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Parte IV – Elaboração e formulação

do Marketing mix: novas tendências
4.1 Marketing mix na era digital: dos
4 Ps aos 4 Cs; o marketing digital; a
articulação do off-line com o on-line
4.2 As práticas emergentes do
marketing mix
A. Novas tendências em Produto
B. Novas tendências em
Comunicação
C. Novas tendências em Preço
D. Novas tendências em Distribuição

Rita Anselmo
 B. Novas tendências
COMUNICAÇÃO/Promoção
Num “espaço” cada vez mais ocupado, captar a atenção
do consumidor com a publicidade tradicional e as
promoções tradicionais é cada vez mais difícil.
A internet e as redes sociais vieram também permitir
e obrigar a utilizar diferentes estratégias de comunicação.
A AI e o facto de dispormos de cada vez mais informação
sobre os consumidores ( IOT, comportamento na web)
permitem abordar o consumidor de forma Rit
a
diferenciada e individualizada. An
sel
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o
 O diálogo alargou-se e democratizou-se, o
consumidor deixa de ser um agente passivo, as
fontes de informação já não são controladas pelas
empresas.
As marcas procuram diferenciar-se pelas relações
que criam com o consumidor.

Conteúdos é a palavra chave mas de conteúdos

associados às marcas passámos a marcas com
conteúdo. Rit
a
An
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 Síntese das alterações recentes
COMUNICAÇÃO/Promoção
1. Mais do que comunicar de todas as formas
possíveis com o consumidor -Multi channel -temos
que assegurar uma experiência consistente em
todos os canais: omni-channel-experience vs. multi-
channel experience
2. Descobrir o momento certo para comunicar
3. Utilizam-se mais apelos emocionais que racionais
e procura-se que as mensagens despertem todos os Rit
sentidos do consumidor: Marketing sensorial a
An
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 4. O emarketing tradicional e o novo “e-marketing”: As marcas
procuram criar conteúdos que estabeleçam relações com o
consumidor mas este não é um processo unidirecional. As redes
sociais , o viral Marketing, o “word of mouth” dão uma nova
importância ao user-generated content (UGC) ou earned content e
ao earned media e assistiu-se à a emergência das celebridades
digitais, a agora assiste-se à importância dos nano-influenciers.

5. Surgem novas formas de comunicar: o Brand activation como

“sucessor” da promoção de vendas e integrando o que já se
denominou por tryvertising, o “brand experience” o Marketing de
Guerrilha….

6. As ações de relações públicas ganham uma nova importância.

Quer porque são a forma privilegiada de divulgar comportamentos
corporativos exigidos pelo consumidor, quer porque são capazes de
fazer a diferença e captar a atenção de forma mais eficaz.
5
 1. Omni-channel vs. multi-channel experience
All omni-channel experiences will use multiple channels, but not
all multi-channel experiences are omni-channel.
Omni-channel experience is a multi-channel approach to marketing, selling, and
serving customers in a way that creates an integrated and cohesive customer
experience no matter how or where a customer reaches out.

At its core, omni-channel is defined as a multi-channel sales approach that

provides the customer with an integrated customer experience. The customer
can be shopping online from a desktop or mobile device, or by telephone, or in a
bricks and mortar store and the experience would be seamless.

Para mais informação ler:

https://blog.hubspot.com/service/omni-channel-experience Rit
https://www.emarsys.com/en/resources/blog/multi-channel- a
An
marketing-omnichannel/ sel
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 Rit
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 Disney omni-channel experience:
mobile-responsive website is a a trip-planning website works well on all devices.
Once you've booked a trip, you can use the My Disney Experience tool to plan your
entire trip, from where you'll dine to securing your Fast Pass. In the park, you can
use your mobile app to locate the attractions you want to see, as well as view the
estimated wait time for each of them.
Rit
The entertainment company takes it one step further, with the release of its Magic a
Band program. This tool acts as a hotel room key, photo storage device for any An
sel
pictures taken of you with Disney characters, and a food ordering tool. Plus, it even
8

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has Fast Pass integration to keep your vacation moving. o
 2. Comunicar no momento certo: dos 360º para os 6º
McDonald's recently ran an innovative new ad campaign inside the
main hub of Warsaw’s Central Train Station called the ‘Hamburger
Timetable.’
The timetable displays real-time schedule information, like departure
time, destination, track number, and train platform along with wait/delay
time, denoted by how many Mc'D's items you could eat before your train
arrives. The ad seems to be working as the nearby McDonald's has
reported an increase of 4,500 customers in the first month of the
campaign. Check out a video of the timetable below:

http://www.youtube.com/watch?v=E142QuEQirw

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 3. O Marketing Sensorial

O Marketing Sensorial, a ideia

inicial era captar a
atenção,atualmente é mais que
isso ….

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 A experiência com a marca:
“experiências” condicionam a nossa
perceção, o marketing sensorial

A ideia do Marketing sensorial é que captar a

atenção, acrescentar valor e criar uma imagem de
Marca forte, pode ser mais eficaz se valorizarmos
todos os sentidos do consumidor e não apenas os
tradicionais visão e audição.

