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COPETTI, M. ; CADORI, A. A. . A Gestão Estratégica de Proteção das Marcas com Ênfase no Agronegócio.

In: PIMENTEL, Luiz Otávio; BOFF, Salete Oro; DEL'OLMO, Florisbal de Souza. (Org.). Propriedade Intelectual, Gestão do Conhecimento, Inovação Tecnológica no Agronegócio e Cidadania. Florianópolis: Fundação José Arthur Boiteux, 2008, v. , p. 11-242. A GESTÃO ESTRATÉGICA DE PROTEÇÃO DAS MARCAS COM ÊNFASE NO AGRONEGÓCIO Michele Copetti* Aluizia Aparecida Cadori**

Resumo: Os signos distintivos assumiram um papel de destaque diante do panorama de mudanças socioeconômicas observadas ao longo das últimas décadas. A complexidade dos desafios no agronegócio exige soluções criativas e eficazes que muitas vezes só serão alcançadas pela aquisição de novos conhecimentos e novas estratégias de gestão dos bens intangíveis das organizações. Nesse sentido, esse artigo analisa a gestão estratégica das marcas, bem como as características desses signos aplicadas ao agronegócio. Palavras-chave: Gestão da propriedade industrial. Inovação tecnológica. Agronegócio. Marcas. 1. INTRODUÇÃO O modelo organizacional burocrático serviu à expansão e ao desenvolvimento do capitalismo industrial requeridos pelo mercado de massas e pela demanda por produção de produtos básicos em larga escala. Pretendia-se com a produção mecanizada de grande escala, na divisão do trabalho, na profissionalização da administração e da tomada de decisões e na especialização, alcançar o máximo de eficiência. Segundo Toffler & Tofller (1994) a sociedade passou pela Primeira Onda, caracterizada pela agricultura, pela Segunda Onda representada pela revolução industrial e, que por sua vez, deflagrou a corrida de início a Terceira Onda e, com ela a necessidade das economias avançadas – países desenvolvidos – mudarem e a sociedade como todo se tornar mais heterogenia. Uma economia em que os recursos primários passaram a ser a
* Especialista em Direito e Gestão de Empresas, mestranda em Direito, área de Relações Internacionais, e consultora do Departamento de Propriedade Intelectual da UFSC; doutoranda no Programa de Doutorado “Direito, Empresa e Justiça” da Universidade de Valencia, Espanha. E-mail: michelecopetti@hotmail.com. ** Mestre em Administração, área de Políticas e Gestão Institucional, especialista em Gestão de Pessoas nas Organizações e em Avaliação Institucional. Secretária executiva do Departamento de Propriedade Intelectual e do Núcleo de Inovação Tecnológica da UFSC.

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mas sim uma construção sociocultural. Inovar. inclusive. na administração de empresas. se depreciam com o tempo. a marca. sobretudo. portanto. as qualificações uma constante visto que o mercado muda do dia para a noite. as implicações dessa abordagem se vislumbram quando a organização é vista como um “constitutivo de elementos e recursos organizados que operam em relação de interdependência. ou seja. Um dos bens intangíveis da empresa é a marca. A valorização do potencial humano como fator de diferencial competitivo e a percepção dos bens intangíveis como recursos estratégicos estão em evidência nos debates acadêmicos. do comerciante ou prestador de serviços em um mundo sem barreiras físicas. a marca tende à entropia quando deixa de produzir “significações afinadas com seu público. ao contrário. Sendo um sistema tende ao desgaste pela sua suscetibilidade entrópica.” (PEREZ. 1 (PEREZ.13). não está provida de condições de se auto-alimentar. A eficiente gestão desse ativo intangível passa por seu impacto na estratégia. E o seu registro.. é o único bem que o tempo valoriza. levando-os à degradação.” (Perez. p. há que se prover esse ‘abastecimento’ [. quando bem administrada. 2004. E a grande oportunidade do momento é que nesses debates os três segmentos sentam-se lado a lado para discutir e propor novas parcerias. todos voltados para garantir a promessa e proposta de valor a seus públicos. ser criativo e flexível tanto por parte das organizações como de seus integrantes tornou-se uma necessidade e. Esse conjunto de transformações no ambiente externo das organizações provocou um desconforto. protegido pelos direitos de propriedade industrial. redes e soluções inovadoras para o desenvolvimento regional e nacional. A marca não “é um ente natural. p. p. estrutura e cultura da empresa. 13) 1 O fenômeno da entropia tem sua origem vinculada à física referindo-se à perda de energia em sistemas isolados. 2004. O termo é utilizado. empresariais e governamentais. Para Perez.. A marca é um sistema complexo e como tal requer monitoramento e renovação constantes. A marca é o sinal que permite ao consumidor identificar a origem do produto ou do serviço e integra um amplo sistema de sinais que aproximam o consumidor do produtor. 12-13) 2 .capacidade intelectual das pessoas. na medida em que a organização é vista como um sistema suscetível à perda de energia.” Dessa forma. e. 2004. Todos os demais bens da empresa. é uma decisão estratégica de gestão da empresa. à desordem e à degradação.]. na maneira tradicional de pensar e agir dos gestores e de seus colaboradores.

