Tecnologia determina ou condiciona?

Luísa de Melo Porto1

Resumo Considerando a acelerada inserção das tecnologias emergentes de informação e comunicação que oferecem novas formas de relacionamentos em âmbito social e organizacional, aponta-se a necessidade de uma análise crítica quanto às implicações dessas tecnologias na sociedade: se elas seriam determinantes ou condicionantes da sociedade. A partir do pressuposto de que a comunicação é o espelho da cultura organizacional e está diretamente relacionada ao desenvolvimento empresarial, acreditase na validade da reflexão a respeito das implicações do uso das novas tecnologias de comunicação para as organizações que nelas investem, em especial sob a ótica do processo comunicacional. Palavras-chave: Tecnologias da informação, comunicação Este artigo pretende promover uma reflexão referente à realidade das organizações sob a perspectiva do uso de tecnologias da informação e comunicação (TIC), ao questionar quem prevalece nas organizações: o imperativismo tecnológico2 ou o imperativismo organizacional3. Aliados a essa questão, estão outros questionamentos como, por exemplo, quem seria o responsável pela realidade interativa da comunicação: a tecnologia informática emergente ou o usuário? Em outras palavras, as tecnologias interativas determinam a interatividade do usuário ou permitem que os receptores tenham reações mais participativas? Os novos meios de informação e comunicação desempenham um papel determinante na formação dos valores da sociedade, ou apenas refletem estes valores? Tais questionamentos só são esclarecidos se um outro, maior, for compreendido: seriam as tecnologias da informação e comunicação as determinantes ou as condicionantes dessa nova sociedade? Considerando nova sociedade como aquela que surge com a revolução da tecnologia da informação. Crowston e Malone (apud Fleury e Silva, 2003) defendem a perspectiva interacionista que seria o equilíbrio entre o que a tecnologia proporciona e o que a organização necessita. Entretanto, os autores evidenciam a existência de outras duas realidades quanto ao posicionamento das tecnologias nas empresas. Há o imperativo tecnológico determinado quando a tecnologia assume alguns efeitos determinados sobre a estrutura organizacional e o imperativismo organizacional, que

Crowston e Malone (1994) sistematizam as perspectivas de interação entre a TI e as organizações. inclusive aquelas relativas às tecnologias. o modo como os homens as vivenciam. a inovação tecnológica condiciona os modos de viver e pensar da sociedade da mesma maneira que a sociedade condiciona o desenvolvimento da tecnologia dependendo das aplicações e usos que faz dela. . nem a sociedade escreve o curso da transformação tecnológica. também as moldam. 1999b. Castells (1999a) afirma que se trata de uma via de mão dupla: ao mesmo tempo em que as tecnologias alteram o modo de vida dos homens.25). conforme o seguinte quadro: Fonte: Adaptada de Crowston & Malone (1994) Autores como Pierre Lévy. pois "a tecnologia é a sociedade e a sociedade não pode ser entendida ou representada sem suas ferramentas tecnológicas" (Castells. a distinção entre tecnologia e sociedade não é tão nítida. que a tecnologia não determina a sociedade.inverte a direção de causalidade das mudanças. Sua teoria defende. Manuel Castells e Jean Lojkine apresentam uma alternativa de compreensão em relação à noção da influência tecnológica. De acordo com seu ponto de vista. ao assumir que são as pessoas que fazem as mudanças organizacionais. p. Segundo estes autores. portanto.

