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L'Internet
médical :
environnement et révolution
marketing pour les laboratoires
pharmaceutiques
Matthieu DEJARDINS
3° cycle MLD
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INTRODUCTION ............................................................................................................................................................ 1
SYNTHESE ....................................................................................................................................................................... 2
ANNEXES ....................................................................................................................................................................... 34
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L’internet médical : environnement et révolution marketing pour les laboratoires pharmaceutiques
Introduction
Le réseau Internet, d’abord eldorado pour des start-up en quête de modèle économique, puis reflet
de désillusions, relève t-il d’une mode éphémère vouée à disparaître prochainement ou est-ce le
Il est cependant indéniable qu’Internet est aujourd’hui devenu le réseau de communication le plus
utilisé dans le monde puisqu’il compte 580 millions d’utilisateurs répartis sur les 5 continents1. Il
s’agit d’un véritable phénomène de masse dont la rapidité de croissance a dépassé les prévisions les
plus optimistes.
l’accès à l’informatisation. Quel en sera l’impact sur les laboratoires pharmaceutiques ? En quoi
Internet peut-il révolutionner les approches marketing dans les laboratoires pharmaceutiques ?
Il s’agira de répondre à cette problématique ainsi qu’aux questions qu’elle sous-entend en étudiant
expliquerons la « révolution marketing » qui en résulte, par l’analyse des techniques et outils
utilisés, de ses répercussions sur la nouvelle économie de santé, et des enjeux « médecin-patient ».
Enfin, nous nous intéresserons au cas de Sanofi-Synthélabo France, en précisant les particularités
propres à cette entreprise, en dressant un état des lieux et en formulant des recommandations.
1
cf. NUA Internet Surveys - Mai 2002 - les chiffres prennent en compte tous les lieux de connexions
Synthèse
Le bilan de l’Internet médical est contrasté. La principale raison de son succès provient du taux
d’équipement très important chez les médecins généralistes grâce aux dispositions réglementaires
réussite résulte de leur engouement, son utilisation correspond à de réels besoins pour la profession :
gestion du cabinet, recherche de communication (e-mail / newsgroup), quête d’informations sur des
pathologies ou sur la vie professionnelle, etc. Néanmoins, les dispositions légales montrent que
parmi les professionnels de santé, seul l’organisme de tutelle des laboratoires pharmaceutiques a su
instaurer une charte qui a été appliquée par l’ensemble des intéressés. En outre, la législation
française, trop contraignante par rapport aux autres pays européens ou aux Etats-Unis (interdiction
mériterait d’être révisée, afin de dissuader les laboratoires de s’expatrier pour bénéficier d’une
On assiste à une véritable « révolution » marketing. Grâce aux outils issus de ce nouveau
« clefs » pour les laboratoires désireux d’obtenir une approche plus individuelle et
« désintermédiée » avec le médecin, ne supplantant pas mais renforcant la relation avec le visiteur
médical. Chacun des acteurs tire avantage de cette nouvelle donne (laboratoires, mutuelle de santé,
médecins et patients) mais le grand bénéficiaire à terme est le patient : qui comprend ses maux (via
la vulgarisation des informations médicales sur les sites Internet grand public), qui rompt son
isolement en rejoignant les groupe d’influence (communautés thématiques) et qui se réapproprie son
dossier médical. Le médecin, désacralisé, incarne de moins en moins l’unique cible des laboratoires
s’adresser au prescripteur, mais en intégrant de plus en plus le consommateur final (dont le pouvoir
tendances. Mis en place en 2000, il tente de fournir une réponse à une communication avec le
élargissement des contenus vers le grand public. C’est en faisant face à ces nouveaux défis et en
procédant à des alliances avec les intervenants phares de l’e-santé que ce site réussira à consolider
Les freins essentiels à la venue des médecins sur un site Internet de laboratoire sont
aujourd’hui :
- Le temps que nécessite la consultation d’une donnée sur internent : 60 % des médecins
internautes se connectent moins d’une heure par semaine2 ; ce temps est difficilement
médecins étudiée. Il existe une forte disparité entre les médecins généralistes équipés à 86 % à des
fins professionnelles et les médecins spécialistes, ainsi qu’entre les médecins hospitaliers et les
médecins libéraux. Cependant, Internet continue à s’implanter puisque 78 % des cabinets y ont
accès en 2001, alors qu’ils n’étaient que 41 % en 2000. Parmi les cabinets qui ne sont pas encore
Pendant longtemps, l’informatisation des médecins a été un facteur limitant la communication entre
(1996) ont favorisé le développement des NTIC , permettant aux praticiens d'avoir accès à
Internet :
2
cf. Etude sur l’audience de la Presse Médicale 2001 : l’informatique et Internet - IPSOS-CANAL IPSOS - 18 octobre 2001
- Le plan d'informatisation des médecins : « Le 31 décembre 1998 au plus tard, les professionnels,
organismes ou établissements […] doivent être en mesure […] d'émettre, de signer, de recevoir et
de traiter des feuilles de soins électroniques […] conformes à la réglementation. A la même date,
chaque professionnel concerné doit avoir reçu la carte électronique […] tout bénéficiaire de
l'assurance maladie doit avoir reçu la carte individuelle […] ou par dérogation, figurer en qualité
d'ayant droit sur la carte électronique d'un assuré. Cette dérogation prend fin au 31 décembre 1999.
[…] à compter du 1er janvier 2000, […] les professionnels […] qui n'assurent pas une transmission
électronique acquittent une contribution forfaitaire aux frais de gestion »3. Cette informatisation
la caisse d’assurance maladie. Une prime incitative est envisagée. Cependant, ce plan s'est avéré
trop ambitieux. En effet, les pouvoirs publics se heurtèrent à cinq problèmes majeurs :
de la sécurité sociale 4.
produits de FMC devrait exploiter ces nouveaux moyens de communication. Les supports
multimédias présentent plusieurs intérêts : la formation est interactive, les applications sont
multimédias, les réseaux permettent de stocker un grand nombre d'informations et de les actualiser
facilement (bases de données en ligne) et les coûts des programmes de FMC en ligne sont, à terme,
3
cf. titre IV de l'ordonnance - Journal Officiel - 25 avril 1996
4
cf. Le Quotidien du médecin - 8 avril 1999
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L’internet médical : environnement et révolution marketing pour les laboratoires pharmaceutiques
Depuis 1997 5, certains secteurs ont réellement évolué : SESAM-VITALE et le Réseau Santé
Sociale (RSS) ont réellement démarré à partir de 1999 et la mise en réseau des professionnels
de santé est véritablement montée en puissance entre 2000 et 2001. En effet, la transmission
des données de feuille de soin nécessite une connexion vers Internet d’où l’arrivée massive de
Le lancement d’un site Internet implique que l’on définisse le plus exactement possible les attentes
et les motivations de la cible que l’on souhaite atteindre. Ainsi, connaître le profil des internautes
et leur mode d’utilisation du réseau est indispensable pour mettre en œuvre une stratégie de
caractéristiques, telle que le profil de la cible convoitée, son attitude vis à vis de
Parmi, les Médecins généralistes connectés à Internet au mois de juin 2002, on observe que ce sont
les portails d’information professionnels qui sont les plus fréquentés, notamment les portails
médicaux et d’université (Vidal – 27 % / CHU Rouen – 22% / Atmedica – 17 %) 6. Parmi les sites
de presse, celui du ‘Quotidien du Médecin’ est le plus visité (28 %). Même si 1 médecin sur 4 s’est
connecté à un site de laboratoire au cours du mois écoulé, ces sites viennent assez peu spontanément
à l’esprit des professionnels médicaux. Les motivations de connexion sont multiples, mais
certaines sont plus prisées que d’autres : la recherche « curiosité » sans motivation réelle, la
5
Ndlr date de création de l'instance
6
cf. baromètre Stethos Network - juin 2002
Internet est donc utilisé par les médecins essentiellement comme outil de communication.
