Como planear uma estratégia publicitária

Índice
Introdução
Passo 1 - Conhecer os conceitos de publicidade
Passo 2 - Determinar os objectivos da publicidade
Passo 3 - Fazer o briefing da campanha
Passo 4 - Estabelecer a estratégia criativa
Passo 5 - Seleccionar os meios
Passo 6 - Analisar os resultados

Introdução
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Mais tarde ou mais cedo, qualquer marca ou produto presente no mercado necessita de publicidade, para aumentar
a procura e evitar perca de mercado ou para se manter viva e saudável junto do consumidor. As técnicas de
comunicação constituem uma poderosa ferramenta e podem influenciar a atitude dos consumidores face ao
produto/marca. As campanhas de publicidade servem, sobretudo, para conquistar ou manter a posição de liderança,
assim como para diferenciar e aumentar o nível de notoriedade de produtos ou serviços num mercado cada vez
mais competitivo. A publicidade constitui, assim, um instrumento para ajudar as empresas a vender ao mesmo
tempo que permite aos consumidores aumentarem o conhecimento sobre os produtos e saberem distingui-los.

Passo 1 - Conhecer os conceitos de publicidade

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A publicidade constitui um meio de promover vendas em massa. Nesse sentido, tem de
• interessar,
• persuadir,
• convencer,
• levar à acção.
A publicidade, baseando-se no conhecimento da natureza humana, tem de influenciar o comportamento do
consumidor. Quanto mais se conhece as necessidades, os desejos e os impulsos, mais fácil se torna colocar em
prática uma estratégia publicitária. Para que um anúncio cumpra a sua missão, levando o consumidor a adquirir o
produto anunciado é necessário o apelo a uma necessidade, despertando ou criando o desejo.

Assim, a publicidade:
• É um meio de tornar conhecido um produto, um serviço, uma marca ou uma empresa
• Tem como principal objectivo despertar junto dos consumidores a apetência pelo produto anunciado, ou criar/elevar
prestígio ao anunciante
• Tem de ajustar a mensagem ao consumidor-alvo
• Deve conduzir ao acto de compra

Passo 2 - Determinar os objectivos da publicidade

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 A publicidade permite atingir os seguintes objectivos:
• Informar: a publicidade permite dar a conhecer as características dos produtos, assim como aumentar os níveis de
conhecimento que sobre eles se têm. Conteúdo, formas de utilização, locais e aquisição e de assistência técnica,
constituem algumas das informações úteis para o consumidor que a publicidade deve facultar.
• Aumentar a notoriedade: o nível de conhecimento sobre um produto/marca faz aumentar significativamente as
hipóteses de aquisição. A divulgação das marcas permite que os potenciais consumidores conheçam a sua
existência no mercado, aumentando-lhe a notoriedade.
• Diminuir o esforço de compra: quanto maior forem os conhecimentos sobre uma marca mais fácil se torna,
perante a panóplia de produtos existentes, tomar uma decisão.
• Influenciar na decisão de compra: este constitui, certamente o objectivo máximo da publicidade.

Passo 3 - Fazer o briefing da campanha

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A implementação de uma campanha publicitária resulta de um plano de marketing, do qual fazem parte outros
importantes instrumentos que englobam o mix da comunicação:
• relações públicas
• força de vendas
• promoções
• marketing directo
A campanha tem como objectivo dar resposta aos objectivos inicialmente propostos no plano de marketing face ao
produto/serviço.

Como a maioria das empresas não dispõem de departamentos vocacionados para levar a cabo todas as fases de
uma campanha, o primeiro passo é seleccionar a agência responsável pela elaboração do briefing publicitário. Este
processo de selecção pode ser feito por adjudicação directa ou por concurso.

Dependendo dos objectivos definidos pelo anunciante e do orçamento disponível, compete à agência traçar as
linhas-base da campanha tendo em conta o seguinte:
• Produto
• Características e necessidades a satisfazer
• Posicionamento no mercado
• Concorrência
• Quotas de mercado do produto e da concorrência
• Principais pontos fortes e fracos do produto em relação à concorrência
• Mercado
• Dimensão e características
• Segmentos
• Sazonalidade
• Objectivos da comunicação
• Nível de notoriedade
• Quota e volume de vendas no segmento da empresa
• Definição dos alvos
• Caracterização das políticas de distribuição e de preço
• Calendarização
• Definição dos timings para os objectivos propostos
• Definição das acções a desenvolver
• Orçamento
• Quantificação do total disponível para a campanha
Além disso, o planeamento publicitário deve ter em conta:
• O conhecimento do mercado
• A análise das reacções
• Os hábitos de compra do consumidor
• O conhecimento real do produto relativamente aos concorrentes

Passo 4 - Estabelecer a estratégia criativa

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Aprovado o briefing da campanha, a agência inicia o processo criativo a partir da ideia definida pelo anunciante e
pelo orçamento disponibilizado. Este processo envolve a concepção e tratamento das mensagens e a selecção dos
respectivos suportes:
• Filmes
• Locução
• Fotografia
• Cartazes
• Jingles
No processo criativo intervêm várias equipas da agência que trabalham em estreita ligação entre si. Sob a batuta do
director criativo, um director de arte, um designer gráfico e um copywriter, concebem em conjunto a mensagem
publicitária.

