ESTRATÉGIAS DE MARKETING EM

FESTIVAIS MUSICAIS: ESTUDO SOBRE O

ROCK IN RIO
Gabriel Conrado da Silva
gabriel-cs101@hotmail.com
Fatec Cruzeiro

Ana Theresa Mendes

annatheresa_mendes@hotmail.com
Fatec Cruzeiro

Éber José dos Santos

ejsantos2010@gmail.com
Fatec Cruzeiro

Ana Lúcia Magalhães

almchle@gmail.com
Fatec Cruzeiro

Fatec Cruzeiro

Resumo:O artigo consiste em um estudo de caso que pretende analisar as principais ferramentas de
publicidade que vêm sendo aplicadas em grandes festivais de música que ocorrem no Brasil. Será
apresentada uma fundamentação teórica contendo os principais conceitos envolvidos nesses tipos de
ações publicitárias, com destaque para as ações aplicadas em eventos e sua relação com o Marketing de
experiências, além de demonstrar o papel exercido pelas mídias sociais. Com a finalidade de
exemplificar o tema deste artigo, um festival em específico foi analisado, o Rock In Rio (Brasil), devido
à grande repercussão nos últimos anos. Buscou-se analisar a percepção do público quanto às ações que
foram utilizadas, a opinião a respeito das edições do evento e o retorno gerado para as empresas
patrocinadoras, por meio da elaboração de entrevista aplicada com indivíduos que participaram deste
festival e tiveram contato direto com as ações de Marketing presentes nele, com o intuito de saber a
opinião a respeito do evento. Foi possível demonstrar quais as principais estratégias de Marketing
utilizadas por empresas em eventos de grande porte, assim como, a viabilidade de se utilizar um evento
dessa magnitude como ferramenta de Marketing e o impacto dessas ações na opinião dos participantes a
respeito do evento.

Palavras Chave: Marketing - Grandes festivais - Opinião Pública - Eventos -

1. INTRODUÇÃO

A cada dia o mercado para empresas fica mais concorrido e torna-se mais difícil
conseguir um lugar de destaque e fidelizar clientes. Nesse contexto, o Marketing passa a ser a
ferramenta essencial para o empresário conseguir vender seu produto ou serviço. Segundo
Kotler (2002, p.44), o Marketing é o conjunto de atividades humanas que tem por objetivo
facilitar e consumar relações de troca, ou seja, empresas investem dinheiro em ações criativas,
fazendo com que cada vez mais o consumidor se identifique com sua marca ou seu produto.
Como será visto mais adiante nesse artigo, a ferramenta mais utilizada para esse
propósito, na atualidade, são os grandes eventos e festivais musicais. Os eventos são mídias
que veiculam mensagens sem contato pessoal nem feedback, capazes de atingir diretamente o
consumidor. Especialistas acreditam que os eventos proporcionam uma interação entre os
participantes e as atividades que estão ocorrendo naquele tempo e espaço, facilitando assim a
adesão e satisfação com os produtos ou serviços comercializados neles. Essa interação ocorre
devido à possibilidade de aplicação de diferentes ações promocionais, como o Marketing de
Experiência ou Live Marketing, que proporcionam, por meio dos eventos, uma experiência
única, aumentando a identificação do público com a marca e seus produtos.
Assim, este artigo apresenta os eventos como uma ferramenta de Marketing eficaz,
constituindo-se como um forte meio de comunicação mercadológica, presente principalmente
em eventos de grande porte, como festivais de música de âmbito internacional.
Como metodologia, optou-se pelo estudo de caso. Estudou-se as ferramentas de
Marketing utilizadas na edição de 2015 do Rock in Rio, por meio de entrevista com
participantes do evento.
O aporte teórico está embasado em Kotler (2002), McKenna (1999), Hougle (2006),
Bezerra e Covalesk (2014), Cabrerizo & Santos (2011), Mansano (2013) e Capra (2002).

