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Plan de Marketing
Yadyra Martinez Gonzlez - yadyra@eaeht.tur.cu

1.

Resumen Introduccin 2. La Auditoria de Marketing 3. El Plan de Marketing 4. Propuesta de un Plan de Marketing para el grupo Hotelero Habaguanex S.A. 5. Conclusiones y Recomendaciones 6. Bibliografa 7. Anexos Diagnstico preliminar para determinar factores estratgicos en la elaboracin de Plan de Marketing para los hoteles de la Cadena Hotelera Habaguanex S.A. RESUMEN La Cadena Hotelera Habaguanex S.A, fundada en 1994, responde directamente a la Oficina del Historiador de la Ciudad. Esta tiene sus hoteles ubicados en una posicin ventajosa (en el Centro Histrico de la Ciudad), y los mismos poseen atractivos culturales e histricos de gran valor al surgir de reconstrucciones de antiguos inmuebles adaptados a la explotacin turstica. Adems, los mismos presentan elevados porcientos de ocupacin debido a los factores anteriores, a sus pequeas capacidades y a la fuerte promocin que TT.OO y agencias de viaje (fundamentalmente San Cristbal) llevan a cabo. Todos estos factores afianzan su posicin en el mercado, sin embargo, a causa de sus escasos aos de funcionamiento, la cadena an no posee estrategias de marketing o un Plan de marketing que defina la manera en que se comercializarn sus productos/servicios en el mercado. El Plan de Marketing es esencial para el xito de todas las empresas, y conduce a un uso eficiente de los recursos, al logro de productos valorados por los clientes y a la generacin de beneficios. El mismo es una herramienta de gestin que determina los pasos a seguir, las metodologas y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. Con la aplicacin de la Auditora de Marketing, este trabajo identifica los elementos que representan una debilidad en el funcionamiento de estos hoteles a causa de una inadecuada gestin de mercadotecnia, y elabora una propuesta de Plan de Marketing para la cadena. Keywords: - marketing -Auditoria -Plan INTRODUCCIN Toda empresa, sin importar su tamao o el sector en que se desenvuelve, precisa elaborar un Plan de Marketing. En esta investigacin demostraremos como los resultados de las Auditorias de Marketing sirven de base para identificar las debilidades en el funcionamiento del rea comercial del Grupo Hotelero Habaguanex S.A. debido a una estrategia de marketing poco desarrollada; y sobre esta base identificar los factores estratgicos necesarios para la elaboracin de una propuesta de plan de marketing. Para ello desarrollamos entrevistas personales con los gerentes y comerciales de los hoteles, a los que le aplicamos el cuestionario Auditoria

de Marketing; realizamos el anlisis estadstico de los resultados obtenidos y aplicamos otras tcnicas del marketing para evaluar la situacin de la cadena. Con esta investigacin nos propusimos los siguientes objetivos: Objetivo General: Plantear una propuesta de Plan de Marketing para el Grupo Hotelero Habaguanex S.A. Objetivos Especficos Analizar diferentes criterios para elaborar una auditora y un plan de marketing. Aplicar el cuestionario Auditora de Marketing en el 73% de los hoteles del Grupo Hotelero Habaguanex S.A. Determinar los puntos dbiles en la gestin de marketing de estos hoteles. Captulo I La Auditoria de Marketing Los diferentes responsables de la empresa han encontrado en el marketing audit o auditoria de marketing una inestimable herramienta de trabajo que le permite analizar y evaluar los programas y acciones puestos en marcha, as como su adecuacin al entorno y a la situacin del momento. Por tanto, la justificacin de la auditoria de marketing viene dada a que la alta direccin desea revisar tanto las acciones comerciales y planes de marketing, como evaluar la calidad y eficacia que le aportan los grficos y las ratios que se realizan. A travs de las auditorias se examinan todas las reas que afectan a la eficacia del marketing para determinar las oportunidades y los problemas en el futuro como base de los planes de mejora. El fruto de estos anlisis dar como resultado la recomendacin o no de un plan de accin que permita mejorar la rentabilidad de la empresa. A este tipo de anlisis es al que se denomina auditoria de marketing, y tiene que poseer las siguientes caractersticas: Ser sistemtico: ya que debe seguir una secuencia ordenada en las fases que necesariamente se deben dar para realizar el diagnstico. Ser completo: ya que deben ser analizados cada uno de los factores que influyen en todas y cada una de las variables del marketing y en su efectividad. Ser independiente: esto es, que nos garantice un anlisis objetivo sin que tengamos dudas de que entran en juego intereses personales por parte de ciertos sectores de la empresa. Para ello es aconsejable que la auditora se realice por auditores especializados externos a la empresa. Ser peridico: ya que debe programarse regularmente, aunque la periodicidad est supeditada al tamao de la empresa. En la actualidad es un servicio que apenas se realiza en nuestro pas y que cuando se efecta viene motivado principalmente por la desviacin de las cifras de venta o por la posible insatisfaccin en los objetivos alcanzados. Sin embargo este tipo de control, se debe realizar regularmente debido a la importancia de ser proactivos a nivel de prevencin. Luego podemos definir la auditora de marketing como: El anlisis y valoracin que de forma sistemtica, objetiva e independiente se realiza a los objetivos, estrategias, acciones y organizacin comercial de la empresa con el fin de controlar el grado de cumplimiento del plan de marketing o el funcionamiento general de esta rea. 1 1.1 Motivos de utilizacin de las auditorias de marketing Entrada de nuevos o crecientes competidores. Descenso de las ventas. Cambios de los hbitos de consumo. Muiz, Rafael. Una Herramienta Estratgica para solventar la crisis: La Auditoria de Marketing.

Deseo de entrar con xito en la Red. Optimizacin de los gatos de marketing. Crecimiento por debajo de la media del sector. Verificar el funcionamiento general del rea de marketing de la empresa. Dado las caractersticas que debe poseer este tipo de anlisis, las auditorias pueden ser realizadas por personal de plantilla o por colaboradores ajenos a la empresa y contratados para tal fin. En el primer caso se trata ms bien de un control interno que, pese a sus ventajas econmicas, puede resultar poco objetivo en su diagnstico. Todas las empresas poseen un entorno que no slo contiene los consumidores actuales o potenciales y sus competidores, sino que encierra muchos otros factores que o bien se escapan al control de la empresa o bien se quiere conocer desde otra perspectiva. Los cambios que se producen en el entorno, debido al cambio de hbitos de los consumidores, a la moda, a la aparicin de nuevas tecnologas, a cambios de legislacin, a una determinada situacin econmica, a la aparicin de preocupaciones medioambientales, muchas veces escapan a las personas que estn inmersas en el da a da dentro de su propia empresa. El mantenimiento de un conocimiento profundo y detallado de estos cambios es un factor fundamental para la deteccin de oportunidades y de amenazas y, por ende, para garantizar el xito de la gestin. Por esta razn es aconsejable que la realizacin de la auditoria de marketing sea llevada a cabo por expertos profesionales independientes a la empresa. 1.2 Momento en que se debe realizar una Auditora de Marketing. La Auditoria de Marketing ofrece la posibilidad de descubrir las carencias y detectar los problemas con los que una empresa puede encontrarse en el futuro; es decir, acta de manera preventiva. Es por ello que, la auditoria de marketing no debe realizarse nicamente en momentos en los que la empresa se encuentra en problemas. Dado este carcter preventivo, debe llevarse a cabo de manera peridica y regular, al menos una vez al ao, evitando de este modo que los cambios futuros nos cojan desprevenidos. Pero, por qu en pocas de crisis la auditoria de marketing es una herramienta estratgica ms poderosa si cabe? Hemos de tener en cuanta que cualquier crisis trae intrnseca infinidad de oportunidades que des necesario saber aprovechar; entre otras, en estas situaciones la competencia no aumenta, sino todo lo contrario, disminuye considerablemente. Muchos segmentos de mercado se quedan sin ver cubiertas sus necesidades, y es en estos momentos en los que, si la empresa ha realizado peridicamente auditorias de marketing, se encontrar en una situacin privilegiada, ya que no slo permanecer en el mercado, sino que podr aumentar su cuota de clientes. Es cierto, que la realizacin de una auditoria de marketing no consigue resolver todos los problemas, pero s proporciona una slida base informativa y de actuacin. La misma permite estar preparados ante cualquier tipo de improviso y evita que surjan problemas 1.3 Cualidades deseables del auditor de marketing Dilatada experiencia en empresas y sectores. Habilidad para realizar diagnsticos. Objetividad e independencia en su trabajo. Fuertes dosis de observacin e imagen. Habilidad para evaluar dnde se dan los problemas. Gran capacidad de anlisis y sntesis. Buen comunicador y receptor de ideas. Flexibilidad personal y profesional. Habilidad para la evaluacin de resultados. Decisin y carcter.

Por tanto, podemos afirmar que la verdadera auditoria de marketing es aquella que se realiza por profesionales externos a la empresa y presenta las siguientes ventajas: La profesionalidad y experiencia de los auditores en distintas empresas, tanto por su actividad como por su dimensin y, consecuentemente, en distintos sectores. La garanta de objetividad en el diagnstico ofrecido. La dedicacin total a la realizacin de la misma, lo que supone una garanta profesional y una certeza sobre el conocimiento de los cambios que se estn produciendo en el entorno y cmo afectan stos a la empresa. Como se indic anteriormente, la auditoria de marketing es un instrumento idneo para medir la capacidad de la empresa y el grado de adaptacin a su entorno. A tal fin todo auditor debe efectuar su tarea tanto en el interior de la empresa como en el mercado. Como podemos ver claramente, la obtencin de informacin es un elemento indispensable, ya que sin ella no podemos tomar ninguna decisin vlida, de ah la importancia de los sistemas de informacin de marketing (SIM). El SIM puede definirse como: Un conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las mquinas y los procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de informacin pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las reas especficas de responsabilidad de marketing. 2 Para que se pueda hacer una correcta interpretacin y aplicacin de los datos procedentes de una informacin deben determinarse: El grado de fiabilidad de la informacin, sometindola a un anlisis objetivo examinando el mtodo que se sigui para su obtencin, as como las personas e instituciones que recogieron los datos y publicaron la informacin. El ritmo de actualizacin que tiene la informacin utilizada, ya que necesitamos aqulla ms reciente y que se ajuste a la realidad. El grado de discriminacin o de detalle de la informacin utilizada, para que no se engloben en un mismo concepto datos que permiten conocer los componentes del fenmeno estudiado. Solamente una adecuada informacin permite tener una poltica de empresa, que determine los objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se deben tomar...; tener un programa, seguirlo y coordinarlo; y, finalmente, establecer un mecanismo de control que verifique que todo se desarrolla segn lo previsto, efectuar correcciones y las adaptaciones necesarias. Ver Anexo #1. Sistemas de informacin de marketing (SIM) As pues, es fundamental poseer un buen SIM, tanto para la propia empresa con la finalidad de determinar los objetivos y la toma de decisiones, como para el auditor de marketing que lo necesitar para el diagnstico de la auditora y la consiguiente toma de decisiones. Las etapas necesarias en todo proceso de bsqueda de informacin son:

