COPETTI, M. ; CADORI, A. A. . A Gestão Estratégica de Proteção das Marcas com Ênfase no Agronegócio.

In: PIMENTEL, Luiz Otávio; BOFF, Salete Oro; DEL'OLMO, Florisbal de Souza. (Org.). Propriedade Intelectual, Gestão do Conhecimento, Inovação Tecnológica no Agronegócio e Cidadania. Florianópolis: Fundação José Arthur Boiteux, 2008, v. , p. 11-242. A GESTÃO ESTRATÉGICA DE PROTEÇÃO DAS MARCAS COM ÊNFASE NO AGRONEGÓCIO Michele Copetti* Aluizia Aparecida Cadori**

Resumo: Os signos distintivos assumiram um papel de destaque diante do panorama de mudanças socioeconômicas observadas ao longo das últimas décadas. A complexidade dos desafios no agronegócio exige soluções criativas e eficazes que muitas vezes só serão alcançadas pela aquisição de novos conhecimentos e novas estratégias de gestão dos bens intangíveis das organizações. Nesse sentido, esse artigo analisa a gestão estratégica das marcas, bem como as características desses signos aplicadas ao agronegócio. Palavras-chave: Gestão da propriedade industrial. Inovação tecnológica. Agronegócio. Marcas. 1. INTRODUÇÃO O modelo organizacional burocrático serviu à expansão e ao desenvolvimento do capitalismo industrial requeridos pelo mercado de massas e pela demanda por produção de produtos básicos em larga escala. Pretendia-se com a produção mecanizada de grande escala, na divisão do trabalho, na profissionalização da administração e da tomada de decisões e na especialização, alcançar o máximo de eficiência. Segundo Toffler & Tofller (1994) a sociedade passou pela Primeira Onda, caracterizada pela agricultura, pela Segunda Onda representada pela revolução industrial e, que por sua vez, deflagrou a corrida de início a Terceira Onda e, com ela a necessidade das economias avançadas – países desenvolvidos – mudarem e a sociedade como todo se tornar mais heterogenia. Uma economia em que os recursos primários passaram a ser a
* Especialista em Direito e Gestão de Empresas, mestranda em Direito, área de Relações Internacionais, e consultora do Departamento de Propriedade Intelectual da UFSC; doutoranda no Programa de Doutorado “Direito, Empresa e Justiça” da Universidade de Valencia, Espanha. E-mail: michelecopetti@hotmail.com. ** Mestre em Administração, área de Políticas e Gestão Institucional, especialista em Gestão de Pessoas nas Organizações e em Avaliação Institucional. Secretária executiva do Departamento de Propriedade Intelectual e do Núcleo de Inovação Tecnológica da UFSC.

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A marca é um sistema complexo e como tal requer monitoramento e renovação constantes. A valorização do potencial humano como fator de diferencial competitivo e a percepção dos bens intangíveis como recursos estratégicos estão em evidência nos debates acadêmicos. levando-os à degradação. mas sim uma construção sociocultural. p. 2004. do comerciante ou prestador de serviços em um mundo sem barreiras físicas. à desordem e à degradação. Esse conjunto de transformações no ambiente externo das organizações provocou um desconforto. na medida em que a organização é vista como um sistema suscetível à perda de energia.]. todos voltados para garantir a promessa e proposta de valor a seus públicos. Sendo um sistema tende ao desgaste pela sua suscetibilidade entrópica. 2004. p. Inovar. ou seja. e. A marca não “é um ente natural. quando bem administrada. na administração de empresas. inclusive.13). A eficiente gestão desse ativo intangível passa por seu impacto na estratégia..capacidade intelectual das pessoas. E a grande oportunidade do momento é que nesses debates os três segmentos sentam-se lado a lado para discutir e propor novas parcerias. se depreciam com o tempo.. as implicações dessa abordagem se vislumbram quando a organização é vista como um “constitutivo de elementos e recursos organizados que operam em relação de interdependência. há que se prover esse ‘abastecimento’ [. na maneira tradicional de pensar e agir dos gestores e de seus colaboradores. 12-13) 2 . Para Perez. a marca. as qualificações uma constante visto que o mercado muda do dia para a noite. 1 (PEREZ. ao contrário. empresariais e governamentais. 2004. protegido pelos direitos de propriedade industrial. redes e soluções inovadoras para o desenvolvimento regional e nacional. 13) 1 O fenômeno da entropia tem sua origem vinculada à física referindo-se à perda de energia em sistemas isolados.” Dessa forma. é uma decisão estratégica de gestão da empresa. ser criativo e flexível tanto por parte das organizações como de seus integrantes tornou-se uma necessidade e. A marca é o sinal que permite ao consumidor identificar a origem do produto ou do serviço e integra um amplo sistema de sinais que aproximam o consumidor do produtor. estrutura e cultura da empresa. a marca tende à entropia quando deixa de produzir “significações afinadas com seu público. p.” (Perez. é o único bem que o tempo valoriza. Um dos bens intangíveis da empresa é a marca. sobretudo. não está provida de condições de se auto-alimentar. portanto. E o seu registro. O termo é utilizado.” (PEREZ. Todos os demais bens da empresa.