o granulômetro. Há uma expectativa de as organizações trabalharem em uma realidade que não pode ser confrontada. no frango industrial e nas galinhas coloniais. que atingiu 9.94 bilhões. ou mais precisamente. no suíno light. 2. Em dez anos. 2007) O conhecimento e a tecnologia são instrumentos imprescindíveis ao crescimento sustentável do agronegócio do Brasil. as exportações do setor eram de US$ 15. inovando. (MINISTÉRIO DA AGRICULTURA. O AGRONEGÓCIO NO BRASIL É importante destacar que grande parte dos resultados positivos alcançados no agronegócio brasileiro resulta da aplicação em ciência e tecnologia (C&T). Afirmação comprovada pelos atuais resultados positivos. adaptando e/ou transferindo conhecimentos e tecnologias. mudança cultural da empresa. esse artigo visa analisar a gestão estratégica das marcas. que muitas vezes só serão alcançadas pela aquisição de novos conhecimentos. a clonagem de animais (Vitória).7 bilhões. a soja para o Cerrado. reconhecida por ser uma das grandes responsáveis pelo aumento da produção brasileira de grãos. A partir dessas constatações. 2007) O Brasil é um dos poucos países que nos últimos anos teve crescimento expressivo no comércio internacional do agronegócio. resultado de inúmeras pesquisas como. com soluções padronizadas. o antígeno para Micoplasma. por exemplo. o controle biológico de vírus da soja. seja gerando. Comprova-se por meio dos números que em 1993. por parte daqueles que compõe a organização. bem como as características desses signos aplicadas ao agronegócio. sendo que a Embrapa lidera o Sistema Nacional de Pesquisa Agropecuária (SNPA). Visto que a complexidade dos desafios exige soluções criativas e eficazes. etc.As marcas assumiram um papel de destaque diante do panorama de mudanças socioeconômicas observadas ao longo das últimas décadas. A Embrapa destacou-se no mercado pesquisando e desenvolvendo melhorias para os procedimentos ligados ao agronegócio lançando vários produtos. (BELLAVER.5% em 2003. A Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária (Embrapa) foi implementada com o objetivo de viabilizar soluções para o desenvolvimento sustentável do agronegócio. o país dobrou o faturamento com as vendas 3 . unicamente. com um superávit de US$ 11. novas estratégias de gestão dos bens intangíveis.

