar para si e ver uma sociedade multicultural, surge quando se coloca em pauta a conformação social da Amazônia. O mais comum é tratar de “uma” sociedade amazônica, e deixar sob o mesmo rótulo grupos absolutamente diferentes e que têm como único ponto de encontro o fato de viverem na mesma região. Seja pela formação dos grupos sociais que constituem a população dos estados da Amazônia, principalmente daqueles que se encontram na região Norte – esta mesma uma divisão política que não leva em conta particularidades – seja pelas disparidades sócio-econômicas internas, tratam-se de grupos heterogêneos. São muitas as diferenças, e os níveis de acesso aos meios de comunicação e informação é apenas uma delas. Seja qual for o meio a ser analisado, a região Norte apresenta o menor índice de acesso em relação às outras regiões brasileiras. De acordo com dados apresentados pela Pesquisa Nacional de Amostragem por Domicílios (IBGE, 2007), em 88,5% dos domicílios da região há aparelhos de televisão e em 72,8% há aparelhos de rádio; telefones estão presentes em 63,5% das casas, sendo que 39,4% das residências têm apenas telefones celulares1; e somente 8,2% dos domicílios têm acesso à internet, todos índices abaixo da média nacional2. Dessa forma, aqui a opção é por discutir o baixo índice de acesso às chamadas novas tecnologias da informação e comunicação, em particular a internet. Mas, uma vez posta, a mesma discussão poderia ser feita a partir do acesso à televisão, ao rádio e mesmo aos meios impressos, então, por que a internet? É tomado como um fato que novas relações sociais estão se instalando em todo o mundo a partir das possibilidades oferecidas pelas
Os índices de telefonia são os únicos em que a região Norte não apresente os menores indicadores. O Nordeste apresenta 59% dos domicílios com acesso ao telefone, sendo 35,2% exclusivamente ao celular (IBGE, 2007). 2 Média nacional: televisão 94,5%; rádio 88,1%; telefone 77%; internet 20,2% (IBGE, 2007).
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chamadas “novas tecnologias”. São inúmeros os estudos sobre estas novas formas de sociabilidade e sobre as suas implicações no cotidiano dos indivíduos, mesmo daqueles que não estão diretamente ligados a elas, mas estão sujeitos a esta nova relação colocada em evidência pelo uso das tecnologias da informação e de comunicação. O que esta nova realidade altera na vida daqueles que não têm acesso aos meios técnicos que garantem a inserção neste novo espaço de relações? No caso de Rondônia, a questão tem ainda um elemento complexificador de peso: o fato de se tratar de uma sociedade formada a partir de diferentes fluxos imigrantes, o que a caracteriza por sua heterogeneidade. Assim, o que seria uma resposta até certo ponto óbvia, à medida que se espera que, uma vez excluídas do espaço global de circulação de informações, as pessoas se voltem para o local, se torna uma questão complexa, já que o local próprio de cada indivíduo é diverso e distante. É, no entanto, importante ter claro que apesar de ser tomada, aqui, como elemento fundamental para a argumentação, a internet é apenas um dos elementos que permeia a realidade midiática da sociedade rondoniense. Ao realizar este recorte não se pretende excluir outros aspectos e outros meios, muito menos tomar as tecnologias da informação como determinantes para a participação dessa sociedade em contextos mais amplos. O ESPAÇO DOS FLUXOS No primeiro capítulo do seu Comunidade, Zygmunt Bauman (2003) recupera a história de Tântalo, na mitologia grega, filho de Zeus e Plutó. Condenado pelos deuses do Olimpo – os mesmos que lhe haviam confiado a sua intimidade – em função da arrogância que a proximidade com as divindades lhe despertou, Tântalo teve uma punição que parece se encaixar àquelas a que são submetidas as nossas sociedades. Amarrado pelo pé, tinha a cabeça dentro d´água, e sobre os pés um ramo de frutas, mas sempre que queria beber água ou alcançar o alimento, eles se afastavam, num movimento perpétuo de recuo e agonia pela proximidade que nunca se converte em alcance. A mesma agonia a que foi condenado Tântalo parece estar instalada em nosso tempo. Há uma nova configuração, talvez nem
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tão nova assim, mas impossível de ser ignorada. Nossa sociedade é cada vez mais mediada pela tecnologia e reinventa a forma de interação entre as pessoas, reconfigura a maneira como perceber o espaço. Manuel Castells (2007) apresentou a concepção de “Espaço dos Fluxos” para explicar esta nova maneira de interagir e se identificar, que ao mesmo tempo ignora os espaços físicos e dissocia a reunião espacial de pessoas para a realização de funções rotineiras, e consegue manter virtualmente próximos indivíduos e grupos separados pela distância. Trata-se da possibilidade de transmitir informações e movimentar capitais financeiros, influenciar a vida de outras pessoas imersas neste fluxo, mas também daqueles que não estão ligados a este espaço de maneira direta. O Espaço dos Fluxos é esta sociedade interconectada, uma rede que se articula através de pontos nodais. Estes nós são locais, físicos ou não, a partir dos quais, de um lado, há o uso das representações e, por outro, novas construções são acrescentadas à rede. Quando físicos, os nós são constituídos por cidades, quase sempre centros regionais, como é o caso de Nova York, Hong-Kong, Frankfurt e São Paulo. Por se tratar de uma noção baseada tanto na proximidade física como na virtual, pode haver a articulação entre estes dois níveis. A característica marcante do espaço dos fluxos é a circulação intensa de informações entre as mais diferentes regiões do planeta. Neste contexto, a identificação entre os indivíduos que o compõem se dá através dos nós e pode ser maior que aquela verificada em contatos diretos. Assim se constituem locais de convergência independente da proximidade física entre os seus membros. Alguém em Porto Alegre pode ter mais em comum com um europeu que se encontre em Maceió do que com alguém em um bairro vizinho. É esta noção que permite a interação entre grupos extremamente especializados e, consequentemente, contribui para a sensação de pertencimento e identificação dentro do Espaço dos Fluxos. Se por um lado a ausência de um lugar é uma das características do Espaço dos Fluxos, por outro as cidades são sua referência física. A economia e a cultura global/informacional são organizadas em torno de determinadas cidades, que constituem centros de controle e comando interligados e influentes regionalmente. Esta concentração segue uma hierarquia entre as funções de mais alto nível e está locali106

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zada em importantes áreas metropolitanas, como Nova York, Londres e Tóquio, articuladas de forma a cobrir todos os fusos horários no globo. Da mesma maneira há centros importantes para segmentos específicos e centros regionais – e novos surgem de acordo com o estabelecimento de novos mercados – e é principalmente entre estes centros, de acordo com a sua importância na movimentação de capitais, que se dá o maior fluxo de informações. A conexão se impõe, então, como quesito fundamental para a inserção neste espaço de troca de informações e de comunicação, o que por si pode se transformar em impedimento para as parcelas da sociedade que não têm acesso às tecnologias que permitem este contato. DESCONECTADOS E DESIGUAIS Fica claro que a tomar parte neste movimento de troca de informações somente é possível em função da existência do suporte tecnológico oferecido pela rede de computadores que interliga boa parte do planeta. E a internet “é a espinha dorsal da comunicação global mediada por computadores: é a rede que liga a maior parte das redes” (CASTELLS, 2007, p. 431). Ao mesmo tempo em que há a conexão entre cidades e indivíduos, há aqueles que são deixados ao largo desta movimentação de informações. De acordo com dados apresentados por Canclini, a Europa e os Estados Unidos respondem por 67% dos usuários da internet, enquanto 97% dos africanos não têm acesso a esta rede de informação e comunicação (CANCLINI, 2004, p. 181). No Brasil, o índice de moradias com acesso à internet é de 20,2%, com claras disparidades entre as diversas regiões do país. Enquanto na região Sudeste pelo menos 27,4% dos domicílios têm acesso, na região Nordeste este número não chega a 9% e no Norte é de exatos 8,2% (IBGE, 2007). O estado de Rondônia, que aqui tomamos como objeto de estudo, apresenta, proporcionalmente, o maior índice de acesso à rede mundial de computadores na região Norte, mas ainda assim não mais do que 12,37% dos domicílios têm acesso à internet (IBGE). Mesmo internamente, em função de sua constituição sócio-histórica, o estado apresenta regiões com características bastante distintas. Nas principais cidades – dispostas ao longo da rodovia BR-364 – está a maior parte da população, e é ali que se oferece, de maneira predominante,
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acesso aos diversos meios de comunicação. É lícito, então, apontar que é também nestas cidades que pode estar concentrada a maior parte dos acessos à internet, o que reproduziria em Rondônia a disparidade verificada entre as diferentes regiões brasileiras. Mas, a questão que se coloca aqui não está ligada ao acesso à tecnologia como um fim em si, mas à possibilidade de se conectar uma sociedade a outros grupos sociais e, com isso, garantir a sua inserção nas redes sociais globalizadas. Canclini (2004) aponta esta discussão como fundamental ao pensar as formações multiculturais latinoamericanas. Para ele houve uma alteração na forma de se conceber as diferenças e as desigualdades nas sociedades a partir da inserção de novas tecnologias numa equação já complexa. Estas relações se transformaram “(...) desde que la globalización tecnológica interconecta simultáneamente casi todo el planeta y crea nuevas diferencias y desigualdades” (CANCLINI, 2004, p. 14). Ao tomar as redes de informação e, consequentemente, o Espaço dos Fluxos como globais, a compreensão é de que se trata de um fenômeno global, que atinge a todos de forma homogênea. No entanto, Canclini (2004) alerta para as diferenças nas apropriações culturais em todo o mundo, o que gera diferenças, desigualdades e, novo elemento, desconexões, o que torna perigosa qualquer aplicação do conceito de “sociedade do conhecimento”, ao mesmo tempo a todas as nações e etnias do planeta:
Como otras designaciones de procesos contemporáneos – “sociedad de consumo”, “globalizacion” – requiere especificar com cuidado su âmbito de aplicabilidad para no homogeneizar a movimientos heterogéneos o grupos sociales excluidos de las modalidades hegemónicas del conocimiento (CANCLINI, 2004, p. 181).

Canclini segue nesta direção ao tratar das desigualdades entre países ricos e pobres e os seus reflexos na apropriação do saber científico e de inovações tecnológicas. Uma vez que estes estão desigualmente distribuídos, a problemática da diversidade cultural deve ser parte das considerações teóricas para que se possam elaborar políticas condizentes com as diferentes realidades que se apresentam em cada
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região do planeta. Esta posição exige a noção de que é preciso ter a percepção de tratar-se de uma nova forma de encarar as sociedades. Enquanto, durante boa parte do século XX, se optou pela posição que tomava todas as sociedades como portadoras de um conhecimento próprio e ao mesmo tempo universal, agora é preciso ter claro que se trata de evitar que estados e etnias fiquem à margem do processo em andamento. Isso tem como provável resultado um novo formato das relações entre as sociedades, agora mediado pela tecnologia. Se a diferenciação serviu para legitimar a formação dos próprios estados, agora é preciso se integrar ao mesmo tempo em que se mantêm as particularidades, “(...) se requiere uma concepcion que reconozca las diferencias junto com las desigualdades, las interconexiones entre sociedades com formas distintas de conocimiento” (CANCLINI, 2004, p. 182). A distribuição das oportunidades de acesso à internet deixa, ao mesmo tempo em que suscita discussões, poucas dúvidas de que se trata de um movimento materializado até agora somente entre as elites globais. Quando as elites hegemônicas se voltam para os espaços virtualizados e para o fluxo de informações que circula por todo o planeta, a questão que se coloca é: onde os grupos excluídos deste processo vão buscar a sua inserção? Seguindo na via apontada por Canclini (2004), trata-se de uma questão que somente através do estudo da diversidade cultural poderá ser respondida. Uma sociedade como a rondoniense, fundada a partir dos contatos de diferentes práticas culturais colocadas em circulação por grupos imigrantes e de forma acelerada nas décadas recentes, tem como fator de particularização das suas relações cotidianas não apenas as diferenças dos seus próprios membros, mas também a diferença entre esta sociedade heterogênea e as diversas outras sociedades. E, neste contexto, à medida com que se ampliam as conexões num espaço de circulação de informações – e a absoluta maioria dos rondonienses não se agrega a ele – a via deixada aos indivíduos para a fixação de uma noção de pertencimento parece ser a identificação com os outros desconectados. DIFERENTES Mesmo a identificação através da percepção das diferenças em comum é problemática em Rondônia, por tratar-se de uma população
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formada por indivíduos diferentes entre si. O contexto sócio-histórico em que se insere o estado tem na aportagem de imigrantes o seu principal elemento3. Durante os dois ciclos da borracha, o primeiro no final do século XIX até meados do século XX, e o segundo durante a década de 1940 – este motivado pela II Guerra Mundial4 – a região que viria a se tornar o estado de Rondônia teve os seus primeiros grandes fluxos imigratórios. Nesse período, o acesso à região era feito pelos rios e sempre a partir do rio Amazonas, o que significa atingir o que viria a ser Rondônia pelo norte. A maior parte dos imigrantes era de nordestinos recrutados para a extração da borracha, que após os períodos de opulência acabaram por se fixar, seja por opção ou por abandono, este último o caso da maioria. Tornaram-se ribeirinhos ou pequenos proprietários nas poucas cidades, somando-se à rarefeita população já fixada, ao mesmo tempo em que estabeleciam relações com etnias indígenas. A partir da década de 1960, o estado brasileiro, sob o comando de governos militares, organizou o deslocamento de grandes levas populacionais das regiões Sul e Sudeste para o Centro-Oeste e Norte do país, consideradas então um “grande vazio demográfico”. A finalidade era reduzir as tensões entre proprietários de terras e trabalhadores rurais nas regiões mais povoadas do centro-sul brasileiro. Com isso, iniciou-se uma das maiores migrações internas de que se têm notícias no Brasil. Apenas para a região Norte, nas décadas de 1970 e 1980, se encaminharam 7,5 milhões de pessoas, o que significou um crescimento populacional, em duas décadas, de 200% (SOUZA, 2001, p. 52 e 59). Em Rondônia, que apresentou um dos mais intensos fluxos, houve no mesmo período um crescimento populacional próximo a 1.000%. Em 1970, a população do estado, em números absolutos, era de 111 mil habitantes, e chegou a 1,13 milhão em 1991 (PERDIGÃO & BASSEGIO, 1992, p. 178). Este período de intensa imigração teve como rota a estrada construída pelo governo federal a partir da linha telegráfica instalada pelo Marechal Cândido Mariano Rondon, nas primeiras décadas do século
Atualmente a imigração se mantém, motivada principalmente pela atividade agrícola especializada, o que acontece em diversas outras regiões da Amazônia. Assim, ao tratar do acesso às novas tecnologias da informação e comunicação em Rondônia como um dos fatores para a compreensão das práticas culturais legitimadas no estado, lança-se ao mesmo tempo um olhar crítico sobre porção considerável do Brasil. 4 Tratou-se de um ciclo mais breve e menos pujante que o primeiro, uma vez que depois de vencida a guerra no Pacífico, a Malásia, que há décadas havia superado o Brasil como produtora de borracha, voltou a ser acessível às empresas ocidentais (OLIVEIRA, 2007).
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XX5. A BR-364 tornava possível o acesso a Rondônia pelo sul do estado, possibilidade que atraiu com maior intensidade emigrantes do centro-sul do Brasil, muitos deles remanescentes de projetos de colonização implantados em estados da região Centro-Oeste. Os homens da floresta e os colonos se encontraram na mata, com dois complexos culturais a lhes acompanhar, e nem um, nem outro, deixou de influenciar e ser influenciado. Teixeira (1996) registra o choque entre duas culturas distintas postas abruptamente em contato como, também, uma ação de solidariedade imposta por contingências bastante específicas. Trata-se da alteração das práticas do seringueiro em contato com o colono, mas também das práticas do colono, alteradas na aprendizagem necessária para sobreviver na floresta. É assim no caso do seringueiro, que vê sua relação com a terra alterada: “Nós nunca pensava em ser dono da terra. Aonde a gente cortava a seringa, a gente falava assim: por onde tinha aquelas estradas de seringas tudo era da gente” (TEIXEIRA, 1996, p. 295). A apropriação por parte do colono se dá na tomada da terra e na relação com a natureza, já que precisa, além de conhecer, aprender a lidar com a floresta:
Nós pensava que eles cortava seringa na mata era com facão ou com faca de cozinha; mas depois que nós cheguemo o filho do Valdemar chamou nós para cortar seringa. Aí nós foi aprendendo com ele. (...) Aprender a pescar nós aprendeu mesmo foi com eles também. Agora se nós for, nós já pega! Aprendemo a caçar e fachiar (Depoimento de um colono da região de Ariquemes-RO, in: TEIXEIRA, 1996, pp. 298, 299).

Explicação plausível para a cooperação entre seringueiros e colonos seria a situação de fragilidade que tanto um como outro grupo estaria vivendo na mata. Os seringueiros, quando da chegada dos colonos, já não tinham a estrutura do barracão6 como apoio, e estavam,
Já então a finalidade era garantir a integração de um dos pontos mais distantes do território nacional ao restante ao país. A linha telegráfica tinha a finalidade de interligar Santo Antônio do Madeira, um dos pontos extremos da Estrada de Ferro Madeira-Mamoré, até Cuiabá (OLIVEIRA, 2007). 6 O barracão era a unidade central do seringal, o lugar onde se estocava a borracha produzida nas colocações, e onde os seringueiros iam buscar itens para sua subsistência, principalmente alimentos. Era, ao mesmo tempo, o acesso ao alimento e roupas, por exemplo, mas também o símbolo do círculo de endividamento que atrelava o seringueiro ao seringalista (TEIXEIRA, 1980).
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em boa medida, sozinhos na selva. Os colonos, por sua vez, seriam em boa parte agricultores deixados à margem dos projetos de colonização, e por isso também estariam à margem das ações de instituições oficiais de apoio (TEIXEIRA, 1996, p. 299). A profusão de contrastes nos discursos de colonos e das populações tradicionais é índice das posições antagônicas que se colocam na sociedade rondoniense. Há solidariedades entre os dois grupos, mas não se deve perder de vista que se trata do contato de dois sistemas de representação distintos e conflitantes. À MARGEM, ENTÃO IGUAIS... Neste contexto, a agregação da população de Rondônia é problemática, pois ao mesmo tempo em que há o distanciamento com relação ao fluxo de informações, materializado no reduzido acesso à internet, as origens diversas não oferecem condições imediatas para a formação de grupos. É novamente Canclini (2004) quem levanta a questão do cultural nestas condições. Ao relatar suas impressões durante um encontro de povos indígenas latino-americanos, no México, diz ele:
Tomo la descripción de lo que vi en este colóquio y en otros semejantes. Acepto la pregunta que condujo las sesiones: ¿Qué es lo que tenemos en común? Sin duda, el territorio, pero también redes comunicacionales como Internet, a través de la cual se convocó a esta reunión, se organizaron cien aspectos prácticos y conceptuales entre grupos que viven en distintos países, a miles de kilómetros de distancia (CANCLINI, 2004, p. 49).

Em seguida, acrescenta que outro ponto em comum é a língua, no caso o espanhol, o que garante uma identificação mínima entre os mais diferentes grupos indígenas. Este é um dado que, junto com o pertencimento a um território comum, vai ao encontro do que se observa em Rondônia. Por outro lado, quando se relaciona o estado com centros nodais do Espaço dos Fluxos, e usa-se para isso os números referentes ao acesso à internet, fica evidente que a realidade vivida pelas lideranças indígenas citadas – elas mesmas, então, parte do Espaço dos Fluxos – não é a mesma da maioria dos moradores de
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Rondônia. Da mesma forma, não é através das novas tecnologias da informação que são mantidos os contatos entre aqueles que integram a sociedade rondoniense na sua maioria. A ausência de conexão, naturalmente, não significa o não-pertencimento a comunidades. O pertencimento é tido como fundamental para o homem como forma de sentir-se seguro entre aqueles que compartilham com ele os mesmos anseios. Se por um lado imigrantes com diferentes origens se encontram em determinada região, as suas diferenças podem ser a característica comum que pode terminar por identificá-los uns com os outros. Assim, o surgimento de comunidades a partir da diferença pode ser o contraponto possível à sociedade imersa no espaço de circulação de informações, opção encontrada pelos que, diferentes entre si, ainda sustentam a desigualdade com outros grupos ao não terem acesso às tecnologias que são o quesito necessário para fazer parte da sociedade em rede. COMUNIDADES IMAGINADAS Zygmunt Bauman (2003) trata da necessidade humana de fazer parte de uma comunidade, entendida como o lugar onde se pode sentirse seguro, onde os interesses são compartilhados, um lugar para contar com a boa vontade dos outros.
Para começar, a comunidade é um lugar “cálido”, um lugar confortável e aconchegante. É como um teto sob o qual nos abrigamos da chuva pesada (...) Lá fora, na rua, toda sorte de perigo está à espreita; temos que estar alertas quando saímos, prestar atenção com quem falamos e a quem nos fala, estar de prontidão a cada minuto. Aqui, na comunidade, podemos relaxar – estarmos seguros, não há perigos ocultos em cantos escuros (...) (BAUMAN, 2003, p. 7)

No entanto, é um pertencimento apenas imaginado, artificial, por tratar-se de uma vontade de pertencimento, de identificação, sem que exista de fato. Bauman destaca que a vida em comunidade é incompatível com a liberdade, este é o preço da segurança oferecida por aquela. O indivíduo que migrou se pretende livre para optar entre as
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opções que se colocam à sua frente. Mas, a hipótese que pode aqui ser levantada é que diante do isolamento imposto pela falta de acesso às tecnologias que permitiriam conexão com o Espaço dos Fluxos, ou mesmo pela distância física com outras regiões, a opção é pela constituição de comunidades. Estas, por sua vez, quando efetivadas, são artificiais e têm nas diferenças entre os seus membros o principal – se não o único – fator de identificação. Por ser uma população de constituição heterogênea, marcada pelo contato realizado através de aproximações aleatórias, não há um ponto em comum que pode ser atribuído a todos. Ao mesmo tempo, como já referido acima, há o acesso restrito às tecnologias da informação e comunicação, fator que leva ao isolamento com relação a contextos amplos. Há aí dois movimentos, aparentemente contraditórios, mas complementares: de um lado as origens diversas e as práticas diferentes levam (ou deveriam levar) ao distanciamento entre os grupos migrantes; por outro a falta de acesso aos meios faz com que os indivíduos se aproximem. As relações que se formam são baseadas na experiência comum da migração, nas ausências de referências próximas e inerentes a todos os que compõem aquela sociedade. A agregação em comunidades não é feita a partir daquilo que é comum, mas através das trajetórias em alguma medida semelhantes. Não há necessariamente práticas comuns aos membros dessas comunidades, não é preciso que haja uma continuidade. O pertencimento pode ser temporário e se desfazer rapidamente, uma vez que a identificação não é garantida, e nem necessária; uma vez que o que se busca é a sensação de pertencimento perdida ao longo da experiência da migração. Então não se pertence nem ao espaço que se pretende global, e nem ao local, mas ao mesmo tempo, e de forma passageira, a ambos. Neste movimento de identificações passageiras, da forma como define Stuart Hall (2003), cada indivíduo pode ter diferentes identidades na medida em que circula pelos diversos espaços sociais. Trata-se de identidades definidas não a partir de conceitos biológicos, mas históricos; nunca unificadas, que nos empurram em direções diferentes, o que significa dizer que o deslocamento é constante. “Se sentimos que temos uma identidade unificada desde o nascimento até a morte é apenas porque construímos uma cômoda estória sobre nós mesmos ou uma confortadora “narrativa do eu”” (HALL, 2003, p. 13).
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É este deslocamento que torna o pertencimento rarefeito, desfazendo-se e refazendo-se como forma de garantir a sensação de agregação entre indivíduos que se veem distanciados de um espaço que se configura em escala planetária. Mas permanecem à margem, e ao mesmo tempo distantes de suas origens culturais e imersos num espaço de cruzamento de significações sociais. Sem acesso aos espaços globais se intensifica a busca por uma comunidade imaginada, movimento que acontece na contramão das “metanarrativas” da modernidade, segundo as quais os apegos “irracionais ao local e ao particular” estariam sendo substituídos por identidades mais racionais e universalistas (HALL, 2003, p. 97). CONSIDERAÇÕES FINAIS É diante das múltiplas escolhas possíveis, e ao não ter nenhuma delas como possível de ser assumida como uma identificação preferencial que o mito de Tântalo toca a conformação social em Rondônia, que parece perpetuar o movimento de busca por duas possibilidades aparentemente tão próximas, mas ao mesmo tempo inalcançáveis. Vendo-se em um não-lugar, para onde convergem as mais diferentes representações imaginárias, o que parece ganhar relevo diante do imigrante é a retomada de identificações residuais, nostálgicas, referentes ao lugar de origem. Assim, reforçam-se as comunidades que se formam em torno de práticas legitimadas a partir da origem comum e cada indivíduo procura abrigo sob aqueles que, como ele, passam pela experiência da migração. Trata-se de uma posição contraditória, que Hall nomeia como “diáspora”, por não haver mais possibilidade de pertencimento à comunidade de origem, mas também não poder pertencer totalmente a uma nova comunidade: “E esta é exatamente a experiência diaspórica, longe o suficiente para experimentar o sentimento de exílio e perda, perto o suficiente para entender o enigma de uma ‘chegada’ sempre adiada” (HALL, 2006, p. 393). Esse movimento nunca completado faz do rondoniense ao mesmo tempo marginal e múltiplo. Marginal por estar nas bordas, ou na fronteira, da Amazônia, onde diferentes complexos culturais são postos em contato. E são estes contatos que o torna múltiplo, uma vez que tanto um como outro lugar é possível de ser tomado como identificado
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com o “ser rondoniense”. E a parcela dessa população, cerceada pela falta de acesso ao Espaço dos Fluxos, forma à sua volta grupos compostos por indivíduos que têm em comum a falta de pertencimento, seja em relação à rede de comunicação e informação, ou ao local de origem e mesmo a falta de pertencimento ao local onde se encontram, apesar de o terem como ponto de convergência em suas vivências. Tal percepção torna possível inferir que em Rondônia a experiência da diáspora é fundamental na constituição de identificações, o que é potencializado – mesmo que não se possa tomar como fator determinante – por se tratar de uma sociedade em que as redes que caracterizam o Espaço dos Fluxos alcançam parcela reduzida da população. O que há não é a formação de comunidades a partir das semelhanças, mas a partir das diferenças, movimento que, se por um lado, aproxima grupos com diferentes trajetórias, por outro não elimina os conflitos no campo da cultura. REFERÊNCIAS
BAUMAN, Zygmunt. Comunidade, a busca por segurança no mundo atual. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 2003. CANCLINI, Néstor Garcia. Diferentes, Desiguales y Desconectados, Mapas de la Interculturalidad. Barcelona: Editora Gedisa, 2004. CASTELLS, Manuel. A Era da Informação: Economia, Sociedade e Cultura – vol. 1 – A Sociedade em Rede. 6ª ed. São Paulo: Paz e Terra, 2007. HALL, Stuart. A Identidade Cultural na Pós-Modernidade. 8ª ed. Rio de Janeiro: DP&A, 2003. ______. Da Diáspora, Identidades e Mediações Culturais. Trad. Liv Sovik. Belo Horizonte: Ed. UFMG, 2006. IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios – Síntese dos Indicadores 2007. Disponível em: <http://www.ibge.gov.br/home/estatística/população/trabalhoerendimento/ pnad2007/comentarios2007.pdf>. Acesso em 13/10/2008. OLIVEIRA, Ovídio Amélio. Desenvolvimento e Colonização do Estado de Rondônia. 6º ed. Porto Velho: Dinâmica, 2007. 116

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PERDIGÃO, Francinete & BASSEGIO, Luiz. Migrantes Amazônicos – Rondônia: Trajetória da Ilusão. São Paulo: Loyola, 1992. SOUZA, Carla Monteiro de. Gaúchos em Roraima. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2001. TEIXEIRA, Carlos Corrêa. Seringueiros e colonos: encontro de culturas e utopias de liberdade em Rondônia. Tese de doutorado. Campinas: Unicamp, 1996.

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A FOTOGRAFIA DE MODA E A PRODUÇÃO DE SENTIDOS
Samara Kalil Jornalista. Mestre em Comunicação Social pela PUCRS/RS/BR. E-mail: samarakalil@gmail.com RESUMO O envolvimento da Comunicação com diferentes objetos de estudo e disciplinas está em constante renovação e experimentação. Por essa perspectiva, focamos este estudo na discussão sobre a possibilidade de pluralidade da Comunicação, por meio da Moda. Assim, a partir dos referenciais de McLuhan, Barthes e Vilches, tentamos compreender a ligação das roupas com a Comunicação e, qual a leitura que podemos obter, por meio de três Fotografias de Moda, publicadas no exemplar de outubro de 2008, da revista feminina Claudia. PALAVRAS – CHAVE Comunicação Moda Semiologia ABSTRACT The Communication’s involvement with different subjects is in constant renewal and experimentation. From this perspective, this study focuses on the discussion about the possibility of plurality that communication can have by some Fashion means. From the references of McLuhan, Barthes and Vilches, we will try to understand the connection between clothing and communication, and the reading which we can get through three photos of Fashion, published copy in October 2008, at the women’s magazine Claudia. KEYWORDS Communication Fashion Semiology

A fotografia de moda e a produção de sentidos

No início dos estudos sobre a Comunicação, os estudiosos se ocupavam de entender o comportamento humano e seu processo de interação, buscando somente na Comunicação verbal subsídios para suas inquietações científicas. No entanto, a popularização de outras formas de Comunicação, como aquelas onde predominam a imagem e o som, por exemplo, provocaram uma revisão dos processos de Comunicação visual, redimensionando sua pertinência e importância nas sociedades contemporâneas, e, hoje, são múltiplas as formas de Comunicação. A partir dos apontamentos de Martino (2001) sobre a interdisciplinaridade e objeto de estudo da Comunicação, percebemos que os processos comunicativos no interior da Cultura de Massa constituem o objeto da Comunicação. No entanto, a principal premissa, neste caso, se encontra na interpretação dos processos, tendo como base um quadro teórico dos Meios de Comunicação. O autor escreve que “a comunicação, enquanto problema particular e como disciplina organizada, somente ganha autonomia quando de uma tomada de significação” (MARTINO, 2001, p. 33). Assim, tal argumento reflete um consumo do presente, com contatos imediatos dos atores sociais, que pode criar uma instância chamada atualidade (grifo do autor), para exprimir o conjunto de uma realidade complexa, segmentada pela multiplicidade de agrupamentos.
É a partir da análise da sociedade enquanto tipo de organização coletiva que podemos entender, de um lado, a necessidade de comunicação do indivíduo moderno em seu afã de engajamento coletivo; e, de outro lado, a presença notória e crescente que adquirem os meios de comunicação em nossa sociedade de massa, como parte importante no processo de instrumentalização da atividade individual face ao seu desafio de engajamento numa coletividade complexa (MARTINO, 2001, p. 34).

