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Conrado Adolpho

Novatec

Copyright 2008, 2009, 2010, 2011 Novatec Editora Ltda. Todos os direitos reservados e protegidos pela Lei 9.610 de 19/02/1998. proibida a reproduo desta obra, mesmo parcial, por qualquer processo, sem prvia autorizao, por escrito, do autor e da Editora. Editor: Rubens Prates Capa: Alex Henriques/Victor Bittow Reviso gramatical: Marta Almeida de S Editorao eletrnica: Camila Kuwabata/Carolina Kuwabata ISBN: 978-85-7522-275-1 Histrico das impresses: Julho/2011 Primeira edio

Este livro foi publicado originalmente com o ttulo Google Marketing. Histrico das impresses com o ttulo Google Marketing: Setembro/2010 Abril/2010 Janeiro/2010 Fevereiro/2009 Agosto/2008 Abril/2008 Novembro/2006 Segunda reimpresso Primeira reimpresso Terceira edio (ISBN: 978-85-7522-204-1) Segunda reimpresso Primeira reimpresso Segunda edio (ISBN: 978-85-7522-161-7) Primeira edio (ISBN: 85-7522-104-3)

Novatec Editora Ltda. Rua Lus Antnio dos Santos 110 02460-000 So Paulo, SP Brasil Tel.: +55 11 2959-6529 Fax: +55 11 2950-8869 Email: novatec@novatec.com.br Site: www.novatec.com.br Twitter: twitter.com/novateceditora Facebook: facebook.com/novatec LinkedIn: linkedin.com/in/novatec

Dados

Internacionais de Catalogao na Publicao (Cmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

(CIP)

Vaz, Conrado Adolpho Os 8 Ps do marketing digital : o seu guia estratgico de marketing digital / Conrado Adolpho Vaz. -So Paulo : Novatec Editora, 2011. ISBN 978-85-7522-275-1 1. Buscas na Internet 2. Google (Firma) 3. Marketing - Tcnicas digitais 4. Marketing na Internet 5. Mecanismos de busca na Web 6. Sociedade da informao I. Ttulo.

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CDD-658.8002854678 ndices para catlogo sistemtico: 1. Marketing digital : Administrao de empresas 658.8002854678

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captulo 1

O contexto: o novo cenrio da sociedade digital

O ano era 1959. Dez anos antes de Woodstock e de o homem pisar na Lua, o mundo j ansiava pelas mudanas que estariam por vir na psicodlica dcada de 1960. O publicitrio Bill Bernbach e sua agncia, atual DDB, lanariam o Fusca nos Estados Unidos com o lacnico slogan think small, resultando em um estrondoso sucesso evidncia de que tal campanha capturou de maneira singular o esprito contracultural da poca, em que o status quo era ter carros grandes e beberres de gasolina, no pequenos e econmicos. O status era ser big, no small. Do mesmo modo que o think small foi uma resposta ao anseio americano por transformaes na sociedade e ao desejo de mais informalidade nas relaes humanas, cerca de 50 anos depois, a internet com o advento macio da chamada web 2.0 entregava a mesma resposta, mas de forma muito mais abrangente e completa, dando sequncia ao ciclo de modificaes no iderio social jovem que se iniciou na dcada de 1960. Uma ideia interessante para reflexo o fato de que a histria do computador pessoal foi alavancada na Califrnia, no to falado Vale do Silcio, que concentra hoje empresas como Apple, Google, eBay, Intel, Facebook, HP, Microsoft e tantas outras. O surgimento da internet no foi simplesmente uma inovao disruptiva, mas praticamente a personificao de um conceito bblico de sermos todos um. A internet nos une na medida em que delineia a cada bit a tessitura de nossa existncia cada vez mais baseada na era da informao. A internet, paradoxalmente em relao sua grandeza sistmica, permite o prosaico, deixando espao para que exeramos nossas individualidades e vontades. A rede, alm de ns (nos dois sentidos da palavra) e hubs, preenchida
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Estudo de caso n 1 Albergue Estao Bem-Estar


O Albergue Estao Bem-Estar uma instituio que cuida de desabrigados na cidade de So Paulo e que, para conseguir mais voluntrios e doadores, resolveu adotar uma estratgia online. A ideia, muito bem planejada e trabalhada para captao de novos recursos, foi utilizar uma plataforma j estruturada e difundida pelo pblico que procura por um imvel.

Captulo 1 O contexto: o novo cenrio da sociedade digital


No site www.imovelweb.com.br o albergue criou um anncio vendendo uma casa de um morador de rua. A descrio dizia que, como o morador tinha conseguido um local melhor para morar, vendia a casa para ir morar no Albergue Estao Bem-Estar, que abriga, trata e realoca moradores de rua na sociedade. O texto tambm convidava o usurio a contribuir com o instituto, indicando o site e telefone para contato. O mais incrvel da campanha foram os resultados obtidos, pois com um investimento de 50 reais o anncio ficou no ar por dois meses e conseguiu 24.750 cliques. Com essa campanha, 941 novos doadores foram conquistados; o que arrecadou um montante igual a 8 mil reais em doaes online. Site: http://bit.ly/eKMwgx Vdeo: http://bit.ly/gP1XO3 Para saber mais: http://bit.ly/eqjLO5

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1.1 Contexto histrico de nossa sociedade digital


Algo que sempre me incomoda em muitos dos livros que se propem a explicar um novo modelo de mundo a falta de perspectiva histrica para que se entenda como as coisas chegaram at determinado ponto. No se pode entender de forma plena o ser humano sem o contexto histrico que o trouxe at aqui. A tecnologia pode ser disruptiva, mas o ser humano continua muito parecido com o que era h 100 ou 200 anos. A cultura e a tecnologia mudaram, mas a essncia da natureza humana continua a mesma. Entenderemos como chegamos aqui tomando dois pontos como partida da nossa jornada o passado e o presente. Um livro que se prope a falar de internet no poderia comear sem uma reflexo sobre o passado e uma construo do cenrio atual, a partir da evoluo possibilitada por todos aqueles pensadores que lutaram (e muitos morreram) para defender preceitos que hoje nos so comuns e imprescindveis. Parafraseando o astrnomo Carl Sagan, so bilhes e bilhes, no de estrelas, mas de pginas na internet. Todas brilhando, no no cu, mas nas telas dos computadores do mundo inteiro. Coloridas, vibrantes e nicas, disputam a ateno dos astronautas do novo mundo exploradores intrpidos em busca do desconhecido em um novo universo , o dos internautas. Sites surgem do nada e desaparecem no limbo do esquecimento

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ciberntico a todo momento com a mesma facilidade com que um garoto de nove anos cria um blog. Pela nossa nova janela para o mundo, nossos monitores, a internet passa, e ns, Carolinas, no vemos o tempo passar. A impresso que permanece de que estamos to longe de entender como a internet transformar nossas vidas nas prximas dcadas quanto estamos de entender os mistrios do universo. Para uns, a internet uma mdia de massa; para outros, a perfeita segmentao. Quem sabe, os dois Tal qual homens das cavernas observando o cu e pensando serem as estrelas buracos na tela do firmamento ou objetos que fatalmente cairiam sobre nossas cabeas, continuamos perdidos em um novo mundo que desafia nossa lgica cartesiana e linear. No existe mais tempo, no existe mais linearidade no mundo virtual. Olhe para o cu em uma linda noite estrelada. Ver ao mesmo tempo tantas estrelas quanto sua viso permitir. Porm, a viso que ter delas ser o que cada uma foi h dcadas, sculos ou milnios. Vrios tempos em um s instante. Assim a internet. Um mundo atemporal e multidimensional no qual se pode existir em qualquer espao ou tempo. A nica constncia a mudana, disse o filsofo grego Herclito ainda em 500 a.C. Aps 2.500 anos, a internet a prpria mudana. Falemos de conceitos, no de frmulas. Falemos de milnios de interaes entre seres humanos. A internet uma rede de pessoas, no de computadores, e deve ser olhada como tal. preciso entender o ser humano para entender a internet. Para muitos de ns, ela ainda um mistrio, tal qual o universo. Vamos desmistific-la um pouco neste livro e esperar por suas novas indagaes. O homem um ser em constante mudana. Herclito defendia isso h mais de 2.500 anos com a expresso panta rhei ou tudo flui a expresso que rege nossa vida hoje. Apesar de muito antiga, ela se torna cada dia mais atual. O mundo dinmico que presenciamos uma prova irrefutvel do tudo flui. Como fazer qualquer planejamento ou criar as bases para qualquer estratgia sobre um mercado que muda a cada segundo? Para muitos, planejar no contexto atual como construir em areia movedia. H mais de 2.500 anos j havia a percepo do caos e da dinamicidade humana e, ainda assim, a Grcia deixou um legado sobre o qual boa parte de nosso pensamento ocidental moderno se apoia.

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Mudanas nas concepes vigentes e outrora tidas como verdades absolutas nem sempre so bem recebidas por ns, mortais seres humanos que, muitas vezes, preferimos a continuidade do cmodo status quo adoo de uma verdade inconveniente, segundo Al Gore em seu premiado documentrio. Exemplos de vises mopes seja em marketing, cincia ou poltica no faltam na histria. Porm, ao contrrio do que acontecia durante os sculos passados, neste breve sculo 21, ns, mortais cidados, temos as ferramentas necessrias para provar e divulgar nossas descobertas, opinies e crticas a uma quantidade aparentemente ilimitada de pessoas, sem o risco de sermos queimados na fogueira (pelo menos, no literalmente). Podemos entrar em contato facilmente com nossos consumidores e falar-lhes sem o rudo gerado por intermedirios. Hoje temos a comunicao em nossas mos, podemos eliminar rudos, mal-entendidos ou boatos simplesmente escrevendo um blog, gravando um vdeo no YouTube ou twittando. a era do relacionamento direto com o mercado. Mas nem sempre foi assim. Em 1514, em meio ao perodo das grandes navegaes portuguesas e espanholas, Coprnico divulgava sua teoria heliocntrica, a qual, negando a teoria aristotlica de que a Terra era o centro do universo, colocava nosso planeta girando em torno do Sol, e no o contrrio. Assim como vrios outros que estavam frente de seu tempo, Coprnico no foi acreditado pelos cientistas da poca, sendo alvo do ridculo. Coprnico, Tycho Brahe, Galileu e Kepler foram alguns dos ombros de gigantes em que Newton e boa parte da mesma comunidade cientfica vindoura se apoiaram, entretanto. Se fosse vivo hoje, Coprnico no acreditaria no que um site como o http://wechoosethemoon.com pode lhe mostrar uma viagem completa Lua reproduzindo a misso da conquista do homem ao nosso satlite. A internet nos choca com sua maneira de mostrar o quo atrasados ramos na poca de Coprnico. lgico que se apoiar em ombros de gigantes s foi possvel depois do desenvolvimento da escrita, h cerca de 5 mil anos, potencializado pela inveno da prensa de Gutenberg, h pouco mais de 500 anos. Com tal inveno, pudemos estocar o conhecimento, passando a construir novas teorias utilizando as antigas. A cincia se separa da filosofia e, devido ao conhecimento agora guardado em livros impressos em massa democratizando

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o conhecimento, ocorre no sculo 15 o que chamamos de revoluo cientfica. Uma curiosidade que as pginas do primeiro livro impresso pela prensa de Gutenberg no tinham nmeros. Em algum momento posterior, algum numerou as pginas. Isso fez com que pessoas em vrios lugares passassem a olhar para as mesmas pginas e discuti-las como uma referncia muito mais precisa que melhorou em muito a comunicao e a construo de conhecimento. Construmos sobre o j construdo, mixando teoremas e postulados do mesmo modo como editamos uma foto do Flickr transformando-a em outra ou fazemos um mashup do Twitter com o Google Maps criando o Twitpic (http://twitpic.com) ou uma bela ferramenta de apresentao de tweets como o http://visibletweets.com. Os ombros de gigantes aos quais se refere Newton s foram possveis devido presena cada vez maior da informao registrada, seja em forma de desenhos em cavernas ou compndios. Voltarei a esse ponto mais adiante. Desde a grande exploso, carinhosamente chamada de Big Bang, at hoje, j se passaram 15 bilhes de anos. O homem levou milhes de anos para descobrir a roda, mais milhares de anos para inventar o avio, mais 70 anos para chegar Lua e apenas poucos anos para dar vida internet e nos possibilitar chegar muito mais longe do que ao nosso satlite terrestre. Nesse nterim, gigantes nasceram e morreram para que pudssemos ter a chance de, a partir de nossas casas, descobrir verdades e derrubar mitos em qualquer lugar em que se encontrem, seja em muros separatistas que fomentam guerras entre iguais, seja nos fatos acobertados pelos Ministrios da Verdade1. Estamos em uma nova era em que as informaes sobre fatos universais esto escancaradas para quem quiser analis-las sob frias lentes. O prprio universo j no mais privilgio de cientistas e acadmicos do tempo de Coprnico. O Sky, do Google (www.google.com/sky), por exemplo, permite que repitamos a histria ao explorarmos constelaes e planetas a partir da tela de nosso notebook. Ao observarmos uma estrela no Sky, Sirius, por exemplo, na realidade no estamos observando a estrela, mas, sim, a informao de que ela existe. a substituio do objeto pela sua informao. A
1 O Ministrio da Verdade faz parte do romance 1984, do escritor ingls Eric Arthur Blair, mais conhecido pelo pseudnimo de George Orwell. Tal ministrio era o maior responsvel pelas falsificaes e alteraes de documentos: http://pt.wikipedia.org/wiki/Ministrio_da_Verdade_(1984)

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informao2 sobre Sirius faz com que no precisemos ir at os confins do universo para descobrir que ela, de fato, existe. Podemos nos fazer presentes entre as estrelas por meio do Sky. Vivemos a era da informao e da verdade. Nada mais pode ser escondido ou acobertado com a facilidade com a qual at ento se fazia. A informao permeou todos os grandes acontecimentos dos ltimos sculos, tornando-se cada vez mais importante e presente. Hoje ela a real moeda e, quanto a isso, vale citar uma passagem do livro A Galxia da Internet, de Manuel Castells:
A internet o tecido de nossas vidas. Se a tecnologia da informao hoje o que a eletricidade foi na Era Industrial, em nossa poca a internet poderia ser equiparada tanto a uma rede eltrica quanto a um motor eltrico em razo de sua capacidade de distribuir a fora da informao por todo o domnio da atividade humana.

Assim como a energia est presente em praticamente todos os campos da atividade humana, a informao tambm est. Atualmente vivemos em uma era de informao abundante e crescente. Sabemos que h informaes sobre quase tudo o que existe. Dada tal quantidade de informaes disponveis hoje, quais as implicaes disso em um mundo que sempre conviveu com a escassez delas? Como isso afeta a economia global baseada at ento na valorizao da escassez a venda de espaos ou objetos limitados , uma vez que boa parte dos recursos com base em informao (bits) no mais limitada? As respostas a tais perguntas nos mostraro ao longo do livro o quo profundas so as mudanas pelas quais passamos atualmente em nossa sociedade. Referncias adicionais: Livro: O novo mundo digital, de Ricardo Neves, livro que discute as dinmicas do novo mundo tomando como base o contexto histrico que fez com que chegssemos at aqui. Livro: A galxia da Internet, de Manuel Castells, obra reflexiva do brilhante socilogo sobre como a internet cria uma nova dimenso em torno dela.
2 Vamos considerar a palavra informao neste livro como qualquer bit ou dado sobre um objeto qualquer. Um preo de um produto ou uma foto dele , para ns, uma informao sobre algo.

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Livro: Conhecimento em rede, de Manuel Castells, clssico do autor sobre as mudanas que a internet traz para nossas vidas. Link: http://bit.ly/iitjyB Caf filosfico com Marcelo Tas fazendo uma analogia da Renascena e outras pocas antigas com a internet. Link: http://bit.ly/lPvBn2 Vdeo sobre como surgiu a internet. Link: http://bit.ly/mRgSLv Germes, Armas e Ao preview do vdeo de Jared Diamond que mostra como a humanidade progrediu de um ponto de vista geogrfico e por que alguns pases se tornaram mais ricos do que outros. Recomendo que veja esse vdeo assim que puder. uma obra-prima. Link: http://bit.ly/mc30hq Artigo da revista Wired discutindo o novo socialismo que est se formando com a colaborao gerada pela internet. Ttulo original: The New Socialism: Global Collectivist Society Is Coming Online. Siga meu perfil no Twitter @conradoadolpho , para ver outras referncias adicionais quando as descubro. Sempre posto por l referncias adicionais relativas a captulos de Os 8 Ps do Marketing Digital. O livro no se encerra nestas folhas de papel, ele se expande para alm dos tomos, se expande para os bits. Se voc est em dvida sobre como criar uma conta ou o que o Twitter, leia o post http://twitterbh.com.br/blog/category/dicas e tudo ficar mais claro. Se voc ainda no tem um perfil no Twitter, trate de cri-lo, j.

1.2 A economia dos tomos e a economia dos bits


Na dcada de 1980, Alvin Toffler preconizou o que hoje testemunhamos a cada bit que trocamos na internet a gerao de riqueza passou das mos da produo para as mos da informao. Esse simples fato tem trazido mudanas profundas na maneira como lidamos com os mais diversos aspectos da sociedade, do cultural ao poltico, do econmico ao religioso. Toffler, um dos mais importantes futurlogos do planeta, previu, em 1970, que os computadores, at ento imensas e pesadas mquinas, fariam parte do dia a dia das pessoas; apostou na reduo do papel do Estado e fez

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outras previses que, em sua maioria, se cumpriram. Em 1980, lanou seu clssico livro A terceira onda, no qual apresenta as diversas formas como a humanidade produziu riqueza ao longo dos sculos. A primeira onda, primeira forma de produo de riqueza da humanidade, teria sido o desenvolvimento da agricultura, quando o conhecimento era mnimo e do homem era exigido apenas que acordasse muito cedo e trabalhasse arduamente com seus prprios braos para que fosse prspero. Foi uma revoluo capitaneada pela inveno do arado. A segunda onda veio com a Revoluo Industrial, que se iniciou em meados do sculo 18, na Inglaterra. A produo de riqueza pela terra deu lugar indstria e aos bens de consumo. Revoluo protagonizada pela inveno do motor a vapor. A terceira deu-se quando a produo de riqueza da indstria cedeu lugar ao conhecimento, que passou a ser no mais um meio adicional, mas dominante. A inveno do computador, associada a diversas outras mudanas na sociedade, criou o que vivemos hoje a sociedade da informao.
Perceba que, em muitos pases emergentes, inclusive o Brasil, vive-se em paralelo nas trs ondas. Isso faz com que tenhamos que trabalhar tanto com o que h de mais moderno em termos de informao e tecnologia quanto com o que h de antigo como listas e guias.

Os tomos cada vez mais do lugar aos bits de informao, fato observado e explorado por todas as naes que prosperam hoje no cenrio mundial Japo, Tigres Asiticos, China, ndia e outros em menor escala. Em alguns pases socialmente assimtricos, como o Brasil, podemos observar as trs ondas convivendo concomitantemente de maneira singular.
Fique atento prxima grande exploso de crescimento que muito provavelmente acontecer na frica, segundo a admirvel Graa Machel.

De 1980 a 1995, presenciamos as primeiras mudanas em direo a essa nova sociedade a informatizao elevou a nveis nunca antes imaginados o fluxo e a organizao da informao. Podemos ver, por exemplo, um reflexo dessa informatizao na integrao da cadeia de suprimentos, diminuindo os nveis de estoques e aumentando a margem de lucro dos varejistas. Aps

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a estabilizao da moeda e a exploso do consumo no pas, sistemas que melhoraram o fluxo de informaes por meio da cadeia de suprimentos transformaram o mercado de orientao para o produto para orientao para a demanda. Toda essa informatizao faz com que cada vez menos os custos da cadeia produtiva estejam nas mos da produo de bens e cada vez mais na prestao de servios como mdia, entretenimento, educao, sade e servios financeiros, muitos deles exclusivamente dependentes de informao e conhecimento. Quando voc compra, principalmente se for um produto de alta tecnologia, uma grande parte do que voc paga so servios, e no produo em si. Voc est pagando por design, propaganda, atendimento ao cliente, suporte e vrios outros elementos que envolvem muito mais bits, conceitos e informao do que propriamente tomos. Pense no que um iPhone e o que hi-phone. O primeiro tem um valor percebido de alguns milhares de reais, o segundo, 199 reais parcelados em 12 vezes. Empresas que ainda acreditam que os seus lucros esto no produto e no no servio correm srio risco de serem esmagadas por produtos fabricados na China, como j aconteceu com tantos segmentos, seja de canetas ou de tecidos, nos mais diversos pases. Fabricantes, atacadistas, varejistas e consumidores hoje se encontram ligados por um fluxo de dados constante que informa ao fabricante em tempo real o momento exato em que um produto seu passa pelo caixa de um supermercado, esteja ele em uma cidade de 30 mil habitantes ou em uma metrpole. Isso informa ao fabricante o nvel de estoque do varejista, determinando se ele deve aumentar ou frear a produo. O controle do nvel de estoques passou a ser nanometricamente controlado. Tudo isso para qu? Para diminuir os custos estoque parado, por exemplo e para entender e agradar o consumidor. Ele , de fato, o detentor da riqueza e do poder. Os bits que trafegam na rede B2B se destinam cada vez mais a compreender o comportamento daquele que mantm a empresa de p o cliente. O quanto voc compreende o comportamento de compra do seu consumidor? Caso esse entendimento esteja em nveis abaixo do que a nova economia exige, melhor se movimentar para melhor-lo sob pena de perder clientes rapidamente para algum que faa o dever de casa corretamente.

