COPETTI, M. ; CADORI, A. A. . A Gestão Estratégica de Proteção das Marcas com Ênfase no Agronegócio.

In: PIMENTEL, Luiz Otávio; BOFF, Salete Oro; DEL'OLMO, Florisbal de Souza. (Org.). Propriedade Intelectual, Gestão do Conhecimento, Inovação Tecnológica no Agronegócio e Cidadania. Florianópolis: Fundação José Arthur Boiteux, 2008, v. , p. 11-242. A GESTÃO ESTRATÉGICA DE PROTEÇÃO DAS MARCAS COM ÊNFASE NO AGRONEGÓCIO Michele Copetti* Aluizia Aparecida Cadori**

Resumo: Os signos distintivos assumiram um papel de destaque diante do panorama de mudanças socioeconômicas observadas ao longo das últimas décadas. A complexidade dos desafios no agronegócio exige soluções criativas e eficazes que muitas vezes só serão alcançadas pela aquisição de novos conhecimentos e novas estratégias de gestão dos bens intangíveis das organizações. Nesse sentido, esse artigo analisa a gestão estratégica das marcas, bem como as características desses signos aplicadas ao agronegócio. Palavras-chave: Gestão da propriedade industrial. Inovação tecnológica. Agronegócio. Marcas. 1. INTRODUÇÃO O modelo organizacional burocrático serviu à expansão e ao desenvolvimento do capitalismo industrial requeridos pelo mercado de massas e pela demanda por produção de produtos básicos em larga escala. Pretendia-se com a produção mecanizada de grande escala, na divisão do trabalho, na profissionalização da administração e da tomada de decisões e na especialização, alcançar o máximo de eficiência. Segundo Toffler & Tofller (1994) a sociedade passou pela Primeira Onda, caracterizada pela agricultura, pela Segunda Onda representada pela revolução industrial e, que por sua vez, deflagrou a corrida de início a Terceira Onda e, com ela a necessidade das economias avançadas – países desenvolvidos – mudarem e a sociedade como todo se tornar mais heterogenia. Uma economia em que os recursos primários passaram a ser a
* Especialista em Direito e Gestão de Empresas, mestranda em Direito, área de Relações Internacionais, e consultora do Departamento de Propriedade Intelectual da UFSC; doutoranda no Programa de Doutorado “Direito, Empresa e Justiça” da Universidade de Valencia, Espanha. E-mail: michelecopetti@hotmail.com. ** Mestre em Administração, área de Políticas e Gestão Institucional, especialista em Gestão de Pessoas nas Organizações e em Avaliação Institucional. Secretária executiva do Departamento de Propriedade Intelectual e do Núcleo de Inovação Tecnológica da UFSC.

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levando-os à degradação. A marca é um sistema complexo e como tal requer monitoramento e renovação constantes. na maneira tradicional de pensar e agir dos gestores e de seus colaboradores. mas sim uma construção sociocultural.” (Perez. portanto.]. 13) 1 O fenômeno da entropia tem sua origem vinculada à física referindo-se à perda de energia em sistemas isolados. e. Todos os demais bens da empresa.13).” (PEREZ. A eficiente gestão desse ativo intangível passa por seu impacto na estratégia. ao contrário. é uma decisão estratégica de gestão da empresa. 2004. 2004. redes e soluções inovadoras para o desenvolvimento regional e nacional. p.. E o seu registro. todos voltados para garantir a promessa e proposta de valor a seus públicos. do comerciante ou prestador de serviços em um mundo sem barreiras físicas. ser criativo e flexível tanto por parte das organizações como de seus integrantes tornou-se uma necessidade e. inclusive. não está provida de condições de se auto-alimentar. 2004. na medida em que a organização é vista como um sistema suscetível à perda de energia. à desordem e à degradação. Esse conjunto de transformações no ambiente externo das organizações provocou um desconforto. A marca não “é um ente natural. as qualificações uma constante visto que o mercado muda do dia para a noite. empresariais e governamentais. se depreciam com o tempo. ou seja.capacidade intelectual das pessoas. a marca.” Dessa forma. a marca tende à entropia quando deixa de produzir “significações afinadas com seu público. há que se prover esse ‘abastecimento’ [. p. O termo é utilizado. na administração de empresas. estrutura e cultura da empresa. Um dos bens intangíveis da empresa é a marca. as implicações dessa abordagem se vislumbram quando a organização é vista como um “constitutivo de elementos e recursos organizados que operam em relação de interdependência. Para Perez. E a grande oportunidade do momento é que nesses debates os três segmentos sentam-se lado a lado para discutir e propor novas parcerias. A valorização do potencial humano como fator de diferencial competitivo e a percepção dos bens intangíveis como recursos estratégicos estão em evidência nos debates acadêmicos.. protegido pelos direitos de propriedade industrial. A marca é o sinal que permite ao consumidor identificar a origem do produto ou do serviço e integra um amplo sistema de sinais que aproximam o consumidor do produtor. p. é o único bem que o tempo valoriza. 12-13) 2 . 1 (PEREZ. quando bem administrada. Sendo um sistema tende ao desgaste pela sua suscetibilidade entrópica. Inovar. sobretudo.

