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5 - ESTRATGIA COOPERATIVA PARA EXPORTAO: O CASO DA SADIA E DA PERDIGO

Autores: Edson Talamini Mestrando em Agronegcios pelo Centro de Estudos e Pesquisas em Agronegcios CEPAN/UFRGS Eugnio vila Pedrozo - eapedrozo@ea.ufrgs.br PPGA/EA/UFRGS PPG-Agronegcios/CEPAN/UFRGS Tania Nunes da Silva PPGA/EA/UFRGS PPG-Agronegcios/CEPAN/UFRGS

Resumo O ltimo sculo foi um perodo rico para o desenvolvimento das empresas e tambm da teoria cientfica. Diversas teorias sobre a estrutura, a conduta e o desempenho das firmas num determinado mercado ou economia foram desenvolvidas. Nas ltimas dcadas, tornaramse importantes os trabalhos cientficos sobre estratgias competitivas que as firmas precisaram adotar para sobreviver num mundo tambm competitivo. Mas, a competitividade tornou-se to intensa que em anos recentes se tornou comum, se no necessrio, a adoo de estratgias cooperativas entre as empresas. Neste artigo analisada a cooperao entre a Sadia e a Perdigo para atuao no mercado externo amparada basicamente na teoria dos jogos e estratgias cooperativas. Embora outras teorias, tais como: Estrutura-Conduta-Desempenho (SCP), Teoria da Organizao Industria e Economia dos Custos de Transao, tambm forneam suporte para analisar casos dessa natureza. Como resultado, a matriz de relao entre Teoria dos Jogos e a Teoria de Estratgia Cooperativa (NIELSEN, 1988), permitem posicionar a nova empresa originada da cooperao entre as duas empresas analisadas, denominada BRF Trading Company, como um Pool em termos de estratgia cooperativa associada a um jogo de soma positiva, atuando em um mercado em crescimento. Alm disso, com base na Teoria da Organizao Industrial, possvel concluir que a cooperao entre as empresas tem justificativa na obteno de economias de escala e escopo.

rea Temtica: Estratgias Internacionais de Empresas Brasileiras. Palavras-Chave: Estratgia, cooperao, estratgia cooperativas, agronegcio.

Estratgia Cooperativa para exportao: o caso da Sadia e da Perdigo

Resumo O ltimo sculo foi um perodo rico para o desenvolvimento das empresas e tambm da teoria cientifica. Diversas teorias sobre a estrutura, a conduta e o desempenho das firmas num determinado mercado ou economia foram desenvolvidas. Nas ltimas dcadas, tornaram-se importantes os trabalhos cientficos sobre estratgias competitivas que as firmas precisaram adotar para sobreviver num mundo competitivo. Mas a competitividade tornou-se to intensa que em anos recentes se tornou comum, se no necessrio, a adoo de estratgias cooperativas entre as empresas. Neste artigo analisada a cooperao entre a Sadia e a Perdigo para atuao no mercado externo amparada basicamente na teoria dos jogos e estratgias cooperativas. Embora outras teorias como Estrutura-Conduta-Desempenho (SCP), Teoria da Organizao Industria e Economia dos Custos de Transao, tambm forneam suporte para analisar casos dessa natureza. Como resultado, a matriz de relao entre Teoria dos Jogos e a Teoria de Estratgia Cooperativa (NIELSEN, 1988), permitem posicionar a nova empresa originada da cooperao entre as duas empresas analisadas, denominada BRF Trading Company, como um Pool em termos de estratgia cooperativa associada com um jogo de soma positiva, atuando em um mercado em crescimento. Alm disso, com base na Teoria da Organizao Industrial, possvel concluir que a cooperao entre as empresas tem justificativa na obteno de economias de escala e escopo.

1 Introduo O conceito de competio entre empresas por mercados consumidores to antigo quanto as prprias empresas. No momento em que duas ou mais empresas produzem bens ou servios os quais visem atender um mesmo pblico consumidor, a tendncia a se estabelecer uma competio entre elas uma questo de tempo. lgico que estamos simplificando um pouco os fatos, uma vez que outros fatores interferem para que haja uma competio mais ou menos acirrada. A competio presente entre empresas tem geralmente um objetivo primordial numa economia capitalista: a obteno de lucros cada vez maiores que permitam s empresas, alm da sobrevivncia, a ampliao do seu mercado e dos seus lucros. Os estudos cientficos ao longo dos anos vm dando nfase as estratgias competitivas entre as empresas e teorias a esse respeito foram formuladas e aceitas, sendo vlidas at os dias atuais. Em perodos mais recentes, a nfase dos estudos direcionou-se em como as empresas poderiam obter melhor desempenho em mercado cada vez mais saturado, em que o nmero de fornecedores cresce a cada dia e os limites dos ambientes onde esto inseridas mudam com impressionante velocidade. As empresas, de modo geral, chegaram a um alto nvel de competio entre si e praticamente no existem muitas solues possveis, que no sejam por um caminho inverso, ou seja, a cooperao.

