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COPETTI, M. ; CADORI, A. A. . A Gesto Estratgica de Proteo das Marcas com nfase no Agronegcio.

In: PIMENTEL, Luiz Otvio; BOFF, Salete Oro; DEL'OLMO, Florisbal de Souza. (Org.). Propriedade Intelectual, Gesto do Conhecimento, Inovao Tecnolgica no Agronegcio e Cidadania. Florianpolis: Fundao Jos Arthur Boiteux, 2008, v. , p. 11-242. A GESTO ESTRATGICA DE PROTEO DAS MARCAS COM NFASE NO AGRONEGCIO Michele Copetti* Aluizia Aparecida Cadori**

Resumo: Os signos distintivos assumiram um papel de destaque diante do panorama de mudanas socioeconmicas observadas ao longo das ltimas dcadas. A complexidade dos desafios no agronegcio exige solues criativas e eficazes que muitas vezes s sero alcanadas pela aquisio de novos conhecimentos e novas estratgias de gesto dos bens intangveis das organizaes. Nesse sentido, esse artigo analisa a gesto estratgica das marcas, bem como as caractersticas desses signos aplicadas ao agronegcio. Palavras-chave: Gesto da propriedade industrial. Inovao tecnolgica. Agronegcio. Marcas. 1. INTRODUO O modelo organizacional burocrtico serviu expanso e ao desenvolvimento do capitalismo industrial requeridos pelo mercado de massas e pela demanda por produo de produtos bsicos em larga escala. Pretendia-se com a produo mecanizada de grande escala, na diviso do trabalho, na profissionalizao da administrao e da tomada de decises e na especializao, alcanar o mximo de eficincia. Segundo Toffler & Tofller (1994) a sociedade passou pela Primeira Onda, caracterizada pela agricultura, pela Segunda Onda representada pela revoluo industrial e, que por sua vez, deflagrou a corrida de incio a Terceira Onda e, com ela a necessidade das economias avanadas pases desenvolvidos mudarem e a sociedade como todo se tornar mais heterogenia. Uma economia em que os recursos primrios passaram a ser a
* Especialista em Direito e Gesto de Empresas, mestranda em Direito, rea de Relaes Internacionais, e consultora do Departamento de Propriedade Intelectual da UFSC; doutoranda no Programa de Doutorado Direito, Empresa e Justia da Universidade de Valencia, Espanha. E-mail: michelecopetti@hotmail.com. ** Mestre em Administrao, rea de Polticas e Gesto Institucional, especialista em Gesto de Pessoas nas Organizaes e em Avaliao Institucional. Secretria executiva do Departamento de Propriedade Intelectual e do Ncleo de Inovao Tecnolgica da UFSC.

capacidade intelectual das pessoas. Inovar, ser criativo e flexvel tanto por parte das organizaes como de seus integrantes tornou-se uma necessidade e, as qualificaes uma constante visto que o mercado muda do dia para a noite. Esse conjunto de transformaes no ambiente externo das organizaes provocou um desconforto, sobretudo, na maneira tradicional de pensar e agir dos gestores e de seus colaboradores. A valorizao do potencial humano como fator de diferencial competitivo e a percepo dos bens intangveis como recursos estratgicos esto em evidncia nos debates acadmicos, empresariais e governamentais. E a grande oportunidade do momento que nesses debates os trs segmentos sentam-se lado a lado para discutir e propor novas parcerias, redes e solues inovadoras para o desenvolvimento regional e nacional. Um dos bens intangveis da empresa a marca. E o seu registro, protegido pelos direitos de propriedade industrial, uma deciso estratgica de gesto da empresa. A marca o sinal que permite ao consumidor identificar a origem do produto ou do servio e integra um amplo sistema de sinais que aproximam o consumidor do produtor, do comerciante ou prestador de servios em um mundo sem barreiras fsicas. A eficiente gesto desse ativo intangvel passa por seu impacto na estratgia, estrutura e cultura da empresa, todos voltados para garantir a promessa e proposta de valor a seus pblicos. A marca no um ente natural, mas sim uma construo sociocultural, e, portanto, no est provida de condies de se auto-alimentar, h que se prover esse abastecimento [...]. (PEREZ, 2004, p.13). A marca um sistema complexo e como tal requer monitoramento e renovao constantes. Sendo um sistema tende ao desgaste pela sua suscetibilidade entrpica, ou seja, a marca tende entropia quando deixa de produzir significaes afinadas com seu pblico. Dessa forma, a marca, quando bem administrada, o nico bem que o tempo valoriza. Todos os demais bens da empresa, ao contrrio, se depreciam com o tempo. 1 (PEREZ, 2004, p. 13)