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A economia da informao muda completamente os parmetros de valor. Uma ideia que gere uma vantagem competitiva pode valer milhes, talvez bilhes de dlares. Quanto vale uma ideia como a que deu origem ao modelo de negcio hoje praticado pela Microsoft, ou a que sustentou o crescimento da Dell ao vender computadores antes de produzi-los de fato? Quanto vale uma ideia como a que aumentou o bocal do tubo de pasta de dentes? Ou a ideia que deu origem ao modelo de links patrocinados do Google? O dinheiro est nas ideias, na informao, nos bits, no no banco e muito menos na produo. Sites com muito pouco dinheiro, mas com uma boa ideia, passam da casa das dezenas para a casa das centenas de milhes de usurios em poucos meses. Crescimentos da ordem de 1.000% ou 5.000% no so nmeros fantasiosos na economia da informao.
O dinheiro est nas ideias, nos projetos, nas mentes criativas e na realizao correta dessas ideias. Quem tem uma boa ideia e uma boa equipe para execut-la tem dinheiro. Entre a boa ideia e o dinheiro h somente o tempo de execuo.

Temos a ntida noo de que vivemos em uma poca de informao quando percebemos que o como fazer muito mais fcil do que saber o que fazer. Existe tecnologia para transformar praticamente tudo em realidade, porm, toda a realidade futura comea em um sonho presente o futuro, enquanto no chega, uma abstrao, um planejamento, uma ideia. Muitas empresas tm ganhado muito dinheiro vendendo o futuro. O que a Dell faz, afinal? Vende um computador que ainda no existe, de fato, e que ser montado a partir do momento em que voc compr-lo. Ou seja, vende o futuro. Contrate pessoas criativas e inteligentes e voc crescer (mudando seu modelo de gesto de controladora para participativa, lgico). O mundo atual das ideias, das abstraes, do intangvel. As consultorias que presto para diversas empresas ou as palestras que ministro que mostram a direo que o mercado est tomando so a maior prova de que vivemos em plena era do conhecimento. As pessoas se avolumam para ouvir informaes, dados, teorias. A informao nova utilizada com inteligncia, que o seu negcio j tem, gera o conhecimento, e este que gera riqueza para as instituies. O conhecimento sobre todo o processo

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em que uma empresa est inserida, desde a produo do bem at o pscompra, incluindo seus hbitos de consumo, de uso e percepo da marca, torna essa organizao mais ou menos lucrativa. por isso que um dos Ps do marketing digital a Preciso, ou seja, a mensurao de todos os resultados advindos de uma determinada campanha ou ao promocional, por exemplo. O que no medido no gerenciado, lembra-se? A economia da informao no tinha de fato se mostrado ao mundo at poucos anos atrs. No Brasil, em 1995, um fenmeno disruptivo abriuse comercialmente a internet. Todas aquelas informaes, que durante dcadas foram transformadas em bits, agora poderiam trafegar livremente por computadores de todo o mundo, bastando, para tanto, um computador e uma linha telefnica. Com a privatizao da telefonia no Brasil e a consequente popularizao das linhas telefnicas em meados da dcada de 1990, criou-se a base para a internet explodir no pas. A informao passa realmente a ser a verdadeira protagonista da mobilidade social3. De livros a sofs, de msicas a relacionamentos, tudo transformado em bits e comercializado por meio da grande rede. Ela perscruta e se torna cada vez mais presente em nosso dia a dia. O ponto mais importante que quero mostrar para voc, leitor, que em uma economia em que a informao a protagonista, aprender as suas regras condio sine qua non para que obtenhamos lucro e crescimento de nossas carreiras e empresas. Este captulo mostrar algumas dessas regras, como a que explica por que algumas empresas vendem to bem pela internet e outras no. A internet um meio que permite a troca livre e instantnea de dados. Nada mais adequado para uma era em que tudo transformado em bits. E nesse ponto vale um parntese. Se voc j participou de algum site de relacionamento afetivo, como Par Perfeito ou tantos outros que povoam a web, sabe que uma das regras ter uma tima foto. Quanto melhor a foto, mais contatos voc recebe na sua caixa postal. Isso est totalmente em harmonia com uma poca que valoriza o design (a Apple e as embalagens
3 Isso foi revelado pelo Banco Mundialem um estudo relacionando o crescimento da economia de um pas com o crescimentodabanda larga em seu territrio. O objeto de estudo foram 120pases no perodo de1980 a 2006.Tal anliserevelouquepara cada10% depenetraoda banda largah um aumento de1,21%no PIB percapitanos pases desenvolvidos e1,38%no PIB per capita dos pases em desenvolvimento. http://siteresources.worldbank.org/INFORMATIONANDCOMMUNICATIONANDTECHNOLOGIES/Resources/BuildingBroadband_cover.pdf.

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dos biscoitos da Bauducco que o digam) e que se compra, antes do bem em si, a informao sobre o bem. Em um site de relacionamento, quem busca algum olha primeiro a foto da pessoa e suas caractersticas pessoais (cor do cabelo, hobbies, preferncias musicais etc.) para entrar em contato com a pessoa e conversar com ela por MSN, por exemplo, e s ento marcar um encontro e a conhecer pessoalmente. Veja que interessante esse padro de comportamento. Primeiramente, compra-se a ideia de entrar em contato com algum orientado por critrios de deciso que tm como base as informaes que algum inseriu em seu perfil. Informaes que vm em dois formatos, basicamente: imagem e texto. A partir do momento em que o candidato ou candidata resolve entrar em contato com a pessoa do perfil, houve uma primeira compra a compra da informao, do perfil, em bits, construdo pela pessoa. Um segundo ato, tambm com base em informao, comea: o contato via bits, seja pelo MSN, pelo chat do prprio site de relacionamentos ou por outro meio qualquer via web. Esse contato pouco comprometido e, a qualquer momento, a pessoa pode interromper a conexo sem muito peso na conscincia se algo no lhe agradar na conversa. uma fase de estudos do produto. O terceiro ato geralmente a conversa por telefone. Algo que avana na cadeia de comprometimento, mas, ainda assim, mantm a distncia. Uma fase de estudo mais aprofundado, que geralmente se inicia pelo celular para ento caminhar para o telefone fixo. Trfego de bits e tambm dados de voz. O quarto ato marcar um encontro. A, sim, entra em ao a economia dos tomos, o encontro fsico, para a compra real do produto. Dissecaremos outro ciclo de compra, o de produtos ou servios pela internet. Primeiramente, a pessoa, ao perceber uma necessidade a ser preenchida ou um desejo a ser realizado, entra na internet para procurar uma soluo. Encontra uma determinada empresa e entra em seu site. Analisa basicamente as informaes que h sobre um produto ou servio, como as fotos do produto, as credenciais do mdico, os depoimentos dos clientes, o vdeo sobre como usar o bem de consumo desejado, a demonstrao gratuita do software etc. Informaes que fazem com que o consumidor compre a ideia de que o produto ou o servio adequado a ele.

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Nessa fase, quanto melhores as fotos, quanto mais informaes a respeito do produto ou do servio, melhor. Um consumidor que conhece muito a respeito do seu produto um provvel comprador porque ele est seguro da compra. Consumidor informado consumidor comprador. Vou escrever essa frase aqui mais algumas vezes em outros contextos. Aps essa fase de estudo descomprometida, ele aumenta seu grau de compromisso com o produto e parte para saber mais a respeito dele e tirar suas ltimas dvidas. Entra no chat da empresa, envia um e-mail para o suporte, pesquisa sobre o produto ou sobre o servio na web pesquisando em blogs, fruns, redes sociais, sites de reclamao e outros (entendeu a importncia de monitorar sua marca?) e forma uma opinio mais completa sobre o que pretende comprar. O terceiro ato a compra em si, em que o bem fsico os tomos chega sua casa ou que o servio prestado. Aqui a economia dos tomos entra em ao. At ento, somente a economia das informaes estava agindo. Percebe como h poucas diferenas entre o comportamento de compra de um relacionamento e o comportamento de compra de um produto ou servio? O comportamento do consumidor ao adquirir algo muito parecido em vrias instncias e boa parte dele decidido pelas informaes que ele consegue obter antes da compra de fato. Agora voc entendeu por que a foto do seu produto tem que estar linda ou por que as informaes sobre seu servio devem ser as mais completas possveis. A compra, na realidade, acontece antes do consumidor entrar em contato com sua empresa. O mesmo vale para a contratao de um profissional. O cuidado com os detalhes informacionais sobre o que ele est oferecendo, seja um servio, um produto ou a si prprio, tem que ser total. Ali que se trava a batalha. Depois que o consumidor entra em contato com voc, saiba que metade da batalha j est ganha.
Na economia da informao, aprenda a se utilizar da seduo possibilitada pela informao de uma maneira mais efetiva, seja em um site de relacionamento, seja em um produto. Aprenda a seduzir o seu consumidor do mesmo modo como voc se empenhou em seduzir seu parceiro ou parceira. Um site consegue seduzir na medida em que agrega texto, som, vdeos e interatividade.

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Repito: a verdadeira batalha travada no campo das ideias, no campo das informaes. A batalha travada quando o consumidor est procurando informaes sobre voc ou seu produto e est comparando-as com as informaes de seus concorrentes. Por isso, voc tem que cuidar to bem das informaes que disponibiliza sobre seu produto. Quem tiver as melhores informaes, convence. Voc pode perceber claramente por a que existe hoje um descolamento de uma economia baseada em tomos os bens fsicos para uma economia baseada em bits as informaes, sejam elas em texto, vdeo, som ou imagem. Hoje a maioria das empresas vende informaes para depois vender ativos tangveis. O intangvel atualmente lidera a economia. A histria da venda de informaes, descolada do produto fsico em si, comeou no final do sculo 19, quando saram os primeiros catlogos da Sears. Segundo a ABEVD (Associao Brasileira das Empresas de Venda Direta):
O catlogo da Sears, alm de vender, foi o primeiro guia do consumidor confivel e, por isso, merecedor da fama como o mais famoso de todos os catlogos por quase cem anos. O catlogo da Sears foi praticamente o responsvel pela inveno do marketing direto. (http://www.abevd.org.br)

A Sears percebeu que, alm de outros fatores, a malha ferroviria dos Estados Unidos estava se desenvolvendo cada vez mais, fazendo com que muitas famlias se mudassem para o interior do pas. Isso fez com que surgissem cidades de centenas ou poucos milhares de habitantes que no comportavam uma Sears. Para no perder esse mercado de Cauda Longa (conceito explorado mais frente, neste livro), a Sears resolveu, em vez de levar todos os seus produtos, sua loja, seus colaboradores etc. para esses lugarejos, levar apenas a informao dos produtos que tinha, por meio de um catlogo. Essa iniciativa revolucionou o mercado ao passo que, em vez de comprar o produto, o consumidor comprava a informao de que existia um determinado produto. O produto mesmo viria depois de dias ou meses. A partir da passou a haver um descolamento da economia dos objetos do produto para a economia da informao sobre o objeto, hoje economia dos bits (na poca no existiam os bits, as imagens eram litografadas). Vale saber mais sobre os catlogos da Sears do sculo 19, uma aula.

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A venda de informao por meio de catlogos se iniciou h mais de cem anos e ainda hoje faz sentir seus efeitos. Na venda por catlogo, dado que o consumidor no toca no produto, a marca importante como uma garantia de qualidade, de entrega, de resoluo rpida de problemas, caso ocorram. Exatamente o que acontece com o comrcio eletrnico. A diferena entre um comrcio eletrnico e um catlogo basicamente o meio de distribuio da informao um em papel, o outro em bits. Empresas que vendem por catlogo tm uma vantagem natural nas suas operaes de comrcio eletrnico. O grupo alemo Otto, por exemplo, um dos maiores players do setor de venda por catlogo da Europa, com faturamento de mais de 10 bilhes de euros. No toa que o grupo uma das maiores operaes de comrcio eletrnico na Europa. Em 2009, metade de sua receita provinha do comrcio eletrnico.
Para entender o processo de vendas por comrcio eletrnico, entenda profundamente o processo de venda por catlogos. Isso lhe dar vrios insights interessantes.

O que comeou no fim do sculo 19 atinge seu crescimento exponencial com a internet. A informao ganha vida prpria e passa a liderar a economia, o comportamento do consumidor e o prprio ciclo de compras. Sua empresa ou sua carreira deve se apoiar na informao para que esteja em harmonia com a msica que hoje tocada. Ficar fora do compasso no lhe colocar na sinfonia. Veremos alguns exemplos disso quando discutirmos desintermediao da cadeia de valor. O quadro realista que podemos pintar hoje em nada se parecer com o que pintaremos daqui a dez anos. O que hoje pareceria Salvador Dal amanh ser um inocente retrato de uma cena cotidiana. No deixa de ser surrealista o fato de que a ferramenta que est possibilitando tamanha mudana no modo de vida das pessoas tenha nascido em meio ao clima da Guerra Fria, na vspera cotidiana do fim do mundo pelo holocausto nuclear. justamente a internet que tem modificado a vida de indianos, brasileiros, norte-americanos e outras centenas de povos que veem na rede uma chance de mobilidade social. No saber utilizar a internet em um futuro prximo ser como no saber abrir um livro ou acender um fogo. O indivduo conectado conseguir exercer sua cidadania de forma mais ativa.

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No livro O novo mundo digital, do consultor Ricardo Neves, li uma expresso que me pareceu uma perfeita definio para nosso tempo: renascena digital. Uma era em que os olhares se voltam para o indivduo, para a clula mais simples da sociedade o cidado. ele quem detm o poder na era da internet. A era ps-industrial, a era da informao, como preconizada por Alvin Toffler, valoriza o conhecimento, que s produzido na mente humana aliando a informao inteligncia. A capacidade de pensar, nica e diferencial, que faz com que sejamos a espcie dominante no planeta. No livro e documentrio Armas, germes e ao, Jared Diamond mostrou que, pouco depois de a humanidade descobrir os benefcios da agricultura e deixar de ser nmade para se fixar em um local, a descoberta de alimentos que pudessem ser estocados, principalmente gros no Oriente Mdio, liberou o ser humano para pensar em tecnologia, multiplicar-se e povoar. A humanidade como a conhecemos comeou de fato sua evoluo em ritmo acelerado aps a inveno da escrita, h cerca de 5 mil anos. A partir de ento, obtivemos a capacidade de estocar o conhecimento e no ficar mais limitados ao aprendizado local de nossa curta existncia. Reflita sobre esse pargrafo reportando-o aos nossos tempos. Com a informatizao dos meios de produo, conseguimos estocar o conhecimento em uma quantidade significativa de uma maneira barata e fcil em bits em nossos computadores. Seguindo a perspectiva histrica de nossos antepassados, que inventaram a escrita e passaram a estocar o conhecimento, agora conseguimos, inclusive, estocar a prpria comunicao, que se tornou assncrona em larga escala com o Messenger e o e-mail. Isso sem falar de vdeos e sons. O que ao mesmo tempo fugaz e cada vez mais etreo se torna, de forma paradoxal, tangvel e estocvel. A dupla PC-Windows possibilitou que uma grande base de usurios pudesse adotar uma plataforma-padro e, assim, preparar o mundo para o prximo passo da evoluo a compatibilidade. Toda essa informao estocada em computadores de todo o mundo s comeou a realmente mudar o cenrio mundial quando passou a ser compartilhada, alterada e reenviada por centenas de milhes de indivduos em todo o planeta por meio da web. Mais do que a era do conhecimento, hoje vivemos na era do conhecimento compartilhado.

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O conhecimento estocado, construdo por diversos indivduos ao longo de poucas dcadas de informatizao, agora passa a ser compartilhado entre todos. No estamos falando mais s de estocar bits, mas, sim, de compartilh-los, possibilitando aos outros reconstruir conhecimento a partir de bases preexistentes, o que torna tal reconstruo muito mais rpida e eficaz. Podemos no estar sobre ombros de gigantes ao reconstruir uma informao na web, mas estamos sobre os ombros de milhares de seres comuns, como ns, que reconstruram aquela mesma informao antes de ns. A meu ver, tal conhecimento em rede, tal construo coletiva, pode ser ainda maior do que o mais alto dos gigantes. O ser humano pode, finalmente, ampliar cada vez mais sua viso de mundo, uma vez que, alm dos livros, atualmente pode dispor de um computador e uma linha telefnica e acessar o conhecimento que produzido em tempo real. Pode acessar todo o conhecimento do mundo se ao menos souber ler e entender o que est lendo. Pode pensar e reconstruir seu prprio conhecimento. A educao possibilitada pela rede pode mudar o mundo que conhecemos de maneira jamais vista. Em seu novo livro, Riqueza revolucionria, Toffler mais uma vez se supera e nos mostra com uma lgica intocvel que os bits erradicaro a pobreza e, finalmente, mudaro o mundo em que vivemos. Particularmente, acredito e luto por isso. A potencializao de nossa capacidade de trabalhar em conjunto com indivduos que podem estar em qualquer lugar do mundo e, inclusive, em qualquer outra poca, desde que tenham registrado suas descobertas e opinies, faz com que sejamos seres multitemporais, os mesmos seres multitemporais que nos tornamos quando olhamos para as estrelas (como mencionei no prefcio primeira edio deste livro). a teoria da relatividade em sua forma mais prosaica, como se, de repente, tivssemos o poder de dobrar o espao-tempo como Hiro Nakamura, em Heroes. Vivemos em rede e a compreenso desse fato essencial para que empresas no acordem em um dia prximo como Gulliver preso em um emaranhado de fios dos aparentemente pequeninos e insignificantes consumidores liliputianos. Desde que passamos a registrar nossas memrias em dirios ou cadernos, passamos a ser cbridos, ou seja, em vez de hbridos seres que so em parte orgnicos, em parte mquinas (lembram-se do Robocop ou

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do homem de 6 milhes de dlares?) , passamos a ter nossa extenso em elementos que esto fora de ns. Com as novas tecnologias, nosso cibridismo foi elevado exponencialmente. Parte de nossa memria est no nosso computador, parte de nossas experincias est na cmera de nosso celular, parte de nossas percepes a respeito do mundo est nas nossas memrias em um blog, parte das coisas que vimos e lembramos est no Flickr. Ns nos estendemos para alm do nosso corpo e passamos a existir em vrios lugares e tempos diferentes por meio da tecnologia. Somos cbridos. Estamos terceirizando nossa memria. Uma prova disso o memorvel dueto de Nat King Cole, morto em 1965, com sua filha Natalie, cantando, em 1992, Unforgettable, sob bits anteriormente gravados por Nat. Volto a falar desse assunto mais frente quando formos analisar o comportamento do consumidor do sculo 21, no Captulo 2. Referncias adicionais: Livro: A terceira onda, de Alvin Toffler, o clssico que chamou a ateno do mundo para a era baseada em informao. Link: http://bit.ly/iUGFE5 Entrevista com Darcy Ribeiro no programa de entrevistas Roda Viva da TV Cultura, no Brasil, em 1995. Link: http://bit.ly/lKAI8H Entrevista com Alvin Toffler falando sobre as mudanas que estamos vivendo atualmente em nossa sociedade e o sistema de educao. Link: http://bit.ly/jXIXHy Entrevista com Graa Machel (http:// pt.wikipedia.org/wiki/Graa_Machel), atual esposa de Nelson Mandela e ativista moambicana pelos direitos humanos. Link: http://bit.ly/ken1Oi Um pouco sobre o pensador francs Jean Baudrillard, autor da obra Simulacros e Simulao.

