Estilos de Vida: Formas de ser, tener, querer y actuar compartidas por un grupo significativo de personas. Dr.

Rolando Arellano Cueva El Estilo de Vida, sera aqul patrn ms o menos consistente de comportamiento que caracteriza al individuo en su forma de ser y expresarse, pero su concepto engloba no slo elementos psicolgicos sino tambin comportamientos y caractersticas externas, los cuales son determinados y a su vez determinan la manera de ser y actuar futura de un individuo. El E.V determina cmo se gasta, qu tanta importancia se le asigna al dinero, la orientacin al ahorro o gasto, las elecciones racionales o emocionales, la tendencia a la bsqueda de informacin, etc. En otras palabras, la segmentacin por Estilos de Vida, nos brinda un criterio de clasificacin til y profundo para que las empresas comprendamos mejor cmo es, qu tiene, cmo acta y qu quiere el consumidor. Respecto al consumo, los EV nos ayudan a explorar la eleccin de marcas, la lealtad de compra, las motivaciones personales, las creencias y percepciones acerca de productos y servicios. En el ao 2000, producto de una investigacin de ms de 2 aos en todo el territorio nacional, nuestra empresa public el libro Los Estilos de Vida en el Per con una clasificacin de la sociedad peruana en 9 Estilos de Vida, los cuales en la actualidad han sido reagrupados en 6 estilos que reflejan de manera concreta el dinamismo y las variaciones que se han presentado estos ltimos aos y que representan fehacientemente cmo es, siente y acta el Nuevo Consumidor Peruano. Los Afortunados (6%) Hombres y mujeres jvenes y de mediana edad, luchadores por naturaleza, confiados en s mismos. Son los ms instruidos y los que poseen el ingreso ms alto. Pertenecen a los NSE A/B/C. El dinero es muy importante para ellos. Independientes, de mentalidad moderna. Son muy sociables. Son lderes de opinin, cuidan mucho su imagen. Son innovadores. Se ubican en mayor proporcin en las ciudades de Huancayo, Cuzco, Ica, Trujillo, Cajamarca y Lima. Les gusta comprar, pero no son compradores compulsivos, son racionales al momento de decidir. El precio es indicador de calidad y la marca es un smbolo de diferenciacin y de pertenencia. La percepcin de riesgo frente a productos nuevos o desconocidos es menor que para otros grupos. Los Progresistas (23%) Son hombres de carcter activo, pujante y trabajador. El xito est en funcin del tiempo y el esfuerzo invertidos. Su nivel de educacin es cercano al promedio poblacional. Son optimistas, con muchas expectativas en su futuro. Confan mucho en s mismos, siendo exigentes y autocrticos. Suelen informarse bien y no son fcilmente influenciables. Su ingreso es variado pero por su dimensin constituyen el grupo homogneo de mayor capacidad econmica del pas. Se encuentran en los NSE A/B/C/D/E y se ubican en las ciudades de Pucallpa, Tacna, Lima, Chiclayo, Cuzco y Huancayo. El dinero es muy importante para ellos, valoran mucho el ahorro. Son modernos en su consumo pero muy racionales, al momento de decidir la compra, analizan bien el costo/beneficio. Las Modernas (23%) Mujeres de carcter pujante y trabajador, con un modo de pensar y actuar ms moderno. Ven con optimismo su futuro. La mayora han seguido carreras tcnicas. Su nivel de ingreso no es alto. Pertenecen a los NSE A/B/C/D/E. Hay una mayor proporcin de Modernas en Huancayo, Piura, Chiclayo, Cuzco, Pucallpa, Tacna, Cajamarca y Lima. El hogar no es el principal espacio de realizacin personal. La oportunidad de desarrollarse en el plano laboral le aporta mucha satisfaccin. Muchas son lderes de opinin en sus barrios. Les gusta verse bien por lo que suelen maquillarse y vestirse a l a moda. Muestran una preocupacin por la salud y por ello tienden a comprar productos naturales. Dan gran importancia a la calidad de lo que adquieren y en segundo lugar consideran importante el precio. Los Adaptados (16%) Hombres menos ambiciosos y con menores aspiraciones que otros estilos. No son totalmente conformistas pero su comportamiento expresa cierta pasividad. Su nivel de instruccin es parecido al promedio poblacional (secundaria -completa o incompleta- o estudios superiores no universitarios incompletos).

