MANUAL DE FORMAÇÃO

Conteúdos programáticos

• Comunicação online
o Novos hábitos de comunicar
o Novos Meios Digitais vs Meios Tradicionais
o Cross-Media (Integrar diferentes meios)
• Novos hábitos online dos consumidores
o Processo de compra
o Consumidor atualizado e informado
o Consumidor participativo na comunicação (online) da empresa
• Instrumentos de comunicação online
o Site
o Banners
o Pop-ups
o CRM
o Emails
o MSM – Chat de conversação
o Fóruns
o Comércio eletrónico
• Novas ferramentas da comunicação
o SMS
o MSM
o Marketing viral / Marketing one to one
• Novos canais de comunicação / os media sociais
o O Novo paradigma da comunicação
• Importância das redes sociais na comunicação
o Redes sociais horizontais e verticais
Objetivos do Manual
O presente manual foi concebido como instrumento de apoio à unidade de formação de
curta duração, 9216- Meios de comunicação digital, de acordo com o Catálogo
Nacional de Qualificações. Este manual deverá ser encarado como um guia, em termos
de organização sequencial e lógica dos assuntos, um apoio, como forma de
complementar a informação veiculada na sessão de formação. Este manual tem como
principais objetivos:
• Identificar os novos meios de comunicação digital;
• Gerir uma campanha de comunicação integrada (online e offline).

Destinatários
Ativos empregados/as: Habilitações escolares mínimas - 9º ano
Ativos desempregados/as: Habilitações escolares mínimas - 12º ano
Desempregados de longa duração: Habilitações escolares mínimas - 12º ano

Carga horária
25 horas

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Capítulo 1: Comunicação online

As últimas décadas têm sido marcadas por uma forte mudança na forma como nos
relacionamos e comunicamos. Existem diferenças óbvias entre a comunicação face-a-
face e a comunicação mediada pela tecnologia e, é possível verificar que esta tem
evoluído, rapidamente, e ganho uma incrível, importância na vida das pessoas. Vivemos
uma Era de comunicação global, que redesenha e transforma a condição humana e as
suas necessidades básicas. É nesta ainda desconhecida. Era, que o Homem consegue
estar presente, ainda que ausente; estar perto, ainda que longe e informado, ainda que
num dilúvio de informação, que se transforma a cada segundo. Silverstone (2002)
refere: "precisamos compreender a tecnologia da informação e comunicação, para
aprender as sutilezas, o poder e as consequências da mudança tecnológica. Pois as
tecnologias são coisas sociais, impregnadas pelo simbólico e vulneráveis aos paradoxos
e contradições eternas da vida social, tanto na sua criação como no seu uso." Não
podemos esquecer que "o ser humano receia e, ao longo da história, o desconhecido
aponta as nossas hesitações relativamente a estes novos espaços." (Wellman, 1997 apud
Recuero, 2005). Desta forma, a questão da comunicação face-a-face e a comunicação
mediada por computador (CMC) é um tema que gera pontos de vista distintos,
nomeadamente, no que respeita a um possível isolamento social, na era digital. A
comunicação face-a-face ainda é percebida, por muitos, como a forma de comunicação
mais fiável e pessoal e, a comunicação online, como uma forma impessoal e geradora de
relações mais superficiais. Esta virtualização e desmaterialização da comunicação teve,
também, impactos nas relações sociais. A cibercultura reflete a influência das novas
tecnologias na sociedade e na cultura, que se projeta no ciberespaço, em constante
mutação (Lévy, 2000). Quando comparada com a comunicação face-a-face, podemos
apontar que a comunicação online dispensa a burocracia de um encontro presencial,
mas, ao mesmo tempo, agrega novos desafios para se concretizar, que se referem à
literacia digital. As redes interativas de computadores crescem e desenvolvem-se. Em
consequência, novas formas e novos canais de comunicação, regulando a vida e sendo,
também, regulados por ela (Castells, 1999). Se, como afirma Amaral (2008), pensarmos
no fenómeno das redes sociais como uma reconfiguração, em larga escala, do espaço
social, entendemos a desmaterialização do espaço-tempo, que caracteriza o ciberespaço.
Em relação à comunicação online, Baudrillard afirmava que a vivência humana se
projeta em telas, que esbatem os constrangimentos do tempo e do espaço, nas quais o
real já não existe (Baudrillard, 1981). Pode dizer-se, então, que fazemos parte de uma
geração digital, que vive acontecimentos passageiros e em contínua adaptação (Koehle
& Carvalho, 2013). Nessa ordem de ideias, encontramos perspetivas pessimistas sobre
a velocidade das experiências causada pela comunicação online. Virilio (1993) afirma:
"a súbita reversão dos limites introduz, desta vez no espaço comum, o que até o
momento era da ordem da microscopia. O pleno não existe mais. No seu lugar uma

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extensão sem limites desvenda-se, numa falsa perspetiva, que a emissão dos aparelhos
ilumina."

1.1. Novos hábitos de comunicar

Canais de comunicação são meios utilizados pelas empresas para contactar e

construir um relacionamento com os seus clientes.

Enquanto que no passado o canal era entendido como o meio de compra e venda,
sendo reduzido a uma transação de bens, atualmente é visto como o meio através do
qual se criam as relações com os clientes, independentemente da existência ou não
de uma compra.

É a partir deste princípio que se inicia o desenvolvimento de estratégias mais

centradas e relacionais que visam o acompanhamento do cliente nas diferentes fases
do seu processo de compra.

Se, há vinte anos, para além do contacto pessoal, já comunicávamos através do

telefone fixo, da televisão, da rádio e dos jornais, hoje em dia, com a internet, as
comunicações móveis e as todas as novas plataformas daí resultantes, alargaram de
forma exponencial a rapidez de contacto e a individualização desse mesmo contacto
a custos extraordinariamente mais baixos.

A internet pode ser vista como um meio de comunicação com custos praticamente
nulos, sendo, por isso, necessária a priorização das mensagens mais relevantes,
como notícias ou outras formas de comunicação, dada a concorrência e o grande
volume de tráfego.

Para além disso, quebrou-se a barreira da distância, da inevitabilidade da

comunicação de massas e dos elevados custos a isso associados, uma vez que estas
novas ferramentas permitem falar diretamente com o cliente e personalizar a forma
como passamos as mensagens.

Esta proximidade com o cliente pode criar interações emocionais, de informação ou

de entretenimento, surgindo assim o termo engagement (envolvimento ou interação)
como processo de angariação de novos clientes e de compromisso com o
consumidor.

A internet pode ser uma ferramenta extremamente útil para criar marcas fortes e
vantagens competitivas, se as empresas optarem pelos media como um canal para

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 levar informação aos consumidores, para criar maior ligação com os parceiros de
negócio e mesmo para originar vendas.

À medida que a comunicação de marketing se integra no espaço digital, existem

duas formas principais para criar ligações digitais com os consumidores:
• A primeira é atuar como uma empresa digital ou interativa, mantendo ou
reforçando elevados níveis de utilização do marketing digital.
• A segunda é optar pela interação de diferentes canais de social media, para
aumentar o uso de marketing digital.

Todos estes esforços devem contribuir para aumentar o engagement, fortalecer a

relação com os consumidores e, subsequentemente, conseguir o compromisso do
consumidor.

O consumidor quer relacionar-se com as marcas, independentemente de ser no

computador ou no telemóvel, de um determinado ponto de venda ou de um evento
da marca, ou seja, o consumidor relaciona-se com as marcas através dos canais em
que elas estão presentes para o exterior.

Por isso, esse relacionamento deve envolver vários meios, sendo

extraordinariamente importante criar a maior quantidade de pontos de contacto com
o consumidor, o que permite acompanhar o consumidor nos meios da sua
preferência e ainda monitorizar as conversas e contactos que surgem de todos os
lados.

As marcas podem proporcionar experiências em tempo real, mantendo um fio de

ligação à medida que o consumidor interage com a marca em diversos canais,
através de uma interação contextual.

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 1.2. Novos Meios Digitais vs Meios Tradicionais

O canal físico caracteriza-se pelo envolvimento da presença física do cliente bem

como da equipa de vendas que resulta numa interação mútua numa infraestrutura
física.

Decorrente deste fator, o canal físico, também denominado de canal offline, é

considerado o canal mais próximo ao cliente.

Na realidade, a loja física continua a ser o canal preferencial dos clientes, não
apenas pelo efeito de gratificação instantânea uma vez que o cliente adquire no
imediato o bem ou serviço, mas pelo designado touch-and-feel que exprime a
necessidade e o desejo dos clientes em poderem experimentar, tocar e sentir antes da
compra final.

Através das lojas físicas as empresas têm uma maior oportunidade de otimizar o
serviço ao cliente comparativamente aos restantes canais.

Fatores valorizados pelo cliente no canal offline

• Compras como um evento e uma experiência
• Capacidade de testar, experimentar ou experienciar os produtos
• Ajuda pessoal
• Retornos convenientes
• Acesso imediato aos produtos
• Gratificação instantânea em todos os sentidos

O canal online pode ser definido como um meio de interação virtual entre o cliente e
a empresa com recurso a avançadas tecnologias de informação, não existindo
contacto físico entre os envolvidos no processo de compra.

Contudo, apesar do canal físico continuar a contribuir para um maior número de

vendas, o canal online tem crescido a um nível muito mais acelerado.

Este crescimento é apontado como um dos principais motivos que levou a que as
empresas iniciassem uma abordagem estratégia mais direcionada para o online,
aumentando a separação entre os dois canais – online e offline.