Um exemplo de estratgia cooperativa a formao de uma trading conjunta entre Sadia e Perdigo, as duas maiores empresas na rea frigorfica de carnes do Brasil, com o objetivo de ampliar a participao destas empresas no mercado externo. Conforme comentado anteriormente que diversas teorias tm sido desenvolvidas em relao estrutura e desempenho de mercado, comportamento das firmas nos seus ambientes e estratgias de competio ou cooperao. Ento, como a unio de foras entre Sadia e Perdigo amparada pelas diferentes teorias? Para responder a essa indagao o trabalho est ordenado da seguinte forma. O segundo, o terceiro e o quarto tpico contm reviso sobre as teorias e paradigmas da economia industrial, teoria dos jogos e estratgias cooperativas, respectivamente. Segue-se o mtodo usado. No tpico seguinte, so expostos alguns dados referentes s empresas, o ambiente de insero e alguns detalhes da empresa originada a partir da cooperao entre ambas. O penltimo tpico composto de alguns resultados da comparao entre as teorias e a prtica adotada e, no ltimo, so apresentadas algumas consideraes finais. 2 Teorias e paradigmas da economia industrial As teorias apresentadas nesse tpico tambm so tratadas sob o ttulo da Nova Economia Institucional (NEI). Por questes de composio do trabalho, sero tratadas de maneira superficial, extraindo-se das teorias apenas aqueles tpicos os quais apresentem possibilidades de justificar de maneira mais adequada s particularidades que envolvem a estratgia cooperativa em questo. 2.1 Paradigma Estrutura-Conduta-Desempenho (SCP) O paradigma neoclssico SCP (Structure-Conduct-Performance) para estudo da economia industrial surgiu aps a segunda guerra mundial, motivado basicamente pela expanso da atividade industrial naquele perodo e a conseqente necessidade dos rgos pblicos em avaliar o poder que as empresas tinham sobre o mercado. Em relao ao posicionamento desse paradigma quanto ao foco e o conceito de racionalidade, pode se dizer que para os tomadores de deciso interessa saber como estes interagem e respondem as mudanas do mercado. Enquanto que o foco das transaes envolve os acordos feitos entre os agentes econmicos para que as transaes sejam realizadas. Quanto ao conceito de racionalidade, observa-se que o SCP se posiciona no campo da racionalidade ilimitada ou maximizada, posio que amplamente contestada pelas outras teorias. Contudo, para o paradigma do SCP a maximizao da racionalidade possvel, desde que as informaes disponibilizadas aos tomadores de deciso sejam perfeitas, permitindo que seus objetivos sejam alcanados (FERGUSON et al, 1994). O paradigma SCP descreve uma relao de causalidade entre a estrutura do mercado, a conduta das firmas nele inseridas e o desempenho da economia dado pelo conjunto de firmas. O principal objetivo desta abordagem consiste em gerar condies para analisar do mercado, possibilitando a formulao de polticas pblicas que venham corrigir possveis falhas. Detalhando melhor cada um dos componentes de anlise desse paradigma, podemos dizer que: a) estrutura: analisa as caractersticas e a composio do mercado e das indstrias em u ma economia; b) conduta: avalia o comportamento das firmas dentro do mercado, as decises tomadas pelas firmas e como estas decises so tomadas; c) desempenho: o bem-estar econmico foco central de anlise do desempenho das firmas em uma economia. O desempenho pode ser superior ou inferior, dependendo da estrutura de mercado. Pode-se dizer que uma determinada estrutura de mercado conduz as firmas a determinadas condutas que, por sua vez, acabam definindo o desempenho econmico. Entretanto, h crticas quanto a esta estrutura de anlise. Para Ferguson et al (1994), o desempenho afeta a conduta que, por sua vez, afeta a estrutura, ou seja, as relaes existem entre os trs componentes do paradigma so recorrentes e no to simples como uma anlise de efeitos lineares e seqenciais. 2.2 Teoria da Organizao Industrial (OI)

