UNIVERSIDADE PORTUCALENSE

Infante D. Henrique Departamento de Cincias Econmicas Empresariais

Organizao de Empresas

O caf que criou um conceito

Maria Joo S. Morgado

Docente: Dr Cludia Carvalho Porto, 21 de Outubro de 2009
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NDICE

INTRODUO ............................................................................................................ 3

I - PLANEAMENTO .................................................................................................... 4

II - ORGANIZAO ................................................................................................... 6

III - DIRECO ........................................................................................................... 7

IV - CONTROLO ......................................................................................................... 9

CONCLUSO ......................................................................................................... ...11 BIBLIOGRAFIA. ...................................................................................................... .12

ANEXOS. .................................................................................................................. .13

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INTRODUO
A Gesto de uma empresa completada por quatro funes : planeamento, organizao, direco e controlo. Cada uma destas funes influenciada geralmente por factores internos e externos, que produzem elementos que devem ser identificados e integrados nesse processo de gesto. Essas influncias tornam-se mais evidentes quando uma empresa domstica se transforma numa organizao internacional. A presente proposta de trabalho tem como objectivo dar a conhecer um caso de sucesso de gesto empresarial a nvel multinacional, a Starbucks Coffee Company, uma

empresa que opera no ramo de cafs, que tomou conta do mercado Americano e se espalhou pelo mercado internacional com bastante sucesso. Uma vez que as quatro funes de gesto esto interligadas, optamos por dar a conhecer os factos, um pouco sobre todas elas, para permitir que o leitor fique com um conhecimento generalizado sobre esta empresa, desde a sua fundao, at aos dias de hoje. Para a elaborao deste trabalho, a metodologia utilizada, por falta de disponibilidade do pesquisador, baseou-se na anlise de estudos de casos j existentes, diversos artigos publicados, bem como documentos com informaes disponibilizadas pela prpria Starbucks Coffee Company , recolhidos atravs de motores de busca na internet.

Starbucks Coffee Company Breve apresentao

A Starbucks Coffee foi fundada em 1971 em Seattle, estado de Washington, Estados Unidos da Amrica, quando trs amigos com paixo o caf, Jerry Baldwin, Gordon Bowker e Zev Siegl , abriram a primeira loja e comearam por vender caf torrado, modo e em gro. A histria desta empresa alterou-se em 1982, com a entrada de um novo scio, Howard Schultz, quando este se desloca a Itlia em negcios, e experimenta em Verona, o seu primeiro Caf Latte Espresso. O ambiente vibrante da cultura dos cafs em Itlia, inspiram-no para algo novo que deseja transportar para a Amrica. Mais tarde, em 1987, Howard Schultz, com a ajuda de investidores locais, compra a empresa, que se passa a chamar, Starbucks Coffee Company . -3-

Com o sucesso vem o crescimento inevitvel e rpidamente so adquiridas outras unidades de negcio para servir a empresa. A transformao para uma empresa pblica chega em 1992, com a sua entrada para a Bolsa de Valores de Nova-Iorque, a Nasdaq sob o smbolo SBUX, ficando ento denominada como Starbucks Corporation. Hoje em dia, esta empresa conta com cerca de 172.000 funcionrios em todo o mundo, possui quase 17.000 pontos de venda (lojas operadas pela companhia e lojas licenciadas) e est representada em 49 pases. Para alm do caf em gro e modo, vasta a variedade de bebidas e menus refeio que oferece presentemente. A Starbucks Coffee Company hoje uma das unidades da Starbucks Corporation e a sua sede permanece ainda em Seattle (www.starbucks.com).

I - PLANEAMENTO
.....a Starbucks..... gerida por um conselho de administrao, que responsvel por organizar as suas funes e conduzir os seus negcios de forma que julguem mais efectiva e eficiente, consistente com os seus deveres..............tendo adoptado um conjunto de medidas flexveis para conduzir a governana da empresa no futuro. Estas prticas sero regularmente revaliadas e possivelmente alteradas..........de forma a continuar a salvar o melhor interesse dos accionistas ....... 1.