Muiz, Rafael. Una Herramienta Estratgica para solventar la crisis: La Auditoria de

Marketing, www.foromarketing.com

1.4 La auditoria de marketing acostumbra a diferenciarse en seis partes: Auditoria de Entorno: Es el elemento de la auditoria del marketing que analiza las principales fuerzas y tendencias del macroentorno, as como los principales factores del entorno: mercados, clientes, competencia, distribuidores, comerciales, suministradores y otros grupos de inters. Auditoria Estratgica de Marketing: Se basa en revisar los objetivos y estrategias de marketing para evaluar como se han adaptado al entorno actual y al anteriormente previsto. Auditoria de Organizacin de Marketing: Este elemento pretende evaluar la capacidad de la organizacin de marketing para crear y poner en prctica la estrategia necesaria para alcanzar los objetivos deseados. Auditoria de Sistemas de Marketing: Elemento de la auditoria de marketing que implica un examen de la calidad de los sistemas de anlisis, planificacin y control en el rea de marketing, as como del sistema de informacin y del desarrollo de nuevos productos. Auditoria de la mezcla de Marketing: Este elemento consiste en una evaluacin profunda de las funciones principales de los programas de marketing, que incluyen productos, precios, distribucin, fuerza de ventas, publicidad, promocin y relaciones pblicas. Auditoria de los resultados de Marketing: Consiste en el examen de rentabilidad de diferentes componentes de marketing y en la efectividad de del costo de los diferentes desembolsos en esta rea. 1.5 Puntos que se desarrollan en una auditoria de marketing Anlisis del entorno de la empresa Anlisis de las tendencias del mercado Anlisis del comportamiento de los compradores Anlisis de la estructura competitiva Anlisis de la situacin de los productos Anlisis de las funciones de marketing de la empresa

1.6 Importancia de la Auditoria de Marketing Las auditorias de marketing son, hoy por hoy, una de las mejores herramientas de trabajo para analizar y corregir posibles desviaciones del mercado y, lo que es an ms importante, para descubrir las reas de mejora sobre las que actuar y, de esta forma, aumentar la rentabilidad de la empresa. La auditoria de marketing se convierte as en la opcin ms beneficiosa para sus potenciales inversores. Asimismo, es una herramienta perfecta para situaciones de crisis, ya que ayuda a solventarlas y a salir de ellas con xito. Evidentemente, las auditorias de Marketing no solucionan todos los problemas que puedan surgir en el seno de una compaa, pero s proporcionan una fotografa de la situacin del momento que define las lneas de actuacin a seguir para afrontar cualquier amenaza que pueda hacer aparicin en el futuro. Es decir, actan de manera preventiva. De ah que la auditoria de marketing no deba realizarse nicamente en momentos de crisis, sino de manera peridica y regular, al menos una vez al ao, consiguiendo as evitar que los cambios del mercado nos cojan desprevenidos. Se trata de una herramienta de trabajo que permite analizar y evaluar los programas y acciones de una empresa, as como su adecuacin al entorno y a la situacin del momento; es decir, examina todas las reas de la compaa y averigua las oportunidades y amenazas, o lo que an es ms importante, indica las reas de mejora sobre las que actuar para aumentar la rentabilidad de la empresa. Tambin se define como un examen completo, sistemtico, independiente y peridico del entorno del marketing, objetivo estrategias y actividades comerciales de una empresa o de una unidad de negocio, con la intencin de determinar amenazas y oportunidades y recomendar un plan de accin tendente a mejorar sus actuaciones en materia de marketing. 1.7 Aplicacin del cuestionario Auditoria de marketing al 73 % de los hoteles de la Cadena Habaguanex S.A. y anlisis de los resultados. All por el ao 1508, cuando la baha de la Habana fue bautizada con el nombre Puerto de Carenas por Sebastin de Ocampo, dominaba la zona el cacique Habaguanex. Casi cinco siglos despus, este emblemtico nombre denomin a la Compaa turstica que opera en La Habana Vieja: Habaguanex S.A. La institucin surge en 1994 para ofrecer un producto histrico cultural centrado fundamentalmente en la parte antigua de La Habana. Pertenece a la Oficina del Historiador d la Ciudad, organismo rector del proyecto reconservacin, restauracin y animacin del Centro Histrico, declarado por la UNESCO Patrimonio Cultural de la Humanidad en 1982. Su producto turstico se desarrolla en un entorno nico. Su marcada diferenciacin ofrece la posibilidad de conocer importantes muestras de un valor arquitectnico, cultural e histrico asentado por los siglos, donde se puede apreciar la nobleza de un proyecto social paralelo, encaminado a elevar el nivel de vida de sus pobladores. Para satisfacer las exigentes demandas del cliente, han diseado un producto hotelero exclusivo, que propone desde hoteles de lujo y de lnea econmica hasta atractivos hostales. Las modernas construcciones y sus nuevos fines comerciales se han acomodado magnficamente a inmuebles que han sido rescatados prcticamente de las ruinas. Algunos se rehabilitaron semejando los clsicos hoteles que antao fueron, otros se redisearon y personalizaron en sus nuevas funciones, siempre enclavados en sitios que otrora se reconocieron como elegantes mansiones seoriales e importantes comercios. Los temas se han convertido en una marca original de su producto. Las caractersticas del entorno, la seguridad y las posibilidades culturales y sociales que posee el centro histrico contribuyen con su xito, sin embargo una adecuada gestin de marketing podra mejorar su funcionamiento.

Esta cadena no posee un plan de marketing que defina la forma en que se comercializaran sus productos. El plan de marketing es la herramienta bsica de gestin que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva, conduce a un uso eficiente de los recursos, al logro de productos valorados por los clientes y a la generacin de beneficios. El mismo es una herramienta de gestin que determina los pasos a seguir, las metodologas y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. Es por esta razn, que en esta investigacin se aplic un cuestionario de auditoria de marketing a 11 de los 15 hoteles de la cadena, para evaluar el funcionamiento del rea comercial (ya que es esta rea la que realiza todas las acciones de marketing, no existe rea de marketing) segn del cuestionario de Kotler( Ver anexo # 3) y a partir de los resultados del mismo dar un diagnstico para la propuesta de plan de marketing. 1.8 Anlisis del resultado del cuestionario. 1.8.1 Auditoria del entorno de marketing

I Auditora del entorno de marketing


80 70 60 50 40 30 20 10 0
o De m og r fic Te cn ol g ico Ec on m gi co Ec ol Cu l tu ra ico

Porciento

Totalmente Parcialmente Ninguno

Macroentorno

Macroentorno En general las empresas poseen un conocimiento de su entorno, principalmente en los aspectos econmicos, ecolgicos y culturales que pueden afectar su funcionamiento. No as en el aspecto demogrfico, que tiene gran importancia en la toma de decisiones estratgicas, en donde no estn concientes de los cambios que podran afectarlos. En el caso del elemento tecnolgico, los valores negativos se deben a las caractersticas propias de estos hoteles, que no requieren de grandes cambios tecnolgicos.

I A u d ito r ia d e l e n to rn o d e m a r k e tin g
80 70 60 50 40 30 20 10 0 M e rc a d o s C o m p e t e n c ia C a n a le s d e d is t rib u c i n

T o t a lm e n t e P a rc ia lm e n t e N in g u n o

Porciento

P ro ve e d o re s O t ra s e m p re s a sG d ep o s d e in t e r s ru s e rvic io s

M i c r o e n to r n o

Microentorno En el microentorno podemos observar que una parte de estos hoteles no tiene en cuenta para su trabajo cules son los mercados en que operan, no poseen elementos suficientes sobre sus competidores y canales de distribucin, lo que constituye una barrera para su comercializacin, desarrollo y funcionamiento en general.

1.8.2 Auditoria de la estrategia de marketing

II Auditoria de la estrategia de marketing


80 70 60 Porciento 50 40 30 20 10 0 Filosofa de marketing Meta y objetivos Estrategia Totalmente Parcialmente Ninguno

El elemento que alcanza un mayor porciento en este caso, es el reconocimiento por la direccin de la necesidad de centrar la actividad de la empresa en el servicio a las necesidades de los clientes, pero es significativo que la mayora de los hoteles no poseen criterios para la segmentacin de los mercados y que aproximadamente el 73% de ellos no tiene definido un mercado meta. Consecuentemente con el bajo ndice de conocimiento que poseen del microentorno, estos hoteles no tienen trazadas estrategias de posicionamiento ni mezclas de marketing adecuadas. 1.8.3Auditoria de la organizacin de marketing

III Auditoria de la organizacin de marketing


120 100 Porciento 80 60 40 20 0 Estructura formal Eficiencia funcional Totalmente Parcialmente Ninguno

En la estructura formal de marketing no existen valores positivos, debido a que ninguno de los hoteles encuestados posee un rea independiente de marketing, sino que el departamento comercial de cada uno de ellos, se encarga de estas funciones.

Pensamos que en ningn caso seria necesario crear un rea independiente de marketing, sino una filosofa de marketing por la que trabajasen todas las reas del hotel guiados por el departamento comercial. Existen buenas relaciones de comunicacin y colaboracin, as como comunidad de intereses entre las diferentes reas, lo que apoyara la implantacin de una adecuada estrategia. 1.8.4 Auditoria del sistema de marketing

IV Auditoria del sistema de marketing


70 60 50 40 30 20 10 0 Sist informacin mk Sist planificacin mk Sist control mk Sist desarrollo nuevos productos

Totalmente Parcialmente Ninguno

En general se puede observar un desarrollo mnimo o casi nulo de los sistemas de informacin de marketing, aspecto que est en correspondencia con los resultados anteriormente analizados. Consideramos que independientemente del tamao de estos hoteles, un sistema de informacin de marketing es indispensable para un mejor funcionamiento, dada la posibilidad de contar con datos histricos sobre las partes interesadas, que faciliten la toma de decisiones. Al no trazarse, en su mayora, objetivos ni estrategias de marketing, estos hoteles no cuentan con un sistema de planificacin ni control de marketing. El desarrollo de nuevos productos est limitado por las caractersticas propias de estos hoteles, los cuales en su mayora ofrecen solo servicios de alojamiento. 1.8.5 Auditoria de la mezcla de marketing

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V Auditoria de la mezcla de marketing


50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
r ar ke od u t in ct o g in te rn o P re D c is tr i io bu C om c u n i n ic O ac fe i rta n in te gr al

Porciento

Totalmente Parcialmente Ninguno

Los productos/servicios estn por lo general bien definidos, aunque los hoteles presentan cierta debilidad en sus posibles agrupaciones. Existe por lo general una cultura de servicio enfocada a los clientes, as como una adecuada poltica de seleccin y capacitacin de los recursos humanos. No obstante la poltica de reconocimiento a los trabajadores es insuficiente. En cuanto al precio de los productos/servicios no existe una adecuada poltica para su establecimiento, as como un nivel mnimo de conocimiento de la elasticidad de la demanda en relacin con los precios. La relacin calidad-precio de la mayora de estos hoteles no resulta adecuada, lo que constituye una de las principales causas de la insatisfaccin de los clientes. Generalmente las acciones de comunicacin las realiza la compaa, por lo que la mayora de los hoteles no evalan su efectividad. 1.8.6 Auditoria de los resultados de marketing

VI Auditoria de los resultados de marketing


60 50 porcientos 40 30 20 10 0 Anlisis cumplimiento plan Anlisis rentabilidad Anlisis costo/efectiv Totalmente Parcialmente Ninguno

Al no existir plan de marketing en la mayora de los hoteles, no se evala su ejecucin, sin embargo el nivel de satisfaccin de los clientes se analiza de manera regular.

