A fh VEO. cule, \Je 3) (P-6% -3 nf ( % 'SBN 70-972-46.14 AN Nesta obra, Baudiilard procede a uma andlise profunda ¢ estimulante aqui que constitu um dos fendmencss mais caractersticos das scciedades desenvovides da segunda metade co sécula XX.peniria e da necessidade ilimitada. Na roca primitiva, cada relago ‘aumenta a riqueza social; nas nossas sociedades «diferencias», cada relagdo social intensifica a caréncia individual, porque toda a’coisa ppossu‘da 6 relativizada na conextio com os outros (a0 passo que na ‘permuta primitiva era valorizada por id&ntica relagBo aos outs). Portanto, no constitui paradoxo afirmar que, nas sociedades safluentes», a abundincia se perdeu, nfo podendo ser restituida pelo aumento de produtividade ilimicada e pela liberagdo de novas forgas produtivas. Uma vez que a dofinigho estutural da abundéneia © a riqueza reside na organizacao social, s6 uma revolugao da organi ‘ago social edas elagbes sociais apoderia inaugurar. Regressaremos algur dia, indo al6m da economia de mercado, & prodigalidade? Em ‘vez desta, temas 0 «consume» e consumo impelido & perpetualidade, ima gémeadarareza. A logica social € que fez conhecer aos primitivos ‘acprimeira> (ea nica) sociedade deabund8incia, A nossa dgica social ‘que nos condena & pendrialuxuosa e espectacular. 2 PARA UNA TEORIA DO CONSUMO A oud d shoma etnomiar Eis um conto: «Era uma vez um Homem que vivia na Raridade, Depois de muitas aventutss e de longa viagem através da Ciéacia Beondmica, encontrou a Sociedade da Abunddncia, Casaram-se tiveram muitas necessidades». «A beleza do Homo oeconomicus — dizia A. N. Whitehead ~ consistia no facto de sabermos exactamento ‘ que ele procuravan. O féssil humano da Tdade do Oto, nascido na 6p0ea modema da feliz conjungao da Natureza Humana e Jos Diretos do Homem,é dotado de intensoprinefpio de racionalidade formal que leva: 1. A buscar sem qualquer hesitacto a ppriafelicidade; 2. A dara preferéncia aos ohjectos que The trarlo 0 maximo de satisfapbes. ‘Todo © discurso, profano ou cientifico, acerca do consumo se articula na sequéneia mitolégica de um conto: um Homer, «dotador de necessidades que 0 «impelem> para objectos, —o deseo de determinado bem espeifico pra consumo, ou seja, para destruira sua utilidae. A necessidade cenconta-sej4 finalizada pelos bens disponiveis ¢ as preferéncias forientadas pela clivagem os produtos oferecdos no mercado: no undo, tata-se da procura sfsWel, Parno psiélogo,€a «motivo», teoria umm pouco mais complexa, menos «objectorienteds, mais «in- stinct-oriented>, tipo de necessidade prexistenee mal defnida, Para (03 soci6logosepsicsoeidlogos, questo os limos apanhar orto, lida-se com 0 «socio-cultural». No se poe em diva 0 postulado antropol6gico do ser indvidua’ dotado de necesidadeselevado pela natureza a satisfazé-las também ndo se nega aliberdade do consura dor, consents e que se supse saber o que quer (s sociol6gos descon- fiam das «motivagses profundas»), mas, com o apoio deste postalado idealist, admiteseaexistncia de uma edindmica social» das neces- sidades. Poem-se-em acglo modelos de conformidade © de con- corténcia («Keep up with the Jones»). tirados do contexto de propo ‘ou dos grandes «modelos culturais» que se religam 2 sociedade slobal ou & histria, Em bloco dstinguem-se trésposigdes: Para Marshall as necessidades sio interdependent eracionais. aa Galbraith (voltaremos a0 assunto), as escolhas impoem-se pela persuasto. Para Gorvasi (e outos) as necessidades sfointerdependentes © , definigo por Riesman como o conjnto de bens de servigos que conti Espécie de patriménio de base do americano medio. iy aumento regular, indexado pelo nivel de vida nacional, consi um minima ideal d tipo esatisico, modelo eonforme das clases médias. Ulta pasado por us, sonkado por outos, surge como ideia em que se Fesume o «american way of ifes' Também neste caso, o «Standard Package» no desgna tanto a maicrilidade dos bens (LV. casa de banho, caro, et.) quando o idea de conformidade “Tal soialogia nao no lve muito Inge, Exceptuando o facto de aque a nosio de conformidede escondeu apenas uma imensa tau- iologi oamericano médio éefinido pelo watandard package» (qv, or Sua vee, se define coma & média cstatistica dos bens consu: ‘ides ou. em termos socilSgicos: tal invoo Taz parte de fal rupO porgue consoee ais bens e consome las bens porque far are de tal gropo)~o postlado de racionalidade formal, que vimos éim ago nos economsas, 0 tratr da ela do indvidao com os bjctos,encona-se agora simplesmente transfrido para arlagso do individuo com o grapo. A conformidadse »satisfgto sto sli desis: segundo opmncipi fgico de equivaléncia, aa de dtntica adequagto do sito son objects ou do sujeto ao grpo, depois de adnitidos como separados. Os conesitos de eneeesiiade> © de norma» constituem respectivamente a expressio desta adequagio miraculosa Enir euilidade» dos economistas ea conformidade dos socislo- ges, existe a mesma difrenga gue Galbraith estbelece entre a5 ondutas de Into, & motivasdo pecundra caracterisice do sistem aptlisia tradicional, e 0 comporimtentos de ientificasao de auaptagaoespeficos da ea da organiagaoe da