Definio da Misso Anlise - Objectivos Estratgia

A Starbucks tinha inicialmente como misso estabelecer-se no negcio do caf gourmet evidnciando-se pela qualidade contnua, independentemente da loja ou cidade onde o cliente se dirigisse, correspondendo sempre dessa forma sua expectativa. Tinha tambm como objectivo implantar um conceito inexistente at ento na Amrica, o gosto pelo caf, transformando-o numa cultura. Desde o incio, a sua filosofia bsica foi que o cliente teria que encontrar na sua loja um ambiente confortvel e diferenciado, para socializar com amigos e famlia, podendo
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Traduzido pela autora do original Satrbucks Coporation Corporate Governance and Practices for the Board of

Directors- Corp. Gov. - Rev: June 9, 2009

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apreciar at a leitura de um livro, ou simplesmente ter um local famliar numa cidade desconhecida, enquanto bebia o seu caf. Para incentivar o cliente a voltar para experimentar as novidades, surgem misturas alternativas derivadas do caf, bebidas quentes e frias, conforme a exigncia do mercado. Mais recentemente, foram acrescentadas outras formas de atrair a ateno dos clientes, colocando sua disposio internet wireless controlada pelas lojas e proporcionam tambm msica ambiente variada, filmes e livros. Surpreendentemente, a Starbucks nunca foi conhecida por fazer grandes apostas em marketing, pois acreditam que a sua qualidade de produto e do servio, que acaba por ser transmitido de cliente para cliente, o seu melhor marketing, porm, o seu logo conhecido internacionalmente. Ocasionalmente, no lanamento de novas bebidas, fazem temporariamente um slogan que se torna conhecido. Na procura pela excelncia, a Starbucks preocupou-se em fazer acordos com os pases produtores de caf, nomeadamente regies da Amrica Latina, frica, Arbia , sia e Pacfico, de forma a estabelecer um preo justo para ambos os lados, mas fixo, para evitar assim, variaes no preo ao consumidor, premiando ainda com uma melhor taxa, as plantaes que eram bem sucedidas no fornecimento dos melhores gros de caf arbica. Para aumentar a produo do melhor caf por regio, a Starbucks funda ainda uma companhia na Costa Rica e contrata especialstas que se dedicam pesquisa de cada regio, promovendo esforos para contribuir com informaes e conselhos valiosos aos agricultores, assegurando-lhes mais sucesso nas plantaes e minimizando o impacto ambiental. De forma a garantir a qualidade final, so ento adquiridas 3 fbricas que se dedicam torragem de todo o caf a ser distribudo. Como compromisso para com a comunidade a empresa dedica-se a contribuir positivamente para as comunidades onde faz negcios. A companhia reconhece a relao entre o seu sucesso e a fora e a vitalidade das comunidades onde opera.........e no somente porque a coisa correcta a fazer, mas tambm porque faz parte da cultura da empresa......... 2. Em 2008, a Starbucks consegue que, entre clientes e funcionrios, nos Estados Unidos e no Canad sejam oferecidas 245.000 horas de voluntariado para as comunidades onde se encontra representada. Como empresa que depende de um produto de agricultura, o ambiente global uma das preocupaes e criou assim uma unidade prpria de reciclagem, fazendo com que 75%
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Traduzido pela autora do original Satrbucks Coffee Company Profile - February 2008

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do copos e pratos utilizados sejam reciclveis, mas ainda estudam a hiptese de aumentar rpidamente esse valor para os 100%. Para demonstrao de cumprimento dos seus compromissos para com objectivos sociais, a Starbucks criou a sua prpria Fundao em 1997, a Starbucks Foundation. Suportada pela empresa e por contribuies privadas, esta Fundao, j contribuiu com mais de 11 milhes de Dlares para mais de 700 organizaes. Para alm disso, disponibiliza diversas bolsas de estudo pr e ps escolares, assim como de treino tcnico dentro e fora dos Estados Unidos. Atravs dos tempos, a empresa formou alianas com outras empresas tais como a Apple, Pepsi Co, SYSCO, T- Mobile, Trans Canada,United Airlines, Westin, etc..., e diversas join-ventures, para que a Starbucks Coffee Company chegasse cada vez mais longe e a mais pessoas. A empresa tem mostrado sempre flexibilidade para se adaptar aos novos mercados e aos novos desafios. Em 2008 existiam cerca de 12.000 lojas a nvel nacional e mais de 4.500 a nvel internacional, perfazendo globalmente o total de 16.680 lojas 3 .