Defende ainda que as experiencias sensoriais

devem ser planeadas em todos os momentos de
contato com a marca
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 Revela a importância do design da embalagem, do
produto, da decoração dos espaços

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 O Marketing Sensorial

As marcas podem exprimir a sua identidade e reforçar a

imagem criando uma atmosfera musical

Ex: Starbuck´s

O ritmo da musica influencia a permanência mas

também reforça a identidade. Ex: Abercombie & Fitch,
ritmo rápido

O som tem que ser utilizado de forma consistente e

holística e temos que ter em conta a experiência auditiva
proporcionada pelo produto.

Ex: toque do iphone, ruído da Harley Davidson, sotaque

nos parque temáticos Rit
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 O Marketing Sensorial

Aromas despertam sentimentos e afetam memórias.

Ser humano consegue lembrar-se de 100.000 aromas
diferentes.
Estratégias olfativas podem melhorar a avaliação do
produto, aumentar o consumo e a fidelização.
Ex: Wite Tea by Westin

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 O Marketing Sensorial

Paladar, mesmo em produtos não degustáveis.

Ex: Doble Tree e cookies

Tato
E tudo o que se associa ao manuseamento dos objetos:
materiais, superfícies, peso, forma, solidez, temperatura.
Ex: talheres mais pesados melhoram sabor dos
alimentos.

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 a. O e-marketing tradicional
b. A importância dos conteúdos no e-marketing atual
c. Novos canais : as celebridades digitais e
influenciadores digitais
d. Recorrer aos consumidores como geradores de
conteúdo: o user-generated content (UGC)
e. Os consumidores e a divulgação de conteúdos: o
wom e o viral marketing

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 a. O e-marketing tradicional
A definição mais comum de e-Marketing (on-line
marketing, web-marketing), não revela o desafio que a
realidade atual coloca ao marketing:
Aplicação das técnicas de Marketing através dos novos
canais online, ou seja, o conjunto de esforços
desenvolvidos por uma organização através da
Internet, das redes móveis ou de outros canais
interativos, com o objetivo de comunicar, promover e
vender os seus produtos ou serviços.

Rit
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 Tradicionalmente as técnicas de e-Marketing relacionavam-se com a
produção de conteúdos divulgados pela marca no seu site ou nas
suas páginas das redes sociais ou em canais pagos, para dar a
conhecer os seus produtos, eventuais promoções, criar “leads” e
conseguir converter contactos em vendas.
Criação de
Web site

Utilização de
Técnicas Anúncios e
Promoções
e-mail

on line on-line

Criação e
participação Rit
em
comunidades a
Web An
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 b. A importância dos conteúdos no e-
marketing atual
Atualmente os “conteúdos” não são necessariamente
sobre o produto ou marca, nem visam exclusivamente
a venda.
Surgiu assim um novo conceito: o “content
Marketing”:
“Content Marketing” é uma abordagem estratégica de
marketing focada em criar e distribuir conteúdo
valioso, relevante e consistente para atrair e reter um
público-alvo claramente definido e, em última análise,
Rit
conduzi-los a ações rentáveis como consumidores. a
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 Os processos de “Content marketing são
relevantes no processo de inbound marketing
mas não se devem confundir com este, apoiam
na progressão no funil de vendas mas também
são utilizadas para criar relacionamentos que
não se traduzem em vendas.
As acções de “Content Marketing” podem
ocorrer on line - vídeos, software, white
papers, ebooks, posts, guias, artigos, webinars
etc.)- e off line – artigos na imprensa, guias, Rit

colóquios, seminários. a
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 O que significa Inbound
marketing, outbound
marketing, progressão no funil
de vendas?

think Rit
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 A informação que disponibilizamos depende do
objetivo que temos para o conteúdo:
• Consciência da marca;
• Geração de leads;
• Conversão em clientes;
• Serviço ao cliente;
• Retenção do cliente;
• Geração de fidelidade;
• Upsell do cliente;
• Geração de defensores da marca.

Mas para ter sucesso é preciso ser utíl ao target, ser

consistente com a imagem da marca que queremos
transmitir, estar adequada ao canal utilizado na
divulgação. Rit
a
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 Bom exemplo:

Há também “conteúdos surpreendentes: o “unboxing

“The identity of the “unboxer” on channel DC Toys, which made an estimated
$4.9m last year (2016), more than any other channel on YouTube according to
video analytics platform Openslate, is unknown, but the channel attracts 380 Rit
a
million views per month, with its most popular video “Play Doh Sparkle An
sel
Princess Ariel Elisa Anna Disney Frozen MagiClip Glitter Glider Princesas Magic
23

m
Clip” has been streamed 172m times”. o
 c. Novos canais : as celebridades digitais e
influenciadores digitais
O ROI da utilização das “celebridades” em contexto digital tem-se
revelado maior do que o das celebridades tradicionais.
Um post da “Kim Kardashian” numa rede social pode $200,000!
Para além das celebridades em context digital, utilizam-se
“influenciadores digitais”, muitas das quais pessoas como “nós”;
O investimento estimado nesta industria será superior a 2 biliões de
dólares em 2019.
É uma influência subtil. Não há anúncios no sentido tradicional, em
que alguém fala diretamente do produto e o aconselha a comprar
com a justificação de que é o melhor. Este é um fenómeno recente Rit
que cresceu com as redes sociais, em especial com o Instagram. a
An
“Muitos influenciadores digitais não são vendedores, mas são ótimossel
24

