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Curso de Administrao

Alcioni Dalpr

ESTUDO DA VIABILIDADE DE INSTALAO DE SETOR DE PESQUISA DE MERCADO NA EFFICIENZA IMPORTAO E EXPORTAO LTDA

Caxias do Sul, 16 de novembro de 2010

ALCIONI DALPR

ESTUDO DA VIABILIDADE DE INSTALAO DE UM SETOR DE PESQUISA DE MERCADO NA EFFICIENZA IMPORTAO E EXPORTAO LTDA

Trabalho de Concluso de Curso apresentado Faculdade da Serra Gacha FSG como parte das exigncias do Curso de Administrao para obteno do ttulo de bacharel.

PROF ESP. Luciana Paula Adamatti

Caxias do Sul Ano 2010

ALCIONI DALPR

ESTUDO DA VIABILIDADE DE INSTALAO DE UM SETOR DE PESQUISA DE MERCADO NA EFFICIENZA IMPORTAO E EXPORTAO LTDA

Trabalho apresentado e aprovado pela Banca Examinadora em (dia) de dezembro de 2010.

______________________________________________ Nome e Titulao

______________________________________________ Nome e Titulao

______________________________________________ Nome e Titulao

DEDICATRIA

Dedico esse estudo a Sra. Lourdes Dalpr e Sr. Augustinho Dalpr que em suas pocas souberam empreender um esprito de

motivao, sucesso, humildade e carter aos seus trs filhos.

AGRADECIMENTOS

Agradeo profundamente a minha professora orientadora pelos sbios conselhos e

comprometimento com a qualidade do estudo. Efficienza Importao e Exportao pela possibilidade de realizao desse projeto em seu estabelecimento.

RESUMO

A pesquisa de mercado alavanca-se sobre o potencial exportador do mercado brasileiro que em boa fase, impulsiona a economia e gera competitividade em nvel mundial. O contexto atual oferece uma perspectiva de crescimento das exportaes e a pesquisa de mercado passa a ser o coeficiente de eficincia. O projeto constri-se sobre o estudo de viabilidade de instalao de um setor de pesquisa de mercado na Efficienza Importao e Exportao, sendo analisado mais detalhadamente a forma para usufruir da carncia do mercado por esse servio e incorpor-lo empresa. Esse estudo feito com base na identificao dessa oportunidade na empresa e a demanda do mercado, sendo norteado por autores da rea de pesquisa, atribui-se um importante destaque para Lopes e Gama, Samara e Barros, Kuazaqui, Kotler e Armstrong e Roesch. O levantamento de dados feito com base no estudo do comportamento do mercado atual, concorrncia, perspectiva dos rgos relacionados atividade internacional, questionrios aplicados aos colaboradores da empresa, de carter qualitativo e a potenciais clientes, esse, de caracterstica quantitativa. Concludo o levantamento de dados, identifica-se grande possibilidade de sucesso no oferecimento do produto, pesquisa de mercado internacional, pela Efficienza. Palavras-Chave: Pesquisa de mercado. Vantagem competitiva. Potenciais clientes. Dados. Informaes. Anlise.

ABSTRACT

La encuesta de mercado se embasa en el potencial exportador del mercado brasileo que en buena fase, hace una propulsin en la economa e genera competitividad al nivel mundial. El contexto actual ofrece una perspectiva de crecimiento de las exportaciones y hace con que la encuesta hgase un coeficiente de eficiencia. El proyecto se hace sobre un estudio de viabilidad de instalacin de un sector de encuesta de mercado en Efficienza Importao e Exportao, siendo mejor analizado la manera de aprovechar de la carencia del mercado por ese servicio y aadirlo a la empresa. Ese estudio es hecho con base en la identificacin de esa oportunidad en la empresa y la demanda del mercado. El estudio est norteado por autores del rea de encuesta, siendo muy importante Lopes e Gama, Samara e Barros, Kuazaqui, Kotler e Armstrong e Roesch. La obtencin de datos es hecho con base en el estudio del comportamiento del mercado actual, concurrencia, perspectiva de rganos correlacionados a la actividad internacional, cuestionarios aplicados a empleados de la empresa, de forma cualitativa y a potenciales clientes, ese, de forma cuantitativa. Hecho el levantamiento de datos, se percebe gran posibilidad de xito en el ofrecimiento del producto, encuesta de mercado internacional, por Efficienza.

Keywords: Encuesta de mercado. Ventaja competitiva. Potenciales clientes. Datos. Informaciones. Analice.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Misso, Viso, Valores, Princpios ........................................................................... 20 Figura 2: Organograma.............................................................................................................21 Figura 3: Anlise SWOT...........................................................................................................23 Figura 4: Sua empresa importa ou exporta? .............................................................................56 Figura 5: Que novos mercados sua empresa teria interesse em desenvolver?..........................57 Figura 6: Sua empresa realiza pesquisa de mercado nos pases com os quais trabalha e/ou deseja ter parceria comercial? ..................................................................................................57 Figura 7: J foi utilizado anteriormente por sua empresa algum servio de pesquisa de mercado internacional?.............................................................................................................58 Figura 8: Sua empresa utiliza atualmente algum servio de pesquisa de mercado internacional feita por empresa terceirizada?..................................................................................................59 Figura 9: Se voc procurasse uma empresa especializada em pesquisa de mercado internacional, que servios seriam mais relevantes?.................................................................60 Figura 10: Relativo a questo 7, qual o valor que sua empresa se disporia a investir para obter essas informaes?....................................................................................................................61 Figura 11: Qual o nvel de relevncia de uma pesquisa no desenvolvimento de um novo mercado?...................................................................................................................................62

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

SWOT - Strengts, Weaknesses, Opportunities and Threats PIB Produto Interno Bruto CIC Cmara de Indstria e Comrcio de Caxias do Sul SECEX Secretaria de Comrcio Exterior SISCOMEX Sistema Integrado de Comrcio Exterior MDIC - Ministrio do Desenvolvimento Indstria e Comrcios APEXBRASIL - Agncia Brasileira de Promoo de Exportaes e Investimentos FEE Fundao de Economia e Estatstica UNCTAD - Conferncia das Naes Unidas sobre o Comrcio e Desenvolvimento OMC - Organizao Mundial do Comrcio IBOPE - Instituto Brasileiro de Pesquisa PUC RS - Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul LABCIN Laboratrio de inteligncia de mercado internacional FIERGS - Federao das Indstrias do Rio Grande do Sul CIN-RS - Centro Internacional de Negcios CCI - Centro Internacional de Comrcio ABEP - Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa FUNCEX - Fundao Centro de Estudos do Comrcio Exterior AEB - Associao de Comrcio Exterior do Brasil CEPAL - Comisso Econmica para Amrica Latina e Caribe MRE - Ministrio das Relaes Exteriores NCM - Nomenclatura Comum do Mercosul

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SUMRIO

INTRODUO ........................................................................................................................ 11 1 CONTEXTUALIZAO ...................................................................................................... 14 2 FUNDAMENTAO TERICA ......................................................................................... 19 2.1 A importncia da pesquisa de Mercado............................................................................. 19 2.2 Mtodos de Pesquisa ......................................................................................................... 21 2.3 Tipos de Pesquisa .............................................................................................................. 23 2.3.1 Pesquisa quantitativa ....................................................................................................... 23 2.3.2 Pesquisa qualitativa ......................................................................................................... 23 2.3.3 Pesquisas especficas ....................................................................................................... 24 2.4 Mtodos de coleta de dados............................................................................................... 25 2.5 Coleta de dados secundrios.............................................................................................. 26 2.6 Coleta de dados primrios ................................................................................................. 26 2.7 Anlise das informaes .................................................................................................... 27 2.8 Convenincia da Pesquisa ................................................................................................. 29 2.9 Formulrios para coleta de dados ...................................................................................... 30 2.10Amostragem ...................................................................................................................... 30 2.11Inteligncia comercial ....................................................................................................... 31 2.12Fontes de pesquisa ............................................................................................................. 32 2.13Fornecedores de pesquisa .................................................................................................. 33 2.14Gerando competitividade .................................................................................................. 34 2.15Promoo Comercial ......................................................................................................... 36 2.16Respeito a tica e a Cultura na Pesquisa Internacional ..................................................... 37 3 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS ........................................................................... 39 3.1 Mtodo(s) de pesquisa ........................................................................................................ 39 3.2 Delimitao da populao ou do objeto de estudo e/ou amostragem ................................. 41 3.3 Tcnicas de coletas dos dados ............................................................................................ 41 3.4 Tcnicas de anlise dos dados ............................................................................................ 42 3.5 Desenvolvimento da pesquisa ............................................................................................ 43 4 APRESENTAO, ANLISE DOS DADOS E/OU PROPOSTA DE INTERVENO .. 44 4.1 Anlise e interpretao dos dados ..................................................................................... 44 4.1.1 Bancos de dados .............................................................................................................. 44 4.1.2 Preo e Concorrncia ...................................................................................................... 44 4.1.3 Resultado das pesquisas com colaboradores e pblico externo ...................................... 47 4.1.3.1 Resultado da pesquisa interna com colaboradores da Efficienza ................................. 47 4.1.3.2 Resultado da pesquisa com empresas de segmentos diversos da regio ...................... 49 4.2 Proposta de interveno ..................................................................................................... 55 4.2.1 Promoo do Produto ...................................................................................................... 57 4.2.2 Personalizao do servio ............................................................................................... 58 4.2.3 Ampliao do servio ...................................................................................................... 59 4.2.4 Estrutura do setor ............................................................................................................ 59 CONSIDERAES FINAIS ................................................................................................... 61 REFERNCIAS ....................................................................................................................... 63 OBRAS CONSULTADAS ....................................................... Erro! Indicador no definido. APNDICE A Roteiro da entrevista qualitativa ................................................................... 68 ANEXO A Organograma da Empresa.................................... Erro! Indicador no definido.

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INTRODUO

Uma empresa de destaque frente as suas concorrentes consegue antever algumas tendncias, sendo que ela ter xito ou no na execuo do seu plano se as informaes que possui esto o mais prximo possvel da realidade. Nisso justifica-se a utilizao de uma pesquisa de mercado antes de qualquer deciso. As chances de sucesso se acercam mais na medida em que um trabalho focado for desempenhado. Conforme Cobra (1992), uma ao estratgica precisa ser fundamentada em uma oportunidade vista a partir de uma necessidade de um mercado especfico, logo, sero aplicadas de acordo com a diversidade de cada situao. Como as necessidades existentes em cada mercado so distintas, as oportunidades latentes para conquist-lo tambm so especficas. Isto equivale a dizer que para planejar estrategicamente preciso conhecer profundamente cada mercado ou segmento de mercado em que se atua ou que se pretende vir a atuar. A partir da formulam-se estratgias consistentes para cada mercado ou segmento de mercado. A pesquisa de mercado ganha tamanho e destaque dentro das organizaes, pois posiciona a empresa um passo frente, identificando potenciais clientes para seus produtos, mercados com crescimento rpido, perspectivas e tendncias alm da competio existente. Primeiramente parte-se da eliminao de mercados no atrativos, com volume de importao desprezvel, barreiras comerciais muito elevadas, instabilidade econmica ou poltica que possa acarretar em prejuzos para os interessados. Posteriormente, pode-se fazer um acompanhamento aps a venda efetiva, o que gera uma constante avaliao acompanhamento das novas tendncias e necessidades de melhorias ou ainda reformulao de preos (LOPEZ; GAMA, 2007). A situao que se apresenta acima requer um acesso a informaes confiveis e precisas. Para isso os governos da maioria dos pases dispem de banco de dados, geralmente on line e gratuitos, de todos os produtos e servios exportados e seus devidos destinos, bem como de produtos importados. Os dados podem ser cruzados e analisados, detalhadamente, como fonte de pesquisa para um diagnstico mais preciso. Outra justificativa que fundamenta a importncia ou necessidade da pesquisa, so os incentivos do governo para despesas com promoes de exportaes, seja de produtos ou servios. Toda e qualquer informao a respeito do mercado de fundamental importncia, quer seja sobre hbitos de compra, canais de distribuio ou sazonalidade de consumo.

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A empresa que deseja ter bases slidas no mercado precisa desenvolver sua caracterstica empreendedora, sua viso de futuro ou feeling. Porm, no apenas a sua viso mas a tecnologia aplicada pesquisa e os avanados processos de obteno de dados, vieram fortalecer o feeling a fim de tornar a deciso mercadolgica muito mais confivel, aumentando efetivamente os retornos. A ferramenta pesquisa, tornou-se imprescindvel para manter uma empresa atualizada e atenta aos riscos e oportunidades que o mercado oferece. Percebendo todos esses fatores, o corrente projeto apresenta um estudo de viabilidade de instalao de um setor de pesquisa de mercado na Efficienza Importao e Exportao Ltda, necessidade encontrada pela prpria empresa em sua anlise SWOT (Strengts, Weaknesses, Opportunities and Threats). O desafio de ampliar os servios pode ser compensado pela postura inovadora requerida pelo contexto global. A atuao das empresas em novos mercados uma evidente prtica em crescimento, onde, lanar-se em um novo mercado requer informaes detalhadas de todos os aspectos desse mercado. Quanto mais precisas as informaes mais chance de sucesso a empresa ter. Buscando uma forma de fortalecer a marca, pulverizar o mercado e dar mais qualidade ao produto, v-se na exportao uma oportunidade de por em prtica essas melhorias que talvez no seriam aplicadas se o foco fosse apenas no mercado interno. A Efficienza, empresa especializada em rotinas administrativas e fiscais de comrcio internacional, com um quadro funcional atualizado e qualificado, conhecedora de mtodos e software que permitem o cruzamento e anlise de informaes sobre os mais diversos mercados, percebeu que, para ingressar no mercado exterior com maior grau de segurana, o mais indicado , antes de iniciar a abordagem, recorrer pesquisa de mercado. Existem produtos que tm tima aceitao no mercado domstico, mas, no exterior, por variveis de costumes, poder aquisitivo, ou tradio de cada pas importador, podem resultar em fracasso de vendas. Olhar para o concorrente para identificar uma prtica de sucesso ou um posicionamento de mercado deixou de ser a nica parametrizao pelas empresas, que passaram a identificar novas oportunidades de sucesso por meio de um estudo detalhado de um possvel mercado a ser explorado. O Brasil possui uma cifra consideravelmente pequena no total das exportaes mundiais, mas ao mesmo tempo o pas se coloca como lder regional e de reconhecimento mundial por seu potencial de crescimento. Dessa forma, projeta-se um cenrio de provvel aumento dessa atividade. Nesse contexto, encontra-se uma oportunidade de outras empresas ganharem com isso: as empresas fornecedoras de pesquisa de mercado. Por este motivo, apresenta-se o problema de pesquisa que motivou esse trabalho: como