Da mesma forma que o paradigma SCP, a Teoria da Organizao Industrial (OI) surgiu com o objetivo de embasar as decises em termos de polticas pblicas voltadas ao controle do poder de mercado praticado pelas empresas americanas no ps-guerra. A definio do escopo de anlise da OI definida por Scherer e Roos (apud. FARINA et al, 1997) como os processos de mercado que orientam as atividades dos produtores no sentido de atender a demanda dos consumidores, como esses falham, como se ajustam ou podem ser ajustados, de sorte a alcanarem um desempenho o mais prximo possvel de um padro ideal. Outras caractersticas que marcam a OI so: racionalidade ilimitada ou super-racionalidade; maximizao dos lucros; estrutura de mercado determinada por fatores exgenos; viso de estratgia competitiva (FARINA et al, op.cit). Ao analisar as delimitaes de um mercado, convm entender qual o mercado relevante em questo. Para tanto, um mercado relevante pode ser definido com base em dois critrios bsicos: a anlise de produtos substitutos (produtos que disputam a preferncia do consumidor com base no preo e qualidade) e no escopo da delimitao geogrfica (local, regional, nacional ou global). Porm, os limites de um mercado no so estticos ao longo do tempo. Alis, nas ltimas dcadas estes limites se alteram com maior freqncia. Entre as principais causas esto s inovaes tecnolgicas e mudanas de carter institucional. Ambas, tm estado fortemente presentes na economia mundial, principalmente as de carter institucional, com as aberturas de mercado, blocos econmicos e processo de globalizao. Apesar da amplitude analtica que a OI possibilita, a reviso est concentrada no trabalho desenvolvido por Farina (2000), especialmente nas questes envolvendo fatores que amenizam a presso da concorrncia entre empresas e a na classificao dada s estruturas de mercado de acordo com os nveis de concentrao. Segundo Farina (op. cit.), os fatores que amenizam a presso de concorrncia, so: a) barreiras entrada: dificuldade que uma nova firma tem de se inserir em um mercado devido ao diferencial de custos, ou seja, para que estas firmas entrem no mercado seus custos de insero inviabilizaro seus preos finais. As barreiras de mobilidade esto relacionadas a grupos ou clusters de empresas que dominam o mercado em algum segmento especfico, dificultando a entrada de outras empresas ou clusters nesse mesmo segmento. b) economia de escala: existe economia de escala quando o custo de produo de um determinado produto decresce medida que o volume produzido incrementado. Normalmente, a economia de escala decorre da diluio de custos via especializao de funes, indivisibilidades tecnolgicas, vantagens pecunirias na aquisio de matrias-primas, economia de reservas de massa e financiamentos; c) economia de escopo: este tipo de economia o resultado obtido pela possibilidade que algumas firmas possuem de produzir diferentes produtos a partir de um mesmo conjunto de ativos, ou seja, possvel a firma introduzir um novo produto no mercado sem que para isso necessite investir em novos equipamentos. Quanto estrutura dos mercados na economia, Farina (2000) classifica, de acordo com as caractersticas, nos seguintes grupos: a) Competitivos: mercado fragmentado, produto homogneo, ou com baixa diferenciao, ausncia de barreiras tcnicas de entrada (ex: commodities agrcola); b) Oligoplios Concentrados: elevada concentrao, produto homogneo ou de baixa diferenciao, elevadas barreiras tcnicas (ex: fertilizantes); c) Oligoplios Diferenciados: elevada concentrao, produto diferenciado/barreira de diferenciao reforando barreiras tcnicas (ex: tratores); d) Oligoplios Competitivos: alta concentrao com presena de franja competitiva (grande nmero de firmas mdias e pequenas), produtos diferenciados, barreiras de diferenciao (ex: alimentos industrializados); e) Monoplios Naturais: em geral associados a servios de utilidade pblica, como distribuio de gua, energia, redes de esgoto.

2.3 Teoria da Econmica dos Custos de Transao (ECT) A ECT surgiu inicialmente atravs de questionamentos feitos por Ronald Coase em relao OI. Estas questes deram origem a esta nova linha de pesquisas conhecidas por ECT. Na verdade estas duas teorias, OI e ECT, esto inseridas num campo de estudo mais amplo definido como Nova Economia Institucional (NEI). Na concepo de Coase, a distribuio tima das atividades e das funes entre firmas era tida como variveis endgenas e que interagiam na definio de estruturas de mercado. Mais tarde, Oliver Williamson tornou-se um defensor das idias de Coase e introduziu a concepo de que as estruturas de mercado so definidas com base na eficincia de mercado, contrapondo a OI na qual a estrutura era definida pelo poder de mercado. A ECT utiliza como pressupostos comportamentais bsicos: a) a racionalidade limitada dos agentes significa que a capacidade humana para formular e resolver problemas complexos limitada (DOUMA, 1998); b) o oportunismo: na viso de Williamson ( apud. DOUMA, op. cit.) as pessoas so apenas limitadamente racionais como tambm apresentam comportamento oportunstico, ou seja, agem em busca do prprio interesse, enganando e promovendo autodesconfiana; Os custos de transao de uma operao dependem de trs dimenses crticas: a) incerteza: a racionalidade limitada um problema apenas quando a transao realizada em um ambiente de incerteza (DOUMA, et al, loc.cit.). Para North ( pud. a FARINA, et al,1997), incerteza corresponde efetivamente ao desconhecimento dos possveis eventos futuros, implicando na impossibilidade de definio de uma distribuio de probabilidades; b) freqncia a repetio de uma mesma espcie de transao um dos elementos relevantes para a escolha da estrutura de governana adequada a esta transao. A importncia dessa dimenso manifesta-se em dois aspectos: 1) diluio dos custos de adoo de um mecanismo complexo entre vrias transaes; e, 2) possibilidade de construo de reputao por parte dos agentes envolvidos; c) especificidade de ativos - ativos especficos so aqueles que no podem ser reempregados, a no ser com perdas de valor. Essa caracterstica, aliada ao pressuposto de oportunismo e a forma incompleta como os contratos so elaborados, torna o investimento nestes ativos sujeitos a riscos e problemas de adaptao, gerando custos de transao (FARINA, et al,1997).

