Francisco Javier Gonzlez Bentez (Mat.

99323071) Maestra en Administracin de Negocios Gestin de Marketing

Introduccin

El presente RESUMEN es una compilacin de las ideas captadas durante la exposicin del profesor, durante la cual se tocaron los 3 primeros temas del temario de la asignatura correspondientes a: Medio Ambiente Externo Medio Ambiente Interno El sistema de Informacin de Mercadotecnia La cada sbita y vertiginosa de empresas como Nokia, SONY, GM, Kodak, Block Buster dentro del mercado en los ltimos tiempos es un ejemplo de que las empresas que pierden de vista el enfoque hacia el cliente y sus cambiantes necesidades estn destinadas al fracaso, hoy ms que nunca, se hace imprescindible comprender las variables que involucran el medio ambiente de la mercadotecnia para sobrevivir ante la actitud predatoria de la competencia. Contrario a lo que se piensa, existen productos y servicios que tienden constantemente a la baja en precios, y es, precisamente el estudio y anlisis de estas variables dentro del medio ambiente lo que nos permite visualizar el porqu stas tendencias influyen dentro de la cultura del consumo hoy en da. Tanto para las empresas como para los consumidores resulta de gran inters estudiar el enfoque de la mercadotecnia y sus tcticas para colocar, introducir o hacer obsoletos productos y servicios de uso cotidiano. De sta forma podemos ser consumidores y empresarios ms conscientes, diferenciar entre una necesidad REAL y una necesidad APARENTE, administrar recursos y desempearnos con eficacia para alcanzar el xito econmico y personal. El estudio de la mercadotecnia es pues una herramienta til que nos forma un pensamiento analtico y crtico y puede incluso transformar la manera en que vemos el mundo de los negocios.

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El Medio Ambiente Externo a) Factores Econmicos Desde hace aproximadamente 10 aos la inflacin en Mxico ha sido muy baja comparada con las grandes crisis que se vivan y aunque nuestra economa es bastante ms slida que en el pasado el modelo de vida econmico ha cambiado de una manera en que difcilmente poda haberse imaginado. Hoy da las jornadas de trabajo son ms extensas, las empresas requieren contratar menos personal, el desarrollo tecnolgico exige tiempos cada vez ms reducidos para la obtencin de resultados (ya sea que se trate de un informe, un proyecto o un servicio profesional) las expectativas del cliente son mucho ms ambiciosas. Hoy da un ingeniero es capaz de hacer un plano en unas cuanta horas, gracias al Diseo asistido por computadora, mientras que en el pasado la tcnica de dibujo, calculo y anlisis tomaban un determinado tiempo. No obstante lo anterior, el Ingeniero no tiene ms tiempo libre para s mismo, sino que se le exige como empleado mucho ms trabajo que antes. Hoy da el diseo y el anlisis se venden como paquetes de dulces y la mayor parte del trabajo creativo ha desaparecido o ha sido reemplazado por modelos prefabricados o reciclados de soluciones integradas a los mismos paquetes de cmputo que manejamos da a da. El tiempo, como variable que afecta directamente proporcional a la utilidad o ganancia es hoy da uno de los recursos ms valiosos y ms preciados en trminos de costo beneficio. Ya no se puede pensar en el modelo econmico de familia donde el padre trabaja y la madre cuida a los hijos. Las necesidades actuales de consumo obligan a organizar el ncleo familiar de una manera radicalmente distinta. La mujer trabaja en su mayora y con ello requiere servicios de cuidado infantil para sus hijos, dando paso a un mercado que hace 20 aos no tena una demanda muy considerable. Esta actividad por si sola da fuentes de empleo a otras mujeres y a otros servicios (domsticos, de transporte, de comunicacin, etc.). En trminos generales, el factor econmico a nivel local como pas y global mundialmente, afecta directamente las necesidades del mercado en todos sus mbitos. b) Factores Polticos La alternancia en el poder y el visible desarrollo de la democracia en nuestro pas desde la cada del PRI y el ascenso del PAN a la presidencia del pas es una prueba de que Mxico, al igual que otros pases como Francia y Alemania es capaz de alternar entre un gobierno de extrema derecha a otro de centro izquierda y viceversa. Esto desde el punto de vista poltico es sano para el desarrollo de un pas, permite encontrar a mediano plazo el justo