Cependant, même si la recherche d’informations est un moindre motif de connexion, les médecins
avouent tout de même « surfer » sur le Web pour enrichir leur connaissance en vue d’améliorer leur
pratique quotidienne.
La principale inquiétude des médecins vis à vis de leur pratique quotidienne est le contrôle de leur
Les inquiétudes des médecins résident également dans l’accès de leur patient aux données
médicales. Comme pour toutes les autres activités sur le Net, la mode nous est venue des Etats-
Unis. Les sites de santé s'y développent depuis plusieurs années, donnant depuis longtemps la
possibilité aux patients d'accéder aux dernières données médicales et de converser avec les
Rechercher un second avis médical est devenu une habitude, puisqu'on estime que 62 % 8 des
Internautes consultent le Net avant ou après avoir consulté leur médecin. Aux Etats-Unis, la plus
grande liberté existe dans l'exercice médical et ouvrent ainsi un panorama des multiples possibilités
7
cf. deuxième partie, ch. B) et ch. C)
8
cf. étude américaine How Internet users decide what information to trust when they or their loved ones are sick - mars 2002 - Princeton Survey
Research Associates
dans les relations entre médecins et patients. C'est ainsi que l'on voit, après interrogatoire, les
patients envoyer leurs examens sur des sites spécialisés, donner le numéro de leur carte de crédit, et
En France, un tiers des médecins 9 pensent que l’accès des patients à de l’information médicale
sur Internet améliorera le dialogue médecins – patients, car ces derniers seront mieux
informés. Ainsi le patient comprendra sa maladie et suivra mieux son traitement. Cependant la
grande majorité des médecins juge que la recherche d’informations médicales sur Internet
par le patient présente des inconvénients ; tant pour le patient lui même (95% - anxiété, auto-
diagnostic et automédication) que pour le médecin dans sa pratique (86% - remise en cause
par le patient de son savoir). 42% des médecins pensent qu’Internet risque d’altérer la
relation qu’ils ont avec leur malade. Une petite partie (4%) d’entre eux pensent que cela les
B. L'environnement réglementaire
pharmaceutiques désireux de s’implanter sur la toile doivent s’adapter aux différentes législations
Ce chapitre ne prétend pas fournir une base exhaustive de la réglementation, mais un recueil
d’informations tentant de répondre aux problèmes posés par l’information médicale sur Internet
9
cf. enquête réalisée par Taylor Nelson Sofres - mai 2000
Ce projet intéresse directement les laboratoires qui ont déjà mis en service ou envisagent de créer un
site Internet consacré à leurs activités ou à leurs produits. En effet, la Commission entend couvrir
non seulement les sites dédiés à la vente, mais également ceux qui offrent des services de
destinées à promouvoir, directement ou indirectement, des biens, des services ou l’image d’une
entreprise […] ». Le principe de base sur lequel repose cette proposition est celui de l’application de
spécifique qui interdit toute publicité grand public pour des médicaments sous ordonnance 11.
Même si les dispositions réglementaires risquent d’évoluer vers une législation moins
contraignante 12, la question se pose donc de l’application de ces dispositions aux communications
Concrètement, l’Europe a mis en place le projet « e-Europe 2002 » qui consiste à accélérer les
mesures législatives, à recentrer les programmes d’aide financière existants et à réaliser des
qualité pour les sites proposés dans le domaine de la santé afin de fixer des normes minimales
10
cf. la proposition modifiée de la directive du Parlement Européen et du Conseil relative à certains aspects juridiques du commerce électronique
dans le marché intérieur - 06/05/99
11
cf. article L.551.3 - Code de la Santé Publique
12
se reporter à la demande d’amendements de la révision de la législation pharmaceutique européenne formulée par le Collectif Europe et
Médicament et présentée au Parlement Européen - Pharmaceutiques - 29 avril 2002
pour la gestion de tels sites 13. La commission devait publier une communication à ce sujet début
santé sur Internet. Il estime que chaque internaute doit pouvoir être son propre juge, et les
concepteurs de sites Internet devraient suivre des critères de qualité pour la mise en ligne des
informations. En juin 2001, il a adopté une structure de projet dans laquelle il a rassemblé
actuelle.
