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SUMÁRIO

1) Introdução.................................................................................................04

2) Marca e Seu Posicionamento....................................................................05

3) Marcas Pessoas.......................................................................................08

4) Abordagem Conceitual.............................................................................09

5) Aplicação das Marcas...............................................................................10

6) Gestão das Marcas...................................................................................12

7) Storytelling: Origem e Evolução................................................................14

8) Storytelling e o Mundo Digital...................................................................16

9) Impactos das Mídias Sociais nos Negócios..............................................19

10) Gestão na Comunicação Empresarial.....................................................22

11) Modalidades Comunicacionais................................................................24

12) Comunicação e a Realidade...................................................................26

13) Potencial da Assessoria de Imprensa.....................................................29

14) Relações Públicas...................................................................................31

15) Comunicação Organizacional e Sua Expansão......................................34

16) Comunicação e Seus Instrumentos........................................................35

17) Assessoria de Imprensa e Seu Papel nas Empresas.............................36

18) Assessoria de Imprensa em Tempos de Crise.......................................38

19) Porta Voz Tem Papel de Destaque........................................................39

20) Assessoria de Imprensa e a Imagem Pública........................................40

21) Visibilidade Midiática..............................................................................44

22) Imagem Organizacional.........................................................................45

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23) Controle da Mensagem.........................................................................48

24) Métrica de Avaliação.............................................................................50

25) Assessoria de Imprensa e o Mercado de Eventos................................52

26) Conclusão.............................................................................................54

27) Bibliografia............................................................................................56

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 1) INTRODUÇÃO

O grande desafio das empresas ao longo de suas vidas é contar com produtos
e serviços de qualidade e ao mesmo tempo, ser visto pelos consumidores como
detentor de uma marca reconhecida.
Para tanto, fica evidente a necessidade de se investir na gestão da marca, bem
como na comunicação que envolve uma quantidade intensa de ferramentas que
depende do mercado a que o produto se destina. Mas, uma ferramenta que está
presente em quase todas as etapas, é a assessoria de imprensa e relações
públicas, que são fundamentais quando o assunto é conteúdo corporativo, isso
porque, por meio dessas duas ferramentas é possível se comunicar com todos
os stakeholders das companhias. Como complemento, entra em cena o
storyteling, que faz com que a relação entre as marcas e seus clientes seja
devidamente efetiva, E é exatamente sobre isso que vamos falar a partir de
agora. Vamos mostrar como se gerencia uma marca e os benefícios que a
assessoria de imprensa, relações públicas e o storyteling pode trazer.
Podemos dizer que o marketing vencedor é aquele que consegue fazer com que
o consumidor veja na marca escolhida um significado exclusivo. Em seu livro
Criando e Administrando Marcas de Sucesso, o especialista David A. Aake
Assegura que a construção da marca está diretamente ligada a realidade do
mercado, onde a empresa possui elementos que inclui, por exemplo, a
concorrência, que pode contribuir na definição e pressão sobre os preços, na
variedade de marcas expostas aos consumidores e como consequência,
diminuem, em mercados mais restritos, as possibilidades a serem exploradas.
Isso porque nesses casos de segmentos considerados estreitos, há uma maior
incidência de canais de mídia e distribuição especializados, já que, todos os
elementos do marketing devem estar presentes quando o assunto é formação
da imagem de uma marca.

Ainda na visão de Aaker, (1996, p. 221), uma identidade e uma posição de marca
bem concebidas e implementadas trazem uma série de vantagens à
organização: (a) orientam e aperfeiçoam a estratégia de marca; (b)

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proporcionam opções de expansão da marca; (c) melhoram amemorização da
marca; (d) dão significado e concentração para a organização; (e) geram uma
vantagem competitiva; (f) ocupam uma posição sólida contra a concorrência; (g)
dãopropriedade sobreum símbolo de comunicação; (h) provêm eficiênciasem
termos de custosde execução.
Dentro do contexto é importante também deixar claro que o conceito de
posicionamento de marca cabe para qualquer empresa de qualquer segmento,
seja a empresa do mercado de consumo ou corporativo, seja de produto ou
serviço.

2) MARCA E SEU POSICIONAMENTO

Os conceitos e fundamentos das marcas estão diretamente ligados às origens
do posicionamento. Historicamente é possível assegurar que o posicionamento
de marca, como conhecemos hoje, é um termo recente que tem como ponto de
partida as discussões de segmentação de mercado, público-alvo e estruturas de
marketing desenhadas e aplicadas a partir da década de 60, apesar de
contarmos com marcas como Granado, Maizena, Itubaina, Coca Cola etc.
É possível classificar ainda a evolução do posicionamento, dividindo em
propaganda dos produtos; a construção da imagem, de suma importância para
a reputação da marca; em seguida vem a estratégia que vai estruturar a questão
dos pontos fortes e fracos de uma companhia e para terminar, o cenário da
concorrência.
Todos esses pontos devem ser explorados em todos os seus detalhes já que o
melhor posicionamento que pode existir é ser o primeiro na mente dos
consumidores. Para tanto, as empresas precisam garantir a sua longevidade e
o marketing é essencial. Uma política de marketing arrojada e criativa pode
ajudar a fazer a diferença.

Dentro do contexto é possível assegurar ainda, que na mente dos clientes os

produtos são classificados por classes, em seguida avaliam categorias de
produto, tipo e por fim marca. Essa é, segundo os especialistas, a lógica de
funcionamento da mente de um consumidor.

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Na opinião do especialista Kevin L. Keller, essa maneira de pensar é fator
decisivo na tomada de decisão, porque o posicionamento da marca na mente do
consumidor está relacionado à probabilidade de sua lembrança no momento do
consumo.
Um dos maiores conhecedores de marketing do mundo, Philip Kotler vai mais
profundo e analisa que todos os bens e serviços podem e devem ser
diferenciados. Para tanto, ele utiliza como base para sua avaliação, o fato da
maneira de pensar de um comprador potencial. Para Kotler, o consumidor
entende um produto ou serviço como um aglomerado complexo de satisfações
de valor. Ele define diferenciação como “o ato de desenhar um conjunto de
diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas dos
concorrentes”.
Ele ainda assegura que diferença viável deve ser observada e sentida quando
leva em consideração critérios extremamente objetivos como importância,
comunicação, sustentabilidade, rentabilidade, distintividade e superioridade.
Além disso, é papel do gestor de uma marca ter a visão do todo e aceitar as
percepções como realidade e estabelecer critérios eficientes que possam gerar
uma série de percepções a fim de se criar a posição desejada, porque é assim
que o produto poderá se diferenciar na mente do cliente potencial.
Dentro do ambiente de uma marca, o posicionamento é fundamental para definir
a proposta de valor da marca que deve ser apresentada ao consumidor.
Peguemos como exemplo a marca Nike. Ela se posiciona como um produto
conceito, onde o que vale é consumir a marca, porque o consumidor sabe que
está adquirindo um valor agregado, com um produto de qualidade e diferenciado.
Dessa maneira, podemos dizer que a posição da marca deve ser insistentemente
comunicado ao público-alvo para que se mantenha presente na cabeça do
consumidor. Esse investimento em comunicação serve para fixar uma marca a
alguma categoria que seja de fácil percepção e que seja suficiente para
diferenciá-lo das marcas concorrentes.
Essa avaliação permite analisar os ambientes e garantir que posicionar uma
marca no mercado tem que levar como base um produto e seus atributos físicos,
se comparado com os concorrentes. Um elemento fundamental dentro dessa
ambiente é a publicidade, que deve ser capaz de criar um conceito na cabeça

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do consumidor capaz de transmitir e garantir que a marca seja composta por
benefícios que somente uma marca possa ter.
É nesse momento que entra em campo a estratégia de posicionamento que vai
formar a imagem do produto na mente do consumidor, porque as abordagens
existentes se baseiam nos concorrentes, nas metas estabelecidas e, por
conseguinte, se unem na hora de conceber o valor da marca, que está ligada ao
mix de marketing.
Trabalho desenvolvido pelo professor Francisco Antonio Serralvo destaca
aspectos de discussão do posicionamento de uma marca e garante que há
predominância do enfoque processual estão presentes a análise interna e
externa, a segmentação, a definição do enunciado de posicionamento sua
implementação e monitoramento.
Assim, ele garante que uma boa definição de posicionamento deve seguir: (a)
incluir todos os fenômenos que dela devam fazer parte; (b) excluir todos os
fenômenos que não deva abranger; (c) diferenciar o definiendum de outros
termos; (d) definir claramente o termo; (e) comunicar bem o significado do termo
para a audiência; (f) ser consistente com os significados de outros termos
importantes e (g) ser longa apenas o suficiente para atender os critérios
anteriores.
Os desafios são ainda maiores quando o assunto é marca global, já que o
posicionamento tem que lidar com uma situação diferente: falar com públicos em
diversos países, completamente diferentes.
Aqui há um grande desafio em termos de marcas, pois falar com públicos tão
heterogêneos, em um mundo globalizado, exige uma visão para entender se há
a necessidade de se criar posicionamentos diferentes, levando-se em
consideração a regionalização de cada local.
Nesse sentido, é preciso levar também em consideração o impacto provocado
pelatecnologia da informação sobre o marketing. Isso vale ser observado porque
é a tecnologia da informação que permitirá administrar clientes mundiais e
consegue-se, dessa maneira, estabelecer vantagens competitivas para as
marcas mais estruturadas e preparadas para atingir esse público-alvo indistinto.

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http://www.novaescolademarketing.com.br/marketing/branding-construcao-da-marca/

3) MARCAS PESSOAIS
Além das marcas nacionais e globais, há também no mercado o que se pode
chamar de marca pessoal, que não pode ser confundida com marketing pessoal.
Marca pessoal está ligada ao conceito que as pessoas constroem ao longo de
sua existência e leva em consideração valores positivos e negativos, que variam
de acordo com os princípios estabelecidos pela sociedade.
Apenas como linha de explicação, a marca pessoal difere do marketing pessoal,
porque o marketing está ligado a conceitos e ferramentas que as pessoas
utilizam para fazer com que os conceitos que foram incorporados a marca, sejam
difundidos.
Na construção da marca pessoal é preciso entender e escolher, detalhadamente,
os valores que se acredita porque eles servirão para a construção de conceitos
que serão a base da atuação pessoal e profissional.
Se transferirmos essa ideia para produtos, com certeza, encontramos empresas
que desfrutam de uma marca que pode ser dividida em popular e premium. A
popular está baseada no conceito de preço baixo, mesmo que isso represente
gerar uma imagem de qualidade duvidosa. No outro lado da ponta, os produtos
considerados premium primam de alto valor agregado e como tal conta com
atributos muito mais focados no conceito e no desejo de se consumir
determinada marca.
Veja o exemplo de marcas como Ferrari no caso dos automóveis, Prada no caso
de acessórios, Tiffany com jóias, Ferretti nos barcos, relógios Bulgary, canetas
Mont Blanc. Quem consome esses produtos, não está preocupado com o preço
e sim com as sensações que a marca oferece, como status, sofisticação, luxo,
conforto, modernidade e sedução entre outros aspectos.

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 4) ABORDAGEM CONCEITUAL
Ao longo de sua vida uma marca pode ser vista no plano da realidade, da ideia
ou da linguagem. No campo da realidade podemos destacar a contextualização
gráfica, que leva aos consumidores as sensações. Essa área inclui desenhos,
símbolos e cores, família de letras que compõem o logotipo da empresa. No
plano das ideias o que se tem de maior destaque é a capacidade criativa dos
profissionais envolvidos no processo e a capacidade de gerar estímulo que
levem as pessoas a consumirem os produtos.
A linguagem inclui os slogans que levam as marcas a serem conhecidas ao longo
de suas vidas. Quem não se lembra do slogan “O tempo passa, o tempo voa e
a poupança Bamerindus continua numa boa”, ou ainda “Tostines vende mais
porque é fresquinho ou é fresquinho porque vende mais?”, “Não é nenhuma
Brastemp”, “Abuse e use C&A”, “Vem pra Caixa você também”, “Coca-Cola é
isso ai”, “Se é Bayer é bom”, “Não esqueça a minha Caloi”, “51 uma boa ideia”,
“Se a marca é Cica, bons produtos indica”, “Deu duro, tome Dreher”, “Tomou
Doril a dor sumiu”, “Legítimas só Havaianas”.
Ao longo da história aspectos importantes a serem abordados são os que levam
ao pleno conhecimento de uma determinada marca. Na década de 40, os
conceitos utilizados diziam que marcas eram representadas por sinais gráficos
ou figurativos, que vinham a individualizar os produtos de uma empresa,
permitindo o conhecimento da origem ou procedência, aliando a atividade e o
trabalho que são resultado.