Como principal vantagem, o canal online apresenta uma diminuição dos custos de
pesquisa, sendo fornecidas informações completas sobre os produtos,
recomendações e comentários e comparações de preços, isto aliado a um processo
de pagamento rápido e fácil.

Contrariamente ao referenciado no canal offline, os fatores abaixo listados não

representam apenas a situação em que se concretiza a compra final.
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 Ou seja, os fatores são referentes às vantagens do uso do canal no processo total da
compra, podendo ou não ser finalizada no canal online.

Fatores valorizados pelo cliente online:

• Extensas informações do produto
• Opiniões e sugestões
• Conteúdo editorial e conselhos
• Seleção mais ampla
• Check-out conveniente e rápido
• Comparação de preços e ofertas especiais
• Conveniência de qualquer coisa, a qualquer hora, em qualquer lugar

A convergência de meios de comunicação e interação organizacional, social,

profissional e pessoal passaram a ser realidades indissociáveis do novo paradigma
tecnológico e, por conseguinte, das atuais dinâmicas comunicacionais.

Mesmo os tradicionais instrumentos de comunicação impressos, como os catálogos,

os boletins informativos ou os flyers, passaram a ter um formato digital e a ser
disponibilizados nos ambientes digitais.

Além disso, a internet, graças à sua característica simbiótica, permite a agregação

dos meios de difusão e dos meios de interação.

Desta forma, consegue-se um maior alcance da informação e uma interação mais

diferenciada.

As tecnologias digitais trouxeram assim um novo paradigma comunicacional que se

tornou obrigatório para qualquer empresa, independentemente da sua dimensão,
natureza ou setor de atividade, porque lhe permite partilhar, através do website, do
blogue e sobretudo das redes sociais, conhecimentos, tendências e todos os seus
produtos, assim como tornar o processo de comunicação mais eficaz, por assentar
em respostas e reações imediatas.

Os aspetos mais relevantes da comunicação eletrónica e digital passam:

• pela capacidade de estar em todo o lado, em qualquer parte do mundo;
• utilizado por qualquer pessoa de uma forma universal e sem qualquer limitação,
a qualquer hora do dia ou da noite;
• se participar, comunicar bidireccionalmente, fator fundamental para a eficiência
na comunicação e
• a possibilidade de inclusão de animações, sons e multimédia e conectividade
contribuindo para a eficiência comunicacional.

A influência das novas tecnologias nas esferas pública e privada da sociedade, mais
do que uma reformulação, originou um novo campo social e interfere diretamente na
forma como percecionamos o mundo, nos relacionamos com este e com os outros.

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 Para apostar no digital é essencial estar consciente das tendências, ameaças e
oportunidades e cumprir princípios básicos para conduzir ao sucesso das iniciativas,
para tal é fulcral:
• Pensar consumidor, nas suas expectativas e necessidades e identificar
oportunidades;
• Rever modelos de negócio, em face ao digital, sem dogmas;
• Ter uma estratégia integrada, não ter mundos separados;
• Aprender, testar, medir, afinar;
• Definir objectivos e métricas, de modo a poder medir o retorno.

Torna-se, então, um desafio para os negócios e para as marcas:

• Ganhar a relação com o consumidor;
• Rentabilizar as dimensões transacionais do digital;
• Explorar as vantagens da promoção online;
• Potenciar o contexto mobile e always-on;
• Penetrar novos mercados;
• Aumentar a notoriedade da marca;
• Valorizar as economias do digital.

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 • 1.3. Cross-Media (Integrar diferentes meios)

Na era digital, a comunicação de uma marca define-se pela integração (ou blending)
das várias plataformas existentes e o conceito de promoção deve revitalizar-se para
permitir a utilização de outras formas eficazes de divulgação de um produto ou
serviço.

Surge assim a comunicação blended, que corresponde à junção entre o marketing

tradicional e o digital, um conceito que permite à organização comunicar com maior
consistência.

Todos estes tipos de ferramentas utilizadas até agora e a que se convencionou

designar marketing tradicional, estão agora a ligar-se a novas ferramentas digitais.

A maioria dos consumidores prefere organizações que ofereçam um conjunto de

diferentes canais de comunicação, seja para pesquisa de informação ou para
resolução de problemas.

O canal de comunicação escolhido varia mais em torno de determinadas

circunstâncias do que propriamente das preferências e das escolhas do cliente.

Mas, também os consumidores são geradores de media, através de blogs, podcasts e

outras comunidades virtuais, onde podem captar, editar e difundir mensagens.

Por isso, é fundamental que o planeamento da comunicação das marcas tenha

presente este facto, tanto na deteção e criação de novas oportunidades, quer na
definição de zonas de risco e contingência.

Na planificação de uma campanha de comunicação deve ser feita uma análise

comparativa entre as características de diferentes meios, de forma a melhor definir o
papel de cada meio na campanha a realizar.

A integração dos meios na campanha deverá resultar de uma análise cruzada entre
as características dos meios e os objetivos da campanha e ainda, o orçamento
disponível, o público-alvo e os meios disponíveis.

Estamos então perante um contexto omnicanal, no qual é feita uma gestão

sinergética dos canais e dos pontos de contacto disponíveis ao consumidor,
permitindo-lhe uma experiência de compra entre os vários canais otimizada e mais
completa.

Através da integração dos canais online com os canais tradicionais, a divisão

tradicional entre os canais interativos de comunicação bidirecionais e os canais de
comunicação unidirecionais torna-se cada vez menos óbvia.

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 Nesse seguimento, no que concerne aos canais envolvidos na gestão omnicanal,
devem ser considerados todos os canais disponibilizados pela empresa, bem como
os pontos de contacto com o cliente.

A este espetro diversificado de canais é também importante adicionar mais pontos

de contacto.

Uma visão completa sobre os consumidores e sobre o seu percurso sobre os diversos
pontos de contacto, permite aos profissionais de comunicação entender que canais
os consumidores utilizam em cada passo da jornada de compra.

Este conhecimento providenciará à empresa dados essenciais para compreender as

preferências do consumidor e saber utilizar os canais de comunicação mais
adequados.

Existem três tipos de consumidores omnicanal.

• omni integrated – com idade compreendia entre os 30 e 50 anos, conectado
através das várias plataformas, com maior poder de compra;
• young mobile – com menos de 30 anos, constantemente em movimento e as
mensagens de telemóvel são o seu meio de comunicação primordial.
• social networker, ou seja, os consumidores que compreendem as várias faixas
etárias e que são mais conectados pelos seus interesses do que propriamente por
razões demográficas.

Na perspetiva dos consumidores, a proliferação de novos canais de comunicação de

marketing permitiu novas oportunidades de negócio com a marca e várias formas de
comunicar com as marcas.

Note-se que nestes pontos de contacto pode também ser incluídas as interações entre
os próprios consumidores, através de redes sociais online por exemplo

A integração entre os canais offline e os canais online está também a originar

mudanças significativas no processo e experiência de compra por parte dos
consumidores e na forma como as empresas e as marcas trabalham esse processo.

Por último, podemos identificar cinco sinergias operacionais na mudança de

estratégia que revelam benefícios para ambas as partes, quer para a organização
prestadora de serviços como também para o consumidor do mesmo:

1.Comunicação e promoção do cliente entre os diferentes canais

• é utilizada a sinergia entre canais em que através da utilização de um dos canais
para a promoção de outros.
• Desta forma, pretende alargar o potencial de promoção entre todos os canais
disponíveis (online e offline) para assim aumentar a eficiência da publicidade.

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 2. Aproveitamento das informações entre canais e da pesquisa de marketing de
um canal para melhoria das decisões nos restantes canais
• O facto de todos os canais estarem integrados entre si é sem dúvida alguma um
dos maiores benefícios da implementação desta estratégia, poupando tempo em
duplicação de dados e usufruindo livremente do melhor dos dois mundos -
virtual e físico.

3. Comparação de preços entre canais

• A integração de canais faz com que seja feita a comparação de preços de forma
mais abrangente através das diferentes opções, por vezes leva à existência de
preços diferentes dentro da mesma marca mudando apenas o canal.
• Esta integração possibilita assim que o consumidor tenha maior opção de
escolha e possa usufruir de promoções/descontos dos mais variados canais.

4. Digitalização
• Este método de dispor o produto/serviço veio permitir benefícios para ambas as
partes, pois se por um lado permitiu às empresas redução de custos na
distribuição e processamento dos mesmos, não sendo necessário tanta
disponibilidade por parte dos funcionários, poupando assim tempo para outras
atividades que possam através de interações com os clientes criar valor
acrescentado para a organização.
• Por outro lado, esta disponibilização através dos canais online veio aumentar o
nível de conveniência e satisfação para os consumidores.

5. Recursos físicos e operações comuns compartilhadas

• A partilha de recursos dos pelos diversos canais irá criar a disseminação de
custos entre os mesmos.
• Desta forma, permitirá à organização instituir uma economia de escala e escopo.

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2. Novos hábitos online dos consumidores

2.1. Processo de compra

Um estudo recente da AICEP (2020) revelou as seguintes tendências:

A utilização da Internet continua a crescer ao longo dos últimos anos e, em 2019, a

penetração ultrapassou os ¾ dos portugueses entre 16 e 74 anos. Apesar de ter uma
taxa de penetração da Internet inferior, Portugal tem vindo a aproximar-se da média
da União Europeia.

