POTENCIAL DOS DADOS DO SETOR CENSITRIO BRASILEIRO APLICADO AO MARKETING DE UM FAST FOOD DELIVERY PROCHNOW1,2, Ronan Max; OLIVEIRA1,

Francisco Henrique; OLIVEIRA2, Rubens A. 1 - Laboratrio de Geoprocessamento - GEOLAB 2 - Escola Nacional de Administrao - ENA-Brasil Universidade do Estado de Santa Catarina - UDESC Eixo Temtico: Cincia da Informao Geogrfica Resumo: O projeto de pesquisa preocupou-se em identificar espacialmente o potencial scio-econmico relacionado aos clientes da Rede Fast Food Delivery "China in Box" que se encontra instalado na regio central do Municpio de Florianpolis - Santa Catarina - Brasil. A base de dados alfanumrica proveniente do IBGE (Setores Censitrios) foi manipulada no ambiente SIG-ArcGIS e tornou-se a base para a tomada de decises estratgicas de marketing pela empresa. O mtodo desenvolvido e validado na pesquisa se configurou na estruturao do banco de dados geogrfico referente ao cadastro dos clientes, o qual foi definido por um princpio de geocodificao. Posteriormente a estruturao do banco de dados no SIG, que contemplou as variveis referentes ao nvel de renda, escolaridade, faixa etria, quantidade de moradores, entre outras, foram empregadas funes de anlise espacial, por meio da ferramenta Spatial Analyst. A aplicao desse recurso permitiu gerar, por exemplo, mapas temticos que responderam e espacializaram os questionamentos de interesse ao plano estratgico de desenvolvimento da empresa e a tomada de deciso segundo os princpios do marketing. Palavras chave: Sistema de Informaes Geogrfica, Censo Demogrfico, Geomarketing

Introduo A viso espacial contribui grandemente para a soluo de problemas em diversos nveis e escalas. No planejamento estratgico e gesto das estratgias de marketing este atributo vem sendo empregado nos ltimos anos como uma eficaz ferramenta de anlise e tomada de deciso. Um mapa transmite-nos instantaneamente resultados que quase sempre demandariam horas de trabalho em planilhas e nmeros para serem atingidos. A percepo de concentrao, segmentao e variabilidade que um mapa nos d insubstituvel. Da a importncia de elaborarem-se estudos em Geomarketing. Sistema de Informaes Geogrficas - SIG O SIG se configura neste trabalho como a ferramenta bsica para o desenvolvimento deste. Partindo deste preceito, e fazendo uso da base terica desenvolvida por Cmara, Monteiro e Medeiros (2001,

p.1), iniciamos considerando que, apesar de seu carter interdisciplinar, o fundamento bsico da Cincia da Geoinformao a construo de representaes computacionais do espao. Cmara aprofunda a respeito da interdisciplinaridade que envolve o termo em anlise. As razes deste problema esto na prpria natureza interdisciplinar (alguns diriam transdisciplinar) da Cincia da Geoinformao. Ponto de convergncia de reas como Informtica, Geografia, Planejamento Urbano, Engenharia, Estatstica e Cincias do Ambiente, a Cincia da Geoinformao ainda no se consolidou como disciplina cientfica independente; para que isto acontea, ser preciso estabelecer um conjunto de conceitos tericos, de aplicao genrica e independentes de aspectos de implementao. (CMARA et al, 2001, p.1) Clarke segue pela mesma linha de dificuldade. Embora no aborde to especificamente a multidisciplinaridade, deixa claro que a definio da cincia permanece em aberto. "SIG pode ser definido de muitas maneiras diferentes. Cada definio que voc escolher depende do que voc procura. Comum a todas as definies um tipo de dados, dados geogrficos, so nicos porque eles podem ser ligados a um mapa geogrfico. (CLARKE, 2003, p.2). Mas importantssimo notar que no s Clarke, mas tambm Harmon deixam uma questo muito clara. Trata-se da informao de localizao espacial atrelada as demais informaes, o que faz destas uma informao geogrfica. "SIG uma acumulao organizada de dados e procedimentos que ajudam as pessoas a tomar decises sobre o que fazer com as coisas. Em um SIG, estas coisas tm uma caracterstica que os torna, no mnimo, um pouco especial - sua localizao uma parte importante do que eles so." (HARMON;ANDERSON, 2003, p.1) Agora que ressaltados estes itens muito importantes, a componente espacial e a questo da multidisciplinaridade, partiremos para uma definio de SIG enfocada sob um ponto de vista mais tcnico e sob a tica da aplicabilidade cotidiana. Desta maneira, para Armani, SIG um sistema de informao formado por um conjunto de funes para a estocagem, criao, manipulao e visualizao de uma variedade de dados espaciais representados por feies pontuais, lineares ou zonais (polgonos) (LOCH apud ARMANI, 2007, p.16). De acordo com DeMers (2009, p.19-20) os SIG so sistemas concebidos para inserir, armazenar, editar, recuperar, analisar e extrair dados geogrficos e informaes, sendo composto de um dito "orquestrado" conjunto de peas que permitem o exerccio das suas muitas tarefas inter-relacionadas. Estas partes incluem hardware e software, espao e organizaes dentro deste espao, os usurios que usam o sistema, os clientes que obtm e usam os produtos, os fornecedores que fornecem o hardware e software, e outros sistemas (financeiro, institucional e legal) dentro dos quais o SIG opera. Desta maneira, DeMers conclui afirmando que "a tarefa principal de um SIG a anlise de dados espacialmente referenciados e de informao para realizar muitas outras tarefas tais como a entrada, edio, recuperao e sada de dados." (DEMERS, 2009, p.20).