Legalmente, o Decreto-Lei nº 7.903, de 27-8-1945, conceituou marca no artigo

89 da seguinte forma: “Considera-se marca de indústria aquela que for usada
pelo fabricante, industrial, agricultor ou artífice, para assinalar os seus produtos,
e marca de comércio, aquela que usa o comerciante para assinalar as
mercadorias do seu negócio, fabricadas ou produzidas por outrem”.
O artigo 59 do antigo Código da Propriedade Industrial Brasileiro (Lei nº 5.772,de
21-12-1971) dispunha: “Será garantida no território nacional a propriedade da
marca e o seu uso exclusivo àquele que obtiver o registro de acordo com o

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presente Código, para distinguir seus produtos, mercadorias ou serviços, de
outros idênticos ou semelhantes, na classe correspondente à sua atividade”.
O especialista Douglas Gabriel Dominguez, em 1984, destacou a importância do
desenvolvimento da radiodifusão da época para incluir seus elementos no
conceito de marca, onde é possível destacara impressão visual e sonora para
afastar o risco de confusão dos consumidores.
Três anos depois, outro especialista, Newton Silveira assegurou que “todo nome
ou sinal hábil para ser aposto a uma mercadoria ou produto indicar determinada
prestação de serviços e estabelecer entre consumidor ou usuário e a mercadoria,
produto ou serviço uma identificação, constitui marca”.

5) APLICAÇÃO DAS MARCAS

Os itens de conceito e aplicação das marcas estão diretamente ligados, já que
na hora de se definir como serão aplicadas as marcas e também de que maneira
serão apresentadas ao mercado, elas dependem diretamente dos conceitos
utilizados na sua criação.
Cabe ressaltar que no momento de concepção de uma marca é preciso levar em
consideração os mais diversos aspectos que irão influenciar na vida as marcas.
Assim, além dos ícones que estarão presentes, cores, dimensão, também
devem ser analisados atributos como: a) a indicação ao consumidor da origem
ou procedência dos produtos; o reconhecimento do trabalho e da atividade
empresária na elaboração concreta do signo; b) a indicação da qualidade e, às
vezes, da quantidade, funcionando como garantia; c) e, finalmente, a
característica implícita de que se presta à informação ou publicidadedos
produtos e serviços. Tais dados,trazidos nos referidos enunciados, denotam o
plano ideológico na definição do instituto marca.
Dentro desse conceito, não se deve misturar conceito e marca de publicidade. O
papel da propaganda dentro desse contexto é divulgar os tributos da marca e
dos produtos. A publicidade não pode se confundida como a ferramenta que cria
a concepção da marca, ela serve para realçar as qualidades, assim como a
assessoria de imprensa, que dentro da comunicação empresarial, é elementar
para a divulgação de marcas, produtos e serviços, de maneira eficiente e
altamente positiva.

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Essas considerações se fazem necessárias porque é preciso assegurar que a
noção de que a marca deve ser considerada como um sinal gráfico e até mesmo
figurativo, sonoro. Esses elementos são fundamentais para que se consiga
distinguir um produto do seu concorrente, porque a essência do processo de
concorrência no mercado está na percepção da marca por parte do público
consumidor.

http://www.marketingdeconteudo.com.br/comunicacao-corporativa/imagem-marca/

6) GESTÃO DA MARCA
A conquista de espaço pelas marcas depende de um conjunto de qualidades
capazes de garantir vida própria para as marcas, sem que represente a limitação
de se esgotar em sua criação. Dentro desse aspecto da gestão, as empresas
contam com ferramentas tanto administrativas, de marketing, como também de
comunicação, onde se deve destacar a propaganda em suas diversas vertentes
e também o trabalho de relações públicas e assessoria de imprensa.
Todo esse processo deve ser amplamente estudado, porque no mundo
moderno, onde a concorrência é extremamente acirrada, não há espaço para o
erro. Uma divulgação mal realizada pode significar o fim de uma marca.

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Assim, na gestão da marca é preciso levar em consideração o fato de que em
muitos casos a definição de compra do consumidor por determinada marca
dependem, preponderantemente, da avaliação que os consumidores fazem da
marca e em segundo plano estão os atributos funcionais dos produtos ou
serviços.
O reconhecimento de uma marca acontece com o tempo, não se consegue do
dia para a noite. A percepção se forma na cabeça do consumidor que vai, com
o tempo, aliar atributos de qualidade ao visual da marca, sejam esses um
sistema de informação tangível ou intangível.
Esse reconhecimento se faz presente quando as marcas investem no marketing,
que por sua vez, tem apresentado uma grande evolução e assim, tem sido capaz
de responder ao mercado de maneira rápida e de forma que permita uma relação
imponente da empresa com seus clientes, tudo de maneira personalizada e
atenta, através do marketing de relacionamento, hoje chamado de Live
Marketing. Isso demonstra que a gestão da marca deve ter como linha mestra
satisfazer os clientes.

Ao longo de sua vida, a tendência da marca é evoluir, principalmente se

conseguir assumir um papel de protagonista no campo do consumo. Dentro
dessa linha de raciocínio, Aaker estabelece três momentos a serem
considerados quando falamos de gestão e construção de marcas. O primeiro é
a análise estratégica da marca, o segundo a definição da identidade da marca e
o terceiro a implementação da identidade.
No primeiro caso, a análise estratégica da marca, deve prevalecer uma
adequada preparação, a partir de uma perfeita compreensão da sociedade, da
economia, dos mercados, negócios, das empresas e seu marketing. Não
podemos esquecer que também é necessário uma investigação dos elementos
externos e internos, que caracterizam as variáveis que vão influenciar na vida
das marcas.
Já no segundo momento, que é a identidade, é preciso mostrar o que a marca
representa para o seu consumidor e também para o segmento em que atua.

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Assim, consegue-se criar um ambiente que integra as crenças e valores centrais
da marca, para poder se fazer uma verificação sobre os elementos que vão
agregar valor à marca.
Dessa maneira, fica evidente que qualquer marca precisa ser consistente, mas
trazer em sua concepção, a possibilidade de se modernizar com o tempo a fim
de se evitar o envelhecimento.
O terceiro momento, que é o da implementação da identidade, vai agregar,
segundo Aaker, a comunicação ao mercado, selecionando as mídias a se utilizar,
as ações a serem desenvolvidas que possam gerar essa integração da marca
com seus públicos alvos e claro, o estabelecimento de metas a serem
alcançadas e que possam ser constantemente avaliadas, a fim de gerar uma
relação contínua e positiva do tripé marca/empresa/cliente.
Esse processo de avaliação permite o que se chama no mercado de sustentação
continuada da marca, que permite às empresas, adotarem medidas de ajustes
caso necessário.
Nesse campo da possibilidade de investimento em comunicação é que entra a
assessoria de imprensa da marca, que vai servir como um elo entre a imprensa
e a marca, gerando um quadro altamente positivo, desde que a marca tenha
qualidade e tenha construído sua imagem dentro de um pilar sólido de evolução.

https://www.weblionsdigital.com.br/single-post/2016/04/20/Branding-como-fazer-uma-
incr%C3%ADvel-gest%C3%A3o-de-marca
7) STORYTELLING: ORIGEM E EVOLUÇÃO
Na última década principalmente, houve uma grande mudança no conceito de
consumo em todo o mundo. A palavra de ordem passou a oferecer aos

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consumidores uma experiência diferente. Saiu da pauta das empresas a ideia de
que para fidelizar o cliente bastava ter um produto de qualidade. Hoje, essa é
apenas uma etapa do processo e os especialistas em marketing passaram a
perceber que a concorrência acirrada fez com que surgisse a necessidade de ir
além.
O consumidor quer fazer parte de uma história diferente. Assim é que o
storytelling, palavra que vem do inglês e significa a capacidade de ser contar
histórias, passou a ser relevante na relação das marcas com o mercado.
Dessa maneira, pode-se afirmar que o storytelling se traduz na capacidade de
contar uma história utilizando palavras ou recursos audiovisuais e servem para
transmitir os elementos de qualidade, culturais, regras e valores éticos.
O mundo atual é o mundo da informação. Com o advento da internet passou-se
a contar com uma quantidade infinita de informação, assim, as pessoas são
bombardeadas diariamente por propagandas e as empresas e os profissionais
de marketing lutam para chamar a atenção dos consumidores. Como
consequência, esses clientes começam a criar uma barreira contra as chamadas
abordagens tradicionais.
Nesse sentido, o storytelling busca agregar valor ao que já existe, porque contar
uma história diferente, que possa atrair a atenção do público é primordial. Uma
boa história revela a grande vantagem da empresa.
Assim, o quadro que se apresenta é o de que as marcas precisam oferecer algo
de diferente que tragam argumentos funcionais ou vantagens competitivas para
fazer com que o marketing ofereça oportunidades de estreitamento da relação
com o público e dessa maneira, pode ser fundamental para se evitar que exista
uma relação fria, sem envolvimento.
Na verdade, as histórias estão presentes na vida das pessoas o tempo todo, em
todas as ações do dia-a-dia e o que vale sempre são as percepções de uma
pessoa perante o mundo. E assim fica evidente a importância de uma narrativa
sobre a vida de um produto que busca atingir um objetivo importante.
Outro ponto significativo é que ao se falar de storytelling se fala de provocar a
imaginação dos seus ouvintes para que possam senti-la e interpretá-las e
perceber que elas são repletas de significados oriundos de fatores emocionais.
E é nessa capacidade de contar e recontar as experiências com impacto que se
concentra o storytelling.

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Diante desse cenário é possível assegurar que o storytelling tem se destacado
na publicidade porque os profissionais de agências de propaganda conseguem
realizar um trabalho que causem relevância, na medida em que gera curiosidade,
envolvimento e, principalmente, identificação com as empresas, produtos ou
serviços.
E esse é o grande desafio do momento, já que a riqueza de detalhes é complexa
porque tudo tem que ser verdadeiro, pois os consumidores não querem ser
enganados. Dessa maneira, para se contar uma história é preciso ter um roteiro
em mente porque é preciso convencer um cliente que namora o produto ou
serviço a consumir.

8) STORYTELLING E O MUNDO DIGITAL

Em tempos de mundo digital o storytelling conta com um aliado importante: a
internet. Com o acesso a informação é mais fácil buscar conhecer a história do
produto, seus atributos e o que ele faz para contar com a fidelidade do
consumidor.
Assim, portais institucionais e de notícias, blogs e mídias sociais são fortes
aliados do storytelling pois podem contribuir para que as marcas se comuniquem
de maneira eficiente e humana. As marcas que têm se destacado nas mídias
sociais são aquelas que abraçam este conceito e permitem que as pessoas
compartilhem histórias com outras pessoas.
De olho nas audiências, as empresas começam a olhar com mais atenção para
as mídias sociais, em detrimento da chamada mídia tradicional, ou off-line e para
se ter sucesso nesse processo, é preciso ter uma mentalidade de marketing
diferente do que se praticava no passado.
Usar as ferramentas digitais de maneira efetiva significa contar histórias que
chamem a atenção dos consumidores por meio de histórias envolventes,
acessíveis e que engajem. Para tanto, se faz necessário utilizar as possibilidades

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existentes, como Facebook, Twitter, Youtube, Linkedin entre tantas outras
possibilidades. A grande pergunta que se faz nesse processo de parceria do
storytelling com as mídias sociais é criar seu conteúdo e fazer as histórias
conquistarem seu devido lugar.
As novas mídias surgidas em plataformas e ferramentas de comunicação mais
ágeis devem ser valorizadas sem menosprezar o poder dos meios tradicionais.
A boa comunicação ainda faz diferença quando se pensa em credibilidade da
informação e na imagem de conteúdos divulgados na web.
O relacionamento com as novas mídias se tornou mais estratégico para os
gestores de comunicação corporativa. Com frequência, a instantaneidade do
ambiente virtual precisa ser fortalecida com a fonte de informação e, se a
imprensa ou o jornalismo como fonte está ausente dos créditos, a verdade pode
não ser legitimada.

