E-Book Completo - Estratégia de Gestão e Organização Empresarial - TELESAPIENS (Versão Digital)

ESTRATÉGIA DE GESTÃO E
Estratégia de Gestão e Organização

ESTRATÉGIA DE GESTÃO E
ORGANIZAÇÃO EMPRESARIAL ORGANIZAÇÃO EMPRESARIAL
Organizadora Luciliane Ribeiro Organizadora Luciliane Ribeiro
CM
MY
CY
CMY
GRUPO SER EDUCACIONAL
gente criando o futuro

Estratégia de Gestão
e Organização
Empresarial
eBook Completo para Impressao - Estrategia de Gestao e Organizacao Empresarial - Aberto.indd 1 20/11/2019 16:51:40
© by Editora Telesapiens
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autorização, por escrito, da Editora Telesapiens.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
R484e Ribeiro, Luciliane.

Estratégia de gestão e organização empresarial [recurso
eletrônico]/ Luciliane Ribeiro. – Recife: Telesapiens, 2019.
152 p. : pdf
ISBN: 978-85-54921-20-0
1. Planejamento estratégico I. Título.
CDU 65.012.2
(Bibliotecário responsável: Nelson Oliveira da Silva – CRB 10/854)
Estratégia de Gestão e
Organização Empresarial
Créditos Institucionais
Presidente do Conselho de Administração:
Janguiê Diniz
Diretor-presidente:
Jânio Diniz
Diretoria Executiva de Ensino:
Adriano Azevedo
Diretoria Executiva de Serviços Corporativos:
Joaldo Diniz
Diretoria de Ensino a Distância:
Enzo Moreira
2019 by Telesapiens
Todos os direitos reservados
A AUTORA
LUCILIANE RIBEIRO
Olá. Meu nome é Luciliane Ribeiro. Sou formada em
Letras Inglês, pós-graduada em gerenciamento de projetos, gestão
negócios internacionais e administração. Experiência intensiva em
empresas de médio e grande porte com mais de 15 anos.
Hoje, atuo em mapeamento de processos, controles internos
em empresas. Possuo flexibilidade e habilidade facilitadora
para transitar em diferentes segmentos e compartilhar minha
experiência de vida àqueles que estão iniciando em suas
profissões. Por isso fui convidada pela Editora Telesapiens a
integrar seu elenco de autores independentes. Estou muito feliz
em poder ajudar você nesta fase de muito estudo e trabalho.
Conte comigo!
ICONOGRÁFICOS
Esses ícones que irão aparecer em sua trilha de aprendizagem
significam:
OBJETIVO OBSERVAÇÃO
Breve descrição Uma nota explicativa
do objetivo de + sobre o que acaba de
aprendizagem; ser dito;
CITAÇÃO RESUMINDO
Parte retirada de um Uma síntese das
texto; últimas abordagens;
TESTANDO DEFINIÇÃO
Sugestão de práticas ou Definição de um
exercícios para fixação conceito;
do conteúdo;
IMPORTANTE ACESSE
O conteúdo em destaque Links úteis para
precisa ser priorizado; fixação do conteúdo;
DICA SAIBA MAIS

Um atalho para resolver Informações adicionais
algo que foi introduzido sobre o conteúdo e
no conteúdo; temas afins;
EXPLICANDO
++
SOLUÇÃO
+ DIFERENTE Resolução passo a
Um jeito diferente e mais passo de um problema
simples de explicar o que ou exercício;
acaba de ser explicado;
EXEMPLO CURIOSIDADE
Explicação do conteúdo Indicação de curiosidades
ou conceito partindo de e fatos para reflexão sobre
um caso prático; o tema em estudo;
PALAVRA DO
REFLITA
AUTOR
Uma opinião pessoal e O texto destacado
particular do autor da deve ser alvo de
obra; reflexão.
SUMÁRIO
UNIDADE 01
Compreendendo o que é uma Organização e como ela é
constituída................................................................................12
O que é uma Organização dentro da empresa ..........................12
Como as organizações se dividem............................................13
Tipos de organizações...............................................................14
Como uma Organização é Estruturada.....................................15
Estratégia...........................................................................15
Planejamento Estratégico..................................................16
Processos Organizacionais................................................16
Recursos............................................................................17
Áreas da gestão ........................................................................18
Gestão Corporativa.................................................................18
Princípios..................................................................................20
Transparência ...................................................................20
Equidade............................................................................20
Prestação de Contas...........................................................20
Responsabilidade Corporativa...........................................20
Benefícios.................................................................................21
Técnicas de Gestão...................................................................21
Cultura Organizacional..........................................................22
Características de Cultura Organizacional................................23
Mudança Organizacional..........................................................24
Chefia e Liderança ...................................................................24
Características do Chefe x Líder.......................................25
Pilares da Cultura Organizacional............................................25
Missão – resume a organização e o propósito da sua atuação.... 25
Visão – resume aonde a organização deseja chegar..........26
Valores – resume a imagem que a organização quer
transmitir ao segmento que atua........................................26
Vantagens de se adotar os Pilares..............................................27
Planejamento Estratégico x Visão, Missão e Valores...........28
Programa de Compliance..........................................................28
Atividades Necessárias ao Compliance....................................29
Principais práticas do Compliance............................................29
Legislação.................................................................................30
Análise de Riscos......................................................................31
Elementos que compõe os Riscos.....................................33
Etapas de Identificação de Riscos.....................................33
Gestão de Regulação.................................................................35
Tipos de Mercados....................................................................35
Função Reguladora...................................................................36
Principais Órgãos Reguladores do Mercado Financeiro e sua
função........................................................................................37
UNIDADE 02
Como aplicar os conceitos nas Organizações.......................42
Ambiente Organizacional Interno.............................................42
Ambiente Organizacional Externo............................................43
Tendências.................................................................................44
Principais tipos de Organizações..............................................44
Estrutura linear..................................................................45
Estrutura funcional............................................................45
Estrutura linha-staff...........................................................45
Novos tipos de Organizações....................................................45
Empresas terceirizadas......................................................46
Empresas virtuais..............................................................47
Características das empresas virtuais................................48
Comércio eletrônico ou e-commerce................................48
Tipos de comércio eletrônico ...........................................50
Lojas virtuais.....................................................................50
Desenvolvimento de Organizações Eficientes..........................51
Como estruturar uma organização eficiente......................51
Como estruturar uma organização virtual eficiente...........52
Como ter sucesso...............................................................53
Como o Planejamento Estratégico atua em conjunto com a
Gestão Estratégica..................................................................56
Gestão Estratégica x Planejamento Estratégico - Atribuições....... 56
Estratégia de Gestão e Organização Empresarial 9
Gestão Estratégica x Planejamento Estratégico – Fundamentos .. 58

Gestão Estratégica x Planejamento Estratégico – Fatores Externos .. 59
Gestão Estratégica x Planejamento Estratégico – Fatores Internos ... 60
Gestão Estratégica x Planejamento Estratégico – Clientes ......61
Atender a Demanda dos Clientes .....................................61
Tipos de Clientes ......................................................................63
Gestão Estratégica x Planejamento Estratégico – Concorrência .. 64
Tipos de concorrência.......................................................65
O que considerar na análise dos concorrentes .................65
O que deve ser feito para consolidar o lançamento dos
produtos e serviço no mercado .........................................65
Gestão Estratégica x Planejamento Estratégico – Fornecedores .. 66
Como se faz a gestão de fornecedores em uma organização..... 67
Modelos de Planejamento Estratégico ................................68
Básico.......................................................................................68
Estrutura em análise .................................................................68
Estrutura de linha .....................................................................68
Estrutura conjuntural................................................................69
Estrutura organizacional ..........................................................69
Estrutura de Gestão Estratégica ..........................................70
Planejamento Estratégico .........................................................70
Planejamento Tático.................................................................70
Planejamento Operacional .......................................................70
10 Estratégia de Gestão e Organização Empresarial
UNIDADE 03
Departamentalização .............................................................75
O que significa departamentalizar ............................................75
Funcional ..........................................................................75
Por Clientes ......................................................................76
Geográfica ........................................................................76
Projetos .............................................................................77
Produtos e Serviços ..........................................................77
Principais Ferramentas e Sistemas para a Gestão nas
Organizações ..........................................................................78
Gestão de Produção..................................................................78
Gestão de Tecnologia de Informação (TI) ...............................80
Gestão de Qualidade ................................................................83
Histograma .......................................................................83
Diagrama de Pareto .........................................................84
Fluxograma de Processos .................................................84
Análise de SWOT.............................................................85
5W2H ...............................................................................85
Gestão de Recursos Humanos ..................................................86
Perfil comportamental ......................................................86
Controle de processos.......................................................87
Gestão de Tarefas .............................................................88
Gestão de Talentos ............................................................88
Gestão de Marketing e Vendas .................................................88

Aidala ...............................................................................89
Job to be done ...................................................................90
Precificação ......................................................................90
Projeção de vendas ...........................................................90
Gestão de administração ..........................................................91
Vhsys ...............................................................................91
Como melhorar a Produtividade e a Qualidade nas Organizações .91
Processos ..........................................................................92
Concorrência ...................................................................93
Análise de Desempenho ...................................................93
Testes de Qualidade ..........................................................93
Interação da Gestão Estratégica com a Gestão de Marketing ... 93
Avaliação ..........................................................................93
Estrutura das Áreas de Produção, Comercial, Recursos Humanos
e Financeira............................................................................................. 94
Área de Produção .....................................................................94
Área Comercial ........................................................................95
Marketing .........................................................................96
Comercial ou vendas ........................................................96
Área de Recursos Humanos .....................................................97
Cargos e Salários ..............................................................98
Desenvolvimento Humano ...............................................98
Recrutamento e Seleção ...................................................99

Benefícios .........................................................................99
Departamento pessoal.......................................................99
Saúde e segurança ............................................................99
Área Financeira ......................................................................100
Área Administrativa ...............................................................103
Principais atividades da área administrativa ..................104
UNIDADE 04
Definindo o negócio e Análises de Viabilidades .................106
Definindo o produto ...............................................................107
Gestão organizacional ............................................................107
Estruturando a Organização ..............................................112
Missão ....................................................................................113
Objetivos Estratégicos ....................................................114
Objetivos Táticos ............................................................116
Objetivos Operacionais ..................................................118
Orçamento Empresarial .........................................................119
Elaboração de Campanha para o lançamento do produto no
mercado .................................................................................120
Análise de Mercado ...............................................................121
Objetivos e Premissas ............................................................123
Decisões Estratégicas .............................................................123
Implementação da Estratégia .................................................125
Resultados ..............................................................................126
Venda......................................................................................126
Pós-Venda ..............................................................................126
Avaliação e posição do produto em relação ao mercado,
concorrência e lucratividade ...............................................129
Fatores externos .....................................................................129
Modelo de competição ..........................................................130
Identificando a demanda pelo produto ..................................131
Comparando os objetivos estratégicos e os objetivos de preço ..132
Políticas da empresa x Políticas de preços .............................132
Estratégias de Gestão e Operacionais x estratégia de preços .133
Capital investido no produto x custo de oportunidade...........136
Resultado econômico x resultado financeiro .........................136
Avaliação do Preço x resultado da venda...............................137
Relatório Final da Gestão Estratégica ..................................138
01
UNIDADE
INTRODUÇÃO
Século XXI, o que muda na postura dos executivos em
relação aos dos séculos anteriores? Se pesquisarmos na história
empresarial, veremos que a preocupação continua sendo a de
um desejo de modelo empresarial flexível que se adapte às
condições sócio econômicas e políticas. As empresas estão cada
vez mais enxutas e terceirizando a mão de obra. Para tanto, os
conceitos e ações estratégicas estão cada vez mais em evidência.
O que veremos neste curso além dos conceitos, serão os tipos
de organizações e como elas adotam os modelos e técnicas de
administração e gestão, voltadas para os resultados e crescimento
das organizações. A gestão corporativa é fundamental para que
se alimente o plano estratégico e a adoção de novas ações,
sejam elas de ordem tática ou operacional. Então, vamos lá?
Ao final desta unidade letiva, você entenderá como as empresas
necessitam estar alinhadas internamente e possuir visibilidade
no mercado global.
OBJETIVOS
Olá. Seja muito bem-vindo à Unidade 1. Nosso objetivo
é auxiliar você no atingimento dos seguintes objetivos de
aprendizagem até término desta etapa de estudos:
1 Compreender o que é uma organização;
2 Como é constituída uma organização;
3 Entender o que é Gestão;
4 Entender como se norteia a gestão corporativa.
Então? Está preparado para uma viagem sem volta rumo ao

conhecimento? Ao trabalho!
Compreendendo o que é uma Organização

e como ela é constituída
OBJETIVO
Ao término deste capítulo você será capaz de compreender os termos

e como eles interagem nas organizações. Isto será fundamental
para o exercício de sua profissão. As pessoas que não possuem a
compreensão desses conceitos, possivelmente terão dificuldades
em sua empreitada profissional como administradores de empresas.
E então? Motivado para desenvolver esta competência? Então
vamos lá. Avante!
O que é uma Organização dentro da empresa

Segundo Maximiano (1992)1 “uma organização é uma
combinação de esforços individuais que tem por finalidade
realizar propósitos coletivos. Por meio de uma organização
torna-se possível perseguir e alcançar objetivos que seriam
inatingíveis para uma pessoa”.
Em outras palavras, uma organização é um agrupamento
de profissionais com formações diversas e trabalhando para
produzir bens de consumo e comercializar no mercado global.
O que são bens de consumo?
Segundo a teoria econômica, um “Bem” é tudo aquilo que
tem uma utilidade e pode satisfazer uma necessidade.
“Bem” é um produto ou serviço que uma organização
produz e comercializa no mercado. Esses produtos ou serviços
podem ser classificados como:
 Duráveis: são bens que duram muitos anos, como o automóvel;
 Semiduráveis: são bens que vão se desgastando com a

sua utilização, como roupas e calçados;
 Não duráveis: são bens que devem ser consumidos
imediatamente, como alimentação.
Como as organizações se dividem

 Organização Informal: é o agrupamento de
profissionais com objetivos, ideias e costumes em comum, que
são compartilhados no ambiente de trabalho, ou seja, as relações
pessoais são estabelecidas através da conexão por empatia, por
status ou por aptidão.
 Organização Formal: é o agrupamento de profissionais
numa estrutura organizada e formal, com áreas de decisão, onde as
atividades, responsabilidades e canais de comunicação são definidos.
É uma empresa constituída de órgãos, cargos, relações funcionais,
níveis hierárquicos etc. que são demonstradas através de Organogramas.
Figura 1: Estrutura demonstrativa para elaboração de Organograma
Fonte: Wikicommons
Figura 2: Modelo de organograma formal contendo áreas de Direção, Departamentos e Setores de Assessoria
Fonte: Wikicommons
Tipos de organizações
 Sociedade Empresária Limitada (Ltda.) – a responsabilidade
de cada sócio é restrita ao valor de suas quotas, mas todos respondem
solidariamente pelos recursos destinados na organização (integralização
do capital social).
 Sociedade Anônima (SA) – a empresa é dívida em
ações ao invés de quotas e o documento que estabelece ela é um
Estatuto. Esse tipo societário é muito escolhido quando se quer
facilitar a troca dos sócios de forma mais ágil, como em startups
quando conseguem investimento de Capital de Risco.
 Empresa Individual de Responsabilidade Limitada
(Eireli) - é aquela constituída por uma única pessoa titular da
totalidade do capital social, devidamente integralizado, que não
poderá ser inferior a 100 (cem) vezes o maior salário-mínimo
vigente no País.
 Empresa individual - o empresário individual é aquele
que exerce em nome próprio uma atividade empresarial. É a Pessoa
Física (PF) o titular da empresa e o patrimônio é o mesmo.
 Microempreendedor Individual (MEI) - Trata-se de
uma empresa individual (PJ), voltada para a formalização das
pessoas que trabalham por conta própria.
 Microempresa (ME) – empresas que visam lucro e

que apresentam um faturamento anual de até R$360 mil.
 Empresa de Pequeno Porte (EPP) - empresas que
tenham faturamento anual no limite de R$ 4,8 milhões.
Como uma Organização é Estruturada
Estratégia
Segundo Pasquale (2012, p.107), para alcançar os objetivos
é necessário determinar qual a estratégia a ser adotada.
Já para Oliveira (2004, p.424), estratégia é caminho,
maneira, ou ação formulada e adequada para alcançar
preferencialmente, de maneira diferenciada, os objetivos e
desafios estabelecidos, no melhor posicionamento da empresa
perante o seu ambiente.
Em outras palavras, a estratégia define “o que fazer”, ou
seja, um direcionamento para onde a empresa quer ir, como ir e
quais serão os riscos para atingir sua meta.
Vamos exemplificar os passos a serem seguidos para
determinação do planejamento de uma organização:
 Formulação – nesta fase é necessária a realização
de estudos relativos ao mercado em que uma organização
está inserida ou pretende instalar-se. São avaliados os
cenários externos que irão impactar no negócio, onde estão os
concorrentes e como eles atuam, aspectos da região onde serão
comercializados os produtos e serviços e o que a organização
necessita para se produzir os produtos e serviços. Após são
avaliados os riscos que porventura ocorram nos processos da
organização, avaliado o modelo de negócios proposto pela
organização e as alternativas e definições da estratégia.
 Tradução – Estabelecer os objetivos, metas e ações.
 Desdobramento – Desenvolver os planos de ação e

recursos humanos necessários.
 Monitoramento – acompanhar a implantação dos
planos de ação e verificar o atingimento deles.
Figura 3: Fluxo de funcionamento da gestão estratégica, de acordo com o Modelo de

