A pesquisa de marketing tem espaço em qualquer lugar que dependa de pessoas.

Onde temos
clientes, temos espaço para pesquisa de marketing.

Qualquer organização depende de pessoas, precisa de clientes. Até mesmo as ONGs, empresas
sem fins lucrativos.

MACROAMBIENTE: elementos que estão ao redor de uma organização e influenciam esta:

Concorrentes, consumidores, governo, economia, política, etc. estes elementos mudam o
tempo inteiro gerando novas oportunidades e problemas para uma organização. Se o mundo
ficasse estático, não haveria novos problemas e oportunidades. Novos concorrentes, novos
produtos, empresas nascendo e fechando, mudança de consumidores, mudança de economia,
etc.

PROBLEMAS E OPORTUNIDADES: levam a tomar DECISÕES quanto ao futuro. Para me ver livre
do problema ou aproveitar uma oportunidade. O tomador de decisão deve ter o problema
como sinônimo de oportunidade!

SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING

ADMINISTRAÇÃO DE MKT: Administrar, planejar, organizar, dirigir e controlar, fazer

planejamento, alocar recursos, controlar atividades.

AMBIENTE DE MKT: Composto por macroelementos que mudam o tempo inteiro (mercados,
canais, concorrentes, consumidores – forças do ambiente).

Papel do sistema de informações de marketing hoje em dia conhecido por CUSTOMERS

INSIGHTS: pessoas que buscam informações de marketing, avalia e reavalia o tempo inteiro a
necessidade de informações, buscando ou pagando para buscar estas informações (pesquisas)
e distribuem estas informações.

ELEMENTOS DO SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING:

Registros Internos: todos os dados referentes às transações da organização (com seus clientes,
fornecedores.. Onde ficam as notas fiscais, nível de estoque, produção, etc).

Inteligência de Marketing: Conjunto de informações que vem do ambiente de uma forma NÃO
ESTRUTURADA! (Vendedor que fica sabendo pelo cliente de um concorrente de seu produto..
é uma informação de inteligência de mkt! Ou Comprador que vai atrás de conhecer o
fornecedor).

Sistema de Apoio às Decisões de Marketing: Sistema que reúne informações de toda a

empresa (dos registros internos, da inteligência de marketing, registro de marketing) e apoia
desde a definição de objetivos até a tomada de decisão (Previsão de vendas, de demandas,
reabastecimento automático, por exemplo).

Pesquisa de Marketing: O oposto da inteligência de marketing – Conjunto de informações que

vem do ambiente de uma forma ESTRUTURADA, SISTEMATIZADA ESTRUTURADA e apoia o
processo decisório.

PAPEL DA PESQUISA DE MARKETING

Permite tomar decisões com menor risco (reúne conjunto de informações). É impossível zerar
os riscos. Base para grandes somas de recursos financeiros: veiculação de uma propaganda,
lançamento de novos produtos, construção de uma nova fábrica pra suportar este
desenvolvimento, até definir os elementos/características de um novo produto. Coletar dados,
avaliar os dados, definir as alternativas é uma forma de se reduzir o risco! Importante salientar
que não existe a informação perfeita, que me diz com certeza o que acontece no futuro.
Portanto:

Pesquisa de mercado (informação) + Julgamento e Experiência -> DECISÃO

Resumindo: o principal papel da pesquisa de marketing é reduzir o risco da tomada de decisões

trabalhando junto com o julgamento e a experiência do tomador de decisões.

POR QUE PESQUISAR?

A informação é neutra, não tem viés (positividade/as coisas vão dar certo – levam a grandes
fracassos)!!!! Nossa capacidade de julgamento é precária, não temos a capacidade de enxergar
o ambiente com a frieza necessária que muitas vezes é importante pra tomar uma decisão.

Somos diferentes dos consumidores (muitas vezes trabalharemos com produtos que nunca
vamos utilizar, além de cultura, educação e valores, objetivos e necessidades,
idade/sexo/renda), portanto temos que conhecer bem o consumidor para tomar a melhor
decisão para ele. Nossa experiência é baseada no passado, mas e o amanhã? Nossos objetivos
(pressa, fama, custo, o que eu quero, o que meu chefe quer) são diferentes dos objetivos dos
consumidores.

O que é pesquisa de marketing?

Abordagem sistemática e objetiva (Projeto planejado, organizado e científico - imparcial) para

o desenvolvimento e provisionamento de informações (reduzem a incerteza) para o processo
de tomada de decisões (resolver um problema) no gerenciamento de Marketing. O segredo é
ser IMPARCIAL na sistematização deste processo. Se não for objetivo, a informação não será
imparcial. O método de garante a imparcialidade desta pesquisa!