1.3 A Cauda Longa


Um conceito que no novo, mas que na internet ganhou notoriedade e uma diferente conotao o conceito de Cauda Longa. um conceito essencial para entender as consequncias de um mercado que tem como

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base informaes. Reproduzo a explicao apresentada na Wikipdia (http:// pt.wikipedia.org/wiki/A_Cauda_Longa):


Cauda longa (do ingls The Long Tail) um termo utilizado na Estatstica para identificar distribuies de dados da curva de Pareto, onde o volume de dados classificado de forma decrescente. No mercado do consumo de bens, vulgar encontrar curvas deste tipo para ilustrar a procura dos consumidores. Tipicamente, procura elevada para um conjunto pequeno de produtos e procura muito reduzida para um conjunto elevado de produtos. Na Economia Tradicional, os custos fixos de manuteno de estoques e catlogos permitem calcular um valor para a procura que define a fronteira entre o lucro e o prejuzo. No caso da Nova Economia, este raciocnio colocado em xeque, muito particularmente no caso dos produtos digitais. Por exemplo, o custo de manuteno de um produto muito procurado igual ao custo de manuteno de um produto procurado apenas por um nmero mnimo de consumidores. Apostar na Cauda Longa torna-se economicamente interessante, ao contrrio do que acontecia antes. No limite, o conjunto dos produtos que existem na zona da Cauda Longa tem um valor comercial equivalente aos dos produtos populares.

Para entender melhor esse conceito, tomemos como exemplo a comparao entre uma livraria fsica e uma livraria online. Na economia dos tomos, o espao escasso. Cada centmetro ocupado por um livro em uma prateleira de uma livraria tem que se pagar, ou seja, tem que contribuir para que a livraria pague os funcionrios, o aluguel do imvel, os impostos e todos os custos que conhecemos bem. Como vivemos no capitalismo e em uma lgica de maximizao de lucros, o ideal que o livro no s se pague (pague pelos centmetros que ocupa na prateleira), mas tambm que se pague vrias vezes. Quanto maior o retorno de um exemplar sobre o espao ocupado, melhor para o negcio. Pensando na economia dos tomos, natural entender por que Harry Potter ocupa alguns metros de prateleira e Os 8 Ps do Marketing Digital menos de 20 centmetros. Uma livraria que no calcule bem seu mix de produtos (no caso, livros) pode ir falncia. As melhores livrarias so as que mais sofrem, pois tm espao reduzido para fazer a melhor escolha dos livros que podem ser colocados em suas prateleiras. As livrarias fsicas no podem se dar ao luxo

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de colocar em suas prateleiras aquele exemplar de poemas bielorrussos sobre as Guerras Pnicas nem aquela tese de ps-doutorado sobre o ciclo de acasalamento das baleias cachalote. Esses livros at podem ter seu mercado, porm, so exguos e no cobrem os custos mensais necessrios. No pagam o espao que ocupam e, portanto, ser muito difcil encontrar esse tipo de livro em uma livraria fsica. A economia baseada na escassez de espaos tem que privilegiar s aqueles produtos que melhor remuneram o espao, o que chamamos de hits, os que vendem mais, os que so mais procurados e, por isso, mais valorizados. A indstria publicitria sobreviveu at hoje da venda de espaos escassos em revistas, jornais, intervalos comerciais e tantos outros. J vimos que o que escasso tem mais valor do que aquilo que abundante. a boa e velha lei da oferta e da demanda. E no caso de uma livraria online, como a Amazon ou a LivrariaCultura. com.br? Qual o custo do espao ocupado por alguns bits? Muito pequeno. O espao no servidor ocupado pelos poucos bits que constituem a capa de um livro, as informaes sobre ele, as resenhas escritas e todos os outros elementos que uma livraria tem que ter para apresentar o livro para os consumidores no seu site mnimo. Esses bits se pagam facilmente mesmo que o livro em questo seja sobre os poemas bielorrussos que vende um exemplar a cada dois anos. Assim como livros sobre baleias cachalote, baleias jubarte, anlises de componentes complexos de robtica lunar e qualquer outro que venda apenas alguns exemplares por ano. Esses livros mencionados vendem pouco porque atingem nichos muito especficos. O mercado das pessoas que compram livros sobre baleias cachalote muito pequeno. E, para piorar o quadro, est espalhado pelo mundo inteiro. No se concentra em uma cidade a cidade da livraria fsica que poderia vender o exemplar na sua prateleira (a no ser que essa livraria esteja dentro de um centro de estudos marinhos sobre baleias cachalote). Uma loja que venda equipamentos para jogos de hquei no gelo em alguma esquina do Cear est fadada falncia. Sendo muito otimista, esse segmento no deve ser muito grande no Cear, mas uma loja virtual de equipamentos para hquei no gelo que venda para todo o Brasil pela internet e se torne referncia nacional pode se manter bem lucrativa. Seus

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custos so menores e seu mercado maior. Em um mercado de quase 200 milhes de pessoas, como o Brasil, ou de mais de 1 bilho no mundo, qualquer nicho um mercado de massa. A Cauda Longa se apoia justamente nesses enormes nichos privilegiados pela demografia que, antes espalhados ao redor do mundo, eram inacessveis como um todo, mas que agora se concentram em um nico lugar a internet. Voltando ao exemplo da Amazon, os livros que vendem algumas dezenas de exemplares por ano pertencem a um mercado de nicho. Porm, voc j parou para pensar sobre a quantidade de mercados de nicho que existem? Praticamente para tudo existe um mercado de nicho. Pessoas que compram livros sobre como montar brinquedos com tampinhas de garrafas pet, pessoas que compram livros analisando os filmes iranianos da dcada de 1960, pessoas que compram livros sobre as curiosidades da srie Spectroman. A soma das vendas de todos os exemplares de livros de nicho supera a venda dos livros denominados hits, os que mais vendem. lgico que no estamos considerando as vendas em um bairro ou localidade, estamos falando de um novo espao-tempo que ignora a geografia o espao da internet. Se voc tem uma livraria virtual, cada um desses livros ocupa um espao muito pequeno no servidor, logo, voc pode ter quantos livros quiser, os que mais vendem, os que vendem pouco e at os que quase nunca vendem. Mas voc os tem para quem quiser um dia, porventura, comprar. A Amazon, o maior varejista eletrnico do mundo, obtm mais da metade de sua receita dos livros de nicho 57%, segundo o livro Cauda Longa, de Chris Anderson. Esses livros de nicho esto na Cauda Longa. A Cauda Longa explica a queda no faturamento de algumas feiras e eventos setorizados em todo o mundo. A internet possibilita que empresas que antes s se reuniam uma ou duas vezes por ano em uma feira, por exemplo, txtil, agora se renam a qualquer hora pela internet e faam negcios. Os nichos que antes s podiam se reunir de maneira efetiva localmente em um espao de eventos, hoje se renem no espao virtual.
Para todos os mercados pulverizados, como freelancers, padarias, fabricantes de velas etc., a internet uma excelente soluo. Modelos de negcios como o do Groupon e de outros clubes de compras se baseiam exatamente no mercado pulverizado de pessoas que desejam comprar determinado bem ou servio.

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O conhecido grfico da Cauda Longa contrape popularidade e nmero de produtos: h poucos produtos com alta popularidade, os hits (cabea) e muitos produtos com baixa popularidade, os nichos (cauda). H um vdeo do prprio Chris Anderson, o idealizador do conceito, explicando o que a Cauda Longa http://bit.ly/iAyaPF, e um vdeo do professor Fbio Flat explicando de maneira muito didtica o conceito (http://bit.ly/muFE1x). Referncias adicionais: Livro: A Cauda Longa, de Chris Anderson, clssico da literatura global sobre a economia digital. O livro explica de forma brilhante e didtica como os mercados de nicho atualmente correspondem a fatias cada vez mais lucrativas de empresas os mais diversos tamanhos. O livro traz exemplos de empresas americanas e ilustra bem o conceito.

1.4 O novo conceito de preo na economia digital


A questo do preo talvez seja a mais importante na economia dos tomos e, certamente, continuar sendo a mais importante na economia dos bits. Vamos discuti-la mais detalhadamente. As empresas que apoiam seu negcio em precificao fixa baseada em margem de lucro, preo de custo e preo praticado pela concorrncia est ganhando concorrentes com propostas de valor imbatveis. Alguns dos cases que voc est lendo aqui no livro lhe mostram um mundo completamente novo de possibilidades ilimitadas. Lembre-se do que j falei aqui sobre o filsofo alemo Schopenhauer e sua frase (que adoro): Todo homem toma os limites de seu prprio campo de viso como os limites do mundo. No tome seu campo de viso as suas opinies a respeito do ser humano como o comportamento do ser humano. H diferentes vises culturais, aspectos sociais e econmicos que mudam seu modo de ver a vida. Leia o case da banda Radiohead para perceber o quanto o conceito de preo est mudando. Ser que finalmente existe almoo de graa? Claro que no. A expresso, atribuda por muitos a Milton Friedman brilhante economista norteamericano (http://pt.wikipedia.org/wiki/Milton_Friedman) continua atual, mas o modelo de negcios mudou para acomodar tais mudanas na precificao.

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Como diria a propaganda da MasterCard, certas coisas no tm preo. O lbum do Radiohead entrou nessa categoria, como se pode ver no estudo de caso n 2, da venda de seu lbum In Rainbows. Pense no passo que a atitude da banda irlandesa diante do modelo fonogrfico que busca uma sada para seu dilema em torno da troca de msicas. O Radiohead coloca voc em xeque. O valor que voc paga pelo lbum vai para a banda sem nenhum intermedirio e, caso voc decida baixar o lbum sem pagar nada, est comunicando para a banda que sua msica no tem valor nenhum. O ponto crucial em toda a discusso do preo est na verdade apoiada sobre o dilema preo versus valor. O exemplo do Radiohead escancara esse dilema e lana a pergunta: O valor da arte determinado por quem produz ou por quem compra? O valor determinado por quem compra. O preo determinado por quem vende. Quase nunca os dois se encontram to facilmente. Um quadro de Picasso poderia no ter nenhum valor para meu vizinho que no gosta de arte e, mesmo assim, valer milhes para um estudioso da arte cubista. Sua deciso para o valor do lbum ou de qualquer outro produto ou servio diz muito a respeito de voc mesmo. Pode ser que ningum saiba o quanto resolveu pagar pelo lbum, mas voc sempre saber, o que pode ser um incmodo ou no para sua conscincia. como um legalize j musical. Ser que se as portas estiverem abertas ter tanta graa ultrapass-la quanto tinha quando precisvamos arromb-la? Outro modelo em que a precificao fica a cargo do anunciante o de links patrocinados. Um leilo baseado em relevncia e preo, cujo maior expoente o AdWords, do Google, que veremos mais frente. Negcios baseados em leiles virtuais no so lucrativos somente no Google ou no Yahoo!. A precificao em empresas virtuais, como Mercado Livre (no incio, esse foi o modelo que possibilitou que ele se tornasse um dos sites mais visitados do Brasil hoje j operando com mais de 80% de seus produtos com preo fixo), eBay e tantas outras, j no se d pelo sistema tradicional de preo fixo, mas sim por um laissez-faire de um leilo virtual, no qual o preo fixado de forma dinmica de acordo com o real valor que o usurio atribui a certo produto o prprio Hayek, economista austraco (http://pt.wikipedia. org/wiki/Friedrich_Hayek), no poderia imaginar sistema mais integrado a suas aspiraes minarquistas (http://pt.wikipedia.org/wiki/Minarquismo).

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O preo de venda passa a ser um equilbrio negocivel entre o valor percebido pelo usurio e o preo desejado pelo anunciante. O consumidor escolhe quanto de capital deseja dispor para adquirir um determinado produto e cabe ao anunciante decidir pela venda uma completa subverso da maneira tradicional de compra ditada pelo fabricante. A precificao livre s se tornou possvel devido s facilidades acarretadas pela economia digital, entre elas a democratizao da tecnologia, a comoditizao da logstica e, principalmente, o aumento do nmero de ofertas decorrente da intermediao de um mecanismo de busca com foco em venda dos mais diversos produtos. A heterogeneidade de escolhas de que um comprador dispe atualmente s possvel graas a tais sites de busca. Uma das grandes vedetes, em se tratando de precificao livre, o Mercado Livre, empresa que atua no mercado latinoamericano que funciona no mesmo modelo de negcios do eBay. Outro paradigma da precificao : Uma empresa que oferece a maioria de seus produtos gratuitamente pode ganhar dinheiro? Se pensarmos no Google, pode apostar que sim. O gigante das buscas (e de vrios outros servios) mantm uma poltica de oferecer todo tipo de servio gratuitamente sobrevivendo de cliques medidos em centavos nos links patrocinados. o que Chris Anderson chama de economia do grtis. O livro Free, de Chris Anderson, trata bem do tema preo na nova economia e mostra que muitas das atividades que hoje temos como cotidianas e imutveis poderiam passar por uma grande transformao e entregar muito mais valor do que o preo pelo qual cobram. O conceito de preo e valor fundamental para entendermos a nova economia. O consumidor de hoje em dia, mais exigente e consciente de seu poder diante do mercado, no aceita mais relaes de troca que no lhe oferecem o devido valor. Para entender bem a questo de preo e valor, analise a seguinte metfora: pense em uma pessoa famosa, ainda viva, da qual voc f. Pode ser o Pel, a Madonna, Muhammad Yunus ou qualquer outro. Imagine que voc tenha uma loja que vende eletroeletrnicos e essa pessoa v at sua loja para comprar uma tev de LCD que custa mil reais. Seu dolo paga o produto com um cheque assinado por ele e leva a tev. A pergunta que fica no ar : voc trocaria o cheque no banco? Qual seria o valor pelo qual voc comearia a pensar na possibilidade de trocar o cheque?

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Dez mil reais? Cinquenta mil reais? O cheque o preo da assinatura de seu dolo, porm, o valor que ele tem para voc diferente do preo dele. Para outra pessoa qualquer, o valor desse cheque pode ser menor ou maior do que o valor que voc d para ele. Quando uma mulher compra uma bolsa em uma loja da Louis Vuitton, ela certamente no est comprando pano, linha e tinta. Est comprando uma marca, uma representao da realidade um estilo de vida, um rtulo. Esse rtulo ser longamente discutido porque ele tambm existe em comunidades de redes sociais quando entramos em uma comunidade no Orkut ou curtimos algo no Facebook, estamos mostrando para o mundo nossos rtulos. O preo de uma bolsa em uma de suas lojas, apesar de ser bem alto, para alguns bem menor do que o valor percebido em termos de benefcios trazidos. Uma velha discusso, que vem desde a Grcia Antiga, do mito da caverna (http://pt.wikipedia.org/wiki/Mito_da_caverna), mostra-nos o quo influente em nossas vidas a realidade percebida. Esse conceito foi explorado pelos pintores impressionistas, por Schopenhauer, Kant e um sem nmero de filsofos, artistas e pensadores, principalmente Nietzsche importante filsofo alemo do sculo 19. Ries e Trout retomam esse conceito em As 22 consagradas leis do marketing quando dizem que o marketing uma batalha de percepes, no de produtos. S enxergamos o que percebemos, no a realidade de fato. Opinio expressa tambm pelo filme Matrix, pela Gestalt e tantas outras discusses filosficas. Einstein, em 1926, em uma conversa com o fsico Heisenberg, dizia-lhe que observar significa que construmos alguma conexo entre um fenmeno e a nossa concepo do fenmeno. O que importa a interao entre o observador e o observado. Quanto maior o valor que enxergamos em um produto, melhor a nossa percepo dele e maior o preo que estaramos dispostos a pagar por ele. O papel do marketing, agora digital, aumentar o valor percebido pelo consumidor. assim que voc obtm um preo maior por cada produto de sua loja. Este livro, sendo uma obra de marketing, vai justamente lhe mostrar como aumentar esse valor. Tenha isso em mente a cada linha que for ler. Um consumidor compra um benefcio, no um produto. Produto aquilo que ele leva para casa. O McDonalds no vende comida, vende

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tempo. A Mercedes-Benz no vende carros, mas status. Benefcios tm valor, produtos tm preo. Da mesma maneira que mensuramos preo e valor em nossa mente frente a um produto ou uma marca qualquer, tambm os mensuramos na interao com uma mensagem, seja ela uma propaganda ou uma informao. Interao individualizada gera mais valor porque mostra exatamente aquilo que queremos ver. Relevncia gera valor. Massificao, no. Opinio de influenciadores gera valor; propaganda, no mais. Um influenciador pode ser um veculo que tem alta credibilidade frente ao consumidor ou outro consumidor (da a importncia da comunicao viral).
A informao aumenta o valor de um produto ou servio. Quanto mais informao o consumidor tem sobre o que vendido, mais seguro ele fica, maior valor ele d ao produto e maior a probabilidade de ele efetuar a compra. O valor aumenta juntamente com a margem de lucro. Por isso, cuide muito bem de toda informao que passa para o consumidor.

O que transmite uma percepo de maior valor de um determinado produto para voc: uma propaganda de tev no intervalo do Fantstico ou uma reportagem positiva de duas ou trs pginas na revista Exame? Certamente a reportagem na Exame transmite uma percepo de valor mais eficaz e duradoura. Esse apenas um dos motivos por que a pura e simples propaganda vem perdendo sua fora por seu uso abusivo, em excesso. Muitos consumidores a percebem como uma tentativa da empresa de nos convencer de que determinado produto o ideal para nossas necessidades, mesmo que no o seja. A abundncia da propaganda gera a escassez de credibilidade nela prpria. Em uma reportagem, no a empresa que est nos falando do prprio produto, mas um veculo imparcial e idneo isso muda tudo na percepo do produto. Confiamos no poder da palavra, aprendemos a confiar nela desde pequenos e raramente duvidamos da informao que ela veicula. Uma reportagem sobre um produto cria uma imagem de credibilidade para a marca, pegando carona na credibilidade do prprio veculo no nosso exemplo anterior, na credibilidade da revista Exame. Ao adotar essa linha de raciocnio, dois setores tm mostrado sua importncia na construo de marcas nos ltimos anos: o de assessorias de imprensa (ou relaes pblicas) e o de eventos (marketing promocional).

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Isso tem a ver com a percepo de valor exposto e facilmente explicado. claro que a se insere tambm a comunicao viral, a publicidade bocaa-boca positiva que os seus clientes fazem a seu respeito. Mais do que na reportagem da Exame, as pessoas confiam na opinio imparcial de outras pessoas iguais a ela. Um evento gera muita publicidade boca a boca. A opinio de um igual tem mais valor do que a opinio da empresa sobre ela mesma. Isso confere mais valor marca, logo, maior o preo que o mercado se dispe a pagar por ela. Quando voc entende perfeitamente o que representa a dicotomia preo versus valor, comea a entender por que a economia da informao vira de cabea para baixo a noo antiga que temos de preo. O segredo parece ser oferecer o valor certo ao mercado certo. Muitas vezes, na maioria das empresas, pensamos muito dentro da caixa. A maioria das empresas acha que entrega produtos ou servios em troca de um punhado de notas de um, dez ou 50 reais. Est errado. As empresas trocam valor por um punhado daquelas notas. Porm, se o cheque do Pel ou da Madonna tem um valor diferente para mim do que tem para voc, como achar que podemos vender o mesmo produto para duas pessoas diferentes por um mesmo preo? O marketing sempre pregou a segmentao, e agora ela pode se cumprir de sua melhor forma. Segmentar significa, como veremos no 2 P, dividir o mercado em partes distintas, semelhantes dentro do segmento, acessveis e grandes o suficiente. Dentre essas partes, importante que a empresa escolha aquelas que veem o maior valor possvel em seu produto ou servio. Ser isso que garantir altas margens. Na nova economia, independentemente do nicho, na maioria das vezes seu mercado ser grande o suficiente para manter sua empresa funcionando e completamente acessvel se tiver um computador ligado na web. Mesmo se seu mercado for formado de todas as mulheres grvidas que gostam de punk rock japons da dcada de 1990, ainda assim, se contarmos com o fato de que seu site poder estar em todo o mundo, haver, dentre os bilhes de internautas, um nmero considervel de pessoas pertencentes a esse segmento. Com o fim da barreira geogrfica, os nichos ou melhor, a cauda longa se transformaram nos novos mercados. Isso significa que o preo premium, aquele cujo comprador o que v o maior valor possvel no

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produto ou servio, poderia ser praticado por todos os negcios; bastaria, para isso, achar o segmento certo. Nichos viram massa. Isso s foi possvel por causa da queda da barreira geogrfica. O segmento em questo, que v maior valor em seu produto ou servio, no precisa ser de consumidores finais. A que reside a mgica do negcio. Vamos imaginar um exemplo bem prosaico e bvio. Imagine que voc tenha um site que passe o dia inteiro gratuitamente vdeos sobre como montar aeromodelos. O nmero de fs de aeromodelos no mundo grande, porm, talvez eles no pagassem um valor muito alto para ver esses vdeos j que no YouTube eles so distribudos de graa. Voc poderia exigir um cadastramento (e-mail) de cada usurio que quisesse ver esses vdeos (o e-mail, para esse usurio, um preo muito baixo a ser pago para ver os vdeos, que, para ele, tm um valor bem maior), j que voc est concentrando todos os vdeos em um s lugar. Voc est cobrando um e-mail pelo servio que est oferecendo de reunir os vdeos, no pelos vdeos. Esse e-mail poderia ser usado para o envio de newsletters de empresas que vendem aeromodelos. O contato de um f de aeromodelismo vale bem mais para essa empresa do que um vdeo vale para um consumidor de aeromodelos. Com isso voc pode vender espaos publicitrios na newsletter por um preo bem maior do que cobraria dos consumidores. Voc acaba de fazer uma transao cruzada de valor, na qual envolveu vrios pblicosalvo diferentes, logo, com vises de valores diferentes sobre cada elemento envolvido na transao e-mails e vdeos. Esse um exemplo simples de como a transao cruzada de valor pode possibilitar que o preo seja zero ou pelo menos muito barato para o consumidor e ainda assim a empresa seja extremamente lucrativa. Como j mencionei no incio do captulo, outro modelo de preo vivel na nova economia o modelo de leilo com base no valor varivel que cada player da negociao v na transao a cada momento. Tal facilidade na pesquisa de preos variados de, por exemplo, passagens de avio, muda o comportamento do mercado quando faz com que haja uma clara e dinmica negociao entre o preo do bilhete e o horrio em que o passageiro se dispe a voar.

