MANUAL DE FORMAÇÃO

CURSO: Técnico/a de Vendas

UFCD N.º: 0376 | Marketing: Mercado e Posicionamento

 Enquadramento 4

Objectivos do manual 4

Objectivos pedagógicos 6

Objectivos gerais 6

Objectivos específicos 6

Conteúdos programáticos 7

Introdução 8

Desenvolvimento 10

1. Introdução ao marketing 10

1.1. Principais conceitos de marketing 10

1.2. Desenvolvimento do marketing e a evolução do conceito de venda 14

1.3. Princípios do marketing 17

1.4. Funções do marketing 19

1.5. Atividade geral do marketing 23

1.6. Marketing e o ambiente envolvente 25

2. Mercado e segmentação de mercado

2.1. Conceito e tipos de mercado 33

2.2. Quota de mercado 36

2.3. Significado e critérios de segmentação 36

3. Posicionamento 47

3.2. Tipos e eixos de posicionamento 54

3.3. Passos para o posicionamento 58

Conclusão 61

 Bibliografia

3



 || ENQUADRAMENTO||

Enquadramento

Objectivos do manual

O presente manual de apoio à aprendizagem tem por objectivo constituir um complemento aos conteúdos
programáticos abordados em sala no âmbito da unidade do curso em referência.

Os objectivos pedagógicos, conteúdos programáticos e carga horária da unidade estão de acordo com o
programa de formação do curso.

Pretende constituir-se como um suporte de consulta, aprofundamento e sistematização dos conhecimentos dos
seus utilizadores relativamente às temáticas abordadas na unidade de formação.

Os direitos de autor do presente manual são do formador afecto à execução da unidade de formação, que os
cede à Tecla – Formação Profissional para efeitos de registo, reprodução e posterior entrega aos formandos.

É proibida a reprodução do manual, no todo ou em parte, sem prévia e expressa autorização da entidade
formadora.

O acesso a este manual por parte do formando constitui um benefício que lhe é atribuído pela inscrição e
frequência do curso.

 Objectivos pedagógicos

Objectivos gerais
A unidade de formação visa desenvolver nos formandos conhecimentos de suporte à aplicação de critérios de
segmentação do mercado e estratégias de posicionamento.

Objectivos específicos
Em termos específicos, no âmbito do presente manual, pretende-se apoiar os formandos a atingir os seguintes
objectivos:

− Definir os principais conceitos relacionados com o marketing

− Aplicar vários critérios de segmentação

− Conhecer os principais eixos do posicionamento

 Conteúdos programáticos

O presente manual, de suporte à unidade de formação, apresenta a seguinte estruturação em termos de

conteúdos programáticos:

− Introdução ao marketing

o Principais conceitos de marketing

o Desenvolvimento do marketing e a evolução do conceito de venda

o Princípios do marketing

o Funções do marketing

o Atividade geral do marketing

o Marketing e o ambiente envolvente

− Mercado e segmentação de mercado

o Conceito e tipos de mercado

o Quota de mercado

o Significado e critérios de segmentação

o Escolha de mercados alvo

− Posicionamento

o Conceito

o Tipos e eixos de posicionamento

o Passos para o posicionamento

 Introdução

O marketing está presente nas nossas vidas muito mais do que imaginamos. Philip Kotler, diz que:

“Marketing é a ciência e arte de explorar, criar e proporcionar valor para satisfazer necessidades de um
público-alvo com rendibilidade.”

O universo do marketing é vasto e compreende não só o ato de vender um produto ou serviço, mas
tudo o que diz respeito a planeamento, pesquisa e posicionamento de mercado, por exemplo. Ou seja,
pode-se dizer que o marketing é como uma balança entre o que o cliente quer e o os objetivos da
empresa. Afinal, uma boa estratégia de marketing tem de criar valor para ambas as partes: para a
empresa e para o consumidor.

O marketing é indispensável para que o posicionamento seja percebido pelos clientes. Por isso, todas as
ações e estratégias devem estar completamente alinhadas com os seus diferenciais e a segmentação
definida.

O posicionamento de mercado pode definir a forma como uma marca vem à cabeça do cliente, o que
torna fundamental criar estratégias para o seu direcionamento. Ao criar uma estratégia de
posicionamento, a empresa deve mapear qual o segmento deseja atingir. Então, será possível iniciar
diversas ações personalizadas que visam à identificação da marca com esses valores.

Existe uma hierarquização importante para as estratégias de posicionamento, em que aquelas marcas que
estão em primeiro lugar são consideradas as líderes nos seus segmentos, e as demais, ideais em serviços
de segunda linha.

Uma padaria pode desejar ter o pão mais barato da região, por exemplo. Assim, a partir do momento em
que ela criar uma estratégia de preço, fizer a sua divulgação e procurar sensibilizar a região, está em
busca da liderança na sua segmentação e com o diferenciação que propôs para atuar.

 || DESENVOLVIMENTO||

Desenvolvimento

1. Introdução ao marketing

1.1. Principais conceitos de marketing

A progressão do marketing até à categoria de ciência tem sido, à semelhança de outras disciplinas
científicas, um caminho longo e sinuoso.

Identificado como arte por uns ou técnica de gestão por outros, confundido com publicidade,
promoção, ou vendas por muitos, o grande desafio do marketing tem sido promover a sua verdadeira
essência.

 Para muitas pessoas, o marketing diz respeito às vendas e publicidade. Apesar de se tratarem de
conceitos que podem integrar uma qualquer estratégia de marketing, é importante referir-se que não são
sinónimos.

O marketing é muito mais que isso.

“Trata-se de uma filosofia de gestão, uma atitude de espírito, que requer o envolvimento de todos os executivos e
empregados da empresa, e através do qual todo o funcionamento da empresa é orientado para a satisfação das necessidades
do consumidor.”

O marketing nasceu do facto do ser humano ter necessidades e desejos que, quando não satisfeitos,
criam um estado de desconforto, podendo ser solucionado através da aquisição de produtos ou
serviços, que satisfaçam essas necessidades e desejos, através de um processo de troca. O ponto de
partida para o marketing reside, pois, nas necessidades e desejos humanos.

O estabelecimento de uma relação com o cliente é a base da filosofia de marketing contemporâneo, e

da orientação de marketing.

Esta filosofia, designada por Conceito de Marketing, estabelece que a justificação social e económica
para uma organização, está na satisfação das necessidades e desejos dos clientes, de forma a que possam
também ser atingidos os objetivos organizacionais.

O conceito de marketing envolve pois:

• Que a organização tenha um enfoque nas necessidades e desejos dos consumidores, de modo a
que possa diferenciar a sua oferta das dos competidores.

• Que todas as áreas funcionais da organização sejam integradas de modo a satisfazerem esses
desejos e necessidades.

• Que para atingir metas de longo prazo, a organização satisfaça essas necessidades e desejos de
forma responsável e ética.

Podemos então afirmar que a “atitude de marketing” visa a tomada de decisões em função dos
consumidores nomeadamente no que concerne a:
• O que se vai produzir;
• A Fixação de preço;
• A Rede de distribuição;
• O que se vai comunicar.

Na realidade, num mundo dinâmico, em que as necessidades dos consumidores mudam, também o
negócio das empresas deve mudar, orientado para a satisfação dos seus mercados-alvo.

Trata-se de um processo evolutivo, com necessidade de constante atualização, de perceber os

consumidores e antecipar as suas necessidades; bem como perceber as tendências (sociais, tecnológicas,
económicas e políticas); em suma, trata-se de definir e acompanhar o ambiente de marketing.

Outro fator determinante diz respeito ao ambiente competitivo em que as empresas se inserem,
devendo considerar a concorrência atual e potencial, para os seus produtos ou serviços. Neste sentido,
o sucesso do marketing apoiar-se-á na análise dos clientes, do ambiente de marketing, da concorrência e
das capacidades internas do negócio.

O marketing sugere assim a existência de um processo de relações entre as empresas e os seus

mercados, o que no conceito proposto por Kotler (1997:9) consiste num “…processo social e de

 gestão, através do qual indivíduos e grupos obtêm o que precisam e desejam através da criação, oferta e
do intercâmbio de produtos…”

A grande meta a atingir numa estratégia de marketing passa pela satisfação do(s) seus(s) mercado(s)-
alvo visando uma repetição do consumo ou uma fidelização dos clientes.

Para a concretização deste grande objetivo torna-se fundamental a segmentação do mercado,

identificação dos segmentos ou mercado-alvo, bem como definir o posicionamento pretendido para o
produto ou serviço.