De son côté, le Conseil de l'Ordre des Médecins prohibe la consultation médicale en ligne,
selon les articles 13 et 14 du code de déontologie médicale, et a adopté une charte de "Qualité
et déontologie des sites Web", à l'occasion de sa séance plénière du 14 avril 2000 15. Celle-ci se
décline en six points : limites de l'exercice médical en ligne, crédibilité et qualification des
La charte souligne que « la mise en œuvre d'un serveur d'informations médicales engage la
responsabilité de son promoteur, tant en raison des informations qu'il diffuse que de leur choix et de
la présentation qui en sont faits ». Vis-à-vis des sites médicaux, le Conseil prône ainsi une démarche
basée sur le volontariat pour garantir la qualité et la fiabilité des informations délivrées. Ces derniers
auraient alors le choix entre deux options : l'obtention d'un label, option qui se base sur le respect
des principes de la charte par l'éditeur du site, mais sans garantie de contrôle, ou un processus de
13
cf. le plan d’action réalisé par la Direction générale Société de l'information et la Direction générale Santé et protection des consommateurs
14
cf. http://www.sante.gouv.fr/htm/dossiers/qualite/index.htm
15
cf. rapport du Conseil National de l’Ordre des Médecins - Dr. André Chassort - 14 avril 2000
certification et de l'évaluation. Cette approche, selon le Conseil de l'Ordre, semble recueillir l'aval
des principaux sites de santé et son application envisagée à l’origine à partir de l’année 2000, n’a
de Sécurité Sanitaire des Produits de Santé), organismes de tutelle pour tout laboratoire
pharmaceutique français, ont établi, en décembre 2000, une charte pour « la communication
16
sur Internet des entreprises pharmaceutiques » . Cette dernière apporte un certain nombre de
recommandations, mais insiste surtout sur la distinction entre l’information et la publicité. Ainsi les
pages à caractère promotionnel doivent être identifiables en tant que telles par l’internaute (présence
du logo et/ou du nom du produit, du nom du produit ou encore par la mention « publicité ») et
l’ergonomie du site devra être conçue pour lui permettre de distinguer les contenus promotionnels
des contenus informatifs. Même si la charte n’a pas été officiellement applicable avant début 2001,
progressivement disparaître pour les laboratoires pharmaceutiques. Cependant, Internet est par
nature un média international, les laboratoires disposant d’implantations multiples pourraient choisir
16
cf. dernière version de la charte (mise à jour en mai 2002) disponible à http://agmed.sante.gouv.fr/htm/5/5360c.htm#charte
- une démarche de labelisation : pionnier, HON (Health On the Net) est une fondation de droit
suisse, financée par le ministère de la Santé helvétique. Elle est en train de devenir une ONG
(organisation non gouvernementale). Plus de 3 300 sites se sont engagés à respecter la déontologie
17
du code, mis en place en 1996. Selon ce code , tous les conseils médicaux prodigués sur le site
doivent provenir sans exception de spécialistes qualifiés, et les sponsors être clairement désignés. La
protection des données doit également être assurée, et l'information proposée sur le site conçue de
telle sorte qu'elle vienne soutenir la relation médecin-malade existante et non pas la remplacer. Au
niveau national, HON apparaît comme un acteur majeur, recommandé par le site de l'Institut Pasteur
Healthcare Coalition). Son code repose sur les mêmes points que ceux développés dans la charte
HON. Son objectif : faciliter l'existence d'un Internet vigoureux, innovant et auto-régulé ainsi que
l'existence de consommateurs, journalistes, professionnels bien formés. Sur le Net tous sont
récepteurs et émetteurs. Concrètement, le site propose depuis 5 ans, des astuces pour l'Internaute
médical et les communique aux journalistes qui les demandent 18. L'association organise des ateliers
- une démarche d’évaluation : développée au sein d'un groupe de travail de Centrale Santé et
mis en place par Stefan Darmoni (CHU de Rouen), le but annoncé du Netscoring se distingue de
19
la simple labelisation des sites en offrant une grille de lecture éclairante pour l'internaute . Cette
grille est destinée à guider les experts (Consultant, Webmestre) dans le scoring complet de leur site
17
cf. Charte de « Health On the Net » à l’attention des sites médicaux et de santé
18
cf. La recherche d'une information de qualité sur le Net
19
cf. Les critères de qualité de l'information de santé sur l'Internet
et aborde la qualité du site visible de l'extérieur mais aussi le processus éditorial destiné à le mettre
à jour. La démarche est prolongée par une analyse de la stratégie de l'entreprise et un diagnostic
visant à vérifier l'optimisation de l'utilisation d'Internet dans cette stratégie (réactivité, sécurité,
visibilité...). Beaucoup plus prometteur semble être le projet MedCERTAIN et son successeur
MedCIRCLE, patronné par l’UE dans le cadre du "Safer Internet Action Plan". L' objectif
informations de première qualité en matière de santé. A terme, il ne s’agit pas de créer un organisme
central mais une plateforme commune sur laquelle les différents organismes pourront opérer.
Internet n’est pas une zone de non droit et toutes les réglementations publiques ont vocation à y être
respectées. Mais la difficulté est de déterminer quelles réglementations sont applicables et comment
Au delà des utilisations pratiques communes et généralisées de ces nouvelles technologies dans tous
les autres secteurs industriels (Intranet, e-mail etc.), il existe des fonctions spécifiques dans
lesquelles, l’Internet peut servir à optimiser les activités d’un laboratoire pharmaceutique.
1. La recherche :
Les laboratoires optimisent déjà leurs activités de recherche grâce aux nouvelles technologies
avec les chercheurs (collaboration à distance, échange de données etc.). L’exemple le plus
manifeste des nouvelles applications en matière de recherche est celui de l’opération Décrypthon20,
lancée en mars 2002. En effet, les ordinateurs mis à disposition par 75 000 internautes ont permis,
en moins de deux mois, de comparer les 500 000 protéines du monde vivant. Les données ainsi
recueillies, ont été placées dans une base de données à la disposition des scientifiques du monde
entier.
Le réseau facilite déjà la recherche de patients pour la réalisation d’essais cliniques, permet de
recueillir une partie des informations en ligne (via des formulaires électroniques) et de les
France, début 2000, ils commencent à faire leur apparition. Dans l’ensemble, une poignée de
laboratoires se sont aujourd’hui investis dans le domaine des essais cliniques en ligne (Aventis,
Bayer, Roche, GSK). Au Royaume-Uni, Orange la filiale mobile de France Télécom, a lancé, en
mai 2002, « Orange Wirefee Clinica », un service d’aide aux tests cliniques. Contre paiement d’un
abonnement, les firmes pharmaceutiques utiliseront les services de l’opérateur pour collecter des
simplifié disponible sur un téléphone mobile, pour la saisie des formulaires) et des messages courts
pour lui rappeler de prendre son médicament en temps voulu (via SMS).
3. Le « Disease Management » :
L’une des autres applications consiste à concevoir des programmes de gestion globale de la
pathologie (dits de « Disease Management »), structurés autour du patient et réunissant les
professionnels de santé dans une approche transversale des soins. Ils sont fondés sur la collecte,
20
se reporter au site officiel pour plus de détails : http://www.telethon.fr
Matthieu DEJARDINS Page 14
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L’internet médical : environnement et révolution marketing pour les laboratoires pharmaceutiques
le partage et l’application de l’information. Cette fonction inclut et dépasse celles citées ci-dessus.
Elle constitue à elle seule une perspective de stratégie globale. En effet, dès le milieu des années 90,
les programmes consacrés à l’asthme, l’insuffisance cardiaque et le VIH se sont avérés être des
4. Le marketing :
Il s’agit de la fonction la plus réalisable à court terme, car c’est aussi l’utilisation dont le
bénéfice est le plus facilement et le plus rapidement analysable. En effet, l’analyse de l’audience
et les études ad hoc permettent de mesurer l’impact et la qualité du site. C’est dans cette voie que se
lancent prioritairement les laboratoires. L’Internet est potentiellement à même de modifier leur
stratégie marketing. Moins cher et de plus en plus rapide, Internet rentre en force chez tous
les professionnels de santé. 36 % des médecins utilisent régulièrement Internet (au moins 3 fois par
semaine) pour des motifs professionnels, 40 % se connectent moins souvent et 24 % n’y vont
jamais 22. Environ 1 médecin sur 4 (s’étant connecté au cours du mois écoulé) déclare s’être
23
connecté à un site de laboratoire . Lorsqu’ils visitent des portails d’information médicaux, les
médecins vont essentiellement y chercher de l’information sur les pathologies (notamment les
maladies rares ou les médicaments), et dans une moindre mesure des informations d’ordre
Laboratoires informatisés, banques de données en ligne, sites Internet (…) de la recherche à la vente
21
cf. The Promise of Disease Management - The Boston Consulting Group - 1995
22
cf. Etude sur l’audience de la Presse Médicale 2001 : l’informatique et Internet - IPSOS-CANAL IPSOS - 18 octobre 2001
23
cf. baromètre Webalerte du premier trimestre 2002 & baromètre Stethos Network - juin 2002
Avec les nouveaux moyens de communication comme Internet ou l’informatisation des médecins, le
monde de l’industrie pharmaceutique a connu en quelques années une « révolution » marketing. Une
est née. Les développements qui suivent concernent les outils et techniques qui sont nées de ce
1. La personnalisation :
mise en place du marketing interactif. L'idée de personnaliser les contenus des sites Internet
et des e-mails est de mieux en mieux acceptée. Mais la mise en place de la personnalisation
nécessite une réflexion stratégique préalable sur les enjeux pour le site considéré. Les outils, compte
tenu de leur nombre et des possibilités qu'ils offrent, doivent en effet obéir à des règles préétablies
précises pour éviter de perdre de vue l'objectif initial. On distingue deux approches majeures de
personnalisation 25:
- L'approche relationnelle, qui s’appuie sur des critères déclaratifs et offre à l'internaute d'être
ne dépend pas de ses propres choix mais de critères établis par le e-marketer.