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A pesar de la importancia que tiene el anlisis de la rentabilidad para valorar la eficacia y eficiencia de la organizacin, podemos apreciar una menor atencin a este aspecto, no as en el anlisis costo/efectividad, ya que se evalan peridicamente las tendencias en el comportamiento de las ventas, costos y gastos. El diagnstico de la actividad de marketing realizado mediante le cuestionario de auditoria, demuestra que estos hoteles todava no consideran esta funcin como una actividad de gran importancia para su desarrollo. Si bien es cierto que su funcionamiento est caracterizado por altos niveles de ocupacin y elevados ndices de rentabilidad. La introduccin del marketing como filosofa de direccin les permitir una optimizacin de sus resultados, al trazarse objetivos y estrategias teniendo en cuenta elementos como: mercados, producto, precio, competencia, proveedores y distribucin. Captulo II El plan de marketing El plan de marketing es la herramienta bsica de gestin que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarn fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el rea del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. ste no se puede considerar de forma aislada dentro de la compaa, sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratgico, siendo necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la nica manera de dar respuesta vlida a las necesidades y temas planteados. El plan de marketing proporciona una visin clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez, informa con detalle de la situacin y posicionamiento en la que se encuentra la empresa, marcando las etapas que se han de cubrir para su consecucin. Tiene la ventaja aadida de que la recopilacin y elaboracin de datos necesarios para realizar este plan permite calcular cunto se va a tardar en cubrir cada etapa, dando as una idea clara del tiempo que se debe emplear para ello, qu personal se debe destinar para alcanzar la consecucin de los objetivos y de qu recursos econmicos se debe disponer. En la actualidad, se est empezando a valorar en las empresas, los beneficios que le supone el contar con un plan de marketing. Los rpidos cambios que se producen en el mercado, y la llegada de las nuevas tecnologas, estn obligando, en un principio, a realizarlo de forma ms bien forzada; ser con el transcurso del tiempo cuando las empresas se den cuenta de las mltiples ventajas que produce la planificacin lgica y estructurada de las diferentes variables del marketing. 2.1 Hacia un plan de marketing estratgico El hecho de que el Marketing este vinculado a un entorno cambiante que va ofreciendo continuamente nuevos retos a las empresas, obliga a que tanto las tareas a desempear por la comercializacin como la importancia que se concede a cada una de ellas sean diferentes, en un proceso de adaptacin continuo. Puesto que los problemas que se plantean a las empresas evolucionan en el tiempo, las respuestas que estas ofrecen, se adaptan continuamente en un intento por encontrar nuevas soluciones3. Las crisis econmicas con sus implicaciones en las cifras de ventas sin que la posibilidad de ganar mercado a costa de los competidores resulte econmicamente rentable debido a los elevados costes de estas operaciones. En consecuencia las empresas deben ajustar sus capacidades de produccin a la demanda y buscar nuevos productos en los que se puedan ocupar las capacidades

Esto obliga a subrayar la orientacin estratgica de la empresa.

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ociosas. Estos problemas son ms agudos en las PYME debido, principalmente, a su menor posibilidad de diversificacin y a sus limitados recursos de gestin. As se va abriendo paso el concepto de marketing estratgico en el que las decisiones comerciales tienen un tratamiento preferencial en la direccin estratgica de la empresa. Especialmente en lo refiere a la bsqueda de nuevos mercados y desarrollo de nuevos productos y tecnologas productivas. El Marketing Estratgico se dirige explcitamente a la ventaja competitiva y a los consumidores a los largo del tiempo. Como tal, tiene un alto grado de coincidencia con la estrategia de la empresa y puede ser considerada como una parte integral de la perspectiva de estrategia de aquella. Y por esto va de la mano el Plan de Marketing, a modo de que pueda establecerse la forma en que las metas y objetivos de la estrategia se puedan materializar. La diferencia de las estrategias de marketing es que desempean un papel fundamental como frontera entre la empresas y sus clientes, competidores, etc. El desarrollo del marketing estratgico se basa en el anlisis de los consumidores, competidores y otras fuerzas del entorno que puedan combinarse con otras variables estratgicas4 para alcanzar una estrategia integrada empresarial. El creciente inters en el marketing estratgico, ha conducido a un nmero de desarrollos ms o menos recientes a partir de los 80s: la aceptacin de modelos de estrategia corporativa tales como la matriz de cartera BCG5, el desarrollo de estrategias checklist y la conversin simblica de los conceptos del Marketing de Gestin hacia el rea estratgica. 2.2 Finalidad de un plan de marketing En los siguientes temss se puede encontrar respuesta al interrogante acerca de cul debe ser la finalidad de un Plan de marketing: Descripcin del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado, competidores, legislacin vigente, condiciones econmicas, situacin tecnolgica, demanda prevista, etc., as como los recursos disponibles para la empresa. Control de la Gestin: Prev los posibles cambios y planifica los desvos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vas que lleven a los objetivos deseados. Permite as, ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente esta sucediendo. Alcance de los objetivos: La programacin del proyecto es sumamente importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuales son sus responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia. Captacin de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en la mayora de las ocasiones. Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas para realizar el Plan de Marketing y el anlisis de las alternativas estratgicas estimulan a reflexionar sobre las circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos. Organizacin y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el factor tiempo, casi siempre existe una fecha de terminacin que debe ser respetada. Es, por ello, importante programar las actividades de manera que puedan aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los plazos fijados. La elaboracin del plan intenta evitar la suboptimizacin, o lo que es lo mismo, optimizar una parte del proyecto en detrimento de la optimizacin del conjunto. Por otra parte, se logra que cada uno sepa que ha de hacer dentro del Plan y cuando. o Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El anlisis detallado de lo que se quiere hacer mostrar problemas en los que no se haba pensado al principio. Esto
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Como recursos financieros, de talento humano y de I+D. Boston Consulting Group.

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permite buscar soluciones previas a la aparicin de los problemas. Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado en un anlisis previo. 2.3 Principales atributos de un plan de marketing Es un documento escrito. Detalla todas las variables de los objetivos. Est dirigido a la consecucin de los objetivos. Suelen ser realizadas a corto plazo: un ao. Debe ser sencillo y fcil de entender. Debe ser prctico y realista en cuanto a las metas y formas de lograrlas. Debe ser flexible, con gran facilidad de adaptacin a los cambios. Las estrategias deben ser coherentes. El presupuesto econmico debe ser real. 2.4 Ventajas de trabajar con un plan de marketing A travs del plan de marketing se obtiene un conocimiento de los hechos objetivos y un anlisis real de la situacin, no dejando nada a la suposicin. Asegura la toma de decisiones comerciales con un criterio sistemtico, ajustado a los principios de marketing por lo que se reducen los posibles riesgos empresariales. Obliga a realizar por escrito un programa de accin coherente con las directrices fijadas por la Direccin General. De este modo, se evitan las lagunas y distintas interpretaciones que se pueden dar en las actuaciones comerciales. Al haber fijado objetivos y metas comerciales concretas, se dispone de mtodos cientficos de evaluacin de la fuerza de ventas. Puesto que el plan de marketing se actualiza anualmente, la empresa contar con histrico inestimable, este hecho garantiza una misma lnea de actuacin y pensamiento de un ao para otro, adaptndola a los cambios que se vayan produciendo en el mercado. De esta manera, y siguiendo un proceso coherente interno, se realiza una expansin controlada de la empresa. La informacin que se obtiene es debidamente tratada y aprovechada en beneficio de la proyeccin de la empresa. En muchos casos suple la carencia de planes estratgicos, principalmente en las PYMES. Se presupuestan las diferentes partidas para llevar a buen trmino el plan, por lo que no se deben producir desfases econmicos. Se establecen mecanismos de control y de seguimiento, con lo que evitaremos desviaciones difciles de corregir en el tiempo. Se sustituye el olfatmetro por el anlisis real de la situacin. 2.5 Realizacin de un plan de marketing La elaboracin de un plan de marketing es una tarea realmente compleja, en la que ha de primar un criterio de planificacin y metodolgico riguroso. Con su elaboracin se pretende sistematizar las diferentes actuaciones para conseguir los mejores resultados de acuerdo con las circunstancias del mercado. Aunque generalmente se est hablando de planes de marketing cuyo perodo de validez es de un ao, existen los realizados a largo plazo, tres o cinco aos, en los que se contemplan las acciones anuales de marketing, que coordinadas a las de los departamentos financieros, RR.HH., produccin... establece el plan estratgico de la compaa. Es importante tener en cuenta que el plan de marketing no es algo mgico que hace que se incrementen las ventas de la empresa, sino el fruto de una planificacin constante con respecto a su producto o servicio y la venta del mismo con respecto a las necesidades detectadas en el mercado. Cualquier empresa, independientemente de su tamao, tipo de actividad o entorno en el que opere, debe trabajar en base a un plan de marketing.

