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Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 1

A E-Consulting® Corp. (www.e-consultingcorp.com.br), empresa do Grupo ECC, é uma Boutique de Projetos e Conhecimento 100% brasileira, especializada nos setores e práticas de TI, Internet, Mídia, Telecom e Contact Center, líder na criação, desenvolvimento e implementação de estratégias e serviços profissionais em TI, E-Business e Comunicação Digital para empresas líderes em seus mercados. Atuando no tripé Consultoria de Negócios, Análise e Desenvolvimento Tecnológico e Comunicação 360o., a E-Consulting® Corp. Desenvolve seus projetos e soluções a partir de metodologias proprietárias associadas mercado. A empresa é, atualmente, formada por cerca de noventa profissionais multidisciplinares, com vasta experiência em bancos de investimentos, agências de publicidade, empresas de consultoria e tecnologia. Seu modelo de negócios e atuação reúne somente clientes preferenciais, parcerias duradouras, metodologias comprovadas, experiências únicas, serviços exclusivos, atendimento personalizado e foco em resultados. às metodologias golden-standard de

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O grupo ECC é formado por empresas de tecnologia, consultoria e investimento comprometidas com a criação e disseminação de conhecimento autêntico em prol do desenvolvimento nacional. O grupo ECC é constituído por cinco empresas de destaque em seus segmentos de atuação, interligadas através de sua vasta rede de valor, contribuição e conhecimento.
A E-Consulting Corp. É o braço tecnológico do Grupo ECC, desenvolvendo e e implementando e Contact Center. A DOM Strategy Partners (DOM/SP) é a primeira consultoria integralmente nacional focada em Estratégia Corporativa, com ofertas metodológicas golden-standard e proprietárias. A Knowledge For Business (K4B) tem como objetivo vender para o mercado Produtos de Conhecimento gerados pelas empresas da Holding e seus parceiros. Projetos Serviços

Profissionais em TI, Internet, Telecom, Mídia

O Instituto Titãs é uma organização do 3º Setor formada por brilhantes cérebros universitários, cuja missão é Capacitar ONGs e Governos a Serem Mais Eficientes, a partir da transferência de conhecimento e recursos da iniciativa privada.

A InVentures é uma VCC com o objetivo de Apoiar Start-Ups e Idéias Inovadoras ligadas ao core-business do Grupo ECC.

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............................... 34 Reconstruindo o Relacionamento com Clientes com a Web......... 21 A Internet e a (Re) Invenção de Modelos Tradicionais de Negócio ....................... 32 Redes Sociais na Construção das Dinâmicas Humanas .................................................................................................................... 12 Redes Sociais S.... 7 A Lógica Colaborativa da Internet Redefine o Conceito de Vantagem Competitiva ...............4 ...........................................Conteúdo Customer Care Networks: o Futuro dos Call Centers..................................................... o Motor do CRM .....................................................................................................A........................................ 5 Comunicação em Mídias Convergentes ........................................................... Transforme-a em Ferramenta ......................... 24 Da Personalização à Clusterização: O Marketing na Web deve ser Contexto................................................ Utilidade e Verdade ... 9 Como Alcançar Desempenho Superior nas Ações de Cross Channel Marketing ............................................ 18 Web como Rede É Complicado........ 29 A Tecnologia da Informação e a Comunicação Corporativa ....................................................................... 16 Complementaridade na Comunicação Através dos Canais Web .................................. ............................................................... 37 Tecnologias para Comunicação e Relacionamento .............................

sobre os modelos vigentes de CRM (Customer Management Center). passível de ser interativo multimídia e multidirecional. que devem ser capazes de atender demandas. e se dará cada vez mais.5 . ou Customer Care Networks. Essa observação é igualmente válida para as operações terceirizadas de Call Center. em um “Mundo 2. prover informações e solucionar dúvidas de alguns milhões de clientes. pouco se discutiu sobre as possibilidades dessas se tornarem os novos À medida que tais dificuldades aumentam. de acordo com os estudos da E-Consulting. empresas tendem a criar barreiras a esse relacionamento com o intuito de reduzir custos ou níveis de complexidade. as CCNs ou redes sociais de consumidores de determinada marca e/ou empresa tenderão a se transformar nos novos centros dinâmicos de suporte e atendimento aos consumidores. Isso é mais bem observado naquelas companhias com um volume muito grande de transações para uma base pujante de clientes.0” e. Imaginemos as dificuldades existentes nos Assim. tendo seu modelo operacional e de aprendizado pautado no atendimento e resolução dos problemas. o Motor do CRM Apesar de indiscutivelmente importantes. sem custos adicionais às empresas. portanto.Customer Care Networks: o Futuro dos Call Centers. de acordo com o termo cunhado pela E-Consulting. varejistas ou de bens de consumo. de Telecom. Tecnologias para Comunicação e Relacionamento . cliente/consumidor. em As grandes rupturas que emergem desse contexto são: De uma maneira similar ao relacionamento com amigos e parentes. centros de relacionamento de grandes empresas do setor financeiro. os CCNs serão os novos canais e plataformas de relacionamento entre empresas e consumidores. Ou seja. dúvidas e interesses de consumidores pelos próprios consumidores da empresa. o relacionamento entre empresas e consumidores também tem se dado. Embora existam muitas discussões ao redor do impacto das redes sociais sobre as empresas. para muitas empresas os processos de interação e relacionamento com consumidores ainda são tidos como caros e complexos. a oportunidade de criação das chamadas CCNs. Em contextos como esses é que se observa. em especial sobre programas de marketing e relacionamento. canais ativos de relacionamento empresasubstituição ã boa parte das atuais operações conduzidas pelos Call Centers ou Contact Centers.

Mais do que isso. Se os clientes querem promover “conversações” com suas empresas e marcas prediletas. atendimento e 5. como facilitar isso? 2. em detrimento do poder das empresas. Colaboradores e Empresas já se tornaram “2.6 . consumidores engajados podem ser agentes transformadores. relacionamento com clientes se darão no mundo digital. como organizar uma arquitetura que prevê múltiplas tecnologias. para outros consumidores? Com que liberdade agirão? Que responsabilidade assumirão? E como e se serão remunerados? O advento das tecnologias 2.e.1. para prestarem serviços em nome dessas. como garantir que isso não prejudique a rentabilidade das empresas? 4. Clientes. Consumidores engajados são uma rica fonte de informações e experiências sobre marcas e produtos e isso deve ser capturado pelas empresas. Se clientes vão ter maior influência sobre o teor do relacionamento com as empresas. um conjunto de ferramentas e poderes que não podem ser desconsiderados pelas empresas em suas estratégias e práticas de relacionamento. Se o suporte. ao invés de unidirecionais)? 3. formatos.0” (i. Como os consumidores serão gerenciados. transações e relacionamentos multidirecionais.0 promoveu aos consumidores. prestadores de serviços. embaixadores e elos fundamentais na cadeia de valor das empresas perante os demais consumidores. integrados e suportados pela empresa. de maneira definitiva e barata. indicadores e requisitos? E como isso será integrado aos tradicionais modelos off-line? Tecnologias para Comunicação e Relacionamento .

rádio. Por exemplo. inclusive o gerado pelos usuários. fácil acesso. como escusa para se aprovar um mix de mídias mais amplas e mais diversificadas. livros. shows. Porém. Tudo o que é feito em comunicação. independentemente de estarem disponibilizando seus conteúdos na Internet. esta ainda sem controle. etc e outras redes e ambientes de comunicação. hoje. tornando a cultura e a notícia. tendo a Internet como cordão umbilical. Na verdade.7 . a parte positiva de tudo isso é a possibilidade de se armazenar conhecimento. uma pessoa consegue. com velocidade de informação. etc. sem certa linha de raciocínio ou sem possuir um minutos.Comunicação em Mídias Convergentes Ultimamente o termo Convergência de Mídias vem se tornando muito banalizado. hoje muito centrada nas mídias móveis. este termo está diretamente relacionado à fronteiras geográficas. mídia impressa.. para fins de comunicação. como é o caso da digitalização do conhecimento e do conteúdo em si e sua disponibilização na rede mundial. Porém. Na verdade. passou a ser apelidado de convergência. Assim. como o celular (com índice de penetração superior a 100% no país). aprender a fabricar uma bomba e. etc. eventos. outros meios como TV. em alguns Tecnologias para Comunicação e Relacionamento . Rádio. até porque se confunde com Convergência de Meios (infraestrutura). transacionar conteúdos e mensagens nos diferentes formatos de mídia disponíveis. algo sem encaminhamento claro. ao mesmo tempo. conectada à Web. interligação dos meios de comunicação para. é errôneo nomear Convergência de Mídias como a proposta de trazer todas as informações de todas as mídias para a Internet e afirmar que só através dela as pessoas terão acesso ao conhecimento. profundidade e riqueza de formatos (multimídia). bem como a possibilidade de interatividade. TV. transações e serviços. etc). Já a negativa é que menos de 40% da população brasileira está. como padrão comum. existem e continuarão existindo como É fato que não se consegue normatizar a navegação de um usuário e nem mesmo o conteúdo disponibilizado na rede. visitar diversos museus.. Notamos então que a exclusão digital se torna um problema importante. existem algumas premissas importantes para estabelecer essa combinação entre os meios (Internet. uma vez que se configura como um grave limitante à penetração da chamada Convergência de Mídias. das físicas digitalizadas às móveis e colaborativas. bibliotecas. como universidades. pela Internet. com Convergência de Conteúdo e seus diferentes formatos. entretenimento.