Os valores em Portugal situam-se nos 76% em 2019 e as previsões Pós COVID-19

estimam um aumento em 2020 para 81%, acelerando a convergência com a União
Europeia em 2025, com 93% a utilizar a internet em Portugal.

As atividades mais frequentes de utilização da internet são o uso do Email,

Pesquisas e Redes Sociais.

O perfil de utilização da Internet pelos portugueses é muito semelhante ao ano

anterior, embora tenha existido uma evolução na realização de operações bancárias
online, refletindo os investimentos que os bancos têm feito nos últimos anos nas
suas plataformas de homebanking.

Quando comparado com a média da EU, existe uma diferença significativa na

percentagem de portugueses que compra na internet, embora esta tenha tido um
crescimento assinalável nos últimos anos.

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 Os valores em Portugal situaram-se nos 39%, em 2019, e as previsões Pós COVID-
19 previram um aumento em 2020 para 46%, acelerando a convergência com a
União Europeia em 2025, onde se estima que 69% a dos portugueses irá comprar
online.

O computador é o equipamento mais utilizado para fazer compras na Internet, tendo

mesmo reforçado a sua liderança, quando comparado com os últimos anos.

A utilização do telemóvel consolidou-se com valores muito significativos, enquanto

a utilização do tablet diminui ligeiramente, permitindo o crescimento da opção de
realizar compras utilizando a SmartTV.

A receita de publicidade aumentou no meio internet sendo, provavelmente, uma

consequência do aumento do número de acessos de banda larga e indiciando uma
migração dos investimentos dos anunciantes para os new media.

Os orçamentos de marketing das empresas portuguesas têm revelado de forma

crescente a aposta no digital, tendo as empresas inquiridas indicado uma previsão
para 2020 de cerca de 23% do orçamento dedicado ao marketing digital.

As campanhas de marketing online mais utilizadas pelas empresas portuguesas são

as que são desenvolvidas nas redes sociais, seguidas pelo “email marketing” e
publicidade em motores de pesquisa.

Prevê-se um maior crescimento na adoção de campanhas com recurso a vídeo e

campanhas mobile.

Em 2020, estima-se que mais de sete em cada dez utilizadores de Internet (72%) na
União Europeia fizeram compras online, revelam os dados do Eurostat.

Comparando com o ano anterior, há, portanto, mais compradores online entre os
utilizadores de Internet. Neste caso, sobressaem os grupos com idades entre os 16 e
24 anos e entre os 25 e 54 anos.

Em cada um destes grupos, 78% dos utilizadores de Internet fez compras online.
Olhando para os dados de Portugal, é possível verificar que 45% dos utilizadores de
Internet fez compras online nos últimos 12 meses.

Mesmo ficando aquém da média europeia, a verdade é que o crescimento do e-

commerce tem sido assinalável entre os portugueses.

De acordo com o inquérito do Instituto Nacional de Estatística (INE), Síntese

INE@Covid-19 de dezembro de 2020, “A percentagem de utilizadores de comércio
eletrónico registou em 2020 o maior aumento da série iniciada em 2002: +7 pontos
percentuais que em 2019.”

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 O mesmo inquérito revela que quem mais compra reside na Área Metropolitana de
Lisboa.

Traçando o perfil do e-buyer em Portugal, o E-Commerce Report 2020 dos CTT,

sobre o mercado de e-commerce em Portugal, realizado entre julho e setembro de
2020, destaca as seguintes características:
• Predominância da faixa etária dos 25-44 anos (56,1%), salientando-se o
crescimento entre o grupo 45-54 (21,2%);
• O perfil escolar e o rendimento dos e-buyers é superior à média nacional;
• 44% dos e-buyers não tem família constituída (24% vive com os pais e 19,8% é
autónoma);
• Vivem sobretudo nas duas principais áreas metropolitanas (Lisboa e Porto),
quando olhamos para a relação com a população geral. Mas, em termos
absolutos, o maior número de e-buyers está localizado na zona de Lisboa,
seguida pela zona Centro.

Na edição de 2020 do estudo Economia e Sociedade Digital em Portugal, a ACEPI e

a IDC revelam que a pandemia alterou os hábitos de consumo dos portugueses.

Assim, “nas categorias de compras online destacam-se agora as ‘refeições entregues

ao domicílio’, que no ano anterior não tinham expressão, e os ‘produtos alimentares
e bebidas’, que este ano refletem a alteração comportamental dos portugueses
provocada pela pandemia”, refere a ACEPI.

Além disso, destaca-se o forte crescimento na categoria de equipamentos utilizados

em casa (informáticos e eletrodomésticos).

Esta mudança é notória se atendermos aos dados de e-commerce do Inquérito à

Utilização de Tecnologias da Informação e da Comunicação pelas Famílias, do INE.

Em 2020, os portugueses que utilizaram o comércio eletrónico compraram

sobretudo produtos físicos, revela o inquérito do INE.

Olhando com mais detalhe para a hierarquia de produtos comprados entre os vários
tipos de bens, o instituto refere que “o tipo de produto mais solicitado foi roupa,
calçado e acessórios de moda (60,4%), seguindo-se as refeições em takeaway ou
entrega ao domicílio (38,2%), o equipamento informático (37,3%) e os produtos
digitais relacionados com filmes, séries ou programas de desporto (34,3%).”.

Aliás, não só há mais pessoas a fazer compras online, como a quantidade de

encomendas virtuais está a aumentar.

Mais, uma análise da SIBS, divulgada em fevereiro e abarcando o novo

confinamento geral, mostra que “o número de transações e-commerce continua em
crescendo face ao período homólogo, em contraciclo com a tendência geral de
quebra de consumo.

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 Em janeiro registou-se um incremento de 37% das compras online, em comparação
com o mesmo período do ano passado, em resultado das recentes medidas”.

Os portugueses compram cada vez mais em lojas online portuguesas e menos em

websites estrangeiros, refere o estudo da ACEPI/IDC, justificando esta tendência
pelo facto de existirem mais lojas online portuguesas.

À mesma conclusão chega o estudo dos CTT, acrescentando que quando se olha
para as compras a outros países o destaque vai para a China, que continua desse
modo “a ser a principal origem das compras online dos portugueses, seguida a
grande distância de Espanha e do Reino Unido”.

O estudo da ACEPI/IDC conjetura que “o valor do comércio eletrónico B2C

(compras realizadas por consumidores portugueses) tenha ultrapassado os 6 mil
milhões de euros em 2019, representando atualmente 2,9% do valor do PIB”.

Quanto às estimativas para 2020, o valor deve ter ascendido aos 8 mil milhões de
euros, refere a ACEPI.

Por outro lado, o E-Commerce Report 2020 refere que o e-commerce B2C cresceu
20% em 2019 em Portugal para um valor total de 5,9 mil milhões de euros. Este
representa um aumento de três pontos percentuais em relação ao ano anterior.

Já a estimativa dos retalhistas quanto aos valores totais de 2020 aponta para
aumentos na ordem dos 40% a 60%, “fruto do atual contexto de pandemia e de
grande alteração dos hábitos dos consumidores”.

Também a adesão das empresas nacionais aos meios digitais tem sido tímida.
Contudo, em 2020, a pandemia de Covid-19 tornou o online numa necessidade para
a sobrevivência de vários negócios. E isso está certamente refletido nas estatísticas
de e-commerce em Portugal.

De acordo com a informação disponível no portal Pordata, em 2020, o total de

empresas portuguesas (com 10 e mais pessoas ao serviço) que tinha website ou
homepage era de 62%. A média europeia é de 77%.

Estes dados mostram assim um crescimento muito significativo, destacando-se o

aumento considerável das micro e pequenas empresas, como revela a ACEPI. No
primeiro caso, o aumento foi de 30% para 48% e, no segundo, de 53% a 76%.

Os dados da Eurostat referentes a 2019 indicam que apenas 17,5% das pequenas e
médias empresas europeias venderam produtos online, um aumento muito ligeiro de
1,4 pontos percentuais comparativamente a 2016.

Por outro lado, 39% das grandes empresas recorreu às vendas online em 2019. Na
liderança, estão países como a Irlanda, Finlândia, Bélgica e Países Baixos.

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 Olhando com detalhe para os dados de Portugal, a ACEPI refere que a taxa de
empresas de grandes dimensões com vendas online ronda os 52%. Já quando se olha
para o total das empresas, esta taxa recua para 27%.

2.2. Consumidor atualizado e informado

O consumidor online sabe o que quer, como quer, quando quer e é extremamente
exigente. Ele tem acesso a toda a informação necessária para poder exigir o máximo
dos produtos que consome.

Em sentido amplo, o social e-commerce traduz-se numa estratégia para promover o

intercâmbio e a interação entre os clientes e para motivar a sua participação para fins
comerciais.

O social e-commerce pode ser implementado pelas empresas por meio de diversos
modelos, nos quais se usa a força social para divulgar marcas, produtos ou serviços.

Cabe ressaltar que sempre existiu- tanto no comercio tradicional, como no comercio
on-line- a possibilidade do consumidor dar referências sobre determinado produto
ou serviço adquirido, o que confere credibilidade ao produto ou serviço.

Uma das principais vantagens do social e-commerce é a influência da recomendação

nos impulsos de compra, que cria um ambiente favorável para os compradores
partilharem informações e recomendarem produtos ou serviços entre os seus
contatos sociais.

No ambiente de media social, os consumidores partilham as suas compras on-line,

acedem a conselhos e informações sobre produtos e serviços de membros da sua
rede social (ou seja, de indivíduos em que confiam), apresentando preferências de
consumo semelhantes para ajudarem outros consumidores na tomada de decisão de
compra.

