Historia de la Investigacin de Mercados.

Para poner en perspectiva la naturaleza de la investigacin de mercado, revisemos la historia de este campo. El desarrollo de la investigacin de mercadeo durante la primera parte del siglo XX en el simultneo con el surgimiento del concepto de mercadeo. A travs de este periodo, la filosofa gerencial que guiaba las organizaciones fue cambiando gradualmente la orientacin al consumidor que existe hoy. Durante el periodo comprendido entre 1900 y 1930, la preocupacin gerencial se centraba principalmente en los problemas y oportunidades relacionados con la distribucin; a partir de finales de los aos cuarenta se aument la atencin hacia las necesidades y deseos del consumidor. La naturaleza y el papel de mercadeo en estas organizaciones reflejan este cambio en filosofa en la filosofa gerencial. Pioneros e Instituciones Aunque numerosas personas e instituciones estuvieron involucradas en el uso espordico de las investigaciones de mercado con anterioridad a 1910, el perodo 1910-1920 se reconoce como el inicio formal de la investigacin de mercados. En 1911, J. George Frederick fund una firma de investigacin denominada The Business Bourse. En ese mismo ao Charles Coolidge Parling fue nombrado gerente comercial de la Research Division de Curtis Publishing Company. El uso del nombre Investigacin Comercial (Comercial research) tena un significado especial, puesto que la mayora de los hombres de negocios consideraban el trmino Investigacin demasiado elocuente para el servicio empresarial. Parling dirigi una de las organizaciones de investigacin lderes de dicho perodo. El xito del trabajo de Parling inspir a varias firmas industriales y medios publicitarios para crear divisiones de investigacin. En 1915 la United State Rubber Company contrat al Dr. Paul H. Nystrom para gerencial el recientemente establecido department of comercial research (departamento de investigacin comercial). En 1917, Swift and Company contrat al Dr. Louis D.H. Welch de la Universidad de Yale, como gerente de su commercial research departemt (departametno de investigacin comercial). En 1919, el profesor de la Universidad de Chicago, C.S. Duncan public el libro Comercial Research: An Autline of Working Principles (La Investigacin Comercial: un listado de principios de trabajo). Este se consider como el primer libro importante sobre la investigacin comercial. En 1921, se public Market Analysis (Analisis de Mercado) de Percival White. Este fue el primer libro de investigacin que gan un mayor nmero de lectores del cual se hicieron varias ediciones. En 1937, se public Market Research and Analysis (investigacin y anlisis de mercado) de Lyndon O. Brown. Este libro se convirti en uno de los textos universitarios ms populares de la poca, reflejando el creciente inters en la investigacin de mercados a nivel universitario. Despus de 1940 se publicaron numerosos libros de investigacin y se ampli rpidamente el nmero de escuelas de administracin de empresas que ofreca cursos de investigacin. Despus de la segunda guerra mundial, el desarrollo de la actividad de investigacin de mercados creci en forma considerable, simultneamente a la creciente aceptacin del concepto de mercadeo. En 1948, ya se haba formado ms de 200 organizaciones de investigacin de mercados en los Estados Unidos. Los gastos en actividades de investigacin de mercados se estimaban en $50 millones de dlares al ao en 1947. Durante las siguientes tres dcadas, el nivel de gastos se increment a ms de diez veces este valor. La creciente aceptacin del concepto de mercadeo gener una cambio en el nfasis de la investigacin de mercado. La investigacin del mercado implicaba que el enfoque de la investigacin de mercado estaba dirigido hacia el anlisis de los mercados. El desplazamiento de la investigacin de mercados ampli la naturaleza y el papel de la investigacin, haciendo nfasis en la relacin entre los investigadores y el proceso de la gerencia de mercadeo. La publicacin de Marketing Research (Investigacin de Mercadeo) de Harper Boyd y Ralph Wesfall en 1956 reflej este cambio d orientacin. Los avances tecnolgicos en la investigacin de Marketing dan a los minoristas la oportunidad de obtener una valiosa informacin sobre los hbitos de compra y preferencias de los compradores. En la actualidad, varias empresas de investigacin de marketing se especializan en servicios y equipo de supervisin de alta tecnologa dentro del almacn. Con su ayuda, los minoristas pueden aprender mucho sobre el comportamiento de los compradores y utilizar esta informacin para hacer cambios con el fin de incrementar las ventas y las utilidades de los almacenes. Por ejemplo, los servicios de recoleccin de informacin y de seguimiento permiten a los minoristas reunir datos sobre patrones de trfico en sus tiendas, que afectan el almacn y la disposicin de las estanteras.