sem que elas abandonassem outras formas de informação. como modelo relacional. mas não irreais. entretenimento ou (entendendo-se inclusos serviços. informação. acesso ao conhecimento.agentes de distribuição de informações. a Internet não acabou com os jornais e as revistas impressas. como meio. serviços e transações. em conjunto com a interatividade. e assim por diante. o teatro e o cinema não diminuíram a importância do rádio. trabalhar e entregar modelos em que as pessoas tenham Tecnologias para Comunicação e Relacionamento . conhecimentos e mensagens.8 . em níveis positivos de qualidade e usabilidade. tornarão possível a disseminação aí do conhecimento entretenimento. de modo que eles se completem e se fortaleçam. pode-se dizer que praticaremos formas virtuais de nos comunicarmos. etc) ao alcance dos nossos dedos e também ao alcance de qualquer um em qualquer parte. Alguns exemplos históricos entretenimento. Em suma. Convergir mídia não significa substituir umas pelas outras. comprovam a tese: o rádio não substituiu a literatura. Não há dúvida nenhuma de que a ‘Convergência de Mídias’. a televisão aproximou o som e a imagem de todas as pessoas. Uma forma mais adequada e simplificada para conceituar a Convergência de Mídias pode se traduzir no desafio de compreender. a partir dos meios que ela hoje dispõe. estudo.

9 . conteúdo próprio e valioso.. ao abrirem mão de determinada tecnologia exclusiva. oferta de produtos inovadores. processos de produção mais eficientes. quando estática. estas deixariam de ser vantagens competitivas exclusivas dessas companhias. Tecnologias para Comunicação e Relacionamento .. Mas era igualmente certo perceber que ao fazer isso – socializar a tecnologia e sua adoção em suas cadeias de valor – a vantagem competitiva se transferiria para o processo de colaboração em cadeia. alcance e recorrência das interações e transações na cadeia. mas em parte. caindo no o ocaso digital. relacionamentos e comunicação – ou seja. valorizá-los. um dos maiores especialistas em estratégia corporativa. uma vantagem competitiva não duradoura. Venceram as empresas que reconheceram que nos momentos de “corrida” pela transformação das companhias. para o fortalecimento e aceleração do volume. perpetuaram mais solidamente as relações proporcionadas pela Web em seus processos. portanto. portanto. para a redefinição evolutiva do modelo de negócios das redes e setores e. das empresas que os compõem. a adoção inteligente dos ambientes.. essa solução ou estratégia digital adotada teria vida útil curta. Era certo que quando as principais companhias padronizassem as aplicações de Internet e as disponibilizassem para uso em rede e companhias estabelecidas”. etc) e. disse que “a Internet não mudaria as regras do jogo para as indústrias existentes ou transações. mas característico daquele determinado momento da evolução digital – e que. Acertou. como tecnologia em si. As verdadeiras vantagens competitivas para as empresas se encontram em diferenciais fundamentais como o oferecimento de valores únicos e valorizados pelos clientes. Obviamente que a adoção corporativa da Internet se mostrou. pois deveria ser auto-canibalizada. em sua estratégia – seria um salto fundamental de competitividade. mudá-los de escopo. Michael Porter. melhores serviços e relacionamento com os clientes. mas torná-la-ia mais relevante”. Venceram os desafios da evolução aquelas empresas que compreenderam que em cada momento – em cada onda da Web – experimentar era preciso.A Lógica Colaborativa da Internet Redefine o Conceito de Vantagem Competitiva No começo da década. Porter afirmou que “a Internet não substituiria a estratégia. para não ser canibalizada pela concorrência ou pela rejeição dos usuários. as empresas visionárias ganharam volume e usabilidade para sua tecnologia (ambiente. ferramentas e possibilidades colaboração com seus parceiros comerciais. Ou seja. sistema. gestão. mas não suplantá-los. com isso.. Porter afirmou que a Internet poderia remodelar esses critérios.

E pior. Ao commoditizar e facilitar a usabilidade de determinada tecnologia/sistema/plataforma e torná-la disponível como ambiente transparente (serviço. distribuída nos diversos pilares da estratégia corporativa. Assim como o conhecimento. O investimento passa a ser compulsório e contínuo. um “virado de jogo”. acessado. a soma Internet + Estratégia não é = a E-Strategy.. que viria a ser melhorada ou substituída a cada nova onda tecnológica.prega que quando uma vantagem competitiva se torna maciçamente disponibilizada (ou conhecida). de comunicação e relacionamento. a Web se beneficia do conceito de agregação evolutiva multi- colaborativa. A Internet deve estar prevista na estratégia de longo prazo das companhias. de fato.10 . o que. Não se pode parar. torna-se potencialmente copiável. baseia-se na idéia econômica de valor da escassez e na posse de vantagens competitivas exclusivas. suar arquitetura de negócios. conhecido. suas fronteiras corporativas e seus modelos transacionais.com seus parceiros. A Internet mostrou justamente o contrário e chacoalhou os preceitos de conceituação de vantagens competitivas. não tinha mais sentido se pensar em estrategy e estratégia de forma dissociada. que devem ser Quando e-business e business se tornaram uma coisa só. a não ser a capacidade de continuar evoluindo. habilitadora. Rever seus chassis operacionais. Cai o mito. já é muito. mas não elementos de estratégia particular em si. as soluções digitais passaram a se transformar em fermento da estratégia corporativa. ou… quem é mais utilizado. A lógica tradicional da estratégia corporativa. a utilização maciça de determinada tecnologia anularia sua vantagem. como disciplina. Têm de ser. As companhias que souberem ser mais rápidas adaptáveis e inovadoras ao desenvolver novas modalidades digitais e. cloud. A história da estratégia – oriunda do universo militar . de gestão e de governança. pirateado.. independentemente da tecnologia em si. deixando de ser vantagem. clientes e Tecnologias para Comunicação e Relacionamento . As empresas tradicionais mais deverão ser como maximizadas. pilares basais de desenvolvimento e construção da estratégia. pode-se não ganhar “quase nada de novo” com isso. embedded. organizações propriamente ditas. ao mesmo tempo. Na matemática colaborativa. deixa de ser exclusiva. de forma transversal. replicado. como tijolo digital. copiado. e. incorporando a Internet nessa reconstrução. organizações inteligentes. etc). Ou seja. é imperativo.. Pela lógica tradicional da estratégia. etc tem maior valor. A internetização das companhias deixa de ser um ganho. com isso. na Web “The winner takes it all”.. souberem o momento e modelo exato do disponibilizá-las aos seus parceiros. não se pode voltar atrás. uma “tacada certeira” e passa a ser uma obrigação de estratégia.

.mercado serão as empresas capazes de tirar vantagens mais longas de seus investimentos em internetização. Isso é temporário.11 .. na os movimentos certos e. Vale ressaltar que. porque em ondas. Mas é sempre uma grande oportunidade. no momento certo. como esse processo no mercado é sempre sazonal – justamente porque se dá em ondas na Web. serão as grandes coroadas com ganhos gerados pela Internet. aquelas que souberem antecipar Tecnologias para Comunicação e Relacionamento . É só por um período de tempo finito. trocarem para as novas escadas certas. portanto. essas vantagens não existem. Mas é permanente. perpetuidade.

principalmente os digitais. No entanto. esse vasto leque de opções criou um novo desafio para o marketing das organizações: garantir que a informação correta seja entregue no tempo certo e através da Mídia** (mesma campanha. tais como TV. 2. segmento ou cluster de cliente/consumidor. Além disso. Há. a preocupação com consistência da mensagem e coordenação das mídias. preferida/mais adequada a cada perfil. em tese. Diferenças entre Multicanal e CrossChannel Marketing É preciso compreender que as diferenças entre cross-channel e multi-channel marketing (ou multicanal) não são apenas semânticas. incluindo-se aí orçamentos. se traduzem em perdas institucionais e reputacionais e gastos de verbas desnecessários e ineficazes. foram complementados por outros Canais e Ambientes. no final do dia. Tecnologias para Comunicação e Relacionamento . Essa mudança ocasionou um aumento da dificuldade das empresas em otimizar as ações de suas campanhas online e off-line. não há preocupação com a consistência da mensagem e nem com a coordenação entre as diferentes mídias. essas empresas têm encontrado • Multicanal é a capacidade de executar diferentes campanhas em diversas Mídias. Aqui. Essa preocupação com a consistência das mensagens e a coordenação entre as mídias se relaciona principalmente com o impacto disso na experiência do consumidor – portanto sua percepção. expectativas e proporções.12 . Inconsistência dos temas e mensagens das campanhas nas diversas Mídias. Mensagens dissonantes e mídias não alinhadas reduzem a eficácia das campanhas ao comprometer a percepção do consumidor e. portanto. desde que os veículos tradicionais. Medir e comparar o retorno das ações de Marketing (ausência de comparativos e cases de sucesso). mensagem e várias mídias). em especial: 1. algumas dificuldades. Rádio e Mídia Impressa. Dificuldades Em todo o mundo. organizações de diversos setores têm buscado executar campanhas e ações sob uma visão de cross-channel marketing.Como Alcançar Desempenho Superior nas Ações de Cross Channel Marketing A possibilidade de meios que as empresas podem escolher ou combinar para melhor se • A abordagem Cross-Channel está relacionada à capacidade de conduzir uma determinada mídias campanha em diversas mesma comunicarem com seus clientes tem crescido rapidamente na última década.