Setores Censitrios IBGE

Os censos populacionais produzem informaes imprescindveis para a definio de polticas pblicas e a tomada de decises de investimento, sejam eles provenientes da iniciativa privada ou de qualquer nvel de governo, e constituem a nica fonte de referncia sobre a situao de vida da populao nos municpios e em seus recortes internos, como distritos, bairros e localidades, rurais ou urbanas, cujas realidades dependem de seus resultados para serem conhecidas e terem seus dados atualizados. (IBGE, 2002)

Desta maneira, atravs da realizao dos Censos Demogrficos realizados no Brasil que os setores censitrios foram definidos e estruturados. Estes dados so disponibilizados em vrias escalas, sendo da maior para a menor: o Pas, as Grandes Regies, os Estados, as Mesorregies, as Microrregies, as Regies Metropolitanas, os Municpios, os Distritos, os Subdistritos, as reas de Ponderao e finalmente, a menor unidade territorial da base operacional do censo, que o Setor Censitrio.Os setores censitrios, portanto, foram gerados a partir de um agregado dos micro dados do universo do Censo Demogrfico. Seguindo esta linha, Umbelino e Barbieri definem o setor censitrio como a unidade de coleta e controle cadastral, percorrida por um nico recenseador, contnua e situada em rea urbana ou rural de um mesmo distrito, em funo do permetro urbano (linha divisria dos espaos juridicamente distintos de um distrito, estabelecida por lei municipal). A rea do setor deve respeitar os limites territoriais legalmente definidos e os estabelecidos pelo IBGE para fins estatsticos, respeitando a diviso polticoadministrativa do Brasil. (UMBELINO; BARBIERI, 2008) Novamente de acordo com o IBGE "os limites do Setor Censitrio foram definidos, preferencialmente, por pontos de referncia estveis e de fcil identificao no local" (IBGE, 1991; IBGE, 2005). Para o Censo Demogrfico de 2000, o Territrio Nacional foi dividido em 215 811 setores, que foram agrupados em 21 planilhas de dados para cada Unidade da Federao, contendo mais de 3.200 variveis no total. Na coleta das informaes do censo de do ano 2000, foram usados dois modelos de questionrio: um questionrio bsico (documentao do universo) aplicado em todas as unidades domiciliares e contendo perguntas referentes s caractersticas bsicas dos domiclios e de seus moradores, que foram investigadas para 100% da populao do Brasil; e um segundo questionrio aplicado somente nos domiclios selecionados para a amostra, contendo, alm das perguntas que tambm constam do questionrio bsico, outras perguntas mais detalhadas sobre caractersticas do domiclio e de seus moradores, referentes aos temas religio, cor ou raa, deficincia, migrao, escolaridade, fecundidade, nupcialidade, trabalho e rendimento.