caracterizada pela globalização das atividades econômicas. afirma que o mundo humano é.Nota-se. portanto. essa “Sociedade em Rede” advém da revolução das tecnologias da informação e da reestruturação do capitalismo. Embora haja os defensores da tecnologia como condicionante da sociedade. ela pode sufocar ou acelerar seu processo de desenvolvimento. Vale lembrar que. mas ela incorpora a capacidade de transformação das sociedades. técnico. segundo Castells (1999b). Levy (1999) concorda com Castells (1999a). mas sim condicionantes das transformações na sociedade. Castells (1999a) afirma que a tecnologia é uma condicionante. principalmente por meio do Estado. O autor refere-se à sociedade em rede. pela flexibilidade e instabilidade do emprego. pela cultura de virtualidade do real. de acordo com esse mesmo autor. É a interação entre tecnologia e sociedade que criam sentido e moldam a cultura da sociedade. segundo Castells (1999b). e não determinante. e que as transformações em curso na sociedade estão nos levando a uma nova estrutura social: a sociedade da comunicação mediada pelas novas aparelhagens de informação. da sociedade. E. Em outras palavras. assim. Pelo contrário. ao mesmo tempo. a tecnologia pode não determinar a evolução histórica e transformação social da sociedade. que por mais que a sociedade não determine a tecnologia. construída a partir da mídia onipresente e pela transformação dos conceitos de espaço e tempo. Portanto. Assim sendo. que compartilham da visão de imperativismo organizacional entendem. utilizam e interpretam de diferentes formas a tecnologia. a habilidade ou inabilidade das sociedades dominarem a tecnologia é capaz de traçar seu destino. entretanto. O autor sugere para que a sociedade enfatize as tecnologias como produtos de uma sociedade e de uma cultura. percebe-se que. no que se refere às tecnologias e à sociedade. uma vez que a . Esse é um bom exemplo do conceito de mãodupla do autor. que a tecnologia e a sociedade são poderosas no sentido de influências. há outros que acreditam realmente na influência e nos efeitos determinantes das tecnologias nos ambientes e processos onde são incorporadas. as tecnologias não seriam determinantes. bem como os usos que as sociedades decidem dar ao seu potencial tecnológico. Autores como esses. produzem. Levy (1999) acredita que os indivíduos juntos inventam. acreditando que a metáfora do impacto das tecnologias seja inadequada. em vez de pensar no impacto delas na sociedade. Não se deve perceber a tecnologia como a causa e a cultura como aquela que sofre seus efeitos.

viabilizada pelas TICs. percebemos que da mesma forma que a pós-modernidade presencia as influências das novas tecnologias da informação na sociedade. sobre um outro aspecto. política e social. sobretudo. apenas ressaltar que estas podem ou não ser os pontos centrais da história da humanidade. a dominação social. Ainda segundo o autor. inclusive. a atual sociedade como tecnocêntrica. Novos conceitos de espaço e tempo Vale ressaltar.tecnologia é desenvolvida através de processos exteriores aos homens e à sociedade. o desenvolvimento da tecnologia repõe. que conduz ao processamento cada vez mais veloz das informações para a sociedade. Na mesma perspectiva deste autor está a de Marcondes Filho (1994). a sociedade moderna se deparou com as implicações das mídias massivas. Segundo o autor. a sociedade tecnológica é um sistema de dominação que já opera no conceito e na elaboração das técnicas. E mesmo se não desempenharem um papel determinante no essencial. de forma a contribuir para o progresso da sociedade. torna-se difícil acreditar que a tecnologia é neutra se a racionalidade presente nesta é a dos setores dominantes da sociedade. . no impacto das tecnologias da informação e comunicação. Trata-se do momento em que nos deparamos com a transformação do espaço-tempo. Definir que as TICs e as mídias determinam ou condicionam as transformações da sociedade não significa reduzir sua importância. como tal. continuam sendo importantes. por seu próprio caráter formal. A comunicação – agora em tempo real e independente do espaço físico – viabiliza uma série de mudanças e possibilidades tais como: comunicação rápida e fácil. informações e serviços.econômica. que a tecnologia é fator determinante nos rumos do desenvolvimento humano em todas suas esferas . Considerando pós-modernidade o momento em que a sociedade repousa sobre uma tecnologia extremamente avançada. há a socialização eletrônica de produtos. Marcuse (1982) acredita que a noção tradicional de neutralidade da tecnologia não pode ser mais sustentada. A tecnologia não pode. o ritmo dos processos de comunicação. ser isolada do uso que lhe é dado. uma vez que as informações difundidas por meio de tais tecnologias servem de cimento social para as transformações. Esses autores acreditam. A velocidade e as tecnologias que ditam. ao considerar. permitida pelas novas tecnologias. nesta reflexão. segundo o autor. É a massificação da informação no meio social. também interessante. Para que tal realidade seja possível.