Excelência da Gestão® (MEG)
Fonte: https://bit.ly/2kuRIoc
Planejamento Estratégico
É uma metodologia utilizada para criar um plano que
permita o alcance de um determinado objetivo.
O planejamento é uma importante ferramenta de gestão e
administração, que rege o funcionamento de uma organização
desde a sua concepção, implantação e aferição do seu resultado.
Processos Organizacionais
É um conjunto de procedimentos que são desenvolvidos
dentro de uma organização para se produzir bens e serviços.
Esses procedimentos norteiam as atividades, os materiais

empregados, as informações necessárias, os recursos humanos
envolvidos e os equipamentos/ferramentas a serem empregadas.
Desta forma, processos organizacionais são um conjunto
de atividades realizadas por pessoas ou equipamentos de
uma organização. Podendo ser padronizados através de um
fluxograma, por exemplo, conforme imagem a seguir:
Figura 4: Modelo de Fluxograma distribuindo as atividades por Departamentos
Fonte: Wikicommons
Recursos
São os meios necessários para a geração de bens e serviços.
Eles se dividem em:
 Recursos Materiais – é todo o ativo imobilizado da
organização, tais como, espaço físico, os prédios e terrenos.
Também é classificado como um recurso material o processo de
produção e a tecnologia utilizada.
 Recursos Financeiros – são os investimentos, capital,
fluxo de caixa, aplicações, empréstimos e financiamentos que a
organização possui.
 Recursos Humanos – são as pessoas/profissionais

que compõe as organizações independentes em todos os níveis
hierárquicos.
 Recursos Mercadologicos – são os instrumentos
utilizados para promover a análise do mercado e elaborar
as estratégias para colocação os produtos e serviços aos
consumidores, bem como a sua divulgação.
 Recursos Administrativos – são os recursos de gestão
- planejamento, organização, controle e direção.
Gestão Corporativa
OBJETIVO
Agora vamos avançar nas definições e explicar como a Gestão

Corporativa é importante para as organizações em crescimento, porque,
à medida em que se aumenta a penetração no mercado, aumenta o fluxo
de atividades, expansões, logísticas e recursos humanos.
A gestão corporativa é um sistema que engloba os

processos, políticas, comportamentos e rotinas dentro de uma
organização e compatibiliza os desejos e necessidades internas
à demanda externa, tais como, fornecedores, investidores e
clientes.
Áreas da gestão
A gestão corporativa pode ser dividida em diversas áreas,
de acordo com as suas funções e grau de especialização. Entre
elas podemos citar:
 Gestão de pessoas ou gestão de recursos humanos

– responsável pela adoção de estratégias para o aprimoramento
dos planos de carreira nas diversas funções;
 Gestão financeira – é a metodologia de análise,
controle e planejamento de todas as atividades financeiras de
uma organização;
 Gestão de projetos – engloba o planejamento, execução
e controle dos projetos de uma organização;
 Gestão de processos - mantém o nível de desempenho
e os resultados previstos, utilizando ferramentas, tais como,
manuais de procedimentos, relatórios de aferição dos resultados,
sistemas de controle, etc.;
 Gestão comercial – responsável pela colocação de um
produto ou serviço no mercado, de forma rentável, e garantir
novas demandas para a continuidade da prestação de serviços
nas organizações;
 Gestão de qualidade – monitora os produtos e
serviços das organizações, para garantir a qualidade e satisfação
dos clientes, bem como, atentar para a melhoria constante dos
processos internos, a fim superar as expectativas de mercado;
 Gestão de tecnologia da informação – responsável
pela instalação e gerenciamento dos sistemas informatizados
nas organizações, de forma a melhorar o desempenho dos seus
setores. Define os parâmetros de utilização dos usuários para
garantir a segurança dos sistemas;
 Gestão de estoque - organiza e controla os produtos
que uma organização produz. Além disso, apresenta as demandas
por produto, e alimenta o setor de compras/produção sobre a
necessidade de reposições, bem como, aqueles produtos que não
possuem procura/solicitações.
Princípios
São os fatores a serem considerados quando se está
estruturando um procedimento, processo ou atividade.
Transparência
Manter uma gestão transparente com as partes, facilita o
fluxo de informações e ações de todos os envolvidos no processo.
Equidade
Preservar os direitos, deveres, expectativas, necessidades
e interesses dos integrantes de uma organização.
Prestação de Contas
Prestar contas de modo compreensível e tempestivo e
assumir integralmente as consequências de seus atos.
Responsabilidade Corporativa
Garantir a viabilidade financeira das operações e a
manutenção de seus capitais (financeiro, humano, social,
ambiental, intelectual, etc.).
“Acredito firmemente que qualquer organização,
para sobreviver e alcançar sucesso, deve ter
um sólido conjunto de Princípios sobre o qual
fundamente todos os seus planos e ações. Acredito
que o mais importante fator isolado de sucesso
empresarial é a observância fiel desses Princípios.”
“Atribuo nosso sucesso principalmente à força
dos Princípios da IBM.”
Thomas J. Watson Jr. - IBM
Benefícios
São tudo o que se relacionam com a correta aplicação
de normas e procedimentos, bem como com a capacitação dos
recursos para realiza-los.
Com a adoção de um Sistema de Gestão Corporativo
eficiente, as organizações mantem seus processos internos
em concordância com os objetivos estratégicos, bem como
capacitado para a obtenção de certificações, imprescindíveis
para a imagem e penetração no mercado.
Técnicas de Gestão
São utilizadas para auxiliar no dia a dia dos administradores
e garantir a efetividade de produção dos processos.
 Gestão de Equipes – são determinadas as tarefas e
distribuídas, com o apoio de manuais, treinamentos e supervisão.
 Gestão de Sistemas - garantir a interação dos setores
que compõe uma organização, com troca de informações e
dados eficientes permitindo desta forma, que os processos sejam
executados com clareza e segurança.
 Gestão de Performance – é o conjunto de recursos,
processos e rotinas que divulgam a performance das organizações.
Cultura Organizacional
OBJETIVO
Agora vamos entender como a cultura nas organizações pode

interferir positivamente ou negativamente, nos processos
internos e externos.
É um conjunto onde os valores são determinados de forma

a abranger todos os componentes de uma organização, para que
a mesma seja concebida e visualizada no mercado de forma
diferenciada.
O comportamento das pessoas é direcionado não somente
pelos códigos internos da ética, mas também pela cultura que
os dirigentes transmitem em todos os níveis hierárquicos das
organizações.
McDonald’s transcreveu nas toalhas de papel que cobrem as
bandejas de serviço um texto explicitando 3 dos seus Princípios.
“Nosso compromisso é seguido ao pé da letra”
Qualidade: Os ingredientes utilizados pelo
McDonald’s são selecionados e produzidos sob
rígidos padrões internacionais de qualidade. Todos
os produtos são feitos para consumo imediato, e
por isso estão sempre fresquinhos e saborosos.
O McDonald’s não fabrica qualquer dos seus
ingredientes: tudo é adquirido de fornecedores
independentes, sempre os melhores de cada ramo.
Eles são responsáveis por marcas tradicionais
do mercado e seus centros de produção seguem
rigorosamente as especificações e controle de
qualidade McDonald’s.
Serviço: Rapidez e cortesia são as palavras-

chave do atendimento McDonald’s. Todos
os restaurantes da rede oferecem áreas para
fumantes e não-fumantes, som ambiente, ar-
condicionado e espaços para sentar. E em muitos
deles você encontra também rampas e banheiros
adaptados para deficientes físicos, cadeiras para
bebês, estacionamento e playground. Nossa
equipe é treinada para lhe oferecer o melhor
atendimento e esclarecer sobre todos os aspectos
de um restaurante McDonald’s: caso você deseje
qualquer informação, basta falar com um de
nossos gerentes.
Limpeza: Nosso compromisso é oferecer-lhe
o ambiente mais limpo e agradável para sua
refeição. A equipe de funcionários se encarrega
permanentemente de manter limpos o assoalho,
mesas e cadeiras, equipamentos e banheiros. O
McDonald’s mantém suas portas abertas para
você: sempre que quiser visitar o interior de
qualquer de nossos restaurantes, basta solicitar ao
gerente. Fonte: https://bit.ly/2kuTOo4
Características de Cultura Organizacional

1. Possibilidade de participação de todos os níveis
hierárquicos no aperfeiçoamento das tarefas, bem como o
conhecimento dos riscos que as mesmas podem causar;
2. Rigor sobre todas as atividades e resultados esperados;
3. Concentrar nos resultados x processos necessários para
atingir as metas;
4. Manter alto grau de decisão sobre os resultados apresentados;
5. Manter o trabalho em equipe de forma organizada e produtiva;
6. Atentar para conformismos que podem comprometer

as metas e objetivos;
7. Manter programas de estabilidade e promoções nas
organizações.
Saber que fizemos uma importante contribuição e
garantimos o resultado final, dá sentido ao trabalho realizado,
bem como, fomentar os gestores nas tomadas de decisões.
Mudança Organizacional
Quando ocorre? Quando houver alterações nas leis que
determinam as diretrizes para a produção de produtos e serviços
das organizações ou quando a concorrência lança produtos e
serviços diferenciados ou quando o mercado requer um produto
ou serviço inovador.
Chefia e Liderança
Você acha que ser chefe significa liderar uma equipe? Não,
ao analisarmos os conceitos veremos que são distintos. O chefe
é um profissional que assume um cargo de responsabilidade e
tem uma equipe sob sua gestão, a qual deve cumprir as normas
e procedimentos adotados. Já o líder é um profissional que não
necessita ter um cargo de comando ou ser superior aos demais
de sua equipe de trabalho. Ele é um facilitador que acompanha a
execução dos processos, domina a atividade e consegue envolver
a equipe através de suas ações e na forma de executar as tarefas.
Características do Chefe x Líder
CHEFE LÍDER
Administra Inova
Poder e Controle Competência e inspira confiança
Conflitos = Aborrecimentos Conflitos = Lições
Crises = Riscos Crises = Oportunidades
Tem subordinados Tem parceiros
Manda e amedronta Orienta e entusiasma
Foco no Poder Foco no Cooperação
Procura culpados e oculta Responsabiliza-se
Fiscaliza Comunica e Acompanha
É eficiente É eficaz
Fonte: O Autor
Pilares da Cultura Organizacional

Os pilares essenciais para a concepção da cultura
organizacional (identidade da empresa) e desenvolvimento
dos recursos humanos são: Missão, Visão e Valores. Eles são
associados e complementares e são o espelho dos seus criadores.
Vamos definir cada um?
Missão – resume a organização e o propósito da

sua atuação.
Para Peter Drucker, conhecido como o pai da administração
moderna:uma empresa não se define pelo seu nome, estatuto ou
produto que faz; ela se define pela sua missão. Somente uma
definição clara da missão é razão de existir da organização e
torna possíveis, claros e realistas os objetivos da empresa.
Visão – resume aonde a organização deseja chegar

Diante do desafio de planejar em ambientes cada vez mais
complexos e competitivos, a visão passou a ter importância
fundamental na construção do futuro de pessoas, organizações,
cidades e países. Peter Drucker (1998).
Valores – resume a imagem que a organização quer

transmitir ao segmento que atua
Em termos de ética e padrões de produção e atendimento.
Também orienta a postura de sua equipe colaboradores
Estes três pilares devem ser amplamente divulgados,
interna e externamente, e serem fixados em locais de fácil
visualização nas organizações.
Os valores devem representar aquilo no que a empresa
acredita e que, para ela, é inegociável. E quando os empregados
se identificam com esses valores e os adotam na sua vida pessoal,
os resultados são imensuráveis. – Analisa de Medeiros Brum.
 Nike – uma das maiores potências mundiais em artigos
esportivos.
Missão: Trazer inspiração e inovação para cada atleta do
mundo. (O co-fundador da Nike, Bill Bowerman, disse: “Se
você tem um corpo, você é um atleta”).
Visão: Ser uma referência em artigos esportivos, mantendo,
assim, um vínculo com a qualidade de vida e de pessoas.
Valores: Empresa inovadora, que proporciona modernidade,
atendendo, assim, a necessidade do público.
 Apple - A cria de Steve Jobs é grande referência no
meio tecnológico.
Missão: Trazer a melhor experiência em computação
pessoal para estudantes, educadores, profissionais criativos e
consumidores ao redor do mundo, com inovação em hardware,
software e ofertas de internet.
Visão: Proporcionar momentos em que uma palavra vale

mil imagens.
Valores: Um dos principais valores é a acessibilidade,
pois a empresa deseja que todos possam desfrutar dos pequenos
momentos do dia a dia, como abrir o Facetime, tirar uma foto ou
abrir as cortinas de sua casa.
Vantagens de se adotar os Pilares

 Estabelecer a direção da organização;
 Orientar as tomadas de decisões;
 Objetivar o futuro da organização;
 Assimilar as inovações;
 Orientar nos parâmetros de recrutamento e seleção;
 Estabelecer o autoconhecimento sobre a organização.
Planejamento Estratégico x Visão,

Missão e Valores
Como vimos anteriormente, o Planejamento Estratégico
é um procedimento utilizado para criar um plano que permita
o alcance de um determinado objetivo. Portanto, as definições
de Visão, Missão e Valores estão diretamente ligadas, pois,
determinam a direção que uma organização deve seguir para o
alcance do sucesso e à sustentabilidade dos produtos e serviços.
Após a concepção dos pilares, as estratégias são
estruturadas e os objetivos serão transformados em metas de
pequeno, médio e longo prazos, a fim de garantir a consolidação
dos desejos das organizações.
Com esse planejamento e a cultura organizacional
estabelecida, os gestores vão conduzir seus processos internos
com o objetivo de garantir os produtos e serviços, sua colocação
do mercado e o crescimento profissional de seus colaboradores,
consequentemente no crescimento organizacional.
A partir daí os sistemas de gestão empresarial, se estruturam
de forma a atingir os objetivos e metas.
Programa de Compliance
O Compliance significa agir de acordo com uma regra,
uma instrução interna, um comando ou um pedido, ou seja,
estar em “Compliance” é estar em conformidade com leis e
regulamentos externos e internos. Portanto, manter a empresa
em conformidade significa atender aos normativos dos órgãos
reguladores, de acordo com as atividades desenvolvidas pela sua
empresa, bem como dos regulamentos internos, principalmente
aqueles inerentes ao seu controle interno. Hoje as necessidades
passaram a demandar que a atividade “Compliance” seja um
cargo que vai além de normas e políticas: devemos incluir os
processos, daí a importância do mapeamento dos mesmos e sua
gestão, buscando suas melhorias
É importante salientar que para estar em Compliance

com as leis que controlam as atividades das organizações, é
necessário ter um rigoroso sistema de controle interno, para
evitar a ocorrência de riscos para o negócio.
Atividades Necessárias ao Compliance

Vamos conhecer os itens que deverão ser cumpridos para
estar em Compliance.
 Entender os requisitos para elaboração das tarefas;
 Garantir a eficiência, eficácia e fidedignidade das
informações internas e externas;
 Adotar sistemas de prevenção à fraudes e segurança
das informações;
 Planos de Contingências;
 Garantir a idoneidade dos planos contábeis, fiscais e gerenciais;
 Manter a gestão de riscos e de pessoas;
 Prover auditoria interna e atender às demandas de
auditorias externas.
Principais práticas do Compliance

Como cumprir os itens de Compliance?
 Possuir um código de conduta ética definindo os valores
que orientam a forma de atuação de uma organização;
 Criar um comitê de ética para analisar possíveis casos e
situações de corrupção;
 Criar controle interno e auditoria;
 Estabelecer processos éticos de recrutamento e seleção;
 Manter a comunicação institucional regular, com canais
abertos de denúncia;
 Tornar as relações com o setor público, fornecedores e

outros stakeholders com clareza e lisura;
 Manter a integridade e transparência no controle e na
divulgação de informações contábeis e financeiras;
 Obter o envolvimento e comprometimento da alta gestão;
 Manter a análise e monitoramento contínuos.
As 10 empresas mais transparentes no mercado nacional,
segundo a Revista Negócios de 26 de outubro de 2018:
 NEOENERGIA - 10
 VOTORANTIN CIMENTOS - 10
 EDP ENERGIAS DO BRASIL – 9,6
 CPFL ENERGIA – 9,4
 ARCELOMITTAL – 8,8
 EMBRAER – 8,8
 OI – 8,8
 COPEL – 8,6
 FIBRIA – 8,6
 BTG PACTUAL – 8,6
Legislação
Principais fontes de regulamentação:
 A lei 12.846/13, lei Anticorrupção ou LAC, foi a
primeira norma a destacar o que poderia ser facilmente traduzido
como um programa de Compliance como meio de julgar as
penalidades.
 A lei 12.529/11, estrutura o Sistema Brasileiro de
Defesa da Concorrência - SBDC e dispõe sobre a prevenção e a
repressão às infrações contra a ordem econômica.
 A lei 9.279/96, regula os direitos e obrigações relativos

à propriedade industrial.
 O artigo 337-B do Código Penal, Corrupção ativa em
transação comercial internacional.
Prometer, oferecer ou dar, direta ou indiretamente,
vantagem indevida a funcionário público estrangeiro, ou a
terceira pessoa, para determiná-lo a praticar, omitir ou retardar
ato de ofício relacionado à transação comercial internacional:
(Incluído pela Lei nº 10467, de 11.6.2002)
Análise de Riscos
São tarefas que as áreas de controle interno ou gerencias
estratégicas realizam para identificar possíveis ameaças ou
desvios, tanto internos quando externos. Para tanto, é necessário
utilizar os recursos humanos e materiais disponíveis na
organização para sanar os impactos negativos que as ameaças
ou desvios causam na produção de bens e serviços, bem como,
na sua imagem perante os consumidores.
IMPORTANTE
Não basta a identificação de ameaças e desvios ser de forma

