uando,em 1952, o jovem doutor em Economia Raimar Richers chegou ao Brasil, vindo de Zurique, sua cidade natal, a palavra

marketing simplesmente nunca tinha sido pronunciada em terras brasileiras. Richers era assistente da misso norte-americana, chefiada pelo professor Karl Boederecker, encarregada de criar a Escola de Administrao de Empresas da Fundao Getlio Vargas ento (mal) acomodada em dois andares emprestados pela Delegacia Regional do Trabalho, na rua Martins Fontes, bem no centro de So Paulo. Pior, quando tomou contato com o marketing, apresentado pela primeira vez pelo professor Ole Johnson, da Universidade de Michigan, Richers achou tudo aquilo "detestvel": "Parecia uma teoria imediatista, prxima malandragem, voltada apenas para empurrar mercadoria ao consumidor". Agora que o marketing completa exatos 40 anos de Brasil o ms de setembro est lotado de eventos para comemorar a data , justamente Richers o mais solicitado a falar sobre o assunto para as mais diferentes platias. O que mudou sua viso foi uma aproximao amigvel com a nova cincia em Harvard e na Michigan State Universityonde obteve o ttulo de Mas ter ofArts , ainda no incio da dcada de 50. Richers trouxe as bases do marketing para o

A n a Luiza Silva

Brasil e ajudou a espalhar seus princpios pelos quatro cantos. "Era uma poca propcia", lembra. "A indstria brasileira dava importantes passos, surgiam a TV e as histrias em quadrinhos, e formavam-se as agncias de publicidade brasileiras, como a Thompson, que era a maior, e a DPZ." O fenmeno tornou-se to importante que muita gente at hoje acha que marketing e divulgao so sinnimos. Isso irrita um pouco Richers, que se sente obrigado a explicar, com mais freqncia do que gostaria, que o marketing formado por um conjunto de atividades como compra e venda, pesquisas de mercado, formulao e execuo de uma poltica de produtos, escolha e controle da distribuio, alm da divulgao e promoo e que nenhuma dessas partes pode se sobrepor s outras, a no ser em momentos especficos. Autor dos livros "O que empresa" e "O que marketing", alm de outros clssicos da matria quase todos esgotados nas livrarias , Raimar Richers a pessoa que mais completa e sucintamente definiu essa cincia, na qual se tornou um dos nomes mais respeitados no Brasil e no mundo: "Marketing entender e atender o consumidor", diz. E sua definio adotada pelas principais escolas de administrao do Brasil, dos Estados Unidos, da Alemanha e do

Japo. Foi professor-visitante da Universidade de Munique, da Michigan State University e da London School of Business. Desde 1955, presta assistncia tcnica a centenas de empresas como scio da Raimar Richers Consultores Associados. Hoje em dia, difcil encontrar Richers no seu escritrio, na zona sul de So Paulo. Alm das constantes viagens internacionais e do convvio com a famlia a mulher, Teresa, e os filhos Betina e Cristiano, que moram na Sua e sempre aparecem para alguma viagem pelo Brasil , ele est mais preocupado em fazer pesquisas inditas, como a que detecta relaes entre a biologia e a economia, o lazer e a qualidade de vida. Sempre gravando em fita seus textos "ainda no me familiarizei com os computadores e tenho uma letra muito feia" , est escrevendo um novo livro que tem o ttulo provisrio "Navegando as ondas do mercado". Nada a ver com a terceira onda. Trata-se de uma nova teoria, segundo a qual, na economia, assim como na b i o l o g i a , os processos se autoconsomem para dar lugar ao novo. Esses movimentos funcionam em ondas simultneas que se interligam, se enfrentam e se integram, num vaivm incessante. No livro, Richers vai relatar vrias dessas ondas e ainda anunciar uma outra, que est mais prxima do que se imagina: o fim da era do automvel. "Graas aos avanos da tecnologia e da comercializao, as pessoas tendem a se locomover cada vez menos", diz. E completa: "Quem consegue se antecipar a essas ondas, pode ser muito mais competitivo." Nesta entrevista exclusiva a. Inovao Empresarial, Richers fala sobre esse e outros assuntos. Inovao Empresarial O marketing foi implantado com facilidade no Brasil? Raimar Richers O marketing no conquistou a alma dos brasileiros com muita facilidade e rapidez. Foi um processo lento e bastante agitado, movido por grandes ambies e muita insegurana. No ps-guerra, o consumidor era ingnuo, despreparado e despretensioso. Tendia a aceitar tudo o que estrangeiro como bom. Faltavam-lhe critrios de comparao. IE O senhor como pioneiro criou a teoria dos "quatro A", na poca. O que era isso? RR Eram quatro itens, inspirados na teoria dos "quatro P", do professor americano