Segundo França (2001), a Comunicação tem uma existência sensível, é do domínio do real, e trata-se de um fato concreto do nosso cotidiano. Para a pesquisadora, a Comunicação possui uma presença quase exaustiva na sociedade contemporânea, por estar em lugares comuns, como nas bancas de revista, na televisão da nossa
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casa, no rádio dos carros, nos outdoors da cidade, nas campanhas dos candidatos políticos, e assim por diante. França (2001) descreve que, o homem transforma-se em um novo sujeito de poder e se vê às voltas com seu instrumento principal: a palavra. O ser humano constrói, assim, uma apreensão na forma de “objeto” recortado, como uma possível produção de conhecimento. Porém, uma das dificuldades encontradas com o surgimento desta teoria decorreu da extensão e da diversidade da dimensão empírica que a Comunicação recobre – ou da extrema diversidade dos fatos e práticas que constituem seu objeto. De acordo com a mesma autora, inúmeras atividades profissionais de Comunicação (jornalismo, publicidade, relações públicas, etc.), os diferentes veículos (o jornal impresso diário, o jornal televisivo, a internet), as inúmeras linguagens (a linguagem cinematográfica, publicitária, videográfica, cotidiana), assumem dinâmicas e configurações tão particulares que se torna quase impossível pensarmos na construção e utilização de esquemas conceituais capazes de abarcar e dar conta de tal diversidade. Assim, no século XX,
(...) os estudos sobre comunicação tanto foram provocados pela chegada dos novos meios, como foram também e, sobretudo, demandados por uma sociedade que necessitava usar melhor a comunicação para a consecução de seus projetos. O conhecimento da comunicação surge marcado pelas questões colocadas pela urbanização crescente no mundo, pela fase de consolidação do capitalismo industrial e pela instalação da sociedade de consumo, pela expansão do imperialismo (notadamente o imperialismo norteamericano), pela divisão política do globo entre capitalismo e comunismo (FRANÇA, 2001, p. 53).

Podemos adicionar, na diversidade atribuída à Comunicação, a mobilidade do objeto empírico, ou seja, a mutação constante das práticas comunicativas, que são renovadas quase que anualmente. Outro aspecto, segundo França (2001), refere-se à heterogeneidade dos aportes teóricos acionados para sua compreensão. Para ela, a Comunicação suscita múltiplos olhares, que podem ser analisados por meio de várias disciplinas. A “teoria da comunicação”, primeiramente,
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A fotografia de moda e a produção de sentidos

apresenta-se como corpo heterogêneo, descontínuo e, fruto de investigações oriundas das mais diversas filiações (sociologia, antropologia, psicologia, etc.), cada uma refletindo o olhar e os instrumentos que possui na sua origem. Então, na medida em que os estudos comunicacionais trazem a marca de várias disciplinas, a reflexão envolve a contribuição dessas, atravessando fronteiras estabelecidas, e até promovendo migrações conceituais. Suscitando, portanto, novos sentidos e olhares para pensarmos o campo da comunicação, partimos para uma reflexão em tordo da Comunicação ou linguagem não-verbal, sobre Fotografias, em especial, de Moda. APONTAMENTOS SOBRE O NÃO-VERBAL: FOTOGRAFIA E MODA A análise de sistemas de signos, que não fossem os da linguagem, partiu, essencialmente, da ideia de que a roupa é um objeto de Comunicação, que possui uma existência cotidiana, representando uma possibilidade de conhecimento pouco explorada ainda na academia. McLuhan (1964), ao analisar os Meios de Comunicação, trouxe à tona o vestuário. Para ele, a roupa é considerada uma extensão da pele, armazenando e canalizando energia. “O vestuário, como extensão da pele, pode ser visto como um mecanismo de controle térmico e como um meio de definição do ser social” (MCLUHAN, 1964, p. 140). A roupa, aqui, é considerada a extensão mais direta da superfície externa do corpo, incitando uma Mensagem e uma manifestação não-verbal das sociedades, tanto aos olhos, como ao tato, sendo um ícone visual e ao mesmo tempo abstrato. Para McLuhan, a Fotografia, portanto, é um expoente interessante da lógica da nãoverbalidade, mesmo que utilizemos das palavras para descrevê-las – explicaremos a seguir. Barthes (1969) vai além das ideias de McLuhan, e traz no conceito de Fotografia de Imprensa a ideia de Mensagem. Segundo o autor, a totalidade dessa Mensagem é constituída por uma fonte emissora, um canal de transmissão e um meio receptor:
A fonte emissora é a redação do jornal, o grupo de técnicos, dentre os quais uns debatem a foto, outros 121

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a escolhem, a compõem, a tratam, e outros enfim a intitulam, preparam uma legenda para ela e a comentam. O meio receptor é o público que lê o jornal. E o canal de transmissão é o próprio jornal, ou, mais exatamente, um complexo de mensagens concorrentes, de que a foto é o centro, mas de que os contornos são constituídos pelo texto, título, legenda, paginação (...) (BARTHES, 1969, p. 301).

Barthes (1969) observa que, quaisquer que sejam a origem e o destino da Mensagem, a Fotografia não é apenas um produto ou um caminho, é também um objeto, dotado de uma autonomia estrutural que serve para tentar decifrar e esgotar os significados e a Informação presentes nessa, carregando assim, a ideia de que “a mensagem fotográfica é uma mensagem contínua”. Sendo assim, a Fotografia, amparo para a presente pesquisa, é considerada, pelo autor, um dos Meios de Comunicação mais significativos de Poder ideológico, uma vez que pode estar diretamente ligada com a Informação e a Comunicação. Vilches (1993) analisa que o conteúdo de uma Fotografia de Imprensa nunca é explícito, e muito menos visual e evidente, se não conceitual e problemático. Não será também óbvio, se não for interpretado pela perspectiva cultural, juntamente com seus possíveis contextos. Por isso, ele considera a fotografia como gênero cultural:
Existem muitos e variados gêneros fotográficos: a biofotografia, a foto de imprensa, a foto comercial ou publicitária, a foto dos cartões-postais (...). Esses poderiam ser definidos como textos/gêneros culturais que veiculam um “conjunto de informações” sobre e “da” sociedade (VILCHES, 1993, p.235).

O estudioso defende que a linguagem da Fotografia se estrutura no centro da Cultura e atua como um dispositivo da coletividade. Para ele, a imagem fotográfica, observada pela perspectiva de um sistema social de Comunicação (ao modo da língua), se converte em uma espécie de imenso texto, com pluralidades que podem incitar comportamentos e costumes, e, até mesmo, originar uma nova metodologia, na busca de constituí-la como um conjunto de especificidades autônomas.
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Nas revistas, por exemplo, é indiscutível a presença das imagens. A preocupação com a capa, a apresentação de produtos e as matérias, acontecem, normalmente, em torno ou acompanhadas da Fotografia. A Moda, em especial, se desenvolveu nas páginas dessas publicações, sempre com a carga ilustrativa, seja com desenhos e ilustrações, ou com a Fotografia em si. Pensamos então, que a Fotografia de Moda, ao ser aprimorada e desenvolvida ao longo do século XX, é uma categoria dentro da Fotografia Jornalística ou de Imprensa, podendo ser utilizada e analisada à mesma maneira dos textos escritos. Entretanto, ao desenvolvermos as ideias de que a roupa comunica e se caracteriza como texto, temos como pertinentes as indagações de Crane (2006):
A análise das maneiras de vestir releva a importância de conceituar as culturas das sociedades contemporâneas como agregados complexos de códigos, conjuntos de itens de vestuário aos quais os grupos sociais atribuem significados inter-relacionados. (...) Os indivíduos conseguem interpretar os códigos de seu próprio grupo, mas muitas vezes não tem conhecimento dos códigos utilizados por outros grupos (CRANE, 2006, p. 465).

A autora ainda argumenta que os textos de Moda podem ser lidos a partir de duas formas: como “textos fechados” – vestimentas de significados fixos – e, “textos abertos” – roupas que adquirem, continuamente, novos significados. Notamos, assim, que as roupas, em seu papel de comunicação simbólica, tiveram fundamental importância na história humana, e até os dias atuais continuam transmitindo Informações. Portanto, a linguagem visual (de revistas e jornais), expressada através dos usos e costumes em vestuário, pode possuir discursos que revelam normas e valores culturais dominantes. Segundo Crane (2006), a influência desses discursos depende, frequentemente, de fatores sobre os quais seus proponentes têm pouco controle, sendo até mesmo absorvidos subjetivamente pelas pessoas. Indo ao encontro das ideias de Crane (2006), Castilho e Martins (2005) afirmam que é inegável a valoração, a insistência e a permanência da linguagem visual como fonte imprescindível de Comunicação no mundo contemporâneo:
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Nessa perspectiva, a moda deve ser reconhecida como estruturada por todo um sistema visual de significados e, portanto, é importante que tenhamos subsídios para entendê-la como meio de comunicação, como linguagem e, assim, a partir disso, construí-la como expressão de significados provenientes da copresença de linguagens significantes (CASTILHO; MARTINS, 2005, p.44).

Para tanto, retomamos, através de Castilho (2006), a questão básica de que a roupa que veste o corpo, recobrindo-lhe como uma segunda pele e como uma constituição anatômica muito diversa, para pensarmos uma ideia de Moda-Linguagem e, como tal, organizadora da estrutura física do corpo e impressora de novos traços, novas linhas, novos volumes e novas cores. Todavia, lembramos que a Fotografia de Moda encontra-se constantemente colocada em um veículo de comunicação, expressa interesses e pode estar moldando a verdade do cotidiano. Pensamos assim, a Fotografia como uma representação do real, que deve ter relevância quanto aos aspectos contextuais e intencionais, uma vez que essa pode estar sendo manipulada. Assim, dentro das possibilidades humanas criadas para o fenômeno da Comunicação relacionado à Moda, conseguimos compreender esta última como a expressão de um conteúdo, podendo lê-la como um texto que, por sua vez, veicula um discurso. PENSANDO A FOTOGRAFIA ATRAVÉS DA SEMIOLOGIA DE BARTHES Nas premissas barthesianas sobre a Moda, ocorre uma descrição interessante sobre a técnica semiológica. Para o autor, a Semiologia descreve uma peça de vestuário que continua de uma ponta a outra do processo, imaginária, tratando de um conjunto de representações coletivas do real, propondo, portando, difundir a Moda como sentido. A relação da Fotografia com a realidade, pesquisada por Barthes, em vários de seus trabalhos, como, por exemplo, A câmara clara, ocorre por meio da tautologia. Para ele, os signos, que são compostos por significantes e significados, também contam com um referente ou objeto no espaço do real. Nas palavras de Barthes (1984), “a fotografia sempre traz consigo seu referente, ambos atingidos pela mesma
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imobilidade amorosa ou fúnebre, no âmago do mundo em movimento” (BARTHES, 1984, p. 15). O referente é, portanto, aquele ou aquela que é fotografado, o alvo, espécie de pequeno simulacro, ou seja, o “espetáculo” da Fotografia. Existem dois tipos de interesse que são despertados, segundo Barthes (1984), por meio da Fotografia. São eles, Studium e Punctum. Studium refere-se ao interesse sensato das pessoas em uma determinada Fotografia. O autor explica:
(...) é uma vastidão, ele tem a extensão de um campo, que percebo com bastante familiaridade em função do meu saber, de minha cultura; esse campo pode ser mais ou menos estilizado, mais ou menos bem sucedido, segundo a arte ou a oportunidade do fotógrafo, mas remete sempre a uma informação clássica (...), é o studium, que não quer dizer, pelo menos de imediato “estudo”, mas a aplicação de uma coisa, o gosto por alguém, uma espécie de investimento geral, ardoroso, é verdade, mas sem acuidade particular. É pelo studium que me interesso por muitas fotografias, que as recebo como testemunhos políticos, quer as aprecie como bons quadros históricos: pois é culturalmente (essa conotação está presente no studium) que participo das figuras, das caras, dos gestos, dos cenários, das ações (BARTHES, 1984, p. 45-46).

O Studium é, para Barthes (1984), um campo muito vasto do desejo indolente, do interesse diversificado, do gosto inconsequente. Trata-se do interesse vago, uniforme, irresponsável que temos por pessoas, espetáculos, roupas, livros que consideramos “distintos”. Para o autor, o reconhecimento desse elemento é, fatalmente, encontrar as intenções do fotógrafo. Em relação ao Punctum, percebemos que ele pode ser o detalhe, aquilo que chama atenção individualmente de cada um que olha ou analisa. Assim, o Punctum é descrito por Barthes (1984), como sendo um segundo elemento da Fotografia, que vem contrariar o Studium. Embora Barthes (1984) acredite ser rara a Fotografia jornalística sem comentário escrito, ele escreve que, na análise destas, devemos focalizar, em primeiro lugar, as estruturas isoladas e, somente após ter
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se esgotado o estudo de cada estrutura, é que poderemos compreender a maneira como as estruturas se completam. Para isso, o autor sugere uma descrição minuciosa do referente fotografado, pois, através dele, visualizaremos, também, as categorias possíveis. Apesar do exposto, o semiólogo revela ser difícil obter uma análise totalmente estrutural da mensagem fotográfica. Para ele, descrever uma Fotografia ao pé da letra é impossível, tendo em vista que a descrição consiste em acrescentar uma mensagem denotada, extraída de um segundo código, que é a língua. Há, assim, uma mudança de estrutura, uma coisa diferente daquilo que é mostrado. ANÁLISE: COMUNICANDO UM OLHAR Para esta etapa, selecionamos três fotografias de moda, da revista feminina brasileira Cláudia, do período de outubro de 2008. Demos preferência à matéria principal da editoria de Moda, intitulada Moda para todas, em que as imagens são identificadas sob autoria de Nana Moraes. O texto na matéria é exclusivamente localizado nas legendas das fotografias, lead e título – discurso que não será levado em conta nesse momento. Outro detalhe importante é que selecionamos imagens em que todo o corpo da modelo fosse mostrado, podendo assim, ver-se harmonia entre as peças de vestuário. Destacamos, também, que a matéria possui dezesseis páginas e que todas elas são compostas por fotografias. Temos, ainda, como válido salientar, de maneira breve, que a revista Claudia iniciou sua circulação em 1961 e, desde seus primórdios, sempre estampou conteúdos variados e, muitas vezes, polêmicos em determinadas épocas, ao representar o universo das mulheres no país. Essa é, portanto, considerada por nós, uma publicação-chave desse gênero. Partindo para a análise, e utilizando as premissas barthesianas, faremos uma descrição de cada uma das fotografias e, a seguir, desenvolveremos uma reflexão em torno dos elementos descritos, trazendo à tona a teoria anteriormente exposta. Na primeira fotografia (Figura 1), observamos que a imagem de Moda ocupa a página de maneira integral e central.

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Figura 1: Imagem localizada na Revista Claudia, de Out. 2008, p. 251.

A modelo/mulher estampada na foto possui características físicas marcantes, como olhos castanhos, boca carnuda, pele clara e corpo esbelto. Ela se encontra em pé, com a perna direita levemente dobrada e afastada, tocando o chão com a ponta do pé, e apoiando o corpo com a perna esquerda. A cintura aparece deslocada para o lado direito, junto com o tronco e cabeça. Seu olhar está direcionado para o lado direito e boca está entreaberta. Seus cabelos, longos e volumosos, estão colocados sobre o ombro esquerdo e presos delicadamente com amarrações no mesmo tom do cabelo, castanho-escuro. Ela está vestindo uma regata com listas horizontais largas, que alternam as cores vermelho e preto. O tecido utilizado parece tricô de algodão e a modelagem é rente ao corpo. Na parte inferior do corpo temos uma saia longa, de algodão, na cor verde médio. A saia possui o cós alto composto por quatro botões prateados. Observamos uma textura diferente no tecido da saia, como se houvessem relevos decorativos, na mesma cor do tecido, que se repetem em todo o comprimento. O corte da saia é “evasê”, e possui, como detalhe, quatro
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aberturas sobrepostas na parte da frente, desniveladas com o molde-base da saia. Há um acabamento com miçangas prateadas nas bordas do tecido. À tiracolo, ela está vestindo uma bolsa-pasta de couro bege. Em seus pés, uma sandália de salto médio em tons preto, vermelho, verde e prata. Na segunda imagem escolhida (Figura 2), observamos que a fotografia ocupa, também, a página de maneira integral e central.

Figura 2: Imagem localizada na Revista Claudia, de Out. 2008, p. 254.

A modelo, de olhos azuis, pele clara e cabelo castanho-claro, está sendo mostrada de corpo inteiro e realiza uma pose em pé. Suas pernas estão cruzadas, de maneira que a esquerda está sobre a direita, com os pés afastados. Seu tronco e ombros estão levemente para trás, como seu braço esquerdo. O braço direito está voltado para o alto, e dobrado em direção à cabeça. Seu olhar está localizado para “fora da fotografia”. Seus cabelos são médios e estão soltos sobre os ombros. Ela está vestindo um minivestido de seda de tom claro com detalhes verticais vermelhos que cobrem as costuras da modelagem, localizados desde os
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ombros, até a barra do vestido. Uma bolsa cor-de-rosa, de palha, está compondo a vestimenta. A modelo está calçando um sapato branco com sola de cor preta e plataforma leve, com bico quadrado e salto fino e alto. Aparenta ser uma sapatilha de bailarina, pois possui fitas para amarrar na canela, que copiam a modelagem clássica do balé. Na terceira imagem fotográfica (Figura 3), igualmente de página inteira e centralizada, percebemos uma modelo de pele clara, cabelo cacheado e volumoso, de comprimento médio. Seu olhar está direcionado para frente e a cabeça erguida, com a boca entreaberta. Seus olhos são castanhos. Ela está em pé e uma das pernas está afastada da outra. A perna esquerda está colocada mais esticada, com o pé também esticado. A outra perna faz o apoio do corpo e o pé está no chão. Ela está com o ombro direito para trás, junto com o braço de mesmo lado, projetando o peito para frente. Os braços estão dobrados, com as mãos direcionadas para a lateral do corpo, logo abaixo da cintura.

Figura 3: Imagem localizada na Revista Claudia, de Out. 2008, p. 262.

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A modelo veste uma camisa de algodão de cor crua, de mangas compridas e punhos largos, com colarinho aberto. Uma parte da camisa está colocada dentro da calça. Está com uma calça comprida, de linho, de cor caqui, com corte de alfaiataria, cintura média, bolsos faca, e pregas na frente. No pulso esquerdo ela porta um relógio. Nos pés, vemos a moça calçando uma sandália de dedos, rasteira, de cor branca, em couro e camurça. Em primeira instância, para a leitura dessas imagens, destacamos o Studium, ou seja, a busca do fotógrafo em remeter um conceito de Moda e Mulher. Esse conceito está, para nós, impresso nas poses, nas estéticas e, principalmente, no uso das cores através das roupas. Na Fotografia 1, a intenção parece estar em mostrar um despojamento na atitude por meio das roupas e acessórios – bolsa/pasta com saia comprida, trazendo à tona tecidos já conhecidos e modelagens adaptadas de épocas antigas, como, por exemplo, a cintura alta e marcada. Na Fotografia 2, observamos, como Studium, a leveza e a fragilidade da mulher. O minivestido de seda esvoaçante, com pernas nuas, e o sapato imitando sapatilhas de bailarina, juntamente com a pose da modelo, ao elevar o braço, e cruzar as pernas, nos levam a essas premissas. A bolsa cor-de-rosa pequena, contudo, demonstra um lado ainda adolescente. Já na terceira fotografia, a ideia de mulher moderna e independente, com cores pastéis, tecidos leves e modelagem mais masculina, é o que parece estar sendo intencionado. O Punctum, na Fotografia 1, caracterizado pelo detalhe, tido por nós como uma particularidade que chama atenção, individualmente, está na intensidade do verde do tecido da saia comprida e na cintura alta, podendo significar uma tendência. Na Fotogradia 2, temos o comprimento do vestido, como sendo o que mais punge, trazendo a ideia de que mostrar o corpo é a grande “sacada” do momento, porém, disfarçando as curvas. Já na terceira fotografia, a aparente manifestação de um conceito de “estar bem consigo mesma”, expressada no conjunto das vestimentas – sandália sem salto, calça larga e reta e camisa -, pode estar demonstrando uma mulher mais livre, sem ter que se preocupar com as aparências e que não precisa subir no salto para se sentir segura. Pensando pelo viés cultural, nas três fotografias temos construções de tendências de Moda, que aparentam opostas, mas, ao mesmo
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tempo, interligadas pelo tempo. Apesar de cada fotografia trazer uma carga referente que existe no real, essa talvez não seja a realidade mais verdadeira da mulher. Na primeira foto – Fotografia 1 –, o ícone de mulher parece estar ligado ao estilo da personagem de videogame Lara Croft, recentemente interpretada pela atriz Angelina Jolie no cinema. Ela é independente, segura, inteligente, sensual e de beleza estética exótica. Na segunda fotografia – Fotografia 2 –, notamos certa semelhança de figurino com a atriz hollywoodiana Marylin Monroe, ícone dos anos 1950. Lembramos que essa teve uma vida conturbada. A terceira imagem – Fotografia 3 – reflete uma mulher madura e despreocupada. Os cabelos crespos lembram a afro-descendência, característica marcante de parte da população brasileira. CONSIDERAÇÕES FINAIS O que conseguimos ver nas entrelinhas da revista Claudia, levando em conta que a Moda trabalha como uma engrenagem - vai desde a fabricação do tecido e dos pigmentos das cores, até a chegada de uma peça na prateleira e a compra do consumidor - é que os sinais expostos são limitados, uma vez que pensamos serem esses representantes um ideal de Moda e de mulher, ou seja, demonstram certa distorção em relação ao contexto social brasileiro. As roupas ali colocadas, se comparadas ao contexto cultural brasileiro de 2008, mesmo que dotadas de simplicidade estética, ainda são elitizadas e inacessíveis à grande massa consumidora. Assim, a produção de sentido possível nas fotografias aparenta ser infinita, e as ideias de McLuhan, em relação à abstração da Mensagem fotográfica, parecem-nos claras. Levando em consideração o modelo de Barthes (1969), para pensar a Mensagem, temos como fonte emissora evidente a redação da revista. O meio receptor acaba sendo o público leitor. Já o canal de transmissão a própria revista, possibilitando as Mensagens, que são esgotadas de tempos em tempos, e dependem da interpretação realizada pelo receptor. Sendo assim, nenhuma das colocações textuais das fotografias são coincidências. Vilches (1993), ao tratar do não-explícito, e desenvolver a perspectiva cultural como central na percepção dos gêneros fotográficos,
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nos remete ao gênero da Moda. Nesse viés, portanto, podemos pensar a representação individual, contextual, coletiva, abstrata e histórica. Reparamos que, nas três imagens de Moda, o equilíbrio/desequilíbrio se faz presente, tanto na pose das modelos, quanto em relação às vestimentas. O retorno aos ícones passados, e das ideias inconscientemente já aceitas e conhecidas pelo grande público consumidor de roupas e revistas de Moda, acabam tendo um grande espaço. Assim, certo jogo entre Comunicação e Moda põe-se em evidência. Entretanto, não podemos deixar de considerar parcial a leitura que fizemos nas três imagens. Mesmo inseridos no tempo em que a publicação fora desenvolvida, ainda temos como complexa a relação entre a realidade e o imaginário, pois muitos assuntos e categorias de análise acabam surgindo, suscitando possibilidades múltiplas de significações. REFERÊNCIAS
BARTHES, Roland. Câmara clara. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1984. ______. “A mensagem fotográfica”. In: LIMA, Luis Costa (Org.). Teoria da cultura de massa. Rio de Janeiro: Saga, 1969. CASTILHO, Kathia. Moda e linguagem. São Paulo: Anhembi Mo-rumbi, 2006. CASTILHO, Kathia; MARTINS, Marcelo M. Discursos da moda: Semiótica, design e corpo. São Paulo: Anhembi Morumbi, 2005. CRANE, Diana. A moda e seu papel social: Classe, gênero e identidade das roupas. São Paulo: Senac São Paulo, 2006. FRANÇA, Vera Veiga. “O Objeto da comunicação/ A comunicação como objeto”. In. HOHLFELDT, Antonio; MARTINO, Luiz C.; FRANÇA, Vera Veiga. (Org.) Teorias da comunicação: Conceitos, escolas e tendências. Petrópolis: Vozes, 2001. MARTINO, Luiz C. “Interdisciplinaridade e objeto de estudo da comunicação”. In: HOHLFELDT, Antonio; MARTINO, Luiz C.; FRANÇA, Vera Veiga. (Org.) Teorias da comunicação: Conceitos, escolas e tendências. Petrópolis: Vozes, 2001. MCLUHAN, Marshall. Os meios de comunicação como extensão do homem. São Paulo: Cultrix, 1964. 132

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MORAES, Nana; MARTINELLI, Noris. “Moda para todas”. In: Revista Claudia, São Paulo, ano 47, n. 10, p. 248-263, out. 2008. MORAES, Nana. [Fotografia 1 ]. Outubro 2008. Revista Claudia. São Paulo, ano 47, n. 10, p. 251. MORAES, Nana. [Fotografia 2 ]. Outubro 2008. Revista Claudia. São Paulo, ano 47, n. 10, p. 254. ______. [Fotografia 3 ]. Outubro 2008. Revista Claudia. São Paulo, ano 47, n. 10, p. 262. VILCHES, Lorenzo. Teoria de la imagen periodística. Barcelona: Paidós, 1993.

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REVOLUÇÃO FARROUPILHA: UMA LEITURA DO MANIFESTO DE 1838 ATRAVÉS DA “POLÍTICA” DE ARISTÓTELES
Camila Garcia Kieling Jornalista. Mestre em Comunicação Social pela PUCRS/RS/BR. E-mail: camila.kieling@gmail.com RESUMO O Manifesto de 1838 é um dos documentos mais relevantes para a compreensão das causas da Revolução Farroupilha pela ótica dos próprios revolucionários. Publicado em três partes no jornal O Povo, primeiro periódico oficial da República Rio-Grandense, o Manifesto foi assinado pelo Presidente da República, Bento Gonçalves da Silva, e pelo então Ministro do Interior e um dos mentores do periódico, Domingos José de Almeida. Neste artigo, buscamos articular os argumentos apresentados pelos farrapos com a filosofia política de Aristóteles, destacando o entendimento das noções de justiça, igualdade, cidadania e opinião pública. PALAVRAS – CHAVE História da Imprensa jornal O Povo Revolução Farroupilha ABSTRACT The Manifesto of 1838 is one of the most relevant documents to understand the causes of the War of the Farrapos in the perspective of the revolutionaries themselves. Published in three parts, in the newspaper O Povo, the first official journal of the Rio-Grandense Republic, the Manifesto was signed by President Bento Gonçalves da Silva, and the Minister of the Interior and one of the mentors of the newspaper, Domingos José de Almeida. We try to articulate the arguments of the revolutionaries to the political philosophy of Aristotle, emphasizing the concepts of justice, equality, citizenship and public opinion. KEYWORDS Press history newspaper O Povo War of the Farrapos

Revolução Farroupilha

Mesmo datando de dois mil e quinhentos anos atrás, a produção filosófica de Aristóteles continua constituindo uma das bases da cultura Ocidental (COLLINSON, 2007). O autor viveu entre 384 e 322 a.C., foi aluno de Platão, professor de Alexandre, O Grande, e entende que a política é a ciência da felicidade humana, uma ciência eminentemente prática, “pois não estuda somente o que é a felicidade (...) mas também a maneira como obtê-la” (KURY, 1997, p. 8). Esse princípio pode ser um dos pontos de partida no entendimento do Manifesto de 1838, documento que lista uma série de causas do descontentamento dos rebeldes farroupilhas em relação governo imperial brasileiro. Pela extensão e veemência do texto, que justifica o rompimento com o Brasil e a afirmação de uma nova República, fica claro que os farrapos viviam uma situação de grande infelicidade1 em relação ao tratamento dispensado pelo Império à Província de São Pedro. Na obra Política, de Aristóteles, é possível distinguir diferentes procedimentos que causam desequilíbrio e minam as relações políticas, fomentando as revoluções. Assim, nossa proposta, neste artigo, é articular o discurso do Manifesto com a filosofia política de Aristóteles, procurando entender a legitimidade (ou não) dos argumentos dos farrapos com base nessa teoria. Para começar, é essencial entendermos que, para Aristóteles (1283 a, p. 101)2, o homem é um ser naturalmente social, gregário: um animal social por natureza. A formação de comunidades e de cidades, que, em seguida, trataremos com mais especificidade, acontece primeiro para assegurar a sobrevivência e, depois, para buscar meios de viver melhor. “O bem em política é a justiça, ou seja, o interesse comum” afirma o filósofo. Ele compara a cidade (guardando as proporções) com a unidade familiar, composta pelo chefe de família, os filhos, a esposa e os escravos. Cabe destacar a naturalidade com que Aristóteles trata o tema da escravidão, fato que o tradutor Mário da Gama Kury procura justificar, na apresentação do livro, da seguinte maneira:
Não se deve esquecer que mesmo os gênios são influenciados pelas realidades diante de seus olhos, sobretudo se elas se explicam por uma necessidade inelutável, como a de os escravos na antiguidade
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Destacamos em itálico as categorias utilizadas por Aristóteles na Política. Optamos por indicar as referências ao texto de Aristóteles através da numeração da edição da UnB, seguida da página.
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serem o instrumento de produção por excelência, equivalente às máquinas de hoje, e que certamente pareceria a Aristóteles mais justo, ou menos injusto, poupar nas freqüentes guerras esses instrumentos únicos de trabalho, para depois escravizá-los, em vez de matá-los cruelmente em sua condição de prisioneiros (KURY, 1997, p. 9).

A preocupação do tradutor em amenizar ou justificar as afirmações do filósofo parece desnecessária para o leitor que tem contato direto com a obra de Aristóteles (1254 a, p. 18) (ele mesmo afirma isso mais adiante). A questão parece não fundar-se na justiça ou na crueldade, e sim na naturalidade: “um ser humano pertencente por natureza não a si mesmo, mas a outra pessoa, é por natureza um escravo” A própria noção de cidadão, mesmo em uma democracia, pelos preceitos do filósofo, não abarca os escravos. O Manifesto de 1838 sequer cita a questão da escravatura no Brasil, mas sabemos que a situação dos escravos era um tema presente no debate político naquele momento histórico3. Soa estranho, para não dizer irônico, numa leitura contemporânea, a afirmação de que os estancieiros sul-rio-grandenses estavam submetidos à “mais abjeta escravidão”4. A questão é bastante controversa na historiografia sulrio-grandense ainda hoje, uma vez que a apropriação da história por uma perspectiva mítica parece nublar as evidências de que a abolição não esteve entre os planos dos farrapos. O deslocamento dos negros para os campos de batalha, durante a Revolução Farroupilha, também indica o seu uso como máquina e provocou uma crise de mão-de-obra na cidade e no campo, tanto nas tarefas domésticas quanto nos serviços especializados. Flores (2002) informa que os cativos foram massa de manobra na mão dos Republicanos e da Regência, já que ambos se valeram da oferta de vantagens para estimular os negros a juntar-se ao exército farroupilha ou a desertar. Em 1838, a Regência ordenou a pena de 200 a 1.000 açoites para o escravo que fosse pego lutando
Sobre esse assunto, ver BASILE, Marcello. “Projetos de Brasil e contrução nacional na imprensa fluminense (1831-1835)”. In: NEVES, Lúcia Maria Bastos, MOREL, Marco e FERREIRA, Tania Maria Bessone (Orgs.). História e imprensa – Representações culturais e práticas de poder. Rio de Janeiro: DP&A / Faperj, 2006. 4 Destacamos entre aspas os trechos retirados do Manifesto, que foi publicado nos números 2, 3 e 4 do jornal O Povo, reproduzidos no Anexo 1.
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pelos rebeldes; ao mesmo tempo, oferecia anistia e o pagamento de transporte para fora da província àqueles que desertassem. Já os farrapos ofereciam aos cativos do Império a liberdade em troca do serviço militar; os que se negassem a pegar em armas eram mantidos como escravos da República. Naquele momento histórico, a doutrina liberal era a justificativa:
A República não concedeu liberdade aos cativos em seu território porque, de acordo com a doutrina liberal, o Estado não podia intervir na propriedade. Neste caso o escravo era considerado como um bem móvel, que podia ser vendido, alugado, trocado, hipotecado, herdado e legado como dote (FLORES, 2002, p. 173).