m
no fortalecimento e reconhecimento das marcas com as quais o

trabalham.
 » Product placement is key to the success of a new generation
of lifestyle vloggers, who make videos about their daily lives,
play pranks on one another, and who, unlike celebrities or film
stars, are respected because of their “normalness” rather than
their out of this world lifestyles.
» Many of the UK’s top vloggers are power couples like Zoella
and Alfie; Tanya Burr and Jim Chapman, Zoella and Alfie’s close
friends, have 4.8m combined subscribers, Marcus Butler and
Niomi Smart have 4.5m combined; not in the same league as
PewDiePie, but their revenue model is different.
» This type of vlogger can charge between £20k and £50k for
a 5 minute video, say industry insiders, capitalising on their
popularity by advising on what type of make-up to wear,
demonstrating how to use advertisers products, or simply
Rit
“unboxing” items. a
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 A estrela dos “influenciadores digitais”,
uma pessoa como nós?
Felix Kjellberg, aka PewDiePie, who uploads videos of himself playing
computer games for a living, earned $7.4m in 2014.
Statsheep estimates that PewDiePie’s channel has earned $16.5m since the
beginning of 2010, and calculates the site’s monthly earnings at somewhere
between $165k and $824k. SocialBlade, another site devoted to crunching
the YouTube numbers, puts the figure higher, at over $1m per month.

Rit
a
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 Rit
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 Dos “influenciadores digitais” aos “nano-
influencers”
A few years ago, only celebrity demigods such as Rihanna were courted by
brands for their coconut water endorsements Soon it was the turn of more
#relatable individuals such as the makeup vlogger Zoella and her YouTuber
boyfriend Alfie Deyes, who built up multimillion-follower counts and now
incessantly try to sell them things.
More recently, marketers have turned to micro-influencers: more specialised
and thus more trusted individuals, who might be persuaded – for a micro-fee –
to become a “brand ambassador” for a vegan bacon startup, or share a post
about an aspirational cuticle treatment. And now (according to the New York
Times’s Sapna Maheshwari) we must welcome the nano-influencer. Perfectly
ordinary digital citizens, with follower counts as low as 1,000, are being courted
for their influence. The whole point is that they are not famous.
“Everyone who’s on Instagram has that friend who is just really popular and is
racking up ‘likes’ and comments and has great content,” explained the chief
executive of a “full-service influencer marketing agency”. “They’ve probably
never worked with a brand before, but they’re just really good at social media.”
Rit
So if your cool cousin starts posting improbably enthusiastic posts about cashew a
milk or face cream – that’s probably why. An
sel
28

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 Leading up to Singapore’s Budget
Day 2018 in February, the nation’s
Ministry of Finance (MOF)
launched an influencer campaign to
reach young citizens. On this day,
the government determines how it
will allocate the year’s budget to
benefit business and citizens; the
campaign encouraged young
Singaporeans to share their
feedback on the budget with the
MOF. Over 50 influencers, with
followings ranging from 1,300 to Rit
35,000 on Instagram, promoted a
An
Budget Day. sel
29

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 d. Recorrer aos consumidores como geradores
de conteúdo: o user-generated content (UGC)

User-generated content, or UGC, consists of any form of content that's Rit

a
created by users and consumers about a brand or product. UGC isn't paid An
for, and its authenticity makes the user the brand advertiser as well. sel
30

m
o
 55% of consumers trust customer photos more
than brand-created photos
Consumers who engage with user-generated
content (UGC), or earned content, show a 40%
return rate (vs. the <10% industry average)
56% of consumers have decided against a
purchase due to unhelpful product photos
And, when UGC is available, users engage with
an average of 9 photos per session
VER:
https://blog.hubspot.com/marketing/best-user-generated-content-
campaigns Rit
https://sproutsocial.com/insights/user-generated-content-guide/ a
An
sel
31

m
o
 “Fan Work” e o UGC
Create a challenge that engages your audience across channels.
When you get people in a competitive mindset, they’ll be
excited to engage with your content because it’s all about
winning. Take the Hunger Games teaser poster campaign.
Around the 100-day mark in the countdown to the movie’s
release, the marketing team released puzzle pieces to the 100
top entertainment websites. When put together, the pieces
revealed the new poster for the movie. Users had to search
Twitter using the hashtag #hungergames100 to find each piece,
put everything together, and upload the completed puzzle to the
movie’s Facebook page. Once the first person posted the correct
puzzle, the entire poster was revealed. It only took a few hours Rit
for dedicated fans to correctly put together the puzzle—now a
An
that’s some target audience engagement! sel
32

m
o
 e. Os consumidores e a divulgação de conteúdos: o
wom e o viral marketing
O marketing Viral é uma técnica de Marketing cujo objectivo é o
de induzir Web sites or utilizadores a passarem uma mensagem ou
relato de um acontecimento a outros utilizadores, criando um efeito
exponencial potenciado pelas redes de comunicação social e uma
visibilidade e notoriedade da marca.

