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TELEMARKETING: OS 10 PECADOS CAPITAIS

(Roberto Claro)
Novembro. 2009

A utilizao do telemarketing como um canal de negociao continua sendo a ferramenta mais utilizada e, ainda, a mais abrangente e efetiva por parte das empresas em todo o mundo.

Este fato levanta algumas questes: se a ferramenta poderosa, por que o telemarketing mal utilizado? Por que to mal explorado pelas empresas brasileiras? Por que nem o bsico feito com excelncia?

O fato que a m utilizao desta ferramenta, a falta de cuidado com os detalhes, tem gerado, por vezes, verdadeiros desastres de gesto e, principalmente, srios impactos no relacionamento da empresa (sua marca) e o consumidor final. Isso sem falar do desgaste da imagem criado pelo telemarketing na mdia.

Todo este cenrio se deve a alguns pecados capitais que so cometidos na aplicao do telemarketing.

O primeiro deles: descrdito!

Para comear, o prprio gestor (gerente, coordenador, supervisor) despreza a ferramenta. Como consequncia, o atendente no acredita que o telemarketing um excelente canal de negociao. Alguns operadores, inclusive, no acreditam no prprio potencial como negociadores. Outros no se preparam antes de ligar, no fazem qualquer tipo de planejamento. Ligam porque so obrigados a ligar. Para estes, o resultado tanto faz.

O segundo pecado: a no utilizao do marketing de permisso (permissividade).

A base de qualquer comunicao o dilogo autorizado, ou seja, o outro precisa querer se comunicar (Por ex.: Podemos falar neste momento?). Contudo, o que se percebe que este detalhe simplesmente ignorado pelas empresas. O motivo

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simples: os atendentes no gostam (e as empresas idem) de utilizar a permissividade, pois tm medo de ouvir o no. Motivo? No utilizam a tcnica apropriada. Antes da permissividade preciso criar um estmulo para que o cliente queira ouvir a oferta. Logo, o estmulo, o benefcio, a vantagem, o privilgio, vem antes da permissividade (e no depois como muitos fazem).

O terceiro pecado capital: linguagem inadequada com o pblico alvo.

Comunica-se como se cada pessoa fosse exatamente igual outra. No se respeita o nvel sociocultural do cliente. Utiliza-se a mesma linguagem com o advogado, com o mecnico da oficina, com o engenheiro de obras, com a dona de casa, com o aposentado, enfim, independente do perfil do cliente, a abordagem sempre a mesma. Para piorar, utiliza-se excessivamente termos tcnicos que no fazem parte do nosso cotidiano. Quer um exemplo? O senhor prefere o financiamento pela tabela price? Ora, eu no sou obrigado a saber o que tabela price!

O quarto pecado capital: tema de comunicao desconhecido pelo cliente.

bsico. O assunto (tema da abordagem) no pode ser desconhecido pelo cliente. No adianta nada seguir o script e falar, falar, falar, como se o tema fosse de inteiro conhecimento do cliente. Ningum obrigado a saber como funciona um consrcio. Ningum o obrigado a saber que existem lances, sorteios, assembleias. Quem deve ser didtico na explicao o atendente. Portanto, como posso oferecer um consrcio ao cliente se nem mesmo expliquei como funciona o sistema de cotas?

O quinto pecado capital: mensagem massiva e genrica.

Cada vez mais a mensagem precisa ser especfica. A marca da empresa, por mais forte que seja, no fala individualmente com o consumidor. necessrio levar em considerao a percepo do cliente. Quem individualiza os atributos do produto, as caractersticas da marca o atendente durante o dilogo. Alm disso, quanto mais massiva e genrica a mensagem, menor o nvel de adeso. A explicao simples: quando o cliente aceita se comunicar, sua expectativa muito mais que ouvir a simples divulgao do produto ou a informao sobre o servio. Ele no diz, mas quer, na verdade, uma oferta diferenciada da empresa. Algo feito s para ele.

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O sexto pecado capital: falta de interatividade.

Comunicao Dilogo (e no monlogo). No adianta seguir o script e disparar frases e mais frases, sem permitir que o cliente interaja. A falta de interao gera cansao, que gera aborrecimento, que gera frustrao, que gera desinteresse. um ciclo vicioso. As frases do dilogo, portanto, no devem ter mais do que um minuto (tempo mximo) sem que o cliente possa expressar sua ideia, seu comentrio, sua opinio. A dica? Transmita parte da mensagem e faa uma pergunta. Transmita a outra parte e pergunte novamente. Agora, se o cliente for do estilo falador, nem precisa das perguntas. Basta permitir que ele se expresse.

O stimo pecado capital: falta de foco daquilo que se pretende comunicar.

A comunicao precisa ter um foco. Misturar assuntos pode ocasionar uma confuso na cabea do cliente. Se o foco da ligao emprstimo pessoal, no se deve misturar com financiamento imobilirio. Se o foco seguro do automvel, no se deve misturar com consrcio. Os assuntos podem at estar correlacionados. O cliente pode at forar esta mistura. Mas cabe ao atendente (condutor da ligao) separar muito bem cada tema. No se trata de no informar algo a mais que o cliente solicita. Trata-se de no misturar as estaes. Afinal, ningum decide nada com a sensao de confuso na cabea.

O oitavo pecado capital: gerenciar o telemarketing com base apenas na quantidade de ligaes ou no TMA.

H muitos gestores que avaliam o telemarketing olhando apenas para a quantidade de ligaes efetuadas por operador e/ou o TMA (tempo mdio de atendimento). Foco somente na quantidade pode ser sinnimo de desperdcio e de rejeio imediata do cliente, contaminando a marca da empresa, muitas vezes, de forma irreversvel. Da mesma forma, analisar os resultados com base apenas no TMA do atendente um olhar mope. Afinal, aquele que fala mais (TMA alto) melhor do que aquele que fala menos (TMA baixo)? Ser que isso sempre uma verdade? Todas as ligaes so iguais? Cada vez mais preciso avaliar o contedo do dilogo. A produtividade importante, sem dvidas. Mas sozinha indica muito pouco. preciso se avaliar a

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qualidade da ligao, o contedo do que falado, a percepo do cliente. Por isso, no se engane: a monitoria da qualidade fundamental.

O nono pecado capital: achar que a empolgao a nica tcnica a ser utilizada.

Negociar exige definir estratgias. Exige planejamento. Exige concentrao. Exige cuidado com os detalhes. Exige estar atento e escutar o que o cliente no diz durante o dilogo. Portanto, exige utilizar tcnicas com a motivao (que diferente de empolgao).

O dcimo pecado capital: no estabelecer o relacionamento com o cliente.

O relacionamento com o cliente o principal ativo de uma central de atendimento. Destratar aquele que no quer nem ouvir a oferta ou, ainda, no dar ateno devida quele que no quer o produto, cometer um erro bsico. Em um caso ou outro, o atendente est fechando as portas da empresa para o cliente. Sim, o atendente tem este poder. Ele pode fechar definitivamente as portas ou mant-las abertas para um novo contato. Aqui no se est falando somente em tcnicas. Muitas vezes, uma questo de comportamento profissional, de atitude pessoal. Portanto, uma questo de escolha (do atendente).

Eis a, portanto, os dez pecados capitais.

A anlise agora sua. Como est o telemarketing praticado pela sua empresa? Ou ainda, como avalia o telemarketing na viso de consumidor? Aguardo, como sempre, seus comentrios.
Abraos, Roberto Claro Editor do site GUIAcallcenterBRASIL (http://www.guiacallcenterbrasil.com.br) Email: roberto.claro@guiacallcenterbrasil.com.br
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