O governo republicano manteve todas as práticas comuns ao escravismo. O sistema fazia parte da mentalidade da época. A seu modo, e guardadas as diferenças contextuais (são 2.400 anos que separam uma situação e outra), Aristóteles (1254 a, p. 18) também justificou a escravidão pelo viés da propriedade: “Os bens são um instrumento para assegurar a vida, a riqueza é um conjunto de tais instrumentos, o escravo é um bem vivo, e cada auxiliar é por assim dizer um instrumento que aciona outros instrumentos”. Voltando ao tema do homem em sociedade, explica o filósofo que, em sua natureza social, o homem distingue-se dos demais animais gregários por viabilizar a sociedade através da linguagem: “o homem é o único entre os animais que tem o dom da fala. ‘(...) A fala tem a finalidade de indicar o inconveniente e o nocivo, e portanto também o justo e o injusto’” (1253 a, p. 15). Podemos relacionar a importância dada pelo autor à linguagem no processo social humano com a efervescência experimentada pela imprensa brasileira durante o período regencial, quando as mais diversas ideias eram expostas na arena pública, através da fala dos jornais. Assinala Morel (2003) que, durante as Regências, o poder centralizador estava enfraquecido, e o que aconteceu foi uma “explosão da palavra pública como nunca ocorrera no território (que se pretendia) brasileiro” (p. 24). O poder de decisão passaria a ser visto como o resultado da negociação entre forças políticas e não apenas pela vontade de um soberano. O Povo, o periódico oficial da República Rio-Grandense, onde o Manifesto foi publicado, representou a voz dos farroupilhas.
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Cabe aprofundar a noção de cidadania e de cidade propostas pelo filósofo: “A cidade é essencialmente uma forma de comunidade, e antes de mais nada ela deve ser o lugar de todos; uma cidade tem de ser em um lugar, e uma cidade pertence aos cidadãos em comum” (1261 a, p. 35). Aristóteles afirma, ainda, o caráter plural da cidade: “uma cidade é uma multidão de cidadãos” (1275 a, p. 78). O sentimento de amizade é o maior bem de uma cidade, já que o objetivo de se viver junto, depois de assegurada a sobrevivência, é o de se viver melhor. A questão da cidadania também aparece no caso do Manifesto. Já que a cidade é uma junção de cidadãos, é preciso definir quem pode usufruir desse título. Para Aristóteles, o cidadão tem duas características essenciais: direito de administrar a justiça e a obrigação de exercer função pública, desde que seja respeitada a alteridade nos cargos (1275 b). Aristóteles difere as propriedades necessárias aos governantes e aos governados, mas “o bom cidadão deve ter os conhecimentos para governar, e o mérito de um bom cidadão está em conhecer o governo de homens livres sob os dois aspectos” (1277b, p. 85). De qualquer forma, a moderação e a justiça são as características de um homem bom, governante ou governado. Dada a diversidade de cidadãos existentes em uma cidade, é essencial definir o ordenamento da cidade, sua constituição, leis e instituições. A necessidade de justiça, de ordem e de comedimento também aparece reiteradamente no Manifesto. Basicamente, as queixas dos farrapos resumem-se a questões financeiras e judiciais. “Algumas pessoas pensam que a regulamentação adequada da propriedade é o ponto mais importante, pois todas as revoluções são feitas por causa dessa questão” (1266 b, p. 51). Segundo Aristóteles, cabe ao governante saber discernir a quantidade de riquezas necessárias para a cidade, especialmente em territórios belicosos (como o caso da Província de São Pedro, marcada pelas guerras de fronteira): em 1267 b, afirma que a propriedade deve ser suficiente para que a cidade cumpra seus deveres cívicos e possa se defender das ameaças exteriores; por outro lado, não pode ser rica demais, para não atrair a cobiça de invasores. Assim, parece ter faltado essa moderação no horizonte administrativo do Império, já que os farrapos reclamavam:
Reduzida a oito mil homens a força de primeira linha do exército, só ao Rio Grande coube sustentar cinco corpos dessa força, além de um corpo de Guardas Policiais. 138

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Não nos pagou o Governo Imperial o que se nos tirou a título de compra, ou de empréstimo, e muito menos ressarciu as nossas perdas, ocasionadas por um estado de coisas de que só ele era culpado (O Povo, n. 2, p. 2).

A desmedida causa problemas a qualquer tipo governo. Estando claro o que é necessário para a felicidade de uma cidade (e o governante conta com a sinceridade dos cidadãos quando estes emitem suas opiniões), resta definir a forma como ordená-la administrativamente. Para Aristóteles, os modos de governar são três, e cada um deles apresenta risco de desvio: a monarquia, que pode se tornar tirania; a aristocracia, que pode virar uma oligarquia, e o constitucionalismo, que pode desviar-se para uma democracia (governo de demagogos). O autor explica o porquê desses desvios:
De fato, tirania é a monarquia governando no interesse do monarca, a oligarquia é o governo no interesse dos ricos,e a democracia é o governo no interesse dos pobres, e nenhuma dessas formas governa para o bem de toda a comunidade (1279 b, p. 91).

O texto do Manifesto traz menções explícitas de que o governo central do Brasil, mesmo sob a forma regencial, dirigia-se apenas a interesses pessoais. Tirania, a mesma palavra escolhida por Aristóteles para caracterizar o desvio da monarquia, aparece diversas vezes no texto para caracterizar o Império, acompanhada das variantes déspota, arbitrário, e até monstro. A boa constituição deve proporcionar a vida melhor aos cidadãos que compõem a cidade, e, aqui, o filósofo abre espaço para a noção de fruição dos bens do produto do trabalho (princípio que mais tarde fundará parte do ideário liberal que guia o pensamento revolucionário farrapo). Destacamos dois trechos, um de Aristóteles e outro do Manifesto, que ilustram a questão da fruição dos bens. Diz o filósofo: “Fazer favores e prestar assistência a amigos ou hóspedes ou companheiros é um grande prazer, e isto só é possível quando se dispõe de bens próprios” (1263 b, p. 42). Ao referir-se ao asilo dedicado a pessoas perseguidas no Uruguai, o documento farroupilha descreve:
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É a hospitalidade Rio-Grandense universalmente conhecida; célebres historiadores a tem preconizado, é um hábito inveterado, uma virtude arraigada no coração do Povo. O Patriota Rio-Grandense, verdadeiro cosmopolita aqui a oferece franca, larga e generosa ao primeiro infeliz que se apresenta a sua vista. Ele não pôde ser indiferente aos prófugos da Banda Oriental que lhe pediam asilo. (...) este ato de humanidade e virtude lhes foi imputado a crime; e não duvidou persegui-los o Governo Imperial (O Povo, n. 3, p. 2).

Lembremos que, em 1834, Bento Gonçalves, então comandante da Guarda Nacional na fronteira de Jaguarão, foi a julgamento pela acusação de acobertar Juan Lavalleja, perseguido no Uruguai por contrabando de gado e conspiração liberal. Esse trecho também remete à desordem na questão judicial, já que uma das acusações que mais pesava aos rio-grandenses era a de pretensões separatistas e de união com o Prata, o que é considerado, no Manifesto, um “delírio”. No terreno da injustiça, os farrapos traduzem os acontecimentos da seguinte forma:
Assim, [o Império] processa, prende e castiga e só depois denuncia o crime suposto de suas vítimas sacrificadas. Principiou por onde todos os monstros acabam, fez preceder a pena à calúnia que a deveria ter provocado (O Povo, n. 3, p. 2).

Aristóteles alerta para os perigos do descumprimento da lei: “a justiça é a base da sociedade; sua aplicação assegura a ordem na comunidade social, por ser o meio de determinar o que é justo” (1253 a, p. 16). São várias as reclamações dos farrapos em relação à feitura e aplicação das leis: permissão de contrabando, criação de leis sem utilidade, impunidade, punições exageradamente severas às manifestações populares, invalidação de habeas corpus, ocultação das acusações pesadas sobre cidadãos mantidos presos. Destacamos o seguinte trecho do Manifesto: “[O Governo Imperial] Faz Leis sem utilidade pública e deixa de fazer outras de vital interesse para o Povo”. Aristóteles dissertou sobre esse assunto, alertando para a necessidade de que as leis sofram modificações que acompanhem as mudanças da sociedade:
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Mesmo quando se trata de leis escritas, não é melhor mantê-las inalteradas, pois tal como acontece com outras artes é impossível que a ordem política seja perfeitamente delineada em todos os seus detalhes; ela deve ser delineada em suas generalidades, ao passo que nossas ações são de caráter individual (1269 a, p. 58).

Ao mesmo tempo, o autor pondera que essas mudanças devem ser muito bem pensadas, para que a lei não perca sua força: “A lei não tem outra força além do costume para compelir à obediência, e o costume só se consolida em um lapso de tempo; logo, passar facilmente das leis existentes para leis novas é enfraquecer a força da lei” (1269 a, p. 58). Os farroupilhas também se queixam da falta de um Tribunal na Província, sendo necessário ir até a Corte para procurar recursos judiciais, tornando quase impossível contar com a justiça, dadas as dificuldades para atravessar uma distância tão longa. O descumprimento das leis também traz à tona uma das questões mais graves da administração da cidade: a corrupção. Aristóteles afirma a necessidade de se evitar todos os tipos de transgressão à lei, e “deve-se tratar principalmente de impedir as pequenas transgressões” (1308 a, p.183). Os bons funcionários públicos devem apresentar três características básicas: lealdade, capacidade e ética. Justiça, propriedade, honra e felicidade são também aspectos invocados pelos farrapos no Manifesto. Já a primeira frase invoca o restabelecimento dos “direitos da primitiva liberdade”. Logo em seguida, afirma a capacidade econômica da Província: “toma na extensa escala dos Estados Soberanos o lugar que lhe compete pela suficiência de seus recursos, civilização e naturais riquezas, que lhe asseguram o exercício pleno e inteiro de sua Independência, Eminente Soberania e Domínio”. Depois, afirma que “o Povo Rio-Grandense não reconhece outro Juiz sobre a Terra além do Autor da Natureza, nem outras Leis além daquelas que constituem o Código das Nações” e, no final do segundo parágrafo, afirma sua infelicidade:
O Ato de sua separação e desmembramento não foi obra da precipitação irrefletida, ou de um caprichoso desacerto, mas uma obrigação indispensável, um dever rigoroso de consultar a sua honra, felicidade e 141

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existência altamente ameaçadas, de atender por si mesmo a própria natural defesa, de subtrair-se a um jogo insuportável, cruel e ignominioso, opondo a resistência à injúria, repelindo com força a violência (O Povo, n. 2, p.1).

A defesa da honra e da propriedade andam juntas, como aponta Aristóteles, especialmente entre as elites, caso do grupo social que fomentou a Revolução Farroupilha:
As revoluções, aliás, são causadas não somente pela distribuição desigual de bens, mas também pela de honrarias, embora os dois motivos atuem de maneiras opostas – as massas manifestam descontentamento se os bens são desigualmente distribuídos, e os mais favorecidos se as honrarias são igualmente distribuídas (1267 a, p. 52).

A questão da honra e da reputação torna-se premente em uma sociedade onde a noção de opinião pública ganha cada vez mais espaço e o embate de ideias e versões se dá através da imprensa. Criticando a criação de novos impostos sobre a terra e a criação de um dispendioso corpo policial, os farrapos afirmam que são atacados de forma injusta pelos jornais do Império:
Tão desatinadas disposições foram logo feridas de reprovação pelo instinto comum; a voz pública as condenava a elas só atribuía toda a extensão do mal que nos ameaçava de tão perto: a irresistível força da Opinião Pública, desta Rainha do Universo, apontou para os nossos opressores essas armas que eles preparavam contra nós. Mas ainda lhes restava um recurso: a imprensa. Elas a degradam de sua nobre missão transformandoa em veículo impuro de injuriosos ditos, grosseiras inventivas e difamante impropério (O Povo, n. 4, p. 1).

Pela leitura do Manifesto, entendemos que os crimes do Império são considerados mais graves quando dirigidos à honra. Na primeira parte do texto, são citados diversos fatos desabonadores da administração do Império, denúncias de improbidade, corrupção, in142

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competência e descumprimento das leis. Fatos graves, mas que são seguidos da seguinte afirmativa:
Estes males, além de outros muitos, nós os temos suportado em comum com as outras Províncias da União Brasileira; amargamente os deplorávamos em silêncio, sem contudo sentirmos abalada a nossa constância, o nosso espírito de moderação e de ordem. Para que lançássemos mão das armas foi preciso a concorrência de outras causas, outros males que nos dizem respeito particularmente a nós, e que nos trouxeram a íntima convicção da impossibilidade de avançarmos na carreira da civilização e prosperidade. (...) Há muito desenvolvia o Governo Imperial uma parcialidade imérita, um desprezo insolente e revoltante respeito à nossa Província. O sangue que derramamos na guerra com as Repúblicas Argentinas, o sacrifício das vidas de nossos irmãos, a destruição de nossos campos, a ruína das nossas fortunas, as prodigiosas somas que nos extorquiu a nós, os mais sobrecarregados e cotizados durante aquela luta desastrosa, não nos valeram a menor deferência da parte daquele Governo injusto e tirânico (O Povo, n. 2, p. 2).

Ou seja: mesmo com a prática de todas aquelas ilegalidades, a injúria à honra particular tem peso insuportável para essa elite que, antes do fracasso na Guerra da Cisplatina, barganhava com o Império através de seu prestígio militar (PESAVENTO, 1985). Fica claro que faltou ao Império brasileiro, pela ótica dos farrapos, o cumprimento de um princípio básico da cidade: o trabalho coletivo por uma vida melhor, já que “uma cidade não é apenas uma reunião de pessoas num mesmo lugar, com o propósito de evitar ofensas e intercambiar produtos” e, ainda, “a comunidade política, então, deve existir para a prática de ações nobilitantes e não somente para a convivência” (1281 a, p. 94). Essa desmedida do Império foi identificada pelos revolucionários, e eles, ao mesmo tempo, reconheceram que bastaria um governo justo para evitar tamanho descontentamento e, consequentemente, a Revolução:
Na aplicação de uma política leal e benéfica teria aquele Governo facilmente encontrado o segredo in143

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falível de dispor de nossa vontade, como sempre o fizera do nosso dinheiro; prefere infelizmente tornar contra si aquelas vantagens de que tanto proveito havia tirado, e podia continuar a tirar, se soubesse ser justo e magnânimo (O Povo, n. 3, p. 1).

Podemos ver, por esse trecho, que o problema dos farrapos não era dispor de seus recursos em favor do Império, mas, sim, não receber em troca um tratamento justo, que lhes permitisse viver melhor. Nessa linha de raciocínio, justifica-se o rompimento com a constituição do Império e a procura por outro tipo de governo que se mostrasse mais equilibrado, bom e justo. A incompetência do Governo Central em atender, ou, pelo menos, contemporizar as demandas da Província de São Pedro foi fatal, caindo na armadilha da falta de confiança no governante, o que Aristóteles havia caracterizado como perigoso: “Aniquilouse, desacreditou-se, suicidou-se a si mesmo! Morreu morte política na opinião de todos os homens sensatos (...)” (O Povo, n. 3, p. 2). O filósofo afirma que a Monarquia raramente é destruída por causas externas: “na maioria dos casos, a destruição tem origem nela mesma”, e destaca dois casos: “quando há desavenças entre os membros da família real, e outra quando os reis tentam governar tiranicamente, pretendendo exercer o poder soberano com maior amplitude e contrariamente à lei” (1313 a, p. 194). No caso do Brasil, o processo de independência e as mudanças no panorama político e econômico do país vinham deteriorando o Império, num processo que culminou com a renúncia de D. Pedro I. Este foi o ponto alto de uma série de fatores, entre eles a inflação e o aumento no custo de vida que colocaram elites, classe média e o povo em geral do mesmo lado. A incipiente imprensa brasileira, que havia desembarcado no país em 1808, junto com a Família Real portuguesa, teve um papel decisivo na derrocada do Imperador. De acordo com Silva (1992), os jornais, em sua maioria de oposição, atacavam violentamente D. Pedro I, e o assassinato do jornalista opositor Líbero Badaró5 funcionou como pólvora para agitações, passeatas, discursos, quebra-quebras e ataques generalizados aos portugueses. A desconfiança em relação ao monarca, manifestada através da imprensa, e o descontentamento também por parte das elites foram
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Giovanni Battista Líbero Badaró escrevia no jornal O Observador Constitucional, surgido em 1829.

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decisivos: “Deve-se também envidar esforços para evitar querelas e faccionismo entre os notáveis”, afirma Aristóteles (1308 b, p. 184). Afetar a honra das elites foi fatal entre os estancieiros do sul. No Manifesto, há uma passagem notável que faz referência à lenda de Guilherme Tell, e que ilustra o sentimento de desonra que o Império passou a provocar: “Apresentavam-nos o barrete de Gessler, para que diante dele nos prostrássemos” (O Povo, n.4, p.1). Lembremos da história: Gessler, governador da Áustria, coloca seu barrete em praça pública e exige que os súditos prestem reverência ao objeto. Um dia, Guilherme Tell passa pela praça e não reverencia o barrete. Pela negativa, é preso e condenado pelo soberano a atirar uma flecha, à distância de 50 passos, em uma maçã posicionada sobre a cabeça de seu próprio filho. Com admirável destreza, Tell realiza o feito e mais tarde acaba por matar o tirano com a seta de sua besta. De acordo com a lenda, esse evento marcou o início da guerra de libertação nacional da Suíça contra a Áustria, em 1308. A ópera Guillaume Tell, de Rossini, estreou em Paris em 1829, de forma que é bastante possível que os farrapos rio-grandenses tenham tido notícia do fato. Assim como Gessler, pela soberba, o Império brasileiro também falhou em vários aspectos, e mesmo no exercício da tirania, na análise de Aristóteles, já que não foi hábil o suficiente para debelar os farrapos através das armas “legítimas” nesse caso: a delação, a violência e a espionagem. Não que o Império não tenha tentado: o Manifesto denuncia as inúmeras prisões arbitrárias, a prática de tortura e de violentos assassinatos (O Povo, n. 4, p. 2-3). A desmedida atingia a própria estrutura social do Brasil naquele momento histórico, que podemos considerar desarmônica do ponto de vista aristotélico: havia poucos ricos, muitos pobres e quase nenhuma classe média e a mediocridade é um bem para Aristóteles. Sobre isso, o autor afirma:
Certamente o ideal para uma cidade é ser composta na medida do possível de pessoas iguais e identificadas entre si, e isto acontece principalmente na classe média. (...) Evidentemente a forma mediada de constituição é a melhor, pois somente ela é imune ao faccionismo, já que onde a classe média é numerosa é menos provável a formação de facões e partidos entre os cidadãos (1296 a/b, p. 144-154). 145

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Como previa o filósofo, o rompimento com um tipo de constituição normalmente leva a um tipo de organização oposto e não similar (da monarquia para a oligarquia, por exemplo). No caso rio-grandense, a ruptura foi forte, já que a Província virou uma República com tendências federativas. Diz o Manifesto:
Perdidas pois as esperanças de concluírem com o Governo S. M. Imperial uma conciliação fundada nos princípios da Justiça Universal, os Rio-Grandenses reunidos às suas Municipalidades solenemente proclamam e juram a sua Independência Política, debaixo dos auspícios do Sistema Republicano, dispostos todavia a federarem-se, quando nisso se acorde às Províncias Irmãs que venham a adotar o mesmo sistema (O Povo, n. 4, p. 3).

O equilíbrio pareceu se restabelecer com a restauração do prestígio dos rebeldes sul-rio-grandenses com o Império. Pesavento (1985) articula a anistia dos farrapos com os traços que se desenhavam nas disputas políticas no Prata, com agitações entre a oligarquia rural e a burguesia comercial na Argentina e o avanço de Rosas sobre Frutuoso Rivera, no Uruguai. Mais uma vez, a questão militar subsidiava o poder de barganha da Província, em um novo reconhecimento da tão cara honra dos farrapos que, nos termos de Aristóteles, voltaram a ver condições vantajosas à vida melhor na sua reintegração ao Império brasileiro. REFERÊNCIAS
ARISTÓTELES. Política. Brasília: UnB, 1997. COLLINSON, Diané. 50 Grandes filósofos: Da Grécia antiga ao século XX. São Paulo: Contexto, 2007. FLORES, Moacyr. República Rio-Grandense: Realidade e utopia. Porto Alegre: Edipucrs, 2002. KURY, Mário da Gama. “Apresentação”. In: ARISTÓTELES. Política. Brasília: UnB, 1997. 146

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MOREL, Marco e BARROS, Mariana Monteiro de. Palavra, imagem e poder: O surgimento da imprensa no Brasil do século XIX. Rio de Janeiro: DP&A, 2003. O POVO. Jornal político, literário e ministerial da República Rio-Grandense. Piratini, setembro de 1838 a maio de 1840. In: Museu e Arquivo Histórico do Rio Grande do Sul. Documentos interessantes para o estudo da grande revolução de 1835-1845. Porto Alegre: Dep. de História Nacional, 1930. 2 v . PESAVENTO, Sandra Jatahy. A Revolução Farroupilha. São Paulo: Brasiliense, 1985. SILVA, Francisco de Assis. História do Brasil. São Paulo: Moderna, 1992.

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O PENSAMENTO COMPLEXO E OS ESTUDOS CULTURAIS NA PESQUISA EM JORNALISMO: POR UMA INTERSECÇÃO TEÓRICO-METODOLÓGICA
Vilso Junior Santi Jornalista. Doutorando em Comunicação Social pela PUCRS/RS/BR. E-mail: vjrsanti@yahoo.com.br RESUMO Tratamos aqui da aproximação teórico-metodológica entre os “Estudos Culturais Britânicos” e os postulados do “Pensamento Complexo” de Edgar Morin. Tal vinculação, além de possível, faz-se necessária a fim de que possamos jogar mais luz aos fenômenos igualmente complexos que envolvem a Comunicação e o Jornalismo, nosso foco maior de interesse. No acostamento que propomos utilizaremos o modelo do “Circuito da Cultura” proposto por Johnson (1999), em sua transposição analógica como “Circuito das Notícias”, para demonstrar que muitas das preocupações partilhadas pelos autores dos “Estudos Culturais” são contempladas e/ ou observadadas por Edgar Morin quando este desenvolve as bases e os princípios do “Paradigma da Complexidade”. Nesse sentido cremos ser promissor relacionar propostas que visam dar conta da integralidade dos fenômenos da Cultura e da Comunicação, com os preceitos da complexidade e/ou do método complexo de encarar a realidade e a ciência. PALAVRAS – CHAVE Pensamento complexo Estudos culturais Pesquisa em Jornalismo ABSTRACT We deal here with the theoretical-methodological approach between “the British Cultural Studies” and the “Complex thinking” postulates by Edgar Morin. Such link makes itself necessary in order to be more focused on the equally complex phenomenon that involves Communication and Journalism, one of our interest focus. From the approach we have in view, we will use the “Cultural Circuit” model, proposed by Johnson (1999), in his analogical transposition as “News Circuit”, to demonstrate that many of the concerns shared by the “Cultural Studies” authors are contemplated and/or observed by Edgar Morin when he develops the ba-

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sis and the principles of the “ Complexity Paradigm”. This way we believe to be promising to relate the proposals that aim to solve the integrality of Culture and Communication phenomena, with the complexity and/or complex method principles of facing reality and science. KEYWORDS Complex thought Cultural studies Journalism Research Com a preocupação inicial de fugir dos “modos simplificadores do conhecimento”, que, conforme Morin (1991), mutilam mais do que exprimem as realidades ou os fenômenos que relatam e produzem mais confusão que esclarecimento, é que propomos a aproximação teóricometodológica entre os “Estudos Culturais” e os pressupostos do “Paradigma da Complexidade”. No entanto, cabe de imediato ressaltar que também a complexidade não deve ser encarada de maneira simplificadora se almejamos que tal aproximação seja produtiva e/ou proveitosa. Reconhecemos, dessa forma, que o paradigma que ainda orienta a maior parte do pensar e do agir científico (fortemente inclinado a valorizar o simplificado), tem ressaltado positivamente as descrições e as explicações que, de modo geral, parecem apenas dar conta de alguns dos aspectos dos fenômenos, mas que, no entanto, têm sido aceitas pela sociedade por apresentarem respostas rápidas, claras, objetivas e operacionais. Os resultados de tais estudos revelam-se “aparentemente” bons, ou suficientemente eficazes, para atender às necessidades e exigências imediatas da sociedade contemporânea e/ou para o nível de desenvolvimento do conhecimento atual. Em oposição a esse modo simplificador de pensar, deixa claro Morin (1991, p.08), é complexo aquilo que não pode resumir-se numa palavra mestra, o que não pode reduzir-se a uma lei ou a uma ideia simples. “A complexidade é uma palavra problema e não uma palavra solução”. Mesmo com tais dificuldades, a necessidade de uma mirada via “Pensamento Complexo” faz-se evidentemente necessária nos “Estudos Culturais”. Essa necessidade obviamente não se vincula apenas a uma retomada da ambição original do pensamento simples – controlar e dominar o real – ela se liga diretamente à necessidade de um estudo integrador, de um pensamento capaz de tratar, de dialogar e de nego149

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ciar com o real. Nesse sentido, a complexidade proposta por Morin não conduz à eliminação da simplicidade, mas aparece certamente onde o pensamento simplificador falha, integrando em seus pressupostos tudo o que põe ordem, clareza, distinção e precisão no conhecimento. Segundo Morin (1991, p.09),
(...) enquanto o pensamento simplificador desintegra a complexidade do real, o pensamento complexo integra o mais possível os modos simplificadores de pensar, mas recusa as conseqüências mutiladoras, redutoras, unidimensionais e, finalmente, ilusórias de uma simplificação que se toma pelo reflexo do que há de real na realidade.