II ORGANIZAO

Por no estar disponvel para consulta o organograma dos nveis hierrquicos de cada unidade de negcio que constitu a Starbucks Corporation, no foi possvel confirmar o tipo de cadeia de comando da Starbucks Coffee Company , por esse motivo, s podemos basear-nos na anlise de organizao a nvel corporativo 4.

Departamentalizao Controlo - Estrutura Ao analisar organograma desta empresa, verifica-se que o critrio adoptado pela Starbucks Corporation neste campo foi por departamentalizao combinada de controlo reduzido, uma vez que segmentado tanto por produto comercializado, como por rea geogrfica e/ou por funes, onde cada responsvel responde somente pela sua unidade. Podemos ainda ver que, para alm de reduzido, tambm centralizado, onde a
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Ver Anexo 2 - Grfico obtido na internet com dados fornecidos pela Starbucks Corporation Stores Open at Fiscal Year End 2008 Financial Highlights- 2009
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Ver Anexo 1 - Organograma hierrquico original obtido na internet com dados fornecidos pela Starbucks Corporation e publicada pelo New York Times- 2008

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responsabilidade e autoridade so retidas a nvel superior. Conclumos ainda que, esta empresa est actualizada no que respeita s actuais tendncias de gesto, utilizando uma estrutura de organizao flat, conforme se pode ver abaixo (Fig. I) , evitando assim a burocracia, e flexibilizando a resoluo de problemas e/ou decises.

(Fig. I - Organograma hierrquico simplificado da Starbucks Corporation)

Com interesses variados a nvel nacional e internacional, a Starbucks Corporation organizada tipicamente como uma estrutura por unidades estratgicas de negcios (SBU - Strategic Business Units), onde Howard Schultz acumula no topo as funes de Presidente do Conselho de Administrao e Chefe do Executivo da empresa, tendo Martin Cole como seu Chefe de Operaes.

III DIRECO

Howard Schultz acreditava fortemente que o sucesso da Starbucks dependia muito da experincia positiva oferecida aos clientes nas lojas, isto significava que os funcionrios teriam que conhecer os produtos vendidos, teriam que prestar ateno ao detalhe, deveriam saber demonstrar a paixo da empresa pelo caf e teriam que ter uma personalidade que mostrasse um forte prazer pelo servio ao cliente. Uma das suas filosofias chave era: tratem as pessoas como famlia e elas sero leais e daro o seu melhor 5.

Motivao Incentivos Liderana -Comunicao

A maioria dos baristas estavam na faixa etria dos 20 anos e trabalhavam em regime part-time, foi um desafio atrair, motivar e premiar os funcionrios das lojas de forma a
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Traduzido pela autora do original Study Case N 00-0023 from Tuck School of Business at Dartmouth 2002