3 Teoria dos Jogos


Desenvolvida inicialmente por Johannes Von Neumann e Oskar Morgenstern, a Teoria dos Jogos tratava de analisar questes econmicas, entre outras, com base no comportamento dos jogos, verificando as estratgias possveis de serem adotadas pelos jogadores, as regras do respectivo jogo e os resultados que poderiam ser obtidos aplicando-se as diferentes combinaes de estratgias possveis. De maneira particular, Von Neumann e Mongestern estudaram os jogos competitivos onde a disputa se dava entre dois jogadores, sendo que para jogos com mais de dois jogadores, no haveria uma soluo sem que houvesse um comportamento cooperativo entre os jogadores. Mais tarde, John Nash desenvolveu estudo contradizendo esta afirmao e demonstrando matematicamente a existncia de equilbrio em jogos com n jogadores e com o uso de estratgias no-cooperativas entre eles (NASH, 1950). Os jogos cooperativos permitem aos jogadores acertar acordos e os jogadores podem formar alianas, enquanto os jogos no-cooperativos no permitem acordos de compromissos nem alianas. Assim, nos jogos no-cooperativos o resultado obtido pelos jogadores nem sempre ser o melhor para ambos. Um exemplo disso o jogo do Dilema dos Prisioneiros no qual a falta de comunicao e estabelecimento de acordo entre os jogadores acaba por lhes impor um maior tempo de priso, sendo que este tempo poderia ser minimizado se ambos chegassem a um acordo.

Os tipos de jogos desenvolvidos dentro da Teoria dos Jogos podem ser: de soma zero, quando um jogador ganha exatamente a mesma quantidade perdida pelo outro jogador, encontra-se associado a mercados maduros; soma positiva, com o passar do tempo o ganho total aumenta e possvel que cada jogador aumente seus benefcios atravs do jogo, de forma que todos os jogadores podem aumentar seus ganhos. Encontra-se associado a mercados em crescimento; soma negativa, o valor dos ganhos diminui ao longo do tempo, de maneira que um jogador s mantm seu ganho se outro jogador perder, sua associao feita aos mercados declinantes. Um outro tipo de jogo considerado por Nielsen (1998) mudana para soma positiva, o qual caracterizado pelas mudanas realizadas pelas firmas transformando mercados de soma negativa ou soma zero. Parece no haver dvidas de que jogos do tipo de soma positiva so os melhores a serem adotados pelos jogadores na vida real. Contudo, de acordo com as observaes de Nielsen (op. cit.), as organizaes praticam muito mais jogos do tipo soma zero ou soma negativa, que tambm est associado a mercados em crescimento. A questo proposta por ele neste caso : qual tipo de estratgia pode transformar jogos de soma zero ou de soma negativa em jogos de soma positiva? 4 Estratgias Cooperativas Conforme descrito anteriormente, as estratgias mais freqentes so do tipo competitiva e no cooperativas. Todavia, as recentes mudanas mercadolgicas provocadas pela globalizao, principalmente, tm forado as empresas a reverem seus focos estratgicos e muitas aes cooperativas tm surgido como forma de ajustar as empresas a este novo ambiente e, em conseqncia, garantir a sobrevivncia das mesmas. Parece que aos poucos as empresas vm se dando conta de as estratgias cooperativas resultam em soma positiva nos jogos dos negcios em que atuam. A prpria literatura relativa a estratgias possui maior nmero de estudos e trabalhos publicados se referindo a estratgias competitivas do que as sobre estratgias cooperativas. Destacando-se no estudo de estratgias competitivas Michael Porter. Quando se analisam as caractersticas das dez escolas de estratgias definidas por Mintzberg, et al (2000), no difcil perceber que a grande maioria, para no dizer todas, apresenta fortes caractersticas de aes de carter competitivo, e no cooperativo. Talvez a mais prxima da abordagem de cooperao no desenvolvimento de estratgias seja a escola do poder a qual caracteriza a formao de estratgia como um processo aberto de influncia, enfatizando o uso do poder e poltica para negociar estratgias favorveis a determinados interesses. Mantendo a ateno em alguns detalhes destacados por Mintzberg, et al (op. cit.), pode-se destacar o poder micro como sendo aquele poder geralmente interno s organizaes, e fortemente baseado na estrutura hierrquica das organizaes, como forma de persuadir ou barganhar para obter vantagens. O poder macro encontra-se mais voltado as relaes das organizaes com o ambiente, visando seu bem-estar por controle ou cooperao com outras organizaes, o que geralmente origina vrias espcies de redes e alianas. Entre os dois ambientes de poder acima citados, o poder macro possui maior relao com o caso em estudo e convm citar quais tipos de estratgias cooperativas podem ser elaboradas nesta relao empresa/ambiente. Neste sentido, no apenas Mintzberg, et allii (op. cit.), mas tambm Batalha e Silva (2001), estes mais direcionados ao agronegcio, citam como exemplos de estratgias cooperativas as redes, estratgias coletivas, alianas estratgicas, empreendimentos conjuntos e terceirizao estratgica. As redes dizem respeito amplitude e profundidade das relaes mantidas por uma empresa com um conjunto de agentes e organizaes. As estratgias coletivas so as estratgias formadas de maneira conjunta entre os membros de uma rede. Alianas estratgicas so definidas por arranjos cooperativos entre organizaes, por exemplo, quando ocorre a partilha de alguma competncia como P&D, por exemplo. Os empreendimentos conjuntos so alianas nas quais os parceiros assumem posio acionria em novos negcios que criam. Nesta mesma linha existem os acordos cooperativos que so cooperaes no acionrias, tais como contratos de longo prazo, licenciamento e franquia. As terceirizaes estratgicas so