No tienen una actividad predominante, es un justo medio; hacen slo lo indispensable para mantener su estilo de vida. Expresan una aversin al riesgo mayor que otros segmentos. Su nivel de ingresos es variado. Es el segmento ms interesado en ahorrar y en educarse. Se encuentran en todos los NSE y se localizan en mayor proporcin en Puno/Juliaca, Arequipa, Iquitos, Ica, Pucallpa. Tienen una autopercepcin de bienestar relativo. Son tradicionales en su consumo. Las Conservadoras (20%) Mujeres pacficas y calmadas. Su hogar e hijos constituyen el centro de atencin y espacio de realizacin personal. Son buenas madres, fieles y responsables en las labores del hogar. No poseen mucha educacin, pero para ellas, el estudio es un factor de xito en la vida sobre todo para sus hijos. Se encuentran en todos los NSE y se ubican en Puno/Juliaca, Trujillo, Ica e Iquitos. De moral rgida, es uno de los segmentos ms creyentes. Son ahorrativas, se proyectan y trazan planes. El dinero es importante slo como medio para conseguir ciertos logros. Son tradicionales en su consumo, no suelen adquirir productos de marca ni artculos de lujo. Distribuyen su presupuesto de manera que puedan satisfacer sus necesidades pero al menor costo posible. Lo ms importante para ellas es el precio y en segundo lugar, la calidad de los productos que adquieren. Los Modestos (12%) Conformado por hombres y mujeres, la mayora de ellos migrantes, de raza mestiza o andina. Su principal preocupacin es conseguir dinero para subsistir y mantener a sus familias. Miran el futuro con temor y resignacin. Tienen un nivel educativo y un nivel socioeconmico bajo. Estn presentes en los NSE C/D/E y se localizan en Arequipa, Lima y Tacna. El fatalismo que gua sus vidas se ve contrastado con la creencia de que para conseguir algo hay que esforzarse, por ello mantienen una moral y disciplina rgidas. El dinero es muy importante para ellos. Son tradicionales en su consumo. Tiene menos preferencias por comprar productos de marca. Hacen sus compras diariamente y buscan productos nutritivos y baratos. Los Estilos de Vida: me pueden servir de algo? Si es que no tiene algn tipo de empresa, conocer sobre los Estilo de Vida le permitir entender mejor cmo se comportan las personas a su alrededor, porqu actan de determinada forma ante circunstancias que usted no comprende; inclusive le permite entender un poco mejor porqu usted acta de determinada manera en ciertos casos. Y es que las decisiones de consumo, hasta aquellas que lo llevan a adquirir golosinas en una carretilla, estn vinculadas con su propio patrn psicogrfico. Veamos un ejemplo sobre esa misma carretilla: Por qu, cuando se acerc la ltima vez con sed a la carretilla apostada junto al paradero por el que pasa todos los das, decidi comprar una nueva agua saborizada en lugar de la botella de agua que hubiera comprado regularmente? Se lo ha preguntado alguna vez? Inmediatamente podra decir porque me antoj, pero tiene un trasfondo ms profundo. Para que usted se haya animado a comprar el nuevo producto, sin que nadie se lo haya recomendado, usted tiene poca aversin al riesgo de enfrentarse a nuevas cosas, a usted le gusta probar siempre cosas nuevas; y yendo ms lejos, probablemente a usted le gusta opinar ante sus amigos y familiares respecto a las novedades que van apareciendo en el mercado. Y tal vez su mejor amigo no se anima a probar esa nueva bebida, ni siquiera con su recomendacin y a pesar de que tiene ms soles que usted en el bolsillo; usted no lo comprende, pero esto tiene que ver con los Estilos de Vida de usted y de su amigo podra ser que usted es un Afortunado y su amigo un Adaptado. Si es que usted tiene