24
cf. annexe 1 : Marketing pharmaceutique : quelles révolution ? - Marketing Magazine - 1er mars 1998
25
cf. Webmining & personnalisation – Soft.computer & Clickz.com
Dans cette approche, c’est l’internaute qui définit ses propres règles d’affichage. Cela passe par :
- Les alertes personnalisées : l’internaute définit lui-même quelles sont les bannières
publicitaires qu’il souhaite voir apparaître sur son écran selon ses centres d’intérêt.
- Le push mail personnalisé : l’internaute s’inscrit à des listes de diffusion sur les sujets qui
Cette seconde approche s’appuie sur les principes du marketing one-to-one ; c’est à dire considérer
de définir des profils à partir d’une base déclarative, l’accommodation des contenus à une cible
exemple, pour les congrès de la spécialité du médecin). En fonction de la connaissance des profils
clients et des données statistiques, l’e-marketer définit des règles d’apparition des contenus. Par
exemple, si un médecin urologue guadeloupéen se connecte à un site laboratoire alors les articles les
mieux notés (donc les plus intéressants aux yeux de ses pairs) et les congrès antillais de sa spécialité
2. Le data-mining
d’analyse avancés apportant des informations stratégiques à forte valeur ajoutée. Au delà des
sources de données classiques : force de vente (enquêtes ; observations…), call center (enquêtes ;
observations…), les bases de données se développent, les sources de données issues des sites
Web (click-stream ; statistiques de vente ; enquêtes…). Les sites Web apportent une image
des données prédictives (data-mining). De nombreuses sociétés vont s’appuyer sur le data-mining
- d’optimiser le ciblage client : mieux connaître sa cible pour augmenter le taux de conversion
visiteur – prescripteur.
- de personnaliser l’offre
Chacun des acteurs de l’économie de santé va pouvoir tirer des bénéfices de la « nouvelle donne ».
En effet, la période de référence relativement courte (seulement quelques années) pendant laquelle
se sont produits ces changements, essentiellement au niveau marketing, nous conduit inévitablement
L’Internet apporte au patient l’information jusque là détenue par le médecin, voire parfois,
une information plus fraîche et plus précise que celle du médecin (histoire des maladies et des
médicaments, description de tous les examens possibles et imaginables, calcul du coût d’un
du patient, car la connaissance, monopole jusque-là des professionnels de santé, lui permet de
comparer, d’évaluer les prestations du marché et de discuter du diagnostic. Le médecin n’est plus
assimilé à un demi-dieu (seul détenteur du « savoir ») surtout lorsque l’on sait qu’en dix ans, la
durée moyenne d’une consultation est passée de 35 minutes à 17 minutes et 7 minutes aux Etats-
26
Unis . C’est toute la relation « médecin-patient » qui s’en trouve profondément bouleversée. En
outre, l’Internet contribue à rompre l’isolement des malades grâce à la constitution de groupes
d’influence, regroupant des individus unis par les mêmes intérêts, appelées communautés
dématérialisation du dossier médical dont l’administration peut être confiée à un hébergeur, et les
éléments répartis entre les différents professionnels (médecins, hôpitaux et laboratoires), voire
partiellement stockés sur une carte à puce. Pour le patient, c’est aussi l’occasion de se
réapproprier son dossier, qui était jusqu’à présent entre les mains du médecin (fin du monopole
du dossier).
L’internet permet de réduire des coûts de gestion. Par dessus tout, par une meilleure
information et orientation des patients, il permet une réduction des coûts de prescription. A ce
titre, les mutuelles jouent de plus en plus un rôle d’« orienteur électronique » de leurs adhérents face
au monde médical. Un gros effort d‘investissement sur le marché de l’Internet a été déployé par les
mutuelles depuis 2000 auprès des patients (pour la prévention), mais aussi des médecins (pour
sensibiliser les prescripteurs) et des pharmaciens (qui disposent depuis juin 1999 du droit de
substitution, leur permettant de remplacer le produit prescrit par une générique d’une composition
chimique analogue mais dont le brevet est tombé dans le domaine publique, d’où une économie de
L’internet aboutit à une désintermédiation de la relation avec les patients. Les laboratoires
peuvent communiquer directement avec eux, soit par une publicité mieux ciblée, soit par
26
cf. Eric Souètre - Je suis malade mais je me e-soigne - Libération – 2 mai 2000
Matthieu DEJARDINS Page 20
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L’internet médical : environnement et révolution marketing pour les laboratoires pharmaceutiques
l’utilisation des mailing listes des communautés de patients, soit par le recrutement de patients pour
communication et service centré sur les individus et les groupes d’individus. Ce support permet à
auprès des professionnels de santé. Par contre, l’espoir de créer un courant d’e-commerce à
court terme en France est retombé. La législation interdit les prescriptions en ligne 27 et, avec un
coopération entre les praticiens et permet d’optimiser le parcours du patient dans un système de
soins. En effet, 34 % des médecins internautes participent à des forums collectifs 28 : 28 % visitent
des « forums ouverts » et 26 % sont inscrits à des « listes de discussion ». Enfin, 37 % des médecins
déclarent échanger des données pour un patient avec d’autres confrères via leur système
informatique, hors courrier électronique. Le module utilisé est le transfert de documents numérisés
(27 %). A terme, il peut aussi constituer un véritable apport au niveau de la Formation Médicale
Continue (FMC).