Desde o início da internet comercial, em meados dos anos 90 até hoje,

testemunhamos mudanças significativas das mídias na web.Tivemos fases que
deram origem a novos formatos de contatos lançados através dos termos web
1.0, 2.0 e 3.0, relacionados a todas essas mudanças ligadas ao comportamento
dos consumidores diante das oportunidades das novas tecnologias.
A web 1.0 é a web estática, parada, onde as pessoas apenas navegam no que
era disponibilizado também em formatos estáticos.
A web 2.0 representa a explosão do conteúdo não apenas no consumo pelos
internautas, mas também na interação de conteúdos nos blogs, sites, vídeos
(Youtube) e redes sociais. Pela facilidade 2.0, qualquer pessoa pode publicar e
compartilhar com liberdade de expressão, porém, não existe controle sobre a
enorme quantidade de conteúdo publicado. Daí a necessidade de filtros e
mecanismos de busca.
Com o surgimento da banda larga, o acesso ficou popularizado e aplicações
participativas de consumidores aumentam consideravelmente. Proliferaram as
redes sociais online e torna-se comum as pessoas ficarem online o tempo todo.
A web 3.0 é o cenário emergente onde o internauta busca o que é relevante a
todo momento, gerando a ligação de informações que auxilia na conclusão da
validade dos dados apresentados. É a era da plenitude de informação através
dos mecanismos de busca como Google e Yahoo.

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Nesse sentido, a grande oportunidade de escolhas sem limitações físicas
acarretou uma infinidade de opções. O consumidor tem dificuldade de encontrar
ou filtrar o que procura em meio a tantas informações, o que torna necessária a
passagem dos dados por filtros e validações nos processos de busca para
diminuir a insegurança por falta de credibilidade ou mesmo falta de tempo para
digerir tanta informação e selecionar a melhor oportunidade do fato concreto.
As novas mídias transcendem as barreiras geográficas, populacionais e de
classificações demográficas. Porém, para conhecer todas as oportunidades
desse novo universo da mídia, é necessário envolvimento com pesquisas,
planejamento, criatividade e comprometimento diário, porque o consumidor
interage 24 horas por dia.
As novas mídias exigem simultaneamente que o gestor da comunicação, além
de conhecer seu público, determine variações de objetivos de contato para estar
atualizado em situações diferenciadas, estabeleça recursos para criar conteúdos
inovadores dentro de contextos mercadológicos e concentre seu foco na
qualidade da informação, ao invés da quantidade.

8.1 – Novas mídias e o Storytelling

Para as novas mídias, não existem receitas prontas de qualidade da
comunicação, o que favorece o surgimento do storytelling. Mesmo nas previsões
com resultados amplos (baseados no possível e no impossível, no otimismo ou
no pessimismo), a qualidade da informação não é uma equação exata para todos
os públicos. O planejamento da história nesses pontos de contato, seja de
produto, de serviço ou institucional, é um processo que envolve variáveis
humanas e naturais incontroláveis pelo contexto individual de interpretação.
Mesmo sendo primoroso, o planejamento pode incorrer em erros de
interpretação.A relevância acontece quando a informação de fato faz parte da
vida das pessoas, o que exige uma gestão com razão, experiência e emoção.
O marketing de relacionamento em mídias sociais é também uma alavanca para
administrar os desejos e as necessidades dos consumidores através de
referências sociais e individuais. Para construir um bom storytelling é preciso
ainda conceituar e estruturar o posicionamento de uma empresa em sistemas
digitais de comunicação para seter a capacidade gerar conteúdos úteis para
diferentes consumidores.

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A comunicação é movida a sentimentos (mesmo envolvendo mensagens
institucionais) e, principalmente, é mais significativa quando trabalhada no
universo das redes sociais, com a promoção da comunicação “one to one” entre
pessoas inseridas em grupos de afinidades próximas.
Hoje, o número de empresas estruturadas a partir do desenho do storytelling
com qualidade aumentou, muitas vezes visando aos mesmos consumidores
para categorias semelhantes, com linguagens nem sempre inovadoras. A
sobrevivência da marca e o valor da informação é de quem melhor souber
administrar a segmentação, conhecer os limites da potencialidade da
concorrência e as possibilidades de diferenciação perante essa concorrência.

http://b2midia.com.br/new/pt/o-que-e-storytelling/storytelling-4/

9) IMPACTOS DAS MÍDIAS SOCIAIS NOS NEGÓCIOS

Alguns segmentos de mercado estão trabalhando com cautela, monitorando
apenas através de sites próprios para garantir a qualidade do conteúdo a ser
distribuído para os consumidores. Nessa situação, o interessante é que,
enquanto se decide a entrada nas mídias sociais, os consumidores estão
presentes nas plataformas e redes sociais falando exatamente sobre seus
produtos – suas boas e más experiências – e difundindo a comunicação de
imagem à sua vontade.
Não é uma tarefa fácil essa comunicação via web mas, nesse universo, nem tudo
é o que parece. Existem mecanismos de controle que favorecem a decisão nas
ações de contato e os melhores caminhos porque a base é o monitoramento dos

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assuntos correlatos à sua empresa, que estão na boca do consumidor e são
digitados para o mundo.
Em todo esse contexto entra um componente que não abandona a comunicação
de massa, mas exige que seja paralelamente dada atenção à comunicação
individual: a segmentação de interesses de compra e de venda, com a junção de
movimentos de pessoas e características de produtos.
Para ingressar nesse universo e também para integrar o digital e a possibilidade
de se criar argumentos eficientes para o storytelling, algumas coisas precisam
envolver a qualidade dos profissionais de áreas, relacionamento com clientes,
transparência de comunicação ou da informação, velocidade de resultado,
segmentação de consumidores e cenários de mercados concorrentes.
A verdade pode estar dentro da empresa, mas também pode estar lá fora, na
sociedade de colaboração que compreende o mundo digital, com sua
capacidade de rede e de armazenar informações por período indeterminado.
Diante desse quadro ou cenário de investigação, é possível afirmar que a
conclusão deverá passar obrigatoriamente pela visão de que, no mundo dos
negócios, a internet não é mais uma questão de escolha, mas uma questão de
sobrevivência que passa pelo conteúdo, objeto maior das mídias sociais.
O entendimento desses diferenciais da web ajuda o profissional de comunicação
a compreender as oportunidades. Trata-se de uma junção estratégica de
plataformas digitais com histórias bem contadas.
Na linha de contar boas histórias grandes e pequenas organizações podem e
devem ter um blog empresarial. É o lugar ideal para estabelecer a base de
informações na internet e onde poderá ser publicado todo o conteúdo necessário
para alavancar informações e investigar oportunidades de vendas. Seu sucesso
depende da qualidade e do envolvimento do conteúdo.
Se o conteúdo não for interessante, não existe a oportunidade de
compartilhamento entre visitantes ou entre o visitante e a empresa. Um blog é
um tipo de website com aplicativos que favorece atualização constante de artigos
e matérias conhecidos como posts.
Os posts são armazenados em arquivos que podem ser visitados a qualquer
momento. São arquivados na ordem cronológica de criação e podem representar
todo o histórico da empresa ou conteúdos com a especificidade desejada pelo
marketing, enfim, o universo de fatos que geram a sobrevivência dos negócios.

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Nos blogs, a tradição é manter os comentários dos posts, porque deles surgem
oportunidades de relacionamentos com empresas e pessoas. Os visitantes
interagem com os blogs, fazem comentários, reproduzem os comentários e
assim distribuem os conteúdos para as mídias sociais.
Para o lançamento e a manutenção do blog, é importante que um provedor
conhecido da internet seja escolhido para disponibilizar o blog. Esta providência
facilitará a utilização de ferramentas adequadas para interagir com todo o
universo das mídias sociais.
Da mesma forma, a escolha de um domínio de linguagem simples com
proximidade com o nome da empresa é mais indicado. Os domínios são
registrados.
O blog é o fórum onde são constatados os elogios, as reclamações ou mesmo
as diversas interações de convívio entre marcas e consumidores. No dia a dia
do mercado, as empresas podem responder perguntas, obter pesquisas e
feedback de suas ações promocionais ou experiências de testes de produtos. É
uma estrutura econômica, quando se considera o investimento para a sua
manutenção.
Para tanto, é importante manter o blog vivo, ou seja, atuante, com fatos
marcantes para provocar a curiosidade, a participação e comentários.O
conteúdo fica submetido à segmentação do público visado, porém, nos blogs
empresariais, muitos temas podem ser desenvolvidos.
Independentemente dos resultados planejados, uma parte considerável do share
of mind ou do conhecimento da marca e sua imagem pode ser avaliada em
função dos fatos mensuráveis dos blogs.
Mergulhando nas métricas das mídias sociais, é possível avaliar o que pensam
os potenciais e prováveis clientes. Quantas pessoas conhecem a sua empresa,
seus produtos e suas promoções? Quantas demonstraram envolvimento forte ou
médio com seus conteúdos e retransmitiram as suas novidades para novos
segmentos de amigos? Qual foi o volume de cadastramento de visitantes e
quantos registraram seu nome em suas páginas ou posts?
Para estas respostas, existem indicadores de desempenho que se traduzem em
monitoramentos, a exemplo dos websites e redes sociais.

20
Embora existam poucas exigências legais a respeito, é preciso observar alguns
comportamentos regulados apenas por atitudes e comportamentos socialmente
válidos nos blogs ou na própria internet.

Para a formatação e gestão de conteúdos, uma tarefa com muitos detalhes

administrativos e de abordagem, é recomendável que se contrate um blogueiro
profissional com experiência em conteúdo e ferramentas. Essa contratação,
além de atribuir responsabilidade pelo conteúdo, inclui tarefas ligadas à ativação,
frequência de atualização, autonomia para colocar posts, tags e links. O
blogueiro deve estar alinhado às metas da empresa e aos objetivos e estratégias
de marketing da empresa, para que se possa contar uma boa história.

https://marketing.serasaexperian.com.br/dicas/quatro-previsoes-vao-mudar-compra-midias-
digitais/

10) GESTÃO NA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

A Comunicação empresarial, mais especificamente a área de assessoria de
imprensa tem assumido papel de destaque dentro do processo de gestão de
marcas e também no desenvolvimento do conteúdo corporativo. Hoje é
completamente inadmissível você trabalhar estratégicamente qualquer ação que
não tenha em seu escopo ações voltadas para a comunicação, principalmente
no que tange a assessoria de imprensa.

21
Por definição, podemos dizer que a assessoria de imprensa compreende todas
as atividades e ações desenvolvidas pelas empresas no sentido de colocar-se
junto à opinião pública, democratizando as informações de interesse da
sociedade e prestando contas de seus atos.
É por isso que as assessorias de imprensa a cada dia se especializam mais e
fazer assessoria de imprensa para marcas que requer mais do que o
conhecimento técnico que se exige de um jornalista. É preciso vivência e uma
expertise que demonstre o conhecimento em determinados segmentos.
Considerada uma das áreas do sistema de comunicação, a assessoria de
imprensa ocupa na atualidade um papel de relevância no cenário nacional e no
cotidiano das informações transmitidas pelos canais de comunicação e
interação.
A evolução dos meios de comunicação e também a partir da velocidade
imprimida pela sociedade da informação e do conhecimento fez com que as
assessorias de imprensa evoluíssem de maneira considerável, a ponto de se
transformarem no que vemos hoje em verdadeiras empresas de comunicação
empresarial.
Na outra ponta do processo, houve também a exigência de uma maior
profissionalização do mercado, o que obrigou, se é que podemos utilizar essa
palavra, os profissionais partirem para o aprimoramento profundo, já que
vivemos em um mundo globalizado e existe uma demanda que deve ser
atendida.
Essa globalização da qual falamos teve início na década de 90 com o incremento
do comércio entre países de diversos continentes que garantiu a divisão desse
comércio por blocos como no caso da União Européia, MERCOSUL e NAFTA.