2. Além disso. 3. 4. São obsessivas na utilização de métricas de performance e as utilizam para otimizar as campanhas futuras. está na otimização da campanha. Essa informação é utilizada para otimizar campanhas. As empresas reconhecem a importância da mensuração da performance das campanhas e as utilizam. ou Visão Única do Cliente). informações sobre seus clientes para garantir que a mensuração da performance e a visão única do cliente em toda a organização sejam praticadas pela organização (do CRM aos diversos canais de contato presenciais e remotos com os clientes e consumidores). Padronizam os processos relacionados à execução do Cross Channel Essas empresas utilizam processos Melhores Práticas Empresas como a Virgin Megastore. O foco. Atualizam os cadastros dos clientes baseados em suas interações multicanais Essas empresas de centralizam Vendas. é muito importante que as diferentes áreas da organização tenham uma visão única do cliente (Visão 360º. informações Marketing. Customizar o conteúdo das mensagens em função do segmento de cliente. 4.13 . portanto. Centralizam informações Apesar da grande dificuldade envolvida. Essas empresas compartilham algumas características na execução de suas campanhas: 1. Operações e constantemente atualizam os cadastros desses clientes baseados em suas interações multicanais. EMI. as Soluções A solução para problemas como esses está na execução de uma estratégia de cross channel marketing que combine a centralização das atividades e tecnologias de coordenação às ferramentas que permitem gerir as informações sobre o comportamento e performance dos clientes e sobre o desempenho das campanhas. Ausência de integração entre as Mídias. testar aeficácia de algumas mídias para alguns segmentos de clientes e entregar mensagens de marketing mais impactantes e relevantes. Sephora. algumas dessas empresas centralizaram as padronizados e tecnologias que permitem automatizar: (1) o processo de aprovação de suas campanhas de marketing (para manter a consistência de branding). (2) a gestão do desenvolvimento da campanha e (3) a medição da performance da campanha. Porsche e Accor têm se destacado em seus respectivos setores e obtidos ROMIs (Return on Marketing Investments) superiores à média. Fnac.3. Tecnologias para Comunicação e Relacionamento .

aplicativos interativos. conteúdo multimídia. campanha ou tema em várias mídias. entrega mensagens e temas de marketing de forma consistente e promove uma visão unificada do cliente em toda a organização. Na prática. As campanhas de marketing hoje devem abranger diversos canais.5. busca por informações ou pesquisas sobre produtos. 6. canais e ambientes) disponíveis para se interagir e Em tempos de Consumidor 2. Jornais. desafios e limitações. como e-mail marketing. Identificam dos Clientes de Alto Valor As melhores empresas são mais eficientes que a média em identificar e se comunicar com seus clientes de alto valor. Executam a mesma campanha de marketing em várias mídias (consistência) Preocupação em entregar a mesma mensagem. A razão disso é que os consumidores não fazem mais distinção entre o mundo real e o virtual quando de suas interações com as marcas. empresas têm tido em gerir campanhas que abrangem várias mídias de forma integrada e com mensagens consistentes. etc). cada um com suas peculiaridades. campanhas ou temas em várias mídias. pois é mais barato efetuar cross e up-sell com esses clientes. com isso. otimizam o ROMI. Tecnologias para Comunicação e Relacionamento . as empresas utilizam-se de uma abordagem Multicanal (várias campanhas x várias mídias). games e WebAdvertising. social media.14 . e todas as interações contribuem para a formação de sua experiência com as marcas. Mudam o Foco do Off-line para o Online Essas empresas têm buscado desenvolver competências relacionadas às mídias comunicar com os consumidores aumentou significamente nos últimos anos.0. A abordagem Cross-Channel otimiza a gestão das campanhas. Para eles é tudo uma coisa só. a abordagem Cross-Channel estará cada vez mais relacionada à geração de valor para as empresas (Resultados Financeiros + Ativos Intangíveis). 7. enquanto que nossas pesquisas sugerem que uma abordagem Cross-Channel (mesma campanha x várias mídias) pode levar a retornos superiores. ao contrário de foco puramente centrado nos veículos tradicionais off-line (TVs. ao contrário da entrega de várias mensagens. Conclusão O número de mídias** (veículos. Temos observado as dificuldades que as digitais.

hotsite. etc). * Veículos: Aquilos que leva a mensagem de forma unilateral a algum público (TV.marketing. Wikis. TV interna.Anexo: ** Procuramos definir Mídia como o conjunto de Veículos. extranets. * Ambientes: Está ligado presença/atuação/interação do cliente/usuário (seja este qual for). * Canais: Relacionam-se a vendas e transações (Ex. ou seja. Ambientes e Canais à disposição de uma organização. etc). e . mobile. Vendas Diretas. sites. intranets. o que o usuário acessa (ex. etc. Vending Machines. revista. Lojas Físicas. Twitter. Tecnologias para Comunicação e Relacionamento . blogs. portal corporativo.15 . outdoor.

fez surgir ambientes e “ferramentas” que vieram para fomentar a capacidade nata do ser humano em se relacionar e interagir. Facebook. Os Wikis. com 57% dos respondentes dizendo ser muito familiar a elas (contra 42% em 2007). com apenas 16% de usuários dizendo ter muita familiaridade com a ferramenta. 500 (publicado pela Inc. A familiaridade com ferramentas 2. Vídeos Online-52%. Youtube. capazes de impactar gigantes corporativos com uma simples postagem de um vídeo. mais notadamente no que se refere ao seu poder de disseminação de informações e promoção da comunicação multilateral entre diversos agentes. antes consumidores com pouca voz ativa.0 e ambientes colaborativos quase dobrou em 2008. portanto.0 propicia é a utilização do ferramental e modus operandi das redes sociais para usufruto de negócios da corporação. uma das grandes oportunidades que esta onda 2. produto. Comunidades Online como Orkut. etc). Internautas. opinião ou relato pessoal de um fato positivo ou negativo que vivenciou com determinada interação com uma empresa. sua marca. Wikis-35% e Podcasts-33%. Já em relação ao uso efetivo das ferramentas de mídias sociais pelas empresas norte-americanas. serviço ou representantes. que em 2007 ocupavam o último lugar. Multiply. Twitter corporativos ou redes e comunidades privadas. sobre a utilização de mídias sociais nos ambientes internos das corporações. Orkut. Linkedin. dentre outras. Blogs-52%. com as empresas da Inc. A mídia social mais popular e mais familiar para as empresas continuou a ser a de networkng (tais como Facebook. revelou que as mídias sociais vêm alcançando altos níveis de penetração na empresa em ritmo acelerado.Redes Sociais S. Porém. temos um crescimento médio em relação a sua adoção (2008 em relação a 2007) de 77%. Linked-in e Twitter. Social Tecnologias para Comunicação e Relacionamento . quando comparada com 2007. Magazine) nos anos de 2007 e 2008. Todo este poder vem sendo gradativamente compreendido e utilizado pelas empresas em diversos formatos como bolgs corporativos. agora são mídia e. A evolução da Internet em possibilidades de utilização. caíram no gosto dos internautas Recente pesquisa conduzida pela Universidade de Massachusetts Dartmouth. O ranking de familiaridade segue a seguinte ordem: Social Networking-57%. agregando um crescimento de 44% em apenas 1 ano. apresentando índices de crescimento e adesão assustadores.A. em 2008 já ultrapassaram o podcasting com 35% dos usuários dizendo que eram muito familiares com a ferramenta.16 . Fóruns-39%. MySpace.