C. Les enjeux
27
cf. ch. dédié à l’Ordre National des Médecins
28
cf. apports de l’informatique dans la pratique médicale - bulletin d’informations en économie de la santé - n° 26 - mars 2000
dossier médical. A partir de cette situation, plusieurs enjeux ont confirmé la nécessité pour les
Les facteurs en faveur de l’Internet médical à leur attention sont nombreux parmi lesquels :
pharmaceutique a perdu sa croissance à deux chiffres et a amené à une rationalisation des structures
et des coûts. De plus le coût de développement des produits est devenu tellement effarant qu’une
mise sur le marché ne peut pas être réalisée sans avoir intégré toute la dimension marketing dans le
incorporer dans tout mix-marketing, pour prévenir et répondre aux besoins des médecins.
- Les médecins ressentent une lassitude vis-à-vis de la visite médicale et ne sont, de ce fait, pas
toujours réceptifs au message transmis par le visiteur médical, même si des outils de ciblage ont été
mis en place ces dernières années. Il s’agit donc pour les laboratoires pharmaceutiques de repenser
- Les dépenses promotionnelles des laboratoires ont vu leur montant limité par différents
moins coûteux, alternatifs à la visite médicale, laquelle capte encore environ les trois-quarts de
médecins internautes avec le VM est confirmée par un sondage qui montre que 65 % des médecins
29
internautes aimeraient disposer des adresses e-mails des délégués qu’ils connaissent bien . Par
ailleurs, 28% des médecins internautes déclarent avoir déjà reçu des mails de délégués médicaux.
29
cf. étude dans Le visiteur, le Médecin, le Siège et le Net - Management Pharma - n°3 – mars 2002
De leur côté, les VM déclarent, dans 88 % des cas, parler du Net quotidiennement dont pour 64 % à
l’initiative du médecin. Les usages que font et feraient les médecins lors de cet échange
correspondent à des demandes d’échantillons dans les limites réglementaires, des transmissions de
Jusqu’à une époque récente, les laboratoires pharmaceutiques ont concentré l’ensemble de
leurs efforts de promotion du médicament sur la cible que constitue le médecin prescripteur,
Aujourd’hui une telle concentration de moyens autour d’une cible unique apparaît inadaptée
car les médecins ne constituent plus les seuls organes de décision en matière de dépenses
nombre d’acteurs influents, que ce soient les pouvoirs publics, l’assurance maladie, les mutuelles
complémentaires, les pharmaciens, ou les patients. Ces pressions portent aussi bien sur le coût des
actes prescrits (avec l’application de sanctions financières en cas de dépassement des objectifs fixés
chaque année) que sur la qualité des soins prescrits (avec la menace de l’abandon en cas de
Dans ce cadre, les laboratoires pharmaceutiques doivent diversifier leurs interlocuteurs dans
brochures explicatives (sur des examens, dépistages, pathologies etc.) destinées au patient par
l’intermédiaire du médecin, reprenant ce qui est développé plus longuement et précisément sur un
site Internet laboratoire, lui permettra de gagner du temps, sans que ce gain nuise au bon exercice de
la médecine. Dans ce contexte, le médecin sera amené à prescrire de préférence les médicaments du
laboratoire ayant fourni les brochures plutôt que des produits concurrents. De plus, des actions
effectuées auprès du grand public donnent l’image d’un laboratoire soucieux de la santé publique
auprès des médecins. Ils peuvent aussi ressentir favorablement de telles actions, car elles sont
interne. Ses principaux produits sont Stilnox (insomie), Ticlid (thrombose artérielle), Fraxiparine
chiffre d’affaires (21 %) sur les 6,48 milliards d’euros au total, la filiale France, « vache à
lait » du groupe, a toujours revendiqué une certaine autonomie pour financer ses projets.
Depuis la fin de l'année 2000, Sanofi-Synthelabo utilise Internet pour nouer un contact
privilégié avec les professionnels de la santé. Santea.com, l'extranet dédié aux médecins, est un
site gratuit d'information, de formation et de services. Il n'est accessible que par identifiant et mot de
passe afin de respecter les règles émises par les autorités de santé et la CNIL en matière de diffusion
Santea.com s'effectue par un formulaire détaillé qui est ensuite vérifié par Sanofi-Synthelabo
(notamment sur l'inscription au Conseil de l'ordre) avant de donner accès au site. A ce jour, 11 200
Santea.com comporte dix espaces thématiques qui abordent des domaines aussi vastes que le
cœur et les vaisseaux, le système nerveux central, l'appareil digestif et l'appareil génito-
thématique bénéficie d'un traitement informatif avec de l'actualité et des dossiers de fond. La charte
éditoriale a été définie par un comité scientifique d'experts et une rédaction interne de journalistes.
D'autres services sont également disponibles sur l'extranet. Les membres ont ainsi accès à des
informations météo, à des conseils juridiques, à des petites annonces, à un agenda des congrès, à
une newsletter, à un compte mail et à un espace "questions-réponses" assuré par des experts qui
indéniable que Sanofi-Synthelabo a une carte à jouer dans la formation médicale et cet extranet leur
fil AFP permet aux membres de bénéficier des informations les plus récentes dans chaque domaine.
Depuis décembre 2000, trois versions du site se sont succédées. Ce séquencement répond à un
commune aux 10 espaces thérapeutiques dans laquelle le laboratoire est compétent fut mise en place
- La V2.0, en mars 2001, tâchait de répondre à la question posée par la forte divergence
doivent à la fois satisfaire les M.G. désirant approfondir leurs connaissances sur des pathologies
qu’ils ne maîtrisent pas très bien, mais aussi être suffisamment détaillés et complets pour contenter
les spécialistes qui disposent d’un savoir étendu sur leur domaine thérapeutique. Pour cela, un
Avant de mener une réflexion sur les services à valeur ajoutée à apporter aux clients, il semble
indispensable d’énumérer les quatre enjeux qui avaient été identifiées initialement :
- FEDERER les différentes business units du laboratoire autour d’un projet commun, en
- Disposer d’un nouveau canal d’intéraction avec les clients, au même titre par exemple, que le
téléphone ou le courrier.
- Mieux connaître et fidéliser les médecins clients du laboratoire, par la construction d’une
- Faire reconnaître le site comme référence dans les domaines fondamentaux du laboratoire, et
Afin d’éviter de tomber dans une énumération fastidieuse, voici résumés et par ordre chronologique
- Mars 2001 : lancement « officiel » du site à l’occasion du MEDEC 2001 (la grande « messe »
- Mars - décembre 2001 : phase de recrutement et inscription par les visiteurs médicaux en « face-
face ».
- Depuis mars 2001 : présence systématique sur les plus grands congrès nationaux par spécialité.
- Mars 2002 : lancement de la démarche e-FMC auprès des médecins et poursuite des action
de promotion en région.
Internet ».
D’autres projets ont parallèlement été menés dans lesquels j’ai été amené à intervenir directement :
gestion et optimisation du référencement du site Santéa.com, mise en place de partenariats avec les
Face au succès, il reste tout de même beaucoup de défi à relever pour conserver le leadership :
- le choix de cible privilégiée entre « médecin internaute » et/ou « médecin prescripteur » n’est pas
clairement arrêté.
Santéa.com.
fondamentalement de stratégie.