aquelas contrataes de competncias as quais tornam-se mais eficientes para a empresa contratar do que fazer internamente. Nielsen (loc. cit.) define quatro estratgias cooperativas interorganizacionais, ou seja, dentro da abrangncia de poder macro, embora reconhea que elas estejam igualmente presentes dentro das organizaes. Tais estratgias cooperativas so: a) Pool strategy, traz benefcios entre as organizaes desde que reduza duplicaes e redundncias, podendo auxiliar tambm no acmulo de recursos necessrios para chegar a um limite onde economias de escala possam ser obtidas; b) Exchange strategy, tambm pode ser uma estratgia cooperativa que traga benefcios s organizaes atravs da troca de servios especializados, de tal forma que as organizaes desempenhem as atividades de sua especialidade prestando seus servios a outras organizaes em troca de servios de especialidade daquelas; c) De-escalate, pode ser uma estratgia cooperativa eficiente e eficaz entre organizaes, onde dois jogadores reduzem ou eliminam os ataques realizados entre ambos, aumentando o bem-estar entre eles/organizaes;
Tabela 1 Classificao das estratgias cooperativas Tipos de Jogos/Mercados Estratgias Soma - / Declinante Soma 0 / Maduro Pool Keidanren-MITI Lincoln-Sudbury U.S.-Brazil Steel U.S.-Mexico Oil/$ Anti-dumping treaty U.S.-Soviet SALT Trigger prices OPEC

Exchange

Soma + Crescimento Life insurance Intelsat information SPC United Way GM-Toyota IBM-Rolm HCHP-Hospitals AE-Shearson Electrical Fixing CEFIC NSC-NTA UIDC-Perini Price IBM-Hitachi Spying Matsushita-VCR MCC Biotech-Chemical

/ Mudana para soma + / Crescimento Ocean Spray NCCE Japan-China Trade Internacional Telephone GATT UAW-Chrysler Newstock joint marketmaking Joint Currency trading

De-escalate

Contingency

Fonte: NIELSEN (1988). d) Contingency strategy, as organizaes concordam em cooperar de maneira especifica no presente e no futuro de maneira condicionada a como os eventos iro ocorrer. Este tipo de estratgia pode permitir s organizaes tornarem os outros tipos de estratgias mais eficazes e eficientes quando as organizaes no dispem de habilidades confiveis para prever o futuro. As organizaes podem fazer acordos e se beneficiar quanto insegurana em relao aos eventos futuros que podem diferir em relao s suas expectativas concordando em cooperar e compensar um ao outro de maneiras diferentes, de acordo de como os eventos futuros acontecerem. 5 Mtodos e procedimentos Trata-se de um estudo de caso (YIN, 2001). Para investigar como as teorias aqui propostas do suporte estratgia cooperativa entre Sadia e Perdigo de formar uma trading visando a exportao de seus produtos, utilizou-se dados secundrios obtidos junto a relatrios das duas organizaes, sites das duas organizaes e artigos de jornais. A partir desses dados, buscou-se evidenciar que particularidades poderiam estar vinculadas s teorias aqui utilizadas para justificar a estratgia cooperativa. Assim, ao evidenciar um fato marcante na trajetria das empresas e na criao da cooperao entre elas, buscou-se estabelecer uma relao desse com as teorias. Buscou-se, portanto, verificar se as aes desempenhadas podem ser explicadas pelas teorias escolhidas.