Quanto a esse tema espaço-tempo que é implícito da nova sociedade. que acredita na introdução de uma nova mídia que reestrutura. Kitchin (1998) concorda com a afirmativa de Graham (1998). nessa discussão há uma visão simplista e outra aprofundada. ao identificar duas posições antagônicas nessa reflexão. em que localidades despreendem-se de seu sentido cultural. p. Segundo tal perspectiva.115) esclarece quando afirma que ao “nos comunicamos via telefone. rádio televisão ou computador. Meyrowitz (1985. onde os indivíduos podem interagir sem os constrangimentos do corpo. onde estamos fisicamente presentes. o espaço e o tempo não são mais elementos fundamentais para que haja o processo de comunicação. com os espaços e lugares físicos. histórico e geográfico para se reintegrarem a um espaço de fluxos constantes (a rede). o mundo social. o espaço se torna um espaço de fluxos. Segundo o autor.usuário ativo no processo da comunicação. Em poucas palavras. presente e futuro podem ser programados para se interagirem simultaneamente. podendo impor-se com base nas mensagens que emitem. as interações e conseqüentemente a identidade. “as mídias eletrônicas vão mais longe: levam à quase total dissociação entre lugar físico e lugar social”. . alguns autores também questionam sobre a forma como se articulam os novos serviços de comunicação em rede. com uma geografia própria. os novos espaços de comunicação são percebidos como novos espaços sociais. além de um ambiente de aprendizagem coletiva e cooperativa. Diferente da concepção tradicional. Neste contexto. embora admitam a influência dos novos espaços de interação nesse aspecto. conduzindo à re-configuração do lugar. já não se determina onde e quem somos socialmente”. um pouco mais determinista. está a opinião de Meyrowitz (1985). A primeira inclui os autores que consideram que os novos serviços de comunicação realmente alteraram as relações espaciais. à redução da sua importância. Na primeira visão. o espaço e o tempo estão sendo transformados sob o efeito combinado do paradigma da tecnologia da informação e das formas e processos sociais induzidos pela ação atual de transformação histórica. o tempo passa a ser intemporal. Conforme Graham (1998). uma vez que passado. A outra visão considera que geografia e tempo continuam a ser determinantes na re-configuração de tempo e espaço. indicando até mesmo a desmaterialização da cidade. Compartilhando da idéia de Castells (1999a ou b) em sua obra A Sociedade em Rede. de fato.

p. muito menos o tempo. mas isso não as torna propriamente conversacionais” (Demo. embora não precisem ser necessariamente consideradas as determinantes dessa mudança. transformando radicalmente os antigos padrões. um processo de mudança desmancha tudo o que já estava estabelecido. Os usuários das tecnologias em âmbito empresarial. os benefícios trazidos pelos recursos tecnológicos devem ser entendidos como facilitadores – e não necessariamente determinantes . Nesse contexto.148). livre das barreiras de tempo e espaço. sendo que tais tecnologias representam o marco definitivo dessa modificação pragmática da comunicação. Entretanto. Porém. buscam sempre uma forma de usar a tecnologia que melhor atenda suas necessidades. o conhecimento. Pode-se afirmar que a tecnologia desempenha o papel essencial em dar suporte a uma verdadeira rede de informação e comunicação.O compartilhamento do espaço físico comum já não é fator determinante para que ocorra o acesso e a troca de informações nessa nova sociedade. que se tornou intemporal. modifica-se a validade de cada cargo e ainda torna-se necessária a aprendizagem a respeito da nova realidade até que se alcance novamente o ponto de equilíbrio e estabilidade organizacional” (Fleury e Silva. 2003. . p. respeite seus valores. 2002. “As tecnologias oferecem novas oportunidades de relação conversacional. Com efeito. por meio de um ambiente em rede dinâmico.182). o acesso à informação e as relações pessoais e comerciais adquiriram uma nova dimensão na sociedade e nas empresas. sua forma de trabalhar em grupo e de compartilhar seus conhecimentos. Tecnologia da informação e cultura organizacional A reflexão proposta neste artigo tem como hipótese que as tecnologias propiciam o envolvimento do usuário nesse novo processo comunicacional.do desenvolvimento de novas estratégias e práticas comunicacionais nas empresas. “No contexto das mudanças organizacionais. inclusive os comunicacionais e culturais. midiático e interativo. a evolução das tecnologias de comunicação deslocou as empresas da posição tradicional para um patarmar onde são pertencentes a um sistema interativo em permanente funcionamento. como por exemplo os funcionários. já que a comunicação via novas tecnologias acontecem simultaneamente. surgem novas funções.