A partir dessas constatações. esse artigo visa analisar a gestão estratégica das marcas. 2. resultado de inúmeras pesquisas como. que atingiu 9. seja gerando. novas estratégias de gestão dos bens intangíveis. o antígeno para Micoplasma. o país dobrou o faturamento com as vendas 3 . 2007) O conhecimento e a tecnologia são instrumentos imprescindíveis ao crescimento sustentável do agronegócio do Brasil. por parte daqueles que compõe a organização. Visto que a complexidade dos desafios exige soluções criativas e eficazes. Em dez anos.As marcas assumiram um papel de destaque diante do panorama de mudanças socioeconômicas observadas ao longo das últimas décadas. adaptando e/ou transferindo conhecimentos e tecnologias. Afirmação comprovada pelos atuais resultados positivos. no suíno light. 2007) O Brasil é um dos poucos países que nos últimos anos teve crescimento expressivo no comércio internacional do agronegócio. com soluções padronizadas. bem como as características desses signos aplicadas ao agronegócio. por exemplo. mudança cultural da empresa. Há uma expectativa de as organizações trabalharem em uma realidade que não pode ser confrontada. A Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária (Embrapa) foi implementada com o objetivo de viabilizar soluções para o desenvolvimento sustentável do agronegócio. unicamente. o granulômetro. ou mais precisamente. a soja para o Cerrado. que muitas vezes só serão alcançadas pela aquisição de novos conhecimentos. inovando. Comprova-se por meio dos números que em 1993. etc. as exportações do setor eram de US$ 15. sendo que a Embrapa lidera o Sistema Nacional de Pesquisa Agropecuária (SNPA). com um superávit de US$ 11. (MINISTÉRIO DA AGRICULTURA.7 bilhões. (BELLAVER. A Embrapa destacou-se no mercado pesquisando e desenvolvendo melhorias para os procedimentos ligados ao agronegócio lançando vários produtos.5% em 2003. O AGRONEGÓCIO NO BRASIL É importante destacar que grande parte dos resultados positivos alcançados no agronegócio brasileiro resulta da aplicação em ciência e tecnologia (C&T). no frango industrial e nas galinhas coloniais. reconhecida por ser uma das grandes responsáveis pelo aumento da produção brasileira de grãos.94 bilhões. o controle biológico de vírus da soja. a clonagem de animais (Vitória).