O processo de pesquisa de marketing

Primeiro passo: começa em definir o problema. Qual é o meu problema? Qual minha
oportunidade? Qual a decisão que eu preciso tomar? Esta é a base para qualquer pesquisa de
marketing.

Segundo passo: Desenvolver uma abordagem para o problema.

3. Custo benefício!!!! – Parte central - Desenhar a Pesquisa (Escolher o método, a amostra e

desenhar o instrumento).

4. Coletar Dados

5. preparar os dados e analisar os resultados

6. Relatar os resultados e recomendações.

EXEMPLO 1: devo ou não devo lançar produto no mercado?

SUCESSO = 1000

FRACASSO =200

NÃO LANÇAR = 0

VALOR DA PESQUISA? C) zero!! Porque se eu não tenho risco, não preciso fazer pesquisa.. nas
duas situações eu vou ganhar! Se não tem risco, não gaste dinheiro com pesquisa.

EXEMPLO 2: devo ou não devo lançar produto no mercado?

SUCESSO .............. 1.000

FRACASSO............. -200

VALOR DA PESQUISA? B) Menos que 200!

EXEMPLO 3: devo ou não devo lançar produto no mercado?

SUCESSO ........... 1.000.000

FRACASSO.......... -200.000

O valor da informação: - É ZERO quando o risco for zero. Aumenta quando o risco aumenta! A
informação só tem valor quando ela for ajudar no processo decisório.

Definir o Problema e Desenvolver a Abordagem

Objetivo: resolver o problema!

Primeira coisa: Qual o contexto da tomada de decisão? Eu preciso entender as variáveis

externas -> quais são os concorrentes? Quais são as marcas? Os preços? Regiões? Quais os
possíveis problemas? Examinar contexto ambiental. O tomador de decisão é a melhor pessoa
para identificar o problema, ele passa a visão para a pessoa que fará a pesquisa de marketing
para compreensão do problema. Hoje as grandes empresas de pesquisa desenvolvem as
alternativas para ajudar na compreensão do problema antes de apresentar o resultado da
pesquisa. Problema de marketing = tomada de decisão. Antes de qualquer ação, eu preciso
saber o melhor preço -> aquele que me dá mais lucro. Melhor embalagem? A que agrada mais
o consumidor. Não tem feio, nem bonito, tem o que vende! Não tem sabor bom ou ruim, tem
o que vende! As vezes a qualidade não é tão importante na decisão do consumidor, ao
contrário do que as pessoas pensam (Exemplo: história do desodorante Rexona q ninguém
comprava pelo preço, substituíam por leite de rosas). O melhor produto é sempre o
consumidor que decide.

Para definir o problema: Discussão com Tomador de Decisão, Entrevistas com Experts, Análise
de Dados Secundários, Pesquisa Qualitativa -> Contexto Ambiental -> Problema de Marketing,
Problema de Pesquisa -> Desenho de Pesquisa.

Antes do desenho da pesquisa eu devo ter bem claro o meu problema. Precisamos entender
o que queremos saber do consumidor?
Crenças e Valores: Valor é trabalho duro, família, religião, pátria/nacionalismo. Crença é mais
ou menos a mesma coisa, aquilo que você acredita: deus, força na religião, força do trabalho,
educação, desenvolvimento tecnológico como forma de reduzir as diferenças sociais. Desde
coisas simples até abstratas/complicadas. As crenças e valores vem desde a infância com os
pais e vamos ampliando com os ciclos de amizades, vamos criando novas crenças e valores,
nos adaptando conforme a necessidade que é gerada no momento da vida da pessoa. São
coisas muito profundas, por isto estão no centro da cabeça. São fortes e difíceis de serem
atingidas.

Atitudes: não é o que você faz. É aquilo que você pensa sobre as coisas. Você gosta de viajar?
Sua atitude sobre viajar é positiva. Não gosta de mar? Atitude negativa sobre ir para a praia.
Tem a ver com o gosto da pessoa. O que você gosta é a sua atitude positiva e o que não gosta
é a sua atitude negativa. Atitudes possui 2 componentes: afetivo (tá resumido no que eu
gosto) e cognitivo (no que eu conheço).

Comportamentos: aquilo que você faz. Escovou os dentes de manha? É um comportamento.

Foi ao mercado?

Aspectos Sendoriais: os sentidos, como percebemos o mundo – olfato, paladar, tato, audição
e visão. Tudo isso afeta diretamente o marketing, pois os produtos chegam até as pessoas pelo
sentido. A pessoa gosta da água Crystal, mouse da Microsoft, iphone..