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usufruir dessa carncia do mercado por pesquisa e adaptar a estrutura interna da Efficienza para sugerir opes de pesquisa de mercado internacional a seus clientes? Coloca-se em questo a real necessidade da instalao desse setor em uma empresa de assessoria em comrcio exterior. Para tanto o objetivo geral desse projeto desenvolver um estudo que justifique a instalao do setor de pesquisa de mercado na Efficienza, sendo seus objetivos especficos: analisar potencial pblico consumidor; verificar a disponibilidade de banco de dados que compilem informaes relevantes sobre o comrcio internacional; estudar a concorrncia. A complexidade da pesquisa de mercado encontra-se na obteno dos dados. O advento da internet gerou uma fonte de dados infinita, porm, nem todos eles so confiveis. Saber diferenciar os dados relevantes ou colher os dados atravs de pesquisas pode ser o desafio nesta atividade. Informaes desatualizadas ou difcil acesso s fontes comprometem a informao final. Cabe ressaltar que o problema de pesquisa consiste em encontrar argumentos vlidos para instalar um setor de pesquisa de mercado na Efficieza, seguido dos objetivos que focam na metodologia a ser usada para tal fim. A Efficienza uma empresa prestadora de servios em comrcio exterior e busca destacar-se dos concorrentes oferecendo qualidade e eficincia. Est engajada na comunidade e possui nos seus valores a tica e transparncia nas atividades. Para desenvolver o projeto foram usados vrios autores de renome que fundamentam os aspectos levantados, desde a delimitao da populao at a anlise das informaes. A metodologia utilizada norteada de acordo com a necessidade encontrada, seguindo as orientaes de autores expertos na rea. Para esse projeto usado uma amostragem no probabilstica seguido de dois questionrios para coleta de dados, um para a pesquisa qualitativa e outro para a pesquisa quantitativa. Ao avaliar os dados, a anlise de contedo que faz meno aos dados qualitativos, j para os dados quantitativos foi utilizada a anlise multivariada. Em paralelo, os dados coletados em rgos oficiais ou em empresas privadas complementam as informaes e sustentam os resultados da pesquisa. De posse do resultado dos dados, apresentada a proposta de interveno passvel de aplicao na empresa. A mesma est configurada para atender s demandas existentes hoje na empresa e oferecer um diferencial competitivo. As consideraes finais mostram, do ponto de vista do autor, uma oportunidade desperdiada pelas empresas e visualiza ainda uma chance de crescer junto com um mercado visivelmente em ascenso.

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1 CONTEXTUALIZAO

A Efficienza Importao e Exportao LTDA foi fundada em 1996 com o objetivo de fornecer assessoria documental em comrcio exterior. Desde ento, a empresa vem crescendo e destacando-se atualmente como soluo integral na rea de Desembarao Aduaneiro, Logstica Internacional, Tratamentos Administrativos e Financeiros, Emisso e Comprovao de Drawbacks, Agenciamento de Transporte Internacional, Entreposto Aduaneiro e Emisso de Documentos e Assessoria em Comrcio Exterior. Sediada na Serra Gacha, com sua matriz em Caxias do Sul - RS atua na rea de despacho aduaneiro na maioria dos portos, aeroportos e fronteiras, e na rea de logstica internacional na maioria dos grandes portos e aeroportos mundiais. Inserida em uma regio consideravelmente desenvolvida, a empresa absorve as oportunidades interagindo com a sociedade local que por sua vez exerce uma influncia positiva no seu crescimento. Caxias do Sul tem uma populao de 402.163 (2008) e crescimento anual de 8.000 pessoas. O Produto Interno Bruto (PIB) caxiense apresentou em 2006 uma soma de US$ 4.937.658.862,00 e uma renda per capita de US$11.897,54 conforme dados da Cmara de Indstria e Comrcio de Caxias do Sul (CIC). Enraizada nesse contexto, a Efficienza busca aproveitar as oportunidades para desenvolver ainda mais o setor de comrcio exterior e estar presente de forma eficiente no cotidiano das empresas que fazem parte de uma das regies mais prsperas do pas. A empresa constitui-se de alguns valores ticos os quais procura seguir respeitando seus princpios em cada atividade que realiza. A figura 1 apresenta a Misso, a Viso, os Valores e os Princpios que a empresa coloca em prtica no seu cotidiano.

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MISSO

Fornecer ao cliente solues em comrcio internacional, superando suas expectativas com competncia, confiabilidade e segurana.

VISO

Ser reconhecida internacionalmente como modelo de excelncia em seu ramo de atuao, pela competncia, capacitao, tecnologia inovadora e forte atuao no mercado de comrcio internacional.

VALORES

tica; Transparncia; Honestidade; Qualidade; Excelncia no atendimento do princpio ao fim de cada operao; Preo justo; Preservao da natureza.

PRINCPIOS

Desenvolvimento: Lucro como base para a perpetuao empresarial. Clientes: Razo da nossa existncia. Satisfao: Das pessoas que contribuem para o desenvolvimento do negcio. Capacitao: Do ser humano para diferenciar a organizao. Qualidade: Pr-requisito para a competitividade. Respeito: Clareza e tica nas relaes. Responsabilidade Social: Desenvolvimento social e ambiental. Tecnologia inovadora: Softwares desenvolvidos para suprir as necessidades dos clientes.

Figura 1: Misso, Viso, Valores, Princpios Fonte Efficienza (2009)

Na Misso, a empresa se preocupa em gerar competitividade para o seu cliente, tornando-o mais apto para atuar no mercado com eficcia na realizao das suas atividades. Na Viso, a empresa relata o seu intuito de ser uma empresa inovadora e confivel e atravs de sua equipe de profissionais e tecnologia utilizada, ser reconhecida globalmente como empresa especializada nas atividades de comrcio internacional. Os Valores da empresa se baseiam em princpios de tica, sempre demonstrando carter empresarial e confiabilidade com seus clientes. Uma relao de transparncia nas atividades faz da Efficienza uma empresa preocupada com a qualidade e bom desenvolvimento das partes interessadas, alm de sua preocupao com a sustentabilidade. Em suas atividades, a Efficienza mantm alguns princpios para o bom desenvolvimento das atividades, preocupando-se com a perpetuao da empresa e gerando satisfao para os clientes. Para isso fundamenta-se em uma relao de respeito com o cliente e com a sociedade a qual est inserida. A Efficienza uma sociedade privada, sob direo de um scio majoritrio e tem sua estrutura organizacional, como mostra a figura 2, dividida por departamentos e esses respeitam certa hierarquia.

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Direo Geral

Gerncia Geral

Dep. Importao

Dep. de Exportao

Dep. Logstico

Dep. Comercial

Dep. Financeiro

Dep. de RH

Figura 2: Organograma Fonte: Efficienza (2009)

Trabalhando de forma interligada, cada setor executa uma funo distinta. Os departamentos de importao e exportao fazem todos os trabalhos de emisso de documentos para suas respectivas especialidades. O Departamento Logstico responsvel por contratar os servios de frete que sero usados nos procedimentos. J o Departamento Comercial faz o trabalho de captao de clientes e sua rotina administrativa. Os Departamentos Financeiro e de Recursos Humanos se encarregam dos procedimentos fiscais e de captao de talentos. A Efficienza est sempre em busca de aperfeioamento tecnolgico e capacitao, objetivando alavancar-se no mercado e conquistar novos clientes. A empresa possui profissionais que alm de atuarem no comrcio internacional desenvolvem tecnologias para facilitar e auxiliar nas tarefas dos despachos das mercadorias, agilizando os procedimentos, auxiliando como forma de conferncia, diminuindo a margem de erro, e consequentemente diferenciando-se no mercado em que atua.1 Os clientes de maior participao na empresa so Agrale, Marcopolo e Implementos Jan. Entre os fornecedores destacam-se a General Despachos Aduaneiros (Porto de Rio Grande), Mara Santolin (Aeroporto de Porto Alegre), Comissria Serrana (Fronteira de Uruguaiana e Foz do Igua), que so consideradas como parceiras de trabalho, formadoras de uma cadeia de eficincia para seus clientes, conforme avalia o setor comercial da Efficienza.

Efficienza, 2009.

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A Anlise SWOT ilustrada na figura 3 tenta identificar os potenciais e as oportunidades que o mercado pode oferecer. Tambm sero analisados os aspectos que a empresa carece de ateno ou ainda situaes do mercado que possam aparecer e comprometer a estrutura da empresa.
Pontos Fortes Os pontos fortes destacados na empresa so: Conhecimento e Know How na rea onde atua; Conhecimento na legislao vigente; Diversidade de procedimentos; Alto grau de confiana entre Receita Federal e a empresa; Anos de experincia; Agilidade na prestao do servio; Sistemas de controle; Investimentos em tecnologia e acompanhamento das tendncias do mercado. Oportunidades Abertura de novas filiais em locais estratgicos; Maior participao em feiras, eventos e projetos na rea; Ampliao dos servios oferecidos. Pontos Fracos Os pontos fracos identificados na empresa so: Falta de parcerias na regio norte; Falta de filiais em pontos estratgicos; Falta de um contato mais frequente com os clientes; Falta de um ps vendas;

Ameaas Seguem algumas ameaas em relao atuao da Efficienza: Deficincia no ps-vendas; Forte concorrncia; Mudanas nos procedimentos j existentes, no sentido de maior exigncia ou maior controle por parte dos rgos regulamentares.

Figura 3: Anlise SWOT Fonte: Efficienza

A Efficienza embasa-se nos seus anos de experincia para apresentar seus pontos fortes ao mercado, associada ao conhecimento do campo de atuao e da legislao vigente a empresa domina essa diversidade de procedimentos os quais o comrcio exterior exige. Uma poltica de capacitao e investimentos em tecnologia d empresa um alto grau de confiabilidade com o rgo regulador federal. Isso tudo para aprimorar seu sistema de controle e a qualidade nos servios. Segundo avaliao da empresa, h uma desateno na regio norte do pas, o que pode dificultar a prestao de servio nessa regio. Aspectos que merecem mais ateno so filiais estratgicas em regies que apresentam uma demanda maior de servio ou que diminuiriam os custos da empresa, o que poderia oferecer mais qualidade e rapidez aos servios prestados pela empresa. Alm de um maior contato com o cliente no intuito de avaliar e dar continuidade relao cliente/empresa. O que apresentado como pontos fracos pode ser uma oportunidade quando se refere abertura de filiais estratgicas. O mercado exige essa necessidade e ela apresenta chances de uma maior qualidade no servio. Uma oportunidade de gerar novos negcios e

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ampliar o ramo de atuao, assim como conhecer melhor o seu mercado ou mercados externos que possam gerar novos ganhos para seus clientes e uma participao mais intensa e peridica em eventos e feiras do ramo. Esses eventos apresentam os lanamentos e o que acontece de atual nos mercados globais, o que pode manter a empresa atualizada e gerar um diferencial para com seus clientes. Procurando se destacar e criar um diferencial, a empresa busca ampliar seus servios oferecidos, uma consultoria mais focada anlise de convenincia de novos mercados pode sanar essa demanda. O assunto pode ser elaborado tanto para desenvolver fornecedores como novas oportunidades das empresas ampliarem seus lucros no mercado externo. A legislao do comrcio exterior caracteriza-se por mudar com frequncia, isso devido a normas internas ou externas. O que pode gerar uma ateno maior no acompanhamento desses cmbios, visto que, quando uma lei entra em vigor de responsabilidade da empresa conhec-la e aplic-la, alm de acompanhar o procedimento para que este ocorra conforme o rgo regulador determina. Aspectos como pouca ateno dada aos clientes aps a venda e a forte concorrncia da regio se somam para apresentar os pontos que ameaam a qualidade do servio apresentado pela empresa alm do seu princpio de continuidade.

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2 FUNDAMENTAO TERICA

A busca por uma melhoria contnua tanto na qualidade de seu produto ou servio leva as empresas a estarem atentas aos sinais do mercado como se isso fosse uma prtica constante. Aos poucos foram desenvolvendo-se prticas e mtodos para que tais anlises se convertessem em informaes cruciais para a tomada de deciso. Neste captulo sero apresentadas tcnicas e mtodos de coleta de anlise de dados, objetivando reunir informaes de modo a tornar a tomada de deciso mais eficiente. 2.1 A importncia da Pesquisa de Mercado Hoje o ambiente corporativo busca usufruir de toda e qualquer informao que seja relevante ou que demonstre uma relativa tendncia ao seu segmento. Nesse contexto Kotler e Armstrong (2003) conceituam a inteligncia de mercado como sendo uma ferramenta para o levantamento de dados. Sendo essa, uma anlise de informaes disponveis no ambiente de marketing, que coleta, analisa e distribui informaes sobre os ambientes competitivos, tecnolgico, econmico, social e poltico da empresa. O objetivo cercar-se de informaes para melhorar a tomada de deciso, avaliar as aes dos concorrentes e prever as oportunidades e ameaas. Algumas prticas utilizadas por empresas para aquisio de informaes restringem-se s fornecidas pelos prprios concorrentes. Relatrios anuais, publicaes para negcios, feiras, peas publicitrias, propagandas e pginas da Web, essa por sua vez, tem se tornado uma das principais fontes de informaes por disponibilizar, de forma democrtica, os dados, por exemplo, de um novo produto da empresa. Indo ao encontro do problema em questo Kotler e Armstrong (2003) citam o fato de algumas empresas montarem um departamento para coletar e fazer circular informaes de marketing. Essa equipe examina as principais publicaes, faz buscas na internet, resume notcias importantes e envia boletins para os gerentes de marketing. Ela desenvolve um arquivo com informaes importantes e ajuda os gerentes a avaliar novas informaes. Esses arquivos melhoram bastante a qualidade da informao disponvel para os gerentes de marketing. A pesquisa de mercado aborda tambm questes mais formais, situaes mais especficas. Para se ter uma estimativa de quantas pessoas compraro um produto especfico, ou o percentual do mercado que tem conhecimento desse produto, aplica-se uma pesquisa de