teen-esrtura, A ‘questo fundamental que surge, tanto nos psico-soedlogos com en Galbraith, eque nd se escorts com xzdo) nos economia, para «quem 0 eonsumidor colina a ser wm individ idealmente lve no Seureleulo fina acional, €2 do condcionamenta das necessidades. Apis The Hidden Persuaders de Packard e La Strats du Désir de Dicer ( ours sind), o tema do condicionamento das necess ‘Wo ingubto ead pos Section du Reader «Ditet (As Pale «re pripeives del arsomration etopsanes, o egbama nla 0 e una meni caste méda ~ come sconeoe nar UA ‘de om mise ¢ ite cosumiara (eA) serine de moda marin que aio Gund dpi de ‘kno (ear de dopo, eae estrone, ssid sean fa ul Ai rape ign deste nce 70 dades (em espocial, através da publicidade) tomou-se 0 tema favorito {do discurso acerca da sociedade de consumo. Aexaltagao da abundén- cia e a grande lamentagio relativa as enccessidades artficiais» ov ‘alienadas» alimentam juntamente a mesma cultura de massas e até 4 ideologia mais especiaizada sobre a questo. Em geral, radi ‘elha filosofia morale social da tradic3o humanista. Em Galbraith funda-se numa reflexo econémica e politica mais rigorosa, Prestar~ -lhe-emos portanto maior atengio, tomando como base os dois li- ‘yros~ A Sociedade da Abundancia ¢ 0 Novo Esiado Industrial, Em termos breves e sumérios, diremos que o problema fundamen {al do capitalismo contemporineo nfo & a contradigso entre a «maxi ‘mizagio do lucro» e a «racionalizacio da produgto» (ao nivel do ‘empresério), mas entre a produtividade virtalmente limitada (ao nfvel «da ecno-estutura) ea necessidade de vender os produtos. Nesla fase, vital para os sistema controlar no s6o aparelho de produgao, mas & procurado consumo; alo apenas os pregos, maso que se procuraréa tal reco. O efsito geral. que por meios anteriores a0 proprio acto de pprodugto (sondagens, estudos de mercado) quer posteriores (pub- Jicidade, amarketing», condicionarmento), «roubar ao comprador — cesquivando-se nele a todo o controlo—o poder de decisto e transferi- slo para a empresa, onde poderd ser manipulado». Em termos mais {erais: «A adaptagio do comportamento do individuo a respeito do ‘mercado e das atitudes sociais em geral 2s necessidades do produtore ‘acs objectvos da tecno-estrtura constitu uma caracterstica natural do sistema (seria melhor dizer: caracter‘sica ldgica). A sua im- porlincia cresce com o desenvolvimento do sistema industrial». Gal- ‘raith dé-Iheo nome de ira invertida, em oposig8o &fiera cléssica na qual ejulgava que a iniciativa pertencia nas empresas de producio. ‘Agora, porém, ¢# empresa de produgio que controla os comportamen- tos de’ mercado, dirigindo e configurando as atitudes sociais eas necessidades. Bis — pelo menos tendencialmente ~a ditadura total da fordem de produgdo, A fieira invertida ~ ainda bem que possui este valor critico ~ ddestréi o mito fundamental da fieiraeldssica para a qual, no sistema econémico, é 0 individuo que exerce 0 poder. O acento posto sobre 0 poder do individuo conisibufa em grande parte para sancionar a ‘rganizagdo: todas as disfung6es, preulzos e contradigbes inerentes & ‘ordem de produgSo se jusificam em virtude de alargarem o campo cm {que se exerce a soberania do consumidor, Na perspectiva inversa, toma-se claro que todo o aparelho econdmico e psico-sociolsgico de estudos de mercado e de motivagdes, ct., por cujo intermédio se pretende fazer reinar no mercado a procura real ¢ as necessidades ‘profundas do consumidor, existe apenas com o fito de inducir tal procura para a sada dos produtos, masearando, porém, @ processo ‘objectivo com a encenagBo do processo inverso, «O homem nao se 7lomow objecto de cineia para ohomem seno a partir do momento em «que os automsveis se rornaram mais diffceis de vender que fabricar». Gatbraith denuncia, assim, em todos 0s sentidos, o aumento de voltagem da procura por meio dos «aceleradores antficiais» activados pela teono-estruturana sua expansio imperalista e que impossibiltam {oda a estabilizagto da procura'.O rendimento, a compra de prestigio €0 trabalho, a ronda infemal do consumo baseado na exaliaso das necessidades ditas «psicol6gicas», que se diferenciam das necessi- ades «psicol6gicas» pelo facto de aparentemente se fundamentarem ‘ng «rendimento discrecionéria» e na liberdade de escolha. tomando-se- ‘por igso manipuldveis a vontade, A publicidade desempenha aqui um papel capital (mais uma ideia que se foriou convencional). Dé a Imprescto de se harmonizar com as necessidades do individuo e com ‘08 bens. Na realidade — diz Galbraith ~, conforma-se com o sistema industrial: «A publicidade parece nao confers importincia aos bens, ‘mas € apenas para mais relevaro sistema, sustentando igualmente a ‘importincia e-0 presligo da tecno-estrulura sob 0 ponto de vista ‘social, Por seu intermédio, 60 sistema que capta para proprio proveito ‘0s objectos socials e que impte os prdprias abjectivos como objectivos sociais: «O que € bom para a General Motors.» iga-se mais uma vez. que concordamos inteirameate com Gal- ‘aith (eoutros) aoadmiti qua liberdade ea soberania do consumidor no passam de mistficagio. A mistica bem alimentada (e, antes