ágil e eficiente. É necessário que os controladores de risco
nas organizações se estruturem em seus procedimentos, para
realização de um trabalho preventivo, ou seja, procurar antecipar
possíveis situações que levem uma organização a riscos.
Figura 5: Esquema demonstrando os passos a serem tomados no tratamento dos riscos
Fonte: O Autor
Riscos internos:
 Acidente de trabalho;
 Perda de funcionário-chave na organização;
 Problema na logística de distribuição;
 Perda de estoque;
 Desvios, irregularidades, descumprimento de normas
regulatórias e corrupção.
Riscos externos:
 Fraude financeira cometida por um parceiro;
 Evento que virou notícia e fez cair a reputação da marca;
 Dificuldade para obter crédito;
 Falta de fornecedor;
 Elevação nos custos de produção.
Elementos que compõe os Riscos

 Evento;
 Consequência;
 Causa.
1. Queda do telhado da área de produção de uma fábrica
tem um problema e não consegue impedir que entre água da
chuva, molhando maquinários e a produção.
 Evento: chuva.
 Consequência: maquinário ficou avariado e houve
perda de produtos.
 Causa: falta de manutenção do telhado.
2. Perda de um profissional para a concorrência. Ele
estava desenvolvendo estratégias de colocação de um produto
no mercado, e não havia outro profissional que pudesse dar
continuidade ao serviço.
 Evento: desligamento de um colaborador.
 Consequência: interrupção no planejamento de
comunicação online da empresa.
 Causa: falta de documentação quanto ao processo de
criação das campanhas de marketing digital.
Ao analisarmos os 2 exemplos acima, podemos observar
que houveram falhas por parte dos respectivos gestores, o
primeiro não fez a manutenção do telhado de produção da fábrica
e o segundo não elaborou um procedimento para documentação
dos processos de comunicação on line.
Etapas de Identificação de Riscos

 Organização – implantar na estrutura organizacional
qual o setor ou profissional que será o responsável pela gestão e
análise de riscos. Este setor/profissional deverá ter capacitação e
conhecimento sobre a estrutura interna da empresa e desenhar e

implantar os processos relativos à política de riscos;
 Identificação – reconhecer os prováveis riscos em cada
objetivo e metas estabelecidos nas organizações;
 Mensuração - avaliar o impacto que os riscos
terão sobre a organização e através de análise quantitativas e
qualitativa, enumerar os mais importantes e urgentes.
 Resposta – determinar as ações a serem tomadas para
neutralizar os riscos.
 Monitoramento – avaliar se as ações efetuadas tiveram
sucesso ou, se há necessidade de alterações em processos. Esta
avaliação pode ser realizada mediante: visitas as filiais, entrevistas
com os colaboradores envolvidos na gestão, operação, marketing,
finanças, dentre outras, questionários; revisão de documentos;
estudos de resultados buscando desvios em áreas específicas durante
um determinado período, revisão de denúncias internas e externas,
uso de entrevistas de avaliação de desempenho e de desligamento
para identificar potenciais irregularidades.
Figura 6: Esquema contendo as etapas de identificação de riscos
Fonte: https://bit.ly/2m6yN3h
Gestão de Regulação
Mercados e suas estruturas, por que tratar desse assunto?
Já vimos os conceitos e ações estratégicas e os tipos de
organizações e como elas adotam os modelos e técnicas de
administração. Porém, precisamos atentar para os processos e
procedimentos regulatórios que regulam a prestação de serviços
no mercado.
A regulação (leis, decretos, portarias, etc.), tem como
principal objetivo a garantia dos interesses do mercado
consumidor, quanto a qualidade do produto ou serviço prestado
e o preço praticado. Também garante a viabilidade econômica do
produto ou serviço, assegurando às organizações a continuidade
e crescimento no setor em que atuam.
Tipos de Mercados
 Concorrência Perfeita – nela não existem fatores que
influenciem no preço dos produtos e serviços. As organizações
estabelecem os valores e quantidades a serem ofertadas.
Vantagem: o processo segue o fluxo da oferta x demanda.
O açúcar se encaixa no modelo de Concorrência Perfeita.
Trata-se de um produto de origem natural e a atividade econômica
pode ser explorada por qualquer um que esteja disposto a
investir. Além disso, há uma vasta quantidade de produtores
e de interessados em consumir o açúcar. Isso permite que o
preço se estabilize e que haja certo equilíbrio entre aqueles que
participam desse mercado. Mesmo que existem muitas marcas
de açúcar, não há grande diferenciação entre elas. O produto
oferecido possui homogeneidade.
 Monopólio – nele o controle sobre os produtos e
serviços, valores e quantidades a serem ofertadas no mercado
pertencem somente a uma organização.
Desvantagem: os consumidores não têm o poder de

negociação, visto que não existe concorrência.
Empresas de fornecimento de água, empresas de
distribuição de gás natural, sistemas de segurança pública,
sistema jurídico e monetário.
 Oligopólio – nele o mercado é atendido por um número
pequeno de organizações de determinam os valores e quantidades
ofertadas.
Desvantagem: não é permitida a entrada de concorrência
no mercado.
Empresas que prestam serviços de Telecomunicações, AB
InBev (produz as cervejas Budweiser, Corona, Stella Artois,
Beck, Leffe, Hoegaarden, Skol e Michelob Ultra, entre outros)
e Danone (produtos lácteos, água, nutrição infantil e nutrição
médica).
Diante disso se torna imprescindível o governo regular
as atividades e os preços para evitar crises, estagnações e
desequilíbrios.
Função Reguladora
Possui as mesmas atribuições das funções da Administração
(Planejar, Organizar, Dirigir e Controlar). A grande diferença
entre as duas é que a função regulatória é técnica e seus critérios
são analisados em todos os aspectos e após orientados através de
políticas que orientam os padrões e comportamentos do produto
e serviço a ser inserido no mercado.
A privatização das telecomunicações. Tal iniciativa
popularizou o acesso à vários bens e serviços antes inimagináveis
à grande parcela da população, como os de voz e de internet
3G e 4G. Esta estratégia econômica, se mostrou útil e eficaz.
Para tanto, adotou um conjunto de normativos (leis, decretos
e outros), procedimentos e a abertura para novas empresas no
setor, orientadas por princípios da livre concorrência.
Principais Órgãos Reguladores do

Mercado Financeiro e sua função
A seguir vamos apresentar as principais instituições e o
seu papel no cenário nacional. Sabemos que o sistema financeiro
é muito complexo e atua em todos os segmentos. O Livro
“Gestão de Riscos no Mercado Financeiro”, aborda o risco em
diferentes formas, trazendo sempre metodologias e ferramentas
para auxiliar os gestores, tanto da área corporativa quanto do
mercado financeiro, a tomar decisões mais eficazes a fim de
obter benefícios
 Conselho Monetário Nacional - expede as normas
para o funcionamento dos mercados de capitais, de crédito,
monetário e de câmbio, entre outros.
 Banco Central - responsável pelo controle da inflação
do país, atuando para regular a quantidade de moeda na economia,
permitindo assim a estabilidade dos preços.
 Comissão de Valores Mobiliários (CVM) –
responsável pela normatização das regras para o registro de
companhias de capital aberto, para a emissão e distribuição dos
mais diversos ativos negociados no mercado financeiro, além de
fiscalizar e punir quem não cumpre as suas regras.
 Superintendência de Seguros Privados (SUSEP) –
responsável por fixar as características gerais dos contratos de
seguros, previdência privada aberta e capitalização, fiscalizando
e punindo os eventuais descumprimentos das suas regras.
Relativamente ao mercado de seguros, a SUSEP fiscaliza tanto
os planos privados como os públicos obrigatórios, como o DPVAT.
 Superintendência Nacional de Previdência Complementar
(PREVIC) - é o órgão responsável pela supervisão e fiscalização
das entidades fechadas de previdência complementar.
 Associação Brasileira das Entidades dos Mercados
Financeiro e de Capitais (ANBIMA) - associação que representa
as instituições do mercado de capitais brasileiro, como bancos,

corretoras, gestoras de recursos, entre outros agentes. É um
órgão de autorregulação, emitindo códigos e regras que não são
de cumprimento obrigatório, mas que estimulam as melhores
práticas nesse mercado.
RESUMINDO
E então? Gostou do que lhe mostramos? Aprendeu mesmo?

Agora, só para termos certeza de que você realmente entendeu o
tema de estudo deste capítulo, vamos resumir tudo o que vimos.
Você deve ter aprendido que nos conceitos de Organização e
Gestão Corporativa, as pessoas são reunidas para produzir bens e
serviços, independente da sua formação, porém com um objetivo
em comum. Para isso, é necessário um sistema que estruture os
processos, políticas, comportamentos e rotinas com o intuito de
compatibilizar os desejos e necessidades internas à demanda
externa, tais como, fornecedores, investidores e clientes. Após
apresentamos como fazer a gestão das organizações. Tratamos
também dos processos de Compliance, fundamental para
garantir a saúde e permanência das organizações no mercado.
Aprendemos que existem órgãos reguladores das atividades das
empresas, os quais determinam as leis, regras e procedimentos
para atuar no mercado nacional.
02
UNIDADE
INTRODUÇÃO
Neste módulo, vamos efetuar algumas reflexões acerca
de como aplicar os conceitos de estratégia e gestão nas
organizações. Além de se preocupar com as questões internas,
os administradores devem levar em conta as condições sócio
econômicas e políticas do mercado em que uma organização
está inserida. A identificação de ameaças, oportunidades, pontos
fracos e pontos fortes, auxiliam os empresários na definição dos
rumos e ações voltadas aos clientes de forma precisa e real. Para
isso, vamos conhecer um novo conceito que está atrelado aos
resultados de uma organização – Sucesso. Também veremos
as principais estratégias de formulação dos objetivos e metas,
levando-se em conta as culturas de satisfação, otimização e
adaptação internas. Então, vamos lá? Ao final desta unidade
letiva, você entenderá como o planejamento deve ser conduzido e
como a gestão deve orientar os seus administradores. Entendeu?
Ao longo desta unidade letiva você vai mergulhar neste universo!
OBJETIVOS
Olá. Seja muito bem-vindo à Unidade 2. Nosso objetivo
é auxiliar você no desenvolvimento das seguintes competências
profissionais até o término desta etapa de estudos:
1 Como aplicar os conceitos nas organizações;
2 Como a estratégia atua em conjunto com a gestão

estratégica;
3 Modelos de Planejamento Estratégico;
4 Estrutura de Gestão Estratégica.

Como aplicar os conceitos nas Organizações
OBJETIVO
Ao término deste capítulo você será capaz de entender como

funciona uma organização interna e externamente, os tipos de
estruturas e suas relações e, respectivos controles. Também
serão abordadas as formas de trabalho e como desenvolver uma
organização eficiente. E então? Motivado para desenvolver esta
competência? Então vamos lá. Avante!
Ambiente Organizacional Interno

No que consiste? Basicamente são analisados os principais
elementos que compõem um negócio, ou seja, identificar as
deficiências e qualidades, o que uma empresa necessita melhorar
e o que ela tem de mais positivo. Ao listarmos essas deficiências
e qualidades, distribuímos elas de acordo com os seguintes
elementos:
 Organizacional: TIC (comunicação e internet);
estrutura; cases de sucessos; estrutura dos objetivos, política,
procedimentos e normas; know-how de seus colaboradores;
 Financeiro: capacidade de transformar um produto ou
serviço em moeda corrente; aferição de lucros; aplicação dos
ativos e capital de giro;
 Recursos Humanos: gestão de pessoal, sistemas de
recrutamento e avaliação do desempenho, programas internos
de premiações, aperfeiçoamento e turnover;
 Marketing: estratégias de comunicação e publicidade,
formação do custo final dos produtos e serviços e logística;
 Produção: infraestrutura, tecnologia, material, estoque

e terceirização.
Ambiente Organizacional Externo

Muitos estudos têm abordado as questões externas como
responsáveis pela descontinuidade ou pelos prejuízos nas
organizações. Assim como as oportunidades, as ameaças e
questões estratégicas do mercado podem afetar as ações para
obtenção de conquistas.
++
+
EXPLICANDO DIFERENTE
A concorrência afeta diretamente no comportamento de mercado.

Se uma empresa quiser implantar um produto ou serviço, ela
necessita de um profundo estudo sobre como as empresas
que também oferecem esses mesmos produtos e serviços, se
comportam e qual a reação de seus clientes. Também é necessário
avaliar a resposta que o mercado dá em relação ao que se está
comercializando. Neste caso, é necessário algumas adaptações
ou mudanças nas políticas de preços, qualidade, marketing e etc.
Vamos iniciar analisando os principais aspectos a serem

considerados numa análise externa:
 Integração: avaliar quais são as necessidades que a
área de produção possui para fabricar o produto final x o que a
concorrência possui em relação a fabricação do seu produto final;
 Tecnologia: o que é necessário em termos tecnológicos
para produção de bens e serviços, como realizar pesquisas, qual
o custo para implementar um bem ou serviço no mercado;
 Governo: avaliar os planos governamentais e seus

objetivos, os órgãos reguladores e legislação que rege o produto
ou serviço a ser disponibilizado;
 Mercado: qual o público alvo, o segmento a ser
alcançado, os costumes e cultura desse segmento;
 Concorrência: quem são, onde estão, qual o produto
que comercializa, preços, abrangência de mercado e forma de
atuação.
 Fornecedores: quem são, onde estão, preços,
abrangência de mercado, prazos de entrega e forma de atuação.
Tendências
Uma vez identificado os principais aspectos, vamos
entender o que mais é necessário para que uma organização
obtenha sucesso no mercado. Todo negócio que se expande,
precisa estar atento para o movimento da concorrência em relação
ao seu produto e a reação do mercado em termos de satisfação e
rejeição, neste último, se faz necessária a reestruturação do bem
ou serviço de forma a satisfazer os anseios dos clientes.
Principais tipos de Organizações

Conforme Chiavenato (2006), a teoria neoclássica da
administração assume que a organização formal consiste em
camadas hierárquicas ou níveis funcionais estabelecidos pelo
organograma e com ênfase nas funções e nas tarefas. Neste
contexto, uma organização é um conjunto de cargos funcionais
e hierárquicos a cujas prescrições e normas de comportamento
todos os seus membros devem se sujeitar.
A seguir relacionamos os principais tipos de estruturas
organizacionais.
Estrutura linear
Esta estrutura é mais comum, sua configuração é em
forma de pirâmide, com linhas diretas entre os responsáveis
e subordinados, ou seja, um único superior para vários
subordinados.
Estrutura funcional
Esta estrutura parte do princípio que cada subordinado
possui uma especialização e subordina-se a vários superiores ao
mesmo tempo, ou seja, os superiores possuem autonomia apenas
à sua área, não interferindo nas demais áreas da organização, mas
os subordinados possuem relacionamento com vários superiores
para o desempenho de suas funções de forma a torna-las mais
fáceis e efetivas.
Estrutura linha-staff
Esta estrutura combina as duas estruturas anteriores (linear
e funcional). O que distingue nesta estrutura é a presença de
unidades de assessoramento e apoio. Enquanto as atividades de
linha são as responsáveis pela execução das atividades fins de uma
organização, as de linha-staff são responsáveis pelas atividade
de assessoramento, planejamento, controle e consultoria.
Novos tipos de Organizações

O modelo de organização do século XXI, não só
está modificando os padrões de atuação, como também de
desenvolvimento das suas estruturas, em virtude das inúmeras
inovações tecnológicas e contexto político e social do planeta.
Atualmente as informações são globalizadas e conectadas
online, através dos veículos como televisão, jornais, revistas,
internet e redes sociais. Esse comportamento influenciou
diretamente os consumidores, que passaram a conhecer diferentes
produtos e serviços, bem como o acesso para obtenção dos mesmos.