Porém, o autor ressalta que a complexidade não pode ser confundida com “completude”. Morin (1991, p.09) aponta como certeira a ambição do “Pensamento Complexo” em dar conta das articulações entre domínios disciplinares, que são quebrados pelo pensamento disjuntivo – este isola o que separa e oculta tudo o que o liga, interage e interfere – no entanto, ele nega veementemente a possibilidade de uma ditadura da forma complexa de pensar. Nesse sentido, conforme os postulados do autor, o “Pensamento Complexo” aspira um conhecimento multidimensional. Ele “é animado por uma tensão permanente entre a aspiração a um saber não parcelar e pela incompletude de qualquer conhecimento”. Para Morin, a “palavra problema” complexidade surgiu somente ao final dos anos 60, veiculada pela teoria da informação, pela cibernética, pela teoria dos sistemas e pelo conceito de auto-organização. Segundo o autor, foi preciso descolar dela o sentido banal de complicação e confusão para ligá-la a sequência lógica ordem–desordem–organização, e, no seio da organização, vinculá-la ao uno e ao diverso. Somente depois desse trabalho é que essas noções passaram a comerciar umas com as outras, de maneira simultaneamente complementar e antagônica, colocando-se em interação e em constelação. O conceito de complexidade tornou-se, assim, um “macroconceito”. Lugar crucial de interrogações ligando nele o problema das relações entre o empírico, o lógico e o racional. Conforme Morin (1991, p.11), a complexidade não é a “chave do mundo”, mas o “desafio a enfrentar”, e o “Pensamento Complexo”
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não é o que evita ou suprime o desafio, mas o que ajuda a revelá-lo e, por vezes, mesmo ultrapassá-lo. Apesar de ainda ser evidente em muitas instâncias o desejo de se compreender e explicar os fenômenos e o mundo de modo simplificado, evitando o complexo, torna-se cada vez mais visível as insuficiências das leis e fórmulas simples quando confrontadas com a realidade complexa (aquela que se atualiza, dentre outras coisas, como emaranhado de ações, interações, retroações, interrelações e desordem). Portanto, antes é preciso complexificar o olhar para depois melhor compreender e explicar a realidade, assim como é necessário questionar e agir para superar a tendência à simplificação. Da mesma forma, pode-se dizer que também a noção de Comunicação em sua relação com a Cultura precisa ser pensada sob a perspectiva da complexidade. Por ser complexo, o estudo dessa noção exige cuidado para que o desejo da simplificação não sobressaia em detrimento da multiplicidade de elementos articulados em suas materializações. Isso pressupõe indubitavelmente que a Comunicação consiste em um processo que tensiona forças relacionais para que a significação seja atualizada. AS BASES DO PENSAMENTO COMPLEXO Conforme Morin (2003, p.76-77), encontramos, de fato, na história da filosofia ocidental e oriental, numerosos elementos e premissas de um pensamento da complexidade. Segundo ele, desde a Antiguidade, o pensamento Chinês, por exemplo, fundamentava-se na relação dialógica (complementar e antagônica) entre o Yin e o Yang e, conforme Lao Tse, a união dos contrários caracteriza a realidade. No ocidente, para o autor, Heráclito já afirmava a necessidade de se associar termos contraditórios uns com os outros. Na era clássica, Pascal materializou-se como o pensador-chave da complexidade. Kant colocou em evidência os limites às “aporias” da razão. Leibniz, por sua vez, formulou o princípio da unidade complexa e da unidade do múltiplo. E Spinoza forneceu a ideia de autoprodução do mundo por ele mesmo. Em Hegel, essa autoconstituição tornou-se o romance épico no qual o espírito emerge da natureza para alcançar a sua realização e a sua dialética, continuada pela dialética Marxista
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que anuncia a dialógica, o que possibilitou a Nietzche apontar a crise dos fundamentos e da certeza. Posteriormente, no metamarxismo de Adorno, Horkheimer e Luckacs, encontramos não apenas numerosos elementos de uma crítica da razão clássica, mas também muitos alimentos para a concepção da complexidade. Já no século XIX, ainda conforme Morin, quando a ciência ignorava o individual, o singular, o concreto e o histórico; a literatura, especialmente o romance, revelava a complexidade humana (Balzac, Dostoievski e Proust). Isso fornece as bases para que, na época contemporânea, o “Pensamento Complexo” se elabore no interstício das diversas disciplinas, com especial contribuição de pensadores matemáticos (Wiener, von Neumann, von Foerster), termodinâmicos (Prigogine), biofísicos (Atlan) e filósofos (Castoriadis). Segundo Morin (2003, p.77), duas revoluções científicas desse último período também vieram a estimular o “Pensamento Complexo”. A primeira introduziu na pauta a incerteza por meio da termodinâmica, da física quântica e da cosmofísica, e originou as reflexões epistemológicas de Popper, Kuhn, Holton, Lakatos, Feyerabend. A segunda, uma revolução sistêmica baseada na autoeco-organização, a partir das ciências da terra e da ciência ecológica, prolongou-se como revolução também na biologia e na sociologia. Morin (1991) aponta ainda outras “brechas” das quais o “Pensamento Complexo” se aproveitou para desenvolver-se e emergir. A primeira delas, conforme o autor, é a brecha microfísica que basicamente revelou a interdependência entre sujeito e objeto; a segunda é a brecha macrofísica que foi aberta com a recapitulação realizada sobre os conceitos de espaço e tempo; e a terceira, vinculada à teoria dos sistemas e a cibernética, colocou no centro dos debates a noção de sistema como uma unidade complexa – um todo que não se reduz à soma das suas partes constitutivas – concebeu a noção de sistema, nem como uma noção real, nem como uma noção puramente formal e situou a noção sistêmica em um nível transdisciplinar. Da termodinâmica, para Morin (1991, p.26-27), o “Pensamento Complexo” se aproveitou da noção de “sistema aberto” – sistemas cuja existência e cuja estrutura dependem de uma alimentação exterior. Nele, grosso modo, o desequilíbrio que o alimenta permite ao sistema manter-se em equilíbrio – bem diferente de um sistema fechado que
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aparentemente já se encontra calibrado. No sistema aberto, as leis de organização não são de equilíbrio, mas de desequilíbrio. A partir de então, a inteligibilidade de um sistema não pode mais ser encontrada apenas no próprio sistema, mas também na sua relação com o meio que é constitutiva própria do sistema. As “brechas” abertas pela “teoria da informação” também são tomadas como outro insumo importante. Mas, conforme tais pressupostos, “informação” não se refere apenas a um “ingrediente”, como quando tomada em relação à teoria dos sistemas e/ou à cibernética. A informação, assim como a própria complexidade, é um conceito problemático, não um conceito solução. Seus dois aspectos mais emergentes, o aspecto comunicacional e o aspecto estatístico, são ainda, segundo Morin (1991), apenas uma pequena superfície de um imenso iceberg já que a teoria atual ainda não é capaz de conceber nem o nascimento nem o crescimento da informação. Mesmo assim, a “brecha” aberta pela ideia de informação é uma “lacuna” importante para o desenvolvimento do “Pensamento Complexo”. Nesse “caminhar entre fendas” da complexidade, o conceito de organização também assume certa centralidade e importância. Essa noção, para Morin (1991, p.34), elabora-se a partir de uma complexificação e de uma concretização do sistemismo, e aparece como um desenvolvimento, ainda não atingido, da teoria dos sistemas. Ela clarifica-se a partir do organicismo não modelizado, no qual pôde aparecer a organização no organismo. Aqui, o organicismo julgado necessário é diferente do organicismo tradicional. Ele esforça-se não por revelar analogias fenomenais, mas por encontrar os princípios de organização comuns, os princípios de evolução desses princípios e os caracteres de sua diversificação. A auto-organização e/ou organização viva também é outra ideia fundamental nesse entremeio de frestas. Pois, no sistema auto-organizado há um elo consubstancial entre desorganização e reorganização complexa, em que a segurança operacional é emprestada sempre ao conjunto, já que seus constituintes têm uma fraca segurança individual. Nesse sentido, a auto-organização é uma metaorganização relativamente às ordens de organização pré-existentes. Nesse vagar entre fissuras do desenvolvimento do “Pensamento Complexo”, conforme o próprio Morin (1991, p.42), o único método
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de trabalho possível e viável é tentar esclarecer os múltiplos aspectos dos fenômenos, além de tentar apreender as suas ligações instáveis. Para o autor, unir é sempre um método mais rico, mesmo ao nível teórico, do que as teorias blindadas epistemológica e logicamente, metodologicamente aptas a tudo enfrentar, exceto, evidentemente, a complexidade do real. É nesse sentido que propomos primeiro a transposição analógica do “Circuito da Cultura” para o “Circuito das Notícias”, depois a incorporação nesta da lógica e dos princípios do “Pensamento Complexo”. OS PRINCÍPIOS DO PARADIGMA DA COMPLEXIDADE Para que o conhecimento avance, no sentido da não-eliminação do heterogêneo, do desordenado, do imprevisto e do não-lógico, isto é, para que as tensões presentificadas em qualquer fenômeno não sejam eliminadas com vistas a uma explicação lógica e simplificada, Edgar Morin (1991), a partir do diálogo que estabelece com o conhecimento construído por outros estudiosos, desenvolve o “Paradigma da Complexidade”. Sob esse prisma, à primeira vista, a complexidade é um tecido, um tecer e um retecer. Complexus é o que é tecido em conjunto, com constituintes heterogêneos inseparavelmente associados. A complexidade, portanto, coloca de cara o paradoxo do uno e do múltiplo. Mas não é só isso, a complexidade é também o “tecido de conhecimentos”, ações, interações, retroações, determinações, acasos que constituem o nosso mundo fenomenal. A complexidade apresenta-se com os traços inquietantes da confusão, do inextricável, da desordem, da ambiguidade e da incerteza. Conforme o próprio Morin (2003), é o fim das certezas que assinala o advento da complexidade. O verbo complecti, cujo particípio passado é complexus, significa, em primeiro lugar, abraçar, enlaçar, entrelaçar, estreitar. A complexidade está ligada, desse modo, à multiplicidade de comportamentos e a sistemas cujo futuro não se pode prever. E, nesse sentido, a complexidade conduz a uma nova forma de racionalidade que ultrapassa a racionalidade clássica do determinismo e de um futuro já definido. A complexidade é, à primeira vista, um fenômeno quantitativo. Mas complexidade não significa apenas compreender quantidades de
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unidades e de interações que desafiam as nossas possibilidades de cálculo, mas também compreender as incertezas, as indeterminações e os fenômenos aleatórios. A complexidade, num sentido, tem sempre contato com o acaso. Porém, como ainda afirma Morin (1991), a complexidade não se reduz à incerteza, mas é a incerteza no seio dos sistemas teoricamente organizados. Ela relaciona sistemas semialeatórios, cuja ordem é inseparável, dos acasos que lhes dizem respeito. Está, portanto, ligada a certa mistura de ordem e de desordem. Com a complexidade, se postula, então, uma reforma paradigmática na qual se mudam as bases de partida de um argumento e as relações associativas e repulsivas entre alguns conceitos iniciais, dos quais depende toda a estrutura de um argumento e todos os desenvolvimentos discursivos possíveis. Nessa direção, Morin (2003, p.72-75) afirma a necessidade de se elaborar alguns instrumentos conceituais, alguns princípios-guia, na tentativa de entrever o rosto do “Paradigma da Complexidade”. O primeiro guia que pode ser enumerado, conforme o autor, é o princípio sistêmico ou organizacional que une o conhecimento das partes com o conhecimento do todo, segundo a fórmula indicada por Pascal: “Eu acredito ser impossível conhecer o todo sem conhecer suas partes e de conhecer as partes sem conhecer o todo”. Nesse princípio, a ideia sistêmica que se opõe à ideia reducionista é a de que “o todo é mais do que a soma das partes”. Nesse sentido, a organização do todo produz qualidades ou propriedades novas em relação às partes isoladamente, e o todo é igualmente mais e menos que a soma das partes, cujas qualidades são inibidas pela organização do conjunto. O segundo guia é o princípio hologramático. No holograma, cada ponto contém quase a totalidade de informações do objeto que ele representa. Isso põe em evidência um aparente paradoxo dos sistemas complexos nos quais a parte não somente está no todo, como o todo está inscrito na parte. A sociedade, por exemplo, está presente em cada indivíduo no que diz respeito ao todo através de sua linguagem, da Cultura e de suas normas. O terceiro guia é o princípio do ciclo (anel) retroativo, o qual permite o conhecimento dos processos autorreguladores que emprestam a autonomia dos sistemas. Ele rompe com o princípio da causalidade linear – a causa age sobre o efeito e o efeito sobre a causa – e detalha o conjunto de processos reguladores fundados em múltiplas
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retroações. O ciclo de retroação (ou feedback) permite sob sua forma negativa reduzir o erro e, assim, estabilizar o sistema. Sob sua forma positiva, o feedback é um mecanismo amplificador. Inflacionadoras ou estabilizadoras, as retroações são verificadas em grandes quantidades nos fenômenos comunicacionais, embora em muitos casos elas sejam desprezadas. O quarto princípio-guia do “Paradigma da Complexidade” é o princípio do ciclo recorrente e/ou anel recursivo. Este supera a noção de regulação substituindo-a pela de autoprodução e pela auto-organização. Trata-se de um ciclo gerador no qual os produtos e os efeitos são, eles próprios, produtores e originadores daquilo que produzem. Os indivíduos humanos, nesse sentido, produzem a humanidade dentro e por meio de suas interações, mas a sociedade, emergindo, produz a humanidade desses indivíduos fornecendo-lhes a linguagem e a Cultura, por exemplo. O quinto guia é o princípio da autoeco-organização (da autonomia dependente) e vale principalmente para o homem que desenvolve sua autonomia condicionado a Cultura, e para as sociedades que dependem de um ambiente geoecológico para se desenvolver. Esse ambiente se renova permanentemente a partir da morte de suas células. Aqui, duas ideias antagonistas como, por exemplo, de morte e vida, são complementares ao mesmo tempo em que permanecem antagônicas. O sexto guia diz respeito ao princípio dialógico. Ele une dois princípios ou noções em face de se excluírem um ao outro, mas que são indissociáveis em uma mesma realidade. A dialógica permite-nos aceitar racionalmente a associação de noções contraditórias para conceber um mesmo fenômeno complexo. Permite manter a dualidade no seio da unidade e funda-se na associação complexa (complementar, concorrente e antagônica) de instâncias necessárias junto à existência, ao funcionamento e ao desenvolvimento de um fenômeno organizado. Ela procura compreender a lógica que, para além do lugar da justaposição, associa/une termos do tipo ordem/desordem, sapiens/demens, organização/desorganização, como noções ao mesmo tempo antagônicas e complementares, atualizadas nos processos organizadores do sistema complexo. E, o sétimo princípio-guia do “Paradigma da Complexidade”, trata da reintrodução daquele que conhece em todo o conhecimento. Esse princípio realiza a restauração do sujeito e revela a problemática cogni156

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tiva como central. Nele, todo o conhecimento é uma reconstrução/tradução por um espírito/inteligência numa Cultura e num determinado tempo. Estes, segundo Morin (2003), são princípios que guiam os progressos cognitivos do “Pensamento Complexo”. No entanto, o “Pensamento Complexo” não se trata de um pensamento que exclui a certeza pela incerteza, que exclui a separação pela inseparabilidade e que exclui a lógica para permitir todas as transgressões. O procedimento, junto com seus princípios-guia, consiste, ao contrário, em se fazer uma ida e vinda incessante entre certezas e incertezas, entre o elementar e o global, entre o separável e o inseparável.
Não se trata, por tanto, de abandonar os princípios de ordem, de separabilidade e de lógica, mas de integrá-los em uma concepção mais rica. Não se trata de compor um holismo vazio ao reducionismo mutilador. Trata-se de reatar as partes à totalidade. Trata-se de articular os princípios de ordem e desordem, de separação e de junção, de autonomia e de dependência que estão em dialógica (complementares, concorrentes e antagônicos) no seio do universo (MORIN, 2003, p.75).

Em suma, o “Pensamento Complexo” não é o contrário do pensamento simplificador, ele o integra. Ele realiza a união da simplicidade com a complexidade, e mesmo no metassitema que constitui, ele transparece sua própria simplicidade. Dessa forma, o “Paradigma da Complexidade” pode ser enunciado tão simplesmente como aquele da simplificação: este obriga a separar e reduzir; aquele une enquanto distingue. OS ESTUDOS CULTURAIS E SUA CONFIGURAÇÃO Os “Estudos Culturais Britânicos” surgem no final dos anos de 1950 vinculados ao CCCS (Centro de Estudos Culturais Contemporâneos) da Universidade de Birmingham na Inglaterra. Desde o nascimento eles foram pautados pela transdisciplinariedade e fortemente influenciados pelo estruturalismo e pela semiologia materialista. A escola teve seus pressupostos firmados pelos pesquisadores Richard Hoggart, Raymond Willians, Edward Palmer Thompson e, posteriormente, Stuart Hall.
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Para Johnson (1999, p.19), “os Estudos Culturais podem ser definidos como uma tradição intelectual e política; ou em suas relações com as disciplinas acadêmicas; ou em termos de paradigmas teóricos; ou, ainda, por seus objetos característicos de estudo”. Sendo assim, podemos afirmar que no centro de interesse dos “Estudos Culturais” estão as conexões entre a Cultura, a história e a sociedade. Segundo o autor (1999, p.10-11), os “Estudos Culturais” são, agora, um movimento ou uma rede, que tem como principais características sua abertura e versatilidade teórica, seu espírito reflexivo e, especialmente, a importância de sua crítica. Historicamente, na implementação de seu programa, os “Estudos Culturais” beberam na fonte marxista, apesar de inúmeras discussões acerca dessas contribuições para o seu desenvolvimento. Outra contribuição importante para os “Estudos Culturais” em sua trajetória foram as críticas dos movimentos de luta contra o racismo e do feminismo. Estes acabaram por tornar visíveis algumas premissas antes não reconhecidas, por produzir novos objetos e por obrigar a reformulação de outros tantos dentro da tradição. A partir das lentes dos “Estudos Culturais”, fica claro que nem a Cultura nem a Comunicação podem ser apreendidas como um todo em nosso tempo. De acordo com Johnson (1999, p.19), precisamos então de uma estratégia particular de definição para a linha de pesquisa. Uma estratégia que revise as abordagens existentes e que identifique seus objetos característicos e a abrangência de sua competência, mas que também mostre as suas falhas e os seus limites. “Na verdade, não é de uma definição ou de uma codificação que precisamos, mas de ‘sinalizadores’ de novas transformações”. Para Johnson (1999, p.23), análise e comparação de problemáticas teóricas ainda são, portanto, um componente essencial de toda a análise cultural. Mas, segundo ele, “sua dificuldade principal é que as formas abstratas de discurso desvinculam as ideias das complexidades sociais que as produziram ou às quais elas, originalmente, se referiam”. Ele afirma que temos de ter cuidado porque as clarificações teóricas tendem a produzir um impulso independente, bastante silenciador e talvez opressivo das novas formas de discurso. Uma solução proposta por Johnson (1999, p.24) para esse potencial apagamento é sempre partir de casos concretos, seja para “enquadrar a
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teoria como uma discussão contínua e contextualizada sobre questões culturais”, seja para “fazer conexões entre os argumentos teóricos e experiências contemporâneas”. Para o autor, o termo Cultura tem valor apenas como um lembrete, mas não como uma categoria precisa. Segundo ele, falar de Cultura é falar de polissemia, assim como, conforme Morin (2003), falar de complexidade é falar de polissemia. Por isso, na tentativa de emprestar maior precisão ao fenômeno cultural, Johnson (1999, p.25) prefere falar da relação entre “consciência” e “subjetividade” para melhor definila. Para o autor, os problemas centrais dos “Estudos Culturais” estão situados em algum ponto entre esses dois termos. Ele afirma:
Para mim, os Estudos Culturais dizem respeito às formas históricas da consciência ou da subjetividade, ou às formas subjetivas pelas quais nós vivemos ou, ainda, em uma síntese bastante perigosa, talvez uma redução, os Estudos Culturais dizem respeito ao lado subjetivo das relações sociais.

Johnson afirma que “consciência”, dentro dessa formulação, deve ser tomada como uma premissa para entender a história humana com uma forte conotação cognitiva, e que tem a ver com o conhecimento dos níveis sociais e culturais. Mas não é somente isso. Ela também abriga uma noção de consciência do eu, bem como uma “autoprodução moral” e mental ativa. “Em outras palavras, os seres humanos são caracterizados por uma vida ideal ou imaginária, na qual a vontade é cultivada, os sonhos são sonhados e as categorias elaboradas” (JOHNSON, 1999, p.26). Admitindo sua influência marxista em muitas de suas próprias análises sobre os “Estudos Culturais”, Johnson (1999, p.29) recorre à noção de “formas”, tanto sociais quanto históricas, para explicar como os seres humanos produzem e reproduzem sua vida material. Para ele, os “Estudos Culturais”, apesar de enxergarem os fenômenos de outro ponto de vista, também estão preocupados com formações sociais mais amplas e/ou sociedades inteiras, junto com seu movimento. “Nosso projeto é o de abstrair, descrever e reconstruir, em estudos concretos, as formas através das quais os seres humanos vivem, tornam-se conscientes e se sustentam subjetivamente”.
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Quando retoma as contribuições estruturalistas, no que tange às formas, Johnson (1999, p.29) ressalta que, principalmente o caráter estruturado das formas que subjetivamente ocupamos, como a linguagem, os discursos, os mitos etc.; tem apontado para as regularidades e para os princípios de organização – aquelas coisas que fazem com que haja forma - e tem fortalecido nossa sensibilidade sobre a dureza, o caráter determinado e, na verdade, sobre a existência real de formas sociais que exercem suas pressões através do lado subjetivo da vida social. Porém, ele mesmo alerta que isso não significa dizer que a descrição da forma, nesse sentido, é suficiente. É também importante ver a natureza histórica das formas subjetivas, primeiro do ponto de vista de suas pressões ou tendências, ou seja, tanto pelos princípios do movimento quanto na sua combinação; depois analisar como essas tendências são modificadas por outras determinações sociais, “incluindo aquelas que estão em ação através das necessidades materiais” (JOHNSON, 1999, p.30). Por conseguinte, conforme o autor, as abstrações simples que têm sido usadas até o momento não podem nos levar muito longe. Em acordo com a definição de Cultura de Johnson (1999), não podemos mais limitar o campo a práticas especializadas, a gêneros particulares ou a atividades populares de lazer. Dessa forma é que, segundo ele, todas as práticas sociais podem ser examinadas de um ponto de vista cultural, ou seja, podem ser examinadas pelo trabalho que elas fazem subjetivamente. DO CIRCUITO DA CULTURA AO CIRCUITO DAS NOTÍCIAS Nos estudos da Cultura, com vistas a explicar a complexificação das questões bem como suas ricas categorias intermediárias, Johnson (1999) acaba por propor um modelo de análise mais estratificado do que as teorias gerais até então existentes – preocupação também compartilhada por Hall (2003) dentro da matriz britânica dos “Estudos Culturais”. Um modelo que, idealmente, ambiciona ver os diferentes lados de um mesmo e complexo processo. Um modelo que ajuda a explicar as questões-chave dos “Estudos Culturais” – suas fragmentações teóricas e disciplinares – a fim de relacionar essas diferenças aos próprios processos que elas buscam descrever (JOHNSON, 1999, p.31-32). Para tanto, conforme o autor, faz-se necessária uma descrição, ao menos provisória, dos diferentes aspectos ou momentos dos processos
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culturais, aos quais poderiam ser relacionadas diferentes problemáticas teóricas, como a do “Pensamento Complexo” no “Circuito das Notícias” para a pesquisa em Jornalismo. O resultado desse exercício é, porém, um modelo não acabado, com valor heurístico ou ilustrativo, auxiliar na explicação das diferenças teóricas complexas perpetuadas pelos “Estudos Culturais” e também pelos estudos de Comunicação. “Um guia que aponta para as orientações desejáveis de abordagens futuras ou de que forma elas poderiam ser modificadas ou combinadas” (JOHNSON, 1999, p.33). A fim de melhorar o entendimento de sua proposta, o autor procura apresentar seu modelo de forma diagramática (Figura 1).

Figura 1: Diagrama representante do circuito da produção, circulação e consumo dos produtos culturais (Johnson, 1999, p.35).

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O diagrama, segundo ele:
Tem por objetivo representar o circuito da produção, circulação e consumo dos produtos culturais. Cada quadro representa um momento nesse circuito. Cada momento depende dos outros e é indispensável para o todo. Cada um deles, entretanto, é distinto e envolve mudanças características de forma. Segue-se que se estamos colocados em um ponto do circuito, não vemos, necessariamente, o que está acontecendo nos outros. As formas que tem mais importância para nós, em um determinado ponto, podem parecer bastante diferentes para outras pessoas, localizadas em outro ponto (JOHNSON, 1999, p.33).

Esse diagrama proposto por Johnson para o estudo da Cultura e que tomamos, através de uma transposição analógica para o estudo da Comunicação e do Jornalismo, baseia-se, em sua forma geral, numa leitura da descrição que Marx fez do “Circuito do Capital” e suas metamorfoses, onde os processos sempre acabam por desaparecer nos produtos. Johnson (1999, p.34) alerta que devido à circularidade do sistema as comunicações tendem a ser transformadas ao longo de seu percurso, principalmente em seu caminho de retorno. Segundo ele, para compreendermos adequadamente essas transformações temos de compreender “as condições específicas do consumo e da leitura”, estas, por sua vez, incluem as “simetrias de recursos e de poder”, tanto materiais quanto culturais, e também acabam por incluir os elementos culturais já ativos no interior de contextos particulares, as culturas vividas, e as relações sociais das quais essas combinações dependem. Outro ponto importante assinalado por Johnson (1999, p.35) diz respeito ao fato de que em nossas sociedades muitas formas de produção cultural assumem também a forma de mercadorias capitalistas. Assim sendo, conforme o autor, temos de prever tanto condições especificamente capitalistas de produção, quanto condições especificamente capitalistas de consumo. “É por isso que nesses casos o Circuito é, a um só tempo, um “Circuito de Capital” e um Circuito de produção e circulação de formas subjetivas”. A partir dessas considerações é que podemos viabilizar a aproximação proposta do “Circuito da Cultura”, para com “Circuito das No162

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tícias” e deste para com o “Pensamento Complexo” nos estudos de Jornalismo. Servir-nos-emos também nessa aproximação das considerações de Hall (2003) acerca do modelo de “Codificação/Decodificação”; do que Escosteguy (2007) qualificou como um novo e necessário “Protocolo Analítico de Integração da Produção e da Recepção”1; e/ou daquilo que Strelow (2007) convencionou chamar de “Análise Global dos Processos Jornalísticos”2. No “Circuito das Notícias”, em sua justaposição com o “Pensamento Complexo”, podemos então trabalhar com os diferentes momentos do processo cultural (produção – texto – leituras – culturas vividas) em interação, pois, conforme Hall (2003, p.388),
Enquanto cada um dos momentos [do processo comunicativo], em articulação, é necessário ao circuito como um todo, nenhum momento consegue garantir inteiramente o próximo, com o qual está articulado. Já que cada momento tem sua própria modalidade e condições de existência, cada um pode constituir sua própria ruptura ou interrupção da ‘passagem das formas’ de cuja continuidade o fluxo de produção efetiva (isto é, a ‘reprodução’) depende.

Segundo Escosteguy (2007, p.119), o protocolo proposto por Hall (2003) também se fundamenta na ideia de “Comunicação como estrutura sustentada por uma articulação entre momentos distintos – produção, circulação, distribuição e consumo – onde cada momento tem condições próprias de existência”. No entanto, como eles articulam entre si, devem ser analisados um em relação ao outro, sendo cada momento necessário para o todo, mas nenhum capaz de antecipar por sua conta o próximo.
Tal protocolo baseia-se, conforme a autora, tanto na matriz britânica dos Estudos Culturais, através das produções de Stuart Hall (2003) e Richard Johnson (1999); quanto na sua vertente latino– americana, com Martín-Barbero (2003), por exemplo. Para detalhamento, conferir: ESCOSTEGUY, Ana Carolina. Circuitos de cultura/circuitos de comunicação: Um protocolo analítico de integração da produção e da recepção. Revista Comunicação, Mídia e Consumo/ Escola Superior de Propaganda e Marketing. V.4, n.11. São Paulo: ESPM, 2007. 2 Mesmo que a autora insista em qualificar restritivamente seu procedimento analítico como uma “proposta metodológica”, com o que discordamos, não podemos deixar de reconhecer o seu trabalho como significativo na pavimentação do caminho que propomos percorrer nesse trabalho. Para aprofundamento ver: STRELOW, Aline do Amaral Garcia. Análise Global de Periódicos Jornalísticos (AGPJ): uma proposta metodológica para o estudo do jornalismo impresso. 2007. Tese. Porto Alegre: PUCRS, 2007.
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É notório, consequentemente, que esse tipo de análise só é possível dentro de um ambiente teórico-metodológico híbrido, onde as práticas socioculturais possam ser tomadas em relação dentro do “Circuito das Notícias”, conjugando as instâncias produção – texto – leitura. Essas, junto com seus diferentes elementos constituintes (produtores, textos e leitores), serão determinantes na circulação dos valores simbólicos regentes da atividade e do processo de significação, configurando e/ou desenhando o processo comunicativo/ jornalístico de maneira conveniente e em sua totalidade. O “Circuito da Cultura” proposto por Johnson (1999), junto com o “Circuito das Notícias” – forma de apropriação por nós adotada – e com as proposições do “Pensamento Complexo”, sinaliza a necessidade de que, no plano da pesquisa, sejam realizados estudos que integrem numa mesma perspectiva a análise das instituições de mídia e de sua organização; das suas produções e condições de produção; dos textos e/ou dos seus discursos; dos públicos, de suas práticas e das respectivas relações que se estabelecem entre todos eles (ESCOSTEGUY, 2007). Trata-se, desse modo, de uma tentativa de produzir novas formas de conhecimento desvinculadas dos limites de áreas especializadas e tradicionais que dominam no campo da Comunicação. Nesse sentido, reiterando a proposta de Johnson (1999), que consiste pensar em cada um dos momentos que compõe o Circuito à luz dos outros para não perder de vista os processos. Escosteguy (2007, p.128) aponta que a questão fundamental em todo esse arranjo é deter-se nas relações entre produção – texto – leitura, o que também é basilar em nossa proposta de aproximação entre o “Circuito das Notícias” e os preceitos do “Pensamento Complexo” para o estudo do Jornalismo. DO PENSAMENTO COMPLEXO NO CIRCUITO DAS NOTÍCIAS No presente estudo, através da matriz do “Circuito das Notícias”, procuramos propor uma estratégia de investigação que possibilite a análise de cada uma das etapas apresentadas por Johnson (1999) em seu modelo cultural, destacando o inter-relacionamento das mesmas, à luz dos princípios do “Pensamento Complexo”. Ou seja, propomos operacionalizar uma tática para o estudo do Jorna164

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lismo tendo como diretriz o paradigma da complexidade e o Circuito comunicacional, verificando todos os momentos desse processo (produção – textos – leituras) junto com seus pontos de intersecção. Esse olhar global tem como premissa colocar em perspectiva conceitos e inferências que ficariam prejudicados se ancorados em um único e isolado ponto do Circuito. Tratamos aqui, portanto, de um arranjo teórico-metodológico híbrido, que permite o emprego de diferentes técnicas para a análise de um objeto específico – desde que voltadas ao percurso de todo o “Circuito das Notícias”. Ou seja, à pesquisa da produção, dos textos e das leituras no Jornalismo articuladas aos preceitos do “Paradigma da Complexidade”. O “Circuito das Notícias”, analogamente ao “Circuito da Cultura” de Johnson (1999), compreende três momentos distintos básicos: a análise de produção; a análise de textos; e a análise de leituras e de seus retornos. Embora esses momentos não sejam estanques e não obedeçam a uma sequência rígida, podemos, para fins de sistematização, analisá-los em separado já que isso possibilita um melhor entendimento de suas peculiaridades. Porém, é necessário ter sempre em mente os entrecruzamentos que acompanham esse processo que é rico, contínuo e sem limites definidos. Cabe enfatizar, como aponta Johnson (1999, p.106), que o Circuito não foi apresentado como uma descrição adequada dos processos culturais ou mesmo de formas culturais elementares; que ele não trata de um conjunto completo de abstrações em relação ao qual toda a abordagem parcial possa ser julgada; e que não constitui, consequentemente, uma estratégia adequada para o futuro da pesquisa em Jornalismo se for tomado como a adição dos três grandes conjuntos de abordagens (produção – textos – leituras) usando-as cada uma em seu respectivo momento. “Isso não funcionaria sem que houvesse transformações em cada abordagem e talvez em nosso pensamento sobre momentos”. Diz ele:
É importante reconhecer que cada aspecto tem uma vida própria a fim de evitar reduções, mas, depois disso, pode ser mais transformativo repensar cada momento a luz dos outros, importando – para outro momento – objetos e métodos de estudo comumente desenvolvidos em relação a um determinado momento (JOHNSON 1999, p.106). 165

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O autor (1999, p.106) ainda recomenda que aquelas pessoas preocupadas com estudos de produção e/ou codificação precisam examinar mais de perto, por exemplo, as “condições especificamente culturais de produção”. Segundo ele, nesse aspecto podemos e devemos buscar relações mais ou menos íntimas com a Cultura vivida dos grupos sociais analisados, nem que seja apenas a dos próprios produtores. Johnson (1999, p.107) alerta ainda que, de forma similar, também precisamos desenvolver modos de estudos textuais que se articulem com as perspectivas da produção/codificação e da leitura/ decodificação. Pois, se é possível procurar por sinais do processo de produção em um texto, também é possível ler os textos como “formas de representação”, desde que se compreenda que estamos sempre analisando a “representação de uma representação”. Dentro disso, não há por que abandonarmos as formas existentes de análise textual – estas, porém, têm de ser adaptadas ao estudo das práticas reais de leitura dos diferentes públicos, e não substituí-las. Dessa forma, a decodificação formal de um texto deve ser encarada como multiestratificada e aberta; deve identificar os quadros de referência preferenciais, mas também leituras alternativas que vão além de quadros de referências subordinados. Johnson (1999, p.109-110) enfatiza que aqueles preocupados com a descrição cultural concreta não podem mais se permitir ignorar a presença de estruturas textuais e de formas particulares de organização discursiva. Também, segundo ele, precisamos saber o que distingue as formas culturais privadas – em seus modos básicos de organização – das formas públicas, para, dessa forma, sermos capazes de especificar linguisticamente, por exemplo, a relação diferencial entre os campos e os grupos sociais, com os diferentes meios e com os processos reais de leitura e decodificação que estão envolvidos. Ao falar do “Circuito das Notícias” falamos, portanto, de um complexo Circuito de sentido que possui momentos distintos, mas momentos articulados entre si. Tais momentos não têm um caráter autossuficiente, pois a produção sempre se dará em relação à leitura. É por isso que, conforme Hall (2003, p.339), temos de saber analiticamente por que a produção/codificação e a leitura/decodificação são diferentes, pois só assim poderemos apontar como eles se articulam. “Você tem de identificar as diferenças para saber o que as articula”,
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essa é a pista. O “Circuito das Notícias”, nessa aproximação, nada mais é, por tanto, do que uma totalidade complexa sobredeterminada que não exclui a ideia de poder. CONSIDERAÇÕES FINAIS Nos estudos de Jornalismo, a complexidade, conforme os preceitos de Morin (1991) em sua aproximação com os “Estudos Culturais” através do “Circuito das Notícias”, não é uma receita para conhecer o inesperado. Pelo que percebemos, o “Pensamento Complexo” não recusa de modo algum a clareza, a ordem e o determinismo, mas acha-os insuficientes e sabe que não se pode programar a descoberta, o conhecimento, nem a ação. É nesse sentido que admitimos que o “Pensamento Complexo” não resolve, ele próprio, os problemas da pesquisa em Comunicação/Jornalismo, mas constitui uma ajuda à estratégia que pode resolvê-los. Conforme os preceitos da complexidade, um todo é mais do que a soma das partes que o constituem, ao mesmo tempo ele é menor que a soma das partes. O todo é, então, simultaneamente mais e menos que a soma das partes. É nesse sentido que a visão complexa nos diz, principalmente quando pensamos sistemas teórico-metodológicos híbridos como o do “Circuito das Notícias”, que “não apenas a parte está no todo; o todo está no interior da parte, que está no interior do todo” (MORIN, 1991, p.107). Assim, ao mesmo tempo em que a complexidade aponta a necessidade de relacionar os diferentes momentos do “Circuito das Notícias”, ela incorpora a impossibilidade de unificar tais etapas a uma parte de incerteza, com uma pitada de irresolubilidade; além do reconhecimento do frente-a-frente final com o indizível. A complexidade e os princípios fundantes de seu pensamento, no “Circuito das Notícias”, são, portanto, o desafio, não a resposta. Uma possibilidade de pensar através da complicação, através das incertezas, e através das contradições. Desse modo, compreendemos que a complexidade, além de incorporar a união dos processos de simplificação que são da ordem da seleção, da hierarquização, da separação e da redução, deve levar em conta outros contra processos que são, por exemplo, a Comunicação e o Jornalismo na articulação do que se está tentando dissociar e/ou
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distinguir. Nesse sentido, a complexidade é útil para pensarmos na lógica do “Circuito das Notícias” por encontrar-se justamente no âmago da relação entre o simples e o complexo numa associação que é ao mesmo tempo antagônica e complementar. No Circuito, a complexidade não pode ser considerada como um mundo em si mesma, ela é, antes de tudo, o prisma revelador da essência do mundo. Não é um fundamento, mas um princípio regulador que não perde de vista a realidade do tecido fenomenal no qual nos encontramos e que constitui o nosso mundo. A essência da complexidade, assim como a essência do “Circuito das Notícias”, é a impossibilidade de homogeneizar e de reduzir. Ela é correlativamente o progresso da ordem, da desordem e da organização. É a mudança das qualidades da ordem e a mudança das qualidades da desordem. Nela, a desordem torna-se liberdade e a ordem muito mais regulação do que imposição. É dentro disso e sem exageros que podemos afirmar que a Cultura jornalística técnica e científica, que até a metade do século XX separava e compartimentava os conhecimentos, não se sustenta mais. Ela, que mantinha a redução como método de conhecimento, o determinismo como conceito principal e a especialização como estratégia primeira, retira um objeto de seu contexto e de sua totalidade, rejeitando suas ligações e intercomunicações com o seu ambiente e, portanto, é insuficiente. Hoje o conhecimento deve, certamente, utilizar a abstração, mas buscando organizar-se com referência ao contexto. A compreensão de dados particulares exige a ativação da inteligência geral e torna-se, assim, mais do que necessário “recompor o todo”, ou melhor, “mobilizar o todo” para o deslindar das diferentes problemáticas do Jornalismo. Decerto, tanto é impossível conhecer tudo do mundo, como compreender suas multiformes transformações. Mas, ainda que seja aleatório e difícil, deve-se tentar o conhecimento dos problemas-chave do mundo sob pena da imbecilidade cognitiva. Conforme o próprio Morin (1991, p.71), a “falsa racionalidade”, isto é, a racionalização abstrata e unidimensional, não deve mais triunfar sobre a Terra. A inteligência parcelada, compartimentalizada, mecanicista, disjuntiva, reducionista, destrói a complexidade do mundo em fragmentos distintos, fraciona os problemas, separa o que está unido, unidimencionaliza o multidimensional. E isso aborta todas as possibilidades de compreensão e reflexão.
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O pensamento complexo e os estudos culturais ...