2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1. DEFINIÇÕES E CONCEITOS DA COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA

A comunicação mercadológica é uma espécie de estratégia que uma empresa elabora

para a promoção de seu produto ou serviço.
McKenna (1999, p.125) aponta na Figura 1 as relações estratégicas intersectadas com
o meio (mercado), a infraestrutura (o que a empresa pode oferecer) e finanças (o quanto a
empresa está disposta a investir).

Figura 1: Intersecção das relações estratégicas

Fonte: McKenna (1999, p.124)
 Os Gerentes de Marketing devem levar ao conhecimento do cliente que o produto é
tecnologicamente avançado e empolgante. (MCKENNA, 1999, p.104)
O autor (p. 22) ainda afirma que os clientes gostam de contar com a tecnologia mais
recente e que ele em sua totalidade deve representar um símbolo do avanço, um tipo de
símbolo de status. “Por isso o pessoal de Marketing precisa desbravar novos caminhos,
Precisa estar disposto a experimentar e assumir riscos. Deve também experimentar estar
aberto a novas ideias. A criatividade é a chave para o sucesso no mercado”, cientifica o autor
(p.23).
O profissional de Marketing deve ter ciência das margens que pode adentrar usando a
criatividade como sua maior estratégia e aliada.

2.2. EVENTOS COMO FERRAMENTA DE MARKETING

Um evento como ferramenta de Marketing é uma das escolhas que uma empresa pode
fazer com a intenção de promover, incentivar e impulsionar o sucesso dos produtos que
vendem ou dos serviços que prestam. Logo, o evento, com sua importância, pode tanto
desconfigurar quanto promover o produto de forma excepcional.
"A promoção é vital para criar conscientização do evento, desejo por participação e
sentimento por parte do participante potencial de que o investimento em tempo e dinheiro
vale os benefícios oferecidos." (HOUGLE, 2006, p. 50). Então a capacidade do Promotor é
levada em consideração na efetuação de um evento.
Para Hougle (2006, p.162-163), o sucesso do evento que outrem irá planejar não está
no tipo de atração especial ou diversificado que vai conter, mas como o profissional habilitado
leva vantagem em fatores profissionais.
Também deve ser levado em consideração, na montagem do evento, a competição de
mercado, para a elaboração de uma estratégia eficaz.
Com isso, segundo o teórico (p.164), os desafios de efetuar a promoção de algum
produto se tornam maiores envolvendo a competição de mercado, custos e duração dos
eventos.
As estratégias do profissional devem ser elásticas para se adequar tanto a pequeno
quanto para grandes eventos e para a obtenção de resultados expressivos.

2.3. AÇÕES DE MARKETING EM GRANDES FESTIVAIS

Um evento tem a capacidade de reunir um grande número de pessoas de diferentes
lugares com objetivos em comum. Seja um show, uma comemoração, um encontro acadêmico
ou empresarial, elas o frequentam pelo prazer de vivenciar acontecimentos que gostam ou
aquilo que necessitam. Geralmente em grandes festivais, como o Rock in Rio, a participação
do público é ainda mais massiva. Fãs de vários cantos do mundo vêm para esses eventos com
intuito de ver aquele cantor, banda ou DJ famoso. O fato de várias pessoas de diferentes
classes e localidades estarem em um só espaço para um objetivo em comum é uma
oportunidade ímpar para uma empresa que queira mostrar e vender seu produto, pois ela
saberá exatamente quais as preferências de seu cliente e de que maneira ele vai querer ver o
produto oferecido.
Partindo do conceito de Kotler (2002, p.44) de que o Marketing tem como função
facilitar e consumar relações de troca, dentro desses grandes festivais empresas montam
stands temáticos para que o público possa entrar e ter uma sensação única e diferente ao
participar da ação. Isso faz com que o consumidor se sinta parte essencial na existência
daquela determinada empresa e também do evento em que participa; não se sentindo apenas
como um integrante final da teia do mercado.
Não seria nenhuma novidade uma empresa de cerveja já conceituada vender seu
produto em um evento do qual é patrocinadora, como a Heineken, que foi além. Patrocinadora
das três últimas edições do Rock in Rio (Brasil), ela proporcionou aos participantes do evento
uma experiência única e surpreendente, uma tirolesa que atravessava todo o espaço do show
com eles.