un pequeo negocio, necesita identificar cul es el perfil de sus clientes, a quines se debera dirigir prioritariamente segn lo que est ofreciendo. Para ello es muy importante contar con algn tipo de segmentacin de clientes, y es all donde conocer sobre los Estilos de Vida de los peruanos le puede ser de mucha utilidad. Regresando al ejemplo de la carretilla; si es que usted es el propietario de la misma, Cmo sabe usted qu productos ofrecer a los clientes potenciales que se paran frente a sus productos? Cmo sabe qu sugerirle comprar a alguien que ya decidi llevarse algo?... saber sobre los Estilos de Vida puede ayudarle mucho. Por ejemplo, si es que alguien decidi comprar la nueva agua saborizada, usted puede sugerirle probar la nueva galleta con sabor a pizza; y es probable que el espritu innovador de su cliente lo lleve a hacerle caso; y lograra una venta adicional gracias a que identific que su cliente era un Afortunado.

La Creciente Clase Media Limea Pocos se imaginaran que hoy en da, el sector socioeconmico C es el ms fuerte en la ciudad de Lima, con un 35% de la poblacin categorizada como tal. Los sectores A y B representan un, tambin importante, 24% de la poblacin lime. El sector D llega a un 29% y el E al 13%. Claramente, Lima sigue siendo una ciudad con mucha gente viviendo en condiciones de pobreza, sin embargo, las cifras la muestran mucho ms igual y con una mejor distribucin de bienes econmicos de lo que muchos esperaran. En comparacin a un estudio similar realizado por Apoyo en Lima en el 2003, los resultados son positivos, con los niveles A, B y C creciendo en la capital peruana, mientras que los D y E decrecieron por 5 y 6 puntos porcentuales, respectivamente. (El Comercio) La muestra se basa principalmente en indicadores como el material con el que estn construidas las casas, los servicios y electrodomsticos que hay en los hogares, el nmero de baos y las personas por habitacin. Los niveles de ingresos determinados y el auto-reconocimiento de pertenecer a cierto sector socioeconmico tambin son factores a tener en cuenta, sin embargo estos son menos exactos ya que la gente puede no precisar sus ingresos o identificarse como parte de un sector al que en realidad no pertenece. El estudio concluye con resultados positivos que indican que el crecimiento econmico de los ltimos aos se hace sentir principalmente en Lima pero tambin en otras ciudades importantes, dnde el ingreso familiar promedio se increment en 20% entre el 2004 y 2007. (El Comercio) El Panorama al Interior del Pas En las ltimas dcadas Lima se ha convertido en una especie de hoyo negro que parece absorberlo todo. La demografa de nuestro pas ha cambiado significativamente, con millones de personas migrando de la sierra y selva hacia la capital, convirtindola en una metrpoli de dimensiones gigantescas. Si bien otras ciudades grandes, como Arequipa y Piura, han crecido tambin, ha sido a un paso bastante menos drstico que Lima. Por otro lado, muchas ciudades pequeas al interior del pas han quedado ms aisladas, y protestas como las que hemos visto en las ltimas semanas en diversos departamentos son, en parte, consecuencia de este aislamiento. El estudio realizado por Apoyo demuestra que en promedio, en las grandes ciudades que participaron en la investigacin (Arequipa, Cajamarca, Cusco, Chiclayo, Huancayo, Iquitos, Piura y Trujillo, adems de Lima) los niveles socioeconmicos C y D se redujeron de 32% a 30% y de 36% a 31%, respectivamente, en comparacin a la Encuesta Nacional de Hogares (Enaho) del 2003. Respecto a los sectores A y B, en promedio se registr un crecimiento del 11% al 13%. Sin embargo, a pesar de un crecimiento en