6 Sadia + Perdigo = BRF A produo brasileira de carnes ocupa lugar de destaque na formao do PIB do pas, principalmente as carnes de aves, sunos e bovinos. Alm da participao expressiva no mercado interno, o Brasil tem se consolidado como um dos maiores exportadores destas carnes para os mais diversos pases. Beneficiado, principalmente, por um custo inferior de produo e a alta capacidade tcnica e sanitria com a qual as indstrias brasileiras produzem, as carnes brasileiras tornaram-se extremamente competitivas em preos e qualidade no mercado mundial. A Associao Brasileira das Indstrias Exportadoras de Carne Suna ABIPECS, por exemplo, possui vinte e sete empresas associadas, o que demonstra um nmero de empresas relativamente grande no mercado. Quantidade similar de empresas compem a Associao Brasileira dos Exportadores de Frango ABEF, onde muitas das empresas exportadoras de carne suna tambm esto presentes por produzirem e exportarem os dois tipos de carne. No entanto, em sua maioria as empresas brasileiras so de pequeno/mdio porte e enfrentam dificuldades em atuar no mercado externo de forma isolada. Dentre as empresas que atuam na produo de carne de frango e sunos, a Sadia e a Perdigo ocupam o primeiro e segundo lugar, respectivamente, em termos de volume total produzido. A Sadia S.A. possui mais de 55 anos de histria de slido crescimento e expanso, exportando para mais de 50 diferentes pases e com escritrios de vendas em Milo, Dubai, Tquio e Beijing. A atuao no mercado externo surgiu no incio dos anos 70 com o objetivo de atender os mercados da Europa e Leste Europeu. Obteve um crescimento de mais de 23% em seu faturamento no ano de 2000, chegando a mais de R$ 4 bilhes. Em 1985, a Sadia tornou-se a maior exportadora brasileira de frangos para o mercado japons. O crescimento atual tem sido viabilizado pela estratgia de introduo de novos produtos no mercado, bem como pela diversificao dos produtos oferecidos aos consumidores. Nos ltimos dois anos, a empresa lanou mais de 70 novos produtos no mercado, incluindo pizzas, massas e pratos rpidos. No inicio dos anos 90, a Sadia possua 22 empresas e 24 fbricas, sendo que no decorrer da dcada de 90 a empresa continuou seu processo de expanso e crescimento. Em 2000, o faturamento da empresa aumentou 23% e em valores absolutos superou a cifra de R$4 bilhes (HARRIS, 2001). A Perdigo, por sua vez, iniciou suas atividades em 1934, no oeste do estado de Santa Catarina atravs do abate de sunos. Ao longo dos seus 67 anos de existncia, diversificou suas atividades, a exemplo da Sadia. Contudo, a fase mais marcante do processo de diversificao se deu na dcada de 80, quando a empresa adquiriu diversas outras unidades produtivas e negcios voltados para outras reas que no as de alimentos, como por exemplo, reas de comunicao e transportes areos. Na metade da dcada de 90, a empresa trocou de proprietrios e um foi dado um novo impulso em termos de expanso, porm agora de forma mais concentrada na produo de alimentos. Neste sentido, o mais recente projeto em implantao, por parte da Perdigo, tem sido o Projeto Buriti na Regio de Rio Verde no estado de Gois, onde a empresa est instalando um novo parque fabril para a produo de frangos, sunos e produtos industrializados. Nos ltimos dois anos, as estratgias da Perdigo e da Sadia tm estado bastante prximas, buscando diversificar as linhas de produtos disponibilizadas aos consumidores com a incluso de pizzas, massas, pratos prontos e sobremesas (www.perdigao.com.br). A Perdigo possui escritrios comerciais em Bologna, na Itlia e, recentemente, lanou a marca Perdix voltada para o mercado externo. Em 2000, o faturamento da Perdigo cresceu mais de 35%, passando de R$1,4 bilhes em 1999 para R$1,9 bilhes em 2000, sendo que neste faturamento as exportaes tiveram importante participao com um aumento de 98% entre 1999 e 2000 (HARRIS, op. cit.). Estas duas empresas so fortes concorrentes no mercado interno brasileiro e em alguns mercados do exterior, onde j possuem uma posio relativamente consolidada de participao. No entanto, a oportunidade percebida de expandir as vendas para mercados em franco crescimento em termos de consumo e nos quais as empresas no possuem grande insero levaram a Sadia e a Perdigo a adotarem uma estratgia cooperativa visando facilitar o acesso a tais mercados. Quadro 1 Dados comparativos entre Sadia e Perdigo

SADIA PERDIGO 1945 por Atlio Fontana, no 1934 pelas famlias Ponzoni e oeste catarinense Brandalise, no meio-oeste catarinense Atividade Agroindstria Agroindstria Principais Produtos Derivados de carnes suna, Derivados de carnes suna, bovina e de aves bovina e de aves Especializao Alimentos preparados fora do Alimentos preparados fora do lar lar Controladores Famlia Fontana Pool de fundos de penso adquiriu controle em 1994 Nmero de 28.800 14.000 Funcionrios Nmero de Filiais 19 comerciais no Brasil, 14 para vendas, 3 centros de distribuio na 5 de armazenagem Argentina, Uruguai e Chile e 3 escritrios comerciais (Itlia, Dubai e Japo) Posio no Ranking 1a na Agroindstria 2a na Agroindstria Faturamento em 2000 R$ 3,258 bilhes R$ 631,06 milhes Exportaes em 2000 US$ 384,66 milhes US$ 62,6 milhes Fonte: DIANNI (2001) Fundao O resultado desta aliana estratgica foi a criao de uma trading denominada BRF (Brazilian Food) Trading Company uma empresa que atuar exclusivamente no mercado externo. Neste sentido, a BRF ter como foco principal os mercados da Rssia, Ucrnia e Belo-Rssia, alm de buscar incrementar a participao no mercado de pases como Egito, frica do Sul, Angola, Repblica Dominicana, Cuba, Ir, Iraque e Jordnia. A BRF foi formada com igualdade de participao entre as partes, ou seja, tanto a Perdigo quanto a Sadia investiram montantes iguais de recursos para a constituio da nova empresa, a qual ter administrao executiva independente. A expectativa que a nova empresa duplique o faturamento com exportaes para esses pases j no primeiro ano de atuao, chegando a US$ 150 milhes ao final do primeiro ano e US$ 500 milhes ao longo dos prximos cinco anos. Sadia e Perdigo esperam que suas experincias em exportao permitam a BRF aumentar significativamente a participao nos mercados do leste europeu. Assim, a BRF estaria criando uma importante vantagem competitiva, gerando aumento de produo e ganhos com a logstica de distribuio devido as melhores condies de negociao em termos de transporte e tambm a melhor assistncia s necessidades dos consumidores. Segundo o diretor executivo da BRF, Duncan Potter, o Brasil tem capacidade de aumentar sua produo devido a grande produo de gros, qualidade da mo-de-obra e a experincia na produo de alimentos. Estas caractersticas, associadas a freqentes investimentos em tecnologia e aumentos de produo garantem a competitividade brasileira em todos os pases (www.perdigao.com.br). O Brasil o segundo maior exportador mundial de carne de frango, perdendo apenas para os Estados Unidos, e o quarto maior exportador de carne suna, ficando atrs do Canad, Estados Unidos e Dinamarca (Anualpec, 2002). No entanto, o Brasil possui o custo de produo de aves e sunos mais baixos, o que lhe garante uma considervel vantagens competitiva. Mas este mercado extremamente dinmico e as empresas precisam estar atentas e buscar constantemente a reduo de custos como forma de aumentar suas margens de ganhos e manter sua participao nos mercados. Assim, importante gerenciar toda a cadeia, desde a produo at a comercializao, avaliando e implementando medidas que possibilitem otimizar os recursos disponveis. Muitas vezes, o custo de produo baixo no garante a competitividade no preo final devido a outros fatores, como logstica, por exemplo. E neste aspecto as empresas brasileiras podem ter srias dificuldades em