2.4. MARKETING DE EXPERIÊNCIA

O Marketing Experimental traz uma possível evolução dos conceitos do Marketing

tradicional, com o objetivo de estabelecer uma proximidade entre pessoas e marcas. De
acordo com Bezerra e Covalesk (2014, p. 225), tal conceito possui quatro características
diferenciais: foco nas experiências dos consumidores, o consumo como uma experiência
holística, os consumidores como seres racionais e emocionais e uso de estratégias
comunicacionais híbridas.
Essa nova abordagem de Marketing, apresentada pelos autores supracitados, nasceu da
dificuldade que empresas encontravam para fidelizar clientes no novo cenário de negócios, a
qual se estabelece devido à ampla concorrência, variedade de produtos, facilidade na obtenção
de informações, alto nível de exigência e constante busca por novidades por seus
consumidores. O consumidor, de um modo geral, não se prender mais a uma marca apenas
pelos benefícios e características que seus produtos oferecem, ele quer mais. Para isso,
desenvolveu-se esse novo conceito de Marketing que possui como finalidade atingir o
consumidor de forma mais direta e sutil, por meio de ações diferenciadas que forneçam
experiências agradáveis ao consumidor, despertando sensações e emoções positivas que
ficarão memorizadas no seu inconsciente, fazendo com que a marca ou o produto de uma
empresa esteja sempre relacionada com a experiência única que esta proporcionou ao seu
cliente, influenciando futuramente na sua decisão de compra (BEZERRA & COVALESK,
2014). Pois, os novos drivers de consumo estão cada vez menos ligados ao produto físico e
mais preocupados com o lado emocional envolvido no consumo.
Surge, então, o Marketing de Experiência como uma estratégia de Marketing que
possibilita a fidelização de clientes, identificação com a marca, o destaque perante os
concorrentes, surgimento de inovações e indução ao consumo de uma maneira diferenciada.
Criando, dessa maneira, um vínculo entre a empresa e seus consumidores.

"Com tantos concorrentes diretos e indiretos uma empresa corre o risco de

não ser lembrada. Uma empresa além de ser vista deve ser sentida. Uma
marca deve causar experiências boas para que as pessoas sempre se lembrem
dela. É disso que se trata o Marketing de Experiência, envolver os
consumidores em uma ação inesquecivelmente positiva para o consumidor
utilizando-se de um ou todos os sentidos básicos do ser humano como olfato,
audição, paladar, tato e visão." (Fonte: Site Plugcitarios)

O Marketing de experiência tem como principal ponto de inovação a possibilidade de

se estabelecer uma comunicação que estimule os cinco sentidos, utilizando-os como canais
comunicativos; diferentemente da propaganda convencional que normalmente estimula
apenas dois (visão e audição). As emoções que são geradas pela experiência são captadas
pelos sentidos e armazenadas na memória. "O fator principal é que o profissional de
comunicação deve saber qual é o melhor tipo de experiência para o seu tipo de público-alvo.
A forma de execução podem ser das mais variadas, desde ações ON ou OFF, ou até mesmo a
união destas." (CABRERIZO & SANTOS, 2011, p. 7).
Nesse aspecto, pode-se dizer que os eventos constituem uma verdadeira usina
produtiva de experiências, considerados uma excelente maneira de se atender e aplicar a
abordagem do Marketing Experimental. É cada vez mais comum a utilização de eventos como
veículo de comunicação, por possuir forte apelo e ser bem aceito pelo público. Muitas
empresas utilizam eventos como ferramenta de Marketing, principalmente pela sua
capacidade de unir patrocinador e consumidores potenciais em um ambiente interativo. Além
de permitir uma ampla combinação de atrações e funcionalidades em um só lugar ou ocasião.
O evento deve ser algo totalmente novo e inspirador, tornando-se marcante na vida de
quem o desfrutou. Para os consumidores atuais, a motivação para participar de um evento,
seja ele qual for, costuma ser gerada pela busca por entretenimento, diversão e distração.
Assim despertam, provocam e estimulam sensações em seus participantes no período
pré, no durante e no pós-evento. É evidente que podem ser utilizados como um meio de
comunicação mercadológica, principalmente quando aplicado o conceito de Marketing de
Experiência, já que proporcionam experiências, geram relacionamento, estimulam a memória,
trazem repercussão e a possibilidade de continuidade.