Muitas pesquisas identificaram que os consumidores confiam mais nos seus amigos
e conhecidos do que nos anúncios tradicionais.

Assim, prevalece no social e-commerce a partilha de experiências entre

consumidores com gostos similares e que possuem conexão relacional, o que os
motiva a trocar informações, a participar e a colaborar.

É importante salientar que, nas redes sociais quem comanda são os utilizadores e
não as empresas e as marcas.

As pessoas não acedem às redes sociais para comprar algo ou para indicar
determinada loja, mas irão falar bem de um produto ou serviço específico que
identificaram que "tenha a cara" de alguém ou delas mesmas.

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 Assim, as empresas devem ter bem claro que o que prevalece é o relacionamento
entre as pessoas e que a tecnologia usada de nada adiantará se isso não for
compreendido acima de tudo.

Dessa forma, as empresas que queiram utilizar - ou já utilizam - o social e-

commerce, devem elaborar ações que incentivem as pessoas, sendo necessário
incorporar na sua filosofia características sociais como a disponibilização de
classificações e comentários sobre os produtos e serviços partilhados pelos
consumidores.

A construção de um relacionamento requer que a interação com os consumidores

ocorra da mesma forma como se fosse presencial, tendo sempre em mente o que as
motiva como indivíduos, e não apenas como consumidores.

Podemos traçar algumas diferenças, às quais as empresas precisam estar atentas se

quiserem obter sucesso nas redes sociais.

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 Diferenças entre compra tradicional x compra por social e-commerce
Mundo Real
• E fácil fazer com que as pessoas
gostem ou partilhem uma foto ou
frase interessante
• As pessoas gostam de determinada
empresa ou marca, mas não
querem necessariamente ser
abordadas com ofertas nas redes
sociais.
• As pessoas acompanham a marca,
mas talvez não queiram que a
empresa se torne parte de sua
vida.
• Fãs de determinada empresa
podem ter apenas gostado da
página, mas nunca mais efetuaram
interação.
Compra Tradicional
• O consumidor procura algo
específico.
• O consumidor compra por impulso.
• O consumidor tem contacto com o
produto.
• Há pequena ou média influência
por recomendações recebidas do
produto ou serviço.
• A experiência de compra inicia-se
na entrada da loja.
Criação do valor em redes sociais e comunidades
Receção
• Cumprimentar os novos membros, acolhendo-os no grupo e auxiliar a sua
aprendizagem sobre a marca e a socialização na comunidade.
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Social e-commerce
• E difícil fazer com que pessoas
partilhem produtos, pois isso
pressupõe um conhecimento maior
sobre o produto ou serviço.
• As pessoas passam a envolver-se
com determinada marca por terem
interesse em seus produtos ou
serviços.
• As pessoas partilham produtos que
vão de encontro a determinada
procura ou necessidade.
• As motivações para as indicações
mantêm o consumidor conectado.
• As pessoas estão conectadas várias
horas por dia nas redes sociais.
Compra por intermédio de rede
social
• O consumidor recebe uma dica ou
recomendação.
• O consumidor pesquisa algo
específico.
• O consumidor compra por impulso.
• Há uma grande influência de
recomendações.
18
 Criação de empatia
• Disponibilizar suporte emocional e/ou físico aos membros, inclusive apoio em
situações críticas relacionadas com a marca (por exemplo, falha de produto,
personalização) e/ou questões de vida não relacionadas com a marca (por
exemplo, doença, morte, perda de emprego).

Administração
• Articular as expectativas de comportamento dentro da comunidade de marca.

Delimitação
• Reconhecer as variações entre os membros da comunidade de marca e
estabelecer distinção e semelhança Intra grupo.

Estabelecimento de marcos
• Observar eventos exemplares de propriedade da marca e de consumo.

Caracterização
• Traduzir marcos em símbolos e artefactos.
• Detalhar a jornada de relacionamento com a marca de uma forma narrativa.

2.3. Consumidor participativo na comunicação (online) da empresa

A Web social, entendida como todos os dispositivos interativos que permitem a

comunicação e interação em modelo coletivo, explora múltiplas inovações que
tentam induzir através da técnica uma mudança social e comunicacional.

Este modelo alternativo e emergente de comunicação promove ambientes sociais

que permitem pensar a criatividade e a inovação de forma coletiva.

A Internet introduziu, e tem vindo a maximizar, o paradigma comunicacional da

individualização. Mas, no contexto da dimensão social, estamos perante a ideia do
conectivo como elemento formador. Não se anulam os meios de comunicação de
massas ou a cultura de massas.

A nova criatividade colaborativa promove a acção coletiva e os prosumers – os

consumidores como criadores/produtores.

Plataformas como sites de redes sociais, social media e self media permitem que
não-especialistas publiquem conteúdo para uma audiência que pode ser
potencialmente global, na medida em que as fronteiras territoriais se esbatem.

IM24-02 19
 No atual ecossistema da comunicação há novos intervenientes que utilizam a
tecnologia social: os utilizadores anónimos que partilham informações, produzem
estórias numa lógica de crowdsourcing, fazem agregação inteligente de conteúdos,
promovem mensagem sociais e (essencialmente) conectam-se com outras pessoas
através de ferramentas de conversação.

Os media digitais estão cada vez mais integrados na vida quotidiana e a produção
digitalmente mediada está a transformar os ambientes sociais, pois potencia novos
mecanismos de participação socialmente interventivos.

Os serviços de social media têm transformado a forma como as pessoas comunicam

e interagem com os outros online. A Web é social: as novas plataformas permitem
que os utilizadores se tornem prosumers.

O conceito chave que descreve a mudança de paradigma é simples: conteúdo criado

pelo utilizador.

O consumidor hoje exerce tal influência na comunicação das marcas que hoje
reclama do serviço, elogia e indica quando gosta, escreve comentários nas redes
sociais, grava um vídeo sobre o produto, etc.

Essa atividade de produzir conteúdo sobre a marca, aliada ao comportamento de

procura desse conteúdo no momento de decidir pela compra, faz com que sejam os
consumidores que decidem muitas vezes o destino da marca.

Mais do que a venda de produtos e serviços o marketing vende perceções. Para

desenvolver um programa de comunicação de sucesso é preciso criar «talk value»,
que passa por incentivar o consumidor a falar com as outras pessoas sobre
determinada marca.

Este «valor de falatório» é essencial para o sucesso das marcas tendo em conta que
a lógica da comunicação de massa está a mudar. Criar este «valor de falatório»,
significa hoje em dia construir relacionamento.

Relacionamento gera credibilidade. Credibilidade gera confiança.

Estão incluídos no conteúdo criado pelo utilizador todos os tipos de conteúdos
partilhados ou produzidos por consumidores, sendo os mais recorrentes:
• Imagens
• Vídeos
• Tweets e atualizações de estado
• Infográficos
• Comentários
• Blogs

Segue-se um conjunto de motivos que exemplificam a razão desse interesse pelos

profissionais do marketing:

IM24-02 20
 1) um conteúdo com imensa relevância pode ser criado por um consumidor, a um
preço muito inferior ao que seria produzido pela marca;
(2) A força deste este género de conteúdo e publicidade, por ser menos
convencional, consegue destacar-se, num meio inundado de publicidade atualmente;
(3) aumentam a perceção da marca, mais rapidamente que através de publicidade
tradicional;
(4) a partir deste meio e de conteúdo de alta qualidade, consumidores conseguem
projetar um carácter muito apelativo e fiável juntos dos seus ‘iguais’, podendo
exceder o efeito sucesso dos meios de comunicação tradicionais, a partir desta
abordagem credível, real e confiável.

Assim, enquanto a comunicação gerada pelo produtor é controlada pela marca e os

seus profissionais, o conteúdo criado pelo utilizador não é abrangido pelo controlo
da mesma.

Como tal, as marcas irão gradualmente perdendo a conceção, que são as únicas a
produzir conteúdo assim como a controlá-lo.

3. Instrumentos de comunicação online

IM24-02 21
3.1. Site

Um site consiste numa página web ou sítio, uma localização central de várias
páginas web, que se encontram todas relacionadas, e cujo acesso à página inicial ou
homepage é feito através de um browser/navegador.

Um site é um domínio, por exemplo (www.oseunome.com), é como uma “casa”,

uma plataforma que interliga várias outras plataformas e utilizadores ao mesmo
tempo, enfatiza a mensagem que quer, projetando assim a orientação com base nos
objetivos da empresa com o intuito de credibilizar a organização.

Os websites tornaram-se um ponto de partida para a criação do relacionamento entre

consumidores e marcas.

Para a construção de um website, é necessário escolher a plataforma de construção

do website e escolher o domínio do site (www). A configuração do website e a
personalização do website são a identidade da marca/empresa.

Inicialmente, as páginas web deverão seguir um design idêntico, formando um

grupo integrado de páginas orientadas com links para permitir ao visitante que
encontre rapidamente a informação que lhe interesse.

Na construção de um site deve partir-se do pressuposto que o consumidor de

conteúdos digitais não está disposto a pensar para entender a estrutura do mesmo,
por isso, a empresa deve orientar-se para a experiência oferecida ao cliente.

Os pilares de um website são as especificidades técnicas, o design e os conteúdos.

Todavia, o conteúdo é sem dúvida a chave para o sucesso da plataforma.

A aposta na criação de um website simples, permite um fácil acesso do consumidor

e consequentemente proporcionará uma gestão facilitada do mesmo

Podemos distinguir entre 2 tipos principais de websites: institucionais e

promocionais.