de mais, pelos economists) da satisfagdo e da escolha individuais, ponto culminante de uma civilizagio da «liberdade>, constitui a pe6pria ‘deologia do sistema industrial, justificand a arbitrariedade€ todos 05 danos colectivos: xo, poluigdo, desculluragio ~ de facto, oconsumi- ‘dor € soberano em plena selva de fealdade em cujo seio se Ihe impés a liberdade de escolha, A ficira invertida (oa sefa, 0 sistema do ‘consuma) completa, ¢ vem revezar, no plano ideal6gico, o sistema eleltoral, © «drugstore» e-a cabina de voto, lugares geomeétricas da liberdade individual, sfo também as duas mamas do sistema. Expusemos longamente a andlise do condicionamento on eats», Cathithinsurgese contra oraciocnioxespecioso» dos economists Nats prova que uma mulher perdolria retire de novo vesido @ ‘nesmasatsfagio quem oped esfomeado de um hamburger ~mas também nada provao contro, Ponto, ose desejo deve pr 36:0 mesmo plano que od efomneado»«f absurdo»~ di Galbraith. Ora, ‘ao € asim (e aqui os economists essicos tm rzBo ~ stm-se pena, pra tacar fal equivalncia, a nv da procura sosive, iTugindofodos os problemas). Noenanto,¢verdade que, S00 © ponto de vita da satisfagd0 prea do consumidor, nada peaite ragar © | Timite do sfacticion. A fruigdo da V ou daresidéncia secundiria vive- ‘Mecumoliberdadesverdadtransningogm a vive como alienagio es |S inlet a partir do seu idealism moalizane,€ que lia tl | Cols, evelandosse quando muito come moralisaalienado. | Se aAreapeito do epnepoeeondmicn, Galbraith ima: «O ave sechamadasenvolvimento econdmico consist sobretudoem imaginar ‘ma eavatégia que pemite Vener aendéncia dos homens pra impor Tites aos seus objectives de rendimentos e, portant, aos prérios tatoos, Cita eno o exempo dos opera ipinos na Calin presto das vida, aiada&emulag vestimentr, transformou fapidament esa raga fli e descuidada em modem frga de t3- titon © mesino avontece com todos os pases subdesenvalvidos, nde 0 apaecimento dos orgameniosoeidenias constitui o melhor trunfo de estimulo econémico. Semelhanieteoria, que se poss Shama a doses ou da inicigao econGmica pare o consumo & Seduara Poe ein relevo a acultagto forgada aos processos de onsumo como a conseguéncia Tégica, na evolugéo do sistema insta, do trina horzio © gstal do operrio aos procsssos de ‘roduglo indus, nciado no sf, XI. Sendo asim, seria preciso Explcar porque’ & que 05 consymidores smordem» 0 anzal ¢ $30 Vulneraves a esta estagia, B demasiado fil apelar para una Tluteza tie descuidadt,imputandoaresponsabilidade mecca {i sisioma, Nfo hi tendncia natural nem para ndolénie nem pare 6 efocing». Galbraith nao deaeobre — verdo-s assim abigato & “presenta os individuos como pars vitimas passvas do sistema — gue Soda a Logica socal da diferencagao © os process dstlivos de vase ou de cst, fundamentals na esrulura social que ectuam em china Sociedade sdemocrdien, Em suma, & toda uma sociols- "Yer propisio, maida: «O consumo come enegociefrg poctivas | :ica da diferenga, do estauto,ete., que aqui falta, em fungzo da ‘Qual todas a8 necessidades se reorganizam, segundo uma procura so- Cal objectiva de sinaise diferengas ¢ que funda o consumo, nfo ‘como Fangio de satsfarso indvidoal ehamonioso» Cimicvel, portant, em eonformidade com normas ideais de «natureza») mas como actividade social limitada. Voltaremos depois a este ponto. 5, wAs necessidades constitu 0 fruto da produgfo» — diz Gal- trait, pensundo nfo ser capaz de afimar ta coisa. Com o seu at desmistifiead e hei, e no seaido que se Ihe dé habitualmente, eta tese nto passa da versio mais subi da «auteticidade» natural de ‘corasnecessiades edo enfeticamento por melo do «artifical». Gal bvaithpretende afimar que, sem o sistema produtivista, no existiia grande némero denecessidades, Julga que as empresas, 0 produzirem tai bens ou srvigos,susctam igualmente todos os mes desugestio ‘propriados para os Tevar a acelar¢ que, por consequéncia, «pro: itizem> no fundo as necessidades que Thes comespondem. Crave ‘agua psicoldpica se sevela aqui. As necessidades encontram-se de antemaoestritamenteespecificadaspelarelagdoa objctos nites. S6 ha necessidade de tal ou tal objeto e a psique do consumidorreduz- “se a simples vitring ou catélogo. Claro esté que, a0 acetar visio tho Simplista do homem, sé era possvel desembocar no esmegamento Teivol6gico: as necessidades empiicas nfo passam de rellexas Expectaculares dos objects empinicos. Ora, a este nivel, atese do ondicionamento € fas, Sabe-se como os consumidores resstem a seme-Thantemposgio expressa e como execatam as respectivasene- ‘cessidades» no teclado dos objectos:sabe-se ainda que a publiidade ‘est longe de ser omnipotene, induzindo por vezes reacgGesinversas quais as operagdes que fm lugar de objecto para objeto em fungéo dia mesma enecessdae> cc. Numa pala, a0 nivel empfrico,€toda uma estatégia complicade, d tipo psicoligicnesociolégico,que vem cmbragar ada produto, Na realidade, mio’ so as enecessidades 0 fruto da production, mas o sistema das necssidades € que constitu o produo do sistema de produgao — 0 quo ¢ inteiramente diferente, Por sistema das necessidades, queremos dizer que a8 necessidades