22
http://terracoeconomico.com.br/mercosul-menos-politica-e-mais-economia

Em termos brasileiros, o ex-presidente Fernando Collor de Melo foi o grande

responsável por essa abertura de mercado para a livre concorrência. Nessa
esteira, a comunicação empresarial, mais especificamente, a assessoria de
imprensa assistiu a um processo de crescimento nunca antes visto. Vários
profissionais migraram das redações de jornais e revistas e até mesmo
emissoras de televisão para as assessorias de imprensa.

11) MODALIDADES COMUNICACIONAIS

No livro Relações Públicas nas Organizações, o autor João Roberto Ianhez deixa
claro que quando o assunto é a administração das organizações, a essência está
na gama de relações entre pessoas e, consequentemente, está diretamente
ligado aos aspectos da comunicação. Ainda segundo o autor a comunicação é a
“essência da administração”, pois, através dela, busca-se a compreensão,
tornando-se, assim, um fundamento para o desempenho das funções
administrativas.
Dentro desse contexto, é possível garantir que a comunicação dentro das
organizações envolve as áreas de relações públicas, o jornalismo e a publicidade
e propaganda.

No livro “Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada”,

Margarida Maria Krohling Kunsch apresenta toda a abrangência da atividade, a

23
partir do binômio ‘organização-públicos’, que destaca o papel das relações
públicas em “administrar estrategicamente a comunicação das organizações
com seus públicos, atuando não de forma isolada, mas em perfeita sinergia com
todas as modalidades comunicacionais”.
Quando o assunto é gestão de marcas, essas características da comunicação
ficam ainda mais representadas na própria definição de assessoria de
comunicação que engloba a assessoria de relações públicas e a assessoria de
imprensa, colocando-se ambas em um patamar de ações conjuntas.
Assim, podemos garantir que as assessorias de comunicação social podem ser
definidas como núcleos que buscam estabelecer e manter um canal sempre
aberto de comunicação entre a organização e suas marcas e os diferentes
públicos com os quais se relaciona, onde inclui-se, claro, a imprensa. Para tanto,
os assessores desempenham papel de ‘facilitadores’ para permitir maior
interlocução entre a organização e esses públicos.
Utilizando instrumentos próprios e extremamente éticos, capaz de agilizar e
qualificar essa relação, os assessores buscam fazer com que marcas e a mídia,
estejam sempre próximas. Assim como todos os meios de diálogo com os
públicos interno (colaboradores) e externo (todos os segmentos de pessoas que
afetam e são afetados pelas ações da organização).
Nesse processo, a assessoria de comunicação torna-se responsável pela
administração da informação, divulgando e contribuindo para a formação
favorável da imagem pública da marca assessorada.
Diante do papel estratégico desenvolvido pelas assessorias de comunicação, é
possível garantir que elas estão presentes no dia a dia das companhias, sejam
através de estruturas próprias, empresas terceirizadas, ou até mesmo com os
dois modelos.
Com o crescimento e profissionalização dos meios de comunicação, as
assessorias de comunicação social se instalaram no cotidiano de muitas
organizações. A partir do momento em que organizações, públicas ou privadas,
percebem a relevância em dispor de projetos que organizam e auxiliam a
administrar a comunicação na instituição, que seja capaz de elevar o nível de
percepção de seus produtos e serviços, resolveram deixar que profissionais
qualificados para o exercício da função de assessoria, criassem estratégias
capazes de gerar compreensão quanto à importância no desenvolvimento de

24
ações conjuntas. Com isso, somam-se conhecimentos, os projetos se
enriquecem, e os profissionais exercitam entre si todas as suas potencialidades
de integração comunicativa.

http://www.ideiademarketing.com.br/2017/04/26/assessoria-de-comunicacao-e-o-chao-de-
fabrica/

12) COMUNICAÇÃO E A REALIDADE

A assessoria de imprensa tem como papel gerar a aproximação entre veículos
de comunicação e as empresas, com o objetivo de reforçar a imagem positiva
da empresa e atuar como o elo desta relação.
Para fazer com que a empresa tenha essa relação podemos ressaltar que o
trabalho do assessor pode ser apresentado da seguinte maneira: a) release; b)
contato com os jornalistas; c) encontros informais; d) kit de imprensa; e) gerador
de conteúdo.

A) Release
Orelease, que no inglês original significa material liberado para a imprensa (press
release), tem como característica básica ser um texto em formato jornalístico
enviado aos meios de comunicação pela assessoria de imprensa, contendo

25
informações sobre a empresa que podem servir de pauta para jornalistas. Esse
texto precisa seguir os princípios básicos do jornalismo e de maneira objetiva
apresentar os pontos principais da informação, levando-se em consideração a
resposta às perguntas o que, quem, quando, como, onde e por que.
É necessário que tanto assessores entendam que o release embora seja uma
peça que oferece um ponto de partida para a informação; que precisa ser visto
como sugestão de pauta, deve ser o mais completo possível.
Por isso, o jornalista responsável pela produção do release precisa ter a
percepção e entender qual a relevância da informação que será apresentada ao
repórter ou editor.
Com esse filtro nas assessorias de imprensa, será muito mais fácil de o
releasepassar pelo crivo do jornalista e ser utilizado para a produção de uma boa
matéria jornalística com apuração e investigação.

B) Contato com os jornalistas

Além de produzir os releases, o assessor de imprensa também é responsável
pelo contato com os jornalistas, fazendo um trabalho de “venda” da informação.
Cabe ao assessor, o papel de despertar no jornalista o interesse pela pauta.
Esse trabalho pode ser feito a partir das informações que o assessor consegue
com a empresa assessorada. Ele deve conhecer todos os atributos da marca
que está sendo divulgada e passar para os jornalistas de forma que eles se
interessem por fazer a matéria.
A esse trabalho damos o nome de follow up, ou seja, é a cobrança que é feita
junto aos jornalistas para saber se eles receberam o material e se demonstraram
interesse em realizar uma entrevista.
Esse follow é extremamente importante e requer certa estratégia. Antes de ligar
para o veículo, o assessor tem que ter a certeza de que o assunto é interessante,
qual o melhor horário para ligar para o veículo e, de preferência, ter um breve
perfil do jornalista.
C) Encontros informais
Promover encontros entre assessorado e jornalistas, tem se mostrado uma
ferramenta extremamente positiva. Para tanto, o assessor precisa ter uma
estratégia bem definida e um produto ou marca realmente relevante, já que nos
dias de hoje, está cada vez mais difícil tirar um jornalista da redação.

26
Dessa maneira, é preciso identificar qual o tipo de notícia que interessa ao
jornalista. Por exemplo, não adianta chamar para um almoço um jornalista de
economia se a empresa não divulga números. O ideal é deixar claro que
encontros informais é só no nome, já que, quando um encontro é realizado, a
empresa precisa ter uma pauta bem definida. O tempo dos empresários e do
jornalista é caro. Assim, de nada adianta marcar um encontro de relacionamento
com a imprensa, se não tiver nenhuma informação para divulgar. É perda de
tempo e dinheiro.
Devemos também esclarecer que esses encontros também servem para criar
um vínculo entre a empresa e o jornalista, já que a tendência, se a empresa tem
informações relevantes, é se tornar fonte de informação do jornalista.
Essa atitude pode até gerar bons resultados imediatos, no entanto, em uma
sociedade informada, globalizada, conectada ao mundo, não é mais tão fácil
seduzir os públicos com meias-verdades.
A autora Maria José da Costa Oliveira, destaca em seu livro Comunicação
Pública e os setores não estatais ressalta que a “sociedade começa a diferenciar
os que oferecem perspectivas dos que oferecem apenas esmolas”.

D) Kit de Imprensa
No campo da assessoria de imprensa, o kit de imprensa tem se comportado
como uma ferramenta que agrega valor. No kit, geralmente, coloca-se todos os
textos de apoio, bem como fotos para divulgação, entrevistas pré-concebidas
com os porta-vozes e até mesmo produtos de demonstração.
Os kits servem para que os jornalistas tenham as informações básicas para que
possam produzir o seu texto final e até mesmo se antecipar a qualquer pergunta
que possa fazer ao entrevistado.

Ao enviar o produto para apreciação, a assessoria gera experimentação e faz

com que o jornalista possa reproduzir com fidelidade as qualidades da marca. O
risco que se corre, é o jornalista não gostar do produto, mas que entra no jogo
tem que estar preparado para tudo. Além do que, está claro que no mundo
globalizado, com as mídias sociais, as marcas devem estar presentes na mídia
por entender que a omissão pode ser pior.

27
 E) Gerador de Conteúdo
No mundo atual, a palavra de ordem é conteúdo. Tudo se transformou em
conteúdo e dessa forma, o assessor de imprensa pode ser considerado um
gerador de conteúdo, porque ele produz informações úteis para as empresas e
de interesse dos jornalistas.
O assessor precisa ter um senso crítico para identificar, dentro da empresa
assessorada, o que realmente é informação relevante para a imprensa. Quanto
mais se produz conteúdo de qualidade, maior é o interesse da imprensa pela
marca. Mais ainda, há empresas que possuem tanta credibilidade que é capaz
de emprestar essa credibilidade para o veículo, seja através de matérias
exclusivas, seja através da publicidade.
Assim, podemos afirmar que o papel primordial do assessor, quando o assunto
é geração de conteúdo é criar um canal de comunicação efetivo com a
sociedade, pois somente com essa inter-relação será possível de fato.

http://www.racecomunicacao.com.br/blog/assessoria-de-imprensa-versus-assessoria-de-
comunicacao/

13) POTENCIAL DA ASSESSORIA DE IMPRENSA

Essa importância vista como primordial no trabalho do assessor de imprensa,
faz com que aja uma valorização desse profissional, que passou, com o tempo,
a ser visto como uma peça estratégica dentro da pirâmide de importância da
comunicação dentro das empresas. As decisões tomadas no âmbito da

28
assessoria de imprensa podem interferir no sucesso de uma marca. Por outro
lado, podemos afirmar ainda que a empresa que sabe se comunicar com a
imprensa conquista um diferencial importante dentro da sociedade moderna. As
empresas precisam entender que esse modelo de comunicação agrega valor a
marca já que a credibilidade da imprensa gera qualidade para os entrevistados.
Na visão de Torquato, do ponto de vista interno, a comunicação é necessária
para ajustar o discurso, criar uma linguagem solitária, sistêmica, harmônica e
integrada ao objetivo de efetuar a aproximação entre os objetivos da empresa e
os objetivos de seus participantes. Do ponto de vista externo, a necessidade
reside em tornar a instituição mais conhecida do público alvo, pois precisam
divulgar suas ações.
Área de jornalismo, relações públicas, editoração, rádio e TV, comunicação
mercadológica podem contribuir em demasia no planejamento de estratégias e
ações de penetração e diversos segmentos (nichos) do mercado ou sociedade.
Em seu livro O que é Propaganda Ideológica?,o mestre J. N. Garcia afirma que
jornais e revistas, por informarem constantemente sobre os fatos regionais e
internacionais, contribuem em alto grau para fornecer aos leitores uma
determinada visão da realidade em que vivem. Dessa maneira transmitem os
elementos fundamentais para a formação de umconceito da sociedade e do
papel que cada um deve exercer nela.
Por trabalhar com fenômenos apresentados de maneira aparentemente objetiva,
como se fosse a mera e simples apresentação dos fatos puros, tais como
realmente ocorreram, adquire uma aparência de neutralidade que assegura a
confiança da maioria dos leitores. Mas essa neutralidade não é real.