Rit
a
“viral” =“transmitiu-se” muito rapidamente a muitas pessoas ou seja, An
sel
um determinado conteúdo foi partilhado e/ou visionado muitas vezes
33

m
em pouco tempo. o
 Não confundir com o WOM,
aqui a comunicação ocorre
por iniciativa do consumidor.
Ele torna-se o evangelizador
da marca, partilha os seus
valores, a experiências que
teve…

Rit
a
An
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 Rit
a
An
sel
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o
 Como desenvolver uma campanha
de viral marketing?
I.Produzir um conteúdo que possa ser divulgado na
internet;
II. Assegurar que o conteúdo contém os “ingredientes”
que levam à sua “propagação”
III.Garantir que o conteúdo fica “ligado” à marca

views-great.com/ Rit
a
An
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36

m
o
 I. Viral Marketing: Produzir um “conteúdo”
para se “propagar”

O mais comum é serem vídeos de:

- Flash Mobs;
- Animação de rua;
- Filmes publicitários com grande carga emocional, desenvolvidos muitas
vezes para outros medias mas também colocados na net ou exclusivamente
para a web;
- Conteúdos produzidos pelos consumidores;
Estes conteúdos são depois colocados no site , nas páginas da empresa ou nas
plataformas como o You tube com o objetivo de serem partilhados
rapidamente.
Rit
a
An
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37

m
o
 II. Assegurar que o conteúdo contém os
“ingredientes” que levam à sua “propagação”

Esta é a parte mais complicada….

De uma forma geral, podemos tomar como ponto de partida a análise
do que leva as pessoas a transmitir conteúdos:
- Para proporcionar aos outros algo que a eles lhes trouxe um
beneficio: os divertiu, os comoveu, lhes proporcionou algum tipo
de sentimento inspirador, lhes proporcionou uma informação útil;
- Que lhes permite tomar uma posição num assunto importante no
atual contexto social e expressar essa posição.
Mas, antes de tudo, é também preciso que o conteúdo lhe tenha de
facto prendido a atenção e para isso tem que ser surpreendente, Rit
a
diferente, chocante, notório. An
sel
38

m
o
 Os conteúdos devem proporcionar um
benefício e/ou manifestar uma posição mas
….

Quais os benefícios valorizados na atualidade? Quais os assuntos que

levam as pessoas a tomar uma posição?
O que os surpreende ou é diferente?

Para responder a estas questões é necessário estar atento às

alterações sociais. Também podemos analisar casos de sucesso em
termos virais pois revelam muito do que se passa na atualidade. E os
casos de insucesso também nos permitem retirar algumas conclusões
Analisando casos de sucesso: Rit
a
An
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o
 Flashmob da T mobile

Nota: Flash Mobs são aglomerações instantâneas de pessoas em um local público para
realizar determinada ação inusitada ,com o objectivo satírico ou de entretenimento,
previamente combinada através de e-mails ou redes sociais, em que estas se
dispersam imediatamente após a sua reunião. O marketing recorreu a este processo,
Rit
promovendo eventos inusitados em locais públicos que são depois divulgados, a
idealmente de forma viral, pelos espectadores e pela própria empresa. An
sel
40

» http://www.youtube.com/watch?v=NB3NPNM4xgo m
o
Eventos de “rua”, que levam a marca às
pessoas reais…
 The 10 Most Watched Ads on YouTube in the last decade
1. 90 milhões de views
Brand: Nike Football (Global)
Creative Agency: Wieden + Kennedy
Media Agency: Mindshare
Portland, Razorfish
2. 73 milhões de views
Brand: Nike Football (Global)
Creative Agency: Wieden + Kennedy
Media Agency: Mindshare
Portland, Razorfish
3. 53 milhões de views;Brand: Budweiser
Creative Agency: Anomaly
Media Agency: Starcom MediaVest Group
4. 53 milhões de views;Brand: Always
Creative Agency: Leo Burnett
Media Agency: Starcom MediaVest Group
5. 49milhões de views Brand: Devil's Due
NYC
Combined, these five videos have been
Creative Agency: Thinkmodo
watched for over 7.7 million hours. That's over
Media Agency: Vizeum
875 years people chose to spend watching ads!
 Os mais “vistos” em 2018 no youtube…
1. Alexa Loses Her Voice – Amazon (50.1
million views)
2. YouTube Music – YouTube (39.5 million
views)
3. Real Support Makes Real Heroes – Oppo
F7 (31.7 million views)
4. Dream Crazy – Nike (27.3 million views)
5. Safety video with the Lego Movie
Characters – Turkish Airlines (25.2 million
views)
6. Who Wouldn’t – Groupon (25.5 million
views)
7. 7Moving On – Samsung Galaxy (17.5
million views)
8. HomePod – Apple (16.3 million views)
9. 9. Heart of a Lio – Gatorade (13.7 million
views)
10. Rescue Blue the Dinosaur – Lego Jurassic Rit
a
World (10.8 million) An
https://www.independent.ie/world-news/and-finally/these-were-the-10- sel
43

m
mostviewed-ads-on-youtube-this-year-37633457.html o
 Prémios no Festival de Cannes
Grand Prix de Film, a categoria mais tradicional do Cannes Lions:
“The Talk”, da BBDO NY para Procter & Gamble
“It’s a Tide ad”, da Saatchi & Saatchi NY para Procter & Gamble
Film Craft
“Hope”, da Sra. Rushmore Madrid para Cruz Vemelha
Film Craft premia a excelência em produção para os comerciais.
Media
“Tesco’s food love stories”, da Mediacom e BBH Londres para Tesco
A área de Media destaca o melhor uso de canais de mídia, como por
exemplo TV, rádio, digital, outdoor ou até a transformação de algo que
não era meio de comunicação em um. O anunciante criou comerciais
contando histórias de receitas com ingredientes especiais – e muitos
deles de cunho emocional –, convidou os clientes a enviarem as suas,
usou site e mídias sociais para divulgar histórias e receitas e como canal
de venda para os ingredientes.
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https://www.independent.ie/world-news/and-finally/these-were-the-10-
mostviewed-ads-on-youtube-this-year-37633457.html
 Quais parecem então ser os “ingredientes” presentes nos conteúdos que os que proporcionam
a sua “propagação viral”? Alguns ou todos estes:

1. Tema ou personagens que suscitem paixões ou grande interesse – atores, músicos,

desportistas - ou valores fortemente partilhados pela sociedade como a amizade, a
solidariedade. O futebol e alguns desportos bem como a utilização de celebridades.