resultados de pesquisa e desenvolvimento (P&D). deve ser tópico constante nas pautas de discussão. A qualidade da uva e do vinho ali produzidos resultou na indicação de procedência gerando mais renda para os produtores envolvidos e. (PORTAL DO AGRONEGÓCIO. aqueles produtos produzidos pelos grandes ou pelos pequenos produtores. há a necessidade de fortalecer o pequeno produtor rural. conseqüentemente. E o diferencial desse produto está na qualidade. Veja-se. diminuindo o período de desenvolvimento e custos e. carne de frango. tabaco. couro e calçados de couro. 2007) Entretanto. carne bovina. Dentre as estratégias de gestão de uma empresa está o lançamento. o caso do Vale dos Vinhedos. principalmente. Assim. feitos a partir de cana-de-açúcar e óleos vegetais. por exemplo.externas de produtos agropecuários e teve um crescimento superior a 100% no saldo comercial. de forma contínua. maior crescimento econômico. (PORTAL DO AGRONEGÓCIO. a proteção da propriedade intelectual e. no cenário do agronegócio brasileiro. sua valorização. 2007) O Brasil lidera o ranking das vendas externas de soja. principalmente. o principal pólo mundial de produção de algodão e biocombustíveis. seja simultâneo. no mercado. para que estes sejam comercializados com maior valor agregado. pelas tradições e pelo saber-fazer único da região é alternativa para o desenvolvimento e fortalecimento do agronegócio local. que o sistema de desenvolvimento de produto. Permitindo ainda. para a região. as empresas devem projetar-se no mercado. Integrar pequenas comunidades ligadas pelas origens. em curto prazo. de um novo produto. atendendo às necessidades de consumidores que buscam produtos mais saudáveis. A partir desses resultados a Conferência das Nações Unidas para o Comércio e Desenvolvimento (UNCTAD) prevê que o Brasil poderá ser um dos maiores produtores mundiais de alimentos na próxima década. promovendo a integração. na marca eleita para distingui-lo dos concorrentes. No processo da seleção da marca faz-se necessário enfatizar os requisitos ou características que a marca 4 . facilitando o acesso ao crédito e incentivandoo a investir na diferenciação de seus produtos. origem e. com maior qualidade e em menor tempo. As projeções indicam que o País será. disponibilizando alternativas de produção. Neste cenário.

279 de 1996 (LPI). veracidade e licitude. além disso. como por exemplo.”(STJ. As marcas coletivas são usadas para identificar produtos ou serviços 5 .1 Espécies e forma de apresentação das marcas As marcas são divididas. Para que um signo possa ser protegido é necessário que concorram alguns requisitos. expressando os benefícios e as qualidades do produto. Requisitos estes ratificados pela jurisprudência. que seja revestido de novidade. a engano. ou seja. semelhante ou afim.º 9.] Buscam. produtos químicos ou para a comercialização de madeira. (Artigo 123. no Mandado de Segurança n.. LPI). após a eleição dos signos que poderão ser registrados como marca. A PROTEÇÃO LEGAL DAS MARCAS A marca é o signo distintivo regulado pela Lei n. “[. evitar repetições ou imitações que levem terceiros. Este radical é utilizado para diferenciar preservativos. que o signo possua caráter distintivo. As marcas de produto ou serviço são usadas para distingui-los de outro idêntico. Nos termos desta são “suscetíveis de registro como marca os sinais distintivos visualmente perceptíveis.º 328. evitando a eleição de marcas sugestivas. LPI). ou para identificar a origem. em marcas de produto ou serviço.. na marca coletiva. como por exemplo. Se a marca for criada com base nas características essenciais do produto isso significa maior investimento em publicidade para que então o titular consiga fortalecer o elo entre o produto e o consumidor. assim como o fez o Superior Tribunal de Justiça (STJ). que indica que os produtos provêem de uma determinada entidade. o radical “preserv”. 3. marcas coletivas e marcas de certificação. Os signos distintivos são usados para distinguir os produtos ou serviços dos análogos. I a III. geralmente o consumidor. ou seja. 2007) 3. em que se destacou que a marca deve “obedecer os requisitos de distinguibilidade. segundo sua finalidade. novidade relativa. para atestar a conformidade destes em relação a determinadas normas ou especificações técnicas. veracidade e licitude”.deve cumprir para que seja idônea. deve-se fazer uma análise exaustiva dos depósitos e registros que utilizam o mesmo radical. não compreendidos nas proibições legais” (Artigo 122. Além disso.

