Qu puede hacer la semntica para explotar las redes sociales (y todo internet, ya que estamos) (Marketing Comunidad)

11 de abril de 2011 por Antonio Valderrbanos

Marketing online, Redes sociales, Web 2.0

Semntica, por qu? No nos faltan artculos ni estudios sobre la relevancia de los medios sociales para el negocio, desde mrketing a direccin estratgica o seguimiento de la competencia. Esta relevancia se explica porque las redes sociales nos dicen lo que piensa nuestro mercado, el que ya hemos perdido o el que podemos ganar. Tampoco nos falta informacin sobre la importancia que el uso de aplicaciones software est tomando en la monitorizacin de redes sociales para automatizar diferentes tareas: captura de informacin Al contrario de lo que suceda hasta ahora con servicios como los de press-clipping, el tratamiento manual de la informacin que generan los usuarios presenta muchos problemas, sobre todo por el enorme volumen que producimos los usuarios. EL volumen que producen Twitter, Facebook, blogs o foros es varios rdenes de magnitud superior al de los medios tradicionales, incluida la prensa digital (un ejemplo: en 2011 se han producido aproximadamente 12 millones de tweets por da, unos 140 por segundo, slo en espaol). Puestos a automatizar procesos de negocio, podemos convertir en automticos muchos aspectos del seguimiento de medios sociales: vigilar qu se dice sobre una marca o un producto, seguir conversaciones de ciertos usuarios influyentes, detectar grandes tendencias en cierto sector, etc. En este proceso de automatizacin, hay dos puntos crticos: En primer lugar, necesitamos poder analizar todo lo que nos interesa (lo que se dice sobre nosotros, sobre la competencia, sobre nuestro sector, sobre mercados en los que queremos entrar). Todo, no slo lo poco que nos da tiempo a leer, o lo que podemos tratar por medios manuales clsicos (agencia de prensa, departamento de estudios). En otras palabras, necesitamos cobertura, que no se nos escape nada. En segundo lugar, necesitamos hacerlo a tiempo, en tiempo real o casi; esperar semanas o meses puede quitarle sentido al anlisis y a las medidas que podamos tomar a raz de l. Es decir, necesitamos velocidad. Para conseguir ambas cosas, cobertura y velocidad, es esencial automatizar el anlisis de contenidos: poder definir las reglas de negocio que expresan nuestras necesidades de contenido y obtener los datos que cumplen estas reglas. Por eso, la palabra semntica est empezando a aparecer ligada a todo tipo de herramientas de anlisis de redes sociales. Y por eso aparecer cada vez ms: el anlisis semntico es el anlisis del contenido que expresamos cuando escribimos un comentario en Twitter o en nuestro blog. [Para ser precisos, adems de "semntica", el sector llama a estas soluciones de muy diversas formas: procesamiento de lenguaje natural (natural language processing, o NLP), lingstica computacional (computational linguistics), anlisis textual (text analytics), minera de textos (text mining) e incluso extraccin de informacin (information extraction).] Semntica, para qu? Si la semntica est aqu para quedarse y no es una moda, qu puede hacer por nosotros? Varias cosas, muchas cosas:

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Detectar nombres de cosas (iPad, Real Madrid, Ayuntamiento de Barcelona) para seguir la marca o el producto que nos interesa. Esta primera tarea no es novedosa; los buscadores web llevan haciendo esto mucho tiempo de manera efectiva (y gratuita). O eso es lo que pensamos cuando nos planteamos seguir una marca como Repsol o Mapfre. Las cosas cambian cuando queremos seguir a Lnea Directa o a Iberia, nombres que llamamos sucios porque pueden confundirse con expresiones no relacionadas con la marca (como tenemos lnea directa con el Pentgono o firmamos un acuerdo con Microsoft Iberia). Aqu sin duda la semntica puede ser de gran ayuda para filtrar los documentos no relevantes, por su contexto o por su campo semntico, por ejemplo. Adems de nombres de cosas, podemos seguir temas, como limitacin de velocidad a 110, precio de la gasolina, ley Sinde

Resulta muy sorprendente que nos estemos habituando a seguir marcas y casi nunca nos planteemos seguir temas: por qu podemos vigilar la marca Repsol pero no se nos ocurre vigilar emisiones de CO2; o seguir la entidad Ministerio de Igualdad pero no violencia de gnero? La respuesta es sencilla: no lo hacemos porque seguir temas es una tarea compleja, ms que seguir marcas, y no hay muchas herramientas que nos lo permitan. La semntica nos ayuda a seguir este tipo de temas, a pesar de que no se expresen de una sola manera (como Mapfre), sino de muchas, como violencia de gnero, maltrato del cnyuge, atac con un arma a su pareja Si quiero seguir mi marca, Adidas, por qu no seguir tambin los temas relacionados, como zapatillas deportivas o ropa para tenis (adems de seguir a competidores, como Nike o Kelme)? A pesar de su enorme utilidad, la oferta de este tipo de seguimiento sigue siendo escasa. Sin embargo, esta escasez carece de justificacin desde el punto de vista del negocio; se debe nicamente a limitaciones de la tecnologa que usamos habitualmente. 1. Detectar el sentimiento, la actitud del que escribe el comentario, si es positiva o negativa; tambin conocido como anlisis de opinin. Sin duda es til saber si alguien habla del Peugeot, pero es mucho ms til distinguir si dice me encanta el nuevo Peugeot o el nuevo Peugeot es lo peor. sta es la funcionalidad estrella ahora mismo, la ms ofrecida y la que ms recursos de I+D recibe.