Depois de definir a estratégia de marketing, as empresas deverão então garantir a sua aplicação através
dos aspetos táticos do marketing – definindo o seu marketing-mix (definição do produto ou serviço,
preço, canal de distribuição e a promoção).

Para além destes quatro elementos básicos, identificados como os “4 Ps “, têm sido sugeridos outros
elementos importantes como a extensão do marketing-mix, no contexto do marketing territorial e/ou
de destinos turísticos.

Para explicar a definição de Marketing vamos analisar alguns conceitos importantes: necessidades,
desejos, procura, produtos, valor, satisfação, qualidade, troca, transações e mercados.

Necessidades

• É o conceito mais básico do Marketing, necessidades humanas são estados de privação sentida,
incluem necessidades físicas básicas de alimentação, vestuário, calor, segurança; necessidades
sociais de inclusão e afeição; e necessidades individuais de conhecimento e autorrealização.

• Quando uma necessidade não é satisfeita, o indivíduo procurará algo que a satisfaça ou tentará
reduzi-la.

Desejos

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 • São as necessidades humanas moldadas pela cultura e pela personalidade individual.

• Uma pessoa faminta nos Estados – Unidos poderá desejar comer um hambúrguer no
McDonalds e beber uma Coca-Cola, uma pessoa faminta em Bali desejará mangas, leitão e
feijão.

Procura

• As pessoas têm desejos quase infinitos mas recursos limitados, portanto, elas desejam escolher
produtos que proporcionem o máximo de satisfação possível em troca do seu dinheiro.

• Quando viabilizados pelo poder de compra de cada um, os desejos transformam-se em procura.

Produtos

• As pessoas satisfazem as suas necessidades e desejos com os produtos.

• Um produto é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma
necessidade ou um desejo.

• Além de mercadorias e serviços, os produtos incluem pessoas, lugares, organizações, atividades

e ideias.

• As empresas precisam saber o que os consumidores desejam, no sentido de promover esses

produtos.

Troca, Transações

• Marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer necessidades e desejos através da troca.

• A troca é o ato de se obter um objeto desejado oferecendo algo em contrapartida.

• Se troca é o conceito central de marketing, uma transação é a unidade de medida do marketing.

Uma transação é composta por uma troca de valores entre duas partes.

Mercados

• Mercado é o grupo de compradores reais e potenciais de um produto.

• Estes compradores têm uma necessidade ou desejo específico, que podem ser satisfeitos através
de trocas e transações.

• Assim o tamanho do mercado depende do número de pessoas que apresentam a necessidade,

tem recursos para fazer trocas e estão dispostas a oferecer esses recursos em troca do que
desejam.

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 1.2. Desenvolvimento do marketing e a evolução do conceito de venda

A orientação das empresas para os seus mercados tem evoluído ao longo dos tempos, acompanhando
as tendências registadas no mundo dos negócios e no comportamento dos consumidores.

As alterações verificadas nas vendas e na gestão em geral, devem-se essencialmente à presença, cada vez
mais marcante, do Marketing como função integradora de toda a organização em função das
necessidades dos clientes.

Apesar de tudo a essência da venda continua a mesma, "peopIe buy from peopIe" – Marketing inter-
relacional de pessoas para pessoas.

Poderemos então identificar cinco fases de evolução na orientação das empresas para os seus mercados
e consequentemente do conceito de vendas:

Fase de produção

Nesta fase, a produção era mais importante que a venda em si. A procura era substancialmente mais
elevada que a oferta pelo que não havia qualquer tipo de preocupação com as necessidades dos
consumidores, nomeadamente com a qualidade dos produtos.

Os consumidores pretendiam produtos de fácil acessibilidade a preço baixo pelo que as empresas
procuravam produzir produtos estandardizados e vendidos a baixo preço.

A venda era na maior parte das vezes realizada pelos próprios produtores. O principal objetivo era
vender o que se produzia e não produzir o que se vendia. Havia uma focalização no lucro a Curto
Prazo.

Considerou-se que os consumidores preferiam produtos de elevada qualidade, benefício e inovação. No

entanto, apesar dos produtos apresentarem qualidade elevada e um grau de diferenciação superior, as
necessidades e exigências do consumidor continuavam a não ser levadas em conta na produção e na
venda.

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Na maior parte das vezes os produtos apresentavam benefícios que o consumidor não desejava ou dos
quais não se apercebia. A venda tornava-se nesta fase, mais importante mas a focalização no cliente e
nas suas necessidades é ainda reduzida ou nula.

O vendedor limitava-se a aceitar encomendas dos seus clientes e a providenciar o produto

encomendado. Não realizava qualquer tipo de esforço para identificar as necessidades do cliente ou
ajustar as vendas segundo os interesses deste.

Fase de vendas

Com o decorrer do tempo, novos métodos de produção vieram provocar um excesso de oferta
relativamente à procura.

As empresas criaram a ideia de que o consumidor, por si só não compraria os produtos da organização,
pelo que deveria haver um esforço agressivo por parte das empresas na venda e promoção dos seus
produtos por forma a facilitar a escolha dos consumidores.

A venda passa a ter um papel preponderante, era necessário vender a qualquer custo. Na realidade, não
existia um interesse pelas necessidades e problemas dos clientes, era mais importante realizar
rapidamente a venda, apostando-se quase exclusivamente na primeira venda em detrimento de uma
relação duradoura com o cliente.

É devido a esta fase que surge uma imagem negativa dos vendedores em geral, como indivíduos
capazes de coagir o cliente a comprar, chegando a impingir um produto que o cliente não necessita.

Nesta fase o vendedor tenta persuadir o cliente a comprar o seu produto em detrimento dos produtos
da concorrência, estando por isso o vendedor dependente da sua capacidade de persuasão. Os
vendedores de seguros e cartões de férias são um bom exemplo.

Associada a esta imagem está a noção de Hard Selling – onde o vendedor dispensa a maior parte do
tempo na apresentação do produto e no fecho da venda. A prospeção e o relacionamento da venda são
elementos introdutores aos quais não é dada a devida importância.

Não existe o interesse na satisfação pós-compra e pretende-se atingir o maior número de clientes na
primeira compra, não havendo preocupação com a recompra nem com a satisfação do serviço prestado.

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 Fase de marketing

Esta nova fase remonta aos anos 50 e considera que a função venda é apenas a ponta de um iceberg
que é o marketing.

A turbulência dos mercados, o excesso de oferta, a formação e informação dos consumidores, o

desenvolvimento de novos produtos e tecnologias, a sua comunicação e a importância do serviço ao
cliente levam ao aparecimento de um novo conceito, uma nova filosofia de gestão – o Marketing.

Nesta fase, a venda passa a ser encarada duma forma diferente.

As empresas e as suas forças de vendas apostam em relações duradouras com os clientes, sendo o lucro
encarado numa perspetiva de Longo Prazo e como consequência da satisfação dos clientes.

O vendedor apresenta-se hoje em dia como um conselheiro ou mesmo um consultor em que o cliente
pode confiar, é um desencadeador de negócios. Cria-se o Conceito de SOFT SELLING, sendo a maior
parte do tempo de venda dispensado na pesquisa de necessidades e na conquista da confiança dos
clientes.

Este novo planeamento estratégico da Força de Vendas baseia-se no estabelecimento de relações

duradouras, o que vai permitir a pesquisa e avaliação de clientes atuais e potenciais, um ganho de
conhecimento através do acompanhamento do processo de venda e o desenvolvimento de uma
estratégia de relacionamentos com base na confiança e no empenho.

A adoção de uma postura de Marketing InterRelacional pela Força de Vendas é a forma mais eficaz de
fidelização dos clientes insistindo mais na repetição das compras do que na conquista de novos clientes.

O fator chave para o alcance dos objetivos de uma organização está na caracterização das necessidades
e desejos dos consumidores alvo do mercado, para que possam ser satisfeitas mais eficaz e
eficientemente pelas nossas ações que pelas ações dos concorrentes.

A orientação para o cliente significa que os vendedores e os seus gestores devem deixar de pautar as
suas ações, unicamente em prol de um interesse interno da empresa, para passar a encarar os seus
clientes e respetivas necessidades como motores de toda a organização. As empresas deverão passar de
uma perspetiva interna para uma orientação externa.

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A Orientação de Marketing baseia-se desta forma:

− Numa total compreensão das necessidades, atitudes e comportamentos de compra dos clientes.

− Na construção e manutenção de relações duradouras e de confiança com os seus clientes.