C. Recommandations
Cette partie n’a aucune prétention et se borne à proposer des recommandations qu’il serait
intéressant d’approfondir tout en restant pragmatique. Elle prend en compte l’existant pour mieux se
L’expérience a montré de fortes divergences de populations entre les « médecins internautes » et les
service, de contenus généraux, voire de découverte d’Internet, alors que les spécialistes (20 % du
C.A de Sanofi-Synthelabo France) l’utilisent d’avantage comme outil d’information médicale dans
l’exercice de leur métier. Or, sur Santéa.com, en terme de contenus, les proportions sont inversées, à
savoir que 20 % sont à l’attention des médecins généralistes contre 80 % pour les spécialistes.
Néanmoins, cela nous amène à nous interroger sur la nécessité de se focaliser sur les principaux «
médecins prescripteurs » (ayant une activité professionnelle intense et peu de temps à consacrer à
Internet) ou sur l’opportunité de conquérir une autre cible (plus disponible) afin de les convertir
Cet objectif semble quelque peu ambitieux : il faut tenter de satisfaire chaque cible. Pour les
« médecins prescripteurs et internautes », il faut mettre à jour le contenu destiné aux spécialistes
mais également proposer aux médecins généralistes des services « différenciants » (dans la lignée de
la e-FMC lancée lors du MEDEC 2002) avec des outils informatiques utiles : antivirus, traduction,
dictionnaire médical utilitaires PDA etc. Concernant les « médecins prescripteurs et non-
internautes » (la majorité des cas), aussi bien pour les médecins généralistes que les spécialistes, il
faut poursuivre l’effort de « formation à Internet » et mettre en place des actions de suivi : hotline
gratuite, proposition de tarifs préférentiels pour des connexions haut-débit (négociés au préalable
avec des partenaires tels que Wanadoo, Tiscali, Club-Internet …) etc. Enfin pour les « médecins
pourrait s’agir d’instaurer une forme de parrainage à travers un forum animé par les « médecins
prescripteurs et internautes », leur donnant un rôle de guide pour l’installation des jeunes médecins.
De plus, d’autres options sont envisageables telles que la « mise en avant » de la rubrique « vie
professionnelle » grâce à la personnalisation ou la création d’un site (ou sous-site) reprenant la FMC
(présente sur Santéa.com), tout en l’adaptant aux programmes et aux concours des internes etc.
Autant de solutions à approfondir en fonction des besoins de cette cible (pari à prendre sur les
prescriptions futures).
En interne, il faut rapprocher et mailler plus fortement encore les équipes e-services et les équipes
marketing & commerciales. Il faut réexpliquer les enjeux de l’offre Santéa.com mais aussi de
l’e-santé. Cela passe par la consolidation de l’utilisation du site Internet par les équipes terrain
(d’où la conception d’une présentation et familiarisation sous forme de CD-Rom 30). En externe, il
faut valoriser Santéa.com comme outil du médecin. Les visiteurs médicaux pourront ainsi utiliser ce
support en « face-face » et nouer un nouveau contact par l’intermédiaire du site. Pour le médecin,
interviews – échanges etc.). De plus, les équipes produit doivent intégrer encore plus
produit (plus uniquement centrée sur lui) et ainsi valoriser l’expertise sur la pathologie.
La fiabilité et la confiance en l'information sont l'une des principales préoccupations des internautes.
Or, pour un site Internet de laboratoire pharmaceutique, aux yeux des médecins, il semble difficile
l’indépendance et l’esprit critique exigibles pour tout diffuseur d’informations médicales. Après la
réalisation d’une étude exhaustive présentant les différentes alternatives pour rassurer les visiteurs et
leur garantir l’objectivité des informations diffusées sur Santéa.com (charte, label, évaluateur et
prix), les recommandations ont été suivies et il a été décidé de postuler à l’obtention du label
HON, (obtenu en juillet 2002) et du label Medcertain (contacts en cours). Au niveau du corps
30 30
cf. annexe 2 : Maquette du Cd-Rom de présentation de Santéa.com à l’intention des 1300 VM de Sanofi-Synthelabo France
médical, organisés par l’ESCP-EAP, les Caducées récompensent chaque année le meilleur site
laboratoire. Pour la deuxième année consécutive, plus de 3000 médecins ont choisi de remettre
le e-caducée à Santéa.com. Ces premières victoires, relayées par la presse, doivent permettre à
terme de consolider notre image en tant qu’expert en pathologie auprès du corps médical. Cela
implique donc une « veille » sur la législation (en perpétuelle évolution) et sur les démarches
alternatives (face à l’absence de contrôle de la part des instances compétentes) pour se faire
reconnaître en tant qu’ « acteur » et non simple diffuseur d’informations (cf. autres sites laboratoires
tels que Aventis et Bayer qui se contentent d’acheter des contenus à des prestataires).
Il faut donc créer des alliances avec les intervenants phares, en parrainant un espace
professionnel, achetant une rubrique santé (exemple : urologie dans Doctissimo) ou financer la
retransmission d’un congrès médical. Par exemple, le laboratoire britannique Glaxo Wellcome a
signé un contrat de trois ans avec caducee.net et proposait dès le 23 janvier 2000 d’assister à une
conférence interactive sur le grippe et ses traitements. En effet, la création d’un dossier sur un sujet
médical dans un site thérapeutique, est intéressante, mais malheureusement insuffisante. L’idéal ne
serait-il pas de sélectionner trois ou quatre grands sites de qualité très grand public et de
multiplier les possibilités de lecture de ses informations ? Par exemple, à chaque achat d’une
brosse à dent sur hourra.fr ou aufeminin.com dans la rubrique puériculture, pourra apparaître la
mention : « Comment éviter que votre enfant soit irrité ? ». En cliquant, l’internaute sera renvoyé
vers le dossier médical consacré aux irritations cutanées et aux érythèmes superficiels, destiné à
Conclusion
L’Internet médical est déjà une réalité et ses atouts sont indéniables. Les médecins sont l’une des
CSP les mieux équipés. Seule, la réglementation constitue un frein, puisque la publicité pour des
médicaments sous ordonnance, le téléachat et le diagnostic en ligne sont encore proscrits. C’est
à s’implanter sur ce nouveau média. La mobilisation doit être rapide car ces technologies sont
susceptibles de révolutionner le secteur, surtout en matière de marketing. Il y a fort à parier que les
premiers arrivés seront les mieux placés à l’avenir. C’est ce qu’a annoncé le Boston Consulting
Group, « les premières entreprises à maîtriser les règles du marketing sur Internet bénéficieront d’un
S’adressant au médecin, les sites laboratoires devront trouver un positionnement intelligent par
rapport aux nombreux acteurs présents à différents niveaux (patients, médecins, mutuelle de
Enfin, le succès d’un site Internet reste très fragile et celui-ci ne pourra inscrire sa pérennité dans un
paysage sans cesse en mouvement, s’il n’est pas mis à jour de manière quasi quotidienne. Le seul
chef de produit ne pourra seul maintenir la compétitivité de son site. De nouveaux métiers vont
Et quoiqu’il en soit Sainte-Beuve ne disait-il pas : « La médecine […] est de tous les temps et de
Annexes
Le choix des annexes constitue une prolongation de la réflexion sur la réelle révolution marketing
l’Internet auprès des médecins. D’une part, vous trouverez en annexe 1, un article datant de mars
1998 (à cette époque, aucun site laboratoire n’était positionné sur la toile), qui laissait présager
l’émergence de nouveaux outils marketing par le biais du Web. D’autre part, la dernière version de
présentation du site Santéa.com de Sanofi-Synthélabo France (auquel vous pourrez accéder via le
Le monde de l'industrie pharmaceutique est en évolution permanente. Qu'en a-t-il été du marketing
durant ces dix dernières années. Et quelles sont ses perspectives d'évolution ? Pour le savoir, Alain
Collomb, ACS, a réuni pour Marketing Magazine une table ronde de managers de laboratoires de
profils différents. Compte rendu. Où l'on voit que le marketing est encore fortement lié à la
"communication".