O fenmeno da entropia tem sua origem vinculada fsica referindo-se perda de energia em sistemas isolados, levando-os degradao. O termo utilizado, inclusive, na administrao de empresas, na medida em que a organizao vista como um sistema suscetvel perda de energia, desordem e degradao. Para Perez, as implicaes dessa abordagem se vislumbram quando a organizao vista como um constitutivo de elementos e recursos organizados que operam em relao de interdependncia. (Perez, 2004, p. 12-13)

As marcas assumiram um papel de destaque diante do panorama de mudanas socioeconmicas observadas ao longo das ltimas dcadas. H uma expectativa de as organizaes trabalharem em uma realidade que no pode ser confrontada, unicamente, com solues padronizadas. Visto que a complexidade dos desafios exige solues criativas e eficazes, que muitas vezes s sero alcanadas pela aquisio de novos conhecimentos, mudana cultural da empresa, novas estratgias de gesto dos bens intangveis, ou mais precisamente, por parte daqueles que compe a organizao. A partir dessas constataes, esse artigo visa analisar a gesto estratgica das marcas, bem como as caractersticas desses signos aplicadas ao agronegcio. 2. O AGRONEGCIO NO BRASIL importante destacar que grande parte dos resultados positivos alcanados no agronegcio brasileiro resulta da aplicao em cincia e tecnologia (C&T). A Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuria (Embrapa) foi implementada com o objetivo de viabilizar solues para o desenvolvimento sustentvel do agronegcio, seja gerando, inovando, adaptando e/ou transferindo conhecimentos e tecnologias. A Embrapa destacou-se no mercado pesquisando e desenvolvendo melhorias para os procedimentos ligados ao agronegcio lanando vrios produtos, resultado de inmeras pesquisas como, por exemplo, a soja para o Cerrado, o controle biolgico de vrus da soja, a clonagem de animais (Vitria), no suno light, no frango industrial e nas galinhas coloniais, o granulmetro, o antgeno para Micoplasma, etc. (BELLAVER, 2007) O conhecimento e a tecnologia so instrumentos imprescindveis ao crescimento sustentvel do agronegcio do Brasil. Afirmao comprovada pelos atuais resultados positivos, sendo que a Embrapa lidera o Sistema Nacional de Pesquisa Agropecuria (SNPA), reconhecida por ser uma das grandes responsveis pelo aumento da produo brasileira de gros, que atingiu 9,5% em 2003. (MINISTRIO DA AGRICULTURA, 2007) O Brasil um dos poucos pases que nos ltimos anos teve crescimento expressivo no comrcio internacional do agronegcio. Comprova-se por meio dos nmeros que em 1993, as exportaes do setor eram de US$ 15,94 bilhes, com um supervit de US$ 11,7 bilhes. Em dez anos, o pas dobrou o faturamento com as vendas