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equilibrio entre las corrientes de pensamiento poltico y lograr a largo plazo un desarrollo sostenido. No obstante lo anterior el mercado SIEMPRE se ver afectado con estos cambios. Muchas empresas ligadas ntimamente al sistema poltico del pas se extinguen da a da cada vez que la opinin pblica decide cambiar de estrategia poltica, ya sea por conviccin propia o bajo el firme propsito de acabar con una dictadura o incompetencia inherente. La estrategia de las empresas exitosas debe ser SOBREVIVIR ANTE CUALQUIER CAMBIO POLTICO, comprender que no existen buenos y malos, solamente ricos y pobres y que los intereses polticos de un sector de la poblacin pueden inclusive representar una oportunidad para el mercado en trminos de desarrollo. Un buen ejemplo de lo anterior son los estmulos fiscales que el gobierno promueve en pos de una ganar una candidatura o ganar la aprobacin y simpata de las empresas. Hoy en da es mucho ms rentable contratar microempresarios o asesoras (out sourcings) deducibles de impuestos que contratar personal nuevo bajo el rgimen de contrato individual de trabajo. Las empresas tienden entonces a generar pequeos empresarios en lugar de nuevas comunidades de asalariados. Por otro lado los empleados comienzan a darse cuenta de que vivir al cobijo de una empresa no representa ninguna garanta como patrimonio y comienzan, movidos por esta inquietud a buscar alternativas para su desarrollo personal. En conclusin, los cambios polticos son buenos, las empresas deben asimilarlos y adaptarse a ellos rpidamente. c) Competencia Para poder analizar o comprender integralmente el problema de la competencia debemos definir el concepto de Escala. Se define como tal al proceso mediante el cual los costos unitarios de produccin disminuyen al aumentar la cantidad de unidades producidas. El aumento de la productividad derivado del aumento del tamao o escala de la planta llevan a disminuciones globales del costo. Competir con una empresa que tiene economa de escala es especialmente difcil ya que las grandes compaas prefieren siempre ofrecer ms producto que bajar el costo del mismo (20% ms de producto es ms conveniente que disminuir 20% el costo del mismo producto). De esta forma la competencia ms dbil opta por bajar el costo y a mediano o largo plazo desaparece del mercado o termina incrementando sus costos de produccin tratando de ofrecer mejores precios y condiciones competitivas. El consejo es no competir por precio, buscar en lugar de ello ofrecer algo innovador o una ventaja competitiva extrema, condiciones preferenciales

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ante un determinado cliente o proveedor y de esta forma tratar de vender a buen precio (el mejor posible) sus productos y servicios, despus de todo las empresas son creadas para generar riqueza. Hemos visto crecer a lo largo de la historia a pequeas empresas ofreciendo novedosos servicios, en otras palabras AUMENTAR LA SIGNIFICANCIA de sus productos sin necesidad de sacrificar la utilidad. La tarea de definir el mercado y convencerlo para consumir el producto o servicio es labor pura de la mercadotecnia. Existen otras estrategias para manipular la competencia, a continuacin algunas de ellas: i) Inflacin tcnica: Consiste en elevar una caracterstica tcnica de u producto manteniendo estables todas las dems. As tenemos dispositivos de comunicacin de 500 Mbyte de memoria, al poco tiempo despus de 2 GB y en menos de lo que imaginamos duplican o crecen exponencialmente la capacidad de memoria. Esto produce a su vez el fenmeno llamado Obsolescencia Planeada de las empresas. Estas ltimas deciden cuanto tiempo durarn sus productos en el mercado antes de convertirse en obsoletos. La tecnologa se sigue moviendo y los consumidores continan comprando. ii) Obsolescencia Aparente: En este caso el producto o servicio sigue siendo til y no resulta necesario reemplazarlo. La mercadotecnia introduce entonces estereotipos como El Estilo, La Moda, La Imagen, El Status Social, etc.. para generar la necesidad de los clientes a llenar ese espacio conocido en psicologa como EGO. Ya antes habamos mencionado que el hombre por naturaleza est mayormente motivado por su propio instinto de trascendencia que por las ms bsicas necesidades primarias. iii) Canibalismo y Predacin: Contrario a las dos primeras que funcionan relativamente bien para el desarrollo del mercado en las empresas el canibalismo y la predacin vician la produccin, ya que obligan a las empresas a acelerar el proceso de obsolescencia mas all de los lmites de su propia capacidad para vender el stock de sus productos y terminan sacrificando utilidad para rematar los productos obsoletos que ellos mismos han creado. Un ejemplo son los tenis Nike Pro, de los cuales aparecen los de lnea Roja, posteriormente y antes de que los clientes terminen de consumirlos sale al mercado, movido por la competencia la lnea Azul y consecuentemente la lnea Dorada. Este ritmo acelerado de produccin puede salirse de control y generar prdidas en lugar de ganancias. Muchas empresas utilizan esta tcnica para distraer la atencin de la competencia y aumentar sus costos de produccin.

