Sesin 10

Objetivo

Plan de Promocin de ventas

Identificar los elementos que integran un Plan de promocin de ventas para su adecuada aplicacin y ejecucin en un punto de venta o negocio determinado.

Contenido de la sesin

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ESTRATEGIAS DE PROMOCIN Y VENTAS

Leccin 10.1 Tipos de Planes promocionales de venta

Introduccin
El Plan de Promocin de ventas se encuentra integrado por una serie de elementos bsicos que dirigen la operacin y funcionamiento de las distintas actividades promocionales que sern aplicadas en el mercado; especialmente en el establecimiento comercial en que se dispone el producto que se promueve. Un plan implica una serie de actividades que de acuerdo a las estrategias planteadas se cumplan una serie de objetivos que comprenden un tiempo y lugar determinado. Para el caso del plan promocional se observa el cumplimiento de objetivos que busquen entre otras cosas la estimulacin de la demanda de una determinada marca de de tal manera que se fomente su venta en un tiempo especfico y lugares determinados. La vigencia es una parte fundamental ya que solo en ese perodo deber ser aplicada la operacin del plan; para lo cual los objetivos deben haber visto cumplidas sus aspiraciones mensurables (cuantificacin de los resultados en tiempo y forma). Adems tambin se tienen que ver alcanzados los resultados en procesos de comunicacin ms calificables como: el posicionamiento de la marca, la consolidacin de la presencia en el punto de venta, etc.

Tipos de planes
Los planes promocionales pueden variar segn diferentes aspectos como: la temporalidad, alcance, resultados, forma y/o el sistema que utilizan, es importante sealar que estas consideraciones son bsicas para reconocer la operabilidad del propio plan. En los siguientes apartados se revisarn estos aspectos; los cuales tienen que determinarse desde su planteamiento.
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Temporalidad
Los planes promocionales de ventas tienen una temporalidad ya que la vigencia es un punto determinante en la operabilidad de las actividades promocionales, basta recordar que la naturaleza de la promocin de ventas no puede ser aplicable de forma permanente, pues de ser as se hace necesario revisar la composicin del producto, no es posible que una promocin de ventas tenga que apoyar al producto de forma constante. La temporalidad para los planes promocionales se divide en los siguientes puntos: Estacionales: Se refiere a los planes promocionales que se aplican de forma regular en la temporada y/o ciclo especfico durante cada ao. Por ejemplo: Liverpool aplica La Gran Barata o Comercial Mexicana Julio Regalado. Permanentes: En estos planes promocionales de ventas se identifican las actividades de frecuente utilizacin en las distintas categoras que conforman el surtido del punto de venta, por ejemplo: Descuentos, 3x2, rifas, cupones, etc., que sern implantadas para resolver la rotacin de los inventarios, construccin de marca, generacin de fidelizacin, etc., es decir, corresponden a situaciones momentneas pero se aplican constantemente para dar rumbo a los resultados que permiten a la marca estar presente en la superficie punto de venta; aunque cabe hacer la aclaracin de que las promociones no pueden ser utilizadas de forma permanente, pues en caso de ser as ser necesario reflexionar sobre la adecuada mezcla de los componentes del producto. Un ejemplo de campaas promocionales permanentes es: el de los monederos electrnicos que algunas tiendas departamentales ofrecen o bien los planes de reembolso que aplican algunas lneas areas. Intermitentes: Se refieren a todas aquellas que de forma sincronizada, es decir, de acuerdo a ciertos das, circunstancias peculiares o momentos especiales se van aplicando para beneficio del consumidor. Este concepto se puede ejemplificar con los descuentos otorgados por las pizzeras en los cuales cada martes hay 2x1, o bien los descuentos de martes en la lnea area Aviacsa; otro ejemplo al respecto sera el de Mircoles de Plaza en Comercial Mexicana. Ocasionales: Con respecto a este tipo de planes promocionales se pueden encontrar a la gran mayora de las campaas que se aplican en los comercios, ya que la naturaleza de esta herramienta es precisamente buscar apoyar a las ventas del producto en los perodos determinados que sea requerido, por tanto, todas aquellas campaas que no caigan en los rubros anteriores se pueden considerar por su temporalidad en este espacio.
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Alcance
Cuando el Plan Promocional de ventas se refiere a su alcance, se debe entender la posicin que ocupa en la mezcla promocional con respecto a las otras herramientas de comunicacin y reconocer as el nivel de alcance que la actividad promocional debe comprender en relacin con la marca del producto. Tomando en cuenta esta clasificacin se tienen los siguientes tipos de plan de promocin de ventas: Bsicas: Se conocen as aquellos que son la prioridad en la mezcla promocional, ya que las otras actividades como las relaciones pblicas, venta personal o publicidad se tienen que dedicar a servir de apoyo a sta. Por ejemplo, para Comercial Mexicana la campaa Julio Regalado ser la ms importante durante ese mes y por tanto todas las actividades de la mezcla se perfilan hacia este esfuerzo de comunicacin. Complementarias: Las campaas promocionales de ventas complementarias son aquellas en las cuales su alcance slo sirve de apoyo a cualquiera de las otras herramientas de la comunicacin de la marca, por ejemplo: En el lanzamiento de un producto, es usual que la publicidad encabece la mezcla promocional, sin embargo, las muestras, demostraciones, degustaciones, etc., valen de apoyo para el propsito que se persigue.