externas de produtos agropecurios e teve um crescimento superior a 100% no saldo comercial. A partir desses resultados a Conferncia das Naes Unidas para o Comrcio e Desenvolvimento (UNCTAD) prev que o Brasil poder ser um dos maiores produtores mundiais de alimentos na prxima dcada. (PORTAL DO AGRONEGCIO, 2007) O Brasil lidera o ranking das vendas externas de soja, carne bovina, carne de frango, tabaco, couro e calados de couro. As projees indicam que o Pas ser, em curto prazo, o principal plo mundial de produo de algodo e biocombustveis, feitos a partir de cana-de-acar e leos vegetais, resultados de pesquisa e desenvolvimento (P&D). (PORTAL DO AGRONEGCIO, 2007) Entretanto, h a necessidade de fortalecer o pequeno produtor rural, disponibilizando alternativas de produo, facilitando o acesso ao crdito e incentivandoo a investir na diferenciao de seus produtos, para que estes sejam comercializados com maior valor agregado. Integrar pequenas comunidades ligadas pelas origens, pelas tradies e pelo saber-fazer nico da regio alternativa para o desenvolvimento e fortalecimento do agronegcio local. Veja-se, por exemplo, o caso do Vale dos Vinhedos. A qualidade da uva e do vinho ali produzidos resultou na indicao de procedncia gerando mais renda para os produtores envolvidos e, conseqentemente, para a regio, maior crescimento econmico. Assim, no cenrio do agronegcio brasileiro, aqueles produtos produzidos pelos grandes ou pelos pequenos produtores, a proteo da propriedade intelectual e, principalmente, sua valorizao, deve ser tpico constante nas pautas de discusso. Neste cenrio, as empresas devem projetar-se no mercado, de forma contnua. Permitindo ainda, que o sistema de desenvolvimento de produto, seja simultneo, promovendo a integrao, diminuindo o perodo de desenvolvimento e custos e, atendendo s necessidades de consumidores que buscam produtos mais saudveis, com maior qualidade e em menor tempo. Dentre as estratgias de gesto de uma empresa est o lanamento, no mercado, de um novo produto. E o diferencial desse produto est na qualidade, origem e, principalmente, na marca eleita para distingui-lo dos concorrentes. No processo da seleo da marca faz-se necessrio enfatizar os requisitos ou caractersticas que a marca

deve cumprir para que seja idnea, evitando a eleio de marcas sugestivas, ou seja, expressando os benefcios e as qualidades do produto. Se a marca for criada com base nas caractersticas essenciais do produto isso significa maior investimento em publicidade para que ento o titular consiga fortalecer o elo entre o produto e o consumidor. Alm disso, aps a eleio dos signos que podero ser registrados como marca, deve-se fazer uma anlise exaustiva dos depsitos e registros que utilizam o mesmo radical, como por exemplo, o radical preserv. Este radical utilizado para diferenciar preservativos, produtos qumicos ou para a comercializao de madeira. 3. A PROTEO LEGAL DAS MARCAS A marca o signo distintivo regulado pela Lei n. 9.279 de 1996 (LPI). Nos termos desta so suscetveis de registro como marca os sinais distintivos visualmente perceptveis, no compreendidos nas proibies legais (Artigo 122, LPI). Os signos distintivos so usados para distinguir os produtos ou servios dos anlogos, para atestar a conformidade destes em relao a determinadas normas ou especificaes tcnicas, ou para identificar a origem, como por exemplo, na marca coletiva, que indica que os produtos provem de uma determinada entidade. (Artigo 123, I a III, LPI). Para que um signo possa ser protegido necessrio que concorram alguns requisitos, ou seja, que o signo possua carter distintivo, que seja revestido de novidade, veracidade e licitude. Requisitos estes ratificados pela jurisprudncia, assim como o fez o Superior Tribunal de Justia (STJ), no Mandado de Segurana n. 328, em que se destacou que a marca deve obedecer os requisitos de distinguibilidade, novidade relativa, veracidade e licitude. [...] Buscam, alm disso, evitar repeties ou imitaes que levem terceiros, geralmente o consumidor, a engano.(STJ, 2007) 3.1 Espcies e forma de apresentao das marcas As marcas so divididas, segundo sua finalidade, em marcas de produto ou servio, marcas coletivas e marcas de certificao. As marcas de produto ou servio so usadas para distingui-los de outro idntico, semelhante ou afim. As marcas coletivas so usadas para identificar produtos ou servios