Quelles sont, selon vous, depuis une dizaine d'années, les évolutions les plus marquantes au
niveau du marketing de l'industrie pharmaceutique ?
Jean-Philippe Milon : Sur le fond, les choses n'ont pas extrêmement changé. Il y a toujours des aides
à la vente, toujours la visite médicale... Même si de nouveaux moyens de communication comme
Internet, ou l'informatisation des médecins, peuvent amener à une relation différente... Pascal
Regen : Si les outils n'ont pas vraiment changé en dix ans, je suis persuadé que dans les cinq ou dix
ans à venir, en dehors de la visite médicale, on va assister à des changements importants. Nous
avons des médias qui sont relativement coûteux et qui ne sont pas encore aussi ciblés qu'ils
pourraient l'être.
Lorsque l'on vous interroge sur le "marketing", vous commencez par répondre au niveau des
outils, de la communication...
Eric Felber : Ce qui a changé, c'est que l'on s'adresse de moins en moins à la même personne, au
médecin. On commence à penser à d'autres acteurs : pharmaciens, patients, personnel soignant dans
les hôpitaux, caisses d'assurance, autorités... Patrick Errard : Personnellement, je trouve que les
choses ont considérablement changé. C'est plus proche de la révolution que de l'évolution. Pour
deux raisons : en dix ans, l'industrie pharmaceutique a perdu sa croissance à deux chiffres et nous a
amenés à une optimisation des coûts et une rationalisation des structures. Ensuite, le coût de
développement des produits est devenu phénoménal et l'on ne peut plus mettre un produit sur le
marché aujourd'hui sans avoir intégré le marketing dans le développement même du produit.
Ensuite, on a vu l'explosion des études, de la réflexion, du quali, de l'interprétation et du suivi du
quanti... Et aussi l'apparition du lobbying en tant qu'outil marketing. Bernard Barjot : Il y a plus de
vingt ans, il y avait déjà du quali... Ce qui a changé, au-delà d'IMS, Dorema..., ce sont les données,
qui permettent de faire des études beaucoup plus fines, de travailler sur la clientèle. Et, au niveau de
la communication avec les médecins, la DMOS. Jean-Philippe Milon : J'adhère à l'idée d'une
intervention plus importante du marketing dans les phases amont, dans la R&D. Le marketing a la
responsabilité de dire "non, ce produit n'a aucune valeur ajoutée". Il y a aussi d'autres données
nouvelles : les licences se sont beaucoup développées, de même que les partenariats, les joint-
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ventures. Quant au lobbying, je ne suis pas sûr que l'on intervienne plus qu'avant... mais peut-être
plus tôt. Patrick Errard : J'ai l'impression qu'il joue, par exemple, sur les vitesses d'obtention des
AMM, sur le prix, qui est devenu un facteur de succès marketing... Jean-Philippe Milon : C'est vrai
que le prix est devenu un facteur important. Avant, il n'y avait pas d'études de pharmaco-économie.
Un autre domaine a évolué : la distribution, qui n'était pas un facteur intégré dans le marketing
pharmaceutique. Ce n'est que depuis quelques années que l'on voit des grossistes, que l'on négocie
avec des centrales d'achat. Eric Felber : Une autre chose a changé. Nous faisons un peu plus
d'institutionnel qu'il y a quelques années. Avant, nous étions très "produit" ; maintenant, on a
tendance à mettre de plus en plus le laboratoire en avant, à communiquer "laboratoire". En
revanche, l'image de marque de l'industrie, au sens large, est toujours aussi mauvaise. Il y a là
énormément à faire. Bernard Barjot : Un autre changement a été celui de l'encadrement de l'écrit.
Patrick Errard : Le marketing a évolué aussi en fonction des décisions de déremboursement. Il faut
distinguer trois types de produits : ceux qui sont visiblement des innovations thérapeutiques, les
produits de prescription qui sont dans une concurrence terrible et les produits consumérisés, qui
posent un problème à l'Etat essentiellement parce qu'ils sont remboursés et font un volume excessif
pour une efficacité qui est, il faut bien le reconnaître, parfois contestable. Le problème a été soulevé
avec les vitamines, il pourrait l'être avec d'autres classes. Certains laboratoires ont aussi fait le choix
de déremboursements volontaires pour définitivement consumériser leurs produits. Pascal Regen : Il
y a eu des évolutions au niveau des acteurs, des méthodes de travail, de la marge de manoeuvre, des
capacités financières pour mener à bien le développement ou le marketing des produits... En
revanche, je ne suis pas persuadé qu'il y a eu encore vraiment de rupture. Mais cette rupture finira
par intervenir. Et probablement avec Internet au niveau des moyens de communication.
Jean-Philippe Milon : C'est une autre façon de communiquer, d'entretenir la relation en dehors de la
visite médicale. Mais il faut bien voir que la visite médicale représente encore de 70 à 80 % des
ressources qui sont allouées à un nouveau produit lors de son lancement. Bernard Barjot : Lorsque
l'on demande aux médecins "qu'est-ce que l'industrie pharmaceutique pour vous ?", ils ne parlent
que des visiteurs médicaux... Si un jour, une loi supprime la visite médicale, notre métier sera
complètement changé. Mais, aujourd'hui, c'est le média qui marche le mieux, parce qu'il est chaud.
Les médecins aiment bien les visiteurs médicaux, mais ils ne nous voient qu'à travers eux. Les
nouveautés, la presse... tout cela est loin derrière. Pascal Regen : Cela fait au moins vingt ans que
l'on repose le problème de la visite médicale. Va-t-elle survivre ? Fera-t-on toujours de la visite
médicale ? Personnellement, c'est précisément là où je vois de grands bouleversements intervenir
parce que l'on ne changera pas la communication entre les êtres humains. Ce n'est pas un problème
de technologie, de métier. Je crois que, pour faire passer un message, on ne remplacera jamais la
communication entre deux individus. Mais on peut certainement voir des changements importants
en cernant tout ce qui existe autour de la visite médicale au niveau des médias. Je ne parle pas de
l'équipement des délégués avec un micro, plus anecdotique qu'autre chose... mais, par exemple, de
la communication par le biais de réseaux.