2.5. LIVE MARKETING

O Live Marketing (ou Marketing Ao Vivo) representa mais um segmento do

tradicional Marketing promocional, advindo de uma evolução no mercado da comunicação
devido à mudança nas relações entre marcas e consumidores, intensificadas a partir de 2010.
De acordo com Kito Mansano, presidente da Associação de Marketing Promocional
(AMPRO), o Live Marketing "envolve o consumidor, independente da ferramenta
promocional utilizada, valorizando a experiência ao vivo da marca, produto ou serviço, com
resultados imediatos.".
Esta ferramenta de Marketing tem suas ações e atividades baseadas no entretenimento,
de forma que estabeleçam um relacionamento entre a marca e o consumidor por meio de uma
experiência, muitas vezes sensorial, ao vivo e a cores - literalmente. Provoca, assim, as
melhores experiências de marca ao gerar maior envolvimento por parte das pessoas que
participam e estabelece-se como a melhor maneira de divulgar uma marca ou produto de
forma direta ao consumidor. Essa ferramenta precisa conquistar o consumidor através da
mente, do coração e do bolso, respectivamente nessa ordem. Conforme o site Acorde Cultural,
"Muitas marcas têm feito isso nos últimos anos, ao associá-la a outras ideias que não estejam
necessariamente associadas ao seu produto ou serviço diretamente, mas sim, a temas em voga,
como sustentabilidade e inovação.".
O Marketing Ao Vivo exige um bom investimento, um excelente plano estratégico de
ação e ideias inteligentes, criativas e inovadoras para que seja possível obter o retorno
esperado da ação. Uma simples entrega de brindes fornecidos pelos patrocinadores já pode ser
considerada como aplicação dessa ferramenta; o que irá determinar o valor do investimento é
o tamanho e a proporção da ação publicitária planejada.
Essa estratégia pode estar presente em diversos locais. Para estudo, será demonstrada
sua aplicação em eventos. Todos os tipos de eventos, independente do segmento ou porte,
podem ser ambientes para a implantação do Live Marketing, até mesmo antes da sua data de
realização, como ação promocional. A ação a ser aplicada no evento deve estar em sintonia
com o tipo de público que o frequenta, tendo em vista que este é atingido de forma muita
precisa e em tempo real.
 Mansano (2013, p. 11), em sua declaração no 1º Congresso Brasileiro de Live
Marketing afirmou “somos Live Marketing. Marketing no PDV, na campanha de incentivo,
nos eventos, na ativação, na promoção, na Internet, nas redes sociais, nas atividades que
resultam em paixão por uma marca, pela fidelização e pela decisão de compras”
Normalmente, as empresas patrocinam um evento e em troca ganham o direito de
expor sua marca e vender seus produtos no evento, além de associarem sua imagem com o
acontecimento, que muitas vezes está associado a uma atividade cultural, tornando-se uma
alternativa para a comunicação de um produto. Esse acordo entre os organizadores de eventos
e seus patrocinadores é extremamente lucrativo. Segundo a agência ClickNow (especializada
em projetar ações de Live Marketing),"Com o entusiasmo presente no momento do consumo,
as vendas são impulsionadas e a percepção do impacto positivo sobre os lucros é imediata."
Com isso, muitas empresas utilizam-se das ações de Live Marketing, pois é possível
atingir o público em tempo real e vincular a experiência vivida no evento com a sua marca. A
internet vem sendo utilizada como uma ferramenta acessória nas estratégias de Live
Marketing, estabelecendo uma interação multimídia. A interatividade digital gera uma
resposta de impacto e relevância no público.