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fazer com que a Starbucks fosse uma companhia onde todos quisessem trabalhar, resultando no s em mais altos nveis de desempenho, como fortalizou a confiana que a empresa construiu entre a direco e a sua workforce`. Assim, estendeu o plano de sade aos funcionrios que trabalhavam em regime parttime` , foi tambm providenciado treino a todos os funcionrios, e em 1995 , foi implementado um plano de compra de aces da empresa pelos funcionrios, onde estes podem contribuir trimestralmente com 10% do seu salrio para a compra de aces da empresa, apenas por 85% do valor da mesma. Os funcionrios passaram a ser apelidados de scios. Esta, tambm uma empresa conhecida por ter salrios acima da mdia da indstria de restaurao e retalho, e o facto que, enquanto a mdia de autodespedimentos por insatisfao neste ramo cerca de 200%, na Starbucks, a mdia anda somente pelos 60%. poltica usual da empresa promover baristas a supervisores e estes ltimos a gerentes, assegurando assim a satisfao e das suas equipas, que podem aspirar a um futuro promissor dentro da empresa. Foi tambm elaborado um `Guia de Princpios onde a empresa defende que, um excelnte ambiente de trabalho, o respeito mtuo pela dignidade de cada um (sciosfuncionrios-administrao e clientes), o atendimento do cliente com o mais alto `standard de qualidade de forma a dar sempre satisfao total, e a contribuio positiva para o ambiente e suas comunidades, entre outros, so a chave essencial para o sucesso. Por esse motivo, quando esse `Guia de Princpios foi esboado e sempre que reajustado, todos o funcionrios participam com a sua opinio. Estes, so tambm convidados a comunicar com a administrao quando sentirem que qualquer um desses princpios est a ser ameaado. Quando existem comunicados importantes , Howard Schultz dirige pessoalmente um email a todos os funcionrios, de forma que eles se sintam envolvidos directamente com as resolues da empresa. frequente serem promovidas conferncias para os gerentes e supervisores, onde so estimuladas as relaes entre estes e os seus colegas de trabalho, sendo tambm dados a conhecer exemplos de uma boa liderana. Howard Schultz assiste sua maioria e interage com os assistentes. A Starbucks , j h muitos anos, includa nas listas das revistas Fortune e Worlds most Ethical Companies, entre outras, como uma das 100 melhores empresas para se trabalhar e tem sido distinguida ao longo da sua existncia com variados prmios. -8-

IV - CONTROLO
........e aps 16 anos de crescimento contnuo como uma companhia pblica, estamos pela primeira vez a pensar em abrandar o nosso crescimento, em fechar lojas, e em reduzir custos 6 .

Avaliao do desempenho Planeamento de novas estratgias - Aces correctivas

No final de 2008, devido aos efeitos da recesso a Starbucks deparou-se com resultados diferentes dos habituais: apesar do crescimento do volume de negcios se ter apresentado positivo em 10% (nos anos anteriores era de cerca de 20%), os lucros apresentavam percentualmente uma diferena de menos de 13% comparados aos 29% do ano anterior. Isto traduziu-se em termos de valores, que as receitas lquidas foram reduzidas de 673 milhes de Dlares para 315 milhes de Dlares, apesar deste ltimo valor j incluir algumas despesas com a sua reestruturao7. Como resultado, consequente e inevitavelmente, o valor do preo das suas aces no mercado desceu. Perante este cenrio, a administrao desenvolveu as seguintes novas estratgias para melhor se adaptar s novas circunstncias: a) Compensar com pontos a lealdade dos clientes com o programa Starbucks Rewards. b) Reviram a forma mais disciplinada e rigorosa de gerirem as lojas prprias, j existentes, decidindo fechar cerca de 600 nos Estados Unidos e 61 na Austrlia, uma vez que estas no estavam a corresponder s expectativas. c) Diminuiram o tempo dispendido por cada funcionrio nas operaes de preparao das bebidas , substituindo algumas das operaes com mquinas. Dessa forma, o funcionrio poder sempre dispensar mais tempo ao cliente, poupando empresa milhes de Dlares. Os encargos com a mo de obra representam 24% dos custos desta empresa anualmente. d) Reduzir as previstas 1.000 novas aberturas de lojas prprias e licenciadas, racionalizando as suas infraestruturas.
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Traduzido pela autora do original Letter from the Chairman and Chief executive officer to the Shareholders Starbucks Corporation 2009 7 Ver Anexo 2 - Grfico obtido na internet com dados fornecidos pela Starbucks Corporation Net Earnings and Return on Equity Fiscal 2008 Financial Highlights- 2009

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e) Revigorar o mercado, introduzindo novas bebidas e pequenos almoos, oferecendo mais escolhas saudveis. f) Providenciar moagens do caf fresco a cada 30 minutos, para que seja servido ao cliente o melhor caf de sempre. Inevitavelmente, com o encerramento das lojas e com o reajustamento das restantes, foram cortados 7.000 postos de trabalho em todo o mundo. Para alm de ter cortado sete mil postos de trabalho, dos 176 mil em todo o mundo, a Starbucks viu-se ainda obrigada a reduzir o valor dos seus produtos para poder fazer frente aos preos mais baratos e competitivos da McDonalds e da Dukin&Donuts, em concorrncia directa, e tambm para responder s queixas dos consumidores, que consideravam os preos praticados demasiado elevados. Apesar das circunstncias, a Starbucks planeia abrir mais lojas em todo o mundo 8.