O seu grau de exigência evoluiu e com isso as organizações,
passaram a se preocupar muito em relação aos produtos e serviços
ofertados desde a sua produção, marketing e vendas.
Muitas organizações foram obrigadas a investir em
inovações tecnológicas (hardware e software) para readequar
aos novos processos de mercado. Para tanto, foi necessário
readequar os departamentos e otimizar seu patrimônio (quadro
de colaboradores, filiais, infraestrutura e outros), reavaliar
fornecedores em virtude dos preços praticados. Este movimento
abriu a oportunidade para o surgimento de novas empresas, as
quais vamos descrever a seguir:
Empresas terceirizadas
Surgiram a partir da necessidade das empresas em reduzir
custos, manter o foco na sua atividade principal e manter-se
competitiva no mercado global. Além do mais, as tecnologias
de informação e comunicação permitem que a terceirização de
serviços seja implementada em qualquer segmento e localidade.
Vantagens:
 Permitir que as organizações ao terceirizar uma
determinada atividade, possam investir na contratação de
especialistas, equipamentos, e outros com a finalidade de
melhorar os resultados;
 Facilitar as políticas de Downsizing para redução de
pessoal ou redução de custos e eliminação de níveis hierárquicos.
Trata-se de um projeto de racionalização planejado
em todas as suas etapas, que deve estar consistente com o
planejamento estratégico do negócio e cuja meta global é
construir uma organização eficiente e eficaz, privilegiando
práticas que mantenham a organização o mais enxuta possível.
Desvantagens:
 A qualidade de prestação de serviços pode não estar
em concordância com a cultura organizacional, a qual está
contratada;
 Contratos mal redigidos os quais não contemplam todas
as necessidades das organizações;
 Controle inadequado das atividades terceirizadas;
 Empregados inabilitados e inadequados para exercer as
funções;
 Falhas na comunicação e dificuldades com fornecedores
e vendedores.
Ao se terceirizar uma prestação de serviço é preciso
efetuar uma avaliação bem criteriosa, para que os processos
de uma organização não venham a sofrer consequências
negativas tanto para as empresas quanto para os seus clientes.
É necessário adotar um procedimento para avaliar se a empresa
a ser terceirizada será uma parceira que adote os valores da
organização, tais como: estabelecer objetivos que possam ser
mensurados e assertivos e mensurar o Scorecard (metodologia
de medição e gestão de desempenho periódicos). Também
avaliar se a redução financeira obtida com terceirização
possibilitará o investimento em outras ações que beneficiem os
clientes.
Empresas virtuais
O conceito de uma empresa virtual está relacionado ao
espaço ocupado e pelas suas estruturas física e organizacional
que diferem de uma organização convencional.
Segundo Bo Hedberg uma organização virtual é um
sistema imaginário, que atravessa e ultrapassa as fronteiras
tradicionais, definidas por identidades jurídicas e legais, sistemas
de contabilidade, quadros de organização e bens físicos.
Características das empresas virtuais

A expansão das empresas físicas para virtuais vem
criando uma nova tendência de mercado pelos benefícios que
proporciona como, aumento dos lucros e diminuição dos custos
em relação a uma empresa física. A empresa virtual não necessita
de grande espaço físico para ser implantada e nem de um número
excessivo de colaboradores. Isto diminui sensivelmente os custos
em relação à empresa física, podendo-se ter um produto final
mais acessível ao consumidor com a comodidade de realizar as
compras do lugar onde estiver sem custos com deslocamentos e
perda de tempo.
Comércio eletrônico ou e-commerce

Trata-se de uma transação comercial, compra e venda de
bens e serviços, mediante um equipamento eletrônico, conectado
com a internet (microcomputador, celular, tablet e outros). A
maior vantagem é que ela é rápida e econômica e encontra-se
praticamente em todos os ambientes, nos mais variados produtos
e serviços que podem ser comercializados sem sair de casa.
Vantagens:
 Comunicação: é efetuada através de troca de
informação entre fornecedor e consumidor mediante uma
linguagem simplificada e de fácil compreensão;
 Dados: o gerenciamento da informação é uma função
imprescindível, porque armazena vários tipos de dados, os
quais alimentam as informações dos clientes à medida que vão
navegando em seus sites, isso pode ser feito através de programas
específicos.
 Segurança: principal característica em qualquer
comércio eletrônico, pois garante a segurança e privacidades de
todos os dados adquiridos através de transações eletrônicas.
 Instalação imediata no mercado: a partir do momento

em que uma empresa virtual é instalada na internet, ela garante
a visibilidade tanto no mercado nacional quanto internacional.
 Relações: o comércio eletrônico possibilita a agilização
entre a empresa e seus clientes.
 Menos burocracia: menos uso e acumulo de papéis, os
erros diminuem e os custos operacionais são eliminados.
 Análise mercadológica: o registro de informações
dos clientes e das transações por via eletrônica permite seu uso
posterior no desenvolvimento de novos produtos ou serviços.
Desvantagens:
 Fraude: as informações contidas nos cartões
magnéticos são utilizadas fraudulentamente por terceiros para
efetuar saques ou para realizar compras via Internet.
 Impostos: uma vez que a Internet forma uma rede
global, ocorre a taxação e cobrança de impostos entre fronteiras.
 Propriedade intelectual: a proteção da propriedade
intelectual se torna um problema maior no Comércio Eletrônico,
pois as informações se tornam disponíveis mais facilmente.
 Confidencialidade: a troca de informações entre
fornecedores e compradores é muitas vezes invadida
eletronicamente por terceiros.
 Confiança: sendo válida por sua própria natureza,
tanto o vendedor como o comprador não têm uma base física
de referência para dar apoio à transação em caso de dúvida ou
divergência.
Muito embora o comércio eletrônico estar crescendo a
cada dia, ainda persistem algumas questões como, desconfiança,
desconhecimento por parte de pessoas que não tem a cultura
de utilizar o computador e fraudes. É por isso que aumenta
os investimentos em programas de segurança que garantam a
proteção das transações.
Tipos de comércio eletrônico

 Business-to-consumer: comércio realizado entre
organizações com o consumidor final, ou seja, através da internet
um cliente adquire um bem ou serviço de uma empresa.
 Business-to-business: são transações comerciais entre
empresas, ex: uma organização efetuando uma compra com
fornecedor ou revendedor ou parceiro.
 Consumer-to-consumer: é o comércio eletrônico
entre consumidores, sem que haja organizações envolvidas, ex:
leilões, anúncios e etc.
 Business-to-employee: é a oferta de produtos e serviços
de uma empresa para os seus funcionários.
 Government-to-business: são transações comerciais
entre cidadãos e empresas públicas, ex: transferência de benefícios.
Lojas virtuais
São sites de comércio eletrônico, onde o cliente visualiza
o produto desejado entre as opções que a internet oferece. Logo
após escolher o produto que mais o agradou, ele coloca em
seu carrinho de compras e em seguida efetua o pagamento do
mesmo, tudo isso ocorrendo em um processo totalmente on-line.
Vantagens:
 Funcionamento 24 horas, 7 dias por semana.
 Baixo custo operacional e um canal de vendas muito agressivo.
 Redução do tempo de entrega e dos custos de comunicação.
 Divulgação da marca.
 Possibilidade de comprar sem sair de casa.
 Custo baixo dos produtos.
 Comodidade em pesquisar produtos e preços.
Desvantagens:
 Falta de contato direto com o vendedor;
 Limitação do uso dos sentidos (olfato, tato e paladar).
 Falta de hábito com o computador e com a internet.
 Transações fraudulentas.
 Falta de segurança.
As lojas virtuais já são uma realidade e a tendência é a sua
especialização para atender à maioria dos usuários da internet.
Existem desvantagens, mas são poucas quando comparadas com
as vantagens que o comércio eletrônico pode proporcionar.
Desenvolvimento de Organizações Eficientes

Quando afirmamos que uma organização é eficiente,
estamos falando da capacidade que ela tem de se renovar diante
dos desafios que o mercado impõe. Essa renovação chama-se
Mudança Organizacional.
Já comentamos sobre os fatores internos e externos que
determinam uma mudança. Pois bem, eles geram oportunidades
tanto no lado institucional quanto comercial. As inovações
tecnológicas, os hábitos dos consumidores e a abrangência
de mercado são outros fatores fundamentais para que uma
organização, seja ela formal ou virtual, esteja se reinventando.
Como estruturar uma organização eficiente

A cultura de uma organização deve ser orientada para
que os seus recursos humanos saibam qual o seu papel e se
comprometam com os resultados estabelecidos, para tanto, é
necessário que os administradores observem os seguintes pontos:
 Conhecer os profissionais, seus pontos fortes e pontos

fracos, como ele pode contribuir para o atingimento dos objetos
propostos e como desenvolver suas habilidades.
 Estruturar equipes compostas por pessoas de diferentes
perfis e com base nas especializações, competências e habilidades.
 Treinar líderes para levar as equipes ao atingimento dos
melhores resultados.
 Estimular a participação de todos os funcionários da
organização para feedback, novas soluções, críticas e outros.
 Manter canais de comunicação para que todos possam
ter acesso às informações.
 Preservar o ambiente de trabalho e os relacionamentos.
 Elaborar um programa de incentivo para o atingimento
dos resultados.
 Manter o funcionário informado sobre a sua performance.
Como estruturar uma organização virtual eficiente

Segundo Lévy (1998), o principal objetivo de uma
organização virtual é permitir que um grupo de empresas
desenvolva rapidamente e de forma flexível um ambiente de
trabalho comum para gerenciar e utilizar os recursos de que
dispõem, tendo em vista uma meta proposta. O sucesso do
projeto depende da cooperação entre os membros participantes.
Da mesma forma, que as organizações físicas, as virtuais
também são concebidas a partir de uma meta para atingir um
segmento de mercado específico. Para tanto, temos que considerar
o trabalho envolvido e o tipo de ferramenta a ser utilizada.
IMPORTANTE
Nas organizações físicas os recursos e ferramentas são

contratados/próprios, enquanto nas virtuais são utilizados os
recursos e ferramentas disponíveis no mercado.
As principais características de uma organização virtual são:

 Cliente: a relação é feita a distância, ou seja, o cliente
adquire um produto ou serviço através de uma ferramenta
específica (e-commerce, loja virtual, redes etc.) e pode escolher
entre as opções ofertadas pela empresa.
 Processos internos: para a produção de produtos
e serviços, uma organização virtual se relaciona os seus
fornecedores, mediante uma plataforma de sistemas bem
estruturada e confiável. Cada qual desenvolve sua atividade e se
integram para a sua conclusão.
Segundo Davidow; Malone (1993), somente a organização
virtual reúne velocidade e flexibilidade para lidar com um
ambiente de negócios sob medida, para atender a uma quantidade
muito grande de clientes, num ritmo de mudanças que contemple
exigências de novos clientes.
Em resumo, a principal característica de uma empresa
virtual é a capacidade dela em identificar e atuar de forma
pontual e disponibilizar com grande amplitude seus produtos e
serviços, através de redes bem estruturadas e confiáveis.
Como ter sucesso

No dicionário o conceito de Sucesso é o de ter êxito em
algo, bom resultado, triunfo.
O sucesso de uma organização depende diretamente da

resposta do mercado aos seus produtos e serviços. Um cliente
satisfeito significa que as expectativas foram atingidas e os
desejos atendidos.
Mas como podemos mensurar esse triunfo?
Através de uma eficiente gestão de Qualidade, onde a
organização efetua uma verificação constante das necessidades
e expectativas do consumidor e com base neste levantamento
planejar e gerenciar como disponibilizar no mercado.
Segundo o blog da Fundação Vanzolini (2015), um sistema
de gestão de qualidade adequadamente implantado faz com que
a organização não se foque apenas na eficácia dos processos
(extensão na qual os resultados planejados são alcançados), mas
também na eficiência dos mesmos (relação entre os resultados
alcançados e os recursos utilizados).
Como a gestão de Qualidade efetua o planejamento e
gerencia as organizações?
Dentre os diversos métodos vamos mencionar os 3 mais
conhecidos no mercado:
 5S: sua origem foi no Japão e consiste em reduzir o
desperdício. Para tanto, são empregados 5 conceitos – separar
(eliminar o que não será utilizado), organizar (recursos materiais
e equipamentos identificados e armazenados de forma a facilitar
sua manipulação por todos os envolvidos no processo), limpar
(manter a ordem e organização do ambiente de trabalho),
padronizar (criar normas e padrões de procedimentos) e sustentar
(manter todos os funcionários de uma organização conscientes
dos conceitos e padrões).
 PDCA (Plan-Do-Check-Act): tem por objetivo a
melhoria contínua do desempenho, e consiste em planejar, fazer,
verificar e agir.
 Kaizen: consiste na prática de melhoria contínua.

Figura 1: Estrutura do método Kaisen
Fonte: Wikicommons
Para o desempenho das atividades de gestão de qualidade

as organizações necessitam de um profissional especializado
em desenvolver processos de melhoria e eficiência em linhas
de produção. As funções que podem ser exercidas por um
profissional de Gestão em Qualidade são:
 Certificação de Qualidade: adaptar processos e
resultados de empresas para que elas sejam aprovadas em
auditorias de órgãos como Inmetro ou ABNT, entre outras.
Quando a empresa trabalha com exportação, a função deste
gestor é aplicar os processos que determinam o que é Gestão
da Qualidade para os padrões internacionais, como a ISO.
Desta forma, com os processos e produtos seguindo as normas
estrangeiras, a empresa pode obter a certificação necessária;
 Auditoria: atuar como consultor interno ou externo. O
auditor interno é um funcionário da própria empresa, que avalia
processos de fabricação e rotinas administrativas variadas. Já
o auditor externo trabalha em consultorias ou organizações
certificadoras e inspeciona as atividades de uma empresa para
avaliar a obtenção, manutenção ou renovação de um certificado
ou selo de qualidade. Também são comuns as auditorias
que avaliam riscos, segurança da informação e governança
corporativa, por exemplo;
 Modelagem de processos: identificar os processos

dos setores de uma organização, para então mapear e adequar
estes procedimentos e produtos aos padrões de qualidade
estabelecidos. Ele também realiza medições, elabora e gerencia
os indicadores de qualidade, divulgando estas informações aos
tomadores de decisões dentro da empresa.
Como o Planejamento Estratégico atua

em conjunto com a Gestão Estratégica
Vamos agora discutir sobre um assunto que para alguns
é simples e claro, mas para a maioria causa interpretações
duvidosas. Já vimos anteriormente os conceitos de planejamento
e gestão, agora vamos associar os dois de forma a esclarecer
suas funções.
Gestão Estratégica x Planejamento

Estratégico - Atribuições
Gestão Planejamento
Criada pelos Administradores de Criado pelos Gerentes e
uma organização Supervisores
Elaborar e fomentar ações Formular objetivos
Monitorar a utilização de
recursos necessários ao Colocar as ações em prática
atingimento dos objetivos
Prestar suporte ao Planejamento Normatizar e padronizar as
Estratégico ações
Selecionar as atividades a
Manter as atividades e
serem executadas por ordem de
cronogramas
prioridade
Elaborar planos de ação
Manter a organização focada nos
periódicos para o atingimento
resultados
dos objetivos
Fonte: O Autor
Segundo Jules Henri Fayol, POCCC é uma sigla utilizada

em administração e significa as cinco funções do administrador:
 Planejar: Atividade de estabelecer, metas, objetivos e
resultados para o futuro. Envolve prever, decidir antecipadamente,
elaborar alternativas e definir métodos de trabalho para que se
alcancem os resultados esperados.
 Organizar: Definir como utilizar os recursos e a
estruturar a organização, elaborando seu organograma, de forma
que possa alcançar seus objetivos.
 Controlar: Acompanhar as atividades de forma a
verificar se os planos estão sendo executados adequadamente.
 Coordenar: Estabelecer prioridades e a sequência das atividades.
 Comandar: Dirigir e Liderar pessoas.
Ao compararmos o quadro acima e as funções descritas por
Fayol, podemos concluir que sem a definição clara dos Gestores
de uma organização de onde estamos e para onde devemos ir e
de como chegar até os objetivos pelos Gerentes e Supervisores,
uma empresa não terá como sobreviver e manter seus produtos
e serviços no mercado.
Enquanto os Administradores das organizações definem o
que querem, ex: aumentar lucros, criar uma imagem do produto
ou serviço mais agressiva, conquistar novos mercados, etc.
Os Gerentes e Supervisores viabilizam os objetivos mediante
a análise organizacional (pontos fortes e fracos; recursos
necessários, logística, fornecedores e outros), análise de mercado
(concorrência, demanda; legislação; situação sócio política e
preços praticados).
Figura 2: Representação gráfica de atuação do planejamento estratégico x gestão estratégica
Fonte: Wikicommons

Estratégico – Fundamentos
Quando um Administrador ou gerente ou supervisor estão
desenvolvendo políticas, objetivos e metas, três fundamentos
devem ser considerados para que se obtenha sucesso e
assertividade nas ações de uma organização:
Satisfação: quando uma empresa quer se manter no
mercado e não elabora uma estratégia de crescimento e
desenvolvimento dos seus produtos e serviços. Neste caso, o que
se deseja alcançar é o mínimo de satisfação, porém com obtenção
de recursos financeiros suficientes para permanecer no mercado,
sem buscar outras oportunidades.
Otimização: para permanecer no mercado é necessário
fazer da melhor maneira possível. Para tanto, se utiliza de
ferramentas de informação para adequar sua infraestrutura,
logística, fornecedores, etc. de forma a chegar até o consumidor
final, e, motivar os funcionários para que os processos sejam
conduzidos de forma racional e com qualidade.
Adaptação: manter o equilíbrio entre os ambientes, interno
e externo, e elaborar o planejamento das atividades considerando
as situações de risco que possam vir a prejudicar uma

organização. Nesse modelo é preciso descrever procedimentos de
contingências, alertar os setores sobre mudanças ou adaptações
no decorrer do período, bem como, manter o grupo motivado
para os resultados finais.

Estratégico – Fatores Externos
Conduzir os processos
Identificar os componentes internos de forma a se adaptar
relevantes do mercado de as condições tecnológicas,
atuação logísticas, ambientais, legais
e expectativas dos clientes
Avaliar os produtos ou Elaborar estratégias de

serviços em função da adequação dos produtos e
concorrência serviços ao mercado
Estruturar sistemas de
medições financeiras,
Monitorar resultados
de produção, de vendas
e alimentar as áreas
e satisfação e outros
responsáveis
necessários ao planejamento
de novas medidas
Fonte: O Autor
As organizações são estruturadas para atender aos anseios

do ambiente ao qual estão inseridas. Portanto, o conhecimento
pleno sobre o mercado é imprescindível para o estabelecimento
e desenvolvimento de estratégias.
Figura 3: Representação gráfica dos fatores externos
Fonte: Wikicommons

Estratégico – Fatores Internos
Identificar os Estruturar as áreas da organização de
pontos fortes e forma a manter os resultados, qualidade,
pontos fracos da efetividade e especialização dos recursos
organização humanos e tecnológicos envolvidos
Avaliar os aspectos
Elaborar estratégias de Marketing para
de publicidade
adequação dos produtos e serviços ao
da marca e suas
mercado
especificações
Monitorar
Estruturar sistemas de medições
resultados
financeiras, de produção, de vendas
relativos a preços,
e satisfação e outros necessários ao
promoções e
planejamento de novas medidas
qualidade
Fonte: O Autor
As organizações devem conduzir seu planejamento e

manter as ações focadas nos resultados. Isto significa que o
planejamento não é elaborado uma única vez e sim, reexaminado
periodicamente e se necessário, readaptado às novas condições.