2. Não estar centrados no produto mas sim no fator humano, do que sentem as pessoas, das
histórias em torno da utilização do produto. Parece que quanto ais tecnológico o produto maior
a necessidade de humanização. Ex: Alexa Loses Her Voice e Samsung India Service,
https://www.youtube.com/watch?time_continue=240&v=779KwjAYTeQ

3. Cujo conteúdo lhes provoque uma emoção forte, comova, divirta. É sempre divertido ver
outros ou nós próprios sermos alvo de “partidas”, observar imagens “queridas”, que enternecem
(crianças, de animais) , histórias reais de entrega e heroísmo.Ex:”the Hope” da Cruz vermelha ou
Who Wouldn’t – Groupon

4. Que abordem um tema importante para a sociedade, que suscite grande interesse e posições
fortes, que permita ao consumidor defender uma causa ou manifestar uma posição. Exemplo: o
anuncio da Nike top 2018, “the talk”, o anuncio “love has no labels”, o da “airbnb”

5. Que conte uma história ou proporcione uma informação útil de forma autêntica, credível. A
utilização de “experiências sociais” e as imagens do publico que assiste ao evento conferem-lhe Rit
esta capacidade: Fanpage https://www.youtube.com/watch?v=b2OcKQ_mbiQ a
An
knorr love at first taste https://www.youtube.com/watch?v=xwx7NnPQ44U sel
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m
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 Rit
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An
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46

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o
 Modelos que se têm afirmado:

6. Que envolva “enpowering” ou seja que leve as pessoas a aumentarem a

sua auto-estima, a serem mais confiantes, a sentirem-se melhores com o seu
corpo, a aceitarem-se como são, a serem mais positivas. No ano de 2016 os
“empowering ads” no YouTube Ads Leaderboard mais que duplicaram.
Exemplo: Dream Crazy – Nike, Always, Dove Choose Beautiful | Women all
over the world make a choice; honda yearbook commercial.
The top empowering ads that have appeared on the Ads Leaderboard from
2013 to 2016: https://www.youtube.com/watch?v=7DdM-
4siaQwhttps://www.thinkwithgoogle.com/platforms/video/leaderboards/yo
utube-leaderboard-empowering-ads.html

7. Que seja um filme, não um filme publicitário, que surpreenda pela

qualidade e inovação da produção : pode ser longo, pode ter efeitos
especiais, revelar aspetos diferenciadores e inovadores das imagens e da
produção.
Rit
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An
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o
 Casos de Insucesso
“First Kiss”: Colocado em 2014 no
youtube, produzido a preto e branco,
permite ver o “primeiro beijo” entre 20
pessoas que não se conhecem

“ Make Safe Happen”: anúncio da

Nationwide, a companhia de
seguros norte Americana exibido
no Super bowl 2015 para
sensibilizar o público norte
Americano para o facto dos
acidentes serem a principal causa
de morte das crianças.
48

https://www.youtube.com/watch?v=F77RBUBlZ80
 "In the attention economy, emotion is the $100 bill," said
Jason Damata, founder of Fabric Media and expert on
marketing and advertising in the era of social networking.

Make safe happen: Imediatamente a

seguir ao anuncio ter sido emitido a
Canvs.tv, empresa que analisa e mede
as reações nas redes sociais constatou
que se verificou um autêntico
“terramoto” e, ao contrário do habitual,
os comentários sobre o anuncio
ultrapassaram os comentários sobre o
próprio jogo.
A página do Facebook da empresa
recebeu, em poucas horas, mais de
3000 comentários
First Kiss: Colocado em 2014 no
youtube, 4 milhões de views em
24 horas, 90 milhões em 6
meses, atualmente mais de 100
milhões. Em 2014 foi
considerado um dos 10
melhores vídeos do ano.

Rit
a
An
sel
49

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o
 “ Make Safe Happen”:

The company's Facebook page has gotten

more than 3,000 comments, and they're
overwhelmingly negative.

Tweets and other social interactions in the first half of Super Bowl XLIX fell into
predictable pattern: expressions of excitement, love and surprise, with an
undercurrent of hate for rival teams and players that Canvs always measures
during major sporting events. But when the Make Safe Happen commercial
aired, Canvs recorded an audience spike of 29.9 percent "hate" and 20.6
percent "crazy." Half of the Super Bowl audience was responding negatively
and publicly.
Zeroing in on the commercial itself, Canvs found that 40 percent of reactions
expressed "hate," 40 percent "crazy" sentiments. A lengthy search of the
Rit
Canvs database revealed nothing—no sporting event, political debate, you a
name it—that provoked quite such a reaction. An
sel
50

m
o
 “First Kiss”:

In the end, however, the Wren Studio tweet announcing the video got just over 450
retweets. And CEO Melissa Coker's YouTube post of the video (with the tagline "to
celebrate the debut of our Fall '14 collection, we asked 20 strangers to kiss for the
first time") has been seen only 100,000 times. The YouTube version with the
millions of views bears only a vague reference to the clothing company--a tagline
that reads Film Presented by WREN. In a beautiful moment of entertainment-
industry grandstanding, the artist took (as she should) the credit, the views, and
the press.