Recente estudo da E-Consulting com 288 das 1000 maiores empresas do país. contra 60% em 2007 (26% muito importante e 34% de alguma forma importante). Blogs com 39%. seguido por Podcasts com 29%. mas sua utilização corporativa não necessariamente está ligada aos negócios. perder em seriedade. Blogs-32% e Wikis-21%. Fóruns com 35%.br) A comunicação corporativa passa a ser uma atividade cross e não mais específica de uma área. Vídeos Online58%. A crescente adoção das mídias sociais nos ambientes corporativos se evidencia como a migração bem sucedida de uma tendência que começou no mundo individual e chegou ao organizacional. Podcasts-33%. 43% das empresas entrevistadas não usavam nenhum tipo de ferramenta relacionada a mídias sociais e. relacionamentos e comunicações da empresa – internas ou externas. Ainda vale ressaltar que em 2007.com. apontou que o ranking de familiaridade no Brasil se comporta da seguinte maneira: Social Networking-69%. Social Networking com 24%.0. richtexts. como organizações 2. Os ambientes colaborativos promovem o palco ideal para que. Tecnologias para Comunicação e Relacionamento . em 2008. de forma organizada e “controlada”. atingindo 224% em aumento do nível de familiaridade da ferramenta no ambiente corporativo. entre Março e Julho de 2009. de fato. Wikis com 27% e Podcastings com 21%. A compreensão e o reconhecimento prático da sua utilidade como meio e/ou estratégia para melhorar os negócios. assim como a colaboração em projetos ganha participantes multidisciplinares com visões e experiências complementares. A importância da utilização das mídias sociais para os negócios e estratégias de marketing das empresas nos EUA também foi pesquisada: 84% das pessoas pesquisadas consideram as mídias sociais como muito importante (44%) ou de alguma forma importante (40%).Networking apresentou nível de penetração de 49%. games. O Twitter se configura na rede de maior crescimento entre 2008 e 2009. contudo. Vídeos Online atingiram 46%. Fóruns-41%. Vídeos Online com 45%.17 . Fóruns atingem 32% de penetração. (para saber mais sobre este estudo fale conosco em contato@ec-corp. Quanto à penetração de utilização. Blogs com 19% e Wikis com 14%. processos. foco e propósito. se revele o conhecimento individual e se potencialize o conhecimento corporativo e comunitário. Vídeos. de forma a transformar sua prática diária em um modelo mais participativo e interativo com os diversos públicos de relacionamento (stakeholders) é fator essencial para que as empresas 1. links. apenas 23% faziam parte deste grupo.0 se redefinam. animações e demais formatos passam mensagens e conhecimentos de forma experiencial sem. esse patamar cresceu de 11% em 2008 para 34% em 2009. áudio.

É uma relação de confiança intimamente ligada a auto-estima do consumidor. O que temos notado em nossos researchs e na Web (blogs. Youtube e similares) apresenta suas próprias limitações e oportunidades. em função da relação íntima com o consumidor. o canal apresenta limitações de espaço e conteúdo multimídia. Por exemplo. Algumas funcionalidades podem ser muito bem exploradas em um canal e não tanto em outro. No entanto. o que mensagens longas e tampouco postar vídeos ou fotos. não permite enviar Tecnologias para Comunicação e Relacionamento . oportunidades ou desafios desse meio. até porque isso já foi bastante discutido. Porém. conteúdo qualificado e colaboração empresa-cliente. De maneira similar. a empresa brasileira referência no setor e com um sólido track-record na utilização de dos canais e ambientes web como ferramenta de ferramenta essencial que permite monitorar e se comunicar com o consumidor de uma maneira rápida e colaborativa. um hotsite é uma plataforma poderosa para utilização de conteúdo multimídia. Cada plataforma de institucionais. sites interação com diversos executivos de setores brand/communication intensive é a utilização dos canais WEB de uma maneira integrada. integrada e colaborativa as demais plataformas. O que essas empresas vendem está relacionado à beleza e a saúde. Não vamos aqui escrever sobre a potencialidade.Complementaridade na Comunicação Através dos Canais Web O tema rede sociais tem despertado grande interesse da mídia e das empresas nos últimos tempos. lojas on line. Está aí a importância da visão multicanal e multiambientes na composição do mix de comunicação. pois em se tratando de canais de Internet não é possível ser tudo ao mesmo tempo. por exemplo. Podemos começar pelo Boticário. Tomemos por exemplo as estratégias de utilização WEB das maiores marcas de beauty care do mundo – setor que possui uma demanda significativa de experiência sensorial. percebemos foi que toda essa atenção ofuscou uma tendência maior que vem acontecendo na Web. as redes sociais são uma complementar e colaborativa. abrangência. O Twitter. na qual as redes sociais são utilizadas de maneira complementar.18 . Mas por outro lado não tem o dinamismo e a colaboração das redes sociais. não apresenta tantas limitações de espaço e permite “entregar” a marca de uma maneira homogênea e sem ruídos.

escolhe a cor da maquiagem e pode visualizar o resultado. na qual a internauta posta sua foto. foi desenvolvida uma estratégia de web com foco na colaboração e conteúdo qualificado. percebe-se que vários posts apontam para alguns dos 60 hotsites criados pela empresa para celebrar seu aniversário ao redor do mundo. vídeos (Youtube). O site institucional da Avon no Brasil explora sua grande audiência (em função do número de acessos pelas consultoras) como trampolim para alguns de seus hotsites. Interessante notarmos como as mensagens incentivam os internautas a assistirem os vídeos no canal do Youtube ou a visitarem os pontos de venda quando esses embaixadores estão lançamento da linha de produtos Mamie Bella. Algumas mensagens também direcionaram para os presentes. ela se beneficia do dinamismo e interatividade do canal e de maneira complementar utiliza-se de seus hotsites para entregar conteúdos multimídia. hotsites ligados às causas sociais da empresa. voltado para clientes gestantes e pós parto. Por exemplo.19 .000 pessoas) para comunicar a celebração do seu aniversário de 100 anos. Ou seja. além de não ser o mais adequado (em função da quantidade de espaço) poderia facilmente se diluir em ao resto do conteúdo. No caso da L’oreal. seu Twitter (@Loreal100) criado há apenas três meses (e que já é seguido por quase 2. o blog das consultoras Natura utiliza de sua influência para promover o canal no Youtube da empresa. Talvez sem essa ajuda. Para tanto. Ou seja.comunicação e relacionamento com clientes – desde 2005 com a atuação pró-ativa em redes sociais como o Orkut. que contou com mais 100. canal no Twitter. Recentemente. Além disso. Por outro lado. que utilizava canais como Blog (conteúdo produzido por 3 blogueiras gestantes). rádio on-line e até concurso cultural. De maneira similar. A estratégia de utilização desse canal é similar a várias empresas. é mensagens curtas que buscam iniciar conversas com os seguidores e também comunicar alguns fatos relacionados à história e curiosidades sobre a empresa.000 votos de usuários. Isso se dá porque um ambiente como o Youtube é mais propício e controlado para a visualização de vídeos do que um canal informal como um blog. é possível utilizar a ferramenta de maquiagem virtual. estrelado pela atriz Ana Paula Arósio. Uma aplicação como essa no site institucional. o sobre a vida de alguns dos embaixadores (em geral atrizes de Hollywood e supermodelos). no hotsite da nova linha de maquiagens. a exibição de alguns desses vídeos (como propagandas) poderia comprometer a credibilidade do blog. O blog da Lancôme NY foi criado para compartilhar os bastidores e saciar o interesse Tecnologias para Comunicação e Relacionamento . o canal criado há apenas 1 ano não teria atingido mais de 1 milhão de acessos em pouco tempo.

As mensagens e experiências de cada canal são entregues de maneira diferentes e é necessário ter isso em conta no momento do planejamento. Assim. resta se perguntar: será que sua marca tem se beneficiado das potencialidades de cada canal? multimídia (Youtube) é o site do Clinique Insider`s Club. Acreditamos que em relação a plataformas Web a tendência é especialização. Os depoimentos são gravados em vídeo e postados no site.20 . Não será possível ser Tecnologias para Comunicação e Relacionamento . Esse é um programa da marca que permitiu a 20 consumidoras dos Estados Unidos terem acesso em primeira mão a seus produtos e divulgarem suas experiências publicamente.Uma mistura interessante de interatividade e colaboração (redes sociais) com conteúdo tudo ao mesmo tempo e talvez nem os internautas desejem isso. Cada canal possuiu qualidades e defeitos e saber explorar cada um deles demanda planejamento.

sem integração ou consistência mínima .br/midi a/ultimos-artigos/empresas-anti-sociais). ilustramos o quanto a utilização da Web de forma corporativa ainda é um dilema para a maioria das empresas. a atuação da Nestlé no Facebook é um clássico recente de desastre na atuação em redes sociais. temos a Tecnologias para Comunicação e Relacionamento . Apenas para ilustrar. conteúdo aberto na Web.econsultingcorp. Transforme-a em Ferramenta Em artigos recentes. ao solicitar que seus usuários não utilizassem avatares com o logo da empresa alterado. Como a moça do leite condensado pode ser tão grosseira? E o que a Nestlé ganha com isso? Detalhe: acima. são algumas fenômeno que nos referimos. Não é de se espantar a enxurrada de respostas indignadas que veio em seguida. acerca de temas como liberdade de expressão. Entenda o thread abaixo como um pequeno exemplo de como não se relacionar online das facetas do posicionamento desgovernanças implementado atributos com próprias iniciativas ambientes. área e diariamente. As réplicas dos moderadores foram desastrosas. dentre outros.Web como Rede É Complicado. fica a ruptura de seu conceito e percepção de marca.com. como as “Empresas Anti Sociail”(http://www. sob pena de terem seus comentários apagados. Desconhecimento de como utilizá-la de forma estratégica e tática suas para entrega de cada do valor.e desespero ao cogitar assumir os riscos associados à atuação na Web e repetir os erros crassos que gigantes corporativos ainda cometem Nestlé Errando a Mão nas Mídias Sociais Para o consumidor/usuário.21 .