2. esse artigo visa analisar a gestão estratégica das marcas. Visto que a complexidade dos desafios exige soluções criativas e eficazes. que muitas vezes só serão alcançadas pela aquisição de novos conhecimentos. Em dez anos. a soja para o Cerrado. no suíno light. A partir dessas constatações.94 bilhões. Há uma expectativa de as organizações trabalharem em uma realidade que não pode ser confrontada. o antígeno para Micoplasma. por parte daqueles que compõe a organização. O AGRONEGÓCIO NO BRASIL É importante destacar que grande parte dos resultados positivos alcançados no agronegócio brasileiro resulta da aplicação em ciência e tecnologia (C&T). novas estratégias de gestão dos bens intangíveis. o país dobrou o faturamento com as vendas 3 . o controle biológico de vírus da soja. com soluções padronizadas. as exportações do setor eram de US$ 15. o granulômetro. A Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária (Embrapa) foi implementada com o objetivo de viabilizar soluções para o desenvolvimento sustentável do agronegócio. ou mais precisamente. que atingiu 9. mudança cultural da empresa. com um superávit de US$ 11.5% em 2003. Afirmação comprovada pelos atuais resultados positivos. (MINISTÉRIO DA AGRICULTURA. seja gerando. A Embrapa destacou-se no mercado pesquisando e desenvolvendo melhorias para os procedimentos ligados ao agronegócio lançando vários produtos.As marcas assumiram um papel de destaque diante do panorama de mudanças socioeconômicas observadas ao longo das últimas décadas. inovando. por exemplo. Comprova-se por meio dos números que em 1993. unicamente. adaptando e/ou transferindo conhecimentos e tecnologias. resultado de inúmeras pesquisas como.7 bilhões. 2007) O conhecimento e a tecnologia são instrumentos imprescindíveis ao crescimento sustentável do agronegócio do Brasil. a clonagem de animais (Vitória). bem como as características desses signos aplicadas ao agronegócio. 2007) O Brasil é um dos poucos países que nos últimos anos teve crescimento expressivo no comércio internacional do agronegócio. no frango industrial e nas galinhas coloniais. etc. reconhecida por ser uma das grandes responsáveis pelo aumento da produção brasileira de grãos. sendo que a Embrapa lidera o Sistema Nacional de Pesquisa Agropecuária (SNPA). (BELLAVER.