deve ser tópico constante nas pautas de discussão. facilitando o acesso ao crédito e incentivandoo a investir na diferenciação de seus produtos. com maior qualidade e em menor tempo. o caso do Vale dos Vinhedos. maior crescimento econômico. a proteção da propriedade intelectual e. Integrar pequenas comunidades ligadas pelas origens.externas de produtos agropecuários e teve um crescimento superior a 100% no saldo comercial. 2007) Entretanto. de um novo produto. sua valorização. (PORTAL DO AGRONEGÓCIO. (PORTAL DO AGRONEGÓCIO. pelas tradições e pelo saber-fazer único da região é alternativa para o desenvolvimento e fortalecimento do agronegócio local. feitos a partir de cana-de-açúcar e óleos vegetais. Neste cenário. de forma contínua. resultados de pesquisa e desenvolvimento (P&D). aqueles produtos produzidos pelos grandes ou pelos pequenos produtores. conseqüentemente. por exemplo. Assim. atendendo às necessidades de consumidores que buscam produtos mais saudáveis. na marca eleita para distingui-lo dos concorrentes. 2007) O Brasil lidera o ranking das vendas externas de soja. Veja-se. As projeções indicam que o País será. tabaco. disponibilizando alternativas de produção. o principal pólo mundial de produção de algodão e biocombustíveis. que o sistema de desenvolvimento de produto. em curto prazo. diminuindo o período de desenvolvimento e custos e. Dentre as estratégias de gestão de uma empresa está o lançamento. E o diferencial desse produto está na qualidade. principalmente. couro e calçados de couro. as empresas devem projetar-se no mercado. promovendo a integração. Permitindo ainda. há a necessidade de fortalecer o pequeno produtor rural. No processo da seleção da marca faz-se necessário enfatizar os requisitos ou características que a marca 4 . principalmente. A partir desses resultados a Conferência das Nações Unidas para o Comércio e Desenvolvimento (UNCTAD) prevê que o Brasil poderá ser um dos maiores produtores mundiais de alimentos na próxima década. carne bovina. origem e. no mercado. no cenário do agronegócio brasileiro. para a região. carne de frango. seja simultâneo. A qualidade da uva e do vinho ali produzidos resultou na indicação de procedência gerando mais renda para os produtores envolvidos e. para que estes sejam comercializados com maior valor agregado.

Se a marca for criada com base nas características essenciais do produto isso significa maior investimento em publicidade para que então o titular consiga fortalecer o elo entre o produto e o consumidor. I a III. As marcas coletivas são usadas para identificar produtos ou serviços 5 . semelhante ou afim. produtos químicos ou para a comercialização de madeira. geralmente o consumidor. “[. que o signo possua caráter distintivo.º 9. Este radical é utilizado para diferenciar preservativos. a engano. expressando os benefícios e as qualidades do produto.. além disso. após a eleição dos signos que poderão ser registrados como marca. veracidade e licitude”. Para que um signo possa ser protegido é necessário que concorram alguns requisitos. na marca coletiva. em que se destacou que a marca deve “obedecer os requisitos de distinguibilidade. As marcas de produto ou serviço são usadas para distingui-los de outro idêntico. que indica que os produtos provêem de uma determinada entidade. não compreendidos nas proibições legais” (Artigo 122. novidade relativa. ou para identificar a origem.”(STJ. Os signos distintivos são usados para distinguir os produtos ou serviços dos análogos. no Mandado de Segurança n. 2007) 3. A PROTEÇÃO LEGAL DAS MARCAS A marca é o signo distintivo regulado pela Lei n. Requisitos estes ratificados pela jurisprudência. LPI). ou seja. segundo sua finalidade. ou seja. assim como o fez o Superior Tribunal de Justiça (STJ). 3. evitar repetições ou imitações que levem terceiros. Nos termos desta são “suscetíveis de registro como marca os sinais distintivos visualmente perceptíveis. que seja revestido de novidade. veracidade e licitude.º 328. deve-se fazer uma análise exaustiva dos depósitos e registros que utilizam o mesmo radical.1 Espécies e forma de apresentação das marcas As marcas são divididas. (Artigo 123. para atestar a conformidade destes em relação a determinadas normas ou especificações técnicas.279 de 1996 (LPI). o radical “preserv”.. marcas coletivas e marcas de certificação. Além disso. como por exemplo. LPI).deve cumprir para que seja idônea. evitando a eleição de marcas sugestivas. como por exemplo. em marcas de produto ou serviço.] Buscam.

