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E-Book Futuro Digital E-Consulting Corp.

2011 | Contedo 1

Contedo
A Internet e a (Re)Inveno de Modelos Tradicionais de Negcio ..................................................................................................................................................... 4 A Evoluo do Contexto Digital Estabelece os Novos Padres de Atuao do Varejo Online ............................................................................................................ 9 Da Convergncia Digital Convergncia Corporativa ....................................................................................................................................................................... 11 Uma Breve Viso sobre o Poder da Incluso Digital na Competitividade do Pas............................................................................................................................. 13 Marketing Digital: Cases em Mobile e TV Digital............................................................................................................................................................................... 15 Sustentabilidade Tambm Pode Ser Digital....................................................................................................................................................................................... 18 Customer Care Networks: o Futuro dos Call Centers, o Motor do CRM ........................................................................................................................................... 21 Da Tribo a Tribo.................................................................................................................................................................................................................................. 23 Tecnologia Para que te Quero... ........................................................................................................................................................................................................ 26 Reconstruindo o Relacionamento com Clientes com a Web ............................................................................................................................................................ 28 INFORMARKETING: Marketing para uma Nova Era ........................................................................................................................................................................... 30 As Tecnologias Sustentveis se Sustentaro? ................................................................................................................................................................................... 33

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A E-Consulting Corp. (www.e-consultingcorp.com.br), empresa do Grupo ECC, uma Boutique de Projetos e Conhecimento 100% brasileira, especializada nos setores e prticas de TI, Internet, Mdia, Telecom e Contact Center, lder na criao, desenvolvimento e implementao de estratgias e servios profissionais em TI, E-Business e Comunicao Digital para empresas lderes em seus mercados. Atuando no trip Consultoria de Negcios, Anlise e Desenvolvimento Tecnolgico e Comunicao 360o., a E-Consulting Corp. Desenvolve seus projetos e solues a partir de metodologias proprietrias associadas s metodologias golden-standard de mercado. A empresa , atualmente, formada por cerca de noventa profissionais multidisciplinares, com vasta experincia em bancos de investimentos, agncias de publicidade, empresas de consultoria e tecnologia. Seu modelo de negcios e atuao rene somente clientes preferenciais, parcerias duradouras, metodologias comprovadas, experincias nicas, servios exclusivos, atendimento personalizado e foco em resultados.

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A Internet e a (Re)Inveno de Modelos Tradicionais de Negcio

Internet foi originalmente projetada com o objetivo

1. Agncias de Turismo Como era Agncias de Turismo desfrutavam de tarifas especiais junto a empresas de aviao e hospedagem em troca do direcionamento de seus clientes a essas empresas. Alm disso, capitalizavam sobre os custos de transao e incerteza associados ao planejamento de uma viagem em razo da dificuldade de encontrar informaes confiveis sobre destinos, preos, taxas de cmbio e demais informaes. Como se deu a ruptura De incio, operadoras de aviao low cost optaram por vender passagens e servios diretamente aos clientes por meio da Internet.Alm disso, inmeros sites de comparao de preos e recomendaes reduziram a assimetria de informaes e permitiram aos prprios consumidores acessarem as informaes necessrias ao planejamento de suas viagens. Finalmente foram criados diversos portais de turismo que utilizam intensamente tecnologia e so capazes de oferecer pacotes, passagens e hospedagens a preos mais competitivos que os preos de muitas agncias.

de facilitar a comunicao e o compartilhamento de informaes entre universidades e unidades do Go-

verno Norte-Americano, inclusive o Exrcito. No entanto, o projeto foi alm e habilitou uma srie de transformaes sequer imaginadas poca de seu lanamento, na dcada de 1970. A Internet permitiu o aparecimento de uma vila global e intensiva em informao onde as pessoas esto apenas a um clique de distncia das outras. O impacto nas organizaes no foi menor. Indstrias inteiras e, com elas, milhares de empresas e empregos foram substitudos e outros tantos foram (re) criados (alguns sequer existiam h poucos anos). Vejamos alguns desses setores e quais so suas perspectivas futuras:

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Futuro O mercado tem se especializado. De um lado, tem-se a criao de super-agncias, capazes de adquirir pacotes em grandes volumes e, com isso, oferecer pacotes tursticos a preos ultracompetitivos aos clientes. Outras empresas tm se especializado em nichos de mercado como roteiros de cunho religioso, para a 3 idade ou lugares exticos. O modelo de negcios dessas empresas baseado em atendimento personalizado e preos Premium. Turismo cada vez mais ser o subproduto de servios com entretenimento. Desta forma, a expanso do produto (ex. uma viagem, um navio, um restaurante) pelos caminhos da experincia interativa, intelectual e at sensorial, possibilitada pela Internet, redefinir a indstria conhecida hoje como T&E (Turismo & Entretenimento).

Ainda mais quando se considera o conjunto de tecnologias disponveis capazes de possibilitar, por exemplo, leiles de assentos vagos em avies ou superpreficao dos melhores quartos em hotis concorridos, ou ainda tours experienciais fantsticos em ambientes remotos como geleiras, grutas e desertos. 2. Indstria Fonogrfica e Cinematogrfica. Como era Msicas e filmes eram armazenados em uma mdia fsica (como LP, CD ou DVD) para serem ento distribudos em locaes selecionadas de varejo. Como se deu a ruptura Tecnologias de compresso (tipo MP3 e Wav), de compartilhamento (tipo Kazaa ou Torrent) e de cpia romperam com o modelo tradicional de vrias maneiras. De repente, diversas barreiras ao consumo e a distribuio caram, pois os consumidores foram capazes de receber a mdia em formato digital em sua casa, em vrios devices (computadores, mp3 players, celulares, etc) e, em muitos casos gratuitamente (graas pirataria), podendo compra ou adquirir sem custos o limite de uma faixa de um disco todo (aqui, o produto se desconstruiu).

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Futuro Produtoras de contedo tm optado por fontes adicionais de receita como o licenciamento de marcas, j que as receitas com venda de CD e DVDs e at mesmo cinema vm diminuindo h alguns anos. No caso da indstria cinematogrfica, algumas empresas apostam em verses 3D que permitem preos superiores e que ainda no so pirateadas. A distribuio de filmes Cult ou com custos inferiores ao padro holiwoodiano de produo tambm tem sido um caminho trilhado por vrios estdios. A indstria fonogrfica, por sua vez, ainda luta para definir o modelo ideal. De um lado, se vem obrigadas a participar do Tunes e desfrutarem de margens reduzidas. De outro, tentam inovar; um caso interessante foi o modelo de pague quanto quiser adotado pela banda inglesa Radiohead recentemente. Mesmo assim, o desafio de distribuir suas msicas em canais distintos, como mbile, somado necessidade

de agregar valor ao seu produto (ex. configurar como entretenimento) e ganhar com isso uma barreira ainda no vencida. 3. Operadoras de Telefonia Fixa Como era Usurios eram tarifados em funo de uma combinao de tempo e distncia (tanto para telefones mveis quanto para telefones fixos). Como se deu a ruptura A Tecnologia VOIP associada popularizao da banda larga permitiu realizar chamadas a preos prximos a zero (independente de tempo ou distncia) e minou o modelo baseado em assinatura e pulsos das operadoras fixas. A principal mudana se deu nas expectativas de valor do usurio que esto cientes que os custos associados telefonia so muito baixos (tanto que o Skype no cobra ligaes entre si) e, portanto, o desembolso de grandes quantias no se justificaria pelo menos do ponto de vista econmico. Futuro Operadoras fixas se anteciparam a essa tendncia e desencadearam um movimento de aquisio de empresas de Internet banda larga e telefonia mvel, formando empresas triple play (telefonia fixa + mvel + banda larga).