Geomarketing Para Arago, Geomarketing configura-se como uma sub-rea do conhecimento, quando este autor afirma que: o geomarketing o nome dado rea de gerenciamento de informao que incorpora as

dimenses espaciais para auxlio tomada de decises dentro do domnio especfico de mercado, o que permite levantar as caractersticas de uma determinada regio e analisar seu potencial scioeconmico. (ARAGO, 2005, p14) Machado et al (2006, p87) tem outra viso, j que considera o Marketing Geogrfico, ou Geomarketing, como um conjunto de metodologias e ferramentas as quais objetivam analisar componentes ou atributos locais ou regionais que permitam a implementao de recursos apropriados para atender, aumentar e/ou estimular a demanda local. Seguindo esta lgica, Machado coloca que O Geomarketing tem a funo de apoiar os processos de negcio, trabalhando basicamente com variveis que podem ser classificadas em: sociodemogrficas, econmicas, comportamentais, fsico-territoriais, negociais e concorrenciais. (MACHADO et al, 2006, p87) Desta maneira, seguindo as tendncias pelos autores aqui comentados, assumimos neste trabalho que o geomarketing atua como uma espcie de ferramenta de apoio tomada de decises na qual o aspecto geogrfico enfatizado. A pr definio da varivel localidade imprescindvel, e aplicada aos estudos de marketing, ir orientar a as anlises que tero como ponto de partida o fator localizao geogrfica. Seguindo este conceito, Informaes tais como rea de atuao da empresa, perfil scio-econmico do mercado consumidor, localizao de clientes, entre outras, podem ser cruzadas e apresentadas em forma de mapas que, capazes de fornecer uma viso integrada da rea de interesse, potencializam o entendimento do mercado consumidor e suas demandas. Materiais Cmara et al (2002, p.2) lembra que basta dispor de um banco de dados e de uma base cartogrfica que o SIG capaz de apresentar um mapa colorido permitindo a visualizao do padro espacial do fenmeno. De acordo com este conceito, os insumos bsicos que compem este trabalho so um banco de dados cadastral da empresa China in Box, um arquivo vetorial de sistema virio e os agregados por Setores Censitrios elaborados pelo IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica. Como ferramenta de anlise espacial empregou-se o pacote SIG - ArcGIS verso 10 com licena para ArcInfo disponvel no Laboratrio de Geoprocessamento. O banco de dados de cadastro de clientes foi adquirido junto ao ponto de venda da rede de franquias Delivery Fast Food China in Box, localizado na regio Central do Municpio de Florianpolis - SC. O material foi adquirido para este trabalho geocodificado previamente, ou seja, cada cliente registrado pode ser visualmente identificado no mapa j que possui em seu banco de atributos as coordenadas geogrficas referentes a localizao espacial de cada cliente.

Sistema virio, localizao dos clientes e localizao do PDV (em azul)

Tabela 1 - Eixos do sistema virio com a representao dos clientes e do PDV geocodificados - Fonte: Autor

Os dados compem o universo do intervalo de tempo correspondente entre os meses de Janeiro a Junho de 2010. Assim, os dados adquiridos foram: informaes de cdigo do cliente, nome, telefone, endereo para entrega, data do primeiro e do ltimo pedido dentro do intervalo em anlise, bem como os dados do histrico de relacionamento com o PDV empregados nas anlises: total de pedidos realizados por cliente no intervalo de tempo e valor mdio dos pedidos realizados pelos clientes. O intervalo do banco de dados foi extrado do sistema de automatizao de vendas no formato (.xls) comum ao pacote Microsoft Office. O arquivo vetorial contendo as informaes lineares do sistema virio da Ilha de Santa Catarina foi adquirido junto ao Instituto de Planejamento Urbano de Florianpolis - IPUF por meio do setor de Geoprocessamento em formato (.shp). Os dados dos agregados por Setores Censitrios estavam disponveis no Laboratrio de Geoprocessamento gravados em mdia eletrnica no formato vetorial. Estes dados foram levantados atravs da realizao do Censo Demogrfico do ano 2000 no Brasil. As informaes do universo empregadas foram selecionadas de acordo com o interesse da pesquisa. Dentre elas destacam-se os nveis de renda, escolaridade e numero de moradores por Setor Censitrio conforme representados abaixo por mapas coroplticos, aonde a intensidade das cores representa a o volume de informao alocada a cada feio, ou seja, quanto mais forte a tonalidade da cor, maiores os valores das variveis apresentadas: Escolaridade Quantidade Moradores Nvel de Renda