− Na conferência aos vendedores de condições e meios que permitam resolver os problemas dos
clientes, transformando os vendedores em consultores e desencadeadores de negócios.

Tudo em prol da satisfação máxima do cliente. A satisfação do cliente passa igualmente por serviços de
reclamação e pós-venda ou oferta de garantias. É exemplo desenvolvimento das famosas "linhas
verdes" para reclamações ou apoio.

Oferecem-se condições de apoio ao cliente que possam corrigir eventuais problemas com o produto/
serviço vendidos, contribuindo-se para a não propagação de uma publicidade boca-a-orelha negativa,
que poderá ser nefasta para qualquer empresa.

Procura-se desta forma fidelizar o cliente, na certeza de que ele não encontrará outro produto/serviço
que o satisfaça mais (quebra-se a dissonância cognitiva negativa).

1.3. Princípios do marketing

Princípio 1 -A focalização no mercado

Nenhuma empresa pode operar em todos os mercados e satisfazer todas as necessidades. Nem pode
fazer um bom trabalho dentro de um mercado alargado.

Nem mesmo a poderosa IBM pode oferecer a melhor solução para o cliente em todas as necessidades
no domínio da informática.

As empresas realizam um melhor trabalho quando definem os seus alvos cuidadosamente. Fazem
melhor quando preparam um programa de marketing a medida para cada mercado-alvo.

Princípio 2 - A orientação para o consumidor

Um orientado para o consumidor requer que a companhia defina a necessidade a partir dos pontos de
vista dos clientes, o que implica falar com e pesquisar os clientes.

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Porque é que é tão importante satisfazer os clientes?

Basicamente porque as vendas de uma empresa em cada período são provenientes de dois grupos:
novos clientes e antigos clientes. Uma vez que custa mais atrair novos clientes do que manter os clientes
atuais, a sua retenção torna-se mais importante que a atracão de novos clientes.

Neste processo, a chave para a retenção dos atuais clientes é a sua satisfação. Um cliente satisfeito:

• Compra novamente o mesmo produto

• Compra outros produtos da mesma companhia

• Fala favoravelmente a outros acerca da empresa

• Presta menos atenção às marcas concorrentes e à publicidade

Assim, uma empresa é aconselhada a medir regularmente a satisfação dos seus clientes.

As companhias devem estabelecer sistemas de sugestões e de pesquisa de modo a maximizar a

oportunidade dos clientes se queixarem. Deste modo a empresa aprenderá quão bem está a funcionar.

É também uma forma ótima de aprender a fazer melhor.

Princípio 3 - O marketing coordenado

Coordenado significa duas coisas. Primeiro, as diversas funções de marketing - força de vendas,
publicidade, de produto, pesquisa de mercado, etc. - devem estar coordenadas entre etas do ponto de
vista do consumidor. Segundo, o marketing deve estar bem coordenado com os outros departamentos
da empresa.

O marketing não funciona quando é apenas um departamento da empresa; somente funciona quando
todos os empregados apreciam o efeito que têm na satisfação dos clientes. A empresa deve procurar
incluir nas descrições de funções como o trabalho se relaciona como servir o cliente.

Por esta razão o conceito de marketing requer que a empresa desenvolva uma atividade de marketing
interno em simultâneo, sendo este a tarefa de, com sucesso, contratar, treinar e motivar os seus
trabalhadores para satisfazer os clientes.

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Princípio 4- A satisfação dos objetivos organizacionais

O propósito do conceito de marketing é ajudar as organizações a alcançar os seus objetivos.

No caso de empresas privadas, o objetivo máximo e o lucro; no caso de organizações sem fins
lucrativos, é sobreviver e atrair fundos suficientes para prosseguir as suas ações.

Contudo, a chave não e procurar os lucros pelos lucros, mas alcançá-los como o resultado de um
trabalho bem feito. A empresa faz dinheiro satisfazendo as necessidades dos clientes melhor que os
seus concorrentes.

Para o conseguir empresa deve colocar o cliente no centro do seu organigrama, trabalhando as
diferentes funções conjuntamente, de modo a servir e satisfazer o cliente.

1.4. Funções do marketing

Funções do departamento de marketing

As funções do departamento de Marketing variam de organização para organização dependendo do

tipo de organização que se trata, bem como dos seus produtos ou família de produtos, ou do serviço
que a organização presta.

Assim as funções do departamento de Marketing passam pela definição, elaboração, controlo da

estratégia e dos planos de Marketing que a organização deve seguir.

Estas funções podem ser exercidas diretamente por colaboradores da própria organização ou podem
ser atribuídos a organizações de Marketing externas.

Pode então dizer-se que as funções do departamento de Marketing são:

Estratégia, planeamento, coordenação e controlo

− Função central do departamento, existe em todas as organizações.

− Consiste em elaborar as estratégias, formular os planos e os orçamentos correspondentes, em

controlar e coordenar a sua execução.

− Dependendo do tamanho da organização estas funções podem ser feitas por uma única pessoa
ou por várias.

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 − Quando se trata de grandes organizações o departamento de Marketing deve especializar-se. E

pode seguir dois caminhos, o da especialização por produtos (onde o grande responsável é o
Gestor de Produto), ou o da especialização por mercados (onde o grande responsável é o
Gestor de Mercado);

Venda e/ou função comercial

− É a função mais antiga do Marketing, onde estão incluídas além da venda todas as suas
atividades complementares como:

o Direção, animação e controlo de vendedores;

o Distribuição física dos produtos;

o Serviço de pós-venda;

o Atividades técnico-comerciais;

o Estabelecimento de projetos e orçamentos;

o Faturação e cobranças.

− Em algumas organizações a função comercial está diretamente ligada à direção de Marketing

por causa da importância desempenhada pela força de vendas na execução das estratégias e dos
planos de Marketing, assegurando assim que as atividades de venda estão bem integradas na
política adotada pela organização.

− Por outro lado, em algumas empresas existe o departamento comercial que se dedica em
separado do departamento de marketing às vendas, mas apesar da separação estes
departamentos são tomadas precauções de modo a evitar e reduzir o seu afastamento e as
incompreensões entre ambos;

Estudos de mercado

− Fundamento indispensável de Marketing.

− Esta função consiste em conceber, executar e explorar o mercado.

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 − Raramente é assegurada pela direção de Marketing da organização, na maioria das vezes é cedida
a prestadores externos à organização, pois existem organizações especialistas neste tipo de
função.

− Os estudos de mercado podem ser de ordem:

o Qualitativa (comportamento dos compradores e/ou consumidores, atributos desejados

num produto/serviço, necessidades que o produto/serviço deve satisfazer etc…)

o Quantitativa (dimensão, potencial, quotas de mercado etc…). Estes estudos podem

ainda fornecer informações acerca dos clientes, consumidores, produtos/ serviços da
própria organização bem como dos seus adversários diretos;

Comunicação

− É geralmente confiada à direção de Marketing mas por vezes as organizações recorrem a

organizações externas.

− A comunicação consiste em dar a conhecer a empresa, produto/serviço.

− Pode ser feita de várias formas: Publicidade, Promoções, Relações Públicas, Patrocínios,
Mecenato etc…

− Esta função desempenha um papel essencial dentro das organizações, pois é com esta função
que as organizações, os seus produtos/serviços são conhecidos. Pois não basta fazer um bom
produto ou prestar um bom serviço sem o dar a conhecer e sem o valorizar.

− Assim comunicação é o conjunto de sinais emitidos pela organização em direção aos seus
clientes, aos distribuidores, aos líderes de opinião, aos prescritores e a todos os alvos.

Nas pequenas e médias empresas, as atividades relacionadas com o marketing estão usualmente
concentradas num único departamento e o seu responsável dirige todas as atividades integradas na
função comercial.

Exigir a uma pequena empresa a criação de um departamento de marketing, poderá não ser lógico e
justificável.

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Contudo, nada impede que o empresário, o gestor, adquira conhecimentos e sensibilidade suficientes
para desenvolver a sua empresa de forma competitiva, recorrendo precisamente a esses instrumentos,
devendo ter consciência, no entanto, de que para o sucesso é fundamental o envolvimento de todos os
seus recursos humanos.

Nas grandes empresas, pelo contrário, é normal haver um departamento autónomo e, em alguns casos,
a dimensão da empresa é tão grande que existem técnicos especializados e chefias intermédias para cada
um dos segmentos de produtos e/ou serviços da empresa ou, ainda, para cada uma das áreas de
atuação do marketing.