carne bovina. principalmente. conseqüentemente. resultados de pesquisa e desenvolvimento (P&D). E o diferencial desse produto está na qualidade. Assim. pelas tradições e pelo saber-fazer único da região é alternativa para o desenvolvimento e fortalecimento do agronegócio local. (PORTAL DO AGRONEGÓCIO. As projeções indicam que o País será. no cenário do agronegócio brasileiro. a proteção da propriedade intelectual e. com maior qualidade e em menor tempo. de um novo produto. maior crescimento econômico. deve ser tópico constante nas pautas de discussão. carne de frango. Veja-se. A qualidade da uva e do vinho ali produzidos resultou na indicação de procedência gerando mais renda para os produtores envolvidos e. sua valorização. promovendo a integração. A partir desses resultados a Conferência das Nações Unidas para o Comércio e Desenvolvimento (UNCTAD) prevê que o Brasil poderá ser um dos maiores produtores mundiais de alimentos na próxima década. na marca eleita para distingui-lo dos concorrentes. para que estes sejam comercializados com maior valor agregado.externas de produtos agropecuários e teve um crescimento superior a 100% no saldo comercial. no mercado. o caso do Vale dos Vinhedos. No processo da seleção da marca faz-se necessário enfatizar os requisitos ou características que a marca 4 . (PORTAL DO AGRONEGÓCIO. Dentre as estratégias de gestão de uma empresa está o lançamento. há a necessidade de fortalecer o pequeno produtor rural. principalmente. Integrar pequenas comunidades ligadas pelas origens. por exemplo. que o sistema de desenvolvimento de produto. seja simultâneo. de forma contínua. diminuindo o período de desenvolvimento e custos e. 2007) Entretanto. aqueles produtos produzidos pelos grandes ou pelos pequenos produtores. as empresas devem projetar-se no mercado. Neste cenário. atendendo às necessidades de consumidores que buscam produtos mais saudáveis. origem e. feitos a partir de cana-de-açúcar e óleos vegetais. Permitindo ainda. tabaco. em curto prazo. facilitando o acesso ao crédito e incentivandoo a investir na diferenciação de seus produtos. couro e calçados de couro. para a região. o principal pólo mundial de produção de algodão e biocombustíveis. 2007) O Brasil lidera o ranking das vendas externas de soja. disponibilizando alternativas de produção.

279 de 1996 (LPI). a engano. segundo sua finalidade.deve cumprir para que seja idônea. que indica que os produtos provêem de uma determinada entidade. Se a marca for criada com base nas características essenciais do produto isso significa maior investimento em publicidade para que então o titular consiga fortalecer o elo entre o produto e o consumidor. que seja revestido de novidade. I a III. evitar repetições ou imitações que levem terceiros. As marcas de produto ou serviço são usadas para distingui-los de outro idêntico.] Buscam. novidade relativa. como por exemplo. ou seja. no Mandado de Segurança n. marcas coletivas e marcas de certificação. Os signos distintivos são usados para distinguir os produtos ou serviços dos análogos. (Artigo 123. “[. Requisitos estes ratificados pela jurisprudência. ou seja. não compreendidos nas proibições legais” (Artigo 122. ou para identificar a origem. Para que um signo possa ser protegido é necessário que concorram alguns requisitos. como por exemplo. assim como o fez o Superior Tribunal de Justiça (STJ). para atestar a conformidade destes em relação a determinadas normas ou especificações técnicas. semelhante ou afim. o radical “preserv”. veracidade e licitude. 3. em que se destacou que a marca deve “obedecer os requisitos de distinguibilidade. 2007) 3. As marcas coletivas são usadas para identificar produtos ou serviços 5 .. veracidade e licitude”.. produtos químicos ou para a comercialização de madeira. além disso. Além disso.1 Espécies e forma de apresentação das marcas As marcas são divididas. Nos termos desta são “suscetíveis de registro como marca os sinais distintivos visualmente perceptíveis. expressando os benefícios e as qualidades do produto. geralmente o consumidor. que o signo possua caráter distintivo. evitando a eleição de marcas sugestivas. deve-se fazer uma análise exaustiva dos depósitos e registros que utilizam o mesmo radical. A PROTEÇÃO LEGAL DAS MARCAS A marca é o signo distintivo regulado pela Lei n.º 328. Este radical é utilizado para diferenciar preservativos. em marcas de produto ou serviço. após a eleição dos signos que poderão ser registrados como marca. na marca coletiva. LPI).º 9.”(STJ. LPI).