But that's not where Wren Studio's marketing stunt really failed to live up to its
potential.

Coker's YouTube page is barely professional, awfully organized, and strangely

unbranded. Plus, the Wren Studio site has no landing page for the video with
social-sharing buttons to encourage more branded sharing. Rit
a
An
sel
51

m
o
 Mas então porque foram insucessos?

Porque não basta despertar a emoção e captar a atenção,

é fundamental passar uma determinada mensagem e a
mesma ficar associada à marca, ela tem que ser positiva
e coerente com os valores da marca.
Como afirmava Ogilvy muitas vezes os anúncios com mais
sucesso não são os mais memorizados, não são estes que
necessariamente têm maior impacto nas vendas, por
exemplo quando se utilizam celebridades as pessoas têm
mais tendência a lembrar-se delas do que do produto
que anunciam.
Rit
a
An
sel
52

m
o
5. Surgem novas formas de comunicar- a Brand
activation
“Brand activation” é um termo que envolve várias
ações que visam aumentar o conhecimento e o
envolvimento das pessoas com a marca.

Mas então não é esse o

objetivo das ações de
marketing “tradicionais”?

think
53

Rita Anselmo
Sim, esse é o objetivo de todas as ações de marketing
mas a “brand activation” é uma espécie de “impulso”,
esforço adicional com características criativas, que
permite a marca passar de um “estado” para outro.
Utiliza-se quando introduzimos uma marca no mercado
ou quando queremos reposicionar uma marca já
existente.
Há várias técnicas associadas à “brand activation”,
muitas vezes são na realidade abordagens criativas de
instrumentos já existentes, em outros casos são
“ações” que, por surpreenderem, são transmitidas nas
redes sociais. Estes vários tipos de ações já foram
“classificadas” de diferentes formas, hoje a tendência é
denominá-las apenas por ações de “ativação da marca” 54

Rita Anselmo
Exemplo de utilização “criativa” de “experimentação
gratuita”

“Tryvertising”, “experiential marketing”, são uma “evolução” da

“experimentação gratuita” permitindo a interação física com a
marca de uma forma que encontra o consumidor com maior
predisposição ou permitindo uma maior “imersão”.

A Oral-B ofereceu 2,2 milhões de amostras dos novos Brush-

Ups para limpar os dentes. Foi o maior dia de sampling da
Austrália! 55
Contudo, a marca só cresceu quando o mesmo produto foi
distribuído nos vôos da KLM depois das refeições.
Rita Anselmo
O exemplo que já tínhamos dado
anteriormente da ação da Apple é
também um exemplo de “ativação da
marca”

56

Rita Anselmo
“Marketing de Guerrilha”,
é um termo que engloba
muitos tipos de ações,
geralmente é um tipo de
“publicidade”, realizada em
meios urbanos e em suportes
não tradicionais.

57
Ver exemplos em:
http://www.creativeguerrillamarketing.com/
Rita Anselmo
Fevereiro 2019 : During the summer months upscale residents
of Buenos Aires escape to the luxury coastal resorts. To target
this specific audience, Volkswagen Argentina conceived the
simple idea. They carved its Amarok brand logo into the vehicle
wheels, using sand as the communication platform. Each
morning, the specially adapted 4×4 set off across 40km of
beach – treading 100,000 logos into the sand during the sixty 58

busiest days of the year.

Rita Anselmo
Uma das primeiras Campanhas de
marketing de Guerrilha
Quiksilver na Dinamarca da Saatchi & Saatchi Denmark
» With a reputed 10 million page views in the first few months of
launch this viral advert for Quicksilver took the web by storm
and did more to promote the brand than all their other
advertising combined.
» http://www.youtube.com/watch?v=GdQ0siyZWlY

Outro exemplo:
Chocolate Rom, Roménia
https://www.youtube.com/watch?v=Tt9NBtW4sbA
Mais marketing de Guerrilha em 2017:
o anuncio do Burguer King no dia mundial da paz
(Leão de ouro em 2017)
http://player.canneslions.com/index.html#/works?categ
ory=creative-effectiveness&entry=829194&festival=CL 59

Rita Anselmo
 Mais marketing de Guerrilha: o anuncio do Burguer
King no dia mundial da paz
(Leão de ouro em 2017)
http://player.canneslions.com/index.html#/works?
category=creative-
effectiveness&entry=829194&festival=CL

60

Rita Anselmo
 Sheep View 360, the initiative
that saw the Faroe Islands
enlist the help of its many
(80,000) sheep to put the
islands on the Google Street
View map, has won three
awards (gold, silver and
bronze) at the Cannes
Festival of Creativity (2017)