Funções do gestor de marketing

Os gestores de marketing são os profissionais que concebem, desenvolvem e coordenam as atividades

que visam adequar a produção de produtos e/ou a prestação de serviços de uma empresa ao mercado
de consumo, de modo a aumentar as suas vendas.

O objetivo do seu trabalho é assegurar que as empresas funcionem segundo uma ótica de mercado, isto
é, que produzam produtos e/ou prestem serviços de acordo com as necessidades e as preferências dos
consumidores ou clientes, para que estes os adquiram.

É através do seu trabalho que algumas empresas decidem o que produzir, o que vender, quando vender,
como vender e por quanto vender.

Independentemente da dimensão da organização, o trabalho de um gestor de marketing afeta e

depende de todos os departamentos da empresa (produção, distribuição e logística, vendas, financeiro,
recursos humanos, etc.).

Estes profissionais devem ser, por isso, pessoas com fortes capacidades de análise, organização e
liderança, bem como devem ter a capacidade de elaborar e executar estratégias globais que tenham em
conta os diversos fatores que afetam as vendas da empresa.

Pela mesma razão e por que contactam com um variado número de pessoas (internas e externas à
empresa), devem saber trabalhar em equipa e as suas capacidades de comunicação, orais e escritas,
devem ser excelentes.

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 Além disso, as suas funções exigem que sejam pessoas atentas a tudo o que as rodeia (economia,
concorrência, hábitos de consumo, tendências de mercado, inovações tecnológicas, etc.) e criativas, de
modo a que possam conceber estratégias adequadas, inovadoras e capazes de aumentar as vendas da
empresa.

Resumindo estes profissionais diagnosticam necessidades e gostos de consumidores ou clientes (atuais

e/ou potenciais) e utilizam essa informação na elaboração de um determinado produto/ serviço.

Também identificam possíveis concorrentes e tentam desenvolver estratégias de diferenciação.

1.5. Atividade geral do marketing

Associado ao conceito de marketing, existem diversas atividades que este deve incluir, nomeadamente a
definição de mercados ou grupos de clientes que se enquadrem no âmbito das atividades da empresa,
nomeadamente:

− Conhecer aquilo que o mercado está disposto a comprar; agrupar clientes com diferentes
desejos e necessidades em grupos homogéneos;

− Selecionar os grupos de clientes cujas necessidades possam ser melhor satisfeitas pela
organização quando comparadas com os concorrentes;

− Desenvolver e escolher de uma oferta adequada (produto, preço, promoção e distribuição) ao

grupo de clientes alvo.

O marketing não se limita, pois, à venda no sentido restrito do termo, nem se esgota com a
implementação de campanhas publicitárias ou com promoção de produtos, como muitas vezes se
supõe.

O marketing começa antes da conceção do produto, partindo da análise das necessidades do mercado e
vai para além da venda.

Neste sentido importa pois distinguir duas faces distintas do marketing: o marketing estratégico e o
marketing operacional.

Marketing estratégico

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Engloba as atividades que precedem cronologicamente a produção:

− O estudo do mercado,

− A escolha dos mercados-alvo,

− A conceção dos produtos ou serviços,

− A fixação dos preços,

− A escolha dos canais de distribuição,

− A elaboração de uma estratégia de comunicação.

Marketing operacional

O segundo engloba as atividades posteriores à produção:

− O estabelecimento de campanhas de publicidade e promoção,

− A ação dos vendedores e o marketing direto,

− A distribuição física dos produtos e o Merchandising,

− Os serviços pós-venda.

1.6. Marketing e o ambiente envolvente

A definição de negócio deverá ser compatível com as características internas da organização, com os
seus recursos e competências, e consistente face às oportunidades e ameaças externas.

Os fatores que influenciam a definição de negócio são pois, os fatores internos, nomeadamente, a
história e cultura da organização, os seus gestores, as competências internas já identificadas, e ainda o
ambiente externo à organização, nomeadamente o seu ambiente global e o seu ambiente específico.

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Uma organização move-se fundamentalmente em dois ambientes distintos: o mundo externo a si e o

seu mundo interior. Podemos interpretar a vida de uma organização como o contínuo exercício de
adaptação do seu mundo interior ao mundo exterior.

Por muito favorável ou por muito adverso que seja o mundo exterior, nenhuma organização poderá
eficazmente aproveitar as oportunidades ou enfrentar as ameaças que esse mundo gera, se não se
conhecer a si mesma.

As organizações, tal como os indivíduos só podem traçar objetivos coerentes e realistas, se estiverem
conscientes de quais são as suas potencialidades e as suas limitações.

Só um conhecimento profundo e atualizado dos diferentes fatores, pode permitir aos gestores a tomada
de decisões que orientem as organizações para um desenvolvimento equilibrado e sustentável.

O ambiente de marketing inclui os participantes e as forças externas ao marketing que afetam a

capacidade da administração de marketing de desenvolver e manter relacionamentos bem-sucedidos
com os clientes-alvo.

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 O microambiente é constituído por forças próximas à empresa que afetam a sua capacidade de
atender os clientes, fornecedores, intermediários de marketing, mercados de clientes, concorrentes e
públicos.

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 O microambiente da empresa inclui:

• Empresa
• Fornecedores
• Intermediários de marketing
• Clientes
• Concorrentes
• Públicos

Empresa

O ambiente interno inclui:

• Administração
• Finanças
• Produção
• Compras
• Operações
• Comercial

Fornecedores
• Fornecem os recursos para produzir bens e serviços.
• Devem ser tratados como parceiros na entrega de valor para o cliente.

Intermediários de marketing

Ajudar a empresa a promover, vender e distribuir seus produtos para os compradores finais.

Incluem:
• Revendedores
• Empresas de distribuição física
• Agências de serviços de marketing
• Intermediários financeiros

Os revendedores são empresas do canal de distribuição que ajudam a empresa a encontrar clientes ou
vender para eles.

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 As empresas de distribuição física, ou operadores logísticos, ajudam a empresa a criar stocks e

transportar bens dos pontos de origem aos destinos.

Agências de serviços de marketing são as empresas de pesquisa de mercado, as agências de

publicidade, as assessorias de imprensa e as empresas de consultoria de marketing, que ajudam a
empresa a definir os mercados certos e a promover seus produtos.

Os intermediários financeiros incluem os bancos, as financeiras, as seguradoras e outros negócios

que efetuam transações financeiras ou fazem seguros contra os riscos associados à compra e à venda de
bens

Clientes
• Os mercados consumidores consistem em indivíduos e famílias que compram bens e serviços
para consumo pessoal.
• Os mercados organizacionais compram bens e serviços para processamento posterior ou para
utilizá-los em seu processo de produção.
• Os mercados revendedores compram bens e serviços para revendê-los com uma margem de
lucro.
• Os mercados governamentais compram bens e serviços para produzir serviços públicos ou para
transferi-los a outros que necessitam deles.
• Os mercados internacionais consistem em compradores em outros países, incluindo
consumidores, produtores, revendedores e governos.

Numa perspetiva mais ampla, estes podem ser:

• Clientes individuais (cada um de nós tomado individualmente),
• Clientes organizacionais (empresas, o Estado, organizações sem fins lucrativos),
• Intermediários (canais de distribuição).

26

 Concorrentes

As empresas devem ganhar vantagem estratégica posicionando suas ofertas em relação às dos seus
concorrentes.

Públicos

Os públicos correspondem a qualquer grupo que tenha um interesse atual ou potencial na organização
ou que possa causar impacto na sua capacidade de atingir os seus objetivos:
• Públicos financeiros
• Públicos ligados aos media
• Públicos governamentais
• Grupos de interesse
• Públicos locais
• Público geral
• Públicos internos

Os públicos financeiros influenciam a capacidade da empresa de obter fundos — bancos, firmas de

investimento e acionistas.

Os públicos ligados aos media publicam notícias, artigos e editoriais — jornais, revistas e estações de
rádio e televisão.

Os públicos governamentais influenciam a segurança do produto e a veracidade na propaganda

Os grupos de interesse incluem associações de consumidores, grupos ambientais e grupos

minoritários, entre outros.

Os públicos locais incluem associações comunitárias e moradores da região da empresa.

27

 Os públicos gerais influenciam a imagem pública da empresa.

Os públicos internos incluem funcionários, administradores, voluntários e membros dos conselhos de

administração.

O macroambiente da empresa consiste em forças societais maiores que afetam o microambiente

como um todo:

• Demográficas

• Económicas

• Naturais

• Tecnológicas

• Políticas

• Culturais

O ambiente demográfico é importante porque envolve pessoas, e as pessoas compõem os mercados.