Estratégico – Clientes
Segundo a Wikipédia, cliente é uma pessoa que adquire
um produto à venda ou uma entidade que consome os serviços
de uma entidade servidora.
Portanto, vamos analisar o perfil e os principais tipos de
clientes e, como se relacionar com eles, porque são a razão e a
existência de empresas que comercializam produtos e serviços
no mercado. Todo o planejamento é concebido em função
dos desejos e necessidades dos clientes, bem como, eles se
comportam à medida em que a concorrência entra no mesmo
segmento de atuação.
Atender a Demanda dos Clientes

Henry Ford publicou em 1914 a seguinte frase: os
clientes podem escolher qualquer cor, desde que seja preto”.
Porque? É muito simples, nesta época o modelo Ford T só era
disponibilizado na cor preta.
Será que na naquela época ou mesmo hoje esse conceito
traz sucesso a uma organização?
A resposta é não! Se um Gestor não considerar os desejos e
necessidades de um cliente, ele com certeza afetará os objetivos
propostos.
Antes mesmo de elaborar os objetivos e metas de um
produto ou serviço, é necessário conhecer o seu cliente final,
desenvolver um padrão de atendimento que venha a surpreendê-
lo. Um cliente só se tornará fidelizado a sua empresa se estiver
satisfeito e ciente que é a melhor alternativa para ele. De nada adianta

prendê-lo a contratos, promoções, preços baixos, ele inicialmente
irá aderir ao seu produto e serviço, mas assim que a concorrência
ofertar algo mais vantajoso, com certeza ele migrará.
Então, na tarefa de conquistar e fidelizar clientes, muitos
recursos são utilizados, dentre eles os tecnológicos, marketing e
financeiro (formação de preço).
Um bom plano de Marketing, consiste em provocar uma
relação de proximidade entre uma organização e o seu público alvo.
A capacidade financeira dos clientes x o custo do produto ou
serviço é determinante para formular o preço final. Desta forma,
teremos uma ação precisa e passível de ser comercializada.
Construir um relacionamento com os clientes, significa
acreditar, confiar e saber que sua organização poderá resolver qualquer
problema ou dúvida em relação ao produto e serviço contratado.
Cumprir os contratos de forma clara em termos de prazos
de entrega, garantias, atualizações dentre outros.
E por último, efetuar o pós-venda, que é tão importante
quanto a venda. É necessário dizer aos clientes que você não
esqueceu dele, que ele merece o melhor e mais atualizado. A
concorrência não pode bater na porta dos nossos clientes.
IMPORTANTE
Quando tratamos de clientes, não estamos nos referindo somente

as áreas comercial e de marketing. Os Administradores também
devem preservar seu patrimônio que é sua carteira de clientes.
Tipos de Clientes
Em 2016, Ricardo Cestari Junior, publicou um artigo no Blog
da NeoAssist, onde classifica os 7 tipos de clientes:
 O cliente irritado: esse é um dos tipos de clientes mais
comuns nos atendimentos. Eles se sentem lesados pela empresa
e normalmente possuem provas de que estão certos, seja o
protocolo de um atendimento anterior, o comprovante de uma
conta quitada ou até mesmo uma foto que comprove o estado do
produto com defeito.
 Cliente ansioso: tem dificuldade de lidar com prazos,
mesmo que conheça todas as condições no ato da compra dos
serviços e produtos. Para ele, as entregas e instalações devem ser
feitas de imediato, por isso, o consumidor ansioso procura o SAC
incessantemente.
 Cliente confuso: não consegue se expressar, revela
insegurança nas informações e se confunde ao explicar sua dúvida
ou problema para o atendente são características desse perfil.
 Cliente grosseiro: com voz alterada, palavrões e ameaças,
ele parece irredutível na negociação e mostra que está disposto a
brigar. Quando isso acontece, a pior das decisões é entrar na briga.
A melhor postura por parte do atendente é manter a firmeza e
educação durante o atendimento.
 Cliente bem-humorado: procura sempre o SAC de forma
amigável, mesmo quando está com problemas. Para conquistar um
cliente com esse perfil, basta ser gentil e positivo, na justa medida,
é claro.
 Cliente satisfeito: está satisfeito com os serviços da
empresa e quando se manifesta via SAC é para elogiar ou sugerir
novidades. É possível que esse consumidor também reclame, mas o
faz em tom amistoso, pois conhece a qualidade do produto/serviço
e sabe que o erro não é uma regra, mas sim de uma exceção no
histórico da companhia.
++
+
EXPLICANDO DIFERENTE
A convivência com clientes dos mais diversos comportamentos,

deve ser tratada de forma diferenciada, tanto pelas áreas
comercial e de marketing, mas também pelos Administradores
e Gerentes ou Supervisores. Quando se está formatando um
produto ou serviço é necessário entender como será a reação dos
clientes ou possíveis clientes, em virtude do mercado em que
estão situados. É preciso respeitar os costumes e cultura local,
faixa etária, grau de escolaridade e outros itens que veremos na
próxima unidade.

Estratégico – Concorrência
Por melhor que seja um plano interno, os Administradores
têm que conhecer o que os concorrentes estão praticando. As
vezes os produtos ou serviços são mais agressivos e essa pratica
torna ao mercado mais exigente do que os padrões normais.
Quando identificamos a nossa concorrência, compreendemos
como o nosso produto ou serviço pode melhorar e o que deve
ser evitado para que o mesmo não sofra rejeições. Assim uma
organização garante uma boa posição no mercado alvo.
IMPORTANTE
Descobrir ações negativas e que venham a afetar o ramo de

mercado em que se atua, é uma ótima oportunidade para as
organizações se destacarem com ações que venham a neutralizar
o conceito que se tem dos produtos e serviços.
Tipos de concorrência
 Direta: mesmo tipo de produto ou serviço, mesmo
segmento de mercado, ex. rede de supermercados BIG e
Carrefour.
 Indireta: várias empresas ofertando produtos e serviços
semelhantes, mas também comercializam outros serviços, ex.:
Uva - Produtor de Vinho - Salton e Fabricante de Doces – Ritter.
O que considerar na análise dos concorrentes

 Onde estão situados os seus pontos de venda;
 Quais os pontos fracos e pontos fortes da concorrência;
 Onde estão as oportunidades e riscos do negócio em
relação a concorrência;
 Que ações viabilizar para incrementar o produto e
serviço da minha empresa no mercado alvo.
O que deve ser feito para consolidar o lançamento

dos produtos e serviço no mercado
 Investimentos: buscar formas de tornar a marca
interessante e necessária no mercado (mídias, exposição dos
produtos e serviços);
 Localização e logística: estar próximo do cliente ser
ágil no atendimento e entrega de bens ou serviços;
 Preços: facilitar os meios de pagamentos e
parcelamentos.
 Capacitação: buscar o atendimento de excelência;
 Redes sociais: buscar novas formas de divulgação.

Estratégico – Fornecedores
Para que uma organização possa produzir de modo
eficiente e se desenvolver dentro dos prazos, qualidade e
especificações estabelecidas, é necessário que os insumos básicos
ou mercadorias que compõe os produtos ou serviços, estejam
disponíveis nos mesmos prazos, qualidade e especificações.
Assim, a escolha dos fornecedores é de suma importância
na cadeia produtiva. Por isso, o processo de escolha é complexo
e devem ser observados os seguintes itens:
 Capacidade técnica;
 Capacidade produtiva;
 Capacidade financeira;
 Capacidade de logística;
 Capilaridade;
 Preços;
 Prazos.
Sem a avaliação dos itens acima, uma organização pode
ficar à deriva, ex., os preços e prazos são competitivos, porém,
o fornecedor sempre atrasa as demandas. Ou, a capacidade
produtiva não atende a necessidade da organização.
Algumas organizações adotam medidas e pesos num
processo de seleção de um ou mais fornecedores. Essas medidas
consistem em priorizar por ordem de importância os itens
mais relevantes do processo de produção, ex.: preços, prazos,
quantidades. Após esses itens são pontuados, de forma a elaborar
uma relação dos principais fornecedores com a maior nota.
IMPORTANTE
Outro ponto a ser analisado, é o fato de que alguns serviços

podem ser terceirizados e, algumas despesas como frete, podem
ser efetuadas por empresas que tenham taxas mais baixas e
capacidade de entrega mais ágil, estocagem de produtos nas
regiões onde não haja ponto de atendimento, barateando os
custos operacionais no processo de elaboração do preço final do
produto ou serviço.
Como se faz a gestão de fornecedores em uma organização

O setor de compras é o responsável por manter o processo
de seleção, cadastro, acompanhamento da situação técnica,
financeira e operacional dos fornecedores.
Compete ao setor determinar as políticas de compras,
baseadas nas especificações dos produtos ou serviços, prazos
de pagamento, descontos, parcelamentos e facilidades que
os fornecedores possam propiciar. Outra preocupação é com
relação ao suporte que os fornecedores possuem em caso de
trocas, devoluções por defeito. Ela terá que ser ágil para não
interferir na área de produção.
A oferta de softwares para o acompanhamento da base de
fornecedores é uma facilidade que gera agilidade e confiança,
pois neles são registradas as informações sobre preços,
características dos produtos, bem como emissão de ordem de
compras e acompanhamento e recebimento de entregas.
O uso de tecnologias que visam interligar os departamentos
traz inúmeras vantagens, tais como: estoques (controle e giro),
financeiro (pagamentos e contas a receber), comercial (produtos
e serviços disponíveis), produção (o que e quanto produzir).
Modelos de Planejamento Estratégico

Básico
 Definir os objetivos;
 Definir as formas de alcançar os objetivos;
 Definir as metas para atingir os objetivos;
 Acompanhar e requalificar as metas à medida em que
os processos vão se desenvolvendo.
Estrutura em análise
 Análise SWOT – pontos fortes, fraquezas, oportunidades
e ameaças;
 Os administradores identificam as maiores questões e
os objetivos;
 Reavaliar a missão, visão e valores da empresa;
 Desenvolver planos de metas (se possível anuais);
 Identificar o capital necessário;
 Acompanhar e requalificar as metas à medida em que
os processos vão se desenvolvendo.
Estrutura de linha
 Traçar a missão, os recursos e as metas;
 Identificar os pontos fortes e pontos fracos;
 Estabelecer cronograma com os prazos para implementação;
 Incorporar as mudanças aos procedimentos internos.
Estrutura conjuntural
 Os administradores elaboram os objetivos em
conformidade com os diferentes ambientes externos que podem
comprometer uma organização;
 Para cada ambiente, estabelecer: o pior, o melhor, e o razoável;
 Envolver todos os representantes de uma organização
para que cada um faça suas ponderações a respeito dos objetivos
propostos;
 Incorporar as metas aos procedimentos internos.
Estrutura organizacional
 Tornar transparente valores culturais da organização;
 Desenvolver a visão da organização;
 Estabeleça o diálogo com os gerentes e supervisores
sobre que processos são necessários para chegar nessa visão e
como eles serão conduzidos;
 Esclareça que o planejamento é dinâmico e deve sempre
ser revisto;
 Priorizar a capacitação e a divulgação interna.
Estrutura de Gestão Estratégica

Planejamento Estratégico
Consiste em estabelecer as diretrizes da organização:
 Determinar as metas gerais para curto, médio e longo prazo;
 Determinar os investimentos de curto, médio e longo prazo;
 Definir expansões e adequações.
Planejamento Tático
Consiste em estabelecer as diretrizes para as unidades da
empresa, como:
 Identificar necessidade de infraestrutura;
 Software;
 Hardware;
 Treinamentos;
 Recursos humanos e materiais;
 Sistemas de Gestão.
Planejamento Operacional
Consiste em estabelecer as diretrizes para equipes ou pessoas:
 Manuais operacionais;
 Cronograma;
 Treinamentos.
Figura 4: Estrutura de Gestão Estratégica
Fonte: O Autor
RESUMINDO
E então? Gostou do que lhe mostramos? Aprendeu mesmo

tudinho? Agora, só para termos certeza de que você realmente
entendeu o tema de estudo deste capítulo, vamos resumir tudo o
que vimos. Você deve ter aprendido como aplicar os conceitos
nas organizações. Para tanto, comentamos sobre o ambiente
organizacional interno e externo, no que consistem; principais
tipos de organizações e suas estruturas, modelos das organizações
do século XXI, como empresas terceirizadas, empresas virtuais,
e-commerce eletrônico e lojas virtuais. Tratamos de eficiência
nas organizações formais e virtuais. O que é o sucesso? Como
atingi-lo? Esse item abordou a importância gestão da qualidade
e conhecemos 3 modelos – 5S, PCDA e Kaizen; A relação da
gestão x o planejamento estratégico foi abordada também sob
a ótica dos fatores externos e internos, clientes, concorrentes e
fornecedores. Para facilitar as demais unidades, apresentamos os
principais modelos e estrutura de gestão estratégica.
03
UNIDADE
INTRODUÇÃO
Neste módulo, vamos focar em estruturas. A compreensão
do que é uma departamentalização e quais os tipos; as principais
ferramentas disponíveis no mercado para se fazer a gestão.
Importante neste módulo é começar a entender as competências
e relacionamento entre unidades/departamentos. Como melhorar
a produtividade e a qualidade em virtude do mercado e suas
constantes variações. E por fim, vamos entender as principais
áreas de uma organização - produção, comercial, recursos
humanos e, financeira. Então, vamos lá? Ao final desta unidade
letiva, você entenderá como o planejamento deve ser conduzido e
como a gestão deve orientar os seus administradores. Entendeu?
Ao longo desta unidade letiva você vai mergulhar neste universo!
OBJETIVOS
Olá, seja muito bem-vindo a nossa Unidade 3, nosso
objetivo é auxiliar você no desenvolvimento das seguintes
competências profissionais até o término desta etapa de estudos:
1 Departamentalização;
2 Principais ferramentas e sistemas para a gestão

nas organizações;
3 Como melhorar a produtividade e a qualidade;
4 Estrutura das áreas de produção, comercial, recursos

humanos e financeira.

Departamentalização
OBJETIVO
A rapidez do processo de tomada de decisão é vital à sobrevivência

empresarial. José Meireles de Sousa
Ao término deste capítulo você será capaz de entender como uma
organização é estrutura e quais os tipos de departamentalização
aplicada de acordo com o mercado, tamanho da empresa e
condições sócio-econômicas e políticas. E então? Motivado para
desenvolver esta competência? Então vamos lá. Avante!
O que significa departamentalizar

É uma forma ordenada de estruturação de uma empresa.
Consiste em agrupar as atividades afins e correlatas e ordenar
em departamentos, divisões, seções, etc. O importante nessa
estruturação é tornar a organização suficiente e ágil de forma
a atender ao mercado, consequentemente neutralizar a ação da
concorrência. Tipos de departamentalização:
Funcional
De todos os tipos esse é o mais comum, porque tem como
principal característica o agrupamento das atividades específicas,
com profissionais especializados na área e trabalhando juntos
com o objetivo de realização uma determinada ação.
Figura 1. Exemplo de estrutura por função
DIRETORIA
Gestão Gestão Gestão

Financeira RH Marketing
Fonte: freepik (adaptado)
Por Clientes
Essa estrutura é utilizada quando uma organização possui
um ou mais clientes diferenciados e concentra suas ações de
acordo com essa demanda.
Figura 2. Exemplo de estrutura por cliente
Diretoria Comercial
Departamento Departamento Departamento

Feminino Masculino Infantil
Geográfica
É utilizada por empresas que possuem áreas de vendas em
vários pontos/localidades.
Figura 3. Exemplo de estrutura geográfica
Região sul Região norte
Loja POA Loja Manaus
Loja Gramado Loja Porto Velho
Projetos
Essa estrutura é muito utilizada em organizações que
prestam serviços e possua uma descentralização em cada projeto
produzido.
Figura 4. Exemplo de estrutura por projetos
Diretoria de Projetos
Projeto Projeto Projeto

A B C
Produtos e Serviços
Utilizado para as empresas que possuem diversas ofertas
de produtos e serviços.
Figura 5. Exemplo de estrutura por produtos e serviços
Divisão farmacêutica
Analgésicos Antibióticos Xaropes
Principais Ferramentas e Sistemas para

a Gestão nas Organizações
OBJETIVO
Vamos apresentar as principais ferramentas para uma Gestão

eficiente, bem como, alguns exemplos de suas aplicações.
Gestão de Produção
Just-in-time (JIT): trata-se de um método racional de
fabricação, onde são eliminados os itens desnecessários na
produção, com o objetivo de reduzir custos. Nesse sistema a
filosofia é “produzir o necessário, no tempo necessário e na
quantidade necessária”. O JIT trabalha para a utilização de
processos simples e redução de desperdícios. Assim ele integra
a requisição de matéria prima com a produção.
Figura 6. Representação do sistema just-in-time
Fonte: freepik
Kaizen: trata-se de um método que combina as

especializações dos funcionários para trabalhar de forma a
reduzir o desperdício e obter um desenvolvimento constante e
aperfeiçoar os produtos.
Figura 7. Representação do sistema Kaizen
KAISEN
trabalho em
rapidez foco estratégico
equipe
resultados aprender redução de
imediatos fazendo desperdício
quebra de novo sistema criatividade
paradigma de administrar (não gastar)
Plano do Check Act (PDCA): utiliza as técnicas de planejar,

fazer, verificar e agir para aplicar nos processos de produção.
 Planejar – desenvolver os cenários
 Fazer – executar os cenários
 Verificar – avaliar os resultados
 Agir – implementar ou fazer novamente
Figura 8. Representação do sistema PDCA
Fonte: freepik
Gestão de Tecnologia de Informação (TI)