a apresentação externa do estabelecimento. bidimensional. e não sobre a palavra ou termo que ele representa. imagem. o invólucro. cuja forma tenha capacidade distintiva em si e esteja dissociada de efeito técnico. Neste caso. As marcas tridimensionais podem ser utilizadas para proteção de layouts. material utilizado e metodologia empregada. figurativa. desde que os elementos não se apresentem sob forma fantasiosa. apresentação da embalagem. enquanto que as marcas coletivas apontam a origem. ressalvada a hipótese de o requerente indicar no requerimento a palavra ou o termo que o ideograma representa. necessariamente. que é coletiva. ou aquela em que a grafia do elemento nominativo seja apresentada de forma estilizada. A marca figurativa é composta de desenho. natureza.provindos de membros de uma determinada coletividade. a proteção legal recai sobre a figura em si. mista ou tridimensional. como. 6 . as marcas podem ser apresentadas na forma nominativa. estar representada tal como é utilizada. caso em que se interpretará como marca mista. inovação no texto da Lei nº 9279/1996 é constituída pela forma plástica de produto ou embalagem. a marca de certificação é um meio de informar ao público que o objeto distinguido se conforma a normas ou padrões específicos. o que significa que o empresário titular da atividade originária é um dos membros de uma coletividade. principalmente quanto à qualidade. A marca mista é a combinação de elementos nominativos e figurativos. compreendendo os neologismos e as combinações de letras e/ou algarismos romanos e/ou arábicos. No que se refere à solicitação do registro junto ao Instituto Nacional de Propriedade Intelectual (INPI). Assim. apresentação do produto e/ou serviço. por exemplo. enquanto que as marcas de certificação são usadas para atestar a conformidade de um produto ou serviço a determinadas normas ou especificações técnicas. como por exemplo. símbolo ou forma fantasiosa de letra e número. A marca tridimensional. recordando que o elemento nominativo da marca mista ou da marca tridimensional deverá. desde que compreensível por uma parcela significativa do público consumidor. Neste caso a proteção recai sobre os elementos nominativos e figurativos. figura. A marca nominativa constitui-se por uma ou mais palavras no sentido amplo. uma cooperativa.

estético ou genérico. na qualidade de signatário da Convenção. Um exemplo desse princípio pode ser vislumbrado através da marca continental. nesse caso. LPI). A este princípio cabe uma exceção. sendo assegurado ao titular seu uso exclusivo em todo território nacional. a recusar ou invalidar registro de sinal que constitua usurpação de marca regularmente protegida. cabe uma única exceção: a proteção conferida à marca notoriamente conhecida nos termos do artigo 6 bis (I) da Convenção da União de Paris (CUP) e artigo 126 da LPI. concede ao titular o uso exclusivo em sua atividade precípua. com suficiente capacidade distintiva. no entanto. Assim. é reconhecido o direito de propriedade e a exclusividade de uso da marca registrada.” Desta forma. visando distingui-los de outros idênticos ou similares. 3. sem que. via depósito ou registro. seu titular tem o privilégio do uso exclusivo. a proteção conferida não transcende os limites territoriais do país e. entretanto. dentro da atividade da marca continental para fogões. O princípio da especialidade. A esse princípio. quando esta for notoriamente conhecida no país. criem confusão ao consumidor. embora não previsto de forma expressa na lei. O objetivo da marca tridimensional é o de proteger a configuração ornamental de um determinado produto reconhecível pelo tato. Por esta regra unionista. 7 .2 Princípios da especialidade e territorialidade Nos termos da legislação nacional. em atividades distintas. O princípio da territorialidade está previsto no artigo 129 da LPI. proteção especial para todos os ramos de atividade e.primordialmente dissociado de seu efeito técnico. o direito marcário é regido por dois princípios básicos: o princípio da especialidade e o princípio da territorialidade. em outro país também membro da Convenção. transcende o segmento ao qual ela foi originalmente destinada (Artigo 125. pois a LPI confere a marca de alto renome. de origem diversa. conforme as disposições desta lei. Essa marca é utilizada por diferentes titulares. independentemente de estar previamente depositada ou registrada no Brasil. o Brasil compromete-se. somente nesse espaço físico. dispondo que "a propriedade da marca adquire-se pelo registro validamente expedido. A proteção assegurada à marca recai sobre produtos ou serviços correspondentes à atividade do titular. àquelas que adquiriram certa fama (renome excepcional).