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La mayora de las empresas de nuestro pas (y especficamente empresas tursticas) no cuentan con un plan de marketing definido por escrito. Este hecho se fundamenta principalmente en que estas empresas, con clara vocacin comercial, no suelen tener un director de marketing, sino que cubren esta funcin con el director comercial. Aun as, el plan de marketing es un instrumento esencial en toda empresa, ya que facilita la comercializacin eficaz de cualquier tipo de producto o servicio. Resulta muy arriesgado intentar que una empresa triunfe sin haber elaborado previamente un plan de marketing. ste debe ser adecuado al tamao de la empresa. No existe un modelo vlido para todas ellas, cada empresa lo tiene que adaptar a sus propias necesidades, abordando todas y cada una de las variables que componen el marketing, prestando mayor o menor atencin a cada una de ellas en funcin de los distintos factores ajustados a la propia vida interna de la empresa y a la tipologa de su organigrama. As pues, podemos encontrar tantos planes de marketing como empresas. Se puede definir, para resaltar algunos de los rasgos ms caractersticos, como: La elaboracin de un documento escrito en el que de una forma sistemtica y estructurada, y previa realizacin de los correspondientes anlisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un perodo de tiempo determinado, as como se detallan los programas y medios de accin que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto. 6 Atenindonos a la definicin anteriormente expuesta, para la realizacin de un plan de marketing se deben seguir los siguientes pasos: Contestar a la pregunta: Dnde estamos? Requiere la realizacin del anlisis de la situacin, tanto interno como externo a la compaa, en el que se pueden deducir tanto las oportunidades y amenazas que se le pueden presentar a la empresa como las fortalezas y las debilidades de la misma. Estamos en presencia de un anlisis DAFO. La segunda pregunta a la que se debe contestar es: A dnde queremos ir? Responderla supone el establecimiento de los objetivos de marketing que la empresa fija para un determinado perodo de tiempo. Estos objetivos pueden ser tanto cualitativos como cuantitativos. Una vez planteados los objetivos, se debe responder a la tercera pregunta: Cmo llegaremos all? o Cmo vamos a alcanzarlos? La respuesta a este interrogante supone la determinacin de los medios necesarios y el desarrollo de acciones o estrategias a seguir para alcanzar los objetivos. El desarrollo de estrategias supone cualquier cauce de accin o solucin que desde el punto de vista de disposicin o dosificacin de medios se juzga razonable y posible de aplicar para alcanzar los objetivos de marketing especificados en el plan. Una vez planteadas las estrategias, se detallan los medios de accin que, siendo consecuencia de la estrategia elegida, tienen que emplearse para la consecucin de los objetivos propuestos en el perodo de tiempo establecido en el plan. Esto implica la determinacin de las acciones concretas o tcticas que se van a emplear con respecto a los componentes del marketing mix. Ahora es necesario traducir los objetivos y planes de accin en trminos de costes y resultados. Por tanto, habr una cuenta de explotacin en la que se detallarn las inversiones que se deben realizar para alcanzar los objetivos y los ingresos que se espera obtener, as se podr determinar cul es el beneficio y rentabilidad de la empresa. Para poder asegurarse de que se alcanzan los objetivos previstos por el plan y que las estrategias y tcticas son las ms apropiadas, se deben establecer procedimientos de seguimiento y control al plan de marketing. Este control tiene como misin asegurar el cumplimiento del plan e implica medir los resultados de las acciones emprendidas,
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Makens, J.C. El Plan de Marketing.

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diagnosticando el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y la toma de medidas correctoras en el caso de que se considere necesario. Es de suma importancia para la empresa el controlar y evaluar constantemente los resultados obtenidos por las estrategias establecidas, puesto que, tanto el mercado como el entorno, experimentan constantes cambios y fluctuaciones. Segn Kotler, se pueden distinguir cuatro tipos de control: Control del plan anual: cuya finalidad es examinar que se estn alcanzando los resultados previstos. Se realiza mediante el anlisis de las ventas, de la participacin del mercado, de relacin de gastos comerciales, del anlisis financiero y del seguimiento de las actividades de los consumidores. Control de rentabilidad: que se basa en la determinacin de la rentabilidad del producto, territorios, clientes, canales, tamao del pedido... Control de eficiencia: su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los gastos comerciales. Se realiza mediante el anlisis de eficiencia de los vendedores, de la promocin de ventas, de la distribucin, de la publicidad... Control estratgico: que trata de analizar si la organizacin est consiguiendo sus mejores oportunidades con respecto al mercado, productos y canales de distribucin. Se puede realizar mediante una revisin y calificacin de la efectividad comercial de la filosofa sobre el consumidor o usuario, la organizacin comercial, el sistema de informacin de marketing, la orientacin estratgica y la eficiencia operativa. Como colofn a todo lo anteriormente expuesto, es necesario sealar que el contar con un brillante y magnfico plan de marketing no es sinnimo de xito, ya que queda pendiente la parte ms importante: su ejecucin. Para llevarlo a buen trmino es necesario establecer un plan de implementacin en el que se designen las tareas concretas a llevar a cabo por los diferentes profesionales que deben intervenir, marcar el nivel de responsabilidad de cada uno y un plan de trabajo donde quedan reflejados los tiempos de ejecucin. La experiencia indica que las principales dificultades en la implementacin del plan de marketing surgen en los problemas de comunicacin que se producen entre los miembros del equipo de trabajo. 2.6 Etapas del plan de marketing Debido al carcter interdisciplinario del marketing, as como al diferente tamao y actividad de las empresas, no se puede facilitar un programa estndar para la realizacin del plan de marketing; ya que las condiciones de elaboracin que le dan validez son variadas y responden, por lo general, a diferentes necesidades y culturas de la empresa. Se debe aplicar un marketing con espritu analtico pero a la vez con sentido comn; no se debe trabajar con un sinfn de datos, slo utilizar los necesarios; y, lo que es ms importante, conseguir que sea viable y pragmtico. El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metdico y organizado para ir avanzando poco a poco en su redaccin. Es conveniente que sea ampliamente discutido con todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboracin con el fin de que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta forma, todo el equipo se sentir vinculado a los objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha. En cuanto al nmero de etapas en su realizacin, no existe unanimidad entre los diferentes autores, pero a continuacin muestro las ms mencionadas. Ver Anexo #2 : Distintas etapas para la elaboracin de un plan de marketing 2.6.1 Resumen ejecutivo Su brevedad no va en relacin directa con el nivel de importancia, ya que en un nmero reducido de pginas nos debe indicar un estrato del contenido del plan, as como los medios y estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas pginas, junto

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con las recomendaciones que tambin deben incluirse al fin del plan, son las que van a servir a la alta direccin para obtener una visin global. 2.6.2 Anlisis de la situacin El rea de marketing de una compaa no es un departamento aislado y que opera al margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado estar la misin de la empresa, su definicin vendr dada por la alta direccin, que deber indicar cules son los objetivos corporativos, esto es, en qu negocio estamos y a qu mercados debemos dirigirnos. ste ser el marco general en el que se deber trabajar para la elaboracin del plan de marketing. Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos bsicos para la correcta elaboracin del plan tanto a nivel interno como externo de la compaa, lo que nos llevar a descubrir en el informe la situacin del pasado y del presente; para ello se requiere la realizacin de: Un anlisis histrico: tiene como finalidad el establecer proyecciones de los hechos ms significativos y de los que al examinar la evolucin pasada y la proyeccin futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los ltimos aos, la tendencia de la tasa de expansin del mercado, cuota de participacin de los productos, tendencia de los pedidos medios, niveles de rotacin de los productos, comportamiento de los precios..., el concepto histrico se aplica al menos a los tres ltimos aos. Un anlisis causal: con el que se pretende buscar las razones que expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y justificaciones, como algunas veces sucede. Independientemente del anlisis que se le haga a cada una de las etapas del plan anterior, se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de la competencia o coyunturales. Un anlisis al comportamiento de la fuerza de ventas: verdaderos artfices de la consecucin de los objetivos comerciales, conviene realizar un anlisis pormenorizado tanto a nivel geogrfico y de zonas, como a nivel de delegacin e individual, la herramienta comparativa y de anlisis es la ratio. Un estudio de mercado: durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del anlisis de la situacin, ste era el nico punto que deba desarrollarse para confeccionar un plan de marketing y siempre a travs de una encuesta; paradjicamente no siempre es necesario hacerla para conocer tanto el mercado como la situacin de la que se parte, ya que, en la actualidad, existen otras alternativas muy vlidas para obtener informacin fiable. Un anlisis DAFO: es en el plan de marketing donde tiene su mxima exponencia ya que en l quedarn analizadas y estudiadas todas las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la competencia, lo que permitir tener reflejado no slo la situacin actual sino el posible futuro. Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situacin de una empresa dentro del mercado, hay que considerar que, junto a la realizacin de los anlisis hasta aqu expuestos, hay que considerar otros factores externos e internos que afectan directamente los resultados, por ello es importante utilizar adems la auditora de marketing como una herramienta para analizarlos. Entre los principales, podemos destacar: Entorno: Situacin socioeconmica. Normativa legal. Cambios en los valores culturales. Tendencias Imagen:

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De la empresa. De los productos. Del sector. De la competencia. A nivel internacional Calificacin profesional: Equipo directivo. Trabajadores Colaboradores externos. Equipos de ventas Mercado: Tamao del mismo. Segmentacin. Potencial de compra. Tendencias. Anlisis de la oferta. Anlisis de la demanda Red de distribucin: Tipos de punto de venta. Calificacin profesional. Nmero de puntos de venta. Acciones comerciales ejercidas. Logstica Competencia: Participacin en el mercado. Red de distribucin. Servicios ofrecidos. Nivel profesional. Imagen Producto: Tecnologa desarrollada. I + D. Participacin de las ventas globales. Gama actual. Anlisis de las diferentes variables Costos. Precios. Garantas Poltica de comunicacin: Objetivos de la comunicacin. Presupuestos. Equipos de trabajos. Existencia comunicacin interna 2.6.3 Determinacin de los objetivos Los objetivos constituyen un punto central en la elaboracin del plan de marketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numricamente dnde queremos llegar y de qu forma; stos adems deben ser acordes al plan estratgico general, un objetivo representa tambin la solucin deseada de un problema de mercado o la explotacin de una oportunidad. 2.6.3.1Caractersticas de los objetivos

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Con el establecimiento de objetivos lo que ms se persigue es la fijacin del volumen de ventas o la participacin del mercado con el menor riesgo posible, para ello los objetivos deben ser: Viables: es decir, que se puedan alcanzar y que estn formulados desde una ptica prctica y realista. Concretos y precisos: totalmente coherentes con las directrices de la compaa. En el tiempo: ajustados a un plan de trabajo. Consensuados: englobados a la poltica general de la empresa, han de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos. Flexibles: totalmente adaptados a la necesidad del momento. Motivadores: al igual que sucede con los equipos de venta, stos deben constituirse con un reto alcanzable. 2.6.3.2 Tipos de objetivos bsicos Objetivo de posicionamiento. Objetivo de ventas. Objetivo de viabilidad. Existe una discrepancia entre los autores en cuanto asumir el trmino objetivo cualitativo, en este caso consideramos: Cuantitativos: a la previsin de ventas, porcentaje de beneficios, captacin nuevos clientes, recuperacin de clientes perdidos, participacin de mercado, coeficiente de penetracin... Cualitativos: a la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas, valoracin I + D... Los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados en el corto plazo, mientras que los cualitativos pueden consolidar a la empresa en el tiempo y obtener mejores resultados en el medio y largo plazo. 2.6.4 Elaboracin y seleccin de estrategias Las estrategias son los caminos de accin de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing stas debern quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compaa. Asimismo, toda estrategia debe ser formulada en base al inventario que se realice de los puntos fuertes y dbiles, oportunidades y amenazas que existan en el mercado, as como de los factores internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa. 2.6.4.1 Tipos de estrategias Las estrategias ms comunes son: Estrategias competitivas: Si hay gran competencia en el sector en que nos movemos estaremos obligados a construir estrategias especiales hacia los competidores. Estas estrategias dependen de la situacin; se puede intentar establecer el producto como diferente al de los competidores, o diferenciarlo del producto de un competidor especfico, o puede realizar una promocin especial cuando se espera la llegada de un competidor importante, etc. Estrategias de segmentacin de mercados: Sobre el estudio realizado para determinar el mercado al que va dirigido el producto se pueden construir estrategias. Podemos ampliar a un nuevo mercado, centrarnos en un mercado con gran potencial, etc. Estrategias del producto: Se pueden estudiar usos alternativos del producto, o mtodos para incentivar la fidelidad. Se deben buscar formas ms eficientes de ofertar el producto y mtodos para aumentar su rentabilidad.