As tendências demográficas incluem as mudanças nas estruturas etária e familiar, as alterações

geográficas da população, as características educacionais e a diversidade da população.

O ambiente económico consiste em fatores que afetam o poder de compra e o padrão de consumo
das pessoas.
• As economias de subsistência consomem a maior parte de seus produtos agrícolas e industriais.
• As economias industrializadas constituem mercados mais ricos.

28

 O ambiente natural envolve os recursos naturais que são utilizados pelas empresas ou que são
afetados pelas atividades de marketing.

As tendências incluem:

• Falta de matérias-primas

• Maior poluição

• Maior intervenção do governo

• Estratégias ambientalmente sustentáveis

• Programas de “marketing verde”

O ambiente tecnológico constitui a força mais significativa que molda o mercado com muitos efeitos
positivos e negativos:

• Rápidas mudanças

• Proporciona novos mercados e novas oportunidades

• Internet

• Comunicação

O ambiente político consiste em leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que afetam ou
limitam várias organizações e indivíduos de determinada sociedade.

O ambiente cultural é composto de instituições e outras forças que afetam os valores, as perceções, as
preferências e os comportamentos básicos da sociedade.

29

2. Mercado e segmentação de mercado

2.1. Conceito e tipos de mercado

Nos processos de troca que ocorrem nos mercados existem vários intervenientes, os quais constituem o
“mercado do negócio”:

Assim, para cada atividade, as principais forças em jogo são:

30

 • Os clientes, sejam individuais ou empresariais;

• Os intermediários, que constituem os distribuidores que possibilitam a chegada dos produtos ao
cliente final;
• Os fornecedores de matérias-primas, equipamentos, etc.;
• Os produtores concorrentes diretos ou semidiretos, ou seja, todas as empresas que produzem
no mesmo tipo de produto e satisfazem por isso as mesmas necessidades.

Para se compreender uma atividade é necessário identificar as forças em jogo e entender as suas formas
de relacionamento.

Outras forças têm influência no mercado, enquadrando o “mercado do negócio”, tais como:
• Os concorrentes indiretos, ou seja, todos os concorrentes que fornecem soluções alternativas,
embora estas sejam de carácter diferente.
• Os Governos, sejam os governos do próprio país, quer outras entidades supranacionais como
por exemplo a Comunidade Europeia e a sua legislação;
• Os media, os quais constituem atualmente um poderosíssimo meio de comunicação,
influenciando decisivamente as decisões de compra;
• Grupos de pressão, como por exemplo sindicatos ou associações sectoriais, grupos ecologistas e
outros.

Alargando ainda mais o conceito de mercado, poderemos ainda falar de forças políticas, sociais,
demográficas e culturais, as quais enquadram os negócios delineando as grandes tendências mundiais.

Uma das mais importantes funções do marketing é investigar e estudar o mercado, recolhendo e
analisando sistematicamente os dados e informações relativas a determinado bem ou serviço, de acordo
com os objetivos da empresa e o método selecionado para a recolha dessa informação. Só investigando
o mercado, é que o empresário pode documentar-se das informações necessárias para poder tomar as
melhores decisões.

Não existe um modelo único de analisar o mercado. Há no entanto, algo de comum a todo este
processo – a sua aplicabilidade e importância para o plano de marketing. Uma das formas possíveis de
descrevermos a utilização dos estudos de mercado enquanto processo consistirá em descrevermos a sua
aplicação a diversas variáveis:

31

O que se pretende quando se estuda o mercado?

Fundamentalmente, pretende-se conhecer a dimensão do mercado e a sua tendência natural ou

extrapolada, a potencial que deriva da sua evolução normal, ou a capacidade de desenvolvimento do
mercado sob investimentos ou ações de qualquer tipo incluindo a elasticidade procura – preço,
comunicação, lançamento de outros produtos pela concorrência ou extensões de gama.

Trata-se de responder a perguntas tais como:

• Qual a dimensão do mercado?
• Qual a sua tendência de evolução?
• Que marcas e produtos existem, e como se reparte o mercado por essas marcas e produtos?
• Qual a contribuição dos diferentes canais de distribuição para esta repartição do mercado?
• Qual a tendência de evolução futura?
• Qual a distribuição geográfica do consumo?
• Existe ou não sazonalidade ou distribuição temporária do consumo?

Uma vez conhecidas estas magnitudes, podem ser determinadas as participações de mercado dos
nossos produtos e dos nossos concorrentes.

Neste caso, conhecer o mercado foi também, saber:

• Quais as suas regras de funcionamento – legais, governamentais...?
• Que leis que podem ou não ser protetoras ou limitativas do nosso negócio?
• Qual a perceção que os consumidores têm da minha marca e produtos?
• Qual o historial da minha marca naquele mercado específico?

32

 É possível definir vários níveis:

Mercado potencial
• Consumidores com interesse

Mercado disponível
• Consumidores com interesse, poder de compra e acesso

Mercado qualificado
• Consumidores com interesse, poder de compra, acesso e qualificações (e.g., permissão para
consumo)

Mercado servido (ou mercado alvo)

• Mercado qualificado que a empresa serve

Mercado penetrado
• Conjunto de consumidores que já compra o produto

2.2. Quota de mercado

A quota de mercado representa a porção (parte) de mercado detida por uma organização (ou um
produto) relativamente a esse mercado (ou à gama de produtos).

Esta é uma medida definida em percentagem que resulta da divisão do volume total de vendas de uma
empresa (ou de um produto) pelo volume total das vendas do mercado (ou da gama de produtos) onde
esta atua.

33

A quota de mercado permite assim estabelecer uma ordem de representatividade e importância por
empresa e por mercado ou ainda, por produto e por mercado. Pode-se assim graças a esta medida,
identificar tendências e variações de comportamentos.

Por Exemplo:

O hipermercado X conseguiu aumentar a sua quota de mercado em 4% no último semestre. Isto

significa que a percentagem resultante da divisão das suas vendas sobre a totalidade das vendas dos
hipermercados do mercado português aumentou. Ou seja, o hipermercado conseguiu conquistar
clientes aos seus concorrentes.

A quota de mercado dos produtos alimentares "Bio" duplicou no ano passado. Isto significa que o
volume de vendas de produtos alimentares "Bio" relativamente ao volume de vendas de produtos
alimentares dobrou.

Neste âmbito, importa determinar:

• Quota de mercado que a marca detém (esta pode ser definida dividindo o número total de
unidades que a empresa vendeu pelo total de unidades vendidas no mercado);
• Quota de mercado que a marca pretende ter;
• Condicionalismos externos à obtenção da quota prendida:
o Identificar todas as marcas concorrentes;
o Calcular a notoriedade de cada marca concorrente – existem empresas especializadas
nestes estudos de mercado;
o Achar o posicionamento da empresa em relação à concorrência.

2.3. Significado e critérios de segmentação

Significado de segmentação

O processo de segmentação consiste na divisão do mercado em grupos distintos com necessidades,

características ou comportamentos distintos, que justificam ofertas ou um marketing-mix separados.

34

 O objetivo básico da segmentação é concentrar esforços de marketing em determinados alvos, que a

empresa entende como favoráveis para serem explorados comercialmente, em decorrência de sua
capacidade de satisfazer a procura, de maneira mais adequada.

Cada segmento deverá ser constituído por grupos de consumidores que apresentem o mínimo de
diferenças entre si, do ponto de vista das suas características, e o máximo de diferenças em relação a
outros segmentos.

       

Por meio da segmentação de mercado, pode-se conhecer melhor as necessidades e desejos dos clientes.
Tal conhecimento aprofunda-se, à medida que novas variáveis de segmentação são combinadas entre si,
proporcionando conhecimento mais individual do consumidor.

Com a segmentação de mercado, a empresa procura obter uma série de vantagens. Essas vantagens
incluem:

a) Domínio de tecnologia capaz de produzir os bens e serviços preferidos por certas classes de
compradores;

b) Maior proximidade com o consumidor final;

c) Possibilidade de oferecer bens e serviços a preços altamente competitivos;

d) Disponibilidade de pontos de venda adequados a seus produtos ou serviços;

e) Existência de veículos de publicidade que se dirijam direta e exclusivamente aos segmentos

visados, etc.

A afetação de recursos de forma adequada, é um dos pontos chaves da segmentação de mercado,

diminuindo, com isso, os riscos associados ao desempenho das atividades empresariais.

Esse conjunto de vantagens propicia à empresa melhores condições para localizar e avaliar as
oportunidades de marketing, assim como para auxiliar o administrador de marketing na avaliação das

35

forças e vulnerabilidade da concorrência, e com isso tomar decisões que possam minimizar os pontos
fracos da empresa e otimizar seus pontos fortes.