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Reduccin del portafolio de productos y servicios: Tambin conocido como el principio 80-20. El 20% de los productos de una empresa generan el 80% de las utilidades de la misma. La labor, entonces es encontrar ese 20% y enfocar la produccin hacia los mismos, reduciendo los recursos invertidos en el resto de la produccin que no genera utilidad significativa. Canales de distribucin: La tendencia de las empresas hoy da es buscar nuevos canales de distribucin, la tecnologa de hoy permite crear negocios por internet, ventas por catlogo, multiniveles legales y u sin fin de posibilidades de entrar al mercado que millones de personas usan diariamente. Hoy da podemos comprar un producto de manera segura y confiable en la internet y recibirlo en la puerta de la casa a los pocos das. Un buen ejemplo de xito con esta tcnica es la empresa DELL que lastim seriamente las ganancias de HP vendiendo primero por correo electrnico y posteriormente va catlogo electrnico en internet. Existe tambin el cambaceo de productos y servicios, que consiste en la venta casa por casa, la cual tiende a regresar cada vez con ms fuerza, sobre todo cuando las personas prefieren recibir en su hogar todo tipo de productos como comida, consultas mdicas, servicio de estilismo , etc.. la inseguridad, el trfico y otras condiciones del medio ambiente actual crean circunstancias favorables para las empresas que utilizan esta tcnica. Ms ejemplos de canales de distribucin exitosos son ANDREA y PRICE SHOES, quienes facturan entre 18 y 21 millones de pares de zapatos al ao, compitiendo con rivales de la talla de Liverpool o SEARS. Know How: Consiste en el cmo y cundo de la produccin. Las empresas desarrollan a los largo de los aos un conocimiento y una estrategia de produccin que atesoran como un valor y lo usan como una ventaja competitiva. No es conveniente tratar de competir con empresas que han desarrollado un Know How considerable, el cual hoy da abarca mas all de las caractersticas del producto o servicio como tal, considera en trminos generales mejorar la EXPERIENCIA INTEGRALDE COMPRA con el cliente, desde que te estacionas fuera del local, platicas con los clientes y terminas consumiendo un producto por su servicio ms que por el producto como tal. McDonalds vende comida rpida y en su ramo ofrece los menores tiempos de atencin comparados con la competencia, Starbucks ofrece ambiente casual y comodidad para diversos tipos de personas, desde adolescentes que acuden a reunirse para conversar y chatear hasta

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ejecutivos que terminan su jornada con un break-coffee y un buen silln donde ponerse cmodos. Brand Equity: Esta caracterstica permite que una persona pague ms dinero por un producto o servicio idntico a otro solamente por el patrimonio de marca, mejor conocido como PRESTIGIO. El consumidor sabe que existen un producto similar o idntico ms barato pero prefiere el soporte de la marca solo por su renombre.