2018: Faroe Islands Translate allowed people from

around the world to type their word or phrase
into the website and to have a translation video 61
instantly recorded by a Faroese volunteer and sent
back, free of charge.
Rita Anselmo
The Faroe Islands will be closed for repairs
from 26-28 April 2019. Except for 100 tourist
volunteers that will be given free board and
lodging in return for helping with practical
projects to improve facilities.
62

http://brandactivation.com/
Rita Anselmo
6. Importância acrescida das Relações
Públicas
Como já vimos o “novo consumidor” manifesta uma
descrença na capacidade do Estado em resolver
problemas de natureza social e ambiental e
responsabiliza as empresas pela ocorrência dos
mesmos, consequentemente:
- Os consumidores exigem ética nos processos mas
também o envolvimento ativo das empresas na
minimização dos problemas sociais e ambientais.
- Monitorizam a forma de atuar das empresas e
também avaliam a genuidade do seu envolvimento.
Torna-se extremamente importante atuar com ética e
demonstrar verdadeiro empenho na contribuição de
problemas, o que significa que as ações de Relações
Públicas ganham uma acrescida importância.
63

Rita Anselmo
 Os consumidores monitorizam a
ética empresarial…
A Greenpeace lançou uma campanha polémica contra
a Zara em 2012, marca do Grupo Inditex, acusando-a
de uso de material tóxico na conceção do seu
vestuário.

Após ter tornado público o seu relatório “Fios tóxicos:

o grande remendo da indústria da moda”, em Pequim,
a ONG lançou uma petição à qual aderiram mais de
300 mil pessoas, desencadeando manifestações
públicas um pouco por todo o mundo.

Face ao inesperado impacto da campanha, a Zara

emitiu um comunicado no qual se compromete a
eliminar todas as substâncias químicas perigosas da
sua cadeia de produção, incluindo a dos fornecedores,
até 2020.
Fonte: http://lifestyle.sapo.pt/vida-e-
64

carreira/em-foco/artigos/greenpeace-obriga-
Rita Anselmo zara-ao-nao-uso-de-substancias-toxicas
 Demonstrar a cultura da empresa, assumir
responsabilidades
August 2018 saw Microsoft announce that all
suppliers will be required to provide their
employees with paid parental leave. Expanding
on a 2015 initiative to only work with
companies offering paid time off, this policy
will see Microsoft help their suppliers
implement parental leave provision over the
course of the next year. Microsoft’s partners
will be required to grant employees at least 12
weeks of paid parental leave, after they give
birth to or adopt a child. The electronics giant
cited Washington state’s recently-announced
parental leave policies, as well as increased Rit
a
morale and productivity among both men and An
women, as inspiring the requirement. sel
65

m
o
 Causas ambientais…
66

Rita Anselmo
 Causas sociais… A 2014 “Statistica” survey of
restaurant customers in the United
States, listed these as the “Top 5”
types of charities they would like to
see restaurants support:

1. Those that fight hunger (48% of

survey respondents)

2. Those that help poor families

Started by Pathlight, this art cafe gives back to the special needs (41%)
community by training people with autism to become baristas,
as well as ensuring that they will have a career with their
knowledge in coffee. 3. Those that help children (28%)
A collaboration between the Autism Resource Centre and
Starbucks Singapore, this is the second outlet, with the first 4. Short-term disaster relief (28%)
being situated in Pathlight School at Ang Mo Kio.
Rit
The outlet in Enabling Village (lengkok bahru) is specially 5. Those that fight diseases (26%) a
designed for disabled persons to be able to move around with An
convenience. It also houses a retail art gallery that has sel
67

merchandise and artworks created by artists with special needs. m

o
 Rit
a
An
sel
68

m
o
 Comportamentos éticos

Luxury hotel Fogo Island Inn created an ‘economic nutrition label’ to outline
how the money guests pay for a one-night stay is used by the establishment.
Shorefast, the social enterprise behind the Canada-based hotel, previously
applied the label to the locally-produced products it sold in 2017. Designed to Rit
a
resemble a food nutrition label, Shorefast's label highlights the impact that the An
inn has on the Fogo Island community and in the rest of Canada. Nightly rates sel
69

m
at the Fogo Island Inn start at CAD 1,875 o
C. Novas tendências em Preço

O preço é uma variável do marketing mix

que também tem procurado adaptar-se às
alterações da envolvente:
a. O “low Cost”
b. Os preços “zero”
c. Os preços “empáticos”
(para além do preço como “Currency)

70

Rita Anselmo
a. O “low Cost”

71

Rita Anselmo
b. Os preços “zero”

Jornais, revistas, rent-

a-car,
telecomunicações,
viagens, comida,
livros de estudo,
fotocópias,
impressões de
fotografias, jogos,
música…
72
Ou mesmo pagar para consumir
Rita Anselmo
https://www.edx.org/about-us

73

Rita Anselmo
Porque se faz?
» Porque a tecnologia permitiu baixar os preços da
produção;
» Porque no mercado saturado é preciso muito para
chamar a atenção e as promoções de redução de preço
já não funcionam;
» Porque o mercado online aumentou as expectativas do
consumidor relativo a serviços a custo zero
» Porque há uma cultura de troca e de reciclagem
permitida pelo on-line
» Porque a informação tem custo quase zero
» Porque é sustentada pelas receitas da publicidade ou
receitas geradas por outras empresas que suportam a
despesa
74

Rita Anselmo
c. Os preços com “empáticos”
“Sympathetic Prices”

Preços que se
aliviam os
problemas do
quotidiano,
apoiam nos
momentos difíceis
ou apoiam uma
causa.