Jerome McCarthy. Os itens eram: Anlise: Investigao cautelosa das foras de mercado e da estimativa do seu potencial e tamanho. Adaptao: a adequao da linha de produtos aos desejos dos consumidores atravs da aplicao de instrumentos como o design, o preo, a marca e a prestao de servios. Ativao: a colocao dos produtos no momento e no lugar certos para que o consumidor os tenha sempre presentes, o que envolve distribuio, logstica, fora de vendas e publicidade. Avaliao: o acompanhamento desse processo para diminuir erros, aumentar a eficcia e estimular o retorno sobre os investimentos. IE E quais as principais tendncias da mercadologia hoje?

RRJ pensei diferente, mas hoje acredito que a comercializao dever se concentrar em grandes unidades integradas e, tambm, no consumo domiciliar. Os grandes centros de compras integrados, nos quais as pessoas podero circular em automveis e adquirir praticamente tudo tendem a se estabelecer em vrios locais, como parques, jardins e at mesmo em jardins zoolgicos.

Essa uma importante tendncia, porque as pessoas esto cada vez mais solitrias (apesar do crescimento da comunicao) e procuram lugares onde possam se encontrar e conviver. As pessoas precisam cada vez mais de calor humano. Esses centros vo cumprir esse papel. Outro motivo a facilidade de fazer todas as compras num lugar s. A segunda tendncia, de compras domiciliares, por catlogo, computador, fax ou telefone, j entrou em campo e tende a crescer rapidamente, justamente pela facilidade de comprar e de no requerer locomoo. IE por isso que o senhor fala do fim da era do automvel? RR Essas so algumas das razes pelas quais a circulao de automveis dever dimi-

pelo menos em parte, nesses grandes centros de compras. Esta ser uma mudana fundamental, j que as sociedades esto estruturadas em funo do carro. IE O senhor insiste em temas como convivncia, lazer, entretenimento. Por qu? RRPorque a grande preocupao, agora, pela qualidade de vida. Esta uma das mais importantes transies da sociedade industrial para a ps-industrial. Estamos partindo para uma dimenso mais humana da individualidade. O que se busca, nestes novos tempos, que as pessoas vivam mais e, principalmente, que vivam melhor. O ser humano, nesta virada do sculo, quer algo mais alm do consumo. Ele no se contenta mais com apenas trabalhar e ganhar bem. Precisa de lazer, do prazer, de entretenimento, de convvio. Esta a chave. Eu trabalho muito, mas no abro mo das horas de lazer e de convvio com a famlia. Agora mesmo estou planejando uma viagem de passeio ao Nordeste e outra, de pelo menos seis meses, Austrlia, na qual mesclo trabalho e lazer. O importante perceber que cada vez mais pessoas no mundo inteiro fazem isso e que esse um fator que determina uma nova onda econmica. IE Que conselho o senhor d para o empresrio que deseja ser bem-sucedido hoje? RR Que olhe para o futuro e tente se antecipar aos fatos. Tambm volto a uma recomendao clssica da nossa profisso: que procure sempre adaptar os recursos controlveis da organizaosobretudo nas linhas de produtos e na estrutura administrativa s foras incontrolveis do mercado e evite tentar modificar as foras externas que fogem ao controle. IE A principal mudana nestes 40 anos? RR H vrias, como a segmentao, o grande desenvolvimento do varejo e a variedade de ofertas, por exemplo. Mas creio que uma das mais importantes o amadurecimento do consumidor. Hoje ele no mais ingnuo, um elemento ativo nas transaes. IE Alguma mgoa deste perodo? RR No posso dizer que seja exatamente uma mgoa. Mas ho gosto quando, ainda hoje em dia, as pessoas fazem a mesma confuso que eu fiz, quando jovem, associando marketing e condutas antiticas. O marketing, como as demais atividades empresariais, tem que ter a tica como base.

nuir radicalmente nos prximos anos. Mas h outras. O fax e o computador esto apenas no incio de suas vidas ainda h muito a se explorar nessas reas. Os avanos tecnolgicos nesses setores devero ser brutais, fazendo com que as pessoas se locomovam muito menos do que fazem hoje para todos os fins. Ao mesmo tempo, elas sentiro falta da convivncia e esta ser suprida,

Fonte: Inovao Empresarial, So Paulo, ano 5, n. 51, p. 5-7, ago. 1994.