O poder das crianas

Ao contrrio do que acontecia antes, hoje a garotada tem forte influncia sobre os pais na hora de comprar diversos produtos, de brinquedos a celulares. Saiba o que o varejo est fazendo para se adaptar nova tendncia Por Adriana Monteiro Fonseca, Pequenas Empresas & Grandes Negcios Eu quero, eu quero, eu quero! Desde que o mundo mundo, as crianas querem levar quase tudo o que vem nas lojas para casa - e levariam, se pudessem. Antigamente, os pais mandavam os pequenos calar a boca e o assunto encerrava-se a. Hoje em dia, no bem assim. Cada vez mais, os adultos parecem ceder vontade da crianada. Pais e mes levam meninos e meninas s compras e, dentro de suas condies financeiras, do uma liberdade considervel para que eles escolham o que comprar em diversas categorias de produtos, de roupas, brinquedos e guloseimas a celulares e produtos de higiene pessoal. A empresria Cristina Guessi, me de Isabela, 7 anos, sabe como difcil dizer no a sua filha. Por incrvel que possa parecer para os mais velhos, a menina tem exata noo do que quer, principalmente na hora de escolher suas roupas. Para colocar um freio na filha, Cristina diz que leva a menina s compras, mas procura negociar com ela antes de fechar a conta. "Entre as peas que ela escolheu, seleciono algumas para levar", diz Cristina, que tem uma loja de roupas infantis no interior de So Paulo. "Na minha loja, vejo que comum as crianas darem palpite na hora de comprar." Segundo a psicloga infantil Lidia Weber, dar a chance de a criana escolher no uma atitude equivocada dos pais. Lidia afirma que eles devem permitir que seus filhos faam suas escolhas, mas, ao mesmo tempo, devem adotar uma postura semelhante que a empresria Cristina procura seguir. "Se for s por gosto, o melhor deixar a criana escolher", afirma Lidia. "Agora, se a criana quer comprar um monte de coisas das quais no precisa, a os pais devem conversar com ela." De acordo com um estudo feito pela Ipsos-Marplan, empresa internacional de pesquisa de mercado, a grande maioria dos pais j percebeu isso. O levantamento, realizado em 2003 com crianas entre 10 e 12 anos das classes A, B e C, concluiu que 69% decidem quais jogos e brinquedos vo comprar; 67% escolhem as guloseimas; 68%, os tnis e calados; 57%, as roupas; 35%, os produtos de higiene e 23%, a marca do celular. Em comparao com o estudo anterior, realizado em 2002, todos os ndices aumentaram, o que confirma a tendncia de que as crianas do cada vez mais palpites na hora de escolher o que levar para casa. Para Daina Ruttul, diretora da Ipsos-Marplan, a participao crescente das crianas na deciso de compra conseqncia da grande quantidade de informao que elas tm. "Hoje em dia, as crianas esto muito expostas mdia", diz Daina. Um outro levantamento, feito pela MultiFocus, tambm especializada em pesquisas de mercado, comprova que a crianada das faixas de maior poder aquisitivo realmente est ligada nos meios de comunicao e muito bem informada sobre lanamentos de produtos. A globalizao faz com que as crianas tomem conhecimento at dos lanamentos internacionais, j que elas navegam em sites de diversos pases e assistem canais de TV a cabo estrangeiros. Segundo o levantamento, tambm realizado em 2003, com crianas entre 6 e 11 anos, 99% assistem televiso, 87% ouvem rdio, 79% lem quadrinhos, 34% usam a internet e 34% lem ou folheiam algum jornal. A diretora da MultiFocus, Ana Helena Meirelles Reis, afirma que muitos pais ouvem o que as crianas tm a dizer justamente porque sabem que

elas possuem boa bagagem de informao e conhecem os lanamentos do mercado. "Muitas vezes, a novidade chega em casa pela criana", diz Ana Helena.

O poder da garotada na hora da compra

CONVERSA DIRETA - Com tamanha valorizao da opinio dos pequenos, algumas empresas j se deram conta de que vale a pena investir num marketing focado na molecada. De acordo com Paula Rizzo, diretora de planejamento estratgico da Fischer Amrica Comunicao Total, uma das maiores agncias de publicidade presentes no Brasil, muitos anunciantes j perceberam que as crianas, atualmente, tm uma influncia decisiva no processo de compra. "Hoje, as crianas passaram a ser parte importante da estratgia de alguns anunciantes", afirma Paula. Para falar diretamente com o pblico mirim existem diversas mdias possveis. Os caminhos mais utilizados so os anncios em sites, o e-mail marketing, a mala-direta convencional e os comerciais em televiso. Existem, no entanto, formas menos tradicionais de falar com as crianas. "Voc pode patrocinar o time de vlei de um colgio e colocar a sua marca em eventos escolares", afirma Silvia Quintanilha, diretora de atendimento da Millward Brown, uma empresa de pesquisa que realiza estudos sobre o pblico infantil, entre outros temas. Por tudo isso, o pessoal da rea de marketing da PUC, rede de lojas especializada em roupas infantis, controlada pelo grupo Hering, procura falar diretamente com as crianas. Cadastra seus clientes mirins numa espcie de clube e envia e-mails periodicamente com informaes sobre lanamentos e promoes. Na data de aniversrio de cada um, a PUC envia um carto pelo correio para parabenizar o aniversariante.