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Estrategias del precio: Un factor a considerar es si se fijarn precios inferiores o superiores a la competencia; ambas estrategias pueden originar resultados satisfactorios. Hay que determinar si los precios sern fijos o estacionarios. Finalmente, se estudia si se utilizar el precio para comunicar un posicionamiento. Estrategias de distribucin: Sobre que canales de distribucin se utilizarn, su efectividad, etc. Estrategias de penetracin, distribucin y cobertura: Hay que determinar en que zona deben redoblarse los esfuerzos, la cobertura deseada, la penetracin adecuada en los mercados existentes y en los nuevos, etc. Estrategias de los RR.HH: Hay que determinar si se debe capacitar al personal, crear medios para incentivarlo, formas de mejor sus rendimientos, etc. Estrategias de comunicacin: Las promociones se realizan para cubrir necesidades concretas en un periodo de tiempo limitado. Las decisiones estratgicas deben considerar cuando anunciar o promocionar el producto. Hay que considerar si se realizar mayor promocin en la temporada de venta alta, si se utilizarn promociones especiales en los meses bajos, etc. Estrategias de gastos: Estas estrategias detallan la distribucin del Presupuesto del Plan de Marketing. En muchos casos es imposible incrementar las ventas sin aumentar el presupuesto. Hay que tener en cuenta todos los gastos. Estrategias de investigacin y desarrollo: Los cambios son a menudo importantes para generar nuevos consumidores. Un programa disciplinado para iniciar estos cambios es crtico; en muchas empresas se necesita expandir o redefinir los productos continuamente para generar incrementos continuos de ventas. Las estrategias de investigacin y desarrollo son el motor para asegurar el perpetuo xito de la empresa. 2.6.5 El plan de accin Para ser consecuente con las estrategias seleccionadas, es necesario elaborar un plan de accin para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicacin de distintos supuestos estratgicos y cada uno de ellos exige la aplicacin de una serie de tcticas. Estas tcticas definen las acciones concretas que se deben poner en prctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente el disponer de los recursos humanos, tcnicos y econmicos, capaces de llevar a buen trmino el plan de marketing. Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia o estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u objetivos establecidos y las tcticas son los pasos que hay que dar para recorrer el camino. Las diferentes tcticas que se utilicen en el mencionado plan estarn englobadas dentro del mix del marketing, ya que se propondrn distintas estrategias especficas combinando de forma adecuada las variables del marketing. Se pueden apoyar en distintas combinaciones, de ah que en esta etapa solo se enumeran algunas de las acciones que se pudieran poner en marcha, que por supuesto estarn en funcin de todo lo analizado en las etapas anteriores. Las tcticas deben ser consecuentes tanto con la estrategia de marketing a la que debe apoyar, como con los recursos comerciales de los que dispone la empresa en el perodo de tiempo establecido. 2.6.6 Establecimiento del presupuesto Para llevar a cabo las acciones definidas previamente es necesario contar con recursos, los cuales se materializan en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace segn los programas de trabajo y tiempo aplicados. Despus de su aprobacin, un presupuesto es una autorizacin para utilizar los recursos econmicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.

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2.6.7 Mtodos de control El control de la gestin y la utilizacin de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tcticas definidas. A travs de este control se detectan los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que stos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la mxima inmediatez. Existen tres tipos de control: Preventivos: Son aquellos que determinamos con antelacin como posibles causas de error o retardo. Permiten tener una accin correctora establecida en el caso de producirse. Correctivos: Se realizan cuando el problema ha sucedido. Tardos: Cuando ya es demasiado tarde para corregir. 2.7 Dificultades dentro de un plan de marketing Existen ciertas dificultades que no podemos obviar en cuanto a la implantacin del plan de marketing. As mismo conviene identificarlas con el fin de prevenirlas. Las ms conocidas son las siguientes: Objetivos mal definidos o desmesurados Falta de medios tcnicos, humanos o financieros No prever la posible reaccin de la competencia No disponer de planes alternativos Poca planificacin en cuanto a la ejecucin de las acciones Falta de implicacin por parte de la Direccin No establecer controles adecuados Personal poco motivado o formado Target inadecuado Falta de previsin en cuanto a planes de contingencia Escasa informacin del mercado Anlisis de la informacin poco preciso Exceso de informacin y de trmites burocrticos innecesarios Descoordinacin entre los diferentes departamentos de la empresa.

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Captulo III Propuesta de Plan de Marketing para el Grupo Hotelero Habaguanex S.A. 3.1 Misin del negocio: El Grupo Hotelero Habaguanex S.A. y sus hoteles en particular no poseen una misin, y se desarrollan en el negocio de alojamiento. Teniendo en cuenta que la cadena se caracteriza por ofrecer un producto histrico cultural que se desarrolla en un entorno nico; que su marcada diferenciacin (propone desde hoteles de lujo y de lnea econmica hasta atractivos hostales) ofrece la posibilidad de conocer importantes muestras de un valor arquitectnico, cultural e histrico asentado por los siglos, proponemos la siguiente misin: Brindamos un producto hotelero exclusivo, acogedor y adaptable a todos los gustos, en un entorno nico donde usted puede rememorar la magnificencia del pasado a travs del presente. 3.2 Anlisis Situacional Debilidades: o No todos los comerciales de estos hoteles trabajan con una adecuada filosofa de marketing. o No existe un plan de marketing ni una adecuada segmentacin, as como tampoco objetivos y estrategias de marketing que guen el funcionamiento adecuado de la comercializacin de estos hoteles. o Inadecuada relacin calidad-precio que constituye un elemento de insatisfaccin para los clientes. o Aumento de los costos y gastos de los hoteles por el aumento de los salarios a trabajadores y la alta depreciacin de los inmuebles. o Dificultades con los insumos gastronmicos y los suministros en los hoteles. o Poltica de alta centralizacin. Fortalezas: o Privilegiada ubicacin de los hoteles que permitira que funcionaran como un closter. o Estrecho vnculo de los hoteles con la vida histrico-cultural del Centro Histrico. o Identidad propia de cada uno de los hoteles. o Estabilidad laboral de sus cuadros y trabajadores. o Alto nivel de preparacin de los trabajadores. Oportunidades: o Crecimiento moderado de la economa cubana desde 1994 en casi todos los sectores del pas. o Estabilidad del sistema socio-poltico del pas y la seguridad que esto representa para el turismo. o Incremento de la demanda del turismo histrico-cultural. o Inters creciente de los TT.OO en operar en el Centro Histrico de la Ciudad. o Incremento de un nmero importante de oficinas de negocios en el entorno. o Desarrollo del proceso inversionista de la Oficina del Historiador de la Ciudad. Amenazas: o Recrudecimiento del Bloqueo econmico y Comercial a la isla. o Polticas monetarias nacionales: Encarecen el producto. o Aumento de la competencia internacional principalmente el Caribe con el desarrollo del turismo histrico-cultural. o Dificultades en la infraestructura de la Habana Vieja ( accesos, agua, etc)

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o o

Alta amenaza de los competidores directos de otras cadenas. Aumento del poder negociador de TT.OO y agencias de Viaje. 3.3 Objetivos estratgicos para el Grupo Hotelero Habaguanex S.A. 1- Establecer una estructura de marketing antes de mayo 2007. 2-Mantener el porciento de ocupacin promedio anual de los hoteles superior al 85%. 3- Mantener en las encuestas de satisfaccin de los clientes ms del 95% de satisfaccin. 4- Cumplir con el plan de ingresos anuales. 5Incentivar y consolidar la comercializacin. 3.4 Estrategias Comerciales: Estrategia de segmentacin de mercado: El grupo hotelero debe realizar segmentaciones de mercados para sus hoteles para que estos puedan basar su funcionamiento en la satisfaccin de los mismos, puedan tener una mayor personalizacin y no se conviertan en sus propios depredadores. Estrategia del producto: Se debe mantener el posicionamiento alcanzado del producto basado en su diferenciacin y en la relacin con la historia y las tradiciones. Se deben seguir explotando las posibilidades culturales y sociales que posee el centro histrico y trabajar permanentemente con los temas de cada instalacin, que se han convertido en una marca original. Estrategia de precio: Mantener la poltica de estacionalidad en los precios y realizar un estudio sobre la posibilidad de fijar los precios en funcin de la demanda. Estrategia de distribucin: Crear alianzas estratgicas con los principales TT.OO para asegurar la afluencia de turistas en la poca de baja turstica. Estrategia de comunicacin: Incentivar la promocin del producto hotelero, fortalecer la publicidad para captar los mercados, promover las relaciones pblicas para elevar y personalizar la atencin a los clientes , proteger la imagen adquirida y avalada por los servicios y apoyar la investigacin comercial. Estrategia de los RR.HH: Promover la estimulacin a los trabajadores, estimular su sentido de pertenencia a la empresa incentivando su participacin en la toma de decisiones. Estrategia de competencia: Continuar ofreciendo un producto histricocultural de elevada calidad, con profesionales muy bien preparados, basado en la diferenciacin de los hoteles y ofreciendo al cliente todo lo que se le promete.