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A distino inequvoca da dicotomia preo-valor mostrada em vrios casos, a princpio absurdos, mas que esto perfeitamente integrados s novas regras da economia em que vivemos. Um exemplo claro disso vem da Inglaterra, daquele que ficou conhecido como o site de um milho de dlares. Um jovem estudante ingls, com dificuldades para arcar com os custos de sua faculdade, lanou em agosto de 2005 uma pgina dividida em um milho de pixels em que a proposta era vender cada pixel por um dlar. Alex Tew causou uma febre de compra de pixels. Os ltimos mil pixels foram vendidos no eBay por 38,8 mil dlares, quase 40 vezes o valor original. Vale a pena entrar na pgina para entender um pouco mais desse novo mundo: www.milliondollarhomepage.com. De carona no sucesso milionrio de Tew, vrias empresas no mundo inteiro criaram sites semelhantes ao site criado pelo estudante ingls, inclusive no Brasil. Todas fadadas ao fracasso. No a ideia, o conceito. Enquanto as empresas no aprenderem a pensar internet, ficaro perdidas em um mundo de Alice, sem entender sua lgica. Vero apenas as sombras, nunca a realidade (j leu o mito da caverna que indiquei h pouco?). Quando o aumento simultneo da abrangncia e da riqueza de informao joga por terra os antigos preceitos vigentes no binmio preo-valor, uma profunda mudana na relao informao-objeto tambm se faz anunciar. At ento, na era industrial, um objeto qualquer era naturalmente acompanhado por suas informaes de cor, tamanho, peso, textura, preo, entre todas as outras, ou seja, a informao e o objeto eram siameses que andavam indiscutivelmente juntos. Com a chegada de sistemas de vendas por demanda, cujo emblemtico caso o da Dell, toda a coisa comeou a mudar. No havia mais a necessidade de o objeto e a informao andarem indistintamente unidos. Um computador poderia ser vendido sem, na realidade, existir ainda. O que se vendia era uma promessa, uma informao de que um computador com uma determinada configurao viria a existir. O que era vendido era a mais pura informao.
Leia bastante sobre empresas com novos modelos de negcio e, principalmente, de precificao, e faa um brainstorm sobre como sua empresa poderia (hipoteticamente) acrescentar uma nova maneira de fazer negcios e no ser engolido pelos novos (e geis) entrantes.

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Os custos com os estoques passaram a ser minimizados, permitindo ao consumidor um preo menor e uma possibilidade at ento absurda a personalizao de sua compra. Muitos dos produtos que compramos hoje em dia no existem no mundo fsico, somente no mundo da informao. Um estranho retorno Grcia Antiga, em que Plato propunha o mundo das ideias e o mundo dos objetos. Empresas vendem no mais produtos, mas o futuro. Vendem a imagem de um produto que existir depois de comprado. A precificao dinmica em sistemas de leiles parece ser uma tendncia irrevogvel. Leiloa-se de tudo na internet, de passagens de avio a horas de consultoria. o fim do preo fixo e o incio de um novo modelo com o qual teremos de aprender a conviver. Temos dois modelos de precificao que comeam a se mostrar viveis devido ao avano da tecnologia e da comunicao e com o fim da geografia e da temporalidade, transformando o mundo inteiro em uma s praa o preo grtis e o preo varivel. Sistemas de leiles logo, logo entraro em spots de rdio, anncios de tev, pginas de revistas e anncios em jornais por meio do Google. Nos Estados Unidos isso j realidade. Voc entrar em uma pgina da internet, provavelmente a partir do site do Google, e negociar, em um leilo com outras empresas, por quanto comprar um determinado perodo de 30 segundos na rdio CBN no horrio das 7 horas da manh. Caso vena o leilo, enviar seu spot por uma interface web e escolher em rdios e computadores em que regio quer que o anncio seja veiculado. O mesmo acontecer para tev digital, jornais e revistas. O regateio de preos estipulados dinamicamente acontece ainda hoje nas feiras populares, com uma sutil diferena: o dinheiro das feiras em espcie e, na internet, informao. A comparao de preos tambm comum no novo mundo. No site do BuscaP, a busca por informaes segue uma categoria definida os mais variados preos para um determinado produto. A abrangncia das ofertas e a riqueza de informaes de cada um dos sites que segue o modelo de negcios adaptado nova economia evidenciam que a busca tambm se faz presente e fundamental, em qualquer transao comercial. O BuscaP nada mais do que um buscador que encontra

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preos de produtos e ganha dinheiro muito dinheiro com isso. Se uma empresa no lhe oferecer a oferta desejada, outra o far. A proposta de inverso das regras vigentes de deixar qualquer economista ou contabilista de cabelos em p, mas ser o consumidor que definir o preo pelo qual quer adquirir um produto ou servio, no a empresa. preciso inverter o processo, fazendo com que a formao do preo se inicie no consumidor de maneira nunca vista. Um produto poder ter vrios preos, dependendo das condies, do prazo de entrega, da veiculao de propaganda embutida nele, da maneira como ele vem embalado, ou se vem embalado, de onde ele ser entregue, alm de centenas de outras variaes que tero valores diferentes para diferentes pblicos.
Repense a precificao do seu produto ou servio frente a um novo comportamento do consumidor. Ser que a velha frmula lucro = preo custo ainda vlida em um mercado em que o custo marginal tender a zero?

A publicidade poder diminuir o preo de um produto que ser parcialmente custeado pelo anunciante. Imagine-se contratando uma operadora de celular em que, se voc concordar em receber uma mensagem de publicidade de um produto uma vez por dia, ter um desconto de cem reais por ms em sua conta. O valor da conta varia de pessoa para pessoa. A precificao na nova economia ter o custo apenas como um mero detalhe, principalmente porque, com a queda dos preos de tecnologia, o custo tender a ser cada vez menor. O que importar o valor que determinado produto tem para determinado indivduo. Os conceitos de preo e valor tomam novos ares com a economia digital e devem ser repensados.

Estudo de caso n 2 Radiohead e o lbum In Rainbows


Em outubro de 2007, a banda britnica Radiohead lanou o seu stimo lbum, intitulado In Rainbows. O lbum ficou disponvel no site www. radiohead.com em MP3 e permitia ao f escolher quanto queria pagar por msica baixada, podendo inclusive baix-la gratuitamente. O lbum foi inicialmente comercializado na internet pelo sistema pague o quanto quiser, e s depois em CD.

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Foi vendido 1,75 milho de cpias do CD em todo o mundo. O lbum quase superou as vendas conjuntas dos antecessores Amnesiac (2001) e Hail to Thief (2003), com 1,9 milho no total. S no primeiro dia de lanamento, foi vendido 1,2 milho de cpias do CD. Apesar de qualquer um poder fazer o download gratuitamente, 38% dos downloads foram pagos, o que representou aproximadamente 400 mil a um valor mdio de 4 dlares, segundo algumas pesquisas. O CD fsico comeou a ser vendido dois meses aps o sistema de vendas online. Alm disso, o Radiohead, com essa estratgia, conseguiu muitos novos ouvintes e fs da banda. No total, o lbum conseguiu 17 milhes de audies no Last.fm e foi primeiro lugar das paradas tanto nos Estados Unidos quanto na Inglaterra. A turn da banda contou com mais de 1,2 milho de pessoas e eles a comearam pelas cidades que mais compraram as msicas do lbum. Funcionou como uma pesquisa de mercado para saber quem seria mais adepto a pagar o ingresso. lgico que esse resultado se deve a dois principais fatores: a marca Radiohead uma marca amada pelos seus fs e tem um mercado global condies ideais para que a internet potencialize a ao de venda da informao. Site: http://www.radiohead.com Vdeo: http://bit.ly/i2yFYB Para saber mais: http://pt.wikipedia.org/wiki/In_Rainbows (o verbete em ingls est bem mais completo: http://en.wikipedia.org/wiki/In_Rainbows). Estude melhor o case por meio do texto do link http://bit.ly/dUi8vM. Veja tambm em http://bit.ly/fP2kYI uma breve discusso sobre as novas dvidas do Radiohead sobre como a banda lanar seu prximo lbum, sendo que o cenrio da msica mudou mais uma vez. Saiu do MP3 baixado para o computador e foi para os aplicativos mobile ou sites.

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Estudo de caso n 3 Projeto One Million People


O mesmo criador do One Million Dollar Homepage www. milliondollarhomepage.com, Alex Tew, agora lanou um novo projeto, o One Million People. O site um livro virtual com espao para que 1 milho de usurios possam incluir seu avatar do Facebook e um link para o perfil na rede social, e para adquirir esse espao no livro necessrio investir trs dlares. Alm de ser um livro virtual que representa o retrato da gerao digital global, esse material tambm ser impresso e vendido posteriormente. Esse um material produzido pelos prprios consumidores, para o qual

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cada um d sua contribuio tanto no contedo quanto na viabilidade do projeto, atingindo, dessa forma, o resultado esperado por todos os usurios. O site est hospedado no endereo www.onemillionpeople.com, e talvez at d tempo de incluir sua contribuio no projeto. Uma vez que ele fez um barulho tremendo com o site em que vendeu pixels, ele pega carona na sua fama com uma ideia interessante, porm, menos inovadora do que a anterior. Essa ideia, no entanto, tem o mesmo mote colaborativo da anterior. Algo que se constri com a adeso das pessoas. Esse o melhor tipo de negcio, em que voc conta com a mo de obra dos prprios clientes. Exploraremos melhor essa estratgia quando falarmos do Grau de Atividade do Consumidor. Para negcios em que os consumidores podem atuar como desenvolvedores do negcio, essa a melhor maneira de crescer rpido. o princpio utilizado pelas redes sociais. Site: www.onemillionpeople.com Para saber mais: http://bit.ly/eAJcsS

Referncias adicionais: Livro: Free, de Chris Anderson, junto com A Cauda Longa, do mesmo autor, um clssico sobre a economia digital e sua necessria redefinio do conceito de preo por meio da diminuio drstica do custo marginal. Livro: O Preo Inteligente, de Jagmohan Raju e Z. John Zhang, em que os autores mostram estratgias inovadoras para precificao. Site: http://slidesha.re/hW3mme Boa apresentao sobre o contedo do livro Free. Link: http://bit.ly/kJuJFM Entrevista clssica com Milton Friedman em 1975 (voc pode ter ouvido falar dele por meio de uma frase famosa que, por sinal, no dele No existe almoo grtis): http:// pt.wikipedia.org/wiki/Milton_Friedman. Site: http://bit.ly/f0Mmcf Mais sobre Milton Friedman, na revista Veja, poca da morte dele.

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1.5 As novas caractersticas que definem o mercado


A grande angstia do ser humano a conscincia da morte. Isso gera uma enorme ansiedade que o homem no consegue resolver. A religio diz a ele para no se preocupar porque ele, na realidade, no morrer. A religio d uma soluo que lhe alivia. A tecnologia diz que est lutando para resolver essa questo. Se ele morrer, que pelo menos seja o mais tarde possvel. A tecnologia lhe d uma soluo que o alivia. A arte no lhe d soluo nenhuma, mas deixa que ele grite. Isso tambm o alivia. Pintar, cantar, danar faz com que o homem libere a angstia que seu esprito vive. O homem, quanto mais conhecimento tem, mais fica ansioso com o tempo e com a sua prpria vida. Essa ansiedade, que tem origens no desejo de preencher seu dia com a maior quantidade de coisas que ele conseguir, uma vez que seu tempo cada vez mais curto, gerada por tudo que h por conhecer. Quanto mais informaes, maior a sensao de perda. A dor da desescolha pode ser maior do que o prazer da escolha, dependendo do quanto se deixa de lado ao se escolher um nico elemento do conjunto. Isso gera um tipo de comportamento que discutiremos mais frente que o psiconomadismo a necessidade da fazer tudo ao mesmo tempo agora, o que s se consegue pulando de uma coisa para outra sem parar tentando encaixar a maior quantidade possvel de atividades no seu dia para no perder nada. A economia digital intensificou algo que comeou timidamente h muito tempo a necessidade do imediatismo da resposta. J que tudo to rpido, no h mais tempo para esperar pelo que quer que seja. O que antes chegava por carta e demorava meses, hoje chega por alguma via eletrnica e demora o tempo de voc recarregar a pgina. O mercado moldado pelas tecnologias muda profundamente o ser humano. Novos comportamentos surgem e novas oportunidades tambm. Artistas plsticos brasileiros vendem obras para a Alemanha sem nunca terem posto os ps por l. Empresas entregam todos os dados financeiros para um software que controla todas as suas contas, porm, no se sabe quem o criou, o que fazem com os dados e em que pas est o servidor em que esse software est instalado. Empresas que passam a valer milhes de dlares em questo de meses e que no tm nenhuma fbrica. Esse o

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novo mundo que deixaria nossos avs de cabelos em p. O mercado em tempos de economia digital tem adquirido novas configuraes, tanto no que tange globalizao de empresas locais ou localizao de empresas globais. Essa uma vantagem para qualquer pequena empresa que pensa em expandir seus mercados. Na internet, qualquer companhia pode fazer uma campanha mundial e monitorar todos os resultados pas a pas, cidade a cidade. No Google Analytics, por exemplo (analisado detalhadamente neste livro), o anunciante pode saber de quais estados do Brasil e do mundo vieram os acessos que seu site teve durante o perodo que escolher, alm de outras centenas de informaes necessrias para entender o comportamento desse novo consumidor. A internet um meio com ampla riqueza de informaes, o que facilita qualquer ao de planejamento, pesquisa e levantamento de dados. Utilizando-se adequadamente da rede, possvel fazer um levantamento das necessidades dos clientes de maneira precisa e inequvoca. Considere, por exemplo, analisar o perfil de seus principais clientes no Orkut e saber exatamente como agrad-los em sua prxima compra. A chance de eles estarem cadastrados no maior site de relacionamento do Brasil muito alta, dado que a maioria de seus usurios brasileira. O Orkut, hoje em dia, um dos principais meios de interao entre os brasileiros na internet. Seu alcance impressionante, e mais da metade de seus usurios declara-se brasileira. Sem dvida um veculo que se torna cada vez mais importante em qualquer campanha de marketing de relacionamento. Em um perfil de Orkut voc pode saber desde os livros que o usurio leu at o tipo de comida de que ele gosta imagine o valor de informaes como essas para uma pequena livraria ou um restaurante de bairro. O Orkut nos mostra, hoje, o que a internet j vem nos mostrando h tempos ela , indiscutivelmente, um dos melhores meios de relacionamento entre consumidores e empresas. Pense por um momento na estratgia do Google para gerar relacionamentos com seus usurios e entenda por que essa empresa est criando uma nova maneira de lidar com o mercado. Por meio de ferramentas to distintas quanto e-mail, comunicador instantneo, mapas interativos, site de buscas, ferramentas para imagens, sites de vdeos online, editores de texto

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e de planilhas, comunidades virtuais, sites de grupos de discusso e muitas outras, o Google mantm seus usurios conectados a uma conta do Gmail e, assim, consegue monitorar continuamente todos os passos de cada um deles. Se o marketing j rezava a cartilha do conhea seu consumidor como a si mesmo, o Google no est fugindo muito dela, mas, sim, potencializando-a de uma maneira ainda no imaginada. Em pouco tempo a convergncia digital far com que, ao vermos tev, seja-nos apresentada a propaganda de uma categoria de livros que compramos recentemente em uma livraria que nos enviou um recado por uma rede social e cuja compra pagamos por nosso celular. Alis, o m-payment pagamento por meio de celulares j realidade no Brasil e no mundo. Em pases como Finlndia, ustria, Japo e Estados Unidos, entre outros, j possvel pagar desde pizzas at carros com o celular e ainda transferir dinheiro de um celular para outro. o fim do dinheiro de plstico dos cartes de crdito e o advento de uma nova tecnologia.
Se voc um profissional liberal, saiba que j h maneiras de registrar pagamento pelo celular, pelo tablet e sabe-se l o que mais inventaro. Voc j pode vender por carto de crdito e parcelar seus servios. A Cielo foi pioneira nesse sentido.

Parece bvia a capacidade da internet de gerar valor para consumidores. Contudo, obviedades nem sempre so to visveis para as empresas. Escutem (ou melhor, leiam) o que digo internet mdia principal, no mdia de apoio. A mgica que anteriormente era gerada por uma pgina dupla na revista semanal de maior circulao do pas e um comercial de 60 segundos na Rede Globo j no traz os mesmos resultados de outrora, e a tendncia cada vez mais a mgica virar fumaa, com o perdo do trocadilho. Tem que haver integrao. Uma propaganda em um meio de massa dar muito mais certo se houver uma verdadeira sinergia com a web e com os outros meios, principalmente se essa propaganda for customizada para cada consumidor o sonho da tev digital. claro que a dobradinha pgina dupla na revista Veja ou na revista Exame + anncio de 60 segundos no horrio nobre ainda d bastante certo, afinal, o acesso internet ainda relativamente pequeno no Brasil. Quando tivermos 60% ou 70% da populao conectada por banda larga e

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navegando por meio do celular, do tablet, da tev e tambm pelo notebook, a, ento, teremos outra forma de ver a comunicao. As empresas que sarem na frente conquistando o consumidor desde j e fazendo um trabalho contnuo e coeso sero as lderes do mercado daqui a trs ou quatro anos. O pblico de internet muito mais crtico (por ser mais jovem e ter uma formao melhor) do que aquele que no dispe de acesso rede, o que o torna um leitor mais difcil de ser convencido ou persuadido por propagandas. Nos Estados Unidos, o Instituto Pew divulgou uma pesquisa que mostra que o prestgio da grande imprensa vem caindo sistematicamente desde 1985. Cerca de 25% da populao americana acompanha as notcias pela internet por achar que esta menos tendenciosa. Como disse Luli Radfahrer em palestra que coloquei aqui no livro como link externo:
Quando foi a ltima vez que um comercial influenciou sua deciso de compra e quando foi a ltima vez que o Google influenciou sua deciso de compra?

