MERCADO I

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

La era de la mercadotecnia emergi conforme lo fabricantes adoptaron finalmente la filosofa sesenta de que deban examinar las necesidades y los deseos de los consumidores, y producir los artculos que generaran su satisfaccin. En este tipo de mercado los bienes y servicios son rentados o comprados por individuos para su uso personal, no para ser comercializados. El mercado del consumidor es el ms amplio que existe en un pas. El cliente o consumidor final es el eje ms importante por el gira el proceso de Marketing, es segmentado por limite de edad, sexo, nivel de renta entre otros factores, esas caractersticas contribuyen a la existencia de merados potenciales que los consumidores podran hacerlo en l presente inmediato o en el futuro. Modelo de comportamiento de compra. * Estmulos externos: factores socioculturales, estmulos de marketing. * Caja negra del consumidor: Proceso de decisin de compra. * Respuesta del consumidor. FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. 1- Macroentorno: econmico, poltico legal, tecnolgico, ecolgico. 2- Entorno social:  Factores culturales: culturas y subculturas, clases sociales.  Factores sociales: Grupos sociales, familia. 3- Estmulos de marketing: Producto, precio, distribucin, comunicacin. CLASIFICACION DE LOS GRUPOS SOCIALES. 1- Grado de intensidad de la relacin.  Grupo social primario: la familia de orientacin y procreacin, estos son la principal unidad del consumo.  Grupo social secundario. 2- Grado de formalidad de relacin.  Grupos sociales formales.  Grupos sociales informales. 3- Pertenencia o no al grupo.  Grupo de pertenencia.  Grupo de no pertenencia: de aspiracin, disociativos.

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FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. 1- Caractersticas personales.  Perfil demogrfico:  variables observables: fcilmente como la edad, el sexo, el estado civil.  Variables socioeconmicas: situaciones alcanzadas y conocimientos adquiridos como la ocupacin, situacin patrimonial.  Perfil psicogrfico.  Personalidad: conjunto de caractersticas psicolgicas internas que determinan y reflejan la forma que una persona reacciona ante el medio ambiente.  Estilo de vida: clasificacin VALS y global Scan. 2- Estructura psicolgica.  Motivacin.  Percepcin.  Aprendizaje.  Actitudes. CLASIFICACION DE LOS ESTADOS DE VIDA. La organizacin SRI (Stanford Research Instituto) dise un sistema descriptivo para estratificar en cinco categoras a los consumidores. Este sistema, VALS, que significa Values And Life Styles (Valores y estilos de vida) los ubica de la siguiente manera:  Los integrados: El hombre/masa, fcilmente persuadible. Segmento de alta sensibilidad hacia el consumo.  Los mulos: Aquellos que todo lo imitan. Entre ellos se cuenta un grupo muy susceptible: los adolescentes.  Los mulos realizados: quienes estn en su primera juventud, empezando a tener capacidad de compra va su trabajo. Sin embargo, todava arrastran necesidades de auto afirmacin heredadas de la adolescencia.  Los realizados socioconscientes: Individuos guiados por sus propias motivaciones. Estn a la defensiva contra todo estimulo publicitario que pretenda tratarlos como hombre masa.  Los dirigidos por la necesidad: Aquellos con escaso poder de compra, sin necesidades psicolgicas, que adquieren solo aquellos productos bsicos que les permiten sobrevivir.

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Los integrados.
Son una clase socioeconmica que se va sintiendo desplazada; es la tpica seguidora del American Way Of Life (estilo de vida tpicamente norteamericano) Es una gran consumidora que se deja guiar por las modas y el instituto de imitacin. Una sociedad econmicamente poderosa pero sin cultura, deriva en una sociedad de integrados.

Los mulos.
Son muy importantes numricamente y muy susceptibles de ser persuadidos. Sus grandes necesidades psicolgicas les hacen blanco de las estrategias de la publicidad orientada a hurgar en la psicologa, a fin de enlazar el satisfactor anunciado (producto o servicio) a una necesidad especfica. Los mulos casi mantienen por si mismos a toda la industria fonogrfica mundial, gran parte de la del vestido y modas. El adolescente, con tal de impresionar a los del sexo opuesto, gasta mucho en verse bien.

Los mulos realizados.

Se mueven ms en el mbito de la afirmacin social como un modo de ubicarse laboral, profesional y socialmente. Son los clsicos yuppies, que van observando lo que tienen los dems para adelantarse un paso: tener el automvil ms novedoso, mudarse a un barrio elegante, frecuentar los restaurantes ms cotizados. En fin, una vida estereotipada puesta al servicio del gran objetivo: llegar a la cima, entre el selecto grupo de los que disfrutan el xito. Los dirigidos por la necesidad. Son quienes luchan por mantenerse en el nivel de calidad de vida bsico, sin capacidad de ahorro y con un limitado poder de compra. Quien vive con necesidades apremiantes no tiene condiciones para preocuparse por banalidades. Los realizados socioconscientes.