Nota-se que a cultura organizacional se forma através da atuação das pessoas que fazem parte da organização – elas se relacionam. é o desejo para o entendimento interno das estratégias empresariais”. através do estímulo ao diálogo. entende-se por comunicação interna aquela que surge do esforço desenvolvido pela empresa em manter canais de comunicação que permitam o relacionamento ágil e transparente entre seus funcionários. evoluindo para uma comunicação de mão dupla. Conforme Kunsch (2003. Paula (2003. que se configura na tarefa de manter um bom nível de relacionamentos com os grupos de interesse da empresa que representa ao mesmo tempo em que se deve criar estratégias que amenizem as possíveis implicações dos novos meio de comunicação. que promovem alterações comportamentais nos funcionários de forma a influenciar a cultura organizacional. p. pessoas responsáveis e. desenvolvendo formas de agir e ser que vão sendo incorporadas pelo grupo. conteúdo. E. sensibilizar seus colaboradores para o comprometimento profissional. linguagem.159). qualidade. à troca de informações e experiências e da participação em todos os níveis”. que devem estar adequadas às inovações tecnológicas. elas estão se comunicando. Avaliando-se o relacionamento dentro das empresas em um momento de busca pela qualidade e liderança no mercado. portanto. Ressalte-se que a comunicação é uma fase fundamental nesse processo. Nota-se que o vínculo entre comunicação interna e relacionamento interpessoal existe pelo fato dos . Desta maneira. p. deve estar relacionada com as políticas organizacionais. se elas se relacionam. p. nota-se que as organizações devem. Nesse contexto. estratégias. construir relacionamentos. de fato. com esforços de persuasão ou sedução.83) concorda com Kunsch (2003) ao afirmar que “buscar um ponto comum para conciliar às necessidades de informação da empresa e as expectativas dos funcionários.154) complementa suas afirmações ao mencionar que a “comunicação interna é uma ferramenta estratégica para alinhar os interesses dos funcionários e da empresa. inclusive. não se preocupando. Kunsch (2003. Para que essa comunicação alcance seus objetivos. uma vez que a cultura somente se forma a partir do momento em que as pessoas se relacionam e. só é possível quando se conhece e considera as pessoas envolvidas. está o desafio dos profissionais de comunicação. “a comunicação interna permite que os colaboradores sejam bem informados e a organização antecipe respostas para suas necessidades e expectativas”. com as novas mídias.

por isso. ao longo do tempo. basicamente. . bem como dos fatores externos geradores de incerteza que levam à insegurança e à ansiedade ante o desconhecido. A nova cultura empresarial requer processos de comunicação afinados com a agilidade das novas tecnologias e. Para criar e manter essa cultura. interessados em promover relacionamentos e compartilhar conhecimentos dentro da organização. na sua forma mais simples de expressão. conseqüentemente. Ela é um processo de construção de significados. Assim sendo. refletindo o processo de gestão” (Bueno. situações e fenômenos que as cercam. é importante que o relacionamento seja trabalhado de modo a integrar este público à organização. um conjunto de significados compartilhados sobre os artefatos. “estas melhores práticas podem ser ensinadas aos novos membros como a forma correta de perceber.relacionamentos interferirem de forma considerável no desempenho das atividades no âmbito profissional e. Na realidade. por sua vez. Tratam-se de pressupostos básicos que determinam como os membros do grupo percebem. 2003 p. a cultura organizacional é o conjunto de pressupostos básicos que um grupo inventou. 1991. As pessoas constroem. principalmente. influencia a cultura organizacional. como uma maneira particular de viver. 47). p. As culturas e tendências da organização delineiam a cultura organizacional de tal forma que a comunicação que ela processa se constitua no seu reflexo. pensar e sentir em relação a esses problemas” (Schein apud Freitas. “a comunicação é o espelho da cultura organizacional. Isso significa considerar a diversidade do público interno. questões de ansiedade em face dos comportamentos imprevisíveis dos elementos do grupo ou da própria instituição. esses pressupostos básicos são afirmados e comunicados aos membros da organização. por meio da interação social. descobriu ou desenvolveu ao aprender como lidar com os problemas de adaptação externa e integração interna e que funcionaram bem o suficiente para serem considerados válidos. a cultura pode ser interpretada.07). na pré-disposição dos funcionários em trocar informações. A busca por esse significado comum pretende evitar. Desta forma. disponibilizando canais adaptados aos diferentes membros desse grupo de pessoas de forma a permitir a transparência e o diálogo – elementos essenciais para a comunicação interna que. pensam e sentem. pessoas. e a comunicação nesse contexto é primordial e natural. De fato.