2.6. O PAPEL DAS MÍDIAS SOCIAIS

Para Capra (2002, p.267), a sociedade vive em uma era onde as redes tem grande
importância para as organizações:

Na era da informação – a qual vivemos – as funções e processos sociais

organizam-se cada vez mais em torno de redes. Quer se trate das grandes
empresas, do mercado financeiro, dos meios de comunicou das novas ONGs
globais, constatamos que a organização em rede tornou-se um fenômeno
social importante e uma fonte crítica de poder.

O autor enfatiza com essa citação a ideia de que a ferramenta mais comum utilizada
por todos é a internet, seja para ver um filme, ler um livro, ouvir uma música ou até mesmo
comprar roupas e utensílios. Ela aproxima o público de tudo que um dia se imaginava
distante, como por exemplo, ver uma foto que o artista favorito tirou há menos de cinco
minutos e até interagir com ele, curtir aquela publicação do time do coração, assistir um show
ao vivo da banda favorita ou simplesmente conversar com um amigo que mora longe
utilizando uma vídeo-chamada.
Utilizando o conceito de que todos, ou pelo menos a maioria, fazem uso da internet,
grandes marcas não poderiam deixar de fora a utilização dessa ferramenta. Onde há demanda
de público é preciso haver uma empresa, juntamente com seu setor de Marketing, para
mostrar seu produto ou serviço, interagir com o público e, é claro, atrair novos clientes. A
internet proporciona tudo isso, seja para a grande multinacional ou para a pequena empresa
recém criada, que busca por um espaço no mercado.
Com o uso das redes sociais, empresas conseguem promover seus produtos ou
serviços em campanhas por meio de vídeos, alcançando assim um grande número de pessoas;
melhorar sua interação com o público seja por um blog ou pelo seu próprio website; entre
outros recursos. Esse tipo de ferramenta é excelente para o empreendedor, visto o baixo custo
de investimento e manutenção que ela possui, assim como o grande alcance que proporciona.
3. METODOLOGIA

Para a composição deste artigo, utilizou-se como metodologia a pesquisa bibliográfica

em obras que abordassem como tema a organização de eventos, estes como ferramenta
mercadológica e as ações de Marketing em eventos. Além de pesquisas em sites que
apresentam nível de segurança e confiabilidade, como a página do próprio evento.
Foi elaborada e aplicada uma entrevista com nove perguntas abertas a pessoas
conhecidas dos autores que participaram das edições do evento estudado, com o intuito de
analisar de forma geral qual foi a percepção delas sobre as ações de Marketing presentes no
Rock In Rio Brasil e a avaliação sobre o evento em sua totalidade. Portanto, para constituição
deste artigo, foi utilizada uma pesquisa fundamentada em um estudo de caso.

4. ANÁLISE DE RESULTADOS OBTIDOS

4.1. O EVENTO ROCK IN RIO BRASIL

Entre os dias 11 e 20 de janeiro de 1985, em um terreno cheio de lama com 250 mil
metros quadrados localizado em Jacarepaguá/RJ, aproximadamente 1,4 milhão de pessoas,
segundo o jornal "O Estadão", viram nascer aquele que seria um dos maiores festivais de rock
do Brasil e do mundo. A primeira edição do Rock in Rio trouxe artistas renomados do cenário
do rock mundial como Iron Maiden, Queen, AC/DC, George Benson, Rod Stewart, James
Taylor, Scorpions e Ozzy Osbourne. De lá pra cá foram mais de 1,2 mil artistas no palco,
reunindo um público total de quase 8 milhões de pessoas. Após sua última estadia no Brasil
em 2001, o evento fez um tour pelo mundo durante 10 anos e só retornou para a casa em
2011, trazendo atrações renomadas como Rihanna, Red Hot Chilli Peppers, Guns N' Roses,
Metálica, entre outros. Atualmente o evento ocorre no Brasil a cada dois anos, além de
realizar um tour pelo mundo, passando pelas cidades de Nova Iorque (EUA), Madrid
(Espanha) e Lisboa (Portugal).