nio se pruzem ‘ume a umaom elago aos respectivos objects, masse sucitam como forva consumpriva © como dispanibilidade giobal, no quedro mais gem das forgs produivas. Neste sentido, € possvelafirmar que a ‘ccno-estutua estende © seu dominio, A ordem de produsio no ‘agarray em proveito proprio a ordem de faigho (para falar com roptiedade, semelhante facto ésbsurd). Nega a ordem da fruigao, Substuindo-s ale por meio da eorganizagto de odo um sistema de forgas produtivas, Ao longo da histGria do sistema industrial, pode raslear.se a genealogia do consuno: 74 1.Aordem deprodugioproduzaméquina/orgaproduatva sistema ttonio adialmente diferente do insrumento tadieional. © Produ captal/forgaproduiiva racionalizadasstemadeinves- timento ede ewoulagt racional,radicamente diferente da riquecay dos acriores modos de roca 5 Produraforga de tabalhoaselariado, forgaproduvasbstact, sistmalizada, radialmente diferente do abalho conereto, do te: bao tradicional 1 Produ assim as necesidades, 0 sivtema_ das necessidades, procut/forgaprodutiva como canjuio racionalizado, integrado, Engolad complermentar dos outos sno process de tal contolo das fongasproutvas © dos process de produgo, AS necesidades tenquano sera diftzem também radicalmente da rugdo eda salis- glo /St0produaidas coma elementos de sistema eno como rego aivduo ao objeto (da mesmarmanciraquea fora de abalto fada lem aver corn ¢chaga mesmo a negara ela do operdrio 20 Tdulg Jo pepe wabulho como amb o valor de ioca nada tem ier ea prota conereta pessoal, nem aorma/mereadoria com Os bens eas te.) iso que Galbraith todos o outros salenists» do consume no divisam, ao dbstinarem-se a demonstar que aelacdo do homer aos Ghjectos ea relagdo do homem a si mesmo se enconia falsifcada, tmiiada emanipulada~consamindo 40 mesmo tempo 0 milo cos bjectos porque, aoapresenarem opostulado eterno do sujet Lee consents (de modo afare-loressurgircomo chappy end, no fim da Figs), conseguem apenas imputar todas as wdisungBes» que des- {Cobremauma poignciadabolien no caso presente, afecnoestrutura quipada da pubicidade, dis epublic relations» ¢ dos estudos de frotiagdo,Pensamento mgico, se é quo hi. No tomar em cont ue arretessidades nade #20, tomadasisoladamente,c gue exit ‘Penasusstema de necessidades, ow anes que as necessiades nao atsam da forma mls avancadada'sstenavizapdo racional das orcas Jroduinas ao nivel Individual, om que 0 «consumo» const a equbnca ipcae ncessria da produ "Tal ocrrnci consegu exlrecerdteminado admeso de mistios ineaplsevets pos os nosso pledososwalcnstase, Deplorm, Do ‘eatoto qu em plena cera da abundicin a ética puritan mio 3 {faa ginda posto Ge pare eque amentalidade modera de prazer mio tenha por enguant substitu o antigo malthsianismo morale auto- ‘repressive, Toda La Siratéie du Dési- de Dichter procura transfor ‘nave aubvoret «por bixowas velhas extraturas mentas, Eé verdad: Hrohouve revolugs dos costumes, aideologi puritan continua er UTrigatdea, Na andlise o lazer, veremos como cla impregna todas as riteas apaentemente hedonisas. posse} afimar que a éica Diritana fom odo o ue implica de subkimapfo de ulirapassarteno& ade repressdo (puma palavra, de moral) assedia 0 consumo e 35 necessidades. E ela que o impele do inicriore Ihe confereo carter compulsivoeilimitado, A ideotogia partana, por seu lado, encontra- -se reactivada pelo processo de consumo ~ tansformando este no Poderos0 factor de integragdo e de dominagto social ue se sabe. Ora, tudo isto permanece paradonal einexplicdvel na perspectiva do con sumayfrugto. Em contraparia, tudo se explica se se admitir que as necessidadese 0 consumo constituem defacto uma extensdo organi- sada das forcas produtivas: Néo € de espantar, una vez que também ‘promanam da tica progutivistae purtana, que foi» moral dominante da era industrial. A integragdo generalizada do nivel «privado> indi ‘vidual (enecessidadese,sentimento, aspiragbes, pulstes) como forcas produtivas 86 pode vir acompanhada pela extensdo generalizada n0 mesmo nivel de esquemas de repressio, de sublimaglo, de concentra- ‘0, de sistematizagao © de racionalizagao (e, claro esti, de «al- jenagdo») que, durante steulos ¢ sobretudo a parti do 36°. XD, regularam a construgdo do sistema industria. Movéncia dos objectos ~ Movincia das necessidades en ae oe ‘em virtude da sua esséncia flogistica, Demonstrimos noutro lugar’ eee See eeeren cree een epeetaciee tee meee ia ‘esbatido do consumo, = See ate ee anaes \Cahiersierneonau de Sociloie, Ls penieieopgue des Bossi, a a 1968, 16 como elemento de confort, de pesto, et. Ocampo do consumo € ate senomeouem imo lua, No sev intro, todas as especies de oa ecto podem subir naguinadelavaromo lemento cat. Tanto ra Lica do signs como na dos sinbolo, os Stender deesarigadosauma on cu necesidade definida, eee rente porque cotespondem aura cols, querclasejaaigica reid quer a hgica do des, a8 quai servem de campo mével & Jpohmscente e shaniieacto Ganda s devas proprses, or objeto easnecessidades sto sel subsets om Soma da conve hsea ou os net fiea Obedevem a entca pica do desl, da tansferénca, da roritttindad iimiadae apareaementarbivéria. Quando oral € serge hd elagdo necstéria do sintoma ao Grpto (da mesma media uesna sua quad Stns, existe a rela necesiia entre 0 objecto e a respectiva fungdo). Na conversto histérica ow psicossomética}-o sintoma, tal como 0 signo, & (relativamente) arbi- ra ange, cole, Tmbapo, ng, fdigagonralizada — M4 vite cael Jo sgnticates sds 0 Tengo da qual «vada» 0 Ufa da mesa maneia qu exis encafeament de objects! spe deobjects/simbolos, no decoer do gual vagucia, nto ja arSe dade (que eencontasemproassociataafinalidae ricionl do Ueto) map dss, e ainda ota dtermnaso, que ada gies Social inconscente Ses deeninado pono devs, s for no encago da ces dade io sea srifizermostomando-a la, deaificando-acom ela rocara "a necesidade de ral objeto —comeleseer0 Sollopo sd qu se faz quando se apis ura eaptica raiional 20 ‘ete onda tocalieg osintoma, Uma ver eurado neste Inga, va Clana se nouto mango dos objecose das necessidadesrevelar- vet asim como o mundo de histera generalize, Da nesta ‘Manca qe ods os gos oda as funges do coro se tram na Ravens om iganeseo paafigma em que se ecina outa lis- Shagee our coisas fala, Poderseia dizer qu serelhane eva rare coring mobldad € eal sote ques tora imposivel ein aa cpesfcdade objectiva da necesidade, como também € iapossvel define na hstna expeciiidade objecitva do ml, pela ‘tps rao de no exit ~poderseia ier ue fuga ce sgni- fanfeparasignicante nto pas realidad superficial de un desea akcel porque se funda na caréncia or ser ete deseo insolvel srr sempre ue e lgniialocalmente nos objets © nas neces Eanes sucess io plan socolico (seria, no entano, muito interessante e de rade fnportnciaarieulaosdos),pode avenar-seahipdtesedeque eee ngénua confuso prantea fuga prt afrealeeafenovag20 ida da necessiades, inconiivel com a tora racionalit, 7 isegundo a qual a necessidadesatisfeita cria um estado de equilibrio tte resolupto das tensSes— se se admitir antes que a necessidade munca & tanto a necessidade de tal objecto quanto a enecessidades de Aiferenga (0 desejo do sentido social) compreonder-se-4 entfo porque ‘éque nunca existe satisfagao completa, nem definicdo de necessidade, ‘movéncia do desejo junta-se (mas, haverd metdfora entre as ,o Prado, oL.S.D., 0 amor japonesa) causaréno individuo ‘uma asensagaom inédita. 14 no € 0 desejo, nem sequer 0 gosto ou a Jnclinago espeeffca que esto em jogo, mas uma curiosidade gener lizada movida por obsesso difusa—tala-se da efun-morality» em que rina o imperativo de se divertic © de explorar a fundo todas as possibilidades de se fazer vibrar,gozar ou gratificar. 0 consumo como emergéncia e verfcapio de novas forgas produtivas (© consumo reduz-se asimples sector aparentemente andmico por ‘nfo ser regulado, segundo a definigao de Durkheim, porregras formais € por dara impressio de estar entregue & desmesura eA contingéncia individual das necessidades, Como geralmente se imagina (cis arazo por que a «cigncia» econémica sente repugndncia em mencioné-Io), ho constitai um sector marginal de indeterminago onde 0 individuo, aliés coagido de todos os lados por regras sociais, recuperaria, fi- rnalmente, na esfera wprivada»e entzegue asi mesmo, uma margem de Tiberdade e de divertimento pessoal. O consumo surge como condul activa ecolectiva, como coaccHo e moral, como instituiglo. Compde todo um sistema’ de valores, com tudo'o que este termo implica tenquanto fungao de integracdo do grupo e de controlo social. "A sociedad de consumo 6 ainda a sociedade de aprendizagem do consumo e de iniciaglo social so consumo ~ isto é, modo novo € ‘especfico de socializagdo em relagdo & emergéacia de novas forgas rodutivas.&xeestruturaeo monopolista deum sistema econdmico de alts produtividade. ‘0 crédito desempenta aqui importante papel, embora so par- cialmente actue sabze os orgamentos de despesas. A sua concepgo & exemplar porque, sob a cor de gratficagio e facilidade de acesso & abundancia, de mentalidade hedonistae wliberta dos velhos tabus da poupanga, efe.», 0 erédito constitui um treino socio-econsmico & ‘oupanga forgada ¢ a0 eélculo econémico de geraydes de consumi- Gores que de outro modo teriam escapado, na preocupasi0 pela Subsisténcia, & planiicagso da procura e teriam ficado por explorar éenquanto forea consumptiva,O crédito consttui um processo discipli- nar de exlorsio da forca de trabalho e de multiplicagao da produ. tividade, O exemplo citado por Galbraith dos porto-riquenhos, de ‘quem se fez, de passivos edescuidados que eram, uma forga de trabalho él (eT TT TTT‘moderna 20 motivé-los a consumir, constitui a prova incontestavel do valor tético do consumo regulado, forgado, instrutdo estimulado,na modema ordem socio-econémica., como revela Marc Alexandre em LaWvef (A Sociedade de Consumo»), tudoisto se obtém pelaeducaso ‘mental das massas através do crédito (com a discplina eas coacybes Dorgamentais que impée) para 0 cflculo de previsto, para o inves timento e para ocomportamento captalsta wde base». A ticaracional disciplinar que, segundo Weber, esteve na origem do modemo prodativismo capitalist, cercaassim um dominio que lhe escapara até agora. 