O Website Institucional é na maioria das vezes a primeira presença de uma empresa

na Internet. Este tipo de sites tem como principal objetivo divulgar uma empresa
física no mundo virtual.

Ao estar na Internet, pode dar a conhecer a sua empresa em todo o mundo,

divulgando os seus produtos e serviços, bem como disponibilizando os contactos e a
sua localização.

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 Finalidades:
• Apresentação da Empresa;
• Divulgação de Produtos e Serviços;
• Disponibilização de Contactos e Localização;
• Divulgação de Clientes e Portfolio

O Website Promocional é um site com um período de vida curto, desenvolvido

única e exclusivamente para a divulgação de um novo produto, serviço ou evento.

Caracterizado muitas vezes pelo uso integral da tecnologia Flash em seu

desenvolvimento, têm caráter publicitário, divulgando uma mensagem, promoção,
slogan, dentre outros elementos, podendo adotar recursos interativos, e até mesmo
jogos on-line para promoção.

O objetivo principal dos Websites Promocionais é persuadir o visitante a

experimentar um produto, um serviço ou estar presente num evento.

Finalidades:
• Lançamento de Novos Produtos;
• Divulgação de Eventos;
• Catálogo de Produtos.

3.2.Banners

O banner é a forma publicitária mais comum na Internet, bastante utilizado para

divulgação de sites na Internet que podem pagar, ou não, pela sua inclusão. O seu
propósito é atrair um utilizador para um site, através de um link.

Os banners são geralmente imagens desenvolvidas em formato .jpg ou .gif, ou

animações em Java, Shockwave ou Flash.

O banner é mostrado sempre que uma página que o contém é carregada pelo
navegador. Isso é definido tecnicamente como "impressão". Geralmente, ao clicar
sobre o banner, o utilizador é redireccionado para a página do anunciante.

3.2. Pop-ups

O Pop-up consiste numa janela com a imagem e mensagem publicitária que se abre
automaticamente sem ser necessária a intervenção do utilizador.

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 Outros formatos de publicidade incluem uma caixa na barra lateral do layout, uma
chamada para ação ao fim do texto ou um campo de preenchimento no cabeçalho da
página.

No entanto, nesses casos, o usuário divide a atenção com diversos outros elementos
no écran: imagens, texto, anúncios, comentários, barras de pesquisa, links e muito
mais.

O pop-up tem a vantagem de não dividir espaço com outros componentes, dando a
oportunidade de captar toda a atenção do usuário para uma única atividade, sem
distrações.

Normalmente acompanhada de um conteúdo textual, há a garantia de leitura, já que

o usuário precisa de realizar uma ação para continuar a consumir o conteúdo.

É necessário ter cuidado com este instrumento, pois pode ser visto como invasivo se
surgir de forma constante.

Modos de utilizar o pop-up numa estratégia de comunicação e marketing

digital

Enviar notificações de publicações novas no blog ou no YouTube

• Essa é uma opção ativada diretamente no navegador, que abre uma pequena
caixa com uma sugestão para mostrar as notificações contidas no site ou blog em
questão.
• De seguida, o usuário pode permitir ou bloquear o envio. Se aceitar, o próprio
navegar informa sobre novos posts também em formato de pop-up. Ao clicar, o
usuário será redirecionado automaticamente para o conteúdo.

Assinar a newsletter num blog

• Esta é mais uma atividade na qual os pop-ups podem intervir, quando se associa
a estes o formulário de registo/ preenchimento.
• Nesse caso, resta ao usuário fechá-lo para continuar a consumir o conteúdo ou
confirmar a inscrição.
• Essa é uma solução muito utilizada em páginas de blogs: se a pessoa está a ler
um texto sobre um determinado tema, provavelmente tem interesse em receber
mais sugestões diretamente na caixa de entrada.

Promover conteúdos exclusivos

• Este é mais um caso no qual os pop-ups são muito úteis.
• A marca pode abordar o leitor em um momento propício e sugerir que ele
aprofunde ainda mais os seus conhecimentos sobre um determinado tema,
contribuindo para a captação de leads.

Fazer ofertas de produtos e serviços

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 • Outra ideia interessante para utilização de pop-up é fazer ofertas de produtos e
serviços, muito frequente em lojas virtuais e outros formatos de comércio
eletrónico.
• A ideia é usar a criatividade para estimular uma ação de compra e provocar uma
sensação de exclusividade.

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3.4.CRM

A customer relationship management (CRM) é o processo de aquisição, prestação

de serviço, retenção e construção de relações a longo prazo entre uma empresa e os
seus clientes.

Os sistemas CRM consistem na recolha dos dados do cliente, consolidação de todos

os dados relativos ao cliente numa base de dados central, análise dos dados
consolidados, transmissão dos resultados da análise para toda a organização e
consequente utilização das informações geradas no processo de contacto com o
cliente.

Portanto, CRM é uma aplicação empresarial usada com o intuito de compreender e

antecipar as necessidades dos atuais e potenciais clientes da organização.

A informação é recolhida através dos pontos de contacto com o cliente, nos quais se
incluem o telefone, fax, correio eletrónico, portal da empresa ou lojas de retalho.

A informação retida é armazenada numa base de dados de clientes comum a toda a

organização, que é disponibilizada através da Internet, Intranet ou de outras
aplicações CRM.

A CRM deve desenvolver três facetas, especificamente:

Automação da força de vendas

• utilizada principalmente no mercado B2B, auxilia os vendedores a gerir
potenciais clientes, a criar, manter e aceder aos registos dos clientes e gerir as
suas contas bem como os seus compromissos;

Automação de marketing
• soluções de software que apoiam os marketers a fazer um targeting eficaz e uma
boa comunicação de marketing, incluindo segmentação de mercados, data base
marketing e gestão de campanhas de e-mail;

Serviço ao cliente
• sobretudo serviços de pós-venda via Internet e e-mail.

Para a área de vendas os sistemas CRM contribuem para os vendedores aumentarem

a sua produtividade, focando os seus esforços nos clientes mais rentáveis através de
ferramentas que disponibilizam informações sobre atuais e potenciais clientes e seus
respetivos perfis e as características dos produtos e serviços a serem vendidos.

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 Os módulos de Marketing dos sistemas CRM suportam as campanhas de marketing
direto fornecendo a capacidade à organização de recolher e analisar dados dos
clientes, disponibilizar informações sobre os produtos e serviços oferecidos pela
empresa, estabelecer prioridades para a estratégia de marketing e forma de contacto
com o cliente.

Para a área de serviços e apoio ao cliente, os sistemas CRM fornecem informação e

ferramentas que proporcionam o aumento da eficiência dos call centers e serviços de
apoio ao cliente, reduzindo a duração de transação e proporcionando uma maior
qualidade no contacto com o cliente a um menor custo.

Os sistemas CRM poderão também incluir funcionalidades via Internet, Intranet ou

Extranet fornecendo informações sobre os serviços ao cliente e suas características.

O software CRM ajuda as áreas de vendas, marketing e serviços da organização a

recolher e reter informações e dados relevantes sobre os contactos tidos com os
clientes, bem como as oportunidades de negócio proporcionadas com esses
contactos.

3.5. Emails

O e-mail é o instrumento que permite personalizar a 100% o contacto com o cliente.

Tal como uma carta, este é um instrumento de comunicação direta e a sua aplicação
pode servir para:
• A receção de questões/sugestões - que poderão servir para incluir no website ou
então;
• O envio de publicidade e promoções (e-mail marketing) - a clientes e/ou
potenciais clientes, recorrendo à base de dados interna, compra de base de dados
a outrem ou contratação de serviços de empresas para o efeito;
• O envio de uma newsletter - mensagem de e-mail enviada para um conjunto de
utilizadores com o mesmo perfil de interesses, com o fim de divulgar
informações sobre a entidade emissora ou sobre assuntos que com esta se
relacionem;
• A gestão de mailing lists - as mailings lists são listas de e-mail temáticas para a
troca de informação, onde uma série de indivíduos, que tome conhecimento da
sua existência, poderá considerá-la útil quer pela qualidade de informação que
nela é veiculada, quer pelo interesse sobre a temática. Existem mailing lists para
quase qualquer tema que se possa imaginar. Este instrumento aplicado a uma
empresa, por exemplo, poderá ser utilizado para debater questões técnicas ou
temas inerentes a um determinado sector de atividade;

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 • Personalizar - para personalizar a comunicação individual com os clientes, ou
com um grupo de clientes interessados em receber o mesmo tipo de informação.

Uma estratégia de email marketing é implementada através de campanhas de

comunicação, alinhadas com os objetivos estratégicos da empresa e suportada por
ferramentas digitais.

Uma campanha de email marketing assume envios de informação de uma forma

automatizada, geralmente a partir de uma ferramenta que permite a gestão de bases
de dados de clientes atuais ou potenciais.

Os utilizadores tendem a ter um maior compromisso com este canal de comunicação

e a mensagem é entregue de uma forma mais eficiente, comparativamente com
outros canais de comunicação.