Critérios de segmentação

A segmentação de mercado pode ser feita com base em qualquer uma das seguintes variáveis: desejos,
poder de compra, localização geográfica, atitudes e práticas de compra. Estes são os aspetos que ao
diferirem agrupam os consumidores nos mercados.

Qualquer mercado pode ser dividido em segmentos, em nichos e/ou em indivíduos. Os segmentos de
mercado são grupos extensos, identificáveis dentro de um mercado

Um nicho é um grupo menor, que procura uma combinação especial de benefícios. Os nichos resultam
de uma subdivisão do mercado, apresentando características bem definidas.

Enquanto que os segmentos de mercado tendem a atrair diversos concorrentes, os nichos atraem
apenas um ou poucos concorrentes.

As empresas que operam em nichos conhecem as suas necessidades e sabem que os seus consumidores
estão disponíveis para pagar um preço especial para obterem os seus produtos.

Os nichos atraentes têm um determinado número de características. Estes são constituídos por:
• Consumidores com um conjunto de necessidades distintas e complexas e dispostos a pagar um
preço especial para verem as suas necessidades satisfeitas;
• Um elevado nível de especialização das operações por parte da empresa;
• Uma concorrência sem competências de especialização.

36

 A tendência aponta para que as empresas que centrem a sua atividade em nichos de mercado sejam
bem-sucedidas, enquanto que as que não se preocupam com os nichos tendam a ser dominadas por
outras.

Existem três padrões que permitem às empresas identificar os segmentos de preferência. As

preferências podem ser:
• Homogéneas, quando as preferências dos consumidores num mercado são mais ou menos as
mesmas;
• Difusas, quando os consumidores variam as suas preferências gradualmente;
• Conglomeradas, quando existem segmentos de mercado naturais, isto é, um conglomerado de
pessoas que revelam preferências distintas.

No caso das preferências conglomeradas, a empresa pode posicionar-se no centro do conglomerado e

esperar atrair os outros grupos – marketing indiferenciado; pode posicionar-se no maior segmento de
mercado – marketing concentrado; ou pode ainda desenvolver marcas adequadas a cada segmento –
marketing diferenciado.

A segmentação pode ser feita com base nas características do consumidor – geográficas, demográficas e
psicográficas – ou com base na análise das respostas do consumidor relativamente a benefícios
percebidos, ocasiões de uso ou marcas.

A segmentação geográfica consiste na divisão do mercado por áreas geográficas diferentes (países,
estados, regiões, distritos ou cidades).

A empresa pode decidir operar apenas nalgumas áreas geográficas ou em todas, mas terá que ter em
atenção as variações em termos de necessidades e preferências geográficas.

37

A segmentação demográfica consiste em dividir o mercado com base em características como a

idade, o sexo, o ciclo de vida da família, o tamanho da família, os rendimentos, a educação, a religião, a
ocupação, a nacionalidade ou a raça.

As taxas de utilização, os desejos e as preferências do consumidor estão muitas vezes associados a estas
variáveis. Estas características estão sempre associadas à definição do mercado-alvo, mesmo que este
não esteja definido em termos demográficos.

A segmentação psicográfica prevê a divisão do mercado com base na classe social, estilo de vida e/
ou personalidade. No mesmo grupo demográfico, os perfis psicográficos podem ser muito diferentes.

De um ponto de vista de marketing, a classe social pode ser aferida a partir do nível de instrução do
chefe de família e a respetiva profissão, do tipo de habitação/zona de localização, e do rendimento
familiar. Os Institutos de Estudos de Mercado distinguem entre:

A - Classe Alta

B - Classe Média Alta

C1 - Classe Média

C2 - Classe Média Baixa

D - Classe Baixa.

O estilo de vida e a personalidade constituem um conjunto de subcritérios psicográficos mais

elaborados mas também mais polémicos, ainda que por vezes mais úteis.

As dificuldades operacionais da sua utilização advêm de aspectos ligados à complexidade técnica, à

subjetividade / heterogeneidade que apresentam, e às dificuldades de comparação de resultados vindos
de diferentes Institutos de Estudos de Mercado.

38

O comportamento, atitudes, uso ou resposta para o produto são utilizados para a divisão em grupos
quando se trata de segmentação comportamental.

Neste tipo de segmentação, os compradores são divididos em grupos com base no seu conhecimento,
atitude, uso ou resposta a um determinado produto ou serviço. Muitos gestores de marketing acreditam
que estas variáveis são o melhor ponto de partida para desenvolver a segmentação do mercado.

O Estabelecimento de parâmetros que meçam os comportamentos dos indivíduos não é fácil. A

empresa deve procurar identificar as razões porque um determinado tipo de produto ou de loja é
escolhido e a forma mais ou menos simples que toma o processo de decisão de compra.

Tipos de segmentação comportamental:

Segmentação por ocasião de compra

Os compradores são distinguidos de acordo com a ocasião em que despertam para a necessidade, em
que a compra é feita, ou ainda com o uso do produto. As compras de Natal, de Páscoa, os Dias da Mãe,
do Pai, dos namorados, são ótimos exemplos da utilização deste tipo de variáveis.

Segmentação por benefício

Uma poderosa forma de segmentação é a classificação dos compradores de acordo com os diferentes
benefícios que eles procuram num produto.

39

A segmentação de benefício obriga a conhecer quais os benefícios que as pessoas procuram numa
categoria de produtos, quais as características dessas pessoas, e quais as marcas disponíveis que
oferecem diferentes benefícios.

Este tipo de segmentação normalmente implica que cada empresa se especialize num único grupo.

Segmentação em função da utilização

Neste tipo de segmentação, os clientes podem ser agrupados em função:

• Da utilização do produto, por exemplo, agrupados em não utilizadores, ex-utilizadores,
utilizadores regulares.
• De acordo com o grau de lealdade à marca, do volume de utilização, nomeadamente grandes
utilizadores, médios utilizadores, utilizadores ocasionais.
• De acordo com a atitude face ao produto ou serviço. Por exemplo podem ser distinguidos
como entusiastas, positivos, indiferentes, negativos ou hostis.

2.4.Escolha de mercados alvo

Qualquer mercado pode ser dividido em segmentos, em nichos e/ou em indivíduos. Os segmentos de
mercado são grupos extensos, identificáveis dentro de um mercado. O exemplo que se segue ajuda a
compreender melhor este conceito.

São exemplo de segmentos de mercado do mercado automóvel os seguintes consumidores: os que

procuram um meio de transporte básico (segmento 1), os que procuram um alto desempenho
(segmento 2) e os que se preocupam com a segurança (segmento 3).

Um nicho é um grupo menor, que procura uma combinação especial de benefícios. Os nichos resultam
de uma subdivisão do mercado, apresentando características bem definidas. Enquanto que os

40

 segmentos de mercado tendem a atrair diversos concorrentes, os nichos atraem apenas um ou poucos
concorrentes.

As empresas que operam em nichos conhecem as suas necessidades e sabem que os seus consumidores
estão disponíveis para pagar um preço especial para obterem os seus produtos

Os nichos atraentes têm um determinado número de características. Estes são constituídos por:

• Consumidores com um conjunto de necessidades distintas e complexas e dispostos a pagar

um preço especial para verem as suas necessidades satisfeitas;

• Um elevado nível de especialização das operações por parte da empresa;

• Uma concorrência sem competências de especialização.

A tendência aponta para que as empresas que centrem a sua atividade em preocupam com os nichos
tendam a ser dominadas por outras.

Existem três padrões que permitem às empresas identificar os segmentos de preferência. As

preferências podem ser

(1) Homogéneas, quando as preferências dos consumidores num mercado são mais ou menos
as mesmas;

(2) Difusas, quando os consumidores variam as suas preferências gradualmente;

(3) Conglomeradas, quando existem segmentos de mercado naturais, isto é, um conglomerado

de pessoas que revelam preferências distintas.

No caso das preferências conglomeradas, a empresa pode posicionar-se no centro do conglomerado e

esperar atrair os outros grupos – marketing indiferenciado; pode posicionar-se no maior segmento de

41

mercado – marketing concentrado; ou pode ainda desenvolver marcas adequadas a cada segmento –
marketing diferenciado.

Como já foi referido, os segmentos de mercado e nichos podem ser identificados pela aplicação de
variáveis para subdividir o mercado.