pois a partir dessa perspectiva é possível compreender quais os valores básicos estão sendo implicados com tal processo e como as pessoas envolvidas reagem a tal mudança. atitudes e valores e. No contexto do processo comunicacional nas organizações. et. mudanças podem gerar uma série de ambigüidades e contradições. S. fazendo surgir novos lideres que. p. em certa medida. verdadeiros ciclos viciosos de comportamento são causados por crenças. Sendo assim. Tapscott (1997. recordamos que a inserção das novas tecnologias de comunicação traz mudanças consideráveis. caracterizado pela não linearidade e interatividade. a incorporação da dimensão cultural é essencial. Sem dúvida. provocam mudanças comportamentais consideráveis que influenciam a cultura organizacional. Sabemos que as novas tecnologias da informação têm sido adotadas como atalhos para o alcance de melhores resultados organizacionais e. 97 p. de forma que a eficiência resulta em economia de tempo que. 2003. E Dias (1998). O receptor não está mais em posição de recepção clássica.26). ao aumento da confiança e à ajuda aos trabalhadores que enxerguem aspectos positivos da mudança. nesse sentido. É preciso.10). O clássico esquema da informação. o receptor deixa se ser passivo e se torna co-criador da mensagem. atitudes e valores” (Motta. Ao se tornar uma tecnologia compartilhada. assim. Nesse sentido. A mensagem só toma todo o seu significado sob a sua intervenção.86) alerta que “a adoção de tecnologias de informação permite que as pessoas façam mais em menos tempo. pode ser reinvestida na eficácia pessoal”. que “os comportamentos de executivos e trabalhadores baseiam-se em crenças. Tais mudanças comportamentais implicam transformações permanentes na maneira de organizar as atividades profissionais e sociais. portanto. os computadores influenciam a dinâmica de trabalho e ingressam no domínio gerencial. o computador modificou a forma de comunicação e construção de significados. por sua vez. é fácil compreender o rejuvenescimento do quadro gerencial e administrativo das organizações. requerendo estratégias no plano simbólico que visem à redução de incertezas. que “os novos valores sustentem as novas relações sociais que serão implementadas servindo-lhes como ponto de referência” (Rodrigues. p. al. Para a análise de um processo de mudança organizacional como o da adoção de novas tecnologias. por sua vez. baseado na relação unilateral emissor-mensagemreceptor. já se preocupa com essas novas habilidades . já não se enquadra no novo modelo comunicacional.Entende-se.

A complexidade desse processo de adoção das tecnologias da informação por parte das empresas fica evidente diante das recomendações de Dias (1998). entende-se que as tecnologias emergentes permitem novas formas de relacionamento. Em resumo. ameaçando os limites de tolerância de indivíduos e organizações. Nessa perspectiva de mudança. por parte de seus usuários. surgem grandes possibilidades: substitui-se a materialidade do impresso pela imaterialidade da imagem na tela. Entende-se. portanto. uma vez que transformam os critérios de qualificação dos indivíduos para as tarefas. De fato. principalmente. a implantação de novas tecnologias podem invalidar iniciativas de interação com os públicos. É por esses e outros motivos que entende-se a interatividade não somente como uma comodidade técnica e funcional. que merecem atenção diante de seu potencial influenciador na cultura organizacional. que a boa tecnologia é necessária. Nota-se que tais transformações podem ser entendidas como barreiras para os usuários. levando a um desequilíbrio na estrutura social existente. pois ela implica física. As novas mídias poderão ser facilitadoras das relações entre os públicos. a estrutura de interação via computadores implica a desconstrução. Com as novas tecnologias da informação e comunicação. de muitas das ferramentas culturais que estão na base dos sistemas de interação mais convencionais. conforme as tecnologias emergentes vão sendo introduzidas. É preciso adequá-la ao perfil da empresa e. mas suas implantações necessitam de estudos e estratégias que contemplem a cultura institucional. Diante disso. às suas necessidades comunicativas.profissionais que surgem com o desenvolvimento das tecnologias. às relações de contigüidade estabelecidas opõem-se à livre organização . sua história em relação à utilização de tecnologia. Sem pesquisa prévia. o resultado final da tecnologia da informação será uma maior produtividade e eficácia organizacional.82). que aconselha que o planejamento de medidas que gerenciem os impactos organizacionais respeite o momento da organização. 1997. embora não seja o suficiente para que haja o compartilhamento de informações numa rede. veremos outras mudanças importantes. torna-se fundamental analisar a cultura organizacional face à adoção das novas tecnologias da comunicação – entendida como um processo de mudança organizacional. Entretanto. p. psicológica e sensivelmente o espectador/usuário. “Toda estrutura da organização poderá ser modificada” (Tapscott. os recursos disponíveis para seu uso e os conflitos a serem resolvidos.