4.2. AÇÕES DE MARKETING NO ROCK IN RIO

De acordo com seu site oficial, o evento conta com 12 patrocinadores, 11 media
partners1, 33 empresas apoiadoras e 18 empresas parceiras. Um sucesso no quesito
publicidade. Cada empresa patrocinadora tem seu stand exclusivo para realizar sua ação de
Marketing e vincular seu nome ao evento, por meio de propagandas publicitárias. Essas dão
um show de criatividade, objetivando não somente vender seu produto, mas proporcionar um
momento inesquecível para o participante do evento, com ações interativas.
Em entrevista realizada com participantes de edições anteriores, pôde-se conhecer um
pouco sobre as experiências do público no evento que vão desde andar na roda gigante do
banco Itaú, patrocinador máster do evento, até passear pela Cidade do Rock na tirolesa
montada pela marca de cerveja Heineken, que tem um contrato de exclusividade e é a única
marca a ser vendida no evento.
O Rock in Rio é repleto de ações publicitárias que fazem com que o cliente absorva a
marca e o nome da empresa, associando-a com as experiências vivenciadas no evento, mesmo

1
Media Partners: Um apoiador ou parceiro de mídia que alia a sua imagem e comunicação a um determinado
evento.
que de modo inconsciente. Tendo ainda o apoio das mídias sociais, as marcas conseguem
atingir não somente os participantes do evento como também os telespectadores que o
acompanham de casa, com campanhas utilizando as famosas hashtags nas redes sociais.
Outro assunto bastante explorado nas ações é a sustentabilidade. Na edição deste ano
(2015), segundo a entrevistada Letícia Paiva, o participante que quisesse ganhar um brinde
exclusivo do evento tinha apenas que juntar certo número de copos descartáveis e se dirigir a
um ponto de troca para pegar sua lembrança.
O Rock in Rio mostra de uma maneira majestosa que o Marketing é hoje a peça chave
de qualquer empresa que queira divulgar seu produto. Isso se enfatiza nas palavras dos
entrevistados:

“A marca Taco apresentou um zootropo impressionante, aliás, o primeiro em 3D do

Brasil, uma réplica de uma guitarra feita com tecido jeans e muitos outros detalhes,
achei muito criativo e descontraído, fizeram sua propaganda da melhor forma
possível e no final ainda ganhei uma cartela de paletas personalizadas da marca e
tirei fotos na placa gigantesca no formato de uma guitarra.” (entrevistado)

A empresa Taco, especializada em vestuário jeans, preocupou-se em mostrar seu

produto de uma forma criativa no festival de rock. Para isso, confeccionou uma guitarra em
tecido jeans, forma que com certeza agradou a todos que frequentaram - o festival, além de
distribuir brindes aos participantes que por lá passaram. Quem antes não conhecia a empresa
Taco, com certeza sempre irá se lembrar da marca, devido a essa ação.
Muitas são as ações presentes no festival, como a fábrica de guitarras, da Sky, empresa
de TV por assinatura, em parceria com a Fender, principal marca de guitarras do mundo. O
Hotel Urbano, agência de viagens oficial do Rock in Rio, montou um lounge em plena fila do
evento, equipado com TV, camas, ar-condicionado e produtos de outros patrocinadores, como
Pepsi e Los Paleteros. Cada uma das ações com suas particularidades atraem o público pela
sua beleza ou apelo em troca de uma exclusividade de venda dentro do evento. São benefícios
mútuos, a marca chama ainda mais público para o evento e em troca vende seu produto e
fatura em uma semana o que talvez demorasse meses. Tudo isso faz do Rock in Rio e de
qualquer outro evento o cenário perfeito para marcas investirem em publicidade.