As coisas esto mudando, e esto mudando muito rpido. Conquistar esse pblico tem exigido verdadeiros malabarismos das empresas e, certamente, utilizar a internet de maneira sinrgica com a imprensa e a grande e tradicional mdia deve fazer parte dessa estratgia. Como afirmo aqui categoricamente, a internet em muito pouco tempo ser mdia principal, e preparar-se para isso desde j imperativo para a sobrevivncia de empresas e veculos. Enquanto mais iniciativas de incluso digital possibilitarem s classes C e D acesso a computadores nos prximos anos, a equao at ento repetida incessantemente por anunciantes globais durante as ltimas dcadas estar fadada a um fracasso retumbante. Al Ries, profissional de marketing norte-americano e um dos idealizadores do conceito de posicionamento de marca, em A queda da propaganda, apesar de tremendamente criticado, com seu discurso xiita de que a propaganda est com seus dias contados, no estava to errado assim, afinal. A internet pode, finalmente, cumprir a promessa da customizao em massa em que cada consumidor se sentir especial e transmitir essa percepo positiva para a marca da empresa. A aclamada, mas nem to nova assim, web 2.0 aparece hoje como uma panaceia e uma nova maneira de

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interagir com o consumidor. Desde que algumas empresas perceberam a fora que tem o Orkut ou o YouTube iniciativas de web 2.0 diante de seu consumidor, passaram a considerar tais iniciativas em suas campanhas. Mudanas, contudo, parecem acontecer mais rapidamente nas telas dos monitores de sites em Flash do que na mente dos dirigentes da maioria das empresas do pas. Algumas delas perceberam que possibilitar que o usurio participe da ao tremendamente positivo para a marca. Algumas delas voc conhece: veja o exemplo da Coca-Cola, que no a marca mais valiosa do mundo por acaso, segundo algumas consultorias de marca.

1.6 A queda da barreira geogrfica criando o local virtual


A construo de uma marca, tanto na internet quanto no mundo offline, passa pelas diversas e sucessivas interaes que ela tem com seu pblicoalvo. Cada experincia do usurio com a marca contribui para colocar um pouco de argamassa em sua percepo, formando, ao final de uma srie de interaes, uma imagem positiva ou negativa a respeito da marca. Tais percepes so cruciais para a empresa em mdio e longo prazos, por isso devem ser controladas em todos os seus aspectos, principalmente ao se falar de web. Muitas empresas simplesmente sumiram do mapa aps a lendria exploso da bolha. S restaram aquelas que realizaram um slido trabalho de marca com seus consumidores, as que criaram mais do que uma base de clientes criaram um squito. Depois do advento e da disseminao da internet, as interaes de uma marca com seus consumidores ampliaram-se em demasia. A interao com a empresa passou a ocorrer durante 24 horas e sem controle. Os pontos de contato com sua marca agora so o celular, o Facebook, o Twitter, o tablet e tantos outros meios que ficaria impossvel list-los aqui. Tais interaes saram h muito do controle da empresa e expandiram seus domnios para cada lar, em todo o mundo e em todo momento. No h mais barreiras de tempo e espao no mundo digitalizado. A internet tratou de derrub-las, uma a uma. Seu cliente pode estar em Pequim e, ainda assim, encontrar-se to prximo de voc como estas palavras, ou pode estar

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na sala ao lado e to longe de voc quanto a prpria cidade de Pequim. O conceito geogrfico a distncia no tem mais o mesmo significado que nossos pais e avs costumavam conhecer. Isso exige um novo ponto de vista, ainda nebuloso para a maioria de ns. Na economia digital, as distncias limitaram a um clique. Vivemos na poca da intangibilidade e da velocidade das conexes. A qualquer momento, em qualquer lugar, um consumidor pode entrar em contato com sua empresa. Basta que, para tanto, encontre-a entre os bilhes e bilhes de pginas. Atualmente o que denomino de local virtual tem tanta importncia quanto o local fsico. Quando voc est conversando com amigos que esto em diversos lugares do pas ou do mundo pelo MSN ou pelo Skype, voc est criando um local virtual para reunir seus amigos, independentemente de qual local fsico eles esto. As revoltas no Egito, na Lbia e em outros pases s foram possveis devido ao local virtual que a internet possibilita. Antes, reunir-se em um local fsico para tramar contra um governo seria considerado traio, sob pena de priso ou morte, dependendo do regime poltico. Detectar tais reunies conspiratrias na internet, feitas em um local virtual, muito mais difcil. O local virtual influencia diretamente o local fsico. A reunio planejada pela internet por MSN, Skype, chat do Facebook ou outras tantas ferramentas resulta em uma reunio no local fsico. O local virtual precede o fsico. A economia da informao segue frente da economia dos objetos e dos tomos. As compras coletivas s existem como grandes negcios como atualmente devido a essa crescente importncia do local virtual, baseado em bits, onde pessoas de qualquer local do mundo podem se reunir.
J pensou em contratar uma empresa na ndia para desenvolver suas demandas de tecnologia? Vale a pena comear a pesquisar isso (mas antes de entregar um grande projeto para uma empresa indiana, aprenda a trabalhar distncia e com profissionais de cultura to diferente da sua).

Nesse contexto globalizado, em que a distncia digital opera em um mundo paralelo da distncia fsica em que a dimenso dos objetos e a dimenso da informao caminham desencontradamente , muitas vezes o primeiro contato que um consumidor ter com sua empresa, seu produto ou servio ser por seu site. A percepo que esse usurio ter de sua marca

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depender do sucesso de todas as etapas pela qual passa essa interao. Desde a procura da informao at a abertura da pgina inicial e a posterior navegao, a construo de uma marca estar atrelada s sensaes e aes que o usurio ter de todo o processo. Todo o processo dos 8 Ps deve ser realizado para que a impresso do consumidor seja coesa e esteja de acordo com o que sua empresa quer passar. E para quem. Viver em uma aldeia global significa que a concorrncia pode vir de qualquer lugar. No entanto, seu cliente tambm pode vir de qualquer lugar. Essa a famosa situao do copo meio cheio ou meio vazio. Vamos nos ater ao copo meio cheio, ou seja, a parte dos clientes que podem vir de qualquer lugar. Sem a internet, seria bem difcil para uma floricultura de So Paulo vender um arranjo de rosas colombianas, acompanhado de uma garrafa de vinho, a um consumidor que estivesse em Olinda. A Flores Online (www.floresonline.com.br) faz exatamente isso e com maestria, tendo se tornado um exemplo de web business. No para menos, o site da Flores Online com frequncia o primeiro colocado no Google quando se digita a palavra flores. O fato de tal palavra aparecer no domnio ajuda: a palavra flores no ttulo. Tambm ajuda ter a palavra flores no contedo. Mas, principalmente, uma empresa que nasceu com DNA digital, entende o que o consumidor digital quer e sabe quais detalhes deve contemplar em seu site. A construo de uma marca em pocas de internet deve considerar detalhes desde qual o domnio em que o site da empresa est hospedado at qual a pgina do site que teve maior taxa de rejeio. Quanto ao tema domnio de seu site, discutiremos um pouco mais sobre isso. Um domnio na internet com, obviamente, o nome de sua empresa, uma importante etapa da construo de uma marca; porm, como palavra-chave, pode no representar muita coisa. Prepare-se para mais um conceito que cai por terra. Imagine que um usurio esteja procurando um fornecedor que ministre um curso de redao oficial. Provavelmente esse usurio digitar no mecanismo de busca redao oficial ou treinamento em redao oficial. Digitando-se tais palavras no Google, um dos clientes da Publiweb aparece logo na primeira pgina, a Scritta empresa que ministra cursos de redao oficial, entre outros , mas aparece ainda outro site: www.redacaooficial.com. br, tambm desenvolvido pela Publiweb para a Scritta. Ter a palavra-chave no

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prprio domnio uma tcnica interessante para aumentar a probabilidade do clique do internauta e para estar na primeira pgina dos buscadores, mesmo no sendo com o site institucional. lgico que, quando o usurio digita redao oficial no campo de busca do Google e este indexa um site que tenha a prpria palavra-chave no domnio www.redacaooficial.com.br , o buscador vai consider-lo de extrema relevncia, pois a palavra-chave igual ao domnio.
Procure domnios que sejam iguais s suas palavras-chave e registre-os se ainda estiverem livres. Mais frente voc vai entender porque isso to importante.

Voc pode achar uma heresia, porm, na internet, em alguns casos voc tem que esquecer a marca e pensar em palavras-chave. A marca vai a reboque. S percebida em segunda instncia. claro que, se sua marca muito conhecida no seu segmento e agrega muito valor ao seu negcio, voc deve us-la como um argumento de vendas; porm, para boa parte das empresas em que isso no realidade, pense em atrair o seu usurio por meio da palavra-chave que ele digita no Google, para depois apresentar sua marca para ele. Discutiremos longamente sobre isso nas prximas pginas. Com a queda da barreira geogrfica voc ter consumidores de todas as partes do mundo que, caso voc no seja a Coca-Cola ou a Fiat, nunca ouviram falar de sua empresa. Eles procuraro pelo benefcio (fazendo uma analogia com medicina: procuraro o nome do remdio) ou pelo problema (seguindo a mesma analogia, procuraro pelos sintomas). Essas sero as palavras-chave que devero ser trabalhadas. No necessariamente sua marca. No estou dizendo para no ter um domnio com sua marca, mas, sim, para ter domnios com sua palavra-chave tambm. Uma vez que as distncias acabaram, pense nas novas regras desse novo cenrio.
Tenha palavras-chave (contedo) no seu site que contemplem tanto os sintomas quanto o problema, para chegar tanto a quem j sabe o que procura quanto a quem est procurando por uma soluo.

Explorei um pouco mais a questo da palavra-chave porque ela mostra como as regras com as quais estvamos acostumados mudaram com o advento de um meio que desconhece tempo e espao. Tantas outras regras

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mudaram tanto que precisamos, realmente, parar para pensar nelas. A ausncia de distncias gera novos modelos de negcios e nem vou falar de e-commerce, que o mais bvio , modelos de clubes de compra como Peixe Urbano e vrios outros apareceram ao redor do mundo. Gera tambm modelos de negcios que privilegiam o benefcio, no o lugar onde o consumidor vive. Por meio da internet, a condio social mdia dos habitantes de uma cidade ou de um pas no ser mais determinada pelo lugar em que se vive. A distncia no mais relevante em um mundo em que a informao trafega livremente para qualquer canto, porque ela est em todos os lugares ao mesmo tempo. A ausncia de distncias muda o negcio da sua empresa, caso ela tenha na geografia um ponto de apoio. Desde academias de musculao at padarias, de cursos de ingls a restaurantes de entrega em domiclio, todos eles tero seus modelos alterados, dado que por meio da internet podem ser vistos por pessoas de todo o planeta. Um restaurante de bairro, fazendo um bom trabalho de internet, pode ser percebido por pessoas do outro lado do mundo ou do pas. As possibilidades que isso gera so enormes, principalmente no mercado de turismo e no mercado de franquias. No mercado de turismo, atualmente, as pessoas procuram programar toda a sua viagem sentadas calmamente em um notebook conectado web em sua casa, no seu pas de origem. Planejam os pontos que visitaro, quais shows assistiro, o que e onde compraro, e vrios outros detalhes. Um restaurante ou um museu que tenha uma presena forte na internet pode se beneficiar muito desses pblicos. Uma estratgia interessante que exploraremos ao longo do livro a das iscas digitais. Imagine se voc, dono de um restaurante, tivesse um cardpio em vrios idiomas de pratos tpicos do Brasil, com fotos, opinies de fregueses, mapa de como chegar e um brinde especial para turistas que fizerem a reserva pela internet. Essa apenas uma das possibilidades de voc trabalhar a favor do que a internet trouxe na eliminao das distncias. O mundo sem distncias, com base em informao, muda comportamentos, manifestaes culturais e sociais, muda a economia. Estamos muito mais prximos das culturas de povos que antes s nos chegavam pela tev e hoje conseguimos interagir com elas. Veja a quantidade de pessoas que pesquisam na internet por fatos completamente alheios nossa cultura como

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budismo, comida japonesa, jogar hquei e outros elementos culturais que no nos so familiares e tradicionais. A internet faz com que, pela primeira vez, aquele que se sente um estranho no ninho, alheio realidade em que vive, procure uma realidade que lhe seja mais aprazvel, que encaixe na sua maneira de pensar. Uma pessoa que vive em Moambique pode descobrir que adora fazer origamis, pesquisar na internet sobre o tema, se corresponder com outras pessoas em todo o mundo que tambm tm isso como hobby e assumir tal estilo de vida. As pessoas cada vez mais se renem em torno de ideias, no de lugares. Se gosto de filmes alemes da dcada de 1970, posso discutir tais filmes com pessoas do mundo inteiro sem ter que ir para a Alemanha ou frequentar festivais alternativos pelo pas. Fao isso sentado minha mesa, na minha casa. Essas mudanas influenciam negcios e empresas de uma maneira ainda no completamente compreendida. Seu negcio certamente ser afetado, basta voc descobrir como e usar isso a seu favor. Tomaremos como exemplo o mercado de sade. Pessoas que convivem com doenas crnicas hoje vo internet para pesquisar mais sobre os sintomas, sobre como conviver com a doena, se h pesquisas em algum lugar do mundo sobre novos mtodos de tratamento e muitas outras informaes em um quadro em que, algumas vezes, o tempo crucial. Para quem viu o belssimo filme O leo de Lorenzo, com Nick Nolte, imagine o que teria acontecido se ele, em vez de livros e dedues, tivesse ao seu dispor a internet. Talvez a histria tivesse sido bem diferente. Se ele tivesse sua disposio a rede social www.patientslikeme.com. A ausncia de distncias cria iniciativas como a do World Community Grid (www.worldcommunitygrid.org), um projeto da IBM e de outros parceiros que compartilham processamento de dados com computadores ligados internet para resolver problemas bem complexos, como o Genoma, a batalha contra o cncer infantil e muitos outros. Vale a pena conhecer o site, baixar o programa e ajudar nessa luta. Novas regras definem novos modelos de negcios. H muito mais oportunidades nesse novo cenrio do que ameaas. Basta ter olhos para enxerg-las. Este livro lhe dar muitas dicas de como enxerg-las melhor.

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Estudo de caso n 4 Visa e Walmart juntos pelo desconto


Promoes ou descontos so um antigo artifcio para aumentar as vendas, pois so um grande atrativo para atrair consumidores para sua loja. As lojas virtuais tambm perceberam que o melhor preo e as melhores promoes so fatores decisivos na hora de o usurio escolher em qual loja online comprar o produto. E assim as promoes se tornam constantes. Nas gigantes como Americanas, Saraiva, Walmart, Submarino e Fnac, por exemplo, todos os dias existe pelo menos uma promoo com alguns produtos com desconto ou alguma vantagem no momento da compra. Assim, essas promoes j viraram rotina, e o consumidor espera as promoes para comprar; tanto a loja quanto o cliente saem ganhando. Para inovar, a Visa e o Walmart resolveram criar uma ao diferenciada, pela qual o consumidor conquistasse o desconto, inclusive um desconto muito bom e acima do praticado pelas promoes corriqueiras. Criaram o Juntos pelo desconto Visa (http://bit.ly/dH1YGR). A cada semana um novo produto anunciado e, para conseguir o desconto, uma meta deve ser alcanada, sempre atrelada a uma rede social como o Facebook, Orkut, Twitter ou YouTube. As pessoas s conseguem atingir uma meta determinada porque esto perto, mesmo estando longe. A eliminao da barreira geogrfica faz com que os consumidores possam se juntar aos milhares para conseguir o desconto. Um apelo de preo calcado em uma das caractersticas que tornam a internet to diferente dos outros meios a geografia no determina as relaes. Por exemplo, a promoo de 27 a 30 de setembro: para conseguir o desconto na compra de um Full HD Blu-ray Player era necessrio que o vdeo explicativo da campanha no YouTube (http://bit.ly/ezymN1) fosse visualizado por 35 mil pessoas. Depois de atingida essa meta, os interessados teriam 24 horas para aproveitar o desconto. sem dvida uma campanha na qual os participantes precisam propagar a promoo para seus amigos, caso contrrio no conseguiriam alcanar a meta e assim ficariam sem o desconto no produto desejado. Veremos outras campanhas do tipo no livro. o que chamo de campanha do tipo juntos, venceremos, que tem um alto coeficiente viral. Site: http://bit.ly/dH1YGR Vdeo: http://bit.ly/ezymN1 Para saber mais: http://bit.ly/fo3pFk

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Referncias adicionais: Livro: Como a web transforma o mundo, de Francis Pisani e Dominique Piotet, livro interessante que traz algumas reflexes e fatos sobre como o mundo se transformou com o advento da web, desde o conceito de cidadania at as novas tecnologias.

1.7 A relatividade do tempo e do espao no local virtual


A celebrada e famosa (embora ainda seja um privilgio de poucos compreend-la) Teoria da Relatividade Geral apresentou um novo universo de quatro dimenses: largura, altura, comprimento e tempo. Falemos um pouco de espao e de tempo. Como j foi discutido, algo que era impensvel h poucos anos hoje no mais o interagir com seu cliente em todos os lugares em que ele esteja e a todo momento que ele desejar devido queda da barreira geogrfica. O ciberespao, com sua natural caracterstica de atuar em dimenses diversas, tanto temporal quanto espacial, confundiria at mesmo Einstein em seus dias mais fecundos, contudo, no assusta mais nem mesmo uma criana de 10 anos, que j nasceu sabendo que a internet sempre esteve l e no imagina como um dia ela poderia no ter existido. Em um admirvel mundo novo, no qual a noo de limites parece ter rudo, tempo e espao esses dois elementos clssicos da economia tradicional tambm vm se transformando em nossa mente rebelde. Entender essa radical mudana dos elementos que esto to arraigados em nossa cultura linear pode ser impossvel para alguns, pobres mortais analgicos. Tempo e espao so muito tericos para nos sentirmos vontade. Falemos de uma linguagem mais mercadolgica. Vivemos em uma escassez de tempo em que a nossa ateno requerida por mais anunciantes do que poderamos dar conta. A escassez de ateno transforma o tempo e a prpria ateno nos bens mais valiosos que uma marca possa desejar. O imediatismo da resposta, exigido em nosso cotidiano escravo do relgio, faz-nos dedicar no mais do que alguns segundos para a maioria das informaes que nos vm aos olhos. Os tempos calmos em que Chico cantava as cadeiras nas caladas, em Gente humilde, foram substitudos pelo instante do mouse neurtico. Vi uma reportagem que comentava que as pessoas esto comendo

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menos feijo porque este demora em mdia 40 minutos para ficar pronto em uma panela de presso. Esse tempo parece invivel para uma sociedade apressada que tem cada vez menos tempo a perder. Os resultados so vistos em nosso dia a dia. Um exemplo o que denomino processo de blogalizao dos jornais e, mais recentemente, twittizao das notcias. Os blogs, com seu formato de breves e imediatos posts, vm influenciando as instituies seculares da informao. Nos sites dos jornais leem-se os vrios jornalistas com seus blogs, cegos tentando acertar um alvo nebuloso, que est em todos os lugares e, ao mesmo tempo, em lugar nenhum o consumidor quntico, probabilstico. A blogalizao dos jornais somente uma consequncia de sua adaptao a um mundo em constante mudana. A agilidade da notcia tornou-se fator imperativo em um mundo que precisa de informao relevante, atualizada e confivel para pautar decises diversas. Por outro lado, o iG e o ltimo Segundo, por terem nascido empresas digitais, j blogalizaram as notcias de maneira muito mais intensa. Muitos jornalistas famosos tm seus blogs no ar no iG.
No confunda jornais com jornalismo. Muitos preconizam o fim dos jornais a plataforma de papel que contm notcias mas o jornalismo, esse no vai terminar. Pelo contrrio, s vai aumentar. Outra dica importante que os jornais esto em situao periclitante, principalmente nos EUA. Isso no est acontecendo com tanta intensidade em vrios outros pases.

Indo ao encontro dos preceitos digitais de nossa nova economia est o Google News, provendo abrangncia e riqueza na busca pela informao mais atualizada e relevante. O tempo entre o acontecimento e a veiculao da notcia passa a ser o tempo em que o jornalista consegue pass-la para o computador esse jornalista, muitas vezes, um consumidor que est no local em que a notcia est acontecendo. Lembro-me de ter assistido ao programa Roda Viva (programa de entrevistas da TV Cultura, no Brasil) em novembro de 2005, no qual o presidente da Repblica era entrevistado, enquanto eu lia os comentrios praticamente minuto a minuto do Blog do Noblat (www.noblat.com.br), alm dos inmeros comentrios que internautas do Brasil inteiro faziam a respeito de cada post. Caso semelhante acontece atualmente por meio do Twitter com qualquer grande acontecimento que esteja sendo veiculado ao vivo para uma quantidade muito grande de pessoas.