estar representada tal como é utilizada. Assim. No que se refere à solicitação do registro junto ao Instituto Nacional de Propriedade Intelectual (INPI). A marca tridimensional. símbolo ou forma fantasiosa de letra e número. como por exemplo. desde que compreensível por uma parcela significativa do público consumidor. principalmente quanto à qualidade. A marca nominativa constitui-se por uma ou mais palavras no sentido amplo. imagem. apresentação do produto e/ou serviço. natureza. e não sobre a palavra ou termo que ele representa. compreendendo os neologismos e as combinações de letras e/ou algarismos romanos e/ou arábicos. figura. ressalvada a hipótese de o requerente indicar no requerimento a palavra ou o termo que o ideograma representa.provindos de membros de uma determinada coletividade. que é coletiva. o invólucro. desde que os elementos não se apresentem sob forma fantasiosa. 6 . ou aquela em que a grafia do elemento nominativo seja apresentada de forma estilizada. por exemplo. cuja forma tenha capacidade distintiva em si e esteja dissociada de efeito técnico. enquanto que as marcas coletivas apontam a origem. a proteção legal recai sobre a figura em si. Neste caso. bidimensional. material utilizado e metodologia empregada. mista ou tridimensional. a marca de certificação é um meio de informar ao público que o objeto distinguido se conforma a normas ou padrões específicos. As marcas tridimensionais podem ser utilizadas para proteção de layouts. a apresentação externa do estabelecimento. A marca figurativa é composta de desenho. Neste caso a proteção recai sobre os elementos nominativos e figurativos. A marca mista é a combinação de elementos nominativos e figurativos. enquanto que as marcas de certificação são usadas para atestar a conformidade de um produto ou serviço a determinadas normas ou especificações técnicas. o que significa que o empresário titular da atividade originária é um dos membros de uma coletividade. apresentação da embalagem. como. inovação no texto da Lei nº 9279/1996 é constituída pela forma plástica de produto ou embalagem. as marcas podem ser apresentadas na forma nominativa. uma cooperativa. figurativa. caso em que se interpretará como marca mista. recordando que o elemento nominativo da marca mista ou da marca tridimensional deverá. necessariamente.

Por esta regra unionista. LPI). via depósito ou registro. O objetivo da marca tridimensional é o de proteger a configuração ornamental de um determinado produto reconhecível pelo tato. transcende o segmento ao qual ela foi originalmente destinada (Artigo 125. proteção especial para todos os ramos de atividade e. de origem diversa. o direito marcário é regido por dois princípios básicos: o princípio da especialidade e o princípio da territorialidade. estético ou genérico. entretanto. sem que. dentro da atividade da marca continental para fogões. somente nesse espaço físico. em outro país também membro da Convenção. quando esta for notoriamente conhecida no país. 7 . no entanto.2 Princípios da especialidade e territorialidade Nos termos da legislação nacional. Assim. nesse caso. A esse princípio.” Desta forma. O princípio da especialidade. a proteção conferida não transcende os limites territoriais do país e. independentemente de estar previamente depositada ou registrada no Brasil. seu titular tem o privilégio do uso exclusivo. a recusar ou invalidar registro de sinal que constitua usurpação de marca regularmente protegida. Um exemplo desse princípio pode ser vislumbrado através da marca continental. 3. é reconhecido o direito de propriedade e a exclusividade de uso da marca registrada. visando distingui-los de outros idênticos ou similares. A proteção assegurada à marca recai sobre produtos ou serviços correspondentes à atividade do titular. Essa marca é utilizada por diferentes titulares. A este princípio cabe uma exceção. em atividades distintas. com suficiente capacidade distintiva. cabe uma única exceção: a proteção conferida à marca notoriamente conhecida nos termos do artigo 6 bis (I) da Convenção da União de Paris (CUP) e artigo 126 da LPI. o Brasil compromete-se. àquelas que adquiriram certa fama (renome excepcional). dispondo que "a propriedade da marca adquire-se pelo registro validamente expedido. pois a LPI confere a marca de alto renome. criem confusão ao consumidor. sendo assegurado ao titular seu uso exclusivo em todo território nacional. O princípio da territorialidade está previsto no artigo 129 da LPI. na qualidade de signatário da Convenção.primordialmente dissociado de seu efeito técnico. embora não previsto de forma expressa na lei. concede ao titular o uso exclusivo em sua atividade precípua. conforme as disposições desta lei.