Marques (2021) Lista os procedimentos necessários para comunicar com e-mail

marketing:
• Escolher uma plataforma para e-mail marketing;
• Criar uma lista de e-mails – de acordo com o tipo de comunicação, criar listas
diferentes (landing page, loja, por mercado ou outros critérios);
• Definir remetente – deve ser um e-mail real (monitorizado por alguém),
específico para o efeito e com domínio próprio;
• Inserir formulário no site (ou noutra plataforma) – os campos recomendados são:
nome, e-mail e, eventualmente, telefone. Em alguns casos específicos, pode ser
solicitada mais informação.
• Call-to-action para captar dados – exemplos de informação, no formulário, para
apelar à inscrição na lista:
• - Download ebook grátis,
• - Oferta de desconto de 20%,
• - Novidades de marketing digital;
• Verificar que a legislação é cumprida (RGPD) – colocar opção no formulário “li
e aceito política de privacidade”, com uma checkbox desselecionada, por
defeito, com ligação à página de política de privacidade, no site. Esta página
deve estar alinhada com o tipo de dados recolhidos;
• Criar conteúdos relevantes para o público-alvo – deve, preferencialmente, conter
texto e imagem, focados num tema principal;
• Definir assuntos apelativos – em todos os envios, o assunto deve ser diferente e
focado nos interesses do público-alvo. É a variável mais importante para
influenciar a abertura do e-mail;
• Comunicar regularmente – o ideal é comunicar de uma vez por semana a uma
vez por mês;
• Personalizar e segmentar – mostrar informação e conteúdos ajustados ao público
alvo;
• Acompanhar estatísticas.

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 3.6. MSM – Chat de conversação

O chat do Messenger não é exatamente um grande avanço de tecnologia no

relacionamento entre empresas e clientes.

A forma de funcionamento não apresenta nenhuma novidade. Uma vez instalado no

site, ficará visível no canto inferior direito um ícone de chat com uma mensagem
que pode ser personalizada.

Ao clicar no ícone, há a opção de escrever para a empresa e também de ir direto para

a fanpage.

A grande vantagem para as empresas é o número de usuários que o Messenger

possui ativos – são 1,2 biliões. E para o usuário, a vantagem é que a conversa pode
ser retomada facilmente em qualquer dispositivo em que esteja instalado o
Messenger.

Vantagens do Messenger:

Adquirir clientes.
• O Messenger ajuda a empresa a simplificar a aquisição de clientes ao
proporcionar um meio das pessoas conversarem diretamente e tomarem medidas
onde passam o seu tempo.

Permitir a realização de transações.

• O Messenger pode proporcionar a experiência de loja de falar com um vendedor
com a facilidade das compras online. Responde a pedidos de informações e
recomenda produtos relevantes para fomentares a confiança no negócio e
impulsionar mais vendas.

Aumenta a divulgação.
• Criar uma experiência no Messenger pode ajudar a apresentar o negócio,
produto ou serviço a mais pessoas. Quer seja o lançamento de um novo produto
ou o aumento da divulgação, as conversas estabelecem uma ligação significativa
com o negócio.

Mostrar aos clientes que a marca se preocupa.

• Integrar o Messenger numa estratégia de apoio ao cliente permite que os clientes
comuniquem com o negócio da forma mais cómoda para os mesmos. Acabaram-
se os tempos em espera ao telefone ou ter de manter janelas de sites abertas.
• Além disso, a conversa permanece no Messenger, um local de fácil acesso para
perguntas e novas interações.

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3.7. Fóruns

Um fórum é um tipo de site agregador de recursos que permite interação entre

usuários, por meio de debates ou simples perguntas e respostas entre os
participantes, em torno de temas específicos.

Há fóruns mais abrangentes e mais restritos, quanto aos assuntos que são abordados.
Há também os fóruns abertos ou fechados ou ainda restritos, quanto a participação.

Os fóruns abertos, são fóruns que permitem a participação de qualquer pessoa,

mediante apenas a realização de um registo e a declaração de aceitação das políticas
ou termos de uso.

Os fóruns restritos têm a participação condicionada a um grupo ou comunidade,

como por exemplo, um fórum duma universidade, que requer que se seja aluno da
mesma para ingressar, ler e publicar.

Cada fórum tem suas próprias características, mas em linha geral há pontos que são
comuns a todos, nomeadamente:
• a política de uso, onde são estabelecidas as condições para participação do
fórum,
• as condições para a publicação de mensagens,
• como deve ser o comportamento dos participantes;
• como é feita a moderação das mensagens,
• entre outros aspetos que um administrador pode julgar pertinentes.

Um fórum tem um ou mais administradores, que é a pessoa que tem privilégios para
determinar como tudo acontece na plataforma.

Também há os moderadores, que contam com recursos para organizar as

mensagens, determinar que conteúdos ou postagens são permitidos ou não, bem
como controlar a participação dos usuários.

O fórum pode ser dividido em seções, que reúnem assuntos de um mesmo tema e
dentro de cada seção, há os posts, threads ou topics – comumente chamados de
tópicos em português e que correspondem a cada conversa sobre um assunto
específico.

A primeira mensagem de um tópico, é a que determina o assunto tratado e as

respostas ou mensagens seguintes.

A dinâmica de cada tópico é estabelecida de acordo com as interações de cada post.

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 Normalmente algum usuário pode abrir um novo thread e os demais usuários – e até
mesmo o administrador ou moderador – respondem, comentam, acrescentam
dúvidas ou perguntas.

Assim, é comum haver uma verdadeira conversa entre diferentes participantes, de

acordo com o interesse que o assunto desperta.

Por fim, entre outros recursos de menor destaque, também é comum haver uma
ferramenta de pesquisa interna, que permite encontrar assuntos, por palavras-chaves
contidas nos títulos / perguntas de cada tópico.

3.8. Comércio eletrónico

O e-commerce pode definir-se como a transação de bens e serviços entre

computadores mediados por redes informáticas, sendo que o pagamento ou entrega
dos produtos transacionados não terá que ser, necessariamente, feito através dessas
redes.

Desta forma, o que distingue este tipo de comércio do estilo tradicional de comércio
é, principalmente, a forma como a informação é trocada e processada entre as partes
intervenientes.

Em português, o ecommerce é conhecido como

• Comércio eletrónico
• Vendas online
• Vendas através da internet
• Compras online
• Lojas online

As tarefas mais comuns do comércio eletrónico são:

• Informar um cliente da existência de determinado produto;
• Proporcionar informação detalhada sobre um produto;
• Estabelecer ou ajudar a estabelecer os requisitos pretendidos pelos clientes;
• Realizar a transação associada à compra;
• Entregar o produto de forma electrónica, caso se trate de um produto digital
(como, por exemplo, software ou informação);
• Prestar por via electrónica serviços ao cliente.

Tendo em conta que cada vez mais os utilizadores procuram serviços e produtos na
internet, e procuram efetuar as suas compras online, o desenvolvimento de lojas na
internet é sem dúvida uma mais valia.

Um dos desafios que se pode encontrar na criação de um ecommerce é optar por

uma estratégia de venda por canal único, ou estratégia multicanal.

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 É importante determinar quais os canais de venda que vão ser eficientes tendo em
conta o que já foi referido anteriormente. Devemos de nos posicionar onde o nosso
potencial cliente se situa.

Alguns exemplos de canais de venda

• Loja online em exclusivo (Asos.com, Modcloth.com, Myprotein.com)
• Loja online e loja física (Mark and Spencer, Parfois e Zara)
• Venda por Catálogo e loja online (Laredoute.pt, Otto.de e Shopdirect.com)
• Marketplaces (Amazon.com, Farfetch.com e Airbnb.com)
• Vendas Privadas (Showroomprive.pt, Vente-privee.com e Gilt.com)
• Aluguer (Rentherunway.com, Bookrenter.com e Gamefly.com)
• Subscrição (Dollarshaveclub.com, Birchbox.com e Bububox.pt)
• Por pedido (Uber.com, Hellofresh.com e Cleanly.com)

Processos de venda
• Multicanal – Pode vender em vários canais ao mesmo tempo, online e offline,
como a Salsa, a Samsonite e a Bata. Permite aumentar as vendas e melhorar a
visibilidade da marca.
• Omnicanal – Nesta estrutura há integração dos meios de comunicação com os
meios de vendas.

4. Novas ferramentas da comunicação

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4.1. SMS

Podemos definir como advertising a utilização de tecnologias de comunicação em

dispositivos portáteis de forma a transmitir uma mensagem promocional a diferentes
grupos-alvo em qualquer momento e mesmo quando estes se encontram em
movimento.

Tendo em conta a elevada utilização dos telemóveis e outros dispositivos do género,

nos países desenvolvidos, o m-advertising é uma ferramenta de comunicação e
promoção a ter em conta a muito curto prazo.

Já conta com meios poderosos e bastante conhecidos dos consumidores como são o:
SMS, MMS, Bluetooth e serviços de posicionamento.

Os SMS são um meio já bastante consolidado e para além de permitirem uma

interatividade personalizada com o destinatário, a tendência do destinatário é ler o
conteúdo até ao fim.

Os MMS – de uma forma simplista, SMS que suportam a integração de conteúdos

multimédia – também são um meio poderoso a ter em conta pois estão em grande
crescimento no mercado e têm a vantagem de “uma imagem valer mais do que mil
palavras”.
4.2. MSM

O messenger marketing usa chatbots para favorecer o relacionamento das empresas

com leads e clientes. Pode ser executado em diferentes aplicativos, como Facebook,
Telegram, We Chat e o WhatsApp.

Chatbot é a tecnologia baseada em inteligência artificial, e apta para conversar com

pessoas por meio de mensagens de texto.

Em casos mais simples, os chatbots mostram opções de interação pré-determinadas,

como botões de “sim” e “não”, por exemplo. Nos projetos mais complexos, uma
pessoa pode escrever o que desejar, e o chatbot será capaz de oferecer uma resposta
convincente.