Um grande problema com relação à assessoria de imprensa é a tentativa de

empresas improvisarem as atividades. Ao invés de contratarem profissionais
qualificados para o planejamento e execução do projeto, buscar adaptar
profissionais e tentar, muitas vezes de forma fracassada economizar recursos
com essa vertente da comunicação, não enxergando a essência do trabalho, que
não estão lidando com gastos, mas com investimentos.
Para um desempenho satisfatório no trato com o ambiente de veículos de
comunicação, a assessoria necessita atentar-se em especial a característica e

29
diretrizes para atuação. É necessário o assessoramento, análise, interpretações
e perfis ambientais, a partir da leitura da mídia.
Caso aconteça algum boato negativo ou acontecimento real, cabe a assessoria
separar imediatamente documentos e argumentos que contribuam no combate
as acusações. Toda assessoria deve se preparar para esse fortuito,
independente das ações dos respectivos clientes.
Um grande problema nas corporações também acontece no ambiente público,
muitos somente se preocupam em organizar documentos e informações em
momentos de crise, nesse caso, pode ser que não haja tempo hábil para reverter
situações.
A assessoria de imprensa deve promover relações cordiais com os meios de
comunicação e seus diretores e editores e propiciar condições para o bom
desempenho das funções jornalísticas. Deve também organizar a demanda de
solicitações e contatos com o cliente, como recebimento de e-mails, cartas,
provenientes de seções dos veículos de comunicação envolvidos na rede de
contatos.
Um fator fundamental é o assessor ter boa memória, inteligente e ser hábil com
as soluções, deve estar interado sobre as questões que envolva a marca a ser
divulgada, inclusive aspectos internacionais, deve trabalhar integrado com a
equipe de marketing para que o discurso harmonize com as ações.
O assessor de imprensa não é obrigado a conhecer todas as técnicas dos
veículos de comunicação, e para que a empresa não se apresente ignorando
estas técnicas, é que existem atualmente os cursos de Media Training, que
oferecem um treinamento capaz de capacitar qualquer empresa e suas fontes
oficiais a ter uma performance ao menos razoável perante os veículos de
comunicação.
Quem sofre com a consequência de um trabalho mal desenvolvido é a própria
empresa, que percebe seu desgaste perante seus públicos e não consegue
manter a visibilidade conquistada em momentos especiais.

14) RELAÇÕES PÚBLICAS

30
Dentro do propósito da assessoria de imprensa, também temos que destacar o
papel do profissional de relações públicas, que é o gerenciador do
relacionamento daorganização com os seus públicos, nenhum outro profissional
está tão habilitado a trabalhar para que as marcas e seus públicos alvos se
relacionem produtivamente.
Mais do que levar informação a eles, conhecê-los e ouvir sua opinião é
fundamental para fazer com que esse relacionamento seja viável e alcance
objetivos como promover a satisfação de representantes e representados,
ampliar a base de trabalho ou até mesmo escolher prioridades de acordo com
demandas que surgirem.
Para que o trabalho traga os resultados esperados, o profissional de relações
públicas pode atuar de diversas formas. Começa por fazer um diagnóstico
detalhado do público a ser atingido pela mensagem; pontuar estratégias e
instrumentos adequados e viabilizar o tipo de relacionamento necessário para
que a marca trabalhada tenha a visibilidade esperada.
Mais do que pensar em como atingir cada público, mais do que produzir
encontros e criar canais eficientes de comunicação entre a empresa, sua marca
e a imprensa, cabe ao relações públicas e ao assessor de imprensa,
implementar a visão do exercício da cidadania em tudo o que fizer, a começar
pelas atividades para seu público interno.
A verdade, é que não basta disponibilizar os mecanismos para que haja
participação popular, mas é preciso profundo entendimento do que significa abrir
oportunidades para que todos possam conhecer a empresa e seus valores.
Dessa maneira, quanto mais as empresas entenderem a importância da
comunicação social melhor será a sua imagem perante seus públicos alvos. O
assessor de imprensa precisa trabalhar no sentido de criar um relacionamento
com os veículos de comunicação, sugerindo a publicação de notas ou matérias
jornalísticas sobre o assessorado, criando uma intermediação entre o
assessorado e a imprensa, atendendo às solicitações de jornalistas
independente dos veículos que eles representem.
E também, para poder medir o resultado do trabalho realizado, o assessor
precisa contar com um clipping de informações, que é caracterizado pela coleta
de matérias publicadas nos vários meios de comunicação existente.

31
Outro fator importante para garantir o sucesso da operação é primordial manter
os dados básicos da empresa sempre atualizados; manter um mailing list dos
veículos que interessam pronto para ser utilizado; cuidar dos periódicos
destinados aos públicos externo e interno; elaborar e se atualizar em relação às
possibilidades de comunicação existentes e que possam ser fundamentais na
definição da estratégia de comunicação da empresa.
Todos esses detalhes devem ser considerados porque as assessorias de
imprensa não podem ser vistas apenas como produtores de release, elas fazem
parte de um contexto mais amplo de atividades e estão totalmente incluídas na
comunicação organizacional. Ela complementa o guarda chuva de atividades
que envolvem ações de publicidade, Internet, marketing, relações públicas,
comunicação interna, relacionamento com autoridades.
Não podemos esquecer-nos de dizer que o assessor de imprensa também
completa o trabalho do relações públicas. Por definição, relações públicas é a
área que tem como objetivo coordenar ações voltadas para funcionários, como
festividades e autoridades, até atividades de cunho social, esportivo ou cultural.
É o relações públicas que vai cuidar da imagem institucional da empresa e da
forma como ela se relaciona com os mais diversos públicos. Sempre de maneira
coordenada e orientada pela estratégia global de comunicação da empresa.
Cabe ao assessor de imprensa, identificar os problemas, apresentar soluções e
melhorar o relacionamento dos assessorados com os jornalistas, ressaltando-se
que o trabalho do assessor de imprensa vai até a aprovação da pauta pelo
veículo.

32
http://prorp2.hospedagemdesites.ws/2016/07/15/o-que-e-relacoes-publicas/

15) COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E SUA EXPANSÃO

As assessorias de comunicação tiveram uma importante expansão, passando a

ter uma formação mais profissional. As assessorias precisam começar a ter uma
visão estratégica que permita visualizar essa mudança que se apresenta. O
modelo atual corresponde a uma prática de trabalho em que o foco é dar
visibilidade, ou seja,colocar na mídia a empresa assessorada.
Diante desse novo quadro da comunicação organizacional, o assessor se
envolve nos trabalhos de mídia social, por exemplo. Assim, é fácil encontrar
empresas que investem na criação de blogs, facebook, twitter, entre outros, que
prometem atingir também o consumidor diretamente. O grande trabalho está
exatamente em criar um equilíbrio que permita atingir a mídia, sem deixar de
lado o conteúdo e a boa imagem da marca.
Na verdade, o que percebemos é que uma ferramenta de comunicação completa
a outra. Ou seja, tem que se pensar estratégicamente, pois não é possível
pensar em comunicação como ação isolada. Em seu contexto geral, ela tem que
contar com ações que sejam capaz de falar diretamente com o público alvo da
companhia. Para tanto, deve lançar mão de estratégias que contem com
criatividade e eficiência. Evidentemente, essa chamada criatividade está

33
atrelada ao investimento disponível. É verdade que podemos ser criativos sem
gastar muito. Mas, de qualquer modo, saber qual a verba disponível é
fundamental.
Assim, quanto melhor preparada a equipe, melhor será o resultado, porque uma
estratégia que chama a atenção tem que misturar a mídia tradicional com as
novidades apresentadas pelo mercado. A grande mídia ainda é preferência entre
as empresas. Ter uma matéria publicada em um veículo de expressão, por
vezes, é mais eficiente que um anúncio publicitário.
Seja qual for a estratégia adotada, vale destacar que o objetivo de qualquer ação
é chamar a atenção da mídia e fazer com que o veículo transforme uma sugestão
de pauta em matéria efetiva e que essa seja sempre positiva em relação aos
interesses da empresa e também do jornalista.

16) COMUNICAÇÃO E SEUS INSTRUMENTOS

O grande objetivo de qualquer empresa quando investe em comunicação, é
conquistar uma imagem positiva e ao mesmo tempo fortalecer a interlocução
entre a empresa e seus públicos-alvo. Para tanto, utilizam várias ferramentas e
formas, tudo vai depender da possibilidade de investimento e também do nível
de ousadia da empresa.
No mundo empresarial de hoje, o que não falta é variedade de oportunidade. E,
assim, a fusão entre variedade, especificidade e a facilidade de acesso, aliado
ao uso correto dos instrumentos de comunicação pelos diferentes interessados,
pode representar uma empresa fortalecida, capaz de se diferenciar de seus
concorrentes.
O profissional de assessoria de imprensa é que precisa ter a capacidade de
identificar quais as ferramentas serão as mais eficientes. Por isso, é possível
elencar os instrumentos de comunicação capazes de ampliar as instâncias de
informação e participação.
Entre os instrumentos básicos para a efetivação da comunicação estão
pesquisas, políticas, planos, diretrizes, programas, manuais, normas, canais
institucionais, operações e produtos.
A escolha também parte do mapeamento dos públicos de interesse, de uma
efetiva avaliação do padrão de relacionamento com cada um e o devido
estabelecimento dos objetivos e estratégias.

34
Depois, a regra básica força os envolvidos a definir e qualificar os instrumentos
que deverão ser adotados. Para que isso seja feito de maneira eficiente e
também para que se diminua a possibilidade de erro, é preciso considerar:

1. ambiente interno: No caso do ambiente interno é preciso identificar os

agentes multiplicadores da informação, que terão como base pesquisas,
manuais, intranet, boletins eletrônicos, publicações institucionais, eventos,
campanhas, quadros murais, ouvidores, reuniões, serviços de atendimento,
treinamento e capacitação, design ambiental, comunidades de informação;

2. usuários de produtos e serviços: pesquisas, internet, boletins eletrônicos,

patrocínio, design ambiental, banners, quadros murais, publicidade, imprensa,
malas diretas, folders, folhetos, cartazes, guias, 0800, atendimento
telefônico/pessoal e visitas guiadas. Nesse item inclui-se todo o aparato de
marketing sob gestão de empresas que participam da disputa no mercado de
produtos e serviços;

3. formadores de opinião: auditorias de opinião, imprensa, relatórios, cartas,

reuniões, eventos, internet, boletins eletrônicos, publicações institucionais,
documentos, relatórios e lobby;

4. atores sociais e políticos (grupos de interesse e de pressão, ONGsetc.):

pesquisas, imprensa, fóruns, lobby, teleconferências, listas de discussão,
reuniões, mesas de negociação, grupos de trabalhos, eventos, câmaras
técnicas, internet, conselhos setoriais, publicações institucionais;

5. imprensa: A imprensa, além de formar a instância midiática da comunicação,

é um ator privado. Para qualificação do relacionamento e da exposição podem
ser utilizadas entrevistas, releases, artigos, coletivas, sensoriamento de mídia,
banco de dados, media trainings, salas de imprensa, guia de fontes, glossários,
manuais e eventos dirigidos etc.; e

35
6. sociedade em geral: pesquisas de opinião, publicidade, eventos,
publicações, agentes multiplicadores, imprensa, campanhas, oficinas de
mobilização social; ouvidorias, vídeos, filmes, sistema de alto-falantes, agentes
sociais.

17) ASSESSORIA DE IMPRENSA SEU PAPEL NAS EMPRESAS

A maior dúvida do mercado é saber como definir a assessoria de imprensa.