Ademais.” (AAKER. feita pelos membros da organização. podendo gerar fidelidade. p. (iii) satisfazem e estimulam a compra repetida. maiores margens de lucro. (PEREZ. Conforme esclarece Perez esta decisão deve analisar as vantagens do ponto de vista do consumidor e do ponto de vista organizacional. (PEREZ. tal como o uso de uma única marca – marca genérica – para todas as linhas de produtos/serviços. Unilever). (ii) diferenciam. 2004) Do ponto de vista das organizações o uso das marcas está diretamente ligado às vantagens que elas proporcionam às pessoas as quais se destinam. (iv) possibilitam. 8 . e (iii) a marca confere status diferenciado. se seus públicos não fossem sensíveis a sua utilização as empresas não despenderiam tempo e dinheiro no uso e fortalecimento de suas marcas.” Um dos desafios básicos é ter uma identidade de marca que oriente o desenvolvimento e coordenação dos programas táticos. de divulgação e de monitoramento da marca. a identidade da marca “deve ajudar a estabelecer um relacionamento entre a marca e o cliente.4. e (vi) permitem segmentação (ex. Esta decisão aparece vinculada aos custos de embalagem. principalmente as de posicionamento premium. Essas associações representam aquilo que a marca pretende realizar e implicam uma promessa aos clientes. (v) possibilitam extensões (quando marcas fortes). 2007. por meio de uma proposta de valor envolvendo benefícios funcionais. GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARCAS Para Aaker “o desenvolvimento de marcas envolve imperativos estratégicos e táticos que criam significativos desafios organizacionais. 2007. A autora destaca três vantagens para o consumidor: (i) a marca identifica a origem do produto e. 74) Dentre os desafios da gestão organizacional está aquele relacionado à criação de novas marcas ou de uso de marcas existentes para novos produtos. 73-74) Ou ainda. (ii) a marca facilita a compra e reduz o tempo de decisão. 2004) Para as organizações as vantagens são: (i) protegem o produto contra imitações. invariavelmente. emocionais ou de auto-expressão.” (AAKER. p. A identidade deve ser entendida como o “conjunto de associações com a marca que o estrategista de marcas ambiciona criar ou manter. identificam e localizam o produto no ponto-de-vista. portanto protege o consumidor.

a introdução de categorias de novos produtos com qualidade diferenciada não traz benefícios e ainda pode atingir o prestígio dos produtos contribuindo para a entropia da marca. A utilização de marcas guarda-chuva pode ser por linha de produtos permitindo a gradação de valores e qualidade para aquela linha. Por fim. Assim. 2004) As marcas individuais são mais uma opção para as organizações. (PEREZ. maior otimização da segmentação de mercado e sensação de inovação e modernidade para o consumidor. segregados por faixa de preço e qualidade. POSNER.Portanto. as marcas individuais possibilitam a migração do consumidor entre distintos produtos da empresa. mas que se utilizam da mesma marca para todas as linhas ou todos os produtos em uma ou mais linhas. (LANDES. o valor da marca equivale à redução de custos em virtude da informação que a mesma transmite aos consumidores sobre a qualidade dos produtos e dos bens de uma empresa. 2006) Feita a análise. em caso de fracasso de vendas ou um produto com qualidade inferior aos já construídos pode atingir a reputação de todos os demais produtos identificados por aquela marca. são específicas para seus produtos. por exemplo. a empresa deve estabelecer a estratégia que envolverá a utilização de uma marca guarda-chuva. uma marca individual ou uma marca mista. pois evita a pesquisa de novos signos. atinja a marca “mãe”. sem que isso. Sua utilização individual é mais flexível. permitindo a escolha de um nome que mais se aproxime dos produtos e de seu público alvo. o fracasso do novo produto não 9 . possibilita boas vendas para aqueles casos de marcas fortes. 2004) A utilização da marca guarda-chuva possibilita custos mais baixos para o lançamento de novos produtos. Da mesma forma. (PEREZ. A marca guarda-chuva é aquela adotada por empresas que atuam em segmentos diversificados. Ademais. Possibilita maior ocupação nos espaços nos pontos-de-vendas. A reputação da marca em relação a sua qualidade e valor dependerá do investimento da empresa na busca de uma qualidade ainda superior e. registro e publicidade necessária para tornar a nova marca amplamente conhecida. no investimento em publicidade. também. (PEREZ. A Parmalat e a Lee são exemplos de marca guardachuva. cores. proporcional a percepção do consumidor. 2004) Entretanto.