Renato Mesquita, publicou em 2018 a seguinte frase: A
primeira questão a se pensar em relação a esse assunto é que
o sistema de informação não está restrito a um hardware ou
software. Na verdade, o objetivo dos sistemas de informação
é entender e analisar como ocorre o impacto da adoção das
tecnologias de informação nos processos de decisão gerenciais e
administrativos das empresas.
Planejamento de Recursos da Empresa (ERP): consiste
em reunir em um único ambiente, vários softwares contendo
os processos de uma organização. A grande vantagem é que
esses softwares se relacionam entre si, ou seja, uma ação de um
determinado departamento atualiza as informações dos demais,
Ex: área de vendas, atualiza a informação financeira de contas

a receber, o sistema de estoque, o sistema de distribuição e o
cumprimento das metas gerenciais.
Figura 9. Representação do sistema ERP
 Financeiro
 Estoque
 Bancos
 NF-e
 Serviços
 PCP
 CRM
 Relatórios
Fonte: freepik
Relacionamento com os Clientes (CRM): sistema

utilizado para manter o cadastro dos clientes de uma organi-
zação. Nele estão inseridos os dados cadastrais, histórico de
compras, observações acerca da prestação de serviços e outros
compatíveis com o produto ou serviço negociado.
Figura 10. Representação do sistema CRM
Fonte: freepik
Gestão de Fornecedores (SCM): sistema utilizado para manter

o cadastro dos fornecedores de uma organização. Nele estão inseridos
os dados cadastrais, histórico de atendimento, produtos e serviços
disponíveis, cadastro financeiro e observações acerca da prestação de
serviços e outros compatíveis com o produto ou serviço prestado.
Figura 11. Representação do sistema SCM
Fonte: freepik
Sistema de Informação Gerencial (SIG): são sistemas voltados

para o suporte aos Administradores, Gerentes ou Supervisores das
organizações. Neles estão contidos os dados relativos às metas
estabelecidas, seus comparativos com os resultados alcançados e
faturamento. Com base nessas informações é possível atualizar ou
rever as estratégias de uma empresa.
Figura 12. Representação do Sistema SIG
Mundo real
Tomada de Aquisição de
decisão dados
SIG
Gerência de Manipulação
produtos de dados
Análises
Gestão de Qualidade
São metodologias e técnicas utilizadas para identificação
e priorização de problemas, elaboração e implementação de
soluções e verificação de resultados.
Histograma
Ferramenta utilizada para análise estatística. Nela são
registradas, mediante amostragem, os dados e como estão se
comportando em um determinado processo.
Figura 13. Imagens gráfica de um histograma
Fonte: wikimedia commons
Diagrama de Pareto
É uma ferramenta que auxilia na identificação de
ocorrências e faz a relação causa e consequência/efeito.
Figura 14. Imagem gráfica do diagrama de pareto
Fonte: wikimedia commons
Fluxograma de Processos
É uma representação gráfica que detalha todos os passos e
uma determinada atividade.
Figura 15. Imagem gráfica de um fluxograma
Fonte: freepik
Análise de SWOT
A sigla representa a análise de forças, fraquezas,
oportunidades e ameaças. É uma técnica empregada para
conhecer e definir os aspectos de um produto ou serviço.
Figura 16. Análise de SWOT
FORÇA FRAQUEZAS
FATOR FATOR
INTERNO INTERNO
FATORES FATORES
POSITIVOS NEGATIVOS
FATOR FATOR
EXTERNO EXTERNO
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
Fonte: freepik
5W2H
Quando um projeto inicia é necessário criar controles
que mostrem aos administradores uma imagem do produto ou
serviço e sua evolução. Para tanto, são considerados os seguintes
questionamentos
 O que fazer
 Por que fazer
 Onde deve ser feito
 Quando deve ser feito
 Quem vai fazer
 Como vai ser feito
 Quanto vai custar
 Cartas de Controle
Demonstram através de gráficos o comportamento de um

determinado produto ou serviço em um período específico.
Figura 17. Representação gráfica da carta de controle
Fonte: freepik
Gestão de Recursos Humanos

Um dos principais patrimônios de uma organização, são as
pessoas. Profissionais qualificados e treinados para executar os
processos e procedimentos para criação de bens e serviços. Para
tanto, a área de Recursos Humanos é quem realiza a gestão de
recursos para que a empresa possa crescer e aumentar os lucros.
A seguir as principais ferramentas utilizadas pelos gestores de
RH.
Perfil comportamental
São ferramentas que realizam o mapeamento do perfil dos
candidatos e possibilita contratar a pessoa certa para o cargo
pretendido.
Figura 18. Representação do gráfico de competências comportamentais
Fonte: https://etalent.com.br/wp-content/uploads/2017/09/
Dodecaedro-de-Competências-Comportamentais
Controle de processos
São ferramentas utilizadas para o controle de férias,
admissão, desligamento e holerites.
Figura 19. Representação gráfica de processos organizacionais
Fonte: freepik
Gestão de Tarefas
É ferramenta utilizada pelos colaboradores acompanha-
rem suas tarefas, responsabilidades e metas.
Figura 20. Representação gráfica de distribuição de tarefas
Fonte: freepik
Gestão de Talentos
Identifica talentos dentro da organização. É o resultado
das análises de desempenhos e competências.
Gestão de Marketing e Vendas

O termo “vender” tem evoluído muito nos últimos
anos com o aumento da concorrência. Não basta ter ótimos
produtos e serviços. É preciso saber o que os consumidores
estão necessitando e criar processos de produção que venha
satisfazer as expectativas dos clientes. Por este motivo, para
obter os resultados esperados, é preciso vincular o processo de
vendas ao processo de marketing e os softwares comerciais,
são uma grande ferramenta. A seguir, vamos comentar sobre
algumas soluções:
Aidala
Significa atenção, interesse, desejo, ação, lealdade e
apóstolo. É composta por uma planilha contendo 3 (três) colunas
(Etapas, Priorizações e Decisões).
Figura 21. Imagem da planilha Aidala
Decisões e ações
Prioridades
Etapas que serão tomadas
nesta etapa
pela empresa
 Produto
Como chamar a atenção do
 Preço
melhor (maior) número de cliente
 Praça
potenciais?
 Promoções
Como fazer com que o melhor  Produto
(maior) número de clientes potenciais  Preço
se interesse pela empresa ou produto/  Praça
serviço?  Promoções
 Produto
Como fazer com que o melhor
 Preço
(maior) número de clientes potenciais
 Praça
deseje adquirir o produto/serviço?
 Promoções
 Produto
Como facilitar a aquisição do  Preço
produto/serviço?  Praça
 Promoções
 Produto
Como fazer para que o melhor
 Preço
(maior) número de clientes se torne
 Praça
leal à empresa?
 Promoções
 Produto
Como incentivar o cliente fiel
 Preço
a divulgar a empresa pra seus
 Praça
conhecimentos?
 Promoções
Job to be done
Auando a empresa oferece um produto abordando o seu
trabalho-a-ser-feito, ele será mais bem-sucedido, pois atinge
diretamente uma necessidade que os consumidores têm, ou seja,
o próprio consumidor irá adquirir um determinado produto ou
serviço coisas durantes seus hábitos de consumo
Precificação
É indicada para organizações que comercializam pro-
dutos ou serviços inovadores ou com alguma diferenciação
muito relevante.
Como fazer?
1. Analisar indicadores e margens de produtos e categorias
dos últimos meses.
2. Definir rentabilidade objetivo para próximos 12 meses
de operação.
3. Mensurar “distância” entre estado atual e objetivo.
4. Definir precificação e indicadores financeiros.
5. Monitoramento e ajuste de estratégia mediante indi-
cadores e concorrência.
6. Apuração/diária/semanal/mensal de resultados finan-
ceiros.
Projeção de vendas
Planilha contendo 4 (quatro) abas, que possibilita efetuar
o resumo da projeção de vendas, refletir sobre a sazonalidade e
anotar o que será feito para alcançar as metas de vendas.
Figura 22. Imagem da planilha de projeção de vendas
Fonte: freepik
Gestão de administração
Vhsys
Ferramenta de gestão integrada, contendo o resultado de
todos os departamentos de uma organização, o que facilita nas
tomadas de decisões e elaboração de estratégias.
Como melhorar a Produtividade

e a Qualidade nas Organizações
Quando um produto ou serviço é lançado no mercado,
todas as estratégias e ações são implementadas, com vistas
a atender as expectativas dos clientes e ficar alinhada com a
concorrência e os fatores externos.
Entretanto, à medida em que o tempo vai passando, é
necessário rever os processos internos, em virtude das mudanças
que ocorrem, para realinhar seus produtos e serviços ao mercado
e, sobretudo seu público alvo já conquistado.
Quando se constata que uma organização está perdendo

mercado e os seus produtos e serviços já não despertam o mesmo
interesse, é preciso uma revisão intensa de suas estratégias, de
seus recursos humanos e até mesmo de sua infraestrutura.
Como as mudanças estão cada vez mais rápidas no
mercado, torna-se necessário implantar um processo de
mudanças contínuas na organização, e essa atribuição é da
gestão estratégica.
SAIBA MAIS
Antes de seguirmos nessa análise, convém explicarmos que um

processo de mudança, nem sempre é bem aceita numa organi-
zação. Sempre haverá opositores, resistências e obstáculos por
parte daqueles profissionais que se acomodaram em seus cargos/
funções e se sentem ameaçados, gerando conflitos internos.
Concentrar ações para avanços na produtividade e

qualidade é o objetivo primordial do processo de gestão, pois
elas trarão ganhos internos e externos.
Muitos autores apresentam suas técnicas para readequação
estratégica em organizações.
Vamos listar algumas ações necessárias para a melhoria
dos processos internos, fluxos de trabalho, composição de custos
operacionais e preços.
Processos
Criar processos em todos os escalões da organização,
de forma que todos os envolvidos na realização da atividade,
tenham pleno conhecimento do que é feito, por quem é feito
e para quem será enviado. Assim, será possível analisar os

gargalos e alterações necessárias para a agilização e execução
dos objetivos.
Concorrência
Saber como a concorrência trabalha e conduz os seus
processos internos é muito importante, principalmente quando
se pretende neutralizar a sua ação.
Análise de Desempenho
Manter pesquisa acerca dos produtos e serviços similares e
compará-las aos seus em relação a faturamento, abrangência no
mercados, níveis de satisfação e evolução tecnológica.
Testes de Qualidade
Manter processo de verificação de aceitação do produto ou
serviço desde a sua concepção até a sua comercialização. Assim,
facilita a tomada de decisões no momento em que ocorrerem
distorções.
Interação da Gestão Estratégica com a Gestão de

Marketing
Uma vez identificados problemas com determinados
produtos ou serviços, acionar a área de marketing para realizar
ações que visem a “corrigir”/”amenizar” a imagem dele perante
o mercado.
Avaliação
Ouvir todos os clientes, internos (funcionários) e externos
(clientes, fornecedores, parceiros etc.) para saber a opinião
deles em relação ao produto ou serviço. Assim, a probabilidade
de se incorrer em falhas ou erros em reestruturações ou novos
produtos será menor
Estrutura das Áreas de Produção,

Comercial, Recursos Humanos e
Financeira
OBJETIVO
Ao concluir esta Unidade, vamos apresentar como estão

estruturadas as principais áreas de uma organização.
Área de Produção
Basicamente constitui as áreas de:
 Engenharia: responsável pelos processos de fabri-
cação do produto e desenvolvimento e monitoramento das
características técnicas do produto.
 Logística: responsável pelo planejamento de mate-
riais, pela programação de produção, pelo almoxarifado e pelo
transporte.
 Manutenção: responsável pelos processos de manu-
tenção do prédio e processos de manutenção industrial
(equipamentos, máquinas, linhas de produção, energia).
 Compras: responsável pela manutenção dos forne-
cedores e seleção de novos fornecedores, de toda e qualquer
negociação com respeito a preços e contratos e pelo acom-
panhamento dos pedidos.
 Qualidade: analisa os processos, monitora a qualidade
dos produtos e serviços, presta suporte aos problemas de
qualidade dentro da fábrica e fora dela.
 Produção: executa a programação de produção de
uma organização.
Figura 23. Estruturas de área de produção
Estrutura Funcional Estrutura por projetos
Diretor Diretor
Produção Qualidade Logística Projeto A Projeto B Projeto A
Estrutura Matricial
Diretor
Produção Qualidade Logística
Projeto A
Projeto B
Projeto C
Área Comercial
REFLITA
“Posicionamento é ocupar um lugar claro, distinguível e

desejável na mente do consumidor”. Al Ries e Jack Trout
Responsável pela geração de novos negócios, demandas

para a área de produção e relacionamento direto com os clientes.
Divide-se em 2 áreas.
Marketing
É a responsável pela análise externa (público, mercado
e concorrência) e elaboração das estratégias de vendas para a
colocação dos produtos e serviços no segmento identificado.
Para tanto, se utiliza de pesquisas e informações e após o seu
reconhecimento e perfil do mercado, efetua a criação da marca e
gera demandas para a área comercial/vendas buscar conquistar
os clientes.
 Principais funções da área de Marketing:
 Planejamento da comunicação da empresa;
 Gerenciamento de comunicação;
 Traçar objetivos e metas de comunicação;
 Desenvolver e gerenciar campanhas promocionais;
 Definir canais e formas de atrair novos clientes;
 Analisar e mensurar resultados de campanhas;
 Gerenciar produção multimídia;
Comercial ou vendas
É a responsável por coordenar as atividades de venda dos
produtos ou serviços da empresa, consequentemente, obter para
a organização os lucros e os recursos financeiros estimados.
Compete a essa área a execução do que foi planejado. Para
tanto, os profissionais terão metas e objetivos claros e tangíveis
de vendas.
Figura 24. Estruturas de área comercial
Comunicação coorporativa
Marketing de relacionamento
Marketing direto
Marketing Trade marketing
Publicidade e propaganda
Inteligência de marketing
Planejamento de marketing
Vendas
Comercial Vendas Estratégias de vendas
Administração de vendas
Assitência técnica
Peças de reposição
Pós-Vendas
Atendimento ao cliente
Garantia
Evolução do Marketing do século XX ao XXI

 1a. Era do Marketing: orientado ao Produto (até 1945).
 2a. Era do Marketing: orientado a Venda (pós-guerra).
 3a. Era do Marketing: orientado ao Relacionamento
(pós-1980).
 4a. Era do Marketing: orientado para a Responsabi-
lidade Social (século XXI).
Área de Recursos Humanos

Considerada pela maioria dos autores, a área de Recursos
Humanos – RH, é vital para o alcance dos objetivos de uma
organização, por isso responde diretamente ao administrador.
É ela quem conhece quais são as tarefas necessárias na
empresa, assim como organiza as funções e determinar as

responsabilidades de cada um. Dessa forma, a corporação torna-
se capaz de andar em sintonia com o planejamento estratégico.
A área de RH é a responsável pelas pessoas, maior ativo
que uma organização pode ter para implementar seus produtos
e serviços. Cabe a essa área apoiar a empresa na busca de
pessoas certas para os lugares certos, garantir a especialização
e aperfeiçoamento constante do quadro funcional e zelar pelo
ambiente interno. Cabe também, o planejamento dos salários e
ascensão profissional, programas de incentivo e premiações.
Para o atendimento as legislações, a área de RH precisa
estabelecer processos e sistemas que garantam o total cumpri-
mento, bem como o bem-estar dos seus funcionários.
A seguir vamos comentar sobre os principais setores que
compõe a área de RH:
Cargos e Salários
Responsável pelo planejamento e desenvolvimento dos
cargos, funções e remuneração. Para tanto, efetua pesquisas
internas e externas e desenvolve um plano contendo descrição
de cargos e salários, compatível com a organização e seus
departamentos, de forma a garantir o alcance dos objetivos dos
administradores.
Desenvolvimento Humano
Responsável pelo crescimento dos profissionais numa
organização. Para tanto, está em constante acompanhamento
e interação interna com vistas a identificar oportunidades e
promoções, quando aplicável. Assim, uma empresa é capaz de
reconhecer, valorizar e desenvolver seus funcionários.
Recrutamento e Seleção
É responsável pelo processo de recrutamento, seleção
e gerenciamento de todo processo de incorporação do novo
profissional à organização.
Benefícios
Responsável pelo acompanhamento e aplicação dos
benefícios (salário, vale transporte, vale alimentação, 13º salário,
férias, cesta básica, saúde e outros) a que os funcionários têm direito.
Departamento pessoal
responsável pelas garantias e direitos dos funcionários
em relação às normas trabalhistas e legislações pertinentes.
Desta forma, preserva a organização e seu quadro funcional de
conflitos, reclamações trabalhistas e multas contratuais.
Saúde e segurança
Responsável por garantir total salvaguarda de seus
funcionários no exercício de suas funções, bem como,
acesso a planos médicos-odontológicos, inclusive para os
seus dependentes. Também responde pelos equipamentos e
procedimentos de segurança internos e externos, quando for o
caso, estar em concordância com as Leis de segurança.
Normalmente a área de RH é composta pelos seguintes
profissionais:
 Psicólogos;
 Administradores;
 Assistentes sociais;
 Pedagogos;
 Advogados;
 Engenheiros;
 Técnicos em segurança do trabalho.
Figura 25. Estruturas de área de recursos humanos
Gerência de Recursos Humanos
Relações Segurança
Medicina Proteção ao Treinamento
trabalhistas Serviços de do trabalho Comuni-
ocupacional patrimônio e desenvolvi-
e adm. RH e prevenção cação
e assistencial e correio mento
trabalhista de incêndio
Relações Prevenção Medicia Proteção ao Recrutamen-