O “Pensamento Complexo” no “Circuito das Notícias” é, dessa maneira, essencialmente um pensamento capaz de lidar com a incerteza, mas que também é capaz de conceber a organização. Trata-se de um pensamento que reúne, contextualiza e globaliza, mas que ao mesmo tempo reconhece o singular, o individual e o concreto. Assim sendo, uma reforma no pensamento, inclusive do pensamento comunicacional, implica na adoção de um sistema complexo enquanto objeto de análise, como o “Circuito das Notícias”. Nela é preciso substituir um pensamento que separa por um pensamento que une. Essa religação exige a substituição da causalidade unilinear e unidimensional por uma causalidade em círculo e multirreferencial, assim como a troca da rigidez da lógica clássica por uma dialógica capaz de conceber noções ao mesmo tempo complementares e antagônicas; e que o conhecimento da integração das partes num todo seja completado pelo reconhecimento da integração do todo no interior das partes. O desenvolvimento de uma democracia cognitiva jornalística e comunicacional, portanto, só é possível através de uma reorganização do saber, a qual reclama uma reforma do pensamento capaz de permitir não somente separar para conhecer, mas principalmente ligar o que está separado. Consideramos este justamente o ponto de encontro mais produtivo entre a ideia do “Circuito das Notícias” e o “Paradigma da Complexidade”. REFERÊNCIAS
ESCOSTEGUY, Ana Carolina D. Circuitos de cultura/circuitos de comunicação: Um protocolo analítico de integração da produção e da recepção. Revista Comunicação, Mídia e Consumo/ Escola Superior de Propaganda e Marketing. V.4, n.11. São Paulo: ESPM, 2007. HALL, Stuart. Da Diáspora: Identidades e Mediações culturais. Belo Horizonte: UFMG; Brasília: Unesco, 2003. JOHNSON, Richard. O que é, afinal, Estudos Culturais? Belo Horizonte: Autêntica, 1999. MORIN, Edgar. Introdução ao pensamento complexo. Lisboa: Instituto Piaget, 1991. 169

Vilso Junior Santi

______. A necessidade de um pensamento complexo. In: MENDES, Candido (Org.). Representação e complexidade. Rio de Janeiro: Garamond, 2003. STRELOW, Aline do Amaral Garcia. Análise Global de Periódicos Jornalísticos (AGPJ): uma proposta metodológica para o estudo do jornalismo impresso. 2007. Tese. Porto Alegre: PUCRS, 2007.

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Parte III
Imaginário e reconfigurações da publicidade

CONSUMO E EXPERIÊNCIA DE USO EM UM CONTEXTO DE UBIQUIDADE DE INFORMAÇÃO
Eduardo Campos Pellanda Professor do PPGCOM/PUCRS. As transformações dos meios de comunicação derivadas da digitalização da informação e da conexão em rede (CASTELLS 2006) vêm alterando significativamente a linguagem publicitária. Esse processo não se dá somente pela inserção de novas mídias, mas também pela mudança de percepção do consumidor do que é atraente para o seu uso. Este produto precisa estar encaixado dentro de um contexto da tribo (MAFFESOLI, 2000), do contexto geográfico e de recompensa. Estes itens não são necessariamente novos, mas a combinação deles em um ambiente em que a conversação de redes sociais por plataformas de comunicações que reúnem populações equivalentes a alguns países complexificam a questão do discurso publicitário. Antes da abordagem dos efeitos da sociedade em rede no contexto da publicidade, há uma necessidade de especular sobre algumas causas econômicas derivadas do contexto da globalização da produção de bens que teve a sua característica alterada nesta década. Os países mais desenvolvidos desde o inicio da Revolução Industrial detinham não só as patentes dos produtos, mas também os segredos de produção e concepção dos projetos. Nas últimas décadas, principalmente o conhecimento de produção de bens foi democratizado e absorvido por países em desenvolvimento, com destaque para a China. Com a mão de obra mais atraente, a produção migrou para estes Estados, mas a concepção industrial continua nos países originais. É comum a inscrição “Desenhado na Califórnia e montado na China” como se pode perceber em produtos da Apple. No caso das empresas de produtos de tecnologia digital há ainda o software que é escrito nos escritórios das empresas espalhados pelo mundo, mas a base do sistema é mantida em sigilo na sede. As peças de hardware são montadas por centenas de fornecedores que geralmente não possuem exclusividade de distribuição. Neste contexto, os bens de consumo são paulatinamente mais acessíveis e também similares entre si.

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Em outro campo de análise do quadro atual de consumo, a inclusão de metade da população do planeta aos telefones celulares e mais de um bilhão de pessoas com acesso à Internet viabilizou uma infra-estrutura para a conversação em redes sociais. É fundamental o entendimento da existência destas redes no meio online como suportes de plataformas digitais. Estas redes de consumidores possuem um nível de conhecimento sobre os produtos extremamente elevado e exigem que as empresas se coloquem no papel cada vez maior de observadoras de tendências. A diferenciação então se dá por algo intangível, por uma experiência de uso. Este elemento é o ponto determinante da transformação de produtos em bens culturais e/ou ícones de consumo no imaginário coletivo. Sem esta camada invisível os produtos não passam de átomos difíceis de serem distinguidos em um contexto de produção globalizada. A experiência de uso é uma convergência cultural de fatores que usam diferentes canais para se propagarem. Marcas como HarleyDavidson , Apple ou New York Times criam uma “aura” no imaginário dos consumidores que elevam as empresas ao status de entidades culturais e não meras fornecedoras de bens de consumo. No mesmo sentido pode-se perceber produtos que estejam em sintonia com o modus vivendi de determinadas épocas históricas, um exemplo claro disto foi o Walkman na década de 80. Embora a sua fabricante, a Sony, nunca tenha sido cultuada culturalmente pela marca, o produto em questão foi anexado ao contexto de libertação dos anos 80. O Walkman alterou o modo de consumo de música e estava alinhado com a necessidade de expansão deste mercado e o contexto de mobilidade da época. As pessoas foram estimuladas à consumir música enquanto se moviam e isto expandiu o cenário do mercado fonográfico. As três empresas citadas estão ligadas diretamente à questão da mobilidade urbana, respectivamente no transporte, entretenimento/ trabalho e informação. Como são produtos para serem consumidos no contexto urbano, eles estão mais propensos a serem expostos e compartilhados. A experiência de uso é ligada ao nomadismo contemporâneo (MEYROWITZ, 2003) e amplifica as possibilidades de trocas sociais. Nesta conjuntura é fundamental o entendimento da percepção de que o ambiente virtual é alterado por uma conexão do contexto físico, geoposicisionado, na esfera da rede (PELLANDA, 2005). A con173

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cepção antagônica entre o virtual e o atual (LÉVY, 1996), na primeira década de uso comercial da internet, foi muito demarcada pela desconexão entre as informações no ciberespaço e sua referência no contexto geográfico. Não existiam formas técnicas para realizar esta contextualização. Em um segundo momento da rede, também denominado Web 2.0 , as conversações assumiram uma maior extensão do modelo descentralizado, todos para todos, viabilizados por sistemas em que se possibilita a conversação em redes sociais (RECUERO, 2009) em uma profunda esfera de conexão de milhares de pessoas. Sistemas como Facebook, Orkut e MySpace viabilizaram conversações contextualizadas por assuntos e interesses. Mesmo a rede de um grupo de indivíduos que nasceu em uma determinada cidade, e que se une por esta característica, não se encontra necessariamente fisicamente no ambiente físico deste local. A cidade, no caso, é uma referência para a conexão de múltiplos nós da rede. No início dos aparatos móveis que possibilitavam a navegação na internet, o conteúdo de páginas Web e outras formas de conteúdo eram simplesmente transpostos e adaptados ao monitor menor e a limitação de processamento de informações. Com o desenvolvimento destes aparelhos, a capacidade de visualização de conteúdos complexos foi expandida, bem como a adição de sistemas de localização geográfica através de chips GPS ou triangulação de redes celulares . A união destas novas tecnologias com o software dos sistemas operacionais dos aparatos móveis permite a ligação do contexto geográfico com informações no ciberespaço. Um dos expoentes mais claros desta convergência tecnológica é o sistema de redes sociais Foursquare , que é um pioneiro modo de contextualização do espaço físico. Além deste quesito, a rede possui elementos de jogos e serviços em uma sinergia proporcionada pela junção de várias tecnologias. O site e o sistema de redes sociais Foursquare nasceu em Nova Iorque com a concepção de Dennis Crowley e Naveen Selvadurai em 2008, com a versão final pública em março de 2009. Em agosto de 2010 a empresa já possuía 3 milhões de pessoas cadastradas e ativas na plataforma. Embora exista um site com capacidade de editar conexões e visualizar lugares cadastrados, as principais inteirações da rede são realizadas em aplicativos para dispositivos móveis como iPhone (Fig. 1), Android e Blackberry.
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Nestes aparelhos, o membro realiza “check-in”, ou seja, se cadastra a um determinado lugar que está no banco de dados do sistema que corresponde a localização geográfica que o indivíduo se encontra. Desta forma, os outros componentes da rede podem visualizar onde seus contatos estão ou podem visualizar recomendações destes espaços. Quando alguns critérios de frequência deste determinado lugar são preenchidos, o indivíduo se torna “prefeito” da área e pode ainda ganhar selos pelas conquistas e somar pontos. Estes elementos são novos em redes, pois consistem na adição de características de games dentro da rede social. Este tem sido um dos pontos de sucesso da expansão da rede, pois os membros têm comparado as suas performances com as de seus contatos. Este desempenho é basicamente referente a locomoção do individuo pela cidade; quanto mais ele se move, mais terá pontos. O sistema permite também o uso de ações comerciais baseados em pontos físicos. Os locais podem ser promovidos envolvendo
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os membros da comunidade que são convidados para fazer “checkins” e compartilhar a experiência. A questão do acesso móvel à informação não é necessariamente vista aqui somente como uma explosão comercial ou uma técnica complementar e secundária de comunicação. O impacto deste tema transcende estas questões por estar se tornando a principal fonte de difusão do ciberespaço. As culturas japonesas e nórdicas foram as principais indicadoras do contexto de uso extensivo de dispositivos móveis observadas por Rheingold (2003). Os agentes da transformação, segundo o autor, são os adolescentes que incorporam em primeira mão o uso social desta mídia. No relato desta analise há a detecção da proporção deste acontecimento:
Agora vem a Internet móvel. Entre 2000 e 2010, a rede social das comunicações móveis vai se juntar com a força de processamento de informação dos PCs em rede. A massa critica vai emergir em algum momento no final de 2003, quando mais dispositivos móveis do que PCs estarão conectados à Internet (...) o novo regime tecnológico será uma nova mídia, não simplesmente um meio de checar as ações na bolsa ou e-mails no trem ou surfar na Web enquanto se anda na rua. Internet móvel, quando ela realmente aparecer, não será só uma maneira de se fazer coisas antigas enquanto nos movemos. Será uma maneira de fazer coisas que não se podia fazer antes (RHEINGOLD, 2003, p.xiv).

A alteração de cultura no uso de dispositivos móveis não se dá somente com a intensidade da conexão, tendo em vista que o indivíduo está agora conectado todo o tempo a rede, mas também com o contexto do espaço físico. Como Rheingold (2003) observou, os adolescentes nórdicos e japoneses se comunicam na metrópole e trocam informações das suas posições e em seguida se encontram em algum lugar público como um Shopping Center. Fenômeno semelhante ocorreu com os FlashMobs em varias partes do planeta. Pessoas trocam informações de forma viral e se encontram fisicamente em algum local público. O “lugar” e o “encontro físico” são elementos novos na sociabilização da cibercultura, estes elementos são mais ligados ao mundo pré-internet e que agora são potencializados e amplificados.
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Com a inserção de sistemas de localização geográfica em uma grande quantidade de dispositivos, a “ligação” dos espaços físicos e virtuais se eleva a outra dimensão. A informação constante das coordenadas geográficas realiza uma conexão constante entre a posição física do indivíduo e informações no ciberespaço. Isso desencadeia uma grande quantidade de relações inéditas aos sistemas comunicacionais já existentes e a criação de outros. O serviço de microblog Twitter recebe outro elemento quando se tem a noção de quem está fisicamente próximo. As fotos tiradas nestes aparelhos com GPS podem receber metadados contendo as coordenadas geográficas e utilizar um novo critério de organização e relação em sites como o Flickr. Já redes sociais como Foursquare já são elaboradas com a posição geográfica como o principal elemento. Neste último exemplo, os indivíduos são constantemente monitorados em um mapa por amigos que tenham permissão para receber e transmitir esta informação. Estas evidências somadas a várias outras que começam a se desdobrar são baseadas em uma das fronteiras intocadas no ciberespaço que é a localização física. Assim como outras informações do âmbito privado que se tornam públicas sem a nítida percepção do individuo, este novo dado pode ser ainda mais complexo do ponto de vista da privacidade. A informação do local físico onde a pessoa está libera também todas as outras questões como sexo, idade e aparências estéticas que ainda possuíam certa proteção na rede. O espaço físico interligado com a grande rede digitaliza a cidade e os elementos a compõe (MITTCHELL 2003). A Wikipédia relacionada com os objetos em volta do indivíduo cresce exponencialmente em potência de compartilhamento de informação, pois a relação direta com o contexto real situa o indivíduo com as informações já registradas e estimula a colocação de outras percepções. Lugares de sociabilização e concentração de saberes como bibliotecas e universidades sempre foram vinculados como pontos de referência nas cidades. Uma biblioteca municipal sempre ocupou um endereço físico privilegiado, como também é reconhecida por suas arquiteturas imponentes. No momento em que a internet desterritorializou a informação, bibliotecas virtuais não mais precisam estar contidas em endereços físicos. Na medida em que a cidade transforma a rede, o espaço físico também é alterado. As relações indivíduos com os lugares se alteram pela utilização no contexto da rede, a fronteira entre real e virtual se funde.
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Se “(...) lugares não podem ser separados de seu contexto de experiência” (SANTAELLA 2007, 164) têm-se agora mais potenciais relações contextuais com informações e trocas sociais em redes de comunidades. À medida que se faz uma foto com “tag” geográfico de um local e se compartilha em um site de relacionamento, o encadeamento de ações com este espaço físico tende a aumentar. Este e inúmeros outros exemplos de contextualização estão cobrindo a cidade de uma nova camada informacional. Os lugares típicos de sociabilização de uma cidade não são necessariamente propícios para a inteiração entre os indivíduos: “Por mais cheios que os espaços coletivos de consumo possam estar, eles não tem nada de coletivos” (SANTAELLA 2007, 176). Ao mesmo tempo, os SmartMobs, descritos por Rheingold (2003), são jovens que utilizam o espaço como plataforma de comunicação para que a informação tenha contexto e que possibilite inteirações sociais. O relacionamento de informações torna o espaço mais relevante à medida que ele se torna um nó de informação: “Um espaço que flui informações não é um espaço vazio; ele tem relações construídas na rede e envolta dela (...)” (CASTELLS, et al. 2007, 171). Desta forma, o espaço físico está paulatinamente sendo inserido no contexto da cibercultura e, com isso, reconfigurando as características da interação na rede. A associação entre locais físicos e informacionais se dá em um momento de maturação da infraestrutura de redes wireless e aparelhos de conexão que se somam ainda a um momento cultural de retomada de espaços públicos pela população jovem (RHEINGOLD 2003). O contexto local se soma a não percepção da distância geográfica proporcionada pelo ciberespaço em um mash-up, ou mistura, de conceitos que resultam nesta nova configuração da cibercultura. O virtual se desloca no espaço físico e cria com ele uma relação complexa de cooperação. Esta alimentação acontece de maneira semelhante: como os meios de transportes alteraram as cidades, a cultura das ruas passa a ser a cibercultura também: o universo cultural, próprio dos seres humanos, estende ainda mais esta variabilidade dos espaços e das temporalidades. Por exemplo, cada novo sistema de comunicação e de transporte modifica o sistema das proximidades práticas, isto é, o espaço pertinente para as comunidades humanas (LÉVY, 1996, p.22). A própria geografia da rede passa a não ser fixa. O fato de os nós estarem sempre em movimento e não mais estáticos faz com que
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o mapa da rede seja sempre mutante. Os dados não só trafegam pela rede como os próprios nós também se alteram até em função dos tipos de informação. William Mitchell, que vem da arquitetura, já especulava, em 1995, sobre a questão da geometria da rede e como, mesmo ainda longe de ser móvel, a Internet pode ser percebida como ambiente:
A Internet nega as geometrias. Ao mesmo tempo em que ela tem uma topologia definida dos nós computacionais e irradia ruas de bits, e ao mesmo tempo a localidades dos nós e links podem ser registrados em mapas para produzir surpreendentes tipos de diagramas de Haussmann, ela é profundamente e fundamentalmente antiespacial. Nada parecida com a Piazza Navona ou a Coperly Square. Você não pode dizer ou falar para um estranho como chegar lá. A Internet é ambiente... (MITCHELL, 2003, p.8).

A afirmação de Mitchell sobre os nós poderem ser mapeados agora parece não mais proceder. Grupos envolvendo comunidades virtuais móveis podem estar dispersos fisicamente e subitamente estar unidos no mesmo espaço físico. Mitchell (2003) mostra que, à medida que redes Wi-Fi começaram a transportar a Internet de cubículos para espaços públicos, como livrarias, cafés e até parques, estes começaram a se transformar. A Internet começou a ser acessada em computadores centrais nas universidades, até o ponto em que a infraestrutura das casas permitiu um acesso fora dos ambientes públicos. A tecnologia wireless está trazendo de volta este público para fora das casas, em um movimento cíclico. Uma das características dos espaços físicos sendo permeados pela rede em um ambiente de mídia always on é a completude de um dos anseios humanos, a onipresença. Em típico quadro de vida cotidiana ocidental urbana é a divisão entre espaços de trabalho, entretenimento e residencial. A onipresença se dá pela possibilidade de estar conectado a vários espaços simultaneamente, com um mínimo de deslocamento físico. A barreira entre o espaço público e privado é outra linha que se torna menos nítida neste cenário. Isso ocorre tanto por pessoas que trabalham em casa como pelas que estão em vários pontos da cidade em contato com sua residência. A questão de onde se está fisicamente não é mais a central, e sim qual o tipo de informação precisa-se trocar em um dado instante.
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Pode-se fazer uma relação deste fato com os homens nômades que se abrigavam em cavernas e deixavam marcas em formas de desenhos reportando suas informações, como destaca a Internet de cubículos para espaços públicos, como livrarias, cafés e até parques, estes começaram a se transformar. A Internet começou a ser acessada em computadores centrais nas universidades, até o ponto em que a infra-estrutura das casas permitiu um acesso fora dos ambientes públicos. A tecnologia wireless está trazendo agora de volta este público para fora das casas, em um movimento cíclico. Com efeito, a mobilidade está conectada a um novo tipo de experiência que consiste em um dos pilares para a publicidade contemporânea. A mensagem não é o consumo do produto em si, mas experiência que ele está ligado. As promoções para o consumo em contexto urbano com a conexão dos espaços virtuais e atuais consistem em um novo elemento do contexto da cibercultura que expande os seus modos operacionais. O contexto físico está conectado com as informações do ciberespaço em um ambiente always on (PELLANDA, 2005) e ubíquo. As experiências de uso de bens neste ambiente são oportunidades que poucas marcas conseguem capturar. Consumidores estão envoltos em uma nuvem de informações que catapultam o indivíduo a especialista e centro das atenções. REFERÊNCIAS
CASTELLS, M. A era da intercomunicação,. Le Monde, (24), 2006. LÉVY, P. O que é o Virtual. São Paulo: Editora 34, 1996. MAFFESOLI, M. O tempo das tribos: O declínio do individualismo nas sociedades de massa. Rio de Janeiro: Forense Universitária, 2000. MEYROWITZ, J. Global nomads in the digital veldt. In: Nyíri (ed.). Mobile democracy. Essays on Society, Self and Politics. Vienna: Passagen Verlag, 2003. MITTCHELL, W. J. ME++ The Cyborg Self and the Networked City. Boston: MIT Press, 2003. PELLANDA, E. C. Internet Móvel: Novas Relações na Cibercultura Derivadas Da Mobilidade na Comunicação (PHD Thesis ed.). Porto Alegre, RS, Brazil: Pontifical Catholic University of Rio Grande do Sul – PUCRS, 2005. 180

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RECUERO, R. Redes Sociais na Internet. Porto Alegre, RS: Sulina, 2009. RHEINGOLD, H. Smart Mobs. Cambridge: Perseus Publishing, 2003. SANTAELLA, L. Linguagens líquidas na era da mobilidade. São Paulo, SP: Paulus, 2007.

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PISTAS HIPERMODERNAS PARA ALTERAÇÕES DA MENSAGEM PUBLICITÁRIA CONTEMPORÂNEA
Camila Pereira Morales Publicitária. Mestre em Comunicação Social pela PUCRS/RS/BR. E-mail: camilapmq@yahoo.com.br RESUMO Com maior frequência, nos últimos anos, um grupo de mensagens publicitárias, cada vez mais polissêmicas e experimentais, vem contrariando normas consagradas sobre o fazer publicitário. O objetivo deste trabalho é demonstrar que as rupturas propostas pelas mensagens estudadas encontram sentido e se dirigem a um cenário atual de mutações antropológicas também profundas. Para isso, utilizaremos as ideias de Gilles Lipovetsky acerca do contemporâneo, que anunciam os ‘Tempos Hipermodernos’. Por fim, percebemos que a publicidade estudada parece dirigir-se a um novo indivíduo mais autônomo e de subjetividade hiper-valorizada. PALAVRAS – CHAVE Publicidade Hipermodernidade Polissemia ABSTRACT In recent years, more frequently, a group of experimental and polysemic advertising messages are confronting the standard rules of how advertising should be made. The purpose of this work is to demonstrate that the rupture proposed from these messages found their space on the current scenario, which is submerged in anthropological changes. For this, we will use the ideas of Gilles Lipovetsky about the contemporary that announce the ‘Hypermodern Times’. Finally, is perceived that the analyzed advertising is going towards a new individual, more autonomous with hyper-valued subjectivity. KEYWORDS Advertising Hypermodernity Polysemy

Pistas Hipermodernas para alterações da mensagem ...

Em 1968, Barthes, ao analisar uma mensagem publicitária, afirmou que, entre todos os tipos de imagens disponíveis na época, a imagem da propaganda era a que mais se prestava à análise semiótica por se tratar de uma mensagem franca. Não cabia, contra ela, a acusação de interesses escusos. O objetivo da mensagem de persuadir à compra de um produto ou ideia favorável acerca de uma marca era facilmente identificado. Assim, o autor denominou o processo de significação da propaganda de opaco, já que para cumprir seu objetivo ela trabalhava com códigos de alguma forma já estereotipados pelo público alvo, e que não suscitassem grandes ambiguidades interpretativas. (BARTHES, 1990, p.27-42). No mesmo ano, Baudrillard (1973) explicou que, na sociedade de consumo que se formava, a publicidade1 ocupava um papel tão vital que o sistema não funcionaria sem ela. Para ele, a grande angústia dos indivíduos na sociedade do consumo é ter que inventar para si motivações para existir e de saber o que realmente se é. Tal drama seria resolvido pelos objetos e por sua aura, formada pela publicidade. Os objetos e a sua ‘voz’, a publicidade, seriam uma espécie de mito a ser idolatrado, já que resolveriam todos os problemas dos indivíduos. “Se o objeto me ama (ele me ama através da publicidade) dissipa a fragilidade psicológica com imensa solicitude” (BAUDRILLARD, 1973, p.180). Ambas as afirmações cristalizam a ideia hegemônica sobre a publicidade que perdurou durante quase toda segunda metade do século passado. Este período foi também de consolidação da prática, quando a publicidade se configurou como campo distinto, com regras e fórmulas próprias, motivada pelo rumo da reorganização socioeconômica após a segunda guerra. Neste processo, a publicidade passou a preocupar-se com a otimização de todos os aspectos da mensagem, com base nas ideias vigentes da época de que era possível ao emissor controlar totalmente os significados provocados nos receptores. Durante algum tempo, tais regras funcionaram muito bem, formatos
Antes de prosseguir, faz-se necessário uma ressalva quanto à utilização dos termos publicidade e propaganda. Embora, etimologicamente impliquem em diferentes funções, publicidade com tornar público, propaganda com propagar uma ideia, aqui serão tratados como sinônimos. Isto se deve ao fato deste trabalho considerar que, no estágio atual da comunicação publicitária, é impossível distinguir isoladamente em uma mensagem sua intenção de tornar público um produto ou vender uma ideia ou imagem a seu respeito. A maioria das formas de publicidade com que se convive, já é, há muito tempo, um entrecruzamento indissociável dos dois termos.
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tradicionais e mensagens mais literais fizeram com que a publicidade conquistasse um posto ‘acima da linha’2 das outras formas de comunicação comercial. A fase de tantos resultados positivos ficou conhecida como Golden Age publicitária e aconteceu, com algumas variações de tempo, em diferentes lugares, até a o final da década de 80. Porém, nos anos subsequentes, alterações de contexto demonstraram que há pouco em propaganda que se mantenha como fórmula incontestável. Como afirma Cappo (2003), a própria ‘linha’, que separava a publicidade como forma superior de comunicação, desapareceu. Entre as normas que permanecem até hoje está a de que a publicidade precisa comunicar uma mensagem clara e objetiva, respeitando o repertório do público a que se dirige, evitando ambiguidades. Na prática, para que uma publicidade funcione, produto e conceito devem ser facilmente identificados pelo receptor. Mas se uma mensagem publicitária contrariasse tais regras, continuaria sendo propaganda? Este trabalho responde afirmativamente a essa pergunta para propor que tais transgressões são alterações da publicidade profundamente ligadas a situações específicas do contexto contemporâneo. O presente trabalho foca-se em um grupo de mensagem que começou a aparecer em maior número nos últimos anos, cujas alterações apresentadas parecem ir além de simples apropriações estilísticas3, oferecendo ao público, ao invés de uma significação clara e objetiva, um jogo ou polissemia. Estas mensagens rompem com a ideia de uma mensagem fechada, completa. Se a arte moderna, ao propor uma arte para além da retina, parece ter atingido seu estado pós-moderno, também a forma de comunicação publicitária estudada aqui parece ter rompido com sua a ideia tradicional de como deve ser uma mensagem publicitária, concepção que chamaremos aqui de moderna. O objetivo deste trabalho é delimitar tal contexto, buscando por características do indivíduo contemporâneo, público alvo das mensagens analisadas. É necessário esclarecer que a delimitação de um cenário não é feita somente com o intuito de encontrar a causa imediata do
O termo ‘above the line’ foi cunhado para designar a publicidade em formatos tradicionais (anúncios de revista e jornal, comerciais de TV, etc) como as formas mais eficientes de comunicação comercial. ‘Abaixo da linha’ estavam formas de comunicação alternativa, como ações promocionais, relações públicas e assessorias de imprensa. 3 Geralmente as inovações publicitárias não se caracterizam pelo lançamento de vanguardas ou grandes transgressões estilísticas, limitando-se muitas vezes à apropriação de linguagens e técnicas já consagradas em outros campos, como no cinema ou nas artes plásticas.
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fenômeno, mas para, na verdade, encontrar traços que possam compor um quadro no qual essa publicidade encontre sentido. Para isso, escolhemos as ideias acerca do contemporâneo de Gilles Lipovetsky, cujos pontos centrais apresentaremos a seguir. A HIPERMODERNIDADE Lipovetsky (2007, p. 21-148) inicia sua explicação sobre hipermodernidade pontuando a existência de três grandes fases na sociedade de consumo: uma moderna, outra pós-moderna e, por fim, a que vivemos hoje, hipermoderna. A mudança para cada uma das diferentes fases teria sido marcada por diferentes mutações antropológicas. DO MODERNO PARA PÓS-MODERNO Um dos pontos de partida para compreensão da mudança de uma época moderna para pós-moderna é uma nova concepção acerca do tempo. Historicamente são mais comuns os períodos em que houve uma condenação do presente e uma desesperança em relação ao futuro. Na antiguidade, por exemplo, Platão já denunciava que os homens de ‘ferro’ de sua época já não eram virtuosos como os homens de ‘ouro’ dos tempos míticos. O mesmo ocorria na Idade Média, quando o presente não tinha muito valor, sendo considerado apenas um caminho para o juízo final e as recompensas eternas do paraíso. A grande mudança nessa concepção acerca do tempo ocorre na modernidade. A Filosofia Iluminista e o cientificismo do século XIX invertem a ideia do futuro, afirmando que é lá que existirão as condições para um progresso ilimitado do homem: “a razão poderia reinar sobre o mundo e criar as condições para a paz, a equidade e a justiça” (LIPOVETSKY, 2004, p.14). Sob a bandeira da racionalidade e do progresso, o século XX presenciou tragédias e catástrofes: duas grandes guerras, projetos de sociedade socialistas fracassados e perigosa destruição de recursos naturais que colocaram em debate a própria existência do homem na Terra. Assim, as primeiras menções de um estágio após o moderno foram as que relataram certa decepção com a razão.
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Esta decepção pode ser percebida em Lyotard (1998), que caracteriza a condição pós-moderna essencialmente como o fim das grandes metanarrativas. Estas seriam os grandes consensos universais racionalistas, que foram utilizados durante a modernidade para nortear a ciência, permitindo que, em nome dela, fosse emitido qualquer juízo de verdade. Na pós-modernidade, as grandes narrativas já não mobilizam as massas por uma causa comum, e a noção de verdade não é mais universal, mas relativa a várias pequenas narrativas. Algo é verdade ou mentira em relação a determinado contexto específico. Isto representa o relativismo posto em prática, conceito que, embora tenha surgido moderno, com a teoria da relatividade de Einstein, parece que só foi realmente ‘exercido’ plenamente na pós-modernidade, quando a expressão ‘verdade relativa’ é aceita não só como coerente, como mais apropriada que verdade absoluta. Lyotard aponta um importante ‘fim’ da pós-modernidade; Lipovetsky parte desse fim para também apontar fenômenos que iniciaram com a pós-modernidade. Assim, decepcionados com o passado e desacreditando em grandes causas que levariam a um futuro melhor para toda a humanidade, o presente se tornou referência essencial dos indivíduos. O individualismo moderno então muta para o narcisismo-hedonista pós-moderno, o importante passa a ser viver o aqui e agora. Vale ressaltar que este narcisismo não pode ser explicado apenas como consequência direta de uma série de fatos dramáticos pontuais e deve ser entendido como “uma consciência radicalmente inédita, uma estrutura constitutiva da personalidade pós-moderna (...) resultante de uma de um processo global que rege o funcionamento social” (LIPOVETSKY, 1983, p. 50). Lipovetsky (1983, p.52) explica que o desligamento dos grandes sistemas de sentido foi inversamente proporcional ao investimento do indivíduo no EU. Quanto mais desligado de causas sociais, mais o indivíduo se voltou, em um processo de personalização, para a resolução de conflitos internos. Os sentimentos que, por muito tempo, não couberam em uma vida guiada pelo racionalismo, passaram a ser considerados. Este processo de personalização também foi proporcionado pelo liberalismo econômico e pelos rápidos avanços tecnológicos. Aliado ao processo de personalização também ocorre o processo de autonomização. Em um mundo pós-disciplinar, as pessoas devem fazer suas próprias escolhas de forma autônoma. De alguma for186

