COPETTI, M. ; CADORI, A. A. . A Gestão Estratégica de Proteção das Marcas com Ênfase no Agronegócio.

In: PIMENTEL, Luiz Otávio; BOFF, Salete Oro; DEL'OLMO, Florisbal de Souza. (Org.). Propriedade Intelectual, Gestão do Conhecimento, Inovação Tecnológica no Agronegócio e Cidadania. Florianópolis: Fundação José Arthur Boiteux, 2008, v. , p. 11-242. A GESTÃO ESTRATÉGICA DE PROTEÇÃO DAS MARCAS COM ÊNFASE NO AGRONEGÓCIO Michele Copetti* Aluizia Aparecida Cadori**

Resumo: Os signos distintivos assumiram um papel de destaque diante do panorama de mudanças socioeconômicas observadas ao longo das últimas décadas. A complexidade dos desafios no agronegócio exige soluções criativas e eficazes que muitas vezes só serão alcançadas pela aquisição de novos conhecimentos e novas estratégias de gestão dos bens intangíveis das organizações. Nesse sentido, esse artigo analisa a gestão estratégica das marcas, bem como as características desses signos aplicadas ao agronegócio. Palavras-chave: Gestão da propriedade industrial. Inovação tecnológica. Agronegócio. Marcas. 1. INTRODUÇÃO O modelo organizacional burocrático serviu à expansão e ao desenvolvimento do capitalismo industrial requeridos pelo mercado de massas e pela demanda por produção de produtos básicos em larga escala. Pretendia-se com a produção mecanizada de grande escala, na divisão do trabalho, na profissionalização da administração e da tomada de decisões e na especialização, alcançar o máximo de eficiência. Segundo Toffler & Tofller (1994) a sociedade passou pela Primeira Onda, caracterizada pela agricultura, pela Segunda Onda representada pela revolução industrial e, que por sua vez, deflagrou a corrida de início a Terceira Onda e, com ela a necessidade das economias avançadas – países desenvolvidos – mudarem e a sociedade como todo se tornar mais heterogenia. Uma economia em que os recursos primários passaram a ser a
* Especialista em Direito e Gestão de Empresas, mestranda em Direito, área de Relações Internacionais, e consultora do Departamento de Propriedade Intelectual da UFSC; doutoranda no Programa de Doutorado “Direito, Empresa e Justiça” da Universidade de Valencia, Espanha. E-mail: michelecopetti@hotmail.com. ** Mestre em Administração, área de Políticas e Gestão Institucional, especialista em Gestão de Pessoas nas Organizações e em Avaliação Institucional. Secretária executiva do Departamento de Propriedade Intelectual e do Núcleo de Inovação Tecnológica da UFSC.

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à desordem e à degradação.. protegido pelos direitos de propriedade industrial. empresariais e governamentais. ou seja. Para Perez.” (PEREZ. Esse conjunto de transformações no ambiente externo das organizações provocou um desconforto. na administração de empresas. 2004. Um dos bens intangíveis da empresa é a marca. a marca tende à entropia quando deixa de produzir “significações afinadas com seu público. há que se prover esse ‘abastecimento’ [. p. p. todos voltados para garantir a promessa e proposta de valor a seus públicos. mas sim uma construção sociocultural. do comerciante ou prestador de serviços em um mundo sem barreiras físicas. E a grande oportunidade do momento é que nesses debates os três segmentos sentam-se lado a lado para discutir e propor novas parcerias. A marca não “é um ente natural. é uma decisão estratégica de gestão da empresa.” (Perez. 1 (PEREZ.. A marca é um sistema complexo e como tal requer monitoramento e renovação constantes. A marca é o sinal que permite ao consumidor identificar a origem do produto ou do serviço e integra um amplo sistema de sinais que aproximam o consumidor do produtor. sobretudo.” Dessa forma. portanto. A valorização do potencial humano como fator de diferencial competitivo e a percepção dos bens intangíveis como recursos estratégicos estão em evidência nos debates acadêmicos. Sendo um sistema tende ao desgaste pela sua suscetibilidade entrópica. ao contrário. 12-13) 2 . 13) 1 O fenômeno da entropia tem sua origem vinculada à física referindo-se à perda de energia em sistemas isolados. redes e soluções inovadoras para o desenvolvimento regional e nacional. as implicações dessa abordagem se vislumbram quando a organização é vista como um “constitutivo de elementos e recursos organizados que operam em relação de interdependência. levando-os à degradação. 2004. Inovar. inclusive. quando bem administrada. 2004. ser criativo e flexível tanto por parte das organizações como de seus integrantes tornou-se uma necessidade e. na maneira tradicional de pensar e agir dos gestores e de seus colaboradores. as qualificações uma constante visto que o mercado muda do dia para a noite.13). é o único bem que o tempo valoriza. p. A eficiente gestão desse ativo intangível passa por seu impacto na estratégia. e. não está provida de condições de se auto-alimentar. Todos os demais bens da empresa. na medida em que a organização é vista como um sistema suscetível à perda de energia. E o seu registro. a marca.].capacidade intelectual das pessoas. O termo é utilizado. estrutura e cultura da empresa. se depreciam com o tempo.