4.3. ENTREVISTAS

Foi elaborada uma entrevista contendo nove perguntas abertas, especulando sobre
aspectos do evento estudado como forma de coletar informações sobre as ações de Marketing,
os pontos positivos (e negativos se houvessem) e a opinião dos participantes sobre o evento
no geral. A amostra foi, propositalmente, composta por amigos e conhecidos dos autores, com
o intuito de haver uma troca mais intensa e sincera de informações.
A segunda e terceira questões tinham como objetivo saber se os frequentadores
perceberam propagandas e ações publicitárias inovadoras no festival. A resposta foi unânime,
os entrevistados notaram as ações e ainda citaram as que mais lhe chamaram a atenção, entre
elas: Heineken, Coca- Cola, Pepsi, Trident e Chili Beans. Algumas marcas montaram espaços
personalizados com ações diferenciadas, que proporcionavam as pessoas experiências únicas.
Nesse aspecto se pode observar que o Rock in Rio e as empresas patrocinadoras do evento
fazem uso do Marketing de experiência e de ações de Live Marketing, além da tradicional
promoção, por meio da entrega de brindes, atrações inéditas, ações engajadas, etc.;
promovendo suas marcas de forma sutil e divertida, fazendo com que o público estabeleça
identificação com seus produtos e serviços, relacionando-os com o que vivenciou no festival.
Nas questões seguintes os entrevistados foram indagados quanto o aumento no
consumo dos produtos comercializados no Rock in Rio e qual o posicionamento deles quanto
o fato de somente patrocinadoras comercializarem no evento. Novamente todos se sentiram
motivados a consumir os produtos das marcas que estavam no evento, pois suas estratégias
chamavam muito a atenção e não eram propagandas comuns ou "agressivas". Alguns
afirmaram que o consumo das marcas após evento acontece, mas por diversas razões, seja
pela participação ativa delas no festival ou pela qualidade dos produtos e outras campanhas
que desenvolve. Com relação à presença restrita de patrocinadores, todos consideraram justo e
válido, tendo em vista que o patrocínio se constitui como uma relação de troca, em que uma
empresa contribui financeiramente e obtêm benefícios com isso. Logo pode-se concluir que
o patrocínio em eventos é vantajoso para a empresa organizadora e para a patrocinadora, já
que o consumo é impulsionado e o público não avalia as diretrizes dessa troca entre empresas
como algo "ditatorial".
As três questões finais tiveram como finalidade saber qual a avaliação dos
participantes sobre o evento e se pretendem ir a outras edições. Numa escala de 5 a 10, o
evento obteve nota 9 de média, segundo a avaliação dos entrevistados. Todos os entrevistados
afirmaram que com certeza pretendem voltar ao evento nas próximas edições. Quanto ao
custo do evento, ambos concordaram que é elevado, porém o evento devido a sua
organização, infraestrutura, repercussão e tipos de shows e serviços oferecidos, mantém um
bom custo-benefício.
Mediante a observação das ações de Marketing empregadas pela organização do Rock
in Rio e os dados coletados por meio dos entrevistados, torna-se possível associar a teoria
apresentada aplicada ao evento na prática: o uso da tecnologia defendido por Mckenna (1999)
e Capra (2002) está bastante presente no festival, por meio da publicação instantânea de fotos
nas redes sociais, por exemplo; Hougle (2006) trata da competição de mercado que deve
existir no campo do Marketing, o que está bastante evidenciado no festival com as grandes
marcas como Heineken, Coca- Cola, Pepsi, Trident e Chili Beans, as quais procuraram ganhar
a adesão do participante inovando em atrações e diferentes formas de abordagem. A relação
de troca de Kotler (2002) e o foco na experiência de Bezerra & Covalsk (2014) e Caberizzo &
Santos (2011) também se fizeram presentes nas ações empregadas no festival. O participante
se sente envolvido no processo de produção da atração e participa atividade. É uma relação
recíproca entre marcas e clientes, ao passo que estes têm os benefícios do entretenimento, do
serviço e do produto e aquelas o seu reconhecimento, visibilidade e consolidação. São ações
memoráveis que certamente jamais serão esquecidas por aqueles que tiveram o privilégio da
vivenciar a experiência do Marketing ao Vivo.
Infere-se, assim que, o Rock In Rio pode ser considerado um mega evento que possui
muitos patrocinadores e um público fiel, um cenário ideal para a promoção de marcas e
geração de experiências inesquecíveis para seus consumidores.