Dando un paso ms, existen muchas otras expresiones que tienen tanto o ms inters para nuestro negocio y que no son opiniones, sino descripciones de hechos, como me han perdido las maletas otra vez o nadie coge el telfono en atencin al cliente. A pesar de que estas expresiones no sean opiniones (no son subjetivas, describen hechos), s que reflejan lo que nuestro usuario o cliente piensa y por ello debemos capturarlo tambin; y a detectar estas construcciones tambin nos ayuda la semntica, yendo ms all de los simples diccionarios de valoracin (encantar, positivo; odiar, negativo) y detectando construcciones complejas como perder (verbo) + maleta (objeto directo). Adems, y sin salir del terreno del sentimiento, es muy diferente la forma en que se expresa la crtica, por ejemplo, en una red social como Twitter y en un medio de prensa tradicional como Expansin o 5 Das. El primero es directo, nunca haba estado ms harto de mi ADSL, mientras que el segundo usa un tono mucho ms neutro, ms pegado a los hechos, el nmero de reclamaciones ante consumo ha crecido en el sector de la telefona. Esto significa que tenemos que usar diferentes tcnicas de anlisis segn el tipo de medio al que nos enfrentemos. Afortunadamente, la semntica tambin nos provee de soluciones para este tipo de necesidades. 1. Categorizar los comentarios de los usuarios segn reas de negocio. El impacto que tiene un comentario negativo sobre un anuncio, por su msica por ejemplo, es muy distinto del impacto de un comentario negativo sobre, por ejemplo, la calidad de un producto, o sobre el servicio de atencin al cliente de la misma empresa. En primer lugar, afecta de manera muy diferente a la cuenta de resultados; en segundo lugar, debe llegar a diferentes departamentos de una misma organizacin para poder generar la respuesta que nos pide el cliente. La semntica nos ayuda a automatizar esta categorizacin de manera fiable y, sobre todo, flexible, adaptndose a la forma de organizar el negocio de cada empresa u organismo pblico, y a las propias caractersticas del producto o servicio. En otras palabras, no podemos trabajar con un conjunto de categoras nicas o cerradas, las categoras deben ser abiertas y adaptarse a las que cada entorno requiera. Por ltimo, hay an ms cosas que podemos pedir al anlisis de texto (text analytics, text mining) y que pueden ser ms relevantes que todas las citadas hasta ahora. Como hemos visto, la semntica nos ayuda a encontrar lo que buscamos; adems, puede ayudarnos a descubrir temas que no buscbamos y que pueden ser por eso los ms relevantes para nosotros. Por ejemplo, saber que nuestros usuarios nos asocian con competidores de gama inferior a la nuestra, como empresas low cost, puede ser sntoma de un problema de posicionamiento. Dado que es algo que no esperamos, es algo sobre lo que no encargaremos nunca un estudio a nuestro departamento de mrketing, ni siquiera se nos habr ocurrido que tal cosa pudiera ocurrir. Por eso, es importante poder descubrir (eDiscovery) la informacin relevante, no meramente encontrarla cuando la buscamos.

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Cmo podemos descubrir este tipo de informacin? Es muy sencillo: basta con aplicar una perspectiva bottom-up, descender al ltimo dato (cada tweet, cada post), identificarlo, capturarlo y analizarlo semnticamente, aislando cada

tomo de contenido y detectando los rasgos semnticos compartidos por diferentes tomos para extraer puntos comunes y tendencias (nueva prdida de maleta, perdieron mi equipaje otra vez, otra vez sin maletas despus de 18 horas de vuelo). En lugar de aplicar el enfoque top-down (con el que encontramos cosas que ya sabamos que nos interesaban), podemos saber, por ejemplo, si se nos percibe como un producto caro, si hay quejas de las actitudes pblicas de nuestros directivos, etc., sin tener que lanzar consultas sobre cada una de estas problemticas (como habitualmente hacemos con otras tcnicas como los focus groups). En otras palabras, puede ser muy productivo dejar de hacer preguntas dirigidas y simplemente abrir las orejas para entender qu es lo que de manera espontnea nos estn diciendo las redes sociales. En resumen, la semntica puede hacer mucho ms que decirnos si una opinin es negativa o positiva (siendo esto ya una tarea til y compleja). La semntica puede, en pocas palabras, darnos cualquier cosa que:

podamos describir con reglas de negocio, como por ejemplo, cundo muestran los usuarios intencin o no de compra; y que se refleje en el lenguaje de estos usuarios, como por ejemplo, no pienso comprrmelo o si me lo regalan, me cambio.

y proporcionarnos mapas de contenido que nos descubran cosas que ni siquiera habamos pensado en buscar, en definitiva, nuevos caminos que explorar para fortalecer nuestro negocio, nuestra estrategia, nuestros planes.