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O Google News, como vimos, tambm tem sua parcela de responsabilidade nisso. Nele, o leitor pode personalizar sua pgina principal para apresentar-lhe somente as notcias que lhe so relevantes e buscar as notcias j publicadas de maneira fcil, sem que para tanto ele precise procurar uma a uma em cada um dos jornais j entregues (no entendo por que nossos grandes portais no nos oferecem a possibilidade de personalizar a pgina segundo nossas preferncias de notcias e destaques). No mesmo programa, as notcias que saem com determinadas palavras-chave podem ser enviadas ao seu e-mail assim que forem veiculadas e, inclusive, podem ser recebidas pelo celular so os Alertas do Google, que discutiremos mais adiante. A notcia (contedo) prescinde do jornal (contexto) e pode estar em qualquer lugar, desde que se esteja prximo de um computador, smartphone, tablet e sabe-se l o que mais inventaro Muitos sites de informao j contam em seu staff com o reprter por um dia o vc reprter: leitores transformam-se em reprteres por estarem em posies privilegiadas para fornecer uma informao mais aprofundada e precisa dos fatos. Seja dentro do show do U2 ou no atentado do metr em Londres, o consumidor passa ao papel de produtor de sua prpria notcia. Veremos nas pginas seguintes como tal tendncia afeta sua empresa. No tempo das cadeiras nas caladas, em que nossa noo de tempo baseava-se no horrio da novela, era fcil captar a ateno de milhes e milhes de consumidores com uma s tacada. Desde a clebre solitria propaganda da Apple no Super Bowl, 1984 (http://bit.ly/jXYGRT), e da poca em que Carlos Moreno nos divertia nos comerciais da Bombril aproveitando o interminvel intervalo de Roque Santeiro, no tem sido mais to fcil cumprir a promessa de resultados imediatos e abundantes com a dispendiosa propaganda na televiso. Bons e abundantes foram aqueles tempos em que pessoas criativas conseguiam fortunas com ideias engraadas e um cliente generoso que topasse veicul-las. Foram criadas verdadeiras obras de arte que erigiram Olivettos e Guanaes a um olimpo que se torna mais instantneo e fugaz a cada dia. Obras de arte como as de outrora hoje tm tomado outro caminho. O que faz sucesso nos dias de internet no mais o que fazia nos tempos da Rede Globo como uma ditadora da mdia.

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O dito horrio nobre fazia mgicas por produtos desconhecidos, mas que tinham capital suficiente para uma divulgao macia. Bastava produzir, aparecer e vender. Atualmente, muita dessa mgica de fazer famoso o desconhecido repousa em fazer alguns virais em sites como YouTube, em que se pode pesquisar um vdeo entre os milhes j postados por l. A expanso da banda larga no Brasil tem ajudado bastante na proliferao dos vdeos pela rede. Como diz o tecnologista digital Nicholas Negroponte, o tempo mais importante ser o meu tempo. O dito horrio nobre na tev, que ainda monopoliza os mais altos preos de veiculao na telinha, em muito pouco tempo deixar de existir por completo. Agora, o horrio nobre aquele em que o indivduo est apto a receber informaes, e isso varia de pessoa para pessoa. O velho sintoma de as famlias no se reunirem mais para o jantar tem implicaes mais profundas do que um mero desgosto para muitos avs em todo o mundo. As rotinas das pessoas hoje so to diferentes quanto as variadas atividades que se apresentam no dia a dia. As compras em horrio noturno para driblar a falta de tempo durante o dia, as aulas de informtica para no perder o bonde da empregabilidade, as aulas de ingls, espanhol e mandarim para crianas cujos pais tentam garantir-lhes o futuro e, alm de todas essas atividades, a prpria internet maior algoz dos lucros da mdia tradicional competem pela ateno e pelo tempo do consumidor. de se esperar que no sobre muito tempo para assistir novela, e muito menos aos seus intervalos. Com tudo isso, no mais to fcil reunir as famlias em torno da tev para lhes impingir seus anunciantes. O ser humano, porm, continua precisando de entretenimento e informao, principais motivos pelos quais as emissoras ainda conseguem veicular seus anncios. O entretenimento e a informao podem vir de uma quantidade muito maior de fontes. A tev a cabo, com suas centenas de canais disponveis e os milhes de sites na web, uma dessas fontes. Isso sem falar dos celulares, promessa de veiculao farta devido s vrias dezenas de milhes de unidades falando por todo o Brasil. Muitas emissoras de tev, como a NBC, ao perceberem a significativa mudana no comportamento do consumidor, j esto veiculando contedo para a internet. Tal mudana j claramente sentida em nmeros, ou melhor, em cifras. No so s os jornais e veculos

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de comunicao que esto percebendo a importncia e o peso da internet na vida cotidiana. A BMW j produz h algum tempo filmes s para a internet. Leia esse trecho retirado do blog Propaganda Interativa: http://bit.ly/i6WMSZ
Em 2000 a BMW teve a chance de fazer algo diferente com o lanamento de um novo carro. Esse novo produto era destinado ao pblico do crescente mercado de veculos de alto luxo. A BMW sabia que seu consumidor mdio tinha 46 anos de idade, uma mdia de rendimento de 150 mil dlares ao ano e dois teros deles eram homens, casados e sem filhos. Entre as centenas de informaes sobre seu pblico-alvo, uma estatstica interessante apareceu: 85% de seus compradores usavam a internet antes de finalizar a compra de um carro da marca.

Nascia a BMW Films. Vale a pena ler o post para entender a pesquisa, a motivao e o resultado. lgico que a BMW, ao fazer isso, abre caminhos tambm para as stiras. O consumidor ativo gerando sua prpria interao com a marca. Veremos isso bastante ao longo do livro: o Grau de Atividade do Consumidor. medida que o consumidor pode ter acesso informao e ao entretenimento em qualquer lugar e a qualquer hora, somando-se a isso sua rotina cada vez mais espremida entre sucessivos e importantes eventos, percebe-se o porqu de a mdia tradicional no surtir mais os efeitos que durante tantos anos sustentaram e possibilitaram um enriquecimento sem igual para muitos veculos e agncias. O horrio nobre o meu horrio. O tempo no mais uma constante coletiva, mas uma varivel individualizada em funo do meu tempo livre e de onde estou. Seu horrio nobre pode ser esperando seu filho na escola. O conceito clssico de praa dos 4 Ps, cunhado pelo profissional de marketing norte-americano Jerome McCarthy, tambm passa do pblico para o privado (muitos atribuem erroneamente a criao do conceito dos 4 Ps a Philip Kotler). Quando falamos em praa, estamos acostumados a pensar em um local onde consumidores realizam suas trocas tal praa mudou bastante e se mudou para dentro de nossos computadores e celulares ligados web. Quando mencionamos a distribuio tambm observamos que ela mudou completamente sua forma por meio do barateamento da logstica e da mudana na natureza dos produtos, que hoje podem ser bits com custo de estoque e de transporte prximos a zero (pense nos filmes comprados

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pela Saraiva Digital ou pela NetMovies pela internet e assistidos pela internet ou ento em e-books lidos no seu notebook). Pense em um carto de crdito. Na realidade, o dinheiro de plstico que utilizamos hoje no dinheiro em si, mas, sim, informao sobre dinheiro. Trocamos informao sobre dinheiro por bens tangveis. A informao vale dinheiro, literalmente. Quanto custa para estocar um software no Baixaki ou uma msica na Rdio UOL? E para entregar tal produto para o consumidor que acabou de compr-lo? Justamente em razo de a economia dos objetos estar separada da economia da informao, o conceito de praa est mudando com os novos tempos. Hoje j possvel comprar de sanduches a carros pela internet, sem nenhum ponto fsico aparente. O ponto de venda, o famoso PDV, mudou-se para dentro de nossos lares e, daqui a muito pouco tempo, quando os smartphones cumprirem a promessa de mobilidade absoluta para uma parcela considervel da populao, ele se mudar para os nossos bolsos. A praa hoje, para muitas empresas, o contexto e a prpria rede. Ela estar no lugar que mais convier ao consumidor, que pode ser em uma fila de banco, no estacionamento de um shopping ou no computador de seu quarto. Ainda vivemos em tempos em que um exemplo de capilaridade a Coca-Cola, encontrada at nos bares e restaurantes mais longnquos do planeta. Em breve poderemos comparar a capilaridade da Coca-Cola da internet. O negcio de algumas empresas, nas quais o McDonalds e as Casas Bahia se enquadram, sempre foi pautado pela localizao. Conseguir os melhores pontos parte intrnseca do sucesso de suas estratgias. No entanto, um novo fator deve ser considerado: o comrcio online e a visibilidade na internet. O melhor ponto sempre foi dentro da casa do consumidor, mas ele no estava acessvel at agora. A internet um enorme sistema descentralizado de informaes (criado inclusive com esse propsito), e se fazer notar atualmente nesse caos de dados tarefa para poucos. Estar visvel para um consumidor na internet tal qual os excelentes e disputados pontos do McDonalds e das Casas Bahia significa ser apresentado a ele pelos guias virtuais mecanismos de busca que organizam e hierarquizam a informao. Estar bem colocado nos resultados das buscas desses guias fundamental para uma boa estratgia digital de divulgao.

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Empresas pequenas pela primeira vez aparecem tanto ou mais do que as grandes empresas porque isso agora no tem mais relao com capital monetrio, mas, sim, com capital social. A praa para sua empresa tambm poder ser a primeira pgina do Google, uma comunidade no Orkut ou no Facebook, um aplicativo no iPhone e tantas outras coisas inimaginveis h apenas poucos anos. Referncias adicionais: Link: http://bit.ly/iejhQC Silvio Meira, pesquisador brasileiro (http:// pt.wikipedia.org/wiki/Silvio_Meira) no TED X So Paulo. Site: http://bit.ly/h3sdOV Vdeo de Marilena Chau no Caf Filosfico, programa de tev que veiculado na TV Cultura, no Brasil.

1.8 A economia do excesso e o paradoxo da escolha


A tecnologia hoje o grande Deus que resolve nossos problemas, que melhora nossas vidas, que nos d esperanas. A f foi transferida do divino para o cientista. ele a figura mtica da qual esperamos as solues para os nossos problemas mais profundos. A tecnologia nos permite ter mais qualidade de vida, mais conforto e mais desejos que antes no tnhamos. Ela a resposta para problemas que ela mesma criou. As fbricas geram um excesso de produo acessvel e barato de qualquer coisa que seja e precisa de pessoas comprando tudo que ela produz para sustentar o modelo ascendente de capitalismo com base no lucro e no consumo. A tecnologia usada para esse fim gera um excesso de produtos, de opes, de informaes com as quais temos que conviver e as quais temos que administrar. Experimente chegar a uma grande farmcia para escolher o prximo desodorante que voc ser obrigado a usar durante os prximos dois anos. Uma escolha como essa importante, pois ir lhe acompanhar durante boa parte do seu dia por um longo tempo. preciso fazer uma escolha consciente, pesando todos os prs e os contras de cada odor, de cada tipo de embalagem, marca, impacto ambiental e outros critrios. Dada a quantidade de tipos de desodorantes que existem hoje em uma farmcia, voc corre

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o risco de ficar alguns dias testando para a escolha final. Uma espcie de programa dolos verso desodorante. Quando tnhamos seis ou sete opes era fcil escolher, hoje no mais assim. H quem diga que no ter opo a melhor opo. Einstein tinha vrios ternos exatamente iguais em seu guarda-roupa. Para muitas pessoas o dilema da escolha algo inadministrvel, muitos preferem no ter opo. Imagine uma atendente de uma loja de celulares colocar em cima do balco 50 modelos do mesmo preo para voc escolher. Com a quantidade de modelos e marcas de celulares que h atualmente, essa no seria uma cena improvvel de acontecer. Se voc no conhece nenhum dos modelos ou no sabe a diferena e as vantagens de um em relao ao outro, voc no levar nenhum. A dor da perda de no escolher 49 celulares que voc no levar no compensar o prazer de levar um deles. Essa dor da desescolha algo que acontece em muitos negcios, inclusive nos sites de e-commerce que oferecem um enorme portflio de produtos que resolvem uma mesma necessidade (o que timo), mas no auxiliam o consumidor a escolher o melhor para as suas necessidades especficas (o que mina muitas vendas). Lembro-me de um site de uma loja virtual de tnis que h algum tempo tinha um sistema em que voc escolhia se queria um tnis masculino ou feminino, se era para corrida ou da moda, se era para correr no asfalto ou em terrenos arenosos e assim sucessivamente. A partir das escolhas que voc fazia, o sistema ia filtrando os modelos at lhe apresentar quatro ou cinco especficos para sua necessidade. Tnis para correr h centenas, milhares, mas para uma necessidade particular de um determinado consumidor, h poucos. Voltaremos a essa questo no 7 P, quando formos falar de personalizao, porm, lembre-se de ter no seu site uma ferramenta que auxilia seu consumidor a comprar. Aumente a percepo de segurana do seu comprador para que ele sinta que est de fato comprando o produto certo. Por isso cada produto tem que dispor de muitas informaes, listar as vantagens e desvantagens sobre produtos similares, exibir um quadro comparativo e tudo o mais que informe e aumente a segurana do consumidor na compra que est fazendo.

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Faa do seu site uma ferramenta interativa, em que o consumidor responda perguntas sutilmente feitas por voc, para que voc saiba quais os cinco ou seis produtos adequados para ele e os oferea. Quando voc reduz o nmero de opes baseado no perfil do consumidor, voc demonstra que se importa com ele e quer oferecer exatamente aquilo que ele precisa. Veja o site da Nike, por exemplo. Exploraremos esse case no 8 P.

A economia do excesso se inicia no excesso de produtos e marcas que dispomos para comprarmos. Esse excesso faz com que elas fiquem indistinguveis para ns. No conseguimos decidir sobre qual a melhor marca para nosso dia a dia, o que faz com que compremos a ltima marca utilizada (acontece muito isso com produtos de compra repetida, como pasta de dente ou desodorante) ou escolhamos a marca que mais ouvimos falar (iPhone, por exemplo, no caso de celulares), ou ainda no compremos, por insegurana por no sabermos qual marca a melhor para nossos desejos ou problemas. Com a concorrncia agressiva entre marcas praticamente iguais, as empresas aumentam a carga de propaganda para se tornarem as mais faladas. Ganha quem tem mais verba para investir. O problema que para as grandes companhias verba no exatamente o problema. Elas investem cada vez mais e, devido ao excesso de verba para anunciar e falta de espaos para investir toda a verba disponvel, surge uma indstria de anncios que cria novos veculos a todo momento. Seja em veculos dentro de banheiros, seja em traseiras de nibus, em bales, em bancos de praa e onde mais se possa imaginar. Isso gera uma poluio visual e um excesso de comunicao que s faz confundir o consumidor e irrit-lo. Vemos propagandas em todos os lugares. A maioria dos consumidores se blinda contra a maioria dessas informaes recebidas. Ignora aquilo que no lhe pertinente. Isso faz com que as vendas no atinjam o esperado e faz tambm com que as empresas invistam mais ainda em comunicao, gerando um crculo vicioso que tende s a piorar o quadro. Para criar a percepo de relevncia, todas as marcas se intitulam as melhores, mais tradicionais, mais rpidas e por a vai, dependendo do atributo que o mercado considera como critrio de compra. Quando todos se dizem os melhores, ningum se destaca. O consumidor passa a no acreditar nas

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propagandas, criando um clima de descrena generalizado a crise de credibilidade. Falta de credibilidade dispersa a venda, pulveriza o mercado e diminui as margens de lucro, gerando algumas vezes uma guerra de preos. As marcas passam a procurar os consumidores onde eles estiverem, seja no carro, seja em casa, seja no trabalho, seja no celular. A quantidade de inputs publicitrios, de novos desejos de consumo que so acrescentados ao nosso dia a dia (MBA, academia, upload de vdeos e tantas outras tarefas que no faziam parte da nossa vida), de tarefas que antes no tnhamos e que agora passamos a ter (lembre-se de que h poucos anos no existia celular, mas, atualmente, andar com dois celulares j algo normal), somados quantidade de tarefas que j tnhamos fazem com que aquelas mesmas 24 horas de 50 anos atrs se tornem muito curtas. Cria-se uma crise de tempo. As tarefas se somam umas s outras em um tempo que no dilata. Passamos a ter que fazer vrias coisas ao mesmo tempo. Falamos ao celular enquanto dirigimos, comemos enquanto fazemos reunio, ouvimos msica ao mesmo tempo em que vemos tev e escrevemos no computador enquanto falamos com um ou dois amigos no MSN. Acabamos por no prestar ateno total em quase nada. Passamos de seres humanos atentos a uma tarefa para seres humanos administradores de ateno para vrias tarefas. Gerao multitarefa uma gerao que administra vrias tarefas, mas no est completamente atenta a nenhuma delas, est trocando a sua ateno de lugar de segundo a segundo. Poderia dizer com uma certeza razovel que uma boa quantidade de meus leitores envia SMS e e-mail enquanto est no trnsito. O conhecido Transtorno do Dficit de Ateno com Hiperatividade (TDAH) uma realidade ps-moderna. A frmula simples. Riqueza de dados causa pobreza de ateno. Pobreza de dados causa riqueza de ateno. Convivemos com essas trs crises: tempo, credibilidade e ateno. Elas invadem nosso dia a dia e fazem com que os hbitos mudem. A pergunta que lhe fao, e vou voltar a faz-la mais frente : o que voc vende? Voc vende excesso ou vende escassez? O McDonalds vende tempo logo, vende algo que escasso. Uma livraria de bairro vende livros vende algo que abundante. A Fnac vende design, um belo servio, tecnologia de ponta e um ambiente diferenciado vende algo que escasso.

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O que vale mais aos olhos do consumidor, uma joia de edio limitada a apenas cem unidades no mundo, feita com pedras preciosas s encontradas no noroeste da Tanznia ou uma joia feita em massa com milhes de cpias espalhadas por todo o pas? Qual das duas joias tem maior valor percebido para o consumidor, a escassa ou a abundante? Um servio que estou esperando h tempos que os restaurantes de shopping implementem avisar o consumidor por SMS que o prato dele est pronto. Seria to bom ir comprar alguma coisa ou passar no caixa eletrnico para pegar dinheiro enquanto passo aqueles dez minutos inteis esperando a senha do prato aparecer no visor. O restaurante estaria vendendo um pouco de tempo em vez de s comida. isso que quero dizer. Se voc vende ateno (que tem ntima relao com relevncia o Google vende relevncia, logo, vende ateno), se voc vende tempo (como o McDonalds) ou se voc vende credibilidade (como bancos ou o Obama), voc uma empresa lucrativa. Se voc vende algo que abundante, como livrarias que no oferecem servio, lojas de CDs (existe alguma loja de CDs, ainda?), voc v suas margens diminurem a cada ano. Vender informao, dependendo de como voc a apresente, vender algo que abundante. Por isso a indstria de informao baseada em contexto (texto, msica, vdeo ou imagens veiculadas em papel, CD ou DVD) est sofrendo srias dificuldades. Voltaremos a esse assunto ao longo do livro. Em uma economia baseada em informaes natural que esse seja o bem mais abundante. E isso a mais pura verdade. Referncias adicionais: Livro: O paradoxo da escolha, de Barry Schwartz, livro que lana as bases sobre o tema do excesso de escolhas, da pobreza de ateno. Link: http://www.conrado.com.br/barry-schwartz-sobre-paradoxo-da-escolha/ Barry Schwartz sobre o paradoxo da escolha no TED (legendado em 38 idiomas) o site do TED tem muitas palestras sensacionais, sendo que muitas delas so legendadas pela prpria comunidade (colaborao).

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1.9 Dilema do excesso de informaes


Em cena do clebre filme O Nome da Rosa, o personagem de Sean Connery descobre uma biblioteca secreta no convento onde estava: o acesso a certas informaes era literalmente pecaminoso. Felizmente, esse tempo j acabou. Ao contrrio do que ocorria at alguns anos atrs, o problema pelo qual passamos hoje no mais o difcil acesso informao, mas sua sobrecarga. A denominada info-obesidade. Os estimados 100 bilhes de neurnios de que dispomos parecem no ser suficientes para armazenar a quantidade de informaes que recebemos dia a dia. O excesso de estmulos pelos quais passa nosso crebro confunde o hipocampo regio onde acontece o processo de memorizao e, com isso, fica cada vez mais difcil de as informaes serem armazenadas. Diante de tantas informaes, como conseguimos lidar com todos esses dados? Simples: ignorando a maioria deles. Conhecida como Lei de Miller, um artigo proposto em 1956 por George Miller, psiclogo norte-americano, revela que nosso crebro s consegue se concentrar em cinco a nove informaes por vez. Na Wikipdia podemos ler o seguinte verbete sobre o referido psiclogo (http://pt.wikipedia.org/wiki/ George_A._Miller):
George A. Miller considerado um dos criadores da cincia cognitiva moderna. Seus estudos sobre a linguagem esto entre os primeiros em psicolingustica. Teve sua participao no desenvolvimento do Modelo T.O.T.E. Estabeleceu que a conscincia pode manejar sete, mais ou menos dois, segmentos de informao ao mesmo tempo. Essas duas contribuies foram essenciais para o desenvolvimento da programao neurolingustica. Seu trabalho mais famoso The Magical Number Seven, Plus or Minus Two: Some Limits on our Capacity for Processing Information (O nmero mgico sete, mais ou menos dois: Alguns limites na nossa capacidade de processar informao) foi publicado em 1956, na The Psychological Review. Nesse artigo Miller sugeriu que sete (mais ou menos dois) era o nmero mgico que caracterizava a capacidade limitada da memria de curto prazo das pessoas em armazenar listas de letras, palavras, nmeros ou quase qualquer tipo de itens discretos.