porém em um ambiente intuitivo e de fácil utilização (que não exige dezenas de horas de treinamento ou certificações reconhecidas). Transformar as estruturas de TICs cada vez mais Web-based será prerrogativa competitiva básica – uma vez que convergência. que a as ferramentas Web e montagem no início do século passado). A Web. passando pela função BRV (Branding. Paul Griffin acima (leia mais na matéria Nestle's Facebook Page: How a Company Can Really Screw Up Social Media http://blogs. mobilidade. tem suas oportunidades e ameaças. inúmeras funcionalidades da Web cumprem este papel de gestão integrada e holística. como rede. A Web é rede. a evolução do Cloud Computing é ainda muito recente para mostrar o potencial de resultados e impacto sistêmico que é capaz de gerar. mas não só rede. para o bem ou para mal. estão a salvo de deslizes). interoperabilidade e segurança vêm tornando este tipo de abordagem mais e mais eficiente – e a atuação em nuvem funcionalidades disponibiliza encontram larga aplicação. nem mesmo as grandes empresas com suas complexas políticas de governança. Um bom exemplo são os sites de Gestão de Projetos que integram todas as ferramentas e funcionalidades para a gestão integral de um projeto no modelo PMI.22 . A Web também é ferramenta e essa compreensão é essencial para que um pouco do mito da utilização corporativa da Web seja derrubado. como o Sr.bnet. Em termos de Infra-Estrutura. A possibilidade de gerenciar recursos remotamente e de forma integrada. uma ampliação do grau de controle e monitoramento de variáveis em níveis de profundidade antes inimagináveis e uma capacidade de mensuração e consolidação de resultados e performance que efetivamente permitem a execução do PDCA como definido em sua essência. Ganho de escala alcance de novos mercados. O sonho de 10 entre 10 CIOs responsáveis por data Centers proprietários ou complexos sistemas legados é o de se livrar da dor de cabeça de gerenciá-los. desde a Gestão até os aspectos de Infra-Estrutura. assim como qualquer relacionamento de natureza humana (fato é que ninguém. em uma dinâmica de processos e sistemas. Da Gestão do Conhecimento à Gestão de Projetos. A Web entendida como ferramenta é o conceito chave para a resolução e simplificação das complexidades que toda e qualquer empresa enfrenta atualmente. permite uma revolução na divisão do trabalho (assim como Ford fez com a linha de Tecnologias para Comunicação e Relacionamento .interação de apenas um dos ex-clientes da companhia. Sem falar dos investimentos em aumento de custos necessários para qualquer manutenção de maior porte ou ampliação da estrutura.No campo da Gestão. consolidações de grande porte e ampliação exponencial da cadeia de relacionamentos só poderiam dar nisso mesmo: mais complexidade. Relacionamento e Vendas).com/businesstips/?p=6786).

Compreender seu papel como decorrente junto aos stakeholders da empresa. Ou seja. apesar de menos “nobre”. Tecnologias para Comunicação e Relacionamento . se traduz na confiança e prestígio atribuído pelos stakeholders: o cliente.23 . Apesar de todo potencial que a Web possui. pouco importa se a base de dados da empresa está hospedada no Ceará. E a Web como ferramenta BRV é a forma mais clara e efetiva de desenvolver tal experiência. Conforme o usuário utiliza cada ele ambiente acesso e a suas novos funcionalidades. que ferramenta. acionistas. resguardada a qualidade da performance e segurança da informação. específicos e exclusivos (com conteúdos e oportunidades únicas). Uma vez atendido o contexto interno da empresa em seus aspectos de Gestão e Infra-Estrutura. utilizar-se da Web (como ferramenta!) para potencializar a função e de a BrandingExperiência mantém ou amplia suas cotas de investimento e o funcionário. finalmente. seja porque os usuários heavy-users são convidados. o acionista. essência da construção de uma experiência efetiva integra pontes e conexões entre percepção. recomenda-se cautela na sua utilização e exploração. na Califórnia ou na Eslovênia. inteligente e integrada aos modelos de gestão de stakeholders e aos objetivos estratégicos da empresa.atende diretamente a esta necessidade. Afinal. que se engaja e reafirma seu compromisso. A consumidores. interação e transação. Há a apenas a utilização dos elementos já existentes de forma estratégica. já é um bom começo. que decide adquirir os produtos e serviços da empresa. partindo da primeira e objetivando a última. não há novo ambiente. através do direcionamento do usuário para ambientes específicos e exclusivos. apenas para nos restringirmos aos exemplos citados. principalmente funcionários e clientes. funcionalidade ou tecnologia por si só. terá Relacionamento-Vendas ambientes direcionados. seja porque o link está disponível no final de um Podcasts. Em última instância. de nada adianta a empresa fazer uma promessa ao mercado (através de seu posicionamento e atributos de valor defendidos) se isso não resplandece na prática e no cotidiano do relacionamento (walk the talk – onde a Nestlé falhou no exemplo acima) e.

No entanto. com elas. Futuro O mercado tem se especializado. operadoras de aviação low cost optaram por vender passagens e serviços diretamente aos clientes por meio da Internet Além disso.24 . tem-se a criação de “super-agências”. Vejamos alguns desses setores e quais são suas perspectivas futuras: 1. passagens e hospedagens a preços mais competitivos que os preços de muitas agências. capazes de adquirir pacotes em grandes volumes e. na década de 1970. preços. com isso. Além disso. oferecer pacotes turísticos a preços ultracompetitivos aos clientes. Finalmente foram criados diversos portais de turismo que utilizam intensamente tecnologia e são capazes de oferecer pacotes. milhares de empresas e empregos foram substituídos e outros tantos foram (re) criados (alguns sequer existiam há poucos anos). De um lado. taxas de câmbio e demais informações. O impacto nas organizações não foi menor. A Internet permitiu o aparecimento de uma vila global e intensiva em informação onde as pessoas estão apenas a um clique de distância das outras. Tecnologias para Comunicação e Relacionamento .A Internet e a (Re) Invenção de Modelos Tradicionais de Negócio A Internet foi originalmente projetada com o objetivo de facilitar de a comunicação informações e o planejamento de uma viagem em razão da dificuldade de encontrar informações confiáveis sobre destinos. Agências de Turismo Como era Agências de Turismo desfrutavam de tarifas especiais junto a empresas de aviação e hospedagem em troca do direcionamento de seus clientes a essas empresas. inúmeros sites de comparação de preços e recomendações reduziram a assimetria de informações e permitiram aos próprios consumidores acessarem as informações compartilhamento entre universidades e unidades do Governo NorteAmericano. capitalizavam sobre os custos de transação e incerteza associados ao necessárias ao planejamento de suas viagens. Indústrias inteiras e. inclusive o Exército. o projeto foi além e habilitou uma série de transformações sequer imaginadas à época de seu lançamento. Como se deu a ruptura De início.

Futuro Produtoras de conteúdo têm optado por fontes adicionais de receita como o licenciamento de marcas. uma viagem. De repente. tentam inovar. De um lado. grutas e desertos. um navio. diversas barreiras ao consumo e a distribuição caíram. A indústria fonográfica. ainda luta para definir o modelo ideal. mp3 players. por exemplo. Indústria Fonográfica e Cinematográfica Como era Músicas e filmes eram armazenados em uma mídia física (como LP. em vários devices (computadores. cópia romperam com o modelo tradicional de várias maneiras. um restaurante) pelos caminhos da experiência interativa. o produto se desconstruiu). algumas empresas apostam em versões 3D que permitem preços superiores e que ainda não são possibilitada pela Internet. um caso interessante foi o modelo de pague quanto quiser adotado pela banda inglesa Radiohead recentemente. para a 3ª idade ou lugares exóticos. já que as receitas com venda de CD e DVDs e até mesmo cinema vêm diminuindo há alguns anos. por sua vez. No caso da indústria cinematográfica. de compartilhamento (tipo Kazaa ou Torrent) e de margens reduzidas. De outro. pois os consumidores foram capazes de receber a mídia em formato digital em sua casa. redefinirá a indústria conhecida hoje como T&E (Turismo & Entretenimento). 2. leilões de assentos vagos em aviões ou superpreficação dos melhores quartos em hotéis concorridos. Mesmo assim. celulares. o desafio de Tecnologias para Comunicação e Relacionamento . ou ainda tours experienciais fantásticos em ambientes remotos como geleiras. ainda mais quando se considera o conjunto de tecnologias disponíveis capazes de possibilitar.Outras empresas têm se especializado em nichos de mercado como roteiros de cunho religioso. a expansão do produto (ex. Turismo cada vez mais será o subproduto de serviços com entretenimento. etc) e. pirateadas. CD ou DVD) para serem então distribuídos em locações selecionadas de varejo. intelectual e até sensorial. O modelo de negócios dessas empresas é baseado em atendimento personalizado e preços premium. Desta forma. em muitos casos gratuitamente (graças à pirataria). A distribuição de filmes cult ou com custos inferiores ao padrão holiwoodiano de produção também tem sido um caminho trilhado por vários estúdios. podendo compra ou adquirir sem custos o limite de uma faixa de um disco todo (aqui. se vêem obrigadas a participar do iTunes e desfrutarem de Como se deu a ruptura Tecnologias de compressão (tipo MP3 e Wav).25 .