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A prxima etapa a convergncia de toda essa infraestrutura aos demais equipamentos eletronicamente habilitados e o desenvolvimento de novos modelos de servios e ofertas, como Entertainment as a Service. As implicaes disso ainda no so claras, pois resultar na redefinio de cadeias inteiras de valor, onde, por exemplo, empresas tradicionais de mdia podero associar-se aos fabricantes de equipamentos diversos e permitiro ao usuriointernauta-consumidor acessar contedo em devices como a TV Digital, Automveis ou a Geladeira. 4. Indstria da Propaganda (Emissora Rdio e TV, Jornais, Empresas de Outdoor, etc). Como era Tradicionalmente seu modelo de negcios foi baseado na venda de audincia para anunciantes a partir da crena de que uma parcela da audincia poderia ser influenciada pelas propagandas e, portanto, se interessar em adquirir o produto/servio anunciado. O que sempre esteve em questo foi mensurao dessa parcela.

Como se deu a ruptura A popularizao da Internet e da propaganda online alterou profundamente as expectativas de anunciantes quanto ao retorno dos investimentos em propaganda. Isso se deu em funo da possibilidade de se medir eficazmente a taxa de cliques (e, portanto, audincia) e tambm quantidade de cliques que foram convertidos em vendas. Alm disso, o Google props um modelo no qual os anunciantes somente pagam pelos cliques efetivados. O resultado prtico disso que a mensurao dos gastos com publicidade online pode ser justificada facilmente ao passo que a off-line no. Em setembro de 2009, na Gr-Bretanha, os gastos com publicidade na Internet ultrapassaram, pela primeira vez, os gastos com propagandas na televiso. A questo que, diferente do ocorrido nas TVs, parece haver uma tendncia disperso dos gastos. Futuro Jornais e revistas tm sido aqueles que mais sofrem. De um lado com a reduo da receita com anncios e, de outro, com a dificuldade de cobrarem pela leitura do contedo na Internet (j que as expectativas dos consumidores a de acessar contedo gratuitamente). No parece ainda haver um roteiro claro a ser seguido.

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Alguns grupos tm optado por se associarem e juntar foras (como a recente parceria entre Grupo Estado e Microsoft). Outros grupos tm optado pela criao de barreiras (vide Murdoch) cobrando pelo acesso do contedo do jornal Times. Assim como a Telefonia, esse outro segmento fortemente impactado pela Convergncia, em que o caminho a ser trilhada passa pela capacidade de extrair e gerar valor em um mercado ainda inexplorado e indefinido. Internet: Reduo das Ineficincias de Mercado e Novas Expectativas dos Consumidores A Internet reduziu drasticamente o custo de criar, enviar e armazenar informaes, ao mesmo tempo em que facilitou a colaborao e compartilhamento destas. Os custos de transao relacionados pesquisa por produtos, fornecedores e preos diminuram significativamente e, com isso, diversas indstrias foram redefinidas.

No entanto, talvez a maior mudana deu-se na percepo de valor dos usurios, que passaram a usufruir de uma variedade de produtos e servios a preos nfimos ou prximos de zero; ou que ainda exigem uma reviso da precificao de muitos servios, j que a Internet possibilita produzir tais servios a preos mais competitivos. Nesse artigo, buscamos ilustrar como esse conjunto de mudanas alterou drstica e rapidamente indstrias inteiras (muitas das quais historicamente estveis e lucrativas). O ponto aqui : ningum est a salvo e, portanto, as seguintes questes, dentre outras, devem ser feitas pelos executivos de todos os setores: Como a Internet tem contribudo para alterar as expectativas dos meus consumidores? Que novas tecnologias foram habilitadas pela Internet que permitem aos consumidores ou a prpria empresa usufruir/oferecer os produtos/servios de uma maneira mais competitiva? Que ineficincias de mercado minha empresa explora e como a Internet pode superla/substitu-la?

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A Evoluo do Contexto Digital Estabelece os Novos Padres de Atuao do Varejo Online

O
mo

s novos modelos e formas de negcio surgidos a partir da evoluo e massificao do uso da Internet como ambiente e plataforma para a realizao de

os proporcionaram a este processo vo de encontro ao imenso volume de dados e informaes que a internet disponibiliza. Atualmente, quase 50% dos consumidores j foram influenciados a comprar algum produto devido publicidade na Internet, de acordo com recente pesquisa realizada pelo CAEPM (Centro Avanado de Estudos e Pesquisas da ESPM), em parceria com o Ibope Media. Ainda, segundo outra pesquisa denominada Media Democracy, realizada pela Deloitte nos Estados Unidos, Japo, Alemanha, Reino Unido e Brasil, o internauta brasileiro gasta, em mdia, por semana, 17 horas assistindo TV e cerca de 30 horas navegando na Web. Desta forma, o canal Web se torna cada vez mais relevante tanto para os econsumidores quanto para as empresas varejistas que investem cada vez mais em estratgias de comunicao, relacionamento e exposio de seus produtos e/ou servios. Pesquisa sobre E-Commerce, realizada pelo IBOPE, mostrou que 38% dos indivduos que acessam a Internet costumam utiliz-la para pesquisar preos. Dentre estes, 75% so da classe AB e 48% declaram que o ltimo item comprado foi adquirido pela Internet.

negcios trazem consigo novas oportunidades derivadas de caractersticas e particularidades especficas do meio, tais cointeratividade, comunicao on-time-anywhere-

multilateral, meios de pagamento digitais, processos logsticos integrados, dentre outras. Neste contexto, o atual consumidor 2.0, habitante do mundo digital, possui um arsenal de informaes, canais de comunicao e ferramentas de simulao, busca e comparao que o possibilitam obter subsdios mais qualificados e realistas sobre caractersticas de produtos e servios, como diferenciais tcnicos, performance, satisfao e opinies de outros consumidores/usurios, varincia de preos e prazos de entrega. Consultar, pesquisar, avaliar opes e buscar ofertas atividades que fazem parte do processo natural de compra. A agilidade que as ferramentas de busca e Sites de comparao de pre-

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Pesquisa similar da E-Consulting do primeiro trimestre deste ano aponta crescimento nas vendas pela internet, de acordo com o ndice VOL Varejo Online publicado trimestralmente pela companhia desde 2002, da ordem de 24% para 2010, frente a 2009. fato que o ambiente digital proporciona oportunidades de criao de diferenciais competitivos e/ou de reforo destes, sejam eles de posicionamento, de produtos, de qualidade, de relacionamento 24X7, de privacidade, conforto e interatividade multicanais, ou mais internos, de gesto das empresas, como controle, custos transacionais reduzidos (preos mais competitivos). Na medida em que as barreiras geogrficas nada mais so do que abstraes no mundo virtual, o acesso a produtos ou servios antes localizados e restritos a regies geogrficas de influncia e atuao dos varejistas tradicionais ago-

ra se oferecem acessveis, comparveis e multi-avaliados em simples cliques. A convenincia, comodidade e facilidade de se comprar pela Internet vm se solidificando ano a ano, deixando de ser discurso para se tornarem fato percebido e mensurado. Diversos fatores tm contribudo para a crescente confiana do consumidor no processo de compra online, tais como a evoluo das plataformas tecnolgicas, provendo maior facilidade de navegao, a presena slida de grandes e reconhecidas marcas, as solues de pagamento digitais confiveis e as empresas logsticas que realizam a entrega dos produtos comprados no local indicado com maior consistncia. Independentemente do canal escolhido pelo cliente, as empresas devem estar preparadas para atend-los, proporcionando qualidade no relacionamento,

experincias nicas e vantagens exclusivas como formas de diferenciao. Sem dvida alguma o E-Commerce, quando bem estruturado e gerido, pode ser um canal de vendas e relacionamento essencial para um consumidor cada vez mais digital.