que devem se atentar para a possibilidade das TICs serem determinantes ou condicionantes do ambiente organizacional. mas ainda tornar-se seu co-autor ao construir um novo texto a partir de fragmentos recortados e reunidos. tem-se discutido os obstáculos que estas têm encontrado para obter os resultados almejados. São elas. p. 162) constatou que “a utilização do e-mail. 2003. notadamente aqueles ligados à cultura organizacional (Ruben et al. as empresas. as pesquisas têm salientado. podemos afirmar que o processo de incorporação de novas tecnologias exige mecanismos específicos de implantação. 162). Conforme o autor. Considerações Sendo as organizações responsáveis em atuar numa perspectiva profissional com as tecnologias da informação e comunicação. cabe-lhes intervir de uma forma adaptada às dinâmicas sociais que caracterizam a sociedade em rede. desmembra-lo. 2003. a tecnologia não é fator impeditivo do sucesso da implantação de sistemas de informação. a menos que não se preocupe em comprometer . Volkema (apud Ruben et al. por um lado. ainda. mas pela dificuldade em superar fatores organizacionais e institucionais. forma de comunicação bem aceita nas organizações. aumentar o grau de participação nos processos de trabalho. Assim sendo. o esforço que elas têm feito no sentido de se modernizar tecnologicamente. copiá-lo. pode alterar a natureza a diversidade das relações interpessoaIs e da estrutura organizacional”.de fragmentos. todavia. haja vista o quão grande e complexa é a gama de fatores pessoais e coletivos que podem interferir na implantação e na permanência de um sistema que envolva tecnologias da informação. o texto eletrônico permite ao seu leitor não apenas arquivá-lo. adequados à realidade sócio-cultural da empresa. ou melhor. p. a organização em rede. a utilização do e-mail como meio de comunicação pode reduzir barreiras entre os níveis hierárquicos e pode. recompôlo. Ao investigar o uso da tecnologia da informação nas organizações. anotar observações. Com efeito. desloca-lo. indefinidamente manipuláveis. Há de se considerar as pessoas envolvidas no processo. não pela deficiência técnica ou tecnológica. na medida em que as informações nas organizações se tornam mais acessíveis. Não há como implantar processos desta natureza à revelia das realidades culturais locais. Além disso. Por outro lado.

que as tecnologias da informação e comunicação inovadoras serão determinantes ou condicionantes de acordo com a sua forma de implantação e conseqüente utilização pelas organizações. . portanto. portanto. a rede de comunicação possibilitada pelas novas tecnologias da informação gera uma sociedade mais complexa e diversa. mas a sociedade. Afetando mutuamente. por sua vez. constituindo. de seus membros e de seu entorno. E nesse processo de transformação. p. Entende-se. atingindo maior rapidez. Temos que reconhecer que o argumento de que a comunicação é apenas um meio. 2003. a comunicação desempenha um papel chave. portanto. possivelmente seu caráter determinista deixará marcas. Não obstante. é um fator determinante da transformação cultural em curso. A comunicação. é enganoso. é facilitado pelas novas tecnologias da informação e comunicação. pelo contrário. sem maiores implicações no processo de mudança. possivelmente as tecnologias serão apenas condicionantes das transformações nela ocorridas. Nota-se que o está mudando não é a comunicação em si. interagindo de forma adequada com ambiente de trabalho. Com efeito. mais rápida e rica a vida cultural se torna. sejam elas positivas ou negativas.irremediavelmente suas identidades. pode-se considerar. Cabe a cada um de nós saber como percorrê-la: com uma visão holística ou míope. se houver um trabalho que considere a realidade da identidade cultural da organização. 162). as organizações e as tecnologias vão se ajustando. E assim. É ele quem tem reações mais participativas em relação ao processo de comunicação que. Caso seja absorvida sem considerar seus efeitos sobre a cultura. E quanto mais há comunicação e interconexão entre os indivíduos. Cada empresa deve desenvolver suas próprias estratégias de incorporação das novas tecnologias que venham a integrar-se às diferenças culturais de seus funcionários. que são as tecnologias da informação e comunicação as responsáveis pela realidade interativa da comunicação nas empresas. uma interessante dinâmica quando da sua interação (Ruben et al. interatividade e qualidade dos serviços. de fato. são elas que determinam a interatividade dos usuários. Nesse caso. o usuário se torna o responsável pela realidade interativa da comunicação.

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