Resultados
En el caso de los resultados, los planes promocionales de ventas se perfilan hacia el objetivo que se desea obtener; aunque la naturaleza de la promocin de ventas es precisamente estimular la venta, este propsito se puede lograr en dos vertientes, por un lado puede ser en concreto el incremento de la venta o bien alcanzar un equilibrio en las mismas. A continuacin se explican las razones que originan esta clasificacin.
1. Incremento de ventas. Los planes promocionales de ventas que

procuran un incremento de las mismas, se caracteriza por generar una respuesta inmediata de parte del consumidor a la comunicacin que se establece con l, las actividades promocionales generadoras de entusiasmo, las acciones generadoras de efectivo son las que usualmente apoyan a este tipo de objetivos. Por ejemplo: Las promociones de ventas que dicen: encuentre usted la taparrosca del milln de pesos, van a lograr un considerable incremento en las ventas.
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2. Equilibrio de ventas. En este caso, se identificar su aparicin

especficamente en circunstancias que requieran regularizar la demanda, por ejemplo: Las promociones intermitentes donde los Martes y/o Mircoles de cada semana se aplican para regularizar las ventas de la propia semana; ya que esos das son los de un menor consumo.

Forma
La forma para los planes promocionales de ventas se va originar a partir de cmo se va a comunicar al producto, es decir la forma en que se va a abordar la comunicacin de la propia promocin, esta puede ser de manera individual, por lnea de producto (toda la familia en la amplitud y la profundidad) o bien en la mezcla de producto (varias lneas de la marca). A continuacin abordaremos cada una de ellas:
1. Producto Individual: Este tipo de planes promocionales buscan

comunicar especficamente un slo tipo de producto; para lo cual se arma una promocin de ventas sencilla que nicamente se aplica a una presentacin de la marca.
2. Lnea de producto: Para las lneas de producto los planes

promocionales de venta deben corresponder a una forma en la que se aplique una presentacin con respecto a la otra, por ejemplo: En la compra de su shampoo se le obsequia una determinada presentacin del acondicionador, o se le hace un descuento en la adquisicin de los dems productos que existan para el cabello.
3. Mezcla de producto: En este tipo de planes promocionales donde la