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Da Convergncia Digital Convergncia Corporativa

utilizao do elemento convergente como alavanca

lidade da produo musical e de cinema, programas televisivos e vdeo so produzida e distribuda em meios digitais. Revistas e jornais so produzidos em meios digitais antes de serem impressos. No meio cientifico, trabalhos como dissertaes e relatrios tcnicos so disseminados em meios eletrnicos. A codificao digital das fontes de informaes um dos pilares para percepo de valor da convergncia. Dizer que o aumento de contedos disponveis em formatos digitais foi uma revoluo que ocorreu de forma silenciosa e constante nos ltimos 20 anos, atingindo quase a totalidade das formas e meios de produo cultural e cientfica, no seria um exagero. Quando transferimos este mesmo raciocnio para o mundo corporativo percebemos o quanto aqum est a formalizao e disseminao de forma estruturada do conhecimento e inteligncia corporativa. A implementao de processos de Gesto do Conhecimento, Inteligncia Competitiva,

de diferenciao e vantagem competitiva a principal tendncia que direciona a estratgia atual das

empresas e de suas reas de Tecnologia da Comunicao e Informao (TICs). Direcionar a convergncia digital (ferramentas, ambientes, funcionalides, devices, redes, solues etc) para a convergncia de negcios o principal desafio, esteja a inovao convergente relacionada ao core business da empresa ou no ou seja, alinhada sua misso, objetivos, produtos e servios ou com impacto restrito otimizao de seus processos corporativos, s atividades de gesto, aos meios e veculos de comunicao interna, etc adotar as novas tecnologias e prticas convergentes se torna cada vez mais uma prerrogativa e um habilitador competitivo. Na ltima dcada houve um aumento exponencial de contedos disponveis em formato digital. Atualmente, quase a tota-

CRM, BI, etc apenas a ponta do iceberg da excelncia e diferenciao. Fomentar estas e outras prticas e disciplinas relacionadas atravs das pelas tecnologias convergentes o desafio principal, principalmente para a rea de TI.

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Como exemplo, trazer o potencial de gerao de novas oportunidades de negcio e de conhecimento da Web 2.0 para a malha corporativa de trocas, relaes e relacionamentos corporativos se mostram uma tendncia inevitvel no curto e mdio prazo, ainda mais com a perspectiva de tempos de crise. Segundo estudo da E-Consulting de 2008, 11% das corporaes j usam as redes sociais para vender seus produtos no Brasil. Para 2009, estimamos que este nmero cresa para perto de 25%. Reflexo do poder das redes sociais e comunidades e de novas prticas viabilizadas por abientes como Orkut, MySpace, Facebook e MSN.

Implementar a convergncia esbarra, em primeira instncia, em questes tecnolgicas de ordem sistmica e de arquitetura. A convergncia, em oposio aos modelos verticais de sistemas e solues, deve estar lastreada em infraestruturas integradas de larga escala que permitam o roteamento da massa de dados, informaes e contedos convergentes produzidos por seus usurios, bem como a integrao dos servios corporativos em uma plataforma acessvel atravs de qualquer device. Falar fcil, modelar e implementar tais solues, considerando o parque tecnolgico instalado e a natureza dos legados, nem tanto, dada a disrupo que os novos modelos tecnolgicos trazem.

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Uma Breve Viso sobre o Poder da Incluso Digital na Competitividade do Pas

A
fim.

Incluso Digital deve ser vista como uma mquina do

so gap educacional em relao ao resto do mundo. Isso quer dizer economia de tempo, dinheiro... quer dizer autoestima, consumo, desenvolvimento, melhores ndices sociais. No se pode pensar em um pas forte sem Conhecimento de valor e sem Tecnologia como ativo estratgico. O Brasil precisa de ambos. Onde est nossos planos de mdio-longo prazo considerando a Competio por Conhecimento (e no commodities) e os investimentos em Tecnologia e Inovao? Sem esses 2 pilares no chegaremos de forma sustentvel a lugar algum. O primeiro passo para a Incluso Digital deveria ser a formulao de uma poltica real e mensurvel - qualitativa e quantitativamente - de incluso empresarial (micro, pequenas e mdias empresas, que juntas concentram mais de 80% de nossa fora de trabalho). S a teramos mais quase 60 milhes de brasileiros includos por efeito domin (dobrando o contingente de usurios que temos hoje). Mas falta viso, financiamento, aculturamento, senso de urgncia e parceria entre os setores privado, pblicos e as ONGs no que tange a essa questo.

tempo para nosso pas. Estamos a mais ou menos uns 20/30 anos atrasados

em termos de Educao nesse pas, se considerar o resto do mundo desenvolvido. E sabemos todos que sem Educao no h desenvolvimento; sem Educao no h igualdade social. Educao competitividade - individual empresarial e nacional. Sob o ponto de vista de naes, a Tecnologia , por definio e por constatao, um meio para o desenvolvimento; no um

Como meio, pode e deve ser usada para promover a evoluo das estruturas de suporte e operaes de nosso pas. E a entra a Educao. Usar a Tecnologia (Internet, por exemplo) para incluir brasileiros como cidados no mundo da informao, na Era do Conhecimento, vai nos economizar pelo menos uns 10 anos em nos-

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Entendemos que a Incluso Digital um esforo tripartite, do Governo, das empresas (via incluso empresarial) e do indivduo (que precisa querer ser includo). E esses vrtices no funcionam independentemente. De per se, o Governo no pode fazer tudo. Ser agente patrocinador da Incluso Digital do indivduo sua tarefa, at porque facilita e muito o processo educacional e desenvolvimentista do pas. Mas no unicamente dele Governo. Cabe s empresas se responsabilizarem pela incluso individual de seus colaboradores, o que, no limite mximo, representaria a incluso da populao economicamente ativa (registrada) do pas. Mas para isso, a empresa brasileira (principalmente pequenas e mdias) precisa se incluir, ou seja: para haver a incluso individual, preciso que antes ocorra a incluso empresarial.

O que premissa para que as empresas se incluam digitalmente na economia mais do que bvio... so os mesmos fatores de sempre: cultura, acesso, crdito, conhecimento, gesto, etc. Com isso, o Governo, em conjunto com as ONGs, poderia se concentrar na sua parte, ou seja, se ater em patrocinar a incluso digital individual dos excludos do mercado de trabalho, uma excluso, na verdade mais que digital; uma excluso social. Por fim, vale lembrar que a Incluso Empresarial , no mnimo, condio si ne qua non para a sobrevivncia de uma empresa na era da informao. Parece-nos positivo perceber que a sobrevivncia das empresas no mercado competitivo e globalizado depende de seu nvel de digitalizao e que a empregabilidade dos indivduos tambm. Essa poderosa e feliz convergncia dever ser responsvel pela maturao da Internet no Brasil, uma vez que foras ambas as partes a buscarem a Internet. No mais, premente se entender investimentos em Incluso Digital como investimentos em Educao, nas 3 esferas de Governo, independente do perfil ou partido do Governo... porque essa questo, como algumas outras, de interesse do pas, de Estado, portanto... e no pode ficar a merc de polticas passageiras.

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Marketing Digital: Cases em Mobile e TV Digital

unca houve tantas oportunidades para os especia-

As opes disponveis so variadas, tais como: SMS promocionais, Cupons, Mobile Websites, Links patrocinados de busca, Contedo Patrocinado (Games, Aplicativos, Vdeos e Notcias) e Local SearcMarketing. Coca Cola e Kraft alcanam resultados com Apps Recentemente, com a popularizao dos smartphones, os aplicativos (apps) patrocinados tm sido uma das aes priorizadas por anunciantes para comuni-car e interagir com seu pblico-alvo.

listas em marketing atingirem seus pblicos-alvo. Alm dos meios de comunicao, novas plataformas

digitais disponibilizam possibilidades nicas para interao, relacionamento, colaborao e comunicao entre empresas, seus produtos e os consumidores. Vale ver como algumas empresas tm abordado o marketing digital em Smartphones (atravs dos apps) e na TV Digital. E tambm algumas das caractersticas comuns observadas em campanhas de sucesso de marketing digital. Mobile Marketing O Mobile Marketing, embora ainda esteja em sua infncia, j abrange uma ampla gama de opes que podem atender s diferentes necessidades do mercado. As regras bsicas j foram definidas: obter a permisso do usurio e oferecer algo que relevante, importante ou til, na forma certa, na dose certa, no ti-ming ideal.

