4- O COMPOSTO DE MARKETING: OS 4Ps

O composto de marketing ou marketing mix um conjunto de ferramentas criadas para atingir o mercado-alvo. A utilizao dessas ferramentas foi enfatizada na definio de marketing da Associao Americana de Marketing- AMA 4.1 Os 4PS O autor E. Jerome McCarthy popularizou uma classificao dessas ferramentas chamando-as de os 4Ps: Produto, Preo, Praa e Promoo. Cobra (1997, p. ) define produto, preo e praa e promoo da seguinte maneira:

O Produto O produto algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer um desejo ou necessidade. Como vimos um produto pode ser um bem fsico (automvel), um servio (corte de cabelo), uma pessoa (Michel Jordan), um local ( Brasil, Veneza), uma organizao (Instituto do Corao) ou idias (partido poltico, segurana). O autor afirma que um produto dito certo quando atende s necessidade e desejos dos seus consumidores -alvo . Para ele, um produto certo deve ter: a) qualidade e padronizao (caractersticas, desempenho e acabamentos); b) Modelos e tamanhos; c) configurao (apresentao em termos design, marca e embalagem O Preo Ferramenta muito importante. a quantidade de dinheiro que os consumidores pagam pelo produto. Segundo o autor o preo pode ser posto na fbrica; posto no cliente; atacadista,varejista ou distribuidor; lquido com desconto ou bruto sem desconto; desconto por quantidade; por condies de pagamento, prazo (a vista ou a prazo), crdito. A Praa ou Ponto-de-Venda (distribuio) A praa ou ponto-de-venda inclui as vrias atividades assumidas pela empresa para tornar o produto acessvel e disponvel aos consumidores-alvos. No conceito de praa esto includos canais, cobertura, sortimento, localizao, estoque, transporte Cobra afirma que o produto s tem utilidade se posicionado junto ao seu mercado consumidor. A escolha do ponto relacionase com a escolha do canal de distribuio.

A Promoo So todas as atividades desempenhadas pela empresa para comunicar e promover seus produtos ao mercado-alvo. Inclui o composto ou mix de comunicao formado pela propaganda , promoo de vendas, assessoria de imprensa, relaes pblicas, merchandising, fora de vendas, marketing direto e on-line. A explicao mais detalhada de cada uma dessas formas de promoo se encontra na parte sobre composto de comunicao.

Fonte: Os 4Ps do Marketing. Administrao de Marketing (KOTLER, 2006, p. 17)

Clark (2001, p.61) afirma que no caso dos servios ainda pode-se usar outros Ps so importantes como provas fsicas, pessoas e processos. As provas so as instalaes e o resultado que se pode obter a partir de um servio. As pessoas so um componente fundamental para a prestao de servios. Os processos tem relao com a forma como o servio prestado.

5- O COMPOSTO DE COMUNICAO
O composto promocional pode ser definido (COBRA, 1997, P.444) como os componentes bsicos de comunicao da empresa com o seu meio ambiente e so: 5.1 Propaganda e Publicidade Propaganda (Advertising em ingls) a forma paga de apresentao no pessoal de idias, produtos ou servios atravs de uma identificao do patrocinador. No Brasil, propaganda o anncio comercial feito pelas agncias de propaganda. A propaganda uma comunicao indireta por intermdio de diversos meios de comunicao com patrocinador identificado As mdias utilizadas para se fazer propaganda incluem jornal, revista, impressos, rdio, televiso aberta, TV a cabo, outdoor, Internet. A propaganda atinge um grupo determinado de consumidores de acordo com as caractersticas e objetivos estabelecidos A propaganda pode ser : promocional (vendas de produto/ servio), institucional (imagem produto/ servio). No Brasil, a propaganda tem se destacado e j ganhou vrios prmios internacionais. Publicidade (Publicity em ingls) tem origem derivada do latim publicius. Significa tornar pblico uma idia ou um fato. O objetivo criar, atravs dos meios de comunicao, uma atitude favorvel em relao a uma idia, um produto ou servio . Teoricamente publicidade no paga. As empresas querem estar sempre presentes na mdia e para isso, fornecem aos jornalistas material de divulgao entrevistas coletivas Como se pode constatar Propaganda no a mesma coisa que Publicidade. Contrera e Hatori (2003, p.64) destacam alguns aspectos que diferem Propaganda de Publicidade. Propaganda tem as seguintes caractersticas: objetivo de informar e persuadir; paga; tem a presena ostensiva do patrocinador, h controle do anunciante sobre a mensagem; o anunciante o emissor da mensagem; menor credibilidade da mensagem Publicidade, por outro lado, caracterizada por informar; ser gratuita; no aparece o patrocinador; o produtor da matria no tem controle sobre ela; o prprio veculo o emissor; maior credibilidade da mensagem.