2. esse artigo visa analisar a gestão estratégica das marcas. a clonagem de animais (Vitória). Em dez anos. no frango industrial e nas galinhas coloniais. A Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária (Embrapa) foi implementada com o objetivo de viabilizar soluções para o desenvolvimento sustentável do agronegócio. que muitas vezes só serão alcançadas pela aquisição de novos conhecimentos. as exportações do setor eram de US$ 15. o controle biológico de vírus da soja. seja gerando. o antígeno para Micoplasma. mudança cultural da empresa. no suíno light. por parte daqueles que compõe a organização. (BELLAVER. resultado de inúmeras pesquisas como. unicamente. ou mais precisamente. sendo que a Embrapa lidera o Sistema Nacional de Pesquisa Agropecuária (SNPA).7 bilhões.5% em 2003. (MINISTÉRIO DA AGRICULTURA. 2007) O conhecimento e a tecnologia são instrumentos imprescindíveis ao crescimento sustentável do agronegócio do Brasil. adaptando e/ou transferindo conhecimentos e tecnologias. etc. por exemplo. bem como as características desses signos aplicadas ao agronegócio.94 bilhões. com um superávit de US$ 11. Há uma expectativa de as organizações trabalharem em uma realidade que não pode ser confrontada. A Embrapa destacou-se no mercado pesquisando e desenvolvendo melhorias para os procedimentos ligados ao agronegócio lançando vários produtos. o país dobrou o faturamento com as vendas 3 . A partir dessas constatações. que atingiu 9. a soja para o Cerrado. 2007) O Brasil é um dos poucos países que nos últimos anos teve crescimento expressivo no comércio internacional do agronegócio.As marcas assumiram um papel de destaque diante do panorama de mudanças socioeconômicas observadas ao longo das últimas décadas. novas estratégias de gestão dos bens intangíveis. o granulômetro. inovando. Comprova-se por meio dos números que em 1993. com soluções padronizadas. Visto que a complexidade dos desafios exige soluções criativas e eficazes. Afirmação comprovada pelos atuais resultados positivos. reconhecida por ser uma das grandes responsáveis pelo aumento da produção brasileira de grãos. O AGRONEGÓCIO NO BRASIL É importante destacar que grande parte dos resultados positivos alcançados no agronegócio brasileiro resulta da aplicação em ciência e tecnologia (C&T).