Podemos dizer que ela é uma ferramenta de marketing. Será que podemos
garantir que é uma fixadora de marca. Acredito ser possível garantir que as duas
respostas estão corretas. As marcas só têm a ganhar com o trabalho da
assessoria de imprensa, que é extremamente estratégica dentro do conceito de
produto e serviço.
Essa preocupação existe porque do ponto de vista de retorno do investimento, a
assessoria de imprensa, apesar de contar com fatores objetivos e subjetivos no
que tange resultados, ainda pode ser considerada como a melhor relação custo
x benefício existente. Um trabalho eficiente de assessoria pode mudar a história
de uma empresa ou marca, porque falamos de veículos de comunicação que
são por essência, formadores de opinião. Uma informação publicada em um
jornal, revista, emissora de televisão, rádio ou internet, tem muita credibilidade.
O que diz um jornalista renomado vira verdade. Por isso, é preciso muito cuidado
quando falamos dessa relação das empresas com veículos e jornalistas.
Nos anos 90, o executivo Lee Iacocca, através de diversas ações de assessoria
e relações públicas conseguiu reerguer a Chrysler Corporation, já que não tinha
verba para investir maciçamente em mídia. Por outro lado, na mesma década, a
mídia apresentou como culpados de molestar sexualmente seus alunos, um
casal que comandava a escola Base. O resultado é que a escola acabou, a
reputação dos diretores da escola foi para o lixo. O detalhe é que nada ficou
provado e a verdade é que os peritos mostraram que as crianças que,
supostamente, eram molestadas, tinham sim problemas de assadura.

Mais recentemente, tivemos o caso do rato que supostamente foi encontrado em

uma garrafa de Coca-Cola. A empresa veio a público e utilizando da boa imagem

36
que possui, aliado a assessoria de imprensa, relações públicas, as mídias sociais
e até mesmo a publicidade, mostraram que foi tudo um grande engano, que os
métodos utilizados pela empresa levam a conclusão de que não é possível
encontrar um corpo estranho na Coca-Cola.
Dessa maneira, podemos garantir que a assessoria de imprensa tem funcionado
muito bem quando o assunto é visibilidade de marca e o motivo é que os
executivos das empresas sabem que vivemos a era do conteúdo e assim,
nenhum produto consegue sobreviver se não tiver sua marca exposta de
maneira correta.

http://blog.dino.com.br/tag/assessoria-de-imprensa-sucesso-dicas/

18) ASSESSORIA EM TEMPOS DE CRISE

Quando a crise econômica se instala nas empresas ou mesmo em determinados

mercados ou países, a primeira preocupação das empresas é como cortar custos
e, nesse sentido, a primeira opção é a comunicação. Diminui-se e, por vezes,
corta-se todas as verbas de propaganda e a consequência pode ser
devastadora.

Assim, as empresas começam a entender que não é possível viver sem

comunicação e assim, há empresas que vêm na assessoria de imprensa, uma
saída para continuar investimento na imagem de sua marca, já que as empresas,
de um modo geral, podem até adiar, mas precisam lançar produtos para garantir
o faturamento de suas empresas.

37
As assessorias por sua vez, buscam utilizar estratégias diferenciadas,
principalmente na forma de fazer com que as empresas consigam se mostrar. A
indústria automobilística, por exemplo, usa como ninguém os test drives para
jornalistas, seja criando eventos específicos, onde por um custo baixo consegue
atrair uma grande quantidade de jornalistas, seja emprestando carro para
jornalistas. Essa é uma forma extremamente eficiente.
Assim, podemos dizer que em momentos de crise, o profissional de marketing
tem que estar totalmente alinhado com sua assessoria de imprensa em razão da
necessidade de maximizar os investimentos e garantir os resultados esperados,
mesmo sem ser tão direto quanto a propaganda.
Essa máxima é verdadeira porque sabemos que a assessoria de imprensa no
seu trabalho no dia a dia, dissemina conceitos, trabalha ideias e pode garantir a
visibilidade das marcas. Outro dia um programa da Rede Globo de Televisão,
chamado Bem Estar passou mais de meia hora falando da panela elétrica da
Walita, sem falar a marca, mas mostrando o produto e no conteúdo do programa,
entrevistou uma especialista da empresa. Pergunto ainda, quanto a Walita teria
de investir se fosse pagar pela propaganda? E, quanto ela ganhou já que os
apresentadores experimentaram os produtos feitos na panela e ficaram
elogiando o sabor.

19) PORTA-VOZ TEM PAPEL DE DESTAQUE

Todo conteúdo corporativo necessita em seu contexto de um porta-voz da
empresa. Em seu livro “A Arte de Se Relacionar Com a Imprensa”, a professora
Maria Teresa Garcia explica que o porta-voz deve estar preparado para falar com
todos os públicos alvos da empresa, mas principalmente a imprensa, levantando,
junto a sua assessoria, o máximo de informações possível antes de dar uma
entrevista.
A verdade é que o comportamento da imprensa em uma situação de crise ou
não, pode ser fatal para a imagem da empresa. Por isso, o papel da imprensa é
fundamental. É necessária muita cautela e delicadeza para tratar de crises, já
que uma atitude ou palavra impensada da mídia pode destruir uma corporação
ou uma pessoa, e até mesmo alardear desnecessariamente a população.
Em contrapartida, esse assunto, se tratado com seriedade e responsabilidade
pela imprensa, poderá ter uma resolução mais ágil e com maior credibilidade.

38
Dessa forma, é possível afirmar que a relação entre a empresa e a imprensa
pode ser trabalhada pelas relações públicas, já que o primeiro tem a missão de
atender o segundo. Nesta relação, os o direito à informação são a razão de existir
das empresas.
Como o objetivo das relações públicas é “a cooperação mútua, entre as partes,
do sistema organização-públicos visando à consecução da missão
organizacional”, é possível dizer que as relações públicas buscam exatamente
fazer com que a relação empresa-imprensa seja produtiva a ponto de permitir
que o trabalho da organização possa atender seu público, sendo a relação
conflituosa ou não. Então, afirma-se com tranquilidade que fazer do
relacionamento entre empresa-imprensa algo produtivo para ambas as partes é
tarefa das relações públicas.

20) ASSESSORIA DE IMPRENSA E A IMAGEM PÚBLICA

A imprensa sempre foi e será fundamental na vida das companhias e de suas

marcas. Uma informação positiva divulgada pela imprensa pode representar não
só incremento na imagem corporativa como também aumento de vendas.
A imagem pública das marcas é fundamental para a sua sobrevivência,
principalmente no momento em que vivemos, onde a proliferação de veículos de
comunicação é intensa e a imprensa é uma das fontes de pesquisa dos
consumidores. Quando a pessoa precisa comprar determinado produto e não
tem informação ela vai buscar saber informações sobre a empresa e a marca e,
invariavelmente, buscam saber o que a mídia fala.

Ivy Lee, um dos principais nomes da comunicação empresarial no mundo, fala

da crescente preocupação das organizações em buscar ocupar espaços cada
vez maior na mídia, especialmente a imprensa, como forma de obter
reconhecimento público e legitimidade social, porque sabem que se não
ocuparem o espaço existente, a concorrência o fara.
No mundo moderno assistimos a proliferação de veículos de comunicação,
principalmente os segmentados. Todos os setores da economia conta com
veículos de comunicação, sejam eles impressos ou eletrônicos. A internet fez

39
surgir um novo conceito de mídia. Hoje, as marcas, através de suas
administradoras, investem em mídias sociais e mais recentemente, em
emissoras de rádio online. Tudo com um único propósito: levar informação para
o consumidor, com o propósito de gerar experimentação.
O objetivo é fazer com que o consumidor fique cada vez mais próximo e
dependente das marcas. Quanto maior a divulgação e o envolvimento com a
mídia, maior é a sensação de prazer do consumidor na relação com a marca.
Algumas marcas desenvolvem um trabalho tão eficiente de comunicação que se
transformam em item de desejo. Os consumidores querem o produto e a
imprensa luta para ter a informação de determinada marca, de preferência, com
exclusividade.
Esse aumento na procura pela informação contribuiu de maneira significativa
para a profissionalização da assessoria de imprensa como ferramenta de
comunicação organizacional. Comandado basicamente por jornalistas e
profissionais de relações públicas, as assessorias de imprensa, essa atividade
cumpre uma função estratégica importante. É da assessoria de imprensa o papel
de suprir as necessidades midiáticas das marcas. Para tanto, esses profissionais
estão sendo comprados a peso de ouro.
Na maioria dos casos, as empresas embora mantenham áreas de comunicação
com seus altos executivos, terceirizam a atividade de assessoria de imprensa e
buscam a experiência das empresas de comunicação e seus executivos para
contratá-los. Mas há também, as empresas que, em função de uma grande
demanda, mantém equipes próprias.

Para fazer com que o trabalho da assessoria de imprensa surta o resultado

esperado é preciso ter um processo bem estruturado e capaz de garantir o
processo de legitimação da identidade e de formação das organizações e suas
marcas, principalmente no que se refere à aquisição de credibilidade.
Assim ao elaborar um Plano de Comunicação Social para as empresas, a
assessoria de imprensa devem levar em consideração tantos os aspectos
internos da empresa que parte da necessidade de se comunicar com o mercado
corporativo, com fornecedores, com clientes e funcionários, como também os

40
externos, em razão das mudanças assistidas pela sociedade nos últimos
tempos.
Na busca pela presença na mídia, o plano de comunicação tem que levar em
consideração que a comunicação, depois de adotada, deixa de ser apenas
guardiã de sua boa imagem para se tornar um composto de ações permanentes
e integradas na vanguarda de suas mensagens institucional, mercadológica e
corporativa.
A Comunicação Social deve exercer uma constante vigilância sobre o contexto
em que a empresa se desenvolve para conhecer as atitudes, os valores e as
tendências de seus diversos públicos e, a partir daí, lançar mão de instrumentos
eficazes.
À medida que a sociedade evolui, torna-se imprescindível estabelecer novas
interfaces entre seus diferentes segmentos, de modo a facilitar esse processo
de mudança. O Plano de Comunicação Social deve resultar do
acompanhamento dessa realidade e de seus reflexos sobre a empresa, que
necessita adequar-se aos novos tempos, em que o Assessor de Relações
Públicas deixa de ser um promotor de festas, o Assessor de Imprensa não pode
limitar-se a redigir e remeter releases e o profissional de marketing deve estar
absolutamente integrado aos objetivos globais da organização.
Além disso, temos a certeza de que a nova década que se iniciou, pertence a
sua excelência o cliente. E esta, no nosso entender, é uma boa notícia aos
especialistas em marketing. A tecnologia está transformando as escolhas e as
escolhas estão transformando o mercado. Como consequência, testemunhamos
um novo paradigma de comunicação, não é um “faça mais” aleatório, mas uma
comunicação baseada no conhecimento e na experiência. Uma comunicação
responsável, dinâmica, baseada em pesquisas de mercado, que busquem
sempre o melhor retorno para cada real investido.
As empresas voltadas para a comunicação têm que estar atentas a cada
movimento do mercado para não perder espaço, cada vez mais acirrado. Quem
sair na frente vencerá e para sair na frente precisa contar com um trabalho
altamente estruturado capaz de antecipar cada movimento do mercado. Há
várias décadas, havia empresas movidas a vendas. Estas organizações
concentravam suas energias na tentativa de mudar as necessidades e gostos
dos consumidores em favor de seus produtos, colocando em prática os