provindos de membros de uma determinada coletividade, enquanto que as marcas de certificao so usadas para atestar a conformidade de um produto ou servio a determinadas normas ou especificaes tcnicas, principalmente quanto qualidade, natureza, material utilizado e metodologia empregada. Assim, a marca de certificao um meio de informar ao pblico que o objeto distinguido se conforma a normas ou padres especficos, enquanto que as marcas coletivas apontam a origem, que coletiva, o que significa que o empresrio titular da atividade originria um dos membros de uma coletividade, como, por exemplo, uma cooperativa. No que se refere solicitao do registro junto ao Instituto Nacional de Propriedade Intelectual (INPI), as marcas podem ser apresentadas na forma nominativa, figurativa, mista ou tridimensional. A marca nominativa constitui-se por uma ou mais palavras no sentido amplo, compreendendo os neologismos e as combinaes de letras e/ou algarismos romanos e/ou arbicos, desde que os elementos no se apresentem sob forma fantasiosa. A marca figurativa composta de desenho, imagem, figura, smbolo ou forma fantasiosa de letra e nmero. Neste caso, a proteo legal recai sobre a figura em si, bidimensional, e no sobre a palavra ou termo que ele representa, ressalvada a hiptese de o requerente indicar no requerimento a palavra ou o termo que o ideograma representa, desde que compreensvel por uma parcela significativa do pblico consumidor, caso em que se interpretar como marca mista. A marca mista a combinao de elementos nominativos e figurativos, ou aquela em que a grafia do elemento nominativo seja apresentada de forma estilizada. Neste caso a proteo recai sobre os elementos nominativos e figurativos, recordando que o elemento nominativo da marca mista ou da marca tridimensional dever, necessariamente, estar representada tal como utilizada. A marca tridimensional, inovao no texto da Lei n 9279/1996 constituda pela forma plstica de produto ou embalagem, cuja forma tenha capacidade distintiva em si e esteja dissociada de efeito tcnico. As marcas tridimensionais podem ser utilizadas para proteo de layouts, como por exemplo, a apresentao externa do estabelecimento, apresentao da embalagem, apresentao do produto e/ou servio, o invlucro,

primordialmente dissociado de seu efeito tcnico, esttico ou genrico, com suficiente capacidade distintiva. O objetivo da marca tridimensional o de proteger a configurao ornamental de um determinado produto reconhecvel pelo tato. 3.2 Princpios da especialidade e territorialidade Nos termos da legislao nacional, o direito marcrio regido por dois

princpios bsicos: o princpio da especialidade e o princpio da territorialidade. O princpio da especialidade, embora no previsto de forma expressa na lei, concede ao titular o uso exclusivo em sua atividade precpua. Um exemplo desse princpio pode ser vislumbrado atravs da marca continental. Essa marca utilizada por diferentes titulares, em atividades distintas, sem que, no entanto, criem confuso ao consumidor. Assim, dentro da atividade da marca continental para foges, seu titular tem o privilgio do uso exclusivo. A proteo assegurada marca recai sobre produtos ou servios correspondentes atividade do titular, visando distingui-los de outros idnticos ou similares, de origem diversa. A este princpio cabe uma exceo, pois a LPI confere a marca de alto renome, quelas que adquiriram certa fama (renome excepcional), proteo especial para todos os ramos de atividade e, nesse caso, transcende o segmento ao qual ela foi originalmente destinada (Artigo 125, LPI). O princpio da territorialidade est previsto no artigo 129 da LPI, dispondo que "a propriedade da marca adquire-se pelo registro validamente expedido, conforme as disposies desta lei, sendo assegurado ao titular seu uso exclusivo em todo territrio nacional. Desta forma, a proteo conferida no transcende os limites territoriais do pas e, somente nesse espao fsico, reconhecido o direito de propriedade e a exclusividade de uso da marca registrada. A esse princpio, entretanto, cabe uma nica exceo: a proteo conferida marca notoriamente conhecida nos termos do artigo 6 bis (I) da Conveno da Unio de Paris (CUP) e artigo 126 da LPI. Por esta regra unionista, o Brasil compromete-se, na qualidade de signatrio da Conveno, a recusar ou invalidar registro de sinal que constitua usurpao de marca regularmente protegida, via depsito ou registro, em outro pas tambm membro da Conveno, quando esta for notoriamente conhecida no pas, independentemente de estar previamente depositada ou registrada no Brasil.