Precisamos conhecer as pessoas para conseguir vender as coisas para ela. Pesquisar estes
aspectos dos consumidores!

Como influenciar o comportamento dos consumidores? Qual a crença que está por trás disso?
Como mudar crenças?

Marketing é a arte de mudar comportamentos!!!! O consumidor tem que comprar o que eu

quero, tem que fazer o que eu quero.

Para mudar o comportamento do seu cliente, primeiro você precisa saber quais as crenças e
valores dele. Preciso saber as atitudes dele. Trabalhar todos os níveis: crenças e valores,
atitude, comportamento e a relação entre eles. Quando eu sei tudo isso, eu sei qual é a
pesquisa que eu vou fazer.

TIPOS DE PESQUISA

Exploratória: por que alguma coisa acontece? Responder os porquês! Por que alguma coisa
está acontecendo/aconteceu? No mercado a pesquisa exploratória é chamada de pesquisa
qualitativa! A Pesquisa exploratória está sempre olhando para o passado.

Conclusiva: se divide em dois tipos:

Pesquisa Causal (determinar relação de causa e efeito: quando eu aumento o preço o que
acontece com a demanda? Quando aumento a população o que acontece com o volume de
vendas/demanda? Trocar embalagem A pela B o que acontece com a preferência do
consumidor? Colocar a logomarca do lado direito ou esquerdo do site?). A pesquisa causal está
sempre olhando para o futuro.

Pesquisa descritiva (palavra chave: o que? O que aconteceu? Geralmente está voltada para o
presente. Se divide em dois tipos:
Pesquisa longitudinal: também chamada de pesquisa de painel. Pesquisa de varejo de lojas, de
audiência de televisão. Painel de consumidor: identificar qual foi o consumo da família
brasileira. É feita sempre com a mesma pessoa, a amostra não muda com o tempo para
verificar a evolução no mesmo individuo ou na mesma unidade. Possui o objetivo de comparar
um indivíduo ao longo do tempo. Com esta pesquisa posso saber quem trocou de marca, qual
marca ganhou de qual marca, quanto que o consumo mudou de perfil dentro de uma classe
social, por exemplo.

Pesquisa transversal Única: aquela que eu faço uma única vez e nunca mais, resolvido o meu
problema eu não preciso repetí-la. Preciso mudar um preço, uma embalagem, desenvolver
uma nova campanha de comunicação, identificar imagem da minha marca, etc.

Pesquisa transversal Múltipla: aquela que faço múltiplas vezes, em períodos espaçados de
tempos, com o mesmo objetivo, mas a amostra muda com as pesquisas. Exemplo: pesquisa de
intenção de voto: feita várias vezes antes da eleição, sempre mesmo método, sempre mesmo
processo amostral, só muda a amostra. Contrário da pesquisa longitudinal. Objetivo comparar
o grupo ao longo do tempo. Acompanho as mudanças dentro de um determinado grupo,
podendo ser ele definido por faixa etária, raça, etc.

Se eu quero saber a relação entre crenças atitudes e comportamentos a pesquisa é a

exploratória, porque eu quero saber o porquê do indivíduo fazer o que faz.

Se eu quiser saber sobre comportamentos, vou fazer uma pesquisa longitudinal.

Atitudes: pesquisa descritiva.

Relações: pesquisa descritiva.

Relacionar comportamentos: pesquisa causal.

Pesquisa exploratória x Pesquisa Conclusiva

Exploratória Conclusiva
•Profundidade (quer entender o • Superficial (n explora muito, só quer saber
consumidor) o que acontece)
•Compreender (pq as mulheres fazem • Mensurar/Extrapolar
plástica?)
•Emocional • Racional
•Atitudinal • Comportamental
•Desestruturada • Estruturada
PESQUISA EXPLORATÓRIA

Objetivos:
•Ideias e Insights
•Definir problema
•Estabelecer prioridades para futuro.

Características:
•Flexível, Versátil (posso mudar ao longo da execução, não é muito estruturada)
•Inicial
•Mais Baratas
•Pouca representatividade (pq é feita por poucas pessoas).

Métodos:
•Focus Group
•Entrevistas em Profundidade

PESQUISA DESCRITIVA

Objetivos:
•Descrever grupos (consumidores, mercados, distribuição) ou composto de marketing
•Descrever comportamentos, percepções, imagem
•Fazer previsões específicas
•Relacionar variáveis/NÚMEROS! (Lança ou não lança..)