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A razo disso que investimentos em aplicativos tem sido a resposta preferencial seguinte pergunta: Quais razes levam um consumidor a querer interagir com uma marca atravs de seu celular? Dentro do universo de possibilidades de desenvolvimento de aplicativos patrocinados, empresas tm observado maior retorno em dois grandes grupos. Um deles so os aplicativos do tipo time killers (matar tempo), que para entretenimento, construo de marca e engajamento. A Coca-Cola desenvolveu um game desse tipo chamado Magic 8 Ball, em que o usurio balana seu iPhone e o aplicativo responde questes variadas. O outro tipo de aplicativo aquele orientado convenincia. Por exemplo, o iFood Assistant da Kraft, que facilita o consumidor a encontrar no supermercado os ingredientes procurados. TV Digital A TV Digital no deve ser vista apenas como uma evoluo tecnolgica da televiso. A tecnologia proporciona ganhos em termos de qualidade de vdeo e udio, aumento da oferta de programas televisivos e novas possibilidades de servios e aplicaes. Mais do que isso, a TV digital traz consigo novas possibilidades de interao entre usurios, anunciantes e emissoras e, com isso, novos modelos de negcios e de marketing. As possibilidades variam desde a simples sobreposio de mensagens sobre programas de TV a complexas aplicaes que permitem aos usurios comprarem produtos ou se engajarem com a marca por determinado perodo de tempo. Uma coisa que consistente que as opes interativas permitem uma experincia de publicidade mais dependente de imerso do que o tradicional anncio de quinze ou trinta segundos. A publicidade interativa pode criar uma experincia indita entre usurio e TV, similar hoje ao que ocorre hoje na Internet com um PC. O case da Budweiser, abaixo, tambm interessante, porque alcana vrios objetivos de Marketing atravs de anncio interativo em TV Digital. E-Book Futuro Digital E-Consulting Corp. 2011 | Marketing Digital: Cases em Mobile e TV Digital 16

Em agosto de 2009, a cerveja Budweiser se tornou a patrocinadora oficial da FA Premier League (FAPL) e tinha por objetivo que os consumidores estivessem cientes dessa iniciativa. A campanha Voc faz o futebol, nos fazemos cerveja permitia aos usurios interagirem com a marca, terem a chance de ganhar ingressos da copa do mundo e conhecerem o perfil de algumas das cheerleaders patrocinadas pela empresa, tudo isso atravs da TV Digital. Uma pesquisa foi realizada para avaliar o efeito da campanha em KPIs fundamentais, como reconhecimento, alcance e impacto sobre a percepo da marca Budweiser e impacto sobre a considerao de compra da cerveja. Cerca de 500.000 pessoas interagiram com o comercial, com o objetivo de ganhar tickets para a copa do mundo. Resultados considerveis tambm foram alcanados em relao ao reconhecimento de marca e inteno de compra. A verdade que a Internet e suas ramificaes digitais tm sido o campo de testes preferencial dos especialistas em marketing digital ao redor do mundo desde o incio da dcada.

Poucos foram aqueles que souberam associar o imenso potencial de audincia e interao dos diversos devices (PC, Mobiles, TV Digital e redes sociais, dentre outros) com as iniciativas de Marketing, que vo alm do simples sucesso em audincia do Youtube. Gerar resultados mensurveis em vendas o objetivo central de qualquer iniciativa de marketing e empresas e agncias no devem se esquecer disso. Pouco a pouco se observa que algumas empresas tm obtido sucesso. J possvel identificar uma srie de melhores prticas que tm marcado essas iniciativas. Cases de sucesso (dos quais esse artigo mencionou apenas alguns) tm em comum um desejo genuno de construir uma relao em 2 vias, em que marcas/empresas se relacionam com usurios-consumidores. Adicionalmente, essas aes de marketing digital mbil tm sido caracterizadas pela oferta de benefcios (tangveis ou no) aos usurios-consumidores. E, finalmente, as campanhas de marketing digital tm sido amparadas pelos devices e grandes plataformas de alguns dos principais players da convergncia. Naturalmente, essas iniciativas no so definitivas. De um lado, todos ainda esto aprendendo a lidar com os desafios e oportunidades do marketing em devices digitais inclusive os usurios-consumidores. De outro, mudanas rpidas nas tecnologias continuam a causar novas oportunidades e desafios em uma espiral sem fim pelo menos por enquanto.

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Sustentabilidade Tambm Pode Ser Digital

casa das milhes de famlias brasileiras. Alm do resultado da rodada do futebol do dia anterior e da condio climtica para o final de semana, os impactos do descarte de lixo domstico ou do consumo residencial de gua no aquecimento global passam a fazer parte da pauta de assuntos e preocupaes cotidianas de boa parte dos cidados brasileiros. Em outras palavras, depois que a palavra Sustentabilidade foi dita e martelada na conscincia do cidado uma poro de vezes durante os debates e a propaganda poltica das eleies para presidente e governador, o tema definitivamente entrou na agenda de prioridades da sociedade (e da mdia em geral) como relevante para seu envolvimento, contribuio e aplicao.

epois de transitar com muito vai-e-vem pelos mbi-

Este cidado comum, que por sua vez tambm um cliente de empresas e consumidor de produtos e servios, cada vez mais se questiona em relao ao seu papel como agente de transformao e, por consequncia, busca informaes sobre como transformar seus hbitos e aes em aplicao da Sustentabilidade. Algumas das questes que se colocam so: Como devo contribuir? O que devo fazer para cumprir minha obrigao e co-responsabilidade? E quanto se fala de co-responsabilidade, cada pessoa (em seus diversos papis: cidado, consumidor, familiar, lder, etc) ou organizao de pessoas (empresa, governo, entidade, associao, etc) tem sua parcela de culpa e responsabilidade no cartrio. Quando avaliamos o papel das empresas, outros pontos aparecem, tais como: Qual deve ser o conjunto de filosofias, aes e premissas que as empresas devem seguir respeitar e incentivar para se tornarem qualificadas como praticantes da Sustentabilidade (considerando seus aspectos econmico, social e ambiental triple bottom line)? Quo profunda ou ampla dever ser a defesa de tais conceitos em sua adoo corporativa? E quais os resultados esperados para a empresa, para seus pblicos de interesse e para o entorno?

tos cientfico, acadmico, empresarial e poltico, o conceito da Sustentabilidade finalmente chega

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Essas so questes complexas e existenciais, que mexem profundamente na cultura e no modelo de negcio das empresas, e que devero ser respondidas no curto prazo por livre e espontnea presso estratgica. Com o pequeno agravante de que a intensidade de cobrana das relaes de coresponsabilidade entre os diversos envolvidos (e culpados) aumenta exponencialmente no ritmo das redes sociais digitais. Neste contexto, no h espao para a falta de transparncia ou de dilogo contnuo com os diversos pblicos de interesse, seja em relao a demandas relacionadas postura sustentvel da empresa ou no, pois o simples fato de atuar nas redes sociais representa uma oportunidade de aplicar a Sustentabilidade na prtica. Dessa forma, a aplicao digital da Sustentabilidade (ou o desenvolvimento de uma poltica e conduta de Sustentabilidade Digital) representa uma aplicao essencial do tema para as empresas conscientes e comprometidas com sua relao. Porm, um ponto importante a ser destacado se refere ao fato de que a Sustentabilidade Digital no uma abordagem isolada de uma ou outra empresa, mas sim uma postura e compromisso setorial que no deve incluir apenas empresas, mas

que fundamentalmente envolve o usurio e demais agentes como governo, universidades e ONGs. Ou seja, de nada adianta a empresa ser digitalmente responsvel se o usurio, consumidor ou funcionrio no fizer sua parte. Como a Web uma rede de relaes e relacionamentos, todos os agentes esto correlacionados e so, portanto, interdependentes e co-responsveis por sua governana e utilizao responsvel. Dessa forma, a definio de um Cdigo de Conduta para a Atuao Digital Sustentvel nas empresas se faz premente. Como a prprio conceito de Sustentabilidade demanda a construo conjunta e colaborativa (co-construo), colocamos a primeira pedra sugerindo as 5 primeiras polticas e diretrizes para as empresas se tornarem digitalmente sustentveis. SUSTENTABILIDADE DIGITAL 1. Responsabilidade no Relacionamento com Pblicos de Interesse Adoo de clareza e respeito permisso de interao e acesso dada por cada pblico e adequao da mensagem, contedo e formato da informao (e rede de interao) ao seu interesse e perfil. 2. Transparncia na Comunicao Institucional Garantir correo, atualizao e prontido na disponibilizao de dados e informaes de interesse e relevncia para cada pblico.