Após se apresentarem os padrões de segmentação do mercado, interessa perceber qual o processo de

segmentação. Este consiste normalmente em três etapas:

1.Etapa de levantamento

São feitas entrevistas exploratórias a grupos específicos de pessoas por forma a obter informações
respeitantes a motivações, atitudes e comportamentos do consumidor.

Através destas informações, é elaborado um questionário que permita recolher dados acerca de:

a) Atributos do produto e os seus graus de importância;

b) Consciência e classificação de marcas;

c) Padrões de uso do produto;

d) Atitudes relativamente à categoria do produto;

e) Aspectos demográficos, psicográficos e hábitos de media das pessoas que respondem ao

questionário.

2.Etapa de análise

Nesta fase é feita uma análise de dados fatorial que permita eliminar variáveis correlacionadas.
Seguidamente, faz-se a análise de conglomerados para identificar segmentos diferenciados.

42

3.Etapa de desenvolvimento de perfil

Nesta fase é desenvolvido um perfil para cada conglomerado em termos de atitudes distintas, hábitos
demográficos, psicográficos e media. Pode atribuir-se um nome a cada segmento de acordo com a
característica dominante.

3. Posicionamento

43

 3.1. Conceito

O posicionamento do produto ou da marca é uma atividade central do marketing estratégico, podendo

ser adotadas pelas empresas inúmeras posições no mercado. Estas posições podem ser baseadas no
preço, na qualidade, num serviço superior e na inovação.

A utilização dos recursos deve ser eficaz de forma a que a empresa forneça os seus produtos com base
na estratégia de posicionamento desejada.

O posicionamento tem como objetivo colocar as empresas, os produtos e/ou as marcas num lugar
distinto e valorizado na mente dos compradores-alvo, através do desenvolvimento da oferta e da
imagem da empresa. Para que a empresa consiga posicionar-se face aos seus compradores-alvo
necessita de se diferenciar das demais.

A definição mais comum, que se ouve com mais frequência, diz que o posicionamento é o conjunto
dos traços salientes da imagem que permitem ao público situar o produto no universo dos produtos
análogos e distingui-lo dos outros. Por outras palavras, é uma representação (ou perceção) simplificada,
redutora, comparativa e distintiva do produto.

A diferenciação consiste no desenvolvimento de um conjunto de diferenças significativas que permitam

distinguir a oferta da empresa da das suas concorrentes. Estas diferenças devem ter em conta um
determinado número de critérios por forma a valer a pena o seu desenvolvimento.

Estes critérios estão relacionados com:

Importância

44

 Um número suficiente de compradores valoriza substancialmente o benefício dado pela diferença.

Distinção

A empresa pode oferecer a diferença de uma forma distintiva, quando os seus concorrentes não a
oferecem.

Superioridade

A diferença é superior a outras formas de obtenção do mesmo benefício.

Comunicabilidade

Os compradores conseguem ver a diferença e a empresa consegue comunicar essa mesma diferença.

Previsibilidade

A concorrência tem dificuldade em copiar a diferença.

Disponibilidade

Os compradores dispõem de dinheiro que lhes permita pagar por essa diferença.

45

Rentabilidade

A empresa constatará que a introdução da diferença é rentável.

As empresas, no que toca a posicionamento de produtos, devem reter quatro ideias-chave:

1.Compreender o ambiente

Primeira ideia, a empresa precisa de perceber as tendências e dinâmicas do mercado, não podendo,
sozinha, posicionar os seus produtos.

Quem realmente posiciona os produtos é o mercado. Mas, se as empresas compreenderem o

funcionamento do mercado, podem influenciar a maneira como o mercado posiciona os seus produtos.

Imaginemos duas marcas de vinho. Ambas são feitas das mesmas uvas, armazenadas nas mesmas caves,
engarrafadas no mesmo tipo de garrafa. Absolutamente idênticas. Poderia parecer impossível diferençar
uma marca da outra.

Mas agora imaginemos que uma das marcas se vende nos supermercados. A outra é vendida em lojas da
especialidade e servida em restaurantes de categoria. As duas marcas deixaram de ser idênticas. A marca
do supermercado é vista como um vinho medíocre. A outra como um vinho de qualidade.

Este exemplo mostra o poder do ambiente do mercado. Um produto não pode ser visto isoladamente.
Os elementos do ambiente — tendências tecnológicas, dinâmica dos mercados, concorrência,
tendências sociais e económicas — todos eles influenciam a forma como os clientes «vêem» o produto.

As empresas devem utilizar o ambiente para fazer os seus produtos parecerem únicos.

46

2.A concentração nos intangíveis

Segunda ideia-chave, a empresa deve concentrar-se nos fatores de posicionamento «intangíveis».

Demasiadas empresas procuram vender os seus produtos baseadas no preço ou nas especificações
técnicas. É muito mais eficaz estabelecer posições baseadas em fatores «flexíveis», tais como a qualidade
ou tecnologia mais avançada.

As empresas gostam imenso de fazer comparações de produtos. É vulgar uma empresa gabar-se de que
o seu produto tem o mais baixo preço da indústria, ou de que ele é 25 % mais potente do que qualquer
outro produto concorrente.

De facto, um número incrível de estratégias de posicionamento concentra-se em preço e «specs» (isto é,

promover um produto por causa das suas especificações técnicas, ou «specs», de alta qualidade)

Mas estas abordagens ao posicionamento do produto têm graves falhas. As empresas ganham muito
mais se estabelecerem posições baseadas naquilo a que chamamos de fatores «intangíveis», qualidades
como confiança e assistência.

Ao contrário do preço e das especificações técnicas, os intangíveis não se ajustam a um gráfico de

comparação de produtos. Não podem ser devidamente medidos nem descritos por números. Mas os
intangíveis são muito mais potentes como alavancas de posicionamento.

3. Encontrar os alvos certos

Terceira ideia-chave, a empresa deve dirigir o seu produto a um público específico.

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Uma empresa não deve procurar ser tudo para toda a gente. Deve descobrir um lugar certo. Talvez deva
vender o produto apenas a uma determinada indústria, ou talvez deva especializar-se numa certa
aplicação do produto. Seja qual for o lugar que escolha, a empresa deverá então ajustar-se-lhe melhor
do que qualquer outra no mercado.

O posicionamento do produto não é baseado apenas nas características do produto, sejam elas tangíveis
ou intangíveis. É igualmente baseado na forma como o produto é dirigido a determinados alvos.

As empresas podem estabelecer fortes posições para o produto concentrando-se em segmentos

específicos do mercado. Podem encontrar segmentos do mercado que outras empresas ignoram, e
depois «dar-lhe» no espaço descoberto.

4.Experimentar e modificar

Por último, a empresa tem de estar disposta a fazer experiências. Com novos tipos de produto, ninguém
pode antecipadamente ter a certeza de qual o melhor posicionamento.

A empresa deve experimentar os novos produtos, e depois estar atenta à reação do mercado. Se os
utilizadores sugerem modificações, a empresa deve mudar de curso e reajustar as suas estratégias.

Nas indústrias em constante mudança, as empresas encontram-se frequentemente a desbravar terreno.

Ninguém pode «conhecer» realmente o mercado. O mercado ainda nem sequer existe. Nestas indústrias
quase todos os produtos novos são experiências.

48

 Poucos são os produtos de tecnologia inovadora que estão perfeitamente sintonizados com o mercado
quando surgem pela primeira vez. De facto, eles são modificados e alterados quando encontram o
mercado. Há muito para dar e receber.

Sob alguns aspetos, o processo é a imagem no espelho dos negócios tradicionais de consumo.

Nos negócios tradicionais, as empresas fazem inquéritos para saber aquilo que as pessoas querem, e
depois criam um produto que satisfaça essas necessidades. Nas indústrias baseadas na tecnologia, o
produto vem geralmente primeiro. As empresas inventam e desenvolvem coisas. Depois trabalham com
o mercado para ver como o produto deverá ser utilizado.

O processo parece estar invertido, mas em alguns casos é a única maneira possível. Com produtos de
áreas por desbravar, os clientes não podem saber aquilo que querem até terem visto o produto. Mas
depois de o terem experimentado, podem surgir modificações de forma a que o novo produto ou
tecnologia satisfaça as suas necessidades

Devem ser evitados, pelas empresas, quatro erros de posicionamento:

Subposicionamento

Ocorre quando os consumidores não têm nenhuma perceção especial em relação à marca. Existe
apenas por parte dos consumidores uma vaga ideia em relação à mesma.

Superposicionamento

A imagem dos consumidores em relação à marca pode ser muito estreita.