forma se deriva de la mezcla de producto, se puede identificar como una lnea apoya a otra del mismo productor o, incluso, se da el caso de la promocin cruzada consistente en dos marcas y presentaciones de producto de fabricantes distintos, por ejemplo: el atn, con las galletas y la mayonesa que se combinan.
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Sistema
El plan promocional tiene que considerar un sistema, puesto que se encuentra inserto en la mezcla de mercadotecnia, es decir, debe responder de manera muy clara en diferentes momentos segn sea necesario su apoyo; ya que en algunas ocasiones se har indispensable mientras que en otros momentos solo representar un elemento que va a reforzar a cualquiera otra de las herramientas de dicha mezcla. En relacin a lo anterior encontramos que el sistema de trabajo del plan promocional puede actuar como sigue:
1. Apoyo promocional: El apoyo promocional consiste en reforzar la

presencia del producto en el punto de venta teniendo para ello principalmente los elementos del material POP, las actividades promocionales pueden respaldar alguna situacin en particular que requieran resolverse; sin embargo, para el caso del apoyo slo intervendr como un elemento adicional y/o accesorio. Por ejemplo, en el lanzamiento del producto la parte principal del sistema de comunicacin se estar perfilando hacia la publicidad y el material POP que se utiliza, as como las degustaciones, ferias, exhibiciones, demostraciones, muestras, etc., sern un punto de apoyo importante pero no propiamente los esfuerzos a los que se dirige en concreto todo el sistema de comunicacin que implica una situacin distinta.
2. Internacionalidad: Se refiere a un sistema de trabajo que implica

una cobertura magnitud internacional, utilizando los elementos necesarios para tales efectos, en ello se debe contemplar los mbitos socioculturales que necesariamente se deben ver involucrados, as como la magnitud de los medios y sistemas complejos que se deben tener para la operacin de dicho sistema.

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Leccin 10.2 Objetivos y propsitos

Definicin
Un Plan promocional debe dirigir sus esfuerzos hacia objetivos muy bien definidos que van a perfilarse, en primera instancia, en el objetivo general y del cual se debern desprender los objetivos particulares que darn rumbo concreto a las acciones especficas. Los objetivos deben ser claros, es decir que permitan a cualquier lector de los mismos conocer el rumbo y fin que persiguen los mismos; concisos, que determinen con precisin las posibles estrategias que sern implantadas para su consecucin; concretos que de manera muy breve y sencilla se redacte el objetivo que se desea obtener; mensurable que se refiere a los niveles de alcance que deben ser considerados cuantitativa y cualitativamente por parte de los objetivos, entendiendo en l parmetros de forma, fondo y tiempo y adems, deben procurar continuidad, la cual se relaciona con la administracin por objetivos, consiste en determinar que el alcance de este fin dar como resultado una secuencia de operacin en los alcances y logros. Es muy importante mencionar que la redaccin de un objetivo tiene que utilizar los verbos en infinitivo, como por ejemplo: establecer, reconocer, incrementar, desarrollar, dirigir, entre otros, y, evitar en la medida de lo posible comenzar con Lograr ya que quedara expuesto como un pleonasmo y pudiera resultar impreciso. Se recomienda que para el objetivo general se empleen dos verbos unidos por la conjuncin para; mientras que en el caso de los objetivos especficos solo utilicen un verbo. A continuacin se muestran algunos ejemplos: Objetivo General:
Identificar al producto de la marca X con su mercado objetivo para incrementar la participacin del mercado hasta en un 10% durante el primer semestre de 2008. Potenciar el conocimiento del producto de la marca x a un 30% del mercado durante el primer bimestre de 2008. Demostrar los beneficios del producto de la marca x a un 20% del mercado durante el segundo bimestre de 2008. Intensificar la presencia del producto de la marca x a un 10% del mercado durante el tercer bimestre de 2008.

Objetivos Especficos:
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Leccin 10.3 Estrategias y actividades promocionales

Definicin
Las estrategias y actividades promocionales dentro del plan representan el eje de los procesos que debern implantarse para obtener los resultados planteados. Adems, las estrategias indican el camino que ha de dar lugar a la consecucin de las operaciones y actividades que se debern emprender en concreto para el cumplimiento de los objetivos propuestos. Regularmente se redactan con un verbo en futuro ya que con ello se determina una accin concreta que ha de seguirse. Por ejemplo: Se mostrar el producto de la marca x en el punto de venta los fines de semana. En las actividades se tiene que especificar el programa de trabajo y en caso de ser necesario se establecen los procedimientos y polticas pertinentes del caso.