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mercado. Esta, por sua vez, definida por Kotler e Armstrong (2003) como a elaborao, coleta, anlise e edio de relatrios sistemticos de dados relevantes sobre sua situao especfica de marketing com a qual uma organizao se depara. Em um mercado complexo e competitivo onde as regras so ditadas pela globalizao que rompe fronteiras e, faz com que empresas mal preparadas no sobrevivam enquanto outras empresas do mesmo ramo gozam de sucesso e solidez. A pesquisa de marketing consistente crtica para as decises do marketing global, eliminar a fase de pesquisa do processo de deciso de marketing internacional pode, frequentemente, ser um erro de alto custo. Essa ideia defendida por Kotabe e Helsen (2000) que tambm indicam que os casos de insucesso provm de uma pesquisa de marketing inadequada. Alm de enfatizar a ideia de que a pesquisa de marketing proporciona uma melhor deciso gerencial. Para Lopez e Gama (2005) a pesquisa de mercado a forma mais correta para a empresa iniciar as suas atividades no exterior. Com a pesquisa, as empresas buscam identificar as oportunidades de um determinado mercado e, assim, fazendo um levantamento de clientes com potencial para compra de seus produtos. Todos os mtodos que uma empresa usa para determinar mercados com potencial podem ser considerados como uma pesquisa de mercado. Algumas concluses que a empresa poder chegar ao realizar sua pesquisa podem se referir maiores mercados, com crescimento acelerado, tendncias e competies existentes no local. Nesse contexto a pesquisa tem a funo de colher dados como a participao do produto no mercado, hbitos do consumidor, canais de distribuio, tendncias do mercado, influncias de produtos similares, preos dos concorrentes, existncia de barreiras, nveis e requerimentos de qualidade, logstica, impostos de importao, principais fornecedores, tratamento tarifrio de preferncias e a legislao incidente. A abordagem de Samara e Barros (2002) para a pesquisa de marketing remete a uma forma sistemtica e objetiva para a soluo e problemas ou oportunidades do setor. Sendo que o cruzamento de determinadas informaes, advindas de diferentes fontes, a partir de interferncias estatsticas, como correlaes e regresses entre mtodos, pode gerar relatrios que tem por objetivo prever situaes futuras como, por exemplo, analisar a evoluo das vendas de um produto por um determinado perodo e correlacionar esses dados com a evoluo do salrio mnimo, do crescimento da populao ou outra varivel que tenha forte correlao com o intuito de estimar previses de consumo. Esse cruzamento de dados permite empresa traar um planejamento estratgico que considere uma tomada de aes para os prximos anos. O que ir repercutir

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em um maior controle interno, vendas mais focadas, e uma ateno s exigncias do mercado externo. Para um estudo especfico sobre pesquisa de mercado antes de qualquer teoria a seu respeito, faz-se necessrio falar sobre o conceito de pesquisa de mercado. Para fundamentar o assunto, McDaniel e Gates (2003) a definem como sendo o planejamento, a coleta e a anlise de dados relevantes para a tomada de deciso de marketing e para a comunicao dos resultados dessa anlise administrao. A pesquisa contribui com trs tipos de funo: Descritiva que considera a coleta e apresentao de fatos; Diagnstica, onde os dados e aes so explicados e por ltimo a Prognstica, ou seja, como possvel tirar vantagem das oportunidades que o mercado apresenta. Importante enfatizar que todo o processo de anlise de um mercado visa atender a satisfao do cliente e sua busca por qualidade. A pesquisa de mercado toma uma singular importncia dentro do conceito de pesquisa de marketing. A pesquisa de mercado foca no mercado da empresa, ou no seu produto. Elementos que so considerados em uma pesquisa de mercado: levantamento de mercado, previso de demanda, pesquisa da imagem da empresa e de seus produtos. Conforme Mattar (2008), entende-se que a pesquisa de mercado foca no ramo da empresa, no que ela faz de melhor e pretende expandir ainda mais. Em termos de anlise SWOT, pode-se dizer que a oportunidade vista pela empresa a qual se pretende explorar. O mercado apresenta cada vez mais uma tendncia em direcionar suas estratgias de marketing. Um fato relevante que se percebe um aumento pela terceirizao para fornecedores de pesquisa, mantendo na empresa apenas um intermedirio entre os usurios internos e os fornecedores da pesquisa como percebem McDaniel e Gates (2003). Essa prtica proporciona empresa um foco apenas nos resultados da pesquisa e sua estratgia de ao. 2.2 Mtodos de Pesquisa A pesquisa pode ser entendida para dois diferentes propsitos: resolver o problema existente na atualidade ou adicionar contribuies em uma rea particular de pesquisa, como observa Cobra (1992). a) Estudos Exploratrios: Essa metodologia explora os dados secundrios, ou seja, os dados j existentes no mercado e de fcil acesso. o caso de relatrios

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publicados em revistas especializadas, jornais, pesquisas disponveis na internet, dados de associaes de cada setor. Pode-se aplicar a pesquisa exploratria em um primeiro contato, para colher as primeiras informaes de um mercado de interesse, algumas informaes importantes colhidas nesse nvel so os concorrentes, tendncias, produtos existentes ou marcas lideres. Conforme Samara e Barros (2002), alm dessas vantagens de baixo custo apresentadas, a pesquisa exploratria se torna inconveniente ao apresentar informaes sazonais, se tornando obsoletas com muita facilidade. b) Estudos descritivos: Para Samara e Barros (2002), a empresa otimiza suas decises se, ao lanar um produto, levar em considerao algumas perguntas bsicas: Quem compra seu produto?; Quanto se consome? Qual utilidade d ao produto? Motivos que levam o cliente a comprar e outras questes pertinentes que podem ser consideradas. Para responder a tais questes so usados estudos descritivos. O nome menciona a necessidade de descrever situaes do mercado obtidas a partir de dados primrios, ou seja, por meio de entrevistas, discusses em grupo ou pesquisas de carter investigativo; e c) Pesquisa aplicada, fundamental e cientfica: d) Marcos Cobra (1992) define como pesquisa aplicada aquela na qual as empresas contratam para tratar de um problema determinado, especfico no problema com o intuito de encontrar uma soluo. J a pesquisa fundamental se foca em gerar mais conhecimento para compreenso de fenmenos que ocorrem aleatoriamente, e com base na pesquisa desenvolver teorias para uma melhor soluo. No caso da pesquisa cientfica, a nfase est na soluo de problemas passo a passo, utilizando-se de processos que vo desde a coleta de dados at as concluses finais, sendo uma de suas caractersticas o rigor na aplicabilidade. Os estudos devem ser aplicados de forma criteriosa de acordo com cada situao e considerando o objetivo da empresa ao adotar tal prtica. O uso inadequado de um estudo pode apresentar dados distorcidos.

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2.3 Tipos de Pesquisa Ao considerar os tipos de pesquisa, faz-se meno aos estudos quantitativos, qualitativos e especficos; para cada pesquisa devem-se analisar anteriormente quais os critrios e a que concluso se quer chegar. Os tpicos a seguir abrem cada uma delas de forma a explicar em que situaes elas podem ser aplicadas. 2.3.1 Pesquisa quantitativa Visando analisar as relaes de consumo Samara e Barros (2002) usam o estudo estatstico para responder a questo quanto? do percentual da amostra representa dados significativos que justifique uma ao para determinado mercado. Comparando-se com dados j existentes de acordo com cada situao especfica identifica-se a preferncia dos consumidores e logo uma ao estratgica. Seguindo a mesma idia, Kuazaqui (1999) conceitua a pesquisa quantitativa como sendo um estudo para medir o tamanho de determinado mercado. Porm, o autor acrescenta no estudo o potencial de mercado, em outras palavras pode-se dizer que o quanto de determinado produto um mercado pode absorver. O estudo serve para a empresa comparar a sua capacidade produtiva com a capacidade de compra do mercado, para que ambas sejam coerentes e no proporcione uma super-oferta nem uma carncia do produto no mercado. O clculo potencial envolve muitas variveis e suas implicaes entre a empresa e o mercado, inclusive estudos setoriais, cruzamento de variveis, como renda per capita, populao e vendas no varejo. Essa anlise vem a beneficiar o cliente pela qualidade e preo compatvel do produto e a empresa tem um controle e conhecimento maior do perfil do seu cliente, a segmentao de mercado pode ser citada como exemplo. 2.3.2 Pesquisa qualitativa Focada nas relaes de consumo, no comportamento do consumidor a pesquisa qualitativa, segundo Samara e Barros (2002), visa responder a questes como: Como as pessoas compram?, Por que compram?, Que sugestes podem dar para a empresa?, Que imagem tem da empresa e da marca?, ou qualquer outra questo que venha a contribuir com a preocupao da empresa em atender bem o seu mercado. A aplicao da pesquisa qualitativa feita por meio de entrevistas ou discusses em grupo onde se explora como cada

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individuo interpreta as questes colocadas. Essas discusses so gravadas e reavaliadas posteriormente para a identificao de informaes relevantes empresa. J para Kuazaqui (1999), a tcnica de brainstorming seria a mais utilizada, o que vem a ser a reunio de grupos de pessoas conduzidas por profissionais os quais direcionaro o assunto. Nessas reunies sero esboadas sugestes para soluo de problemas ou sugestes para melhorias nos produtos, alm da apresentao de situaes novas para o mercado. O autor complementa a pesquisa qualitativa com outros estudos especficos: Pesquisa de segmentao de mercado, cujo foco se volta para pblicos, grau de escolaridade ou sexos diferentes; Pesquisa de produto, onde a nfase est no conceito do produto; Teste de embalagem, o qual frisa a praticidade e apresentao da embalagem; Teste da marca, que consiste em associar a marca qualidade do produto; Pesquisa de propaganda, cuja preocupao est no veculo de comunicao a ser usado e a imagem da empresa no mercado e; Ps-Teste de campanha, que remete a lembrana do consumidor associando a sua qualidade. 2.3.3 Pesquisas especficas Algumas pesquisas alternativas podem tornar-se teis ao considerarem-se outras estratgias de coleta de informaes. De acordo com Samara e Barros (2002), a auditoria de varejo visa verificar a participao de mercado divida por canal de distribuio, marca e rotatividade de estoque. Essa verificao feita com dados estatsticos considerando o volume de estoque inicial menos o final, logo, ser estabelecido o volume de vendas. A verificao da participao no mercado de determinado produto conhecida quando se evidenciam as vendas ao consumidor e seu percentual, ou seja, a quantidade vendida e o seu percentual em relao o total da categoria; compras do varejo e seu percentual, que representa o quanto as lojas ou atacados compraram e seu desempenho em relao ao total do segmento; quantidade de estoques e seu percentual, isto , quanto havia no depsito no momento do inventrio e sua mdia em relao ao total do estoque dessa categoria e; a quantidade exposta do produto junto com seu percentual, o que representa uma mdia em relao a todas as marcas do ramo. Percebe-se a particularidade de cada mtodo e as diferentes concluses extradas em cada caso. Cada mtodo responde a uma questo diferente da outra, sendo que elas ainda podem ser mescladas para trazer um resultado ainda mais preciso. Da mesma forma pode-se laar mo dos mais variados mtodos para coletar os dados nas pesquisas.

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2.4 Mtodos de coleta de dados A coleta de dados ser determinada de acordo com o problema de pesquisa, os recursos da empresa e a urgncia da pesquisa. Para tanto Kuazaqui (1999) apresenta 3 mtodos de coleta de dados. O mtodo observacional utilizado para levantar hipteses sobre os hbitos de consumo. Realizado por um profissional qualificado, este observa o comportamento dos consumidores ao escolher por certa marca descartando outras, a mesma observao pode ser feita por cmeras que gravam e posteriormente as imagens so analisadas a fim de identificar comportamentos padres nas escolhas dos consumidores. No que se refere a aplicao desse mtodo no mercado internacional interessante conhecer antes o varejo, e pontos de distribuio no pas. Conhecer o comportamento do consumidor dentro da cultura do seu pas pode ser um diferencial competitivo que aplicado ao planejamento estratgico gera informaes de maior relevncia. O mtodo interativo engloba a utilizao de um software que no ato da compra as informaes so repassadas para um banco de dados, estes armazenaro, por exemplo, a frequncia que o item vendido, a regio que mais compra ou at o vendedor que mais vende determinado produto. A empresa, dispondo dessas informaes, ter uma vantagem estratgica na sua tomada de deciso. Por ocasio da ascenso da tecnologia da informao e a troca de dados cada vez mais rpida, ser uma tendncia para o mercado o cruzamento de informaes como essas. O mtodo do inqurito pessoal o mais comum e mais usual mtodo de pesquisa. Kuazaqui (1999) defende que o mtodo obtm o maior nmero de informaes possveis do entrevistado por utilizar um questionrio que pode ser aplicado de trs formas: Por meio de entrevistas pessoais, nesse mtodo caractersticas do pas, imagem do pas ou at sua poltica e idioma podem influenciar, por isso recomenda-se o uso de profissionais qualificados para tal fim. As entrevistas pessoais trazem um retorno qualitativo para a empresa, porm seus custos so elevados; Por meio de telefone, uma forma rpida de obteno de dados porm com menos dados pela limitao da comunicao; por meio de correspondncias, esse mtodo se apresenta pouco efetivo pelo baixo nvel de resposta dos entrevistados, porm apresenta um baixo custo. A coleta de dados estabelece uma ligao com as etapas subsequentes; ela vai apresentar as caractersticas da pesquisa e a qualidade dos dados. Nessa etapa, faz-se necessria uma criteriosa avaliao dos dados para que estes no apaream camuflados por algum dado distorcido.