no entanto. entre outros. por exemplo. (PEREZ. cores. rapadura. têm-se as marcas mistas. produzidos no sul do Brasil são um exemplo de utilização de marca guarda-chuva. Optar por esta estratégia significa combinar as vantagens e desvantagens de utilizar uma marca guarda-chuva ou uma marca individual. Minerva. 2004) Os produtos Da Colônia2. Por último. doce de leite. estratégias Vulnerabilidades Tradição da marca Pontos fortes / capacidades Valores da organização 2 O titular . – não possui registro. p. para a análise estratégica da marca deve-se considerar: Análise estratégica da marca Análise dos clientes Tendências Análise da concorrência Imagem/Identidade da marca Motivação Necessidades não-atendidas Potencialidades Quadro 1: Análise estratégica da marca Fonte: AAKER (2007. abandonar o aval de uma marca guarda-chuva.comprometerá os demais produtos da empresa em razão do distanciamento da marca individual. No mercado brasileiro o segmento de sabão em pó é o exemplo da segmentação e utilização de marcas individuais. Este exemplo ilustra como a utilização de marcas individuais possibilita maior segmentação e diminui a perda de participação da empresa no mercado ainda que isso signifique canibalização da outra marca. açúcar mascavo. A empresa comercializa melado. A marca individual será construída do zero. Desta forma. pé-de-moleque. (PEREZ. as marcas OMO. balas de côco. A decisão de utilizar-se desta estratégia personaliza o produto sem. Ariel e Ace.) enquanto as duas últimas pela Procter & Gamble. 1. o que significa eleger um novo signo. 10 . As quatro primeiras são controladas pela Gessy Lever (Registros no INPI / titularidade da Unilever Brasil Ltda. registro e publicidade necessária para destacá-la no mercado. Veja-se. 2004) Em função deste distanciamento a empresa não se valerá da reputação e da imagem já criada por outras de suas marcas.Freitas . puxa-puxa. apenas quatro depósitos no INPI. Brilhante. Campeiro.) Auto-análise Imagem da marca existente Potencialidades.Alimentos Naturais Ltda.