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Leccin 10.4 Medios

Definicin
Los medios son los vehculos a travs de los cuales se deben dar a conocer las actividades promocionales y deben ser utilizados segn la propia naturaleza que cada una de ellas represente. Los medios se pueden clasificar en:
1. Masivos: Son aquellos que estn expuestos al pblico en general,

aunque sus mensajes se enfoquen a un mercado objetivo especfico. Entre ellos se encuentran: Televisin, radio, prensa (peridicos y/o revistas), espectaculares, cine, publicidad exterior (Vallas, carteleras, parabuses, etc.) y la publicidad mvil (Autotransportes, taxis, etc.).
2. Directos: Son los medios que se perfilan hacia un segmento en

especfico, normalmente se encuentran expuestos a esos mercados objetivos. Entre ellos se encuentran: Correo postal, correo electrnico, buzoneo, volantes, los clubes deportivos y/o sociales, Internet y el telemarketing.
3. Personalizados: Contemplan el seguimiento que se le da a los

consumidores especficamente, en ellos ya existe la referencia de las adquisiciones que los individuos realizan, regularmente se entrega de manera directa y personalizada. Por ejemplo, los catlogos, el correo personalizado, Internet que utiliza ID, los bpticos y trpticos que son individualizados.

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Leccin 10.5 Presupuesto

Definicin
El presupuesto es la inversin que se hace en la totalidad del plan promocional y debe ser redituable en las estimaciones de rentabilidad pertinentes que se han planteado en el objetivo general del mismo. Dicha rentabilidad flucta entre la Maximizacin de las utilidades, las utilidades satisfactorias y el rendimiento de la inversin, sin dejar de generar la ganancia que debe procurar cualquier negocio, de otra forma no resultara atractivo para el inversionista. Los tipos y formas para desarrollar los presupuestos son: El mtodo de tareas, que regularmente se desarrolla involucrando cada uno de los rubros en que se invierte, normalmente se emplea en el inicio de las relaciones entre el cliente y la agencia que desarrolla el plan promocional. El mtodo porcentual es aquel que se indexa a los resultados en ventas brutas que se logra alcanzar con los planes promocionales, de tal manera que el compromiso se adquiera de manera conjunta y en igualdad de circunstancias por parte de los participantes de dicho plan. El mtodo de asignacin, que implica una cantidad fija anual ya bien conocida por las partes que se involucran en el plan; casi siempre se busca alcanzar el presupuesto cero, es decir que se agoten todos los recursos a fin de ao, con la finalidad de mantener la cantidad fija asignada.

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Leccin 10.6 Control y/o evaluacin

Definicin
Los controles y/o evaluaciones del plan promocional son las medidas preventivas y correctivas a las que se somete el plan promocional en el nimo de reconocer su apropiada operacin. En este espacio igualmente se deben evaluar los resultados que se han obtenido en nimo de retroalimentar sus alcances para los nuevos planteamientos que se hagan al respecto.

Leccin 10.7 Aspectos legales de las promociones

Definicin
En este aspecto, se debe disponer de la asesora jurdica apropiada para dar cumplimiento a los reglamentos y leyes que se han propuesto para la adecuada operacin de estas actividades considerando las posibles variaciones que hayan dado lugar a la fecha en que opere la actividad promocional. Por ejemplo en el caso de las rifas, concursos y sorteos se requiere registrar las bases de operacin de la actividad promocional ante la Secretara de Gobernacin de tal suerte que se obtenga el permiso correspondiente para la operacin de estas actividades; las exigencias involucran el registro por anticipado de los premios que se han garantizado como resultado de la promocin; con lo cual se protege y da credibilidad a la operacin de la propia actividad promocional.