relao s empresas de outros pases concorrentes, entre elas podemos citar a localizao geogrfica e logstica porturia. Outro fator que poder afetar diretamente a sobrevivncia das empresas brasileiras, tanto no mercado local quanto internacional entrada de empresas de capital estrangeiro no territrio nacional. Atradas por fatores favorveis, j citados anteriormente, algumas empresas de grande porte e com mercados relativamente amplos, como o caso da francesa Doux, tm sido atradas a investirem no Brasil e tal fato poder representar uma sria ameaas s empresas locais. Neste contexto, convm s empresas brasileiras um comportamento menos competitivo entre si para atuarem no mercado externo, visando obter maior poder de competio com empresas de outros pases na disputa por mercados similares. 7 Resultados Seguindo a ordem de apresentao das teorias nos tpicos iniciais deste artigo, tem-se o paradigma Estrutura-Conduta-Desempenho. As relaes de causalidade entre os trs elementos componentes deste paradigma podem ser claramente percebidas no caso em estudo. Cabe destacar que a crtica realizada com relao ao carter esttico atribudo a estrutura, considerando-a como dada, recebe aqui uma espcie de ratificao. Ao analisar a estrutura do mercado no qual Sadia e Perdigo encontram-se inseridas, podese dizer que esta tambm definida pela prpria conduta destas neste mercado. Tambm podemos dizer que a conduta ora adotada pode estar sendo influenciada pelo desempenho que estas empresas esto obtendo no mercado, ou em razo da estrutura competitiva que acaba forando uma conduta cooperativa como forma de obter melhor desempenho. Contudo, o que se sugere que a conduta neste caso est sendo influenciada mais fortemente pela estrutura a qual se apresenta para as empresas, uma vez que existe a ameaa de uma concentrao maior da produo gerada pela entrada de empresas estrangeiras no Brasil. No escopo da Teoria da Organizao Industrial cabe destacar que, conforme teoria defende, a necessidade de definir o mercado relevante do estudo. Neste caso, o mercado relevante encontrase bem definido, tanto na esfera geogrfica quanto do produto. O mercado geogrfico composto por alguns pases, citados no tpico anterior, nos quais as empresas buscaro implementar sua participao. Igualmente bem definidos esto os produtos que compem o mercado em questo, representados pelas carnes de sunos e frangos que competem em qualidade e preo. A estratgica adotada tambm encontra suporte na OI no que diz respeito s questes de ganhos de escala e escopo. Sem dvida so dois ganhos a serem obtidos, tanto pela Sadia quanto pela Perdigo, atravs da possibilidade de incrementar sua produo gerando um ganho de escala e o uso de canais e estrutura de comercializao conjunta o que lhes permitir obter ganhos de escopo. Como a prpria OI defende, estes ganhos permitem as empresas sua manuteno ou sobrevivncia em um ambiente competitivo. Num mercado competitivo esta estratgia cooperativa pode eliminar barreiras entrada ou de mobilidade tanto para Perdigo quanto Sadia, provocada por outras empresas j instaladas e com alguma vantagem neste mercado. Alm de possibilitar que, atravs da BRF, sejam criadas estas mesmas barreiras para outras empresas menos estruturadas as quais queiram entrar neste mercado. No campo da Teoria da Economia dos Custos de Transao (ECT), cabe destacar a questo relativa incerteza como principal fator presente na formao desta nova empresa, j que os riscos de um possvel insucesso podem ser compartilhados. Outro ponto bastante presente a possibilidade de uma alta freqncia de operaes a serem realizadas por esta nova empresa o que ir inevitavelmente conduzir a uma reduo dos custos de transao. A ECT est muito aplicada aos processos internos das empresas atravs das operaes baseadas na integrao vertical dos processos produtivos, o que colabora para a reduo dos custos de transao ao longo da cadeia produtiva.