A manera de ilustracin, por medio de esta informacin de seguimiento, Bashas' Markets descubri que slo el 18% de los clientes que compraban comestibles en la tienda pasaban alguna vez por el pasillo de tarjetas de saludo, que comnmente son de bajo margen en los puntos de venta ubicados en los supermercados. Por tanto, el gerente de disposicin del almacn traslad la seccin de tarjetas de saludos y la coloc en el departamento de flores de un pasillo en el que haba mantequilla de man, gelatina y alimentos saludables, artculos que por lo general atraan a ms del 60% del trfico del almacn. Poco tiempo despus, las ventas de las tarjetas de saludo se incrementaron en un 40%. Aunque por lo general los minoristas obtienen el mayor beneficio de la tecnologa ms avanzada para investigacin de mercadeo, las compaas de productos de consumo tambin la han utilizado para su propio provecho. Los minoristas continuarn obteniendo el mximo de la tecnologa de seguimiento en la tienda. El conocimiento sobre el comportamiento de compra y los patrones de trfico est avanzado de tal forma que los minoristas muy pronto podrn asignar valores a determinados sitios del almacn y cobrar a los comercializadores de productos por la ubicacin preferencial, as como los agentes de bienes races cobran una comisin ms alta por un bien raz de primera. Desarrollo Metodolgico Los avances en la metodologa de la investigacin de mercados son paralelos al desarrollo de la metodologa de investigacin en las ciencias sociales, de las cuales el mercadeo forma parte. Los avances metodolgicos realizados por psiclogos, economistas, socilogos, cientficos polticos, estadsticos y otros, tuvieron una fuerte influencia sobre la metodologa de la investigacin de mercados y en consecuencia, su historia est entrelazada con el desarrollo histrico de las ciencias sociales. La investigacin de mercados tuvo avances metodolgicos importantes a partir de 1910 hasta 1920. Los estudios de cuestionarios o encuestas se convirtieron en las formas comunes de recoleccin de datos. Con el desarrollo de la investigacin de encuestas surgi el mejoramiento de sesgos resultantes del proceso de cuestionamiento y de entrevistas. Varios cientficos sociales que ingresaron en este campo se interesaron en trabajar en estos problemas metodolgicos aplicados. Esto estableci un vnculo metodolgico de comunicacin entre el mercadeo y las otras ciencias sociales que existen en la actualidad. Durante aos treinta, el muestreo se convirti en un importante tema de anlisis metodolgico. A medida que la capacitacin estadstica se desarroll ms all de la estadstica se desarroll ms all de la estadstica descriptiva (clculo de medias, varianzas, correlacin simple y construccin de nmeros ndices) hacia el nfasis en la estadstica inferencial, los procedimientos de muestreo no probabilstico sufrieron una fuerte crtica. Los mtodos modernos de muestreo probabilstico paulatinamente tuvieron aceptacin durante este perodo. La innovacin metodolgica sucedi a un ritmo continuo desde 1950 hasta el comienzo de los aos sesenta. En este perodo ocurri un desarrollo importante, la comercializacin a gran escala del computador digital. El computador increment rpidamente el ritmo de la innovacin metodolgica, especialmente en el rea de la investigacin cuantitativa de mercadeo. En respuesta a esta explosin metodolgica, surgieron dos nuevas revistas en los aos sesenta: Journal of Marketing Research y Journal of Advertising Research. En 1966, los profesores Paul Green y Donald Tull fueron los autores de un texto innovador que hacia nfasis en los avances metodolgicos realizados en la investigacin de mercados. En 1974, surgi Journal of Consumer Research, patrocinado por una notable lista de organizaciones que representaba a las ciencias sociales. Esta ltima publicacin refleja el creciente nfasis en la investigacin del comportamiento del consumidor en los negocios, el gobierno y la academia. Este enfoque en el comportamiento del consumidor refleja el cambio de la filosofa gerencial al concepto de mercadeo. En los noventas, los avances tecnolgicos de los computadores y reas relacionadas tienen un gran impacto sobre los diferentes aspectos de la profesin de investigacin de mercados. Estos incluyen lectores pticos de barras localizados en las cajas registradoras de los supermercados, los cuales proporcionan datos de paneles, entrevistas telefnicas asistidas por computador, anlisis de datos por microcomputador y terminales remotos, y el potencial para entrevistar a travs de sistemas de televisin por cable e doble va.

Investigaciones de Mercado Es la funcin que relaciona al consumidor, al cliente y al pblico con el especialista de mercadeo a travs de la informacin; informacin que se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de mercadeo; generar, perfeccionar y evaluar las acciones de mercadeo. La Investigacin de Mercado Es el enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo y el suministro de informacin para el proceso de la toma de decisiones por parte de la gerencia de mercadeo. Investigacin de Mercado Es la funcin que vincula al consumidor, cliente y pblico con el mrcadologo a travs de la informacin, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y cual se utiliza para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadotecnia y para mejorar la comprensi del proceso de mercadotecnia. El principal propsito de la investigacin de mercados es proporcionar informacin y no datos para el proceso de la toma de decisiones a nivel gerencial. Diseo sistemtico, recoleccin, interpretacin y comunicacin de informacin cuyo objetivo es ayudar a los comercializadores a resolver problemas especficos de marketing o a sacar provecho de las oportunidades de marketing. Caractersticas de la investigacin de mercado:

Es un forma de plantear problemas y buscar soluciones mediante la indagacin o bsqueda de un inters prctico. En una exploracin sistemtica que a partir de un marco terico se encaja las hiptesis o problema en un encaje refencial. Debe utilizar una serie de instrumento metodolgicos que son relevantes para obtener y comprobar los datos. Exige comprobacin y verificacin del hecho de estudio que exige comprobacin emprica.