2007. Esta decisão aparece vinculada aos custos de embalagem. 2004) Para as organizações as vantagens são: (i) protegem o produto contra imitações. A identidade deve ser entendida como o “conjunto de associações com a marca que o estrategista de marcas ambiciona criar ou manter. p. feita pelos membros da organização. Ademais. e (vi) permitem segmentação (ex. (ii) a marca facilita a compra e reduz o tempo de decisão. e (iii) a marca confere status diferenciado. 2004) Do ponto de vista das organizações o uso das marcas está diretamente ligado às vantagens que elas proporcionam às pessoas as quais se destinam. 8 .4. identificam e localizam o produto no ponto-de-vista. (iii) satisfazem e estimulam a compra repetida.” (AAKER.” (AAKER. 73-74) Ou ainda. de divulgação e de monitoramento da marca. 74) Dentre os desafios da gestão organizacional está aquele relacionado à criação de novas marcas ou de uso de marcas existentes para novos produtos. podendo gerar fidelidade. a identidade da marca “deve ajudar a estabelecer um relacionamento entre a marca e o cliente. portanto protege o consumidor. por meio de uma proposta de valor envolvendo benefícios funcionais. Essas associações representam aquilo que a marca pretende realizar e implicam uma promessa aos clientes. (ii) diferenciam. (PEREZ.” Um dos desafios básicos é ter uma identidade de marca que oriente o desenvolvimento e coordenação dos programas táticos. 2007. tal como o uso de uma única marca – marca genérica – para todas as linhas de produtos/serviços. (v) possibilitam extensões (quando marcas fortes). se seus públicos não fossem sensíveis a sua utilização as empresas não despenderiam tempo e dinheiro no uso e fortalecimento de suas marcas. A autora destaca três vantagens para o consumidor: (i) a marca identifica a origem do produto e. GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARCAS Para Aaker “o desenvolvimento de marcas envolve imperativos estratégicos e táticos que criam significativos desafios organizacionais. invariavelmente. maiores margens de lucro. p. principalmente as de posicionamento premium. (PEREZ. Conforme esclarece Perez esta decisão deve analisar as vantagens do ponto de vista do consumidor e do ponto de vista organizacional. (iv) possibilitam. emocionais ou de auto-expressão. Unilever).

(PEREZ. mas que se utilizam da mesma marca para todas as linhas ou todos os produtos em uma ou mais linhas. cores. (PEREZ. 2004) A utilização da marca guarda-chuva possibilita custos mais baixos para o lançamento de novos produtos. uma marca individual ou uma marca mista. pois evita a pesquisa de novos signos. são específicas para seus produtos. o valor da marca equivale à redução de custos em virtude da informação que a mesma transmite aos consumidores sobre a qualidade dos produtos e dos bens de uma empresa. permitindo a escolha de um nome que mais se aproxime dos produtos e de seu público alvo. atinja a marca “mãe”. POSNER. por exemplo. A Parmalat e a Lee são exemplos de marca guardachuva. maior otimização da segmentação de mercado e sensação de inovação e modernidade para o consumidor. segregados por faixa de preço e qualidade. no investimento em publicidade. 2004) As marcas individuais são mais uma opção para as organizações. 2006) Feita a análise. 2004) Entretanto. Sua utilização individual é mais flexível. A reputação da marca em relação a sua qualidade e valor dependerá do investimento da empresa na busca de uma qualidade ainda superior e. proporcional a percepção do consumidor. Da mesma forma. Ademais. a empresa deve estabelecer a estratégia que envolverá a utilização de uma marca guarda-chuva. Possibilita maior ocupação nos espaços nos pontos-de-vendas. em caso de fracasso de vendas ou um produto com qualidade inferior aos já construídos pode atingir a reputação de todos os demais produtos identificados por aquela marca. a introdução de categorias de novos produtos com qualidade diferenciada não traz benefícios e ainda pode atingir o prestígio dos produtos contribuindo para a entropia da marca.Portanto. (LANDES. as marcas individuais possibilitam a migração do consumidor entre distintos produtos da empresa. A utilização de marcas guarda-chuva pode ser por linha de produtos permitindo a gradação de valores e qualidade para aquela linha. registro e publicidade necessária para tornar a nova marca amplamente conhecida. A marca guarda-chuva é aquela adotada por empresas que atuam em segmentos diversificados. possibilita boas vendas para aqueles casos de marcas fortes. também. o fracasso do novo produto não 9 . (PEREZ. sem que isso. Assim. Por fim.