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3. Transparncia nos Processos de Transao Online Garantir a realizao de compras, vendas, aquisies, licitaes, leiles e demais formas de transao com condies claras e regras bem definidas, evitando erros de compreenso ou induo ao erro. 4. Responsabilidade no Monitoramento Monitorar o comportamento do usurio para evitar fraudes empresa ou aos pblicos de interesse definindo os devidos

limites entre monitoramento e invaso de privacidade. 5. Utilizao Devida da Propriedade Intelectual Utilizar de forma responsvel propriedade intelectual atravs da citao de fontes e autores, no caso de contedo de terceiros, e da adoo de dispositivos de proteo de capital intelectual quando proprietrio, bem como incentivos aos demais pblicos de interesse sobre esta diretriz. Discorda ou tem um ponto de vista diferente sobre a adoo das polticas e diretrizes abaixo como Sustentabilidade Digital?

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Customer Care Networks: o Futuro dos Call Centers, o Motor do CRM

A
ter.

pesar de indiscutivelmente importantes, para muitas empresas os processos de interao e relacionamento com consumidores ainda so tidos como caros e

Customer Care Networks, sobre os modelos vigentes de CRM (Customer Management Center). Ou seja, as CCNs ou redes sociais de consumidores de determinada marca e/ou empresa tendero a se transformar nos novos centros dinmicos de suporte e atendimento aos consumidores, em substituio boa parte das atuais operaes conduzidas pelos Call Centers ou Contact Centers. Assim, de acordo com os estudos da E-Consulting, os CCNs sero os novos canais e plataformas de relacionamento entre empresas e consumidores, tendo seu modelo operacional e de aprendizado pautado no atendimento e resoluo dos problemas, dvidas e interesses de consumidores pelos prprios consumidores da empresa, sem custos adicionais s empresas. Embora existam muitas discusses ao redor do impacto das redes sociais sobre as empresas, em especial sobre programas de marketing e relacionamento, pouco se discutiu sobre as possibilidades dessas se tornarem os novos canais ativos de relacionamento empresa-cliente/consumidor. De uma maneira similar ao relacionamento com amigos e parentes, o relacionamento entre empresas e consumidores tambm tem se dado, e se dar cada vez mais, em um

complexos. Isso mais bem observado naquelas companhias com um volume muito grande de transaes para uma base pujante de clientes. Imaginemos as dificuldades existentes nos centros de relacionamento de grandes empresas do setor financeiro, de telecom., varejistas ou de bens de consumo, que devem ser capazes de atender demandas, prover informaes e solucionar dvidas de alguns milhes de clientes. Essa observao i-

gualmente vlida para as operaes terceirizadas de Call Cen-

medida que tais dificuldades aumentam, empresas tendem a criar barreiras a esse relacionamento com o intuito de reduzir custos ou nveis de complexidade. Em contextos como esses que se observa, de acordo com o termo cunhado pela EConsulting, a oportunidade de criao dos chamados CCNs, ou

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Mundo 2.0 e, portanto, passvel de ser interativo multimdia e multidirecional. As grandes rupturas que emergem desse contexto so: 1. Se os clientes querem promover conversaes com suas empresas e marcas prediletas, como facilitar isso? 2. Clientes, Colaboradores e Empresas j se tornaram 2.0 (i.e. transaes e relacionamentos multidirecionais, ao invs de unidirecionais)? 3. Se clientes vo ter maior influncia sobre o teor do relacionamento com as empresas, em detrimento do poder das empresas, como garantir que isso no prejudique a rentabilidade das empresas? 4. Se o suporte, atendimento e relacionamento com clientes se daro no mundo digital, como organizar uma

arquitetura que prev mltiplas tecnologias, formatos, indicadores e requisitos? E como isso ser integrado aos tradicionais modelos off-line? 5. Como os consumidores sero gerenciados, integrados e suportados pela empresa, para prestarem servios em nome dessas, para outros consumidores? Com que liberdade agir? Que responsabilidade assumir? E como e se sero remunerados? O advento das tecnologias 2.0 promoveu aos consumidores, de maneira definitiva e barata, um conjunto de ferramentas e poderes que no podem ser desconsiderados pelas empresas em suas estratgias e prticas de relacionamento. Consumidores engajados uma rica fonte de informaes e experincias sobre marcas e produtos e isso deve ser capturado pelas empresas. Mais do que isso, consumidores engajados podem ser agentes transformadores, prestadores de servios, embaixadores e elos fundamentais na cadeia de valor das empresas perante os demais consumidores.

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Da Tribo a Tribo

uito j foi dito sobre a Internet, especialmente nestes ltimos 2 anos de Web 2.0. Que a rede tem alterado conceitos e padres

Um executivo e um adolescente podem pertencer a uma mesma comunidade de interesses musicais, por exemplo. Com a nova Internet social, o mistrio de formao de comunidades transcende a tradicional anlise de perfis. A segmentao de pblicos-alvo passa a ter um carter diferenciado, uma vez que premissas scio-econmicas, geogrficas e comportamentais no so mais suficientes; cultura, atitudes e crenas/valores tm relevncia preponderante. As pessoas tm traos de personalidade comuns, mas isto no significa necessariamente que sejam parecidas. Ser parecido em um ponto com algum no significa ser parecido com algum (alfaces e marcianos so verdes e nem por isso existe qualquer relao entre eles). Pensemos em conjuntos e sub-conjuntos: torcedores de times de futebol fazem parte do conjunto Torcedores de Times de Futebol portanto tm, em nvel superior, os mesmos interesses. Porm, torcedores do Corinthians e do So Paulo, dois subconjuntos, tm interesses especficos, comportamentos e atitudes completamente diferentes entre si so 2

sociais ningum questiona. Porm, a premissa mais importante que est por trs da validade econmico-comercial de todo processo digital (ewhatever) a existncia de redes sociais e comunidades virtuais ativas e integradas e, sobre elas, pouco se sabe pouco se consegue dimensionar, pouca experincia se tem pouco efetivamente se faz. Comunidades virtuais so grupos de pessoas que se unem espontaneamente em torno de valores, assuntos, interesses, vontades, comportamentos e atitudes comuns. Isto quer dizer que pessoas parecidas podem pertencer a comunidades diferentes e pessoas aparentemente to diferentes podem pertencer s mesmas comunidades.

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comunidades completamente distintas. Idem para protestantes e catlicos dentro do conjunto cristos to parecidos e to discordantes. premente que se entenda a complexidade do processo de agrupamento de pessoas em torno de valores, origens e temas e especficos para se entender a fora motriz que alimenta as comunidades virtuais e as redes sociais. Comunidades virtuais no so construdas. Se auto-constroem. Mas podem ser potencializadas, incentivadas. O interesse e vontade (aceitao) das pessoas so mais forte que qualquer processo formal de agrupamento. No mundo virtual, leva vantagem quele que entender que o papel do gerenciador de comunidades criar condies para que elas se desenvolvam, dando ferramentas, feedback, contedo, alimento para seu progresso. A interferncia exagerada do mestre de cerimnias nos sites, portais ou redes e seu arsenal de ferramentas de comunidades (blogs, wikis, messengers, chats, forums, clubes de fidelidade, grupos de e-mail, grupos de opinio, etc) no aconselhada.