4. GESTO ESTRATGICA DE MARCAS Para Aaker o desenvolvimento de marcas envolve imperativos estratgicos e tticos que criam significativos desafios organizacionais. Um dos desafios bsicos ter uma identidade de marca que oriente o desenvolvimento e coordenao dos programas tticos. A identidade deve ser entendida como o conjunto de associaes com a marca que o estrategista de marcas ambiciona criar ou manter. Essas associaes representam aquilo que a marca pretende realizar e implicam uma promessa aos clientes, feita pelos membros da organizao. (AAKER, 2007, p. 73-74) Ou ainda, a identidade da marca deve ajudar a estabelecer um relacionamento entre a marca e o cliente, por meio de uma proposta de valor envolvendo benefcios funcionais, emocionais ou de auto-expresso. (AAKER, 2007, p. 74) Dentre os desafios da gesto organizacional est aquele relacionado criao de novas marcas ou de uso de marcas existentes para novos produtos, tal como o uso de uma nica marca marca genrica para todas as linhas de produtos/servios. Esta deciso aparece vinculada aos custos de embalagem, de divulgao e de monitoramento da marca. Conforme esclarece Perez esta deciso deve analisar as vantagens do ponto de vista do consumidor e do ponto de vista organizacional. A autora destaca trs vantagens para o consumidor: (i) a marca identifica a origem do produto e, portanto protege o consumidor; (ii) a marca facilita a compra e reduz o tempo de deciso; e (iii) a marca confere status diferenciado. (PEREZ, 2004) Do ponto de vista das organizaes o uso das marcas est diretamente ligado s vantagens que elas proporcionam s pessoas as quais se destinam. Ademais, se seus pblicos no fossem sensveis a sua utilizao as empresas no despenderiam tempo e dinheiro no uso e fortalecimento de suas marcas. (PEREZ, 2004) Para as organizaes as vantagens so: (i) protegem o produto contra imitaes; (ii) diferenciam, identificam e localizam o produto no ponto-de-vista; (iii) satisfazem e estimulam a compra repetida, podendo gerar fidelidade; (iv) possibilitam,

invariavelmente, maiores margens de lucro, principalmente as de posicionamento premium; (v) possibilitam extenses (quando marcas fortes); e (vi) permitem segmentao (ex. Unilever).

Portanto, o valor da marca equivale reduo de custos em virtude da informao que a mesma transmite aos consumidores sobre a qualidade dos produtos e dos bens de uma empresa. A reputao da marca em relao a sua qualidade e valor depender do investimento da empresa na busca de uma qualidade ainda superior e, tambm, no investimento em publicidade. (LANDES; POSNER, 2006) Feita a anlise, a empresa deve estabelecer a estratgia que envolver a utilizao de uma marca guarda-chuva, uma marca individual ou uma marca mista. A marca guarda-chuva aquela adotada por empresas que atuam em segmentos diversificados, mas que se utilizam da mesma marca para todas as linhas ou todos os produtos em uma ou mais linhas. A Parmalat e a Lee so exemplos de marca guardachuva. A utilizao de marcas guarda-chuva pode ser por linha de produtos permitindo a gradao de valores e qualidade para aquela linha, sem que isso, atinja a marca me. (PEREZ, 2004) A utilizao da marca guarda-chuva possibilita custos mais baixos para o lanamento de novos produtos, pois evita a pesquisa de novos signos, cores, registro e publicidade necessria para tornar a nova marca amplamente conhecida. Da mesma forma, possibilita boas vendas para aqueles casos de marcas fortes, proporcional a percepo do consumidor. (PEREZ, 2004) Entretanto, em caso de fracasso de vendas ou um produto com qualidade inferior aos j construdos pode atingir a reputao de todos os demais produtos identificados por aquela marca. Assim, a introduo de categorias de novos produtos com qualidade diferenciada no traz benefcios e ainda pode atingir o prestgio dos produtos contribuindo para a entropia da marca. (PEREZ, 2004) As marcas individuais so mais uma opo para as organizaes, so especficas para seus produtos. Sua utilizao individual mais flexvel, permitindo a escolha de um nome que mais se aproxime dos produtos e de seu pblico alvo. Ademais, as marcas individuais possibilitam a migrao do consumidor entre distintos produtos da empresa, segregados por faixa de preo e qualidade, por exemplo. Possibilita maior ocupao nos espaos nos pontos-de-vendas; maior otimizao da segmentao de mercado e sensao de inovao e modernidade para o consumidor. Por fim, o fracasso do novo produto no