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ma, parece ser apenas na pós-modernidade que se realizam os ideais Iluministas de liberdade de ação. O indivíduo não precisa mais seguir as regras de qualquer tradição para agir e possui liberdade entre diversas escolhas. Os mecanismos de controle ainda existem, mas são de outro tipo, menos reguladores e, ao invés da coerção, preocupamse em comunicar e persuadir. A necessidade de ser agradável ganha espaços inéditos: os ambientes de trabalho passam a ter o aconselhamento de relações públicas e psicólogos, para que todos se sintam ‘bem’ enquanto trabalham (LIPOVETSKY, 2004, 16-21). A pós-modernidade, sem dúvida, conheceu indivíduos mais autônomos e assediados constantemente por uma grande diversidade de apelos persuasivos, ‘sedução non stop’, que extrapolou a esfera de relações interpessoais e passou a regular todos os aspectos da vida cotidiana. A arquitetura, por exemplo, ‘aprendeu’ semiótica para criar prédios que expressassem um conceito, e políticos contrataram personal stylists para que suas roupas traduzissem os anseios do público. Mesmo frente a sedutoras mensagens publicitárias, o indivíduo não é um enganado, mas voluntariamente se deixa ou não encantar. Lipovetsky (1983, 17-27) não foi o único a ressaltar essa espetacularização da vida; Debord também o fez, embora com juízo invertido. Para Lipovetsky, a sedução e espetacularização representaram uma positiva demonstração da autonomia das pessoas que, tendo à disposição várias opções, poderiam escolher a que mais satisfizessem seu hedonismo. Portanto, em nada se relaciona com a ideia de passividade. Para o autor, um grande número de opções de entretenimento, ‘prepara’ o indivíduo pós-moderno para inferir e fazer escolhas baseadas em sua própria subjetividade. Para Debord, no entanto, o espetáculo representava apenas mais uma forma de dominação em um mundo alienado de falsas opções: “O espetáculo é o momento em que a mercadoria ocupou totalmente a vida social (...). A produção econômica moderna espalha, extensa e intensivamente, sua ditadura” (DEBORD, 1997, p. 31). Para este autor, não há nada de satisfatório na sociedade de consumo, e a publicidade é uma sucessão de mentiras que se contradizem em suas promessas, enganando um público passivo. Em linhas gerais, podemos dizer que, para Lipovetsky, a pós-modernidade acontece quando a produção e o consumo de massa tornamse acessíveis a todas as classes. Todos, então, passam a ter acesso ao
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modelo de hedonização da vida, cultuando o fútil, o frívolo, o desenvolvimento pessoal e o bem-estar, sem culpas:
(...) todos os freios institucionais que se opunham a emancipação individual se esboroam e desaparecem, dando lugar à manifestação dos desejos subjetivos, da realização individual, do amor-próprio. As grandes estruturas socializantes perdem autoridade, as grandes ideologias já não estão mais em expansão, os projetos históricos não mobilizam mais, o âmbito social é um prolongamento do privado. (LIPOVETSKY, 2004, p.23)

Os grupos sociais já não prescrevem os modelos de conduta, mas cada indivíduo tem a liberdade para escolher o seu. As normas já não são impostas sem discussão, as pessoas reivindicam o direito de serem persuadidas, apresentando-se a priori sem restrições préestabelecidas. Este comportamento pode ser verificado em todas as relações, das de consumo até as familiares. Narciso pós-moderno era, ao mesmo tempo, “cool, flexível, hedonista e libertário” (LIPOVETSKY 2004, p.25). DO PÓS-MODERNO PARA O HIPERMODERNO De acordo com Lipovetsky, a partir do começo do século XXI, vivemos outra mutação antropológica que nos permite diagnosticar um novo estágio na vida social: a hipermodernidade. Esta fase ainda apresenta muitas das características da pós-modernidade, como o desligamento dos grandes modelos estruturantes, mas também rompe com algumas delas. Entre os aspectos inéditos, está a noção de hiperconsumo. O processo de desatomização das mercadorias faz com que hoje o consumo se baseie em uma lógica sensória, sendo motivado pela busca do prazer e satisfação emotiva, ou seja, consome-se mais para ‘sentir’ do que para ‘ter’ ou exibir. Os indivíduos buscam por sensações íntimas, sem a necessidade de reconhecimento social. O luxo, cada vez mais, relacionase à qualidade da emoção ou ineditismo da experiência. Também o conceito de narciso sofre alterações. Para Lipovetsky, a hipermodernidade representa uma espécie de ressaca para o indivíduo que desfrutou o aqui e agora da pós-modernidade. O hipernarciso
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é mais responsável que seu antecessor, deixando nítidos paradoxos que não apareciam muito claramente na pós-modernidade: ao mesmo tempo em que é mais responsável (a hipermodernidade é libertária e não libertina), o indivíduo hipermoderno também não consegue se desvencilhar do universo da infância e adolescência. Exemplos de tal paradoxo podem ser ilustrados pelos adultescentes: homens e mulheres bem sucedidos profissionalmente, bons cidadãos e chefes de família, que consomem roupas e brinquedos dirigidos, por exemplo, para crianças. O hipernarciso não nega suas responsabilidades adultas, mas, em nome de suas responsabilidades cumpridas, reivindica o direito de ‘viver’ uma vida de adolescente.
Os indivíduos hipermodernos são ao mesmo tempo mais informados e mais desestruturados, mais adultos e mais instáveis, menos ideológicos e mais tributários das modas, mais abertos e mais influenciáveis, mais críticos e mais superficiais, mais céticos e menos profundos. (LIPOVETSKY, 2004, p. 27-28)

A partir dessa colocação, também fica fácil identificar outra mudança significativa entre os narcisos pós-modernos e hipermodernos: a relação com o tempo. Se o descrédito nas tradições foi vivido como conquista a ser celebrada pelos pós-modernos, os hipermodernos a vivem com receio. O fim dos recursos naturais, o terrorismo, o reinado de uma lógica econômica globalizante e liberal, que existe sem considerar os indivíduos, são algumas das preocupações do narciso hipermoderno. A situação se agrava, pois tendo o narciso pós-moderno já rompido com as grandes causas sociais, narciso hipermoderno deve enfrentar seus temores sem projeto. A fé foi substituída pela paixão e o discurso de verdade absoluta pela relativização do sentido “Narciso é doravante corroído pela ansiedade; o receio se impõe ao gozo, e a angústia à libertação” (LIPOVETSKY, 2004, p.28). Narciso vive o presente com medo de um futuro incerto. A parte ‘segura’ da sociedade é a mercantilização dos modos de vida. Hoje não há mais entraves ideológicos ou culturais que condenem a ‘compra’ de um modo de vida. Vivemos o consumo-mundo, quando até aspectos não permeados pelas questões econômicas passam a obedecer a lógica ‘homo consumericus’. Lipovetsky (2004, p.122), no
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entanto, esclarece que essa lógica não deve ser subentendida como o fim dos valores não comerciais, como o sentimentos familiares e o altruísmo. E aqui a hipermodernidade expõe seu paradoxo essencial: ao mesmo tempo em que a mercantilização da vida chega ao seu nível máximo, valores como o voluntariado, a amizade e o amor se reforçam, e os direitos dos homens são os mais celebrados. “Ainda que se generalizem as trocas pagas, nossa humanidade afetiva, sentimental, empática, não está ameaçada” (2004, p.122). A lógica de renovação das novidades da moda hoje atingiu ritmo inédito, e não cabe contra ela apenas acusações de superficialização do indivíduo. Pelo contrário, de acordo com o autor, a lógica da moda estimula, nos indivíduos hipermodernos, um questionamento mais exigente e menos passivo, a multiplicação dos pontos de vista subjetivos. Surpreendendo às críticas de que a moda é um artifício de padronização, o autor defende que o estágio atual da moda promove um declínio da semelhança de opiniões. Isto representa uma diversificação e valorização das versões pessoais. Dessa maneira, o fim de valores transcendentes não é realmente uma coisa ruim, já que forma um homem mais receptivo à crítica, mais tolerante, mais aberto à diferença e à argumentação do outro. O perigo está no efeito colateral desta maleabilidade, a fragilidade emocional dos indivíduos, menos seguros de si em uma sociedade que não lhes diz o que ser. O perigo não é a manipulação, mas como já dizia Baudrillard, ter que enfrentar a difícil tarefa de descobrir o que se é. AS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS CONTEMPORÂNEAS E O INDIVÍDUO HIPERMODERNO Como já foi dito, um grupo de mensagens publicitárias contemporâneas parecem estar gradativamente promovendo uma significação polissêmica, que pode ser definida como jogo ou parataxe. O jogo pode ser considerado a provocação retórica que não se esclarece facilmente. Prolongando a semiose do público, pode ser considerada uma polissemia temporal. A parataxe, por sua vez, está mais ligada à quantidade de significados do que ao prolongamento do processo de significação provocado a encontrar relação entre dois dados aparentemente desconexos. Dessa maneira, o receptor pode encontrar
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vários sentidos. Estas relações já foram experimentadas pela arte e, de forma mais radical, pela arte contemporânea. Essas novas formas de comunicação publicitária não são encontradas com a mesma frequência das peças e linguagens tradicionais, mesmo assim já é possível encontrar um número diverso de exemplos. Tais mensagens, embora não possuam uma designação uníssona, não carecem de constatações: ousadas, provocadoras, instigam os espectadores, questionam os limites da arte e já seriam merecedoras de estudo pelo notório destaque que recebem por sua originalidade. Esta questão se torna ainda mais relevante se considerarmos a crise de atenção, diagnosticada por Adler (2002), em que diante de tantos estímulos e informações, os indivíduos, como recurso de compreensão, simplesmente ignoram a maioria das diversas mensagens que chegam até eles. A maioria dos exemplos utilizados neste trabalho encontrase sob denominações como marketing de guerrilha, alternate-reality branding, marketing viral, ação publicitária, entre outras. Surgidos recentemente, esses termos tentam determinar e definir formas de comunicação publicitária com novos suportes, fora dos meios tradicionais ou ainda que proporcionem uma experiência real a um receptor menos passivo à mensagem. Porém, este trabalho, mesmo fazendo uso desses termos, não pretende deter-se em nenhuma dessas conceituações. Seu ponto de partida é a perda do caráter enfático das mensagens, e como ilustraremos a seguir, como tal fato pode ser considerado como uma forma de atender as novas características de um público hipermoderno. A Royal de luxe, companhia de teatro de rua francesa, não utiliza peças convencionais para a divulgação de seus espetáculos, como anúncios, outdoor ou cartazes. A forma de publicidade utilizada são grandes instalações urbanas (figuras 1 e 2), montadas 15 dias antes de sua apresentação na cidade. Não há, nas peças, qualquer informação literal sobre do que se tratam, não há datas, local, argumentos de defesa do produto ou caráter do espetáculo. Não se pode inclusive inferir se se tratam de peças de publicidade para algum produto ou simplesmente obras de arte. Pode-se constatar aqui a espetacularização definida como característica da pós-modernidade, porém mais próxima da ideia de sedução de Lipovetsky do que da ideia de espe191

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táculo ditatorial de Debord, já que não há nem promessas explícitas para serem descumpridas. As peças, portanto, parecem dirigir-se não à razão, mas à emoção do público. De forma extrema, esse exemplo ilustra a necessidade da publicidade contemporânea de encantar e não manipular descritas por Lipovetsky.

Figuras 1 e 2: Instalações da Companhia de teatro de Rua Royal de Luxe. Fonte: site Publicidade de Saia de saia <www.publicidadedesaia.blogger.com.br>. Acesso em: 21 de mai. 2006.

Em outro exemplo, a marca Puma, ao informar seu patrocínio a uma competição de barcos a vela, Puma Ocean Race, ao invés de oferecer brindes, por exemplo, propõe uma experiência real aos espectadores da competição. A marca instalou borrifadores de água (figura 3 e 4) regulados com um jato mais forte do que o normal (normalmente esse equipamento é utilizado em lugares públicos em cidades com baixa umidade do ar, para borrifar pequenas gotículas de água). A peça propunha aos espectadores da competição uma ‘prova’ das condições enfrentadas pelos velejadores no mar. A reação do público, que se divertiu com a peça, pareceu demonstrar o fim das ideologias que sufocavam a
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mercantilização dos aspectos cotidianos da vida. Mesmo com a intenção comercial das peças claramente declarada, já que se podia ler o nome da competição e do patrocinador: o público se envolveu sem culpas com o jogo proposto, saciando um desejo de novas experiências. Esta ação publicitária também pode ser utilizada para exemplificar o desejo por experiências seguras, pois mesmo propondo uma experiência tangível, a peça não apresentava qualquer risco real para os que participavam. Narciso hipermoderno deseja experimentar de forma imediata, no aqui e no agora, porém de forma segura, acuado que está pelas inseguranças do cotidiano.

Figura 3 e 4: Ação promovida pela marca Puma, para divulgação do competição Puma Ocean Race. Fonte: <www.espalhe.com.br>. Acesso em: 10 de abr. 2009.

Pode-se concluir que o narciso hipermoderno deseja algo mais do que a simples contemplação passiva. Ele observa, entende, busca, escolhe e age tudo ao mesmo tempo. Ele sabe que há muito a ser visto e não teme não ter decodificado a rota semiótica ‘certa’. Ele sabe que os dados podem ser percorridos de maneiras infinitas, dependendo da subjetividade de cada um. Seu comportamento está, portanto, profunda193

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mente marcado por processos inferenciais em que se sente muito confortável na solução de problemas e procura de significados. O narciso hipermoderno participa e delibera sobre sua significação, definindo, com base em sua própria subjetividade, a completude da mensagem. Assim como também, estando tão acostumado com os mais variados tipos de estímulos persuasivos, parece necessitar de estímulos mais sofisticados para se sentir envolvido por uma mensagem. Diferente da noção moderna de público passivo, para este novo público não é a simples visualização do produto que faz nascer o desejo de compra. Acostumado que está a um mundo de múltiplos apelos, ele necessita participar do jogo para que sua atenção seja conquistada. Para isso, mesmo as peças publicitárias tradicionais, como no exemplo do anúncio Vick (figura 5), passam a adotar, cada vez mais, a significação paratática. Antes um recurso poético, a publicidade agora passa a invocar a subjetividade do receptor para que este ‘preencha’ os vãos deixados por imagens e textos aparentemente desconexos. Qual a relação entre janela aberta e o creme Vick? Podemos encontrar várias respostas para esta questão, talvez não tão dispares como as provocadas por um readymade de Duchamp, mas sem dúvida a significação se completa no receptor. A publicidade parece também querer excitar a subjetividade do público, porque sabe que as mensagens imperativas não são mais tão eficientes em um mundo de verdades relativizadas.

Figura 5: Anúncio Vick. Fonte: Fonte: <www.ccsp.com.br>. Acesso em: 08de mar. 2009.

O narciso hipermoderno não tropeça nas informações como o in194

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divíduo moderno, mas navega nelas. Quando se navega se tem o controle, exerce-se a autonomia, quando se tropeça se é surpreendido, e diante de um receptor surpreendido, há mais que se comunicar do que seduzir. A sedução é uma persuasão mais sofisticada cuja percepção é conquistada e o receptor sente prazer em significar e continuar o processo de busca de informações de forma livre e voluntária. Vale ressaltar que, embora aqui as características do indivíduo hipernarciso tenham sido organizadas separadamente, na prática, as peças publicitárias não fazem referência a elas de forma isolada. A consideração de todas as características pode ser percebida nas peças, mesmo que de forma mais sutil ou aguda, reunidas em uma mesma peça. CONSIDERAÇÕES FINAIS A condição pós-moderna foi observada em diferentes épocas, em diferentes áreas, e o consenso parece ser a respeito do fim do consenso. Porém, indubitavelmente, uma mudança de paradigma aproxima a alta cultura da cultura popular, e faz ressurgir, na ciência, a temática da vida cotidiana: tudo aquilo que o ser humano utiliza para dar sentido a sua vida hoje merece ser objeto de análise. Ao mesmo tempo, em nenhum outro momento histórico, a organização e as relações sociais estiveram tão determinadas pelo consumo e, consequentemente, por questões ligadas a ele, como a publicidade. As práticas de compra e venda, sedução e espetacularização transbordaram de seus ambientes originais atingindo todas as esferas da vida social. Tem-se, então, um ambiente propício para proposições como a deste trabalho: um olhar teórico para a publicidade que, mesmo comprometida com objetivos práticos, pode ser muito esclarecedora sobre o indivíduo atual e nossa sociedade. O indivíduo hipermoderno parece ter uma relação bem mais livre com a publicidade se, como diz Baudrillard (1973), os objetos nos amam através da publicidade. A questão hoje não é mais lutar contra a publicidade, questionar sua veracidade, mas julgar se ela nos ama da maneira certa. O indivíduo compactua com a publicidade não como um enganado, mas como participante de um jogo, em que se oferece voluntariamente ou não para participar. Sua autonomia é exercida de forma subjetiva, manipulando mentalmente as mensagens, ‘dirigindo’ esse processo conforme sua vontade.
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A forma de publicidade, utilizada neste trabalho, parece, portanto, estar nas duas pontas do processo de cristalização das características do indivíduo hipermoderno. Ao utilizar uma linguagem mais polissêmica que agrada a um novo público e, ao mesmo tempo, reafirma esse comportamento menos passivo do público, retroalimentando-se de tal condição. As mensagens publicitárias adotando recursos já utilizados pela arte contemporânea, cada vez mais, oferecem-se a múltiplas opiniões e versões individuais do público. A comunicação publicitária, que se pretendeu analisar aqui, aponta estar profundamente entrelaçada com o modo de vida de nossa época, quando tudo parece publicitariezar-se um pouco, querendo ser agradável e persuadir. É como se as mensagens publicitárias sofressem uma concorrência generalizada. Diante do esfacelamento das verdades absolutas e do poder simbólico dos meios tradicionais, o indivíduo se sente apto a considerar real aquilo que ele próprio configura. O significado não lhe é mais dado, mas por ele formado. A publicidade parece continuar a oferecer-se de forma democrática, mas não mais com uma significação opaca, como a definida por Barthes, mas com múltiplos significados. Pode-se afirmar também que as mensagens estudadas aqui, ao romperem certos paradigmas, não devem ser consideradas erros ou aberração da lógica vocacional da propaganda, mas um fenômeno profundamente ligado a transformações sociais que geraram um indivíduo com características também inéditas. Finalmente, contradições, apropriações e a complexa rede de relações com outras áreas fazem com que a publicidade adquira grande valor para análise de nossa época. Pensemos e analisemos as mudanças essenciais que sofre, e talvez a publicidade demonstre ser um recorte de importantes aspectos da, ainda discutida, condição pós-moderna. REFERÊNCIAS
ADLER, Richard. A Conquista da Atenção. São Paulo: Nobel, 2002. BARTHES, Roland. O óbvio e o obtuso. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1990. BAUDRILLARD, Jean. O sistema dos objetos. São Paulo: Editora Perspectiva S.A., 1973. 196

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CAPPO, Joe. O Futuro da Propaganda. São Paulo: Editora PensamentoCultrix, 2003 DEBORD, G. A Sociedade do Espetáculo. Rio de Janeiro: Contraponto, 1997. LIPOVETSKY, G. A era do vazio. Lisboa: Editora Relógio D’Água, 1983. ______. Os tempos hipermodernos. São Paulo: Editora Barcarolla, 2004 ______. Felicidade paradoxal. São Paulo: Companhia das Letras, 2007. LYOTARD, J. A condição pós-moderna. Rio de Janeiro: José Olympio, 1998.

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A TEORIA CULTUROLÓGICA NA CAMPANHA DA AREZZO
Carolina Conceição e Souza Publicitária. Mestre em Comunicação Social pela PUCRS/RS/BR. E-mail: carolsouzaa@gmail.com RESUMO Na década de 1970 a communication research enfrentou uma série de questionamentos por parte dos estudiosos, o que permitiu a abertura para outros tipos de correntes de pensamento, como a teoria culturológica. Esta acreditava que era preciso compreender a relação entre consumidor e consumo, partindo da visão de todo o contexto. Sua atualidade é posta à prova na aplicação em nosso objeto de estudo: a marca Arezzo e sua opção pelo uso de atrizes globais como estrelas de suas estratégias comunicacionais analisadas pelas obras de Barthes e Morin. Fazemos uma análise de peças comunicacionais, aplicando os conceitos de cultura de massa, consumo massivo como escapismo e espetáculo, vedetização por identificação e projeção e mito. PALAVRAS – CHAVE Comunicação Publicidade Cultura de massa ABSTRACT In the 1970s the communication research faced a series of questionings by scholars, which allowed the opening to other schools of thought, as the theory Cultures. This was believed necessary to understand the relationship between consumers and consumption, based on the view of the entire context. Its actuality is put to the test application in our object of study: brand Arezzo and choice by the use of actors as stars of their global communications strategies for consideration by the works of Barthes and Morin. We present an analysis of pieces of communication, applying the concepts of mass culture, mass consumption as escapism and spectacle, vedetização by identification, projection and myth. KEYWORDS Communication Advertising Mass culture

A teoria culturológica na campanha da Arezzo

A communication research, ou a análise das comunicações de massa, ou ainda os estudos da mídia, possuem uma extensa tradição de pesquisa. Sendo a comunicação massiva um objeto de estudo de variadas facetas, estudá-la torna-se um processo complexo, que acaba “atravessando perspectivas e disciplinas, multiplicando hipóteses e abordagens” (WOLF, 2005, p. 9). O resultado foi um conjunto de saberes heterogêneo e vasto, tornando impossível sua condensação numa tese conclusiva. Os anos 1970 foram uma época de debate sobre essa dificuldade de resumo de tais vertentes e o problema de relacionamento entre os meios de comunicação de massa e a sociedade, em sua totalidade. Essa discussão permitiu à pesquisa da comunicação orientar-se em novas direções (WOLF, 2005, p. 11). Entre elas, temos a teoria crítica, vinculada à Escola de Frankfurt, pela qual a sociedade é entendida como um todo, e não segmentada, como na chamada pesquisa administrativa. Através de uma crítica dialética da economia política, analisa o sistema de economia de troca e suas dinâmicas societárias, como a indústria cultural (WOLF, 2005, p. 17). TEORIA CULTUROLÓGICA E SEU HISTÓRICO Fora do padrão da communication research, temos também a teoria culturológica, que objetiva “estudar a comunicação, determinando seus elementos antropológicos mais relevantes e a relação que nela se instaura entre consumidor e objeto de consumo”, tentando definir a “nova forma de cultura da sociedade contemporânea” (WOLF, 2005, p. 94). Assim, não objetiva diretamente o estudo dos meios de comunicação de massa nem os efeitos sobre os receptores. Esta teoria possui como berço a França do século XX, porém não constitui uma “escola francesa de reflexão sobre a comunicação” (SILVA, 2001, p. 172), já que nunca houve concordância entre os pesquisadores da área além de seus objetos de estudo, que circulavam entre mídia, comunicação e cultura de massa, entre outros. Mesmo porque, é impossível “homogeneizar o que é heterogêneo por definição” ou “dar unidade ao que sempre buscou diversidade” (SILVA, 2001, p. 171). Dessa forma, estes estudiosos de fato circulavam no mesmo meio acadêmico, mas não apresentavam sintonia de pensamento.
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A teoria culturológica acredita, assim como a teoria crítica que, para se entender a cultura de massa, é preciso analisar seu todo, sendo este o único método possível. “Não podemos reduzir a cultura de massa a um ou a algum dado essencial”, já escrevia Edgar Morin (1962, p. 45). Historicamente, a teoria culturológica pode ser dividida em dois momentos. Na década de 1960, estudavam-se os signos de comunicação, como fizeram Guy Debord e Jean Baudrillard. Depois, ocorreu um afastamento “do modo de uso para centrar-se na vertigem do contato” (SILVA, 2001, p. 174). Baudrillard escreveu que a França de hoje pode ser dividida naqueles
que ainda acreditam no bom uso futuro das mídias (Bordieu, Sfez, Virilio); os que, apesar de tudo, já vêem nela, ou nas suas novas formas, fator de vínculo social (Maffesoli, Lévy e, em certo sentido, Wolton); e os que a consideram um fenômeno extremo, irredutível à lógica da utilidade social (SILVA, 2001, p. 174).

Dentro dessas linhas, os pensadores desenvolveram suas teorias e debateram entre si. Por exemplo, Debray deslocou a discussão para o médium; Sfez denuncia o tautismo do destinatário; já Virilio fala sobre a geração do isolamento causada pela mídia (SILVA, 2001, p. 175). Clara demonstração das diferenças de abordagem e de perspectivas numa mesma área. Como Silva (2001, p. 179) escreveu, o mais interessante da heterogeneidade presente na teoria culturológica é que “todas acertam e erram em porções equilibradas”. A comunicação é, ao mesmo tempo, fenômeno extremo, vínculo de isolamento, nova utopia (SILVA, 2001, p. 180). Juntas, não formam uma teoria acabada, fechada. Mas nem por isso perdem validade na tentativa de explicar a cultura de massa e a sociedade, mesmo hoje. Fazendo uso de sua atualidade, iremos usar Barthes e Morin para explicar o uso, por parte da marca Arezzo, de atrizes globais das novelas das 21 horas nas campanhas comunicacionais. TEORIA CULTUROLÓGICA E A CULTURA DE MASSA Como prega a teoria culturológica, para se entender um processo é preciso analisar todo seu contexto. Dessa forma, para entender o porquê do uso de atrizes globais nas publicidades da marca, é
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preciso caracterizar a comunicação de massa, o processo de identificação/projeção dos consumidores nessas atrizes e a questão do mito, seus processos de significância e significado, além da marca estudada neste artigo. Morin afirma que vivemos uma “segunda industrialização”, a do espírito. Os avanços das técnicas estariam voltados para o interior dos indivíduos, por meio de mercadorias culturais, como nossos “medos romanceados e amores” (MORIN, 1962, p. 15). Esta industrialização fez surgir uma “terceira cultura”, proveniente dos meios de comunicação de massa, segundo a lógica da fabricação industrial destinada a uma massa social, “isto é, um aglomerado gigantesco de indivíduos compreendidos aquém e além das estruturas internas da sociedade”, como a classe e a família (MORIN, 1962, p. 16). Uma cultura, por definição, é um “corpo complexo de normas, símbolos, mitos e imagens que penetram o individuo em sua intimidade, estruturam os instintos, orientam as emoções” (MORIN, 1962, p. 17) através de trocas mentais, as projeções e identificações, como se fossem personalidades reais que encarnam valores, como heróis e deuses. Uma cultura fornece bases práticas à vida imaginária, “alimentando o semi-real/semi-imaginário” que cada um tem dentro ou fora de si e com o qual se envolve (MORIN, 1962, p. 18). Dessa forma, a cultura de massa é uma cultura porque
constitui um grupo de símbolos, mitos e imagens concernentes à vida prática e à imaginaria, um sistema de projeção e identificação especificas. Ela se acrescenta à cultura nacional, humana, religiosa e entra em concorrência com elas (MORIN, 1962. P. 17).

A cultura de massa tornou-se possível graças às invenções técnicas, absorvidas pelo espetáculo. Essa união, baseada na busca por lucratividade, gerou a indústria da cultura de massa, destinada à obtenção do máximo consumo. O público, aqui, é visto como uma massa a ser homogeneizada, através de um “sincretismo” que acaba por unir os setores da informação e o romanesco, resultando em um processo de assemelhação entre a vida real e a imaginada (MORIN, 1962, p. 39). O consumo da cultura de massa ocorre em larga escala no lazer moderno, surgindo como uma válvula de escape das preocupações co201

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tidianas. A cultura de massa apresenta-se aqui na forma do espetáculo. Morin explica que a relação de consumo imaginário se estabelece através do estético, existindo
uma participação ao mesmo tempo intensa e desligada, uma dupla consciência. O leitor de romance ou o espectador de filme entra num universo imaginário que, de fato, passa a ter vida pra ele, mas ao mesmo tempo, por maior que seja a participação, ele sabe que lê um romance, vê um filme (MORIN, 1962, p. 81).

Esta ação da cultura de massa como espetáculo pode ser analisada em nosso objeto de estudo. A Arezzo é uma marca de calçados, bolsas, bijuteria e acessórios femininos, sendo a maior da América Latina no segmento varejo. Para estimular o consumo, trabalha com estratégias comunicacionais que objetivam uma identificação, por parte da consumidora, entre seus produtos e as atrizes globais da novela das 21 horas, da Rede Globo. Não é preciso explicitar que esta rede de televisão e esta faixa de horário são solidamente as vitrines publicitárias mais rentáveis do mercado, pela audiência e pela exposição na mídia. Os anúncios analisados ao longo do texto caracterizam-se pela presença das protagonistas das novelas Paraíso Tropical – 2007 (figura 01), Duas Caras – 2008 (figura 02), A Favorita (figura 03) e Caminho das Índias – 2008 (figura 04): Alessandra Negrini, Alinne Moraes, Mariana Ximenes e Juliana Paes, respectivamente, além de peças das coleções da marca, como sapatos, bolsas e acessórios.