enquanto que as marcas coletivas apontam a origem. ou aquela em que a grafia do elemento nominativo seja apresentada de forma estilizada. caso em que se interpretará como marca mista. Neste caso. compreendendo os neologismos e as combinações de letras e/ou algarismos romanos e/ou arábicos. necessariamente. 6 . No que se refere à solicitação do registro junto ao Instituto Nacional de Propriedade Intelectual (INPI). recordando que o elemento nominativo da marca mista ou da marca tridimensional deverá. como. material utilizado e metodologia empregada. inovação no texto da Lei nº 9279/1996 é constituída pela forma plástica de produto ou embalagem. símbolo ou forma fantasiosa de letra e número. enquanto que as marcas de certificação são usadas para atestar a conformidade de um produto ou serviço a determinadas normas ou especificações técnicas. cuja forma tenha capacidade distintiva em si e esteja dissociada de efeito técnico. estar representada tal como é utilizada. Assim. uma cooperativa.provindos de membros de uma determinada coletividade. mista ou tridimensional. A marca mista é a combinação de elementos nominativos e figurativos. ressalvada a hipótese de o requerente indicar no requerimento a palavra ou o termo que o ideograma representa. a marca de certificação é um meio de informar ao público que o objeto distinguido se conforma a normas ou padrões específicos. a apresentação externa do estabelecimento. desde que os elementos não se apresentem sob forma fantasiosa. figurativa. o invólucro. apresentação do produto e/ou serviço. e não sobre a palavra ou termo que ele representa. natureza. o que significa que o empresário titular da atividade originária é um dos membros de uma coletividade. por exemplo. A marca tridimensional. A marca figurativa é composta de desenho. desde que compreensível por uma parcela significativa do público consumidor. apresentação da embalagem. Neste caso a proteção recai sobre os elementos nominativos e figurativos. como por exemplo. As marcas tridimensionais podem ser utilizadas para proteção de layouts. figura. as marcas podem ser apresentadas na forma nominativa. imagem. bidimensional. principalmente quanto à qualidade. A marca nominativa constitui-se por uma ou mais palavras no sentido amplo. que é coletiva. a proteção legal recai sobre a figura em si.

O objetivo da marca tridimensional é o de proteger a configuração ornamental de um determinado produto reconhecível pelo tato. àquelas que adquiriram certa fama (renome excepcional). pois a LPI confere a marca de alto renome. via depósito ou registro. sendo assegurado ao titular seu uso exclusivo em todo território nacional. estético ou genérico. sem que. somente nesse espaço físico. LPI). a proteção conferida não transcende os limites territoriais do país e. em atividades distintas.” Desta forma. cabe uma única exceção: a proteção conferida à marca notoriamente conhecida nos termos do artigo 6 bis (I) da Convenção da União de Paris (CUP) e artigo 126 da LPI. nesse caso. A proteção assegurada à marca recai sobre produtos ou serviços correspondentes à atividade do titular. o direito marcário é regido por dois princípios básicos: o princípio da especialidade e o princípio da territorialidade. Um exemplo desse princípio pode ser vislumbrado através da marca continental. seu titular tem o privilégio do uso exclusivo. visando distingui-los de outros idênticos ou similares. em outro país também membro da Convenção. entretanto. com suficiente capacidade distintiva. quando esta for notoriamente conhecida no país. de origem diversa. conforme as disposições desta lei. concede ao titular o uso exclusivo em sua atividade precípua. na qualidade de signatário da Convenção. A esse princípio. o Brasil compromete-se. Essa marca é utilizada por diferentes titulares. embora não previsto de forma expressa na lei. é reconhecido o direito de propriedade e a exclusividade de uso da marca registrada. dentro da atividade da marca continental para fogões.primordialmente dissociado de seu efeito técnico. dispondo que "a propriedade da marca adquire-se pelo registro validamente expedido. independentemente de estar previamente depositada ou registrada no Brasil.2 Princípios da especialidade e territorialidade Nos termos da legislação nacional. no entanto. 3. proteção especial para todos os ramos de atividade e. O princípio da territorialidade está previsto no artigo 129 da LPI. A este princípio cabe uma exceção. transcende o segmento ao qual ela foi originalmente destinada (Artigo 125. O princípio da especialidade. Assim. 7 . Por esta regra unionista. criem confusão ao consumidor. a recusar ou invalidar registro de sinal que constitua usurpação de marca regularmente protegida.