A criao da BRF tambm tem suporte terico na Teoria dos Jogos e Estratgias Cooperativas. Na juno dessas duas teorias, pretende-se posicionar a BRF, na tabela apresentada por Nielsen, na qual este autor relaciona os tipos de jogos com as estratgias cooperativas. A justificativa para se posicionar a BRF como sendo uma estratgia cooperativa do tipo Pool associada a um jogo de soma positiva baseada no fato de que a estratgia cooperativa do tipo Pool permitir as empresas reduzirem duplicaes dos canais de comercializao; alm de torn-los mais eficientes, uma vez que no sendo adotada esta estratgia cada empresa necessitaria implementar seu prprio canal de comercializao, e tambm o conhecimento associado das duas empresas tender a conferir maior eficincia ao processo. Ao definir em que tipo de estratgia cooperativa a criao da BRF se enquadra, atravs das definies de Mintzberg, conclui-se que se trata de um empreendimento cooperativo, visto que foi criado um novo ativo com a participao acionria das duas empresas. Muito embora seja comum denominar esta mesma estratgia de aliana cooperativa. Quanto ao jogo de soma +/mercado em crescimento, entende-se que o mercado relevante definido pelas empresas possui um potencial de crescimento relativamente elevado, uma vez que compreende pases como a Rssia o qual um dos principais importadores brasileiros, mas que ainda poder ampliar significativamente as compras destas carnes. Alm da Rssia, outros pases definidos como alvos imediatos apresentam possibilidades de crescimento, delimitando um mercado que est longe de um ponto de saturao. Tabela 2 BRF baseada na Teoria dos Jogos e Estratgias Cooperativas
Tipos de Jogos/Mercados Estratgias Pool Soma - / Declinante Soma 0 / Maduro Soma + / Mudana para soma Crescimento + / Crescimento Brazilian Food (BRF) Trading Company

Exchange

De-escalate

Contingency

Fonte: Adaptado de Nielsen (1988). O jogo de soma + representa a situao na qual ambos os jogadores ganham e esta parece ser a tendncia no caso da Perdigo e da Sadia que adotando esta estratgia cooperativa, unem foras para enfrentar um mercado promissor ao mesmo tempo em que reduzem seus custos e podem aumentar sua margem de lucratividade. 8 Comentrios Finais Ao concluir este estudo especulativo, e de certa forma superficial, acerca do suporte terico existente na literatura para a adoo de uma estratgia cooperativa como esta realizada entre Sadia e Perdigo e da qual resultou a formao de uma nova empresa, percebe-se que todas as teorias aqui abordadas apresentam certo grau de aplicao. Algumas mais fortemente presentes, outras menos. A abordagem mais constante na literatura de assuntos referentes a estratgias competitivas, principalmente trabalhos realizados por Porter, tiveram seu momento de aplicao na rotina das empresas em perodos em que a competitividade entre empresas era tida como vital para a sobrevivncia das mesmas. A competio progressiva determinou um limite de auto-sobrevivncia para as empresas, e em anos mais recentes, a competio passa necessariamente pela cooperao. Inmeros casos de

estratgias cooperativas (com objetivo competitivo) so deflagrados a cada dia por diferentes empresas, em diferentes pases. Este processo tem sido acelerado pelas mudanas ambientais e de cunho institucional, principalmente com abertura de mercados e formao de blocos econmicos. Diante disso, o que percebemos que as teorias que tratam da estrutura-condutodesempenho encontram-se enredadas numa dinamicidade cada vez maior, na qual torna-se difcil definir com clareza qual a causa da conduta das empresas e qual seus efeitos. Assim, a causalidade entre estrutura-conduta-desempenho se aplica fortemente no estudo realizado. Uma questo a ser colocada at que ponto a estrutura do ambiente interno poder ser afetado pela conduta destas empresas no ambiente externo? Parece que o mercado relevante de atuao da BRF poder dotar as empresas de ganhos e certos poderes de mercado a ponto de interferir na estrutura interna. Talvez a teoria que melhor suporte tenha dado, dentre aquelas as quais optamos, seja a OI com as questes relativas a economias de escala e escopo, bem como barreiras entrada e mobilidade. De fato, na obteno destes ganhos que parece estar focada a viso das empresas para a adoo de tal estratgia. A Teoria dos Jogos associada Teoria de Estratgias Cooperativas, conforme o trabalho de Nielsen, permitiu posicionar a deciso das empresas de acordo com as caractersticas do acordo realizado e seus ganhos de acordo com o mercado no qual iro atuar. A percepo pouco atenta de que jogos devem ser necessariamente competitivos pode causar perdas, uma vez que a cooperao pode estabelecer jogos em que ambos os jogadores ganham. O fato de no se terem dados posteriores implantao da BRF n permitem avaliar se as o metas propostas esto sendo atingidas. Assim, pode-se concluir que a estratgia cooperativa aqui estudada tem amplo suporte terico at a fase de elaborao e implementao uma vez que os resultados so desconhecidos. Outra concluso que submetida avaliao de que as teorias que tratam das formas como as empresas agem buscando se adaptar a um ambiente e nele obter um desempenho que lhes permitam sobreviver, satisfazem o processo aqui estudado, principalmente as teorias mais atuais que tratam da influncia dinmica da estrutura, da conduta e do desempenho. No campo das teorias da cooperao, as aes so mais restritas, j que esta forma de competio, embora venha sendo utilizada em larga escala, um fenmeno relativamente recente. Referncias Bibliogrficas ABEF Associao Brasileira dos Exportadores de Frango. Site: www.abef.com.br. ABIPECS Associao www.abipecs.com.br. Brasileira das Indstrias Exportadores de Carne Suna. Site:

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