Tabela 2 - Mapas coroplticos com as informaes dos setores Censitrios do IBGE - Fonte: Autor

Mtodo Para iniciar as operaes de anlise dos dados, foi necessrio primeiro definir o mtodo de classificao dos atributos a ser empregado no estudo e o respectivo nmero de classes contendo os intervalos de dados para a anlise e posterior representao cartogrfica. O SIG empregado disponibiliza uma srie de mtodos de classificao, dentre eles, o algoritmo Classificao em Quebras Naturais otimizado por George Jenks em 1967. Este mtodo tem como caracterstica o arranjo dos atributos em classes com valores prximos enquanto as diferenas entre as classes so maximizadas.

Figura 1:Histograma demonstrando a Classificao em Quebras Naturais otimizado por George Jenks - Fonte: Autor

Para se obter o nmero de classes, foi empregada a Frmula de Sturges, descrita abaixo: K = 1 + 3.33 log10N onde: K: nmero de classes N: nmero total de observaes De acordo com Loch (2006, p203), quando se trabalha com dados para a representao em mapas estatsticos, de modo geral, utilizam-se de quatro a oito classes, sendo que por vezes pode se chegar a

doze classes, o que no indicado, haja vista o risco de perder o valor do mapa que poder ficar poludo e de difcil interpretao. Atravs da aplicao de Sturges obtiveram- se as seguintes classes de intervalos, das quais algumas foram ajustadas PLANILHA INTERVALOS DADOS DOS SETORES CENSITRIOS (STURGES) Quantidade de moradores (V1330) 12,3 Nvel de renda (Var 06 - mdia) 14,7 Escolaridade (Var 10 - mdia) 4,9 PLANILHA DE CADASTRO CLIENTES Valores mdios pedidos por clientes 8,54 Total de pedidos por clientes 7,70
Tabela 3: Intervalos de classes definidos por Sturges - Fonte: Autor

INTERVALOS AJUSTADOS 12 12 5 8 7

Definidas as classes de intervalos, os dados da planilha de cadastro de clientes, representados cartograficamente por objetos vetoriais pontuais, exigem para a posterior anlise espacial a sua transformao para um formato que possua continuidade espacial, pois, muitas vezes torna-se demasiadamente irreal a representao terica de um fenmeno real empiricamente observado na forma pontual, ou ainda, como neste caso, as informaes necessitam estar em formato contnuo, como neste caso, em que um arquivo raster possibilita as anlises seguintes. Este mtodo que permite construir um novo conjunto de dados a partir de um conjunto discreto de dados pontuais previamente conhecidos chamado interpolao. Muitos so os algoritmos interpoladores utilizados para estimar valores em locais no amostrados. Desta maneira, foi desenvolvida uma superfcie contnua atravs da interpolao das informaes de Valores mdios dos pedidos por clientes, Valor total de pedidos por cliente e Total de pedidos por clientes segundo o mtodo IDW - Inverse Distance Weighted, ou Inverso do Quadrado da Distncia em portugus. Silva e Julio (2002) empregaram este mtodo em estudos de Geomarkenting do mesmo gnero, e explicam que:
Este mtodo funciona atravs da combinao linear ponderada para um conjunto de pontos. A ponderao assenta na funo de distncia inversa, ou seja, assume que o valor de um ponto tem uma influncia local cujo peso vai diminuindo medida que se afasta da sua localizao original. Este , com efeito, o princpio bsico da atrao funcional, sendo por isso o mtodo de interpolao mais indicado para o clculo. (SILVA & JULIO, 2002)

O algoritmo do mtodo IDW determina estimativas de valores desconhecidos dependendo dos valores vizinhos e assume que a superfcie possui uma variao local, funcionando melhor se os pontos amostrais esto igualmente distribudos pela rea, sem estarem concentrados em determinado local, padro este apresentado pelos dados deste estudo.