A próxima etapa é a convergência de toda essa infra-estrutura aos demais equipamentos entretenimento) – e ganhar com isso – é uma barreira ainda não vencida. por exemplo. onde. O que sempre esteve em questão foi a Futuro Operadoras fixas se anteciparam a essa tendência e desencadearam um movimento de aquisição de empresas de Internet banda larga e telefonia mensuração dessa parcela. formando empresas triple play (telefonia fixa + móvel + banda larga).26 . eletronicamente habilitados e o desenvolvimento de novos modelos de serviços e ofertas. A principal mudança se deu nas expectativas de valor do usuário que estão cientes que os custos associados à telefonia são muito baixos (tanto que o Skype não cobra ligações entre si) e. Empresas de Outdoor. somado à necessidade de agregar valor ao seu produto (ex. o desembolso de grandes quantias não se justificaria – pelo menos do ponto de vista econômico. se interessar em adquirir o produto/serviço anunciado. 3. Operadoras de Telefonia Fixa Como era Usuários eram tarifados em função de uma combinação de tempo e distância (tanto para telefones móveis quanto para telefones fixos). pois resultará na redefinição de cadeias inteiras de valor. portanto. portanto. empresas tradicionais de mídia poderão associar-se aos fabricantes de equipamentos diversos e permitirão ao usuáriointernauta-consumidor acessar conteúdo em devices como a TV Digital. 4. As implicações disso ainda não são claras. Como se deu a ruptura A popularização da Internet e da propaganda online alterou profundamente as expectativas de Tecnologias para Comunicação e Relacionamento . etc) Como era Tradicionalmente seu modelo de negócios foi baseado na venda de audiência para anunciantes a partir da crença de que uma parcela da audiência poderia ser influenciada pelas propagandas e. Jornais. Automóveis ou a Geladeira. Indústria da Propaganda (Emissora Rádio e TV. Como se deu a ruptura A Tecnologia VOIP associada à popularização da banda larga permitiu realizar chamadas a preços próximos a zero (independente de tempo ou distância) e minou o modelo baseado em assinatura e pulsos das operadoras fixas. como móbile.distribuir suas músicas em canais distintos. configurar como móvel. como Entertainment as a Service.

A questão é que. dentre outras. Futuro Jornais e revistas têm sido aqueles que mais sofrem. O ponto aqui é: ninguém está a salvo e. na Grã-Bretanha. que passaram a usufruir de uma variedade de produtos e serviços a preços ínfimos ou próximos de zero. diversas indústrias foram redefinidas. enviar e armazenar informações. Em setembro de 2009. de outro. pela primeira vez. Alguns grupos têm optado por se associarem e juntar forças (como a recente parceria entre Grupo Estado e Microsoft). No entanto. ou que ainda exigem uma revisão da precificação de muitos serviços. Internet: Redução das Ineficiências de Mercado e Novas Expectativas dos Consumidores A Internet reduziu drasticamente o custo de criar. as seguintes questões. audiência) e também à quantidade de cliques que foram convertidos em vendas. com a dificuldade de cobrarem pela leitura do conteúdo na Internet (já que as expectativas dos consumidores é a de acessar conteúdo gratuitamente). portanto. ao mesmo tempo em que facilitou a colaboração e compartilhamento destas. os gastos com propagandas na televisão. diminuíram justificada facilmente ao passo que a off-line não. os gastos com publicidade na Internet ultrapassaram. Além disso. O resultado prático disso é que a mensuração dos gastos com publicidade online pode ser Murdoch) cobrando pelo acesso do conteúdo do jornal Times. portanto. Outros grupos têm optado pela criação de barreiras (vide significativamente e. Não parece ainda haver um roteiro claro a ser seguido. buscamos ilustrar como esse conjunto de mudanças alterou drástica e rapidamente indústrias inteiras (muitas das quais historicamente estáveis e lucrativas). parece haver uma tendência à dispersão dos gastos. esse é outro segmento fortemente impactado pela Convergência. Isso se deu em função da possibilidade de se medir eficazmente a taxa de cliques (e. o Google propôs um modelo no qual os anunciantes somente pagam pelos cliques efetivados. De um lado com a redução da receita com anúncios e.27 . Assim como a Telefonia. diferente do ocorrido nas TVs. já que a Internet possibilita produzir tais serviços a preços mais competitivos. talvez a maior mudança deu-se na percepção de valor dos usuários. com isso. em que o caminho a ser trilhada passa pela capacidade de extrair e gerar valor em um mercado ainda inexplorado e indefinido.anunciantes quanto ao retorno dos investimentos em propaganda. Os custos de transação relacionados fornecedores à e pesquisa preços por produtos. Nesse artigo. devem ser Tecnologias para Comunicação e Relacionamento .

28 .feitas pelos executivos de todos os setores: Como a Internet tem contribuído para alterar as expectativas dos meus consumidores? Que novas tecnologias foram habilitadas pela Internet que permitem aos consumidores – ou a própria empresa – de usufruir/oferecer uma maneira os mais produtos/serviços competitiva? Que ineficiências de mercado minha empresa explora e como a Internet pode superála/substituí-la? Tecnologias para Comunicação e Relacionamento .

Identificar padrões. assim como no tradicional.de personalização da comunicação digital e também da navegação nos Sites e Ambientes Digitais. às vezes sendo ela mesma. encontrar soluções e aproveitar Comunidades. inteligência e otimização de mensagens. pertencimentos. Compreender mais ainda. Compreendendo isso. Clusterizar é o nome da técnica de organização de indivíduos e universos em função de seu comportamento. etc) é Intranets. hábitos. ocupando necessidades de cada usuário. os modelos redução de segmentação no presumem de uma oportunidades. muito Blogs. multiformato e multicanal. Claro..29 . Ambientes e Comunidades Online e. Pessoas se tornam avatares. às vezes sendo outra pessoa. no mundo interconectado muti-usuário. variedade e formato da informação disponibilizada nos diferentes ambientes digitais (Sites. Atualmente. No marketing digital. com isso. sexo. relevância. porque esses modelos incorporam parâmetros de corte e organização de universos. e as diferentes mesmo que dizer maior assertividade e maior conversão a menores custos. a quantidade. exatamente o mesmo lugar no espaço. atitudes. o perfil das pessoas que acessam e usam a Internet varia do mais alto executivo de uma multinacional a um aluno de uma escola estadual. potencialmente direcionados sensíveis à determinada informação. multi-ambiente. Lojas Virtuais. Mapear. nasceu o conceito – e. grande obviamente. A mesma pessoa está em vários ambientes. Diferentes pessoas estão no mesmo ambiente. opiniões. tais como idade. segmentação é fundamental porque é sinal de foco. segmentar não é mais suficientes. origem. não é? No mundo em que logs e senhas não são mais suficientes para determinar quem é quem e que papel interpreta naquele momento. avatar). região. preferências. impactos e efeitos. multidevice.Da Personalização à Clusterização: O Marketing na Web deve ser Contexto. rever a forma de organizar os indivíduos e seus grupos é a saída mais óbvia. Isso é o Tecnologias para Comunicação e Relacionamento . qualidade. A famosa lei da física – um corpo só em um só lugar do espaço – cai por terra. por decorrência. Na Web 2.0. Utilidade e Verdade A Internet permite os acessos aos mais diferentes Sites. as plataformas . sensível volume usuários e impactados. etc. bem isso é o que se espera do Marketing. trackear e organizar isso são muito difíceis. às vezes sendo a mesma pessoa (ou melhor. boa parte dessas informações passa a ser inútil para a maioria de pessoas. e. Usuários assumem diferentes chapéus ao mesmo tempo..