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2.5 Coleta de dados secundrios Os dados secundrios se caracterizam por j terem sido coletados por outra fonte de pesquisa, estando, esses, disponveis em um banco de dados para possveis consultas. Na concepo de Kotler e Armstrong (2003), em uma pesquisa, comea-se a anlise pelos dados secundrios, estes podem estar disponveis no banco de dados da empresa, bibliotecas ou em sites de pesquisa na internet. Um segundo passo possvel a compra de informaes de empresas especializadas que dispem de informaes como: dados de estocagem, dados de compras extrados de scanners de supermercados, associados ao consumidor do produto possvel avaliar a fidelidade do cliente e dados demogrficos do comprador. A internet um dos principais meios de coleta de dados secundrios. Segundo Kotler e Armstrong (2003) existe um banco de dados online disponvel para cada necessidade de informao de marketing. Nos Estados Unidos existem servios oferecidos como, por exemplo, CompuServe, Dialog e LEXIS-NEXIS, que oferecem informaes da maioria dos segmentos de mercado, desde fabricantes de auto peas at cadeias de supermercados. A maioria destes sites so de acesso gratuito e esto disponveis em sites de associaes do setor, agncias governamentais ou rgos da imprensa. No Brasil o governo disponibiliza o Aliceweb e Radar comercial, sites do Ministrio do Desenvolvimento de Indstria e Comrcio (MDIC), que ser tratado em um tpico parte. A pesquisa de dados secundrios pode apresentar alguns prs e contras. Ela pode parecer favorvel quando analisada do ponto de vista econmico, ou seja, seu custo financeiro fica bem abaixo de uma pesquisa de dados primrios. A praticidade oferecida pela internet tambm um ponto a seu favor, considerando que os dados esto disponveis constantemente e sem nenhum custo, dependendo do site usado como fonte. Para uma empresa, muitas vezes mais vivel solicitar essas informaes para uma agncia profissionalizada do que faz-la por si s, implicando nos custos de uma pesquisa primria. A pesquisa de dados secundria se torna inconveniente quando os dados simplesmente no existem, esto desatualizados ou so irrelevantes para a pesquisa. Aconselha-se sempre acompanhar a pesquisa secundria a uma primria, para que os dados se complementem. 2.6 Coleta de dados primrios A coleta de dados primrios caracterizada por focar-se em situaes especficas. Kotler e Armstrong (2003) apresentam esse conceito associando as aes,

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observaes de pessoas em determinadas situaes e avaliando as que so relevantes. Um mtodo observatrio que analisa as aes dos consumidores posto em prtica por algumas empresas que utilizam como coleta de dados, a instalao de medidores em televisores que registram quais programas so mais assistidos, essas informaes so analisadas e com base nelas se avalia a popularidade do programa e por consequncia o custo do minuto nesse horrio. Essa prtica pode ser ineficaz quando h a necessidade de considerar os sentimentos, atitudes e motivaes dos clientes. O mtodo observatrio se encaixa no modelo de pesquisa exploratria, por explorar os comportamentos e os transformando em dados. Um mtodo que mais se encaixa na coleta de dados primrios o levantamento, este se caracteriza por ser uma pesquisa descritiva. Conforme os autores, este mtodo considera as preferncias, atitudes, ou grau de conhecimento do produto, o levantamento procura responder a essas questes perguntando diretamente aos consumidores. Essa prtica, coleta dados que sero teis em diferentes situaes, pois abarcam dados mais globais e flexveis. O levantamento encontra seu ponto fraco nas respostas camufladas dos entrevistados ou das que se recusam a responder por se tratar de assuntos particulares em algumas situaes. Um terceiro mtodo possvel, ainda conforme os autores, para coletar dados primrios a utilizao da pesquisa experimental. Esta, seleciona grupos de consumidores e os submete a diferentes situaes para avaliar suas reaes tentando explicar a relao de causa e efeito nas suas escolhas. Aps definir pela coleta de dados primria, secundria ou ambas mescladas, os dados sero apresentados para anlise. Essa fase pretende avaliar a coerncia dos dados colhidos tendo em vista a qualidade e veracidade para transform-los em informaes. 2.7 Anlise das informaes Para justificar os mtodos complementares no processo de coleta de dados fazse necessrio, uma anlise criteriosa das informaes disponveis. Kotler e Armstrong (2003) veem esse procedimento como crucial para o processo todo, essas averiguaes podem ser anlises estatsticas para entender a sua correlao e a confiabilidade de um conjunto de dados. O claro entendimento de um conjunto de dados crucial na definio de uma estratgia e pode ajudar a responder questes como e se? e o que melhor?. Para isso so usados modelos analticos, que ajudam na tomada de deciso, esses modelos podem ser divididos em sistema, processo ou resultado real. A correta anlise das informaes tambm

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implica no acesso aos dados no momento exato, uma informao pode ser til em se tratando de uma negociao naquele momento, pertinente que ela esteja disponvel e conduza a negociao no sentido de beneficiar ambas as partes. Uma informao no utilizada no seu momento crucial pode gerar perda de competitividade, defasando o seu valor. Para McDaniel e Gates (2003) h ainda 5 passos necessrios para anlise depois da coleta de dados. a) Faz-se necessrio uma validao dos dados, uma criteriosa anlise para constatar se os dados foram colhidos de forma correta seguindo o procedimento, a preocupao nesse momento verificar se de fato a pesquisa foi conduzida por um profissional qualificado, se ele cumpriu com as normas, se a pesquisa foi completa ou questes como simpatia do entrevistador. A editorao necessria nesse caso para constatar erros tanto do entrevistador como do entrevistado, se a resposta est condizendo com a pergunta ou o entrevistado fugiu do assunto. Requisito importante tambm avaliar a qualidade da resposta dada pelo entrevistado; b) A codificao dos dados auxilia a anlise, pois cria padres de respostas, essa padronizao relaciona uma resposta a outra e a elas so associados cdigos numricos para um resultado mais prtico; c) Nesse momento avalia-se a entrada de dados no sistema, esse, ir verificar se os cdigos so validos ou se houve violao. Dentro desse tpico pode-se considerar o escaneamento ptico, muito usado pelas universidades para identificar respostas de entrevistas ou provas de mltipla escolha; d) No quarto tpico feita a depurao computadorizada dos dados em busca de erros gerais por meio de relatrios marginais e rotinas de checagem de erros; e, e) Quinto e ltimo item, faz meno a anlise estatstica dos dados usando-se tabelas de frequncia, as quais mostram a frequncia que os dados se repetem dando assim a base para os dados percentuais. De posse dos dados possvel ser feita uma apresentao grfica dos dados. Nota-se uma criteriosa avaliao dos dados, que transformados em informaes indicaro, a viabilidade ou no da pesquisa. Nessa fase, objetiva-se pela anlise da

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convenincia, a empresa ir considerar seus demais parmetros como condies financeiras, com a concluso da convenincia pela pesquisa ou no. 2.8 Convenincia da Pesquisa Ao se decidir por fazer uma pesquisa de mercado, algumas contradies vem a tona e cabe empresa decidir por seguir com o estudo ou esperar para aplic-lo em um momento mais estratgico. Para McDaniel e Gates (2003) algumas situaes podem se apresentar e inviabilizar a pesquisa. A anlise dos recursos disponveis para a pesquisa visa identificar se a empresa tem condies de cobrir os custos da entrevista sem ignorar partes, o que comprometeria o resultado da pesquisa. O mesmo acontece com os recursos necessrios para a implementao quando j, de posse dos resultados, ao se verificar uma necessidade de mudana na estrutura da empresa ou de algum processo. Uma pesquisa se torna inconveniente ainda quando se percebe que os resultados no so teis ou irrelevantes. Algumas pesquisas levam em considerao fatores relacionados personalidade, o que nem sempre relevante para a empresa. O momento de realizao de uma pesquisa tambm fator importante a ser analisado. No conveniente fazer uma pesquisa de um produto que tem seu ciclo de vida chegando ao fim ou nos casos em que o produto j atingiu um estgio de maturidade e que se sabe que sua tendncia decrescente. Para produtos que tem sua marca consistente no mercado a pesquisa pode no apresentar dados relevantes, j que estes so conhecidos de longa data. Nos casos em que a deciso j foi tomada pela empresa as informaes da pesquisa so irrelevantes. H um desperdcio de recursos se a empresa apenas quer firmar o que j tem planos de fazer ou independentemente do resultado da pesquisa sua deciso seria a mesma. Quando a problemtica da empresa no est bem clara invivel seguir a diante com uma pesquisa sem saber exatamente o que se est buscando. O resultado poder ser informaes distorcias ou o estudo do fenmeno errado. Os autores McDaniel e Gates (2003) continuam defendendo a ideia da inviabilidade da pesquisa em situaes como quando as informaes para a tomada de deciso j existem. Algumas empresas realizam pesquisas sendo que j conhecem o seu mercado e j tem o perfil do seu consumidor, nesse caso uma nova pesquisa se tornaria redundante. Para que uma pesquisa atinja seu objetivo e seja relevante o seu resultado deve justificar os custos, ou seja, seu resultado deve proporcionar ganhos maiores que o valor investido. Pode parecer bvio, mas algumas informaes que j esto disponveis no mercado podem ser usadas e

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geram mais resultados do que as obtidas por uma pesquisa, que acaba incutindo em custos elevados e um resultado no to significativo. 2.9 Formulrios para coleta de dados Partindo do princpio de que os formulrios de pesquisa exigem criatividade e formas adequadas na formulao das perguntas cujas respostas atendam os objetivos, Samara e Barros (2002) argumentam que em uma pesquisa no se deve fazer perguntas embaraosas, que exijam um clculo ou que tenham respostas ambguas. O processo de enquete deve obedecer a uma sequncia lgica de perguntas, respeitando o cronograma. Os tipos de perguntas podem ser: Perguntas fechadas, com apenas uma resposta possvel; Perguntas abertas, com resposta livre; Pergunta semi-aberta, onde se escolhe uma alternativa e, posteriormente, se justifica; Perguntas dicotmicas, cujas respostas so apenas sim ou no; Perguntas encadeadas, em que uma resposta depende da resposta anterior; Perguntas com matriz, onde se preenche uma tabela; Perguntas com ordem de preferncia, onde se escolhe uma ordem preferida; Escala de lembrana de marca, onde se busca uma relao com um segmento; Escala de diferencial semntico; o qual se criam atributos para avaliar um produto e Escala de Likert, remete ao grau de aceitao. O formulrio de coleta de dados deve ser elaborado de acordo com o tipo de pesquisa que ser desenvolvida, essa sincronia possibilita um acerto na abordagem e os dados coletados estaro em coerncia com o objetivo da pesquisa. 2.10 Amostragem Selecionada a partir de critrios estatsticos os resultados obtidos pela amostra podem ser usados para estabelecer parmetros para um universo ainda maior. Samara e Barros (2002) avaliam que a vantagem de se trabalhar com amostras que em uma populao muito grande seria impossvel considerar a resposta de todos. A qualidade da pesquisa comea a ser influenciada na determinao da amostra, esta, se no estiver de acordo com a temtica pode comprometer a pesquisa. Os autores indicam duas formas de amostragem: amostra Probabilstica e Noprobabilstica. a) Probabilstica

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Considerando os conceitos de probabilidade a probabilstica simples, uma das mais usadas, no qual se escolhe por meio de sorteios a amostra a ser analisada. Probabilstica estratificada, usada quando da necessidade de dividir a populao em classes ou sexo. Sistemtica, selecionada aleatoriamente, porm, com um intervalo entre os elementos. Por conglomerado, sero considerados fatores como estados, regies ou bairros, para que se tenha uma informao real de cada conglomerado. b) No-probabilstica Sendo desconsiderados os princpios estatsticos e sim o objetivo do estudo e a experincia do entrevistador. No-probabilstica por convenincia os elementos so selecionados por convenincia e praticidade do entrevistador. Por julgamento, o critrio o prprio julgamento do entrevistador, o que ele julga ser importante. Noprobabilstica por cota, o entrevistador determina um grupo aleatrio o qual pode ser pelo sexo, idade ou classe social e basear seu estudo nas informaes por ela fornecidas. 2.11 Inteligncia comercial Ao tentar alavancar uma vantagem competitiva a empresa coloca em prtica quando explora aquilo que ela faz de melhor e busca tirar vantagem disso. Lopes e Gama (2007) aplicam esse conceito para definir como vantagem competitiva a informao que a empresa tem disponvel no momento de sua tomada de deciso. Identificar a informao que lhe seja vital associada ao momento adequado funo da inteligncia comercial. Pode-se entender por inteligncia comercial a capacidade da empresa de identificar, coletar, organizar, armazenar, processar e analisar dados, que transformados em informaes ajudaro os gestores na base para suas decises. Servem como base para as decises da empresa informaes que possam evitar surpresas futuras, aes dos concorrentes, inovaes tecnolgicas, alteraes na legislao, entrada de novos concorrentes ou possveis parceiros comerciais.

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2.12

Fontes de pesquisa Antes de iniciar uma pesquisa, importante verificar o que j existe disponvel

para consulta a ttulo de bancos de dados. Os governos de cada pas geralmente possuem rgos que disponibilizam dados j pesquisados, no intuito de aumentar a competitividade das empresas do seu pas. Esses dados so atualizados com certa frequncia, mas vale lembrar a necessidade de considerar as informaes de acordo com o perodo de interesse. O site da Brasil Trade Net se apresenta como sendo o maior banco de dados de empresas estrangeiras importadoras, alm de uma relao de demanda de produtos brasileiros. Seus objetivos so: facilitar e incrementar as exportaes brasileiras, oferecer informaes estratgicas em negociaes e divulgar a qualidade dos produtos brasileiros. O acesso pode ser feito pelo site da Brasil Trade Net. (MRE, 2010). Para uma consulta mais personalizada, a Secretaria de Comrcio Exterior (SECEX), disponibiliza gratuitamente o sistema Aliceweb, um programa que possibilita consultas personalizadas de acordo com a necessidade. Os dados so atualizados mensalmente quando da divulgao da balana comercial e tem por base os dados obtidos a partir do Sistema Integrado de Comrcio Exterior (SISCOMEX). O Aliceweb pode ser acessado pelo site do Ministrio do Desenvolvimento Indstria e Comrcios (MDIC). Complementando o Aliceweb, o governo disponibiliza o Radar Comercial que trabalha de forma similar ao anterior. O Radar Comercial permite o cruzamento de dados estatsticos que possibilita, por exemplo, ver qual o pas que mais compra um produto de interesse do exportador. O Radar Comercial gratuito e tambm est acessvel atravs do site do MDIC. (MDIC, 2010) Ao se trabalhar com promoo de exportao, uma preocupao eminente transformar informao em oportunidade. Essa a preocupao da Agncia Brasileira de Promoo de Exportaes e Investimentos (ApexBrasil). No seu mdulo de Inteligncia Comercial, a ApexBrasil disponibiliza Centros de Informao, Fontes Especializadas, Estudos e Anlises. Essas informaes esto disponveis no site da ApexBrasil. (APEXBRASIL, 2010) A nvel estadual, a Fundao de Economia e Estatstica (FEE), vinculada Secretaria do Planejamento e Gesto do Governo do Estado do Rio Grande do Sul, a maior fonte de dados estatsticos do Rio Grande do Sul. A FEE dispe de um vasto acervo de informaes, pesquisas e documentos de natureza socioeconmica. Para garantir essas informaes, uma equipe trabalha para realizar estudos, pesquisas e anlises que so