Posicionamento confuso

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A imagem da marca pode ser confusa para os consumidores devido a muitos apelos de publicidade ou
de uma constante mudança de posicionamento.

Posicionamento duvidoso

Quando os consumidores consideram as características, o preço ou o fabricante do produto pode ser

difícil para os consumidores acreditarem nos apelos da publicidade da marca.

3.2. Tipos e eixos de posicionamento

Antes da empresa planear a proposta de valor para cada um dos segmentos deve tentar prever a
estrutura de mercado.

Este subprocesso tem a ver com a questão vital da mudança provável da estrutura do mercado,
independentemente de todas as ações que a empresa possa desenvolver, como resultado de inovações
na distribuição.

A definição dos objetivos e a definição da proposta de preço/valor são essenciais à definição do valor
total a apresentar ao cliente. A empresa começa geralmente por definir o valor que espera receber do
segmento, definindo objetivos.

Por exemplo, definir a quota de mercado, o volume, o valor ou contribuição por segmento.

Mas este é apenas um dos membros da equação. O outro consiste na definição do valor a ser entregue,
em troca, ao cliente.

50

Aqui, podemos pensar na definição do valor a entregar ao cliente, com base nos quatro Cs: custo,
conveniência, comunicações e necessidades e exigências do consumidor.

Devemos entender que estes quatro Cs traduzem os quatro Ps do marketing, a partir dos quais a
empresa resolve aquilo que preocupa o consumidor.

Por exemplo, se o cliente está preocupado com a conveniência na compra, isso influenciará o modo
como a empresa irá colocar o produto nos canais de distribuição.

De forma semelhante, em vez de produto temos necessidades e exigências dos consumidores, na

definição da proposta de valor, mas que serão objeto de resposta adequada através da conceção do
produto. Os consumidores estão interessados no custo total para eles e não exclusivamente no preço de
venda fixado.

Por fim, a promoção traduz-se num processo de comunicação de duas vias, numa em que os
consumidores expressam as suas exigências e a outra em que aprendem sobre as características da
oferta da empresa.

Todos os subprocessos interagem na definição das estratégias de marketing (de como o valor será
entregue e comunicado), pela necessidade de reconsiderar a todo o tempo a dimensão atual desse valor.
Claro que devem ser consideradas algumas reformulações dos quatro Ps, do serviço ao cliente, das
pessoas e dos processos.

Incluímos o serviço ao cliente no conceito produto/serviço por ser, frequentemente muito difícil
separar o que é tangível do que é intangível, mas claro que todos os aspetos da relação com o cliente
devem ser planeados.

51

 Pessoas e processos representam dimensões que obviamente necessitam de ser planeadas. Derivam dos
aspetos considerados na ênfase dada ao cliente pelos quatro Ps.

Constituem parte da resposta dada às mudanças, tanto em termos dos recursos humanos, como dos
processos que têm em vista conseguir a oferta do produto, do preço, do local e da promoção desejados.

Uma vez que todas essas questões sejam resolvidas pode então ser feita uma estimativa dos resultados
esperados com as estratégias de marketing, em termos de custos para a empresa e de impacto da
proposta de preço/valor, nas vendas. Este subprocesso encerra a espiral que se inicia a partir da fixação
dos objetivos iniciais.

Pode acontecer que o resultado dessa interação exija a reformulação desses mesmos objetivos, se chegar
à conclusão que as estratégias definidas não são suficientes para atingir os objetivos financeiros vitais
para a empresa.

Genericamente, as empresas podem optar por seis estratégias de posicionamento:

(1) Posicionamento por atributo;

(2) Posicionamento por benefício;

(3) Posicionamento por uso/aplicação;

(4) Posicionamento por utilizador;

(5) Posicionamento por concorrente;

(6) Posicionamento por preço/qualidade.

De seguida dão-se exemplos de slogans, que refletem cada tipo de posicionamento para que sejam mais
percetíveis.

52

Posicionamento por atributo

• “O maior parque de diversões do mundo”

Posicionamento por benefício

• “Leite enriquecido com ômega, previne doenças cardiovasculares”

Posicionamento por uso/aplicação

• “O melhor para terrenos difíceis”

Posicionamento por utilizador

• “Para quem procura emoções fortes”

Posicionamento por concorrente

• “O melhor em relação a algum concorrente”

Posicionamento por preço/qualidade

• “Um pouco mais caro mas muito melhor”

53

 3.3. Passos para o posicionamento

Determinar o posicionamento percebido de uma determinada oferta e avaliar as estratégias de

posicionamento de um novo produto / serviço, ou o reposicionamento de um produto / serviços
existente, envolve o cumprimento de algumas etapas.

Estas etapas são aplicáveis a bens de consumo, a bens industriais ou serviços, quer no contexto
nacional, quer internacional.

A primeira etapa do processo envolve a identificação dos principais produtos concorrentes. Esta análise
pode ser feita quer ao nível de uma determinada categoria de produtos, quer ao nível de marcas.

O estudo do posicionamento das ofertas concorrentes é avaliado pelas equipas de marketing, ao

analisarem as mensagens publicitárias, as características dos produtos, as políticas de preço e de
distribuição dos concorrentes, para identificarem o posicionamento pretendido para o seu produto.

Contudo, o posicionamento prendido não é necessariamente o posicionamento precedido pelos

respetivos consumidores. É por isso que é necessário completar a análise interna adquirindo uma
amostra de clientes sobre a perceção das marcas ou dos produtos presentes no mercado.

Ao nível de uma determinada categoria de produtos, a análise deverá examinar as perceções dos clientes
acerca dos produtos que eles consideram satisfazer a mesma necessidade básica.

Quando estamos perante produtos similares, a análise deverá ser feita relativamente à perceção que os
consumidores têm de cada marca.

54

Esta análise deverá ser feita na base de atributos determinantes para a compra do produto ou do
serviço em causa.

A segunda etapa do processo de posicionamento consiste em identificar quais as expectativas dos

consumidores relativamente uma determinada categoria de produtos, isto é, conhecer os benefícios que
melhor satisfazem as suas necessidades e desejos.

Para escolher os atributos distintivos que servirão de base ao posicionamento, um gestor de marketing
deve ter em conta três fatores principais: as expectativas do público relativamente à categoria de
produtos considerada, o posicionamento atual dos concorrentes para responder a essas expectativas, e
as vantagens potenciais do produto no segmento onde está inserido.

Estes três fatores constituem aquilo a que se chama o «triângulo de ouro», onde deve estar situado o
posicionamento:

O triângulo do posicionamento é um instrumento muito útil para sintetizar e validar um

posicionamento, que permite obter respostas objetivas a três questões:
• Responde às expectativas do público-alvo?
• É coerente com as suas vantagens reais?
• Permite-nos diferenciar dos concorrentes?

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A terceira etapa do processo envolve a escolha do posicionamento, tendo como base as conclusões
obtidas nas etapas anteriores. O posicionamento pode ser baseado em características do produto, em
benefícios procurados pelos consumidores, ou numa determinada aplicação do produto.

Um bom posicionamento deve possuir quatro características:

• Simples: assentar num conjunto limitado de atributos.
• Pertinente: deve ir ao encontro das expectativas dos consumidores.
• Credível: cumprir aquilo que promete.
• Original: ser diferente do posicionamento dos concorrentes.

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 || CONCLUSÃO||

Conclusão
O sucesso das estratégias de marketing depende muito do quanto a empresa conhece as pessoas com quem
deseja comunicar. De nada adianta criar ações de marketing caras e disseminar em todos os canais se a mensagem
ou o próprio canal não corresponderem às expetativas dos potenciais clientes.

A posição de uma empresa no mercado é o lugar exclusivo que ocupa na mente do público, capaz de diferenciar
o seu negócio da concorrência. Ao nos posicionarmos de forma estratégica, podemos conquistar um espaço de
destaque e ser líder do segmento. Mas, se errarmos na escolha, podemos comprometer a nossa imagem diante do
cliente e ser ultrapassado pelos concorrentes.

Logo, grande parte dos esforços de marketing são voltados à conquista dessa posição única, que fixa a marca na
lembrança do consumidor.

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Bibliografia

• AA VV., Curso de Marketing Operacional, Ed. IPAM – The Marketing School, 1999

• AA VV. Gestão de marketing, Manual de formação, Ed. CIP – Confederação Empresarial, 2007

• AA VV., Marketing estratégico para PME: Manual do formando, Ed. Future Trends, 2005

• Kotler, Philip, Marketing de A a Z , 2ª Edição, Ed. Campus, 200

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