Os chatbots tornaram-se populares: estão presentes nas apps de mensagens favoritas

das pessoas, para se conectarem aos seus amigos e familiares.

Um ambiente tão convidativo como esse é o que as empresas necessitam para se

aproximarem dos seus leads de uma forma leve e que os deixe à vontade.

IM24-02 33
 O ManyChat é uma das ferramentas mais populares que democratizou a criação de
bots do Messenger e conquistou um lugar de destaque na caixa de ferramentas de
todos os profissionais de Marketing.

Trata-se de uma ferramenta sem código que engloba um conjunto de recursos, a ser
usados para aumentar o público, envolve-lo com ofertas personalizadas, receber
pagamentos e feedbacks e oferecer suporte.

Para fazer bom uso do ManyChat, é necessário escrever bons conteúdos e criar
conversas envolventes para obter sucesso com os chatbots.

A interface do ManyChat é intuitiva e permite visualizar o fluxo de conversa e testá-

lo ao mesmo tempo, poupando tempo e recursos.

Os seguintes dados são explicativos da importância de usar o ManyChat:

• 1,2 biliões de pessoas no mundo (mais que 15% da população mundial) usam o
Facebook Messenger todos os meses, o que torna provável que os clientes da
empresa também usem;
• Algumas pessoas não gostam de fornecer os endereços de e-mail em troca de um
download. Ou pior: ignoram por completo os e-mails de Marketing. O Facebook
Messenger resolve esse problema;
• além disso, na perspetiva do cliente, registar-se numa newsletter é trabalhoso,
pois exige mais passos do que abrir um chat no Facebook;
• para os profissionais de Marketing o cenário não é muito diferente já que
construir uma lista de e-mails é muito trabalhoso, ao contrário de criar uma lista
de leads no Facebook Messenger cujo registo pode ser feito com um clique, em
vez de exigir o preenchimento de um formulário.
• Tal como as campanhas de e-mail marketing, um bot do Facebook pode ter uma
sequência cujos envios podem ser de duração curta, média ou longa.
• As sequências do Messenger costumam ser mais curtas do que as de e-mail.
Numa sequência de e-mail, há que esperar alguns dias para enviar outros e-
mails. Já com o Facebook Messenger, é possível enviar mais mensagens no
tempo que for mais conveniente. Outra vantagem é o fato da resposta ser
instantânea, pois permite conversar com os clientes em tempo real.
• É possível conseguir envolvimento instantâneo com o chat, o que ajuda a fechar
vendas mais rapidamente. Além disso, fazer retargeting com leads do Messenger
é mais fácil do que fazê-lo por e-mail, uma vez que os leads já estão no
Facebook, o que pode ser muito útil para campanhas segmentadas.
• O Messenger é otimizado para desktops e dispositivos móveis, pelo que não é
necessário configurar as mensagens de acordo com o modo de visualização dos
dispositivos.

4.3. Marketing viral / Marketing one to one

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 Marketing viral
Hoje em dia, o marketing viral tem imenso potencial e cada vez é mais utilizado, por
isso é uma técnica de futuro que não pode ser descurada.

O marketing viral baseia-se em solicitar e motivar terceiros a passarem determinada

mensagem a outros, criando um aumento exponencial de visibilidade e influência.

O marketing viral é, atualmente, uma ferramenta essencial do e-marketing.

A promoção da empresa online pode ser espalhada como um vírus, podendo assim
chegar a uma audiência quase infinita de utilizadores, que podem facilmente passar
a ser utilizadores do site.

O word of mouth tem sido sempre um fenómeno comum, considerado racional, pois
o mais natural é que o ser humano procure recomendações antes de efetuar uma
compra de um produto ou serviço, uma vez que as pessoas querem validar a
informação sobre um produto ou serviço que nunca experimentaram antes.

O Buzz Marketing é uma técnica do marketing viral.

Esta técnica baseia-se no facto de o marketer revelar informações em primeira mão

sobre um produto ou serviço, fornecer amostras, ou, inclusive, pagar certas quantias
remuneratórias, apenas a um pequeno número de utilizadores, escolhidos do
mercado alvo e conhecidos como os Opinion Leaders.

Ao escolherem estes utilizadores, que têm uma grande influência perante os seus
seguidores, os marketers criam uma campanha word of mouth, pois esta estratégia
permite que os Opinion Leaders se sintam lisonjeados por fazerem parte de um
grupo ao qual poucos têm acesso, e estão dispostos a, “voluntariamente”,
espalharem as novidades e opiniões, maioritariamente positivas, sobre o produto ou
serviço, aos seus amigos ou colegas.

No ambiente atual, as redes sociais online permitem uma rápida amplificação do

word of mouth para uma função viral, devido à facilidade com que o utilizador pode
partilhar as suas opiniões e gostos com o mundo.

Por outro lado, a existência de páginas de marcas, produtos e organizações facilitam

a partilha de opiniões, positivas ou negativas, uma vez que canalizam para si
utilizadores ávidos de partilhar ou de receber informações sobre a marca.

Factores a ter em conta no desenvolvimento das mensagens de marketing viral:

1) campanhas de sucesso de marketing viral desencadeiam uma resposta emocional
no recetor,
2) as mensagens necessitam de conter surpresa para serem eficientes,
3) por si só, contudo, a surpresa não é suficiente e tem de ser combinada com outras
emoções,

IM24-02 35
 4) a eficiência das mensagens virais é diferente por sexo, sendo as campanhas
repugnantes tendencialmente enviadas pelos homens e as campanhas de terror pelas
mulheres;
5) a capacidade da mensagem captar a imaginação do recetor e uma mensagem
claramente segmentada são chave para garantir um comportamento de reenvio.

Marketing one-to-one
O marketing One to One (O2O) consiste em contactos diretos que ocorrem
individualmente entre a empresa e um cliente (ou grupo de clientes com
necessidades idênticas).

O marketing O2O, deve ser utilizado para conseguir uma relação personalizada com
os clientes, de forma a conhecê-los o suficiente para poder oferecer a cada categoria
os bens e serviços mais adequados.

As acções desenvolvidas neste âmbito visam a satisfação das necessidades do

consumidor, constituindo a base para a criação de uma relação duradoura, na
conquista da sua confiança e lealdade à marca.

Vantagens do marketing one-to-one:

• Contribui para entender melhor o comportamento dos clientes
• Ajuda na segmentação de clientes
• Permite a redução do custo de aquisição do cliente (CAC)
• Estreita o relacionamento com o consumidor
• Favorece o upselling

Para implementar a tática, é necessário seguir quatro passos básicos:

• identificar;
• diferenciar;
• aproximar;
• personalizar

Identificação
A fase de identificação serve para descobrir as necessidades do cliente de maneira
individualizada.

Neste momento, é importante obter o máximo possível de informações detalhadas,

pelo que o uso da tecnologia para recolha de dados é essencial.

O inbound marketing também é uma ferramenta útil nessa etapa. Com o uso de
conteúdos apelativos, é possível, será possível captar dados relevantes do comprador
e ainda identificar assuntos de interesse, dores e necessidades de consumo.

No entanto, tão importante quanto coletar os dados é saber interpretá-los. Por isso, é
essencial utilizar recursos de análise.

Diferenciação
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 O próximo passo é segmentar o público-alvo, agrupando consumidores com
interesses comuns e características semelhantes, a fim de otimizar as ações.

O importante é fazer essa segmentação de forma específica, de modo a que a

proposta de valor precisa se alinhe perfeitamente às expectativas de cada grupo.

Aproximação
É na etapa de aproximação que ocorre a interação com os clientes, com vista a obter
ainda mais informações para alimentar a base de dados.

Duas formas de envolver o consumidor passam por:

• Utilizar as redes sociais
• Investir no marketing de experiência

Depois dessa interação, há que implementar ações ainda mais individualizadas para
fortalecer o relacionamento já criado e, finalmente, fidelizar.

Personalização
A interação tem o objetivo de estreitar relacionamentos e recolher dados ainda mais
precisos para dar suporte à customização de produtos, serviços e atendimento.

Com o vasto conhecimento adquirido sobre interesses e hábitos de consumo, a

empresa conseguirá satisfazer os desejos e as necessidades específicas de cada
cliente.

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5. Novos canais de comunicação / os media sociais

5.1. O Novo paradigma da comunicação

O novo paradigma de comunicação permite a participação não só de um individuo

para muitos indivíduos, mas de muitos indivíduos para muitos indivíduos.

O surgimento deste novo paradigma alterou também novos hábitos e novos

comportamentos, ou seja, o utilizador deixa de receber apenas a informação
(recetor) e passa a imitir informações para todos os utilizadores em rede.

Consequentemente, assistimos a uma readaptação da Web face a este

comportamento.

Este novo paradigma permitiu meter ideias a circular, a partilha de opiniões

gratuitas, discussões políticas, no fundo, a participação do cidadão enquanto agente
ativo.

Comunicar passou a ser algo muito diferente do habitual e alterou a relação

convencional de Emissor/Recetor.

Este novo paradigma envolve obrigatoriamente um ou mais emissores numa relação

com vários recetores, com relações entre si e possibilidade de haver um retorno ao
emissor original.