Transporte
trabalhistas incêndio ocupacional patrimônio to e seleção
Treinamento
Adm. de Alimen- Segurança Medicina
Correio e desenvolvi-
salários tação do trabalho assistencial
mento
Adm. de Adm. da Captação de
Fisioterapia
pessoal frota imagens
Aposenta- Serviço
doria Social
Adm de
Adm. de
budget e
expatriados
contratos
Área Financeira
IMPORTANTE
Esta área administra os recursos financeiros de uma organização,

de forma que ela se mantenha ativa e estável no mercado. Sua
importância é extrema para que os administradores possam traçar
planos e metas, bem como investimentos a médio e longo prazos.
Os caminhos que uma organização deve seguir é orientada pelos
seus ativos e investimentos e também pelo passivo. O equilíbrio
desses fatores é o que determina o sucesso ou não no mercado.
Por isso a área financeira merece todo o destaque nesta unidade.
A estrutura da área financeira, varia de organização, mas as

atividades devem ser executadas em todos os em-preendimentos.
As funções mais relevantes estão descritas a seguir:
 Orçamento: é o responsável pela preparação, acom-
panhamento e execução do orçamento financeiro.
 Contabilidade: é o responsável pela gestão financeira,
efetua todos os registros das transações, movimentações de
recursos monetários, além de prestar contas ao Administrador e
aos órgãos reguladores.
 Tesouraria: é a responsável pelos recursos que
organização possui, faz a administração do dinheiro interna
(caixa) ou externa (bancos).
 Faturamento: é o responsável pelo processamento e
envio de contas.
 Custos: é o responsável pelo controle dos custos que a
organização possui.
 Auditoria: responsável pela apuração dos registros
contábeis e pelos procedimentos internos, bem como cum-
primento das legislações dos órgãos reguladores.
 Administração do capital de giro: é a responsável pela
administração dos recursos financeiros e sua utilização nas
atividades (caixa, bancos, investimentos, compras e outros).
 Análise de investimentos: responsável pela adminis-
tração de investimentos internos e necessários ao cumprimento
das tarefas (infraestrutura, máquinas e equipamentos entre outros).
 Controle de Risco/Compliance: é o responsável por
manter o atendimento aos normativos dos órgãos reguladores,
de acordo com as atividades desenvolvidas, bem como dos
regulamentos internos, principalmente aqueles inerentes ao seu
controle interno.
A Área Financeira é comanda por um diretor/gerente, com

as seguintes responsabilidades.
 Tesouraria: é a responsabilidade por administrar o caixa
da empresa e onde ficam alocadas atividades como as contas a
pagar e a receber, o fluxo de caixa e a análise de crédito;
 Controladoria: é a responsável por executar o controle
financeiro e tem sob a sua responsabilidade o planejamento,
a contabilidade, o controle do orçamento e os custos da
organização;
 Fiscal: é o responsável por cumprir a legislação e
controlar a emissão de notas fiscais.
Preceitos Básicos que norteiam a área financeira e
permitem uma boa gestão financeira
 Não se deve gastar mais do que os próprios recursos;
 Não manter as informações ou dados corretos pode
fazer com que as decisões sejam feitas de forma precipitada ou
errada;
 Efetuar investimentos para crescer, mas os investimentos
corretos;
 Efetuar os registros de todos os dados financeiros e seus
respectivos históricos.
Principais decisões financeiras que conduzem uma
organização para a realização dos objetivos
 Para onde orientar a aplicação dos lucros líquidos;
 Para onde investir;
 Onde obter financiamentos.
Figura 26. Estruturas de área financeira
Área Administrativa
IMPORTANTE
A área administrativa representa o pilar de uma organização,

porque garante o compasso e o funcionamento das suas operações.
É através desta área que se tem uma visão total da organização,
pois administra todo o patrimônio (recursos humanos, imóveis,
frotas, terceirização, serviços gerais entre outros), além de
garantir o bem-estar e manutenção dos departamentos, essenciais
para um bom ambiente. Compete a área administrativa exercer
a função de liderança, pois deve coordenar e orientar todos os
envolvidos numa organização de acordo com os valores e metas
estabelecidos. Manter os princípios e unidade dentro da empresa.
É através deste departamento que as estratégias e metas da

organização são administradas e as informações gerenciais são
distribuídas internamente.
Principais atividades da área administrativa

 Informar aos Administradores sobre mudanças de
expectativas;
 Manter os investidores sobre os resultados financeiros;
 Apoiar a área de recursos humanos, prestando informações
aos funcionários sobre metas, políticas e outros assuntos;
 Manter os canais de comunicação interno e externos
sempre abertos e garantir a propagação das informações aos
responsáveis pela ação.
RESUMINDO

entendeu o tema de estudo deste capítulo, vamos resumir
tudo o que vimos. Você deve ter aprendido sobre estruturas
organizacionais e ferramentas. Para tanto, comentamos sobre
Departamentalização, o que significa e quais os tipos. Após,
apresentamos algumas ferramentas de sistema e apoio por
departamento, a fim de auxiliar os gestores na execução de suas
tarefas, cumprimento de metas e mensuração de resultados.
Também vimos, como melhorar a produtividade e a qualidade
sob a ótica de processos, concorrência, análise de desempenho
e processos de qualidade. Finalmente, apresentamos como são
estruturadas as áreas de uma organização: Produção, Comercial,
Recursos Humanos, Finanças e Administrativa.
04
UNIDADE
Definindo o negócio e Análises de

Viabilidades
REFLITA
“Estar ocupado nem sempre significa trabalho de verdade.

O objetivo de todo trabalho é produção ou conquista, e
para qualquer um desses objetivos deve haver previsão,
sistematização, planejamento, inteligência e propósito honesto,
assim como transpiração. Parecer estar fazendo não é fazer” –
Thomas Edison.
OBJETIVO
Ao término deste capítulo você será capaz de entender como

se define um produto e quais análises efetuar para viabilizar a
criação do mesmo. E então? Motivado para desenvolver esta
competência? Então vamos lá. Avante!
OBSERVAÇÃO
+
O grande desafio do século XXI é sem sombra de dúvidas,

produzir, atender ao mercado e zelar pelo destino dado aos
resíduos que um determinado bem ou serviço venha a produzir.
As questões ambientais nunca estiveram tão presentes nos
OBSERVAÇÃO (CONTINUAÇÃO)
+
processos de geração de bens de consumo. A sustentabilidade,

envolve o planejamento sociocultural e econômica de forma
firme, positiva e rigorosa. Ter iniciativas que ajudam o meio
ambiente é sempre positivo.
Definindo o produto
Imagine que você é proprietário de uma fábrica que produz
produtos de limpeza. Baseado na necessidade de atender seus
clientes com um produto ecológico, durável e barato no seu
portfólio, você solicitou a sua equipe de engenharia a criação de
um produto.
Após a apresentação do protótipo do produto pela área
de engenharia e aprovação do mesmo pela diretoria, você vai
solicitar ao departamento de Gestão de Organização a elaboração
do Plano de Negócios para viabilizar a produção, lançamento e
acompanhamento do produto.
Gestão organizacional
OBJETIVO
Acionar os departamentos Financeiro, Marketing, Logística,

Tecnologia, Jurídica e Recursos Humanos, para elaborarem as
respectivas viabilidades e avaliar se o investimento é viável e se
trará resultados a curto, médio e longo prazos.
Viabilidade Financeira: demonstra através de números

e projeções se o produto será ou não viável e o retorno que o
mesmo trará a curto, médio e longo prazo.
Figura 1 :Exemplo de Planilha de Viabilidade Financeira
Fonte: o autor
Viabilidade Mercadológica: efetua a análise do mercado,

estratégias de lançamento do produto, estratégias de preço,
estratégias de promoção e divulgação, avalia o nicho de mercado
e os processos de vendas e pós-vendas.
Figura 2: Exemplo de Planilha de Viabilidade Mercadológica
Fonte: o autor
Logística: elabora todo processo de distribuição física do

produto, incluindo transporte, armazenamento, gerenciamento
de estoque, processamento de pedidos.
Figura 3: Exemplo de Planilha de Viabilidade Logística
Fonte: o autor
Tecnológica: efetua a estruturação das informações sobre

a produção, entrega, graus de definição do produto, serviços
e preços. Para tanto, organiza os sistemas de cabeamento
estruturado, sistemas de comunicação interna e externa, sistemas
operacionais e licenças, máquinas, políticas de utilização dos
sistemas e equipamentos e políticas de segurança.
Figura 4: Exemplo de Planilha de Viabilidade Tecnológica
Fonte: o autor
Legal: verificar e avaliar se o produto está em concordância

com a legislação vigente. Realiza estudo junto ao órgão de
Marcas e Patentes com o objetivo de garantir a marca para sua
organização.
Figura 5: Exemplo de Parecer Jurídico
Parecer Jurídico
Assunto: Viabilidade de Lançamento de Produto
Introdução
Relatório
Considerações Finais
Data ____/___/_____
Departamento Jurídico
Fonte: o autor
Recursos Humanos: responsável pela mão de obra

necessária no desenvolvimento do produto.
Figura 6: Exemplo de Planilha de Viabilidade RH
Fonte: o autor
Estruturando a Organização
REFLITA
“Definir um objetivo é o ponto de partida de toda a realização” –

W. Clement Stone
OBJETIVO
Após as viabilidades apresentadas e o produto aprovado para

produção e comercialização, o departamento de Gestão de
Organização dará início aos processos internos, conforme:
Figura 7: Pirâmide Organizacional
Fonte: o autor
Missão
REFLITA
A missão de uma organização é uma declaração única que

representa a sua identidade, estabelecendo o seu propósito mais
amplo. É a razão de ser da organização e procura determinar
seu negócio, por que ela existe, ou ainda em que tipo de atividade
deverá concentrar-se seu futuro. Furlan, 1997, p.3.
Disponibilizar ao mercado, uma solução ecológica, durável
e barata, contribuindo, através da nossa tecnologia, com um
produto que atenda às necessidades socioambientais.
Objetivos Estratégicos
DEFINIÇÃO
Os objetivos serão apresentados de forma quantitativa,

para possibilitar a analise futura através de parâmetros
preestabelecidos.
Objetivos/metas:
Aumentar o Markeshare em 25%
Com o lançamento deste novo produto a empresa pretende
aumentar o seu Market share (grau de participação no mercado
em termos de vendas). Para tanto, irá concentrar esforços para
mudar o hábito de consumo dos seus clientes, bem como,
conquistar um nicho de mercado preocupado com as questões
ambientais e carente de soluções.
 Aumentar o faturamento em 15%;
 Aumentar a Rentabilidade em 7%
Figura 8: Imagem representativa de estratégia organizacional
Fonte: Freepik
Estratégia: lançar um produto que tenha durabilidade,

preço acessível, seja de fácil manutenção, fácil acesso e reposição.
Ações:
Figura 9: Imagem representativa de estratégia organizacional
Fonte: autor
Estrutura Organizacional:
Figura 10: Estrutura Organizacional
Fonte: autor
Objetivos Táticos
REFLITA
“o que pode ser medido pode ser melhorado.”

Peter Drucker
NOTA
+
Os objetivos a seguir devem ser estruturados e implementados

de forma a garantir a unidade da organização.
Figura 11: Quadro de ações táticas
Fonte: autor
Objetivos Operacionais
REFLITA
“é fundamental que você conheça a fundo os produtos e

serviços que oferece. Saiba os diferenciais competitivos quando
comparado com os concorrentes! Seja um profissional que
domina o seu negócio. Cláudio Tomanini”.
Figura 12: Quadro de ações operacionais
Fonte: autor
NOTA
+
Na fase do planejamento operacional estão as ações desenvolvidas

pelo nível tático para que todo o objetivo estratégico traçado,
seja executado em conformidade e a curto prazo.
Orçamento Empresarial
REFLITA
”Regra nº 1: nunca perca dinheiro. Regra nº 2: nunca se esqueça

da regra nº 1.
Warren Buffet”.
Vamos finalmente estabelecer valores financeiros, receitas

e gastos para todos os processos administrativos.
Figura 13: Quadro de Orçamento Empresarial
Fonte: autor
IMPORTANTE
Onde:
Receitas operacionais: recursos gerados pela venda do novo
produto;
Despesas diretas: custo de aquisição da matéria-prima, salários
e outros;
Margem de contribuição: receita após retirada dos impostos;
Despesas indiretas: mídia, seguros e outros;
Resultado não operacional: ganhos ou perdas de capital;
Impostos: IR, ICMS, ITR, IRPJ e outros;
Lucros ou Prejuízos: o que se ganha ou perde na comercialização
do novo produto;
Investimentos: aplicação do capital para benefícios futuros;
Elaboração de Campanha para o lançamento

do produto no mercado
REFLITA
” as pessoas não gostam que você venda para elas. Mas lembre-
se que elas adoram comprar. Jeffrey Gitomer”.
DEFINIÇÃO
Após os estudos de viabilidade interna e externa para criação

do produto, a fase mais delicada do processo se inicia, porque é
através de uma campanha eficiente e coordenada que um produto
alcança sucesso, caso contrário ele está fadado ao fracasso.
A seguir vamos tratar dos passos a serem seguidos numa

estratégia de Marketing.
Análise de Mercado
Consiste em dividir um determinado local em grupos de
indivíduos que possuem as mesmas características e desejos,
para que se consiga implementar uma campanha de oferta de um
determinado produto.
 Definir o que o cliente deseja, seu perfil;
 Onde o cliente se encontra;
 O que motiva os clientes, o que eles valorizam e como
eles optam por um determinado produto;
 Quais são, perfil e onde encontram-se os concorrentes;
 Fazer um teste piloto para garantir a aceitação;
 Avaliar, validar e definir quando implementar o produto.
Localização
É tudo o que se relaciona com a praça, localização física e
logística envolvida na distribuição do produto nos pontos de venda.
Figura 14: Imagem representativa de localização
Fonte: Freepik
Marca
É através da marca que uma empresa mostra a sua imagem ao
mercado. Elas garantem a identidade da empresa e são exclusivas,
impedindo que concorrentes desleais a utilizem para outros fins.
Portanto, o lançamento de uma nova marca deve considerar que a
mesma está sendo incorporada ao portfólio de produtos da empresa
e deve ser registrada nos órgãos reguladores competentes.
Figura 15: Ilustração representativa de marca
Fonte: Freepik
Objetivos e Premissas
Um objetivo é a representação dos desejos dos
consumidores. Ele pode figurar de 3 maneiras:
 Emocionais – clientes que compram por valores
sentimentais, ex: produto ambiental corretamente sustentável;
 Funcionais – clientes que compram conforme sua
necessidade, ex: cesto de lixo para escritório;
 Econômicos = clientes que compram conforme o valor,
ex: cesto de lixo para escritório mais barato do mercado.
Decisões Estratégicas
É o conjunto de produto, preço e promoção.
Produto
 Definir o escopo, ou seja, estabelecer a finalidade e para
será utilizado o produto;
 Especificar o design, ou seja, definir a forma física e as
funcionalidades;
 Inovação, focar na sustentabilidade, na evolução
tecnológica do produto e utilização da marca para novos mercados;
 Diversificação, focar em uma nova linha de produto.
Figura 16: Ilustração representativa de novo produto
Fonte: Freepik
Preço
Devido à decisão da Diretoria, “item 1.1, de criação de um
novo produto ecológico, durável e barato para atender o mercado”;
o departamento de Marketing deve se preocupar em implantar uma
estratégia de penetração no mercado, ou seja, manter um preço
abaixo para conquistar os nichos desejados bem como, garantir
que os usuários continuem a utilizar este produto.
Figura 17: Ilustração representativa de preço
Fonte: Freepik
Promoção
A estratégia promocional considera o planejamento,
implantação e marketing de influência do produto sobre os
consumidores. Para tanto, considerar:
 Propaganda – criar consciência do produto e marca,
criar valor e obter o sucesso esperado;
 Promoção de vendas – estimular a demanda;
 Merchandising em pontos estratégicos de venda;
 Marketing direto/equipe de vendas – combater esforços
promocionais da concorrência;
 Marketing digital – encorajar a compra inicial;