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3.5 Plan de accin # 1

Actividades para el cumplimiento de objetivo estratgico #1 Establecer misin, visin y estrategias en cada uno de los hoteles de la cadena para un mejor trabajo. Realizar estudios de mercados de pases emisores actuales y potenciales interesados en el turismo histricocultural. Establecer perfiles por mercados

Responsa bles Departame nto comercial Departame nto comercial Departame nto comercial Departame nto comercial Departame nto comercial Departame nto comercial Departame nto comercial Responsables Departamento relaciones pblicas Departamento relaciones pblicas

fechas Mayo 2007

Permanente

Permanente

Segmentar los mercados

Permanente

Establecer actividades, programas, estrategias para cada segmento. Dirigir campaas promocionales hacia los mercados metas. Hacer mediciones de mercados previsiones de ventas anualmente. Actividades para el cumplimiento de objetivo estratgico # 3 Proporcionar soluciones inmediatas a los problemas reflejados en las quejas de los clientes. Mantener sistemticamente el control sobre el grado de satisfaccin del cliente mediante el uso de encuestas, contacto directo con el cliente, libro de quejas y sugerencias, etc. y

Permanente

Permanente

Permanente

# 1

fechas Permanente

Permanente

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5 6

Mejorar aspectos de los servicios, tales como ampliar la oferta gastronmica, agilidad en los servicios, consistencia entre lo que se promete y lo que realmente se da al cliente, etc Mantener como filosofa de trabajo la satisfaccin del cliente basada en el buen trato, la amabilidad y profesionalidad de los trabajadores. Cuidar el producto principal traducido en el mantenimiento de las habitaciones. Crear una poltica para ofrecer a los turistas directos ventajas de pago.

Consejo de direccin (cada parte asume su responsabilidad individual.) Consejo de direccin (cada parte asume su responsabilidad individual.) Departamento mantenimiento Departamento comercial / gerencia

Permanente

Permanente

Permanente Agosto 2006

Para el objetivo nmero 4 no propusimos actividades especficas para su cumplimiento por falta de informacin de aspectos econmicos del grupo hotelero. # 1 Actividades para el cumplimiento de objetivo estratgico # 5 Mantener relaciones mutuamente beneficiosas con TT.OO y agencias de viaje. Verificar la publicacin en los catlogos de los TT.OO con los que se realizan contratos de la informacin imprescindible para atraer al cliente. Mantener inserciones publicitarias en revistas que circulan en los principales mercados emisores a Cuba , as como en algunas dirigidas a agencias de viaje y TT.OO. Potenciar atencin personalizada a clientes repitentes mediante la preparacin de un Programa de Fidelizacin de Clientes bien estructurado. Responsables Departamento comercial Departamento comercial fechas Permanente

Permanente

. Departamento comercial

Permanente

Departamento comercial

Permanente

3.6 Establecimiento del presupuesto: En este trabajo no vamos a establecer un presupuesto ya que no contamos con informacin econmica y financiera del grupo hotelero para hacerlo.

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3.7 Mtodos de control. Plan de control: Se define la realizacin de controles trimestrales al

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cumplimiento de las acciones que se planifican en el plan de accin, a fin de tomar las medidas que sean necesarias oportunamente.

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CONCLUSIONES La auditoria de marketing es una herramienta de trabajo que permite analizar y evaluar los programas y acciones de una empresa, as como su adecuacin al entorno y a la situacin del momento; es decir, examina todas las reas de la compaa y averigua las oportunidades y amenazas, o lo que an es ms importante, indica las reas de mejora sobre las que actuar para aumentar la rentabilidad de la empresa. El plan de marketing es esencial para el xito de todas las empresas y conduce a un uso eficiente de los recursos, al logro de productos valorados por los clientes y a la generacin de beneficios. El plan de marketing es una herramienta de gestin por la que se determina los pasos a seguir, las metodologas y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. As tenemos que el Plan de marketing forma parte de la planificacin estratgica de una compaa. El Grupo Hotelero Habaguanex S.A. no trabaja teniendo en cuenta todas las variables de marketing, por lo que debera emplear las dos herramientas anteriores para optimizar y organizar sus recursos, tiempo, acciones comerciales, etc. Recomendaciones: Pensamos que para mejorar los resultados de este trabajo se deberan trabajar con todas las variables econmicas y financieras de la cadena, realizar el estudio en la totalidad de los hoteles de la misma y elaborar una nueva propuesta de Plan de Marketing que contenga todas sus partes. BIBLIOGRAFA 1. Arese, Hctor Feliz. Comercio y Marketing Internacional, Editorial Norma, Colombia, 1999. 2. Cateora, Philip R. Marketing Internacional, Editorial Mc Graw Hill, Mexico, 2000. 3. Cohen, W. A. El Plan de Marketing, Editorial Deusto, Bilbao, 1989. 4. Cruz, I. Fundamentos de Marketing, Editorial Ariel, Barcelona, 1990. 5. Makens, J.C. El Plan de Marketing, Editorial Hispano Europea, Barcelona, 1990. 6. Stapleton, J. Como Preparar un Plan de Marketing, Editorial Deusto, Bilbao, 1992. 7. Muiz, Rafael. Una Herramienta Estratgica para solventar la crisis: La Auditoria de Marketing, www.foromarketing.com 8. Kotler, Philip. Direccin de Marketing. Anlisis Planificacin, Gestin y Control. Editorial Prentice-Hall, 1991. INTERNET www.gestiopolis.com www.liderazgoymercadeo.com www.mixmarketing-online.com www.foromarketing.com Anexos Anexo # 1

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Anexo #2

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Anexo # 3 Cuestionario aplicado a los hoteles del Grupo Hotelero Habaguanex S.A La presente gua7 constituye una ayuda par la realizacin de una Auditoria de marketing. Usted puede considerar la gua como un cuestionario, en el cual cada pregunta podra responderse en una escala con los siguientes valores: Totalmente (cuando la empresa realmente conoce o desarrolla el elemento); Solo en parte (cuando la empresa no conoce todos los elementos o no lleva a cabo todas las actividades) y nada o ninguno (cuando la empresa no conoce o no lleva a cabo la actividad). I Auditoria del Entorno de Marketing Macroentorno Demogrfico 1. Conoce usted cules son los principales desarrollos y tendencias demogrficas que puedan afectar al hotel? 2. Qu acciones ha llevado a cabo el hotel en respuesta a estos desarrollos y tendencias? Econmico 3. Conoce usted cules son las principales disposiciones econmicas que pueden afectar el hotel? 4. Conoce usted cules son los principales desarrollos en los niveles internacionales de renta, precios, ahorro y crdito que pueden afectar el hotel? 5. Qu acciones ha llevado a cabo el hotel en respuesta. Ecolgico 6. Cul es la perspectiva de costos y disponibilidad de los recursos naturales y energticos necesitados por el hotel? 7. Conoce usted qu inquietudes se han expresado sobre el papel del hotel en la contaminacin y conservacin del medio y qu pasos se han llevado a cabo? Tecnolgico 8. Cules son los principales cambios en la tecnologa de servicios? En la tecnologa de procesos? Cul es la posicin del hotel en dichas tecnologas? 9. Conoce usted cules son los principales sustitutos genricos que podran remplazar el producto/servicio? Cultura 10. Conoce usted cul es la actitud de la sociedad hacia los negocios y productos desarrollados por el hotel? 11. Conoce usted qu cambios en el consumidor y en los valores y estilos de los negocios guardan relacin con el hotel? Microentorno Mercados 12. Conoce usted qu ocurre con el tamao del mercado, crecimiento, distribucin geogrfica y rentabilidad? 13. Cules son los principales segmentos del mercado? 14. Conoce usted cmo valoran los clientes actuales y potenciales al hotel y a su competencia en imagen, calidad del servicio, fuerza de venta y precios? 15. Cmo toman sus decisiones los diferentes segmentos del mercado? Competencia 16. Conoce usted quines son los principales competidores? Cules sus objetivos y estrategias, sus fortalezas y debilidades? 17. Qu tendencias afectarn al futuro de la competencia y sustitutos de productos? Canales de distribucin 18. Cules son los principales canales de distribucin a travs de los cuales se reciben los clientes?
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Esta gua es una adaptacin de la Tabla 26-7: Componentes de una auditora de marketing, que a parece en el libro Direccin de Marketing: anlisis, planificacin, gestin y control, de P.Kotler.

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19. Cules son los niveles de eficiencia y crecimiento potencial de los diferentes canales? 20. Se establecen alianzas estratgicas? Proveedores 21. Cul es la perspectiva de disponibilidad de los recursos claves utilizados en los servicios? 22. Ha analizado su hotel los niveles de dependencia de los suministradores actuales? Ha tomado medidas en esta direccin? Otras empresas de servicios 23. Cul es la eficacia y eficiencia de los servicios de apoyo que utiliza el hotel? 24. Ha tomado medidas en esta direccin? Grupos de inters 25. Ha definido los grupos de inters que representan oportunidades o problemas concretos para su hotel? 26. El hotel ha dado pasos para tratar de una manera efectiva con cada grupo de inters? II. Auditoria de la Estrategia de Marketing Filosofa de marketing 27. Reconoce la direccin la necesidad de centrar la actividad de la empresa en el servicio a las necesidades y deseos de los clientes? 28. Muestra la direccin capacidad para reaccionar a tiempo y efectivamente a los cambios del entorno? 29. Dispone el hotel de criterios apropiados para la segmentacin de mercado, valoracin de los segmentos y seleccin de los mejores? Ha desarrollado perfiles precisos de cada segmento? 30. Se ha definido con claridad el mercado meta del hotel? Meta y objetivos 31. Se ha definido con claridad la misin del hotel y sus negocios con orientacin al mercado? 32. Se han definido los objetivos de marketing de forma tal que guen el proceso de planificacin y faciliten la medicin de los resultados? 33. Resultan estos objetivos apropiados dada la posicin competitiva, recursos y oportunidades del hotel? Estrategia 34. Existe una clara estrategia de marketing para alcanzar los objetivos propuestos? Es apropiada al ciclo de vida del producto/servicio, a las estrategias de la competencia, y a la situacin de la economa? 35. Ha desarrollado el hotel una estrategia de posicionamiento y la mezcla de marketing adecuada? 36. Hay suficientes recursos para lograr el funcionamiento de los objetivos de marketing? 37. Estn distribuidos ptimamente estos recursos entre los principales componentes? 38. La concepcin de la estrategia permite flexibilidad ante los cambios del entorno? III Auditoria de la Organizacin de Marketing Estructura formal 39. Existe un rea independiente dedicada a los aspectos de marketing? 40. Posee esta rea la autoridad y responsabilidad necesarias para influir en las actividades del hotel que afectan la satisfaccin de los clientes? Eficiencia funcional 41. Existen buenas relaciones de comunicacin y colaboracin entre los departamentos de marketing y los dems departamentos del hotel? 42. Existen comunidad de intereses y un lenguaje comn ente todas las reas en sus relaciones con los clientes? IV Auditoria del Sistema de Marketing Sistema de informacin de marketing 43. Existe un sistema de informacin de marketing que sirva de apoyo a las decisiones de marketing acerca de los clientes actuales y potenciales, las agencias de viaje y TT.OO, la competencia, los proveedores y otros grupos de inters? 44. Los que deciden solicitan este tipo de informacin y la emplean sistemticamente para la toma de