deve-se atentar para sinais que tenham suficiente forma distintiva. 11 . Uma coisa é ser lembrado.600 para 400. Destacou-se que no processo de escolha da marca. p. 2006) Decidir estrategicamente pode eliminar do mercado uma determinada marca ou ainda adquirir uma marca do concorrente. POSNER. possíveis significados e pronúncia da marca eleita. (LANDES. 27) Veja-se o caso de um fabricante que pretende lançar-se em distintos mercados utilizando a mesma marca. sem. mas também em função da consciência estratégica. 2006. avaliou quais criam valor e quais não criam e decidiram reduzir suas marcas no mundo todo de 1. A Procter & Gamble não paga mais suas agências de publicidade pelo fee.” (AAKER. p. pois as mesmas podem ser inapropriadas para um determinado país. Gilson Nunes e David Haigh citam alguns exemplos do que as empresas estão fazendo por meio da gestão da marca. que possuía ativos tangíveis no valor de 50 milhões. É essencial que considere todas as combinações lingüísticas. outra. (apud NUNES e HAIGH. ou seja. já que estes não atendem à função distintiva da marca e dificultam a identificação do produto ou serviço por parte do consumidor. presidente da Interbrand no Brasil. menos de 1% do valor da venda. bem diferente. no entanto. quando diz que “as marcas são o ativo mais importante de uma companhia.” (apud RAMOS.10-23) 5. A Unilever. A Cisco Systems comprou por 6. considerar que em castelhano o “No va” significa “não funciona”.É importante ter em mente que as “marcas mais fortes são aquelas gerenciadas não apenas em função da consciência geral. mas pelo resultado econômico. analisando seu portfólio de marcas. O objetivo é rever os investimentos em marketing buscando canalizar onde o valor é criado e qual o retorno. rechaçando os signos genéricos. é ser lembrado pelas razões corretas (e evitar ser lembrado pelas erradas). bem como as características desses signos aplicadas ao agronegócio. 2003) Este último exemplo reforça a afirmação de Alfredo Alves de Lima. 2007.9 bilhões de dólares a Cerent. CONSIDERAÇÕES FINAIS Este artigo analisou a gestão estratégica das marcas. O fabricante deve conhecer o mercado antes de lançar-se nele com uma marca como foi o caso da Ford que pretendia comercializar uma linha de carros com a marca “Nova”.

Signos distintivos.addr. AAKER. São Paulo: Elsevier. Disponível em: <www. se posicionarem frente a gestão dos bens intangíveis. Ademais. REFERÊNCIAS AAKER.com/>. Acesso em: 30 maio 2007. ABPI.º 38. BARBOSA. Disponível em: < denisbarbosa. Acesso em: 02 set.br>. Disponível em: <www. 1998. 2006a. BARBOSA. Denis Borges. Acesso em: 01 set. O esforço empreendido pelo empresário ao oferecer produtos e serviços competitivos. Marcas: brand equity. A partir do que foi explanado nesse artigo e considerando a complexidade dos desafios no agronegócio.addr.com/>.denisbarbosa. reflete na sua proposta junto ao público. Sua força é proporcional a sua capacidade distintiva. A especialidade das marcas. estrategicamente.addr.com/>. David A. Disponível em: <www. Acesso em: 15 maio 2007c. 6. Nota sobre a questão de monopólio e propriedade em face das marcas. 2006b. Acesso em: 01 jun. Associação Brasileira de Propriedade Intelectual. A marca é um precioso instrumento para assegurar a preferência do público-alvo.denisbarbosa. Disponível em: <www. Construindo Marcas Fortes. Denis Borges. por último.doc>. 12 . apresentem soluções criativas e eficazes. as marcas exercem importantes funções como indicar a origem.denisbarbosa. as envolvidas com o agronegócio. São Paulo: Elsevier. As marcas assumiram um papel de destaque diante do panorama de mudanças socioeconômicas observadas ao longo das últimas décadas e constituem peça fundamental para conseguir um adequado funcionamento do sistema competitivo e atingir uma transparência no mercado. porém não menos relevante. BARBOSA. a função social. Resolução de n. e quanto maior for essa capacidade. Acesso em: 02 set. maior será seu poder de fixação na mente do consumidor. Trade dress. BARBOSA. 2007. 2007. BARBOSA. Denis.org. Muitas de suas soluções somente serão alcançadas quando.abpi. a qual é vinculada ao produto por meio da marca. a qualidade do produto e/ou serviço e. Uma introdução à propriedade intelectual.Há que se considerar que a marca cria um vínculo com o consumidor. para os contratempos apresentados no dia-a-dia da gestão de seus produtos e/ou serviços. a garantia. David A. Disponível em: <www.com/72. Denis. Denis Borges. 2007.com>.denisbarbosa.addr. gerenciando o valor da marca.addr. é necessário que as empresas de maneira geral. mas especificamente nesse caso.

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