'A custo se cai na conta de como a iniciagfo actual ao consumo sisteméticoe organizadoconstituio equivalente eo prolongamenio,no sé, da grande inictacto, durante todo. séeulo XX, das populagses yruraisno trabalho industrial. © processo deracionalizagao das forgas produtivas que ocorreu durante 0 séc. XIX, no sector da produsdo, leangao termono sfe 20%. n sector do consunn Osistema industrial. {depois de socializar as massas como foryas de trabalho, deveriairmais Jonge para se realizar eas sccializar (ou seja,contro-tas) como Forgas «de consumo, Os pequenos economiizadores ou consumidores anrquicos do perfodo anterior 8 guerra, com liberdade de consumir ou nio, nada ‘tém a fazer em semelhante sistema, ‘Toda « ideologia do consumo pretend levar-nos a exer que en- tefmosmuma eranovae que uma «Revolugdo» Humana decisiva separa ‘dade dolorasae herdica da Produgio da Idade cuféricada Consumo, ‘em cujo sei se faz justiga a0 Homem e aos seus desejos. Nada disso. (Quando se fala de Produgao e Consumo — trata-se de um s6eidéntico procesto dice dereproducdo amplificada das forgas produtivas edo respectivo conrola, Tal imperativo, que pertence a0 sistem, passa para a mentaidade, para aética cideologia quotidiana ~ eis a grande Asticia — na sua forma inversa: sob a capa de libertagdo das necessi- , ‘quem sabe?). A sociedade ineira as separa, embora se reinaidntico Constrangimento de diferenciagio e de personalizaedo, Umaé «A>, ‘ira 6 «NEo-A», mas 0 esquema do valor «pessoal» € ¢ mesmo para amas para todos n6s que abrimos caminho>na selva apersonalizada> (ds mereadoria wpreferencial», buscando desesperadamente ofundo de fez, que revelaré a naturalidade do nosso rosto,o tuque que ilustrard 4 nossa iiossincrasia profonds, a diferenga que nos fard ser nds mesmos. ‘Todas estas contradigOes de semelhante tema, fundamental para 0 consumo, sio palpiveis na acrobacia desesperada do léxico que 0 exprime natentativa perpétua de sintese magica eimpossivel, Quando 87se¢ alguém, poderé eencontrar-se» a propria personalidade? E onde se encontra Yocé, enquanto tal personalidade 0 assedia? No caso de alguém ser ele mesmo, importa que o seja everdadeiramente» — ou & (que, na eventualidade de se ser duplicado de um falso «si mesmo», bastard um epequenc tom claro» pararestitira miraculosa unidade do ser? Que quererd dizer o louro «matiz muito natural»? E ou nfo natural? E se eu sou eu mesmo, como é que poderel ser «mais do que ‘nunca? — quer dizer que ontem noo era inteiramente? Conseguirei, pois, elevas-mea poténcia dois, acrescentar a mim mesmo outro valor, como uma espécie de mais-valia no activo de qualquer empresa? -ncontrar-se-lam milhares de exemplos deste ilogismo ¢ da contra- digho interna que coméi tudo 0 que hoje em dia diz respeito & personalidade, Ora — diz Riesman ~ «o que actualmente se procura ‘com mais empenho nto € nem uma méquina, nem uma furtuna, nem ‘uma obra: 6a personalidade», O cdmulo de semelhanteltania magica da personalizago atinge-se com o seguinte andnci ‘SEIA OSENKOR A PERSONALIZAR O SEU APARTAMENTO! Esta f6rmula «super-reflexa» (personalizar-se a si mesmo... em pessoa, ete!) consttuia ultima palavra da hstéria, Tudoo que diz esta retdrica, adebater-se com a impossibilidade de odizer,¢ precisamente ‘que nao existe ninguém, quer sejaa epessoa» em valor absoluto, com (95 tragos irredutfveis e com 0 peso especifico, tal como a forjou a tradigdo ocidental enquanto mito organizador do Sujeito,com paixtes, vontade ecardcter proprio quer...2 sua banalidade; semelhante pessoa ‘enconia-se ausente, morta, varida do nosso universo funcional, E é sia pessoa ausente, esia instincia perdida que tem de «personali- zar-seo, Este ser perdido € que tenta reconstmuir-se in abstracto pela forga dos signos, noleque desmultiplicado dasdiferengas,no Mercado, rho epequeno tom claro», noutros inumersveis signosreunidose conste- Jados para recriar uma individualidade de sintese_e, no fundo, para desaparecer no anonimato mitis total, j4 que a diferenga é, por de= finigdo, o que nfo tem nome. A prodisdo industrial das aiferencas ‘Toda a publicidade carece de sentido; 36 tem significagdes. No entanto, tas signficagbes (eas condutas a que eles se referem) nunca sho pesscais, mas diferenciais, marginals e combinat6rias. Isto é, ‘dependem da produgdo indusrial das diferencas — pelas quais — na minha opinito se definiria com maior forga o sistema do consumo. {As diferenas reais que marcavam as pessoas transformavam-nas ‘om seres coniraditérios, As diferengas «personalizantes» deixam de por 0s individuos uns 20s outros, hierarquizam-se todas numa escala indefinida e convergem para modelos, a patir dos quais se produzem creproduzem com subiilea. De tal maneira que diferenciar-seconsiste 88 ‘precisamente em adoplardeterminado modelo, em qualificar-se pela Feferéncia @ um modelo abstracto, em tenunciar assim a toda a Giferenga real ea toda a singularidade, a qual s6 pode ocorer na felagdo concrete e confitul com os ouzos e com o mundo. Tal 60 ‘milagre eo tégico da dferenciago, Dest mancira, todo oproesso de Consumo ¢ comandado pela produgSo de modcios artifcialmente eamulipicados (como as mareas de Uxiva), em que a tendéncia