Para a identificao das variveis aplicadas ao mtodo e visando a padronizao, foi gerado um sistema de nomenclatura explicado no esquema abaixo:
1 1 2 3 4

IDW 201 31 4tp

- interpolador - identificao (varivel 01/ fixo 02) - nmero da anlise - varivel em anlise

Em seguida, a aplicao do processo de interpolao no ambiente SIG foi tabelada de acordo com a tabela 2 abaixo, aonde os cdigos identificam as variveis empregadas. Neste caso, deixou-se todas as variveis no SIG como default, ou seja, no foram empregados valores novos, mas sim, mantidos os valores pr configurados pelo sistema. IDW - INVERSE DISTANCE WEIGHTNIG VARIVEIS Output cell Power Search Num of points radius 5 2 variable 12 5 2 variable 12

CDIGO idw011tp idw011vm

Max distance -

Barrier polyline -

Tabela 4: Variveis definidas para aplicao do interpolador IDW - Fonte: Autor

Com os dados da planilha de cadastro de clientes em formato raster, pode-se dar seqncia ao mtodo. Para isto, foi necessrio ainda manipular os dados dos setores censitrios. Estes dados foram adquiridos no formato vetorial, sendo que cada setor formado por um polgono. No ambiente SIG, foi empregada a ferramenta de transformao de feies vetoriais para a feies raster - feature to raster, para realizar esta tarefa. Com todos os dados preparados, para a realizao das anlises espaciais pretendidas atravs da tcnica de lgebra de mapas (raster calculator), notou-se a necessidade de atribuir pesos as variveis no momento da realizao das equaes afim de evitar a disparidade acentuada dos intervalos de valores das diferentes variveis em anlise. Desta maneira, afim de exemplificar, a varivel nvel de renda apresentava intervalo que segue de (0 a 13616) e foi cruzada com a varivel total de pedidos, que apresenta intervalo de (1 a 103). Para equilibrar esta equao, a varivel nvel de renda foi multiplicada por (0,1), ou seja, um dcimo de seu valor normal, enquanto a varivel total de pedidos foi multiplicada por (8,8) vezes seu valor original. Ao fim, os intervalos de valores das variveis apresentaram semelhana, o que permitiu o cruzamento dos dados. Os cruzamentos dos dados foram ento codificados levando-se em considerao as iniciais da primeira varivel empregada na anlise, acrescidas da letra X representando o cruzamento de informaes e seguido das iniciais da segunda varivel, conforme consta na Tabela 5 apresentada abaixo. Na mesma tabela, os nmeros das perguntas as quais as anlises visam responder so apresentadas, bem como a equao empregada.

CDIGO nrendaxtp nrendaxvm nmorxtp+ nmorxtpescxvm

PERG 1 2 3 3 4

VAR 1 Nvel renda Nvel de renda Nmero moradores Nmero moradores escolaridad de

VAR 2 Total de pedidos Valor mdio pedidos Total de pedidos Total de pedidos Valor mdio

EQUAO ("IBGE_SETORES_RASTER\nivelrenda" * 0.1) + ("INTERPOLAO DE DADOS\idw011tp1" * 8.8) ("IBGE_SETORES_RASTER\nivelrenda" * 0.1) + ("INTERPOLAO DE DADOS\idw011vm" * 10.1) ("IBGE_SETORES_RASTER\quant_mor" * 0.5) + ("INTERPOLAO DE DADOS\idw011tp1" * 8) ("IBGE_SETORES_RASTER\quant_mor" * 0.5) - ("INTERPOLAO DE DADOS\idw011tp1" * 8) "IBGE_SETORES_RASTER\escolaridade" + ("INTERPOLAO DE

e pedidos DADOS\idw011vm" * 0.12) Tabela 5: Variveis definidas para aplicao do interpolador IDW - Fonte: Autor