5.2 Merchandising A tcnica de merchandising foi usada inicialmente no cinema para promover produtos. Os atores e atrizes de Hollywood se apresentavam

consumindo produtos diversos (fumavam cigarros marca Hollywood , bebiam cervejas Budweiser e refrigerante Coca-Cola, dirigiam carros Ford e outros) e criavam demanda para esses produtos . Hoje merchandising utilizado para promoo na televiso, sobretudo nas novelas e apresentaes de programas. Empresas como Boticrio e banco Ita utilizam bastante essa ao. Merchandising tambm inclui o conjunto de operaes tticas no pontode-venda (PDV). A palavra certo a chave para se entender merchandising de acordo com SantAnna (1998, p.21). Assim, o autor esclarece que merchandising o produto certo, na quantidade certa, no momento certo,no preo certo, no tempo certo, com o impacto visual certo. Envolve embalagem, display. Pode ser usada por promotores ou demonstradores ou por uma ao conjunta desses no ponto-de-venda, ou atravs de televiso, cinema. 5.3 Promoo de Vendas Qualquer atividade que objetiva incrementar as vendas. A promoo de vendas (SANTANNA, 1998, P.25) atua para acelerar vendas, bloquear a penetrao da concorrncia, aditar novas razes de consumo, reativar um produto cujas vendas tenham entrado em declnio; divulgar um novo produto; aumentar a eficincia e eficcia da fora de vendas e injetar estmulos na rede intermediria. A promoo de vendas visa atrair consumidores e so utilizados: Amostras promoo que permite a experimentao ou teste de produtos antes da deciso de compra do consumidor. Brindes itens de baixo valor (bons, chaveiros, camisetas, blocos de anotaes, canetas etc ) distribudos aos consumidores. O brinde gratuito e no est associado venda. Vale-brindes nesse tipo de promoo o consumidor acha um valebrinde dentro do produto e pode trocar por um prmio. Sorteios - a promoo em que o consumidor ao fazer compras recebe um cupom ou ticket com nmeros para participar de um sorteio. Ganhar aquele cujo nmero coincidir com o sorteio da Loteria Federal. Prmios - promoes do tipo achou-ganhou. O prmio difere do brinde porque est associado a uma compra. Concursos Distribuio de prmios mediante sorteio. Pode incluir entrega de embalagens, tampinhas, rtulos etc. A apurao feita na prpria empresa ou nas emissoras de rdio ou TV. Cupons distribudos atravs de volantes entregues porta a porta e atravs de anncios no catlogo telefnico, os cupons do direito a descontos especiais na compra de determinado produto. Os cupons tambm podem ser juntados a cada compra, garantindo um benefcio ou produto.

Degustaes Empregada no ramo de alimentos e bebidas. A pessoa tem a chance de experimentar e sentir o gosto antes de adquirir o produto e isso pode ser decisivo na hora da compra. Convenes e Shows convenes so usadas para motivar a fora de vendas com referncia a um produto. Os shows, por outro lado, so usados para motivar consumidores, distribuidores, varejistas. Datas especiais - As datas podem ser usadas para promover as vendas como: dia das mes, dia dos pais, dia dos namorados, Natal, Pscoa e datas comemorativas e de aniversrio das empresa. Feiras Comerciais uma exposio de vendas imediata e eficiente para a ampliao dos negcios. O stand deve ter as caractersticas de uma loja. Diversos - liquidao, saldos de balanos desfiles, seminrios, congressos tambm podem ser usados. Na verdade, como destaca Las Casas (2000, p.197) no h limites para diversificao no mbito da promoo de vendas como destaca 5.4 Relaes Pblicas Toda empresa precisa se relacionar com os seus pblicos de interesse: consumidores, fornecedores, revendedores, pblico interno (empregados), a comunidade, o governo, a imprensa, dentre outros. A funo de um profissional de Relaes Pblicas envolve uma srie de aes desenvolvidas com o objetivo de criar uma imagem corporativa de uma empresa, de seus produtos ou servios. Suas funes incluem publicidade do produto, comunicao corporativa, lobby, assessoria de imprensa, apoio ao lanamento, reposicionamento e defesa de produto. 5.5 Marketing Direto definido (KOTLER & KELLER, 2006, p.606) como o uso de canais diretos para se chegar ao consumidor e oferecer produtos e servios. o marketing efetuado atravs de propaganda em vrios tipos de mdia que interagem diretamente com os consumidores solicitando-lhes que representem uma resposta direta (MOREIA; PASQUALE; DUBNER, 2003) So exemplos de marketing direto: mala direta, catlogos, TV interativa, quiosques, sites, telefones, telemarketing. Stone (1984, p. 1) define mala direta como o veculo usado para fazer contato com clientes pelo correio. A mala direta enviada para a casa. Para o envio de mala direta necessria uma listagem. Recomenda-se que as listas sejam previamente testadas antes de usadas. Os tipos de mala direta incluem, dentre outros: carto-resposta, carta, envelope, circular, catlogo, volante etc.

5.6 Fora de Vendas O vendedor desempenha um papel fundamental na criao da imagem da empresa. ele que tem o primeiro contato com os compradores de produtos ou servios. Mais detalhes na parte 6