Jean-Philippe Milon : C'est certainement une des composantes qui intervient auprès du client pour
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se faire une idée et différencier deux laboratoires entre eux. Je ne parle pas des produits spécialisés
mais des produits qui, comme les anti-hypertenseurs, sont quasiment identiques aux yeux des
médecins. C'est un facteur de différenciation au moment du passage du visiteur. Bernard Barjot :
Cela a toujours existé. Mais l'image des laboratoires change parce que leur croissance change, le
patient change... Jean-Philippe Milon : L'environnement est de plus en plus restreint. Et les produits
sont de plus en plus des me too. Donc, on essaie de plus en plus de se différencier en dehors des
produits. Mais sur quels facteurs pouvons-nous jouer ? La distribution ? Ce n'est pas un problème
du médecin. Le prix ? Jusqu'il y a peu, ce n'était pas non plus un facteur très important pour lui.
Donc, en termes de positionnement, d'USP, il ne nous reste que peu d'éléments... Patrick Errard : Il
reste l'humain.
Vous dites qu'en dehors des laboratoires spécifiques, tout le monde a, à peu près, les mêmes
produits, les mêmes discours... Dans quelques années, tous les laboratoires feront de la
Formation médicale continue, de la formation Internet... Ne va-t-on pas déplacer l'identique
du produit à l'institutionnel, au service... ?
Jean-Philippe Milon : C'est sûr. Il n'est pas très facile à l'heure actuelle de trouver quelque chose
d'excessivement novateur, qui permette soit d'être accepté soit de se différencier. C'est vrai que l'on
travaille un peu plus sur les patients, mais on ne peut pas aller trop loin non plus auprès d'eux...
Pascal Regen : Il faut voir comment on peut arriver à déboucher sur des ruptures. Comment peut-on
opérer des changements sur les moyens de communication dont on dispose ? Où peut-on trouver des
ruptures technologiques ? Il y a probablement des voies de recherche qui pourront déboucher sur
des produits qui ne seront peut-être pas destinés à soigner des millions de gens, mais qui pourront
répondre à des besoins de santé que l'on ne sait pas satisfaire aujourd'hui. On peut y arriver si le
marketing et la recherche travaillent ensemble.
Les problèmes que l'on se pose étaient-ils fondamentalement différents il y a dix ans ?
Jean-Philippe Milon : Là où le problème reste le même, c'est sur la course à l'innovation. Pourquoi
l'ensemble des grands groupes essayent-ils d'augmenter leurs parts de marché ? Parce que derrière,
les investissements en R&D permettent d'être les premiers dans les courses à l'innovation. Eric
Felber : Il y a une prime au premier arrivé qui est très importante et qui le sera de plus en plus.
Quand on arrive deuxième ou troisième, c'est terminé.
Est-ce que les managers des laboratoires font aujourd'hui le même métier que ceux d'il y a dix
ans ?
Patrick Errard : Le contexte, la pression qui sont autour de nous n'ont plus rien à voir. Ils ne vivaient
pas avec la même anxiété que celle qui peut peser aujourd'hui sur ceux qui occupent ces postes. Et
le niveau de technicité a décuplé. De plus, les décisions se font beaucoup plus en amont. Et l'on ne
peut plus faire des analyses purement marketing. Il faut faire des analyses "marketingo-financières"
et même humaines ; faire des choix stratégiques qui ne sont même plus des choix marketing, mais
des choix d'entreprise. Jean-Philippe Milon : Les personnalités ont changé, les filières ont changé.
Le profil des managers était très "terrain". Et il y avait moins de contraintes, moins de préoccupation
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du retour sur investissement. Eric Felber : Ils faisaient plus d'opérationnel, étaient plus disponibles
pour discuter. Patrick Errard : Il ne faut peut-être pas dire que c'était plus facile, mais certainement
dans un courant qui était plus favorable. En fait, cela n'a pas changé... ce n'est pas comparable. Ce
sont deux époques différentes, deux générations différentes.
Une des composantes qui a le plus évolué, ce sont sans doute les outils de connaissance, les
grands outils quanti...
Jean-Philippe Milon : C'est vrai qu'il y a une masse d'informations ; mais elle peut conduire à la sur-
information et parfois à une désinformation. Et, côté vente, tous ces outils n'ont pas révolutionné la
façon de fonctionner des délégués. Pascal Regen : Le problème, ce n'est pas la disponibilité des
outils, mais leur exploitation, au marketing, sur le terrain... Pour révolutionner, il faut passer 5 % de
son temps à décider que l'on va acheter tel outil, monter tel système... et 95 %, des mois et des mois,
à apprendre aux gens à s'en servir, pour faire des suivis. Sinon, cela ne sert à rien. La sophistication
des moyens complexifie tout. Patrick Errard : Former les gens et les faire évoluer est directement
proportionnel à la masse de gens que l'on a à faire évoluer. Les outils sont très disponibles, mais ils
servent en priorité les structures compactes, là où les gens s'adaptent le plus facilement à l'évolution
de ces outils. Ce que ne mesurent pas les mégafusions, c'est l'inertie terrible qu'elles vont engendrer
et l'énergie qu'il va falloir développer pour évoluer.
Il n'y a guère d'industrie qui ait autant d'outils que la vôtre. A quoi cela sert-il d'avoir tous
ces tableaux de bord différents ?
Pascal Regen : C'est un investissement qui peut avoir un intérêt si l'on s'en sert. Si 3 régions sur 15
s'en servent, ce n'est pas un investissement. Bernard Barjot : Cela sert à éviter les grosses bêtises.
On couvre 50 000 médecins et on voit que l'on fait, par exemple, ses ventes avec 10 000. On
réfléchit davantage sur la taille de son réseau, de son investissement, sur qui faire des mailings...
Pascal Regen : Il ne faut peut-être pas aborder le sujet par les outils, qui ne sont jamais que des
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moyens plus ou moins parfaits d'avoir une information. Mais se demander si l'on est capable de
trouver des systèmes pour concrétiser la connaissance de nos clients. Le problème n'est pas de
savoir d'où vient l'information, mais d'être capable de l'avoir et de la garder. Faire en sorte qu'elle ne
disparaisse pas quand un délégué s'en va ou parce qu'il y a eu une réorganisation. Patrick Errard :
Les délégués sont à la fois les mieux placés pour connaître leurs clients et les moins bien placés
pour en faire l'analyse. Sur le plan de la formation, il est extrêmement long et difficile de les
éduquer à faire abstraction de leur affectif, qui représente 90 % de leur métier de tous les jours. On
en revient donc à la nécessité d'avoir un miroir en dehors de la visite médicale. Mais ce miroir est
malheureusement imparfait avec les panels à large échelle, parce que trop superficiel.
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