32

decisiones? Sistema de planificacin de marketing 45. Est bien concebido y es efectivo el sistema de planificacin de marketing? 46. Est bien estimada la medicin del mercado potencial y la previsin de ventas? 47. Se elaboran planes de marketing para el hotel, negocio, producto/servicio que ofrece? Sistema de control de marketing 48. Existen procedimientos de control para asegurar el cumplimiento de los planes y los objetivos de marketing trazados? Son efectivos? 49. Se examina peridicamente la rentabilidad de los servicios, mercados y agencias de viajes? 50. Se analizan peridicamente los costos de marketing? Sistema de desarrollo de nuevos productos 51. Posee el hotel un mecanismo efectivo para el desarrollo de nuevos productos/servicios? V Auditoria del Sistema de Marketing Producto 52. Estn claramente definidos el producto/servicio principal o bsico, los productos/servicios auxiliares y los de apoyo? 53. Se analizan todas las posibles agrupaciones de estos productos/servicios? 54. Cules son los principales elementos del producto/servicio aumentado? (Ambiente, accesibilidad, participacin del cliente, interacciones con el personal, etc.) Marketing interno 55. Cmo valorara la cultura de servicio existente en su hotel? Est enfocada al cliente? Cmo lo sabe? 56. Existe una adecuada poltica de seleccin y capacitacin de los RR.HH? 57. Existe una efectiva poltica de recompensas y reconocimientos? Precio 58. Estn definidos los objetivos, polticas, estrategias y mtodos de establecimiento de precios para la cartera de productos/servicios del hotel? 59. Resulta adecuada la relacin calidad-precio en los productos/servicios del hotel? Cmo lo sabe? 60. Cul es el nivel de conocimiento sobre la elasticidad de la demanda en relacin con los precios? Qu acciones se realizan? 61. Cul es el nivel de conocimiento de la relacin calidad-precio para los productos de la competencia? Cmo lo sabe? Distribucin 62. Cmo se realiza la seleccin de los canales de comercializacin? 63. Se ha valorado la efectividad de los canales actuales, sobre la base de sus costos y la presencia del producto/servicio en el mercado? Comunicacin 64. Qu acciones de comunicacin se desarrollan en el hotel? 65. Se evala su efectividad? Cmo lo realiza? Oferta integral 66. Cules son las opciones que brinda el hotel a sus diferentes clientes? 67. Existe coherencia entre las diferentes variables y elementos que la componen? 68. Se perciben de forma diferenciada por los clientes? VI Auditoria de los resultados de Marketing Anlisis del cumplimiento del plan 69. Se evala regularmente la ejecucin del plan de marketing, el cumplimiento de sus objetivos y metas? 70. Se evala regularmente el nivel de satisfaccin de los clientes? Existen los procedimientos de captacin y anlisis de la informacin? Anlisis de la rentabilidad 71. Se reconoce la rentabilidad de los diferentes productos/servicios, canales de distribucin?

33

72. Se han realizado anlisis en trminos de abandonar o lanzar nuevos productos/servicios, entrar en nuevos segmentos o abandonar alguno actual. De qu tipo? Anlisis de costo/efectividad 73. Se analizan y evalan las tendencias en el comportamiento de las ventas? 74. Se analizan y evalan las tendencias en el comportamiento de los costos y gastos? 75. Se establecen relaciones entre estos comportamientos? Qu anlisis se realizan? Resultados de la aplicacin del cuestionario Anexo # 4 I Auditoria del Entorno de Marketing Macroentorno Demogrfico 1. Cules son los principales desarrollos y tendencias demogrficas que puedan afectar al hotel? 2. Qu acciones ha llevado a cabo el hotel en respuesta a estos desarrollos y tendencias? Econmico 3. Cules son las principales disposiciones econmicas que pueden afectar el hotel? 4. Cules son los principales desarrollos en los niveles internacionales de renta, precios, ahorro y crdito que pueden afectar el hotel? 5. Qu acciones ha llevado a cabo el hotel en respuesta. Ecolgico 6. Cul es la perspectiva de costos y disponibilidad de los recursos naturales y energticos necesitados por el hotel? 7. Qu inquietudes se han expresado sobre el papel del hotel en la contaminacin y conservacin del medio y qu pasos se han llevado a cabo? Tecnolgico 8. Cules son los principales cambios en la tecnologa de servicios? En la tecnologa de procesos? Cul es la posicin del hotel en dichas tecnologas? 9. Cules son los principales sustitutos genricos que podran remplazar el producto/servicio? Cultura 10. Cul es la actitud de la sociedad hacia los negocios y productos desarrollados por el hotel? 11. Qu cambios en el consumidor y en los valores y estilos de los negocios guardan relacin con el hotel?

T 5 4 9 3

P 8 4

T5 22.73 36.36

P% 40.91 27.27

N% 36.36 36.36

1 11 9 4

6 8 1 6

4 3 1 1

9.09 50 81.82 36.36

54.55 36.36 9.09 54.55

36.36 13.64 9.09 9.09

5 11 4

4 8 6

2 3 1

45.45 50 36.36

36.36 36.36 54.55

18.18 13.64 9.09

63.64

18.18

18.18

4 1

13 7

5 3

18.18 9.09

59 63.64

22.72 27.27

3 15 10 5

6 3 1 2

2 4 4

27.27 68.18 90.91 45.45

54.55 13.64 9.09 18.18

18.18 18.18 36.36

34

Anexo # 5 I. Auditoria del Entorno de Marketing Microentorno Mercados 12. Qu ocurre con el tamao del mercado, crecimiento, distribucin geogrfica y rentabilidad? 13. Cules son los principales segmentos del mercado? 14.Cmo valoran los clientes actuales y potenciales al hotel y a su competencia en imagen, calidad del servicio, fuerza de venta y precios? 15. Cmo toman sus decisiones los diferentes segmentos del mercado? Competencia 16. Quines son los principales competidores? Cules sus objetivos y estrategias, sus fortalezas y debilidades? 17. Qu tendencias afectarn al futuro de la competencia y sustitutos de productos? Canales de distribucin 18. Cules son los principales canales de distribucin a travs de los cuales se reciben los clientes? 19. Cules son los niveles de eficiencia y crecimiento potencial de los diferentes canales? 20. Se establecen alianzas estratgicas? Proveedores 21. Cul es la perspectiva de disponibilidad de los recursos claves utilizados en los servicios? 22. Ha analizado su hotel los niveles de dependencia de los suministradores actuales? Ha tomado medidas en esta direccin? Otras empresas de servicios 23. Cul es la eficacia y eficiencia de los servicios de apoyo que utiliza el hotel? 24. Ha tomado medidas en esta direccin? Grupos de inters 25. Ha definido los grupos de inters que representan oportunidades o problemas concretos para su hotel? 26. El hotel ha dado pasos para tratar de una manera efectiva con cada grupo de inters? Anexo # 6 II. Auditoria de la Estrategia de Marketing Filosofa de marketing 27. Reconoce la direccin la necesidad de centrar la actividad de la empresa en el servicio a

T 19 6

P 13 2

N 12 3

T% 43.18 54.55

P% 29.55 18.18

N% 27.27 27.27

6 5

2 4

3 2

54.55 45.45

18.18 36.36

27.27 18.18

2 6 4

5 11 7

4 5 -

18.18 27.27 36.36

45.45 50 63.64

36.36 22.73 -

2 14 9

4 6 2

5 13 -

18.18 42.42 81.82

36.36 18.18 18.18

45.45 39.39 -

5 3 2 1

1 3 15 6 9

5 8 4 3 1

45.45 13.64 18.18 9.09

9.09 27.27 68.18 54.55 81.82

45.45 72.73 18.18 27.27 9.09

7 4 3 8 4

6 3 3 6 4

9 4 5 8 3

31.82 36.36 27.27 36.36 36.36

27.27 27.27 27.27 27.27 36.36

40.91 36.36 45.45 36.36 27.27

36.36

18.18

45.45

T 14 10

P 14 -

N 16 1

T% 31.82 90.91

P% 31.82 -

N% 36.36 9.09

35

las necesidades y deseos de los clientes? 28. Muestra la direccin capacidad para reaccionar a tiempo y efectivamente a los cambios del entorno? 29. Dispone el hotel de criterios apropiados para la segmentacin de mercado, valoracin de los segmentos y seleccin de los mejores? Ha desarrollado perfiles precisos de cada segmento? 30. Se ha definido con claridad el mercado meta del hotel? Meta y objetivos 31. Se ha definido con claridad la misin del hotel y sus negocios con orientacin al mercado? 32. Se han definido los objetivos de marketing de forma tal que guen el proceso de planificacin y faciliten la medicin de los resultados? 33. Resultan estos objetivos apropiados dada la posicin competitiva, recursos y oportunidades del hotel? Estrategia 34. Existe una clara estrategia de marketing para alcanzar los objetivos propuestos? Es apropiada al ciclo de vida del producto/servicio, a las estrategias de la competencia, y a la situacin de la economa? 35. Ha desarrollado el hotel una estrategia de posicionamiento y la mezcla de marketing adecuada? 36. Hay suficientes recursos para lograr el funcionamiento de los objetivos de marketing? 37. Estn distribuidos ptimamente estos recursos entre los principales componentes? 38. La concepcin de la estrategia permite flexibilidad ante los cambios del entorno? Anexo # 7 III Auditoria de la Organizacin de Marketing Estructura formal 39. Existe un rea independiente dedicada a los aspectos de marketing? 40. Posee esta rea la autoridad y responsabilidad necesarias para influir en las actividades del hotel que afectan la satisfaccin de los clientes? Eficiencia funcional 41. Existen buenas relaciones de comunicacin y colaboracin entre los departamentos de marketing y los dems departamentos del hotel? 42. Existen comunidad de intereses y un lenguaje comn ente todas las reas en sus