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divulgados regularmente em publicaes impressas e on-line. Esses relatrios podem ser acessados no site da FEE. (FEE, 2010). Em uma tentativa de centralizar informaes sobre o comrcio exterior, o Global 21 um portal que oferece entrevistas, artigos, informes setoriais, disponibiliza um guia do exportador e diariamente leva ao ar as ltimas notcias relacionadas ao comrcio exterior brasileiro. Alm disso, o site oferece um acesso fcil aos dados dos pases com os quais o Brasil tem relao comercial. Os dados informados pelo Global 21 so de acesso gratuito e se encontram disponveis no seu site (GLOBAL 21, 2010). A fim de fiscalizar, regulamentar e orientar o Comrcio Internacional, a Conferncia das Naes Unidas sobre o Comrcio e Desenvolvimento (UNCTAD), onde so tratados todos os assuntos referentes integrao de pases em desenvolvimento, e a Organizao Mundial do Comrcio (OMC) a qual se denomina como uma organizao para liberalizar o comrcio, gerenciam o Product Map que rene informaes globais. O Product Map um banco de dados online que rene informaes por segmentos de todos os produtos comercializados no mundo. Ao abrir a consulta por segmento encontram-se disponveis informaes como preos internacionais, contatos para negcios, competitividade do produto, ndice de desempenho social, estatsticas comerciais, vitrines, estudos de mercado e links inteligentes. O site rene informaes importantes de padres mundiais, embalagens padronizadas ou tendncias recentes. Para usufruir dos dados necessrio pagar uma taxa mensal, a qual proporcionar acesso aos dados do Product Map. (UNCTAD, OMC, 2010). Uma importante fonte de pesquisa so os relatrios e notcias publicadas no site das embaixadas dos pases no Brasil. A maioria das informaes referente ao intercmbio comercial entre Brasil e demais pases divulgada e de livre acesso nesses portais. Outro indispensvel recurso de pesquisa so os sites oficiais dos pases, cujas informaes concentram todas as caractersticas do pas. Pode ser citado como exemplo o site oficial da Noruega, o qual possui desde informaes de carter turstico ou com fins profissionais. 2.13 Fornecedores de pesquisa Juntamente com o avano das exportaes brasileiras cresce o nmero de empresas que oferecem recursos de pesquisa. No intuito de desenvolver a indstria e torn-la competitiva o uso da pesquisa de mercado considerada estratgica para a organizao. Existem muitas empresas de consultoria oferecendo anlises de mercados, cada uma apresenta seus diferenciais, mas mantendo uma similaridade ao oferecer estudos de mercado no ramo

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especfico de cada cliente. O cliente pode encontrar informaes ao contatar empresas como a Trade Marketing, que trabalha desenvolvendo estudos e apresentando em forma de seminrios aos clientes ou futuros clientes. (TRADE MARKETING, 2010). A Referencial Pesquisas oferece ainda uma gama de servios que vai desde pesquisas eleitorais, organizacionais ou de satisfao, alm de dar destaque para as pesquisas de mercado. Os servios so contratados e obedecendo as peculiaridades de cada cliente elaborado um relatrio que ser apresentado posteriormente para a empresa como fonte de informaes para suas decises. (REFERENCIAL PESQUISAS, 2010) Podemos citar outro fornecedor de pesquisa em todos os mbitos e de nvel multinacional o Instituto Brasileiro de Pesquisa (IBOPE), que oferece pesquisas de inteno de votos, perfil de consumo, pesquisas histricas ou financeiras, o IBOPE opera em 13 pases da Amrica Latina e com um escritrio nos Estados Unidos uma das empresas de pesquisa que figura no ranking norte-americano. (IBOPE, 2010) Instituio de renome no estado e a nvel nacional, a Pontifcia Universidade Catlica (PUC RS) inaugurou recentemente o Laboratrio de Inteligncia de Mercado Internacional (LABCIN), este pretende atender a demanda de internacionalizao das empresas gachas por meio de estudos e pesquisas de mercado internacional. O LABCIN j possui pesquisas finalizadas no setor alimentcio, biomedicina e tecnologia da informao a disposio das empresas dos especficos segmentos, o site da PUC-RS disponibiliza maiores informaes sobre o LABCIN. (PUC RS, 2010). O Supplier Business, atua em mercado a nvel mundial possui uma gama de relatrios disponveis na sua pgina na Internet, com os mais variados temas referentes ao mercado automotivo. O servio personalizado para cada mercado e contratado diretamente pelo site. (SUPPLIER BUSINESS, 2010). Em nvel estadual, a Federao das Indstrias do Rio Grande do Sul (FIERGS), possui um departamento de Inteligncia Competitiva do Centro Internacional de Negcios (CIN-RS). Este departamento procura realizar estudos comerciais e disponibiliz-los s empresas para aumentar o seu potencial competitivo. (FIERGS, 2010). 2.14 Gerando competitividade No Brasil, as empresas que pretendem comear a exportar encontram como suporte para essa atividade associaes, sindicatos ou programas do governo que auxiliam a empresa a tomar a deciso correta sobre o momento certo de exportar, sobre o produto correto

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para iniciar o processo de abordagem ao mercado externo ou como encontrar mercados com potenciais para seu produto. Tentando promover as empresas brasileiras para dar maior visibilidade a seus produtos, o MDIC criou o sistema Vitrine do Exportador, no qual as empresas se cadastram e passam a integrar um banco de dados disponvel para consulta para importadores , os quais

tero maior facilidade para encontrar seu produto de interesse. Esse cadastro feito via internet e pode ser acessado atravs do site do MDIC. O site da SECEX traz todas as questes voltadas para as operaes legais do comrcio exterior, informando ainda a balana comercial que pode ser usada como histrico de consulta. (SECEX, 2010). O Centro Internacional de Comrcio (CCI) uma comercial exportadora cujo objetivo acrescentar a iniciativa e competitividade mediante produtos com real necessidade de exportao. Atravs da utilizao de ferramentas de anlises de mercado, o CCI ajuda as empresas a se tornarem mais competitivas. A Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP) a entidade que representa a atividade de pesquisa de mercado. Visando o crescimento da atividade de pesquisa, a ABEP criou servios como o Critrio de Classificao Econmica do Brasil, como forma de segmentao da populao. No site da ABEP, podem-se encontrar maiores informaes a respeito. (ABEP, 2010). O programa do governo Aprendendo a Exportar do MDIC responde a questes como Por que exportar?, alm de auxiliar no planejamento da exportao. A maneira de exportar e onde buscar apoio, as informaes podem ser conferidas no site do Aprendendo a Exportar. Correlacionado ao Aprendendo a Exportar est o Portal do Exportador do MDIC, o qual apresenta, entre outros servios, oportunidades de negcios, uma srie de tpicos onde o exportador tem a sua disponibilidade acesso, por exemplo, ao Import.com, uma base de dados de todas as empresas importadoras do mundo. O acesso se d pelo site do Portal do Exportador. (MDIC, 2010). O site do MDIC est disposio para sanar dvidas a respeito de operaes de comrcio exterior, barreiras comerciais, defesa comercial, negociaes internacionais, normas e tarifas. Este pode ser usado para esclarecimentos desde o incio da operao de exportao. Ligado atividade exportadora est o Ministrio da Fazenda com a Receita federal, responsvel por esclarecer e aplicar a legislao aduaneira. Cabe a Receita Federal controlar todo trnsito aduaneiro de pessoas ou produtos. Para a realizao de um procedimento de exportao correto, vale conferir o site da Receita Federal e verificar o melhor procedimento para cada situao.

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Responsvel por emitir os certificados de origem das empresas da regio de Caxias do Sul, a Cmara de Indstria, Comrcio e Servios de Caxias do Sul (CIC) cumpre papel importante ao garantir que o produto exportado est de acordo com os critrios estabelecidos pela Organizao Mundial do Comrcio (OMC). (CIC, 2010) A Fundao Centro de Estudos do Comrcio Exterior (FUNCEX) elabora e divulga estudos setoriais sobre os principais aspectos envolvidos nas atividades de exportao e importao, oferece suporte tcnico e ferramentas gerenciais aos empresrios e administradores. O trabalho desenvolvido pela FUNCEX desempenhado desde 1976 e auxilia as empresas a se qualificarem para o mercado externo. (FUNCEX, 2010) No Rio Grande do Sul, o Centro Internacional de Negcios tem o propsito de ampliar as oportunidades de comrcio exterior, auxiliando as empresas na

internacionalizao, promoo comercial como feiras e encontros de negcios, gerenciamento de convnios internacionais com empresas e organizaes, alm de promover treinamentos e seminrios ligados ao comrcio exterior. (CIN, 2010) Buscando dar suporte tanto s empresas exportadoras como s importadoras, a Associao de Comrcio Exterior do Brasil (AEB) estuda e prope solues a assuntos relacionados ao comrcio exterior, colabora no aprimoramento de mtodos de produo, coopera no aperfeioamento do sistema de crdito e seguro exportao presta assessoria e consultoria a seus associados. A AEB uma associao sem fins lucrativos, cujo objetivo dar suporte para empresas do setor. (AEB, 2010) A Comisso Econmica para Amrica Latina e Caribe (CEPAL), rgo ligado s Naes Unidas, realiza estudos e pesquisas, promove o desenvolvimento econmico e social e publica relatrios dos pases integrantes sobre suas economias e quadro social. No site da CEPAL possvel encontrar anlises de indstrias e seus potenciais de exportao, estas esto disponveis gratuitamente (CEPAL, 2010). 2.15 Promoo Comercial Uma questo relacionada com a ps-pesquisa de mercado como promover o produto. Entenda-se promover como a atividade de tornar o produto conhecido e competitivamente concorrente aos que j esto no mercado. Para Lopez e Gama (2007), em uma primeira negociao importante que o importador perceba a seriedade, credibilidade e pontualidade nas entregas por parte do exportador. A imagem da empresa comea a ser

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formada por meio da comunicao estabelecida e a relao pessoal dos negociadores ao se apresentarem em nome da empresa. Alm dos j conhecidos meios de promoo comercial (televiso, internet, rdio, outdoors e revistas especializadas), convm empresa participar de feiras internacionais. Estas podem ser feiras de interesse geral, comerciais especializadas, secundrias, onde o pblico geralmente varejista e feiras de consumo, destinadas ao pblico em geral. Ao participar de feiras internacionais, a empresa estar em contato direto com o pblico comprador do seu produto. Alm disso, a exibio do produto torna-o mais aceitvel, pois possvel visualizar no ponto de venda, o contato, mesmo que indireto, permite uma noo do que os concorrentes esto oferecendo e permite um feedback instantneo, pela prxima relao com o cliente. Uma forma muito eficiente de promover a empresa no exterior participar das misses comercias. Lopez e Gama (2007) defendem que esses eventos, coordenados por entidades representativas ou quando da participao de empresas do governo so lideradas pelo Ministrio das Relaes Exteriores (MRE), possibilitam contatos comerciais e grandes oportunidades de novos negcios para o segmento. 2.16 Respeito tica e a Cultura na Pesquisa Internacional Malhotra (2001) considera um detalhe muito importante ao se fazer pesquisa em mercados internacionais. Tendo como padres os costumes locais, o entrevistador pode cometer equvocos que comprometam a pesquisa. Em algumas regies, como no Oriente Mdio, as pessoas no discutem sentimentos em um contexto de grupos. J no Japo, considerada grosseria discordar de outras pessoas de forma pblica. O cuidado com gravuras ou expresses que podem ter significados diferentes em distintas culturas. Significa ento que se deve tomar um cuidado especial e a realizao de um pr estudo do que ser colocado no questionrio da pesquisa. As respostas dadas pelos entrevistados tomam tamanha proporo que acabam moldando os rumos das empresas. Esses dados, aps terem sido interpretados, transformam-se em informaes valiosas que ditaro o foco do planejamento estratgico da empresa para os prximos anos. Devido a tal importncia, Malhotra (2001) salienta a coerncia e tica no uso de tais dados. Deixar claro desde o incio da entrevista quais so os objetivos e a que se destina, evitando tcnicas de camuflagem ou distoro das perguntas, o que se converter numa forma de respeito ao entrevistado que saber exatamente a que suas respostas se

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destinam. Acima de tudo, deve-se respeitar a privacidade e o conforto dos participantes. Ao identificar algum constrangimento por parte do entrevistado, o entrevistador deve interromper o questionrio respeitando o direito de privacidade.

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3 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS

Ao considerar os objetivos do trabalho pretende-se apresentar nesse captulo a metodologia utilizada na elaborao do mesmo. Nessa etapa a teoria e a prtica se convergem para justificar os objetivos do estudo. 3.1 Mtodo(s) de pesquisa Baseado no problema de pesquisa buscou-se esclarecer a problemtica de forma sistmica ao apresentar respostas satisfatrias para o problema. .

As teorias transformam-se em hipteses atravs de um processo de deduo lgica. As hipteses transformam-se em novas elaboraes atravs da utilizao de instrumentos, de amostragem, ou de elaborao de escalas. As novas observaes podem transformar-se em novas generalizaes empricas e a hiptese que ocasionou sua construo pode ento ser testada. Os testes podem levar a um novo resultado, ou seja, deciso de aceitar ou rejeitar a hiptese, levado a uma confirmao, modificao ou rejeio da teoria. (ROESCH 2007, p. 119). Para a autora essa etapa testa o levantamento, onde os dados se transformam em informaes e estes so analisados. Confirmando a coerncia dos dados o estudo levado a diante, caso contrrio as modificaes devero ser feitas de acordo com a necessidade identificada. Importante ressaltar que os resultados podem apresentar informaes diferentes do esperado, por isso a necessidade dessa anlise. Conforme Roesh (2007) espera-se que o mtodo utilizado seja coerente com a maneira como o problema foi formulado e aplicao da pesquisa, alm de considerar limitaes de tempo, custo e disponibilidade de dados. Respondendo a um dos objetivos especficos na qual se pretende analisar a demanda pelo servio a autora aconselha usar a pesquisa qualitativa para avaliaes formativas, ou quando o caso de proposio de planos, ou seja, selecionar metas e construir uma interveno. No caso de uma amostra pequena e alto grau de interao entre os indivduos produzem pouca validade para o experimento, por isso a inconvenincia de se usar uma abordagem qualitativa. Ainda conforme a autora, nos casos em que se pretende avaliar com que frequncia e proporo os membros esto associados entre si, aconselhado usufruir da pesquisa quantitativa para garantir uma interpretao dos resultados.