Características: •Planejada •Estruturada (sempre feita do mesmo jeito com todas as pessoas)

Métodos: •Surveys (levantamento/enquete)

•Observação •Painéis

PESQUISA CAUSAL

Objetivos: • Determinar relação de causa e efeito

Características: •Planejada •Estruturada •Manipulação e controle de variáveis

Métodos: •Experimentos

Fontes de Erros

Erro total desvio entre aquilo que é a verdade e aquilo que é a minha pesquisa. Quantos litros
de leite foram vendidos no mercado brasileiro no mês de outubro? Pra tudo existe a VERDADE.
A verdade depende de interpretação. A minha pesquisa é a interpretação da verdade. A
diferença entre o que é verdade e a interpretação a minha pesquisa é o erro!

Erro amostral: erro legal, erro amigo. Porque pode ser estimado e controlado. Se eu fizer um
senso/levantamento de toda a população eu teria a verdade, mas para eu fazer isso demanda
mto dinheiro e tempo, portanto sempre fazemos com apenas uma parte da população. Senso
= obtenho a verdade, amostral = erro amostral! É legal porque eu posso estimar/calcular este
erro dar uma margem de erro. Para diminuir este erro é só aumentar a amostra.

Erro não amostral: erro ruim, pois não é estimado/controlado. Acontece por falha no
processo. Acontece por mentira do respondente, entrevistador frauda/erra na hora de
selecionar a resposta, pesquisador erra quando constrói medida errada, define mal a
amostra/população, comete erros na base de dados. É ruim porque não da pra saber, não é
calculado, só posso supor que ele existe não tenho certeza! Então não posso dar uma margem.

Erro de resposta: não depende do tamanho da amostra, depende de um processo bem

planejado e executado.

Pesquisador: Mensuração, Definição da População, Quadro Amostral, Análise de Dados.

Entrevistador: Seleção do Respondente, Questionamento, Registro, Fraude.
Respondente: Não habilitado a dar respostas acuradas, Falta boa vontade.

Erro de não resposta

Fontes de Erros
Como interpretar resultado de pesquisa para não ter erro?

Pesquisa de participação no mercado:

Resultado da pesquisa = 12,5

Erro total = ? Não sei

Erro Amostral = +/- 1,5 (95% de confiança)

Erro Não Amostral = ? Não sei se ele existe, temos que tomar cuidado com ele na
interpretação!

Resultado Real = 11,0 à 14,00 (95%).

Pesquisa Exploratória
- Não é possível ou desejável usar métodos estruturados
- As pessoas não querem responder certas questões
- As pessoas não irão responder honestamente perguntas que invadem a privacidade, as
embarace ou tenham impacto negativo sobre o ego
- As pessoas não querem (ou não conseguem) dar informações subconscientes (valores,
motivações, crenças).

Pressuposto Básico: Quanto mais ambíguo e desestruturado o estímulo proporcionado, mais o

respondente será capaz de projetar:
Emoções, Necessidades, Motivos, Atitudes, Valores.

Métodos: Discussões em grupos foco e Entrevista Individual em Profundidade.

Vantagens e Desvantagens do Focus Group

Vantagens:
• A interação grupal desinibe o indivíduo
• Segurança por estar em grupo e espontaneidade das respostas
• Efeito brainstorming
• A pressão para pensar pode estimular o indivíduo
• O entrevistador entrevista várias pessoas sem se cansar
• Muitas informações são obtidas em pouco tempo e baixo custo

Desvantagens:
•O indivíduo pode se sentir pressionado a concordar com a maioria
• É possível que alguns liderem o grupo e conduzam as discussões
• Pouco tempo para cada um falar
• Se o assunto é sensível, alguns podem não querer falar
• Viés do entrevistador e da análise
• Não representativo.

Principais Usos do Focus Group

Percepções, preferências e comportamentos em relação a uma categoria de produtos
Impressões sobre novos conceitos
Geração de ideias para novos produtos
Geração de ideias e avaliação de propagandas
Impressões sobre programas de marketing

Vantagens e Desvantagens da Entrevista em Profundidade

Vantagens
•Maior profundidade nas respostas e pensamentos
•Atribuir respostas aos respondentes
•Não existe a pressão do grupo

Desvantagens
•Viés do entrevistador e da análise
•Difícil de conduzir
•Não representativo
•A qualidade das respostas depende do entrevistador

Principais Usos da Entrevista em Profundidade

•Análise profunda de um assunto (compra de bens complexos)
• Assuntos difíceis, embaraçosos e sensíveis (finanças pessoais, dentaduras)
• Situações em que existem normais sociais fortes (atitude em relação aos esportes entre
jovens)
• Comportamentos complexos
• Entrevistas com profissionais ou concorrentes