com maior qualidade e em menor tempo. em curto prazo. sua valorização. promovendo a integração. tabaco. principalmente. a proteção da propriedade intelectual e. pelas tradições e pelo saber-fazer único da região é alternativa para o desenvolvimento e fortalecimento do agronegócio local. há a necessidade de fortalecer o pequeno produtor rural. resultados de pesquisa e desenvolvimento (P&D). maior crescimento econômico. 2007) Entretanto. Integrar pequenas comunidades ligadas pelas origens. diminuindo o período de desenvolvimento e custos e. o caso do Vale dos Vinhedos. no cenário do agronegócio brasileiro. para que estes sejam comercializados com maior valor agregado. as empresas devem projetar-se no mercado. na marca eleita para distingui-lo dos concorrentes. atendendo às necessidades de consumidores que buscam produtos mais saudáveis. disponibilizando alternativas de produção. carne de frango. de forma contínua. deve ser tópico constante nas pautas de discussão. que o sistema de desenvolvimento de produto. A qualidade da uva e do vinho ali produzidos resultou na indicação de procedência gerando mais renda para os produtores envolvidos e. por exemplo. para a região. no mercado. principalmente. feitos a partir de cana-de-açúcar e óleos vegetais. origem e. couro e calçados de couro. E o diferencial desse produto está na qualidade. de um novo produto. o principal pólo mundial de produção de algodão e biocombustíveis. Dentre as estratégias de gestão de uma empresa está o lançamento.externas de produtos agropecuários e teve um crescimento superior a 100% no saldo comercial. Assim. No processo da seleção da marca faz-se necessário enfatizar os requisitos ou características que a marca 4 . conseqüentemente. carne bovina. (PORTAL DO AGRONEGÓCIO. aqueles produtos produzidos pelos grandes ou pelos pequenos produtores. A partir desses resultados a Conferência das Nações Unidas para o Comércio e Desenvolvimento (UNCTAD) prevê que o Brasil poderá ser um dos maiores produtores mundiais de alimentos na próxima década. Neste cenário. Permitindo ainda. seja simultâneo. 2007) O Brasil lidera o ranking das vendas externas de soja. Veja-se. (PORTAL DO AGRONEGÓCIO. facilitando o acesso ao crédito e incentivandoo a investir na diferenciação de seus produtos. As projeções indicam que o País será.

semelhante ou afim. após a eleição dos signos que poderão ser registrados como marca. que indica que os produtos provêem de uma determinada entidade. a engano. em que se destacou que a marca deve “obedecer os requisitos de distinguibilidade. LPI). deve-se fazer uma análise exaustiva dos depósitos e registros que utilizam o mesmo radical. LPI). Os signos distintivos são usados para distinguir os produtos ou serviços dos análogos.. veracidade e licitude. evitar repetições ou imitações que levem terceiros. segundo sua finalidade. As marcas coletivas são usadas para identificar produtos ou serviços 5 .deve cumprir para que seja idônea. como por exemplo. o radical “preserv”. marcas coletivas e marcas de certificação. evitando a eleição de marcas sugestivas. Se a marca for criada com base nas características essenciais do produto isso significa maior investimento em publicidade para que então o titular consiga fortalecer o elo entre o produto e o consumidor.. na marca coletiva. novidade relativa. que seja revestido de novidade. 2007) 3. ou seja.”(STJ. Este radical é utilizado para diferenciar preservativos. 3.] Buscam. ou para identificar a origem. As marcas de produto ou serviço são usadas para distingui-los de outro idêntico. assim como o fez o Superior Tribunal de Justiça (STJ). geralmente o consumidor. em marcas de produto ou serviço. Para que um signo possa ser protegido é necessário que concorram alguns requisitos. que o signo possua caráter distintivo.279 de 1996 (LPI). no Mandado de Segurança n. I a III. além disso. Nos termos desta são “suscetíveis de registro como marca os sinais distintivos visualmente perceptíveis. (Artigo 123.º 9.º 328. veracidade e licitude”. A PROTEÇÃO LEGAL DAS MARCAS A marca é o signo distintivo regulado pela Lei n.1 Espécies e forma de apresentação das marcas As marcas são divididas. produtos químicos ou para a comercialização de madeira. ou seja. para atestar a conformidade destes em relação a determinadas normas ou especificações técnicas. Além disso. expressando os benefícios e as qualidades do produto. não compreendidos nas proibições legais” (Artigo 122. “[. Requisitos estes ratificados pela jurisprudência. como por exemplo.