p. tal como o uso de uma única marca – marca genérica – para todas as linhas de produtos/serviços. Conforme esclarece Perez esta decisão deve analisar as vantagens do ponto de vista do consumidor e do ponto de vista organizacional. Essas associações representam aquilo que a marca pretende realizar e implicam uma promessa aos clientes. 74) Dentre os desafios da gestão organizacional está aquele relacionado à criação de novas marcas ou de uso de marcas existentes para novos produtos. 2004) Do ponto de vista das organizações o uso das marcas está diretamente ligado às vantagens que elas proporcionam às pessoas as quais se destinam. feita pelos membros da organização. de divulgação e de monitoramento da marca. (v) possibilitam extensões (quando marcas fortes). identificam e localizam o produto no ponto-de-vista. 8 . e (vi) permitem segmentação (ex. (PEREZ. 2007. Unilever). (iii) satisfazem e estimulam a compra repetida. e (iii) a marca confere status diferenciado.” (AAKER. 73-74) Ou ainda. principalmente as de posicionamento premium. podendo gerar fidelidade. invariavelmente. (iv) possibilitam.4. (ii) diferenciam. Esta decisão aparece vinculada aos custos de embalagem. p. (PEREZ. portanto protege o consumidor.” Um dos desafios básicos é ter uma identidade de marca que oriente o desenvolvimento e coordenação dos programas táticos. por meio de uma proposta de valor envolvendo benefícios funcionais. A autora destaca três vantagens para o consumidor: (i) a marca identifica a origem do produto e. a identidade da marca “deve ajudar a estabelecer um relacionamento entre a marca e o cliente. 2004) Para as organizações as vantagens são: (i) protegem o produto contra imitações. se seus públicos não fossem sensíveis a sua utilização as empresas não despenderiam tempo e dinheiro no uso e fortalecimento de suas marcas. maiores margens de lucro. Ademais. A identidade deve ser entendida como o “conjunto de associações com a marca que o estrategista de marcas ambiciona criar ou manter. 2007. GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARCAS Para Aaker “o desenvolvimento de marcas envolve imperativos estratégicos e táticos que criam significativos desafios organizacionais.” (AAKER. (ii) a marca facilita a compra e reduz o tempo de decisão. emocionais ou de auto-expressão.

Ademais. A reputação da marca em relação a sua qualidade e valor dependerá do investimento da empresa na busca de uma qualidade ainda superior e. Assim. Por fim. permitindo a escolha de um nome que mais se aproxime dos produtos e de seu público alvo. possibilita boas vendas para aqueles casos de marcas fortes. a introdução de categorias de novos produtos com qualidade diferenciada não traz benefícios e ainda pode atingir o prestígio dos produtos contribuindo para a entropia da marca. em caso de fracasso de vendas ou um produto com qualidade inferior aos já construídos pode atingir a reputação de todos os demais produtos identificados por aquela marca. (PEREZ. mas que se utilizam da mesma marca para todas as linhas ou todos os produtos em uma ou mais linhas. proporcional a percepção do consumidor. cores. as marcas individuais possibilitam a migração do consumidor entre distintos produtos da empresa. Possibilita maior ocupação nos espaços nos pontos-de-vendas. Da mesma forma. A utilização de marcas guarda-chuva pode ser por linha de produtos permitindo a gradação de valores e qualidade para aquela linha.Portanto. segregados por faixa de preço e qualidade. o valor da marca equivale à redução de custos em virtude da informação que a mesma transmite aos consumidores sobre a qualidade dos produtos e dos bens de uma empresa. também. sem que isso. são específicas para seus produtos. A marca guarda-chuva é aquela adotada por empresas que atuam em segmentos diversificados. maior otimização da segmentação de mercado e sensação de inovação e modernidade para o consumidor. A Parmalat e a Lee são exemplos de marca guardachuva. por exemplo. pois evita a pesquisa de novos signos. no investimento em publicidade. 2004) Entretanto. uma marca individual ou uma marca mista. POSNER. a empresa deve estabelecer a estratégia que envolverá a utilização de uma marca guarda-chuva. 2004) As marcas individuais são mais uma opção para as organizações. registro e publicidade necessária para tornar a nova marca amplamente conhecida. (PEREZ. 2004) A utilização da marca guarda-chuva possibilita custos mais baixos para o lançamento de novos produtos. o fracasso do novo produto não 9 . atinja a marca “mãe”. (LANDES. (PEREZ. Sua utilização individual é mais flexível. 2006) Feita a análise.