los sectores socioeconmicos ms altos, el nivel ms bajo, el E, tambin increment de un 21% a un 25%, lo que significa un mayor porcentaje de gente viviendo en condiciones de pobreza. (El Comercio). La migracin desorganizada y masiva del campo a la ciudad no solo ha causado un incremento del sector socioeconmico ms bajo en muchas de las grandes ciudades, debido a la incapacidad de estas metrpolis de integrar a la economa a los nuevos residentes, si no tambin un mayor aislamiento en ciudades pequeas y pueblos al interior del pas. El estudio revela que la proporcin de personas que pertenecen a los niveles socioeconmicos A, B y C en las zonas urbanas llega a 45%, mientras que en el sector rural solo una de cada diez pertenece a alguno de estos sectores. Claramente, las zonas rurales en el Per no tienen una clase ascendente que pueda generar un crecimiento econmico significativo. Es por eso que quienes van en busca de un futuro mejor prueban jugar suerte en las grandes ciudades del Per o en el extranjero. Pero la solucin a los problemas del pas en el largo plazo est precisamente en que estas zonas alejadas de la capital logren desarrollarse por si mismas, generar riqueza y atraer inversin y nuevos pobladores en lugar de ahuyentarlos. Un mejor sistema educativo para fortalecer el capital humano y un mayor apoyo del Estado son ingredientes principales para poder empezar a construir un futuro mejor en el llamado Per profundo. Demandas de un futuro mejor Respecto a los resultados del estudio, Alfredo Torres Guzmn, Director de Apoyo, opina: El estudio que acaba de concluir Ipsos Apoyo Opinin y Mercado muestra resultados mixtos. De un lado, se aprecia avances significativos en el equipamiento de los hogares, especialmente de los NSE A, B y C, tales como el incremento en la tenencia de cocinas a gas (de 77% a 88%), celulares (de 21% a 59%) y computadoras (de 13% a 24%), en las principales ciudades del pas en cuatro aos .De otro lado, se observa tambin un incremento del tamao del NSE E (aquel que vive en casas precarias de piso de tierra y sin agua

potable) en las principales ciudades de provincias, como resultado de la continua migracin del campo a la ciudad. (El Comercio) Cada una de las letras representa a un estrato de nivel de ingreso disponible. Los rangos son establecidos por el INEI, Instituto Nacional de Estadisticas e Informatica. En breve se dividen asi: A : estrato de ingresos altos B : estrato de ingreso medio-medio alto c : estrato de ingreso medio bajo D : estrato de ingresos bajos E : estrato marginal, por debajo de la canasta de subsistencia. Para conocer los niveles de ingresos para cada estrato en soles busca la pagina del INEI

El 75% de limeos prefiere comprar en Gamarra antes que en Ripley o Saga As lo revel un sondeo, en el que solo el 16.1% de los consultados acude a las tiendas por departamento de capitales chilenos. Aqu nos ponemos la camiseta del Per. La mayora de limeos prefiere comprar en el emporio comercial de Gamarra antes que en las tiendas por departamento como Saga o Ripley. Lo revel la ltima encuesta de la Universidad de Lima. El sondeo, realizado el 7 y 8 de noviembre a 599 pobladores de Lima y Callao, seala que el 74.9% compra en Gamarra, mientras que el 16.1% opta por los locales de capitales chilenos. En tanto que el 5.3% de encuestados acude a otros centros com erciales. El costo del producto nacional es otro factor importante. De los 405 limeos que compran en Gamarra, el 65.6% lo hace por el costo accesible de los productos, mientras que el 16% aprecia que la ropa sea de origen nacional y el 8.4% lo hace por la calidad de estos productos. Y t, dnde prefieres comprar?