Estes ambientes virtuais dirigidos a determinados pblicos devem servir de palco para a interpretao e desenrolar das relaes entre os indivduos-membro das comunidades. Outro ponto interessante a forma como as comunidades evoluem de maneira auto-gerenciada. Por isso, seu comportamento e futuro so de certa maneira caticos. As comunidades podem ser temporrias. A previsibilidade e o controle do comportamento das comunidades devem ser tratados no nvel sugestional, no nvel do entendimento da experincia dos usurios. S quando se entende a experincia, pode-se model-la. Assim, poderamos, exercitando McLuhan, definir comunidades virtuais como as aldeias, tribos da nova ordem scio-econmica. Essas tribos online so, na verdade, evolues cruzadas e enriquecidas das tradicionais tribos scio-comportamentais, dentre as quais podemos exemplificar surfistas, estudantes, mauricinhos, solteiras, dentre outras. Nossa sociedade pr-Internet ainda estava delimitada por barreiras como geografia, tempo, informao. Era, portanto formada pelas tribos scio-comportamentais como as acima citadas, mas principalmente pelas tribos primrias, formadas a partir de fatores como regio, geografia, cultura e histria. Brasileiros, bascos, gachos, paulistanos, platinos, sul-americanos, moradores da Vila Carro so exemplos de tribos.

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Outros motivadores capazes de agregar tribos so fatores inerentes ao ser-humano, como paternidade, raas, opo sexual e religies (vide exemplos como GLBT, negros, catlicos, os Kennedy, etc). Portanto, entendendo as unidades fundamentais de nossa civilizao, como as tribos indgenas e os visigodos, por exemplo, podemos afirmar que tudo o que conhecemos e definimos hoje como sociedade cabe dentro do racional evolutivo dessas tribos (e povos). Alis, muitas delas, como as indgenas, se formaram e mantiveram fieis sua cultura, histria e valores ao longo dos anos. Essas tribos primrias dividiam ritos e hbitos como forma de afirmao de suas crenas e existncia. O mais interessante que, mesmo mudando a roupagem e motes congremiadores de indivduos em tribos, as atuais tribos virtuais tambm se validam por ritos e rituais. Fenmenos como a fidelizao a marcas e o espelhamento individual em dolos, dentre outros, nos mostram que, apesar de mudarmos de casca, no mudamos na essncia. A Internet, como palco potencializador das mais variadas tribos, est resgatando e maximizando o processo de fragmenta-

o da capacidade de insero social (e efervescendo o tal do micromarketing e dando voz a teorias conceitualmente falhas como cauda longa e mundo plano). o nirvana de nossas identidades. Imaginemos ento como seria a experincia de levar esse ambiente digital, to rico e interativo, a essas tribos arraigadas, como as indgenas? Certamente, seria uma forma de integrar essas tribos ao universo e, ao mesmo tempo, criar uma forma de oferecer aos seus membros duas oportunidades especiais: retroafirmar seus valores utilizando-se de outras formas (como blogs, fotologs, wikis, podcasts, fruns, chats, etc) e mostr-los sociedade (aproveitando a capacidade de universalizao da informao que a Internet proporciona). Esse movimento significa levar o futuro ao passado, ou seja, uma viagem no tempo capaz de unir valores absolutamente distintos, de tribos separadas por milhares de anos, em um mesmo ambiente. , sociologicamente falando, uma oportunidade bastante interessante de avaliar a evoluo de nossos valores, em que estgio realmente estamos, comparando nossos valores atuais como os valores tribais que um dia tivemos e, talvez, ainda tenhamos na essncia. Acreditamos que vale tentar, se no por fundamento scio antropolgico, por pura curiosidade.

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Tecnologia Para que te Quero...

setor de telecomunicaes brasileiro est inserido em um ambiente de extremo dinamismo, onde, de um lado, as empresas buscam constantemente

A inovao em processos e produtos, que, no mercado de Telecom, passa principalmente pela Tecnologia da Informao, um dos fatores essenciais na gerao de vantagem competitiva, impulsionando novas solues e gerando valor atravs de rupturas dos processos tradicionais, uma vez que os servios bsicos (voz) pouco diferem entre os principais concorrentes. A proximidade entre a realidade de mercado/negcio e TI crucial, uma vez que, por um lado, a TI deve fornecer s reas de negcio a viso das limitaes e capacidades tecnolgicas, assim como as reas de negcio mostrar s reas tcnicas as necessidades de inovao e recursos que o negcio demanda. As estratgias de competitividade comeam a se estabelecer, em conjunto, buscando critrios de diferenciaes em servios, flexibilidade e velocidade no lanamento de novos produtos/servios e no empacotamento de novas propostas de valor ao cliente. Alm das necessidades de alinhamento interno, as mudanas das estratgias de negcio nas empresas levam necessidade de integraes com toda uma nova cadeia de valores, levando a um intenso processo de mudana tecnolgica como descentralizao dos sistemas de informao, descentralizao no processamento, integraes, estruturao e automao de processos, foco no cliente externo imperando acesso a

formas de melhorar sua competitividade, reduzindo custos e melhorando a produtividade e, de outro, a tecnologia traz novidades quase diariamente, gerando tanto oportunidades, quanto riscos em relao adaptao ao que chamamos de convergncia. Os avanos da tecnologia, sedimentados no setor pelo fenmeno da convergncia tecnolgica, trazem novos e mais complexos desafios, alm de exigir uma maior participao e integrao da rea de Tecnologia da Informao (TI) - mais alinhada e aderente aos objetivos estratgicos corporativos, assim como as tendncias e desafios do mercado. A inovao fomentada ou suportada pelas novas tecnologias (VoIP, Wi-Max, IPTV etc) ala a TI a um posto de agente de integrao e agente de mudana, ocupando um papel crucial no ambiente competitivo.

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dados e informaes em tempo real, sistemas de personalizao, CRMs analticos etc, ou seja, uma real compreenso e comprometimento com resultados mercadolgicos, apesar de sua posio de retaguarda nos nveis de proximidade direta com clientes. Porm, vale ressaltar a alta complexidade em que se insere o ambiente tecnolgico das empresas de Telecom, com centenas de sistemas, nveis discrepantes de interoperabilidade entre si - em muitos casos, baixos -, constantes necessidades de adequaes de plataformas e aplicaes para atendimento das normas emitidas pelos rgos regulatrios etc.

Neste cenrio, torna-se essencial um plano estratgico que aborde o tema de governana e as melhores solues de arquitetura, propondo um modelo futuro que seja mais flexvel e aderente s novas demandas e necessidades da organizao como um todo (e do mercado em geral). Na medida em que a TI se insere como agente ativo na estratgia da empresa, melhorando o processo de planejamento das atividades com priorizaes mais claras e racionais e menos impositivas e urgentes, a rea de TI passa no somente a trabalhar na melhoria de seus processos de negcio atuais, mas tambm a buscar modelos mais inovadores que auxiliem na gerao de competitividade e diferenciao em um ambiente altamente dinmico e alicerado fortemente em tecnologia e inovao.

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Reconstruindo o Relacionamento com Clientes com a Web

tecnologia da informao, as mdias interativas e a

nologias capazes de alimentar sua interao com contedos e informaes precisas e personalizadas, em diversos formatos. E, nesse contexto, a multiplicidade de canais e a experincia proporcionada so os pontos relevantes. Apesar da tentao de se desenvolver novos ambientes de forma pontual ou de inserir uma mega estrutura digital da noite para o dia - modelo top down - a forma mais efetiva de se inserir a Web nos negcios com os clientes de forma orgnica, combinada com planejamento e inteligncia. Para tanto, a empresa deve partir das necessidades e possibilidades atuais derivadas dos principais modelos, processos e atividades transacionais, de relacionamento e de comunicao com seus diferentes perfis de clientes, e verificar como as tendncias, ferramentas e funcionalidades associadas Web podem aprimor-las, potencializ-las, maximiz-las ou mesmo redefini-las. Essa a melhor forma de se destinar corretamente os recursos e investimentos para o mundo digital. Deve-se olhar simultaneamente em volta e para dentro da empresa.