As redes sociais deixaram de ser algo meramente pessoal e auto expressivo para
passar a ser um meio de as empresas divulgaram e promoverem o seu negócio.
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 Neste âmbito, podemos classificar as redes sociais como:
1) plataformas que permitem a interação da Web com os usuários e faz com que
estes se sintam envolvidos, fazendo partilhas, comentado, no fundo criando
conteúdos com outros usuários.
2) possuem uma grande variedade de conteúdos incluído texto, vídeos, fotografias,
powerpoint, pdf e áudio.
3) Envolvem diferentes tipos de engajamentos, desde criação de conteúdo próprio,
comentários, partilhas ou apenas visualização de outras páginas.
4) Existe uma maior velocidade e amplitude da disseminação de informações.
5) A comunicação é fornecida one-to-one, one-to-many and many-to-many
communications.
6) Permite que a comunicação ocorra em tempo real.
7) A ligação a redes sociais passou a ser possível ser feita, não só através de
computadores fixos, mas também através de tablets e dispositivos móveis.

Surge ainda um novo conceito de Social Networkig, que é a acção de nos

interligarmos em grupos: com interesses, gostos comuns e construir relações.

As redes sociais permitem:

1) ser utilizadas para comunicar com o público e desenvolver estratégias de
Marketing;
2) a comunicação das empresas passa a ser mais multilateral, permitindo mais
interatividade;
3) Permite ao consumidor estar constantemente informado e interagir com as
marcas;
4) Segmentar e conhecer as necessidades do cliente;
5) Fazer mais conversões, direcionando o tráfego para os sites das empresas.

As redes sociais permitem aos seus utilizadores criar perfis públicos ou

semiprivados dentro de um sistema, identificar outros utilizadores que partilham a
mesma ligação e ver informação sobre os seus contactos.

Estes perfis facultam às marcas informação muito útil.

Os utilizadores das redes sociais podem gerar conteúdo, conversar entre si,
colaborar, partilhar, editar e criar informação. Enquanto consumidores, podem
igualmente servir-se das redes sociais para tomar decisões, sendo que as
recomendações dos seus amigos assumem um peso crescente no processo de
decisão.

As redes sociais vieram permitir atualizar a informação instantaneamente, controlar

e monitorizar, tornar acessíveis os arquivos, conferindo maior liberdade e maior
efetividade na medição de resultados de uma campanha de marketing.

Por contraste, no marketing tradicional não existe tanta flexibilidade, os arquivos

não estão acessíveis e apenas é alcançado um nível finito de pessoas.

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 As redes sociais permitiram criar na sociedade novas formas de sociabilidade,
através da procura e partilha de informações, facilitando a comunicação entre
pessoas com interesses comuns.

Estas ferramentas incluem, igualmente, blogues, aplicações, vídeos, plataformas e

reviews de produtos. Na sua essência, as redes sociais privilegiam as relações e
conexões entre pessoas e organizações.

As redes sociais digitais permitem uma maior conversação e diversidade de fluxos

de informação entre os seus participantes. Neste sentido, tem favorecido o processo
de comunicação, ao facilitar a partilha de informações sobre os mais diferentes
assuntos, como bens, serviços e organizações.

Assim, torna-se difícil gerir esta nova realidade, pois há pouco controlo das
informações que circulam sobre as empresas, por isso, a comunicação
organizacional precisa rever as suas práticas e criar novos diálogos com os
consumidores.

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 6. Importância das redes sociais na comunicação

6.1. Redes sociais horizontais e verticais

Tipologias das Redes Sociais

Redes Horizontais

As redes sociais horizontais são aquelas que são centradas apenas em conectar
pessoas, ou seja, consiste em estar presente numa rede onde tem amigos e exibir
para outros essas mesmas redes de amigos, é o chamado efeito bola de neve.

Estas redes são um pouco de tudo em uma só rede, cada utilizador partilha para
todos e todos partilham com todos no mesmo local.

Dividem gostos e opiniões sobre diversos assuntos e o objectivo destas redes tem
como atingir alargar ao máximo por todo o mundo.

Exemplo de Redes Sociais horizontais: Facebook, Instagram, MySpace, Orkut, etc.

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 Por serem genéricas, as redes sociais horizontais tendem a ter um número elevado
de participantes já que a lucratividade do modelo se dá em função do número de
Page Views e seus anunciantes tendem a cobrir um espectro maior de produtos e
serviços.

A estratégia do marketing digital, neste caso, é mais abrangente e tem como objetivo
a expansão e a popularidade dos negócios.

De maneira geral, as redes sociais horizontais são facilitadoras do relacionamento

entre os participantes, pois seguem um modelo linear de distribuição de conteúdo e
contato entre os usuários.

Para as empresas, o marketing horizontal é uma ótima forma de estreitar a relação

com seus potenciais clientes por permitirem uma investimento ampla através
conteúdo compartilhado, o qual precisa ter relevância para o público.

Para fins de aplicação no marketing nas mídias sociais, as redes sociais horizontais
são mais indicadas quando temos um público muito abrangente e pouco
segmentado.

Os anunciantes típicos dessas redes geralmente são empresas que atuam em diversos
setores e públicos diferentes, como os grandes magazines e que também anunciam
em outras mídias pagas amplas, como o Google Ads.

O Facebook, em função do seu tamanho, desenvolveu sua própria rede de anúncios,

o Facebook Ads, que também é compartilhada com o Instagram.

Exemplo: Facebook
Com mais de 2,6 mil milhões de utilizadores, o Facebook é a maior rede social do
mundo.

Caracteriza-se por ser uma ferramenta importante para as empresas, dado que
possibilita diversas vantagens, entre elas, melhorar as vendas online, aumentar as
vendas na loja, promover a aplicação móvel e divulgar a marca.

De facto, o Facebook desempenha um papel de intermediário entre as pessoas e os

negócios, pois as empresas conhecem o seu produto/serviço e o Facebook
(re)conhece as pessoas, sendo assim criadas relações perduráveis e a possibilidade
de conquista de novos clientes

Desta forma, hoje em dia, o Facebook afirma-se como um suporte privilegiado para
uma grande parte das empresas, dado ser um canal que permite servir os clientes,
anunciar produtos, aumentar o número de clientes em base de dados e criar um
crescimento sustentável para as empresas.

Exemplo: Instagram

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 O Instagram é a rede social do momento. Criado em 2010, o Instagram tem hoje
mais de 1000 milhões de utilizadores ativos mensalmente, a nível mundial, e é uma
das principais redes sociais do mundo, a par do Facebook e do YouTube.

Com cerca de 95 milhões de publicações realizadas diariamente na rede, o

Instagram tornou-se também uma rede social extremamente competitiva, com
milhares de negócios, marcas, influenciadores e profissionais conquistando
audiências gigantes e criando um valor tremendo para seus seguidores.

Na realidade, ganhar seguidores no Instagram tornou-se a principal preocupação da

grande maioria dos profissionais de marketing, esquecendo muitas vezes a
importância de criar um perfil relevante, credível e com um elevado nível de
interação.

Redes Verticais

As redes sociais verticais são aquelas que estão centradas num nicho de mercado,
sendo que os utilizadores se ligam com a finalidade de debater um determinado
assunto ou tema de interesse comum.

Partilham ideias, interesses, gostos, opiniões pelo tema em comum pelo qual têm
uma certa “paixão”.

Diz-se rede vertical porque todos os utilizadores estão interessados no tema central
na comunidade em questão, ao contrário das redes generalistas ou horizontais que
apenas visam o registo de utilizadores em massa.

Exemplo de Redes Sociais Verticais: Travelpod, Trip Advisor, LonelyPlan, etc.

O LinkedIn é um exemplo claro de media social usada para marketing vertical, pois
reúne pessoas com interesse em desenvolvimento de carreira e mercado profissional.

As pesquisas são efetuadas com base em palavras-chave utilizadas especialmente

para aquele grupo e a linguagem possui termos exclusivos e conhecidos pelos
membros.

O maior benefício do marketing vertical é a capacidade de atingir um público

específico e realmente interessado, o que facilita muito as vendas.

Como possuem um público mais restrito, essas redes tendem a ter um número
menor de participantes que o que verificamos nas Redes Horizontais, pois a
afinidade com o foco da rede funciona como fator de exclusão natural.

No marketing digital, as redes sociais verticais representam uma ótima oportunidade

de negócio, pois as marcas utilizam os espaços para divulgar conteúdos de interesse
exclusivo ao seu público.

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 Um exemplo disso é o caso dos marketplaces segmentados, portais que funcionam
como uma espécie de “shopping on-line” onde diversas empresas podem anunciar
seus produtos.

Os anunciantes típicos dessas redes são empresas ligadas a linha de assunto foco da
rede que contratam os espaços diretamente com a rede como no caso dos LinkedIn
Ads.

Vantagens das Redes Verticais:

• Oferecem maior conteúdo sobre o assunto, visto serem especializadas. Oferece
uma melhor experiência para o utilizador.
• Alta segmentação, visto o tema da comunidade ser em volta do mesmo entre
todos os utilizadores.
• Os utilizadores dessas redes são mais especializados.
• Maior probabilidade de conversão.
• Melhor identificação dos hábitos de consumo do público alvo.

Desvantagens das Redes Verticais:

• Como o foco do assunto é muito específico, estas redes estão limitadas à sua
especialidade.
• Lançar novas funcionalidades nestas redes é mais arriscado.
• É mais complicado atrair utilizadores e mantê-los nestas redes porque o tema é o
mesmo.
• Barreiras a outros conteúdos.

Exemplo: Linkedin

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Bibliografia

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Kotler, P., Marketing 4.0, Ed. Atual editora, 2017

Marques, V., Marketing digital de A a Z, Ed. De autor, 2021

Ramos, T., Gestão de Comunicação integrada e marketing digital, Ed. SENAC São
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