9.09

63.64

27.27

18.18

45.45

36.36

1 7 3 2

2 8 4 2

8 18 4 7

9.09 21.21 27.27 18.18

18.18 24.24 36.36 18.18

72.73 54.55 36.36 63.64

18.18

18.18

63.64

1 1

16 2

38 8

1.82 9.09

29.10 18.18

69.08 72.73

45.45

54.55

4 3 2

7 8 9

36.36 27.27 18.18

63.64 72.73 81.82

T -

P -

N 22 11 11

T% -

P% -

N% 100 100 100

7 1

8 4

7 6

31.82 9.09

36.36 36.36

31.82 54.55

54.55

36.36

9.09

36

relaciones con los clientes? Anexo # 8 IV Auditoria del Sistema de Marketing Sistema de informacin de marketing 43. Existe un sistema de informacin de marketing que sirva de apoyo a las decisiones de marketing acerca de los clientes actuales y potenciales, las agencias de viaje y TT.OO, la competencia, los proveedores y otros grupos de inters? 44. Los que deciden solicitan este tipo de informacin y la emplean sistemticamente para la toma de decisiones? Sistema de planificacin de marketing 45. Est bien concebido y es efectivo el sistema de planificacin de marketing? 46. Est bien estimada la medicin del mercado potencial y la previsin de ventas? 47. Se elaboran planes de marketing para el hotel, negocio, producto/servicio que ofrece? Sistema de control de marketing 48. Existen procedimientos de control para asegurar el cumplimiento de los planes y los objetivos de marketing trazados? Son efectivos? 49. Se examina peridicamente la rentabilidad de los servicios, mercados y agencias de viajes? 50. Se analizan peridicamente los costos de marketing? Sistema de desarrollo de nuevos productos 51. Posee el hotel un mecanismo efectivo para el desarrollo de nuevos productos/servicios? Anexo # 9 V Auditoria del Sistema de Marketing Producto 52. Estn claramente definidos el producto/servicio principal o bsico, los productos/servicios auxiliares y los de apoyo? 53. Se analizan todas las posibles agrupaciones de estos productos/servicios? 54. Cules son los principales elementos del producto/servicio aumentado? (Ambiente, accesibilidad, participacin del cliente, interacciones con el personal, etc.) Marketing interno 55. Cmo valorara la cultura de servicio existente en su hotel? Est enfocada al cliente? Cmo lo sabe? 56. Existe una adecuada poltica de seleccin y capacitacin de los RR.HH?

T 2 1

P 8 4

N 12 6

T% 9.09 9.09

P% 36.32 36.36

N% 54.55 54.55

9.09

36.36

54.55

5 1 3 1 8 1

9 3 3 3 8 3

19 7 5 7 17 7

15.15 9.09 27.27 9.09 24.24 9.09

27.27 27.27 27.27 27.27 24.24 27.27

57.58 63.64 45.45 63.64 51.52 63.64

7 2 2

2 3 3 3

2 8 6 6

63.64 18.18 18.18

18.18 27.27 27.27 27.27

18.18 72.73 54.55 54.55

T 14 7

P 9 2

N 10 2

T% 42.42 63.64

P% 27.27 18.18

N% 30.30 18.18

3 4

3 4

5 3

27.27 36.36

27.27 36.36

45.45 27.27

15 5

10 5

8 1

45.45 45.45

30.30 45.45

24.24 9.09

63.64

9.09

27.27

37

57. Existe una efectiva poltica de recompensas y reconocimientos? Precio 58. Estn definidos los objetivos, polticas, estrategias y mtodos de establecimiento de precios para la cartera de productos/servicios del hotel? 59. Resulta adecuada la relacin calidad-precio en los productos/servicios del hotel? Cmo lo sabe? 60. Cul es el nivel de conocimiento sobre la elasticidad de la demanda en relacin con los precios? Qu acciones se realizan? 61. Cul es el nivel de conocimiento de la relacin calidad-precio para los productos de la competencia? Cmo lo sabe? Distribucin 62. Cmo se realiza la seleccin de los canales de comercializacin? 63. Se ha valorado la efectividad de los canales actuales, sobre la base de sus costos y la presencia del producto/servicio en el mercado? Comunicacin 64. Qu acciones de comunicacin se desarrollan en el hotel? 65. Se evala su efectividad? Cmo lo realiza? Oferta integral 66. Cules son las opciones que brinda el hotel a sus diferentes clientes? 67. Existe coherencia entre las diferentes variables y elementos que la componen? 68. Se perciben de forma diferenciada por los clientes? Anexo # 10

3 8 3

4 18 3

4 18 5

27.27 18.18 27.27

36.36 40.91 27.27

36.36 40.91 45.45

27.27

27.27

45.45

18.18

63.64

27.27

45.45

54.55

5 1 4

10 6 4

7 4 3

22.73 9.09 36.36

45.45 54.55 36.36

31.82 36.36 27.27

5 4 1 12 6 3 3

9 3 6 13 2 6 5

8 4 4 8 3 2 3

22.73 36.36 9.09 36.36 54.55 27.27 27.27

40.91 27.27 54.55 39.39 18.18 54.55 45.45

36.36 36.36 36.36 24.24 27.27 18.18 27.27

VI Auditoria de los resultados de Marketing Anlisis del cumplimiento del plan 69. Se evala regularmente la ejecucin del plan de marketing, el cumplimiento de sus objetivos y metas? 70. Se evala regularmente el nivel de satisfaccin de los clientes? Existen los procedimientos de captacin y anlisis de la informacin? Anlisis de la rentabilidad 71. Se reconoce la rentabilidad de los diferentes productos/servicios, canales de distribucin?

T 5 1

P 8 2

N 9 8

T% 22.73 9.09

P% 36.36 18.18

N% 40.91 72.73

36.36

54.55

9.09

7 4

8 6

7 1

31.82 36.36

36.36 54.55

31.82 9.09

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72. Se han realizado anlisis en trminos de abandonar o lanzar nuevos productos/servicios, entrar en nuevos segmentos o abandonar alguno actual. De qu tipo? Anlisis de costo/efectividad 73. Se analizan y evalan las tendencias en el comportamiento de las ventas? 74. Se analizan y evalan las tendencias en el comportamiento de los costos y gastos? 75. Se establecen relaciones entre estos comportamientos? Qu anlisis se realizan?

27.27

18.18

54.55

18 6 7 5

13 5 4 4

2 2

54.55 54.55 63.64 45.45

39.39 45.45 36.36 36.36

6.06 18.18

Anexo # 11 Resultado individual de la Auditora de Marketing Leyenda hoteles Habaguanex Ambos Mundos San Miguel Tejadillo Santa Isabel Valencia Telgrafo Florida Beltrn de Santa Cruz Frailes Armadores de 10 Santander 11 Park View 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Macroentorno Preguntas Demogrfico 1 2 Econmico 3 4 5 Ecolgico 6 7 Tecnolgico 8 9 Cultura 10 11 T N T N P N N T P N P N T T P T P T 1 T P 2 N P

I Auditoria del entorno de marketing Hoteles 3 T P T T N N T P P T P 4 T P N N N T T P P T T 5 N N T T T T T P T T P 6 N N P P P P P P P P N 7 P N T P P P P P P T N 8 P P T P P P T N P T T 9 N N T P T P T N P T T 10 T T T T T T T P T T T 11 P P T P T T T T N T T

39

Microentorno Preguntas Mercados 12 13 14 15 Competencia 16 17 Canales de distribucin 18 19 20 Proveedores 21 22 Otras empresas servicios 23 24 Grupos de inters 25 26 P N P N N N N P N T N N N P 1 P N N N 2 P P P N

I Auditoria del entorno de marketing Hoteles 3 P T P P P N P N N P P 4 T T T T T T T T N P 5 T T T N P N T N N N P 6 N N N N P P T N P P P 7 T T P P P P T T P P P 8 T P T P T P T P N P P 9 N N T P T N T T P T P 10 T T T T T T T T N T T 11 T T P P P P T T N P P

N N T N

N N P N

P N P P

T P P P

N P P T

N N N N

P N N N

T T N N

T T T T

T T T T

P P T T

II Auditoria de la estrategia de marketing Hoteles Preguntas Filosofa de marketing 27 28 Mercado meta 29 30 Meta y objetivos 31 32 33 Estrategia 34 35 36 37 38 1 T N P P P N N N P P N N 2 T P P N N N N N N N N N 3 T P N N P P P P P N N N 4 T P T N N N N N N N N N 5 N N N N N N N N N N N N 6 T N N N P N N N N N N N 7 T P P N T N N N P N N N 8 T P N N N N N N N N N N 9 T P T P T T T P P P P P 10 T T P T T T T T P P P P 11 T P P N P P P N N P P N

40

Preguntas Estructura formal de marketing 39 40 Eficiencia funcional 41 42

III Auditoria de la organizacin de marketing Hoteles 3 4 5 6 7 8 9 10 11

N N P P

N N N P

N N P P

N N N P

N N N T

N N P N

N N N T

N N N T

N N T T

N N P T

N N N T

IV Auditoria del sistema de marketing Hoteles Preguntas Sistema de informacin de marketing 43 44 Sistema de planificacin de marketing 45 46 47 Sistema de control de marketing 48 49 50 Sistema desarrollo nuevos productos 51 1 P P 2 N N 3 P P 4 N N 5 N N 6 N N 7 P P 8 N N 9 N N 10 T T 11 N P

P T P P T N T

N T N N T N N

P P P P P N N

N N N N T N P

N N N N N N P

N N N N N N N

N N N N T P P

N N N N T N N

P P P P P P N

N T N N T P T

T P T T T N N

V Auditora de la mezcla de marketing Hoteles Preguntas Producto 52 53 54 Marketing interno 55 56 57 Precio 58 59 60 61 Distribucin 62 P N N P N N P P T P P 1 T N N P T T P P P N 2 P N N N N N N N N N 3 T P N P N N N N N N 4 T P P P T P N N P P 5 N N P T T P N T T N 6 P N P T P N P N P N 7 N N P T T P N P P N 8 T P T T T N P N P P 9 T T T P T T T P P P 10 T T T T T T T T T P 11 T T T P N P T T P P

41

63 Comunicacin 64 65 Oferta comercial 66 67 68

P N N T P P

N N N N N N

N N N N N N

T T P T T P

N T P N P N

P P P P P P

T P P T P T

P N N T T P

P P P P P P

T T T T T T

T T P T P T

VI Auditoria de los resultados de marketing Hoteles Preguntas Anlisis cumplimiento del plan 69 70 Anlisis de rentabilidad 71 72 Anlisis del costo/efectividad 73 74 75 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

N T T N T T T

N T P P P P P

P P N N P P P

N P P N T T P

N T P N P T N

N P P P P P P

N P T T P P N

N T P N T T T

P N P N T T T

N P T T T T T

T P T T T T T

Bibliografa del Autor: Mi nombre es Yadyra Martnez Gonzlez, soy estudiante de cuarto ao de Licenciatura en Turismo, estudio en la Universidad de la Habana, este fue un trabajo que presente en la jornada cientfica de mi facultad y me gustara`ponerlo a disposicin de otras personas,naci y vivo en Ciudad de la Habana, Cuba. Yadyra Martinez Gonzlez yadyra@eaeht.tur.cu Mayo 2006

42