No mercado brasileiro o segmento de sabão em pó é o exemplo da segmentação e utilização de marcas individuais. puxa-puxa.Freitas . Brilhante. A marca individual será construída do zero. produzidos no sul do Brasil são um exemplo de utilização de marca guarda-chuva. as marcas OMO. p.) Auto-análise Imagem da marca existente Potencialidades. por exemplo. cores. A decisão de utilizar-se desta estratégia personaliza o produto sem. (PEREZ. pé-de-moleque. Desta forma. Optar por esta estratégia significa combinar as vantagens e desvantagens de utilizar uma marca guarda-chuva ou uma marca individual.Alimentos Naturais Ltda. 2004) Em função deste distanciamento a empresa não se valerá da reputação e da imagem já criada por outras de suas marcas. 10 . – não possui registro. para a análise estratégica da marca deve-se considerar: Análise estratégica da marca Análise dos clientes Tendências Análise da concorrência Imagem/Identidade da marca Motivação Necessidades não-atendidas Potencialidades Quadro 1: Análise estratégica da marca Fonte: AAKER (2007. açúcar mascavo. 1. no entanto. estratégias Vulnerabilidades Tradição da marca Pontos fortes / capacidades Valores da organização 2 O titular . apenas quatro depósitos no INPI. entre outros. Ariel e Ace. Este exemplo ilustra como a utilização de marcas individuais possibilita maior segmentação e diminui a perda de participação da empresa no mercado ainda que isso signifique canibalização da outra marca. Veja-se.) enquanto as duas últimas pela Procter & Gamble. têm-se as marcas mistas. doce de leite. 2004) Os produtos Da Colônia2. Minerva. abandonar o aval de uma marca guarda-chuva. As quatro primeiras são controladas pela Gessy Lever (Registros no INPI / titularidade da Unilever Brasil Ltda. A empresa comercializa melado. (PEREZ. balas de côco. rapadura. Campeiro. o que significa eleger um novo signo.comprometerá os demais produtos da empresa em razão do distanciamento da marca individual. registro e publicidade necessária para destacá-la no mercado. Por último.