tmonopolisia €identica & dos esianes secores da produgHo. HA concenraedo monopolisa da produgdo das derencas. TExemplo de formula absurda: 0 monopdlio ¢ a dierenga sto Iogicamente incompativeis, Se podem conjugarse 6 porque as dife- rengos desaparecem e porque, em vex de carctrizaem a singular- date doum ser asinalam antes sua bediencaa determinadoc6digo asus integragao em escala m6vel de valores Na sprtalzagon, vie flo semiante 20 da naa >» Com que se depara em tod a parte no meio ambiente, e que TeRshcoutattaratatrceacomosigno depots dete ligudado na fealidade. Assim, por exemplo,abate-fe uma oresta para no mesmo ‘io construir umn conjuntabaptizado de «Cidade Verde» e onde se tamara plantar lgumasdrvores, que aro ua sugesio de eraurezam, Por consequfncia, o«natral» que assedia toda a publicidade€efeito ds emake-ope: «Ulra-Beauty_geranethe una maqulhagem ave- dada unida,Quradora, que dar sua te o bilo natural com que fonhaly «Clafo est, « minha mulher nfo se maquilhal> «0 véu de pintorainvistvetepresenion.Aefuncioalizao» de qualquer objeto Eonstiui também una astra coerents quo se sobrepbee substitu fem oda a parte a espectiva fangto objective (eefunconalidade» nto {o valor de uso mas valorsigno). ‘Ridge da personalizagto€idetica: surge como contempordnca da nalurlizagto, funcionalizdo, cutualizapSo, ete, O processo fel pode defii-se historicamente: a concentragho monopolista Jndustal, ao abolir as diferengas rele entre os homens, ao tomar hhomogeneosas pessoas €osprodutos,équeinaugurasimultaneamente 2 reino da dferenciagdo, Acontes aqui om parte 0 que oeorre nos ‘movimentsreliiosos ou socials no reflexo do impuls orginal é que Se estabelecem a5 grees OU as insilugdes, Também agora é sobre a perda das diferencas que se funda o culo dadiferenca®, *Omesme sepaiacema ala lagorpetois «cas lage oi eonete, Esa medida gue a teunianent ror 6 russ Gubiceuoas, i), A produc de elas ttanfornourse nu dram tials da redo Portada ere de boca ‘ere, produit ages octane, con ud oghe€ rode, net tere otadas ase consumiat (Svergind som es lade sos, qve soo predlo Beene oT‘A produgdo monopolista moderna no se limita a ser simples prdugdo de hens; revela-se também sempre como produgo (moaopo- lista de relagbese de diferengas. Profunda cumplicidade I6gica portanto,o«mega-truste omicroconsumidor, aestrutura monopolist dls produglo ea estrutura eindividualista» do consumo, uma vez que a diferenga «consumida» de que se alimenta o individuo constitut ‘gualmente um dos sectores-chave da produgSo generalizada. Ao ‘mesmo tempo e sob o signo do monopélio, grande homogencidade associa hoje 0$ diversos conteidos da produgto/eonsumo: bens, pro- ‘utos, secvigos, elagdes, diferengns, Tudoisto, ue outrorneradstinto, jproduz-se actualmente de modo id2ntico e, por consequencia, acha-se ‘de igual modo volado a ser consumido. Na personalidade combinat6ria, encontra-se ainda um eco da cultura combinatéria, que acima evocdmos. Assim como estaconsistia ‘na reciclagem coletiva, através dos «mass media» sobre a M.C.C. (Menor Cultura Comum), também a personalizagdo consiste na reci- Clagem quolidiana acerca da M.D.M. (Menor Diferenga Marginal) Dusear as pequenas diferengas qualitativas elas quais se indica 0 esilo ¢ 0 estatat, Porianto, fume «Kents: «Assim faz 0 comediante antes de entrar em cena, o automobilista de rally antes de afivelar 0 ‘capacete, o pinlor antes de autografar a tls, o jovem patrdo antes de ddizernto.o seu accionistaprincipal(!)..» Apartirdo momento em que ‘0 cigarro deixou de fumegar no cinzeiro, desencadela-se a soy, precisa, calculada ¢ ireversivel. Ou eno, fume «Marlboro» como teste jornalista ecujo editorial 6 esperado por dois milhbes de leitores», ‘Tem uma mulher de grande classe ¢ um «Alfa Romeo 2600 Sprint Mas, se utlizar «Green Waler» como perfume ser atrindade perfeita do grande «standing» e possuird todos os graus de descendéncia da nnobreza p6s-industrial. Ou ainda, tenha na cozinha os mesmos ladri- Thos da falanga que Francoise Hardy ow o mesmo eandeeiro de gés incorporado que Brigitte Bardot, Ou antes, ulize uma toradeira electric que fag tostas com as suas iniciais, Se quiser, asse no espeto ‘com carvio vegetal das ervas de Provenga, Como ndo podia deixar de ser, as diferengas «marginais» encontram-se também submetidas a sublil hierarguia, Desde o banco de Tuxo com cofres-fortes Luis XVI reservado para clientes selects (americanos que deverio guardar na respectiva conta orrente ominimo de 25 000 ddlares) até ao escritério {de P.D.G,, que seré antigo ou Primeiro Império, enquanto o funcional ‘cémodo basta para os quadros superiores; desde o presigio arogante das casas de campo noo-ricas até ao desleixo dos vestidos de classe ~ todas estas diferencas marginals, segundo alet geralde distribuigao do ‘material distintivo (lei que se supte no ser ignorada por ninguém, ¢ ‘Sobre preoia a consume de eles Humana bins eras diane: A Misia de Sain 90 menos ainda que s do eédigo penal), escondem @ mais rigorosa ‘iscriminagto socal, Nem tudo € permitido e punem-seas infracgdes 0 obdigo des diferengas que, pelo facto de ser m6vel, nem por isso é menos ritual, Como