Definidas estas caractersticas, o processo de preparao para as anlises encontrou-se concludo e o passo seguinte foi a realizao das anlises espaciais pretendidas atravs da lgebra de mapas. Para este fim, as equaes foram geradas visando responder perguntas elencadas pelo autor, conforme descritas abaixo: 1 - O nvel de renda da populao residente nas diferentes regies da rea de estudo exerce influncia sobre as vendas em funo da renda da populao que reside nestas regies? 2 - O nvel de renda da populao residente nas diferentes regies da rea de estudo exerce influncia sobre os hbitos de consumo? Regies com maior renda adquirem produtos com maior valor agregado e vice-versa? 3 - O maior volume de vendas dos produtos do PDV possui relao com as regies onde reside a maior quantidade da populao da rea de estudo? 4 - Qual a relao do nvel de instruo dos clientes da amostragem com o valor agregado dos produtos? A lgebra de mapas gera como resposta uma imagem que armazena a descrio de cada pixel representado da grade representado no plano da rea em anlise reconhecido na literatura como imagem raster. Esta imagem foi ento reclassificada com o emprego da ferramenta Reclassify. Este processo tem a caracterstica de agrupar os valores do histograma da imagem que teve os valores das variveis distribudos no espao-rea de estudo e divididos em 255 escalas variando do preto ao branco. Na reclassificao foi empregado o Mtodo de Desvio Padro 1/2 disponvel na ferramenta SIG empregada. O processo reduziu o nmero de classes para no mximo 12 classes dependendo do cruzamento de dados aplicado. Reclassificadas, as imagens resultantes do processo podem ser interpretadas afim de retirarem-se as informaes pretendidas e responderem-se as perguntas levantadas. Resultados PERGUNTA 1 - nrendaxtp
A equao aplicada na lgebra de mapas neste caso cruzou

os dados dos nveis de renda da populao dentro da rea de estudo em uma funo de somatria com os totais de pedidos realizados pelos clientes dentro do intervalo de tempo em estudo. Para equilibrar a equao, os valores dos nveis de renda foram multiplicados por 0,1 enquanto os valores totais de pedidos foram multiplicados por 8,8. A resposta da anlise demonstra que nas regies representadas em tons de vermelho mais forte os nveis de renda da populao tem uma relao direta com a quantidade de pedidos, ou seja, nestas regies muitos pedidos so realizados e a populao apresenta nveis de Legenda das informaes cruzadas Nvel de renda Total pedidos RESPOSTA renda mais elevados. Por outro lado, as regies em tons de amarelo representam regies intermedirias enquanto nas regies em tons de verde o inverso verdadeiro. Por fim, a resposta a pergunta 1 sim, os nveis de renda exercem influncia sobre os totais de pedidos realizados por clientes.

Tabela 6: Resultado do cruzamento de dados dos nveis de renda (IBGE) e total de pedidos por cliente (PDV)

PERGUNTA 2 - nrendaxvm

No caso dos dados dos nveis de renda da populao dentro da rea de estudo, tambm em uma funo de somatria, mas desta vez com os valores mdios dos pedidos realizados pelos clientes dentro do intervalo de tempo em estudo, para equilibrar a equao os valores dos nveis de renda foram novamente multiplicados por 0,1. No entanto, os valores mdios dos pedidos foram multiplicados nesta equao por 10,1 haja vista intervalo de valores desta varivel ser muito menor do que o intervalo apresentado pela outra varivel da equao, de acordo com a legenda ao lado. A resposta da anlise demonstra que nas regies representadas em tons de vermelho mais forte os nveis de renda da populao demonstram uma relao com os valores mdios dos pedidos, no entanto, esta relao no se apresenta to acentuada, haja vista a representao da maior parte das regies na colorao alaranjada. Esta anlise mostrou que o nvel de relacionamento do cliente com a loja se apresenta de uma forma mais pontual e no regional conforme a imagem ao lado. Desta maneira, a resposta a pergunta 2 no, no necessariamente regies com maior renda adquirem produtos com maior valor agregado.

Legenda das informaes cruzadas Nvel renda Valor mdio RESPOSTA

Tabela 7: Resultado do cruzamento de dados dos nveis de renda (IBGE) e valor mdio dos pedidos por cliente (PDV).

PERGUNTA 3 - nmorxtp+

Afim de responder a pergunta nmero 3, foram cruzadas as

informaes do nmero de moradores por Setor Censitrio em funo das informaes dos totais de pedidos realizados pelos clientes dentro do intervalo de tempo em estudo. No entanto, neste caso, foram empregadas duas equaes, uma de somatrio e a outra de subtrao afim de verificarem-se as diferenas apresentadas. Na equao de somatrio, as informaes dos nmeros de moradores foram multiplicadas por 0,5 e as informaes do total de pedidos foram multiplicadas por 8 com a finalidade de equilibrarem-se os valores das classes em anlise. A imagem raster obtida como resposta do cruzamento apresentou como aspecto pontual as reas aonde esto localizados os clientes Legenda das informaes cruzadas Num moradores Total pedidos RESPOSTA com maior histrico de relacionamento, ou seja, os que mais compraram no perodo em anlise, representados em escalas de vermelho. No entanto, para os setores altamente habitados e com pouqussimas vendas registradas, a ferramenta classificou estes setores tambm na cor vermelha, ou seja, a resposta 3 que o nmero total de moradores por setor no possui relao direta com a quantidade de vendas. Tabela 8: Resultado do cruzamento de dados do nmero de moradores (IBGE) e total de pedidos por cliente.