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Figura 2.

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Figura 3

Figura 4

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O uso de atrizes globais, indiferentemente de serem as mocinhas ou as vilãs dos enredos, baseia-se na tentativa de criar um vínculo emocional entre consumidora e marca. Podemos notar que esta é uma tendência no campo da moda: ir além do apelo aos aspectos tangíveis, como qualidade e conforto, tentando uma verdadeira conexão entre o produto e a consumidora. O que consideramos ser o diferencial da marca Arezzo é a estratégia de usar apenas atrizes globais das novelas das 21 horas, aquelas que encarnam os personagens de maior destaque e possivelmente maior identificação entre os programas televisivos ficcionais brasileiros. A marca Arezzo vende a ideia de que, ao usar seu produto, a consumidora irá sentir-se tão poderosa/linda/admirada quanto esta personagem/atriz da televisão, ativando seu lado emocional, tornando-se mais que uma questão de consumo, mas de afirmação pessoal. TEORIA CULTUROLÓGICA E A MITIFICAÇÃO Esse processo de identificação dos indivíduos aos atores dos produtos culturais pode ser explicado através da semiologia, ciência que estuda a relação entre dois termos, um significante e o outro significado, que darão origem a uma significação/mito. O mito é uma mensagem, podendo ser oral, escrita ou através de representações. É composto por três partes. O significante é, simultaneamente, sentido e forma. Enquanto sentido, já significa algo, mas ao transformar-se em forma, esvazia-se para dar lugar a um novo sentido/interpretação (BARTHES, 1975, p. 139). A segunda parte, significado, é o conceito que absorve a forma, e que já é pré-determinado: já existe e acaba implantada no mito (BARTHES, 1975, p. 140). A significação é a terceira parte, sendo o próprio mito, a entidade completa, o resultado do processo de significação (BARTHES, 1975, p. 143). O mito pode ser recebido de três maneiras, sendo estas dependentes da situação vivida pelo sujeito. A primeira maneira é quando focalizamos o significante vazio, deixamos o conceito preencher a forma do mito sem ambiguidade, onde a significação volta a ser literal. A segunda situação é quando, ao ver um significante pleno, distinguimos claramente o sentido da forma e sua deformação, destruindo a significação de mito. A terceira é quando focalizamos o significante do mito enquanto
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totalidade, de sentido e de forma, recebendo uma significação ambígua, transformando-nos em leitores do mito (BARTHES, 1975, p. 149). Esta terceira maneira é a leitura pretendida pelos anúncios da Arezzo: a consumidora não vê na atriz um sistema intrincado de mensagens, constituído de elementos escolhidos especialmente para causar identificação/projeção, mas sim um sistema pronto, uma fala justificada: é natural para ela sentir-se atraída pela bota que Juliana Paes usa (figura 04), já que, com ela, conseguirei também sucesso e beleza. TEORIA CULTUROLÓGICA E A VEDETIZAÇÃO Morin trabalha com o conceito de vedete, as personificações dos mitos na cultura de massa. Em seus estudos, ele as projeta nas estrelas de cinema, mas nesse artigo trouxemos essa ideia para nossa realidade sociocultural, substituindo-as pelas nossas estrelas das novelas nacionais, sem grande perda de sentido. No encontro do imaginário com o real, e do real com o imaginário, situam-se as vedetes. São produtos legítimos da cultura de massa, tendo suas vidas privadas escancaradas pela imprensa massiva, onde tudo vira espetáculo. Isso acaba por dar a estes “olimpianos”, outra denominação de Morin, uma dupla natureza, “divina e humana”, circulando entre o mundo da projeção e o da identificação (MORIN, 1962, p. 102). A vedete acaba se tornando familiar e participando da vida cotidiana dos mortais. No nosso exemplo, especialmente, visto que estas atrizes trabalharam em novelas que ocupam o horário mais prestigiado da televisão brasileira, tornando-se alvos da imprensa; que alimenta a aura ao redor de sua vida real, por meio de fotos indiscretas, tiradas por paparazzis ou reportagens especiais, mostrando as suas férias. É preciso ter-se claro que os mitos não possuem esse grau de importância pelo seu talento, mas sim pela necessidade que se tem deles, já que a “vida tediosa e anônima deseja ampliar-se até as dimensões das vidas de cinema” (MORIN, 1989, p. 67). A atriz acaba reunindo todos os aspectos desejáveis pela espectadora, seja em sua vida privada, ou em seus papéis fictícios. Esta celebridade é endeusada pela audiência, mas quem a prepara e customiza é o star system, uma “máquina de fabricar, manter e promover as estrelas”, envolvendo no pacote midiático sua vida pessoal e artística,
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obtendo sempre eficácia comercial (MORIN, 1989, p. 76). A conexão entre mito e capital não é nada casual: “estrela-deusa e estrela-mercadoria são as duas faces de uma mesma realidade: as necessidades do ser humano no estágio da civilização capitalista do século XX” (MORIN, 1989, p. 77). As maneiras como a identificação/projeção pode acontecer são milimetricamente organizadas para abarcar o maior número de desejos das consumidoras. Escolher atrizes para as campanhas ganha um plus, porque aumenta consideravelmente o leque de possibilidades de estereótipos: a consumidora pode projetar-se na sua vida pessoal ou nos variados papéis que representou ao longo de sua carreira. Mesmo que mude o contexto, a vedete não deixará de ser aquela atriz famosa, rica, que frequenta as altas rodas, com todos os galãs, além de ser bonita e ter glamour. E todas estas facetas são possibilidades de consumo. Além de que uma figura pública acaba dando mais credibilidade ao fato, uma vez que as pessoas tendem a confiar mais em pessoas que já conhecem, mesmo que seja através de mediações televisivas. A estrela acaba se tornando “alimento dos sonhos” polarizando e fixando obsessões (MORIN, 1989, p. 97). Algumas destas obsessões tornam-se identificações práticas ou mimetismos, como imitar a forma como se fuma um cigarro, se caminha pela rua ou como se veste (MORIN, 1989, p. 97). Mais um motivo pela qual a marca Arezzo utiliza-se das vedetes para atingir lucratividade:
Os mimetismos de associação são, a princípio, infinito, desde que digam respeito a objetos análogos aos que as estrelas supostamente consomem, utilizam ou possuem. E por isso que o impressionante mecanismo da publicidade moderna, ao captar uma tendência para fins comerciais, aumenta e multiplica (MORIN, 1989, p. 98).

Novamente, se a vedete da principal novela da principal rede de televisão aparece de forma estonteante numa foto de revista, claramente nós iremos querer aparentar com ela. Como não podemos aparentar fisicamente, usaremos de outros artifícios, como copiar a forma com a qual está vestida. No caso da Arezzo, comprar a bota que é usada no anúncio, ou a bolsa, ou outro acessório.

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TEORIA CULTUROLÓGICA E APLICAÇÃO NA MARCA AREZZO Morin (1962, p. 146) escreveu que a moda possui dois motores: a “necessidade de mudança em si mesmo (...) e o desejo de originalidade pessoal por meio da afirmação dos sinais que identificamos pertencentes às elites”, mas que, com a massificação da comunicação, este fenômeno acabou se invertendo: o único tornou-se o padrão. A mídia virou responsável pela divulgação das tendências e modismos de uma parcela da população tida como modelo, através de fotografias e reportagens. Claro que há uma tentativa de resistência, podendo ser representada pela alta costura que, através de seus preços proibitivos, acaba sendo consumida apenas pelas celebridades, mas que não deixa de alimentar o desejo de consumo por parte de todos através da glamourização de suas campanhas, de suas peças, de sua marca. A cultura de massa, assim, aproxima as pessoas ditas comuns a esse mundo de exclusividade, de grandes marcas, estimulando o desejo, “dando acesso aos grandes arquétipos olimpianos, procura os prestígios da alta individualidade e da sedução. Ela permite uma identificação mimética. Ao mesmo tempo, mantém uma obsessão consumidora” (MORIN, 1962, p. 148). Analisando os anúncios anteriormente expostos, podemos notar algumas similaridades. Todas as atrizes vestem roupas pouco chamativas (ou nenhuma roupa, como no caso da figura 02), em frente a um cenário homogêneo e limpo no sentido de falta de elementos de destaque que desfocariam a atenção do espectador da figura que realmente importa: a vedete, que possui como papel chamar a atenção do consumidor para o anúncio. Os produtos da Arezzo, ali usados pelas estrelas, servem como apelo palpável e tangível de consumo, em resposta ao desejo de identificação e projeção. Na figura 01, a atriz Alessandra Negrini, protagonista da novela da Rede Globo Paraíso Tropical, aparece num fundo de relva, usando uma roupa de coloração marrom que enaltece suas formas e brancura de sua pele. As atitudes que estimulam nossa projeção é a pose na qual a atriz se encontra: é sexy, sem ser vulgar; é bonita, sem ser irreal; é forte, mas não a ponto de intimidar. Para responder aos nossos anseios, focamos nossa atenção sobre os elementos que podem permitir esta satisfação, ou seja, o que ela está vestindo no momento. A roupa,
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por não possuir uma identificação clara, acaba passando em branco, ficando a lembrança das sandálias de salto alto quadrada e meia-pata caramelo e uma bolsa acobreada. Na figura 02, a atriz Alinne Moraes, uma das atrizes principais da novela Duas Caras, está sentada diante de um fundo branco, com uma toalha branca enrolada em seus cabelos e nua, tendo seu corpo escondido por uma bolsa matelassê terracota, mesma cor de suas sandálias e únicos elementos de cor na imagem. A significação deste anúncio é que ela, mesmo nua, sente-se poderosa, desinibida. Ou talvez ela se sinta poderosa e desinibida mesmo estando nua, porque está usando produtos Arezzo. As duas leituras, dependentes exclusivamente do contexto do espectador, passam a imagem de que, para nos sentirmos exatamente como a vedete se sente, não precisamos andar nuas, basta usarmos algum produto Arezzo. A atriz Mariana Ximenes, protagonista da novela A Favorita (figura 03), também aparece sobre um fundo homogêneo, que acaba se confundindo com o tom de sua pele e a cor de sua roupa, uma camiseta de manga curta e um short curto que deixam à mostra suas pernas. A vestimenta é complementada por um colar dourado, do mesmo tom de seus cabelos, e uma sandália estilo gladiador e uma bolsa baggie, ambas creme. Apesar de homogêneo, o cenário é composto por uma cerca de madeira e alguns galhos de flores amarelos à esquerda, estes elementos realçando a vedete da cena. A imagem passada pela estrela é de contemporaneidade e estilo, seja pela pose na qual se posiciona (sentada elegantemente na cerca de madeira), ou pela força de seu olhar. Aqui se tem mais possibilidades de realização dos desejos: para transparecer esses traços de personalidade, posso adquirir a bolsa, as sandálias ou o colar da marca Arezzo. Na figura 04, temos a atriz Juliana Paes, protagonista da novela das 21 horas da rede Globo, Caminho das Índias. Possivelmente pela ligação do enredo da novela com o Oriente, a pose feita para a foto lembra um ásana, um movimento corporal de yoga. Mais uma vez temos um fundo que se confunde com a cor da roupa e dos elementos de cena, mas aqui o tom da pele da vedete assemelha-se aos produtos ali apresentados. O cenário constitui-se de uma mesa de madeira envelhecida em frente a uma parede de aspecto gasto, lembrando uma tonalidade cinza clara. A roupa da atriz é uma blusa cinza com detalhes num
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tom mais escuro e uma caçarola marrom escura, mesma cor das botas caubói e dos dois braceletes de couro que usa, bem como dar cor de sua pele. A forma como a vedete nos encara é quase de audácia, mais que sensualidade, de provocação mesmo. Como uma certeza do conhecimento comum do vestuário feminino, nada deixa uma mulher sentir-se mais poderosa que botas de cano alto, ainda mais se adornadas com elementos em couro. Assim, este anúncio vende a ideia de mulher forte e poderosa, sem deixar de ser sexy e audaciosa. Diferentes valores favorecem a identificação, estabelecendo um equilíbrio entre realidade e idealização: é preciso “haver condições de verossimilhança e de veracidade que assegurem a comunicação com a realidade vivida” (MORIN, 1962, p. 180), mas é claro que o imaginário tem de ir além das coisas básicas e cotidianas, deixar a mente voar para situações mais fantásticas que as vividas pelos mortais. Isso explica nossa fácil identificação com as atrizes das novelas, no caso brasileiro: antes da fama elas eram como nós, pessoas fora do estrelato que, (com algumas exceções) não possuíam roupas maravilhosas ou não eram completamente satisfeitas com seu corpo. Agora, que são celebridades, que tem suas vidas exaustivamente expostas pela mídia, vendem esta aura de perfeição, que nos inspira, mas que também não nos deixa esquecer seu passado. Em suma, que é possível chegar lá também, e se o caminho for muito longo, podemos ir suprindo algumas de nossas necessidades emocionais consumindo os produtos oferecidos pela cultura de massa. Dessa forma, “a realidade, a multiplicidade e a eficácia de pequenos mimetismos” (MORIN, 1989, p. 102) nos faz reconhecer o papel das estrelas, principalmente na questão da individualidade, do querer aparentar força na sociedade capitalista, cada vez mais acirrada. Mesmo querendo ter uma personalidade, não sabemos se ela é suficiente; assim, acabamos nos embasando nas escolhas de alguém que sabemos possuir sucesso, dinheiro, fama, enfim, todos os atributos que gostaríamos de ter: as vedetes. Cortamos o cabelo igual a alguma atriz, porque nela ficou bem, mesmo que não haja semelhança entre nossas formas faciais; compro aquela bolsa porque, no anúncio, Alessandra Negrini (figura 01) parecia sexy e confiante, tudo o que gostaríamos de ser. Entretanto, a “mitologização é atrofiada” (MORIN, 1962, p. 115): não existem deuses. A cultura de massa é um “embrião de religião (...),
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mas falta-lhe a promessa de imortalidade (...); os valores individuais por ela exaltados [amor, felicidade] são precários e transitórios” (MORIN, 1962, p. 114), fato indicativo de que o olimpismo moderno é mais a estética e menos a religião: como toda cultura de massa, produz heróis, mas fundamentada em seus aspectos mais profanos, como o espetáculo. A cultura de massa precisa de um sistema econômico organizado e baseado no lucro para ter uma razão de ser. Como Morin escreveu, esta cultura “é tão frágil quanto conquistadora” (MORIN, 1962, p. 188). Ela é o centro da sociedade como vivemos hoje, mas amanhã, com alguma mudança nos paradigmas econômicos, pode-se tornar inviável e desaparecer. O fato é que, mesmo sendo a mitologização uma apologia forte do consumo, usando artifícios como identificação e projeção dos consumidores em vedetes, isto não é garantia de venda. Lipovetsky já dizia que,
Nenhum anúncio publicitário, por mais sedutor que seja, convencerá os consumidores pós-modernos a abdicarem da liberdade de escolha que arduamente conquistaram. Aos demais, resta encontrar criatividade para fazer valer seus argumentos no concorrido mercado de idéias (LIPOVETSKY, 2000, p. 15).

CONSIDERAÇÕES FINAIS Qualquer objeto da comunicação massiva mostra-se bastante complexo de ser estudado pela riqueza de leituras que dele podem ser feitas. Acreditamos, entretanto, que esta tarefa torna-se mais acessível quando deixamos de analisar suas partes em separado e começa-se a pensar num sentido de totalidade, princípio adotado pela teoria culturológica e trabalhada ao longo deste artigo. Dentre os aspectos desta teoria que aqui abordamos, demos destaque às ideias de cultura de massa e seu consumo, fenômeno no qual enxergamos, baseados em Morin, ser uma válvula de escape das preocupações cotidianas, transformando esta cultura de massa em espetáculo. O consumidor passa a ver o mundo imaginário produzido pelos meios massivos como real e palpável, e passa, de certa forma, a almejar viver dentro daquele universo. Partindo do princípio que os consumidores consideram ideais os valores massivos transmitidos pelos meios, nada mais lógico que
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o mercado fazer uso dessa preposição para alavancar suas vendas. No caso, fazer a união de seus produtos e os atores dos produtos culturais, num processo de vedetização baseado no star system tão bem descrito por Edgar Morin. Como já escrevemos, apelar para o emocional parece-nos a forma mais provável de despertar o interesse do consumidor nesta realidade de acirramento competitivo e abundância de ofertas e serviços. Possivelmente, usar uma atriz de novela global, com seu alto grau de exposição, como fez a Arezzo, não seja uma garantia de efetivação de compra, mas as chances são bem maiores do que apelar para as qualidades racionais e tangíveis do produto. É preciso termos em mente que não existe uma efetivação completa dos estímulos comerciais: a publicidade e a propaganda não conseguem por si só garantir o consumo das pessoas. Muitos fatores estão envolvidos, interiores e exteriores ao consumidor. A cultura de massa é onipresente no nosso cotidiano e, embora seja um dos mecanismos mais utilizados na hora de se traçar estratégias comerciais, seu poder está constantemente sob ameaça. REFERÊNCIAS
BARTHES, Roland. Mitologias. São Paulo: Difel, 1975. LIPOVETSKY, Gilles. Sedução, publicidade e pós-modernidade. In: Revista Famecos, Porto Alegre: PUCRS, N. 12, jun. 2000, pp 07-13. MORIN, Edgar. As estrelas. Mito e sedução no cinema. Rio de Janeiro: José Olympio, 1989. ______. Cultura de massas no século vinte: O espírito do tempo. Rio de Janeiro: Forense, 1962. SILVA, Juremir Machado da. O pensamento contemporâneo francês sobre a comunicação. In: HOHLFELDT, Antonio; MARTINO, Luiz C. et FRANÇA, Vera Veiga (Org). Teorias da comunicação – Conceitos, escolas e tendências, Petrópolis: Vozes, 2001. WOLF, Mauro. Teorias das comunicações de massa. São Paulo: Martins Fontes, 2005. 212

A CONVERGÊNCIA DE FUNÇÕES: PUBLICIDADE E ENTRETENIMENTO. DUAS INDÚSTRIAS, UM FIM: O GAME
Caroline Delevati Colpo Relações Públicas. Doutoranda em Comunicação Social pela PUCRS RS/BR. E-mail: carolcolpo@bol.com.br RESUMO A cultura da convergência, em que velhas e novas mídias colidem e o poder do consumidor é muito maior diante da sociedade da informação, é um cenário que se configura hoje, mas que terá resultados, também, a longo prazo. Este texto aborda alguns conceitos como entretenimento, sociedade da informação, convergência e também a possibilidade da convergência entre entretenimento e publicidade a partir dos games como uma alternativa mercadológica e socializadora. Para tanto, buscou-se analisar alguns dados de pesquisas já realizadas no Brasil e no mundo para demonstrar que indústria do entretenimento e a publicidade estão em fase de amplo crescimento e convergência. Desde que bem trabalhadas ambas podem atingir resultados significativos nessa cultura da convergência. PALAVRAS – CHAVE Entretenimento Publicidade Convergência ABSTRACT The culture of convergence, where old and new media collide and consumer power is greater on the information society, is a scenario set today, but will have results also in the long term. This paper discusses some concepts such as entertainment, information society, convergence and the possibility of convergence between entertainment and advertising from games as a market and socializing alternative. For this is analyzed some information from previous studies in Brazil and the world to describe how the convergence of the entertainment industry and advertising are in the process of strong growth and, if well crafted, can achieve significant results in the culture of convergence. KEYWORDS Entertainment Advertising Convergence

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Na sociedade contemporânea, as novas tecnologias da informação e da comunicação ditam novas regras de comportamentos sociais. O indivíduo é senhor do seu tempo e do seu espaço. Na sociedade em rede, que se consolida cada vez mais, há uma cultura da virtualidade real, construída a partir de um sistema de mídia onipresente, interligado e altamente diversificado, que transforma as bases materiais da vida entre o tempo e espaço. O sujeito se coloca como produtor do seu próprio consumo midiático. Os modelos tradicionais da indústria da propaganda e do entretenimento precisam se adaptar à nova realidade imposta pelas inovações tecnológicas, que dão maior poder aos consumidores. Para não sofrerem com os prejuízos graves desta nova reconfiguração social, a publicidade e o entretenimento precisam passar por um exame minucioso e uma completa reforma se quiserem garantir seu lugar no futuro. Uma vez que esses negócios estão em declínio, nunca foi tão urgente a criação de um novo modelo em que publicitários e profissionais do entretenimento apoiem-se mutuamente para não cair. Dentro deste cenário que vem se configurando paulatinamente, surge a possibilidade de um modelo de convergência entre entretenimento e a publicidade na busca de uma alternativa mercadológica. Tal convergência que se faz necessária, altera a lógica de mercado pela qual a indústria midiática opera e pela qual os consumidores processam as informações. Esse processo também altera a relação entre as tecnologias existentes, indústrias, mercados, gêneros e principalmente públicos. Para esse novo modelo, necessário nos dias atuais, os games transformam-se numa possibilidade de convergir a indústria do entretenimento à indústria da publicidade. Os games, nos seus distintos suportes, têm atingido uma grande variedade de públicos que se entregam à relação com o jogo como uma forma de entretenimento. Nessa entrega, lazer e divertimento tornam-se um espaço em que as estratégias de publicidade podem ser assimiladas com maior facilidade pelo público de games, causando efeitos de maior impacto. Os resultados desta convergência já possuem constatações positivas e satisfatórias que podem ser comprovados em dados de pesquisas realizadas na área. Nesse artigo, será analisada a relação de convergência entre o entretenimento e publicidade possibilitada pelo uso da publicidade den214

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tro de games. Buscaram-se alguns teóricos do assunto e também alguns dados secundários de pesquisas que serão analisados na tentativa de demonstrar o uso eficaz desta possibilidade de convergência. ENTRETENIMENTO E SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO Na sociedade atual, uma nova e expressiva situação vem afetando a vida dos indivíduos. Como consequência das conquistas tecnológicas, percebe-se um aumento das atividades de lazer e de entretenimento que se faz presente no convívio social. Alguns autores consideram o entretenimento um instrumento ideológico e de controle social, visto a sua relação direta com os meios de comunicação de massa e sua capacidade de manipular audiências. Entretanto, para este texto trabalhar-se-á com a lógica de entretenimento de caráter socializador e mercadológico. Sendo assim, faz-se uso do conceito de Galindo (2003) que afirma o entretenimento como de origem latina e tem como definição aquilo que diverte com distração ou recreação, destinada a interessar ou a divertir. O lazer é o conjunto de ocupações as quais o sujeito pode se entregar a livre vontade, seja para divertir-se, recrear-se e entreter-se, ou ainda para desenvolver sua informação ou formação desinteressada, sua participação social ou a livre capacidade criadora, após se livrar das suas obrigações profissionais e familiares. O lazer, logo entretenimento, está relacionado a tempo e atitude. Atitude porque a atividade de lazer precisa dar satisfação e também precisa ser realizada em tempo livre sem muitas normas de conduta social. Neste tempo livre e de satisfação, o sujeito esta propicio para o consumo, não só de bens e serviços, mas também de informações (GALINDO, 2003). Estas informações, ligadas ou não ao entretenimento, podem estar mediadas pelos meios tecnológicos, sendo entendida como sociedade da informação. Para este trabalho a sociedade de informação não poderá ser compreendida, na sua totalidade, como a sociedade do conhecimento, como definida para alguns pensadores, pois a informação aqui será tratada de forma mercadológica, socializadora, efêmera, sucinta e principalmente mediada pela tecnologia e nem sempre será um instrumento de transformação social e cultural.
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Para a compreensão do entretenimento e sua relação com a informação pode-se abordar a concepção de sociedade da informação usada por Abdul Waheed Khan (subdiretor-geral da UNESCO para Comunicação e Informação), citada por Burch (2005, p.12), que escreve:
A Sociedade da Informação é a pedra angular das sociedades do conhecimento. O conceito de “sociedade da informação”, a meu ver, está relacionado à idéia da “inovação tecnológica”, enquanto o conceito de “sociedades do conhecimento” inclui uma dimensão de transformação social, cultural, econômica, política e institucional, assim como uma perspectiva mais pluralista e de desenvolvimento.

Neste sentido, a informação absorvida pelos grupos sociais, em seu tempo livre e de lazer, por intermédio do entretenimento e principalmente mediado por meios tecnológicos, propicia maior captação de conteúdo, mas não necessariamente desenvolve uma dimensão de transformação social, cultural e econômica relevante. É neste momento de captação de conteúdo que a publicidade se vale do entretenimento. É nessa convergência de funções que os melhores resultados mercadológicos e também socializadores, tanto para publicidade quanto para indústria do entretenimento, são obtidos. CONVERGÊNCIA Com a revolução digital, muitos presumiam que as novas mídias tecnológicas viriam a substituir as antigas, como jornal impresso, revista e VTs de 30 segundos em TV aberta. Entretanto, com isto floresce o paradigma da convergência que presume que novas e antigas mídias irão interagir de forma cada vez mais complexas. Ou seja, a convergência que de alguma forma já acontecia, agora precisa ocorrer interagindo também com o meio digital. Mas, para que aconteça, é necessário que os meios de comunicação tradicionais passem a interagir, se desenvolver e se envolver com as funções e as lógicas de mercados de outros meios de comunicação. Não é mais possível centralizar nas mãos dos detentores da propriedade os nichos de processo de informação e entretenimento.
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Por convergência, Jenkins (2008, p. 27) entende o fluxo de conteúdos através de múltiplos suportes midiáticos, a cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e o comportamento migratório dos públicos nos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca das experiências de entretenimento e de informação que desejam. A palavra convergência consegue definir transformações tecnológicas, mercadológicas, culturais e sociais. Jenkins (2008) sugere que o cinema não matou o teatro, a televisão não eliminou o rádio. Cada antigo meio foi obrigado a conviver com os meios emergentes. Os antigos não estão sendo substituidos, apenas precisam saber a melhor forma de conviver com os novos meios que surgem, para que possam preservar seu público. A convergência é um processo e não um fim. Ela altera a lógica pela qual a indústria midiática opera e pela qual os consumidores processam informações e entretenimento. O consumidor quer ver seus e-mails ou sua novela enquanto esta em casa, no trânsito, na rua, no aeroporto, enfim, ter acesso à informação em vários suportes de mídia. O processo envolve uma transformação tanto na forma de produzir quanto na forma de consumir os meios de comunicação, com suas informações e entretenimento. Esse não é um processo que vem das mídias para os consumidores. Ao contrário: vem dos consumidores para os suportes midiáticos. Assim, as empresas midiáticas estão aprendendo uma forma de acelerar os fluxos de conteúdo pelos diferentes canais de distribuição para aumentar as oportunidades de manter e atrair seus públicos, seus lucros e seus mercados. Para Jenkins (2008) a convergência exige que as empresas midiáticas repensem antigas suposições sobre o que significa consumir mídias, suposições que moldam tanto decisões de programação de informação, de entretenimento quanto de publicidade. Se os antigos consumidores eram tidos como passivos, os novos são ativos. Se os antigos consumidores eram previsíveis e ficavam onde mandavam que ficassem, os novos consumidores são migratórios, demonstrando uma declinante lealdade às redes e aos meios de comunicação. Se os antigos consumidores eram indivíduos isolados, os novos consumidores são conectados socialmente. Assim, as empresas midiáticas estão tentando “expandir” mercados potenciais por meio de movimento de conteúdo por diferentes
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sistemas de distribuição, com “sinergia” para se referir às oportunidades econômicas que a expansão possibilita e com “franquia” para se referir ao emprenho coordenado em imprimir uma marca e um mercado a conteúdos ficcionais e de entretenimento. A combinação dessas três palavras – expandir, sinergia e franquia – define o que é convergência (JENKINS, 2008 p. 45). Nesse cenário, novos mecanismos comerciais estão sendo criados para manter a indústria da publicidade saudável e contribuindo na produção do processo de convergência. Novos mecanismos de mediações estão sendo implantados para ajudar os anunciantes a atingir suas audiências. Novas práticas narrativas estão sendo adotadas para entreter as audiências que agora encontram-se fragmentada. Estas práticas narrativas podem ser consideradas como a convergência de funções: publicidade com entretenimento. Para o consumidor que converge é necessário tornar imprecisa a fronteira entre conteúdos de entretenimento e mensagens publicitárias. No mundo das convergências de mídias toda a história importante é contada, toda a marca é vendida e todo o consumidor é cortejado por multiplos suportes de mídia. Aqui a circulação de conteúdos, seja informativo, entretenimento ou publicitário, depende da participação ativa dos consumidores (DONATON, 2007). Entretanto, a convergência não deve ser compreendida como simplesmente processos tecnológicos, mas acima de tudo como processos de modificação cultural, à medida que os consumidores são incentivados a procurar novas informações e fazer conexões em meios a conteúdos midiáticos dispersos (JENKINS, 2008, p. 27). A convergência precisa atender às novas consequências sociais criadas pela sociedade em rede e pela sociedade da informação que refaz as formas do convívio e interação social. O entretenimento e a publicidade necessitam convergir, cada vez mais, para manter sua estabilidade mercadológica e socializadora a que se propõe desde as suas origens. A CONVERGÊNCIA ENTRE A PUBLICIDADE E O ENTRETENIMENTO: OS GAMES Faz-se importante a união das empresas de entretenimento com as empresas de publicidade e propaganda, a fim de desenvolver ideias criativas e inovadoras diante das imensas mudanças que vêm ocor218

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rendo nos modelos tradicionais de negócios de ambas as indústrias. Acredita-se que a convergência entre publicidade e entretenimento, não pode ser apenas uma inserção de produtos em filmes e em programas televisivos, realizados pelo medo de que o comercial de 30 segundos se torne obsoleto perante as novas tecnologias de gravação digital, mas sim a criação e desenvolvimento de estratégias inteligentes com o foco no consumidor conectado socialmente. A chave para entender a mudança é transferência de poder: de quem faz e distribui os produtos de entretenimento, para quem os consome. Em outras palavras, como já foi referido anteriormente, o poder esta migrando dos estúdios de cinema, das redes de televisão, das gravadoras e das agências de propaganda para o sujeito no sofá com o controle remoto, ou que está conectado a rede. A grande mudança ocorre em relação a quem possui o poder. Antes, quem possuía o poder era quem produzia. Hoje, é de quem consome. O consumidor ganhou poder e liberdade. (DONATON, 2007, p. 25) Para compreender todas as implicações desta transferência de poder é importante compreender o modelo tradicional de mídia. O modelo tradicional de entretenimento e publicidade sempre foi de intrusão e invasivo. Durante muito tempo, a TV foi um meio de comunicação com uma relação passiva junto ao consumidor. Os anunciantes e os canais de TV decidiam o que o telespectador deveria assistir e as mensagens que deveria consumir. Entretanto, agora é preciso convidar o consumidor a participar e a interagir, e para isso meios de comunicação e anunciantes precisam descobrir e aprender o que este consumidor quer, o que ele vê e, principalmente, o que ele pretende fazer no seu convívio social. Sendo assim, publicidade e entretenimento buscam a compreensão desse consumidor e, principalmente, a interação com ele. Com isto, acabam na busca do desenvolvimento da convergência de suas funções. Para que a convergência aconteça, é necessário o entendimento que, na indústria de entretenimento, o desafio é a cobrança pelo conteúdo, em um cenário em que a pirataria é cada vez maior. Na publicidade, o desafio é como comunicar em um mundo no qual o poder não está mais na mão da indústria. O consumidor tem cada vez mais opções, mais controle, mais informação para negociar e decidir. Tem cada vez mais poder. O consumidor quer mais escolhas e mais conve219