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Ao considerar a opinio de Acevedo (2007), que apresenta o estudo de caso como uma anlise em profundidade de um grupo de objetos que podem ser individualmente organizados. Este diz respeito ao planejamento, tcnicas de anlises de dados e abordagem dessas anlises alm de buscar responder a questes de como e por que fatores correm na organizao, sempre se baseando em acontecimentos contemporneos e no exigem controle sobre os eventos. Na opinio de Gil (2010) o estudo de caso hoje o delineamento mais adequado para a investigao de um fenmeno contemporneo dento de seu contexto real. Em uma situao em que se tenta explorar um evento importante ter um delineador para parametrizar a relao entre experimentos e levantamentos. Ao se trabalhar com um estudo de caso, Gil (2010) defende que se devem explorar as situaes reais e seus limites, preservar o carter unitrio, descrever o contexto da situao, formular hipteses e explicar as variveis de determinado fenmeno. Para Acevedo (2007), a pesquisa exploratria proporciona maior compreenso do fenmeno que est sendo investigado, permitindo que o problema seja melhor explorado pelo investigador. A pesquisa exploratria vem ao encontro do problema proposto, j que o objetivo delinear fatores que justifiquem a instalao de um setor de pesquisa de mercado. Na opinio de Gil (2010) a pesquisa exploratria tem um objetivo similar, familiarizar o investigador com o problema em questo a fim de criar hipteses que sero exploradas. Sua estrutura tende a ser flexvel, pois considera os vrios aspectos do problema. A coleta de dados, nesse caso, pode ocorrer de diversas maneiras, mas normalmente segue uma estrutura de levantamento bibliogrfico, entrevistas com profissionais da rea ou exemplos j desenvolvidos. Para Gil (2010), pode ser difcil rotular os estudos exploratrios, porm o autor termina afirmando que possvel identificar pesquisas bibliogrficas ou estudos de caso que podem ser considerados como tal. Seguindo a fundamentao apresentada, a pesquisa tem carter qualitativo e quantitativo. Obedecendo a uma estrutura determinada, a pesquisa realizou-se primeiramente com um levantamento de informaes a respeito do tema em materiais e fontes diversos, cuja especializao refere-se pesquisa de mercado, e num segundo momento com a construo de questionrios para aplicao junto ao pblico interno (colaboradores da Efficienza) e ao pblico externo (empresas da regio, dos mais diversos segmentos), processos acompanhados pelo orientador de campo na Efficienza, com superviso da professora orientadora. O desenvolvimento do questionrio deu-se em duas etapas. Primeiramente, elaborou-se uma pesquisa de carter qualitativo que foi aplicada aos funcionrios da

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Efficienza via e-mail pelo orientador de campo. A segunda etapa deu-se em forma de questionrio de carter quantitativo aplicado a empresas de diversos setores escolhidas aleatoriamente. Esta por sua vez foi aplicada pelo autor deste trabalho, tambm por e-mail. 3.2 Delimitao da populao ou do objeto de estudo e/ou amostragem Ao se trabalhar com dados faz-se necessrio uma investigao de parte desses dados, o que se define como amostra. A definio da amostra exige que ela seja a mais representativa possvel da realidade. Para Oliveira (2002) a populao o conjunto de seres animados ou inanimados que apresentam pelo menos uma caracterstica em comum. Amostra uma parcela conveniente selecionada da populao, um subconjunto. Estes dependem necessariamente do assunto da pesquisa. Neste estudo, foi usada a amostragem no probabilstica, que segundo Souza (2008), uma seleo que resulta da amostra do julgamento do investigador e no de procedimentos baseados na teoria das probabilidades. A investigao foi feita com base em duas amostras diferentes: uma baseada no perfil da empresa, com colaboradores da Efficienza que atuam diretamente atendendo demandas de exportao e importao, com uma amostra de 15 pessoas; e outra focada no potencial pblico consumidor do servio, onde foi selecionada uma amostra aleatria de 40 empresas da regio, dos mais diversos segmentos. Outras importantes fontes de busca usadas foram sites de organizaes ou empresas privadas que atuam especificamente com Comrcio Internacional. Sites do governo, como o Aprendendo a Exportar, Portal do Exportador foram fundamentais na construo do ao projeto. Aproximadamente 40 pginas de internet, se somados os rgos, associaes, fundaes, sites de bancos, empresas privadas e faculdades, serviram como embasamento para compor as informaes apresentadas ao longo do estudo. 3.3 Tcnicas de coletas dos dados Para Oliveira (2002) a coleta de dados deve enquadrar-se ao problema a ser estudado. Nesta situao, entende-se que conveniente o uso de questionrios para o levantamento de dados. Estes devem obedecer a um cronograma, pois so a estrutura do levantamento. A coleta de dados deve reunir todas as informaes necessrias e ser especfica

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para cada situao, deve ser usada uma linguagem adequada para captar a realidade da situao. Conforme Minervino (apud OLIVEIRA, 2002) as perguntas devem facilitar a memria, evitar referncias de tempo, evitar referncias emotivas e evitar perguntas de carter pessoal. Alm de obrigar a fazer clculo ou conter informaes que induzam a resposta. De acordo com Oliveira (2002), o questionrio deve obedecer a algumas etapas: a) Identificao: Numerada para permitir a identificao; Cabealho com instrues. b) Dados do respondente: Sexo, idade, faixa etria, etc. c) Questes controladas: So perguntas que repetem o contedo das anteriores, mas formuladas sob um ngulo diferente para garantir respostas coerentes. d) Questes sobre o assunto: Devem obedecer a uma sequncia lgica, linguagem persuasiva, pessoal, subjetiva e tcnica. e) No perder de vista o problema, o que se quer trazer respostas com base no objetivo do trabalho. Para atender s amostras selecionadas deste assunto, conforme descrito no item 3.2, foram elaborados dois questionrios para realizar a coleta de dados, conforme constam no apndice A. Para enriquecer o projeto, os contedos desenvolvidos foram fundamentados em bibliografias de autores de renome na rea e artigos cientficos publicados por rgos de competncia, na maioria das vezes instituies governamentais. Porm foi de grande importncia os assuntos coletados em organismos independentes ou instituies privadas. 3.4 Tcnicas de anlise dos dados Aps a coleta dos dados o pesquisador se depara com uma quantidade de dados que, na pesquisa qualitativa, no seguem um padro especfico. Nesse sentido, Roesch (2007) afirma que a anlise de dados tem o propsito de contar a frequncia de um fenmeno e procura identificar as relaes entre eles. Sendo que essa interpretao se apia em modelos conceituais j definidos. Neste estudo foi utilizada a anlise de contedo, que segundo Roesch (2007) faz meno categorizao necessria ao analisarem-se dados qualitativos, j que as

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perguntas abertas do espao a respostas inesperadas e essas exigem uma classificao para enquadramento. Para a autora, a anlise dos dados comea ainda na coleta, o qual tem o propsito de formular tais questes e permitir ao entrevistador entender e capturar a perspectiva dos respondentes, aspectos que serviro de fundamento para a anlise. Complementando a anlise, para a pesquisa quantitativa, foi utilizada a anlise multivariada. Esta, conforme Oppenheim (apud Roesch, 2007) consiste em explorar um padro de relao entre as variveis do estudo. Isso permite identificar quais variveis contribuem mais ou menos para explicar certo relacionamento. 3.5 Desenvolvimento da pesquisa Para o desenvolvimento do estudo pretendem-se seguir algumas etapas prdeterminadas, estas de acordo com as exigncias estabelecidas. Aps a definio do problema e a conceitualizao o objetivo associar a teoria elaborada durante a pesquisa com a prtica na empresa. Para chegar a uma concluso fundamentada e respondendo aos objetivos, foram obedecidas as etapas de: a) Delimitao da amostra; b) Aplicao do questionrio; c) Levantamento de dados com base na amostra probabilstica; d) Coleta de dados com base nos questionrios e outras fontes (sites, livros, revistas entre outros); e) Tabulao dos dados coletados via questionrios; f) Anlise de contedo e multivariada dos dados, avaliando os dados coletados; e, g) Apresentao da proposta de interveno.

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4 APRESENTAO, ANLISE DOS DADOS E PROPOSTA DE INTERVENO

4.1

Anlise e interpretao dos dados Tomando por base a contextualizao da empresa que apresenta sua estrutura e

anlise SWOT, esta etapa tem a finalidade de avaliar os dados coletados, e considerando a fundamentao terica, buscar uma avaliao da convenincia do problema proposto. 4.1.1 Bancos de dados A construo de um banco de dados torna o trabalho mais eficiente, j que pode servir como histrico de consulta de aes realizadas e seu grau de efetividade frente ao objetivo. As diversas fontes de pesquisa existentes podem ser vagas ou inconsistentes ao apresentar algum dado sobre um mercado especfico. Por isso a necessidade de buscar essas informaes em organismos confiveis, alm do parecer da prpria empresa. Considerando o exposto, a Efficienza possui um histrico das negociaes realizadas, essa medida permite retornar a situaes especficas e explorar seus pontos fortes. Esses dados servem para dar fundamentao e garantia de sucesso nas prximas atividades. Alm do histrico prprio a empresa usufrui das informaes disponibilizadas pela SECEX, o Sistema Integrado de Comrcio Exterior (SISCOMEX), oferece empresa um controle sobre todas as operaes realizadas atravs do Radar Comercial e Aliceweb que so utilizadas como fonte de informao sobre as transaes internacionais realizadas a nvel nacional. 4.1.2 Preo e Concorrncia Ao decidir por fazer uma pesquisa de mercado, a empresa deduz que isso trar aumento de seu faturamento. Para por em prtica, estuda-se oferecer o servio por pacotes de acordo com a necessidade e requisitos do cliente. Para se ter um parmetro, convm ir a campo buscando fornecedores de pesquisa que j atuam no mercado e a qualidade do servio oferecido por estes. Pela pesquisa efetuada, foram identificados no mercado possveis concorrentes, bem como parmetros dos preos praticados por essas empresas no oferecimento e desenvolvimento de pesquisa de mercado.

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A LPM Research, situada em So Paulo, atua nos mercados nacionais e internacionais. Atravs de contato simulado solicitou-se a esta empresa oramento para desenvolver o mercado de utenslios plsticos no mercado argentino. Para tanto foi oferecido pela LPM realizao de entrevistas rpidas junto a algumas empresas nas principais regies da Argentina, e/ou uma pesquisa mais abrangente envolvendo diversos pblicos e regies, e/ou estudos de dados secundrios e/ou procura de possveis parceiros, e/ou investigaes a respeito de aspectos jurdicos. Para incio de atividades, sugeriu-se comear com uma investigao breve, baseada em 10 entrevistas junto a instituies empresariais e, posteriormente, alargar as investigaes conforme a necessidade. O tempo estimado pela empresa para realizar esse levantamento seria entre dois a trs meses, com investimento de US$ 5.000,00. A Federao das Indstrias do Rio Grande do Sul (FIERGS), atravs de seu departamento de Inteligncia Competitiva do Centro Internacional de Negcios (CIN-RS), objetiva trabalhar com o fornecimento de informaes estratgicas sobre os principais mercados mundiais, que incluem estatsticas, legislao, oportunidades comerciais. Os estudos deste rgo apresentam investimento relativamente acessvel, j que procura desenvolver e alavancar a competitividade da rea. Os oramentos foram elaborados atravs do cruzamento de duas variveis, nmero de Nomenclatura Comum do Mercosul (NCMs) e nmero de pases.

Quanto mais NCMs e pases, maior o valor do investimento. Para fins acadmicos o oramento foi elaborado com um valor bsico para cada nvel de pesquisa (para uma NCM e um pas). Estudo BASELINE: compreende a um estudo do fluxo de comrcio entre os pases analisados, feiras internacionais para um dado produto e/ou mercado e relao de potenciais importadores para uma determinada NCM. Investimento: R$ 250,00. Estudo TARGET: levantamento de informaes scio-econmicas de um dado mercado, anlise comparativa das exportaes e importaes do Brasil, regimes comerciais e tarifrios, preos praticados de exportao e importao e tendncias de crescimento. Investimento: R$ 590,00. Estudo TOPLINE: Sendo o mais completo e tambm de maior valor, o estudo TOPLINE estuda a estrutura e caractersticas do mercado de interesse, anlise das exportaes e importaes do produto de interesse, acesso ao mercado (sistema tarifrio; regimes alfandegrios), normas e regulamentos de importao, preos mdios praticados, canais de distribuio utilizados e outros mercados potenciais. Investimento: R$ 3.000,00.

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Outro rgo especializado em pesquisa de mercado o Laboratrio de Inteligncia de Mercado da Pontifcia Universidade Catlica de Porto Alegre. Ao solicitar informaes, o laboratrio apresentou em primeira mo uma pesquisa de mercado, cujo investimento, pode variar de R$ 250 a R$ 15 mil ou mais. Pesquisas mais complexas tendem a levar mais tempo e, consequentemente, exigem um investimento maior. Simulando uma pesquisa para desenvolver o mercado de utenslios domsticos no mercado argentino, com os mesmos parmetros fornecidos empresa LPM, este rgo sugeriu um investimento de aproximadamente R$ 2.000,00. O mercado de pesquisas toma uma grande proporo ao analisar as inmeras opes disponveis. Outro exemplo a ser citado refere-se a cotao solicitada por empresa da regio na busca de desenvolvimento de clientes e/ou distribuidores no mercado alemo. Este oramento proporciona uma viso dos produtos oferecidos no mundo com foco no estudo e desenvolvimento de novos mercados. O pesquisador em questo o consultor Michael Pfeiffer, da Marketing Consultants, o qual oferece para tal finalidade, analisar e conhecer as necessidades dos clientes ou distribuidores, conduzir uma anlise precisa dos fornecedores j existentes no mercado alemo, contato contnuo com os clientes/distribuidores avaliados, visitar todas as empresas avaliadas juntamente com um representante do contratante, alm de suporte e consultoria no momento da preparao dos contratos ou ao que se refere a servios judiciais. Para tanto o consultor estima realizar o estudo em um prazo de 10 a 12 semanas com um investimento inicial de 4.800,00 para cobrir os custos e despesas, com adicional de 5% sobre as vendas para os novos clientes/distribuidores nos primeiros dois anos. O Supplier Business, uma empresa independente que atua no mercado mundial, oferece a seus clientes relatrios especificamente detalhados sobre o mercado automotivo global. Para contratar o servio o usurio precisa se cadastrar no site. Uma srie de relatrios personalizados por regio ou pas encontram-se disponveis para compra. Essas informaes podem variar de preo, conforme o mercado pesquisado e a quantidade dos dados demandados. Para se ter uma ideia, um relatrio do mercado automotivo indiano custa cerca de US$ 2.130,00. J para o mercado mexicano essa soma pode chegar a US$ 1.540,00, valor cotado para apenas um usurio.