NA ALTURA DAS MOS - Apesar dos bons resultados que alcanam, as aes de marketing direcionadas no so suficientes para desenvolver um bom relacionamento com os pequenos. Tambm preciso investir num atendimento diferenciado. Empresas de grande e pequeno portes passaram a tratar as crianas como consumidores j maduros. A Fnac, uma rede de lojas de produtos de cultura e tecnologia da informao, por exemplo, mantm um espao dentro de suas lojas dedicado s crianas de at 12 anos, a Fnac Jnior. O executivo Pierre Courty, diretor geral da Fnac Brasil, afirma que, nesta rea, os mveis so feitos sob medida, para atender melhor o pblico infantil. "As prateleiras so mais baixas e os mveis com os fones de ouvido tambm, para que as crianas possam escolher, elas mesmas, o que querem ver e ouvir", diz ele. verdade que as estantes e as araras de roupas na altura das crianas no so exatamente uma novidade - os supermercados sempre deixaram as balas ao alcance dos pimpolhos -, mas ajudam a deix-las mais vontade. Segundo Courty, na Fnac as crianas tm a mesma liberdade que os adultos para folhear os livros e ouvir os CDs. A Livraria da Vila, localizada na Vila Madalena, em So Paulo, tambm dedica ateno especial s crianas. A loja promove diversos eventos para a garotada. Contrata contadores de histr ias e promove oficinas de criao, apresentaes musicais e at pequenas encenaes para o pblico mirim. O dono da empresa, Samuel Seibel, afirma que nos dias em que h alguma atividade, a livraria fica repleta de crianas. "Trazer os filhos aqui j virou um passeio para muitas famlias", declara Seibel. E claro que a presena na loja acaba influenciando as

crianas e seus pais a levar alguma coisa para casa. Os vendedores da ala dos produtos infanto juvenis recebem orientao para atender bem as crianas. "Peo que leiam os livros infantis, para que saibam esclarecer possveis dvidas da crianada", diz Seibel. A moadinha, apesar da pouca idade, percebe quando bem atendida pelos vendedores. O garoto Pedro Prata, 8 anos, diz que gosta quando o vendedo conversa com ele e no somente r com seus pais. Segundo o pai, o cirurgio-dentista Luis Prata, Pedro cheio de opinies e gosta de escolher o que vai comprar. "Para ele no dar opinio, s deixando em casa", diz Prata. -o Outra criana com perfil semelhante Camila Vieira, de 9 anos. A me da menina, a empresria Sonia Rodrigues Vieira, diz que Camila adora escolher suas prprias roupas. Quando entra numa loja, vai direto s araras pegar as peas que mais lhe interessam. Sonia diz que s no leva o que a menina escolheu se o preo estiver fora de suas possibilidades financeiras. A grande quantidade de produtos disposio das crianas um dos principais motivos da presena delas na hora de comprar. O empresrio Marc Antonio Lahoud, dono da Petit Beb, uma rede de lojas que existe h 19 anos e oferece roupas e brinquedos para crianas de 0 a 12 anos, afirma que a evoluo da indstria de vesturio infantil colaborou decisivamente para que as crianas participem mais do ato de compra. "At alguns anos atrs, os pais compravam uma cala rancheira e uma camisa e estava timo", diz ele. Hoje, a indstria de vesturio infantil evoluiu tanto que existem milhares de modelos disposio dos consumidores mirins. Segundo a Associao Brasileira da Indstria Txtil e de Confeco (Abit), cerca de 900 milhes de peas de vesturio infantil so fabricadas anualmente no pas. muita opo! A diversidade na rea de brinquedos, sapatos e produtos de higiene para crianas grande e a fica fcil entender por que a garotada quer ter o direito de escolher. Segundo os profissionais do ramo e os pais, as crianas comeam a dar palpite nas compras j com 4 anos. claro que isso depende muito da liberdade que a famlia d, mas fato que a exposio mdia, a modernizao da indstria e a sociedade influenciam demais a garotada. O negcio, agora, aproveitar a onda e atender bem esse enorme pblico consumidor, que movimenta, por ano, cerca de 7 bilhes de reais, segundo a ACNielsen. E, ento, voc est pronto para encarar as ferinhas?

A TV e os jornais tambm vo abordar o tema Voc poder saber mais sobre o mercado de consumo infantil no programa Pequenas Empresas & Grandes Negcios, da TV Globo , exibido aos domingos, s 7h30 da manh, com reapresentaes na GloboNews , no mesmo dia s 10h05, e no Canal Futura , s segundas feiras, s 23 horas; no caderno Boa Chance, de O Globo , no dia 10 de outubro; no Dirio de S. Paulo , dia 17 de outubro; e no site www.globo.com/pegn Os assuntos que sero destaque no programa da Rede Globo em outubro Dia 10 - A reportagem vai mostrar trs pequenos negcios que atuam no setor de higiene e beleza para crianas Dia 17 - As lojas especializadas em produtos diferenciados para crianas so boas oportunidades de negcio Dia 24 - Cada vez mais os filhos determinam os padres de consumo dos pais Dia 31 - A feira Nascer e Crescer o primeiro evento voltado exclusivamente para crianas e bebs