Neste caso a proteção recai sobre os elementos nominativos e figurativos. mista ou tridimensional. necessariamente. principalmente quanto à qualidade. e não sobre a palavra ou termo que ele representa. A marca tridimensional. imagem. natureza. que é coletiva. o que significa que o empresário titular da atividade originária é um dos membros de uma coletividade. Assim. ressalvada a hipótese de o requerente indicar no requerimento a palavra ou o termo que o ideograma representa. caso em que se interpretará como marca mista. No que se refere à solicitação do registro junto ao Instituto Nacional de Propriedade Intelectual (INPI). a proteção legal recai sobre a figura em si. figurativa. recordando que o elemento nominativo da marca mista ou da marca tridimensional deverá. a apresentação externa do estabelecimento. 6 . inovação no texto da Lei nº 9279/1996 é constituída pela forma plástica de produto ou embalagem. enquanto que as marcas coletivas apontam a origem. as marcas podem ser apresentadas na forma nominativa. estar representada tal como é utilizada. compreendendo os neologismos e as combinações de letras e/ou algarismos romanos e/ou arábicos. apresentação da embalagem. enquanto que as marcas de certificação são usadas para atestar a conformidade de um produto ou serviço a determinadas normas ou especificações técnicas. símbolo ou forma fantasiosa de letra e número. A marca mista é a combinação de elementos nominativos e figurativos. A marca figurativa é composta de desenho. bidimensional. a marca de certificação é um meio de informar ao público que o objeto distinguido se conforma a normas ou padrões específicos. apresentação do produto e/ou serviço. As marcas tridimensionais podem ser utilizadas para proteção de layouts. desde que os elementos não se apresentem sob forma fantasiosa. uma cooperativa. por exemplo. ou aquela em que a grafia do elemento nominativo seja apresentada de forma estilizada. figura. A marca nominativa constitui-se por uma ou mais palavras no sentido amplo.provindos de membros de uma determinada coletividade. Neste caso. como. desde que compreensível por uma parcela significativa do público consumidor. material utilizado e metodologia empregada. o invólucro. como por exemplo. cuja forma tenha capacidade distintiva em si e esteja dissociada de efeito técnico.

o Brasil compromete-se. dentro da atividade da marca continental para fogões. dispondo que "a propriedade da marca adquire-se pelo registro validamente expedido. sendo assegurado ao titular seu uso exclusivo em todo território nacional. A proteção assegurada à marca recai sobre produtos ou serviços correspondentes à atividade do titular.primordialmente dissociado de seu efeito técnico. concede ao titular o uso exclusivo em sua atividade precípua. O objetivo da marca tridimensional é o de proteger a configuração ornamental de um determinado produto reconhecível pelo tato. LPI). seu titular tem o privilégio do uso exclusivo. Assim. com suficiente capacidade distintiva. Por esta regra unionista. A esse princípio. é reconhecido o direito de propriedade e a exclusividade de uso da marca registrada. 7 . pois a LPI confere a marca de alto renome. via depósito ou registro. na qualidade de signatário da Convenção. visando distingui-los de outros idênticos ou similares. criem confusão ao consumidor. de origem diversa. a proteção conferida não transcende os limites territoriais do país e. Um exemplo desse princípio pode ser vislumbrado através da marca continental. em atividades distintas. nesse caso. A este princípio cabe uma exceção. quando esta for notoriamente conhecida no país. proteção especial para todos os ramos de atividade e. em outro país também membro da Convenção. o direito marcário é regido por dois princípios básicos: o princípio da especialidade e o princípio da territorialidade. àquelas que adquiriram certa fama (renome excepcional). somente nesse espaço físico. entretanto. no entanto. O princípio da especialidade.2 Princípios da especialidade e territorialidade Nos termos da legislação nacional. conforme as disposições desta lei. transcende o segmento ao qual ela foi originalmente destinada (Artigo 125. independentemente de estar previamente depositada ou registrada no Brasil. a recusar ou invalidar registro de sinal que constitua usurpação de marca regularmente protegida. Essa marca é utilizada por diferentes titulares. cabe uma única exceção: a proteção conferida à marca notoriamente conhecida nos termos do artigo 6 bis (I) da Convenção da União de Paris (CUP) e artigo 126 da LPI. 3. estético ou genérico. embora não previsto de forma expressa na lei. sem que. O princípio da territorialidade está previsto no artigo 129 da LPI.” Desta forma.