De um modo geral, a mensagem gira em torno de:

• Benefícios para os clientes: comunicam-se os atributos que o produto ou serviço apresentam para os clientes-
alvo.
• Funções do produto: informa-se o mercado das características e desempenho do produto no seu consumo ou
utilização, no sentido de maximizar a satisfação dos clientes.
• Posicionamento: A mensagem procura também que os seus alvos fiquem com uma impressão forte e nítida do
produto face à concorrência. Realçam-se os aspectos diferenciadores que procuram ganhar um espaço no
mercado e na mente dos consumidores.

Passo 5 - Seleccionar os meios

TOPO ^
A selecção dos meios a utilizar numa campanha publicitária depende dos alvos que se pretendem atingir e do tipo
de mensagem a transmitir. Não menos importante é o orçamento, que muitas vezes pode condicionar a utilização de
determinados meios, sobretudo os que exigem maior investimento. Aqui ficam as principais vantagens e
desvantagens dos diversos meios.
• Televisão: permite um elevado grau de penetração e resultados rápidos mas implica orçamentos elevados e um
planeamento a longo prazo.
• Rádio: permite uma segmentação mais precisa e elevados índices de repetição com um orçamento reduzido mas a
ausência de imagem e a dificuldade em captar a atenção do ouvinte são desvantagens deste meio.
• Outdoor: permite uma boa segmentação geográfica e grande exposição além de ser um meio relativamente
flexível mas não é aconselhável a mensagens sofisticadas e não é barato.
• Imprensa escrita: permite uma boa segmentação em função da revista ou jornal escolhido e implica um maior
tempo de exposição mas a vida útil é curta e tem um baixo nível de cobertura.
• Internet: a grande vantagem é a possibilidade de interactividade e de comunicação one-to-one mas o seu grau de
penetração é ainda reduzido em Portugal.
• Mailing: permite uma elevada segmentação e o contacto personalizado mas tem custos elevados e uma vida útil
de curta duração.
• Catálogos: permite segmentar o alvo mas é caro.
• Transportes: Permite uma elevada exposição, atraindo mais facilmente a atenção mas é difícil alterar a mensagem
e os formatos.

Passo 6 - Analisar os resultados

TOPO ^
Os resultados de uma campanha publicitária podem ser avaliados pelo impacto e pela eficácia. O impacto é avaliado
de acordo com o seguinte:
• Memorização - determinar, por um lado, o número de indivíduos do público-alvo que se recordam de ter visto ou
ouvido a campanha, por outro quais os elementos em termos de imagens ou de mensagens escritas de que se
recordam.
• Atribuição - no conjunto dos indivíduos que se recordam da campanha, quantas a identificam correctamente ao
produto que era objecto da referida campanha.
• Compreensão - pretende avaliar em que medida todos os que estiveram em contacto com a campanha
compreenderam, na realidade, as principais mensagens.
• Credibilidade - das pessoas que compreenderam correctamente a mensagem, quantas aderem?
• Aceitação - pretende determinar quantas pessoas gostaram da campanha e de alguns dos seus componentes,
como por exemplo personagens ou questões estéticas e gráficas.
• Incitação à compra - tem como objectivo avaliar em que medida as pessoas expostas à campanha a consideram
convincente e se mostram dispostas a adquirir o produto publicitado.
Para avaliar a eficácia de uma campanha, por sua vez, utilizam-se, sobretudo, dois métodos:
• Inquéritos "antes-depois" - têm como objectivo medir as atitudes e os comportamentos que a campanha
pretende alterar. Como o próprio nome indica, a primeira fase ocorre antes do início da campanha e a segunda
após o seu término.
• Tracking - trata-se de medir de forma permanente a evolução da notoriedade e da imagem de uma marca/produto
e dos seus principais concorrentes. Com base num questionário igual para todos, entrevista-se ou interroga-se 100
ou 200 pessoas por semana durante um período pré-estabelecido.
Glossário
• Agência de meios - Empresa que presta serviços a anunciantes, nas áreas da na investigação, planificação,
negociações e compra de meios.
• Agência de publicidade - Empresa que presta serviços a anunciantes nos sectores de definição e concretização de
estratégias de comunicação, desenvolvimento criativo e acompanhamento especializado.
• Audiência - Conjunto de indivíduos que contactam com um suporte publicitário.
• Audiometria - Sistema de recolha de audiências de televisão, baseado num sistema electrónico ligado aos
aparelhos de TV.
• Circulação - Total de vendas, assinaturas e ofertas de uma publicação impressa.
• Custo por mil contactos - Investimento necessário para impactar mil indivíduos do grupo-alvo. Resulta da divisão do
custo total do plano ou inserção pelo número total de contactos conseguidos pelo plano ou inserção, vezes mil.
• Meio publicitário - Suportes publicitários da mesma espécie. A imprensa e ou outdoors pertencem aos meios
impressos, enquanto a rádio, a televisão e a Internet fazem parte dos meios audiovisuais.
• Público-alvo ou target - Conjunto de indivíduos a atingir num processo de comunicação.
Bibliografia
• Brochand, Bernard; Publicitor; D. Quixote
• Lendevie, Jacques - Mercator 2000 - Teoria e Prática do Marketing; D. Quixote; 2000
• Pires, Aníbal; Marketing - Conceitos, Técnicas e Problemas de Gestão, Editorial Verbo; 1998
• Gomes, António Silva (coordenação) - Publicidade e Comunicação; Texto Editora 1999
• Roman, Kenneth - Como Fazer Publicidade - Um manual para o anunciante; Editorial Presença
Referências
• APAN - Associação Portuguesa de Anunciantes; www.apan.pt
• Directório de Publicidade: www.pub.pt
• Portal de E-Marketing; www.marketing.co.pt
• MKT - O portal do marketing; www.mktonline.net
Autor: PME Negócios