comprometer os demais produtos da empresa em razo do distanciamento da marca individual. (PEREZ, 2004) Em funo deste distanciamento a empresa no se valer da reputao e da imagem j criada por outras de suas marcas. A marca individual ser construda do zero, o que significa eleger um novo signo, cores, registro e publicidade necessria para destac-la no mercado. No mercado brasileiro o segmento de sabo em p o exemplo da segmentao e utilizao de marcas individuais. Veja-se, por exemplo, as marcas OMO, Brilhante, Minerva, Campeiro, Ariel e Ace. As quatro primeiras so controladas pela Gessy Lever (Registros no INPI / titularidade da Unilever Brasil Ltda.) enquanto as duas ltimas pela Procter & Gamble. Este exemplo ilustra como a utilizao de marcas individuais possibilita maior segmentao e diminui a perda de participao da empresa no mercado ainda que isso signifique canibalizao da outra marca. (PEREZ, 2004) Os produtos Da Colnia2, produzidos no sul do Brasil so um exemplo de utilizao de marca guarda-chuva. A empresa comercializa melado, rapadura, doce de leite, p-de-moleque, puxa-puxa, acar mascavo, balas de cco, entre outros. Por ltimo, tm-se as marcas mistas. A deciso de utilizar-se desta estratgia personaliza o produto sem, no entanto, abandonar o aval de uma marca guarda-chuva. Optar por esta estratgia significa combinar as vantagens e desvantagens de utilizar uma marca guarda-chuva ou uma marca individual. Desta forma, para a anlise estratgica da marca deve-se considerar: Anlise estratgica da marca Anlise dos clientes Tendncias Anlise da concorrncia Imagem/Identidade da marca Motivao Necessidades no-atendidas Potencialidades
Quadro 1: Anlise estratgica da marca Fonte: AAKER (2007, p. 1.)

Auto-anlise Imagem da marca existente

Potencialidades, estratgias Vulnerabilidades

Tradio da marca Pontos fortes / capacidades Valores da organizao

O titular - Freitas - Alimentos Naturais Ltda. no possui registro, apenas quatro depsitos no INPI.