Economia Empresas Starbucks reduz custos e rompe com costumes Artigo publicado Mediacapital - 2009

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CONCLUSO

A vertiginosa expanso da Starbucks baseou-se no contacto humano entre os seus clientes, parceiros e comunidades locais onde estavam representados. As suas lojas ficaram conhecidas por serem pontos de encontro e os seus produtos um smbolo de qualidade, mas, no mercado Americano, ainda no existia a mesma cultura por caf que j existia por exemplo, na Europa ou na Amrica do Sul. Talvez por isso, os mercados Europeu e Sul Americano estejam s h pouco tempo, a ser finalmente explorados pela empresa. Em Portugal, onde o caf j faz parte da cultura do pvo e onde os Cafs proliferam, o fenmeno Starbucks poder no ter o mesmo impacto e sucesso. Analistas econmicos passaram-nos a informao que, para alm do problema da crise econmica global, o grande erro da Starbucks, baseou-se na abertura exagerada de lojas e na proximidade das mesmas, saturando assim o mercado. Ao estudar a forma de aproximao desta empresa para com o mercado, e a forma de resoluo de problemas de variao nos objectivos devido a crises ou outros, pode-se constatar ser uma organizao GPO, gerindo-se por objectivos. Aps termos conhecido as novas estratgias da administrao para o ano 2009, no sabemos ainda a este ponto, a sua eficcia, mas analisando todo o historial desta empresa, acreditamos que mostrou ter sido sempre suficientemente flexvel, para poder acompanhar a evoluo dos tempos e as flutuaes econmicas. Curiosamente, podemos ainda acrescentar, que aps termos lido o artigo publicado em Setembro deste ano pela McKinsey & Company, que a Starbucks est a reestruturarse segundo a forma que esta aconselha s empresas, como os passos a dar de forma a encarar o mercado em crise. Talvez para a Starbucks, o crescimento no futuro no se venha a mostar to fantstico como at h 2 ou 3 anos atrs, mas confiamos que, da forma como se tem mostrado sempre adaptvel no acompanhamento da evoluo dos tempos, esta ir continuar a ser um cone, pelo menos no seu pas Natal.

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BIBLIOGRAFIA

- Gesto das Organizaes - Teixeira, Sebastio 2 Edio

- Study Case Satrbucks: Delivering Customer Service - 2004 Havard Business School Younge Moon e John Quelch

- Starbucks Corporation http://www.starbucks.com/aboutus/Company_Profile.pdf

- Letter to shareholders - 2009 http://phx.corporateir.net/External.File?item=UGFyZW50SUQ9MTExNzN8Q2hpbGRJ RD0tMXxUeXBlPTM=&t=1

- Study Case n 1-0023 - Starbucks Coffee Company - 2004 Tuck School of Business Dartmouth http://mba.tuck.dartmouth.edu/pdf/2002-1-0023.pdf

- Study case Starbucks Corporation Arthur A. Thompson, The University of Alabama John E.Gamble, University of South Alabama http://www.mhhe.com/business/management/thompson/11e/case/starbucks-1.html

- Learning from Starbucks: 10 Lessons for Small Businesses Isabel Isidro Managing Editor http://www.powerhomebiz.com/vol144/starbucks.htm

- Starbucks reduz custos e rompe com costumes Por: Redaco /IC 05-08-2009 (artigo electrnico) http://www.tvi24.iol.pt/empresas/portugal-starbucks-reducao-custos-eua-criseconcorrencia/1080331-1728.html -12-

Anexo N 1 Organograma da Starbucks Corporation

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Anexo n 2 Starbucks Corporation Fiscal 2008 Financial Highlights

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