 Embalagem e rótulo;
 Facilitar o suporte aos revendedores.
Figura 18: Ilustração representativa de propaganda
Fonte: Freepik
Implementação da Estratégia
Inicialmente, é necessário que haja no ambiente interno de
uma empresa, organização e foco voltados para as políticas de
segmentação de mercado, perfil dos clientes e concorrência para
assim, poder conquistar os clientes. E se a implementação não
for feita atendendo às expectativas do mercado, poderá incorrer
em erros que se tornarão críticos e poderão afetar o sucesso de
lançamento do produto em questão.
Resultados
A avaliação de resultados deve ser realizada, levando-se
em conta as expectativas de retorno esperados pela Diretoria de
uma empresa. Os itens a serem mensurados devem ser definidos
em conjunto e de forma adequada.
Venda
A utilização de uma equipe de vendas forte, objetiva
dar mais liberdade de atuação e permitir a retenção do cliente
através do relacionamento presencial. A empatia causada por
uma venda presencial é muito maior do que uma venda virtual,
pois todos os detalhes e dúvidas são sanados na hora da compra.
Para alguns clientes o vendedor transmite a imagem da empresa.
Assim, o relacionamento com o cliente é imprescindível para a
atuação da força de vendas, consequentemente na obtenção da
lucratividade da empresa.
Figura 19: Quadro ciclo da venda
Fonte: o autor
Pós-Venda
O pós-venda é um fator muito importante na fidelização e
o sucesso de uma organização. É através de um serviço eficiente,
de alta qualidade e com o auxílio de práticas e estratégias que
o pós-venda auxilia a manter sua base de clientes. Os principais

objetivos de sua atuação são:
 Manter os clientes satisfeitos após a compra;
 Garantir que os clientes atuais comprem novamente o produto;
 Garantir que os clientes atuais também irão adquirir
outros produtos da mesma empresa;
 Garantir que os clientes se sintam valorizados;
 Garantir aos clientes que a empresa se preocupa com eles.
NOTA
+
“o relacionamento com o cliente envolve a concentração, a

compreensão e a administração de uma contínua colaboração entre
os fornecedores e seus clientes selecionados garantindo assim a
criação de valores múltiplos. Conseguindo-se essa relação, todas
as partes ganham, havendo assim a satisfação de clientes assim
como a satisfação de fornecedores. Gordon. 1998”.
NOTA
+
“o índice de retenção de clientes é a ferramenta que todas as

empresas precisam para medir e melhorar a sua qualidade.
Pode-se explicar com isso, a necessidade de manter e conquistar
clientes através de uma boa qualidade. Green. 1995, apud
SOLLE e DUARTE, 2009, p.7”.
Para que um pós-venda garanta a fidelidade do seu cliente,

necessário adotar estratégias eficazes e eficientes, tais como:
 Manter o cliente satisfeito, principalmente após a compra;
 Buscar a satisfação e assegurar novas compras;
 Medir periodicamente a satisfação do cliente;
 Manter relacionamento com os clientes para que os
mesmos se sintam importantes para a empresa;
 Instituir uma política de controle de qualidade e fidelização;
 Criar um sistema de feedback de satisfação.
Figura 20: Quadro de pós-venda
VENDE +
Quem visita +
Quem oferece +
Quem se prepara +
Quem se motiva +
Quem se relaciona +
Fonte: o autor
Avaliação e posição do produto em relação

ao mercado, concorrência e lucratividade
NOTA
+
“o sucesso de uma empresa é o resultado do trabalho de uma

grande equipe. Edi Carlos Júnior”.
IMPORTANTE
“Segundo Philip Kotler, posicionamento de mercado é “a ação

de projetar o produto e a imagem da organização com o fim de
ocupar uma posição diferenciada na escolha de seu público-alvo”.
“Em termos práticos, o posicionamento pode ser obtido a partir
da fórmula: Segmentação + Diferenciação = Posicionamento.
Logo, a análise do posicionamento é indispensável para avaliar
o destaque da imagem da empresa”.
Baseado nessa premissa, vamos explorar os principais

tópicos que a gestão organizacional analisa para a definição de
estratégias ou readequação do seu plano estratégico.
Fatores externos
Estes fatores são diretamente ligados à formação de preços,
pois nele estão sendo considerados os preços dos produtos
similares, a exigência do consumidor, a capacidade financeira
de aquisição do produto, tecnologias empregadas, políticas, leis,
estruturas econômicas e aspectos culturais.
Figura 21: Imagem representativa de fatores externos
Fonte: Freepik
Modelo de competição
Conhecer o nicho de mercado em que atua, onde está a
concorrência e qual o preço que ela pratica. Avaliar que tipo de
mercado o produto está inserido:
 Concorrência perfeita;
 Monopólio;
 Oligopólio.
NOTA
. +
Nesta análise é necessário também verificar os pontos fortes e

fracos da concorrência e o “modus operandi” dela, para que se
obtenha um parâmetro de formulação do preço do produto.
Figura 22: Imagem representativa de competição
Fonte: Freepik
Identificando a demanda pelo produto

Em virtude do preço praticado e dos resultados de vendas,
obtém-se a receita com a venda do produto. Assim, é possível
determinar o valor a ser estabelecido para o produto.
Figura 23: Imagem representativa de competição
Fonte: Freepik
Comparando os objetivos estratégicos e os objetivos

de preço
A definição de preço está diretamente relacionada com
os objetivos estratégicos da organização, portanto, é necessário
definir muito bem o nicho de mercado a ser explorado e como
esse nicho representa o percentual de crescimento estabelecido
pela diretoria da organização. Além do mais, é necessário deixar
de forma clara e transparente os objetivos a curto, médio e longo
prazos e devem ser orientados da seguinte forma:
 Objetivos voltados para o lucro;
 Objetivos voltados para as vendas.
Figura 24: Gráfico de objetivos estratégicos
Fonte: Freepik
Políticas da empresa x Políticas de preços

Tanto a política da empresa quanto a de preços são
definidas a partir de objetivos de estratégia de atuação no
mercado. Essas políticas visam estabelecer o equilíbrio entre o
que se pretende negociar e onde se pretende chegar, para tanto,

devem ser flexíveis e de adaptação rápida às conjunturas sócio-
econômicas e políticas. Também devem considerar os rumos
que a concorrência toma em relação as mesmas condições.
IMPORTANTE
Nessas políticas deve se prever períodos sazonais, e para isso

devem ser desenvolvidas campanhas de incentivo a vendas tanto
por parte dos clientes como revendedores.
Imagem 25: Gráfico de políticas de empresa
Fonte: Wikipédia
Estratégias de Gestão e Operacionais x estratégia

de preços
A estratégia de preços é que vai determinar o atingimento das
metas e objetivos da organização. Portanto, devem ser considerados:
 Qual é o preço mínimo que possa garantir os custos

com o produto;
 Qual é o preço máximo que possa diferenciar o produto
em relação aos demais;
 Qual é o preço que deve ser estimado para o lançamento
do produto no mercado.
NOTA
+
Segundo Philip Kotler, a estratégia de preço é um componente

da estratégia de marketing de uma empresa. A estratégia de
marketing define os princípios amplos pelos quais a unidade
de negócio espera realizar seus objetivos de marketing em um
mercado-alvo.
Figura 26: Gráfico de estratégia de gestão
+
Alavancável Estratégico
Impacto no negócio
(Estimular (Priorizar relacionamento)

concorrencia)
Não critico Critico

(Simplificar (Garantir
transações) abastecimento)
-
- Risco no fornecimento +
Fonte: Editorial Telesapiens
Estrutura de custos x despesas operacionais

É necessário que os custos, despesas e impostos gerados
pela produção do produto estejam dimensionados para que na
formação do preço elas sejam inseridas.
IMPORTANTE
Segundo Roberto Vatan dos Santos, “certos custos e despesas

são do negócio, ou seja, estruturais, periódicos e decorrentes
da capacidade instalada, visando a manutenção de certo nível
potencial de atividade pela entidade. E fundamental, nesta fase,
serem identificados os Custos e Despesas Fixos e os Custos e
Despesas Variáveis em relação ao produto objeto da decisão de
preço de venda”, conforme:
 Os custos e despesas variáveis operacionais unitários de

cada produto fabricado pela empresa valorizados pelos seus custos
futuros de reposição à vista sob o enfoque de custos-padrão;
 Os custos e despesas fixos diretos plenamente identificáveis
(sem rateio) ou considerados específicos a determinados produtos;
 Os custos e despesas fixos estruturais decorrentes da
operação do negócio e que são comuns a tocos os produtos;
 Os percentuais das despesas com impostos e suas
respectivas bases de cálculo;
 Os impostos fixos incidentes sobre determinados
produtos ou comuns ao negócio.
Capital investido no produto x custo de oportunidade

Esta relação está diretamente ligada aos investimentos
efetuados pela diretoria da empresa para criação de um novo
produto. Em outras palavras, o investimento efetuado foi
direcionado para a aplicação do novo produto ao invés de ser
aplicado em outro tipo de investimento.
Figura 28: Gráfico de investimentos
Fonte: Adaptado Editorial Telesapiens
Resultado econômico x resultado financeiro

Impossível avaliar o resultado financeiro de um período,
sem considerar o resultado econômico. Ou seja:
 Resultado financeiro: é o volume de dinheiro em caixa
num período, e representa a capacidade da empresa em quitar
suas dívidas;
 Resultado econômico: é o resultado de venda num período.
Figura 29: Gráfico resultados
Avaliação do Preço x resultado da venda

Quando se comercializa um produto, deve-se levar em
consideração as formas de pagamento. É preciso em qualquer
modalidade de venda adequar os resultados com os objetivos
estratégicos e operacionais da empresa. Os preços também
precisam ser ajustados para as vendas parceladas, e calcular
também os prazos de entrega, para que se tenha uma planilha
coerente e efetiva de retorno do investimento.
Figura 30: Gráfico preço x venda
Relatório Final da Gestão Estratégica

O documento que agrega todas as informações acerca
dos objetivos estabelecidos e o resultado das ações estratégicas
implementadas é o relatório emitido pela área de Gestão
Estratégica da empresa. Nele estão contidos os desempenhos em
todos os setores internos e externos, bem como, o histórico de
produção e resultados de lançamentos.
O grande número das informações é um desafio a ser
enfrentado, pois apresenta o resultado dos acompanhamentos
diários e o entrosamento dos diversos departamentos envolvidos.
IMPORTANTE
Este relatório é de grande relevância porque não só demonstra

resultados, sucessos ou fracassos, mas também permite que a
diretoria da empresa possa tomar decisões estratégicas para o futuro.
 Exibir informações sobre a concorrência para poder

avaliar as estratégias adotadas internamente;
 Exibir dados que demonstrem o posicionamento do
produto no mercado;
 Exibir o histórico de todo o processo no período para
comparar as ações implementadas;
 Exibir os resultados positivos e negativos;
Quais parâmetros devem ser considerados em um relatório

 Título: nome da empresa, responsável pela elaboração,
data e departamento responsável;
 Apresentar o contexto: resumir o conteúdo do relatório;
 Objetivos: por que do relatório, para quem é o relatório,

qual o objetivo e os resultados pretendidos;
 Elaboração do relatório: apresentar dados financeiros,
comerciais, resultados e outros. Comparar os dados com os
objetivos estratégicos e ações determinados pela Diretoria;
Conclusão: resumir os principais pontos e dar o parecer técnico.
Figura 31: Imagem representativa de parâmetros
Fonte: Freepik
Como apresentar o relatório

 Estruturar os tópicos a serem expostos de forma que
eles atendam às expectativas dos leitores;
 Priorizar as informações mais relevantes;
 Utilizar ferramentas de gestão tais como, VHSYS, que
contém o resultado de todos os departamentos de uma organização;
 Exponha os dados de forma descritiva e demonstrativa
para facilitar a compreensão de todos;
 Mantenha uma linguagem clara, evite termos e siglas
técnicas que as pessoas desconhecem;
 Solicite que o texto esteja devidamente revisado e sem
erros de ortografia.
Figura 32: Imagem representativa de apresentação de informações
Fonte: Freepik
O que deve ser evitado: excesso de informações, dados

confusos que não tenham significado para o texto exibido.
Figura 33: Modelo de relatório de gestão
Fonte: autor
NOTA
+
“não se esqueça que a grande entrega de valor é manter nossos

clientes se relacionando com a nossa empresa e, principalmente,
gerando lucros e vantagens para ambos. Seja um profissional
que customiza soluções. Cláudio Tomanini”.
RESUMINDO

entendeu o tema de estudo deste capítulo, vamos resumir
tudo o que vimos. Você deve ter aprendido como elaborar um
planejamento estratégico, tático e operacional. Também vimos
as viabilidades de cada departamento para criar um produto. As
estratégias de marketing foram apresentadas num tópico a parte
porque a importância de se colocar um produto e se ele será aceito
ou não no mercado, irá determinar se os investimos internos foram
bem utilizados e a empresa terá sucesso com o novo produto.
Os demonstrativos de resultados também são o feedback mais
importante para a tomada de decisões sobre o rumo que uma
organização irá tomar no futuro. Para ser um profissional de
Gestão Estratégica, é necessário conhecer profundamente uma
organização, estar atento a tudo o que acontece pontualmente,
bem como o que o mercado está exigindo. Boa sorte!
REFERÊNCIAS
UNIDADE 01
ASSAF, Alexandre Neto. Mercado Financeiro – 2018.
ATLAS. Governança Corporativa nas Empresas – 2016.
BRANDÃO, Hugo Pena. Mapeamento de Competências – 2017.
COSTA, ELIEZER A. DA. Gestão Estratégica – 2012.
CROCCO, LUCIANO; GUTTMANN, ERIK. Consultoria
Empresarial – 2017.
DRUMMOND, RIVADÁVIA. Gestão do Conhecimento
em Organizações - 2013.
MICELI, DI AL. Governança Corporativa no Brasil e no
Mundo - 2015.
OLIVEIRA, JAYR. Gestão Organizacional: Descobrindo
uma chave de Sucesso para os Negócios – 2012.
OLIVEIRA, Virgínia Izabel; PINHEIRO, Juliano Lima.
Gestão de Riscos no Mercado Financeiro – 2018.
PINHEIRO, Ivan Antônio. Gestão da Regulação. Fundação
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UNIDADE 02
COSTA, Eliezer Arantes. Gestão Estratégica. 2008.
GOMES, Paulo. Planejar e Empreender. 2017
GOMES, Paulo. O que é ser um Empreendedor Digital. 2015

OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças. Planejamento
Estratégico. 2013
ZACCARELLI, Sérgio B. Estratégia e Sucesso nas
Empresas. 2005.
UNIDADE 03
CHIAVENATO, Idalberto. Teoria Geral da Administração. 2014.
CHIAVENATO, Idalberto. Gestão de Pessoas – realidade
atual e desafios futuros. 2017.
ROCHA, Mateus. Análise Organizacional. 2016.
PIRAN, Flávio Sartori; LACERDA, Daniel Pacheco;
CAMARGO, Luís Felipe. Análise e Gestão da Eficiência –
Aplicação em Sistemas Produtivos de bens e serviços. 2018.
GRAMMS, Lorena Carmem; LOTZ, Erila Gisele. Gestão
da Qualidade de Vida no Trabalho. 2017.
UNIDADE 04
KOTLER, Philip. Marketing de A a Z – 80 Conceitos que
todo professional precisa saber. 2003
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Serviços. 2012
VERGARA, Sylvia Constant; BALDNER, Paulo Roberto;
DECOURT, Felipe. Planejamento e Gestão estratégica. 2011.
CHIAVENATO, Idalberto. Planejamento Estratégico. 2009
BERNARDI, Luiz Antonio. Manual De Plano De
Negócios: Fundamentos, Processos E Estruturação. 2014
DORNELAS, José Carlos Assis. Plano de Negócios, seu
guia definitivo. 2011

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ESTRATÉGIA DE GESTÃO E

Estratégia de Gestão e Organização

GRUPO SER EDUCACIONAL

gente criando o futuro

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

R484e Ribeiro, Luciliane.

(Bibliotecário responsável: Nelson Oliveira da Silva – CRB 10/854)

DICA SAIBA MAIS

Gestão Estratégica x Planejamento Estratégico – Fundamentos .. 58

Gestão de Marketing e Vendas .................................................88

Recrutamento e Seleção ...................................................99

1 Compreender o que é uma organização;

2 Como é constituída uma organização;

3 Entender o que é Gestão;

4 Entender como se norteia a gestão corporativa.

Então? Está preparado para uma viagem sem volta rumo ao

Compreendendo o que é uma Organização

Ao término deste capítulo você será capaz de compreender os termos

O que é uma Organização dentro da empresa

 Semiduráveis: são bens que vão se desgastando com a

Como as organizações se dividem

Figura 1: Estrutura demonstrativa para elaboração de Organograma

 Microempresa (ME) – empresas que visam lucro e

Como uma Organização é Estruturada

 Desdobramento – Desenvolver os planos de ação e

Figura 3: Fluxo de funcionamento da gestão estratégica, de acordo com o Modelo de

Esses procedimentos norteiam as atividades, os materiais

 Recursos Humanos – são as pessoas/profissionais

Agora vamos avançar nas definições e explicar como a Gestão

A gestão corporativa é um sistema que engloba os

 Gestão de pessoas ou gestão de recursos humanos

Agora vamos entender como a cultura nas organizações pode

É um conjunto onde os valores são determinados de forma

Serviço: Rapidez e cortesia são as palavras-

Características de Cultura Organizacional

6. Atentar para conformismos que podem comprometer

Características do Chefe x Líder

Pilares da Cultura Organizacional

Missão – resume a organização e o propósito da

Visão – resume aonde a organização deseja chegar

Valores – resume a imagem que a organização quer

Visão: Proporcionar momentos em que uma palavra vale

Vantagens de se adotar os Pilares

Planejamento Estratégico x Visão,

É importante salientar que para estar em Compliance

Atividades Necessárias ao Compliance

Principais práticas do Compliance

 Tornar as relações com o setor público, fornecedores e

 A lei 9.279/96, regula os direitos e obrigações relativos

Não basta a identificação de ameaças e desvios ser de forma

Figura 5: Esquema demonstrando os passos a serem tomados no tratamento dos riscos

Elementos que compõe os Riscos

Etapas de Identiﬁcação de Riscos

conhecimento sobre a estrutura interna da empresa e desenhar e

Desvantagem: os consumidores não têm o poder de

Principais Órgãos Reguladores do

as instituições do mercado de capitais brasileiro, como bancos,

E então? Gostou do que lhe mostramos? Aprendeu mesmo?

1 Como aplicar os conceitos nas organizações;

2 Como a estratégia atua em conjunto com a gestão

3 Modelos de Planejamento Estratégico;

4 Estrutura de Gestão Estratégica.

Então? Está preparado para uma viagem sem volta rumo ao