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importante ter em mente que as marcas mais fortes so aquelas gerenciadas no apenas em funo da conscincia geral, mas tambm em funo da conscincia estratgica. Uma coisa ser lembrado; outra, bem diferente, ser lembrado pelas razes corretas (e evitar ser lembrado pelas erradas). (AAKER, 2007, p. 27) Veja-se o caso de um fabricante que pretende lanar-se em distintos mercados utilizando a mesma marca. essencial que considere todas as combinaes lingsticas, possveis significados e pronncia da marca eleita, pois as mesmas podem ser inapropriadas para um determinado pas. O fabricante deve conhecer o mercado antes de lanar-se nele com uma marca como foi o caso da Ford que pretendia comercializar uma linha de carros com a marca Nova, sem, no entanto, considerar que em castelhano o No va significa no funciona. (LANDES; POSNER, 2006) Decidir estrategicamente pode eliminar do mercado uma determinada marca ou ainda adquirir uma marca do concorrente. Gilson Nunes e David Haigh citam alguns exemplos do que as empresas esto fazendo por meio da gesto da marca. A Unilever, analisando seu portflio de marcas, avaliou quais criam valor e quais no criam e decidiram reduzir suas marcas no mundo todo de 1.600 para 400. A Procter & Gamble no paga mais suas agncias de publicidade pelo fee, mas pelo resultado econmico. O objetivo rever os investimentos em marketing buscando canalizar onde o valor criado e qual o retorno. A Cisco Systems comprou por 6,9 bilhes de dlares a Cerent, que possua ativos tangveis no valor de 50 milhes, ou seja, menos de 1% do valor da venda. (apud NUNES e HAIGH, 2003) Este ltimo exemplo refora a afirmao de Alfredo Alves de Lima, presidente da Interbrand no Brasil, quando diz que as marcas so o ativo mais importante de uma companhia. (apud RAMOS, 2006, p.10-23) 5. CONSIDERAES FINAIS Este artigo analisou a gesto estratgica das marcas, bem como as caractersticas desses signos aplicadas ao agronegcio. Destacou-se que no processo de escolha da marca, deve-se atentar para sinais que tenham suficiente forma distintiva, rechaando os signos genricos, j que estes no atendem funo distintiva da marca e dificultam a identificao do produto ou servio por parte do consumidor.

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H que se considerar que a marca cria um vnculo com o consumidor. O esforo empreendido pelo empresrio ao oferecer produtos e servios competitivos, reflete na sua proposta junto ao pblico, a qual vinculada ao produto por meio da marca. A marca um precioso instrumento para assegurar a preferncia do pblico-alvo. Sua fora proporcional a sua capacidade distintiva, e quanto maior for essa capacidade, maior ser seu poder de fixao na mente do consumidor. As marcas assumiram um papel de destaque diante do panorama de mudanas socioeconmicas observadas ao longo das ltimas dcadas e constituem pea fundamental para conseguir um adequado funcionamento do sistema competitivo e atingir uma transparncia no mercado. Ademais, as marcas exercem importantes funes como indicar a origem, a garantia, a qualidade do produto e/ou servio e, por ltimo, porm no menos relevante, a funo social. A partir do que foi explanado nesse artigo e considerando a complexidade dos desafios no agronegcio, necessrio que as empresas de maneira geral, mas especificamente nesse caso, as envolvidas com o agronegcio, apresentem solues criativas e eficazes, para os contratempos apresentados no dia-a-dia da gesto de seus produtos e/ou servios. Muitas de suas solues somente sero alcanadas quando, estrategicamente, se posicionarem frente a gesto dos bens intangveis. 6. REFERNCIAS AAKER, David A. Construindo Marcas Fortes. So Paulo: Elsevier, 2007. AAKER, David A. Marcas: brand equity, gerenciando o valor da marca. So Paulo: Elsevier, 1998. ABPI. Associao Brasileira de Propriedade Intelectual. Resoluo de n. 38. Disponvel em: <www.abpi.org.br>. Acesso em: 30 maio 2007. BARBOSA, Denis Borges. Nota sobre a questo de monoplio e propriedade em face das marcas. Disponvel em: <www.denisbarbosa.addr.com/>. Acesso em: 01 set. 2006b. BARBOSA, Denis Borges. Signos distintivos. Disponvel em: <www.denisbarbosa.addr.com/>. Acesso em: 02 set. 2006a. BARBOSA, Denis Borges. Trade dress. Disponvel em: <www.denisbarbosa.addr.com/>. Acesso em: 02 set. 2007. BARBOSA, Denis. A especialidade das marcas. Disponvel em: < denisbarbosa.addr.com/72.doc>. Acesso em: 15 maio 2007c. BARBOSA, Denis. Uma introduo propriedade intelectual. Disponvel em: <www.denisbarbosa.addr.com>. Acesso em: 01 jun. 2007.

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