41
ensinamentos da escola de marketing “Qualquer cor, contanto que seja preta”
(Henry Ford).
À medida que a tecnologia se desenvolveu e a concorrência aumentou, algumas
empresas mudaram sua abordagem e voltaram-se para o mercado, adaptando
seus produtos às estratégias dos públicos alvos. Isso nada mais é do que a
comunicação dirigida. Ela se baseia na educação para o desenvolvimento e
processo contínuo. Esse conceito fundamental definirá cada vez mais a
capacidade de uma empresa com o sucesso. Dessa maneira, a empresa poderá
funcionar integrando o cliente ao processo de trabalho, criando condições
especiais para que os fornecedores vejam-na como um parceiro verdadeiro e
assim, permitirá que o grupo seja visto tanto no mercado corporativo como no de
pessoas físicas, como alguém que está acima de seus concorrentes porque não
olha apenas para o próprio umbigo.
Em um mercado caracterizado por rápidas mudanças e uma gama de escolhas
potencialmente paralisante, a credibilidade torna-se valor de sustentação do
grupo. O caráter de sua administração, a força financeira, a qualidade de suas
inovações, a congenialidade de suas referências com as dos clientes, a
capacidade de suas alianças, estas são as medidas que, por sua vez, afetam
diretamente sua capacidade de atrair pessoal capacitado, gerar novas ideias e
formar um relacionamento de qualidade.
Apostando nisso, é preciso propor um trabalho em conjunto entre a marca e sua
assessoria. Tem que ser uma parceria de trabalho baseado em objetivos comum,
com responsabilidade e metas de sucesso.

https://modeloinicial.jusbrasil.com.br/artigos/446164566/responsabilidade-subsidiaria-da-
administracao-publica-pelas-verbas-trabalhistas-na-terceirizacao

42
 21) VISIBILIDADE MIDIÁTICA

As empresas estão no processo de disputa pela atenção da mídia de maneira

acirrada e com o tempo houve uma mudança no perfil da imprensa e dos
jornalistas. Como a quantidade de informação é maior, já que as formas de se
comunicar também evoluíram e, por outro lado, os veículos tiveram que ficar
mais críticos, o que assistimos foi o surgimento de um novo modelo de
visibilidade. Antes as empresas queriam aparecer por aparecer. Era apenas uma
publicidade gratuita. Hoje, os veículos procuram dar espaço para as empresas
que tenham um conteúdo diferente. Não é mais um aparecer de maneira
aleatória, tem que ter consistência. Assim, podemos dizer que a disputa
transformou, gradativamente, a busca pelo espaço, onde os aspectos é que
fazem a diferença e central na sociedade. O leitor ou telespectador quer saber o
que faz e pensa as companhias. O que determinada marca faz em benefício do
meio ambiente, por exemplo, porque ele se sente parte integrante do benefício
por ser o consumidor.
As empresas também buscam estarem presentes na mídia porque precisam dar
satisfação de sua atuação para os seus acionistas. Isso facilita a vida das
organizações que por vezes deve justificar suas ações e disputar o apoio e
simpatia da opinião pública.
Nessa batalha pelo espaço, entra em campo uma necessidade que tem tirado o
sono dos assessores, que é um conteúdo de qualidade. Isso mesmo, no mundo
moderno a palavra de ordem é conteúdo. Os jornalistas estão sempre abertos a
receber um conteúdo que se justifique. É esse conteúdo que vai dar legitimidade
para ambas as partes.
Desse modo é verdadeiro afirmar que o papel do assessor de imprensa no
trabalho de construção da imagem da marca é influenciar a agenda dos meios
de comunicação e assim, colocar a empresa como fonte de informação. Aliás,
esse é o grande papel da assessoria de imprensa. A organização precisa garantir
um espaço permanente na agenda do jornalista. Só assim, será visto como fonte
de informação do repórter. Essa é uma necessidade também do jornalista, já que

43
existe uma máxima em comunicação que diz: o bom jornalista é reconhecido
pela qualidade do texto que produz e pela agenda que possui. Ou seja, pela
credibilidade de suas fontes de informação.
Nesse contexto, se o público reconhece a legitimidade da fonte de informação,
confia nas informações ali apresentadas. Assim, quando um jornalista fala bem
de um produto que está sendo lançado a tendência é o público acreditar. Ou
quando um crítico indica um restaurante, por exemplo, a procura aumenta.
O reconhecimento adquirido garante que a matéria editorial é a mais eficaz forma
de atingir o mundo e consequentemente, interagir. Dessa forma, a relação fonte
x jornalista é preocupação prioritária das empresas para a interação com a
sociedade a qual está incorporada.
No entanto essa relação não acontece por acaso. Ela conta com regras claras,
assim como uma linguagem e objetivos específicos, porque ao publicar uma
informação o veículo coloca à prova a sua credibilidade e essa passa a ser uma
oportunidade, um desafio e um risco, já que uma informação errada pode
prejudicar o veículo e esse erro às vezes é cometido pelo jornalista, mas, na
maioria das vezes, acontece em função de uma informação mentirosa. E isso é
fundamental porque o conteúdo jornalístico, embora sugerido pela assessoria de
imprensa, é produzido pelo veículo.
Nesse sentido falamos que o papel do assessor de imprensa é despertar no
jornalista o interesse pela matéria. A publicação é decisão exclusiva do jornalista.
Cabe a empresa, então, o papel de comunicar a informação de maneira clara, já
que o risco que se corre, como visto acima, é o jornalista errar. Nesse caso a
única saída da organização é solicitar a correção através do direito de resposta.
O que acontece é que geralmente, a correção nunca ocupa o mesmo espaço
que o erro e em alguns casos não é suficiente para corrigir o problema gerado.
Assim, quanto maior a empresa, maior é o cuidado que deve ser tomado e com
isso, o investimento financeiro e de recursos materiais e humanos empregados
na atividade de mídia tem crescido.

22) IMAGEM ORGANIZACIONAL

Quando o assunto é a imagem institucional das marcas, que acontecem na
medida em que percebem a sua relevância dentro da sociedade, não apenas
como uma marca de qualidade mas também pelos projetos que desenvolvem e

44
que formam ao longo dos tempos uma visibilidade que transcendem a função
primeira em si, temos que reconhecer o valor da assessoria de imprensa.
Para tanto, é necessário trabalhar na divulgação do conceito da identidade
organizacional porque em primeiro lugar é preciso ter uma imagem para divulgar
e construir essa imagem exige tempo e a definição clara dos valores a serem
transmitidos.
Outro ponto importante é que o trabalho de divulgação da imagem a partir do
trabalho desenvolvido pela assessoria de imprensa tem começo, meio, mas
nunca tem fim, porque a medida que o mercado evolui, as mudanças assistidas
na sociedade, a tendência é a imagem ir se transformando junto. Não em relação
ao público alvo a ser atingido, já que um produto voltado para o jovem, por
exemplo, sempre será para o jovem. Mas, a imagem vai mudar de acordo com
a mudança desse público. As gerações vão passando, chegam novos
consumidores com interesses diferentes e as marcas precisam seguir essa
tendência.
Veja o exemplo da indústria de alimentos. No passado a imagem que
procuravam mostrar para os consumidores era, em base, referente aos sabores
dos produtos e as cores da embalagem e a qualidade da marca. Hoje, essa
realidade mudou. A indústria alimentícia percebeu que os consumidores estão
mais preocupados com a questão da saúde, estão procurando produtos que não
tenham gordura, que tragam benefícios para a saúde, versões lights. Isso faz
nascer uma nova modalidade de comunicação e a imagem que a empresa
transmite tem que estar ligadas a esses elementos que hoje são mais
importantes do que falar de sabor.
Fica evidente a necessidade de gerar experiência de marca e a comunicação
tem que transmitir esses conceitos. Assim, a comunicação organizacional tende
a desempenhar um papel importante, pois é ela que vai potencializar os valores
transmitidos e assim, construir uma imagem positiva e totalmente vinculada às
estratégias institucionais adotadas para as marcas.
Dentro dessa proposta, a comunicação, se desenvolvida de maneira correta,
busca adquirir à organização conceitos de unidade, coerência e estabilização
que permite um alto grau de envolvimento e identificação do público com a
organização.

45
Assim, a assessoria de imprensa precisa estar totalmente integrada a todos
esses conceitos e modelos, porque dela é que emanam as informações que
serão recebidas pela imprensa e divulgadas em seguida. Assim, os profissionais
precisam ter experiência para poder agrupar essas informações e identificar as
que realmente interessam aos jornalistas e como consequência ao público alvo.
Podemos dizer que em seu composto, a comunicação é formada pela
propaganda e pela assessoria de imprensa. Assim, cabe a propaganda, através
de suas mais diversas ferramentas, que são anúncios, comerciais vídeos
institucionais, mídia exterior entre outras, buscar a sedução e assim persuadir o
consumidor a se aproximar de determinada marca.
Enquanto isso, a assessoria de imprensa tem uma função mais institucional e
busca trazer para a marca sinônimos de confiança e credibilidade.
Nesse modo de atuar, é possível afirmar que o papel da publicidade é despertar
no consumidor a vontade de possuir determinada marca, seja pelo estatus que
ela oferece ou mesmo pela qualidade do produto. A publicidade nesse sentido,
trabalho com elementos de persuasão, presentes na psicologia e nos
sentimentos das pessoas.
Já a comunicação empresarial, por ser totalmente focada nos atributos da marca
e também por disputar espaço no noticiário da mídia, busca conquistar a
confiança do público. O grande desafio de uma marca é se tornar fonte do
jornalista, através de seu porta voz. Isso acontece porque na propaganda é a
empresa quem emite sua mensagem e isso fica claro para o consumidor. No
caso da assessoria de imprensa, quem fala é o veículo e em determinados casos
o próprio jornalista, no caso de uma coluna ou artigo. Quanto maior a
credibilidade do veículo e do jornalista, maior é o benefício da organização citada
em uma matéria e temos que dizer que essa verdade vale tanto quando a notícia
é positiva como se for negativa.

23) CONTROLE DA MENSAGEM

Quando falamos que a mensagem vale tanto para o bem como para o mal é
porque a organização não tem controle sobre o trabalho da imprensa. É papel
do porta voz, transmitir a informação de maneira clara e de forma verdadeira.
Não se deve tentar enganar o jornalista.

46
Por outro lado, há fatores que fogem do controle da empresa. Por exemplo, uma
matéria pode estar pronta para ser publicada e um grande problema que precise
da mídia pode ocupar um espaço maior do que o planejado e sua matéria é
descartada. Podemos citar as catástrofes atmosféricas ou mesmo um anúncio
que entre sem estar no planejamento daquela edição. Se a sua matéria referir-
se a um assunto que chamamos de “frio” que é aquela informação atemporal,
não há problema, pode-se recuperar o assunto e publicar em outra data. Se o
assunto for “quente” é um problema, porque se não for publicada naquela data
perde-se o interesse.
De qualquer modo, a assessoria de imprensa tem que intermediar essas
situações para que possa legitimar a identidade organizacional e colaborar para
a formação da imagem associada à credibilidade. Tudo tem que estar dentro de
uma estratégia já que precisamos transformar em notícia uma informação que
aparentemente, não tenha tanto interesse. É comum utilizar dados de mercado
para embasar uma informação que sozinha não se sustenta. É isso que
organização e veículo espera do assessor de imprensa.
No entanto, embora seja saudável manter uma relação amistosa e honesta com
o veículo, temos que relembrar o que dissemos no início do capítulo: a relação,
por vezes, foge do controle do assessor de imprensa. Por exemplo, a empresa
é fonte do jornalista, mantem um relacionamento estreito com os veículos, mas
será obrigado a demitir centenas de funcionários. Essa informação é relevante
para a imprensa. Assim, mesmo tendo um relacionamento, essa informação será
publicada. A questão está na versão dos fatos. Como o jornalista aprende na
universidade que precisa ouvir os dois lados da história, a empresa terá a
oportunidade de explicar as demissões. Se preferir não falar, tem que estar
ciente de que a informação será publicada de qualquer maneira, goste ou não a
organização. O mais experiente dos assessores de imprensa não será capaz de
impedir a publicação.
No dia a dia, os releases produzidos pela assessoria de imprensa servem como
sugestão de pauta para os jornalistas. A partir desse texto base, os jornalistas
fazem seu trabalho de apuração da informação e o que é importante,
dependendo do tipo de matéria que estiver sendo produzida, pode ouvir os
concorrentes. Não cabe a organização que sugeriu a pauta, querer a
exclusividade.