PERGUNTA 3 - nmorxtp-

Na tentativa de responder a pergunta 3, como j comentado, foi aplicada a mesma equao do exemplo acima, mas neste caso em uma funo de subtrao. A resposta obtida foi praticamente a mesma, exceto pelas reas com alta concentrao pontual de vendas, que neste caso inverteramse do vermelho para o verde. As regies que apresentavam valores baixos, representados na cor verde, apenas apresentaram uma tonalidade de verde menos intensa ou foram classificados como intermedirios com a cor amarela. Isso demonstra que mesmo na operao de subtrao, os valores dos nmeros de moradores so muito elevados em determinados setores, os quais no so atendidos pela loja em estudo. Desta maneira, assim como na anlise na qual foi empregada a operao de somatria, possvel responder a pergunta afirmando que de acordo com o mtodo empregado e no caso das variveis em anlise o nmero de moradores por regies da cidade no possui uma relao direta com a freqncia de relacionamento dos clientes. Outros fatores possuem relao mais direta, como a localizao espacial,

Legenda das informaes cruzadas Num moradores Total pedidos RESPOSTA

por exemplo. Tabela 9: Resultado do cruzamento de dados do nmero de moradores (IBGE) e total de pedidos por cliente.

PERGUNTA 4 - escxvm

Para responder a ltima pergunta, a equao aplicada na

lgebra de mapas cruzou os dados de escolaridade da populao dentro da rea de estudo em uma operao de somatria com os valores mdios de pedidos realizados pelos clientes dentro do intervalo de tempo em estudo. Para equilibrar a equao, os valores mdios de pedidos foram multiplicados por 0,12 com o intuito de reduzir os valores e aproxim-los dos valores da varivel escolaridade equilibrando a equao. A imagem raster gerada como resposta demonstra que possuem uma determinada relao mas no so fatores determinantes, uma vez que a grande maioria da rea atendida pela loja em anlise foi classificada na cor amarela que representa uma determinada mdia que pode ser compreendida como um equilbrio entre valores de escolaridade mdia e valores mdios de aquisio de Legenda das informaes cruzadas Escolaridade Valor mdio RESPOSTA produtos. Por fim, a pergunta 1 pode ser respondida como sim, os valores de escolaridade e os valores mdios de pedidos possuem uma relao. De acordo com a metodologia empregada, regies com maior escolaridade possuem o hbito de adquirir produtos da loja em estudo.

Tabela 10: Resultado do cruzamento de dados de escolaridade(IBGE) e valor mdio dos pedidos por cliente(PDV).

Concluses Para se gerar estudos desta caracterstica, se faz necessrio antes de tudo que as informaes atribudas a cada cliente que ocupam o mesmo espao geogrfico, como so os casos de edifcios residenciais, estejam relacionadas a um endereo matriz, no caso, o endereo do edifcio, evitando desta forma a sobreposio de pontos, o que no permite a aplicao dos mtodos de interpolao. Outro aspecto muito importante, deve-se sempre buscar o equilbrio no momento da realizao da lgebra de mapas, ou seja, no possvel adquiri-se um resultado satisfatrio e esclarecedor sem equilibrarem-se os valores das classes das variveis em anlise.Esta ao uma melhor qualidade visual dos resultados e posterior melhor interpretao dos mesmos. Para as variveis nvel de renda em funo do numero de moradores por Setor Censitrio, o resultado da anlise mostrou que este mtodo no o mais indicado para responder a pergunta realizada, mesmo que disponibilizou respostas aproximadas. Por fim, para todas as outras perguntas realizadas, a metodologia empregada forneceu imagens raster que permitiram uma eficiente anlise da relao das informaes. Desta maneira, considera-se que esta metodologia pode ser aplicada a estudos de geomarketing com redes varejistas. Referncias

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