(iv) possibilitam.” (AAKER.4. 2004) Para as organizações as vantagens são: (i) protegem o produto contra imitações. emocionais ou de auto-expressão. portanto protege o consumidor. 2007. 2007. podendo gerar fidelidade. e (vi) permitem segmentação (ex. (iii) satisfazem e estimulam a compra repetida. (PEREZ. Essas associações representam aquilo que a marca pretende realizar e implicam uma promessa aos clientes.” Um dos desafios básicos é ter uma identidade de marca que oriente o desenvolvimento e coordenação dos programas táticos. 2004) Do ponto de vista das organizações o uso das marcas está diretamente ligado às vantagens que elas proporcionam às pessoas as quais se destinam. e (iii) a marca confere status diferenciado. (PEREZ. p. se seus públicos não fossem sensíveis a sua utilização as empresas não despenderiam tempo e dinheiro no uso e fortalecimento de suas marcas. principalmente as de posicionamento premium. Conforme esclarece Perez esta decisão deve analisar as vantagens do ponto de vista do consumidor e do ponto de vista organizacional. Unilever). feita pelos membros da organização. Ademais. (ii) diferenciam. invariavelmente. de divulgação e de monitoramento da marca. GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARCAS Para Aaker “o desenvolvimento de marcas envolve imperativos estratégicos e táticos que criam significativos desafios organizacionais. maiores margens de lucro. a identidade da marca “deve ajudar a estabelecer um relacionamento entre a marca e o cliente. 73-74) Ou ainda. identificam e localizam o produto no ponto-de-vista. (v) possibilitam extensões (quando marcas fortes). (ii) a marca facilita a compra e reduz o tempo de decisão. tal como o uso de uma única marca – marca genérica – para todas as linhas de produtos/serviços. por meio de uma proposta de valor envolvendo benefícios funcionais. Esta decisão aparece vinculada aos custos de embalagem.” (AAKER. 74) Dentre os desafios da gestão organizacional está aquele relacionado à criação de novas marcas ou de uso de marcas existentes para novos produtos. A identidade deve ser entendida como o “conjunto de associações com a marca que o estrategista de marcas ambiciona criar ou manter. A autora destaca três vantagens para o consumidor: (i) a marca identifica a origem do produto e. 8 . p.

A marca guarda-chuva é aquela adotada por empresas que atuam em segmentos diversificados. possibilita boas vendas para aqueles casos de marcas fortes. a introdução de categorias de novos produtos com qualidade diferenciada não traz benefícios e ainda pode atingir o prestígio dos produtos contribuindo para a entropia da marca. Possibilita maior ocupação nos espaços nos pontos-de-vendas. as marcas individuais possibilitam a migração do consumidor entre distintos produtos da empresa. Assim. Por fim. sem que isso. 2004) A utilização da marca guarda-chuva possibilita custos mais baixos para o lançamento de novos produtos. cores. POSNER. 2006) Feita a análise. (PEREZ. são específicas para seus produtos. o valor da marca equivale à redução de custos em virtude da informação que a mesma transmite aos consumidores sobre a qualidade dos produtos e dos bens de uma empresa. por exemplo. (LANDES. a empresa deve estabelecer a estratégia que envolverá a utilização de uma marca guarda-chuva. 2004) As marcas individuais são mais uma opção para as organizações. registro e publicidade necessária para tornar a nova marca amplamente conhecida. Ademais. Da mesma forma. (PEREZ. A reputação da marca em relação a sua qualidade e valor dependerá do investimento da empresa na busca de uma qualidade ainda superior e. no investimento em publicidade. A utilização de marcas guarda-chuva pode ser por linha de produtos permitindo a gradação de valores e qualidade para aquela linha. pois evita a pesquisa de novos signos. permitindo a escolha de um nome que mais se aproxime dos produtos e de seu público alvo.Portanto. o fracasso do novo produto não 9 . uma marca individual ou uma marca mista. também. maior otimização da segmentação de mercado e sensação de inovação e modernidade para o consumidor. atinja a marca “mãe”. 2004) Entretanto. proporcional a percepção do consumidor. A Parmalat e a Lee são exemplos de marca guardachuva. Sua utilização individual é mais flexível. em caso de fracasso de vendas ou um produto com qualidade inferior aos já construídos pode atingir a reputação de todos os demais produtos identificados por aquela marca. segregados por faixa de preço e qualidade. (PEREZ. mas que se utilizam da mesma marca para todas as linhas ou todos os produtos em uma ou mais linhas.