75

Rita Anselmo
 76
COMPASSIONATE PRICING

Rita Anselmo
Descontos do Pingo doce associados aos
resultados da seleção nacional de futebol
no mundial

Dinamizada em conjunto com a Secretaria

Regional de Turismo e Transportes (SRTT) e
APAVT, a TAP organizou uma campanha para
incentivar o turismo na oferecendo “crianças
grátis” para dinamizar o turismo depois do
Temporal (abril 2014).

77

PURPOSEFUL PRICING
Rita Anselmo
Gordon Gin, Fevereiro de 2018:
has started granting commuters impacted by
train delays with free or half-price gin and
tonics in the UK. When there are significant
delays and enough tweets using the hashtag
#YayDelay, the campaign’s algorithm activates
the offer during the evening rush hour.
Gordon’s initiative debuted this month at
London’s Waterloo station, but will be 78
implemented at other locations throughout
2018. PAINKILER PRICING
Rita Anselmo
D. Novas tendências Distribuição
As “novas tendências” em termos de
distribuição, integrando mais ou
menos tecnologia, podem
enquadrar-se em:
a. Alargamento e modificação dos
“locais de compra”
b. Facilitação do processo de venda,
em que as vendas por meio da
internet ocupam um lugar
especial;
c. Interação no espaço de venda,
com o consumidor mas também 79

do on-line com o off-line”

Rita Anselmo
 a. Alargamento e modificação do espaço
do consumo
De acordo com
Lipovetsky
(2007), o hiper-
consumidor
consome em
todos os espaços
e exige
experiência no
consumo.

80

Lipovetsky, G. (2007). A Felicidade Paradoxal - Ensaio sobre a sociedade do

Hiperconsumo. Lisboa: Edições 70.
 81

Ver também: Kasriel-Alexander, D. (2015). Top 10 Global Consumer Trends For 2015. Retrieved from
http://go.euromonitor.com/rs/euromonitorinternational/images/WP-TP10CT15_EMI.pdf
Rita Anselmo
 “Figures released at the beginning of August
Mas 2014 from global property consultants CBRE
suggest megastores are in decline,
também with planned floor space shrinking. A CBRE
summer 2014 survey of 21,000 consumers in
decrescem 20 Eastern and Western European countries
and South Africa found that around half of
os grandes consumers prefer smaller shopping centres
with convenient access. Mid-2014 research
espaços from the UK’s Future High Street Forum
conducted by Southampton University also
comerciais e stresses the revived consumer interest in top-
up trips to local stores. Euromonitor
retoma-se o International forecasts for 2015 show that
while sales in grocery retailers in the UK are set
comércio to grow by 0.2% in real terms, this figure will
rise to 2.5% for convenience stores. “
local Fonte: Kasriel-Alexander, D. (2015). Top 10 Global Consumer Trends For
Rit
a
An
2015. Retrieved from sel
82

http://go.euromonitor.com/rs/euromonitorinternational/images/WP- m
TP10CT15_EMI.pdf o
 b. Facilitação do processo de venda
Verifica-se uma maior procura pela “conveniência” e
facilitação do processo de aquisição, tendência
relacionada com a valorização do tempo.
Surgem respostas no domínio da entrega dos
produtos mas também o abandono das vendas em
espaço físico.

83

Lipovetsky, G. (2007). A Felicidade Paradoxal - Ensaio sobre a sociedade do

Hiperconsumo. Lisboa: Edições 70.
Facilitar entregas, encomendas, pagamentos….

Tesco criou lojas virtuais no metro. OS consumidores

Ubereats, aplicação
fazem o scanning dos QR codes encomendam e os
que permite
produtos são entregues em casa à hora desejada.
encomendar refeições
nos restaurantes, em
Lisboa desde
novembro de 2017

84

Rita Anselmo
E na via da facilitação fala-se já do “a-commerce” a
substituir o “e-commerce”, comércio o mais automatizado
possível, que permite poupar tempo na procura,
comparação de preços, compra, etc, etc

85

Rita Anselmo
 c. Interação no espaço de venda
Surgem respostas para a necessidade de
tornar o espaço de consumo um espaço
de socialização e entretenimento. Novas
tecnologias permitem interação do
distribuidor com o cliente e ainda utilizar o
digital para levar o cliente ao espaço físico
da loja ou o espaço físico para fazer
crescer as compras on line (blended
maketing).
86

Rita Anselmo
 Entretenimento, socialização e interação

“Beacons are a low-cost piece of hardware — small enough

to attach to a wall or countertop. They are poised to
transform how retailers, event organizers, transit systems,
enterprises, and educational institutions communicate with
people indoors.

Maison Louis Vuitton

87

Rita Anselmo
El Faro –Outlet em Badajoz
 Futuro?....
“Until today, the only way companies have been
able to understand what consumers want has been
by observing or asking them directly.
(…) it’s time to make room for the new kid on the
block: neuromarketing. (…)the key to truly and
completely understanding the thoughts,
feelings, motivations, needs, and
desires of consumers, of all of us. Of course,
neuromarketing isn’t the answer to
everything. As a young science, it’s limited by
our still-incomplete under-standing of the human
brain. But the good news is that understanding of
how our unconscious minds drive our behavior is
increasing; today, some of the top researchers Rit
a
around the globe are making major inroads into this
An
fascinating science.” sel
m
o
88
O futuro…..

+
Inteligência
Artificial …. 89

Rita Anselmo