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Dessa maneira, é possível assegurar que apesar de oferecer a possibilidade de
se construir uma imagem sólida e positiva perante a mídia, é preciso reconhecer
que existe um certo risco nesse trabalho. A assessoria de imprensa não
consegue assegurar a maneira como a notícia será publicada. Costumamos
dizer que tudo depende do conteúdo e da forma como a informação é trabalhada.
A assessoria de imprensa é uma ação de quatro mãos. De nada adianta o
assessor conseguir a entrevista se o entrevistado não estiver disposto a dar
informação. A entrevista será ruim e portanto o texto pode até não ser publicado.

http://www.imagenslivres.com/imagem-gratis-aplicativos-moveis-comunicacao-smartphones/

24) MÉTRICA DE AVALIAÇÃO

O resultado do trabalho da assessoria de imprensa nessa caminhada pela
formação da imagem da marca perante a mídia pode ser visto de duas formas:
a primeira é a quantidade de vezes que a organização é procurada pela imprensa
de maneira espontânea e a segunda é o clipping.
No primeiro caso, o tempo e o relacionamento faz com que o jornalista procure
atalhos e “passa” por cima da assessoria e procura a empresa diretamente
quando precisa de uma informação. Isso indica que a organização já se
transformou em fonte do jornalista. Esse resultado é um bom sinal. De qualquer
modo, cabe ao porta voz da empresa, não deixar sua assessoria de lado. Ela
precisa ser consultada para saber o que pode ou como falar com a imprensa.

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A questão é que em determinados momentos, a empresa não pode falar com a
imprensa em razão de uma estratégia maior. Ou ainda, o jornalista consegue
uma informação exclusiva que ainda não pode ser divulgada. Nesses casos, a
assessoria de imprensa deve buscar formas de contornara situação. O problema
é quando o porta-voz fala sem consultar e depois pede para a assessoria tentar
fazer com que a informação não seja publicada. Invariavelmente, não consegue.
Já no que tange a publicação efetiva de uma matéria, a forma tradicional de
medição é a clipagem que por definição, vem a ser a seleção de todo o noticiário
sobre uma determinada empresa ou mercado, realizada por um veículo de
comunicação, seja ele impresso, eletrônico ou digital.
Apresentado de maneira específica, no clipping é colocado a matéria publicada,
o nome do veículo, a data de publicação e o tamanho da matéria publicada.
Acompanha a centimetragem que mostra para o cliente quanto ele investiria
naquele espaço caso tivesse que pagar por ele. Para as marcas pode ser
interessante, porque através do clipping é possível realizar um acompanhamento
da marca perante a mídia e também dos concorrentes.

Hoje, o clipping está mais ágil em função do mundo digital. Há cerca de 15 anos,
o clipping era feito através da colagem das matérias em folhas específicas e
enviado para o cliente por correio ou por serviço de entrega. Hoje, as empresas
especializadas em clipping digitalizam as matérias e mandam por e-mail e se
necessário, encaminham um cd com as matérias escaneadas.
Por outro lado, a evolução desse mercado, fez nascer serviços adicionais como
a análise do clipping que pode contar com uma análise quantitativa ou qualitativa.
Na análise quantitativa é possível averiguar de maneira precisa, o espaço
destinado a marca ou a empresa, o nível de aceitação dividido por regiões, a
participação dos porta vozes, se a pauta foi capa do veículo, ou ainda, se a
matéria é positiva, negativa ou neutra, tudo apresentado em formato de gráficos.
Aqui entra no circuito o que falamos de centimetragem. Para podermos calcular
o retorno é preciso utilizar o mesmo sistema da publicidade. Assim, têm-se que
multiplicar o número de colunas que a matéria ocupa, pela centimetragem da
altura do texto ou foto.

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Já na análise qualitativa é possível ir mais a fundo na avaliação indicando, por
exemplo, a performance da fonte de informação, encontrando novas
possibilidades de divulgação ou mesmo, aconselhando sobre determinados
riscos que não foram avaliados.

http://www.agendor.com.br/blog/4-metricas-para-avaliar-o-desempenho-de-sua-equipe-
comercial/

25) AI E O MERCADO DE EVENTOS

A assessoria de imprensa das empresas também acaba por se envolver na

criação e produção de eventos para as marcas, seja através de produção própria
ou mesmo indicando um terceiro para executar a proposta.
Nos dias de hoje onde criar experimentação de marca é primordial, pode-se
garantir que o evento tem se tornado uma excelente oportunidade de
aproximação de marcas com o público alvo. Veja os exemplos do Tim Festival,
Rock in Rio, Lollapaluza entre tantos outros.
Nesse campo, o evento tem que ser visto como pertencente a um mix de
comunicação capaz de engajar pessoas, estimular a mente e também, sob o
ponto de vista da divulgação, atrai o interesse da imprensa.
Da forma como são produzidos e planejados os eventos, de um modo geral,
buscam oferecer experiências únicas, seja um mega evento, seja uma
convenção de final de ano, as marcas querem ser vistas como referência. Esse
modelo também pode ser enxergado como uma ferramenta que tem um custo x

50
benefício extremamente atraente se comparado com os valores investido em
mídia.
Outro benefício que também pode ser visto como estratégico é o fato de se
conseguir uma segmentação importante do público que se quer atingir. A
empresa pode fazer um evento que vise atingir uma fatia específica de seu
público alvo. Os bancos, por exemplo, costumam fazer eventos para clientes
especiais. Assim, pode ter uma comunicação específica para os seus
convidados. Nesses casos, o evento se torna um elemento de comunicação
dirigida que permite a aproximação e a interação.
Aliás, a palavra de ordem é interação. Os eventos devem criar essa interação do
consumidor com a marca, porque assim é possível transmitir mensagens
específicas e pode ser considerado como um elemento de transformação e
diferenciação.
Outro ponto a ser considerado quando o assunto é evento e mídia é a
proliferação das redes sociais. Com isso, os eventos começam bem antes do
seu efetivo acontecimento e terminam bem depois do seu efetivo acontecimento.
Se usarmos o Rock in Rio como exemplo, veremos que bem antes de sua
realização as mídias sociais ferveram em razão dos nomes que iam se
confirmando. Durante e depois dos shows, as pessoas postavam nas redes fotos
do evento. Assim, podemos garantir que os efeitos dos eventos se prolongam. A
diretora do Rock in Rio, Roberta Medina, chegou a afirmar que seis meses
depois de realizado o evento ele ainda era motivo de comentário nas redes
sociais.
Por todo esse efeito positivo ou negativo que o evento pode provocar, não há
mais espaço no mercado para amadorismo e improviso. Tudo tem que ser
exaustivamente planejado e focado no público alvo. Para tanto, é preciso investir
tempo e dinheiro na confecção da estratégia de marketing do evento. Só assim,
você conseguirá, se fizer um evento próprio, conquistar a atenção do público e
da mídia. Se o caso for emprestar a marca a um evento já tradicional ou mesmo
que será realizado pela primeira vez, esse cuidado deve ser ainda mais avaliado.
Nunca é demais lembrar que o amadorismo pode levar ao erro que por vezes
pode ser um caminho irreversível. Evento não pode ser visto como
eventualidade, ele tem que ser programado, focado e deve se ter a certeza de
que vai atingir os objetivos estabelecidos pela marca.

51
Nesse sentido, é imprescindível garantir também que os executivos de marketing
responsáveis pelas marcas tenham a garantia de que o evento vai fortalecer a
marca. Para tanto, não pode abrir mão de uma pesquisa de mercado e também,
uma perfeita identificação do público alvo.
As empresas precisam tomar cuidado para não cair na armadilha da soberba. É
preciso lembrar que um fato negativo sempre ganha mais destaque da mídia do
que o positivo. Fazer correto é obrigação, portanto, não é pauta para a mídia.
Por isso, temos que afirmar que nenhuma empresa está imune à crise. E quando
falamos de pontos negativos, tanto pode ser tema que seja culpa dos
organizadores ou não.
De qualquer modo, essa separação na hora da divulgação não existe e tudo
passa a fazer parte do mesmo pacote. Também é preciso ressaltar que os
problemas acontecem em diferentes proporções. Pode ser uma audiência mais
baixa do que o esperado, passando por desastres naturais, cancelamentos,
atrasos e questões mais graves como acidentes e mortes.
Lembro que uma vez participei de um projeto que trouxe para o Brasil banda de
surf music australianas para uma turnê patrocinada por uma marca de cigarros.
Foram feitas nove apresentações em diversas cidades. Na última apresentação
feita na praia da Barra da Tijuca, no Rio de Janeiro, duas gangues resolveram
se enfrentar antes do início do show, tínhamos mais de 10 pessoas sendo
atendidas no posto de saúde. No dia seguinte, apesar de falar do evento, o maior
destaque da mídia foram os atendidos no posto médico. Ai pergunto: Como a
empresa podia imaginar que duas gangues iam se enfrentar antes do show? O
detalhe é que esse evento aconteceu há 12 anos. Se fosse nos dias de hoje,
talvez isso fizesse parte de uma avaliação antecipada, mas na época não foi,
porque pouco se falava de violência.

52
 http://www.territoriodamusica.com/noticias/?c=42480

26) CONCLUSÃO
Diante de tudo que foi exposto, podemos ressaltar que por seu compromisso
com o interesse público e poder de ação, as empresas devem ser os principais
indutores da comunicação, assumindo o compromisso de promover uma política
de portas abertas, qualificando canais, meios e recursos que permitam a
viabilização da comunicação e o envolvimento de todos os interessados. Isso,
utilizando instrumentos ligados a gestão de marcas, o storytelling ou os
conteúdos corporativos, colocados em pratica pela assessoria de imprensa e
relações públicas.
As políticas de comunicação devem ser integrativas, exercitar uma visão global
e ter perspectiva relativamente duradoura. Elas devem ser baseadas nas
aspirações coletivas, buscar estimular a participação, o desenvolvimento da
democracia, aumentar a governabilidade, estimular a competitividade e a
integração social. É possível, por exemplo, formalizar políticas em áreas como
internet, acesso a dados, publicidade, radiodifusão, acesso à informação, gestão
da comunicação, atendimento ao consumidor, comunicação interna,
relacionamento com a imprensa.
Todos esses aspectos conjugados serão fundamentais para a construção de
uma imagem positiva das marcas perante aos vários públicos alvos, incluindo a
imprensa. Os jornalistas tendem a ter uma visão mais completa da empresa

53
quando ela tem uma política de comunicação capaz de mostrar a empresa como
um todo e não em partes. É capaz de estar presente nos momentos bons e ruins.
Assim, podemos elencar alguns aspectos importantes e que não pode ser
esquecido pela comunicação.

a) transparência: diz respeito a assumir compromisso com a atuação

responsável no trato com as informações que serão divulgadas, incluindo a
oferta de informações, estímulo ao acesso. Implica, também, a noção de assumir
ferozmente a incorporação de valores éticos por todos os agentes envolvidos;

b) acesso: a sociedade deve ter facilidade de obter informações, ser estimulada

e orientada a buscá-las, a dar sua opinião. A informação deve despertar a
atenção, ser interpretada e apropriada pelo interessado em seus próprios
termos, de maneira a que seja transformada em matérias para reflexão e ação;

c) interação: significa a criação, manutenção e fortalecimento de instrumentos

de comunicação que viabilizem as premissas para um diálogo equilibrado,
simétrico, em que todos os envolvidos tenham igual direito e oportunidade de
falar e ser ouvidos; e

d) ouvidoria: o interesse em conhecer e compreender a opinião e os diversos

segmentos que a compõem é pressuposto para o atendimento às expectativas
da sociedade. Adota as diferentes formas de pesquisa como referência e exige
habilidade de compreender motivações, interesses, propostas e critérios de
satisfação e assumir o compromisso de considerá-los como referência na ação.

27)BIBLIOGRAFIA

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ARGENTI, Paul A. Comunicação Empresarial: a construção da identidade,
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Apresentações. São Paulo. Ática, 2006

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Novatec Editora. 2004
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TORQUATO, Francisco Gaudêncio. Comunicação Empresarial/ Comunicação
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TORQUATO, F. G. R. Tratado da Comunicação: Organizacional e política. São
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55