A empresa comercializa melado. as marcas OMO. estratégias Vulnerabilidades Tradição da marca Pontos fortes / capacidades Valores da organização 2 O titular . Este exemplo ilustra como a utilização de marcas individuais possibilita maior segmentação e diminui a perda de participação da empresa no mercado ainda que isso signifique canibalização da outra marca. Brilhante. puxa-puxa. apenas quatro depósitos no INPI.) Auto-análise Imagem da marca existente Potencialidades.Freitas . açúcar mascavo. por exemplo. rapadura. pé-de-moleque. balas de côco. As quatro primeiras são controladas pela Gessy Lever (Registros no INPI / titularidade da Unilever Brasil Ltda. para a análise estratégica da marca deve-se considerar: Análise estratégica da marca Análise dos clientes Tendências Análise da concorrência Imagem/Identidade da marca Motivação Necessidades não-atendidas Potencialidades Quadro 1: Análise estratégica da marca Fonte: AAKER (2007. No mercado brasileiro o segmento de sabão em pó é o exemplo da segmentação e utilização de marcas individuais. Veja-se. o que significa eleger um novo signo. abandonar o aval de uma marca guarda-chuva. 2004) Os produtos Da Colônia2. 2004) Em função deste distanciamento a empresa não se valerá da reputação e da imagem já criada por outras de suas marcas. Desta forma. doce de leite.Alimentos Naturais Ltda. – não possui registro. cores. entre outros. Optar por esta estratégia significa combinar as vantagens e desvantagens de utilizar uma marca guarda-chuva ou uma marca individual. (PEREZ.comprometerá os demais produtos da empresa em razão do distanciamento da marca individual. Ariel e Ace. Minerva.) enquanto as duas últimas pela Procter & Gamble. A decisão de utilizar-se desta estratégia personaliza o produto sem. (PEREZ. 1. no entanto. p. Campeiro. 10 . têm-se as marcas mistas. Por último. A marca individual será construída do zero. produzidos no sul do Brasil são um exemplo de utilização de marca guarda-chuva. registro e publicidade necessária para destacá-la no mercado.