Factores Sustitutivos Estos factores influyen en la competencia de la siguiente manera: a) Nueva tecnologa: En trminos generales TODO es tecnologa. Una buena parte de las empresas compra la tecnologa justo antes de saber para que sirve, solamente bajo la premisa de mantener la vanguardia en sistemas de produccin. Los fabricantes o desarrolladores de tecnologa son los nicos que ganan dinero con la misma. De aqu que alginas empresas conscientes de lo anterior o siempre tengan las ltimas versiones de la misma operando en sus sistemas de produccin. b) Nueva tendencia: La historia nos muestra que no prevalece la mejor tecnologa sino a ms amigable y modular, El office de Microsoft es lder en mercado por su alta compatibilidad, y adaptabilidad con otros programas. Es completamente amigable y permite ser utilizado por una gran diversidad de usuarios, desde principiantes hasta expertos cubriendo las expectativas del sector de usuarios avanzados que busca personalizar y programar sus propias funciones. c) Menores costos: Hoy en da el negocio de las empresas es rentar todo tipo de productos y servicios. Lo que mantiene las utilidades de una empresa de elevadores es realmente la cartera de mantenimiento y no la venta como tal del elevador. Factores Socioculturales La religin, la educacin, LA DIVERSIDAD y la cultura influyen determinantemente en las conductas de consumo de la sociedad. Especialmente LA DIVERSIDAD Y LA INCLUSIN han abierto grandes oportunidades de negocio al incluir dentro de su mercado a comunidades gay, corrientes culturales como darketos , punketos y todo tipo de personalidades que anteriormente eran discriminadas o limitadas a un mercado muy reducido de productos y servicios. Hoy da vender productos enfocados al mercado gay es una estrategia exitosa en todos los mbitos de consumo, tales como: ropa, calzado, autos, etc.. Las empresas estn captando la atencin de un sector de la poblacin que si bien no puede decirse que va en aumento si resulta claro que la cultura de tolerancia y aceptacin mundial le ha dado una fuerza jams imaginada.

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Demografa Las tendencias demogrficas o tasas de crecimiento en a poblacin a nivel mundial van en descenso, en un futuro no muy lejano habr menos nios y mas adultos con necesidades diferentes. La inclusin de las mujeres en la vida laboral ha despertado ambiciones de crecimiento y postergado cada vez ms la misin reproductiva de las mismas. Existe incluso en mercadotecnia el modelo DINKY (Double Income No Kids), que plantea que se obtienen mayores ingresos enfocando los productos y servicios a la poblacin adulta y promoviendo parejas de cualquier orientacin sexual hacia la planificacin o incluso la abolicin de la convivencia con menores. Esto va a llevar a tener un mercado ms maduro de consumo. Por ltimo se ha observado el anuncio de Mc Donalds en Francia donde el mensaje final es ven a Mc Donalds, no importa como seas, enfocado a la comunidad gay donde un adolescente sostiene una pltica telefnica que termina con un te quiero y un beso mientras el padre del chico comenta que en el saln de clases no ve chicas con lo cual considera que a su hijo le resultara difcil encontrar pareja, el adolescente sonre maliciosamente dando a entender al auditorio que su padre desconoce su orientacin sexual.

El Medio Ambiente Interno Recursos Humanos Se dice que una cadena es tan fuerte como su eslabn ms dbil. Esto involucra varias ideas, una de ellas que el mayor activo de una empresa siempre es el recurso humano. Anteriormente tanto las empresas como los empleados buscaban fuentes de trabajo estables y duraderas. Hoy da resulta ms rentable contratar a una persona ambiciosa que entre en el juego de la competencia y se desgaste lo necesario para dar resultados a la empresa. Contrata a la persona que ambicionar tu puesto. Aunque no es una tendencia fuerte an en Mxico, las personas pasivas dentro de una organizacin son consideradas eslabones dbiles. Este juego agresivo por buscar la superacin genera pequeos empresarios en sustitucin de flotillas de asalariados. El objetivo: sacar el mayor provecho posible de las ganas de triunfar de una persona para bienestar de la empresa. Recursos Financieros Intervienen factores como liquidez (valor de los activos o capacidad para ser convertidos en efectivo a corto plazo), Facturacin (volumen de ventas en un periodo determinado o BUDGET anual de ventas), Beneficio o utilidad determinada y sus respectivas mermas debidas a improductividad, devaluacin y otros factores.