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Resumen
El Plan Promocional de ventas es el documento que contiene la secuencia de operaciones que debern ser implantadas en el punto de venta para aplicar entre otras la promocin de ventas que se ha designado y en la forma que se ha determinado. Para ello los planes promocionales de ventas pueden clasificarse segn diversas caractersticas entre las que se encuentran las siguientes: Por su temporalidad pueden ser estacionales (planes de promocin de ventas que se aplican en fechas especficas), permanentes (son los que se presentan de manera regular como los planes frecuenta), intermitentes (Se aplican en fechas recurrentes y programadas de forma sincronizada) y ocasionales (Son aquellas que se aplican de forma espordica y que se aplican circunstancialmente). Tambin pueden considerar su alcance para lo cual se pueden dividir en: bsicas ( Son aquellas en las que la mezcla promocional va a dar prioridad a las promociones de venta) y complementarias ( en estas el plan promocional de ventas sirve de apoyo a cualquiera de las otras herramientas de la mezcla promocional. Los planes de promocin de ventas tambin pueden ser clasificadas de acuerdo a los resultados que otorga, por lo que se pueden tener en dos vertientes; ya sea por el incremento de las ventas (naturaleza propia de las promociones de ventas) o bien por el equilibrio de las ventas (cuando su papel consiste en apoyar el mantenimiento y defensa de la participacin del mercado mediante las ventas). Otra de las clasificaciones que se lleva a cabo, es por la forma, dentro de lo cual se tiene el plan de promocin de ventas por producto individual (este tipo de plan se basa en la marca de un producto y/o servicio en especfico), tambin puede ser por lnea de producto, (En el se considera a todo el surtido de la familia del producto tanto en su amplitud como en su profundidad) y/o por mezcla de producto (Cuando se promueven dos o ms marcas distintas, es decir, de familias distintas o bien de productores diferentes). El ltimo de los formatos de las clasificaciones de los planes promocionales de ventas son los derivados del sistema; que se refiere bsicamente a la intervencin que hace dicho plan en la mezcla promocional, para algunos casos se interpreta como apoyo promocional (se refiere al nivel de participacin del mercado que se pretende alcanzar) o tambin se puede considerar al plan de promocin de ventas segn la internacionalidad que se desea alcanzar.

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Todos estos tipos de planes promocionales de venta se pueden integrar con los elementos que a continuacin se describen:
1. Los objetivos y/o propsitos se refieren a los fines que el plan desea

desarrollar y deben ser claros, concisos, concretos, tener continuidad, mensurabilidad tanto cuantitativa como cualitativamente, adems de presentarse en objetivos generales como particulares.
2. Las estrategias y actividades promocionales que se van a implantar

para que se cumplan los objetivos planteados anteriormente, no hay que olvidar que las estrategias son el camino que deber de seguirse para la apropiada consecucin de algunos propsitos.
3. En los medios se tienen que considerar las distintas opciones de

vehculos a travs de los cuales se darn a conocer las actividades promocionales que se integran en el plan promocional de ventas.
4. El presupuesto lo constituyen los fondos disponibles que sern

aplicados para la implantacin de los planes promocionales de ventas, mismos que pueden ser elaborados por distintos mtodos como son: el de tareas, el porcentual y el de asignacin.
5. El Control y/o evaluacin son los monitoreos que se efectan para

considerar las medidas preventivas y correctivas necesarias en la implantacin de las propias actividades promocionales que integran el propio plan.
6. Los aspectos legales de las promociones debe ser cuidadosamente

estudiados de tal manera que se de cumplimiento a los reglamentos y cdigos de tica que den normatividad al respecto.

Referencias
Barr, V., & Field, K. (1997). Stores: retail display and design. Glen Cove, N.Y.: PBC International. Boissire, O. (1998). Outstanding shop designs. The arts of the habitat. Paris: Telleri. Mason, J. B., Mayer, M. L., & Ezell, H. F. (1989). Fundamentos de comercio al menudeo. Mxico: CIA. Editorial Continental. Retail Reporting Bureau (New York, N.Y.). (2000). Stores of the year. New York: Retail Reporting Bureau.

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