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Representan la tendencia de una sociedad madura, reflexiva, que orienta sus decisiones de compra en relacin con la funcionalidad y la calidad de los satisfactores y adems, en estrecha vinculacin con su poder de compra. El realizado socioconsciente compra para satisfaccin propia y no toma en cuenta las tendencias sociales (aunque evidentemente estas incidan en sus patrones estticos, sus valores y expectativas de vida). Compra lo que le satisface y no lo que es socialmente valorado. Sus necesidades psicolgicas son mnimas, pues es un individuo autoafirmado, autorealizado que sabe lo que quiere para si y su familia. Tiene fobia a la masificacin y rehye todo lo que represente una mnima posibilidad de ser manipulado. Es una persona politizada, con conciencia social, criterios propios, que exige de productos y servicios lo que corresponde al nivel de precio que pag. El realizado socioconsciente es la anttesis del integrado. Es un estrato social de patrones de conducta heterogneos. Gusta de restaurantes originales, con ambiente autentico; no paga por marca, si es que la marca no respalda la calidad del producto o servicio. El individuo ubicado en ese segmento, generalmente tiene estudios y cultura. En su adolescencia y juventud le toco vivir la ilusin de los cambios sociales y polticos de los aos sesenta y setenta. Es la generacin que en la actualidad detenta el liderazgo econmico, empresarial, poltico y cultural. El realizado socioconsciente es producto de la sociedad de la abundancia. Representa la conciencia crtica de la sociedad de consumo. El sujeto trasciende lo relativo a su persona y se interesa y responsabiliza por su entorno y la sociedad general. Conceptos como democracia, derechos humanos, ecologa, justicia, para l adquieren prioridad. El perfil del realizado socioconsciente representa la tendencia sociocultural a la que se dirige el consumidor de las sociedades altamente desarrolladas. Este segmento de poblacin empieza a perfilarse (en forma grupal) y a hacerse evidente, conforme un pas experimenta el transito hacia la bonanza. La economa (que define la

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capacidad de compra) y la cultura (que rige los estilos de vida) aqu se interrelacionan de modo contundente. PROCESO MOTIVACIONAL. Motivacin: es la fuerza impulsora que empuja a la accin como causa ultima de todo comportamiento o conducta.

Necesidades insatisfechas y deseos

TENSION

Reduccin de la tensin

Satisfaccin de necesidades y deseos

Proceso cognoscitivos

IMPULSO

Aprendizaje

Comportamiento

CLASIFICACION DE LAS MOTIVACIONES. 1234Fisiolgicas (innatas) o fisiolgicas (adquiridas) Primarias (adquisicin de producto) o secundarias (adquisicin marca) Positivas (impulso hacia adquisicin) o negativas (inhibidor del consumo) Racionales (maximizacin utilidad) o emotivas (criterios irracionales psicolgicos) 5- Conscientes (identificadas) o latentes (presentes sin identificar)

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PROCESO DE PERCEPCION SELECTIVA.

Informacin estmulos

Exposicin selectiva

Atencin selectiva

Interpretacin selectiva

Retencin selectiva

Informacin y Estmulos Rechazados

PROCESO DE APRENDIZAJE EN EL CONTEXTO DE MARKETING.

Estmulos

Consumidor Necesidades + Conocimientos

Expectativas / claves Prueba del producto Consumo del producto Formacin Hbito Refuerzo Incremento probabilidad repeticin

Respuesta

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TEORIAS DEL APRENDIZAJE. 1- Teoras conductistas.  Condicionamiento clsico (Pavlov); estimulo respuesta.  Condicionamiento instrumental (skinner) 2- Teoras de la observacin.  Observacin del comportamiento; Lderes de opinin. 3- Teoras cognoscitivas: Aplicacin de actividad mental a la resolucin de problemas. ACTITUDES. Son predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de manera favorable o desfavorable a un objeto dado. a) Cognoscitivo. b) Afectivo. c) Comportamental. NIVEL DE COMPLEJIDAD EN LAS DESICIONES DE COMPRA.

Decisin Rutinaria

Problema limitado de decisin.

Decisin compleja

PROCESO DE DECISION DE COMPRA.      Reconocimiento del problema. Bsqueda de informacin. Evaluacin de alternativas Toma de decisin. Evaluacin postcompra.

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ETAPAS DEL CICLO DE VIDA FAMILIAR.

FASE Soltera (jvenes independizados) Parejas recin casadas sin hijos. Nido completo I (hijos menores de 6 aos) Nido completo II (nios mayores de 6 aos) Nido completo III (matrimonios mayores con hijos dependientes) Nido vacio I (parejas mayores sin hijos en el hogar) Nido vacio II (marido jubilado) Superviviente (si trabaja) Superviviente (no trabaja)

CARACTERISTICAS Pocas cargas financieras. Orientadas al ocio. Buena posicin financiera tasa elevada de compra Posicin financiera insatisfactoria escaza liquidez. Posicin financiera aceptable. La esposa suele trabajar. Buena posicin financiera. Las esposas trabajan

COMPRA Automviles, vacaciones, muebles bsicos. Automviles. Muebles duraderos. Lavadoras. TV. Comida infantil Alimentos. Bicicletas. Muebles de calidad. Bienes duraderos.

Posicin financiera satisfactoria.

muy Vacaciones. Artculos lujo y de diseo.

de

Casa en propiedad Atencin medica. Frmacos. reduccin de ingresos. Ingresos extras. Puede Atencin medica. Frmacos. vender la casa. Pocos ingresos. Necesita Atencin medica. Frmacos. atencin.