Essa uma lei orgnica, a tecnologia ou uma nova cultura no conseguem mudar tal fato. Da a crise de ateno. Da o fato de sermos uma gerao multitarefa que, na realidade, administra tarefas com ateno parcial a

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cada uma delas. A exposio a que somos submetidos diariamente j passou desse limite h vrios anos. Diante desse fato, como um mecanismo de defesa, nosso crebro, anestesiado, as ignora e descarta tudo o que no gera profundo interesse. Faz com que no prestemos ateno na maioria dos estmulos a que somos submetidos. Essa crise de ateno um fenmeno cada vez mais comum nas grandes cidades. Fato preocupante para anunciantes, obriga agncias a se desdobrarem de maneiras mais inslitas, para a veiculao de uma mensagem e para se fazerem notar. lgico que as aes advindas do desejo de ser notado geram peas publicitrias maravilhosas e outras de gosto bem duvidoso. Para as agncias que tentam repetir o velho modelo de comunicao a regra fazer mais barulho do que seu concorrente (mais tev, mais rdio, mais revista, mais jornal etc.), e h tambm o pegar seu consumidor desprevenido (merchan em novelas, marketing de guerrilha dentre outros). Na internet isso se traduz como pop-ups, banners e outros formatos clssicos de comunicao de marcas em sites. Hoje temos tambm posts pagos em blogs, links patrocinados e diversos outros formatos que migram para um novo ambiente tentando adaptar o antigo. Soa como um alemo que viveu 50 anos em Berlim e agora muda para o Brasil e tenta falar sem sotaque. No tem como. Adaptar o modelo tradicional a um novo pas chamado internet sempre parecer falso e com sotaque, por mais que o alemo aprenda a sambar e cantar Garota de Ipanema. No af de comunicar as marcas para os consumidores e sem tempo para aprender o novo idioma, muitas empresas ainda insistem em veicular anncios que interrompem bruscamente nossa navegao e nos fazem fechar pop-ups ou ignorar mensagens pela simples raiva de no ter nosso desejo de navegar satisfeito e de no poder ler em paz o contedo que nos interessa. O marketing de interrupo, assim chamado por Seth Godin, est obtendo cada dia resultados menos expressivos. Uma nova maneira de abordagem comea a ser necessria, e essa se chama marketing de permisso. Intrometer-se entre a vontade do consumidor de ver um determinado contedo e o prprio contedo, como fazem pop-ups, comerciais de tev, comerciais de rdio, anncios em pginas de revistas e outros meios, est surtindo um resultado cada vez menor (posso falar por mim que, quando

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leio uma revista, passo as propagandas to rpido em busca da prxima notcia que no dou nem a chance de a propaganda chamar minha ateno). Parece um caminho sem volta quanto mais nos esforamos para que o consumidor nos enxergue, mais geramos rudo na comunicao e tornamos cada vez mais difcil nos fazer notar. A soluo, porm, pode ser mais simples do que parece. O princpio para driblar a crise de ateno reside em veicular aos consumidores a mensagem certa, exclusivamente confeccionada para seus desejos e suas necessidades, no momento adequado e no lugar certo. A palavra-chave relevncia. Em primeira instncia, pode parecer difcil cumprir a exigncia de no interromper o usurio em sua navegao e apresentar somente informaes relevantes e de seu interesse, sem um poderoso database marketing ou um complexo CRM completamente integrado aos sistemas de sua empresa. Felizmente, com a economia digital e seu representante mais legtimo, a internet, satisfazer seus consumidores hoje tecnologicamente acessvel e possvel a anunciantes de todos os portes. Naturalmente, acessvel no quer dizer realizado. A segunda questo para driblar a crise de ateno gerar relacionamento. Vamos explorar esse tpico mais frente. Nada pior para um anunciante do que o consumidor esquecer-se de seu caro e esmerilhado anncio. Com a quantidade de estmulos a que somos expostos a todo momento, isso no to incomum. Diante disso, as agncias se esmeram em criar as propagandas mais mirabolantes para fisgar a ateno do consumidor, sendo que tudo o que elas precisariam fazer entregar contedo relevante. Calcula-se que a humanidade produziu nas ltimas trs dcadas mais informaes do que nos ltimos 5 mil anos. Dado preocupante para quem quer fazer com que uma mensagem destaque-se em meio ao caos de dados que trafegam bem diante de nosso nariz. Com a sociedade digital e suas ferramentas, o processo de produo e armazenamento de informaes foi levado ao extremo. Processadores so substitudos com a mesma rapidez com que um chins compra um celular, sempre nos deixando com a desagradvel sensao de tem uma festa melhor em outro lugar. De acordo com o fundador da Intel, Gordon Moore, a capacidade de processamento dos computadores dobra a cada 18 meses, o que ficou conhecido como Lei de Moore a previso de avano tecnolgico que

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tem se mantido mais fiel realidade das ltimas dcadas. Uma observao interessante que Moore props essa lei em abril de 1965, e parece ser bem vlida at o momento. O reflexo da citada lei em nosso cotidiano gritante. Quanto maior a capacidade de processamento dos computadores, maior tambm a capacidade de guardar informaes e despej-las em nossa rotina informaes para todos os gostos e de todos os tipos. A chamada Era da informao tambm trouxe a era da abundncia de informaes. At ento vivamos em uma era em que a economia fora criada para gerenciar recursos escassos da melhor maneira, porm, o que fazer quando alguns recursos passam a ser abundantes? A gerao de informao atualmente atingiu um nvel sem precedentes e s tende a aumentar. Tudo que passvel de ser transformado em bits vai parar na rede msica, jogos, textos, vdeos, informaes sobre produtos, servios, empresas , tudo o que se imaginar que possa ser transformado em informaes tem caminho certo: a internet. Hoje, possvel receber notcias pelo celular, pelo palm top e por RSS em nossos monitores, isso para no falar dos meios tradicionais, como tev, rdio, revistas e jornais, entre vrios outros. Em pouco tempo receberemos informaes at em nosso abajur. O consumidor hoje recebe mais informaes do que pode assimilar ou lembrar. A ateno virou uma commodity escassa, simplesmente porque h estmulos em demasia concorrendo por ela. Na mais clara aplicao da lei de oferta e demanda, o consumidor escolhe aquelas que deseja e desdenha as demais, que se esfalfam para chamar sua ateno em vo. H muitas informaes, contudo, e o tempo para process-las continua o mesmo: o crebro, asfixiado diante de to grande volume de estmulos, opera em percepo seletiva e s retm a pequena quantidade que parecer relevante. J era assim antes da internet, a web s fez piorar esse quadro. O aumento incessante na abrangncia de nossas escolhas teve incio inocentemente com aquela que viria a ser uma das maiores invenes do milnio, entre 1450 e 1456, com Johannes Gutenberg. Entre a inveno da imprensa e o advento da internet, muita gua passou por baixo da ponte. Uma revoluo muda, mas significativa, aconteceu nos idos de 1981, quando se deu um controle remoto acionado por infravermelho ao consumidor o

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passo sem volta foi dado. A comodidade da escolha permitiu-nos minimizar o tempo entre uma anlise e outra e, por conta desse aparelhinho revolucionrio, pudemos analisar mais opes em menos tempo. O exemplo dos canais de televiso a cabo sintomtico. Antes da proliferao de tais canais e quando no havia controle remoto, os telespectadores ficavam horas assistindo a um mesmo canal, alm do fato de que no havia muitos para escolher. O custo da mudana de canal era muito alto para no encontrar nada melhor nos outros. Com o controle remoto, um pouco do comportamento mudou, mas, ainda assim, havia poucas escolhas. Quando os canais de televiso fechada comearam a se multiplicar como coelhos, o telespectador passou a ter uma enorme diversidade de opes, criando o comportamento caracterstico que conhecemos como sndrome do zap: a mudana insistente de um canal para outro em breves segundos de anlise. Os mesmos breves segundos que o consumidor leva para decidir se o site de sua empresa vale os prximos minutos ou no. Com o aumento do nmero de canais, surge tambm um consumidor mais exigente diante da oferta crescente. S analisado mais profundamente aquilo que o agrada nos primeiros dois ou trs segundos, quando muito. Os critrios para a escolha so cada vez mais subjetivos. Todavia, determinam o que ele ver nos breves minutos seguintes. Muitas vezes, a escolha de um indivduo por uma coisa ou outra tem de ser tomada com tempo reduzido e sem estar de posse de todas as variveis. Esse processo muito mais intuitivo do que racional e se baseia em nossa experincia e atalhos que o crebro toma para decidir. Um teste para mostrar que o crebro toma atalhos para concluir algo simples. Responda rpido: qual das duas cidades americanas mais populosa, San Diego ou San Antonio? Provavelmente voc respondeu a primeira. Seu crebro no sabe qual das duas de fato a mais populosa, mas para um brasileiro mais fcil ter ouvido falar de San Diego do que de San Antonio e, por isso, tomou uma deciso pela primeira, mesmo sem todos os dados. Da mesma maneira seu crebro decide se vale a pena perder tempo em um determinado site ou canal de tev por meio do que ele v e ouve, tomando por base suas experincias passadas. No caso das cidades, San Diego realmente a mais populosa, porm, nem sempre o crebro acerta. Os atalhos que ele toma servem somente

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para agilizar uma deciso, mas isso no significa que esteja sempre certo. O processo decisrio dificultado e mais impreciso medida que aumentam as possibilidades. Para fazer com que o crebro de um telespectador ou de um usurio de internet opte por seu site ou canal, imprescindvel entendlo muito bem e saber o que o atrair de fato. A exigncia do consumidor aumentou, mas a impotncia diante da quantidade abissal de dados para serem analisados tambm. Tal quantidade gera um processo decisrio que, na maioria das vezes, encaminhado, como j foi dito, com base em critrios muito subjetivos, incompletos e que tm a tendncia a seguir os padres antigos que deram certo. Nesse, como em muitos outros campos, o reforo positivo fundamental para a fidelizao do consumidor. O consumidor hoje vive em uma monarquia absolutista em que o rei ele, e isso j no novidade. Empresas de todo o mundo trabalham no sentido de atender o consumidor da melhor maneira possvel em um marketing one-to-one, que, at poucos anos atrs, fazia parte do imaginrio da fico cientfica dos negcios. Vejamos exemplos do que algumas campanhas esto dizendo pelo mundo: Voc S/A: Voc merece. Intel: Eu mereo, e Eu mereo Intel em dobro. Banco Ita: Feito para voc. Vnus Enxovais: Voc merece, voc confia. Volkswagen: Voc conhece. Voc confia. H tantos outros exemplos que mostram que as empresas j descobriram ser muito mais importante conquistar um cliente fiel a ganhar legies de consumidores infiis. De 1981 para c, muita coisa mudou. Hoje vivemos o que se iniciou com um simples controle remoto. Nunca se deu tanto poder e comodidade ao consumidor. Mesmo com as dificuldades diante das opes, o cliente tem o poder irrestrito de escolher o que deseja comprar, na cor que quiser, no tamanho que quiser, de onde quiser, bem como escolher at quanto quer pagar pelo produto. Cabe empresa mostrar, em meio a todo o rudo existente, que cumpre todas essas exigncias. A maioria delas s sabe gerar rudo, e no se destacar de maneira inteligente dentre o rudo j existente. Como muitos acreditam, a melhor opo no ter opo.

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Por mais informaes que tenhamos a respeito de um produto ou marca, sempre teremos que comparar os inmeros critrios de escolha com seus pares. Dependendo do nmero, essa tarefa pode se tornar muito complexa. O nmero de informaes gera uma tremenda disperso do pblico entre as mais distintas variveis e os mais distintos caminhos. Para distribuir todas as informaes disponveis e acomodar todos esses usurios, a quantidade de canais digitais que surgem a todo momento torna-se cada vez maior e mais segmentada. Isso significa, claro, uma crescente disperso do consumidor entre uma infinidade de opes. Ao contrrio do mundo offline, os indivduos que se encontram na frente de um computador no esto concentrados em apenas uma dzia ou uma centena de sites (em meu caso, uma dzia de smartphones). A audincia est totalmente dispersa entre os bilhes de pginas existentes. Se escolher criteriosamente um entre 12 j bem difcil, imagine multiplicar isso por nove casas decimais. Uma considervel porcentagem de usurios parte do site Google e vai parar naquelas pginas que o mecanismo de busca aponta como as mais relevantes, como veremos ao longo do livro. Para cada palavra, contudo, h uma dezena de mais relevantes. Imaginando que a quantidade de palavras que so digitadas pelos usurios do Google to grande quanto a diversidade de assuntos que h no mundo, a disperso bem grande. Na poca de ouro do broadcast e das mdias de massa, a tarefa de encontrar o consumidor foi facilmente resolvida e sustentou durante dcadas o imprio da propaganda. Se tomarmos a tev como exemplo, no existem mais que sete ou oito emissoras de canal aberto (que ainda detm a maior parte do bolo das verbas publicitrias, em comparao aos canais fechados) em uma determinada localidade. Uma quantidade desprezvel, se comparada com o nmero de sites existentes. A tev digital mudar esse quadro (e pode matar a tev fechada antes mesmo de ela ter atingido a maturidade), mas, por enquanto, para a maioria da populao, ela faz parte somente do noticirio, no tendo passado para a realidade cotidiana. A quantidade de sites representa um grande problema para as agncias, e, se vista com os olhos do velho mundo analgico, a tendncia que o problema se agrave. Saber por onde navega seu consumidor e encontr-lo

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como achar uma jangada no oceano Atlntico: voc pode at saber que ela est em algum lugar por l, mas precisar gastar muito tempo e dinheiro para encontr-la. Diante do problema de difcil soluo que encontrar seu consumidor, empresas gastam centenas de milhes de reais para resolv-lo. J sabemos que o usurio dispe de inmeros canais de informao entre os quais pode escolher, e que ele, exclusivamente, quem escolhe o caminho a tomar e o que quer ver. Isso torna o problema de encontr-lo, em primeira instncia, bem difcil de ser solucionado. No entanto, o pressuposto est errado. H muito sabemos ser imprescindvel uma significativa base de dados para que tenhamos informaes suficientes qualidade advinda da quantidade que tornem possvel uma boa escolha. Com a crescente velocidade e capacidade de armazenamento da informao, contudo, torna-se mais e mais difcil a triagem de informao de qualidade frente quantidade que hoje se apresenta. Precisaramos de vidas inteiras para extrair qualidade da quantidade. S o DeepBlue conseguia analisar 200 milhes de opes por segundo. Ns no chegamos nem perto disso. No conseguimos analisar todas as informaes com o grau aprofundado de que necessitamos. Esse um velho dilema da velha economia. O mundo vive o dilema da informao: uma maior quantidade de dados sobre um assunto nos d maior segurana para o processo decisrio. No entanto, quanto mais informaes, maiores tambm so nossa impotncia e nosso desalento diante da abundncia a ser verificada criteriosamente. Uma anlise pormenorizada de todos os dados nos daria a capacidade incontestvel para tomar uma deciso, mas em um perodo de tempo que tendesse ao infinito. Mais uma notcia ruim: nem 10% do volume de dados da web indexado pelo Google (que j encontra centenas de milhes de resultados para quase qualquer palavra), e nem 10% do volume de dados existentes no mundo est na internet. Uma maior quantidade de informaes nos d segurana de escolha, ao mesmo tempo em que gera insegurana de no ter todos os dados necessrios para a deciso, pois sempre haver outras opes e informaes a serem consideradas. Para vencer o dilema, optamos pelo reducionismo. Descartamos aquelas que no nos parecem relevantes a uma primeira e subjetiva anlise para nos dedicarmos s restantes. Para tanto, precisamos

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de algum critrio que as reduza quelas informaes que nos interessam. Precisamos hierarquizar e priorizar os diversos dados de que dispomos para viabilizar a escolha. O dilema pode ser resolvido por ns mesmos ou por algum em quem confiemos, que nos dar as melhores opes. Esse algum processar os milhes de alternativas disponveis e selecionar de maneira rpida e eficiente aquelas que nos so pertinentes um especialista que faa a interface entre ns e um mundo de dados que no nos so importantes. A importncia desse intermedirio especialista revela-se a partir da assimetria da informao existente entre os indivduos. Em todos os tipos de negcio, intermedirios so os responsveis por fazer uma prvia filtragem desses dados para que possamos, com base no apresentado por eles, reduzir o nmero de opes e escolher em tempo hbil, analisando um nmero menor de dados (diminuir a abrangncia), mas com uma anlise mais acurada de cada um (mais riqueza da informao). Com essa prvia anlise podemos verificar um nmero limitado e hierarquizado de informaes. Essa filtragem essencial para que decidamos sobre uma base finita e relevante. A constante falta de tempo qual todos estamos submetidos faz com que o papel desse intermedirio seja de uma gradativa e crescente importncia cotidiana. O processo de escolha a partir da hierarquizao de dados traz seu bnus. Entretanto, tambm apresenta seu nus. Imagine que voc s recebe informaes filtradas por um rob que sabe exatamente quais as suas preferncias porque ele o filtro, o intermedirio perfeito. Voc passa a viver dentro de uma caixa cada dia mais estreita. A diversidade a me da criatividade (veja o exemplo da agncia londrina Naked: http://bit.ly/gec7NW). a partir de elementos diversos que criado um terceiro elementos novo. A diversidade de experincias e de informaes aumenta a capacidade de criao de solues inovadoras se boa parte da vida est fora da internet, siga este conselho: saia um pouco do Twitter de vez em quando e v caminhar descalo no parque. Outro problema que, a partir do momento em que eliminamos uma grande quantidade de informaes para refletir mais demoradamente somente sobre algumas, o critrio de filtragem torna-se o elo crtico de tal processo. O fato de termos de aplicar um critrio de filtragem torna-o de fundamental valor para a priorizao correta.

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Com a hierarquizao da busca pela melhor informao sob um determinado critrio, muitas opes que poderiam ser vlidas em outro critrio acabam por ficar de fora. Outro problema que certo incmodo pode ser gerado a partir do momento em que o especialista, aquele que determina o critrio de filtragem das informaes, seja sujeito a uma relao promscua entre o critrio e as prprias opes. Imagine um especialista em compra de carros que seja proprietrio de uma concessionria de veculos da Ford, ou um mdico que receba incentivos de um determinado laboratrio (sabemos que isso no acontece no Brasil, certo?). O intermedirio deve, em primeira instncia, ser confivel. A credibilidade sua arma para nos convencer de que usou o melhor critrio. Uma vez que esse lao de confiana estabelecido, o restante do processo ocorre de forma rpida e automtica. O filtro humano opinativo e retrico. Se o ser humano, com sua limitada e parcial viso de mundo, pode no ser o melhor especialista para nos servir de filtro, partamos para a matemtica e, com ela, para as mquinas como nossos guias imparciais. Apesar de muitos considerarem a estatstica como a cincia da manipulao dos nmeros (h, inclusive, uma piada que diz que se eu comi dois camares e voc no comeu nenhum, a estatstica dir que cada um de ns comeu um camaro, o que pode trazer resultados muito diferentes se voc for alrgico!), apesar de certa descrena com a estatstica e com os nmeros, eles ainda trafegam livremente pelo mais imparcial dos mundos o da matemtica. A ascenso dos guias especialistas explica-se, em boa parte, pela abrangncia com que fazem suas pesquisas e pela imparcialidade de seus resultados, entre os quais h destaque para os mecanismos de busca do Google e do BuscaP. Referncias adicionais: Livro: Ansiedade de informao 2, de Richard Saul Wurman, livro imperdvel sobre a compreenso da informao. Detalhe: foi escrito antes da exploso da internet, mostrando que a informao algo alm da rede. Site: bit.ly/fU3CPz Dicas para lidar melhor com o excesso de informao. Link: http://bit.ly/jeAikR Pierre Levy no Roda Viva, programa de entrevistas renomado, veiculado no Brasil.