. de emissor de mensagens. O viral acontece em áudio. Tecnologias para Comunicação e Relacionamento . Na verdade tudo isso 2..ligações.0 (consumidor 2. de japoneses a negros.0 (Personalização)? Um usuário cadastrado que visita uma loja de CDs e têm preferência pelo estilo de música clássica acaba recebendo informações sobre as músicas do momento ou os últimos lançamentos do jazz. filma uma pessoa que está vestindo algo que seria de seu interesse e reenvia à loja. porque alguém achou que pessoas que gostam de música clássica. interesses. como visto acima.25 (Personalização + Comunidades)? Um membro da comunidade “Adora Heavy Metal” no Orkut é um enfermeiro de 45 anos que não participa da comunidade aberta “Enfermeiros Maduro” nem da simultâneos das pessoas – de usuário. dizendo que quer algo assim. comunicação nos diferentes formatos. etc. Que ter sucesso comercial. comunidade “Enfermeiros do Hospital X” – em que trabalha . passando por homossexuais..75 (Personalização + Comunidades + Multiformato + Multicanal)? Você está andando no Shopping e recebe um SMS de sua loja de roupas preferida sobre uma promoção. Segmentar fica difícil. Exemplo Web 1. Também virá tema de e-mail replicado para toda lista desta pessoa.. de consumidor. Eles não têm! Você descontentamento e pode fazer com que esse usuário abandone sua compra ou até a visitação do Site no futuro. Exemplo Web 1. de tecnologia. Os números de cada onda da Web são meramente ilustrativos (uma abstração mesmo). porque os critérios são diferentes. etc).0. relevância de mensagem e recall na Web 2.. vídeo. Esse tipo de postura causa perda de tempo. de blogueiro... funcionário 2. Vejamos: Exemplo Web 1. de formador de opinião. Se comunicar com ele? Como? Outro exemplo? Um grupo social do tipo “Sou Corinthiano e daí” com toda horda de perfis e públicos – de crianças a senhoras de idade.0 – basta ver os exemplos abaixo. interação. Ao contrário. valores. história de vida..0. Você não gosta do que vê.5 (Personalização + Comunidades + Multiformato)? Um usuário recebe um vídeo comercial de seu amigo e o replica para sua rede de contatos. imagem. mas representam um pouco a evolução da interação e do comportamento de empresas e indivíduos na Internet. A Web social é sobre comportamentos Exemplo Web 1.e que. mas não pára por aí. conexões..0? Clusterize seus targets – e isto começa por segmentá-los. não tem interesse qualquer em trocar informação sobre os temas de sua profissão com seus “colegas” de profissão.30 . Esse vídeo é transformado em download e se torna game.. A marca de uma empresa está diluída na Para provar a necessidade de se pensar sistemicamente e começar a clusterizar indivíduos – CRM 2. afinal. gostam de jazz e transformou isso em regra de sistema.

serviço e produto que procuram o mais rápido possível.. Mas um cliente um pouco diferente. É mal atendido. Fica sem solução. Envia a mesmo foto a uma comunidade de amigos. Mas ele não é cliente normal. posta no seu blog. A Internet é um tanto quanto fria em termos de relacionamento com os clientes. A maioria das empresas também. Ele liga para o Contact Center.... da verdade e da utilidade. o tal celular não funciona porque a torre da região está sem manutenção. Você compra no concorrente. Exemplo Web 2.. interessados ou não..0 (Personalização + Comunidades + Multiformato + Multicanal + Multichapéu)? O funcionário de uma grande operadora de telefonia celular é também seu cliente. Só que o que diz tem fundamento.e de ter a facilidade de achar o conteúdo. Já os usuários adoram ser reconhecidos pelo nome – quando querem ser . E posta no seu Blog. O telefone não funciona. Esquece as prerrogativas de cada Tecnologias para Comunicação e Relacionamento .. Esse é o novo desafio das marcas e das empresas em sua relação com consumidores – atuais ou prospects. Ele sabe o porquê das coisas.31 . vai a Sites de reclamação. frustrado e com raiva. O SMS não funciona. Ele entrega o ouro para a concorrência...nem passa lá. vai os comparadores de produtos e serviços. como qualquer cliente normal. pede para que chapéu. descubram a marca daquela roupa. por que sabe o porquê das coisas. do momento. É do maior concorrente de sua loja preferida. porque é um ser humano. porque está do lado de dentro. naquele momento.. independente do canal. ou para os advogados processistas. O marketing do contexto. E o que faz então? Comunica a verdade dos fatos em suas redes e comunidades na Web. Engatinham.

utilizando-se cada vez mais da tecnologia como elemento chave para a momentâneo comum a ser cumprido. A comunicação falada. padronizada. muitas vezes em locais e com línguas distintas. pois presumem a existência e operação em níveis adequados de estruturas de comunicação mais formais. passar. seja. o mais “tecnologicamente“ capacitado para competir pelos recursos disponíveis. relacionamentos etc. quando bem executada. deve de alguma forma.32 . documentada. Tecnologias para Comunicação e Relacionamento . ou. comprada.. A tecnologia da informação desempenha papel principal na viabilização deste cenário. experiências. gerada. A orquestração da comunicação entre os diversos colaboradores que devem direta ou características que fizeram do ser humano o ser dominante do planeta. A construção de uma arquitetura de comunicação eficiente é pré-requisito para que se obtenha sucesso no mundo corporativo. informações. incluindo-se relações e relacionamentos de todo tipo (inclusive indiretamente trabalhar como uma equipe. informações. transmitir e registrar conhecimento e novas descobertas sem dúvida foi uma das mais importantes O sucesso nos mercados impõe um alinhamento de visões e objetivos entre diversas pessoas com papéis complementares e necessidades específicas de acesso a dados. distribuídas.. consiste. harmônicas e controláveis. o trabalho colaborativo. capaz de trazer resultados comerciais) foi impulsionando gradativamente o desenvolvimento das formas e meios de superiores e inovadores. os níveis de complexidade são bastante respeitáveis. armazenada e disponibilizada de forma permitir que pessoas possam acessá-la e processá-la de acordo com suas necessidades. captada. escrita.A Tecnologia da Informação e a Comunicação Corporativa A capacidade de se comunicar. Quando falamos em comunicação corporativa. A evolução do Homem associada à criação de sistemas mais complexos de organizações e modelos de sociedades. fluxos e processos devem conviver com o caos da comunicação e suas relações. ser capturada. integradas. pela melhor utilização e divulgação do conhecimento e interação entre aqueles que possuem algum objetivo comunicação empregados por estes indivíduos e suas organizações. trocar ideais. de um grande diferencial competitivo. viabilização das novas necessidades e formas de se comunicar. fluir. em que padrões.

em muitos casos. competitividade em seu ecossistema. O chassis operacional e infra-estrutural das empresas. Uma comunicação integrada com os principais stakeholders. se as empresas não se ajustarem dentro de suas fronteiras.motivações e objetivos. principalmente na época em que vivemos. com as redes de colaboração ou cadeia de valor é premissa fundamental para a Era Digital. é o grande habilitador de modelos comunicação. Em outras palavras. dinâmica e rica. A sociedade do conhecimento já está em curso e com ela a necessidade premente de se reinventar as arquiteturas corporativas. principalmente. em conteúdo e em formatos.33 . quão melhor desenhadas e integradas forem suas arquiteturas tecnológicas estabelecerem relações de forma cada vez mais corporativas. interativa. Atualmente a TI e a Comunicação são peças interdependentes de um sistema de informações. Podemos dizer sim que os sistemas de comunicação corporativa são tão mais eficazes. interação e relacionamento eficientes entre a empresa e seus diversos stakeholders. já que o conhecimento. conhecimentos e relacionamentos que permite tanto empresas quanto indivíduos a tecnologias. inovações e evoluções ocorrem a um ritmo acelerado e a capacidade de compartilhar informações. desconexos. onde as mudanças. muitas vezes. acontecimentos e de se comunicar são ainda mais relevantes. Tecnologias para Comunicação e Relacionamento . pautado por processos e. é o único diferencial. não poderão concorrer com aparentemente.

grupos de e-mail. comportamentos e atitudes comuns. torcedores do Corinthians e do São Paulo. grupos de opinião. feedback. alimento para seu progresso. Porém. É premente que se entenda a complexidade do processo de agrupamento de pessoas em torno de valores. portais ou redes e seu arsenal de ferramentas de comunidades (blogs. Idem para protestantes e católicos dentro do conjunto cristãos. etc) não é aconselhada. Estes ambientes virtuais dirigidos a determinados públicos devem servir de palco podem pertencer mesmas comunidades.Redes Sociais na Construção das Dinâmicas Humanas Comunidades virtuais são grupos de pessoas que se unem espontaneamente em torno de valores. leva vantagem aquele que entender que o papel do gerenciador de comunidades é criar condições para que elas se desenvolvam. incentivadas. Foruns.34 . A segmentação de públicos-alvo passa a ter um caráter diferenciado. completamente distintas. chats. atitudes e crenças/valores têm relevância preponderante. Mas podem ser potencializadas. conteúdo. tão parecidos e tão discordantes. em nível superior. geográficas e comportamentais não são mais suficientes. No mundo virtual. vontades. Wikis. Messenger. Ser parecido em um ponto com alguém não significa ser parecido com alguém (alfaces e marcianos são verdes e nem por isso existe qualquer relação entre eles). portanto têm. dando ferramentas. Se auto-constroem. os mesmos interesses. completamente comunidades si. Comunidades virtuais não são construídas. Isto quer dizer que pessoas “parecidas” podem pertencer a comunidades diferentes diferentes” e pessoas aparentemente às “tão subconjuntos. O interesse e vontade (aceitação) das pessoas é mais forte que qualquer processo formal de agrupamento. por exemplo. o mistério de formação de comunidades transcende a tradicional análise de perfis. origens e temas e específicos para se entender a força motriz que alimenta as comunidades virtuais e as redes sociais.. A interferência exagerada do mestre de cerimônias nos sites. uma vez que premissas sócio-econômicas. interesses. mas isto não significa necessariamente que sejam parecidas. dois Tecnologias para Comunicação e Relacionamento .. Com a nova Internet social. cultura. comportamentos diferentes entre têm e interesses atitudes são 2 específicos. Pensemos em conjuntos e sub-conjuntos: torcedores de times de futebol fazem parte do conjunto “Torcedores de Times de Futebol”. assuntos... As pessoas têm traços de personalidade comuns. clubes de fidelidade. Um executivo e um adolescente podem pertencer a uma mesma comunidade de interesses musicais.

