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CASE HAVAIANAS

.O DIAGNSTICO: O grande pblico das Havaianas foi, durante trinta anos, uma classe financeiramente desfavorecida que a comprava em mercados de bairro. Assim, as Havaianas ficaram conhecidas como "chinelo de pobre". Tentando mudar esta idia, pois com a fabricao de um nico modelo, a operao corria riscos e no seria apenas mudanas na comunicao que alteraria este cenrio. A estratgia da Alpargatas para Havaianas foi provocar uma mudana drstica no mix de marketing. Mexemos em todos os compostos de marketing,

O POSICIONAMENTO De acordo com o novo posicionamento posto em prtica em 1994, o primeiro passo foi criar outros modelos do chinelo. A estria foi com a linha Havaianas Top que, com novas cores e formatos diferenciados, criaram uma segmentao do produto.

PLANOS DE AES Lanamento de uma linha nova de chinelos com cores e formatos variados. (Comunicao institucional) A distribuio do produto passou a ser focada em nichos de mercado. Cada ponto de venda recebia um modelo diferente, de acordo com seu target. Outra mudana foi na exposio do produto no ponto de venda. Ao invs das grandes cestas com os pares misturados, criou-se um display para valorizar o produto e facilitar escolha e, claro, impulsionar as vendas. Sabamos que a questo do PDV era muito importante, informa Rui Porto. Era querer demais que o consumidor mergulhasse dentro de uma cesta para achar o produto, ressalta.(Comunicao Mercadolgica). O investimento em marketing da marca,foi de 12% a 13% do faturamento. Criao de parcerias com shoppings e supermercados (Comunicao interna).

FERRAMENTAS DO MIX Agora sim, com o produto certo para as pessoas certas, muda-se a comunicao. Entre as estratgias est o patrocnio de eventos de moda e o trabalho de assessoria de imprensa e RP junto aos formadores de opinio e a imprensa. Nos anncios para TV, jornais e revistas, as campanhas mostravam o esprito de boas coisas brasileiras com artistas famosos colocando o p mostra com suas Havaianas Top. Com cenas irreverentes, os comerciais fizeram com que a marca fosse querida pelas pessoas (institucional) Ponto de Venda (mercadolgico)

OS RESULTADOS A revoluo da marca comeou com a criao do departamento de comrcio exterior em 2000. At ento, as vendas para o exterior eram esparsas, no havia um movimento articulado em direo a esse mercado. A deciso de explorar a marca no exterior deu-se pelo fato de ser um produto tipicamente brasileiro, colorido e sem concorrncia interna ou externa. O resultado, em 12 anos, que Havaianas virou artigo de moda e a marca se colocou do lado de grandes empresas internacionais como Channel, que, alis, vende pares de sua marca junto com a de Havaianas numa ao de co-brand. S em 2006, 160 milhes de pares foram vendidos, dos quais 10% foram para mais de 80 pases espalhados pelo mundo. E se antes era apenas um modelo que a no p de todo mundo, hoje so 80, dos quais metade so destinados ao exterior. O que mantm a urea de um simples chinelo vivo o fato de ter se transformado em marca. Havaianas est ligado ao estilo da moda e como hoje ela uma marca, como Channel, estar sempre na moda, informa Rui Porto, que v seu produto vendido desde a farmcia da esquina at s lojas mais requintadas de Paris e Nova York. Muita gente quer uma frmula mgica do sucesso, mas no existe. No foi do dia para a noite que tudo aconteceu. Comeou em 94 e demorou trs anos para decolar , foi um processo, elucida o diretor. E isso s foi possvel graas ao comprometimento com a mudana, com investimento em pesquisa sobre o consumidor e comunicao, garante Rui Porto ao site. DADOS CORPORATIVOS Origem: Brasil Lanamento: 14 de junho de 1962 Criador: So Paulo Alpargatas S.A. Sede mundial: So Paulo, Brasil Proprietrio da marca: So Paulo Alpargatas S.A Capital aberto: No Presidente: Mrcio Luiz Simes Utsch Diretora Diviso de Sandlias: Carla Schmitzberger Faturamento: R$ 1 bilho (estimado) Lucro no informado Valor da marca: R$ 355 milhes (2009) Loja oficial: 2 (franquias + 100) Produo: 186.9 milhes/pares Presena global: 63 pases Maiores mercados: Brasil, Estados Unidos, Frana e Austrlia Segmento: Calados Principais produtos: Sandlias cones: As prprias sandlias Slogan: As legtimas. Website: http://www.havaianas.com.br/

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