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niência, e as novas tecnologias podem proporcionar estas maiores e melhores opções. Na lógica da concorrência de mercado ganha quem souber oferecê-las. Sendo assim, a prática da inserção de produtos em meios midiáticos, ou seja, uma forma de convergência, não é nova; muitos pintores renascentistas pintavam em seus quadros objetos de grande valor para a sociedade, mas hoje precisa-se descobrir maneiras de fazer essa convergência de forma bem mais criativa, estratégica e inteligente, passando credibilidade e também conquistando os consumidores. Os games se tornam ótimos meios para fazer publicidade, levando em consideração o seu público. As inserções de produtos e serviços em videogames, como foi o caso do jogo The Sims, juntam a mensagem publicitária com o entretenimento (DONATON, 2007). Nesse contexto, pesquisas mostram que, em todo o mundo, as mídias tradicionais como a televisão e jornais vêm perdendo popularidade entre consumidores de 15 a 34 anos. Por outro lado, esse mesmo público passa cada vez mais tempo online. Porém, enquanto a idade média de um fã de videogame há alguns anos estava na casa dos 15 anos, a dos jogos de console e online é 29 anos. (SANT´LAGO, 2005). Por isso, se as novas tecnologias têm um papel cada vez mais importante dentro do mix de comunicação, os games têm espaço garantido em um futuro muito breve. Os games apareceram nos Estados Unidos por volta de 1962 no Massachussets Institute of Technology (MIT), que desenvolveu o Space Wars, e passaram por algumas fases de evolução: 1ª fase - de 1965 a 1975, esteve ligado à marca Atari de Nolan Bushnell; 2ª fase - de 1975 a 1985, a Warner compra a Atari e os japoneses entram no mercado com Space Invaders; 3ª fase - 1985 a 1995, período de grande esplendor dos games com o aparecimento das gigantes japonesas Sega e Nintendo; 4ª fase - de 1995 a 2000, surge a multimídia interativa e a realidade virtual; 5ª fase - de 2000 até agora, é marcada pela reestruturação na composição da indústria de games com perda de importância das empresas tradicionais, esta fase ainda é marcada pela aparição de novos gigantes como a Sony e a Microsoft (BUSTAMENTE, 2003). Foram concebidos verdadeiros suportes multimídia com múltiplas possibilidades de interatividade e formas de uso. O jogo online foi
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uma verdadeira revolução e se transformou em uma verdadeira forma de estratégia mercadológica e socializadora, tanto para o entretenimento quanto para a publicidade. Os games, independente da sua plataforma, atualmente, podem ser considerados um negócio mais lucrativo até que o cinema. Segundo Sant´lago (2005), o jogo Halo 2 para X–Box, lançado pela Microsoft no final de 2004, lucrou 125 milhões de dólares no primeiro dia. Apenas para se ter uma ideia da diferença, o filme recordista de bilheteria em um único dia nos Estados Unidos é Spider Man 2, com 40.4 milhões de dólares. Essa atividade de entretenimento, diretamente ligada à publicidade, movimenta cifras enormes em todo o mundo. A Real Networks movimentou US$ 400 milhões no ano passado e prevê elevação de negócios de 150%. A matriz da empresa prevê que até 2011 a publicidade em games vai movimentar nos Estados Unidos e Europa cerca de US$ 5,5 bilhões. No Brasil, a publicidade em games, ou passatempos online, ultrapassou os US$ 800 milhões no ano de 2008. Segundo Marcelo Coutinho, diretor–executivo do IBOPE Inteligência, a categoria jogos online já responde por 4% do tempo total de uso domiciliar de internet no Brasil, contra 7,2% nos EUA e 3,8% na Espanha. Isso faz com que grandes anunciantes como a Coca-Cola, Unilever, L’Oréal, Ambev, Fiat, Claro, Intel e General Motors se utilizem das ações de entretenimento, especificamente os games, para veicular mensagens publicitárias. Uma vez que os games têm públicos diversificados, que vem ampliando a sua margem de idade, seu perfil cultural, seu gênero e seu local de jogo, torna-se importante pensar que o uso da publicidade nos games não é apenas um meio de colocar o logotipo de uma marca em um produto acessório do jogo, mas um meio de expandir a experiência narrativa dos jogadores com estas marcas no mundo virtual. Duas pesquisas divulgadas nos Estados Unidos definiram melhor esta realidade que já se observava há tempos: a evolução da publicidade dentro de games e a transformação das estratégias de comunicação para atingir o público de games em geral, criam narrativas de realidade no mundo virtual. A primeira das pesquisas, um estudo realizado pela Activision em parceria com a Nielsen Entertainment, concluiu que os jogadores
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de games gostam de ver publicidade inserida em seus jogos favoritos. Além disso, os entrevistados afirmaram que sua opinião sobre os produtos anunciados melhorou devido à publicidade, algo que jamais fora observado em nenhuma outra mídia. Uma empresa que percebeu a oportunidade e a está explorando muito bem é o site de mascotes virtuais Neopets. É o segundo site mais acessado e utilizado da internet, contabiliza mais de 2 bilhões de pageviews por mês, e conta com um grande processo de interação entre site e o usuário. O Neopets transformou o seu site em uma estratégia mercadológica e socializadora que rendeu tanto financeiramente quanto para o aumento de audiência, porque conseguiu explorar com criatividade e interação as novas modalidades de convergência da publicidade com o entretenimento. Entre as atividades do mundo virtual da Neopets estão diversos jogos patrocinados por empresas, de fabricantes de cereais matinais ao McDonald’s, que querem interagir com o público, na maioria crianças e adolescentes, que compõem 80% do público do site. A outra pesquisa mencionada, realizada pela Forrester Research, afirma que 90% dos jovens americanos entre 12 e 21 anos têm videogames, e dois terços deles usam outros equipamentos de entretenimento digital. E conclui que, para falar com esse público, a primeira opção dos publicitários deve ser anunciar em games ou sites a eles dedicados (visitados por 80% dos jovens pesquisados). Entretanto, a relação estreita entre publicidade e entretenimento, a partir dos games, não é desprovida de riscos, já que a credibilidade dos anunciantes está diretamente ligada a credibilidade de onde se esta anunciando, ou seja, do game. Nesse caso, pode-se considerar que os consumidores, em especial os jovens, de determinado game (produto de entretenimento) são também, os consumidores dos produtos anunciandos. Sendo assim, o consumidor participa de uma comunidade de consumo que eleva sua consciência em relação ao consumo de um produto. A voz coletiva fala mais alto que a voz individual, e quando um produto anunciando ou o próprio produto de entretenimento (game) desagrada a um consumidor, desagrada também a comunidade de consumo que se criou em torno de determinado produto, sejam de entretenimento quanto de consumo direto. O grau de interação entre
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os consumidores pode revelar o grau de satisfação ou insatisfação da convergência entre publicidade e entretenimento. Alguns destes dados ajudam a visualizar, entretanto não concluir, que a convergência entre as indústrias do entretenimento e da publicidade, através dos games, tem uma possibilidade de um franco crescimento. Basta se ajustar às expectativas de participação dos consumidores, que tornam-se cada vez mais ativos e entusiasmados. De qualquer modo, esta convergência entre entretenimento e publicidade nos games ainda é muito recente, é possível que evolua em outras modalidades e se transfigure, tornando a experiência ainda mais interessante e interativa. Há várias previsões diferentes de como o mercado está se comportando e como se comportará nos próximos anos, mas, o que se pode afirmar é que os resultados são positivos tanto para o entretenimento que se mantém com as verbas publicitárias, como para a publicidade que obtém uma forma mais eficaz, via entretenimento, de atingir seus consumidores. O Brasil já apresenta resultados significativos com a produção games de sucesso. Mas é importante ressaltar que outros estudos devem ser realizados, para levantar mais informações sobre os resultados obtidos na convergência, assim como uma subsequente avaliação de seus resultados, para que os investimentos tornam-se ainda maiores. CONSIDERAÇÕES FINAIS O entretenimento e a publicidade são duas indústrias de peso que incluem atividades fascinantes como a produção de filmes, programas de TV, música e a própria publicidade. São indústrias que estão enfrentando a mudança causada pelas novas tecnologias da comunicação e da informação, o que significa confrontar os perigos de defender e aferrar-se a velhas práticas que já não tem mais tanta serventia. Trata-se do desmantelamento e da reinvenção dos modelos de negócios tradicionais, que podem resultar em novas alianças e novas rivalidades no mundo da convergência. Para chegar ao estágio de sobrevivência mútua é necessário que os setores envolvidos superem a desconfiança, os objetivos divergentes e principalmente os conflitos criativos, colaborando para a
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formação de alianças que beneficiem os dois lados e, principalmente, beneficiem o consumidor que irá ditar as novas regras de sobrevivência destas indústrias. Mas, por enquanto, o processo de convergência ainda tem um longo caminho a percorrer, se quiser entender a complexidade dos investimentos emocionais do público em produtos e entretenimento. E o público tem um longo caminho a percorrer, se quiser explorar os pontos de acesso que as ações coletivas e críticas podem oferecer no mundo da convergência. Em um plano mais elementar, está é uma parte das histórias da convergência das antigas mídias com as novas tecnologias da comunicação e da informação que sacudiram e transformaram, e transformarão ainda mais, o mundo corporativo da publicidade e do entretenimento, e os inovadores que respeitarem a realidade de que o controle está nas mãos dos consumidores e os convidarem a interagir da maneira que desejarem com as marcas vão sobreviver no mercado. REFERÊNCIAS
BURCH, Sally. Sociedade da informação / Sociedade do conhecimento. 2005. Disponível em <http://vecam.org/article519.html>. Acesso em 23 de Jun. 2009. BUSTAMENTE, Henrique. Hacia um nuevo sistema mundial de comunicación: las industrias culturales em la era digital. Barcelona: Gedisa, 2003. DONATON, Scott. Publicidade + entretenimento: por que esta duas indústrias precisam se unir para garantir a sobrevivência mútua. São Paulo: Cultrix, 2007. GALINDO, D. Entretenimento e publicidade: presente ou futuro? São Paulo. Artigo científico, Universidade Metodista de São Paulo, 2003. JENKINS, Henry. Cultura da convergência. São Paulo: Aleph, 2008. SANT´LAGO, Marcelo. Games e publicidade on line. 2005. Disponível em <http://webinsider.uol.com.br/index.php/2005/09/09/games-e-a-publicidade-online>. Acesso em 23 de Jun. 2009.

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SITES: Disponível em: <www.forumpcs.com.br/coluna>. Acesso em 23 de Jun. 2009. Disponível em: <www.blogit.com.br/?p=308>. Acesso em 23 de Jun. 2009.

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A HIPÓTESE DE AGENDA-SETTING NO COMERCIAL DA BRAHMA
Caren Adriana Machado de Mello Jornalista. Mestre em Comunicação Social pela PUCRS/RS/BR. E-mail: carenmm@gmail.com RESUMO Uma hipótese é sempre uma experiência. O agendamento ou agendasetting, dentro das Teorias da Comunicação, estuda fatos ocorridos e o seu impacto na opinião pública. Em abril de 2009, comercial criado para a cerveja Brahma e estrelado pelo atleta Ronaldo Nazário causou polêmica na mídia, ultrapassando as páginas esportivas e alcançando as editorias de Geral, Comportamento e até de Gastronomia. O debate, isto é, a divisão de opiniões, preencheu conversas de bar, perdurou por dias na mídia e acabou por obrigar a agência a produzir uma nova peça publicitária. Discutiremos aqui se, afinal, a polêmica foi criada por influência ou não dos meios de comunicação. A polêmica teria havido se o público não tivesse ficado exposto ao tema? PALAVRAS – CHAVE Futebol Ronaldo Brahma ABSTRACT A hypothesis is always an experience. The agenda-setting, in the Communication Theories, studies facts and how they impact the public. Last April, a TV commercial made for Brahma beer starring soccer player Ronaldo Nazário created controversy in the media, transcending the sports pages into news editorials, lifestyle and even food sections. The debate, fueled by diverging opinions, became a water cooler topic which lasted for days and prompted the creation of a new ad. This paper will discuss if the controversy was or not created or inflated by the media. Would there have been controversy if the public had not been overexposed to the topic? KEYWORDS Soccer Ronaldo Brahma

A hipótese de agenda-setting no comercial da Brahma

Autores das mais variadas origens e escolas têm-se debruçado a estudar a hipótese de agendamento da mídia, ou agenda-setting. A dificuldade, ao começar este artigo, teve relação com a precária bibliografia acerca do tema. A escassa produção fica ainda mais evidente caso seja feito um comparativo com as demais teorias da comunicação, cujas prateleiras oferecem incontáveis possibilidades de consulta. Os próprios – e poucos – autores encontrados acerca do assunto também ressaltaram a dificuldade de consulta. O presente ensaio buscará analisar, à luz das teorias de agendamento, um caso específico, o comercial criado para a cerveja Brahma e estrelado pelo atleta Ronaldo Nazário, que causou polêmica ao unir, em uma mesma peça publicitária, conceitos tão adversos como o de saúde desportiva e álcool. A base dos estudos sobre agenda-setting partiu do consagrado professor Maxwell McCombs, que em 1968 fez uma análise de agendamento durante a campanha eleitoral norte-americana, em um pequeno vilarejo chamado Chapell Hill, na Carolina do Norte. Sem uma conclusão sobre o processo que ali ocorreu, suas dúvidas persistiram até o ano de 1972, quando a ele somou-se Donald L. Shaw e ambos produziram, na localidade de Charllotte Ville, um acompanhamento do comportamento do eleitorado. Com essas novas experiências, foi possível um refinamento daqueles conceitos surgidos lá atrás. Outra dúvida inicial, ao produzir esse artigo, foi a amplitude da teoria escolhida. Talvez o que explique é o fato de não se estar diante de uma teoria da comunicação propriamente dita, mas, sim, de uma hipótese. Uma hipótese é sempre uma experiência, o que dá liberdade de uma análise factual dentro dos limites de um experimento. Ao caracterizar a agenda-setting como hipótese, dá-se à ela a possibilidade de comunicar-se com todas as demais teorias da comunicação. Isto porque já está consagrado que, ao se enquadrar determinado caso em uma teoria, se exclui as demais.
Uma teoria (...) é um paradigma fechado, um modo acabado e, neste sentido, infenso a complementações ou conjugações, pela qual traduzimos uma determinada realidade segundo certo modelo. Uma hipótese, ao contrário, é um sistema aberto, sempre inacabado, adverso ao conceito de erro característico de uma teoria (HOHLFELDT et al., 2001, p.189). 227

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ÁLCOOL E ESPORTE EM PAUTA Uma hipótese é sempre uma experiência. Esse experimento, para entender um pouco da hipótese de agenda-setting, tomará como exemplo um fato ocorrido em abril do ano de 2009, quando um comercial criado pela agência de publicidade África para a cerveja Brahma e estrelado pelo jogador de futebol Ronaldo Nazário, lançou enorme polêmica na mídia esportiva, preencheu as conversas de bares e corredores de escritórios, indo parar no Conselho de Autorregulamentação Publicitária (Conar). Ronaldo Nazário, atual e incensado atleta do Sport Club Corinthians, de São Paulo, é retratado dentro de um campo de futebol driblando vários obstáculos, como dirigentes esportivos (os chamados cartolas), jornalistas de diversos veículos de comunicação, médicos e juízes, enquanto um narrador diz “Ronaldo encarou quem não acreditava mais nele”. Na cena seguinte, em close, o jogador reflete: “Tudo que eu conquistei na vida foi com muito suor, como todo guerreiro. Mas eu sempre dei a volta por cima. Não é fácil. Mas o que é suado, tem mais sabor”, diz ele ao mostrar um copo de cerveja Brahma. Ao erguer o copo, como quem mostra um troféu, a imagem faz um paralelo do suor despendido na conquista dos títulos e na luta diária para a consolidação da carreira com o suor que escorre do copo gelado. Por fim, bate no peito e diz: “Eu sou brahmeiro!”1 Com figura emblemática não só do esporte nacional, mas também como imagem que se insere na identidade nacional do brasileiro, não precisou mais do que poucos dias para que a peça publicitária virasse pauta em todas as rodas de conversa de bares, nos ambientes de trabalho e na própria mídia. Como disse Mauricio Stycer, colunista de esportes do site Último segundo2, em comentário postado na data de 15 de abril, “causou comoção” o filme de apenas 30 segundos. A polêmica deu-se das mais diversas formas, saindo dos veículos de comunicação para as mesas de bares e almoços familiares. As críticas que se sucederam, durante semanas, debruçaram-se sobre quais seriam os verdadeiros obstáculos na carreira de Ronaldo,
O comercial original pode ser acessado pelo endereço http://www.youtube.com/watch?v=gdQjJC fC45c&feature=player_embedded 2 Disponível em <http://colunistas.ig.com.br/mauriciostycer/2009/04/15/publicidade-deforma-ronaldo> Último acesso em 20.04.2010.
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qual a capacidade de o jogador voltar a atuar em alto nível e qual a aceitação dos cartolas à volta de Ronaldo aos campos. Porém, o fato que mais mobilizou telespectadores, fãs, profissionais da área médica e até aqueles cujos conhecimentos sobre futebol chega apenas ao número de jogadores para cada lado do campo, foi o fato da conveniência de um atleta atuar em comercial de bebida alcoólica. Afinal, tratava-se ali do testemunho de um atleta que, após passar por um exaustivo tratamento médico e de fisioterapia, recomendava uma bebida alcoólica, ou como disseram seus detratores mais sanguinários, um droga, embora lícita. José Roberto Torero, em artigo para a Folha de São Paulo, reproduzido pela polêmica blogueira Bárbara Gancia3 , em 14 de abril, argumenta que a infelicidade da criação prejudicou ambos os lados envolvidos.
Para a cerveja, porque eu, vendo o comercial, penso: ‘Poxa, cerveja engorda pra caramba!’. Para o jogador, porque mostra que ele não é um atleta sério. É um cara que bebe mesmo ainda estando longe da sua melhor forma. (...) A publicidade brasileira, que já foi das melhores do mundo, vem piorando nos últimos anos. Mas, agora, se superou. Acho que, pelo menos, para desencargo de consciência, esta nova propaganda deveria vir com um daqueles avisos no final, algo do tipo: ‘O Ministério da Saúde adverte: Cerveja dá barriga e faz você confundir mulher com similares’.

Apenas no blog de Bárbara Gancia, foram feitos 26 comentários de leitores, mobilizados com a questão em pauta: deve ou não deve um atleta do quilate de Ronaldo ligar sua imagem a bebidas alcoólicas. Nesse caso, evidencia-se um fenômeno que são os blogs como espaços de manifestações de toda ordem. De páginas de futebol a endereços de Gastronomia4, os sites revelaram-se espaços de opiniões e pensatas. Acerca desses comentários, um ponto que vale registrar é que, como explica Mauro Wolf (2001), nas sociedades industriais de capitalismo desenvolvido, a mídia passa a ser um espaço de interatividade social, em função de ou através da mediação simbólica dos meios de comunicação de massa.
Disponível em <http://blogs.band.com.br/barbaragancia/index.php/2009/04/14/torero-o-brahmeiro-e-eu-no-banheiro/>. Último acesso em 20.04.2010. 4 <http://blog.estadao.com.br/blog/bob/?title=bola_fora_ou_pensata_etilico_futebolisti&more=1&c= 1&tb=1&pb=1>
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Os indivíduos irão selecionar e hierarquizar assuntos ou temas, não por sua própria avaliação, mas sim, segundo critérios definidos, direta ou indiretamente, sutil ou de forma mais evidente, pelos meios de comunicação. Embora Ronaldo já tenha feito outros comerciais, nesse ficou mais evidente a relação direta entre futebol e álcool. Entretanto, a polêmica pode ter sido ainda maior pelo fato de ter ocorrido logo após o anúncio de um fato relevante para o futebol que, inevitavelmente, remeteria ao caso de Ronaldo. O jogador de futebol Adriano, que também teria tido problemas com a bebida, estava retirando-se dos gramados após várias situações polêmicas, envolvendo baixo rendimento e brigas e agressões em público. Após a controvérsia, ainda no mês de abril, a AmBev, dona da marca, decidiu interromper a veiculação da peça e, subsequentemente, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) suspendeu o comercial, depois de ser acionado pela Nova Schin. De acordo com a concorrente, a propaganda fere uma série de regras do código de ética do Conar. A cervejaria alega que Ronaldo é ídolo das crianças e um atleta do futebol, que é esporte olímpico. Por essas razões, ele não poderia associar sua imagem a bebidas alcoólicas. Além disso, argumenta que a propaganda dá a ideia de que o sucesso de Ronaldo na carreira se deve ao fato de ele consumir a cerveja rival. Em 15 de maio, o Ministério Público Federal (MPF), em São José dos Campos, ajuizou ação civil pública, com pedido de condenação por danos morais coletivos, contra a Ambev e a África Publicidade, alegando que, segundo o Código de Autorregulamentação Publicitária, o filme desrespeita o princípio da responsabilidade social e induz as pessoas, em especial os mais jovens, a consumir a bebida alcoólica. Em paralelo, outro descumprimento foi o fato de que, no final do filme, Ronaldo oferece ao telespectador um copo de cerveja. “Sugerir a ingestão do produto o que, no caso, é muito mais grave, pois quem sugere é simplesmente o jogador Ronaldo, cuja imagem à população é altamente positiva”, afirma o autor da ação. Durante uma sabatina realizada pelo jornal Folha de São Paulo5, em 15 de maio, o próprio jogador tentou sair em sua defesa, argumenDisponível em <http://mais.uol.com.br/view/220667 e http://esporte.uol.com.br/futebol/ultimasnoticias/2009/05/15/ult59u198237.jhtm>. Último acesso em 10.06.2009.
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tando que “a Champions League é patrocinada por uma marca de cerveja”. Não adiantou, pois, pelo que se viu nos comentários publicados em diversos sites, existe uma grande diferença entre um atleta emprestar a sua credibilidade para vender um produto e um evento esportivo ter o apoio de um produto. Diante do imbróglio, não restou à África alternativa além de alterar o comercial. Uma nova peça foi produzida, dessa vez com novo texto. Ao invés de dizer que é “brahmeiro”, o jogador diz que é “guerreiro”. Também foi cortada a cena em que Ronaldo segura um copo de cerveja6. RELATADO O FATO, A ANÁLISE O fato, sua polêmica e a grande repercussão comprovada em vários veículos de comunicação evidenciam a hipótese de agenda-setting, não só pelo agendamento em si, mas também por ser esta uma teoria que tem relação íntima com a publicidade. A polêmica gerada deu-se a médio e longo prazo, numa espécie de avalanche de informações, ou seja, o comercial produziu um “efeito enciclopédia”. O público teve contato com a publicidade e, logo em seguida, um processo de acúmulo de informações advindas de tempos em tempos através da mídia. Houve um agendamento porque foi despertada a relevância do tema e, ao mesmo tempo, certa dúvida sobre qual o posicionamento correto. A polêmica alimentada deu-se justamente porque não houve unanimidade na avaliação. Parte do público, de início, ficou chocada com a ligação entre atleta e álcool. Outra parte, no entanto, criticou os críticos, considerando de extremo radicalismo a suspeita de que o comercial poderia ou denegrir a imagem do atleta, ou, ainda pior, ser uma má influência a crianças e adolescentes. Esses sustentaram que a posição partira de críticos do atleta, não da sua atuação na peça publicitária, ou seja, caso fosse um jogador que reunisse maior “simpatia”, a reação seria outra. A evidente divisão de opiniões também pode ser conferida no site AdNews – Movido pela Notícia7, que promoveu, em 27 de abril,
Disponível em <http://www.youtube.com/watch?v=JqdS7hZnfjI&feature=related>. Último acesso em 20.4.2010. 7 Site Adnews. Qual é a sua opinião? Disponível em <http://www.adnews.com.br/lerrss.php?id=87359>.
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uma enquete para saber a opinião dos leitores. Para a pergunta “Qual sua opinião sobre um comercial que relaciona a imagem do jogador Ronaldo a uma marca de cerveja?”, 47.1% responderam ser contra a veiculação; 39.1% não viram problemas; e 13.8% votaram que depende de como a comparação é feita pela publicidade. É possível que toda essa polêmica passasse despercebida, embora tenha ficado evidente o alto grau de exposição ao tema a que o público ficou submetido. Ou seja, jornais, TVs, sites e todos os demais meios de informação é que acionaram no público o interesse pelo tema. Pena (2005, p.144-145) lembra que a influência dos mass media é admitida, sem discussão, na medida em que ajudam a “estruturar a imagem da realidade social, a longo prazo, a organizar novos elementos dessa mesma imagem, a formar opiniões e crenças novas”:
As pessoas têm tendência para incluir ou excluir dos seus próprios conhecimentos aquilo que os mass media incluem ou excluem do seu próprio conteúdo. Além disso, o público tende a atribuir àquilo que esse conteúdo inclui uma importância que reflecte de perto a ênfase atribuída pelos mass media aos acontecimentos, aos problemas, às pessoas (SHAW apud WOLF, 2001, p.144).

Há que se ressaltar que um dos preceitos da hipótese da agendasetting é que os meios não persuadem, mas, nas comunicações interpessoais, as pessoas discutem prioritariamente sobre temas abordados pelos meios de comunicação (BARROS FILHO, 1996). Isto é, os mass media decidem o que deve ou não ser discutido, como é o caso de se é cabível ou não um atleta ser garoto-propaganda de uma cerveja. Em nossa pesquisa, confirmamos que os meios de comunicação não persuadem o receptor, mas, sim, oferecem uma gama de informações para chamá-lo para dentro das discussões:
Os mass media, descrevendo e precisando a realidade exterior, apresentam ao público uma lista daquilo sobre que é necessário ter uma opinião e discutir. O pressuposto fundamental do agenda-setting é que a compreensão que as pessoas têm de
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grande parte da realidade social lhes é fornecida, por empréstimo, pelos mass media (SHAW, apud WOLF, 2001, p.62).

A questão é, fica claro nesse processo que os indivíduos não indicaram, selecionaram ou hierarquizaram os temas por sua própria avaliação, mas segundo o que foi definido, de forma mais sutil ou mais direta, pelos meios de comunicação, que determinaram sobre o que eles deveriam debater. Esse agendamento também pode vir a partir dos círculos sociais e de amizade que, em geral, cobram dos seus integrantes o conhecimento do fato polêmico.
A leitura de uma manchete numa banca de jornal dá ao receptor a segurança de ter o que dizer, de poder interagir, de pertencer a um sistema comum de consumo. Essa canalização permite ao professor de física nuclear conversar com um conhecido ator de teatro as novas peripécias de Romário, o exagero de viagens do presidente da República ou a violência do furacão em Miami (BARROS FILHO, 1996, p.28).

De Fleur (1993) vai além: “The press may not be successful much of the time in telling people what to think, but it is stunningly successful in telling its readers what to think about”8. Com base nisso, pode-se suscitar uma espécie de manipulação, uma vez que, na reunião de pauta, os responsáveis decidiram que esse seria um fato “mediatizável”, em detrimento de outras pautas, que acabaram na obscuridade. Já Clóvis de Barros Filho cita exemplo semelhante, também do meio desportivo, para exemplificar a hipótese: o caso do goleiro Zetti, cujo exame antidoping nas eliminatórias da Copa do Mundo, na Bolívia, sinalizou a presença de cocaína. O fato preencheu a agenda pública, tornando-se tema de discussão ordinária durante um café da manhã em família. A atuação de Ronaldo acabou ocupando outras editorias. Da página de esportes, como de costume, o nome do atleta pulou para editorias de Geral e Comportamento, além de fazer parte das páginas
Em tradução livre: “A imprensa pode não ser bem-sucedida muitas vezes em dizer às pessoas o que pensar, mas é incrivelmente bem sucedida em dizer aos seus leitores sobre o que pensar”.
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de Opinião e, até mesmo de Gatronomia, como no caso do blog de cervejas de O Estado de São Paulo. Esse fato caracteriza outro efeito da agenda-setting: a onipresença. A presença, ou melhor, onipresença na mídia permaneceu um determinado período de tempo, o que indica outro efeito: o framing, como explica Hohlfeldt (2001, p.201):
Quadro de informações que se forma ao longo de um determinado período de tempo da pesquisa e que nos permite a interpretação contextualizada do acontecimento; ele cobre todo o período de levantamento de dados das duas ou mais agendas (isto é, a agenda da mídia e a agenda dos receptores, por exemplo).

Outros dois efeitos elencados na hipótese de agenda-setting enquadram-se perfeitamente no caso em estudo. Podemos citar, como decorrência da peça publicitária, a saliência do tema, isto é, a peça despertou, na percepção do grande público, a importância da discussão sobre o consumo de álcool por um atleta e, sobretudo, o que pode gerar entre os adolescentes o fato de um ícone jovem e do esporte dar seu testemunho pessoal de consumo da bebida. Além desse, a focalização foi outro efeito percebido, uma vez que a notícia da campanha publicitária e o próprio tema sobre o consumo de álcool mantiveram-se nos veículos durante cerca de um mês. CONDISDERAÇÕES FINAIS O comercial de Ronaldo Nazário foi apenas um de um universo de fatos que poderiam ser narrados em estudos de agenda-setting. Pode-se citar o caso da modelo Lílian Ramos que, após aparecer ao lado do então presidente Itamar Franco, sem roupas íntimas, foi eleita pelos veículos para estampar a capa de jornais e revistas e, consequentemente, pautou as discussões por todos os cantos do Brasil. Outro exemplo foi o fato ocorrido a partir de Porto Alegre. A jornalista e blogueira Maristela Bairros postou em sua página9 um texto repudiando o excesso de álcool em uma das festas do reality show Big
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<http://clinicadapalavra.blogspot.com>

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Brother Brasil 8, exibido no verão de 2008 pela Rede Globo. Comentários favoráveis e uma chuva de outros agressivos tomaram conta do endereço eletrônico, obrigando a jornalista a retirar o endereço do ar por determinado período de tempo. O fato chamou atenção do jornal de circulação nacional Folha de São Paulo que, ao fazer matéria sobre a gaúcha, reacendendo a polêmica que teve espaço no Rio Grande do Sul, também recebeu uma enxurrada de comentários. Foi então que o Ministério Público atentou para o fato e pediu para a Rede Globo a reclassificação etária do reality show. Tanto quanto no caso do comercial de Ronaldo, o agendamento acarretou uma ação do poder público. Enfim, esses novos exemplos foram citados para concluir que “esta hipótese é intuitiva e de fácil compreensão. Os exemplos poderiam se multiplicar ao infinito”, segundo palavras de Barros Filho (1996, p.29). Por todos esses, fica cada vez mais clara que agenda-setting é uma hipótese, e, por ser assim, requer a necessidade de uma estratégia teórica de pesquisa que substitua o empirismo táctico até agora seguido (HOHLFELDT et al., 2001). REFERÊNCIAS
BARROS FILHO, Clóvis. Agenda setting e educação. In: Comunicação e educação. Revista do Curso de Gestão de Processos Comunicacionais. São Paulo, v.2, n.5 (jan/abr. 1996). De FLEUR, Melvin L & BALL-ROCEACH, Sadra. Teorias de Comunicação de massa. Rio de Janeiro: Ed. Jorge Zahar, 1993.’ HOHLFELDT, Antônio et al. Teorias da comunicação – Conceitos, escolas e tendências. Petrópolis, Vozes. 2001. PENA, Felipe. Teoria do Jornalismo. São Paulo: Contexto, 2005. WOLF, Mauro. Teorias da comunicação. Lisboa, Presença. 2001.

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