solteiras. A Internet. se formaram e mantiveram fieis à sua cultura. O mais interessante é que.para a interpretação e desenrolar das relações entre os indivíduos-membro das comunidades. exercitando McLuhan. Era. dentre outros. mas principalmente pelas tribos primárias. negros. sul-americanos. definir comunidades virtuais como as aldeias. no nível do entendimento da experiência dos usuários. Aliás. A previsibilidade e o controle do comportamento das comunidades devem ser tratados no nível sugestiona.35 . informação. podemos afirmar que tudo o que conhecemos e definimos hoje como sociedade cabe dentro do racional evolutivo dessas tribos (e povos). etc). seu comportamento e “futuro” é de certa maneira caóticos. por exemplo. católicos. identidades. Imaginemos então como seria a experiência de levar esse ambiente digital. cultura e história. das evoluções tradicionais cruzadas tribos e enriquecidas sócio- comportamentais. muitas delas. gaúchos. estudantes. raças. pode-se modelá-la. geografia. as atuais tribos virtuais também se validam por ritos e rituais. história e valores ao longo dos anos. Brasileiros. Só quando se entende a experiência. como paternidade. não mudamos na essência. platinos. As comunidades podem ser temporárias. portanto formada pelas tribos sócio-comportamentais como as acima citadas. apesar de mudarmos de casca. Nossa sociedade pré-Internet ainda estava delimitada por barreiras como geografia. como as indígenas. mesmo mudando a roupagem e motes congremiadores de indivíduos em tribos. Outro ponto interessante é a forma como as comunidades evoluem de maneira auto- exemplos como GLBT. formadas a partir de fatores como região. na verdade. como palco potencializador das mais variadas tribos. Fenômenos como a fidelização a marcas e o espelhamento individual em ídolos. como as tribos indígenas e os visigodos. a É o nirvana de nossas Tecnologias para Comunicação e Relacionamento . tribos da nova ordem sócio-econômica. bascos. entendendo as unidades fundamentais de nossa civilização. Assim. Essas tribos primárias dividiam ritos e hábitos como forma de afirmação de suas crenças e existência. nos mostram que. opção sexual e religiões (vide conceitualmente falhas como “cauda longa” e “mundo plano”). dentre as quais podemos exemplificar surfistas. está resgatando e maximizando o processo de fragmentação da capacidade de inserção social (e efervescendo o tal do micromarketing e dando voz a teorias gerenciada.humano. Essas tribos online são. tão rico e interativo. Portanto. dentre outras. Por isso. paulistanos. moradores da Vila Carrão são exemplos de tribos. poderíamos. tempo. os Kennedy. Outros motivadores capazes de agregar tribos são fatores inerentes ao ser . mauricinhos.

essas tribos arraigadas.36 . ou seja. fóruns. seria uma forma de integrar essas tribos ao universo e. etc) e mostrá-los à sociedade (aproveitando a capacidade de universalização da informação que a Internet proporciona). talvez. Esse movimento significa levar o futuro ao passado. ainda tenhamos na essência. valores utilizando-se de outras formas (como blogs. em um mesmo ambiente. ao mesmo tempo. uma viagem no tempo capaz de unir valores absolutamente distintos. chats. de tribos Tecnologias para Comunicação e Relacionamento . fotologs. É. sociologicamente falando. Podcasts. criar uma forma de oferecer aos seus membros duas oportunidades especiais: retro-afirmar seus separadas por milhares de anos. uma oportunidade bastante interessante de avaliar a evolução de nossos valores. Wikis. em que estágio realmente estamos. como as indígenas? Certamente. A confluência de perfis cada vez mais distintos e múltiplos em comunidades virtuais torna as redes sociais e comunidades o novo centro da construção do caráter e valores da sociedade moderna. comparando nossos valores atuais como os valores tribais que um dia tivemos e.

Para tanto. com algumas poucas restrições que dirigiam sua conduta. ferramentas e funcionalidades associadas à Web podem aprimorá-las. potencializá-las. Hoje. tem passado por profundas mudanças. as mídias interativas e a Internet como ambiente/canal de Apesar da tentação de se desenvolver novos ambientes de forma pontual ou de inserir uma mega estrutura digital da noite para o dia modelo top down . atender e fidelizar clientes. os consumidores possuem a capacidade e o hábito de acessar e comparar informações e demandar relações cada vez mais personalizadas e imediatas com marcas e empresas. de vender. e verificar como as tendências. portanto construtores ou destruidores da reputação das empresas necessidades e possibilidades atuais derivadas dos principais modelos. etc). de relacionamento e de comunicação com seus diferentes perfis de clientes. combinada com planejamento e inteligência. Aos poucos. possuem um papel de geradores de mídia.37 . serviços. Porém. nesse contexto. O relacionamento com consumidores. em diversos formatos. a empresa deve partir das relacionamentos e colaboração definitivamente transformaram a maneira tradicional de se fazer negócios. as tradicionais estratégias de Push-Pull perdem a efetividade e são substituídas pelo Follow. E. passa a ser moldado pelo arsenal de comunicação e relacionamento cada vez mais recheado com técnicas e tecnologias capazes de alimentar e sua interação precisas com e conteúdos informações personalizadas. este relacionamento. Essa é a melhor forma de se destinar corretamente os recursos e investimentos para o mundo digital. em especial. a multiplicidade de canais e a experiência relevantes.a forma mais efetiva de se inserir a Web nos negócios com os clientes é de forma orgânica. proporcionada são os pontos Tecnologias para Comunicação e Relacionamento . Só que nesse caso. Deve-se olhar simultaneamente em volta e para dentro da empresa. marcas. são as empresas que devem acompanhar clientes (produtos. que era basicamente embasado na habilidade presencial de vendedores e interlocutores em gerar empatia. uma vez que. Exemplo: a Mobilidade é um passo natural para toda e qualquer empresa que já atua na Web. maximizálas ou mesmo redefini-las. além de consumidores. processos e atividades transacionais. conforme a audiência migra cada vez mais para as mini-telas e os formatos de Web se renovam.Reconstruindo o Relacionamento com Clientes com a Web A tecnologia da informação.

como posicionamento de marcas. além de impactar em variáveis fundamentais. conteúdo. branding e transação 2. na grande maioria dos casos. não basta provisionar para Web se um a investimento significativo estratégia de atuação (e mais ainda. respondendo aos questionamentos e dando satisfação (em tempo real!) para seus clientes. será imperativo às empresas destinarem recursos relevantes para a Web – do desenvolvimento à comunicação. A curva de investimento cresce a cada ano e quanto mais tarde uma empresa compreender seu futuro inexorável. definida e consensada com os principais públicos internos que. colaboração. Preparada ou não. cedo ou tarde. A dinâmica da atuação digital é distinta e uma vez inserida no modelo de negócio. modelos de competição e interatividade com seus públicos. altera significativamente os processos corporativos – mesmos os mais maduros e estabelecidos. terão que “mostrar a cara”.38 . Dessa forma.e consumidores de forma proativa e intuitiva para onde quer que estejam.0 deverão ter claras as características dos desafios que irão enfrentar. As empresas que desejam fazer parte do novo mundo do relacionamento. menos chances terão para competir com sucesso nos novos mercados. de inserção da Web no âmbito corporativo) não estiver bem Tecnologias para Comunicação e Relacionamento .

assim como todo seu conteúdo. (www. Tecnologias para Comunicação e Relacionamento .br) Os artigos deste e-book. está sob licença Creative Commons.Os artigos deste e-book fazem parte da série de artigos disponibilizados nas newsletters do Grupo ECC.e-consultingcorp.com. Os textos são produzidos pelos analistas do Tech Lab (Strategy Research Center) do Grupo ECC e pelos sócios e consultores da E-Consulting Corp.39 .