testemunha, serve 0 divertido episéio de um represeniante de comércio que, depois de comprar 0 mesmo «Mer- {edes» que 0 patio, foi por este despedido. Tendo interposto recurso, foi indemnizado pelos Prudhommes, mas ndo foi reintegrado no ‘emprego. Todos sto iguais perante 0s objectos enquanto valor de uso, mas ndo diante dos cbjectos enquanto signos ¢ diferengas, que se encontram profundamente hierarquizados, ‘Metaconsumo # importante compreender que semelhante personalizgio © a busca deestatuto eds standing» se funda em signos ito & nfo nos Ubjetos ou nos bens em sy mas nas dferencas 86 asi &possvel ‘xblcer © paradoxo do «underconsumpion> ow do inconspicuous onsuption», ger zero pardexo da sobredieenciago de prestiio, Que jd nfo so fav ntado pela ostenagao (econspicuus>, segundo ‘Veen) mas pola disergto, despojoe reserva — os quai no passim de luxoa mais, de acréseimo de ostentacdo transformando-se no sex endo e, por consequéncia, de diferenga mais subi. A deren lapo pods eno assur forma da ecusa dos objecios eda recusa {do weonsumon ~o que consis ainda 0 segredo do consumo, «Se 6 grande burgués, no v4 20 Quatre-Saisons... Deixe 0 Quatre- -Suisons para os cass jovensdesnorteados pea bagalhoya que no itm, pra os estudantes,secretaria,vendedotas, operrios que esto fartlord vverna prea. ara todos as que querem méves bonitos porguca feadade feign, mas qu qoerem também méveis simples porque sentem horror pelos apartamentos pretensiosos». Quem ird responder a este convite perverso? Talvez algum grande burgués ou {ualgur intelectual desjoso de modificar 0 aparato da clase, No lan dos signs, ndo hi riquza ow pobreza absolut, nem oposgzo Erire os signos da nigueza € os signs da pobreza: ndo pssam. de Ststenose dems no tela das diferenas. Minhas senhoras, €n0 Cabelezeizox qe sertomais bem despenteatas» «Exe vestdo muito simples apag os vestgis da ala costuran. "Beate tos umasinroma muito «iodera» do anficonsuo gue, ro fando, € metacontumo e que actua como expoent cultural de Clase, Ad lases médias, etderas esse pont dos grandes dincssu- fos copiita do ste, aXe do Ineo do sé, Xf, tm a tendencia predominant para consumir com asentago, Ao fz8-o, 0 provas Usingenudade cultural Escusao ser dizer que orders seeacontra toa uma esratigia de claste: Ente a restrgdes de que padece 0 91consumo doindividuo m4vel—afirma Riesman —acha-se aresisténcia {que a8 classes elevadas optem aos “arivistas* por uma estratégia de subconsumo ostentoso: os que j& conseguiram determinado estatuto social endem a impor os préprios limites aos que gostariam de tornar- “30 seus iguais», Semelbante fenémeno, sob as maltiplas formas que assume, ¢ capital para a interpretarZo' da nossa sociedaée, porque poderfaimos ater-nos a esta inversHo formal dos signos e considerar ‘com efeito de democratizago o que ndo passa de simples metamor~ fose da distincia de classe, A simplicidade perdida consome-se com base no luxo— efeito este que se encontra a todos os nfveis: 6 na bas ‘da condigao burguesa que se consomem o «miserablisma> eo para a posse de automéveis ou residéncia se- ‘cundéria sereduzem, no undo, simples alibis para uma determinagio mais fundamental, Distingao ou conformidade? ‘A sociclogia adicional,em gral, to considera como principio de andlise a Wgica da dferenciagdo, Acentua a enecesidade e 0 i- dtetdvo te efetenrar, it 6unanecesidad a mais no repertio shu idualfazendoraltemar com anecessidadeinversa de s¢confor- vMar Ambos ge consagram no plano dseriivo picssociolgico, na iene de cons e ho mas tol lgiomo, que ae eebaptaarh aualcetia da igunlade eda dstingfon, ow de sdiléctica do con- TeesShce def gialdade> ete. Confunde-stdo.. precio ver que ‘Pepsin no se dena em edor do indviduo com as neceaidades oesontsladexadas depois, segundo a exigBncia de presto ov de pestormigade mum conexto de grupo. Em primiro lugar, exist foplca cotutral da difrencagdo, que prod os indiviuos como eae eaadaae, io é como diferentes us dos outos, mas em cpereomdade con models gras © de acordo com um c6igo aos aa se canformar, no proprio aco dese singuarizarem.Oesquema ingulardadetconformisio, colocad sob signo do individuo, no € aeaeEl eo lvl vvio. A gic fundamenial 6a djerenciagsot Sersonalizgdo,colocada sob signa do Adige. Peat yalawas, a conforiade nfo 6 a igualizagto dos satus, 2 homogencizagto conscente_Jo grupo (ada indivfduo Sree pete oes, nas aco deter em comum Osmo c6igo 2A Parihridgmlicssinos que diferencia glbalmente de qualguer Satr gupo.Adierenga em elagio a outro grupo que fz parade tise gue conformidade) dos membros Ge um gropo.Oconsenso tra oe Uerenlamente,segindo-se-ine ocfelt da confrmidade. Sencinate eso epi, prgue implica a taneftencia de toda a Shaise socolégiva (em materia de consumo, sobretvde) do estudo eal do arigio, dimitagho» © d0 campo superficial da namica socal consent para «andi dos cfdigos, das relays cae os asemas de signs ede mate dsintivo, para a feorla do campo inconsiente da igiea soca. "A tanpao deste sistema de ferenciagBo vai assim muito além da satistap ds necssiades de restigi. Se seadiitirahipétese acim Shunt, desea se ue osisema nunca actu sobre a ierengas 93