CONSIDERAÇÕES FINAIS Este artigo analisou a gestão estratégica das marcas. 27) Veja-se o caso de um fabricante que pretende lançar-se em distintos mercados utilizando a mesma marca. 2007. p. mas pelo resultado econômico. mas também em função da consciência estratégica. deve-se atentar para sinais que tenham suficiente forma distintiva. bem diferente. A Cisco Systems comprou por 6. analisando seu portfólio de marcas. O fabricante deve conhecer o mercado antes de lançar-se nele com uma marca como foi o caso da Ford que pretendia comercializar uma linha de carros com a marca “Nova”. avaliou quais criam valor e quais não criam e decidiram reduzir suas marcas no mundo todo de 1. Gilson Nunes e David Haigh citam alguns exemplos do que as empresas estão fazendo por meio da gestão da marca. já que estes não atendem à função distintiva da marca e dificultam a identificação do produto ou serviço por parte do consumidor. A Unilever. quando diz que “as marcas são o ativo mais importante de uma companhia. presidente da Interbrand no Brasil. outra. (LANDES. possíveis significados e pronúncia da marca eleita. bem como as características desses signos aplicadas ao agronegócio. considerar que em castelhano o “No va” significa “não funciona”.9 bilhões de dólares a Cerent. 11 . A Procter & Gamble não paga mais suas agências de publicidade pelo fee. pois as mesmas podem ser inapropriadas para um determinado país. É essencial que considere todas as combinações lingüísticas. no entanto. (apud NUNES e HAIGH.É importante ter em mente que as “marcas mais fortes são aquelas gerenciadas não apenas em função da consciência geral.10-23) 5. p. POSNER. 2003) Este último exemplo reforça a afirmação de Alfredo Alves de Lima. é ser lembrado pelas razões corretas (e evitar ser lembrado pelas erradas). rechaçando os signos genéricos. que possuía ativos tangíveis no valor de 50 milhões.” (AAKER.600 para 400. menos de 1% do valor da venda. Destacou-se que no processo de escolha da marca.” (apud RAMOS. Uma coisa é ser lembrado. ou seja. sem. 2006. O objetivo é rever os investimentos em marketing buscando canalizar onde o valor é criado e qual o retorno. 2006) Decidir estrategicamente pode eliminar do mercado uma determinada marca ou ainda adquirir uma marca do concorrente.

apresentem soluções criativas e eficazes. BARBOSA. as marcas exercem importantes funções como indicar a origem. Acesso em: 15 maio 2007c.º 38. Disponível em: <www. mas especificamente nesse caso.addr. BARBOSA. a função social. a qualidade do produto e/ou serviço e. A marca é um precioso instrumento para assegurar a preferência do público-alvo. 2006a. é necessário que as empresas de maneira geral. se posicionarem frente a gestão dos bens intangíveis.addr.com>. gerenciando o valor da marca.denisbarbosa. Acesso em: 30 maio 2007. porém não menos relevante. Acesso em: 01 set. Denis Borges. Denis.denisbarbosa. David A. As marcas assumiram um papel de destaque diante do panorama de mudanças socioeconômicas observadas ao longo das últimas décadas e constituem peça fundamental para conseguir um adequado funcionamento do sistema competitivo e atingir uma transparência no mercado. 2007. Denis Borges. e quanto maior for essa capacidade.com/>.com/72.com/>.Há que se considerar que a marca cria um vínculo com o consumidor. São Paulo: Elsevier. BARBOSA. por último.org. Denis Borges.addr.addr. Signos distintivos. Resolução de n. maior será seu poder de fixação na mente do consumidor. Denis. Disponível em: <www. Disponível em: <www. 6. Disponível em: <www. São Paulo: Elsevier. Muitas de suas soluções somente serão alcançadas quando. a qual é vinculada ao produto por meio da marca. Acesso em: 02 set. 2006b.com/>. A especialidade das marcas. Uma introdução à propriedade intelectual. Sua força é proporcional a sua capacidade distintiva.denisbarbosa. Nota sobre a questão de monopólio e propriedade em face das marcas. Trade dress. Marcas: brand equity. A partir do que foi explanado nesse artigo e considerando a complexidade dos desafios no agronegócio. REFERÊNCIAS AAKER. 2007. O esforço empreendido pelo empresário ao oferecer produtos e serviços competitivos.abpi. ABPI. AAKER. 1998. 12 . 2007. estrategicamente. BARBOSA. Disponível em: < denisbarbosa. a garantia. Ademais. as envolvidas com o agronegócio. Construindo Marcas Fortes. Acesso em: 02 set. David A. BARBOSA. para os contratempos apresentados no dia-a-dia da gestão de seus produtos e/ou serviços. Disponível em: <www. reflete na sua proposta junto ao público. Acesso em: 01 jun.doc>.denisbarbosa. Associação Brasileira de Propriedade Intelectual.addr.br>.

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