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4.1.3 Resultado das pesquisas com colaboradores e potenciais consumidores

4.1.3.1 Resultado da pesquisa interna com colaboradores da Efficienza Conforme explanado no captulo 3, item 3.3, a pesquisa foi aplicada junto aos colaboradores da Efficienza atravs de questionrio com perguntas dissertativas. Quinze participantes, todos ligados de alguma forma com os departamentos de importao ou de exportao da empresa, responderam s questes com base em suas experincias cotidianas. Houve retorno de toda a amostra selecionada. A seguir seguem os resultados obtidos, questo a questo: Na primeira questo os entrevistados foram convidados a responder se em algum momento algum cliente j solicitou contato com a empresa no exterior (importadora ou exportadora), no qual as respostas positivas somaram seis e as negativas nove. Na questo dois procura-se saber se j houve a necessidade de informar ao cliente alguma empresa que fornecesse pesquisa de mercado e por quais motivos. Doze atendentes responderam que nunca tiveram que realizar tal operao e trs responderam que sim, justificando que o cliente queria trazer um produto da China, porm que no tinha conhecimento de que empresa chinesa pudesse oferecer tal produto. Outra justificativa foi em funo da Efficienza no possuir tal servio. E a terceira argumentao a favor foi em funo de o cliente no possuir experincia em comrcio exterior. Questionados pela pergunta trs, os entrevistados responderam se a empresa teria mais clientes se oferecesse pesquisa de mercado e por qu. Dois participantes pensam que no seria til, pois empresas que esto no mercado h muito tempo j fazem esse levantamento ou que os clientes que j tem fornecedores no exterior estariam sendo prejudicados pelos que esto entrando no negcio agora, pois estariam dividindo o mesmo fornecedor. J o nmero dos que responderam afirmativamente ficou em treze, argumentando na sua maioria que este servio agregaria um diferencial empresa, que se destacaria perante a concorrncia e que complementaria a assessoria j prestada. Outras justificativas se referem competitividade gerada pelo servio, o qual desenvolveria fornecedores com um preo mais em conta, aumentando assim os seus rendimentos. Alm de focar nas empresas que ainda no se internacionalizaram ou que esto nesse processo e veem na pesquisa uma oportunidade para conhecer seu futuro mercado.

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Visando conhecer o mercado j existente e quanto conceituado est, a pergunta quatro questiona se do conhecimento dos entrevistados alguma empresa que trabalhe com pesquisa de mercado. As respostas se dividem em oito que no conhecem nenhuma e sete citaram a Internexx, sendo duas dessas sete ainda tem conhecimento da Link e uma da Sogex. Explorando o mercado de assessoria em comrcio exterior e se do conhecimento dos entrevistados, a pergunta cinco questiona se alguma empresa desse ramo tambm oferece pesquisa de mercado, as respostas foram unnimes respondendo negativamente. No cenrio mundial a inovao faz meno capacidade de a empresa se renovar e se adaptar a novas demandas. A inovao vista como uma necessidade para a sobrevivncia das empresas em um mercado sempre em transformao. Nesse sentido a pergunta seis remete a necessidade de inovao e se valido oferecer pesquisa de mercado para tal aspecto. Os entrevistados em sua maioria responderam que o servio agregaria valor e diferencial perante a concorrncia alm de oferecer aos clientes existentes um servio qualificado que lhes daria uma competitividade maior. citada ainda a oferta de um servio completo pela Efficienza no tendo que direcionar clientes a terceiros para tal finalidade e o custo/benefcio, alm de ajudar a desenvolver os clientes que ainda no possuem experincia em comrcio exterior. Nessa questo apenas um dos entrevistados afirmou no possuir uma opinio formada sobre o assunto. Pensando nos pontos negativos que uma pesquisa de mercado poderia trazer empresa, na pergunta sete foi questionado se de alguma forma esse setor poderia prejudicar a empresa. As respostas foram unnimes em afirmar que apenas traria algum prejuzo se no houvesse qualificao dos profissionais ou sem um estudo prvio da demanda por esse servio. Caso uma pesquisa demonstrasse em um resultado inadequado, ento poderia sim comprometer a imagem da empresa. A pergunta oito remete aos destaques que um setor de pesquisa de mercado ofereceria Efficienza. Em sua totalidade os entrevistados argumentaram a favor observando a possibilidade segura de internacionalizao ou de aquisio de matria-prima a um preo mais competitivo. O diferencial novamente citado e um suporte s empresas que esto em processo de internacionalizao, alm de fontes de pesquisa econmica, poltica ou social do mercado explorado. Sem pontos negativos, o servio ainda ofereceria uma oportunidade de fidelizao do cliente, j que este iniciaria com a pesquisa e consequentemente faria todos os tramites com a Efficienza.

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4.1.3.2 Resultado da pesquisa com potenciais consumidores A pesquisa externa foi realizada visando mapear entre potenciais clientes a necessidade e confirmao da viabilidade da implantao do setor de pesquisa de mercado na Efficienza. Foi realizado um levantamento de empresas, todas elas situadas, no Rio Grande do Sul, escolhidas aleatoriamente sem dar preferncia s que j possuem atividade internacional. A pesquisa foi distribuda para uma amostra de 40 empresas de diversos setores, sendo que foram recebidas 22 respondidas, representando 55% de retorno. A pesquisa consistiu de nove questes de carter quantitativo, onde os entrevistados foram convidados a assinalar respostas pr-determinadas. A questo de abertura do questionrio pergunta: Sua empresa j possui uma atividade exportadora ou importadora? Do total, 18 responderam afirmativamente e apenas quatro negativamente, como ilustra a figura 4.

Figura 4: Sua empresa importa ou exporta? Fonte: O autor

A questo dois faz relao com a questo um, questionando se, caso negativo na primeira questo, a empresa teria inteno em algum momento comear a trabalhar com comrcio exterior. Das quatro que responderam negativamente questo um, apenas duas se mostraram interessadas em num futuro trabalhar no mercado externo. A questo trs remete s empresas que pretendem explorar novos mercados e quais seriam esses novos mercados. Das 22 empresas, duas responderam que possuem foco no mercado domstico e uma informou que seu mercado externo j est definido. As demais citaram seis vezes a Alemanha, cinco vezes a Argentina, trs EUA. ndia e Turquia aparecem

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duas vezes, e Japo, Mxico, Inglaterra e o mercado africano so citados uma vez. A figura 5 apresenta os dados com seus percentuais.

Figura 5: Que novos mercados sua empresa teria interesse em desenvolver? Fonte: O autor

No que se refere efetivamente pesquisa de mercado, a questo quatro indaga se a empresa realiza pesquisa de mercado nos pases com os quais trabalha. Treze empresas responderam que j praticam pesquisa nos mercados atuais e nove citaram que no realizam, mas que seria interessante fazer. A figura 6 exemplifica as informaes apresentadas.

Figura 6: Sua empresa realiza pesquisa de mercado nos pases com os quais trabalha e/ou deseja ter parceria comercial? Fonte: O autor

Buscando conhecer o histrico da empresa a questo cinco questiona se em algum momento a empresa utilizou algum servio de pesquisa de mercado. Neste aspecto, a

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maioria das empresas entrevistadas j usufruiu de alguma pesquisa, sendo treze buscando clientes ou algum mercado em potencial. O nmero negativo ficou em nove, que responderam afirmando no haver interesse do grupo gestor ou que o investimento seria muito elevado. A figura 7 esclarece a questo apresentando os percentuais de cada resposta.

Figura 7: J foi utilizado anteriormente por sua empresa algum servio de pesquisa de mercado internacional? Fonte: O autor

A sexta questo interroga a empresa no caso de ela atualmente utilizar algum servio de pesquisa de mercado. Nesta questo, 18 entrevistados responderam que no buscam esse servio, pois acreditam possuir um custo muito elevado, ou desconhecerem a atividade na empresa ou ainda por considerarem irrelevante no momento. As empresas que atualmente realizam pesquisa de mercado somaram quatro, como mostra a figura 8.

Figura 8: Sua empresa utiliza atualmente algum servio de pesquisa de mercado internacional feita por empresa terceirizada?

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Fonte: O autor

Convidados a responder quais dos servios a empresa considera mais relevante em uma pesquisa de mercado, a questo sete apresenta sete opes, sendo que os entrevistados podiam escolher mais de uma opo. O interesse por saber o posicionamento do produto foi o mais citado, aparecendo doze vezes entre os escolhidos. Riscos de mercado e parceiros comerciais so citados onze vezes cada uma figurando ambas como a segunda de maior relevncia. Fornecedores, potencial de mercado e anlise de consumo, aparecem na sequncia com nove vezes cada uma. Apenas duas empresas marcaram busca por representante como uma das prioridades. Na sequncia, a figura 9 ilustra os resultados obtidos.

Figura 9: Se voc procurasse uma empresa especializada em pesquisa de mercado internacional, que servios seriam mais relevantes? Fonte: O autor

Na questo oito procura-se saber o valor que a empresa pretenderia investir em pesquisa de mercado. Das vinte e duas entrevistadas, cinco responderam que R$ 5.000,00 seriam suficiente para esse servio, nove empresas aplicariam entre cinco mil e dez mil para levantamento de tais dados. J um investimento entre dez mil e quinze mil seria aplicado por quatro empresas e apenas duas investiriam mais de quinze mil para conhecer seu mercado externo. Duas empresas no responderam a essa pergunta, o que mostra a figura 10.

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Figura 10: Relativo a questo 7, qual o valor que sua empresa se disporia a investir para obter essas informaes? Fonte: O autor

A questo nove procura identificar qual a opinio da empresa quanto ao nvel de relevncia de uma pesquisa no momento de desenvolver um novo mercado. Os entrevistados foram convidados a escolher entre cinco opes pr-definidas e posteriormente justificar sua resposta. As alternativas apresentadas foram: irrelevante, pouco relevante, relevante, muito relevante ou indispensvel. No aspecto objetivo, conforme ilustra a figura 11, treze entrevistados consideraram como indispensvel, cinco acreditam ser muito relevante, trs afirmam ser relevante e apenas um considera irrelevante.

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Figura 11: Qual o nvel de relevncia de uma pesquisa no desenvolvimento de um novo mercado? Fonte: O autor

Ao apresentarem as suas justificativas os entrevistados que responderam em favor da relevncia da pesquisa de mercado apresentam os seguintes argumentos: a) Sem conhecer o mercado impossvel avaliar se a entrada do produto vai ser aceita ou bem sucedida; o conhecimento de novos mercados expande os conceitos a respeito de manufatura, aplicaes e tendncias; importante conhecer a rea que se pretende atuar, assim como os hbitos, comportamentos, atitudes, valores, necessidades, opinies e motivao dos indivduos e das organizaes dentro de um contexto econmico-social. Alm disso, a importncia do desenvolvimento de uma pesquisa de mercado se d no momento da tomada de deciso, na soluo de problemas, dessa forma o processo decisrio torna-se mais preciso. b) Tambm afirmaram que uma pesquisa de mercado serve para monitorar o mercado consumidor e os concorrentes, assim como verificar o pblico-alvo e averiguar o comportamento do consumidor, reduzindo a possibilidade de insucesso e perdas financeiras, podendo auxiliar na maximizao dos resultados. Conforme os entrevistados, a pesquisa de mercado abre novos horizontes de exportao da prpria marca da empresa, uma vez que alguns produtos de algumas empresas entram em determinados mercados sem uso da marca prpria, outro ponto citado

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como forte para a realizao da pesquisa de mercado que oferece agilidade, reduo de custos , foco em determinada regio e produto especfico. c) Apesar do investimento alto, a pesquisa de mercado uma forma mais correta de iniciar o processo de internacionalizao da empresa, processo esse que abre as portas para a empresa se instalar em um mercado com um custo benefcio mais vivel. Cabe salientar ainda que a pesquisa de mercado uma estratgia de desenvolvimento da marca e que orienta um plano de marketing para fundamentar uma tomada de deciso sobre o mercado. d) Alm de um foco comercial, a pesquisa de mercado pode levantar dados relativos legislao de cada pas. Nesse aspecto, conhecer quais so as exigncias sanitrias e administrativas exigidas pelos compradores, qual a real necessidade quanto quantidade, tipos de cortes e produtos industrializados dos pases. Correto posicionamento do produto nos canais de venda apropriados, de acordo com a populao que se objetiva atingir, identificao dos concorrentes pontos fortes e fracos, fazem parte das estratgias de venda em novos mercados da maioria dos entrevistados. A empresa que considera o servio irrelevante afirma que o seu mercado externo j est desenvolvido. Alm disso, fornecem materiais para outras filiais em outros pases, e pela poltica internacional do grupo, deve-se apenas atende-los, e no gerar novos clientes (possveis concorrentes) nestes pases.

4.2

Proposta de interveno Ao citar em sua anlise SWOT o oferecimento de novos servios como uma

oportunidade de ampliao dos servios oferecidos, a Efficienza abre espao para um servio inovador. Associar a assessoria j prestada com uma pesquisa de mercado poder proporcionar um diferencial competitivo frente a empresas de todo o pas. Na pesquisa interna, realizada com os colaboradores da prpria empresa, os entrevistados afirmam desconhecer empresas que garantem tanto a qualidade nos processos como a certeza de estar vendendo para o lugar certo.