Internet como ambiente/canal de relacionamentos e colaborao definitivamente transformaram a ma-

neira tradicional de se fazer negcios, de vender, atender e

fidelizar clientes. O relacionamento com consumidores, em especial, tem passado por profundas mudanas. Hoje, os consumidores possuem a capacidade e o hbito de acessar e comparar informaes e demandar relaes cada vez mais personalizadas e imediatas com marcas e empresas, uma vez que, alm de consumidores, possuem um papel de geradores de mdia, portanto construtores ou destruidores da reputao das empresas (produtos, servios, marcas, etc). Aos poucos, este relacionamento, que era basicamente embasado na habilidade presencial de vendedores e interlocutores em gerar empatia, com algumas poucas restries que dirigiam sua conduta, passa a ser moldado pelo arsenal de comunicao e relacionamento cada vez mais recheado com tcnicas e tec-

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Exemplo: a Mobilidade um passo natural para toda e qualquer empresa que j atua na Web. Porm, conforme a audincia migra cada vez mais para as mini telas e os formatos de Web se renovam, as tradicionais estratgias de Push-Pull perdem a efetividade e so substitudas pelo Follow. S que nesse caso, so as empresas que devem acompanhar clientes e consumidores de forma proativa e intuitiva para onde quer que estejam. As empresas que desejam fazer parte do novo mundo do relacionamento, colaborao, contedo, branding e transao 2.0 devero ter claras as caractersticas dos desafios que iro enfrentar.

A dinmica da atuao digital distinta e uma vez inserida no modelo de negcio, altera significativamente os processos corporativos mesmos os mais maduros e estabelecidos, alm de impactar em variveis fundamentais, como posicionamento de marcas, modelos de competio e interatividade com seus pblicos. Dessa forma, no basta provisionar um investimento significativo para Web se a estratgia de atuao (e mais ainda, de insero da Web no mbito corporativo) no estiver bem definida e consensada com os principais pblicos internos que, na grande maioria dos casos, tero que mostrar a cara, respondendo aos questionamentos e dando satisfao (em tempo real!) para seus clientes. Preparada ou no, cedo ou tarde, ser imperativa s empresas destinarem recursos relevantes para a Web do desenvolvimento comunicao. A curva de investimento cresce a cada ano e quanto mais tarde uma empresa compreender seu futuro inexorvel, menos chance ter para competir com sucesso nos novos mercados.

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INFORMARKETING: Marketing para uma Nova Era

ais do que uma nova forma de fazer o que se sempre se fez, o INFORMARKETING ser uma nova forma de fazer coisas novas! Esse o mais

s tendncias scio-econmico-culturais que se verificam nos dias de hoje e que se presumem verdadeiras no futuro prximo. o suporte tecnolgico e de informao presente na prpria empresa e na constelao stakeholders que a cerca sendo utilizado pelo marketing de forma dirigida e voltada para resultados imediatos, seja no mundo fsico, seja no mundo virtual. Certamente, no curto prazo, a mdia/rede de comunicao mais capaz de servir como meio para o exerccio do INFORMARKETING por uma empresa a Internet. Mas com a evoluo assustadora das capacidades mveis e da convergncia digital, celulares, PDAs, TVs, etc so campo aberto para a prtica. E, se isso verdade na Internet tradicional, com a Web 2.0 e o consumidor 2.0 isso passa a ser verdade exponencial. Podemos dizer que os mercados atuais operam em equilbrio dinmico; ou seja, a cada nova interao entre os agentes operantes, se cria um novo patamar de equilbrio mercadolgico, diferente do anterior. A cada novo patamar, variveis novas aparecem, novos comportamentos aparecem, velhos paradigmas ficam para trs. Esse novo Mercado no esttico, no perene, no tem dono; somente atores.

novo conceito que ns, da E-Consulting, propomos para sua reflexo e anlise. INFORMARKETING no uma nova roupagem para o tradicional modelo de se fazer marketing. INFORMARKETING por si s, um novo modelo de marketing, totalmente baseado no domnio e tratamento inteligente e interativo da informao. O INFORMARKETING, como apresentou, no simplesmente uma ferramenta. uma nova forma de business que integra de maneira racional as facilidades e possibilidades geradas pela tecnologia da informao e o avano das comunicaes forte concorrncia e imposies racionais de resultados impostas atualmente s estratgias de marketing. A partir desta afirmativa, podemos ento definir INFORMARKETING como o sistema de planejamento, gesto e comunicao mercadolgico mais adequado

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O equilbrio das foras derivado direto do poder de cada ator e do poder dos grupos (permanentes ou temporrios) formados por esses atores que representam interesses diversos, modus vivendi e modus operandi diversos. Por isso to dinmico, to mais potencialmente democrtico e to atrativo e, ao mesmo tempo, arriscado. Todos sabem que as redes de informao que antes estavam confinadas proximidade fsica agora ficaram globais e intermitentes por conta da Internet. A Grande Rede , no fundo, uma mega arquitetura mutante, pseudo-desorganizada, de computadores, hand-helds, celulares, smart-phones, TVs e demais devices com acesso Rede. O mundo do IP determinar o novo padro das trocas entre as empresas e seus stakeholders principalmente clientes e consumidores sejam essas trocas de informao e recursos, sejam transaes mesmo. Aumentam-se assim as possibilidades por se aumentar a instantaneidade e a riqueza informacional.

Pesquisar, checar, informar, ofertar, requisitar e comparar tarefas mais fceis, mais possveis a cada ator. A Informao o recurso bsico dessa nova Economia que transforma tudo em informao de produtos e conhecimento capital financeiro, que migra a todo segundo de transferncia eletrnica a transferncia eletrnica em formato de informao. Tudo que pode ser transformado em bit pode ser considerado informao. Esse fluxo infinito de informaes tem custo relativo baixo e alto valor valores diferentes para agentes econmicos diferentes em momentos e ocasies diferentes. A informao de valor a um agente aquela capaz de ser processada, de ser entendida, tratada, trocada e armazenada. Tudo que puder estar online estar. Relgios, roupas, culos, eletrodomsticos, eletroeletrnicos tudo poder trocar informao, via rede, com os outros devices servindo a outros atores. Nossa leitura que as empresas aparentemente fornecedoras e usurias dessas informaes agentes de interao pontual com a Rede seremos, cada vez mais, ns integrantes online desta Rede. Essa nova empresa hiperdigital ter acesso instantaneamente informao, captandoa, traduzindo-a, disseminando-a, mas principalmente, criando novas informaes,

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gerando conhecimento, deixando suas pegadas, tornando-se, ela prpria, informao. E isso tambm valer para o usurio 2.0, artfice desta evoluo, que tambm o consumidor 2.0, o acionista 2.0, o funcionrio 2.0, o ex-funcionrio 2.0, o aongueiro 2.0, etc. Ento, marketing (as we know it) sera INFORMARKETING. Quanto mais evoluda a Web (2.0, 3.0, N.0), mais essa

tendncia se tornar verdade irrefutvel. Sem dvida alguma estamos migrando para essa realidade. E quando isso ocorrer, toda uma nova Economia, com novos mercados e com novos valores e prticas brotaro. Muitos dos que hoje dominam morrero e tero cumprido seu papel de ponte darwinista mercadolgica entre o passado e o futuro. Alguns sobrevivero e, acima de tudo, inmeros outros nascero.