600 para 400.” (AAKER. O fabricante deve conhecer o mercado antes de lançar-se nele com uma marca como foi o caso da Ford que pretendia comercializar uma linha de carros com a marca “Nova”. rechaçando os signos genéricos. presidente da Interbrand no Brasil. A Procter & Gamble não paga mais suas agências de publicidade pelo fee.É importante ter em mente que as “marcas mais fortes são aquelas gerenciadas não apenas em função da consciência geral. pois as mesmas podem ser inapropriadas para um determinado país. p. ou seja. deve-se atentar para sinais que tenham suficiente forma distintiva. mas pelo resultado econômico. 2006) Decidir estrategicamente pode eliminar do mercado uma determinada marca ou ainda adquirir uma marca do concorrente. É essencial que considere todas as combinações lingüísticas. 2007. A Unilever. no entanto. Uma coisa é ser lembrado. sem. CONSIDERAÇÕES FINAIS Este artigo analisou a gestão estratégica das marcas. O objetivo é rever os investimentos em marketing buscando canalizar onde o valor é criado e qual o retorno. é ser lembrado pelas razões corretas (e evitar ser lembrado pelas erradas). 11 . analisando seu portfólio de marcas. já que estes não atendem à função distintiva da marca e dificultam a identificação do produto ou serviço por parte do consumidor. p. mas também em função da consciência estratégica. 2006. considerar que em castelhano o “No va” significa “não funciona”. 2003) Este último exemplo reforça a afirmação de Alfredo Alves de Lima. Gilson Nunes e David Haigh citam alguns exemplos do que as empresas estão fazendo por meio da gestão da marca. Destacou-se que no processo de escolha da marca. A Cisco Systems comprou por 6. que possuía ativos tangíveis no valor de 50 milhões.” (apud RAMOS. (apud NUNES e HAIGH. 27) Veja-se o caso de um fabricante que pretende lançar-se em distintos mercados utilizando a mesma marca. bem como as características desses signos aplicadas ao agronegócio. POSNER. menos de 1% do valor da venda. quando diz que “as marcas são o ativo mais importante de uma companhia. bem diferente. outra. avaliou quais criam valor e quais não criam e decidiram reduzir suas marcas no mundo todo de 1. (LANDES.9 bilhões de dólares a Cerent. possíveis significados e pronúncia da marca eleita.10-23) 5.

Marcas: brand equity. Disponível em: <www. as envolvidas com o agronegócio. 2007. Denis Borges. David A. 2006b. São Paulo: Elsevier. Disponível em: <www.br>.º 38.com/>. por último. as marcas exercem importantes funções como indicar a origem. São Paulo: Elsevier. A partir do que foi explanado nesse artigo e considerando a complexidade dos desafios no agronegócio. A marca é um precioso instrumento para assegurar a preferência do público-alvo. 2007. O esforço empreendido pelo empresário ao oferecer produtos e serviços competitivos. Denis.addr. Acesso em: 02 set. Denis. mas especificamente nesse caso. Acesso em: 01 set. Ademais. BARBOSA. Associação Brasileira de Propriedade Intelectual. ABPI. BARBOSA. Acesso em: 15 maio 2007c. Construindo Marcas Fortes. BARBOSA. BARBOSA. Denis Borges. 2007. Nota sobre a questão de monopólio e propriedade em face das marcas.denisbarbosa. reflete na sua proposta junto ao público.denisbarbosa. 12 . Denis Borges. David A.denisbarbosa. BARBOSA.addr.org. Disponível em: <www. Trade dress. Acesso em: 30 maio 2007. Disponível em: < denisbarbosa.com>.com/>.denisbarbosa. Disponível em: <www. é necessário que as empresas de maneira geral. a garantia.com/>. Uma introdução à propriedade intelectual. AAKER. As marcas assumiram um papel de destaque diante do panorama de mudanças socioeconômicas observadas ao longo das últimas décadas e constituem peça fundamental para conseguir um adequado funcionamento do sistema competitivo e atingir uma transparência no mercado. REFERÊNCIAS AAKER. Resolução de n. 6. A especialidade das marcas. Acesso em: 02 set. a qualidade do produto e/ou serviço e. Signos distintivos.doc>. Sua força é proporcional a sua capacidade distintiva. apresentem soluções criativas e eficazes.com/72. para os contratempos apresentados no dia-a-dia da gestão de seus produtos e/ou serviços. 1998. porém não menos relevante.addr. gerenciando o valor da marca.Há que se considerar que a marca cria um vínculo com o consumidor. 2006a. a qual é vinculada ao produto por meio da marca.addr. e quanto maior for essa capacidade. Acesso em: 01 jun. Muitas de suas soluções somente serão alcançadas quando. se posicionarem frente a gestão dos bens intangíveis. estrategicamente. a função social.addr.abpi. maior será seu poder de fixação na mente do consumidor. Disponível em: <www.

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