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1.10 Novos formatos de negcio: desintermediao, terceirizao e coopetio


Uma caracterstica essencial da rede a desconstruo do tradicional arranjo forma-contedo, separando-o e oferecendo-o para o mercado nos diversos formatos. Uma msica (contedo) pode vir em um arquivo de MP3 no iPod, pode vir no CD, pode vir no celular como ringtone, pode vir na rdio, pode vir em trilhas sonoras para jogos e em tantos outros formatos, porm o contedo continua sendo a msica. A desconstruo do arranjo forma-contedo gera novos negcios como o iTunes ou a indstria de ringtones para celulares. Novas oportunidades aparecem tambm para livros, em que o contedo o texto em si pode vir separado do papel e ser entregue em um iPad, em um celular, em PDF no seu notebook, em papel digital (o e-paper, como o criado pela LG) e em vrias outras formas. A cadeia de valor gerada pelo livro digital muito maior do que a gerada pelo livro fsico. Vale a pena ler a reportagem da revista poca Negcios, edio de maro de 2010, n 37, com a reportagem de capa A reinveno da leitura. Procure no site da poca Negcios (http://bit.ly/iA2Qtd). Se formos pensar a respeito do arranjo forma-contedo, geralmente o contedo fica por conta do artista o msico, o jornalista, o pintor, o designer, o escritor e a forma fica por conta da indstria do suporte, que quem de fato ganhou dinheiro at agora com o contedo a editora, o jornal, a indstria fonogrfica, a fbrica de psteres. Com a desconstruo do arranjo forma-contedo, a indstria do suporte, que a seu favor tinha as mquinas para fabricar as mdias, passa a ser cada dia mais descartvel e precisa criar outros arranjos de valor para continuar no jogo. A plataforma de papel ou um CD no so mais necessrios em um mundo em que a informao fluida e independe de contexto. A informao flui pela internet. O msico hoje pode gravar sua msica em um estdio e vender diretamente para seus fs. O escritor pode lanar um livro independente impresso sob demanda e vendido pela internet para seus leitores. Ou, ainda, pode escrever e vender seu livro em um leitor de e-book. A intermediao da indstria como um empacotador de contedo passa a ser irrelevante. A forma j no to importante porque o pblico pode adquirir o contedo de diversas formas que j no mais dependem de uma fbrica, cuja funo juntar

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tomos em uma forma padronizada e embarcar contedo. O contedo hoje livre e trafega na rede. No est mais preso forma. Digitalizado, pode ser embarcado nas mais diversas plataformas ou suportes. Um arquivo de MP3 tanto pode ser veiculado em um iPad como em um notebook bem como ser transportado em um MP3 player ou em um pen drive, assim como um texto, que pode ser impresso em um papel, estar na tela de um Kindle ou ser lido por um leitor de telas no notebook. Da mesma maneira que a indstria da entrega de informao em plataforma fsica, caso no se reposicione, se tornar cada vez mais descartvel e obsoleta no caminho entre o artista e o consumidor, outros intermedirios tambm passam por isso, como a loja de CDs ou a livraria. O fenmeno de retirarmos intermedirios da cadeia de valor do produto, simplesmente porque esses intermedirios no geram mais valor para o produto, chamado de desintermediao. Qualquer um entre o produtor e o consumidor que no agregue valor ao produto ser posto para fora da transao. Ser cada vez mais comum comprarmos a msica (contedo) diretamente do site do msico, e no mais o CD (suporte ou mdia) de uma loja de msica (intermedirio), da o pnico generalizado das gravadoras. Discusses filosficas de pirataria parte, o MP3, vez por outra, tem sido tema de batalhas judiciais. Aproveito para apresentar um site muito interessante nessa linha, principalmente para quem msico, DJ, produtor musical e afins: o www.mixmatchmusic.com. Entre l e confira. A venda do contedo ficar cada vez mais comum. Se seu modelo de negcios vender informao em meio fsico, existe uma grande chance de, em pouco tempo, voc ver sua margem de lucro indo para o vinagre. Informao bit. Bit trafega pelo meio digital. Entenda-se por bit as informaes que constituem vdeos, imagens, sons e texto em formato digital. No vou entrar no mrito (nem na calorosa discusso) sobre quem vende livros, mas voc h de concordar que os e-book readers j so uma realidade. Quem diz que os e-books no vo pegar nunca leu em um iPad. Pense na indstria fonogrfica, pense na indstria de softwares vendidos em CD, pense na indstria de filmes alugados em locadoras. A forma fsica da mdia ou do suporte ser cada vez menos importante, a no ser que ela em si gere valor para o produto. Imagine um CD edio especial do aniversrio de 50 anos do Kind of Blue, de Miles Davis, com

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capa de couro, encarte com fotos inditas, a histria do disco em forma de pequeno livreto etc. Essa embalagem agrega valor ao produto. Do contrrio, esquea. As pessoas obtero o contedo de outra maneira e ns dois sabemos muito bem como. O contedo na maioria das vezes o principal motivo da compra. Reforando, em formato digital, o contedo poder ser apresentado na mdia desejada pelo consumidor: num CD, num MP3 player, nos alto-falantes do prprio notebook. H alguns anos, receber uma notcia de um fato que teria acontecido uma semana atrs era normal. Suportes de informao em papel, como revistas e jornais, demoram para ser impressos e a indstria um dinossauro pesado e lento. As revistas eram (e ainda so!) semanais, os jornais ganhavam por sua periodicidade diria (esses tambm no mudaram) e o campeo era o rdio, que falava da notcia no ato do evento, porm sem a ddiva visual que tev, jornal e revista podiam proporcionar. Atualmente, uma informao de ontem j antiga e no serve para muita coisa. Seus desdobramentos j foram tantos que, se for para pegar o bonde andando, melhor nem pegar. Esses meios, no formato que tm hoje correndo atrs do furo esto perdendo para um meio muito mais fluido, muito mais leve e rpido, a internet, com seu formato digital. Esto sendo, portanto, desintermediados (ou seja, o produtor e o consumidor entram em contato direto sem a necessidade de um intermedirio que o comercialize ou que ceda a plataforma em que o contedo estar localizado). Querer ganhar da internet em dar a notcia em primeira mo parece piada para uma mdia baseada em papel. Eu soube da morte do terrorista internacional Osama bin Laden, da morte do Qurcia (poltico brasileiro) ou de fatos pitorescos do casamento do prncipe William pelo Twitter. Muito antes do noticirio noturno da tev. A velocidade da notcia na internet comparada do noticirio noturno nos transforma em um demnio de Laplace: um ser que pode prever o futuro, mas no pode modific-lo. Um ser ao qual restaria um olhar entediado sobre o porvir, pois nada poderia acontecer que no tivesse j previsto, como diz Isaac Epstein, no livro Teoria da Informao. Saiba mais sobre essa passagem no excelente site Digestivo Cultural no link http://bit.ly/ l1MezM, que fala sobre a Teoria do Caos. essa viso entendiada sobre o

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futuro que muitas vezes temos ao ver um noticirio ou ler um jornal em papel com as notcias de ontem. A questo da desintermediao tambm crucial para muitos negcios. A loja de msica nada agrega de valor ao produto do ponto de vista do usurio, a no ser que ela tenha um excelente servio de indicao de CDs, um bom caf ou ainda um ambiente diferenciado. Percebe-se a uma crescente valorizao da experincia como diferencial competitivo. A Build a Bear, empresa que vende a experincia da cocriao de um ursinho de pelcia para crianas nos Estados Unidos, e sua verso brasileira, a Happy Town, citadas no livro, so excelentes exemplos de tal estratgia de distino no mercado com base na experincia. Em um mundo dominado pela tecnologia e pelos bits, o fator emocional vir como um diferencial para as lojas que souberem utiliz-lo. Veja o exemplo da Fnac ou do Po de Acar, que esto cada vez menos vendendo produtos para se concentrarem na experincia de compra. Muitas empresas j tiveram esse insight e esto seguindo tais exemplos. Certamente voc j ouviu falar da tal loja conceito. Se um consumidor quiser comprar um produto, simplesmente, ele compra na internet. mais cmodo. Se quiser passar por uma experincia de compra de um produto, a, sim, ele ir loja que oferecer essa experincia. A experincia algo escasso porque nico para cada pessoa. A experincia que voc tem voando de balo no a mesma que eu tenho. O que nico escasso e, portanto, tem mais valor. Veja o exemplo da empresa O Melhor da Vida, (www. omelhordavida.com.br) que vende viagens de balo, dias em spa e outras experincias. um excelente negcio para os dias de hoje, em que as pessoas no suportam mais a padronizao imposta pela globalizao.
No venda produtos, venda experincias de compra. a emoo que diferencia a compra. Por isso Philip Kotler diz que, independentemente do negcio que voc tenha, voc tem uma empresa de servios.

O fator humano ainda no consegue ser reproduzido pelas lojas virtuais, que vendem a comodidade e a riqueza de informaes, mas ainda falham no fator da experincia de compra com interao humana. J existem algumas iniciativas no campo da chamada realidade aumentada, porm ainda so experimentos, no uma rotina. Provavelmente a melhor diferenciao pelo

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fator emocional de uma loja virtual venha pelo excelente atendimento e pela criao de uma rede social, como falarei no captulo destinado ao comrcio social. Tenha um atendimento excelente e certamente voc ganhar muitos pontos em um mercado em que tudo so bits. A desintermediao gerada pela desconstruo da cadeia de valor traz enormes vantagens para o consumidor e pode eliminar as empresas que no atentarem para a nova maneira de se fazer marketing. Mudar sempre foi difcil, mas muitas vezes necessrio. Boa parte da desintermediao est ocorrendo tambm devido a softwares como servio (SaaS), que levam para a web as funcionalidades de um software que antes s existia em seu computador. O prprio conceito de sistema operacional est ficando obsoleto com a maior parte das funcionalidades que utilizamos na web. Dentro de pouco tempo no importar o sistema operacional. O browser resolver tudo, ser sua porta de entrada para o universo da internet. A chamada computao nas nuvens em pouco tempo far com que mesmo empresas j ligadas ao meio interativo tenham que repensar seu negcio. Para entender melhor o assunto, acompanhe o blog de Cezar Taurion (entrevistado ao final deste livro). bem interessante. Para que comprar um programa de envio e mensurao de e-mail marketing quando h empresas que oferecem o servio de envio e o Google oferece a mensurao gratuitamente? Por que comprar um programa como Word ou Excel quando o Google oferece um Google Docs gratuitamente e colaborativo, com controle de verso e tudo? Por que comprar um jornal nas bancas quando o Google News abre a possibilidade de ler a mesma notcia (alm de muitas outras) de maneira cmoda, atualizada, contnua e gratuita? Por que contratar uma empresa de pesquisa de opinio se o Google Insights oferece isso em tempo real e de graa? lgico que h espaos para o Google Insight e para a empresa de pesquisa, mas no para fazer a mesma coisa e nem para disputarem clientes com base na qualidade superior da empresa de pesquisa. Para alguns clientes a qualidade inferior a um preo igual a zero ser tima. o mesmo que pensar que os consumidores de msica vo preferir o CD ao MP3 baixado da internet porque a qualidade do CD melhor. Para puristas, talvez, mas para 99% da populao consumidora de msica, o MP3 estar timo. Quem define o valor do seu servio o consumidor, no a sua empresa. Olhar o

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mundo pelos olhos de quem compra importante para que voc sobreviva ao mercado em que estamos hoje, turbulento e imprevisvel. Assista ao vdeo disponvel em http://bit.ly/m9W6oF para ver um restaurante que adotou o modelo pague o quanto quiser e virou notcia. Certamente a quantidade de vezes que ele apareceu na mdia e a quantidade de clientes que isso gerou pagou a diferena que os clientes no quiseram pagar. Tais perguntas enfocam somente as ferramentas disponibilizadas pelo Google, porm h centenas de outras to boas quanto ou at melhores. Por que pagar por um livro se voc pode l-lo na tela de seu celular, e-book reader, notebook, sua tev ou em qualquer outro dispositivo onde quer que esteja? Por que comprar a msica se voc pode escut-la em sites como Last.fm, Rdio UOL ou Blip.fm? A lista de perguntas no tem fim. Empresas e organizaes devem parar de insistir no suporte fsico a forma como nico meio de acesso ao contedo. Invista em contedo e experincia para se manter no jogo. Invista em informao distribuda em modelo multiplataforma digital, para ser apresentado em diversas mdias. Se concentre na informao, no na forma. O contedo o core, no a maneira como ele vem embalado. lgico que muitos diro: e o prazer de folhear um jornal ou um livro?. Algumas mudanas no acontecem do dia para a noite, mas, sim, de uma gerao para outra. A tecnologia do papel digital est a caminho e a passos largos. O prazer ir continuar, apesar de se adaptar. As geraes vindouras desenvolvero cada vez menos o prazer de folhear o livro, mas cada vez mais o de ter uma experincia multimdia de navegar por um livro. O verbo navegar trar intrinsecamente o browser conectado e que apresenta as variadas formas de contedo nesse novo contexto, talvez ainda chamado de livro por simples falta de termo melhor (continuamos chamando de celular esse novo aparelho que temos nas mos, melhor denominado smartphone). O pensamento digitchau (em oposio ao pensamento digital) tem competido arduamente com a comodidade que a internet e a tecnologia em geral trazem para o mercado. Ver a internet como uma concorrente o primeiro passo para a derrocada. O caminho para lidar com os novos players cibernticos se aliar a eles e proporcionar aos seus consumidores aquilo que a tecnologia no consegue suprir o fator humano. A tecnologia de ponta est se tornando cada vez mais acessvel. Uma vez que todos tm

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acesso a ela, ela deixa de ser um fator de diferenciao. O valor estar cada vez mais no servio prestado, na consultoria, na experincia. O valor de um bem no ser construdo sobre a intermediao da venda do produto, a no ser que a empresa seja um excelente guia e preste para o consumidor um timo servio de indicao da melhor opo. Um bom atendimento servio. Software as a service, lgico, servio. O produto passa a ser apenas um coadjuvante no quesito de preferncia por uma marca ou outra. O produto no mais importante que a soluo que ele traz. A venda passa a ser mais consultiva. Digo sempre que no existe mais o vender, mas, sim, o ajudar a comprar. O vendedor passa a ser consultor. A loja ou um site tornam-se um ambiente que proporciona uma experincia nica ao consumidor. A simples compra vira experincia de compra. Esse livro apenas um meio de fazer o contedo chegar at voc. Poderia ser em um e-book reader ou por meio de um celular. E provavelmente em muito pouco tempo o ser. Voc ler Os 8 Ps do Marketing Digital em um iPad ou outro e-book reader. Este livro poderia ser distribudo gratuitamente se houvesse um modelo de negcio para gerar receita a partir do servio, por exemplo, de eventos pagos para quem tem o livro ou assinatura de softwares que complementam o livro. A lista infindvel. Pense em novos modelos de negcio criados digitalmente, que no estejam ancorados na economia dos tomos. Que j nasam digitais. Que aproveitem o que um novo mundo trouxe para ns, consumidores. O servio que define a compra hoje em dia. O mundo offline sabe disso quando escuta um consumidor dizer que no voltar mais em determinado supermercado porque, apesar de ser barato, ele muito cheio e o atendimento ruim. No h mais nenhum glamour em mau atendimento. Algumas cidades ainda no atentaram para esse detalhe. Venda uma experincia algo nico e surpreendente. Um site que consiga tal faanha se destacar facilmente dos demais. Deixe para a tecnologia o papel de operar mecanicamente pedidos, solicitaes e oramentos. Reserve para sua equipe o nobre e verdadeiro papel do ser humano criar relacionamentos. Mais do que nunca toda aquela conversa de terceirizao faz sentido (a conversa difcil de entender sobre como contratar outra empresa sairia mais barato do que fazer o servio voc mesmo). Quanto mais sua empresa se

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Os 8 Ps do Marketing Digital

concentrar em seu core business aquilo que voc sabe fazer de melhor para agradar seu cliente e que faz parte intrnseca de seu negcio , melhor. Uma empresa que vende livros tem que saber proporcionar o melhor atendimento, indicar as melhores obras, saber sobre lanamentos e outras funes que fazem parte do negcio de vender livros. A Livraria Cultura faz um excelente trabalho nesse sentido. Criar uma estratgia de marketing digital da empresa deve ser um trabalho terceirizado, assim como cuidar da logstica, cuidar da questo dos meios de pagamento, da liberao de crdito e de outras funes que no fazem parte do negcio em si. A terceirizao em tempos de web 2.0 ficou mais fcil e mais barata, deixando que voc se concentre naquilo que sua empresa deve dominar para vencer a concorrncia. Caso a ideia seja contratar um freelancer, j h sites que fazem a intermediao de servios de qualquer empresa do mundo com profissionais indianos. Sites que trazem o mote contrate um indiano, como www.hireindians.com, www.freelanceindia.com e tantos outros. No Brasil temos vrias iniciativas. A Catho j est com um servio desse tipo para contratao de freelancers no Brasil (www.cathonegocios.com.br). H tambm o www.freela.com.br um servio para contratao de freelancers no Brasil do qual, curiosamente, um dos fundadores mora no Canad (coisas do mundo digital sem fronteiras) alm do www.trabalholivre.com, de Portugal. No sem motivo que vivemos na era dos servios, e a ndia, como o escritrio do mundo, s tende a crescer. Defendo a ideia de que contratar um freela algo que a empresa deve pesar na balana em relao ao seu tamanho, responsabilidade perante o mercado e ao risco. Existem excelentes profissionais que trabalham como freelancers, porm sabemos que no so todos. A terceirizao por meio da web tem seus riscos, como qualquer outro modo de outsourcing, e por isso mesmo s deve ser terceirizado o que no for estratgico para a empresa. Voc imagina a Coca-Cola terceirizando a confeco da frmula de seus refrigerantes ou o conceito a ser aliado marca? O xarope e o marketing so funes cruciais da empresa. Operacionalizar o marketing uma coisa: papel para agncias e grficas. Pensar no que a Coca-Cola quer ser para seu pblico nos prximos anos outra; papel para a prpria Coca-Cola.

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A terceirizao, alm de ter ficado mais barata, se tornou necessria para empresas que querem ser extremamente competitivas em seu segmento. Na velocidade a que a internet faz as coisas andarem (ou melhor, voarem) preciso que cada empresa se concentre em poucas coisas e as faa muito bem. A terceirizao criou outra forma de negcio que a coopetio, ou seja, a competio aliada cooperao. Nem sempre seus concorrentes so seus inimigos. Em uma era em que tudo acontece to rpido, bom preservar a poltica de boa vizinhana, mesmo que seja com quem seu concorrente. Concorrentes que tm se combatido ferozmente em um mercado se unem para atingir objetivos comuns em outro mercado. Construir uma rede de parcerias (palavra j um tanto desgastada) fundamental. Concentrar-se no seu core o que vai lev-lo ao sucesso, seja na internet ou no mercado de tomos.

Estudo de caso n 5 Tobi: Realidade Aumentada


Realidade aumentada uma ferramenta muito boa, bastante inovadora e interativa para o usurio. Porm, um desafio que as empresas enfrentam quando optam por utilizar esse recurso : como criar algo til com Realidade Aumentada e no somente jogos e aplicativos relacionados diverso. O e-commerce norte-americano Tobi (www.tobi.com), que vende roupas, conseguiu criar com realidade aumentada um recurso interessante para ajudar os usurios no momento da compra. Como voc pode ver, possvel ter a sensao de provar a roupa, avaliar a pea com pontos positivos ou pontos negativos, tirar uma foto que pode ser salva no computador ou compartilhada nas redes sociais. Com esse recurso a Tobi ofereceu uma boa soluo para uma grande barreira em se comprar roupas por e-commerce: no ser possvel experimentar ou ver como a roupa ficar no corpo antes de comprar. Exploraremos melhor a Personalizao da comunicao no 7 P, porm exatamente isso que a Tobi fez com a comunicao com o consumidor a personalizou. Realidade Aumentada ainda uma boa ferramenta de publicidade e personalizao, apesar de j no ser mais algo extremamente novo. H diversas aplicaes ainda muito pouco exploradas. Cabe sua empresa pensar em como fazer dessa ttica algo que gere um valor real para o consumidor e personalize a comunicao com ele. Site: www.tobi.com Vdeo: http://bit.ly/euTaUz