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As Tecnologias Sustentveis se Sustentaro?

obreviver corporativamente hoje e no futuro passa por entender que qualquer organizao empresarial faz parte de um todo, que deve ser sustentvel per se para

tais como transparncia, tica, cidadania corporativa e responsabilidade social empresarial. Portanto, o conceito de Sustentabilidade Corporativa, embasado no chamado trip resultado econmico-financeiro X resultado social X resultado ambiental cada vez mais valorizado por acionistas, clientes e colaboradores, tornando-se um imperativo para o sucesso das corporaes. Mas, para ser traduzido em ativos de valor, o programa de Sustentabilidade Corporativa da empresa deve estar obrigatoriamente ligado ao core business do negcio e, portanto, sua estratgia corporativa. E se isso vale para a estratgia geral da empresa, vale para toda e qualquer tecnologia habilitadora desta estratgia. Por conta disso tudo, e por que as empresas so agentes altamente influentes nos ecossistemas em que esto inseridas, elas no podem mais abrir mo de se engajar no processo de transformao scio-ambiental que nosso planeta, em instncia maior, necessita. No podem, portanto, ignorar a relao de causa-impacto especfica da tecnologia com o meio ambiente, ou seja, o conceito de tecnologia verde.

poder evoluir. Portanto, para que as empresas consigam ter sucesso, seu am-

biente, sua cadeia de valor, formada pelo conjunto de seus stakeholders diretos e indiretos, deve ter sucesso e deve prosperar o que torna a empresa corresponsvel por este processo, juntamente com governos, Academia, ONGs e os prprios cidados. Ultimamente, Sustentabilidade Corporativa passou a ser mais que um conceito importante. De fato, passou a ser um vetor determinante no sucesso das empresas, seja por estimular sua capacidade de interagir com seus stakeholders gerando ganhos para ambas as partes, seja por sua preponderncia de construo de reputao e credibilidade a partir de questes ligadas governana corporativa,

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No h dvidas que nosso planeta est ameaado pelo aquecimento global. Ns j impomos tenses cada vez maiores ao finito e limitado meio ambiente, ultrapassando a sua capacidade de se sustentar. Ns j estamos consumindo 25% mais recursos naturais a cada ano do que o planeta capaz de repor. E neste ritmo, em 2050 estaremos consumindo mais que o dobro da capacidade da Terra. A procura por solues mais amigveis ao meio ambiente est pouco a pouco se disseminando por todos os setores econmicos. Podemos at dizer que em breve estaremos entrando em uma nova onda verde, onde as questes ambientais deixaro de ser apenas obrigao dos parmetros legais, mas um dos fatores preponderantes para sustentabilidade do negcio. Os executivos comeam a perceber que no futuro a questo ambiental poder ser uma restrio ou uma ferramenta para alavancar negcios. As estratgias de negcio vo ter que alinhar competitividade com sustentabilidade. Provavelmente

este movimento vai se acelerar aps 2012, quando o Protocolo de Kyoto ser revalidado e possivelmente dever fixar normas mais rgidas para as empresas brasileiras. Qualquer que seja o setor econmico a preocupao ambiental vai se tornar cada vez mais evidente, e envolver desde a construo de novas plantas industriais e prdios at a concepo, desenvolvimento, fabricao, distribuio e descarte do produto final. A presso por parte da sociedade e dos parceiros de negcios no exterior ser cada vez maior para que as empresas tenham processos cada vez mais limpos e ecolgicos. Muito bem, e a rea de TI? Como se encaixa neste contexto? Uma recente pesquisa efetuada nos EUA pela Info-Tech Research Group mostra que ainda existe uma distncia muito grande entre o que as empresas americanas consideram uma rea IT green e o que realmente esto fazendo. Mas, tambm acredita que o crescente interesse em adotar medidas de reduo de energia e desperdcio comear a gerar aes mais intensas. E aqui no Brasil? Na avaliao de Cezar Taurion, estrategista de TI da IBM, pouca coisa tem sido debatida e mesmo estudada. Estamos comeando agora a compreender o problema. Muitos executivos de empresas globais ainda esto mais preocupados com os seus acionistas que com as questes de sustentabilidade. Uma recente pesquisa feita pelo Insead, escola de negcios francesa, mostrou que apenas um em cada seis executivos de grandes corporaes acha que suas companhias

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devam ajudar na resoluo de problemas sociais e ambientais. uma preocupao ainda dbil no topo das organizaes. Neste contexto, o que um CIO pode e deve fazer? J sabemos que o custo de energia sobe constantemente Considerando apenas a tarifa mdia cobrada do consumidor industrial, houve um aumento de 200% entre 2001 e 2006, muito superior aos ndices de inflao do perodo. E, segundo estimativas, o preo mdio da energia no Brasil at 2015, poder aumentar em at 20,4%. E para a indstria, a alta ser mais pesada, chegando at 30%. Alis, a tarifa da energia eltrica industrial brasileira elevada, quando comparada a de outros pases. Por exemplo, analisando os preos de 2006, em US$/MWh, vemos que o preo no Brasil de 39 dlares, enquanto que outros pases como Frana (35 dlares), Canad (28 dlares) e EUA (25 dlares) tem preos bem menores. Com certeza, medida que mais e mais informaes sobre consumo de energia comecem a se disseminar entre os executivos, os CIOs tambm devero ficar mais preocupados.

Algumas estimativas mostram que em muitos datacenters, o consumo de energia chega a 20% dos seus gastos totais. Portanto a primeira providncia ser inserir gastos ambientais e de energia nos seus estudos de custos de propriedade. Da conscientizao devemos passar ao, ou seja, uma vez mensurado os gastos (sugerimos fazer um assessment da situao atual), deve-se criar um Action Plan, que identifique e priorize os objetivos da sua iniciativa verde (cada empresa tem objetivos e prioridades diferentes), e insera energia como um dos critrios na seleo de tecnologias. Sugerimos adotar aes de resultados rpidos como virtualizao e consolidao de servidores e storage (eliminando servidores antigos, que consumam muita energia), implementar medidas que reduzam desperdcio (uso desnecessrio de impressoras, desligar micros quando no em uso, adotar thin-client quando adequado), redesenhar o data center, incentivando negociaes que tenham como pano de fundo o vetor da reciclagem e da incluso social, implementar o trabalho remoto, etc. Pensar em lucro premissa de existncia de uma empresa; mas no sua finalidade absoluta. O lucro empresarial imperativo e deve ser exigido das empresas (como forma de mensurao de seu direito de existir como agente econmico de transformao scio-econmica); porm, deve ser entendido como meio, energia, combustvel que permite empresa atingir seus objetivos e sua misso.

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Ao mesmo tempo, a sociedade, na figura de suas ONGs, dos rgos governamentais, da imprensa e na prpria figura do indivduo-cidado (como eleitor, consumidor e acionista/investidor) passa a exigir das empresas, principalmente as de capital aberto, que estas adotem a prtica da transparncia no seu processo de governana corporativa e distribuio de riqueza, obrigando-as a mostrar, a quem de direito, que esto devolvendo sociedade (em diferentes formas) os recursos que utilizam para produzir suas riquezas. Por sua monta, os consumidores esto cada vez mais cientes do seu poder de transformao social e comeam a demandar mais responsabilidade das empresas no que se refere s questes sociais e ambientais. Para jogar o jogo de hoje, preciso pensar alm dos ganhos empresariais, preciso avaliar o que a comunidade, a regio, pas e mesmo o mundo vo ganhar com o sucesso da empresa.

Em outras palavras, a capacidade de gerar riqueza de uma empresa, como agente econmico, passa a ser, cada vez mais, fundamentalmente dependente de sua aprovao social. Sem esta aprovao social, a capacidade comercial (e, portanto, de sobrevivncia da empresa no longo prazo) tende a ser comprometida. E isto afeta aos acionistas, executivos, funcionrios e a toda cadeia de stakeholders envolvida direta e indiretamente em suas operaes. No de hoje que sabemos que a imagem da empresa quase tudo o que ela tem no mercado. Reputao nome do jogo no futuro. Uma marca, smbolo da organizao, bem cuidada ao longo dos anos vale mais do que qual quer ganho de curto prazo Portanto, reduzir desperdcio, tornar sua empresa mais produtiva e ainda ajudar a salvar o planetaParece ser um bom negcio! E se um bom negcio para TI e seus stakeholders, um bom negcio para a empresa, para o mercado, para sociedade, para o planeta.

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Os artigos deste e-book fazem parte da srie de artigos disponibilizados nos newsletters do Grupo ECC. Os textos so produzidos pelos analistas do Tech Lab (Strategy Research Center) do Grupo ECC e pelos scios e consultores da E-Consulting Corp. (www.e-consultingcorp.com.br)

Os artigos deste e-book, assim como todo seu contedo, esto sob licena Creative Commons.

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