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Ao longo do estudo foram levantados dados que durante a anlise tornaram-se informaes. Atravs da pesquisa realizada com o pblico externo empresa, com potenciais consumidores do produto, selecionados de forma aleatria, essa perspectiva constatada no momento em que foi identificado que o posicionamento de determinado produto a informao que as empresas mais tem interesse em saber no exterior, seguidos de riscos de mercado e por prospeco de parceiros comerciais, conforme consta na pergunta sete do item 4.1.3.2. Constatou-se tambm que o mercado alemo o mais visado pelas empresas, seguido por Argentina e apenas em terceiro lugar aparecem os Estados Unidos, viso essa que no teria sido identificada seno por uma pesquisa de mercado. A defesa em favor da pesquisa de mercado parece prevalecer nos resultados obtidos tanto atravs da pesquisa realizada com colaboradores da Efficienza quanto com potenciais consumidores: 41% do total de respondentes que afirmaram no possuir/usufruir de tal servio neste momento afirmam que a pesquisa de mercado uma atividade interessante para a companhia. A questo nove, que fecha o questionrio aplicado aos potenciais consumidores, confirma todo o estudo realizado, do incio ao fim. Nela, 96% dos entrevistados que responderam ser relevante, muito relevante e indispensvel a realizao de pesquisa de mercado em abordagens ao mercado internacional, informam que contratariam um servio de pesquisa, se estivesse mais acessvel, melhor divulgado e pudesse provar que pode promover o sucesso da empresa. Ao se comparar os valores levantados pelos entrevistados quanto disposio da empresa em investir em pesquisa de mercado, percebe-se que um nmero expressivo situase entre R$ 5.000,00 e R$ 10.000,00. Em contrapartida, os valores encontrados junto a fornecedores de pesquisa situam-se abaixo do estimado pelas empresas. O estudo TOPLINE da FIERGS, por exemplo, o mais completo oferecido pelo rgo, custa R$ 3.000,00, o que prova um desconhecimento por tal servio e novamente uma oportunidade de mercado ainda no explorada pela Efficienza junto a potenciais consumidores. Estima-se que a pesquisa de mercado tenha um elevado crescimento apoiada pelo desenvolvimento sustentvel da economia brasileira, na qual se projeta para 2010 uma elevao do Produto Interno Bruto na casa de 8%. Se esse dado se confirmar para os prximos anos, o Brasil ganhar espao no cenrio mundial e uma oportunidade para ter um nmero significativo nas exportaes mundiais. A um custo relativamente baixo, por j estar instalada e com conceito no mercado, a Efficienza ao incluir a pesquisa de mercado a seus servios,

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ter oportunidade de ser pioneira na regio em oferecer alm da assessoria, este produto, o que lhe abre possibilidades para explorar novos clientes em nvel nacional. O mercado j oferece varias possibilidades de pesquisa, porm, pesquisas que apresentam informaes consistentes podem chegar a ter um custo elevado, alm da pesquisa ainda ser vista como uma atividade secundria, realizada apenas por grandes empresas com um setor estratgico para esse tema. As pequenas e mdias empresas ainda no destinam parte do seu oramento para realizao de pesquisa, pensando que as oportunidades sero construdas na medida que seu mercado for se desenvolvendo. O oposto desse raciocnio sugere que a pesquisa direcione os rumos da empresa e garanta eficincia no seu plano de exportao. Para as empresas de pequeno e mdio porte a pesquisa se torna ainda mais interessante por oferecer a possibilidade de explorar mercados latentes. No decorrer do projeto percebeu-se que a pesquisa pode oferecer elevados ganhos empresa por ser um servio que demanda coleta de dados que j esto disponveis, seja em organizaes ou associaes de exportadores, isso falando em nvel mundial. O que cabe a um possvel setor de pesquisa de mercado ter posse desses dados e compil-los de forma a torn-los uteis para as empresas, de acordo com o interesse de cada uma. Uma vez realizado o estudo, os ganhos sero decorrentes do sucesso do cliente na execuo de sua operao. Sem altos investimentos, o setor de pesquisa de mercado basicamente tem a funo de coletar dados e transform-los em informaes, estas sim, tem a caracterstica de agregar um diferencial estratgico no plano de ao do cliente. O projeto contempla informaes relevantes sobre esse assunto e entende-se que o momento adequado para implantao do setor de pesquisa de mercado j que existe uma demanda latente, pouca oferta do produto e uma economia aquecida carente de conhecimento e informao precisa. A Efficienza tem a oportunidade de se destacar frente a seus concorrentes e fortalecer sua imagem no mercado, oferecendo um servio inovador, sem grandes investimentos e de qualidade. Como mostram as pesquisas, o cliente tem interesse mas no percebe a dimenso dos seus ganhos aplicando a pesquisa de mercado.

4.2.1 Promoo do Produto Ao buscar expandir o servio, o setor se depara com a forma mais eficiente de comunicao a ser usada. Essa primeira impresso deve transmitir importncia, despertar interesse e mostrar as oportunidades que o mercado oferece. Evidenciar aos clientes que h

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uma possibilidade de se destacarem frente a seus concorrentes alm, de anteciparem tendncias, pode ser um ponto chave a ser explorado na oferta do produto. Para uma empresa que j atua com consultoria em comrcio internacional, ao implementar um setor de pesquisa de mercado tem nos seu clientes sua primeira oportunidade de oferta desse novo servio. Estes j conhecem a seriedade da empresa e estariam mais abertos a sugestes para melhorar os seus desempenhos. Entendendo que a promoo deva tomar propores maiores, sugere-se Effcienza iniciar o processo de promoo do novo setor e novo produto atravs de eventos ou palestras e/ou workshops na sua regio. Estes eventos, de carter informativo, com apresentao dos dados do setor, oportunidades e ganhos decorrentes de uma pesquisa bem sucedidas podem ser exemplos a serem usados para sensibilizar o cliente a identificar na sua empresa uma nova fatia de mercado. Na prtica, a empresa pode comear a trabalhar com seus clientes ativos, tanto para venda do produto como tambm para servirem como um plano piloto, alm de ser um meio de divulgao junto a potenciais clientes. Participao em eventos e fruns de comrcio internacional, internet, site da Efficienza, alm de postagens de banners em sites especializados em comrcio internacional. Tambm so sugestes consideradas vlidas para a divulgao do produto, bem como atravs de visitas a clientes ativos, no clientes ou ainda clientes inativos. Outra ao de comunicao que pode ser feita pela Efficienza propaganda em mdia escrita ou revistas especializadas de comrcio exterior. 4.2.2 Personalizao do servio Entendendo a pesquisa de mercado como uma tendncia futura, a Efficienza enquanto empresa inserida em um mercado global passvel de melhorias, poder personalizar a pesquisa para atender a demandas variadas. Cada vez mais as empresas buscam entender o perfil dos seus consumidores para poder atend-los melhor ou encontrar oportunidades para oferta de outros produtos. A oferta do produto pode se dar por mdulos, ou pacotes, que de uma forma pr-determinada tentaro atender a todos os clientes. Para clientes que ainda no possuem atividade internacional, sugere-se oferecer uma pesquisa por mercados potenciais para o seu produto ou uma orientao para o processo de internacionalizao. Para clientes mdios, que j possuem atividade exportadora ou importadora, entende-se que o foco deve voltar-se para a

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busca por mercados inexplorados e tentar encontrar uma vantagem competitiva frente aos concorrentes. Aos clientes que j possuem o seu mercado externo bem desenvolvido, cabe oferecer uma pesquisa de satisfao e melhoria, agregando ainda mais credibilidade e valor ao produto. previsvel ainda que surjam demandas para pesquisas que no sero o foco da empresa no momento, pesquisa de satisfao ou pesquisas de gnero ou faixa etria dos consumidores, podem ser citados como exemplo. No intuito de no deixar essa oportunidade desatendida, a empresa pode deslocar uma equipe especfica para atender essa fatia do mercado. 4.2.3 Ampliao do servio Sugere-se que, inicialmente, a Efficienza oferea apenas servio de pesquisa de mercado com intuito de desenvolvimento de mercados compradores (exportao). No longo prazo, entretanto, sugere-se o aproveitamento dessa estrutura para estender o servio para um setor de importao. O foco ento estaria na busca por fornecedores nos mais variados mercados, com o intuito de fomentar a busca por parceiros internacionais com preos mais competitivos sem perder a qualidade da matria-prima. Essa prtica proporcionaria mais competitividade s empresas locais que teriam um poder de barganha melhor alm de considerar um lucro mais acentuado, oferecendo uma maior capacidade de expanso. 4.2.4 Estrutura do setor Entende-se que em um primeiro momento, onde as demandas so de baixo volume, o setor possa comear com um coordenador de pesquisa e um assistente, sendo o coordenador o responsvel pelo contato direto com os clientes e pela promoo comercial do produto. No incio o setor se fundamentar como um agente responsvel pela captao da demanda, o que, no futuro, gerar uma capacidade de anlise e implementao do que at ento era teoria. Importante que esteja sempre presente na Efficienza um representante do setor, a par de todas as demandas, para atender a necessidades eventuais, visitas empresa, contatos telefnicos e organizao dos dados que passam a fazer parte do banco de dados. Requisito importante aos membros do setor que todos tenham experincia no uso de softwares de anlise de dados, bancos de dados, anlises estatsticas, assim como um

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feeling para interpretao de dados relevantes. Essas caractersticas se justificam no objetivo do setor que tenta, com os dados disponveis antecipar eventos e tendncias. Indispensvel ainda que conste no perfil do profissional o domnio de uma segunda lngua, de preferncia Ingls, j que a maioria dos assuntos se tratam do mercado internacional. No se pretende nesse projeto fazer um levantamento dos custos e despesas do setor, porm, entende-se que o mesmo deve estar equipado com computadores e softwares capazes de atender a demanda. Os maiores custos seriam de coleta de dados, j que algumas informaes apenas esto disponveis via relatrios emitidos por entidades privadas, ou ainda, viagens internacionais para participao em feiras ou fruns ligados ao segmento em questo.

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CONSIDERAES FINAIS

Ao buscar expanso de sua empresa, o empresrio brasileiro almeja por garantia de acerto. Inseridos em uma economia que vista como a potncia da Amrica Latina, com destaque mundial pelo seu vigoroso potencial de crescimento e uma fatia ainda pequena do percentual das exportaes mundiais, prospecta-se para um futuro de mdio prazo uma alavancagem das exportaes e importaes. Neste contexto, a pesquisa de mercado ganha fundamental relevncia. Estar presente e orientar as empresas a buscar o melhor mercado o papel do setor de pesquisa de mercado que nasce com esse estudo. Em um mercado ainda no explorado, e cujas taxas cobradas ainda so altas em funo da baixa oferta pelo servio ou por desconhecimento, a pesquisa de mercado posiciona-se como uma tendncia a ser incorporada pelas empresas nos seus planejamentos estratgicos para abordagem dos mercados internacionais. No decorrer do projeto foi exposto um objetivo que norteou todo o desenvolvimento: a busca por comprovar a viabilidade de instalao de um setor de pesquisa de mercado baseada primeiramente na comprovao da necessidade observada pela empresa pesquisada, a Efficienza Importao e Exportao Ltda. O mapeamento de toda a estrutura que requer esse setor foi fundamentado por autores na fundamentao terica. Estes deram base no que se refere a melhores tcnicas para implementao ou avaliao do setor. O problema de pesquisa desenvolveu-se com base na constatao de que o mercado brasileiro ainda carente de pesquisa, assim como a participao das exportaes no cenrio mundial pouco representativa. Concluiu-se que com o desenvolvimento sustentvel que se apresenta no cenrio poltico/econmico atual, essa margem possa ter uma curva ascendente alavancando o mercado de pesquisas. Foi abordado com certa veemncia o fato de que na estrutura da maioria das empresas no consta um planejamento estratgico, fato que deixa a empresa vulnervel s consequncias de crises ou eventos inesperados. A pesquisa de mercado tem a caracterstica de prever os comportamentos do mercado, oferecendo aos dirigentes uma possibilidade de tomada de deciso antecipada. Como a maioria dos dados so coletados via internet, a validao dos mesmos se torna complexa, pois esta dispe das mais variadas informaes, comprometendo os dados no momento da coleta. Alm da grande variedade de dados, a pesquisa de mercado v sua limitao ao coletar os dados. Considerando que neste projeto o retorno das pesquisas foi de

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55% do total, ficou comprovado que uma parcela considervel no responde aos questionrios, o que requer uma ao estratgica para levantamento dos dados. Esse aspecto tambm caracterizou as dificuldades encontradas pelo autor ao longo do desenvolvimento do projeto. Coletar os dados implica em ir a campo e colher informaes que nem sempre as empresas esto dispostas a fornecer, ou no dispem de tempo, ou recursos humanos, para tal finalidade. O resultado das pesquisas respondeu afirmativamente ao objetivo geral. Viu-se que de uma maneira geral o pblico pesquisado utilizaria pesquisa de mercado se essa estivesse mais difundida e acessvel economicamente. Tanto na pesquisa interna com colaboradores, onde percebeu-se que a empresa identifica situaes que seriam atendidas pelo setor, quanto na pesquisa externa com potenciais consumidores selecionados de forma aleatria, os entrevistados argumentaramm no utilizar em funo do alto investimento, mas que consideravam indispensvel no momento de lanar-se a novos mercados. Este trabalho comprovou que existe demanda para o produto pesquisa de mercado. Sugere-se, ento, empresa fazer um estudo detalhado dos custos envolvidos na instalao do setor, e em contrapartida uma avaliao dos lucros obtidos. Esse confronto de dados ir comprovar financeiramente a viabilidade do setor e confirmar a pesquisa de mercado como uma ao estratgica tomada pela Efficienza em um mercado em que a inovao mostra-se sempre como o grande diferencial.

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APNDICE A Roteiro da entrevista qualitativa e quantitativa

PESQUISA COM COLABORADORES DA EMPRESA

1- Algum cliente j solicitou contato com a empresa do exterior? 2- J teve que direcionar algum cliente para uma empresa especializada em pesquisa de mercado? 3- Na sua opinio a empresa teria mais cliente se oferecer um servio de pesquisa de mercado? 4- Que empresa voc conhece que atuam no ramo de pesquisa de mercado? 5- Alguma assessoria em comrcio de exterior oferece tambm pesquisa de mercado? 6- Diante da inovao requerida nas empresa voc acha vlido a Efficienza oferecer pesquisa de mercado aos seus clientes? 7- De alguma forma voc acha que prejudicaria a Efficienza oferecendo pesquisa de mercado a seus clientes? 8- Que destaque ofereceria um setor de pesquisa de mercado na Efficienza?

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PESQUISA COM POTENCIAIS CLIENTES 1- Sua empresa importa ou exporta? Sim No Por qu? Falta de oportunidade No h interesse Foco no

mercado interno Outros

2- Caso negativo na primeira questo, teria interesse em comear a trabalhar com comrcio exterior? (Se positivo, passe para a questo 3) Sim No

3- Que novos mercados sua empresa teria interesse em desenvolver? 4- EUA Alemanha Japo Argentina Outro: __________

5- Sua empresa realiza pesquisa de mercado nos pases com os quais trabalha e/ou deseja ter parceria comercial? Sim, fazemos pesquisa de mercado No, mas seria interessante fazer 6- J foi utilizado anteriormente por sua empresa algum servio de pesquisa de mercado internacional? Sim Quais eram os objetivos? Busca por clientes Potencial do Mercado No, e no temos interesse em fazer

Outros:__________ No. Por qu?__________________________________________________________

7- Sua empresa utiliza atualmente algum servio de pesquisa de mercado internacional feita por empresa terceirizada? Sim No Qual empresa? _________________________________ Por qu? Alto custo? Desconhece? Irrelevante?

8- Se voc procurasse uma empresa especializada em pesquisa de mercado internacional, que servios seriam mais relevantes? (Voc pode selecionar mais de uma opo) Busca de representante? Posicionamento de produto Anlise de consumo Parceiros comerciais? Potencial do mercado Outro:___________________ Fornecedores? Riscos do mercado

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9- Relativo a questo 7, qual o valor que sua empresa se disporia a investir para fazer para obter essas informaes? At 5000,00 Mais de 15000,00 De 5001,00 10000,00 De 10001,00 a 15000,00

10- Qual o nvel de relevncia de uma pesquisa no desenvolvimento de um novo mercado? Irrelevante Indispensvel Porqu?_______________________________________________________________ Pouco relevante Relevante Muito relevante

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