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Um evento pode ser considerado a melhor ferramenta para a atração de pessoas de

várias localidades em busca de um ideal em comum. Isso o torna um cenário perfeito para
empresas que queiram mostrar seu produto ou serviço, pois, um evento reúne um número de
pessoas que estas empresas demorariam um bom tempo para alcançar. Foi observada a
 viabilidade de uma empresa patrocinar um evento e aplicar ações de Marketing no seu escopo,
já que ela terá um excelente custo benefício e ainda tem a oportunidade de criar um vínculo
com seu cliente, fazendo com que sua marca fique na memória do participante por muito
tempo; visto um dos entrevistados que esteve no Rock in Rio em 2011 até hoje lembra o
nome da marca de vestuário jeans que lhe deu uma palheta.
Por fim, um evento sempre será a melhor forma de se alcançar visibilidade
mercadológica, desde que a empresa esteja disposta a investir massivamente em uma
publicidade inovadora e ter como foco central despertar experiências únicas nos
consumidores.

6. REFERÊNCIAS

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http://www.acordecultural.com.br/blog/o-que-e-live-Marketing-ou-Marketing-de-experiencia/ >. Acesso em: 04
Out. 2015.
BEZERRA B. B., COVALESK L. R. Marketing experimental e criação artística: uma análise da atual demanda
de consumo. Revista FAMECOS, PUC-RS, Porto Alegre, v. 21, n. 1, p. 224-250, Jan/Abr. 2014. Disponível em:
< http://revistaseletronicas.pucrs.br/ojs/index.php/revistafamecos/article/view/15959/11332 >. Acesso em 20
Out. 2015.
CABREZIO A., SANTOS H. L. Marketing Experiencial e Consumo: Eventos de Marketing como ferramenta
prioritária do Marketing experiencial. Intercon, XVI Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sudeste,
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<http://www.intercom.org.br/papers/regionais/sudeste2011/resumos/R24-1064-1.pdf >. Acesso em: 15 Out.
2015.
CAPRA, F. As conexões ocultas: ciência para uma vida sustentável. São Paulo: Cultrix, 2002.
CLICKNOW. Live Marketing no varejo: Das informações às sensações. Disponível
em:<http://www.clicknow.com.br/live-Marketing-no-varejo-das-informacoes-as-sensacoes >. Acesso em: 15
Out. 2015.
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< http://www.comunicacaoetendencias.com.br/o-que-e-Marketing-de-experiencia >. Acesso em: 04 Out. 2015.
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http://www.congressoliveMarketing.com.br/Conte%C3%BAdo%20Congresso%20Final%20Oficial.pdf >.
Acesso em: 15 Out. 2015.
JR. HOUGLE H. L. Marketing de Eventos. São Paulo: Atlas, 2006, p.50-53 e p. 162-163.
KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Edição do Milênio Makron, 2001.
MCKENNA, R. Estratégias de Marketing em Tempos de Crise. Rio de Janeiro: Campus, 1999, p.22-23, p.104 e
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http://arquivo.promoview.com.br/liveMarketing/274203-o-que-e-live-Marketing/ >. Acesso em: 04 Out. 2015.
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