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Recursos Tecnolgicos El buen aprovechamiento de los recursos disponibles es mucho ms rentable que la constante adquisicin de nuevas tecnologas. Las empresas como se ha dicho anteriormente han pasado de un sistema de consumo tecnolgico a un sistema de ahorro basado en la austeridad y la preservacin de la tecnologa hasta su obsolescencia inminente u obligada. Recursos Materiales Tener los recursos en el justo tiempo y la justa cantidad. Evitar saturar los almacenes y trabajar en una logstica que permita satisfacer las necesidades del cliente en el menor tiempo posible y con los menores costos de operacin disponibles. El trmino Logstica ha tenido un amplio desarrollo en diversas reas del conocimiento e inclusive existe hoy da una Expo-Logstica dentro del calendario de exposiciones enfocadas al sector empresarial. La Logstica en sus trminos ms generales trata de encontrar las mejores condiciones de costo y localidad y cantidad requerida para la produccin y la colocacin en el mercado.

El sistema de informacin de Mercadotecnia Una parte fundamental para el desarrollo sano de una empresa es la gestin de la informacin. Las mejores invierten en una fuerte infraestructura para cumplir con el objetivo de acceso a la informacin de manera oportuna y eficaz, esto incluye los debidos filtros que nos permiten accesar a la informacin que realmente nos interesa sin perder demasiado tiempo en anlisis o bsqueda improductiva. Para lograr el objetivo de contar con un sistema de informacin eficiente se han de cumplir las siguientes premisas: a) Estructura: El sistema de informacin debe tener jerarquas, privilegios y estar estructurado para que las personas puedan accesar a la informacin que necesitan de manera rpida, manteniendo la confidencialidad y publicando oportunamente las directivas, polticas o estrategias a sus colaboradores b) Continuo: Debe permanecer disponible la mayor parte del tiempo, inclusive para empresas internacionales y considerar las diferentes zonas horarias, especialmente ahora que el mercado con China est en plenitud de desarrollo. c) Sistemtico: saber cundo respaldar la informacin, como mostrarla a los diferentes usuarios y establecer reglas claras de comunicacin no es tarea fcil, la mayor parte de las empresas recurren a otras empresas para establecer sus sistemas de informacin. d) Veraz: Una de las grandes ventajas que ofrecen los software del tipo ERP (Enterprise Resource Planning) como SAP y Oracle es precisamente el acceso en tiempo REAL a los

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diferentes indicadores. La desventaja es que son poco amigables y muy costosos, cerrando su mercado a las grandes empresas que pueden invertir en este tipo de licencias. No obstante cualquiera que sea el mtodo la informacin debe ser capaz de generarse en el menor tiempo posible a efectos de conservar su veracidad y validez. e) Se traduce en un proceso: La mayora de los sistemas de informacin requieren la entrada y acceso de mltiples usuarios que ingresan diferente tipo de informacin al sistema. Cada usuario debe tener un proceso bien establecido para interactuar con los diferentes departamentos de la organizacin. Las polticas de ingreso y acceso a la informacin se traducen en procesos, diagramas de flujo, etc.. f) Sirve para toma de decisiones: La informacin debe ser til para controlar un proceso, cambiar las variables de entrada mejorar el producto de salida. g) Elimina asimetras de la informacin: Esto va enfocado a compartir de manera automtica la informacin de inters pblico, los objetivos de la empresa (VFO Vital Few Objectives) y los cambios enfocados para revertir los ataques de la competencia. h) Distribuye a lo largo de la cadena de suministros: Las tecnologas de la comunicacin han provocado que misma sea cada vez ms perecedera. Con ello se buscan sistemas de informacin que trasmitan a una velocidad casi inmediata (tiempo real) a los diferentes sectores de la cadena de produccin, incluyendo a los proveedores y subcontratos. Existe incluso una tcnica llamada KAN BAN que otorga acceso a los mismos proveedores para monitorear el status del propio almacn mantener el stock adecuado de insumos dentro de la cadena de produccin

FIN

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