Ariel e Ace. 2004) Os produtos Da Colônia2. Veja-se. estratégias Vulnerabilidades Tradição da marca Pontos fortes / capacidades Valores da organização 2 O titular . Desta forma. No mercado brasileiro o segmento de sabão em pó é o exemplo da segmentação e utilização de marcas individuais. açúcar mascavo. A decisão de utilizar-se desta estratégia personaliza o produto sem. entre outros. 1. abandonar o aval de uma marca guarda-chuva. balas de côco. p. no entanto. Por último. rapadura. 2004) Em função deste distanciamento a empresa não se valerá da reputação e da imagem já criada por outras de suas marcas. produzidos no sul do Brasil são um exemplo de utilização de marca guarda-chuva. Este exemplo ilustra como a utilização de marcas individuais possibilita maior segmentação e diminui a perda de participação da empresa no mercado ainda que isso signifique canibalização da outra marca. – não possui registro. doce de leite. Minerva. Optar por esta estratégia significa combinar as vantagens e desvantagens de utilizar uma marca guarda-chuva ou uma marca individual. as marcas OMO.comprometerá os demais produtos da empresa em razão do distanciamento da marca individual. por exemplo.) enquanto as duas últimas pela Procter & Gamble. Campeiro. Brilhante. (PEREZ. pé-de-moleque. apenas quatro depósitos no INPI. cores. A marca individual será construída do zero.) Auto-análise Imagem da marca existente Potencialidades. o que significa eleger um novo signo. 10 . As quatro primeiras são controladas pela Gessy Lever (Registros no INPI / titularidade da Unilever Brasil Ltda.Alimentos Naturais Ltda. registro e publicidade necessária para destacá-la no mercado. puxa-puxa. (PEREZ. têm-se as marcas mistas.Freitas . A empresa comercializa melado. para a análise estratégica da marca deve-se considerar: Análise estratégica da marca Análise dos clientes Tendências Análise da concorrência Imagem/Identidade da marca Motivação Necessidades não-atendidas Potencialidades Quadro 1: Análise estratégica da marca Fonte: AAKER (2007.

10-23) 5. quando diz que “as marcas são o ativo mais importante de uma companhia. O objetivo é rever os investimentos em marketing buscando canalizar onde o valor é criado e qual o retorno. que possuía ativos tangíveis no valor de 50 milhões.É importante ter em mente que as “marcas mais fortes são aquelas gerenciadas não apenas em função da consciência geral. POSNER. no entanto.” (apud RAMOS. É essencial que considere todas as combinações lingüísticas. p. O fabricante deve conhecer o mercado antes de lançar-se nele com uma marca como foi o caso da Ford que pretendia comercializar uma linha de carros com a marca “Nova”. ou seja. bem diferente. possíveis significados e pronúncia da marca eleita. mas pelo resultado econômico. CONSIDERAÇÕES FINAIS Este artigo analisou a gestão estratégica das marcas.9 bilhões de dólares a Cerent.600 para 400. A Unilever. rechaçando os signos genéricos. outra. (LANDES.” (AAKER. já que estes não atendem à função distintiva da marca e dificultam a identificação do produto ou serviço por parte do consumidor. (apud NUNES e HAIGH. avaliou quais criam valor e quais não criam e decidiram reduzir suas marcas no mundo todo de 1. presidente da Interbrand no Brasil. sem. p. 2007. 11 . 2003) Este último exemplo reforça a afirmação de Alfredo Alves de Lima. mas também em função da consciência estratégica. analisando seu portfólio de marcas. Destacou-se que no processo de escolha da marca. considerar que em castelhano o “No va” significa “não funciona”. A Procter & Gamble não paga mais suas agências de publicidade pelo fee. 27) Veja-se o caso de um fabricante que pretende lançar-se em distintos mercados utilizando a mesma marca. menos de 1% do valor da venda. deve-se atentar para sinais que tenham suficiente forma distintiva. 2006. A Cisco Systems comprou por 6. bem como as características desses signos aplicadas ao agronegócio. 2006) Decidir estrategicamente pode eliminar do mercado uma determinada marca ou ainda adquirir uma marca do concorrente. Uma coisa é ser lembrado. é ser lembrado pelas razões corretas (e evitar ser lembrado pelas erradas). Gilson Nunes e David Haigh citam alguns exemplos do que as empresas estão fazendo por meio da gestão da marca. pois as mesmas podem ser inapropriadas para um determinado país.

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